Download A CAJA Pieza publicitaria que en medios gráficos

a
A CAJA
Pieza publicitaria que en medios gráficos no excede ninguno de los márgenes destinados a la información según la
diagramación del soporte.
A SANGRE
Pieza publicitaria que en medios gráficos ocupa toda la superficie disponible. Una parte de la misma no aparecerá pues
será eliminada por la guillotina.
ABOVE-THE-LINE
Término inglés que se refiere a todo tipo de publicidad realizada por un anunciante en medios masivos. Es decir,
televisión, cine, diarios, radio, exterior y revistas. Comparar con Below-the-line.
AAM
Siglas de Asociación de Agencias de Medios. Entidad sin ánimo de lucro que agrupa a la mayoría de las Centrales de
Medios que operan en España en defensa de su papel de asesor y ejecutor del proceso de planificación y compra de las
campañas publicitarias.
ACTA DE CONTROL
Documento de la OJD con datos certificados sobre la tirada y difusión de las publicaciones escritas y electrónicas
controladas por este Organismo.
ADNETWORKS
Representante o comercial del espacio publicitario en Internet.
ADVERTORIALS
Mezcla entre tutorial sobre un tema y anuncio. Por ejemplo, un usuario decide buscar una información concreta sobre un
problema y en la página que encuentra esta información encuentra la promoción de algún producto vinculado.
AEA
Siglas de Asociación Española de Anunciantes. Entidad sin ánimo de lucro creada en 1965 para representar los
intereses de las empresas españolas en cuanto a anunciantes. Entre sus objetivos se cuentan la defensa de la libertad
de comunicación comercial, la defensa de los intereses de los anunciantes ante el resto de los actores del proceso de
comunicación y la profesionalización de la actividad publicitaria como forma de mejorar la competitividad de las empresas
y la economía en general.
AEAP
Siglas de Asociación Española de Agencias de Publicidad. Creada en 1977 es una entidad sin ánimo de lucro de
marcado carácter profesional. Agrupa a Agencias de Publicidad y Centrales de Medios participadas por Agencias. Entre
sus objetivos se encuentran la defensa de la libertad de expresión comercial y la de los intereses de los colectivos que la
integran, así como la promoción y el desarrollo de la actividad publicitaria.
AEPE
Siglas de Asociación Española de Publicidad Exterior. Entidad sin ánimo de lucro creada en abril de 1979 para la
promoción investigación y desarrollo del medio frente a sus usuarios (Anunciantes, Agencias y Centrales), la defensa de
los intereses globales del sector frente a la Administración, tanto local como nacional, y la erradicación del intrusismo.
AFORO
Número de personas que pueden entrar en un local, cine o teatro
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Empresa cuyo objetivo es crear / asesorar a una compañía en todos los aspectos de comunicación de sus productos /
servicios.
AGENCIA DE EXCLUSIVAS
Empresa que aglutina la comercialización y venta de distintos soportes de publicidad: circuitos de vallas, periódicos,
revistas o cadenas de televisión que no disponen de departamento comercial propio.
AGENCIA DISTRIBUIDORA
Ejerce de central de compras para agencias pequeñas que no disponen de departamento de medios propio.
AIMC
Siglas de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, cuyos fines son la investigación, medición y
control de audiencias de los diferentes medios de comunicación o publicidad, a través de informaciones y estudios de
carácter periódico, y su posterior distribución entre los miembros de la Asociación. Carece de ánimo de lucro, y responde
a principios democráticos en su organización y funcionamiento. Sus asociados son tanto medios de comunicación:
televisiones, cadenas de radio, diarios, revistas, exclusivas... (Estamento 2), como anunciantes, agencias centrales de
compra y asesores (Estamento 1). Entre los trabajos y estudios que AIMC realiza, el más conocido es el Estudio General
de Medios EGM, que existe en el mercado desde 1968 y goza de general aceptación.
ALCANCE
Ver Cobertura
ALCANCE EFECTIVO
Es el conjunto de personas, de entre las expuestas a un plan de medios, que han recibido un número tal de impactos que
las habilita para responder positivamente al estímulo publicitario. También se denomina cobertura efectiva.
ANALISIS MULTIVARIABLE
Análisis matemático estadístico complejo que pone en relación diferentes tipos de variables. En medios se suele utilizar
para comprobar la proximidad entre públicos objetivos y soportes. Se suele representar mediante dos ejes que se cruzan
formando cuatro cuadrantes que tiene mero carácter referencial. Sobre este escenario se sitúan las llamadas variables
explicativas que definen los públicos (edad, estilos de vida, etc.) y en relación a ellas se ubican los soportes, en función
de los citados cálculos. La proximidad en el mapa entre soportes y públicos da una idea de la idoneidad de los primeros
para alcanzar a los segundos
ANIMATIC
Palabra de origen inglés, traducida como animación, que define a una película de vídeo producida con dibujos en
movimiento o animados.
ANUNCIO DE COMPENSACIÓN
Inserción con carácter gratuito que el medio o soporte concede al anunciante para compensar deficiencias en una
inserción anterior o no haber conseguido los GRP garantizados.
ANUNCIO POR PALABRAS
Un tipo de anuncio publicitario compuesto de un texto muy breve y por palabras cortas. Usado generalmente por los
particulares.
ANUNCIO VINCULADO
Versión de corta duración de un spot que se emiten en el mismo bloque publicitario en posiciones separadas por otros
spots.
ARTE FINAL
Es la pieza creativa terminada que sirve para reproducir los anuncios en los medios impresos.
AUDIENCIA
Es el conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo determinado.
AUDIENCIA ACUMULADA
Suma de los contactos mantenidos por los individuos con los medios o soportes. También se utiliza el concepto para
definir los individuos que contactan con un plan de medios establecido.
AUDIENCIA BRUTA
Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen un plan de medios sin descontar las duplicaciones.
AUDIENCIA DEL ULTIMO PERIODO
Es el número de individuos que han entrado en contacto con un soporte en el tiempo en que se ha producido la última
posibilidad de exponerse al mismo. La amplitud del período dependerá de cual sea el medio.
AUDIENCIA NETA
Es el conjunto de personas que resultan impactadas por cualquiera de los soportes utilizados en un plan de medios,
excluidas las duplicaciones.
AUDIENCIA POTENCIAL
Es el conjunto de personas que, como máximo, puede impactar un medio o soporte publicitario.
AUDIENCIA TOTAL
Se trata de la audiencia calculada sumando, en el caso de dos inserciones, a los individuos aportados por la primera
inserción solamente los nuevos aportados por la segunda. Las duplicaciones de individuos no se tienen en cuenta.
AUDIENCIA UTIL
Dentro de la audiencia total de un soporte o plan de medios es la parte de audiencia que por sus características forman
parte del público objetivo.
AUDIMETRIA
Medida de la audiencia del medio televisión a través de los audímetros.
AUDÍMETRO
Aparato que se conecta a un receptor de TV y que registra cada cierto período de tiempo establecido previamente la
cadena que está siendo seleccionada en pantalla. A través de un código numérico aplicado a los botones de un mando a
distancia, el audímetro permite la identificación de las personas del hogar así como de los invitados presentes delante del
televisor.
AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD
Asociación de anunciantes, agencias de publicidad, centrales de compras, medios publicitarios y asociaciones
profesionales para defender y velar por las buenas prácticas publicitarias en el mercado español. Es un organismo de
autodisciplina de la industria publicitaria.
AUTO-PUBLICIDAD
Anuncios de una cadena de televisión o una emisora de radio en los que dan a conocer algún programa propio que
emitirán en breve. Son aquellos anuncios que versan sobre el propio medio que los emite.
AVAL
Documento por el cual una entidad financiera garantiza el pago de una operación. Los avales suelen exigirse sobre todo
en el medio televisión y a nombre del anunciante. El aval lleva consigo un gasto financiero.
AVANCE
Espacio que normalmente acompaña o forma parte del bloque publicitario, en el que la cadena informa del programa o
programas que emitirá a continuación o en días posteriores.
b
BANNER
Es un gráfico colocado en una página web a modo de inserción publicitaria. Desde el banner se puede acceder a la
página web del anunciante. Suele ser de forma rectangular y se mide en pixels. Normalmente tiene un tamaño de
468x60 pixels.
BAROMETRO
Estudio periódico para conocer la evolución de las variables definidas en un proyecto de investigación.
BARTERING
Financiación a cargo de un anunciante de la producción de un programa para un medio en cuyo guión y situaciones se
han integrado los productos, servicios y / o mensajes del anunciante.
BASE DE DATOS
Archivo informatizado en el que los datos están ordenados y relacionados entre sí de forma que facilitan su fácil y rápido
acceso.
