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Evaluación y análisis de la publicidad infantil1
Por
Trinidad Montes Jiménez, Miembro del Equipo de Orientación del Ministerio de
Educación en Ceuta. Doctoranda del programa de Doctorado “Modelos de enseñanzaaprendizaje y desarrollo de las instituciones educativas que se imparte en la Facultad de
Educación y Humanidades de Ceuta
Santiago Real Martínez, Profesor del Departamento de Psicología Experimental en la
Facultad de Educación y Humanidades de Ceuta, Universidad de Granada
José Antonio Liébana Checa, Profesor del Departamento de Psicología y de la Educación
en la Facultad de Educación y Humanidades de Ceuta, Universidad de Granada
Resumen
En este trabajo nos centramos en la publicidad, mecanismo utilizado por la sociedad
contemporánea para difundirse y propagarse, con una fuerte carga ideológica y que cada
vez se dirige más al público infantil y juvenil con la finalidad de conseguir “fidelidad a
la marca”. La investigación se ha realizado en dos centros de la ciudad de Ceuta con
preadolescentes de 12 a 13 años: en un primer momento ellos eligen los anuncios que
más les gustan, para a continuación ser un grupo de once expertos los que examinan
diferentes aspectos (valores que transmite, coste o estereotipos, entre otros) de los tres
anuncios mejor valorados. Los resultados obtenidos indican que a pesar de la
variabilidad de los anuncios que están viendo los jóvenes, estos en su mayoría van
dirigidos a los adultos, difundiéndose valores como belleza, lujo y juventud.
Palabras claves: consumo, publicidad, televisión, desarrollo, socialización.
Evaluation and analysis of children advertising
Abstract
We focussed this work in advertising. Nowadays society usually uses this mechanism to
spread and disseminate with a strong ideological letter, and it’s more and more
1
Este trabajo que presentamos ha sido financiado por el Contrato Programa de Investigación firmado
entre la Universidad de Granada y la Facultad de Educación y Humanidades de Ceuta, para el bienio
2012-2012.
addressed to youthful and children public to get “brand loyalty”. The research has been
carried out in two schools in Ceuta with preteens. First, they chose the ads they’d like
most and then, a group of eleven experts evaluated different aspects of the three best ads
(values transmitted, prices or stereotypes, among others.). The results obtained pointed
out that, despite the variability of the ads, the ones the youth are used to see are
addressed to adults, spreading values like beauty, luxury and youthful.
Keywords: consumption, advertising, television, socialization, devepment.
La publicidad como instrumento de socialización
El medio social y cultural en el que vive un ser humano tiene una importancia
vital para el desarrollo de sus actitudes, habilidades e incluso de sus formas de pensar y
sentir. No es posible entender y explicar su conducta sin conocer su historia personal y
sus referentes culturales y sociales. De esta manera, podemos afirmar, tal y como lo
hace Rogoff (2003), que el desarrollo humano es un proceso cultural, mediado por las
herramientas e instrumentos que la sociedad proporciona.
En este sentido, la sociedad contemporánea, sociedad del riesgo global (Beck,
2009), interconectada, en la que las actuaciones locales tienen una repercusión que
traspasa fronteras, va definiendo un modelo de ser humano que Naredo (1998) calificó
como “homo económico” ya que son la economía y el mercado sus exponentes, siendo
el consumo estímulo y motor para el desarrollo de la misma.
Como ha señalado Hamilton (2006), y corroborado por Chomsky (2012), en la
sociedad actual es necesario consumir para progresar y para vivir, convirtiéndose esto
en un eslogan que gobiernos y empresas multinacionales utilizan, con el objetivo final
de ganar dinero.
Pero para que se consuma se necesita que el producto llegue al cliente y para
conseguir este objetivo se utilizan todas las herramientas de las que se dispone, aunque
destacan dos sobre las demás: la publicidad como estrategia de difusión y la televisión
como medio de transmisión. Vamos a referirnos a continuación a ambas.
