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III Congreso InveCom 2011
GT-06: TIC, Apropiación Social y Gobierno Electrónico
Nuevas formas de interactividad en la gestión de
comunidades virtuales de universidades zulianas
New forms of interactivity in the management of virtual communities of Zulia
state universities
Grissel Montiel*
Gehissi Hernández**
Resumen
El objetivo central de esta investigación es describir la actividad interactiva y la
gestión de comunidades virtuales se que hace en la Universidad del Zulia, en la
Universidad Católica Cecilio Acosta y en la Universidad Rafael Belloso Chacín, a
través sus cuentas en la plataforma 2.0: Twitter. Este trabajo se sustenta en los
aportes teóricos de Goldenberg (2005), Calderón (2006), Orihuela (2003, 2007,
2010), Neüman (2010) y Gallego (2010). La metodología utilizada fue la revisión
de la información pública disponible en los timeline y perfiles de las tres cuentas
oficiales; el análisis cualitativo de su gestión interactiva durante el lapso del 10 de
enero al 10 de febrero de 2011 y cuantitativo, a través de la herramienta
TweetStast; así como entrevistas a los gestores de comunidades virtuales de las
tres universidades. Se determinó que desde el twitter de Urbe (@Infourbe) el nivel
de interactividad con los usuarios es unidireccional e informacional, mientras que
las de Unica y LUZ es de diálogo y colaboración. Sin embargo, ninguno de los
encargados de las comunidades virtuales aún se ha constituido como
“evangelizador” de las herramientas 2.0 en su sitio de trabajo ni recibido formación
profesional para las funciones que ejercen.
Palabras clave: interactividad, gestor de comunidades virtuales, redes sociales,
universidades
*
Maestrante de Ciencias de la Comunicación, Nuevas Tecnologías y ciberperiodista de LUZ Web.
** Maestrante de Ciencias de la Comunicación, Nuevas Tecnologías y educadora mención Informática.
www.congresoinvecom.org
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Introducción
Los cambios en las estructuras mentales, en el tratamiento del
conocimiento y de la información en la sociedad de hoy hacen de la
microelectrónica, la tecno-ciencia que induce a lo que se conoce como la era de
la información.
Hasta el momento, ésta ha impactado los tradicionales medios de
comunicación, sin cambiarlos completamente sino más bien reforzando sus
principales funciones: entretener e informar. Gracias también a la telemática, que
planteó nuevos retos a los periódicos, los periodistas y al periodismo, les ha
cambiado parte de su estructura organizativa, les ha sumado funciones, ha vuelto
a jerarquizar las competencias de los empleados, al crear nuevos cargos dentro
del medio y ha agregado un nuevo soporte de tipo digital.
Entre esos nuevos cargos se encuentra el de gestor de comunidades
virtuales (GCV), quien se encarga de vincular al medio, empresa o institución con
sus usuarios y estrechar las barreras que antes los separaban, logrando
conversar.
Todas estas, características de la Web 2.0 que, en contraposición con la
antigua Web 1.0, ofrece una plataforma modificable, reconstruible, de participación
y gestión ciudadana. Sitios como YouTube, Wikipedia, Twitter y Facebook (por
mencionar los más conocidos) son parte de este tipo de webs en los que se rompe
la barrera entre el editor y el usuario.
En este trabajo de investigación se hace una descripción de un nuevo
alcance de la interactividad, ya no como la oferta al usuario de la posibilidad de
escoger entre distintos caminos a través de los hipertextos1, de comentar las
noticias o acompañar el crédito del periodista con una dirección de correo
electrónico, sino comprendiendo que “los actores deben familiarizarse con una
forma emergente de agrupación social denominada cibercomunidad” (Calderón,
2006, en línea) y “conversar” en similitud de condiciones con quienes desde el otro
lado de la pantalla le están informando.
Hopenhayn (2001) pone de manifiesto los aspectos con los que debe
cumplir alguien en una sociedad para considerarse “ciudadano” y entre ellos
1
Texto que en la pantalla de un dispositivo electrónico conduce a otro texto relacionado. También es
conocido como vínculo o enlace.
