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Curso de Community Management.
Asignatura 2: Social Media Marketing.
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Fundación UNED, Curso de Community Management 6ª Edición – Octubre 2013, www.cursocommunityfuned.com
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Bloque 1. Parte 2. La Figura del Community Manager
Índice.
La Figura del Community Manager.
1. El Community Manager. ...................................................... 3
1.1 Funciones y responsabilidades de un Community Manager según
AERCO...........................................................................4
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2. Perfiles en Medios Sociales. .................................................. 7
1. El Community Manager.
L
a normalización de Internet – al menos en los países desarrollados – y la
popularización de los Medios Sociales han despertado el interés de las empresas por un
hecho revolucionario: las marcas pertenecen más a los usuarios que a las organizaciones, ya
que los primeros están hablando de ellas en las herramientas de la web 2.0, modificando su
imagen a raíz de estas conversaciones. Este interés ha provocado una necesidad de control
por parte de las marcas para salvaguardar la buena imagen y relación con sus públicos.
De esta necesidad de control es donde surge el perfil profesional tema de estudio de este
curso, el Community Manager.
A pesar de que el término “Community Manager” resulta ya algo limitado para
definir un perfil profesional que está evolucionando al ritmo vertiginoso que imponen los
nuevos Medios Sociales, actualmente sigue sirviendo de referencia en el mercado laboral.
Podemos traducir el término anglosajón “Community Manager” por “Responsable de
Comunidad”. Esta traducción ha sido tomada por la primera asociación que representa a
estos profesionales en nuestro país, la Asociación Española de Responsables de
Comunidad 1(más conocida como AERCO). La definición más conocida y que tomamos
como referencia en nuestro curso es la propulsada por esta asociación.
La AERCO define a un Community Manager como “aquella persona
encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones
de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las
necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los
clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.”2
Desde un punto de vista más global, la AERCO mantiene que podría definirse al
Community Manager como “aquella persona que preserva la identidad digital de la
compañía.”
En realidad, un Community Manager no deja de ser un Jefe de Producto 2.0, el
profesional encargado de definir las estrategias comerciales y de marketing de un producto o
marca, solo que enfocado a ciertas herramientas en particular: los Medios Sociales. Se
trata de una adaptación de un profesional a una serie de labores y responsabilidades basadas
en nuevos conceptos y no de una revolución.
1
http://www.aercomunidad.org/
Definición extraída de la página web oficial de AERCO: http://www.aercomunidad.org/
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AERCO ha recopilado las funciones y responsabilidades, y así como el perfil de
este profesional, que recopilamos a continuación.
1.1 Funciones y responsabilidades de un Community Manager según AERCO.
La Asociación de Responsables de Comunidad tomó en su definición las funciones
fijadas por el analista y estratega web Jeremiah Owyang3 . Según Owyang, las principales
son:
 Escuchar: utilizar las herramientas disponibles en la Web, como blogs, foros,
wikis,… para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa
o marca.
 Responder: dependiendo de qué es lo que se está empezando a decir, responder
rápida y apropiadamente.
 Informar: transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la
empresa.
 Conectar: uno de los trabajos más importantes es el de conectar al cliente con el
área correspondiente de la empresa, cuando el Community Manager no
comprenda los problemas.
 Realimentar: seguir escuchando, respondiendo, informando y conectado al
cliente con las personas apropiadas.
Un buen Community Manager será capaz de llevar a cabo estas funciones
independientemente de la/s plataforma/s en las que desarrolle su trabajo. Uno de los
errores más frecuentes a la hora de conocer esta figura es asumir que las funciones son
desempeñadas en los Medios Sociales más populares: Facebook, Twitter, etc. Sin embargo,
tenemos que tener en cuenta que las comunidades que se erigen en torno a las marcas
pueden utilizar como medio de comunicación cualquier plataforma, desde herramientas
menos populares actualmente como los foros, hasta plataformas creadas específicamente
para reunir a una comunidad – como los casos de Pottermore4 (en torno a la saga Harry
Potter) o Little Monsters 5(en torno a la estrella del pop Lady Gaga).