La publicidad puede adoptar mil y una forma, pero sea en anuncios, vallas o
panfletos, siempre persigue el mismo objetivo: la transformación de los objetos en
marcas, con signos emocionales, llenos de vida psíquica (Romero, 2011) y en los que se
representan no sólo sus cualidades sino también estilos de vida y formas de entender el
mundo (Arconada, 2006). Como señala Lomas (1996), las personas no pueden evadirse
de su poder ya que se intenta que tenga una presencia constante en el espacio y en el
tiempo, contribuyendo a la construcción sociocultural, y de esta manera, poco a poco,
ha ido convirtiéndose en un instrumento relevante en el proceso de socialización.
En la publicidad actual se presentan escenarios idílicos, eslóganes atractivos e
imágenes impresionantes que hacen referencia a todos los aspectos de la vida y en los
que se reproducen diversos modelos sociales, sin embargo cada vez se dice menos sobre
el producto y sus cualidades (Arconada, 2006); así, es utilizada para transmitir los
patrones de género (Correa, Guzmán y Aguaded, 2000) o para imponer modas en los
jóvenes (Piacentini y Mailer, 2005), pero lo que en última instancia interesa es crear la
fidelidad a la marca, tal y como señala Schor (2006).
Aunque los mensajes publicitarios se van adaptando a las diversas culturas o
edades, como señalan Alonso y Grande (2004), hoy en día cada vez es mayor la
preocupación de las empresas publicitarias por llegar a la infancia y la adolescencia ya
que la fidelidad a la marca hay que crearla en edades muy tempranas. Así, se consideran
estas etapas de la vida de una persona especialmente sensibles y vulnerables a la
influencia de la publicidad, ya que el proceso de construcción y representación del
mundo, que llevan a cabo las personas en ellas, está fuertemente determinado por las
influencias exteriores, y por tanto son periodos en los que hay que incidir a la hora de
formar al futuro consumidor (Molero, 2006).
La publicidad dirigida a la edad infantil y adolescente tiene unas particularidades
diferenciales que la distingue de la destinada al adulto ya que los mensajes se adaptan al
desarrollo cognitivo, social y afectivo característico de cada edad, aunque como señala
Hamilton (2006) o Schor (2006) el objetivo no es otro que crear una fuerte dependencia
hacia el consumo y el hacer que usen determinadas marcas. Así, una de las
preocupaciones principales de las empresas será observar los cambios en los gustos de
las personas, adaptarse a ellos con nuevos productos y seguir explotando, en definitiva,
su básica inclinación consumista. Esta elaboración del producto es lo que se denomina
la construcción empresarial de la infancia (Steinberg y Kincheloe, 2009).
Podemos resumir este interés por la infancia y la adolescencia en las siguientes
razones que indican Tur y Ramos (2008): a) cada vez es mayor la influencia de los
niños y niñas sobre el consumo familiar, b) existe un interés de incorporarlos cuanto
antes a la actual sociedad de consumo, y c) el papel como compradores y consumidores
de estos debido al incremento del gasto familiar referido a los hijos, así como al
incremento de su capacidad adquisitiva. Además, a lo anterior tenemos que añadir que
en muchos casos los padres pasan poco tiempo con sus hijos e hijas lo que lleva a que
estos satisfagan todos sus deseos; es lo que Schor (2006) denomina dinero culpable.
Pero, además, según los autores anteriores, como consumidores, en la infancia se
pueden adoptar los roles siguientes: a) como mercado primario con posibilidad de realizar
compras con dinero propio, b) como mercado directo de influencia parental, al ser consumidores
finales de productos que no se dirigen a ellos, c) como influencia en mercados ajenos, al influir
en las compras de los adultos de las que no son beneficiarios directos, d) como mercado de
influencia directa, ya que comparten un segmento de mercado con un estilo de vida propio
marcado por el concepto de familia, e) como mercado futuro, al ser consumidores finales y f)
como mercado de beneficiarios, al ser beneficiarios de un gran volumen de inversión pública en
su periodo escolar.
