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Género y Comunicación
Los hombres no quieren ver a hombres desnudos. Entonces ¿a quién quieren ver?
Estudio de percepción sobre una campaña publicitaria en universitarios.
Maestra Georgina Sotelo Ríos ([email protected])
Doctora Martha Patricia Domínguez Chenge ([email protected])
Universidad Veracruzana, Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
Introducción
Es indiscutible la influencia que tiene la publicidad en la sociedad de consumo ya
que pone a las personas en contacto, no sólo con un objeto en sí, sino con un estilo de
vida, una forma de pensar y una forma de ser. Las mujeres y los hombres compran un
bien porque encierra en sí mismo “algo más”, porque buscan identificarse con atributos de
libertad, estatus social, riqueza, independencia, etc. De este modo, los objetos adquieren
una identidad que sobrepasa el mero objeto y transporta a las personas a terrenos donde
los objetos se personifican y resignifican. Por este motivo “se consume mucho más de lo
que se compra, porque antes de comprar ya se han incorporado valores, estereotipos,
conceptos y deseos” (Santamarina, 1992 citado en Del Moral, 2000).
El presente trabajo constituye un estudio de percepción de la campaña “Men don’t
want to look at naked men” [Los hombres no quieren mirar hombres desnudos] entre
estudiantes universitarios de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Veracruzana.
Problematización
La empresa JBS es el fabricante de ropa interior más grande y más importante de
Dinamarca. Es una empresa familiar que ha logrado mantener su posicionamiento
y liderazgo al centrarse en cuatro valores fundamentales: confort, calidad, innovación e
individualidad. Estos valores no sólo se ven reflejados en sus productos, sino también en
sus campañas publicitarias.
Su fundador, Jens Bjerg Sørensen, se ha visto interesado en publicitar sus productos
de forma “diferente”, innovadora y arriesgada. Es de esta manera que en el año 2007 junto
con la agencia publicitaria danesa “& Co.” crean la campaña “Men don’t want to look at
naked men” y al lanzarla en el otoño de ese año se da un boom publicitario. Pero, ¿qué es
lo que hizo que esta campaña publicitaria fuera vista por más de 11 millones de personas?
El gran atractivo radicó en mostrar a mujeres “seductoras” (modelos profesionales) en
anuncios de ropa interior de hombre (algo que no se había hecho antes), pero las modelos
no sólo enseñan la ropa, sino que además aparecen oliéndola.
A partir de conocer esta campaña publicitaria, surge la inquietud de realizar un análisis sobre cuál es la percepción y el sentir de los universitarios de la Facultad de Publicidad
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y Relaciones Públicas frente a estos anuncios y saber qué rol juega la mujer en los mismos.
La publicidad posee una gran fuerza de persuasión, que influye en la transmisión de valores y creencias; por lo que es importante
reconocer en ella los estereotipos y clichés que promueven la desigualdad entre hombres y mujeres. Cuando se presenta a la mujer como
un cuerpo, utilizándola como escaparate para anunciar un producto, se le vuelve invisible.
Justificación
Día con día las personas se encuentran expuestas a un sinfín de campañas publicitarias de distintos tipos; desde campañas institucionales o corporativas, campañas de lanzamiento, mantenimiento o relanzamiento de productos hasta campañas sociales. Cada una
con un objetivo en específico: llamar la atención del espectador y causar una reacción en él.
Pero ¿qué es una campaña publicitaria? Se puede definir como un plan de publicidad que resulta de una estrategia. Siendo más
específicos una campaña publicitaria es una serie de diferentes anuncios (impresos, radiofónicos, televisivos o por internet), los cuales
están relacionados y aparecerán en los distintos medios de comunicación por un tiempo determinado.
Es indispensable que en una campaña publicitaria exista unidad y similitud entre el contenido conceptual como en la forma del
mensaje que se difundirá para que el resultado sea congruente y homogéneo, y así se obtenga el resultado esperado.
Ante un público cada vez más exigente e informado, existe una constante lucha por encontrar nuevas formas de atraer al público
meta o target. Cada vez más los mensajes publicitarios buscan ser más dinámicos y diferentes, han ido evolucionando.
Con la persistente lucha por encontrar formas novedosas de atraer a los compradores, en las campañas publicitarias ya no sólo se
anuncian productos para venderlos, ahora se busca vender valores, estándares de vida, imagen, estatus social, belleza, éxito, entre un
sinfín de conceptos sobre cómo la vida “debe de ser”.
Frecuentemente se encuentra publicidad que expone cuerpos esculturales, que llegan a la perfección, además de símbolos del éxito
o la salud. Los medios de comunicación transmiten mensajes sobre los beneficios de una imagen, haciendo creer a las personas que así
se logrará obtener la aceptación social y se sentirán realizadas.
Todo esto influye especialmente en un sector de la sociedad: las mujeres, ya que este tipo de publicidad resalta que lo más importante y primordial en la vida es el aspecto físico, imponiendo estándares de belleza, de mujeres perfectas.
