Download La exposición real de la marca

Demuestra que
la interacción con
la publicidad en
Internet conduce
a mejores
resultados
de marca
La exposición real de
la marca: Demuestra
que la interacción con
la publicidad en Internet
conduce a mejores
resultados de marca
Microsoft Advertising ha demostrado la importancia
que tiene la publicidad en Internet para los
anunciantes mediante la constatación de un claro
vínculo entre la interacción con la publicidad en
Internet y los indicadores de marca, tanto en el medio
digital como fuera de él. Este informe muestra cómo
obtener los mejores resultados de marca a través
de la publicidad en Internet. Además, revela los
indicadores más significativos para el éxito online
de la marca.
2
www.advertising.microsoft.com/europe
La creatividad es lo realmente importante
Hay distintas opiniones sobre los factores que
hacen que la publicidad sea buena. Sin embargo,
el uso de la creatividad en publicidad siempre
persigue la misma meta: estimular una reacción
positiva hacia la marca mediante un nivel de
atención o de implicación efectivo. Hasta ahora,
los ratios de clics y las visitas han dominado
las mediciones digitales, y se han ignorado
la mayoría de las evidencias empíricas sobre
la importancia de la creatividad en la construcción
de las marcas.
Los resultados del estudio muestran de forma
concluyente que, cuanto mayor sea el resultado
de permanencia de la publicidad en Internet,
más positivo será el comportamiento posterior
del consumidor hacia la marca. En lo que a los
indicadores de la interacción con la marca en
el medio digital se refiere, un mayor resultado
de permanencia conduce a:
Para poder mostrar que una publicidad
en Internet más creativa y atractiva conduce
a un mayor éxito de las campañas de marca,
es necesario demostrar la correlación entre
ambos factores. Es aquí donde entra en juego
el estudio “La exposición real de la marca de
Microsoft Advertising”, que confirma que existe
una clara conexión entre el nivel de participación
activa generada por la publicidad en Internet
y sus consiguientes impactos sobre la marca.
• Más implicación en el sitio web de la marca.
El estudio “La exposición real de la marca”
analiza el poder de la implicación del usuario
con el anuncio en el contexto de las campañas
de marca. El resultado de exposición es un
indicador aceptado de la implicación activa
de los usuarios con la publicidad. Esta métrica
se obtiene al multiplicar el tiempo medio que
los usuarios pasan de forma activa interactuando
con un anuncio (por ejemplo, pasando el
ratón por encima, expandiendo un anuncio
o viendo un vídeo) por el número de usuarios
que interactúan de este modo. El estudio,
llevado a cabo en Europa en veinte campañas
publicitarias diferentes realizadas en Internet
durante seis meses, analizó el efecto de
la permanencia sobre el comportamiento
de los consumidores.
• Más búsquedas de la marca.
• Más tráfico al sitio web de la marca.
Otro caso de éxito relacionado con un destacado
anunciante de tecnología ha demostrado con
creces que una campaña cuyo resultado de
exposición real sea un 50% superior a la media
supone unos incrementos significativos en
las métricas de eficacia publicitaria de la marca
fuera del medio digital. Entre los indicadores
que aumentaron se cuentan los parámetros
de percepción de marca, la percepción favorable
de la marca y la intención de compra.
“La creatividad supone entre
el 70% y el 80% de la eficacia
de la publicidad”.
Jon Gibs, VP Media Analytics, Nielsen
La limitación de los clic-throughs
como indicador
Las campañas de respuesta directa evalúan su
éxito sobre la reacción inmediata de los
consumidores. Por lo tanto, un ratio de clics es un
indicador adecuado para ese tipo de campañas
porque se relaciona directamente con el objetivo.
Sin embargo, las campañas de promoción de la
marca son esencialmente acumulativas y no se ha
observado ninguna correlación entre los clics
sobre la publicidad en banners y las métricas de
la marca a largo plazo.
