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EL HUMOR
EN LA
PUBLICIDAD
García Ortiz, Lorena
2ºA Publicidad y Relaciones Públicas (UCM)
ÍNDICE
1)
Introducción: Origen y situación de la marca.
2)
Aspectos formales:
-
Tipo de publicidad.
-
Figuras retóricas.
-
El humor en la publicidad.
-
Funciones del lenguaje.
-
Finalidades de discurso.
-
Pasos en la elaboración del spot.
-
Dimensión ética del mensaje.
-
Cover / Jingle.
-
Eslogan
3)
Contenido adicional.
4)
Comparación con otros anuncios publicitarios.
5)
Bibliografía.
1) Introducción: Origen y situación de la marca.
El spot que vamos a analizar en nuestro trabajo está protagonizado por
la marca de agua francesa Evian.
Los orígenes de éste agua natural se remontan miles de años atrás al
mismísimo nacimiento de los Alpes franceses. Después de varias eras de
hielo, un filtro natural se formó, creando una especie de refugio para el
tesoro más preciado del planeta, el agua y de este momento su
nacimiento.
En su larga travesía de 15 años a través de un glaciar antiguo, ubicado
en el corazón de los Alpes franceses, el agua natural Evian adquiere el
balance mineral perfecto. A diferencia de otras aguas, esta se
caracteriza por su contenido bajo en sodio y balanceado en minerales,
formando una combinación particularmente ideal para madres y
bebés. El proceso de embotellamiento de la marca se mantiene libre
del contacto humano durante todo el proceso, lo que permite que el
usuario pueda disfrutar de su sabor natural, puro y fresco en cualquier
lugar y a cualquier hora.
Cabe destacar que en el año1878, la Academia Médica Francesa
reconoció oficialmente los efectos favorables de Evian en la salud de
las personas.
Es una marca que como podemos observar en su página web
www.evian.com se caracteriza por su alta preocupación hacia los niños
y las madres, aspecto muy importante a tener en cuenta para saber
cómo se está posicionando Evian en el mercado.
Además, según un estudio de la OCU (Organización de Consumidores y
Usuarios) Evian se encuentra entre las diez mejores aguas minerales de
manantial envasadas, otro dato que nos informa sobre el lugar que está
ocupando esta marca en el mercado.
Realizando un breve análisis de su competencia, hemos podido
observar que el agua mineral Evian se encuentra a un precio bastante
más elevado (1,29 – 1,50 euros) que el resto de aguas minerales como
por ejemplo, Font bella (0,35 euros), Solan de cabras (0,44 euros) o
Fuente Liviana Serranía (0,40 – 0,60 euros). Lo que quiere decir que al ser
un agua mineral de alto coste en referencia a las demás del mercado,
se está posicionando en un standard económico más elevado que las
de la competencia, se está dirigiendo a un público objetivo cuyo nivel
económico es el medio-alto.
Finalmente cabe destacar el gran éxito que ha conseguido tener esta
marca ya que ha logrado posicionar el consumo de agua Evian como
un estilo, como un gran estatus, lo que la hace destacar sobre las
demás utilizando estrategias publicitarias basadas en valores intangibles
como son la salud, la belleza, la juventud, el estilo y el diseño.
2) Aspectos formales.
-
Tipos de publicidad.
La publicidad pretende persuadir al receptor de un producto/servicio
para convertirlo en potencial comprador o usuario.
Diferenciamos entre publicidad comercial e institucional. La primera se
centra en el producto o en la marca en particular, la segunda, en
cambio presenta información sobre el anunciante con el fin de crear
una actitud positiva hacia ésta.
En este caso se trata de una publicidad comercial, ya que nos están
mostrando un producto (agua Evian). La definición de esta publicidad,
según Haseloff, es: "comunicación pública, planificada con la finalidad
de una información, persuasión y dirección de decisiones económicas
eficaces".
-
Figuras retóricas.
La publicidad es niveladora de todo tipo de públicos pues está
destinada a un tipo de público muy amplio, esto ha hecho que lo que
interese, sobre todo actualmente, son los valores connotativos que
asociamos a los productos que venden. Se podría decir que
compramos símbolos o valores asociados más que productos.
Para convencernos de comprar, todo mensaje publicitario hará uso de
todos los recursos connotativos que están en su mano para persuadir al
público. Y para ello se decantará por una publicidad más emocional
que racional.
Uno de los más usados son las figuras retóricas: modos de expresión que
se apartan de lo habitual con fines expresivos o estilísticos. Esto es, lo
que queremos expresar no lo decimos abiertamente, sino que lo
dejamos implícito por diferentes herramientas lingüísticas que nos
permiten decir algo sin decirlo. Su aparición suele ser en textos, sin
embargo, también pueden darse en imágenes, aplicadas en los
anuncios publicitarios.
En este spot encontramos algunas de las más utilizadas:
•Metáfora: Consiste en identificar un elemento real con uno
imaginario, entre los cuales existe semejanza.
El elemento real es el agua y el imaginario es la juventud. El agua es
fuente de vida, y, a través de los niños se representa la lozanía.
•Símil/comparación: Consiste en comparar un hecho real con
otro imaginario que posee cualidades análogas. Se trata de las
semejanzas establecidas entre dos elementos de manera que el
receptor atribuya ciertas características al elemento publicitado.
Se está comparando al niño con su futuro adulto. Son las mismas
personas pero en distintas etapas de la vida, lo que ocurre es que, el
adulto al haber bebido agua Evian, con todas las buenas propiedades
que posee, se ha visto reflejado de niño.
•Hipérbole: Consiste en una alteración exagerada e intencional
de la realidad que se quiere presentar. Su fin es conseguir una
mayor expresividad.
La situación que se plantea es totalmente desorbitada, no es verídica
pues, nunca vas a verte reflejado como tu yo de pequeño, salvo previa
manipulación del espejo.
-
El humor en la publicidad.
El humor es el tema por excelencia de nuestro trabajo y como bien
podemos observar, del spot elegido. En la campaña publicitaria
podemos ver como el publicista utiliza este recurso mediante la parodia
de los jóvenes que se ven reflejados en una pared de espejo en plena
calle como si fueran bebés al beber el agua Evian, de ahí la creación
de su eslogan ‘’live young’’ que posteriormente explicaremos.
Bien es cierto, que el humor es un recurso que hace partícipe al oyente
de algo que le compete y habitualmente de un modo tan ingenioso
que es difícil que este no quede fascinado ante lo que percibe. Por lo
tanto, está demostrado que el humor funciona como un procedimiento
idóneo que activa simultáneamente determinados resortes para dar
lugar a las emociones del recepto, pues hoy en día la publicidad está
dejando de ser racional y está comenzando a ser puramente
emocional, ya que desde el punto de vista publicitario es una fórmula
que en la mayoría de los casos, da lugar a la eficacia de los anuncios.
Además, como diría López Díaz, << el humor no está necesariamente
ligado a la risa, ni siquiera a la sonrisa, pero sí al placer compartido por
los participantes en la comunicación (2008: 26) >>
Otro aspecto muy empleado del humor en la publicidad, es que los
publicistas acogen lo familiar y lo conocido pues esto otorga confianza
en el oyente, identificación simultánea, y no solo eso, sino que
empleando este recurso, el spot se capta con un menor esfuerzo
cognitivo, por lo que su percepción resulta agradable y placentera.
Por otra parte, el humor contribuye también a potenciar la imagen de
autonomía del oyente, es decir, el hecho de utilizar recursos de humor,
hace que se esté valorando, aunque de forma indirecta, la inteligencia
del receptor, su capacidad para reconocer lo absurdo e incoherente
de la situación planteada, así como la capacidad de poder resolverla
mentalmente o reflexionar sobre ella, y esta situación hace que el
receptor de la campaña publicitaria esté más entretenido en el
anuncio, hace que se interese por él, y es más, los publicistas trabajan
en esta idea porque no solo les interesa que a los consumidores les
guste el anuncio sino que hacen todo lo posible para que les guste
verlo, lo recuerden, les entretenga y les divierta, pues probablemente
esta serie de factores son los que lleven al usuario a actuar de la
manera en que busca la publicidad.
En conclusión, el humor como bien podemos ver en este spot y en
muchos otros, se revela como la estrategia perfecta para conseguir la
complicidad del receptor, su afiliación a la marca, uno de los
principales objetivos de todo publicista.
-
Funciones del lenguaje.
No todos los mensajes desempeñan la misma función: algunos se limitan
a informar, otros son un recurso para iniciar el contacto comunicativo,
otros mensajes se emiten con el propósito de provocar una
determinada reacción en el receptor, otros con la intención de cautivar
la sensibilidad del destinatario. La función que desempeña un mensaje
viene determinada por el predominio de alguno de los elementos en el
proceso comunicativo o porque el mensaje incide de manera directa
sobre dicho elemento; sin embargo, es frecuente que un mismo
mensaje desempeñe varias funciones a la vez. Las funciones, por tanto,
no se dan de manera aislada sino que aparecen combinadas en un
mismo texto.
1) Función conativa/apelativa. Aquí el elemento destacado es el
receptor de quien el hablante quiere conseguir algo: influirlo,
aconsejarlo, moverlo a actuar en un sentido determinado. En un
mensaje predomina la función conativa cuando el mensaje incita
al receptor a responder, aunque no necesariamente en el mismo
código. Está centrada en llamar la atención del receptor, es la
predominante en el lenguaje publicitario. La publicidad intenta
que un producto se venda. De ahí que sus mensajes intenten
convencer o persuadir al receptor del mensaje para que compre
ese producto que se anuncia.
El receptor está pendiente del spot y de lo que va a ocurrir porque no te
esperas que aparezca ese reflejo, dado que es un elemento de
sorpresa, te mantienes expectante.
2) Función expresiva/emotiva: Trata de comunicar la emoción que
pueda suponer la consumación del deseo de poseer un producto
o disfrutar de un servicio.
Transmite los beneficios de éste agua y, dado que son muy buenos, nos
apetece aprovecharnos nosotros también de ellos.
3) Función referencial: Esta función siempre está presente en el
mensaje publicitario, pues éste alude continuamente al producto,
marca, servicio o idea que quieren ser promocionados. Pero esta
función informativa es parcial porque destaca sólo lo más
llamativo, innovador o positivo del producto.
Esta función se ve más reflejada al final del anuncio, porque no
aparece explícitamente el producto hasta el final.
4) Función fática: Trata de iniciar, mantener y asegurar el contacto
entre emisor y receptor, se realiza mediante la repetición de unos
mensajes redundantes que no informan de nada nuevo, en la
mayoría de las ocasiones, sino que insisten en reiterar lo ya
enunciado.
En este caso, la historieta en sí mantiene esas ganas de seguir viendo el
spot. El primer reflejo del adulto y viéndose de niño ya capta muy bien
nuestra atención.
5) Función poética: Tiene lugar cuando el emisor quiere que el
receptor centre su atención en la forma del mensaje. Para ello se
sirve de recursos retóricos, siendo el objetivo del mensaje el
producir belleza. se cumple al someter el lenguaje publicitario a
un tratamiento retórico y estilístico. Esta utilización no presenta un
objetivo literario, sino dotar a sus mensajes de eficacia y
capacidad de penetración en la mente del consumidor
potencial. Su finalidad no es la de crear belleza, sino la de vender
productos. Sin embargo, esta práctica revela hasta qué punto el
ser humano puede ser movilizado por los sentimientos y la
sensibilidad propios de la poesía.
A través de los recursos anteriormente nombrados, el anuncio está
"adornado" de una forma llamativa, divertida y agradable.
-
Finalidades del discurso.
El discurso publicitario está dotado de tres finalidades concretas, y son:
I. Docere  La publicidad nos enseña algo.
II.Delectare  Con una presentación agradable.
III.Movere  Con el fin de movernos a comprar.
Nos muestra una historia, de una forma jocosa, con el fin de enseñarnos
las cualidades que el agua Evian posee y, que tú también podrás
comprobar. De ahí que pretenda que compremos ese agua.
-
Pasos en la elaboración del spot.
En la elaboración de este spot tenemos que distinguir cinco pasos a
seguir:
1. Inventio  Pensar de lo que vamos a hablar. En este caso el
publicista reúne los valores que quiere transmitir al emisor y a partir
de ellos elabora el mensaje, cuenta la historia picaresca del spot.
En este caso reúne los valores de la juventud, la diversión, la
belleza, la salud y con estos intangibles realiza una comunicación
basada en una serie de chicos jóvenes que se divierten viéndose
en un reflejo como si fueran niños. Estrategia que escoge el
publicista basada como ya hemos citado, en el humor. Sin
embargo, en este apartado no podemos confundir dos
conceptos: el producto y el tema, pues ambos son distintos,
siendo en este caso el producto (el agua mineral) y el tema (la
juventud de la vida)
2. Dispositio  Organizar el contenido que queremos decir. Una vez
que el publicista tiene en mente esta historia humorística, tiene
que organizar el anuncio, siguiente esta estructura:
-
Introducción
(Gancho del anuncio): En este caso haría
referencia al momento en que el chico va andando por la
calle, para a mirarse en un espejo y se ve reflejado como un
niño, siendo aquí cuando empieza el toque humorístico.
-
Presentación (desarrollo): En el spot haría referencia al
momento en que un conjunto de jóvenes perciben la situación
y empiezan a bailar frente al espejo.
-
Conclusión (Eslogan): En el caso de esta campaña haría
alusión al momento final del anuncio donde una voz en off
reproduce el eslogan de la marca: Evian ‘’Live young’’.
3. Elocutio  En este momento, el publicista va a hacer uso de la
lengua a través de figuras retóricas o todo tipo de recursos para
conseguir ese efecto persuasivo que busca, y en este caso lo
hace a través del humor, de una historia ficticia en la que un
conjunto de personas van andando por la calle y se ven
reflejados en un espejo como si fueran niños.
4. Memoria  De qué manera lo van a recordar los receptores. En
este caso el publicista busca a través del recurso humorístico,
impactar en el público objetivo de una manera divertida, para
que este mantenga en la mente el anuncio, evitando así que
pase desapercibido.
5. Actio o pronuntiatio  Qué recursos vamos a utilizar para que
faciliten la compra. En este caso como ya hemos citado, el
recurso del humor es el que emplea el publicista, que junto con la
puesta en escena de esa historia ficticia hacen que el producto
se acerque más al público al que se dirige.
-
Dimensión ética del mensaje.
La publicidad se ha convertido en una ideología que condiciona la
forma en que pensamos. Intenta presentarnos una nueva concepción
del mundo, haciéndonos ver que conseguiremos esa felicidad a la que
aspiramos mediante la compra del producto presentado.
Se basa, fundamentalmente, en tres principios:
1) Búsqueda de la satisfacción del consumidor: Todo mensaje
publicitario ha de estar orientado a satisfacer al consumidor, bien
sus deseos (forma emocional) o sus necesidades (forma racional),
puesto que el consumidor debe desear tanto el producto como
para disponerse a comprarlo y, solamente lo hará si este se hace
con un hueco en el mercado (en la mente del consumidor).
De una forma llamativa nos ofrece propiedades beneficiosas del agua
Evian, de tal forma, que nuestras necesidades (beber) y deseos (este
agua en concreto), se ven satisfechos con la compra dicho producto.
2) Segmentación
del consumidor: Se segmenta el mercado
atendiendo a razones gráficas, psicográficas, geográficas o de
uso. Se valora el tipo de público al cual va destinado el mensaje,
pero también el lugar, el posible uso que puede darle el
consumidor al producto pero, sobre todo, se tienen en cuenta los
factores psicográficos, es decir, el estilo de vida.
No se segmenta el mercado, al ser agua, cualquier persona puede
tomarla, por lo tanto, no hay un público objetivo estrictamente acotado
desde el punto de vista comercial.
3) Definición del público objetivo: A qué tipo de público va
destinado el anuncio. Lo más importante es el posicionamiento ya
que toda la campaña busca distinguir y diferenciar el producto
propio del de la competencia. Hay que discernirlo bien de los
demás, ya sea vía precio, calidad o sus características. Por lo
tanto, la campaña publicitaria se centrará en aquel o aquellos
aspectos diferenciales, posicionar el producto.
En este spot aparece un target muy amplio: desde niños, hasta
ancianos, pasando por adolescentes y adultos. No está enfocado sólo
a un determinado público objetivo, cualquier persona puede tomar
este producto. Lo mismo ocurre con la disposición geográfica y los
factores psicográficos, no se requiere ningún requisito para beberla.
-
Cover / Jingle.
En el spot seleccionado, nos encontramos con una Cover, cuyo
significado hace referencia a una adaptación de una canción ya
existente, y añadida al anuncio. Por tanto, se trata de una versión y no
de un jingle.
El tema escogido para el spot ha sido "Here comes the hotstepper" de
Yukser. Es una versión de Ini Kamoze (canción muy conocida que salió
en la película "Pret-a-porter").
En esta versión, la parte pegadiza en la que se tararea "na na na na na
na na", tiene efecto de niño (en la original no). Además, esta canción es
más electrónica y veloz.
Otro dato relevante es que la letra de la canción no tiene nada que ver
con la juventud, ni con los niños ni con el agua. Habla sobre la violencia.
-
Eslogan:
Para finalizar con el análisis formal, cabe destacar el eslogan de la
marca: Evian ‘’Live Young’’ del cual podríamos afirmar que ha sido una
muy buena elección puesto que cumple las siguientes características:
-
Es breve. (Compuesto por solo dos palabras)
-
Escrito en un idioma internacional (El Inglés), lo cual facilita la
comprensión por parte de los usuarios a nivel mundial.
-
Facilidad para ser repetido puesto que no consta de una
pronunciación dificultosa y tiene una lectura seguida, sin
pausas ni puntos de acentuación.
3) Comparación con otros anuncios publicitarios.
Una vez analizados los aspectos formales de la asignatura, aplicados a
la campaña publicitaria elegida, hemos querido comparar esta con
otros dos spots publicitarios que empleen el recurso del humor.

Ejemplos:
- Choco Flakes. ‘’Si te doy una vaca, le sacas la leche ?’’
(Cuétara)
En cuanto a este spot podemos observar que también se trata de una
publicidad de tipo comercial, pero el recurso del humor está empleado
de una forma más explícita y gráfica.
En esta ocasión no nos ponen desde un primer momento en una
situación real, como nos muestra Evian, la de un chico andando por la
calle que se encuentra con el motivo picaresco, sino que desde el
principio ya nos están transmitiendo una situación animada, la de un
muñeco inventado, el cual nos resulta extraño en un primer impacto
puesto que no tenemos experiencia de él, que hace una interpretación
humorística de los cereales.
Además, un detalle importante es el destape del trasero del muñeco en
un primer enfoque lo que nos da lugar a analizar un humor explícito en sí
mismo, pues es lo que está buscando el publicista. En este caso, es
importante destacar que el target es diferente al spot de Evian.
Esta campaña está centrada en un target principalmente infantil a la
par que joven, por eso el motivo que se utiliza en el anuncio es el dibujo
animado de una situación surrealista a diferencia de la emisión de la
vida real que transmite Evian, ya que su spot está dirigido a todos los
públicos, lo cual explica que en el anuncio aparezca la figura de los
bebés, los jóvenes y al final la señora mayor.
En cuanto a la música de fondo, en este caso no tenemos melodía
nada más que la voz del dibujo animado, a diferencia de la campaña
de Evian, donde precisamente por esa ausencia de voz se utiliza el
recurso de la cover.
Finalmente, en cuanto al eslogan, podemos encontrar todo tipo de
diferencias que van desde el idioma, pues el eslogan que utiliza
Cuétara en este spot está en español y el de la marca Evian como
hemos podido observar, en inglés, así como la longitud de ambos.
El eslogan de Choco Flakes no se caracteriza precisamente por su
brevedad, si no por todo lo contrario, pero lo que le da brillo y resalte a
ese eslogan es la metáfora que propone: ‘’Si te doy una vaca, le quitas
la leche’’, por lo tanto, al utilizar una figura retórica en tono humorístico
hace que no haga falta hacer uso de la brevedad, pues de esta
manera también impulsa a un fácil recuerdo por parte del receptor.
TABLA COMPARATIVA
Humor
Situación
Target
Música
Eslogan
Choco Flakes
Explícito en la figura
Situación animada
Infantil, juvenil
Ausencia de música.
Solo voz de la figura.
Largo y en lengua
española
Evian
Explícito en la situación
*Situación real
Todo el mundo
Cover.
Corto y en lengua
inglesa
*Al afirma que la situación que transmite Evian en su spot es real,
estamos haciendo referencia a la puesta en escena, ese primer
momento en que el joven va caminando por la ciudad, no al desarrollo
humorístico que se desarrolla en el anuncio.
- Fabada litoral.
https://www.youtube.com/watch?v=MRmF406Brtk
"Fabada Litoral" siempre recurre al humor para sus spots. Tiene un
personaje clave, que es la abuela, y los anuncios giran en torno a ella.
En este en concreto, la anciana está emulando a las top-models en las
campañas de moda (siendo más precisos, a los anuncios de la
conocida marca H&M). En los textos aparece la prenda que utiliza y el
año (realzando, aún más, el toque jocoso, pues son bastante remotos),
mientras posa de una manera sensual y cautivadora (o por lo menos
esa es la intención).
El jingle que suena de fondo es "Beans of love" creada por la agencia
Tiempo BBDO específicamente para esta campaña (un título tan
cómico como apropiado para la ocasión). Te lo podías descargar
desde la página web de la marca.
Con esta campaña, Litoral, condicionada por la actual situación de
recesión económica, pretende influir sobre el target joven y reforzar su
liderazgo frente al imparable avance de las marcas blancas. El mensaje
es no renunciar al sabor por ahorrar unos cuantos céntimos; consigue
que pienses que comiendo Fabada Litoral no consumes un producto
industrial, una conserva, sino que comes algo casero, sano y auténtico.
4) Contenido adicional.
Además, como curiosidad cabría resaltar que la marca ha diseñado
una aplicación para iPhone, Android y Facebook desarrollada por BReel, con la cual los usuarios pueden subir sus propias fotografías,
obtener versiones “bebé” de sí mismos y compartirlas con sus amigos en
Facebook.
5) Bibliografía.
-
Apuntes de la asignatura.
-
www.evian.com
-
www.buenastareas.com
-
Libro sobre ‘’Cortesía en la publicidad’’