Desde muy temprana edad las mujeres son aleccionadas para invertir tiempo, dinero y esfuerzo en alcanzar esta “belleza perfecta”,
sin la cual se sentirán avergonzadas, fracasadas e incluso relegadas de la misma sociedad.
Es común ver en las campañas publicitarias una sobreexplotación del cuerpo femenino, la cual es vista desde la masculinidad
suprema. Constantemente la publicidad comercial se ve orientada por los medios de comunicación siendo machista y fetichista.
En la campaña danesa “Men don’t want to look at naked men” se muestran una serie de anuncios impresos con mujeres voluptuosas,
diminutos atuendos -incluso disfrazadas-, en posiciones provocativas y oliendo la ropa interior masculina.
El público meta de esta campaña no son las mujeres, sino los hombres. Lo que llama la atención en esta campaña es el uso de la
mujer como objeto para llamar la atención del perceptor y atraerlo. La mujer se observa en una posición pasiva, sugerente, en la cual su
presencia reducida a la exposición de sus atributos físicos es suficiente para vender el producto, que no será utilizado por ella. De esta
manera las mujeres son convertidas en una mercancía dedicada al disfrute del hombre. Ella es un simple objeto de deseo, un objeto para
ser usado.
Objetivos y metodología
El objetivo del presente trabajo es conocer la percepción y el sentir de un grupo de 120 universitarios sobre la campaña publicitaria
en cuestión, y evaluar si la imagen femenina se explota sexualmente.
Se realizó una investigación cuantitativa y cualitativa (Lozano: 2007) centrada en un ejemplo de comunicación de masas (campaña
publicitaria) que nos permitió hacer una observación cuantificable y susceptible de tratamiento estadístico detectando tendencias
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generalizables en el comportamiento y las actitudes de los estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales (FCAS)
además de que se elaboraron entrevistas y notas de observación recuperando la cualidad de los datos.
Respecto al análisis cuantitativo: se realizaron 120 encuestas que incluyeron un análisis de contenido. Se prefirió profundizar en
algunos casos para tratar de llegar a respuestas en niveles connotativos y latentes de algunos estudiantes sobre los mensajes observados
a manera de carteles.
Se hicieron entrevistas abiertas (no estructuradas) con observación participante.
En cuanto al análisis cualitativo se realizó una cuantificación y generalización, para lo cual se usó el lenguaje natural para describir
resultados, es decir, no se trataba de predecir la conducta de los estudiantes, sino de entenderla.
Partiendo del modelo jerárquico de influencias en el contenido (Shoemaker y Reese: 1994) se estudiaron las condicionantes que
inciden en la producción y recepción de los mensajes desde el nivel individual hasta la ideología reflejada en el género masculino y
femenino.
Los ejemplos concretos de cada condicionante considerados en este caso fueron individuales (sexo, edad, clase social, educación,
valores personales y creencias, actitud política personal, orientación religiosa y valores profesionales) así como ideológicos (modernización vs. cultura popular, moralidad vigente, machismo). Factores como los arriba citados –entre otros– pueden influir en el contenido
y la recepción de los mensajes.
Desde la perspectiva teórica se abordaron los conceptos de “sexo”, “género”, “sexismo”, “igualdad”, “equidad” y “perspectiva”, a fin de
proporcionar al lector un marco conceptual.
Aproximación teórica
Género
Desde hace años el tema del género ha tomado más importancia en la vida cotidiana, en la escena política y social. Su significado
ha cambiado mucho a lo largo de los años. El término género fue utilizado por primera vez en Estados Unidos por la psicología para
establecer una diferencia entre el sexo y el género. John Money utilizó este concepto en 1955 y posteriormente Robert Stoller lo retoma
cuando desarrolló un estudio de trastornos de identidad en 1968. Actualmente, el concepto de género es entendido como una categoría
que se utiliza para analizar cómo en una sociedad se construye y representa la diferencia sexual. Este concepto hace referencia a las
formas históricas y socioculturales en que los hombres y las mujeres interactúan y dividen sus funciones. Estas formas van cambiando
de una cultura a otra y se modifican con el paso del tiempo. Cuando se habla de género intervienen las tradiciones, las costumbres y los
valores de la sociedad. Es por eso que con el paso del tiempo ha variado la concepción de este término.
Diferencia entre género y sexo
Es común confundir los términos sexo y género. El género es una construcción mental y sociocultural que se ha elaborado históricamente; el sexo es una categoría biológica (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006). Las personas nacen con sexo masculino o femenino, pero
se les enseña cómo deben comportarse, pensar y sentir de acuerdo con lo que su entorno, cultura, familia, clase social entienden lo que
es ser hombre o ser mujer. Cuando la sociedad asigna roles específicos de cómo “ser mujer” y “ser hombre” se le denomina construcción social de género (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006, p. 13). Se entiende que el sexo biológico está determinado por características
genéticas y anatómicas mientras que el género es una identidad adquirida y aprendida construida socialmente.
