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PUBLICIDAD: REPRODUCIENDO EL
PATRIARCADO
Ruth Franco Aragoncillo
Alejandro Moreno Font
María Moreno Gómez
FACULTAD DE EDUCACIÓN- GRADO EN EDUCACIÓN SOCIAL (UCM)
Resumen.
En el presente artículo se analiza cómo el hecho de que exista una publicidad sexista,
que mantiene unas ideas tradicionales sobre los rasgos y roles de hombres y mujeres,
repercute en la reproducción social y cultural del patriarcado, a pesar de su
cuestionamiento como sistema de organización social. Para ello partimos de una visión
teórica que permita comprender cómo se instauró el patriarcado en la historia y su
evolución, con los cambios sociales más recientes en favor de la igualdad de género. El
análisis histórico de la publicidad de dos empresas como Nestlé y La Casera nos
muestra el arraigo que aún mantienen los estereotipos de género en la sociedad.
Palabras clave: patriarcado, feminismo, publicidad, estereotipos de género, roles de
género, violencia.
Abstract.
This article discusses how the fact that there is a sexist advertising that keeps some
traditional ideas about the features and roles of men and women affects the social and
cultural reproduction of patriarchy, despite his questioning as a system of social
organization. So we start from a theoretical view for understanding how patriarchy
was established in the history and evolution, with the most recent social changes in
favor of gender equality. The historical analysis of two advertising companies like
Nestlé and La Casera shows the roots that still maintain gender stereotypes in society.
Keywords: patriarchy, feminism, advertising, gender stereotypes, gender roles,
violence.
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INTRODUCCIÓN
El siguiente artículo trata de demostrar cómo la publicidad, año tras año, década tras
década, reproduce unos símbolos, normas e ideas patriarcales propias de la sociedad en
España. Para poder entender esta estructura social, nos centramos en el análisis del
concepto de patriarcado y sus repercusiones en la vida humana, la evolución del papel de
la mujer en nuestra sociedad como consecuencia de éste y la sutil pedagogía que lleva a
cabo la publicidad (estrategias, características, intenciones e impacto) para reafirmar unos
valores, símbolos e ideales propios de la cultura occidental.
Desde nuestra humilde visión, somos conscientes de la gran cantidad de variables que
influyen en la reproducción social del patriarcado, pero hemos elegido la publicidad
debido a que la consideramos un eje fundamental que, en las últimas décadas, ha
adquirido una considerable importancia como herramienta de comunicación social con una
alta repercusión educativa y mediática sobre la sociedad.
Toda la población está expuesta a la influencia y sugestión publicitaria de manera
indefensa e invasiva, convirtiendo en muchas ocasiones, sus mensajes en normas culturales
auto-legitimadas, siendo víctimas de este sistema persuasivo durante toda nuestra vida. La
publicidad, al igual que la sociedad, va evolucionando, tiene nuevas formas, aparece en
nuevos lugares y eventos, la utilizan más actores sociales, no exclusivamente económicos,
lo que nos plantea el papel que cumple la publicidad en este contexto social más complejo e
inmediato. Entonces, ¿qué papel está adquiriendo la publicidad en nuestra sociedad?,
¿acaso es la necesidad de legitimación cultural y social del sistema económico capitalista la
causa de que la publicidad esté en todas partes? Pues debemos ser conscientes que, a lo
largo del día, estamos expuestos a múltiples estímulos que influyen en nuestra manera de
pensar, de comportarnos, de relacionarnos, en definitiva, nuestra manera de ser, en nuestra
vida. O, por el contrario, ¿somos las personas las que modelamos, según nuestras culturas,
el tipo de publicidad para que esté presente estratégicamente como medio de aprendizaje
cultural que, en cierta forma, es una forma de control social?
A continuación se presenta la estructura del artículo, cuya distribución consta de cuatro
apartados. En el primer apartado desarrolla algunos de los antecedentes bibliográficos más
interesantes que hemos encontrado sobre el tema. En la segunda parte tratamos de abordar
las teorías que ayudarán a comprender los mecanismos e instituciones que utiliza el
patriarcado para seguir manteniendo esa dominación sobre las mujeres en todos los
aspectos de sus vidas, siendo la publicidad uno de esos mecanismos que dan una imagen
sesgada de los hombres y de las mujeres que, aunque haya evolucionado en los últimos
tiempos, aún se evidencian las consecuencias que tanto tiempo sin cuestionar este sistema
patriarcal está causando en nuestra sociedad. A continuación se presenta un análisis de la
publicidad de dos conocidas empresas, “Nestlé” y “La Casera”, que ofrecen productos para
el público general, sin ser productos para un género en concreto. Para dar respuesta a
nuestra pregunta inicial, analizaremos el recorrido histórico de los anuncios de estas dos
empresas para hacer un balance a grosso modo de la imagen que ofrecen de los hombres y
de las mujeres. Y por último aportamos las conclusiones extraídas de nuestro trabajo.
ANTECEDENTES BIBLIOGRÁFICOS.
Existen algunas investigaciones, artículos y demás información que han tratado algún
aspecto de los que nosotras pretendemos abordar. Tras su recopilación y su lectura, hemos
destacado algunas de las aportaciones que estos trabajos anteriores han presentado sobre el
tema del patriarcado y la publicidad.
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Como primer trabajo de referencia nos hemos apoyado en la tesis doctoral de Susana de
Andrés del Campo (2002), “Estereotipos de género en la publicidad de la segunda
república española: crónica y blanco y negro”. La presente tesis asume la publicidad como
re-constructora de los estereotipos sociales de género, pero que toma de la cultura popular
estos estereotipos grupales para redefinirlos en función de las ideologías que intenta
proyectar en cada anuncio. El objetivo fundamental de la publicidad es vender, es hacer a
las personas consumidoras de tal o cual producto, por lo que la propuesta persuasiva se
hace en función de las simbologías que incitan a las personas, en tanto consumidoras,
compradoras o usuarias, a aceptar y legitimar un nuevo modelo de sociedad, el capitalista.
Abordando un análisis de la publicidad desde una perspectiva de género encontramos el
artículo “Mujer, publicidad y consumo en España. Una aproximación diacrónica” de
Mercedes Montero (2011), en el cual se trata el cambio a una sociedad de consumo en la
España del siglo XX, en la cual las mujeres se convirtieron en las principales aliadas del
capitalismo para su inmersión en la España retrasada del franquismo, aunque modelaba
una mujer moderna, dinámica y trabajadora, mantenía una sólida base tradicional en los
roles asignados a hombres y mujeres.
Por otro lado también queremos resaltar el trabajo realizado por Noelia García Pérez
(2009), “La mujer en la publicidad”, en el cual muestra la violencia publicitaria contra las
mujeres como un aspecto propio de la cultura humana, el cual sólo desaparecerá cuando la
sociedad cambie. La utilización de los estereotipos sexistas en la publicidad es algo
demasiado común contra la que hay que responder desde las instituciones que recogen esto
como una vulneración de los derechos humanos, como Naciones Unidas o la Unión
Europea.
Una investigación de María Rosa Berganza Conde y Mercedes del Hoyo Hurtado (2006)
sobre la cantidad de la presencia visual, sonora o audiovisual de hombres y mujeres en los
anuncios publicitarios y el rol que desempeñan empleando las variables de la
categorización de los estereotipos de género en la publicidad televisiva de McArthur y
Resko (1975) nos ofrece una realidad publicitaria que mantiene estereotipos considerados
como tradicionales en más de un 60% de los casos, en los cuales el hombre, con más
presencia, tiene una actitud autoritaria y prescriptora, mientras que las mujeres aparecen
como sujeto consumista y dependiente, excepto en los anuncios de cosmética y hogar.