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menciona el acceso a la información. En consonancia con esa visión, se orientará
este trabajo, pues pertenece al área de las TIC y simultáneamente forma parte de
una de las áreas prioritarias de investigación nacional contempladas en el Plan
Nacional de Ciencia Tecnología e Innovación (PNCTI, 2005-2030) en Venezuela.
Observación y entrevistas: los métodos
Tomando en cuenta la importancia de la información y del uso de ésta en el
nuevo soporte (el digital), la intención es describir las prácticas y los criterios de
interactividad de las cuentas Twitter: @luzadn, @UNICAeduve e @infourbe,
pertenecientes a universidades zulianas: Universidad del Zulia (LUZ), Universidad
Católica Cecilio Acosta (Unica) y Universidad Rafael Belloso chapín (Urbe),
respectivamente.
Estas universidades fueron escogidas intencionalmente por su
representatividad en la región, de acuerdo al número de estudiantes que atiende y
la importancia que la antigüedad y prestigio les ha dado en el estado. Asimismo,
son tres instituciones que ofertan como carrera de estudio la Comunicación Social,
en distintas menciones.
La metodología utilizada fue la observación directa de la información pública
disponible en los timeline (línea de tiempo) de las instituciones estudiadas. La
técnica aplicada para observar la actividad interactiva que los gestores de
comunidades del Twitter de las universidades zulianas hacen fue la del registro de
la información en fichas construidas con variables, producto de la revisión teórica
sobre el ideal de interactividad.
Por otro lado, se le hizo entrevistas a los gestores de comunidades virtuales
(GCV) de las tres universidades para conocer, según las teorías recopiladas en
este trabajo, sus funciones, sus formas de interacción y criterios de gestión, a
modo de corroborar si coinciden con los ideales planteados por los teóricos
seleccionados para definir y describir las nuevas formas de interactividad en la
gestión de comunidades virtuales.
Esta investigación es de tipo descriptiva exploratoria y tiene como objetivo
aproximarse, de manera cualitativa y cuantitativa al conocimiento sobre las
prácticas de gestión de comunidades virtuales que de manera incipiente y
empírica comienzan a llevar a los cibermedios de comunicación a nuevas formas
de interactividad con sus usuarios.
La interactividad: el mecanismo para “conversar” con los usuarios
La comunicación concebida desde la óptica de Pasquali (1983),
bidireccional, justa, horizontal y recíproca no había podido ser practicada por los
medios de comunicación hasta ahora.
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El modelo comunicacional de Laswell, uno de los más tradicionales y
mecaniscistas (1920), planteaba lo siguiente: alguien le dice algo a alguien a
través de un canal con algún efecto, es decir, el de la aguja hipodérmica, que
significa la inyección de un mensaje a un receptor pasivo, sin posibilidades de que
éste reaccione ni responda. Esta noción ha trascendido aún en los medios de
comunicación.
Sin embargo, toda esta revolución de la era de la información, mediada por
las Tecnologías de la Información y la Comunicación, rompen este modelo para
introducir uno nuevo en el que uno puede informarle a uno, muchos a muchos,
uno a muchos y muchos a uno, con posibilidad de que se establezcan
conversaciones mediadas por una plataforma digital.
Ningún modelo comunicacional existente en la teoría de la comunicación
moderna está en capacidad de abarcar lo que ocurre en las redes sociales y eso
detona un intento de comprensión por parte de los investigadores para teorizar, en
los próximos años, lo que viene ocurriendo con la revolución de las redes sociales
y la web 2.0, usadas por los medios de comunicación social.
En Venezuela, hasta hace menos de 10 años, cuando finalmente se
considera el concepto de interactividad, asociado con el de la hipermedia2 y la
Web 2.0; el periodismo impreso y audiovisual no sólo podían funcionar
independientes, sino ajenos a las necesidades de participación, consumo y
comunicación de los usuarios.
