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Eyeblaster Nota de estudio Marzo de 2010 Publicidad Digital para Aerolíneas Reserve todos los asientos, incluso los del medio retweet this Lo más destacado • La publicidad Rich Media dobla el tráfico y las conversiones de las campañas de aerolíneas en comparación con los banners estándar. • Por cada conversión generada después de un clic, se generan 6,7 conversiones tras una impresión pero sin un clic. • Para los banners estándar, la frecuencia de respuesta directa óptima para las aerolíneas es de unas 4 impresiones, lo que supone que un 82% de los usuarios están sobreexpuestos. • Páginas de inicio, noticias, viajes y economía son las ubicaciones más eficaces para la respuesta directa en términos de tasas de conversión. • Noticias, viajes, economía y mensajería instantánea son las ubicaciones más eficaces para las campañas de branding (posicionamiento de marca) en términos de tasa de permanencia. • El gasto en marketing en Internet para los viajes se doblará de aquí al año 2014. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue El gasto en Internet: una trayectoria ascendente Mientras el negocio de dirigir una línea aérea se ha mantenido más o menos igual durante la última década, la venta de billetes y la ocupación de los asientos ha cambiado drásticamente. De los muchos sectores afectados por la proliferación de Internet, pocos han tenido un impacto tan grande como el de los viajes y las líneas aéreas en especial. Antes, los agentes de viajes solían actuar como intermediarios entre los pasajeros y las aerolíneas. En la actualidad, muchos agentes de viajes “en persona” han sido sustituidos por navegadores, agentes de viajes online y páginas web de las compañías aéreas. Además, la competencia por los pasajeros en Internet ha aumentado significativamente, a medida que la información sobre los vuelos y sus tarifas se vuelve más accesible. Los pasajeros en potencia tienen la cantidad de información perfecta para convertir en producto al sector aéreo. Con una combinación de información sobre precios, destinos, horarios, servicios e incluso asientos sobrantes proporcionada directamente por las aerolíneas o sentados frente a motores de metadatos como Kayak, los pasajeros pueden asegurarse de recibir lo mejor. Con este exceso de información, las compañías aéreas tienen que asegurarse de tener suficiente share of voice (presencia) para no quedarse atrás. Cuando los viajeros gastan la mayor parte de su dinero en Internet, los expertos en marketing deben imitarlos, lo que explica el rápido crecimiento en el gasto en marketing online en la vertical de Viajes. En Eyeblaster, el sector aéreo es el mayor segmento de esta vertical, contando con el 28% de las impresiones. La venta de servicios de viaje y billetes aéreos, en concreto, encaja muy bien en Internet, ya que no necesita un intercambio físico de bienes. Basta con que los pasajeros se impriman el billete electrónico en casa. La venta minorista por Internet también ha facilitado que las aerolíneas controlen la cantidad de asientos. Así, las aerolíneas pueden usar Internet para la gestión del rendimiento al ajustar dos variables importantes: el precio del billete y la generación de la demanda a través de la publicidad y la promoción. El predominio de las ventas de billetes aéreos por Internet ha aumentado significativamente la competencia entre aerolíneas por los precios. Antes, los agentes escogían qué vuelo les interesaba a sus clientes en función, entre otras cosas, de la comisión que iban a ganar. Comparar precios entre agentes suponía un trabajo de titanes. Hoy en día, comparar tarifa entre diferentes aerolíneas se hace en un momento. Si el horario y los factores de conexión son bastante parecidos, los pasajeros se inclinan por la opción más barata. 3 NOTA de estudio Eyeblaster Tabla 1: Segmentos de la Vertical Viajes Turismo Transporte Hoteles Otros Aerolíneas Nota: Participación de Impresiones Fuente: Eyeblaster Research. Q4 2008 a Q3 2009 a nivel mundial. Existen dos caminos principales que siguen las aerolíneas para aumentar la venta de billetes: • Respuesta directa: Estas campañas se suelen diseñar para atraer tráfico y generar reservas en la web de la aerolínea o sus programas de fidelidad. Muchas campañas de respuesta directa ya colocan los precios en el mismo anuncio. • Posicionamiento de marca: Estas campañas cuentan con tres objetivos principales. Primero, promover nuevas rutas y clases de servicio. Segundo, posicionar las aerolíneas para que los clientes quieran pagar un poco más por la comodidad o el servicio. Tercero y