APROXIMACIÓN TEÓRICA
Para entender los actuales y, aún necesarios, discursos por la igualdad entre los hombres y
las mujeres, tan en boga por la enorme difusión mediática de la violencia de género contra
las mujeres, se hace necesario e imprescindible analizar la evolución de las distintas
estructuras sociales y culturales que han organizado e interpretado históricamente la vida
en sociedad y que persisten en la actualidad.
En este sentido, partimos de un antiguo concepto, pero ampliamente aceptado en la
actualidad por el mundo académico, para definir y entender estas desigualdades entre los
hombres y las mujeres como es el patriarcado.
Existen numerosas concepciones acerca de lo que realmente significa el patriarcado,
aunque básicamente se concibe como “...la manifestación e institucionalización del dominio
masculino sobre las mujeres y los/las niños/as de la familia, dominio que se extiende a la
sociedad en general” (Lerner, 1990). Igualmente, Manuel Castells (1997) sostiene que el
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patriarcado es una estructura básica de todas sociedades contemporáneas que se
caracteriza por la autoridad de los hombres sobre las mujeres y sus hijos, impuesta desde
las instituciones. Este dominio patriarcal institucionalizado se ha manifestado en todas las
sociedades conocidas históricamente, por lo que su universalidad es un argumento que se
ha utilizado para legitimar las prolongaciones sociales de las desigualdades entre los sexos,
hecho que sólo se ha cuestionado en los últimos tiempos.
En los orígenes del patriarcado podemos encontrar diferentes versiones según las
corrientes teóricas en que nos fijemos, pero podemos abarcar un breve acercamiento a sus
postulados acerca de cómo se forjó este sistema de dominación patriarcal.
Las teorías evolucionistas, de inspiración darwinista, afirman que en la base del
surgimiento del patriarcado están las diferencias biológicas entre los hombres y las
mujeres, por las cuales se produjo una división sexual del trabajo, en la que los hombres se
dedicaron a la caza de alimento y a la protección del grupo social, mientras que las mujeres
se centraron en parir y cuidar a los hijos. La especialización sexuada en cada función
desencadenaría un mayor desarrollo de ciertas características en los hombres y otras
diferentes en las mujeres.
Por otro lado, la teoría antropológica de Lévi-Strauss (1969) sobre el parentesco aduce a la
creación de alianzas entre los grupos, con el fin de establecer pactos políticos de no
agresión, como el elemento desencadenante de lo que se ha denominado la “cosificación” de
las mujeres, es decir, el tratamiento de la mujer como mercancía de intercambio entre los
hombres de los grupos. Este hecho se apoya en el tabú del incesto y en el uso de la
violencia sobre las mujeres como base para poder realizar este comercio de mujeres por
parte de los hombres.
La sociología de Engels (1884) también reconoce el patriarcado como el “sistema de
dominación más antiguo” basado en un sistema de poder en el que el hombre domina a la
mujer, siendo la causa de la aparición de las dos primeras clases sociales que se
establecieron en el mundo: hombre y mujer y, por consiguiente, la primera lucha de clases.
Así, por tanto, desde la sociología crítica se considera el patriarcado como un constructo
social que pudo resultar funcional en un primer momento.
Aunque existen diversas interpretaciones acerca de cómo apareció el sistema patriarcal, lo
cierto es que para que éste sea un tema de actualidad aún hoy, necesitó perpetuarse a lo
largo de la historia mediante diversos mecanismos, instituciones e interpretaciones elitistas
que pueden clarificar cómo persiste a pesar de los cuantiosos avances en relación a la
consecución de la igualdad entre hombres y mujeres.
Un primer paso para lograr mantener este sistema, consistió en la construcción de los
conceptos sobre lo que significaba “ser hombre” o “ser mujer”, la estructura analítica del
pensamiento occidental (que incluye a todas las teorías, ciencias y religiones occidentales)
caracterizada por ser un sistema de contrarios, de pares opuestos, que construye sus
categorías cognitivas partiendo desde las dicotomías, maximizando las diferencias que
presentan los seres humanos como un eje hombre-mujer, como un eje cultura-naturaleza.
Aristóteles ya concibió esta diferencia entre los seres humanos, calificando al hombre como
el sexo fuerte, mientras que a la mujer la caracterizó como el sexo débil, fisiológica,
intelectual, moral y éticamente inferior al hombre. Esta visión dicotómica, y sus
ramificaciones históricas, generó enormes consecuencias en nuestro sistema interpretativo
dando lugar a esferas diferenciadas entre los hombres y las mujeres, es decir, a partir de
una jerarquización de las diferencias se fueron definiendo y asignando características, roles,
aptitudes, actitudes y valores diferenciados, pero generando un problema, que los hombres
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siempre estaban en una posición superior y las mujeres en otra inferior. Así, a los hombres
se les asignan las características, actitudes y roles que la sociedad más valora, asociándolas
con la cultura, mientras que a las mujeres se las asignan las características, actitudes y roles
menos valoradas, asociándolas con la naturaleza. Siguiendo las investigaciones de los
psicólogos americanos Broverman, Vogel, Broverman, Clarkson y Rosenkrants (1972) sobre
los estereotipos socialmente aceptados, sobre los rasgos definitorios de hombres y mujeres,
observamos cómo diferenciamos los roles y rasgos según el sexo.
MUJERES
HOMBRES
Nada agresivas
Nada competitivas
Muy dependiente
Muy subjetiva
Muy emotiva
Muy fácil de influenciar
Muy sumisa
Muy orientada al hogar
Le gustan poco las matemáticas y las ciencias
Muy pasiva
Nada hábil en los negocios
Nada aventurera
Le cuesta tomar decisiones
Casi nunca hace de líder
Ninguna confianza en sí misma
Nada ambiciosa
Llora fácilmente
Muy habladora
Muy amable
De hábitos muy limpios
Muy religiosa
Muy agresivo
Muy competitivo
Muy independiente
Muy objetivo
Nada emotivo
Muy difícil de influenciar
Muy dominante
Muy mundano
Le gustan mucho las matemáticas y las
ciencias
Muy activo
Muy hábil en los negocios
Muy aventurero
Le es fácil tomar decisiones
Casi siempre hace de líder
Mucha confianza en sí mismo
Muy ambicioso
Nunca llora
Nada hablador
Muy brusco
De hábitos muy chapuceros
Poco religioso
Fuente: Broverman, Vogel, Broverman, Clarkson y Rosenkrants 1972
Estos estereotipos de género y sobre los roles de género, que socialmente se instauran como
propios de mujeres y de hombres a través de los procesos de socialización y de aprendizaje,
se relacionan con el mundo de la naturaleza y con el mundo de la cultura, con las funciones
reproductivas y con las funciones productivas, respectivamente. De esta manera podemos
comprobar cómo los hombres han dominado el espacio público de las relaciones sociales,
mientras que las mujeres se han mantenido limitadas al espacio privado. Estos espacios se
refieren a todos aquellos ámbitos de la vida social, que se diferencian principalmente por el
grado de visibilización y de reconocimiento social del que disfrutan, así la “esfera pública”
es el espacio en el que los hombres se definen como iguales (Amorós, 1994), como
ciudadanos con sus garantías y derechos que dicha condición les confiere, mientras que la
“esfera privada” se concibe como el espacio de lo íntimo, el “espacio de las idénticas”
(Amorós, 1994), circunscribiéndose al ámbito de la familia, del hogar, en el que rige la ley
del padre de familia.