La equidad de género
Dentro de la equidad de género se encuentran como elemento los roles de género que son las funciones y capacidades que se asignan a mujeres y a hombres en la construcción social de sus relaciones (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006). En otras palabras, son aquellas
tareas o actividades que se espera que desempeñe una persona según el sexo al que pertenece. Generalmente los roles reproductivos
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femeninos, son menos valorados y reconocidos que los roles productivos de los hombres. Por ejemplo, se cree que es menos importante
dedicar ocho horas de trabajo en el cuidado de los hijos y el mantenimiento del hogar, que pasar ocho horas trabajando en una oficina
o fábrica.
Dado que los roles de género se construyen en la sociedad y en la cultura, se han podido ir transformando gracias a los avances hacia
la igualdad y la equidad de género. La igualdad de género es la igualdad entre los hombres y mujeres al tener los mismos derechos,
oportunidades y posibilidades de acceso a bienes y recursos, de disfrutarlos y controlarlos, con ausencia de discriminación (Fernández,
A. M., 2012).
La perspectiva de género
Cuanto más subordinada o marginada se encuentre una persona menos conocerá sus derechos y aceptará las relaciones de poder
jerárquicas y arbitrarias como “normales” o “naturales”. Así sucede con la discriminación, que se aprende como algo “natural” o “normal”,
y por ello es difícil identificarla y combatirla.
Un desarrollo más equitativo y democrático del conjunto de la sociedad requiere la eliminación de los tratos discriminatorios contra
cualquier grupo. En el caso específico de las mujeres se ha vuelto una necesidad impostergable tomar en cuenta las condicionantes
culturales, económicas y sociopolíticas que favorecen la discriminación femenina. Estas condicionantes no son causadas por la biología,
sino por las ideas y prejuicios sociales, que están entretejidas en el género (Lamas, 1996).
De acuerdo con Massolo, Barrera y Aguirre (2006) existen dos tipos de discriminación: la directa y la indirecta. La discriminación
directa es un hecho manifiesto, mediante la exclusión expresa, y es fácil de detectar. La discriminación indirecta se produce cuando una
acción, aparentemente “neutra”, tiene efectos perjudiciales en algún sector de la sociedad.
La publicidad
Actualmente el ser humano como consumidor está expuesto a cientos de mensajes publicitarios. Estos mensajes pueden aparecer
en diversas formas: anuncios en revistas, espectaculares, spots de radio o de televisión, banners en sitios web o como patrocinio de un
evento.
No cabe duda que la publicidad se encuentra en todos los aspectos de la vida y llega sin que uno la busque. Pero ¿a qué se refiere el
término? El padre de la publicidad moderna, Albert Lasker, definió a la publicidad como “el arte de vender en forma impresa motivada
por un porqué”. Está claro que esta definición se hizo mucho antes de que existieran la radio, la televisión o el internet.
Según Garrido, M. (2007, octubre) “la publicidad es una herramienta de comunicación persuasiva al servicio de los intereses de las
empresas, las administraciones, los partidos políticos y todo aquél deseoso de influir en los conocimientos, las actitudes o las conductas
de los públicos”.
Por su parte, Kleppner (2005) se refiere a la publicidad como “un mensaje sufragado por un patrocinador conocido y generalmente
transmitido por algún medio de comunicación. La publicidad es una comunicación persuasiva, no es neutral, no es imparcial, dice: te voy
a vender un producto o una idea.” (p. 26).
Wells, Burnett y Moriarty (2007) señalan que esta actividad es “la comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado
que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella” (p.12).
Funciones de la publicidad
En general, la importancia de la publicidad radica en las cinco funciones de comunicación que llega a desempeñar: 1. Informar, 2.
Persuadir, 3. Recordar, 4. Añadir valor y 5. Ayudar a la empresa en otros esfuerzos de mercadotecnia. (Webb, 1973 citado en Chitty, 2005).
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La publicidad y el uso del sexo
El uso del sexo en la publicidad apela a algo que llama la atención del público y últimamente se utiliza con más frecuencia y es más
explícito. Hace no muchos años el uso del sexo era impensable, ahora forma parte de nuestro entorno común. El sexo en la publicidad
tiene varias funciones. En un primer plano se utiliza como “carnada” para llamar la atención del espectador y mantener su atención por
un tiempo más largo. A menudo se muestra la publicidad con atractivas modelos en poses provocativas.
Otra función es destacar elementos del servicio o producto pero esto sólo se puede dar cuando la ejecución del mensaje publicitario
tiene una relación adecuada con el producto anunciado. También con el uso del sexo se busca provocar respuestas emocionales como
la excitación o incluso la lujuria pero puede ocasionar lo contrario si el anuncio transmite sentimientos negativos como el repudio, la
vergüenza o causa incomodidad.
Cuando se utiliza el sexo en la publicidad se llama la atención, se destacan elementos del bien o servicio y se crea una asociación
positiva con el producto anunciado.