BELOW-THE-LINE
Término inglés generalmente no traducido al castellano que se refiere a cualquier tipo de acción publicitaria que no utiliza
ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below-the-line más utilizados son el marketing directo, marketing
telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales. Comparar con Above-the-line
BETACAM®
Sistema de video que utiliza cinta de media pulgada. Es una marca registrada de Sony y es el sistema requerido por las
cadenas para las copias de emisión
BLOQUE PUBLICITARIO
Cada uno de los conjuntos de anuncios que se emiten de forma agrupada en televisión. Existen normas sobre la
cantidad de publicidad permitida por cada hora de emisión, aunque cada cadena tiene sus propias normas de autocontrol
que determinan la longitud de los bloques y el número de los mismos por día.
BRANDING
Promoción que realiza un anunciante en un web, mediante la integración de su marca corporativa en la información del
sitio.
BRIEFING
Documento
realizado por el anunciante para informar a la agencia de las características del mercado y del producto que se va a
anunciar. Se detallan también los objetivos propuestos para la campaña en términos cuantitativos y cualitativos. (de
medios). Documento que recoge de forma detallada la información referida a un producto o mercado y que se facilita a
la Agencia / Central de Medios para que le sirva de base en la elaboración de una propuesta de actuación/ campaña de
medios. Generalmente, la periodicidad que se establece es anual. Contiene 3 tipos de información diferente:
•Información sobre el mercado (producto propio y principales competidores): - Nielsen: -Volumen total del mercado en
toneladas o pesetas. -Evolución de los últimos años / períodos, -Market share (participación en toneladas o Ptas. del
producto sobre el total del mercado), -Peso de los diferentes territorios y distribución de las participaciones del producto o
cada uno de ellos, -Estacionalidad (períodos de mayor y menor consumo). - otros: -Perfil del consumidor de nuestro
producto y/ o de la competencia. -Evolución de la recordación publicitaria de nuestras campañas y las de la
competencia. -Evolución de los PVP estrategias promocionales etc. Información referida a los planes de acción de
nuestro producto. Promociones: Territorio, período. Mecánica, necesidad de ser comunicadas en medios etc. Lanzamientos: De posibles extensiones de gama que pudieran provocar cambios de estrategia en la campaña original. Mantenimiento: Campaña que seguiría los objetivos del año/ período anterior. • Información referida a la campaña
publicitaria en 51: - Objetivo a alcanzar: - De recordación (incrementar en X %) - De penetración (de un concepto nuevo,
de una marca nueva) = cobertura. - De repetición del acto de compra / rotación del producto = frecuencia. - Material
susceptible de ser utilizado: Duración del spot / cuña / película cine Tamaño de los originales de revistas disponibilidad
dé material para vallas, opis, etc. - Periodicidad: Período de tiempo en el que se puede necesitar apoyo en un medio
determinado. - Territorialidad: Necesidad de reforzar algún área determinada o no y en qué medida. - Presupuesto: Este
presupuesto puede determinar mucho la obtención de los objetivos anteriormente citados. así como la selección de los
medios que la Agencia / Central lleve a cabo. Se puede establecer de varias formas: a) Porcentaje sobre la facturación
del año anterior b) Objetivo de Share of Spending (SOS) (participación en ventas) o Share of Voice (50v) (participación
en la inversión publicitaria). - Competencia: Cuáles de las marcas / compañías que se consideran competencia directa o
indirecta y cuáles no se deben tener en cuenta como tales. - Target: Público al que queremos impactar con la campaña
publicitaria. - Estrategia de medios: - Medios a utilizar. Criterios del anunciante. Si no hay criterios prefijados será el
planificador el que tomará la decisión. No obstante. conviene que el anunciante acumule su experiencia histórica para
saber qué medios o combinación de medios ha tenido mejor resultado. - Cadenas a utilizar. En el caso de que el
anunciante negocie directamente, debe comunicar los acuerdos a los que ha llegado con cada una. - Franjas horarias.
Nos queremos diferenciar de la competencia o no. - Entorno de medios: Qué tipología de programas o cadenas pueden
perjudicar la imagen de nuestro producto - Incompatibilidades: Dentro de una compañía, especificar si existen productos
que se consideran competencia de otro producto de la misma. Posiciones preferentes: Dado el recargo que exigen las
cadenas para los emplazamientos preferentes de los spots deberá especificarse si el producto está dispuesto o no a
pagados o si no lo considera oportuno. Saturación: El anunciante debería valorar e intentar alejarse de los bloques /
programas / cadenas más saturados como medida para incrementar la eficacia de las variables de recordación de sus
campañas.
BRUTO
El precio bruto de un medio es aquel al que todavía no se le han deducido ni el descuento fijo de agencia ni cualquier
otro descuento negociado.
c
CABECERA
Título de una publicación impresa que aparece, normalmente, en la parte superior de la primera página.
CALENDARIO DE INSERCIONES
Relación de todas las inserciones de que consta el plan de medios, con indicación de la fecha y hora en que dichas
inserciones tienen lugar.
CANIBALISMO
Efecto que se produce en algunos mensajes cuando el prescriptor o algún elemento de la creatividad adquieren mayor
notoriedad que la marca o el producto.
CARÁTULA
Imagen fija al principio de un programa o de una pausa.
CARETA
Película de muy corta duración que se emite detrás o delante de un programa. Contiene información acerca del
programa que se va a emitir o que ha sido emitido. Se diferencia de un spot corto en que el contenido en sólo informativo
y no induce a la compra.
CARTEL PUBLICITARIO
Papel u otro material de gran tamaño, situado en un lugar público, y que contiene un mensaje publicitario. Puede
colocarse en una pared o en un soporte más específico.
CD-ROM
Las siglas en inglés de "Compact Disc-Read Only Memory". Soporte digital, parecido a un compact disc, que puede
contener hasta 730 MB de información gráfica y audiovisual.
CENTRAL DE MEDIOS
Empresa que se dedica a la planificación, asesoramiento, compra, y facturación de espacios y tiempos en los medios
publicitarios.
CINTA
La que por procedimientos electromagnéticos o digitales registra sonidos e imagen que luego pueden ser reproducidos.
Existe una innumerable variedad de anchos y calidades de cinta. Dentro del campo publicitario las cintas digitales tanto
para audio como para vídeo se han impuesto definitivamente como el soporte más avanzado ya que no pierde calidad.
En vídeo el formato más utilizado para emisión es el Betacam y en sonido la DAT (Digital Audio Tape). Existen además
otros formatos de cinta de vídeo como por ejemplo el VHS (Video Home System) y el U-Matic, que es el formato
profesional.
CIRCUITO DE PUBLICIDAD EXTERIOR
Conjunto de soportes de publicidad exterior que se contratan en bloque y para un tiempo determinado.
CLIC THROUGH
Banner que es efectivamente pinchado y que conduce al web del anunciante.
CLICK RATIO
Porcentaje que indica la cantidad de accesos (clicks) a un banner sobre el total de impresiones.
COBERTURA
Cifra de personas alcanzadas por una acción publicitaria, normalmente expresada como un porcentaje de un público
objetivo determinado.
COBERTURA BRUTA
Conjunto de personas, expresado en porcentaje, que ha sido expuesta a alguno de los medios o soportes utilizados en
un plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones.
COBERTURA EFECTIVA
Conjunto de personas de la cobertura útil que han recibido el número suficiente de impactos para responder al estímulo
publicitario.
COBERTURA NETA Porcentaje de la audiencia que ha sido expuesta a la publicidad del producto al menos una
vez durante un periodo de tiempo determinado. Mide el número de personas distintas (sin duplicaciones) que han sido
expuestas al menos una vez a un mensaje publicitario por un plan de medios fijado.
COBERTURA UTIL
Porcentaje de la audiencia que ha sido impactada y pertenece al público objetivo de una campaña.
COEFICIENTE DE AFINIDAD
Grado en que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el del público objetivo definido para una
campaña. Cuanto mayor sea la afinidad, mayor probabilidad hay de que los impactos producidos en una inserción
recaigan en personas pertenecientes a las del grupo objetivo.
Público objetivo = mujeres. Audiencia total revista X =1.429.000 individuos. Audiencia de mujeres de revista X
1.429.000
=1.079.000 mujeres Coeficiente de afinidad = 1.079.000 x 100=76%.
COEFICIENTE DE PENETRACIÓN
Grado en el que un medio o una campaña son vistos por los consumidores.
COLA
Prolongación de un spot o cuña con el fin de comunicar un hecho diferente al del mensaje publicitario principal
COLUMNA
Bloques, en sentido vertical, en los que se divide una página de un medio impreso.
COMISIÓN DE AGENCIA
Honorarios que quedan en manos de la agencia o central del total destinado a los medios a modo de pago por sus
servicios. En el caso que sea % puede ser sobre el neto o sobre el bruto, en función de que se calcule antes o después
de los descuentos del medio.
COMPETENCIA
Todas las marcas que ofrecen productos o servicios similares y concurren en un mismo mercado.