Para empezar a sentar las bases de esta revolución comunicacional es
necesario empezar por definir la interactividad. Entre las definiciones que los se
han dado de este concepto, hay algunas que parecen explicarlo de manera más
precisa: “La capacidad de un sistema –en este caso de un sitio de Internet– de
poder “conversar” realmente con sus lectores” (Goldenberg, 2005, en línea).
La interactividad por su parte se toma de la mano con la hipermedia para
estar presente en el trabajo periodístico digital, sin embargo, no siempre tiene
cabida. Para Goldenberg (2005) la diferencia la marca un medio interactivo porque
le otorga al público un control verdadero de lo que consume.
Indica que hasta el momento los lectores sólo han tenido una “ilusión de
control” con los hipervínculos, pues de igual manera, éstos son creados por el
emisor, quienes siguen controlando el contenido. De acuerdo a esta teoría, el
sistema debe estar en capacidad de procesar las solicitudes, inquietudes o hasta
preguntas de los consumidores y de responderles.
2
“La hipermedia combina simplemente hipertexto y multimedia (audio, video y texto)” (Joyanes,
1997:70)
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Esas primeras concepciones de interactividad, compartida por otros
teóricos, están referidas primordialmente a aspectos técnicos: la hipertextualidad,
para que el receptor elija desde dónde o qué leer en un trabajo periodístico digital.
Sin embargo, la interactividad va más allá, pues redefine el concepto de contar
historias.
Es la capacidad de conversación (…) porque entonces ya no existe una
sola (historia): cada persona tendrá una experiencia diferente. El relato
se crea en conjunto, entre lo dispuesto por el autor a través del sistema y
las preferencias del lector. La interactividad periodística, entonces, es la
aplicación de esta característica a la labor de contar historias noticiosas”
(Goldenberg, 2005, en línea).
Según este último autor, para acercar a los consumidores al medio se
deben ofrecer herramientas interactivas que logren satisfacer sus expectativas y
necesidades de conocimiento e información, “que lo ayuden a ‘conversar’ con la
historia, a preguntarle lo que no entiende o lo que necesita profundizar. Y así,
finalmente, poder hacer suya la noticia”.
Para esto, incluir la posibilidad de comentar a las noticias o colocar
disponible el correo electrónico del cibermedio o del redactor para que los usuarios
pudieran expresar sus reacciones ante los contenidos publicados estaba
fungiendo como una interactividad a medias, en diferido, carente de la fluidez
característica en las conversaciones. Calderón (2006, en línea) manifiesta:
Apartándonos del viejo concepto de receptor pasivo en los procesos de
comunicación de masas, la figura de un nuevo actor, el usuario de los
medios digitales, viene a convertirse en un individuo activo, capaz de
ejercer su ciudadanía bajo un panorama de interactividad ofrecido por una
plataforma digital. La sociedad de la información y la explosión informática
han permitido el desarrollo de un nuevo esquema de consumo de
mensajes, que convierte al habitante de una cibercomunidad en un ser
democráticamente participativo y respetuoso de las subculturas
emergentes.
Como otra seña de identidad de los nuevos medios es definida también la
interactividad, entendida como la capacidad de participación del usuario en el
proceso comunicativo, la que plantea los mayores desafíos a la figura y funciones
tradicionales del narrador (Orihuela, 2003).
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Tal desafío se explica en la necesidad de que el usuario tiene no sólo de
expresarse sino de sentirse atendido, en condiciones de mínima igualdad. El
emisor ahora tiene la responsabilidad no sólo de producir los contenidos y
publicarlos, también de quedarse para leer las impresiones de sus usuarios, de
preocuparse por la opinión pública que su trabajo genere y simplemente tomar
ideas con la retroalimentación de sus lectores.
Shedroff (1994) agrega que la interactividad, en términos comunicativos, es
la capacidad del sistema que actualiza el usuario al realizar alguna de las
siguientes operaciones: control, feedback, productividad, creatividad, adaptabilidad
y comunicación.
¿Informacional, conversacional o colaborativa?
Recientemente, Victoria Mas (2010) registró en el artículo El modelo ideal
de interactividad es la conversación. Entrevista a José Luis Orihuela la visión
sobre interactividad que describe con mayor exactitud la realidad que se puede
ejercer hoy desde los cibermedios.