Sin embargo Severn, Belch G. y Belch M. (1990) señalan que existe evidencia que el uso de ilustraciones con material sexual explícito puede interferir con el proceso de percepción del consumidor y reducir la comprensión del mensaje. Hay que recordar que existen
personas se sienten agredidas con los anuncios que presentan a las mujeres como objeto sexual.
Los anunciantes suelen usar el poder de la sugestión para implicar al sexo, pues alientan a los espectadores a sacar sus propias
conclusiones. Sin embargo, los anunciantes que publican este tipo de mensajes deben contener las críticas y saber hasta qué punto un
anuncio puede ser considerado indecente o incluso obsceno.
Wells, Burnett y Moriarty (2007) refieren tres condicionantes para que “un anuncio sea considerado obsceno: apela a intereses
lascivos, es ofensivo en forma evidente y carece de cualquier valor social que la redima”. Aun así muchos anuncios publicitarios que hacen
uso del sexo, no cumplen con los criterios para ser considerados obscenos, pero pueden ser considerados indecentes dependiendo de
“quien lo mire”.
El papel de la mujer en la publicidad
La publicidad tiene una importante incidencia en el tejido social, provocando comportamientos y actitudes que manifiestan la
pertenencia a una clase determinada o a un sexo. Desde hace algunos años la publicidad ha sido criticada por ser insensible hacia las
mujeres. En muchos casos reproduce los estereotipos más tradicionales con relación a los roles que desempeña la mujer en la sociedad,
abusando de la imagen femenina como objeto de deseo, como ama de casa o como una súper mujer desempeñando una doble jornada
laboral, anulando su individualidad.
Respecto a los modelos de mujer que ofrece la publicidad, Del Moral (2000) destaca los siguientes siete (p. 214-215):
1) Mujer como ama de casa. En los últimos años aparece una mujer más cuidada que utiliza los avances tecnológicos para tener más
tiempo libre y dedicarse a ella. Habría que distinguir tres tipos de amas de casa: la tradicional, la moderna y la súper mujer.
2) Mujer como madre de familia. Dócil, sumisa, frágil y protectora. La maternidad sigue siendo más implicada que la paternidad.
3) Mujer como cuerpo. El cuerpo aparece fragmentado en distintas partes (labios, pelo, boca, piernas, etc.), convirtiéndose la mujer
en objeto erótico de consumo sin calidad de persona.
4) Mujer como profesional. Normalmente aparece supeditada al jefe o en profesiones típicamente femeninas con poca autoridad.
Presentan su doble papel madre/esposa-profesional pero más orientada personalmente que profesionalmente.
5) Mujer como acompañante u objeto secundario. Aparece pasiva, dependiente y en su papel de servir y gustar al hombre.
6) Mujer como símbolo sexual. Sigue apareciendo como objeto o mercancía sexual que sirve para vender cualquier tipo de producto.
El sexo es la materia prima de la publicidad y la mujer el objeto a desear por excelencia.
7) Mujer como objeto decorativo. Pudiendo ser sustituida o confundida por otro objeto. Se la identifica con los productos, asimilándola con objetos materiales, y quitándoles así la capacidad de pensar. No es un ser completo sino simplemente una suma de curvas.
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Del Moral concluye que “la mujer sigue siendo la imagen captativa de la atención del anuncio, convirtiéndose en el mejor medio
publicitario. Los contenidos no han variado sustancialmente y siguen potenciando la supervivencia de los estereotipos rancios”. (p.215)
Percepción y sentir de los universitarios sobre la campaña publicitaria “Men don’t want to look at naked men”
Durante el semestre agosto–diciembre del 2013 se levantaron e interpretaron 120 encuestas a estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas; 70 mujeres, 50 hombres de entre 18 y 25 años.
El ejercicio consistió en visualizar 7 carteles de la campaña y describir las imágenes así como el sentimiento que les despertaba.
Aunado a la encuesta se realizaron grupos de discusión en los cuales –de forma no estructurada– los estudiantes se explayaron en sus
pensamientos y sentimientos sobre la campaña en cuestión.
Lo que se buscó fué especificar las propiedades importantes del contenido de la publicidad de JBS Underwear.
Interpretación de datos
Imagen 1:
Sobre el lema de la campaña “Los hombres no quieren ver a hombres desnudos” la pregunta era “¿entonces qué quieren ver?” El
76% de los estudiantes (38) gustan de estas imágenes; la mayoría quieren ver a mujeres, le siguen los que las quieren ver desnudas,
con cuerpos perfectos, sensuales y usan palabras coloquiales y directas como “tetas”, “viejas”, “alcohol”, “sexo”, “cruda” y “acción”. El 24%
(12) están en desacuerdo con la imagen, mencionan que es machista, fuera de contexto, sin sentido y que estereotipa y pone a la mujer
como un objeto.