último, aumentar el reconocimiento de la aerolínea y quizás colocarla en cabeza para cuando los pasajeros planeen su próximo viaje. Las campañas de respuesta directa son bastante atractivas para las aerolíneas, ya que les permiten aumentar la demanda para los vuelos donde la oferta de asientos vacíos es alta. La publicidad display de respuesta directa tiene la ventaja de que los anuncios se pueden cambiar en un tiempo corto para acoger los cambios en la oferta y la demanda. Otra razón de la popularidad de las campañas de respuesta directa es que es fácil medir sus resultados. Las etiquetas de conversión insertadas en las webs de las aerolíneas pueden indicar cuántos usuarios han respondido al anuncio y han pasado a la acción. Las acciones rastreadas por las etiquetas de conversión pueden variar, pero las aerolíneas pueden asignarle un valor monetario a cada una y calcular el ROI total de la campaña. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Teniendo en cuenta los ahorros de costes de las aerolíneas, tiene mucho sentido usar la publicidad para ayudar a que la demanda satisfaga la oferta en los vuelos vacíos. La publicidad en línea tiene la capacidad de cambiar los precios rápida y fácilmente en el anuncio. El Smart Versioning de Eyeblaster es una herramienta fácil de usar tanto para las agencias de medios como para las agencias creativas que deben diseñar rápidamente la pieza creativa perfecta que optimice y aumente la relevancia. Las aerolíneas pueden cambiar dinámicamente los anuncios para promover los vuelos vacíos y generar demanda instantánea. El Smart Versioning permite cambiar elementos de los anuncios en tiempo real sin tener que volver a coordinar la campaña. Maneja cualquier tipo de imagen, audio, vídeo, idioma, fuente, juego de caracteres y otras opciones. El Sequencing, la entrega de anuncios en una secuencia particular al mismo usuario, puede también ayudar a guiar a los usuarios por el ciclo de la compra, al entregar los mensajes como una historia para el usuario o solo alternando los mensajes, en vez de repetir el mismo mensaje una y otra vez. El Sequencing permite a los anunciantes entregar diferentes anuncios cada vez que se emite la campaña y probar diferentes mensajes en usuarios que no han respondido al primer mensaje: si no quiere ir a París, ¿por qué no probar Barcelona? La ventaja es que los anunciantes pueden programar diferentes destinos y dar a conocer sus ofertas a los usuarios, sacando así el mayor provecho de cada impresión. Escoger la clase business de Emirates Emirates pretendía promocionar unas tarifas especiales en clase business y aumentar las reservas con una oferta exclusiva que duraría una semana. El objetivo de la campaña era aumentar la conciencia de su clase business en una oferta que iba a aumentar la accesibilidad, sin comprometer la experiencia de la clase business. El reto más importante era que el equipo creativo solo disponía de ocho días para ejecutar la campaña, que incluiría gran cantidad de opciones diferentes para promover tarifas reducidas en clase business. Emirates necesitaba una solución que le dotara de flexibilidad para cambiar los anuncios y las promociones en el momento. Así el Smart Versioning, la solución de Eyeblaster para modificar rápidamente los anuncios, permitía aumentar la relevancia. Mediante el uso de una plantilla editable, la agencia podía cambiar fácilmente el precio, así como las ciudades de salida y destino para reflejar las ofertas especiales. Sin el Smart Versioning, la agencia habría tenido que crear y cargar montones de anuncios diferentes, lo que implica un proceso costoso, molesto y que consume demasiado tiempo. ¿Desea saber más? Haga clic aquí para ver el caso de estudio completo. 4 NOTA de estudio Eyeblaster Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Rendimiento de la campaña de respuesta directa Las webs de viajes van más allá de la proporción de clics CTR: Proporción de clics Tabla 2: CTR: (Click Through Rate) Proporción de clics por ubicación. Estilo de vida Página de inicio Mensajería instantánea El tiempo Viajes Noticias Otros Correo Economía Deporte Ocio Media Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Estilo de vida, páginas de inicio, mensajería instantánea, el tiempo y viajes tienen una proporción de clics media o por encima de la media. Noticias y las páginas de inicio tienen también una tasa de conversión post clic superior a la media (véase la tabla 2). Sin embargo, la proporción de clics y las conversiones post clic proporcionan solo una imagen parcial del efecto de un anuncio. Aunque muchos usuarios no hagan clic