Para llegar a los jóvenes se utiliza todo tipo de medios. Pero, por su influencia
hay uno que destaca sobre los demás: la televisión. La programación televisiva es
variada porque su intención es llegar a un público numeroso y diverso; así el lenguaje
televisivo es ágil y sencillo, ya que las ideas y situaciones que se presentan deben ser
comprendidas por una audiencia muy amplia. En televisión el mensaje que se quiere
comunicar se expresa mediante imágenes que deben ser impactantes para llamar
continuamente la atención del espectador (Romano, 1997).
En el caso que nos ocupa, el desarrollo infantil y juvenil, tal y como señala
Sartori (2005), la televisión es la primera escuela infantil, y así describe al video-niño
como aquel que ha crecido delante de un televisor. El consumo infantil de televisión es
extenso, intenso y, generalmente, sin control familiar y, de esta manera, los más
jóvenes, además de no tener una programación adecuada, se han acostumbrado a ver la
adulta como propia, sin distinguir entre la televisión destinada específicamente a ellos y
la dirigida a los adultos.
Ahora bien, al igual que la televisión está presente en la vida de las personas,
podemos decir que la publicidad está presente en la vida de la televisión y así no faltan
autores que consideran a ésta como un medio esencialmente publicitario (Saborit,
1988). En televisión la pieza publicitaria es el anuncio y en esta sociedad de consumo,
el principal medio para dar a conocer un producto y estimular su compra es la
publicidad. Por tanto, de esta relación el elemento fundamental es el anuncio, que
consiste en una unidad de comunicación autosuficiente que se caracteriza por la
brevedad y la voluntad de causar impacto momentáneo, pues la atención del público con
frecuencia es escasa. Por ello, suele ofrecer una imagen bastante simplificada de la
realidad, porque utiliza, a la vez, la abreviación y la exageración (Lomas, 1996).
Teniendo en cuenta este papel de los consumidores infantiles y adolescentes, no
es de extrañar que exista mucha publicidad dirigida a ellos y que, además, formen parte
como sujetos de la misma. Se multiplican los productos dirigidos hacia estas edades
sobre ropa, alimentación o juguetes, pero además, también están viendo publicidad
dirigida a adultos. Por este motivo, es necesario una educación para el consumo, tal y
como propusieron Lomas (1996) y Arconada (2006) en el que se les enseñen a
enfrentarse a todo este mundo de mensajes falsos, ilusiones vanas y mundos utópicos.
En este estudio nos vamos a centrar en analizar la publicidad dirigida al público
infantil y adolescente, por lo que nos hemos dirigido a ellos para que nos digan los
anuncios que más le gustan para, a continuación, presentar la valoración que hacen un
grupo de expertos sobre los tres anuncios más valorados e intentar contestar la pregunta:
¿qué se está transmitiendo a través de la publicidad?
Metodología: Muestra, procedimiento e instrumento de medida
El estudio se dividió en dos fases. En la primera fase, para la elección de los
anuncios, se solicitó a 202 sujetos (85 niños y 117 niñas), con edades comprendidas
entres los 10 y los 13 años, todos ellos estudiantes de 5º y 6º curso de Educación
Primaria, pertenecientes a dos centros educativos de la Ciudad Autónoma de Ceuta, uno
situado en el centro de la ciudad, C.C. La Inmaculada (120 estudiantes) y otro en la
periferia de la ciudad, C.E.I.P. Sta Amelia (82 estudiantes), que nos dijeran el anuncio
que más les gustaba. Del total de anuncios se seleccionaron los tres anuncios más
valorados.
En la segunda fase, participaron un grupo de 11 expertos, todos ellos orientadores
(psicólogos y/o pedagogos), miembros del Equipo de Orientación del Ministerio de
Educación en Ceuta, quienes tuvieron que valorar los tres anuncios elegidos por los
estudiantes. Cada uno de los expertos veía la grabación de un anuncio y lo valoraba.