Desde la civilización griega hasta la actualidad, el sistema patriarcal se ha alimentado, por
necesidad, de numerosos refuerzos culturales, más allá de la propia violencia física, para la
perpetuar este sistema de dominación. La religión, la filosofía y la literatura de las diversas
épocas han servido como instrumentos de aprendizaje y como pautas definitorias de
modelos de conducta, hábitos y pensamientos para las sucesivas generaciones (Alberdi y
Matas, 2002). Asimismo, el patriarcado se ha apoyado en numerosas instituciones que han
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sido modeladas a partir de las ideas de los hombres como, por ejemplo, la familia
patriarcal, el lenguaje, el derecho, el trabajo sexuado, la educación androcéntrica, la
heterosexualidad obligatoria, la maternidad forzada o el contrato sexual entre otras. Todas
estas instituciones mantienen una relación recíproca e interdependiente entre sí
instaurando una cultura que se nutre básicamente de la relación diferenciada de poder
entre hombres y mujeres, asignando estereotipos de género, con el arcaico argumento de
ser necesaria una división sexual del trabajo para mantener un orden social definido como
adecuado para el sistema social y el desarrollo humano, pero que degrada al sexo femenino
a un segundo plano de forma sistemática, asignándole características, rasgos y actitudes
con una marcada connotación de subordinación, mientras que el sexo masculino mantenía
una posición de privilegio respecto a las mujeres.
En definitiva, a lo largo de la historia de la humanidad la vida de las mujeres ha estado
dominada por hombres, viviendo en un mundo de hombres y con unas interpretaciones de
hombres, pero este sistema social empezó a ser cuestionado desde hace más de 200 años
por los primeros grupos de mujeres que lucharon por sus derechos, naciendo así el
movimiento feminista, como evidencian los escritos feministas que aparecen e a partir de la
Revolución Francesa, siendo Olympe de Gouges (1789) en su “Declaración de los derechos
de la mujer y la ciudadana” un buen ejemplo, denunciando cómo es la sociedad, y no la
biología, la que incapacita a las mujeres para el trabajo intelectual y ciertos trabajos físicos.
Sin embargo, es en el siglo XX cuando el movimiento feminista cobra una importancia
central a la hora de entender los cambios legislativos y sociales
en pro de la igualdad de género que han tenido lugar en
Occidente, la consecución del derecho al voto, la penalización
de la violencia contra las mujeres y las violaciones, el divorcio,
la autonomía femenina, o poner en la agenda política temas
como el aborto, la conciliación laboral y familiar, la igualdad
salarial, etc. Algunas de estas reivindicaciones feministas
llegaron de la mano de las actuales democracias occidentales
que defendían la igualdad de derechos entre hombres y
mujeres, así el sistema patriarcal fue perdiendo
progresivamente su legitimidad como sistema básico de
organización social, no sin las grandes dificultades políticas y
culturales propias de cada país, como es el caso español.
La sociedad española de los años 40 estaba sumida en una dictadura represiva, autoritaria
y fratricida que duró más de 30 años, mientras que los demás países de nuestro alrededor
salían de una guerra cruenta que sacudió Europa. La diferencia es que los demás países
comenzaron los años 40 con aires de renovación, con ideas nuevas, que la sociedad
demandaba. Ciertas libertades y derechos sociales iban abriéndose paso en las nuevas
democracias avanzadas, mientras que en nuestro país se retrocedía en derechos y libertades
civiles, con sus consiguientes consecuencias en el encarcelamiento de la mujer española.
La visión de la mujer en la posguerra, toma la imagen de la “mujer virtuosa” como símbolo
de la “Nueva España” y a ella se le yuxtaponen una serie de valores más en consonancia
con los intereses del nacionalismo franquista. Mientras que la II República promovió la
igualdad entre sexos considerando a la mujer como sujeto de derechos y elección, es decir,
elevándola a la categoría de ciudadana, aunque no lo llegara a conseguir del todo, ya que
los cambios legislativos se interrumpieron con la llegada del franquismo, que acaba con
todo avance sobre género por pequeño que fuera. Feministas republicanas como Margarita
Nelken y Victoria Kent, defendieron el matrimonio civil y el divorcio, o Federica Montseny
(ministra de Sanidad y Asistencia Social durante la II República) firmó la legalización del
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aborto. Este tipo de mujeres activas y feministas se presentaron de forma negativa, a la que
ninguna mujer debería parecerse, sino que se intentó reducir a las mujeres al tradicional rol
de madre y esposa, mientras que se les exigía un carácter sumiso y con una existencia
secundaria.
Franco les arrebató los derechos civiles, conseguidos durante la II República, a
las mujeres, que no pueden poseer propiedades ni incluso, cuando muere el
marido, heredarlas, no pueden frecuentar los sitios públicos en compañía de un
hombre, sino es de su marido, ni tampoco puede tener empleos públicos.
(Martín Gaite, 1987).
Por lo tanto los únicos destinos posibles y deseables
de la mujer eran, primeramente el matrimonio, al que
había que aguardar con castidad y esperanza y,
segundo, el convento.
Se fomenta una concepción patriarcal y degradante
sobre el amor: el hombre que no se casaba es porque
no quería y la mujer que no se casaba es porque no
podía, ideas muy arraigadas en la sociedad de la
época. “La “solterona” era objeto de burla y
recriminación, tanto en los casos en que la mujer no
había encontrado con quien casarse como en los casos
de mujeres que a pesar de la presión social, vivían
bien sin marido” (Martín Gaite, 1987). De cualquier
manera, la mujer estaba destinada al lugar más
íntimo y privado, a la paciencia y al sufrimiento, pero
debía hacerlo siempre con alegría y sin rencores.
Aunque se consideraba la necesidad de educar profesionalmente a las mujeres jóvenes,
para que pudiesen tener una independencia económica durante los años de emancipación
juvenil hasta que llegase el momento del matrimonio. En este caso, las mujeres jóvenes
podían trabajar fuera de sus casas. Las que procedían de familias acomodadas podían
incluso llegar a ejercer una carrera universitaria, pero siempre como algo provisional, su
verdadero ideal era otro: el hogar y la familia. Toda esta perspectiva de la mujer estuvo
comandada por la Sección Femenina, institución creada en 1934, para la formación y
educación del prototipo de mujer para el Estado, la mujer católica, sumisa y hogareña, con
el firme convencimiento de que ese era su deber patriótico.
Con la muerte de Franco en 1975, la aprobación de una nueva Constitución en 1978 y la
consolidación de la democracia en España, se fueron visibilizando las aspiraciones de las
mujeres para eliminar las desigualdades sociales y jurídicas existentes entre hombres y
mujeres. Un primer paso para ello se materializó en el artículo 14 de nuestra Carta Magna
consagra el principio de igualdad de todos los españoles ante la ley, prohibiendo
“cualquier tipo de discriminación por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o
cualquier otra condición o circunstancia personal o social” (Constitución Española, 1978).
Sin embargo, aunque se vayan produciendo cambios políticos y jurídicos, las mentalidades
y creencias procedentes del patriarcado no cambian tan fácilmente, debido a que las
prácticas sociales siguen manteniéndose y reproduciéndose a través de los mismos
mecanismos e instituciones que preconizan una igualdad formal entre hombres y mujeres,
así observamos, por ejemplo, que la religión, los medios de comunicación, la educación y la
política siguen ofreciendo unas pautas patriarcales en sus discursos y funcionamiento.
