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Caso de estudio: Efectividad de la publicidad en Skype
IKEA construye su marca haciendo
publicidad en Skype
DESAFÍO DE MARKETING
IKEA, el minorista de muebles y objetos para el hogar y decoración más grande del
mundo, se estaba preparando para lanzar su campaña de publicidad de primavera en
España y buscaba formas creativas de mejorar la valoración y el conocimiento de marca
así como de hacer crecer la intención de compra para su nueva línea de muebles y
artículos de decoración .
SOLUCIÓN
"IKEA está muy entusiasmada con la
posibilidad de hacer publicidad en Skype ya
que tiene una base de usuarios muy amplia y
participativa, y este medio nos permite llegar a
las personas cuando están interactuando con
sus amigos más cercanos y sus familiares.
Esta conexión única y profunda con los
usuarios se ha traducido en impresiones
significativas y en muy buenos resultados
medibles para IKEA.”
IKEA seleccionó la plataforma de avisos publicitarios de Skype para su campaña porque
Gabriela Díaz Guadarmino
Skype le ofrecía una forma única de conectarse con su amplia base de usuarios a
IKEA IBÉRICA, Gerente de Marketing
través de diferentes formatos de conversación. IKEA aprovechó al máximo estas
posibilidades y decidió usar dos clases diferentes de avisos publicitarios a fin de crear
una experiencia integrada para los consumidores: un aviso publicitario en la página de
inicio a fin maximizar el alcance de su campaña, y anuncios publicitarios en la ventana
de llamada para crear una conexión más estrecha con los usuarios en un entorno
RESULTADOS
exclusivo y despejado.
Skype llega todos los meses a 330 millones
de personas en más de 73 países con
100 millones de inicios de sesión diarios
y 40 millones de usuarios simultáneos*
Impacto en relación con la marca
Grupo
expuesto
Diferencia % positiva
en comparación con el
Grupo No Expuesto
Calificación de la marca
65%
+16%
Recomendación de la
marca
79%
+18%
Consideración de la marca
75%
+7%
Crecimiento
Coincidencia con los enunciados de la marca
Atributo de la marca:
Tiene productos con buena
terminación en los que se
presta atención al detalle
Ofrece soluciones
inteligentes para el
amoblamiento del hogar
Ofrece muebles y elementos
de decoración de alta calidad
y atractivos a precios
accesiibles
Ofrece ideas y me inspira
para amoblar mi casa
Grupo
Expuesto
Diferencia % positiva
en comparación con
el Grupo No Expuesto
51%
+28%
71%
+16%
71%
+8%
83%
+2%
A través de su combinación especial de amplio alcance y gran
relacionamiento, Skype ayudó a elevar significativamente los
indicadores de marca más importantes para IKEA. Las personas que
recordaban haber visto el anuncio de IKEA (el grupo expuesto) en
todos los casos evaluaron más positivamente a la marca que
aquellos que no recordaban haber visto la publicidad (el grupo no
expuesto), en parámetros tales como calificación de la marca y
recomendación de la marca.
Las actitudes generales hacia la marca IKEA mejoraron
marcadamente. La probabilidad de que los integrantes del grupo
expuesto calificaran a la marca como muy buena o excelente era un
16 por ciento más alta que en el grupo no expuesto. Además, entre
los usuarios del grupo expuesto la probabilidad de que
recomendaran IKEA a sus conocidos era un 18 por ciento más alta,
mientras que era un 6% más probable que consideraran la
posibilidad de comprar muebles y artículos de decoración en IKEA.
Al relacionarse con los usuarios de Skype mientras usaban esta
herramienta, IKEA no solo captó la atención de un gran número de
usuarios sino que también comunicó con éxito mensajes específicos
que resultaron clave para éxito de la marca. Cuando se les preguntó
a los entrevistados si IKEA “tiene productos con buena terminación
en los que se presta atención al detalle”, era un 28% más probable
que el grupo que recordó haber visto la publicidad estuviera de
acuerdo con este enunciado que el grupo que no lo recordaba. En el
grupo expuesto también era un 16% más alta la probabilidad de que
suscribieran el concepto de que IKEA “ofrece soluciones inteligentes
para el amoblamiento del hogar”, y un 8% más probable que
estuvieran de acuerdo con que IKEA “ofrece muebles y elementos
de decoración de alta calidad y atractivos a precios accesibles”.