COMPRA DE MEDIOS
Negociación y compra de espacios publicitarios por cualquiera de los agentes de la actividad publicitaria.
COMPROBANTE
El justificante de que un anuncio ha aparecido en los medios. El comprobante de una campaña en prensa sería el propio
recorte del anuncio, mientras que en televisión sería un parte de emisión y en vallas un reportaje fotográfico. Proof of
purchase, Certificate of Transmission (TV), Press cuts or vouchers (gráfica).
COMUNICACIÓN
El proceso de producción, transmisión e intercambio de mensajes entre las personas para dar a conocer algo. En todo
caso el proceso de la comunicación consta al menos de los elementos siguientes: emisor, que produce el mensaje;
mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o canal, por donde se transmite el mensaje; receptor, persona o entidad
a la que se dirige el mensaje. Desde el punto de vista del marketing, en la palabra "comunicación" se integran los
conceptos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acción de venta.
CONCURSO
Método para la selección de agencia de publicidad o central de medios consistente en elegir una oferta entre las
presentadas por varias empresas en función de criterios como precio, servicio, etc.
CONOCIMIENTO DE MARCA
Es la proporción de consumidores que conocen la existencia de una marca en un mercado. Suele ser uno de los
objetivos de la publicidad lo cual influye en la selección de medios y soportes.
CONSUMIDOR
Cada una de las personas o grupos de personas susceptible de comprar los distintos productos y servicios existentes en
un mercado, al objeto de satisfacer sus necesidades
CONSUMO DE LOS MEDIOS
Es el hábito de la población respecto de su exposición a los medios publicitarios. Se expresa en porcentaje. Este tipo de
datos podemos obtenerlos principalmente de EGM y de SOFRES. También se denomina Estructura de medios y
Penetración de medios.
CONTACTO
Se produce un contacto cuando una persona ve o escucha un anuncio.
CONTRACUBIERTA
Cara interna de la cubierta de una publicación impresa
CONTRAOFERTA
Propuesta de utilización de un espacio publicitario distinto del solicitado por la agencia o anunciante.
CONTRAPORTADA
Ultima página de una publicación impresa.
CONTRA-PROGRAMACION
Cambio, sin previo aviso, que hacen las cadenas en su programación para evitar una pérdida en su audiencia.
CONTRATIPO
Negativo de un fotolito que se utiliza para duplicarle.
CONTRATO DE DIFUSIÓN
Documento que liga al anunciante y al medio para la difusión a través de este último de una pieza o piezas publicitarias.
CONTRATO DE PUBLICIDAD
Documento por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad la creación, programación y ejecución de una
campaña a cambio de unos honorarios económicos.
CONTROL DE LA COMPETENCIA
Todos aquellos análisis que se realizan para analizar la actividad de las marcas / compañías de la competencia en los
distintos medios. Son básicamente de 3 tipos: Cuantitativos (inversiones, nº de pases, duraciones de los spots etc.),
cualitativos (mensajes de los spots, anuncios de revistas, cuñas de radio etc.) y de presión/GRP's (cadenas, franjas
horarias, posiciones en los bloques, etc.)
CONTROL OJD
Véase OJD.
COOKIES
Fichero especial que graba información de la página web. La información luego es utilizada por las agencias y los
anunciantes para evaluar la efectividad de su acción.
COPIÓN
Copia de un spot según sale del laboratorio. El copión sirve para montar la película y realizar cuantos trabajos de ajuste,
incluso sonorización, sean necesarios. Una vez se ha elegido el montaje definitivo, este copión será talonado para su
definitiva presentación al anunciante.
COPY
Término inglés referido al texto publicitario o al creativo especializado en su redacción.
CORTE PUBLICITARIO
Interrupción de un programa para emitir publicidad.
CORTINILLA
Dibujo o logotipo emitido por una cadena de televisión con el fin de separar la programación de la publicidad Elemento
audiovisual característico para cada una de las cadenas.
COSTE
En el campo de la planificación y de la compra de medios existen varios tipos de costes: coste bruto, coste neto, coste
por impacto, coste por rating, coste por mil y coste tarifa. Los más comunes son los siguientes: Coste por impacto (CPI):
es la inversión necesaria para impactar a un individuo de nuestro público objetivo. Coste por mil (CPM): es el coste de
conseguir mil impactos en el público objetivo. Se obtiene dividiendo el precio de los soportes entre la cobertura bruta y
multiplicando por mil. Coste por rating (CPRP): es la inversión necesaria para alcanzar a un uno por ciento del público
objetivo. Para hallar un coste de rating medio se utiliza como medida estándar el spot de 20”.
COSTE BRUTO
Es el que se considera antes de aplicar cualquier tipo de descuento o comisión procedente de emitir una orden de
compra de un espacio publicitario en cualquier medio de comunicación, cursado a través de una Agencia o Central de
Medios.
COSTE NEGOCIADO
Es aquel que, ya sea la empresa anunciante directamente o la agencia o central en su nombre, ha conseguido por
debajo la tarifa oficial, también previamente a los cálculos de descuentos o comisiones pertinentes.
COSTE NETO
Es el resultante de restar cualquier descuento de Agencia o Central de Medios al importe bruto y añadirle los costes
referentes a comisiones o retribuciones.
COSTE POR CLIC
Una tarifa basada en el pago de un ratio por los clic efectuados sobre el banner, en lugar de pagar sobre el banner
visualizado. Los clic son visitantes con un supuesto interés, por este motivo el ratio es más elevado que en el caso de
impactos.
COSTE POR IMPACTO
Inversión necesaria para impactar a una persona que forma parte del público objetivo considerado Ejemplo: C.P.M. 1.733
ptas. C.P.I. 1,7 Ptas.
COSTE POR MIL
Inversión necesaria para impactar a mil personas que forman parte del público objetivo considerado. Ejemplo: Público
objetivo: amas de casa. Coste de una inserción en revista x. 2.100.000 ptas. Audiencia conseguida en esa página:
1212.000 amas de casa. G.P.M.: 2.100.000/1212.000=1.733 Ptas.
COSTE POR PUNTO DE RATING
Es la inversión necesaria para alcanzar a un uno por ciento del público objetivo de una campaña determinada. Ejemplo:
Coste de un mes de campaña en 1V: 48.000.000ptas. GRPs conseguidos por la campaña: 400. Coste/Rating=
48.000/400 = 120.000ptas. Para hallar el coste de rating medio de una campaña se utiliza como estándar el spot de 20"
de duración y se obtiene calculando la inversión que se hubiera necesitado para impactar al mismo nº de personas con
spots de 20".
COSTE TARIFA
Es el importe bruto oficial publicado en las tarifas.
CPI
Véase Coste por Impacto.
CPM
Véase Coste Por Mil.
CPRP
Véase Coste por Punto de Rating
CUANTIFICACIÓN DEL GRUPO OBJETIVO
Es el número de personas que componen cada grupo objetivo. Estos datos podemos conseguirlos consultando los
ficheros de SOFRES y de EGM.
CUÑA
Pieza publicitaria que se utiliza en los programas radiofónicos y que no supera una duración de 60 segundos.
CUOTA
Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un momento determinado.
CUOTA DE MERCADO
Es la participación de una marca en el volumen de ventas de un mercado previamente definido. Puede expresarse en
unidades o en valor.
CUPÓN
Una sección en una pieza promocional que debe ser rellenada por el cliente o el que hace una consulta y devuelta al
anunciante para completar la acción deseada.
d
DAT
Cassette digital.
DAY TIME
Es la mayor franja horaria en que se divide la emisión de televisión a efectos de su contratación publicitaria. Su definición
depende de cada soporte aunque generalmente abarca todo el periodo horario menos de 20.30 a 24.30
aproximadamente.
DEMOGRÁFICA, LA
Las características socioeconómicas--tal como ciudad, código postal, número de familias, educación, distribución étnica y
nivel de ingresos--de una unidad geográfica.
DESCUENTO DE AGENCIA
Descuento fijo aplicado por los medios a todas las agencias cuando la orden de publicidad procede de una agencia o
central.
DESPLEGABLE DE PORTADA
Anuncio en doble página o más que aparece impreso en el interior de la portada de una revista haciendo que ésta pueda
desplegarse.
DIARIO DE ESCUCHA
Sistema de medición de audiencia de radio o televisión. antecesor del audímetro, mediante el cual un panel de hogares
o individuos anota diariamente en un formulario los soportes que ha escuchado/visto a lo largo del día. Todavía es
utilizado en algunos países aunque para el medio televisión ha quedado obsoleto con la llegada de los paneles de
audímetros.
DIFUSIÓN
Cantidad de ejemplares de un número concreto de una publicación impresa que son distribuídos por los diferentes
canales posibles. La difusión media es el promedio de difusión de los números de un periódico a lo largo de un periodo
de tiempo. La difusión la controla en España la OJD (Ver) por un método similar a una auditoria.