Una vez terminado este proceso se pasaba al siguiente anuncio. El orden de
presentación se iba alterando de forma aleatoria con cada uno de los expertos para evitar
efectos extraños. Tras visionar el anuncio tuvieron que contestar un cuestionario de 13
ítems, en el que tenían que valorar los siguientes aspectos, todos ellos referidos a los
contenidos del anuncio:
1. Perfil del anuncio
2. Estereotipos que transmite
3. Símbolos que se utilizan en el anuncio para hacer más atractivo el producto
4. Porcentaje del anuncio que habla de las características del producto
5. Cómo de persuasivo es el anuncio
6. Porcentaje del anuncio que corresponde a aspectos gestuales o mímicos
7. Estilo de vida que sugiere
8. Valores que fomenta
9. Originalidad del anuncio entre los anuncios de su sector
10. Ritmo narrativo
11. Potenciación del producto
12. Duración media
13. Coste
De esta manera, a continuación presentamos los resultados diferenciando las dos
fases. En la primera, los anuncios más valorados y, en la segunda, el análisis de la
valoración de los expertos. Los análisis de datos realizados han sido descriptivos y al
final se ha realizado un análisis de varianza para destacar los aspectos de mayor
acuerdo, según la estadística, de los expertos.
Resultados y análisis de datos
Primera fase. Anuncios más valorados por los estudiantes
Los estudiantes de los centros seleccionaron 89 anuncios, al preguntarles por su
preferencia. De estos, 15 se repetían tres o más veces (se muestra en la tabla 1). De estos
15 anuncios, tan solo 4 se correspondían con contenidos a los que podríamos relacionar
con el público infantil (Actimel, Chisp-Ahoy, Chiguagua2, Nintendo), el resto estaba
dirigido a la población adulta.
Tabla 1. Anuncios más valorados por los estudiantes
Anuncio
2
La Inmaculada
Sta. Amelia
Total
Porcentaje
Actimel
5
2
7
3,46%
Telefónica
3
1
4
1,98%
Mutua Madrileña
3
0
3
1,48%
Telef. (Pija)
3
0
3
1,48%
Seguros Groupama
17
7
24
11,88%
Línea Directa
3
0
3
1,48%
Rasca Once
4
0
4
1,98%
Chips Ahoy
2
9
11
5,44%
Moviestar
2
1
3
1,48%
Canal +
2
9
11
5,44%
Chiguagua
2
4
6
2,97%
Gas Natural
9
0
9
4,45%
Honda Civic
1
6
7
3,46%
Nintendo
2
1
3
1,48%
Heineken
8
0
8
3,96
Se trata de un anuncio de una película infantil cuyo protagonista era un perro de esa raza.
Al solicitar al alumnado de los centros, que dijeran cual de los anuncios de la parrilla
publicitaria les gustaba más, obtuvimos como resultado:

“Gruopama” (anuncio más valorado en conjunto).

“Cerveza Heineken” (anuncio más valorado en el C.C. La Inmaculada)

“Canal +” (anuncio más valorado en el C.E.I.P. Santa Amelia).
Segunda fase. Análisis de las respuestas del grupo de expertos
Una breve descripción de los anuncios sería la siguiente:
En el anuncio de “Cerveza Heineken” se narra, en tono humorístico, una
situación en la que una pareja hace una fiesta para inaugurar su casa nueva y mientras
las amigas de la esposa, disfrutan con el cambiador, los amigos del marido se vuelven
locos al ver una gran nevera llena de cervezas de la marca.
En el anuncio de “Groupama Seguros” el portero de la selección española de
fútbol, Iker Casillas, coge un taxi pilotado por un conductor con apariencia de deficiente
intelectual y gafas con cristales muy gordos. Y a pesar de que las circunstancias son
adversas, Casillas dice: “me siento seguro”.
En el anuncio de “Canal +” se presenta, mediante una escena humorística, a una
comunidad hippy, en la que a pesar de tener una postura contracultural y una filosofía
no convencional, no pueden resistirse al atractivo del Canal +.
El análisis comparativo de estos anuncios en función de los parámetros que se
dieron a los expertos es el siguiente:
En primer lugar, por lo que se refiere al perfil del anuncio se valoró a quién iba
dirigido: adultos o niños y adolescentes, y si iba dirigido a un público masculino o
femenino.