*Skype
Audience
Profiling
Deck, de
6 11
13usuarios de Skype, 11/6/13 comScore Plan Matrix, EE.UU.,
* Informe
sobre
el perfil
los
comScore Plan Metrix, April 2013, Skype Instant Messenger App – Total Activity; 2. Global Web Index, 2012
2013, Skype Instant Messenger [App] – Actividad total ; 2. Global Web Index 2012.
Abril
Acción emprendida/ que se tiene la intención de emprender
Porcentaje
Hablar sobre IKEA con amigos
o parientes
34
32
Comprar un producto IKEA
Buscar más información sobre
IKEA en Internet
31
Visitar la página de IKEA
en Facebook
20
Mencionarle a un amigo
las publicidades de IKEA en Skype
Mencionar a IKEA en el
sitio de una red social
19
11
La mitad de los usuarios de Skype
comparten contenidos y aceptan/ hacen
recomendaciones a quienes forman parte de sus
redes**
Más de un cuarto de todos los usuarios
(29%) están abiertos a conectarse
con marcas a través de Skype***
Los anuncios en Skype impulsan a actuar a
quienes los ven
La campaña de IKEA en Skype logró elevar marcadamente
los valores en varios indicadores de la marca. Sin embargo,
lo que resultó aun más valioso es que la publicidad de IKEA
en Skype motivó a las personas a actuar. De las personas
expuestas a los avisos publicitarios, casi el 75% actuó o
pensaba actuar después de ver el anuncio. El 34% del
grupo expuesto informó que había hablado acerca de IKEA
con sus familiares o pensaba hacerlo y, lo que es más
atractivo aún es que otro 32% señaló que había comprado o
pensaba comprar un producto IKEA.
CONCLUSIÓN
La campaña de IKEA en Skype fue un gran éxito. Los
anuncios publicitarios fueron claramente muy recordados y
aumentaron los puntajes en los indicadores de marca y
mensajes de la marca más relevantes para IKEA. Además,
lo que es más importante, Skype le ayudó a IKEA a llevar
impresiones significativas a una gran audiencia de un modo
que impulsaba al consumidor real a actuar. IKEA trabajó en
forma conjunta con Skype para alcanzar importantes
objetivos de negocios y lograr los destacados resultados
alcanzados.
Los usuarios tienden a pensar que
la publicidad en Skype es más confiable que la que aparece en
Facebook, banners de sitios web y videos publicitarios
en Youtube. **
Anuncio publicitarios en una ventana de
llamada de Skype
Metodología de investigación
Skype trabajó con Paradoxes Inc. para reclutar a 591 usuarios y usuarias de Skype de 18 años de edad o mayores, que vivieran en España. Tanto los grupos
expuestos como los no expuestos fueron reclutados simultáneamente mientras se estaba llevando a cabo la campaña. La asignación a uno u otro grupo se basó en
la exposición. Quienes dijeron recordar el anuncio fueron asignados al grupo expuesto, mientras que los que no recordaban el anuncio fueron asignados al grupo
no expuesto. La exposición se evaluó mostrándoles a los participantes una captura de pantalla que reflejaba exactamente el anuncio que se estaba mostrando en
Skype. Cada uno de los grupos respondió un cuestionario en línea que medía su recordacíón, opiniones y relacionamiento con IKEA. El análisis y la evaluación de
la efectividad de los anuncios se llevaron a cabo comparando a los usuarios expuestos con los no expuestos. El relacionamiento y las actividades realizadas
después de ver el anuncio se midieron únicamente entre los usuarios expuestos.
**Skype
user research,
July 2012,
conducted
by IpsosJulio
MediaCT
on behalf
of Microsoft.
** Investigación
sobre
usuarios
de Skype.
2012.
Llevada
a cabo
***comScore Marketing Solutions, Brand survey analysis (June - July 2012).
CT, a pedido de Microsoft
por Ipsos Media