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MEDICAMENTOS: INFORMACIÓN
ART_CABEZA
‘VERSUS’ PUBLICIDAD
La Comisión Europea
propone autorizar
a las compañías
farmacéuticas
a informar
directamente a los
consumidores sobre
los medicamentos de
prescripción médica.
La OCU se opone.
ocu-salud 78 Jun/Jul 2008
Por una información
veraz... e independiente
18
Cinco de las treinta principales
empresas del mundo son farmacéuticas. Se trata de grandes corporaciones multinacionales con
intereses en los cinco continentes
y una rentabilidad sólo superada
por los sectores del petróleo y la
banca. Está claro que la venta de
medicamentos mueve mucho dinero, especialmente en los países
más ricos, donde se consume el
80% (y donde apenas vive el 25%
El negocio de
los fármacos
está dirigido
básicamente
a los países
desarrollados
de la población). No es de extrañar, por tanto, que los esfuerzos
comerciales de estas grandes
corporaciones internacionales
se centren en los llamados países desarrollados. Así como sus
esfuerzos de “lobby” (de presión
política y social), especialmente
en los países de la Unión Europea, donde la legislación publicitaria de los fármacos es más
restrictiva.
Los fármacos con receta
no pueden publicitarse
La normativa europea sólo admite la publicidad directa a la
población en general en aquellos
medicamentos que no precisan receta médica y que cumplen ciertas
condiciones: que no estén financiados con fondos públicos, que
no contengan sustancias psicotrópicas ni estupefacientes, y que por
su composición y objetivo no ne-
Aunque existen tácticas
para sortear la norma
Las compañías farmacéuticas emplean sutiles tácticas de promoción para aumentar las ventas de
sus fármacos: unas van dirigidas a
los médicos, otras utilizan los medios de comunicación y las asociaciones de pacientes.
Los médicos trabajan bajo la presión “informativa” de los laboratorios farmacéuticos, representada por la figura de los visitadores
médicos: su objetivo no es ampliar el conocimiento del personal
sanitario sino lograr que aumente el número de prescripciones
de los fármacos que promocionan. Por ejemplo, distribuyendo
muestras gratuitas que luego el
médico puede (o no) emplear
para comenzar un tratamiento.
Los visitadores también ofrecen
invitaciones a congresos localizados en lugares de indudable interés turístico, bajo la apariencia de
cursos de formación. Y al mismo
tiempo, las compañías bombardean regularmente a los médicos
con documentación sobre nuevos
fármacos, una información que
en numerosos casos carece de
suficientes evidencias científicas.
La presión
informativa
alcanza tanto
a los médicos
como a los
consumidores
CUANDO LAS FUENTES SON INTERESADAS
¿AFECTA LA CALVICIE A LAS
PERSPECTIVAS DE TRABAJO?
Cómo crear una noticia para promocionar un medicamento:
un caso real
”Según el Instituto Internacional para el Estudio del Cabello, los
problemas emocionales asociados a la calvicie pueden tener un
impacto directo en las perspectivas de trabajo.” Así comenzaba un
artículo de cuatro páginas publicado en un periódico australiano de
gran tirada. Casualmente, a los pocos días, un importante laboratorio farmacéutico inició la comercialización de un conocido fármaco
para combatir la calvicie. ¿Casualidad?
Poco tiempo después se descubrió que el Instituto citado había sido
creado por dicho laboratorio farmacéutico; y que los expertos que
apoyaban el estudio habían sido proporcionados por la empresa de
comunicación que trabajaba con el mismo laboratorio. Este caso
no es una excepción, el problema es que no siempre se descubre
al verdadero precursor de la noticia.
Es cierto que se trata de prácticas
limitadas por la legislación, pero
siguen produciéndose abusos. De
hecho, varias asociaciones de profesionales de la salud han formado la Plataforma “nogracias” para
oponerse a este tipo de fórmulas
promocionales.
Otras tácticas van dirigidas directamente a los pacientes en particular
y a los consumidores en general.
Un estudio finlandés demuestra
que el 71% de las asociaciones de
pacientes de ese país están financiadas por la industria farmacéutica, que las utiliza de forma más o
menos encubierta para promocio-
nar sus medicamentos. Internet es
otro medio de publicitar y vender
directamente medicamentos; y
es que la normativa europea sólo
afecta a las páginas web europeas, no a las norteamericanas o
asiáticas, con el peligro añadido
de automedicación y el tráfico de
medicamentos falsos. Pero quizá
el método más curioso y sutil es
el uso que hacen las compañías
farmacéuticas de los medios de
comunicación, informando sobre
presuntas nuevas enfermedades
o dolencias sobre las que no hay
referencias claras (vea, arriba, La
calvicie afecta...).