sobre un anuncio, pueden navegar por la web del anunciante escribiendo la URL, mediante búsquedas u otros métodos diferentes al clic. De hecho, por cada conversión generada tras un clic, 6,7 conversiones se generan navegando hacia la web del anunciante tras ver el anuncio sin hacer clic. 1 5 Las ubicaciones en páginas de viajes tienden a atraer una proporción mayor de anunciantes de viajes y de aerolíneas. Por lo tanto, el número de anuncios de viajes y aerolíneas por página aumenta y la participación de voz relevante para cada anunciante disminuye. Una buena práctica aquí sería usar anuncios sincronizados: dos o más anuncios en la misma página con una creatividad sincronizada que eleva el mensaje de marketing sobre la multitud. Los anuncios sincronizados tienen una tasa de permanencia del 9,33%, en comparación con el 6,05% de otros formatos Rich Media, lo que supone un aumento del 54%1. Eyeblaster Research. 4T 2008-3T 2009, para todas las verticales, a nivel mundial. La tasa de permanencia mide la proporción de impresiones que se iniciaron con cada toque, interacción o clic. NOTA de estudio Eyeblaster Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Frecuencia óptima: ¿Otra vez aquí? Más allá del contenido de la creatividad y el entorno en el que se encuentra, los usuarios se ven influenciados por el número medio de veces que ven el anuncio. Las teorías en el campo del marketing aseguran que las personas necesitan múltiples exposiciones al mensaje para retenerlo y actuar. La frecuencia óptima depende de múltiples variables concretas de la campaña. Estas variables pueden ser la familiaridad previa con la marca, la exposición a su publicidad offline, la vertical, el país o el nivel de interés, entre muchas otras. Por lo tanto, cualquier intento por calcular una frecuencia óptima se debería ver como una regla general en lugar de un remedio mágico. Tabla 3: tasa de conversión por ubicación para las aerolíneas Economía Noticias Tasa de conversión post impresión Viajes Página de inicio Correo Media Mensajería instantánea Otros Media Tasa de conversión post clic Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Para las campañas con banners estándar, la media de CTR para las aerolíneas es del 0,15%. El CTR esperado para la frecuencia 1, 2 y 3 es mayor que el CTR medio. Sin embargo, el CTR esperado para la frecuencia 5 es del 0,13%, que es inferior a la media. Por lo tanto, 4 es la frecuencia óptima para las campañas con banners estándar en el sector aéreo. 6 NOTA de estudio Eyeblaster Aunque 4 es la frecuencia media óptima, el 61% de los usuarios (representados por las cookies mostradas en la tabla 3) recibe solo una impresión y el 82% recibe tres impresiones o menos. Este análisis muestra que las aerolíneas se podrían beneficiar del aumento del tamaño de sus campañas para elevar las impresiones hacia la frecuencia óptima o además limitar más su objetivo demográfico. Las campañas de publicidad de aerolíneas están descubriendo poco a poco el potencial de enviar un mensaje específico a cada usuario. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Proporción de clics Tabla 4: proporción de clics por frecuencia en las aerolíneas para los banners estándares Media Frecuencia óptima Frecuencia de exposición Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estándar, a nivel mundial. Tabla 5: frecuencia media en campañas de aerolíneas por datos de cookies para banners estándares 2 3 4 o más 5 or More 1 Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estándares, a nivel mundial retweet this 7 NOTA de estudio Eyeblaster Rich Media dobla la eficacia Tanto el CTR como la tasa de conversión son mayores en Rich Media en comparación con el formato estándar. En especial, el CTR es 2,7 veces superior en Rich Media que en los banners estándar y la tasa de conversión es 2 veces mayor que la de los banner estándar. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Tablas 6a y 6b: Rendimiento del Rich Media frente a los banners estándar para las aerolíneas Tasa de conversión Proporción de clics Tasa de conversión Proporción de clics Banners estándar Rich Media Banners estándar Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Proporción de clics Tabla 7: proporción de clics por mercado Media América del Norte América del Sur Asia Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. 