En cuanto a las mujeres: Al 23% de las encuestadas (16) no les agrada el lema pues lo definen como “grotesco”, “sin calidad”,
“machista”, “denigrante”, “vulgar”, “corriente” y “que explota y vende el cuerpo de la mujer”. Al 6% de las encuestadas (4) sí les agrada la
campaña por ser original, que rompe barreras del tabú y les gusta que llame la atención de los hombres. El 71% (50) coincidieron en que
los hombres quieren ver a mujeres semidesnudas, figuras espectaculares, atractivas, guapas, con cuerpos estilizados, en contexto sexual,
femeninas, “imágenes simples y un mundo muy bonito y apetecible”, en el que la mujer desea a un hombre común.
Imagen 2:
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En los hombres: El 26% de las opiniones (13) se desconciertan con la imagen aunque a unos sí les gusta; la definen como “rara”, “confusa”, “creativa”, una buena foto, que crea polémica y dos estudiantes creen que tiene gripe. 74% (37) describen la imagen con palabras
como “ebria”, “ninfómana”, “loca”, “masturbación”, que tuvo sexo, “placer”, “futbol”, “resaca”, “cruda”, “violación”, “drogas” y “suciedad”.
En las mujeres: 10% (7) tienen una actitud favorable a la imagen. Expresiones como “se ve relajada”, “rompe esquemas”, “viendo
películas con su pareja” y “liberación de estereotipos” prevalecen. El 32% (23) se siente en desacuerdo con la imagen. Ocupan las palabras
“violación”, “abuso sexual”, “drogas”, “alcohol”, “objeto sexual”, “divorcio” y “decepción”. El 57% (40) describen con una actitud sin emitir
algún juicio de valor, al parecer ni se molestan ni se inquietan. Reconocen el sexo, la distracción, la masturbación, el orgasmo, la comodidad, cansancio, eyaculación después del sexo como algo que simplemente sucede, pero que no es nada fuera de lo normal.
Imagen 3:
Sobre las tres palabras con las que se define esta imagen, las que aparecieron con mayor frecuencia fueron:
En los hombres: “Sexo/sexosa/sexy” (13 veces), “comodidad/confort” (13), “futbol y televisión” (7), “domingo o fin de semana” (6),
“flojera/aburrición” (6), “chelas/borrachera/alcohol” (6). Otras palabras repetidas fueron “felicidad”, “novia”, “romance”, “fiesta”, “libertad”,
“placer” y “desnudez”.
En las mujeres: “Sexo/sexual/sensual” (29), “placer” (10), “flojera y aburrición” (7), “vulgar” (4), “zorra/mujerzuela” (4) y “alcohol” (2).
Se relaciona además la imagen con un domingo en casa viendo el futbol, buscando entretenimiento, “cómoda, sensual y confortable”.
Imagen 4:
En el caso de los hombres: El 14% (7) sólo describen la imagen sin algún calificativo, al 4% (2) les pareció desagradable pues la
tachan de inapropiada al mostrar a la mujer como objeto sexual, el 81% (41) describen e interpretan la imagen. Piensan que es “sexosa”,
“coqueta”, “sexy”, “sensual”, “provocativa”, como una chica de “linda figura”, “atractiva” y “con poca ropa”. Dicen por ejemplo: “Es sexy
imaginar que así puede encontrarse en su trabajo” (21 años), “El olor es importante para recordar a alguien y más si se trata de un olor
íntimo” (21 años) y “Desea intercambiar la ropa interior del hombre con la suya” (22).
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En el caso de las mujeres: El 51% (36) describen una historia respecto a la imagen; piensan que la chica acaba de tener sexo y esta
recordando a su pareja, sin embargo se trató de una experiencia placentera, quizá con su jefe o con el chico de la fotocopiadora. El 17%
(12) sí disfrutaron de la imagen. Les gusta el maquillaje, el atuendo sexy, el cambio de actitud, la comodidad de la ropa, los colores y que
se rompe el estereotipo de mujer sumisa. Hablan de sensualidad provocación y estética. Al 23% (22) no les gusta: sienten que la imagen
es “vulgar”, “un fetiche”, “una sátira”, un “sinsentido”, “irritante”, “grotesca” y que “hace aun lado el recato”.
Imagen 5:
En el caso de los hombres: El 12% (6) sólo describen sin adjetivo alguno. Sólo el 8% (4) se muestran abiertamente irritados con la
imagen. Opinan que la enfermera no muestra atención por atender al paciente, que es una foto falsa y exagerada y que es desagradable
ver a la mujer como objeto sexual. El 80% (40 comentarios) son más positivos hacia la imagen. Les parece “excitante”, “sexy”, “llamativa”,
“cómoda”, “desafiante”, una “linda figura”, “sensual”, “femenina” y “muy atractiva”. Fantasean pensando que: “Cuando una persona se
enamora de alguien, su olor, sus prendas llevan a recordar a la persona y más cuando se extraña (21 años); “Me pone nervioso la sensualidad de la mujer y lo que le provoca el bóxer” (18 años); “Me agrada por el contexto de hospital en lo personal me gustan los juegos de
rol en las mujeres” (18 años) y “Cachonda enfermera con las piernas abiertas esperando que la inyecten” (24).