DISPLAY
Ver expositor
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA
Reparto de la población útil en grupos cuya frecuencia representa el número de veces a que ha sido expuesto cada uno
de ellos después de un plan de medios. La distribución de frecuencias puede darse de dos formas distintas: simple o
acumulada.
DUMMY
Ver maqueta.
DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA
Cuando una misma persona entra en contacto en más de una ocasión con los soportes de la campaña.
e
E-COUPONS
Cupones promocionales a modo de banner.
E-ZINES
Revistas electrónicas.
EFICACIA PUBLICITARIA
Capacidad de un anuncio para cumplir su cometido. En su resultado pueden influir tanto aspectos relacionados con
creatividad como con medios.
EGM
Siglas de Estudio General de Medios.
EJECUTIVO DE CUENTAS
Persona encargada, dentro de una agencia de publicidad, de la coordinación de la campaña publicitaria de un anunciante
EMISIÓN EN CADENA
Cuando un mismo programa es retransmitido por diferentes emisoras, normalmente asociadas en un grupo de
comunicación.
EMPLAZAMIENTO
Cada uno de los lugares donde pueden colocarse anuncios en un medio publicitario.
EMPLAZAMIENTO INDETERMINADO
Espacio reservado en un medio sin concretar página, sección u orden dónde debe aparecer.
EMPLAZAMIENTO PREFERENTE
Ubicación determinada de un original publicitario que se considera con mayor posibilidad de contacto y que tiene una
tarifa superior.
ENCARTE
Material publicitario que se inserta en las páginas de otro impreso, generalmente una revista, ya sea grapándolo o suelto.
ENCUESTA PERSONAL
Un tipo de encuesta realizada sobre la base de distintas entrevistas personales, sobre un tema concreto y determinado
con un cuestionario debidamente estructurado.
ENCUESTA
Método de investigación para obtener información de una población que se realiza mediante cuestionario.
ESTILOS DE VIDA
Clasificación de la población por criterios diferentes de los puramente sociodemográficos, en la que intervienen
conceptos abstractos como posición ante las marcas, actitudes frente al trabajo, la familia, etc. No se utiliza normalmente
en planificación pero puede dar una idea de la afinidad de productos y soportes si se combina con un análisis
multivariable (Ver).
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Es el camino a recorrer para conseguir los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad.
ESTRUCTURA DE MEDIOS
Este concepto puede adoptar muy diferentes formas según la agencia/central de que proceda y consiste en un análisis
cualitativo y cuantitativo del alcance de los distintos medios disponibles referido a un público objetivo determinado,
comparándolo con el resto de la población. Es un estudio previo, básico e indispensable en un buen proceso de
selección / planificación de medios.
ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS
Principal investigación periódica de audiencia que se realiza en España y que corre a cargo de la AIMC. Se trata de un
estudio multimedia (Televisión, Radio y Prensa) realizado para todo un año durante 3 oleadas distintas (Febrero-Marzo,
Mayo-Junio y Octubre-Noviembre). Su base la constituye un total de algo más de 40.000 entrevistas basadas en el
recuerdo del día de ayer y los hábitos de audiencia de los medios. Los datos de audiencia se pueden seleccionar para
cualquier target deseado por variables sociodemográficas, equipamiento básico del hogar (lavadora, televisión, vídeo,
uno o más coches, etc.) e incluso estilos de vida (desplazamiento, utilización y consumo de determinados productos).
EXPOSITOR
Soportes materiales que sirven para presentar productos, folletos en los escaparates, mostradores o a la entrada de los
establecimientos
EVALUACIÓN DE CAMPAÑA
Valoración y análisis de los resultados obtenidos con una campaña de publicidad.
EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS
Se trata de una evaluación totalmente teórica. Este tipo de evaluaciones consta de una gran serie de datos: Target
Presupuesto Grp’s Cobertura OTS Representaciones gráficas, análisis de soportes, etc. Período de tiempo
EVALUACIÓN DE UNA AGENCIA
Antes que evaluar el trabajo de la Agencia o Central, es recomendable realizar un análisis detallado de la misma
deteniéndose en conceptos como: 1. Si pertenece a un grupo multinacional o no. 2. Si es independiente (Central) o no, o
si pertenece a algún grupo de Agencias de Publicidad. 3. Capital social, accionistas, propietarios etc. 4. Con qué equipo
cuenta para nuestros productos (en todas las áreas). 5. Con qué fuentes externas (Sofres, lnfoadex, EGM, Odec,
Repress, etc.) o internas (programas de propios de predicción de audiencia o de otro tipo) cuenta. 6. Lugar que ocupa en
el ranking de Centrales o de Agencias del país. 7. Facturación del último año. 8. Cartera de clientes. Puesto que por
facturación ocupa nuestra compañía/producto dentro de ella. Para llevar a cabo la evaluación del trabajo realizado por
una Central de Medios o el departamento de Medios de una Agencia de Publicidad, debemos considerar como mínimo 4
áreas: - Planificación, - Investigación, - Servicio /Gestión - Compras /Administración A continuación se puede establecer
el valor de cada una de las áreas ponderándolas en base 100. Ejemplo: Planificación: 50% Investigación: 20%
Servicio/Gestión: 20% Compras / Administración: 10% Dentro de cada área pueden considerarse, igualmente, múltiples
aspectos y valorarlos de 1 a 5 según se consideren entre nada o muy satisfactorios. Planificación: Cumplimiento de los
objetivos previamente fijados (campaña a campaña) ya sea en términos de % de cobertura o de ratings o de costes etc.
Valoración del grado de experiencia en planificación de la plantilla. Valoración de la mentalidad estratégica del equipo.
Valoración de la creatividad demostrada por el grupo de planificación. Valoración del conocimiento y reacciones ante los
cambios y novedades producidas en el mercado de los medios. Valoración de las estimaciones / predicciones de
audiencias. ¿En qué se basan sus estimaciones?: - Extrapolaciones del pasado. - Opiniones de los expertos. - Opiniones
del un panel externo. - Informaciones de los propios medios. ¿Se cumplen los calendarios acordados? Puntuación global
(de 5 a 1 según estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados). Investigación: Valoración de la
calidad de la investigación de la Agencia / Central en general. ¿Qué datos baraja generalmente para su investigación?
¿Con qué fuentes trabaja para su investigación? Se trabaja con ratings específicos para públicos objetivos diferentes?
¿En qué se basan para comparar los resultados propios con los de la competencia? ¿Qué tipo de análisis realiza la
Agencia 1 central para analizar la eficacia de las campañas? ¿Se cumplen los calendarios acordados? Puntuación global
(de 5 a 1 según estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados). Servicio / Gestión: Valoración de
la colaboración de la gente de la Agencia / Central en nuestro negocio. Valoración del grado de compenetración /
entendimiento de nuestro negocio. El trabajo del día a día ¿se lleva a cabo correctamente? La información facilitada ¿se
analiza y se entrega de forma correcta? Valoración de los seguimientos (análisis a posteriori) de la agencia. Puntuación
(de 5 a 1 según estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados). EVALUACIÓN DE UNA
AGENCIACompras / Administración: Valoración del grado de experiencia en compra de la plantilla. ¿Garantiza la
agencia / central una flexibilidad óptima en la compra o anulación sobre todo de la programación en TV? Valoración de la
creatividad demostrada por el grupo de compra. ¿Cómo percibe y valora la capacidad de negociación de la Agencia ¡
Central con los medios si ésta lleva a cabo esta tarea? En caso de trabajar con más de una Agencia/Central se puede
realizar comparación de los beneficios obtenidos con las negociaciones de una y de la otra. La Agencia/Central ha
conseguido mejoras en las negociaciones actuales ¿Se pueden cuantificar y valorar? Puntuación global (de 5 a 1 según
estén todos los puntos satisfactoria o insatisfactoriamente valorados).
EVALUACIÓN POSTERIOR
Evaluación basada en datos reales con los cuales ya podemos conocer el resultado exacto de la campaña: presión
conseguida, costes, cobertura alcanzada, afinidad, etc.
EXCLUSIVA DE PUBLICIDAD
Concesión que otorga un medio a una persona física o jurídica para que por su cuenta y riesgo explote su producción
publicitaria.
EXPOSICIÓN
Contacto de un individuo con un mensaje publicitario.
EXTERIOR
La publicidad que se fija en medios instalados al aire libre, tanto en espacios urbanos como en ferias o en carreteras y
autopistas. Por ejemplo: vallas, marquesinas, opis, etc.
EXTRANET
Enlace de la Intranet (ver definición) de la empresa con sus clientes, proveedores y socios creando una red comercial a
la que sólo tiene acceso un grupo cerrado de usuarios. Por tanto, una extranet suele comunicar diferentes compañías
para compartir información de servicios y productos.
f
FALDÓN
Véase pie de página.