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El punto de inflexión sobre el papel de la mujer, es su incorporación al mundo laboral que
tiene su punto álgido en los años 90 en España, causa por la que no abandona su
tradicional responsabilidad de las tareas domésticas. Por lo tanto tenemos mujeres que se
encargan de los/as hijos/as, del mantenimiento del hogar, de cocinar y además de
trabajar, mientras que el hombre sigue responsabilizándose exclusivamente de su trabajo.
Esto provoca un gran conflicto social que pocas veces ha sido abordado bajo esta
perspectiva, pero mientras la mujer se ha auto-renovado, el hombre apenas ha cambiado a
grandes rasgos su manera de pensar hasta muy recientemente. Estos cambios sociales son
los que explican la violencia de género, al considerarse el hombre en una situación de
pérdida significativa del poder y autoridad que mantenía hasta hace escaso tiempo. Los
conflictos y problemas sociales por una cuestión de género aún persisten ampliamente
dentro la sociedad, siguen muriendo mujeres a manos de sus maridos, siguen temiendo la
estigmatización social por denunciar los maltratos de sus maridos, siguen habiendo
diferencias salariales, siguen discriminando a la mujer por embarazos, etc.
Estos cambios y reformas en las legislaciones de los países son condiciones necesarias pero
no suficientes para que la igualdad entre los géneros sea efectiva, ya que el control
ideológico se ha mostrado en la mayoría de las ocasiones mucho más poderoso y eficaz que
la propia violencia física, esto es lo que Bourdieu (2000) denomina como “violencia
simbólica”, convirtiéndose esta violencia en el instrumento fundamental para el
mantenimiento del orden social. Esta invisibilización que la violencia simbólica requiere
para maximizar su efectividad en la reproducción de los patrones de conducta y roles
sexuados explica la tradicional distinción entre la esfera pública masculina y la esfera
doméstica femenina, que no se ha corregido aún, a pesar del reconocimiento formal de la
igualdad entre hombres y mujeres.
Los enormes cambios económicos, sociales y culturales acaecidos en los últimos años, y el
papel fundamental que han asumido las nuevas tecnologías de la información en el mundo
globalizado en el que vivimos, han propiciado nuevas formas de transmisión y difusión de
ideas. La extensión cuasi imperialista del capitalismo como sistema económico ha
producido grandes cambios políticos y sociales creando unas nuevas condiciones y nuevas
necesidades que repercuten en todos los ámbitos de la vida humana. Ya no se puede
entender el mundo sin hacer referencia al capitalismo, a los medios de comunicación o a la
globalización y, aunque las primeras formas de capitalismo surgieron en el siglo XVIII, es
evidente que, actualmente, debemos hablar de “neoliberalismo” para poder comprender
nuestra realidad social.
En la actual “era de la información” (Castells,
1996), una de las características que ha
alcanzado una gran importancia a la hora de
entender la sociedad es el exacerbado
consumismo que requiere el propio sistema
para su funcionamiento, generando enormes
críticas
sobre
las
graves
y
fatales
consecuencias que está generando en la
creación de mayores desigualdades sociales,
en la precarización de las condiciones de vida,
en el deterioro medioambiental, etcétera.
Uno de los instrumentos más utilizados por el
capitalismo para la consecución de ese
elevado consumismo, creando necesidades ficticias y persuadiendo con ilusiones de todo
tipo (autoestima, liderazgo, poder, status, modernidad, seguridad, vida saludable, cuerpos
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espectaculares, belleza, eterna juventud, autosuperación personal, felicidad, etc.), ha sido y
sigue siendo la publicidad, pero que tiene grandes implicaciones en la reproducción de los
estereotipos de género.
La publicidad, según la Real Academia Española, se define como:
1. f. Una cualidad o estado de público. 2. f. Conjunto de medios que se
emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios.
Sin embargo, la mayoría de los expertos en Marketing y Publicidad están de acuerdo en
que la publicidad, básicamente, es un mero medio de venta, de promoción, que no tiene
como objetivo la información veraz, sino que los argumentos que se exponen son sobre los
beneficios del producto. Otra de sus características más importantes es que se trata de un
elemento de persuasión, lo que implica cierta manipulación o sugestión en el mensaje
ofrecido, para que de alguna forma llegue a los receptores para hacerles creer algo que no
es. En definitiva, la publicidad no tiene como objetivo satisfacer necesidades, sino crearlas.
Para ello, uno de los mecanismos publicitarios, y de hecho el más importante a nivel social,
es que los publicistas buscan la insatisfacción del consumidor, es decir, cuanto más feo/a,
más gordo/a, menos querido/a y más pobre se sienta el consumidor/a, mejor van a ser los
productos porque cubrirán todas aquellas necesidades que se ven insatisfechas.
En el transcurso del tiempo, diferentes publicistas han utilizado variadas técnicas o
estrategias publicitarias, todas ellas procedentes de la aplicación de las teorías psicológicas
de la influencia y de la persuasión. Según Robert Cialdini (1995) existen 6 principios para
que la influencia y la persuasión puedan obtener más probabilidades de éxito, éstos son el
principio de reciprocidad, de escasez, de autoridad, de compromiso y coherencia, de
validación social, de simpatía, que utilizamos como heurísticos a la hora de actuar para
simplificar las complejidad de los mensajes que recibimos y ofrecer respuestas automáticas
haciéndolas más rápidas y menos costosas mentalmente hablando. Estos principios se
conciben como normas sociales aprendidas desde el proceso de socialización, con alto
grado de valoración y aceptación social y que ofrecen grandes posibilidades de conseguir
lo que se quiere.
El “principio de reciprocidad” se relaciona con el corresponder de una manera igual o
parecida a lo que recibimos de los demás.
El “principio de escasez” tiene que ver con la idea de que lo más escaso o lo menos
accesible, cuesta más conseguirlo y adquiere la consideración de valioso, por lo tanto
debe ser más caro en términos monetarios.
El “principio de autoridad” se basa en la obediencia a la autoridad aprendida desde
nuestra infancia y, no exclusivamente a la autoridad legítima, sino también a la
autoridad simbólica (el poder simbólico del lujo, del experto, de la moda, etc.).
El “principio de compromiso y coherencia” nos influye de gran manera en nuestro
comportamiento debido al deseo que tenemos de pensar y actuar de forma
congruente, razonable y lógica, tanto internamente como hacia el resto de las
personas, para lo cual necesitaremos asumir ciertos compromisos internos previos de
comportamiento.
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El “principio de validación social” se fundamenta en una de las formas de aprendizaje
más primitivas, la imitación. Tendemos a imitar a la gente que nos rodea,
especialmente a las personas que consideramos semejantes,
familiares y/o
simpáticas para conseguir la sensación de pertenencia al grupo o, simplemente, para
no sentirnos excluidos/as.
El “principio de simpatía” le aporta un aspecto afectivo al momento de la influencia,
basado en la inherente búsqueda de placer y felicidad por parte de las personas.
Existe una tendencia innata a que aceptemos de buen grado a las personas y
situaciones que consideramos agradables, atractivas, placenteras, familiares,
graciosas, semejantes o halagadoras.
La aplicación de estos principios sociales básicos al mundo de la publicidad es lo que
determina la capacidad y probabilidad que tenga de influir en las actitudes y
comportamientos que tomemos las personas respecto a un determinado producto, servicio
o información.