“El modelo ideal de interactividad es la conversación: un tipo de
comunicación en el que los interlocutores se conocen, comparten un canal, operan
en tiempo real, pueden interrumpirse y reconducir el flujo del discurso en cualquier
momento y en cualquier sentido”, explica Orihuela a Victoria Mas (2010, en línea).
Un estudio de los investigadores Thomas W. Melone, del Michigan Institute
of Technology (MIT) y Anita Wolley, de Tepper School of Business, citado por el
Diario La Tercera (2010), afirma que los grupos son más inteligentes que las
personas por sí solas, lo que da forma a un concepto que fundamenta la
colaboración en red: la inteligencia colectiva.
En el mundo, distintos cibermedios han optado por involucrar a sus lectores
en la construcción de sus historias proponiéndoles temas que, tras debates en las
redes sociales o los foros, pueden hasta terminar teniendo un enfoque distinto al
inicialmente concebido por el periodista.
La inteligencia de colaboración es definida por Hoare (2010) como espacios
no poseídos por nadie, usados por todos y sujetos a ser mejorados por cualquiera,
de ahí que la mayor riqueza que el uso de las plataformas tecnológicas existentes
puede hasta ahora aportarle a la actividad periodística es la oportunidad que
emisor y receptor tienen de colaborar mutuamente en la consecución de objetivos
afines.
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Hoare (2010) puntualiza refiriéndose a las conversaciones que se producen
en las redes y a lo que se debe considerar a partir de ellas: “Son impredecibles e
incontrolables, pero los comunicadores sabios aprenderán a entrar en estas
conversaciones y no a silenciarlas, superando viejas técnicas y paradigmas”.
Se concluye que en la gestión de comunidades virtuales, existen tres
niveles de interactividad que no son excluyentes el uno del otro, que pueden
usarse por separado o de manera conjunta: nivel informacional, conversacional y/o
colaborativo.
En el informacional, el encargado de la red se limita a enviar mensajes a los
usuarios de manera unidireccional, con el formato: título o comentario más enlace
al texto completo en la web.
En el conversacional, el encargado de la red envía información pero espera
las reacciones de los usuarios ante la emisión hecha y responde las inquietudes,
preguntas y comentarios de los otros habitantes de la red cuando se producen. No
se limita a esperar que se le haga una pregunta o mención si no que participa de
las conversaciones que se producen alrededor de la marca, cibermedio o
institución que representa. Hace monitoreo de ellas y se atreve a interrumpir flujos
conversacionales que involucran a su representado.
En el nivel colaborativo, la experiencia de gestión se nutre con las
informaciones que otros actores dentro de la red producen. Utiliza la red como
fuente de información y permite la colaboración de terceros en los procesos
informativos y conversacionales de la interacción.
El ideal que se propone en este trabajo es el paso por los tres niveles,
ajustándose al contexto y a la necesidad de interacción del momento. Siempre
llegando al nivel colaborativo y sin descuidar el conversacional.
Twitter: una plataforma para la interactividad
En toda comunicación, al emisor y receptor los separa un canal. Durante siglos, el canal ha
cambiado y en la era de la información, los servicios digitales para comunicarse, cada vez más
variados, cobran fuerza.
El precedente de las redes sociales fue la web 2.0, que según Fumero y
Roca (2007) está basada en la interacción que se logra a partir de diferentes
aplicaciones en la web, que facilitan el compartir información, la interoperabilidad,
el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web.
La comunicación, al igual que la información, ha sufrido cambios en su
estructura tradicional con la llegada de internet.
Las conversaciones se
construyen en flujos masivos que las profundizan, ignoran o contrarían, pero
además, en ámbitos de globalización nunca antes pensados. Esto es claro cuando
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se utilizan servicios de comunicación e interactividad en línea como lo son las
redes sociales Facebook y Twitter.