Los expertos consideraron que los tres anuncios seleccionados van dirigidos a
personas adultas. En los anuncios de “cerveza Heineken” y “Canal +” no hubo ninguna
duda, todos tuvieron la misma opinión: eran para adultos; sin embargo, el anuncio de
“Groupama Seguros” aunque una mayoría (81,8%) indicó que estaba orientado a
personas adultas, hay un minoría (18,2%) que consideraron que también podía interesar
al público infantil y juvenil.
Con respecto a si estaba dirigido a un público masculino o femenino, los
resultados los presentamos en la tabla siguiente:
Tabla 2. Perfil del anuncio
Dirigido a público Dirigido a público Dirigido a ambos
masculino
femenino
Cerveza Heineken
54,5%
9,1%
36,4%
Canal +
27,3%
18,2%
54,5%
Groupama Seguros
18,2%
18,2%
63,6%
Como se puede observar hay dos anuncios, “Canal +” y “Groupama seguros”
que los expertos consideran que va dirigido tanto para hombres como mujeres. Sin
embargo, el tercer anuncio, el que hace referencia a la “cerveza Heineken”, los expertos
consideran que va dirigido a un público masculino.
En segundo lugar, por lo que respecta a los estereotipos que transmiten, en el
anuncio de “Cerveza Heineken” el grupo de expertos considera que básicamente se
utilizan estereotipos de género, adjudicando a las mujeres el papel de interesarse solo
por la ropa y a los hombres por la cerveza; siendo éste un anuncio de cerveza, los
estereotipos usados encajan perfectamente con el público mayoritario a quien va
dirigido, el masculino, ensalzando de esta manera el consumo del producto como cosa
de hombres.
En cuanto a los otros dos anuncios, la opinión es más variada. Así, en el anuncio
“Groupama Seguros” los estereotipos utilizados son: la seguridad (45,5%), la belleza
como signo de inteligencia (27,3%) y minusvalía (18,2%). Y, en cuanto al anuncio de
“Canal +”, los estereotipos son: hippies (36,4%), ridiculizar lo que lleva la mayoría
(18,2%) y amistad (18,2%).
En tercer lugar, en cuanto a los símbolos que se utilizan en el anuncio para
hacer más atractivo el producto, los presentamos en la tabla siguiente.
Tabla 3. Símbolos que se utilizan en el anuncio para hacer más atractivo el producto
Símbolos
Porcentaje
Cerveza Heineken
Canal +
Groupama Seguros
Marca del producto
36,4%
Juventud
36,4%
Lujos
36,4%
Libertad
36,4%
Juventud
36,4%
Naturaleza
9,1%
Nostalgia de los 60
9,1%
Mujeres
18,2%
Fama del protagonista
63,6%
Belleza
36,4%
Como se puede observar, la mayoría de los símbolos tienen que ver con la fama,
el lujo, la juventud y la nostalgia por el pasado. No podía ser de otra manera, ya que son
algunos de los símbolos más utilizados para definir la sociedad contemporánea.
En cuarto lugar, los expertos evaluaron el porcentaje de tiempo del anuncio que
se refiere a las características del producto y encontraron sensibles diferencias entre
ellos; así el anuncio de “Cerveza Heineken” (8,6%) es el que menos se refiere al
producto y “canal +” (58,1%) el que más. También, es muy bajo el porcentaje de tiempo
dedicado al producto en “Groupama Seguros” (11,9%).
En quinto lugar, por lo que hace referencia a si es persuasivo o no el anuncio,
los expertos tuvieron que situarlo en una escala de 0 a 100, y así el resultado obtenido
indica que el anuncio más persuasivo, según los expertos es el de “Canal +”, con una
puntuación de 62,7; le sigue el anuncio de “Cerveza Heineken” con una puntuación de
51,4, y el último es el anuncio de “Groupama Seguros” con 39,2 puntos.