Numerosos estudios (entre los que se incluye, por
ejemplo, el Dynamic Logic Market Norms) han
demostrado que la exposición a publicidad en
banners en Internet genera percepción e interés
en una marca, tanto si se hace clic sobre ella
como si no. Las mediciones que se centran tan
sólo en el clic tienen en cuenta únicamente una
pequeña parte del valor económico de una
campaña publicitaria en Internet.
Respuesta directa
Marca
Objetivo
Conseguir una respuesta inmediata
Mejorar los efectos de la marca
Indicador
Ratio de clics
Nivel de participación/exposición
“Como consecuencia de
la herencia que tenemos
de respuesta directa (en el
sector de la publicidad en
Internet), hemos trabajado
bajo la tiranía del clic
durante demasiado tiempo”.
Randell Rothenberg, CEO,
Interactive Advertising Bureau US
4
www.advertising.microsoft.com/espana
Los datos de Eyeblaster Global (publicados en
julio de 2009) muestran que los consumidores
tienen 25 veces más probabilidades de pasar
un tiempo significativo ante anuncios en formato
rich media que ante aquellos sobre los que tengan
que hacer clic. El tiempo medio que se consume
de forma activa es de 53 segundos: el equivalente
a ver casi dos anuncios de televisión de 30 segundos
sin pausa. Por lo tanto, los clic-throughs, que
excluyen a una gran parte de los consumidores
que interactúan de forma activa, son una forma
inadecuada de medir el éxito de una campaña
de la marca.
Existe una clara necesidad de medir de forma
distinta la publicidad de la marca en Internet
y aquella ofrecida por respuesta directa. Sin
embargo, hasta ahora no ha habido un indicador
estándar para evaluar el impacto de las campañas
de marca online. Al demostrar su vínculo positivo
con los efectos de la marca, el estudio “La exposi­
ción real de la marca” afirma que el resultado
de permanencia debería ser el indicador estándar
para las campañas de marca online.
La exposición real de la marca
La exposición, en su sentido más literal,
es el nivel de interacción activa con un anuncio.
Muchos de los servidores publicitarios captan
la exposición del anuncio (que a veces se denomina
tiempo de interacción y ratio de interacción),
aunque para este informe utilizaremos la
definición de exposición real de Eyeblaster.
Exposición real
Ratio de exposición
Tiempo de interactuación
Número de personas que
interactuaron sobre todas las
impresiones publicitarias
Duración media de exposición
o implicación activa con el
anuncio
La ventaja de usar el resultado de exposición
real es que éste incorpora tanto la medición
cuantitativa como la cualitativa. Así pues,
nos permite comparar los efectos de diferentes
variables y asociarlos a los efectos de la marca
(por ejemplo, una gran proporción de visitas
que permanecen durante un corto espacio
de tiempo, así como una pequeña proporción
de visitas que permanecen mucho tiempo).
Los resultados de exposición se limitan a la
publicidad en formato rich media (como los
anuncios de vídeo, audio o de datos dinámicos),
pues son los únicos formatos de publicidad en
Internet que tienen un elemento interactivo que
permite que se produzca una implicación activa.
2
Según Jupiter , los anuncios rich media
actualmente suponen el 30% de toda la
publicidad en banners en Europa Occidental
y son el formato más elegido para la publicidad
de marca gracias a la óptima experiencia que
proporcionan. Creemos que esta tendencia
seguirá cuando los anunciantes aprovechen
al máximo las posibilidades de los formatos
rich media, aumentando así la participación
del consumidor y reforzando los beneficios
de la marca.
Metodología del estudio
Para entender el impacto de la exposición
real de la marca, trabajamos con expertos
en publicidad de Eyeblaster y especialistas
en mediciones de comScore. Básicamente,
tomamos una muestra de campañas de alta
permanencia y otra de campañas de baja
permanencia y comparamos sus efectos para
la marca. Esta sólida metodología garantizó
que cualquier mejora de la marca observada
se debiera exclusivamente al aumento
de la exposición real .