El trabajo del Community Manager, por tanto, se define por poner en contacto a
la marca con sus públicos, independientemente de las plataformas web en las que esta
3
http://www.web-strategist.com/blog/home/
http://www.pottermore.com/
5
http://littlemonsters.com/
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relación se manifieste, buscando el beneficio tanto de la marca como de su comunidad.
Las funciones que la AERCO tomó de Jeremiah Owyang pueden ampliarse aún más
para hacerse con una idea más precisa del trabajo de este profesional. Según Oscar
Rodríguez Fernández en su libro “Community Manager. Conviértete en un Experto en
Medios Sociales6”, pueden desglosarse en:
 Escuchar: Función clave para una buena investigación y monitorización. Para
llevar a cabo esta función el Community Manager deberá buscar conversaciones
sobre la empresa o producto, competidores, personas, mercado…
 Extraer: A raíz de la escucha, este profesional debe extraer la información
relevante y desarrollar un informe con la situación.
 Transmitir: No solo es importante escuchar y extraer la información relevante,
el Community Manager tendrá que hacer llegar la información a clientes o
departamentos internos.
 Explicar: El Community Manager será el encargado de transmitir
adecuadamente la estrategia de comunicación de la campaña en los Medios
Sociales. El Community Manager es la voz de la campaña hacia los usuarios
adaptando el mensaje propuesto en la estrategia.
 Conversar: Este profesional habla y responde activamente en todas las
plataformas sociales en las que se haga mención a la campaña.
 Compartir: El Community Manager selecciona contenidos de interés para la
comunidad y los hace llegar a los usuarios.
 Conectar: Busca líderes, tanto interna como externamente, para crear una
relación entre la comunidad y la campaña en marcha.
 Colaborar: Este profesional debe buscar vías de cooperación entre la
comunidad y la marca.
 Analizar: El último paso de su trabajo es medir, cualificar y cuantificar los
resultados de la labor que ha llevado a cabo para poder elaborar las estrategias
pertinentes encaminadas a conseguir el mayor beneficio tanto para la comunidad
como para la marca.
http://www.marketingdirecto.com/especiales/publicaciones/oscar-rodriguez-fernandez-community-manager/
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De todas estas labores, la más importante es, sin duda, escuchar. Contrariamente a
lo que suele pensarse, en la labor de gestión de comunidad lo más importante no es hablar.
Una buena estrategia y una buena labor de Community Management se basan en escuchar
las opiniones y necesidades de los usuarios para, a partir de la información que se extraiga,
elaborar la estrategia adecuada para que la relación entre comunidad y marca sea la mejor
posible. Gran parte del trabajo del Community Manager consiste en leer. Leer tanto lo que
opina la comunidad, como lo que opinan otros usuarios y la competencia. A partir de una
lectura inteligente este profesional extraerá la información más provechosa para comunicar
efectivamente. Podríamos ilustrar el trabajo de un Community Manager con un gráfico en el
que se observa que esta labor es un trabajo de 180 grados:
Elaborar
Estrategias
Escuchar
Hablar
Analizar
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El Community Manager se inscribe generalmente en los Departamentos de
Marketing y Comunicación, alineando siempre su labor con los objetivos del Plan de
Comunicación. Su trabajo es una parte y no un todo, puesto que no podemos entender la
labor de Community Management sin un buen trabajo en Comunicación Corporativa y
Marketing, ya que los Medios Sociales son un medio más para que la empresa conecte con
sus públicos. Además, el Community Manager, al estar en contacto con las opiniones de los
usuarios, debe estar en contacto con todos los Departamentos de la Empresa para hacerles
llegar la información que les afecte. Podríamos decir que el trabajo del Community Manager
es “estar en todas partes”.