8 NOTA de estudio Eyeblaster Europa Australia y Nueva Zelanda Rich Media Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Posicionamiento de marca (branding) y rendimiento de la campaña Los datos de la tabla 9 muestran que los anuncios de posicionamiento de marca de las aerolíneas por Internet funcionan especialmente bien en las ubicaciones dentro de noticias, economía y estilo de vida. El rendimiento de los anuncios en ubicaciones dentro de viajes es alto en términos de tasa de permanencia, pero es ligeramente inferior que la media en términos de tiempo de permanencia. Tabla 8: permanencia según la ubicación para las aerolíneas Tiempo medio de permanencia (seg) Noticias Economía Media Correo electrónico Otros Página de inicio Viajes Estilo de vida Deporte Ocio Mensajería instantánea Media Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Tendencias futuras: preparémonos para ser móviles Mientras los caminos del marketing tradicional como la publicidad display y búsqueda están despegando y crecieno, otro gran competidor es la publicidad en móviles. Como la competencia por atraer pasajeros se extiende al mundo de la telefonía móvil, las líneas aéreas necesitarán destinar más presupuesto también a este canal. Cada vez más teléfonos móviles y en especial el iPhone están equipados con un navegador mejorado, así que los usuarios pasan más tiempo accediendo a Internet por el móvil. Unas capacidades de navegación mejoradas implican también mejoras en las capacidades de anunciarse. Los banners que hasta hace poco se limitaban a imágenes estáticas pronto se van a transformar en interactivos. 9 NOTA de estudio Eyeblaster Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Resumen El ahorro de costes y los factores subyacentes del sector aéreo lo convierten en un candidato excelente para la publicidad en Internet. Las aerolíneas están respondiendo con rapidez y se espera que doblen su gasto en marketing online, al pasar de 2,5 mil millones de dólares a más de 5 mil millones en cinco años. La mayor parte de las campañas de aerolíneas se centran en la respuesta directa, mientras el posicionamiento de marca es menos frecuente. El uso de la Rich Media aumenta más del doble la eficacia de las campañas de respuesta directa de las campañias aéreas, tanto en términos de CTR como de tasas de conversión. Las páginas de inicio, de viajes, de noticias y de economía tienen el mayor rendimiento en términos de tasa de conversión. Cuando se diseña una campaña de respuesta directa, ajustar la frecuencia a cuatro exposiciones por usuario suele aumentar la proporción de clics. Para las campañas de posicionamiento de marca, las noticias, los viajes, la economía y la mensajería instantánea son los mejores entornos de rendimiento en términos de tasa de permanencia. Es una buena noticia para las aerolíneas, ya que las noticias, la economía y en especial los viajes tienden a atraer más masas. Independientemente del objetivo de las campañas, el formato o las ubicaciones, la publicidad display en Internet ofrece una ventaja estratégica indispensable para las compañías aéreas. El display es una herramienta flexible para generar demanda instantánea y gestionar el rendimiento. Es fácil coordinar anuncios y mensajes con vuelos vacíos, incluso en el último minuto. Para la economía de las aerolíneas, ocupar un asiento vacío en un vuelo que está a punto de despegar contribuye directamente al resultado neto. Teniendo esto en cuenta, la publicidad display en Internet puede llevar al ROI a alcanzar nuevos niveles. 10 NOTA de estudio Eyeblaster Airline Advertising: Prepare Your Online Media for Takeoff Casos de éxito en la publicidad de las líneas aéreas • Usar la interactividad para atraer tráfico y generar conversiones. • Ajustar Medios • Usar el alcance y la frecuencia para activar los usuarios sobreexpuestos. tanto conversiones post clic como post impresión para medir el éxito. • Expandir las ubicaciones a sitios que no son de viajes pero que ofrecen rendimiento demostrado para las aerolíneas. • Usar • Las anuncios sincronizados para aumentar la atención. webs de viajes tienen una penetración alta, en términos de tasa de permanencia. • Integrarse Creatividad con los sistemas de gestión del rendimiento de la aerolínea, tomando en cuenta ubicaciones, precios e inventario. • Usar el Smart Versioning para aumentar la relevancia del mensaje y cambiar fácilmente las tarifas y los destinos. retweet this © 2010 Eyeblaster Inc. Todos los derechos reservados l www.eyeblaster.com l Email: [email protected] 12 NOTA de estudio Eyeblaster Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue 13 NOTA de estudio Eyeblaster Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue 14 NOTA de estudio Eyeblaster Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue 15 NOTA de estudio Eyeblaster Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue
