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Cabildo de Lanzarote
DIRECTRICES DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
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Cabildo de Lanzarote
PREÁMBULO
La publicidad institucional del Cabildo debe responder ante todo a las
necesidades de la propia institución de utilizar este instrumento, junto a
otros, como parte de la comunicación pública y no, en función, de los canales o
medios que se utilicen con posterioridad para dar cauce a esa publicidad. Por
lo tanto, se hace necesario la elaboración de un Plan anual de publicidad
institucional que sirva de base, planificación y guía en esta materia para cada
anualidad.
Las tecnologías de la información y la comunicación y la sociedad de la
información en la que estamos inmersos han multiplicado en poco tiempo los
medios, canales y soportes de la publicidad. Todos los agentes publicitarios
han tenido que afrontar y adaptarse a esa realidad cambiante, incluidas
las administraciones públicas cuando son receptores de los distintos
servicios relacionados con esta materia. En el marco de esa realidad, el
panorama mediático insular en los últimos años se ha modificado en gran
medida: apareciendo, desapareciendo y reapareciendo varios medios de
comunicación. Por lo que surge la necesidad de acotar y determinar la elección
de los soportes mediáticos de las campañas de publicidad institucional del
Cabildo.
La programación y ejecución de los gastos en esta materia en la
Administración Pública debe responder a criterios de eficiencia y
economía y su asignación al principio de equidad. Se debe, pues,
garantizar un reparto equitativo de la publicidad institucional entre los distintos
medios pero ajustándose a los límites que los principios de eficacia y eficiencia
administrativa imponen. Estos límites deben establecerse con arreglo a
criterios objetivos de oportunidad.
Por último, señalar que se establecen como principios informadores asimismo
la potenciación de los soportes propios del Cabildo y el fomento de los
respetuosos con el medio ambiente.
Criterios para la elección de lo medios de comunicación o soportes para
las distintas campañas:
A.- CRITERIOS BÁSICOS:
La publicidad institucional se utilizará como instrumento siempre que sea
necesario y oportuno para el cumplimiento y realización de los fines
institucionales,
El criterio básico para la elección de los soportes en cada una de las
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campañas será la rentabilidad del impacto (precio/audiencia).
B.- CRITERIOS GENERALES:
En el caso de los anuncios oficiales (exigidos por una normativa), se
inserterán de acuerdo a la norma en las publicaciones exigidas y en el tamaño
menor para que sea legible y eficiente. En algún caso se ampliara a otros
soportes si se considera que por especial interés social la difusión para su
acceso debe ser más amplia.
Para la difusión de las campañas puntuales de diferentes actividades
que realiza el Cabildo, tendrá preferencia los medios propios como la web,
radio Insular, cartelería... Se podrán reforzar con la inserción en radios
comerciales, siendo las radios fórmula o músicales de preferencia en materia
de juventud y conciertos, las convencionales o generalistas en materia de
mensajes de un matiz más “institucional” y de forma indistinta para todo los
demás. La duración de estas campañas será de como máximo una semana y,
en ocasiones, se podrán reforzar con una inserción en prensa escogiendo el
tamaño menor posible sin desvirtuar el objeto de toda campaña que es la
comunicación eficiente y relevante.
Para la difusión de campañas de actividades más amplias o cíclicas,
los criterios serán igual que el anterior párrafo aunque las campañas podrán
alargarse hasta dos semanas y podrán ampliarse el número de soportes e
incluir, en ocasiones, también televisión.
Finalmente las campañas de sensibilización al tener como objetivo
prioritario el cambio de hábitos de los ciudadanos son habitualmente
bastante prologadas en el tiempo, pudiendo durar entre tres semanas a dos
meses y es conveniente y necesario una comunicación fluida y constante a
través de una pluralidad de canales.
En todo caso, el criterio básico rector será siempre el de la
rentabilidad del impacto, es decir, si en una campaña es posible sin perder el
objetivo de la misma fragmentar el mensaje en varias cuñas o anuncios ya que
así se consigue mayor audiencia a menor coste, se optará por esta solución.
Si, por el contrario, en algún caso, por el contenido o por la longitud del
mensaje es preferible una única inserción en varias publicaciones siguiendo
dicho criterio, se optará por esto último.
C.- PROTOCOLO ESPECÍFICO PARA CADA CAMPAÑA:
Siempre siguiendo los criterios señalados como básicos y
generales.
Primera etapa: destinada a la elección del tipo de soportes más adecuados o
idóneos para cada campaña, se realizará en base a:
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- el objeto y contenido de la campaña
- el público objetivo a la que va dirigida y
- el presupuesto fijado, en su caso, para la misma
Segunda etapa: destinada a la selección de medios de comunicación
concretos en donde insertarla, se realizará en base a:
- la rentabilidad del impacto (relación entre audiencia y precio)
- de forma complementaria y/o subsidiaria: en prensa, la tirada
y los puntos de distribución (especialmente en las de reparto
gratuito) y en las radios y televisiones, la cobertura territorial
y las horas de programación local o propia (no entendiendo
como tal selección músical propia preprogramada).
D.- REQUISITOS DE SOLVENCIA Y CAPACITACIÓN Y HABILITACIÓN
PROFESIONAL MÍNIMOS PARA LA REALIZACIÓN DE CONTRATOS DE
DIFUSIÓN PUBLICITARIA CON DURACIÓN DETERMINADA:
Con los medios de comunicación locales con los que se trabaje habitualmente,
se podrá suscribir contratos con una duración determinada mayor a una o
varias inserciones puntuales, preferentemente por anualidades, para así fijar un
marco de precios anual por unidad y una gestión administrativa más ágil de
acuerdo a los principios de eficiencia y economía de la Administración. El
objeto en estos supuestos será genérico: difusión de publicidad institucional y,
no concreto, para cada campaña, los servicios se irán concretando en las
sucesivas ordenes de publicidad o servicios. En este caso, se debe cumplir
unos requisitos previos como indicador de la solvencia técnica y/o profesional
del medio de difusión, es decir, para demostrar su consolidación, experiencia y
fiabilidad como medio de comunicación:
Primero.- tener una antigüedad mínima de emisión o edición
mínimo. Ese periodo mínimo será de seis meses en diarios, seminarios,
radios, televisiones y digitales, y de un año en publicaciones quincenales y
mensuales, bimestrales, trimestrales y de una mayor periodicidad. En todo
caso, estos periodos se fijan como mínimos pudiendo valorarse ampliarlos.
Segundo.- contar con una audiencia mínima de acuerdo a los
estudios a nivel insular encargados por la propia Institución o, si los hubiera,
estudios realizados por organizaciones sin fines de lucro constituidas
legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y
medios de difusión. Estas audiencias mínimas serán de un 25% de cuota
mensual en los diarios, de cuota trimestral en los semanarios y de cuota
semestral en las revistas; en las televisiones de un 25% de cuota media diaria;
en las radios, de un 5% de cuota media diaria; y en diarios digitales, de un 3%
de frencuencia de acceso mensual. En todo caso, estas cuotas de audiencia se
fijan como mínimas pudiendo valorarse elevarlas.
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Tercero.- Deberan aportar la documentación específica
siguiente (además de la documentación general sobre la capacidad y
habilitación):
a.- medios escritos: declaración jurada ante una autoridad
administrativa o notario de la tirada y de los lugares de distribución en el caso
de publicaciones de reparto gratuito.
b.- radios y tevisiones: parrillas de programación - y de
desconexiones publiciatarias - y compromiso de informar de cualquier cambio
en las mismas durante la duración del contrato, diferenciado la programación
local y/o de producción propia.
c.- declaración sobre la plantilla media anual, incluido personal
técnico y directivo de los últimos tres años, aportando copia compulsada de los
TC1 y TC2 de los trabajadores dados de alta o copia del contrato pasado por
registro oficial.
d.- declaración jurada ante una autoridad administrativa o notario
de la fecha de inicio de emisión o edición, tiempo que se lleva emitiendo o
editando el medio y, en su caso, itinerario del medio: periodos en que haya
dejado de emitirse o editarse, cambios importantes sufridos en su emisión o
periodicidad de edición, etc. que puedan modificar el dato anterior.
Finalmente, señalar, que en cuanto a las publicaciones especializadas,
canales de televisión o radio temáticos, serán las áreas de forma justificada
quien propongan contrataciones concretas en razón de esa especialidad o
materia siempre a través del gabinete de comunicación para su debida
coordinación, racionalización y para evitar posibles reparos por fragmentación
del objeto u otras causas por parte de la Intervención.
En todo caso, la realización de estos contratos por duración determinada con
los medios locales con los que se trabaja más habitualmente, no significa en
absoluto, como se ha señalado en los otros apartados, que no se contrate
con otros medios de comunicación a fin de la inserción o emisión de
publicidad institucional si de acuerdo al protocolo fuera necesario y oportuno
para lograr un impacto idóneo en las distintas campañas.
Diciembre 2008
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