2. Perfiles en Medios Sociales.
Como podemos ver, el trabajo de un Community Manager es complejo y exige
mucha dedicación. Todo este trabajo centrado en una sola persona puede antojarse excesivo,
aunque es cierto que muchos profesionales desarrollan todas estas tareas, debido en gran
parte, al contexto actual. El ideal sería que según nivel de experiencia, la labor de
Community Management se realizase desde dos perfiles básicos con funciones diferenciadas
según su grado de responsabilidad y experiencia:
 Community Manager.
 Social Media Manager.
Desglosamos a continuación las funciones que desempeñarían cada uno de los
perfiles. Para ello nos hemos inspirado en la definición de funciones elaborada por
AERCO, quien distingue entre las figuras del Community Manager Junior y Senior,
algo que creemos que no refleja la realidad actual del mercado laboral:
 Community Manager.
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 Representar la presencia online del producto, marca o empresa.
 Adquirir conocimiento sectorial dependiendo del producto, marca o
empresa.
 Gestionar acciones de comunicación, promoción y marketing desarrolladas
por el Community Manager Senior.
 Participar activamente en conversaciones online y debates.
 Comunicar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.
 Ofrecer soporte a la comunicación externa.
 Monitorizar conversaciones online.
 Establecer métricas y crear informes, incluyendo recomendaciones.
 Identificar a líderes de opinión y establecer una relación constructiva con
ellos.
 Mantener contacto con el resto de profesionales del sector.
 Crear contenidos apropiados para las plataformas sociales.
 Comunicar de una manera adecuada el uso de producto o servicio.
 Asistencia a eventos para conseguir conocimiento y actualización.
 Participar en el diseño del plan de crisis online.
 Aplicar el plan de crisis.
 Social Media Manager.
 Diseño de la estrategia de presencia online de marca.
 Recibir informes de analistas y Community Managers y transmitir
opiniones.
 Planificar campañas en Medios Sociales.
 Planificar objetivos medibles.
 Diseñar el Plan de Comunicación Medios Sociales y Plan de Crisis (junto a
Comunicación y resto de Community Managers).
 Gestionar proveedores externos de investigación, contenidos y métricas.
 Diseñar el uso de los indicadores para Medios Sociales.
 Establecer los indicadores para cada plataforma Medios Sociales en uso.
 Establecer los parámetros a medir en los sitios corporativos
interconectados con los Medios Sociales.
Desarrollamos a continuación las habilidades profesionales que cada uno de
estos perfiles, basándonos también en la opinión de AERCO pero sin atender a la
artificiosa división entre Community Manager Junior y Senior:
 Community Manager.
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Comunicador, empático y proactivo.
Capacidad de escucha y comprensión.
Capacidad de redacción de contenidos.
Usuario activo de blogs y Medios Sociales.
Conocedor del lenguaje utilizado en los Medios Sociales.
Capacidad de aprendizaje.
Creativo en la dinamización de la comunidad.
Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y críticas.
Crítico a la hora de juzgar la fiabilidad de las fuentes.
Dominio de SEO en contenidos.
Conocimientos funcionales de SEO técnico.
Conocimientos en analítica social.
Conocimientos en marketing online.
Conocimientos funcionales de herramientas online y gestión de
documentos.
 Analítico con las críticas y su volumen para convertirlas en cuestiones a
solucionar.
 Capacidad de liderazgo 360º.
 Social Media Manager.
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Especialmente proactivo.
Cercano a la estrategia de comunicación de la empresa.
Fuertes conocimientos de branding.
Capacidad de organización de equipos.
Adaptación al medio.
Capacidad para implicar y hacer colaborar a distintos departamentos de
empresa.
Conocimientos de atención al cliente, RRHH y RRPP.
Gran capacidad para el análisis.
Experiencia en gestión de departamentos online o similares.
Capacidad de tratamiento y procesado de datos.
Conocimientos estadísticos.