Selección de las campañas
En principio, nos fijamos en todas las campañas
en formato rich media emitidas en Eyeblaster
que se desarrollaban exclusivamente en Microsoft
Advertising en cuatro países (Reino Unido,
Francia, Italia y Países Bajos) durante seis meses
(de enero a junio de 2009). Esto nos proporcionó
una base de 800 campañas que clasificamos en
función de su resultado de la exposición real total.
Para garantizar una diferencia nítida entre alta
y baja exposición, analizamos las campañas que
estaban en el 10% superior e inferior de la escala.
Realizamos nuestro estudio sobre 10 campañas
del grupo de baja permanencia y 10 de alta
permanencia. Esas 20 fueron seleccionadas
porque contaban con el mayor número
de impresiones, con lo que se garantizaban
las mayores muestras para nuestro estudio
(más de 6.500 participantes). Las campañas
cubrieron ocho sectores.
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www.advertising.microsoft.com/europe
Selección de las campañas
Baja exposición real
Todas las campañas de enero a junio de 2009
(800 campañas)
10% inferior
Exposición media
Alta permanencia
10% superior
La exposición media de las 800 campañas fue del 4,6, igual a la media mundial observada por Eyeblaster
en el mismo periodo, lo que sugiere que nuestra muestra fue muy representativa de la actividad de todos
los formatos rich media.
Análisis de las campañas
Para cada una de las 20 campañas, trabajamos
con comScore para identificar a los usuarios
que habían estado expuestos a los anuncios.
ComScore midió el comportamiento online
posterior de esos participantes durante cuatro
semanas y lo comparó con el comportamiento
de personas que no se habían visto expuestas
a la publicidad. Estos grupos ponderaron, lo que
significa que tanto el consumidor expuesto como
el que no lo estaba tenían comportamientos
online semejantes. Se cotejaron los grupos para
garantizar la igualdad según variables específicas
demográficas y de comportamiento online como:
• Edad, sexo, renta y región.
• Historial de comportamiento de navegación
por Internet.
• Historial de visitas a sitios en los que
se exhiben anuncios.
• Historial de visitas a sitios de la marca.
• Comportamiento de búsqueda por Internet.
Se obtuvo la media entre la mejora de los expues­
tos y los no expuestos para las 10 campañas con
permanencia más baja y las 10 con permanencia
más alta. Entonces comparamos estas medias
para evaluar el impacto que el aumento de la
exposición produce sobre los efectos de la marca.
Conclusiones
Al analizar el comportamiento posterior a
la exposición, pudimos medir varias respuestas
en Internet, incluidas las palabras clave de
búsqueda que las personas utilizan, los sitios
que visitan y lo que hacen durante esa visita
al sitio. Todos los análisis se desarrollaron
durante cuatro semanas de seguimiento de
la publicidad. Este periodo garantizó la obtención
de los efectos a largo plazo de la campaña
de marca y no sólo las respuestas inmediatas.
Búsqueda
Las campañas de alta exposición
son tres veces más eficaces a la
hora de estimular la búsqueda
de la marca.
Más exposición = Más búsquedas
Mientras los expuestos a campañas de baja
exposición utilizaron un 12% más las palabras
clave de la marca, para las campañas de alta
permanencia ese porcentaje se elevó hasta
el 39%, más del triple.
3 veces
más eficaces
Subida
39%
12%
Baja exposición
8
www.advertising.microsoft.com/espana
Alta exposición
+70%
+70%
Visitas a sitios
Las campañas de alta exposición
son un 70% más propensas a
atraer visitas al sitio de la marca.
Subida
17%
10%
Más exposición = Más tráfico
Baja exposición
Alta exposición
Las campañas de baja exposición suponen
un aumento del 10% de las visitas a los sitios
de la marca entre no expuestos y expuestos,
mientras que las campañas de alta exposición
son responsables de una subida del 17%,
un incremento del 70%.