La prohibición
de publicitar
fármacos que
precisan receta se
salva en parte a
través de páginas
web no europeas,
donde además
pueden adquirirse
directamente.
ocu-salud 78 Jun/Jul 2008
cesiten la intervención de un médico que realice el diagnóstico, la
prescripción o el seguimiento del
tratamiento. Este tipo de fármacos
se identifican en su etiquetado con
las siglas EFP (de Especialidad Farmacéutica Publicitaria), y son una
minoría. Lo que no significa que
no se vendan; todo lo contrario.
Está demostrado que la publicidad directa de los medicamentos
es el mejor método para aumentar
las ventas: se calcula que por cada
dólar invertido en publicidad se
obtienen seis de beneficio.
El caso es que la gran mayoría de
los fármacos en Europa (nueve de
cada diez en España) sólo se venden con receta médica. Lo que implica que las compañías no tienen
forma de promocionarlos. ¿O sí?
Porque existen otros métodos...
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MEDICAMENTOS: INFORMACIÓN VERSUS PUBLICIDAD
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El riesgo de la demanda
impulsiva de medicinas
Cualquiera de las tácticas expuestas tiene como objetivo principal
aumentar la venta de medicamentos, no de informar al paciente sobre nuevas terapias que vayan a
mejorar sus condiciones de vida,
comparándolas de forma objetiva
con otras alternativas. Y la publicidad directa no es más que otra
herramienta con el mismo fin.
Tal y como puede observar en el
recuadro Nueva Zelanda y EEUU:
2 ejemplos a considerar, la publicidad directa ha demostrado ejercer un efecto no deseado sobre
el consumidor: alienta una falsa
necesidad de consumir fármacos
aparentemente mejores (cuando
no suponen ninguna novedad terapéutica), generalmente más caros que los antiguos; y distorsiona
la relación del paciente con su médico, al exigirle la prescripción de
medicamentos que, siempre según
los anuncios (no según el médico),
son más eficaces.
Éstos son sólo algunos de los efectos de este tipo de publicidad.
También se ha demostrado que la
publicidad directa incrementa los
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EFECTOS NO DESEADOS DE LA PUBLICIDAD
NUEVA ZELANDA Y EEUU:
2 EJEMPLOS A CONSIDERAR
En ambos países la publicidad directa está
autorizada para todos los fármacos. En la práctica
se centra en medicamentos muy comunes,
impulsando su venta de forma compulsiva.
´
OTRAS INFORMACIONES
www.nogracias.eu
Plataforma creada para redefinir
las relaciones entre la industria
farmacéutica, la administración y los
profesionales de la salud.
www.boletinfarmacos.org
Publicación electrónica para
fomentar el uso adecuado de los
medicamentos.
´
En Nueva Zelanda una campaña publicitaria de
un inhalador para el asma provocó que un enorme número de pacientes pidiera a su médico un
cambio de prescripción. La nueva medicación
tenía los mismos efectos que la antigua, pero
era nueva y bastante más cara. Los médicos
vieron cuestionado su tratamiento habitual por
sus propios pacientes, al tiempo que la administración sanitaria veía aumentado su gasto
farmacéutico.
En 2006 se realizó una consulta pública sobre la
idoneidad de la publicidad directa en los medicamentos: dos terceras partes de la población se
declaró en contra.
En EEUU la mitad del gasto publicitario se concentra en apenas 20 medicamentos, la mayor
parte de los cuales tratan enfermedades crónicas con un amplio número de pacientes, como
el colesterol, las alergias o el asma. La publicidad no se emplea para dar a conocer fármacos
o tratamientos realmente novedosos.
VICTORIA GERPE, FARMACÉUTICA
“LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
SON MUY EFECTIVAS”
¿Hay alguna época del año dónde la
gente vaya más a la farmacia?
Tras la promoción de un fármaco, ¿la gente pide información
o acude directamente con la intención de comprarlo?
SÍ, en general, durante los cambios de
estación: antes del invierno, para pedir antigripales; antes de la primavera,
para pedir antihistamínicos...
La mayoría ya tienen decidido comprarlo. Claro que es misión
del farmacéutico informar y recomendar, ya que a veces hay interacciones entre la medicación que están tomando −incluso la
adquirida sin receta médica−, y el medicamento que solicitan.
ocu-salud 78 Jun/Jul 2008
¿Suele coincidir con alguna campaña publicitaria?
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A menudo. Y son muy efectivas. Al poco de anunciarse un medicamento, la gente empieza a demandarlo de forma masiva.
Dos ejemplos recientes: Clarityne, un antialérgico, y Reactine,
un antirrinítico; lo que la gente no sabe es que sus principios
activos pueden encontrarse en medicamentos genéricos.
Por cierto, a veces la publicidad aparece antes incluso de que el
medicamento esté disponible en las farmacias...