FAQ
Acrónimo de Frequently Asked Questions (Preguntas más frecuentes). Documento que contiene las preguntas de interés
general más usuales acerca de un tema, con sus respuestas. Hay miles de FAQs sobre temas tan diversos como la
Criptografía o el cuidado de los animales domésticos, sin olvidar, por supuesto aspectos de la red Internet, que son los
más usuales.
FECHA DE CIERRE
Fecha a partir de la cual un medio publicitario no admite más publicidad para una edición o día determinado.
FECHA DE PORTADA
La que figura en la cubierta de las revistas. Esta fecha no coincide generalmente con la fecha de aparición del número
en la calle.
FICHA TÉCNICA
La que acompaña a una copia de emisión de un spot cuando se entrega a un canal de televisión. En la ficha van
especificados todos los datos referentes a anunciante, producto, duración, etc.
FILMLET
Pieza publicitaria utilizada por su difusión en el medio cine, por tanto, su soporte es película de 35 mm. Es un término
cada vez más circunscrito a este medio.
FNEP
Siglas de Federación Nacional de Empresas de Publicidad. Asociación sin ánimo de lucro constituida en 1978 como
superestructura de las asociaciones de empresas de publicidad existentes en diversas comunidades autónomas. Cuenta
con más de 1.300 empresas asociadas de todo tipo (agencias, centrales, publicidad exterior, publicidad directa), por lo
que está organizada en secciones para cada uno de esos sectores. Su función es representar a sus asociados ante las
distintas Administraciones Públicas, defender los intereses profesionales generales, informar de cualquier tema que
pueda afectarles, asesorarles en asuntos jurídicos y fiscales, fomentar la investigación publicitaria. atender al reciclaje
permanente de sus Asociados y analizar las nuevas tendencias del mercado. Desde 1989 realiza un estudio anual de
inversiones caracterizado por calcular estas a precios estima-dos de compra y por analizar la inversión en medios no
tradicionales.
FOLLETO
Toda publicación que sin ser parte integrante de un libro, consta de más de cuatro páginas. Se utiliza como instrumento
de comunicación publicitaria.
FORMATO
Características técnicas y físicas de cualquier soporte publicitario, gráfico o audiovisual.
FORTA
Siglas de Federación de Organismos de Radios y TV Autonómicas.
FOTOLITO
Positivos de color que se obtienen tras la realización de un proceso de fotomecánica. Para reproducir a color,
normalmente, se utilizan cuatro positivos que corresponden a los cuatro colores básicos utilizados en offset: cian,
magenta, yelow y negro.
FRANJAS
Períodos horarios en los que se divide una programación de televisión y radio.
FRECUENCIA
Número de ocasiones que aquellos a los que llegó una campaña de publicidad determinada (=cobertura) han sido
expuestos a ese mensaje durante un periodo de tiempo determinado. Se puede hallar dividiendo los GRP's conseguidos
por la cobertura obtenida. Ejemplo: Cobertura de la campaña: 85% GRP's obtenidos: 1000 Frecuencia media:
100/85=11.8 También se le denomina OTS (opportunity to see -oportunidad de ver-) o en el medio Radio, OTH
(opportunity to hear -oportunidad de oír-)
FRECUENCIA EFECTIVA
Se trata del número de O.T.S. suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad entre el target definido.
FRECUENCIA MEDIA
Es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaña. Se obtiene dividiendo
el número total de impactos entre las personas impactadas.
FUENTE
Conjunto de grafismos constituido por 256 caracteres, o más, que comprenden minúsculas, mayúsculas, signos de
puntuación, caracteres especiales y el espaciado entre caracteres y palabras.
FUNCIÓN RESPUESTA
Mide el grado en que los consumidores expuestos a un plan de medios responden a los estímulos publicitarios. Es un
dato muy difícil de medir y por lo tanto bastante impreciso, pero nos sirve para tener una idea general de la aceptación
de una campaña.
g
GIMMICK
Un elemento, a veces tridimensional, que se adjunta a una pieza impresa de mailing directo para suscitar interés.
GRP
Gross Rating Point. Es la suma total en bruto de todos los ratings) (porcentajes) de audiencia conseguidos por un plan
de medios para un periodo de tiempo y un público objetivo determinado.
GRUPO OBJETIVO
Ver Público Objetivo.
h
HIT
Un hit se produce cada vez que un archivo es enviado desde el servidor web al navegador del usuario. Un hit no equivale
a un contacto. Un sólo documento html puede producir tantos hits como archivos contenga.
HTML
Acrónimo de HiperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de Hipertexto). El lenguaje de código que se usa para
crear documentos de hipertexto para usar en la WWW. HTML parece un código pasado de moda, donde un bloque de
texto se rodea con códigos que indican cómo debería parecer. Sin embargo, en HTML también se pueden especificar
que un bloque de texto o una palabra se una a otra fila en la Internet. Archivos HTML están dirigidos a ser visualizados
usando un programa cliente WWW, como Mosaic
HUELLA
Zona geográfica que cubre una emisión de radio o televisión convencional o vía satélite.
i
IMAGEN CORPORATIVA
La imagen de una empresa, compañía o institución, siendo el resultado de la integración de todas las características que
los usuarios y consumidores atribuyen a una empresa.
IMAGEN DE MARCA
Es la opinión que tienen los consumidores acerca de un producto o marca. La publicidad ejerce un papel fundamental a
la hora de crear, mantener o modificar la opinión del público y de los consumidores.
IMPACTO
Un impacto publicitario tiene lugar cuando una persona de cualquier público objetivo entra en contacto con un anuncio.
Se considera impacto útil cuando la persona que recibe el mensaje publicitario pertenece al público objetivo al que nos
queremos dirigir.
IMPRESIONES
Páginas Web vistas por el usuario. Es decir, el número de veces que el usuario baja completamente la página donde se
sitúa el banner.
INDICE DE AUDIENCIA
Ratio que indica el grado de interés de un programa de radio o televisión. Es el cociente de dividir la media de la
audiencia por la audiencia total del programa
INDICE DE LECTURA
Se trata del número de lectores por ejemplar. No hay que confundirlo con el número de personas que lo compran pues
en los medios impresos es muy común que un mismo ejemplar sea leído por varias personas.
INFOADEX
Empresa que se dedica al control de la emisión de publicidad en todos los medios y a la cuantificación de las cifras de
inversión, estableciéndolas por muy diversos parámetros (anunciantes, duración, sectores, medios, marcas, etc.).
Empresas similares existen en todos los países y su origen es la necesidad de una empresa independiente de los
medios que compruebe la emisión de la publicidad contratada- lnfoadex nació en 1994 como consecuencia de la fusión
en España de Repress Nielsen y Triplo.
INSERCIÓN
Publicación de un anuncio en un soporte publicitario impreso.
INSPILL
La audiencia alcanzada en un país por un canal de televisión extranjera, normalmente de un país vecino que comparte el
mismo idioma.
INTERIOR DE CONTRAPORTADA
Cara interior de la contraportada
INTERIOR DE PORTADA
Reverso de la portada.
INTERNET
La autopista de comunicación más conocida y globalmente utilizada. Es un conjunto de redes interconectadas que
facilitan que millones de usuarios se comuniquen entre sí o accedan a bancos de datos de todo el mundo a través de su
ordenador personal.
INTRANET
Se llaman así a las redes tipo Internet pero que son de uso interno.
INVERSIÓN PUBLICITARIA
Cantidad que un anunciante o sector invierte en publicidad durante un periodo determinado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Actividad orientada a conocer la realidad de un determinado mercado, las actitudes de las personas ó la opinión de éstas
acerca de un producto, un servicio o una campaña de publicidad.
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
Se refiere a una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la
comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores.
j
JINGLE
Vocablo inglés que designa la música que se utiliza en los espacios publicitarios de los medios audiovisuales.
l
LAYOUT
Estilo en la colocación de ilustraciones, titulares y texto en una pieza publicitaria.
LEALTAD DE MARCA
El grado de repetición de compra de un producto o servicio por parte de los consumidores, ante la multiplicidad de
marcas en un mercado.
LECTORES POR EJEMPLAR
Media del número de personas que leen un ejemplar de un medio impreso.
LINK
Enlace cruzado de una página web a otra. Pulsando un link de una página se entra automáticamente en la página
enlazada.
LOGOTIPO
Elementos gráficos que sirven para diferenciar una organización, marca o producto para ser reconocida por los
consumidores.
m
MANCHA DE IMPRESIÓN
Espacio impreso de una página.
MAQUETA
Muestra preliminar de una pieza para mostrar como será después de su realización definitiva.
MARQUESINA
Elemento de mobiliario urbano, normalmente utilizado para cobijar una parada de transporte público, y que conlleva la
posibilidad de insertar publicidad en alguna de sus estructuras fijas.