He aquí, en este punto cuando podemos observar que los roles y las aptitudes que
adquieren generalmente las mujeres y los hombres en la publicidad, no son más que los
que la sociedad tiene reconocidos, aceptados e interiorizados culturalmente. Por ello la
cultura humana, caracterizada, como hemos mencionado anteriormente, por unas ideas,
valores e interpretaciones patriarcales, asocia al hombre con la fortaleza, virilidad e
independencia y a la mujer, por el contrario, con la delicadeza, seducción y fragilidad.
En los años 50 la imagen de la mujer hogareña, encargada de las tareas de la casa, el
cuidado de los/las hijos/as, cocinar, comenzó a convertir a la mujer en el foco de la
publicidad debido a que el papel de la mujer como principal consumidora seguía siendo de
vital importancia, ya que de su decisión dependían los alimentos que comería la familia, los
juguetes que utilizarían sus hijos/as, la vestimenta de la familia y, prácticamente, todo el
equipamiento y decoración del hogar (Montero, 2011). Así, las mujeres son consideradas,
desde entonces, como las compradoras por excelencia por parte de los publicistas y a ellas
van dirigidos la gran mayoría de sus anuncios, si bien la necesidad expansiva del
capitalismo está obligando a las empresas a ampliar el mercado hacia los hombres, lo que
se observa con el aumento de anuncios dirigidos a ellos, aunque mantienen una visión
estereotipada de los géneros.
El cuerpo de la mujer se ha utilizado y se sigue utilizando como objeto de mercancía, como
referente de belleza, como reclamo sexual, de una forma ambivalente, tanto en anuncios
destinados para las mujeres como en los destinados para hombres o en anuncios
destinados para ambos sexos; sin embargo, el hombre se ve glorificado en su diferenciación
sexual en la inmensa mayoría de los anuncios publicitarios. En definitiva, se trata de
mostrar los roles y actitudes sexuados que se reproducen día a día, no solo en la
publicidad, sino en la sociedad patriarcal y machista en la que vivimos. De esta forma se
representa a la mujer como:
Mujer objeto, su cuerpo es un reclamo sexual y seductor. La belleza valoriza a la
“hembra”.
“Super-woman” luchadora, trabajadora, madre.
Anuncia mayoritariamente productos de limpieza e higiene, de limpieza de la casa o
de cuidado de las personas. Aparece habitualmente en el hogar.
Mujer sumisa/dependiente y sufridora.
“Guarda la línea” como el secreto del éxito profesional, familiar, de felicidad…
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Pero... ¿por qué hacemos uso de estos estereotipos? En realidad, por tres razones básicas:
porque nos permiten simplificar la realidad, categorizar las diferencias por un sentimiento
de pertenencia a un grupo social y por la necesidad de compararnos con los/as demás para
definir nuestra propia identidad.
Con respecto a la publicidad existen muy pocos mecanismos legales que ayuden a
controlar y combatir los mensajes sexistas y degradantes que proyecta la publicidad hacia
las mujeres, por lo que la sociedad en conjunto deberíamos pedir más responsabilidad
social y, quizás, penal hacia imágenes, escenas o comentarios que atentan hacia la dignidad
de mujeres, en especial, pero también de hombres. La Ley General de Publicidad de 1988,
modificada por última vez en el año 2009, es el único marco jurídico que regulan los
contenidos de la publicidad, según dicha ley se prohíbe todo anuncio que atente contra la
dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución
Española (Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad), especialmente en lo
que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer, contando incluso con leyes específicas
contra la violencia de género o de protección del menor. Sin embargo, y a la vista de los
datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer (Observatorio de la imagen de las mujeres,
2009) y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de
consumidores y sindicatos, los anunciantes no se sienten suficientemente perjudicados por
dicha ley, lo que nos hace plantearnos la conveniencia de un endurecimiento de la ley, al
igual que ha pasado con las leyes de inmigración, las leyes de protección intelectual o las
leyes antitabaco.
Esta persistencia de esquemas cognitivos patriarcales se manifiesta en las instituciones
sociales y culturales de una forma más sutil, más cuidada, sin tanta visibilización como en
las épocas anteriores, aunque observamos frecuentemente cómo se siguen produciendo
situaciones y declaraciones altamente sexistas y retrógradas en nuestra sociedad. A esta
nueva modalidad de representación de valores sexistas se la ha denominado como
“neosexismo” o “sexismo benevolente” (Martínez Benlloch, 2008), al presentar a las mujeres
como complementarias de los hombres, pero naturalizando las diferencias jerarquizadas
entre los sexos y justificando el mantenimiento de las diferencias en los roles y la
discriminación de género.
Así pues, la persistencia del patriarcado en forma de “micromachismos” (Bonino, 2004) se
hace evidente en los numerosos estudios comparativos que se han llevado a cabo sobre las
desigualdades entre hombres y mujeres en todos los campos de la vida humana (empleo,
participación y representación política, economía, educación, cultura, medios de
comunicación, moda, etc.) por lo que se hace emergente que se lleven a cabo ciertos
cambios para alcanzar una sociedad más inclusiva, más democrática y más humana.
Según Mayobre Rodríguez (2009) algunos de los cambios sociales, que son necesarios y
urgentes para la consecución de un orden social y cultural en el cual el desarrollo de las
potencialidades humanas esté abierto tanto a hombres como a mujeres por igual, serían:
Cambios estructurales en el sistema socio-simbólico patriarcal.
Cambios en las categorías de conocimiento e instrumentos conceptuales.
Cambios en el sistema productivo capitalista.
Cambios en el ejercicio de la función política.
Cambios en la estructuración dual de la sociedad.
11
ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS
Tras este acercamiento teórico nos disponemos a aseverar la afirmación: “la publicidad
reproduce el patriarcado”. Para comprobar este planteamiento inicial decidimos poner en el
punto de mira la publicidad de dos marcas bastante conocidas, Nestlé y La Casera, cuyos
productos se dirigen a toda la población y no van destinados exclusivamente a
consumidores/as de un género en concreto pues, en principio, cualquiera puede hacer uso
de ellos. Hacemos un recorrido histórico por sus anuncios desde los años 60 hasta la
actualidad, destacando los estereotipos de género que se transmiten a lo largo de 50 años.
Si bien, el enorme número de anuncios encontrados no nos permiten un análisis completo,
sí que hemos tratado de profundizar en sus contenidos, sus mensajes y su evolución.
“LA CASERA”
Hemos realizado un recorrido analítico histórico por los anuncios publicitarios, aparecidos
tanto en prensa como en la televisión desde su aparición en España, de la conocida marca
de bebidas gaseosas “La Casera”, marca que se funda en los años 50 con el objetivo de
posicionarse en el mercado como el refresco carbonatado líder.
“La Casera”, en sus primeros años, se define a través de la transmisión de unos valores
familiares, hogareños y tradicionales como marca de empresa, para lo cual comienza a
realizar campañas publicitarias que trasladen estos valores a los hogares españoles durante
los primeros 30 años de existencia. Por esta razón se observan que la gran mayoría de los
anuncios hasta 1982 se contextualizan en el hogar familiar o en ámbitos familiares, asociado
principalmente al acompañamiento a la hora de la comida, para tomar sola o mezclando
con vino o coñac, en los que aparecen tanto hombres como mujeres tomándola.
Pero en 30 años, en esos 30 años en España, ocurrieron muchos
cambios políticos, económicos, sociales y culturales, como el paso
de una dictadura franquista a un sistema democrático, la cual se
refleja sin duda en la evolución publicitaria de la marca.