La demanda repentina de un medicamento, ¿coincide siempre con una campaña publicitaria?
No. A veces responde a que un tratamiento concreto está “de
moda” en los medios de comunicación y el nombre del fármaco recomendado se cita más. Es lo que ocurre desde hace un
tiempo con la disfunción eréctil y medicamentos como Viagra
y Cialis. Pero en estos casos sólo pueden adquirirse con receta
y a veces hemos detectado recetas falsas.
En EEUU se gasta más en promoción
que en I+D (millones de dólares)
Total Promoción
47.900
Otros 800
Congresos 2.000
Las grandes
farmacéuticas se
caracterizan
por su
falta de
transparencia
Publicidad directa 4.000
Total I+D
Muestras gratuitas 6.300
29.600
Promoción
no declarada 14.400*
Visitadores médicos
mativa de estas empresas a lo largo
de los últimos años es por su falta
de transparencia, así como por la
primacía de sus intereses comerciales (vea el gráfico).
Estamos a favor de la información,
no de la publicidad. Desde la OCU
apoyamos firmemente el derecho
a acceder libremente a una información sobre la salud de alta
calidad, independiente y comparativa para todos aquellos que la
necesiten. Pero también creemos
que eso sólo será posible si está
regulada y controlada desde los
organismos públicos, no desde las
empresas farmacéuticas.
20.400
LA VOZ DE LA OCU
No hay duda, las ventas mandan, sobre todo si comparamos la inversión
en Promoción con la inversión en Investigación y Desarrollo (I+D).
El apartado de publicidad directa de los laboratorios es aún limitado, pero
es el que más ha crecido: se multiplicó casi por tres entre 1997 y 2004.
márgenes de venta de los fármacos
(aumentando el gasto sanitario),
y medicaliza dolencias menores
perfectamente tratables con terapias no farmacológicas (o incluso
que no precisan tratamiento), lo
que impulsa de forma exagerada la venta de ciertos grupos de
fármacos, como por ejemplo los
complejos de vitaminas.
Vistas las consecuencias de la
publicidad directa, ¿qué cree que
pasaría si la Unión Europea autorizase a las grandes corporaciones
farmacéuticas a “informar” directamente a los consumidores sobre
sus medicamentos y respectivos
tratamientos?, ¿quién distinguiría
entre información y publicidad?
El Foro Farmacéutico
carece de credibilidad
Como adelantamos en la introducción del artículo, la Comisón
Europea ha presentado a los países
miembros una propuesta legislativa que permitiría a las compañías
farmacéuticas informar directamente al consumidor sobre sus
propios medicamentos, sean o no
de prescripción médica. Una propuesta que tiene su origen en el
trabajo del Foro Farmacéutico, un
grupo en el que están representadas cinco de las más importantes
compañías farmacéuticas y que
depende de la Dirección General
de Empresa e Industria, cuya labor
es, precisamente, defender los intereses de estas compañías (como
de cualquier otra industria europea). Y es la naturaleza misma de
esta labor lo que le resta credibilidad de cara a los consumidores
en general y los pacientes en particular.
Pero es que además, tal y como ha
quedado expuesto a lo largo del
artículo, no hay ninguna garantía
de que la información proporcionada por las compañías farmacéuticas vaya a ser clara, exacta e
imparcial. Y es que si por algo se
ha caracterizado la política infor-
Que se rechace la
propuesta de la Comisión
Que los Estados miembros de la Unión
Europea rechazen la propuesta legislativa
de la Comisión que pretende autorizar a las
compañías farmacéuticas a informar sobre sus
medicamentos directamente al consumidor.
´
Que se impulse el acceso a una información
de alta calidad sobre la salud en general y los
medicamentos en particular. Información ofrecida por los profesionales de la salud y organismos realmente independientes y gestionada por
la Administración sanitaria.
´
Que todos aquellos asuntos europeos relacionados con la salud dependan de la Dirección
General de Sanidad y Protección de los Consumidores. Es incoherente que los medicamentos
dependan de la Dirección General de Empresa e
Industria, cuyo papel es precisamente defender
los intereses de la industria farmacéutica.
´
Limitar aún más las formas de promoción de
medicamentos de las empresas farmacéuticas,
especialmente sobre los médicos.
´
Sensibilizar a médicos y pacientes sobre la
importancia de una información clara. Los médicos deberían dedicar (y disponer de) más tiempo
para explicar los tratamientos y, a su vez, los
pacientes perder el miedo a preguntarles.
´
ocu-salud 78 Jun/Jul 2008
Fuente: PLoS Medicine, 2008.
* Estimación de otros gastos omitidos por las empresas en sus informes, parte de los
cuales están fuera del presupuesto del Departamento de Marketing.
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