En cuanto a las mujeres: 57% (40) optaron por describir la escena. Mencionan que es una fantasía del hombre de ser deseado y
cuidado, que ella cumple la fantasía de un enfermo, que acaba de estar con su amante y que no necesita de un hombre, pues el bóxer
le parece muy masculino de ahí sus gestos de placer. El 11% (8) fueron respuestas positivas hacia la imagen por romper estereotipos,
ven sensualidad, placer, alivio, belleza, “la chica en la luna después de tener sexo” y “es la típica enfermera sexy que extraña al enfermo
del cual se enamoró y lo desea”. Al 32% (22) no les gusta la imagen: es “vulgar”, “un fetiche”, “una imagen complicada”, “desagradable”,
“estereotipo”, “fetiche demasiado erótica y grotesca”.
Imagen 6:
En el caso de los hombres: El 16% (8) sólo describen la imagen sin comentario alguno, sólo el 10% (5) se sienten irritados por la
imagen a la que consideran “vulgar”, “desagradable” y “agresiva”; por ejemplo: “Me irrita no por ser feminista sino por la burla, además
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es asqueroso, insisto PUTOS EUROPEOS” (22 años de edad). El 74% (37 jóvenes) describen y fantasean con la imagen. Piensan en una
relación clandestina entre ella y su “patrón”, una fantasía, un juego de rol y la imagen de una sirvienta sexy que disfruta excitarse recordando a su hombre. Comentan: “Te hace querer sexo” (22 años), “Nada mejor que tener sexo, no sexo corporal sino de pasión y amor una
prenda queda como recuerdo” (21 años), “La sirvienta de la casa mientras realiza las tareas se encuentra en la recámara de su patrón los
nuevos calzones que le acaba de comprar su esposa” (19 años) y “Prefiero continuar observándola que perder el tiempo describiéndola”
(21 años).
Con respecto a las mujeres: El 60% (42) describen: mencionan que es la típica fantasía que refleja el gusto de los hombres. 11% (8)
tienen comentarios positivos: Les parece que la chica disfruta ser fotografiada, que es una imagen muy bien cuidada, sienten envidia por
su cuerpo, que disfruta y muestra su pasión, que goza oler los calzoncillos del hombre y que es una “Lolita sexy de Japón”.
Al 29% (20) no les gusta: Piensan que se degrada a la mujer y a sus capacidades intelectuales rebajándola puramente a lo sexual,
que es una imagen “explícita” y “vulgar, que es “repugnante”, “sexista”, “parodia” y que la vestimenta es “desagradable”, “provocativa” y
“ofensiva”.
Imagen 7:
En el caso de los hombres: El 26% (13) sólo describen sin adjetivo alguno. Está “Haciendo sus necesidades”, “Haciendo piss”. Al
12% (6) les disgusta la imagen. Creen que es repugnante imaginar a una mujer cagando, que es desagradable y de mal gusto. 62% (31
encuestados) describen la imagen como “algo natural”, “sexy”, “fantasioso”, “estético”, “cómico”, “sensual”. Creen que después de tener
sexo vale la pena ir al baño a leer y descansar. Comentan: “Me gusta, es más cuidada y menos corriente” (21 años) y “la mujer que se
quedó a dormir en mi casa tomó mis calzones para poder ir al baño (19 años).
En las mujeres: El 50% (35) ven como un acto natural el estar en el baño. Piensan que la chica está haciendo “popó”, leyendo revistas
XXX, que no hay inhibiciones y que incluso puede verse sexy. Al 21% (15) si les gusta; sienten envidia por su cuerpo y cabello (“¡Maldita!”
Dice una encuestada), opinan que se trata de una foto estilizada, “muy sexy”, con un concepto atractivo y una imagen pulcra. Al 29% (20)
no les gusta; creen que la imagen es “discriminatoria”, que produce desconcierto, que “es de mal gusto”, “un estereotipo”, “fuera de lugar”,
“con la mujer como objeto”, “desagradable” y “una campaña no adecuada”.
Conclusiones:
En los comentarios de los estudiantes encuestados –hombres y mujeres- sobresale la percepción de que esta campaña publicitaria
está bien realizada ya que logra llamar la atención y generar ideas en el espectador, sin embargo al parecer la misma idea desplaza al
producto porque se dedica más interés a analizar los detalles o la escena que se está representando ante el público potencial que recordar
la marca de ropa interior.
Interesante que varios hombres consideran a esta campaña como adecuada para los países europeos ya que asocian la apertura para
abordar estos temas desde el ámbito de la publicidad, contrario a los estándares de las pautas publicitarias en México.
Para sustentar esta observación puede ejemplificarse con diversas respuestas tendientes a sentidos contrarios; en primer lugar hay
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un número de encuestados quienes expresan que la campaña llega a ser vulgar por presentar una situación sexual considerada como
“atrevida” o “prohibida” y por otro lado el grupo de quienes respondieron que la tradición y la mojigatería de nuestro país harían difícil la
aplicación de una campaña semejante.