En los primeros momentos, la marca muestra a la mujer como la
encargada del cuidado familiar, encargada de hacer feliz a su
marido y sus hijas/os, de realizar las tareas domésticas, como
vemos siempre aparece sirviendo la bebida, poniendo la mesa,
cocinando, cosiendo, siendo una “buena mujer de la época”. Así
las figuras femeninas aparecen como madres, esposas y amas de
casa alegres y sonrientes, satisfechas de sus obligaciones y que
viven por y para la familia, sin individualidad ni intimidad.
Mientras que, por otro lado, los hombres solo tienen que ocuparse de controlar que todo
sigue “en orden” e imponer autoridad como “cabeza de familia”, y ser atendido por sus
esposas.
A partir de la aparición de dos nuevas bebidas de la marca (con sabores a limón y a
naranja), se evidencia también una diferenciación del sujeto-consumista, hombre e hijos se
diferencian en qué tipo de bebida va destinada más específicamente para cada cual, pero lo
que tienen en común todos los anuncios es que es siempre la mujer-esposa la encargada de
servir las bebidas.
Partiendo del vídeo “Histórico anuncios La Casera desde 1978 hasta el 2002”, un
recopilatorio de anuncios televisivos de “La Casera” en el tiempo en el que se muestra la
publicidad de los años 78 y 79 hay ciertas situaciones que llaman la atención, por ejemplo,
la incentivación del consumo de alcohol por parte de los padres a sus hijos adolescentes,
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ciertos rasgos del padre (gruñón pero bueno) y de la madre (prohibitiva pero distraída) o
de la hermana (mandona porque es mayor), o que los recuerdos de la vida de una mujer
que, por cierto, recuerda mientras pone la mesa, se centren en momentos todos ellos
ligados a la vida familiar como un cumpleaños con sus hijos, boda y embarazo.
Estos y el siguiente conjunto de anuncios que aparecen pueden encuadrarse dentro de una
campaña publicitaria que trata de definir y estereotipar a la familia tradicional española,
son sus roles y rasgos claramente diferenciados por cuestión del género.
Ya con la llegada de la democracia se toma un cáliz más positivo, más cómico y más
popular en su publicidad, con eslóganes como “Te estábamos esperando”, muestran una
nueva etapa publicitaria. Ésta se basa en representar la imagen de una familia feliz en
contextos vacacionales, donde el hombre asume el papel principal como figura infantil,
divertida, aventurera y juguetona pero de confianza, mientras que la mujer queda relegada
a un segundo plano en el que solo se la muestra como figura pasiva, servicial o represiva.
Podría llegar a decirse que la mujer tendría un papel secundario en esta familia feliz, que
tiene 5 hijos y donde la esposa es visiblemente más guapa que el marido. En definitiva, esta
serie de anuncios estereotipan la imagen de familia feliz desde un punto de vista
claramente masculino.
Es en 1982 cuando la publicidad de “La Casera” toma un tono cómico y jocoso,
reelaborando a modo de chiste, los clichés que existen en la sociedad. Un elemento clave en
los análisis efectuados ha sido el contexto en el que se desarrollan las escenas. De esta
forma, en la campaña llamada “Si no hay Casera, nos vamos”, los diferentes anuncios se
desarrollan en un viaje de pareja en un avión, en una cena de pareja en un restaurante, con
una mujer en un crucero, en una boda y una mujer en un restaurante de alta clase. De estos
anuncios sobresalen ciertas connotaciones sexistas que se relacionan con los estereotipos
existentes según el género de los protagonistas, el hecho de que sean las mujeres las que
pregunten a los hombres el qué hacer al no tener “La Casera” denota actitudes de
pasividad, de sumisión y de indecisión por parte de las mujeres. Este hecho no tendría
mucha importancia si no fuese porque se repite en todas las escenas donde aparece la
pareja como dúo central del anuncio; mientras que en aquellos en los que es la mujer la
única protagonista, ésta aparece como perteneciente a una clase adinerada, dándole así la
capacidad de decisión exclusivamente a las mujeres con alto estatus y relacionando la
capacidad adquisitiva con la capacidad decisoria de las mujeres, mientras que los hombres
siempre mantienen “la última palabra”.
Parodiando esta campaña aparece, aún en los años 80, una nueva campaña publicitaria que
nos dice que ya tienen “La Casera” en todos los sitios y, al igual que la anterior, se
identifican elementos sexistas en cuanto al privilegio que mantiene el varón. Se observan
unos espacios y roles tradicionalmente masculinos, como un estadio de fútbol, una pelea de
boxeo o una plaza de toros, pero en aquellos donde no existe esa relación, sigue
predominando la figura masculina, ya que sigue siendo el hombre el que cobra el
protagonismo en la acción. El hombre que le hace el capricho a la mujer llevándola a cenar
a un restaurante caro o el otro hombre que teme ir al dentista y unas enfermeras gordas y
feas le obligan a entrar son claros ejemplos de la degradante figura femenina que ofrecía
“La Casera”.
Un par de anuncios en 1988 siguen con ese escenario típicamente masculino, los ruidos
nocturnos de un gato que no dejan dormir a una pareja y en una taberna de un western
hacen perder la cabeza por romper la botella de “La Casera”. Lo curioso en la primera
situación sigue siendo que sea la mujer la que se levante a asustar al gato para que se calle.
Que nos planteemos la comparación del gato con un bebe puede ser hasta razonable, en el
sentido en que el bebe se callaría si le damos una “Casera”, pero que hace que el marido se
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enfade. Debe reprobarse la escena del hombre alzando las manos con intención de ahogar a
la mujer por las repercusiones perpetuadoras de la violencia de género. Se muestra el
dominio del hombre sobre la mujer, tanto físico como moral, es el hombre el que ordena a
la mujer levantarse y es el hombre el que castiga por las acciones de la mujer.
A partir de aquí, “La Casera” lanza una nueva campaña publicitaria con el objetivo de
convertir la bebida en la mejor compañía en las comidas de cualquier persona y en
cualquier lugar. Para ello, toma situaciones hambrientas, que podrían considerarse
extremas, en los que las personas deciden no comer si no hay “Casera”. Al igual que las
anteriores, utiliza la comedia para hacer del producto un elemento divertido y necesario en
las mesas de España. En el pasaje de Adán y Eva, es el hombre el que le pide a la mujer que
le traiga “La Casera” para comerse la manzana, reflejando ya el primitivo deber de la mujer
de traer a la mesa todo lo le pida el hombre, como si fuese algo innato en el orden cultural
de la sociedad.
Otros anuncios, tratan de transmitir que la comida sin “La Casera” no merece la pena ser
comida, aunque sean anuncios que pretenden ser graciosos, no podemos dejar de advertir
algunas peculiaridades. El naufrago y la espeleóloga, sin dejar su condición compartida de
persona que tiene mucha hambre, si que la espeleóloga repite no sólo que sin “Casera” no
come, sino que ella no come. Otra observación es que los puestos de mando, en ambos
anuncios, son cosas de hombres, tanto el capitán de barco como el político.
Un anuncio interesante en clave de género es el que reproduce una situación de pareja con
el hombre con una pierna escayolada porque se exige demasiado, según la mujer, mientras
que ella le roba la bebida y lo deja todo por una telenovela. La mujer se identifica con
actitudes caprichosas, egoístas, impulsivas, sentimentales y amorosas bajo un rol servicial
en el hogar. El hombre, por el contrario, se presenta como víctima, autoexigente, trabajador,
con afán de autosuperación, generoso, cariñoso y sencillo. No dejamos de lado que en este
anuncio, “La Casera” patrocina la feria de San Isidro, el factor masculino vuelve a estar
presente al tratarse, los toros, de una práctica más de hombres y para hombres.