Participación
Más permanencia = Más implicación
+125 %
Puntos porcentuales
Las campañas de alta
exposición consiguen más
tráfico y más usuarios que
participan activamente.
+83 %
Las campañas de alta exposición supusieron
un aumento de 125 puntos porcentuales en
visitas de páginas y de 83 puntos porcentuales
en minutos de exposición por visitante.
Tiempo empleado
Visitas de páginas
Cómo usar la exposición real para
el éxito de la campaña
Con estas conclusiones hemos demostrado
que la exposición proporciona una valiosa forma
de medición para valorar el éxito de las campañas
de marca. Por lo tanto, ¿cómo pueden ayudarnos
estas conclusiones a lograr resultados de perma­
nencia superiores en nuestras campañas?
Cifras medias por sectores
La exposición media global de todos los anuncios
servidos por Eyeblaster durante el mismo periodo
de este estudio es:
Exposición
real
Ratio de
exposición
4,6
8,7%
Tiempo de
exposición
53 segundos
4,6 es el resultado de exposición media. Según
los datos de Eyeblaster, cualquier puntuación
superior a 4,6 puede considerarse como alta
permanencia y es un objetivo que cada campaña
debe intentar lograr. Sin embargo, es posible
ser más relevante, considerando los resultados
de exposición en los sectores verticales.
Exposición real
9,1
Ratios de exposición
por sector vertical
4
5,8
Aunque hay muchos sectores verticales por
debajo de la media del 4,6, esto no significa que
no puedan alcanzar resultados de exposición
altos. Aunque no es raro ver que el sector del
entretenimiento ha logrado los mejores resultados
(gracias a los contenidos atractivos y creativos
como tráilers de películas), sí lo es ver que
Finanzas está en el tercer puesto. El rendimiento
de sus campañas demuestra que cualquier sector
puede crear campañas publicitarias atractivas.
Muchos clientes del sector financiero se han
pasado a la publicidad en Internet, usándola
como vehículo para comunicarse con sus clientes
más jóvenes a través de una gran variedad
de técnicas creativas online.
A: Entretenimiento
B: Telecomunicaciones
C: Finanzas
D:Venta minorista
E: Textil
F: Automoción
G:Juegos
H:Gobierno/servicios
públicos
10
6
Ratios de exposición por
sector vertical
I: Tecnología
J: Salud y belleza
K: Bienes de consumo diario
L: Servicios
M:Electrónica
N:Viajes
Exposición media = 4,6
5,6
4,6
4,5
2
4,3
4,3
4,2
3,9
3,8
3,7
2,9
0
10
A
B
C
D
E
F
www.advertising.microsoft.com/espana
G
H
I
J
K
L
2,6
2,5
M
N
Cómo lograr una alta
permanencia
Definir el objetivo y la forma de valorar el
éxito del uso de la exposición es el primer paso.
La dificultad se encuentra en la adaptación de
las campañas para lograr esos buenos resultados.
Aunque la creatividad es la clave, el formato
publicitario también desempeña un papel clave
a la hora de proporcionar a una buena publicidad
el impacto deseado.
El gráfico siguiente muestra los resultados
de exposición y los ratios de clics para distintos
formatos creativos. Demuestra que no hay
correlación entre los dos indicadores. Es decir,
un formato que es bueno para lograr clic-throughs
no tiene por qué ser necesariamente bueno
para fomentar la exposición. El mensaje para los
anunciantes es que se centren en el uso correcto
de las herramientas y las tácticas para obtener
mayores niveles de implicación y participación,
y no necesariamente una respuesta inmediata.