Según la tendencia que muestra en su último estudio de la empresa
encuestadora Datanalisis (2009), 68% de los venezolanos, que tienen acceso a
internet, lo usan para las redes sociales, 80% de estas personas está en
Facebook y al menos 60% ha compartido mínimo un video con sus amigos o
relacionados. Se estima que cerca de 2 millones de venezolanos usan Twitter
como plataforma de microblogging1.
El Twitter consiste en publicar mensajes cortos de 140 caracteres (similares
a los SMS4 de los móviles) sobre lo que se está pensando, lo que se está
haciendo o lo que está pasando.
La naturaleza de Twitter, según el MIT, citado por Hoare (2010), es reusar,
revisar, remezclar y redistribuir. Las personas pueden responder y republicar los
mensajes de otros, puesto que la misma aplicación web permite la visualización en
tiempo real de todos los tuits que publican las personas a las que se sigue.
Esta es una red usada por los GCV como plataforma tecnológicas para la
interactividad de diálogo y colaboración con sus usuarios, permiten hacer listas o
grupos de interés específicos que facilitan el monitoreo y filtro de la comunidad
virtual de acuerdo a su naturaleza o función. Por ejemplo, en Twitter se pueden
hacer listas para monitorear lo que tuitean sólo los medios de comunicación, o los
estudiantes, los docentes, entre otros.
Venezuela, a diferencia de otros países que se mueven de posiciones en el
top de Comscore, se mantiene, desde julio de 2010, como el tercer país con
mayor penetración de Twitter en el mundo, con 21%, después de Holanda (22.3%)
y de Brasil (21.8%), según el último estudio hecho por la consultora en diciembre
de 2010.
Nueva forma de gerencia 2.0: la interactiva gestión de comunidades
De los usuarios comenzó inicialmente a conocerse el término de gestor de
comunidades, pero uno de los antecedentes más antiguos en cuanto a la adopción
de este concepto, visto como cargo, fue en 2007 cuando Jeremías Owyang,
Analista de Forrester Research: Social Computing, de forma independiente reunió
las descripciones de este trabajo en su publicación: Los cuatro principios de la
Community Manager.
1
También conocido como nanoblogging, es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar
mensajes breves de manera inmediata.
4
Servicio de Mensaje Corto (por sus siglas en inglés).
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Sin embargo, no se trata de gestores de comunidades, si no de gestores de
comunidades virtuales, entre tanto el término comúnmente asociado a este cargo
es genérico y puede aplicarse a cualquier comunidad. En este caso, se le agrega
el adjetivo “virtual” a comunidades, para especificar el ámbito en el que se hace la
gestión.
La Asociación Española de Responsables de Comunidad Online (Aerco) es
una de las primeras organizaciones en esclarecer las funciones y el perfil de este
cargo, pero aplicado también a la visión empresarial y de marketing. En la red, la
mayor parte de la información disponible sobre GCV está asociada a una
necesidad mercantilista de conocer la opinión de los clientes y posicionar marcas
a través de la interactividad en niveles de diálogo y colaboración.
Aerco (2010) explica que la explosión de los medios sociales en internet,
como herramientas de comunicación entre personas, ha traído consigo el interés
de las empresas por estos. Dentro de las estrategias “sociales”, cobra fuerza el
perfil del Community Manager (CM), una figura que encuentra sus raíces en el
“gestor o moderador de comunidades online”, y que comienza a perfilarse como
una función corporativa, independientemente de que la organización posea una
comunidad online “propietaria” o no.
Aplicado a las instituciones, los GCV inicialmente fueron los webmaster,
luego los responsables de mediar en los foros de participación, los promotores de
encuestas en la web y quienes se tomaban la tarea en las redacciones de
responder los correos electrónicos enviados por los usuarios.
En la actualidad, estas funciones se han ampliado y quien gestiona la
comunidad en línea que consume el producto informativo es alguien que por sus
características personales y conocimientos está en capacidad de además de
moderar los foros, conversar con los usuarios en las plataformas digitales que le
sirvan de interfaz (redes sociales como Twitter y Facebook), atender a las
solicitudes de éstos, verificar la información que ellos les proporcionen,
considerarla, analizar la opinión pública alrededor de los contenidos que publiquen
y ser la cara que represente al medio como emisor/receptor.