Es característico en la publicidad de “La Casera”
mostrar a las mujeres como amas de casa, como las
encargadas de hacer la compra, como madres o como
cuidadoras de la familia, pero hacerlo recurriendo a
elementos de la cultura patriarcal hace que la mujer
asuma, aparte de los roles tradicionalmente asignados,
ciertos rasgos característicos de personalidad. Los
anuncios de finales de los 80 y principios de los 90
ofrece la imagen de mujeres torpes en la cocina, de
mujeres luchadoras haciendo la compra en un supermercado, de mujeres autoritarias
ordenando lo que debe comprar el marido, de mujeres ayudando a la hora de aparcar, en
definitiva, se sigue estereotipando por razón de género, ofreciendo una imagen
subordinada de la mujer-esposa.
El hombre es estereotipado en los anuncios como salvaguarda de la familia, como
solucionador de problemas, como alguien del que se espera que se imponga a las
autoridades o a las decisiones, como alguien que asume su rol dominante, todo lo cual
lleva a encontrar su sobrevalorado lugar en la familia, en pareja
o en la sociedad.
Se aprecian bastantes anuncios donde el protagonista único es la
propia botella de bebida o el posible uso que puede tener, sin
presentar una imagen masculina o femenina, sin embargo en
todos estos anuncios, que se distribuyen a lo largo de los años, la
14
sugestión sonora proviene de una voz en off masculina, una voz que da seguridad,
confianza, aconseja y concluye como “La Casera” es la mejor opción de compra frente a
otras marcas.
En las épocas más recientes, la publicidad comienza a utilizar a personajes famosos de la
cultura popular española, aparecen primeramente caricaturas de Jesús Hermida, Rocío
Jurado y Jesús Gil, para años más tarde utilizar propiamente a presentadores de programas
televisivos (José Antonio “Chapis” Botella, Belinda Washington y Xavier Sardá), a famosos
cantantes (Julio Iglesias) y actrices de cine (Penélope Cruz). Lo más destacado en nuestro
análisis son las imágenes que proyectan estos personajes conocidos, los hombres
representan mayormente el éxito personal, el prestigio y reconocimiento social por su
trabajo, lo mujeriego, la inteligencia, la simpatía o la brutalidad, mientras que las mujeres
representan principalmente valores como la elegancia, la belleza, la sensualidad, el
sentimiento, lo temperamental o el cotilleo.
Otro ejemplo sexista vuelve a aparecer ya entrado el siglo XXI, en otra campaña
publicitaria consistente en dos anuncios, uno protagonizado por un hombre, el otro, por
una mujer, con la idea de diferenciar la sociedad española y su cultura como algo diferente
al resto del mundo, tomándose la vida de otra forma, con más calma y más tranquilidad.
Pero, al igual que en anteriores años, los roles y rasgos que muestran los anuncios están
enormemente tipificados por género, ya que el hombre aparece como un hombre de
negocios, mientras que la mujer aparece en un chiringuito de vacaciones; el hombre
aparece sólo, independiente y autónomo, mientras que la mujer está acompañada de una
amiga, mostrando su dependencia o su necesidad de compañía. Claro ejemplo éste de los
roles tipificados de los hombres y las mujeres, aunque, como ya hemos visto, es una
característica que se repite con asiduidad en la publicidad de “La Casera”.
El auge social del cuidado de la imagen personal y culto al cuerpo que se instauró desde los
últimos años también se representa en los siguientes años hasta el año 2010, en el que toma
predominio en sus anuncios. Así se observa la presencia de cuerpos exuberantes como el
elemento central del anuncio, tanto de hombres como de mujeres, sin embargo la presencia
femenina es mucho mayor que la masculina.
El intento de lavado de la imagen tradicional, española, de toda la vida, familiar, etc. de la
marca da paso a una imagen de modernidad, juventud, belleza, saludable, dieta
mediterránea, playera, etc. y así lo muestran, pero sin que por ello deje de mostrar
estereotipos femeninos y masculinos. Aparece la mujer que tiene que estar delgada, el
hombre conductor, la mujer enamorada tontamente, el hombre como pecado sexual, la
mujer 10 a la que los hombres se arrodillan, la mujer limpiadora, el hombre deportista, la
mujer que hace yoga, el hombre con dos mujeres o la mujer autoestopista.
Otra vez, vuelven a diferenciar los anuncios según el género, en el año 2004 vuelven a
hacer un anuncio del tinto de verano “La Casera” protagonizado por un chico y otro por
una chica, donde toman el tinto de verano en cualquier situación. Así, las situaciones
elegidas para la mujer son la boda de
su jefe y el zoo y las situaciones
elegidas para el hombre son en la
casa con su abuela y en un concierto
de música rock. Acaso... ¿no son
éstas situaciones estereotipadas?
En
las
últimas
campañas
publicitarias,
basadas
en
la
adaptación de la famosa viñeta “13
Rue del Percebe” de Francisco
15
Ibáñez, se retoma el anterior aspecto cómico de su publicidad, llevando a sus personajes a
arquetipos sociales que rozan lo grotesco. El tono chirigotero de la campaña no deja de
asumir ciertos estereotipos sociales como la portera obsesionada con la limpieza, el ladrón
que roba por y para la esposa, la “solterona” que se aprovecha de hombres jóvenes y
estudiantes, la madre con tres salvajes como hijos, la vieja especuladora, el grupo de
amiguetes que quedan para ver el fútbol, la vieja sola que prepara el picoteo a cambio de
compañía, el guapo seductor que todo lo consigue, la ama de casa tiquismiquis en la
compra, el dependiente de ultramarinos timador, la pija tonta y caprichosa, el hombre con
mil excusas, el científico loco y el monstruo gracioso.
La aparición de Carlos Arguiñano en la segunda temporada de la campaña pretende darle
un ápice de realidad a la misma, personificando en un cocinero conocido, simpático,
gracioso, familiar y cercano a la sociedad, el aspecto tradicional de la gastronomía y “La
Casera”.
En definitiva, los anuncios de “La Casera” nos aportan una visión bastante estereotipada
de la sociedad que, más allá de su presentación cómica de las situaciones, no deja de
utilizar los clichés sexistas de la cultura popular española y patriarcal. Si bien se aprecia
una evolución en su publicidad hacia una mayor igualdad formal a la hora de tratar a las
mujeres, se siguen estereotipando los espacios y roles de hombres y mujeres.
NESTLÉ
Nestlé, es una empresa multinacional líder en la producción y comercialización de
productos alimenticios, creada en 1867 que, en la actualidad tiene una gran variedad de
productos en el mercado mundial (chocolates, papillas, suplementos alimenticios, cereales,
cafés, lácteos, helados y ultracongelados, pizzas, aguas…).
A través del análisis de numerosos anuncios publicitarios hemos podido observar que van
dirigidos, fundamentalmente, al sector femenino, ya que cualquiera de los productos que
ofrece esta empresa están mayoritariamente protagonizados por mujeres tanto en imagen,
como en voz. No obstante, debemos decir que la enorme cantidad de marcas que
pertenecen a “Nestlé” permiten encubrir los mensajes discriminatorios y estereotipados de
su publicidad, el hecho de crear múltiples estilos de vida estereotipados a partir del
consumo de un producto en concreto aparece según el grupo consumidor al que vaya
dirigido. De hecho, nos ha sido fácil encontrar los tópicos más comunes sobre la mujer en la
publicidad. Se puede observar a la mujer como compradora, como madre, como protectora
de los/as suyos/as, como cocinera tradicional, como joven activa, como la encargada de
satisfacer las necesidades de su familia, como ama de casa, como necesitada por mantener
un cuerpo 10 o como objeto sexual. Estos estereotipos aparecen en función del producto en
cuestión, por lo que, en su análisis nos centraremos en qué estereotipos femeninos y
masculinos predominantes reproducen según la mercadotecnia
del producto anunciado.