5
10
8,8
8
4
6
3
4,1
4
2
Ratio de clics
Exposición real
6,8
2,8
2
1
1,8
1,3
0
0
A
B
C
D
E
F
A: Vídeo Super-expandible
B: Banner expandible
C: Banner expandible push
D: Banner recordatorio
E: Spot precargado
F: Anuncio flotante
Caso de éxito: el efecto de la exposición de
la marca en el medio digital y fuera de él
Gracias al estudio de casos de éxito, podemos
evaluar el impacto de una campaña de alta
exposición sobre el comportamiento en Internet
y sobre las percepciones fuera del medio digital
posteriores en tiempo real. Este caso de éxito
tiene como protagonista a un importante
anunciante del sector tecnológico cuya campaña
logró un resultado de alta exposición de 5,9:
un 50% superior que la media del sector de
tecnología, que es 3,9, y más de un 25% superior
que la media global, que es de 4,6.
La campaña, que incorporó distintos formatos
publicitarios, estaba encabezada por un wallpaper
de la página de inicio muy interactivo, con fondos
de escritorio y banners expandibles.
Utilizando la misma metodología que el estudio
La exposición real descubrimos que esta campaña
de alta permanencia también arroja resultados
impresionantes:
Búsqueda
• Los participantes expuestos tenían un 14%
más de probabilidades de buscar la marca.
Visitas a sitios web
• Los participantes expuestos tenían 3,75
veces más probabilidades de visitar el sitio
de la marca.
La ventaja principal de probar una campaña real
fue que pudimos realizar una encuesta simultánea
sobre la marca, con preguntas sobre aspectos
relativos a la publicidad y la marca a los grupos
de encuestados expuestos y no expuestos.
La encuesta de percepción de la marca fuera
del medio digital reveló lo siguiente sobre
la campaña:
12
www.advertising.microsoft.com/espana
Recuerdo del anuncio
• El 61% de los encuestados expuestos
recordaron haber visto la campaña.
Notoriedad
• La percepción de marca aumentó siete
puntos porcentuales entre los encuestados
expuestos, de forma que pasó del 40% al 47%.
Percepción favorable
• La percepción favorable de la marca fue
más del doble: el 15% para los no expuestos
y el 34% en el caso de los expuestos.
Intención de compra
• La intención de compra con relación a la
marca aumentó tres puntos porcentuales:
del 67% al 70%.
Se trata de resultados impresionantes que ponen
de relieve la fuerza del branding de campañas
de alta exposición. El nivel de participación
activa ha afectado de forma positiva a los dos
indicadores que evidentemente resultan más
difíciles de cambiar a una gran marca: la notoriedad
y la intención de compra. Que la intención
de compra haya aumentado desde una base
ya elevada del 67% es un resultado significativo.
Estos resultados muestran que la exposición
puede marcar la diferencia en el éxito
de la marca.
Conclusiones y acciones
Para obtener más información,
ponte en contacto con tu
Una mayor exposición con
la publicidad en Internet potencia gerente de cuentas de Microsoft
Advertising o escríbenos a
los efectos de la marca.
[email protected]
Los resultados de este estudio son concluyentes:
Las conclusiones les dan a los anunciantes
una nueva serie de normas:
99 Planificar y ejecutar la publicidad de marca
en Internet de forma distinta a la respuesta
directa.
99 Centrarse en la creatividad en publicidad
para aumentar la participación y construcción
de marca.
99 Usar formatos rich media para aprovechar
todas las posibilidades de la publicidad
en Internet.
99 Usar resultados de exposición en vez
de clic‑throughs para medir el éxito
de una campaña de marca.
Notas a pie de página
1. Los resultados de exposición se calculan
multiplicando el tiempo que el usuario pasa
interactuando activamente con un anuncio
por el ratio de exposición. La interacción activa
incluye acciones como pasar el ratón sobre
el anuncio, la reproducción de vídeos por el
usuario, la expansión efectuada por el usuario
y la interacción personalizada. Se excluyen
las acciones que duran menos de un segundo
al considerarse no intencionadas.
2. Jupiter Research Internet Advertising Model W.
Europe Q4 2008.
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