En sexto lugar, por lo que se refiere al porcentaje del anuncio que se refiere a
aspectos gestuales y mímicos, los expertos indicaron que el porcentaje mayor es el de
“Cerveza Heineken” que alcanzó el 77,7%; en este anuncio destacar que la música
abarca el 18% del mismo, mientras que la parte dedicada a mensajes escritos sería de
tan sólo un 22,2%. Le sigue el anuncio de “Canal +”con un 74,6% correspondiente a
aspectos gestuales o mímicos, en un 51,8% del anuncio se utiliza música, mientras que
la parte que dedicada a mensajes escritos alcanza un 38,9%. Por lo que se refiere al
anuncio de “Groupama Seguros”, el porcentaje del anuncio, que el grupo considera que
corresponde a aspectos gestuales o mímicos, alcanza una media de 43,6, la parte del
anuncio que corresponde a la música abarcaría un 25,4%, mientras que la parte que
dedicada a mensajes escritos sería de tan solo un 14%. Además, indicar que los tres
anuncios son en castellano y van acompañados de un eslogan.
En séptimo lugar, el estilo de vida que sugiere depende del anuncio. En el
anuncio de “Cerveza Heineken” los expertos señalan un estilo de vida alto (54,6%),
consumismo (27,3%) y alienante (9,1%). Con respecto al anuncio de “Groupama
Seguros” el grupo de jueces se decanta por la seguridad (63,65%) y la confianza
(18,2%), si bien hay un 18,2% de ellos que piensan que no se fomenta ningún tipo de
vida. En cuanto al anuncio de “Canal +”sugiere un estilo de vida de libertad (36,4%),
hippies (36,4%), paz (9,1%) y convencionalismo (9,1%).
En octavo lugar, en cuanto a los valores que fomenta, los resultados los
presentamos en la tabla siguiente.
Tabla 4. Valores que se fomentan en los anuncios
Símbolos
Cerveza Heineken
Canal +
Groupama Seguros
Porcentaje
Amistad
36,4%
Consumismo
36,4%
Ninguno
27,3 %
Amistad
18,2%
Compañerismo
18,2%
Paz y armonía
18,2%
Ahorro
18,2%
Ninguno
27,3%
Seguridad
63,6%
Confianza
18,2%
Ninguno
18,2%
Como vemos los valores que se transmiten en los anuncios son variados, sin
embargo, hay aproximadamente una cuarta parte de los expertos que consideran que no
se transmite ningún valor.
En noveno lugar, por lo que se refiere a la originalidad del anuncio, los
expertos la valoraron en una escala de 0 a 100 y así consideraron que el anuncio más
original es el de “Canal +” con una puntuación de 76,3, le sigue el anuncio de “Cerveza
Heineken” con una puntuación de 67,7, y por último, el anuncio de “Groupama
Seguros” con 63,3 puntos.
En décimo lugar, la valoración del ritmo narrativo, destacar que la mayoría de
los expertos consideraron que el ritmo narrativo de los tres anuncios es normal; así, en
el anuncio de “Cerveza Heineken” el porcentaje que se decantan por este valor es del
72% frente a un 27,3% que opinan que es rápido; en el anuncio de “Groupama
Seguros”, los valores son parecidos y así el 72,7% de los expertos señalan que tiene un
ritmo normal frente un 27,3% que se inclinan porque es rápido; y en el anuncio de
“Canal +” el 72,7% de los expertos también consideran que tiene un ritmo normal,
aunque un 18,2% indican que es lento y un 9,1% rápido.
En undécimo lugar, en cuanto a la potenciación del producto o no del producto,
los resultados se presentan en la tabla siguiente.
Tabla 5. Potenciación del producto
Se potencia el producto
No se potencia el producto
Cerveza Heineken
72,7%
27,3%
Canal +
81,9%
18,2%
Groupama Seguros
54,6%
45,,%
Según los expertos, el anuncio que más potencia el producto es el de “Canal +”,
también tiene un valor alto el anuncio de “cerveza Heineken”. El anuncio que menos
potencia el producto es el de “Groupama Seguros”.
En duodécimo lugar, por lo que se refiere a la duración media del anuncio
estimada, el del anuncio de “Cerveza Heineken” es de 30 segundos, el de “Groupama
Seguros” 22,36 segundos y el de “Canal +” 30,8 segundos.