MEDIA MIX
Conjunto de medios o soportes utilizados en una campaña.
MEDIO
En el sentido profesional define todo aquel vehículo de comunicación de masas que es susceptible de ser soporte de un
mensaje publicitario de una empresa. Se distinguen dos grupos de medios a los que llamamos convencionales y no
convencionales, los cuales están formados por: Convencionales Prensa Radio Cine Televisión Exterior No
convencionales Marketing directo Internet Ferias Eventos Etc.
MEDIOS MEDIDOS
Son aquellos que han sido sometidos a análisis y de cuya estructura, audiencia y contenido publicitario se tienen datos.
Medios no medidos son aquellos no suficientemente estudiados, por lo que carecemos de datos acerca de su audiencia
y volumen.
MEMORIZACIÓN
El recuerdo de una campaña publicitaria en cuanto a la marca anunciada, sus atributos y recomendaciones.
MERCADO DE PRUEBA
Investigación que consiste en acotar un segmento de un mercado para llevar a cabo en él una acción de marketing que,
caso de tener éxito, se pretende extender a todo el mercado o a partes importantes del mismo. Su objeto es obtener
información acerca del funcionamiento de distintas variables para tratar de proyectar los resultados a un nivel más
amplio. Suele llevar anexa una campaña publicitaria a pequeña escala, por lo que necesita de una planificación de
medios también reducida.
MICRO-ESPACIO
Programa de corta duración (menos de cinco minutos) que normalmente se inserta entre bloques publicitarios. Se han
inventado muchas modalidades de micro-espacios (informativos, meteorológicos, deportivos, de humor, etc.), aun-que
sus objetivos suelen ser los mismos: segregar un con-tenido parcial de un programa para facilitar su patrocinio por
separado, y generar mayor espacio publicitario entre dos programas.
MINUTADO
Relación de todos los eventos (programas, spots, miniespacios, cortinillas, etc.) que componen la emisión de una cadena
de radio televisión en un día o periodo determinado.
MÓDULO
Espacio de dimensiones variables que los periódicos utilizan para dividir sus páginas. Así se pueden comprar espacios
publicitarios en los medios de X módulos por X columnas.
MUPI
Elemento de mobiliario urbano para colocación de carteles publicitarios que consta de dos caras iluminadas por la noche,
y que va fijado al suelo por una peana. También pueden tener sólo una cara y estar fijados en muros.
n
NEGOCIACIÓN
Proceso para llegar a acuerdos entre dos o más sujetos de la actividad publicitaria sobre precios, espacios, colocación,
etc. de las piezas publicitarias que componen una campaña.
NOTORIEDAD
El grado de conocimiento que cada segmento de público tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio
existentes en el mercado.
o
ODEC
Centro de cálculo especializado en investigación de me-dios que, entre otras cosas, se encarga de dar servicio a la AIMC
para la tabulación, generación y mantenimiento de la base de datos del Estudio General de Medios. También
comercializa los programas informáticos para planificación más habituales en España y puede ejecutar bajo pedido
explotaciones ad hoc de los datos del EGM.
OJD
Siglas de Oficina de Justificación de la Difusión S.A., se constituyó el 20 de octubre de 1964. Su finalidad, según consta
en sus estatutos, es la comprobación de la difusión de las publicaciones y la distribución de esta información. El objeto
principal es obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión de las publicaciones periódicas, para uso de los
anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados.
OLEADA
Término que su utiliza para denominar los ciclos de una campaña publicitaria, es decir, la actividad realizada durante un
período de tiempo determinado.
OMBUDSMAN
Término sueco que se puede traducir como el defensor del consumidor, con la vigilancia sobre la estricta aplicación de
las leyes que protegen a los públicos y los usuarios.
OMNIBUS
Estudio de mercado que consta de una parte común y de varias partes variables que se contratan a cualquier interesado.
Los costes se reparten entre todos los participantes y cada uno de ellos pagará a razón de las preguntas que haya
introducido en el informe.
OPI
Ver Mupi
OPORTUNIDADES DE VER
Opportunities to See / O.T.S. Frecuencia con la que una persona del público objetivo ha podido contactar con una
campaña.
OPTICO DE CAMPAÑA
Resumen gráfico de un plan de medios que permite apreciar a simple vista los períodos de actividad publicitaria,
inversiones, metrajes y grp’s entre otros muchos datos.
OPTIMIZACIÓN
Es la técnica que busca entre todas las combinaciones posibles de soportes aquella que al menor coste cumple los
objetivos de tipo cuantitativo (cobertura repetición, coste por mil coste por GRP etc.).
ORDEN DE INSERCIÓN
Documento mediante el cual una agencia, central o anunciante comunica a un medio su intención de adquirir
determinados espacios publicitarios. También llamado Orden de compra y Orden de Publicidad.
OUTSPILL
La audiencia alcanzada en un país vecino por un canal de televisión de otro país emisor, normalmente porque ambos
países comparten el mismo idioma.
OVERSPILL
Las audiencias alcanzadas por canales de televisión en países vecinos, normalmente los que comparten el mismo
idioma. No se paga para alcanzar a estas audiencias "extranjeras", pero los anunciantes multinacionales deben tomarlas
en cuenta.
p
PAGE VIEW
También llamados "Impressions" o "Request" Son las Páginas html vistas (veces que un host sirve páginas html).
PAGINA WEB
Documento completo editado en la World Wide Web. La página principal (en inglés home page) es la primera página que
aparece cuando se entra en una dirección Web.
PANEL
Muestra estable y representativa, normalmente de hogares, que se utiliza para estudiar hábitos, opiniones o
comportamientos de un grupo social más amplio. Si está fijada mediante criterios demoscópicos puede utilizarse como
sustitutivo de la encuesta sobre muestra aleatoria. En medios, el panel más conocido es el de los hogares que cuentan
con audímetro, aunque existen muchos otros como los paneles de aceptación de programas o de predicción de
audiencia.
PAQUETE
Conjunto de pases de televisión que se agrupan para su venta global. Gozan de precios reducidos y descuentos.
PATROCINIO DE PROGRAMAS
Acuerdo comercial por el cual una empresa asocia una de sus marcas al desarrollo de un programa, evento, o una
sección de un soporte. En televisión y radio se han desarrollado muchas fórmulas de patrocinio. El llamado patrocinio
pasivo consiste en la presentación del programa por una marca, en tanto que el activo requiere la presencia de la marca
o producto en el interior del mismo. Si conlleva algún tipo de actividad promocional suele llamarse tele promoción. En
medios gráficos se han desarrollado fórmulas para patrocinar secciones completas de un periódico (deportes, ecología,
niños, etc.).
PERFIL DE AUDIENCIA
Características del grupo de personas habitualmente expuestas a un medio o soporte respecto de unos criterios de
clasificación previamente establecidos.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Características comunes dentro de un mismo grupo objetivo.
PIE DE PÁGINA
Anuncio de proporciones alargadas que ocupa toda la parte inferior de un periódico.
PIXELS
Es la unidad de imagen empleada para medir la resolución de monitores, escáner e imágenes. La resolución de las
imágenes en Internet es de 72 pixel por pulgada, es decir que en cada pulgada existen 72 manchas, el equivalente de
puntos en imprenta.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
El proceso de toma de decisiones que tienen que ver con la elección de los medios y de los soportes que han de
transmitir y difundir una campaña publicitaria.
PLANIFICADOR DE MEDIOS
Profesional de la publicidad cuya especialidad consiste en investigar y planificar los medios publicitarios.
PODER DISCRIMINANTE
Es la capacidad que tienen algunos medios o soportes para alcanzar a un grupo muy reducido de individuos. También se
usa la expresión capacidad de segmentación.
PONDERACIÓN
Operación consistente en modificar la importancia objetiva de elementos que forman parte de un colectivo en función de
criterios normalmente no medibles. En planificación se pondera, por ejemplo, cuando se introducen índices que priman a
determinados soportes por criterios de supuesta calidad de su público.
PORCENTAJE DE PRESENCIA PUBLICITARIA
Ratio que mide la inversión publicitaria de un anunciante o marca con la inversión publicitaria total del sector al que
pertenece.
POSICIONAMIENTO
Percepción que tiene el público de una organización, marca o producto.