Ser gestor de comunidad implica entender qué estrategia se debe seguir
para construir relaciones alrededor de la institución y mantener interacciones
personales con los miembros de la comunidad que los lee y sigue.
Según Falla Aroche (2009, en línea) un Community Manager o gestor de
comunidades es la persona encargada de gestionar, construir y moderar
comunidades en torno a una marca en internet.
Gallego (2010: 4), presidente de la Aerco el Community Manager continua:
“Se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca
o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de estos y las
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posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de
las herramientas de Social Media”.
Pese a que la teoría alrededor de esta nueva figura, de vital importancia,
está dirigida a explicar el perfil del gestor de comunidades en empresas o marcas,
son extrapolables al ámbito de los cibermedios y las instituciones públicas.
En ambos casos, aunque los objetivos varíen, las prácticas se asemejan.
Un GCV debe estar en capacidad de defender la línea editorial de su institución,
conocer los objetivos comunicacionales, monitorear los intereses informativos de
sus lectores y manejar criterios de interactividad y colaboración colectiva.
Universidades 2.0
Con la aparición de la web 2.0, sus características se trasladaron a la forma
de hacer negocios, de hacer comunicación y de hacer gerencia y gestión pública y
privada.
Los proceso de admisión, permanencia y egreso en las universidades
ameritan de flujos de información densos y constantes entre las dependencias
institucionales internas y los estudiantes. Son los estudiantes el principal público
de los medios de comunicación universitarios, pues son en número la mayor
representación de la comunidad universitaria.
En los últimos años, las universidades zulianas objeto de estudio han
venido incursionando en procesos de gobierno electrónico y a modalidades
virtuales de educación a distancia, usando las Tecnologías de la Información y la
Comunicación como herramientas para la inclusión, la masificación estudiantil y la
mejora de los procesos académicos y administrativos. Con ellas, han
incrementado la emisión de mensajes inmediatos, actualizados y oficiales, a través
de sus redes sociales.
En 2009, la Universidad del Zulia creo su cuenta twitter (@luzadn) el 22 de
junio, dos meses después, el 31 de agosto, lo hizo la Universidad Católica Cecilio
Acosta (@UNICAeduve) y el 11 de noviembre del mismo año la Universidad
Rafael Belloso Chacín (@Infourbe).
De acuerdo con el GCV de la Unica, Alfredo Hernández, ingresar a Twitter
surge de: “La necesidad de mantener un canal más de comunicación para poder
atender las diversas necesidades que pudieran surgir de nuestros usuarios. La
universidad tiene 28 años de funcionamiento y existen muchos egresados en
diversas partes del país y del mundo, además queríamos difundir información de
manera rápida y oportuna. Además tener esa ventana abierta para que los
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usuarios nos digan lo que quieran, es una buena política escuchar los diversos
planteamientos que pudieran surgir”.
Asimismo, en la Urbe: “Nació la idea de crear estas cuentas de rápido
crecimiento en las redes sociales (Twitter/Facebook/Youtube) como una forma de
comunicar a toda la comunidad de la universidad información de interés de la
institución, ofreciendo al estudiantado inicio de cursos, programas culturales,
sociales, comunitarios, fechas de inscripción, eventos, deportes, programas de
extensión, pregrado, posgrado, doctorado, posdoctorado, noticias de interés,
inclusive cuando se presentan problemas de tránsito de difícil acceso se les envía
mensajes”, según destaca su encargado, René Ríos.
Por su parte, la Universidad del Zulia, crea su cuenta a partir del
relanzamiento de su portal: www.luz.edu.ve y el lanzamiento de su Agencia de
Noticias: www.adn.luz.edu.ve, de esta última el nombre de la cuenta: @luzadn. Su
GCV, Grissel Montiel, explica que la Universidad ameritaba un paso más en la
internacionalización de su portal e ingresar a la red social formaba parte de la
estrategia se social media que le permitiría luego avanzar a estas nuevas formas
de interactividad con los usuarios que visitaban el portal.