Como un resultado a destacar consideramos las respuestas que expresaron los hombres con respecto a las modelos femeninas de
los distintos comerciales, al reconocer la actitud sumisa como también la objetivación de la mujer en la campaña; en este sentido es de
resaltar también que varios de los encuestados calificaron como una “idealización” del cuerpo femenino y de la mujer a las imágenes
publicitarias, es decir, son conscientes de que la campaña presenta situaciones ficticias e incluso difícilmente posibles en la vida real.
Varios de los encuestados hacen referencia a la fantasía, idealización y excitación como disparadores del interés como también al
hecho de retomar elementos de la imaginación masculina para elaborar los comerciales.
Un resultado importante que se refleja en las respuestas de la mayoría de los encuestados es que esta campaña no les motivaría
a comprar la marca de ropa interior, ya que las imágenes desplazan el interés primordial sobre la ropa y sobre la marca, al presentar
escenas que distan de la publicidad habitual con la que están familiarizados.
Podemos inferir de las respuestas vertidas por los encuestados que, en cuanto a su percepción con respecto a la campaña publicitaria, ésta supera los estándares de la publicidad en México así como el discurso publicitario que rige las estrategias y campañas al
destacar elementos clave del ideario masculino referido en las mujeres visualizadas como modelos y en posturas o situaciones relativas
al placer sexual.
En cuanto a las respuestas descritas por las mujeres encuestadas, sobresale por una contundente mayoría el reconocimiento de las
mujeres presentes en la campaña como un objeto y un ideal, es decir, saben que están usando a un estereotipo de mujer “bella” y con un
deseo sexual intenso que le incita a superar las barreras del pudor o la decencia.
Las jóvenes encuestadas están conscientes de que la mujer simbolizada en la campaña está en un nivel de objeto, deseable pero a
su vez prohibido y que en la vida real no existe.
Nos parece importante mencionar que la percepción de las universitarias con respecto a lo que idealizan los hombres tiende a la
generalización, hecho importante que nos abre la puerta a más preguntas, como pueden ser: ¿Esta idea surge de sus propias experiencias
o es parte de un discurso compartido? ¿Han sufrido algún tipo de rechazo debido a esta actitud que infieren de los hombres? En fin, las
interrogantes son variadas y pueden dar para una investigación que se enfoque particularmente en este aspecto.
Otro elemento a resaltar de las respuestas femeninas es el hecho de que en sus opiniones específicas con respecto a cada una de las
imágenes es difícil establecer una tendencia debido a la multiplicidad de respuestas, con ello queremos decir que no encontramos una
idea predominante en sus percepciones con relación a la campaña.
Este hecho podría interpretarse como un fallo en la aplicación del instrumento no obstante consideramos que es precisamente la
riqueza vertida en sus comentarios lo que nos permite aventurar que es en la diversidad de opiniones donde radica la importancia de una
perspectiva femenina con respecto a la campaña.
Quizá si la mayoría hubiera considerado desagradable o de mal gusto la campaña podríamos inferir que los modelos masculinos y
femeninos que fomenta y reproduce nuestra sociedad son rígidos y más convencionales que en Europa; por el contrario si a la mayoría
de las jóvenes les hubiera parecido normal e incluso atractivo este tipo de publicidad nos daría la pauta para considerar que las formas
sociales y de representación social femenina se han desplazado hacia una mayor apertura comparadas a la educación y el modelo de
conducta que nuestra generación experimentó y utilizamos como referente para nuestras categorizaciones.
Podemos decir, afortunadamente, que en la diversidad de respuestas vemos un signo positivo de apertura ante expresiones e
imaginarios tanto masculinos como extranjeros, que además distan de la percepción de las jóvenes mexicanas que participaron en
la encuesta, dicha apertura puede ser, aventuramos, un signo de tolerancia con respecto al género masculino y los roles que nuestra
sociedad impone, mientras que, por otro lado, puede involucrar también una visualización propia, como mujer y como individuo, que
puede verse reflejada en el mensaje de las mujeres presente en la publicidad.
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Género y Comunicación
En otro sentido, la mayoría de las universitarias reconocen que es una publicidad dirigida totalmente a los hombres y que, dadas
las condiciones de nuestro país, sería exitosa, esto puede relacionarse con la percepción que tienen ellas con respecto a las aspiraciones
e ideales de los hombres.
Destacamos también que la mayoría hace referencia explícita a condenar o rechazar este uso de la mujer como objeto sexual o
personaje de fantasías eróticas; tal reconocimiento que se hace patente en las respuestas nos permite concluir que las jóvenes generaciones buscan expresar su postura con respecto a lo que las imágenes publicitarias parecen expresar, es decir que las mujeres jóvenes y
en formación universitaria que participaron en nuestra pesquisa son conscientes de sus derechos y de la percepción que otros modelos
androcéntricos han mantenido durante años, y que además manifiestan su desacuerdo y lo justifican con razones y conceptos.
Anexo:
A continuación se rescatan algunos comentarios por parte de los hombres arrojados en las entrevistas informales.