Y, por último, en decimotercer lugar, en cuanto al coste del anuncio, los
resultados tras la valoración de los expertos la presentamos en la tabla siguiente.
Tabla 6. Coste del anuncio
Normal
Barato
Caro
Cerveza Heineken
54,5%
27,3%
9,1%
Canal +
45,5%
45,5%
9,1%
Groupama Seguros
27,3%
0
72,7%
En este aspecto, según la valoración de los expertos el anuncio de “Canal +” es
barato, el anuncio de “Groupama Seguros” caro y el anuncio de “cerveza Heineken”,
normal.
Finalmente, con los datos de los tres anuncios se procedió a practicar un análisis
de varianza tomando como factor el tipo de anuncio. Los resultados se muestran en la
tabla 7.
Tabla 7. Análisis de varianza con los tres anuncios
g.l.
F
Sig.
Características Del Producto
2
23,77
,000
Persuasivo
2
1,84
,176
Gestos
2
9,038
,001
Palabras
2
4,35
,022
Música
2
8,825
,001
Ruidos Y Efectos Sonoros
2
1,078
,353
Escritura
2
5,149
,012
Originalidad Sector
2
,725
,492
Memorabilidad Sector
2
,832
,445
Originalidad Época
2
,371
,693
Memorabilidad Época
2
,535
,591
Duración Estimada
2
5,57
,009
En los tres anuncios se coincide en que aparecen personajes humanos, en que el
relato es humorístico, el ritmo narrativo es normal y que van destinados a adultos y no a
público infantil o preadolescente, también hay una gran coincidencia en el grado de
persuasividad y en la originalidad. La mayor diferencia entre los expertos la
encontramos en las características del producto.
Conclusiones y discusión
Desde una perspectiva general del estudio, resulta llamativo que la mayoría de
los anuncios que son atractivos para los jóvenes, sean mayoritariamente los dirigidos a
adultos. La explicación de esto podría venir justificada por dos vías. La primera es, la
fuerte tendencia en estas edades a ver la programación de “prime time” (de 21 horas a
24 horas) y, por lo tanto, situada fuera del horario protegido que finaliza a las 22 horas.
De esta manera, el público infantil y adolescente, además de no tener una programación
adecuada, se han acostumbrado a ver la programación y la publicidad adulta como
propia, sin distinguir entre la televisión destinada específicamente a ellos y la dirigida a
los adultos, con lo cual no solo tienen un conocimiento de estos anuncios, sino que
además, los asumen naturalmente como parte de su programación.
Y la segunda, de acuerdo con lo relatado por Barber (2008) o Schor (2006),
vendría justificada por la locura del consumismo galopante, y así con la intención de
maximizar los beneficios, los fabricantes y los que se dedican al marketing se dirigen a
la población infantil, comprando su fidelidad casi desde el nacimiento, e infantilizando a
los adultos, para evitar que tomen decisiones meditadas sobre lo que compran. De esta
manera, adultos y niños se verán atraídos por el mismo producto, y lo seguirán
comprando durante la mayor parte de sus vidas, atrapados en un ciclo “Peterpanesco”
de consumo, construido por los ases de las marcas. Este argumento también fue
utilizado por Del Vecchio (1997) al indicar que si quieres vender bienes globalmente,
no puedes vender a adultos que pertenecen a culturas distintas, pero los niños son
iguales en todas partes, y si consigues que los adultos se comporten como niños, puedes
vender los mismos productos a cualquier generación, en cualquier sitio.
Por otro lado, y en referencia a la valoración que hacen los expertos de los
anuncios preferidos por los jóvenes, parece claro que, la publicidad, además de la
intencionalidad directa en la promoción de determinados productos, también puede
influir en los cambios de comportamiento y actitudes, transmitiéndose valores,
utilizándose símbolos valorados socialmente y “hablándose” muy poco del producto en
cuestión, tal y como señala Hamilton (2006). De aquí su importancia como valor
socializador, y aprendizaje informal, que además de importante, resulta peligroso
porque resulta difícil que los padres puedan controlar su influencia y porque los
educadores a menudo afrontan su competencia como perdedores.