Perfil de los encargados y sus experiencias
Tras las entrevistas y la observación directa de su labor, se comprobó que
sólo LUZ y la Unica cuentan con profesionales cuyos perfiles profesionales son los
ideales para la gestión de comunidades virtuales: comunicador social, mención
Periodismo Impreso y Publicidad y Relaciones Públicas, respectivamente. El
encargado del Twitter de Urbe, es Ingeniero en Computación.
Sólo la GCV de LUZ cuenta con formación académica en áreas como
administración de contenidos en red, redacción web, redacción en plataformas de
microblogging y uso de redes sociales. Los otros dos encargados admitieron no
haber recibido formación específica para la gestión de comunidades virtuales. La
experiencia, el ensayo-error y la formación autodidacta es lo que ahora les ha
permitido usar con éxito la plataforma Twitter.
Asimismo, los tres mostraron alto conocimiento sobre la Universidad que
representan en las redes y reconocieron gestionar o buscar la información con la
que no cuentan para finalmente responder a todas las inquietudes que sus
comunidades virtuales les platean durante el horario laboral.
En el caso de LUZ y Unica, reconocieron haber usado información ofrecida
por algún miembro desconocido de la comunidad virtual que los sigue para, tras la
verificación y constatación, publicarla. Es decir, Twitter es una fuente de
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información para ellos, siempre y cuando la información sea antes corroborada,
actitud propia en el periodismo.
Una condición necesaria para retroalimentarse de los usuarios, en el caso
de Twitter, es seguirlos a todos (excluyendo a los bot5 y a los generadores de
contenido comercial y publicitario). Si algo le critica los tuiteros a los medios de
comunicación, personalidades, famosos, jefes de gobierno y empresas es que con
actitud, calificada por ellos de “diva”, no los sigan. Se observó que las tres cuentas
Twitter siguen a casi todos sus seguidores.
Por otra parte, se observó que sólo la Unica y LUZ promueven la
participación de los usuarios a través de encuestas; solicitan opinión sobre futuros
temas a trabajar en la redacción; toman en cuenta el flujo informativo en las redes
para la construcción de mensajes que satisfagan las necesidades informativas de
los usuarios; distribuyen la información que se publica en sus sitios web y
retransmiten eventos en vivo usando adecuadamente los hashtag6 o etiquetas.
Como cliente de Twitter para administración de la red social, LUZ usa
HootSuite, aplicación para profesionales o GCV que permite monitorizar palabras
clave, filtrar contenido y obtener estadísticas relevantes de la actividad en la red.
Unica se limita a usar la web de Twitter y Urbe usa otra plataforma llamada
TweetGlide.
Igualmente, en cuanto a los niveles de interactividad, LUZ y Unica cumplen
con el principio de diálogo del que Orihuela, entrevistado por Victoria Mas (2010)
habla. Conversan con sus usuarios, mostraron conocimiento sobre las
características demográficas de ellos, los tratan de manera personalizada y en
segunda persona (tuteo) debido a que la mayoría pertenecen a la comunidad
estudiantil, pero admiten reorientar su discurso dependiendo del usuario al que le
respondan. En algunos casos, se observó que emiten respuestas iguales, a
preguntas iguales, pero siempre incorporando elementos distintivos en el mensaje
para hacer sentir al usuario que se le atiende de manera individual. Sin importar
cuantas veces pregunten lo mismo, a todos se les responde.
En el timeline de Urbe se evidencia un manejo de la cuenta estrictamente
informativo. El nivel más usado es el informacional. Sin embargo, el encargado
aseguró que responde las inquietudes de los usuarios por medio de mensaje
directo, lo que lo acerca al nivel conversacional. No llega al nivel colaborativo.
5
Usuarios automatizados, robots.
6
Una forma para catalogar y conectar tuits acerca de un tema en específico, para clasificarlos.
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Una debilidad observada es que los GCV no devengan incentivos
económicos adicionales por la labor que realizan, pues sus cargos son de
periodista (Unica y LUZ) o Jefe de Contact Center (Urbe). Realizan el trabajo de
gestionar estas comunidades virtuales como función adicional al trabajo y
funciones inherentes a su cargo.