En países pioneros como EE UU, la figura del Community Manager se ha
especializado en varios perfiles profesionales más allá de la experiencia. Estos perfiles los
encontramos generalmente en empresas de gran tamaño. Debido a la crisis económica y a la
juventud de la profesión, la tónica general europea, y en especial la española, ha tenido
como consecuencia que el profesional denominado Community Manager aglutine estos
perfiles en una sola persona. Sin embargo, la tendencia dicta que en un futuro estos perfiles
estarán claramente diferenciados en las organizaciones, o que departamentos como atención
al cliente asumirán parte de las funciones, manteniendo en el organigrama solo figuras más
especializadas.
Estos son los perfiles profesionales dedicados a los Medios Sociales que
comienzan a despuntar en las organizaciones:
Social Media Editor: Figura especialmente presente en los Medios de
Comunicación, se ocupa de seleccionar el contenido a compartir en los Medios Sociales de
la marca y de su correcta redacción para conseguir los objetivos de la marca, ya sea la
participación, la fidelización o conseguir tráfico web (este objetivo es especialmente
importante en los Medios de Comunicación). El Social Media Editor debe tener claras
habilidades como redactor web y un estilo editorial atractivo. Trabaja junto con el Social
Media Manager o Strategist para elaborar contenidos acordes a los objetivos que marca el
Plan de Medios Sociales. Sus funciones puede desempeñarlas el Community Manager en
empresas no dedicadas a la comunicación.
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Community Manager o Gestor de Comunidad: Poco a poco esta figura se utilizará
no como un concepto global sino para denominar a la persona encargada de la gestión de la
comunidad propiamente dicha: este profesional se ocupa de moderar, gestionar y extraer
los comentarios de los usuarios, tanto en los canales propios de la marca como en los
Medios Sociales en general, para poder detectar sus necesidades, inquietudes y quejas
para trasmitirlas a la marca, y en última instancia, fidelizar a la comunidad a través del
diálogo. Hace llegar al Social Media Manager o Strategist, las emociones de la comunidad
para que este desarrolle estrategias encaminadas a fidelizarla.
Social Media Manager o Strategist: Profesional encargado de definir, desarrollar
y modificar, siempre que sea necesario, el Plan de Medios Sociales de una marca,
orientándolo a los objetivos de la misma. Recibe información del Community Manager,
quien le transmite las emociones de la comunidad para que tenga la información necesaria
para elaborar nuevas estrategias. Trabaja junto con el Social Media Editor y el Social
Media Analyst. Con el primero, para elaborar contenidos acordes a los objetivos
marcados en el Plan de Medios Sociales. Con el segundo, para evaluar los objetivos
marcados en el Plan de Medios Sociales que se están alcanzando y para definir nuevas
métricas. El Social Media Manager es un profesional experto en nuevas tecnologías con
un buen criterio para detectar y analizar tendencias.
Social Media Analyst: Figura encargada de, como su nombre bien indica, analizar
si el desempeño en Medios Sociales está teniendo los resultados marcados en el Plan de
Medios Sociales. Elabora informes que hace llegar al Social Media Manager para poder
evaluar la situación y definir nuevas estrategias para conseguir las metas marcadas y
crea los parámetros de medición consecuentes. Profesional metódico y orientado a
objetivos, es el encargado también de definir las métricas de rendimiento más acordes a
los objetivos de la marca y posee también una especial sensibilidad para detectar emociones
en la comunidad.
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Como podemos ver, la profesión ligada a los Medios Sociales está en continua
transformación. A pesar de los cambios a los que esta labor se ve sometida por la evolución
de los Medios Sociales, su cometido en la empresa no varía con la tecnología: poner en
contacto a la marca con su comunidad y mejorar la relación entre ambos,
independientemente de la herramienta online utilizada para efectuar la comunicación. Poco
importa si la herramienta utilizada para comunicar es Facebook, Twitter, un foro o Pinterest.
El Community Management ha llegado para que las marcas se relacionen recíprocamente
con sus públicos, y ha llegado para quedarse, puesto que se trata de un cambio,
principalmente, de actitud.