• “Como cualquier ser humano tengo mis fetiches, pero esto es exhibicionista, de muy mal gusto, olfatear una prenda masculina y usada, no me gusta como tratan a las mujeres, ponen a las mujeres como objeto pero además las ponen como putas
(22 años)”
• “Se siente placer ver a las chicas guapas con poca ropa, es adecuada pues es lo que la mayoría de los hombres desea (25)”
• “Trabajo bien hecho, llama la atención del receptor y de manera secundaria muestra el producto. La campaña es perfecta,
atrapa a hombres y mujeres (21)”.
• “Degradan a la mujer, la exponen como objeto sexual, en México no sería bien aceptada por la población. Yo no trabajaría con
ese tipo de campaña ya que a muchas mujeres les incomodaría y no lo veo muy bien (21)”.
• “Hay una delgada línea entre lo sensual y lo sexual, esta campaña tira a lo vulgar por ser tan sexual, en el caso de las mujeres
hay otras formas de mostrar sensualidad (21)”
• “Me provoca excitación y me dan ganas de ir a un hospital donde haya una enfermera así, tener una secretaria y una mucama
así, me dan ganas de comprarles ropa interior así para que me la modelen (24)”
• “Honestamente no creo que en México funcione porque la gente en este país es muy cerrada y suele ver a las mujeres como
objetos sin libertad de divertirse atada a la cocina y a los hijos (18)”
Comentarios por parte de las mujeres arrojados en las entrevistas informales:
• “Buena foto, es un tanto agresiva pero tal vez para mi porque soy mujer. Lo triste es que tal vez ya no cause impacto por lo
acostumbrados que estamos a este tipo de publicidad. Se pueden hacer cosas más creativas sin usar a la mujer como objeto
sexual (22 años)”.
• “Buena para los hombres, recrean fantasías sexuales, pero son imágenes muy PORNOS (22)”.
• “Mujer usada como objeto sexual, se muestra algo que es real pues las mujeres también fantasean y tienen fijaciones y
estereotipos con los hombres. La campaña no ataca al género, simplemente lo hace igualitario de una forma estética y bonita
y no es repugnante (23)”.
• “Es muy feo ver que a las mujeres las utilizan para hacer publicidad erótica. Sólo las ven como un símbolo sexual, sabiendo
que a partir de ella la percepción sobre la mujer podría resultar denigrante (19)”.
• “Tendríamos que educar al público a que no nos vean como objetos y que se restrinjan este tipo de mensajes” (22)
• “El hecho de que la mujer siempre tenga en su mano ropa masculina me remontó a la idea de cuando un hombre después de
haber tenido sexo se fuma un cigarro en señal de relajación después de haber tenido algo intenso” (22).
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Género y Comunicación
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Género y Comunicación
“Investigación desarrollada por Mujeres en el campo de la Comunicación”
Aimée Vega Montiel
El avance de las mujeres constituye la revolución social más importante. Sus derechos
ciudadanos y su participación política son reconocidos en la mayoría de los países del
mundo. Su participación en el mercado laboral se ha convertido en pieza clave de su
empoderamiento y del desarrollo económico mundial. Su llegada a los espacios de toma
de decisión ha favorecido el avance de políticas afirmativas y de formas distintas de ejercer
el poder.
Uno de los acontecimientos más innovadores, lo constituye su entrada al mundo
del conocimiento científico. En los años sesenta, en el contexto de la segunda ola del
feminismo, las mujeres iniciaron una de las transgresiones históricas más importantes:
su irrupción en el mundo del saber y el poder, dos prohibiciones históricas a las mujeres
(Blazquez y Bustos, 2013), y lo hicieron en y desde las universidades, influyendo en todos
los campos de conocimiento. A partir de esa década, las mujeres lograron matricularse en
programas de licenciatura de casi todas las disciplinas, y será entre los años 90 y la primera
década del nuevo siglo que se registra un avance importantísimo de su acceso a posgrados
y puestos de toma de decisión en las instituciones de educación superior.
Sin embargo, y aunque se trata de conquistas históricas, todavía no es posible hablar
de paridad ni de condiciones de igualdad de género que favorezcan el acceso pleno
de las mujeres al mundo del saber. Su avance se ha enfrentado a obstáculos políticos,
económicos y sociales asociados a la cultura patriarcal; a esa cultura patriarcal en la que el
feminismo ha centrado su crítica, conceptualizando como conflictos y producto de relaciones de poder, hechos que se consideran normales y que se han naturalizado legitimando
la dominación sexual. A esa cultura patriarcal que desde el siglo XVII institucionalizó una
dicotomía genérica que excluyó a las mujeres del universo del conocimiento –subjetivo/
objetivo, cuerpo/mente, naturaleza/cultura, emoción/razón- y que distorsionó la forma
de ver la vida y el conocimiento científico, codificando la realidad como masculina y
femenina.
Así, lejos de la falsa pretensión de la objetividad sexista, acerca del carácter neutral
de la ciencia, el feminismo ha demostrado que, puesto que están moldeadas por las
estructuras genéricas de poder, las instituciones de conocimiento científico representan