En el caso de la GCV de LUZ, esta realidad se convierte en una
desmotivación y, en su horario no laboral, es decir, después de las 6 de la tarde,
los fines de semana, feriados y vacaciones colectivas, abandona sus comunidades
virtuales, que aunque bajan en los niveles de participación, colaboración y diálogo,
siempre esperan ser atendidos. Sin embargo, en ocasiones especiales, fuera de
horario laboral, si la participación en la red es de interés masivo, la hace.
Los horarios de mayor interacción entre los GCV y los usuarios son entre 10
de la mañana y 4 de la tarde, corrido, de lunes a viernes. Unica presenta alta
participación en horarios que se alargan hasta las 8 de la noche e incluyen los
sábados.
Ante las críticas de los usuarios, los insultos en contra de la Universidad
que representan y las insolencias que en muchos casos provienen de los
estudiantes tras darles malas noticias o noticias que no esperaban, la GCV de
LUZ y el de Unica median sin obviar los reclamos legítimos, pero con conciencia
de que entre sus deberes se encuentra la defensa de la institución. En algunos
casos en los que subjetivamente consideran que no es necesario responder,
admite haber ignorado a los troll7. Urbe no responde ante las críticas.
En cuanto pulsar opinión, promover encuestas y concursos, tomar
decisiones gerenciales a partir de lo visto en la red y monitorear lo que se habla de
la universidad en Twitter para luego llevar los temas determinantes a las
autoridades y tomadores de decisión en la institución, sólo Unica y LUZ lo hacen.
El encargado de Urbe afirmó no haber hecho hasta el momento lo anteriormente
mencionado.
Por último, se comprobó que usan tecnología móvil 3G (tercera generación)
para mantener actualizados los estados de Twitter (Urbe) y para la cobertura en
vivo de los eventos universitarios (Unica y LUZ).
Más allá de las destrezas, la vocación: conclusiones finales
7
Vocablo de internet que describe a una persona que sólo busca provocar malintencionadamente a
los usuarios o lectores, creando controversia, para provocar reacciones predecibles.
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Una vez hecha la recopilación teórica sobre los nuevos alcances de la
interactividad: diálogo y colaboración en la red; uso de plataformas como Twitter,
para lograr esa interactividad; y el perfil del gestor de comunidades virtuales en
una institución para ejercerla, se concluye que de los casos estudiados: cuentas
twitter de LUZ, la Unica y la Urbe, sólo LUZ y Unica se acercan al perfil
establecido por los teóricos sobre las funciones del GCV. En Urbe, las limitaciones
para alcanzar este perfil tienen que ver con las características profesionales y de
formación de quien se encarga del Twitter.
En los manuales de cargo de las instituciones públicas del país el cargo de
GCV no existe, por lo tanto, se hace indispensable una revisión y redistribución de
las funciones y cargos dentro de los cibermedios universitarios o dependencias de
comunicación, para que éste sea creado. De esta manera, los GCV tendrían
mayor compromiso con la labor que realizan y mejor desempeño. Sólo en LUZ la
GCV cuenta con el cargo nominal (no formal porque no existe) de Coordinadora
de Gestión de Comunidades Virtuales y Redes Sociales de la Universidad del
Zulia.
Ningún cibermedio puede ejercer la interactividad ni la gestión de las
comunidades virtuales sin el acceso a redes de sociales o a las plataformas
tecnológicas que se hagan para ello. Los bloqueos por parte de los departamentos
de informática o direcciones de TIC, a los empleados, no puede aplicar en los
departamentos de prensa, unidades de comunicación ni mucho menos
cibermedios de las instituciones, pues significan piedras de tranca en los procesos
de creación de comunidades virtuales, consulta y distribución de contenidos
digitales.
Por último, el hecho de que pese a las limitaciones de formación y bloqueos
informáticos, los números de crecimiento de sus redes sigan en crescendo, hablan
de una vocación inminente por estas labores de interactividad, que supera las
limitaciones tecnológicas y van más allá de las destrezas.
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