POST-EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS
Toda evaluación de un plan de actividades publicitarias conlleva dos partes claramente diferentes: una mide con qué
intensidad y en qué medida ha recibido el mensaje, y la otra deduce cuál ha sido la interpretación de este mensaje y el
cambio que ha provocado en el consumidor. Análisis Cualitativo: La parcela cualitativa conlleva la medición del grado en
que se hayan alcanzado los objetivos de comunicación previstos antes de la campaña. Las herramientas para analizar
este aspecto cualitativo, se basan mayoritariamente en la investigación de mercados, con diferentes tipos de estudios
aplicables en cada caso. Los más utilizados son: - 24 Horas Recall: Mide de forma inmediata (al día siguiente de salir la
campaña) la notoriedad alcanzada por la misma, así como algunas primeras impresiones en cuanto a efectividad del
mensaje. - Tracking Publicitario: Va midiendo de forma continua y periódica los efectos producidos por las campañas
propias y de la competencia. sirviendo de termómetro que registra las variaciones en el tiempo de los puntos claves en la
publicidad. como son: POST-EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS- Notoriedad de la Campaña:
Mención espontánea o sugerida del nombre de las diferentes marcas Comerciales. - Recuerdo de Publicitario: Recuerdo
de haber visto la publicidad de una campaña específica en un medio. - Comunicación de la campaña: Comprensión del
mensaje que se pretendía comunicar entre los que han recibido el impacto de la campaña. - Atributos de Marca: Mide las
variaciones positivas o negativas que la campaña ha podido imprimir sobre las principales características o atributos
relativos a un producto o marca. Intención de Compra: Posible reacción declarada por el consumidor a comprar un
articulo a resultas de haber recibido su publicidad. Análisis Cuantitativo: De forma resumida. este análisis trata de
comprobar si los objetivos cuantitativos previamente calculados se han cumplido o no. En primer lugar pasa por la
comprobación de si la publicidad contratada ha sido emitida o no. Para esta comprobación hay diferentes empresas a las
que acudir dependiendo de cada medio. - Televisión: Las empresas de audimetría (SO-FRES actualmente) y las de
control (lnfoadex) analizan toda la publicidad emitida en este medio, con detalles de canal, hora y posición en el bloque
que ha tenido cada spot. Estas y otras (Teleteca) también tienen servicios de suministro de copias en vídeo o papel
(telecopies) de los spots emitidos. - Radio: No existe actualmente un servicio similar al de televisión con lo que la
comprobación se basa en Posibles comprobaciones directas por parte del cliente o mediante certificaciones de la propia
emisora de radio, que al ser parte interesada son meramente testimoniales. Sí existen empresas de chequeo. Prensa/Revistas: Existen bastantes empresas de servicio de muestreo (clipping) que previamente contratadas, informan
al detalle de cualquier publicidad insertada de una marca en cualquier medio. ya sea local o nacional. - Exterior: Las
propias empresas de publicidad exterior y algunas externas. pueden presentar, a requerimiento del cliente,
comprobantes fotográficos de las vallas contratadas en una campaña. Una vez certificada la emisión en forma correcta
de toda la publicidad, se han de cuantificar los impactos o la presión alcanzada por la campaña en un llamado análisis
Post-Buy. En televisión, esto se realiza mediante los servicios de audimetría que ofrecen. de cada campaña. el número
estimado de personas que han visto cada spot, tanto para el público general, como para un target predeterminado,
ofreciendo los datos de GRP's, TRP's, cobertura alcanzada y OTS. Para el resto de los medios, la evaluación de la
presión alcanzada no se hace con datos para cada inserción, sino atribuyendo a cada una la audiencia media
conseguida por el soporte en estudios periódicos como el EGM. Es decir, así como en TV se puede calibrar en cierta
media el fenómeno del zapping, en medios gráficos eso no es posible. Por otro lado, al producirse escasas variaciones
entre una oleada y otra, los resultados de la post evaluación no van a van a diferir de los resultados iniciales (salvo
anomalías no previstas). Habitualmente, el análisis cualitativo de una campaña se realiza mediante encargo directo del
cliente, que contrata los servicios de investigación a empresas especializadas, pero existen ocasiones en las que el
acuerdo cliente-agencia conlleva la obligación de esta última de efectuar estos análisis. Una vez más, al ser la agencia
juez y parte, es más recomendable la utilización de empresas independientes contratadas directamente por el
anunciante. En el caso de la parte cuantitativa, el control y supervisión de los medios contratados es responsabilidad de
la agencia o central de medios, que utilizará toda la información validada disponible (Sofres, lnfoadex, EGM, OJD...) En
este caso, si se quisiera realizar una comprobación independiente para asegurarse que la información es correcta,
existen servicios de auditoria de medios, aunque de momento sólo operan con el medio televisión.
POST-TEST
Estudio cuyo fin es averiguar si se han cumplido y en qué grado, los objetivos previstos en una mensaje o campaña
publicitaria.
PREDICCION DE AUDIENCIA (PROGRAMAS DE)
Sistemas desarrollados para poder predecir la audiencia que obtendrá una emisión televisiva de cualquier tipo en función
del horario, del resto de la oferta del medio en ese momento y de otras posibles variables. Muchas Centrales de Medios
han desarrollado programas informáticos propios de predicción de audiencia (Mitra, Fortuna, etc.) la mayoría de los
cuales se basan en una base de datos histórica en la que se acumulan los resultados de audiencia de las diferentes
situaciones de competencia que se han dado, para posteriormente buscar la más parecida a la que se quiere predecir.
Hay otros (Casiopea), basados en la opinión de un panel de expertos en el medio.
PRESIÓN PUBLICITARIA
Volumen de presión que soporta el consumidor. Se puede medir de varias formas; la más frecuente es la de calcular el
número de grp’s que produce una campaña entre las personas del grupo objetivo. La presión suele ser uno de los
principales objetivos de una campaña.
PRETEST
Investigación publicitaria que consiste en mostrar a un número de personas pertenecientes a un grupo objetivo un
material representativo de la publicidad que va a ser emitida. El propósito consiste en conocer si se capta el mensaje que
se desea transmitir y si no existe algún efecto negativo.
PRIME TIME
Período de emisión televisivo que abarca aproximadamente desde las 20.30 hasta las 24.30 dependiendo de cada
soporte. Son las horas de máxima audiencia y también las de precios más altos.
PRODUCT PLACEMENT
En castellano, emplazamiento de producto. Forma publicitaria que consiste en la aparición de un producto o marca en el
contexto del argumento de una película, serie televisiva o incluso novela.
PRONTO PAGO
Aquel realizado inmediatamente después de producirse el servicio, con lo cual se puede negociar un descuento
adicional.
PUBLICIDAD
Comunicación persuasiva y/o informativa que se difunde sobre el público consumidor a través de los medios de
comunicación para dar a conocer un producto, una idea, un servicio o una imagen para influir en su compra y aceptación.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
Una forma de publicidad donde se realiza una comparación del producto anunciado con otros similares.
PUBLICIDAD CORPORATIVA
Llamada también publicidad institucional, es aquella que realiza una organización o institución para anunciar su propia
imagen o identidad.
PUBLICIDAD DE INTRIGA
Campañas publicitarias, en las que, durante algún tiempo, se oculta la identidad del anunciante o del producto anunciado
con mensajes incompletos. Su fin es provocar interés y curiosidad entre los consumidores.
PUBLICIDAD DE MARCA
Publicidad cuyos objetivos están relacionados con la marca y atributos de la misma
PUBLICIDAD DIRECTA
Publicidad que se envía individualmente y directamente al receptor.
PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
Publicidad expuesta en establecimientos u oficinas mediante carteles, displays, folletos, etc.
PUBLICIDAD INTERACTIVA
Forma publicitaria, integrada principalmente dentro de programas, en la que el destinatario tiene posibilidad de responder
al mensaje publicitario mediante su intervención.
PUBLICIDAD MANCOMUNADA
La publicidad realizada conjuntamente por dos o más anunciantes, para obtener una complementariedad de sus
atributos de marca y de producto.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
La publicidad que se realiza por medio de unos procedimientos que hacen llegar los anuncios a los públicos en un nivel
inconsciente, por debajo del umbral de percepción. Este tipo de publicidad está prohibido en la mayoría de los países y
tampoco está probada su mayor eficacia sobre la publicidad normal.
PUBLICIDAD TESTIMONIAL
La publicidad basada en las opiniones y testimonios que personajes célebres o consumidores reales dicen sobre los
productos y servicios anunciados. Es el testimonio personal sobre los productos y servicios.
PÚBLICO OBJETIVO
El conjunto de individuos al que destinamos una campaña publicitaria determinada en función de los objetivos de
marketing del producto, y que tiene que servir de referencia tanto para la planificación como para la evaluación de la
campaña. Se determina a través de variables del tipo: sexo, edad. hábitat, ocupación en el hogar o cualquier otra de tipo
sociodemográfico que haya disponible a través de las distintas fuentes de información con las que se trabaja. Ejemplos:
Amas de casa mayores de 25 años residentes en Cataluña. Niñas de 4 a 6 años. Hogares de dos o más individuos.
PUBLIRREPORTAJE
Espacio publicitario, generalmente de mayor tamaño que un anuncio normal, que pretende informar sobre una empresa,
marca o producto sin intención de incitar a la compra. En los medios impresos reciben también el nombre de Remitidos o
Comunicados.