Si los expertos en desarrollo señalan que esta situación produce la ausencia de
trabajo cerebral autónomo, es decir que los cerebros infantiles no trabajan
adecuadamente y copian su propio sentido de la realidad de lo que ven en la televisión,
la conclusión es sencilla, los niños y niñas pueden ser peligrosamente educados,
socializados, en la dirección de determinadas pautas culturales y de comportamiento.
Como señala Romano (1997), la pequeña pantalla se está convirtiendo de esta
manera en una fuerza importante de aprendizaje cultural y puede llegar a convertir al
segmento infantil, consumidores del mañana, en seres consumistas, y en personas que
en un futuro actúen con criterios televisivos limitados y hábitos de consumo aprendidos
y moldeados por el atractivo del medio televisivo. Esta situación la conocen bien
actualmente un buen número de empresas y de publicitarios que están enfocando su
estrategia de comunicación hacia el sector infantil, con el objetivo de ir generando lo
que serán, en el mañana, hábitos sólidos de consumo en el comer, en el vestir, en el
trasporte o en el ocio.
El conocimiento y comprensión de los procesos perceptivos es fundamental para
el marketing, para la formulación de estrategias y para la toma de decisiones en relación
a las variables a manejar. Partiendo de la idea, de que la percepción es selectiva, y que
el individuo que está expuesto a un número muy elevado de estímulos exteriores no
puede recibirlos todos, por lo que ha de seleccionar, los profesionales han de utilizar
elementos, variables, que sean llamativas, que sean significativas para que puedan
captar su atención. De esta forma el proceso de atención se convierte en un requisito
necesario para que se desarrolle cualquier percepción de información y en lo referente al
tema que nos ocupa, del mensaje publicitario. El analista publicitario pone especial
énfasis en conseguir captarla y para ello diseña una publicidad a la que se llega a través
de un proceso completo de análisis en el que es estudiado hasta el mínimo detalle. Es de
destacar el aumento considerable de trabajos que están surgiendo relacionados con el
estudio de la relación entre el marketing y el cerebro, área conocida como
neuromarketing (Braidot, 2009)
En conclusión, ante esta situación de influencia es necesario crear propuestas
educativas de estudio e interpretación de la publicidad en el ámbito educativo, tal y
como han señalado Lomas (1996) o Arconada (2006), entre otros, teniendo como
objetivo explicito hacer posible el análisis de tantos niveles de lectura como de
significación poseen los anuncios. Si el anuncio tiene significado en el ámbito
económico y en el cultural, conformando la personalidad de sus receptores, será
necesario orientar todo método de análisis crítico de anuncios a la obtención de
conclusiones en ambos niveles, diferenciando así lo que se dice de la función del
producto y lo que se dice de su valor simbólico para el sujeto y la sociedad.
Igualmente básico, será establecer el papel de los diferentes agentes educativos
en dicha tarea, con los apoyos y conexiones mutuas necesarias para multiplicar el
alcance de sus actuaciones. Y en ellos hemos de contemplar a la familia ya que, si los
consumos audiovisuales se desarrollan principalmente en el hogar, el contexto familiar
será un ámbito privilegiado e inexcusable para favorecer la percepción crítica de la
publicidad. No se trata aquí de dar las lecciones magistrales, ni sermones paternos, por
el contrario, la contemplación televisiva por el núcleo familiar permite únicamente, pero
de forma eficaz, el comentario informal de aspectos aislados que, dependiendo de las
edades de los hijos, permitirá provocar cierto diálogo crítico o simplemente una
estrategia lúdica a la que se puedan incorporar los hijos e hijas más pequeñas
(Arconada, 1998).
Se necesita seguir investigando en este campo, ampliando los estudios a
muestras heterogéneas, para ir descubriendo el alcance de esta sociedad de consumo.
Además, es conveniente ir elaborando instrumentos de recogida de información
diversos y más refinados. Hay que poner al descubierto el potencial socializador que
tiene la publicidad para entender la necesidad de su enseñanza.
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