PUNTO DE RATING
Es el 1% de la audiencia de un soporte publicitario en un periodo determinado y sin contar las duplicaciones.
q
QRP
Qualify Rating Point. GRP ponderado por criterios de calidad dependiendo de los parámetros que quiere utilizar una
agencia, central o anunciante (ver Ponderación).
r
RANKING
Ordenación de los distintos soportes de un mismo medio según diversos criterios cuantitativos (% de cobertura,
rentabilidad etc.) o cualitativos (% de afinidad, saturación, emplazamientos, etc.).
RAPPEL
Descuento que ofrece el soporte a la agencia o central en función de la facturación anual que contrata con él, conforme
un escalado aprobado por el soporte a principios de año. El rappel se suele devolver a principios del año siguiente, una
vez computado el total facturado.
RATING
Es la audiencia de un medio o soporte expresada en porcentaje respecto al público objetivo o a la población total. Este
dato nos sirve para conocer la capacidad de un medio o soporte para alcanzar a un público objetivo.
RECONSTRUCCIÓN DE CAMPAÑAS
Utilización de datos obtenidos de las fuentes de control de la publicidad para analizar cómo han sido las campañas de la
competencia, su planificación de medios y su inversión.
RECUERDO A LAS 24 HORAS
Medida que consiste en interrogar a un número de personas que han estado en contacto con un soporte acerca de sí
recuerdan los anuncios insertos en el mismo. Este estudio se hace a las 24 horas de la inserción del primer anuncio. El
resultado de los datos nos sirve para medir la capacidad del anuncio para llamar la atención.
RECUERDO ESPONTÁNEO
Medida que consiste en averiguar hasta qué punto puede el público recordar, sin ayuda, el nombre de una marca o
campaña.
RECUERDO SUGERIDO
Medida que consiste en saber que parte del público puede recordar el nombre de una marca o campaña con previa
mención.
REMUNERACIÓN DE AGENCIA
Honorarios económicos con los que se pagan los servicios profesionales de una agencia de publicidad. Se utilizan como
sistemas más comunes: la comisión de agencia, honorarios fijos o sistemas mixtos.
RENTABILIDAD
Resultado de poner en relación el coste de una o varias inserciones con los resultados obtenidos en términos del número
de impactos producidos
ROBAPÁGINAS
Anuncio de prensa de tamaño inferior a una página que aparece rodeado de texto por uno de sus laterales y por la parte
superior.
ROMPEPÁGINAS
Ver robapáginas.
s
SATURACIÓN PUBLICITARIA
Grado de ocupación de un medio o un soporte publicitario, teniendo en cuenta la publicidad emitida y el espacio total
disponible.
SEGMENTACIÓN
Una técnica de la investigación de mercado que tiende a la división de los mercados en grupos homogéneos con la
finalidad de realizar una estrategia comercial definida con cada uno de los grupos de división.
SHARE
Ver Cuota.
SHARE OF VOICE
Es un análisis comparativo en el que se refleja el porcentaje de la participación publicitaria de cada marca respecto del
total de las marcas del sector.
SOBREIMPRESIÓN
Forma de publicidad en televisión consistente en la aparición de una línea de texto, que puede ir acompañada o no de
ilustración, (logotipo, mascota, etc.) y que se superpone a la imagen del programa.
SOCIODEMOGRÁ-FICOS
Datos o indicadores sociales, económicos y demográficos que sirven para seleccionar grupos objetivos y planificar
medios.
SOFRES, A.M.
Es la compañía propietaria de los datos de audimetría. Controla y comercializa los datos precedentes del panel (Ver
Panel) de audímetros para toda España (excepto Canarias). En la actualidad hay instalados 2.500 audímetros repartidos
por todas las comunidades y representativos de todos los hogares españoles con televisión. A través de Sofres se
pueden conseguir los siguientes datos: Audiencia de programas en porcentajes, número de espectadores o share de un
canal determinado. Audiencia de spots o de todo un día de programación segmentada por cuartos de hora.
Preevaluación de campañas (cobertura, frecuencia y GRP's) Evaluaciones de resultados obtenidos por campañas
propias y de la competencia. Los datos pueden estar referidos a dos tipos de público objetivo o target: Precalculados:
Sofres proporciona automática-mente los mismos datos para unos targets específicos. Amas de casa, jóvenes, adultos
de más de 15 años, etc. Libres: Se puede seleccionar el dato de audiencia para cualquier target deseado en función de
segmentos de edad, ocupación en el hogar u otras variables sociodemográficas. SOFRES, A.M.Sofres cuenta con
dos órganos de participación. Comité de Usuarios. Es un órgano en el que se estudian cuestiones técnicas y del que
forman parte representantes de los usuarios del servicio y singularmente de la AIMC, (Ver AIMC), entidad que se
encarga de los controles técnicos y de calidad del mismo. La AEA cuenta con dos representantes en el mismo. Consejo
de Control. Es un órgano en el que se estudian cuestiones de carácter general y en el que se ratifican los acuerdos del
Comité de Usuarios. En él está representada la industria publicitaria a través de sus asociaciones AEA, AEAP y ACM) y
las televisiones usuarias del servicio. La AEA cuenta con dos representantes en el mismo.
SOPORTE
Designación de cualquier entidad dentro de un medio determinado susceptible de servir de vehículo a un mensaje
publicitario, generalmente aplicable a los medios de comunicación de masas. En televisión o radio es soporte un
programa o bloque determinado. En revistas o diarios lo es un título determinado, en exterior puede serlo tanto un
circuito de vallas como una pieza del mismo.
SPOT
Mensaje publicitario contratado por una empresa anunciante y emitido por una cadena de televisión. La duración
estándar del mercado publicitario español es de 20 aunque se pueden utilizar distintos formatos de mayor o menor
duración en función de las cadenas y espacio disponibles en cada una de ellas.
STORYBOARD
Secuencia de imágenes que representan sucesivos fotogramas de un spot, a las que se añade el texto. Se presentan
antes de pasar a la fase de rodaje, con la finalidad de recibir la aprobación del anunciante. También se utiliza en los
pretest y en los post-tests.
SUPER
Ver Sobreimpresión.
t
TARGET GROUP
Ver Público Objetivo
TARIFA
Listado de precios publicado por un soporte determinado y que detalla de forma exhaustiva los importes brutos de cada
una de los posibles formatos publicitarios.
TELEVISIÓN DE PAGO
Sistema de televisión en el que el receptor paga una cuota por recibir las emisiones.
TELEVISIÓN DIGITAL
Sistema de televisión en que la señal digital es transmitida por cable y satélite.
TEST
Un conjunto de pruebas y de técnicas que se aplican a una persona dentro de la investigación cualitativa, para conocer
algún dato concreto. En la publicidad se utilizan para probar la aceptación del mercado de los distintos componentes del
proceso de comercialización: el concepto, la marca, el envase, el embalaje, el precio, el producto, el anuncio y otros.
TIRADA
Número de ejemplares impresos de una edición concreta de un medio impreso. Cantidad de ejemplares impresos de
cualquier pieza publicitaria: carteles, folletos, etc. (Print run).
TIRADA ÚTIL
Ejemplares de una publicación impresa sin defectos y adecuados para su distribución a los lectores.
TRACKING
Investigación comercial que se realiza de forma periódica para ir siguiendo el curso de los efectos de un acontecimiento
comercial. Puede hacerse un training de producto, de marca, publicitario, etc.
TRÁFICO, Departamento de
Sección de una agencia de publicidad que se ocupa del seguimiento, coordinación y control, pero no realización, de
todos los trabajos creativos: duplicación de fotografías, control de artes finales, archivo de campañas, etc.
u
U-MATIC
Denominación de un sistema de vídeo profesional que utiliza una cinta de 19 mm de anchura (3/4 de pulgada).
UNIVERSO
Es el grupo de individuos cuyas características queremos estudiar. También se denomina Colectivo o Población.
v
VALLA
Pieza stándard de publicidad exterior. El formato más habitual es el 8x3 metros, aunque también se usa el 4x3 o
combinaciones de estos módulos para tamaños superiores.
VISITANTES INDIVIDUALES
Son aquellos individuos diferentes que ven una determinada página web. En principio sería el dato más útil pero su
medición es la que conlleva mayor dificultad y por tanto la que más posibilidades de error tiene.
w
WORLD WIDE WEB
Conjunto de páginas creadas con hipertexto para volcar y visualizar información en Internet
z
ZAPPING
Acción que consiste en cambiar de canal televisivo mediante el mando a distancia. Normalmente se produce a la llegada
de los bloques de publicidad. Este hecho contribuye enormemente a que muchas inserciones no sean vistas por todos
los telespectadores previstos. Por este motivo, si se quiere aumentar la posibilidad de que un spot sea visto, habrá que
realizar numerosas inserciones.