Según este punto de partida, el rol femenino más destacado y
que más aparece en la publicidad de Nestlé es el de madre,
entendido en sentido amplio, asociando a la mujer a su papel de
cuidadora de la familia y los/as suyos/as, a su papel de
encargada de alimentar a su familia, a su papel de cocinera en el
hogar y a su papel de suministradora de bienestar y felicidad a
toda la familia. Esta es la imagen de la mujer más tradicional
que se observa en la gran mayoría de los anuncios de productos
16
lácteos, de nutrición infantil, cereales, platos preparados y ultracongelados.
A una parte de estos anuncios de les añade una puesta en valor de lo tradicional y lo
artesanal en el producto, “como lo hacían nuestras abuelas”, que evoca a los recuerdos
emotivos y tiernos del pasado para interpretarlos como una manera de suministrar más
amor y cariño a los/as suyos/as, como la mejor manera de
cuidar a su familia.
Es la madre, la cuidadora, la que vive el momento de la
maternidad como la panacea de su existencia, en la cual el
hombre queda totalmente excluido de la posibilidad de disfrutar
dicha experiencia. También se observa que transmiten una
diferenciación de las necesidades nutritivas en función del sexo,
por los niños parecen necesitar un mayor factor energético, de
vigor, de fuerza y de crecimiento, mientras que las niñas
necesitan un cuidado digestivo extra para que no lloren.
El segundo rol femenino más característico de la publicidad de Nestlé es el de objeto
sexual. Los actuales cánones de belleza femenina socialmente construidos proyectan
necesidades y beneficios de mantener la línea y tener un cuerpo
bonito, esbelto, delgado, estilizado como parte fundamental de
la autoestima femenina. La mujer es por y para el resto de la
sociedad, no es por sí misma, aunque esta imagen ha ido
dotándose de un aspecto de cuidado personal saludable para
minimizar esta representación femenina. La gama dietética de
sus productos son la muestra más
clara de esta imagen tan peyorativa
de la mujer, pero no el único. La
imagen de mujer provocadora, el
cuerpo femenino como pecado y como deseo al mismo tiempo
aparece de forma recurrente en los anuncios de chocolate y de
helados. La comparación entre el chocolate y el cuerpo femenino
nos reflejan las influencias patriarcales que impregnan estos
anuncios. La reiterada imagen de la mujer “metiéndose en unos
pantalones” (utilizada por muchos productos en su publicidad)
nos plantea por qué no se transmite esa imagen en el caso de los
hombres, ¿acaso los hombres no se sienten obligados a mantener
unos cánones de belleza al igual que las mujeres?, ¿acaso a las mujeres se las obligada a
estar delgadas, espectaculares, en forma y preparadas en todo momento? Creemos que la
respuesta no deja lugar a dudas.
Una tercera característica de la mujer, según la publicidad de
Nestlé, es su emotividad. Sin duda, las mujeres tienen un
carácter más emotivo que los hombres, pero no porque sea
un rasgo innato en ellas, sino porque en el proceso de
socialización y educación se aprenden los rasgos propios de
un género y de otro, premiando o castigando socialmente su
aprendizaje. La mujer emotiva hace más regalos que los hombres porque ella quiere más a
los/as suyos/as, porque ella lo demuestra más o porque necesita demostrarlo más, y esto
se refleja sobre todo en los anuncios de bombones. Las mujeres consideran que regalar
bombones en cumpleaños, aniversarios, fiestas o sin una causa en concreto, porque se
acuerdan de alguien, es algo que las llena emocionalmente. Otra diferencia observada es
que las mujeres regalan a los demás, a los/as suyos/as, a su círculo de amistades, en
17
definitiva, a una mayor cantidad de las relaciones sociales que mantienen, mientras que los
hombres sólo regalan bombones a su pareja.
Esta mayor asiduidad de las mujeres a la hora de regalar nos lleva a un cuarto estereotipo,
la mujer consumista, en el que se marcan las diferencias en la cantidad de compras que
realizan las mujeres y los hombres. El que la mujer aparezca en la mayoría de los anuncios
de Nestlé, más allá de su rol como compradora de alimentos para la familia, nos ofrece una
gran variedad de diferentes contextos de los anuncios, pero ciertos detalles fomentan esta
imagen. La mujer en el supermercado o en el centro comercial, la mujer que va de tiendas y
aparece con multitud de bolsas o la mujer que consume compulsivamente chocolate no son
contrarrestados de la misma forma en los hombres.
En resumen, aunque se trate de cuidar los anuncios ya sea para no discriminar por cuestión
de género, para abrir el mercado o para dirigirse a un grupo consumidor concreto, para
crear imagen de marca o para hacer deseables ciertos estilos de vida, la verdad es que se
siguen estereotipando a hombres y mujeres en cuanto a sus roles y actitudes, ya que los
símbolos utilizados maman de la propia cultura existente, de una cultura básicamente
patriarcal.
CONCLUSIONES
La cultura no es algo innato, no es algo que no se pueda cambiar, sino que se ha
construido y adaptado según el poder dominante de cada tiempo. La cultura impregna
todo los aspectos de la vida social y personal, lo que pensamos, cómo lo pensamos,
cómo lo transmitimos, a quién lo transmitimos, lo que hacemos o no hacemos y con
quién, etc. viene condicionado por la cultura occidental de la que formamos parte.
La publicidad, como aparato comunicativo y creador de estilos de vida y necesidades,
requiere beber de esta cultura imperante para tener éxito y ser eficaz. Mandar
mensajes sencillos, cotidianos, tradicionales que no rompan con los esquemas
cognitivos de la sociedad implica reproducir las ideas, las prácticas y los sueños
cultural y socialmente definidos como “normales”, además de consistir un
instrumento para mantener el orden y el control social por parte de las clases
poderosas, y su habitual reticencia a cambiar el poder, a pesar de las grandes
evidencias.
"Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie" (Tomassi
di Lampedusa, 1958).
Una de las formas que más efecto tienen a la hora de normalizar los aspectos culturales
son, sin duda, los chistes. De esta forma se trivializan los estereotipos que vemos en
sus anuncios, se vulgarizan y se consideran insignificantes, pero de calado muy hondo
en la sociedad. Estas pautas, normas y formas de comportamiento y de pensamiento
que se condensan en la cultura son formas de transmitir valores y actitudes que son,
fundamentalmente, patriarcales y sexistas.
La mayor sutileza de los mensajes no cambia el carácter patriarcal de los mismos, la
publicidad cuida más la forma y el medio que utiliza para mandar sus mensajes, pero
la propia necesidad de hacerlos cercanos y vistos como “lo normal” y/o deseable hace
que se utilicen estereotipos machistas y sexistas, que provienen de la cultura patriarcal
en la que vivimos.
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El patriarcado y sus instituciones están en gran medida arraigadas en la sociedad y
muestran una enorme capacidad de adaptación a la sociedad. La flexibilidad del
patriarcado a lo largo de la historia de la humanidad ha sido la razón por la que aún
se mantiene actualmente. Las reticencias al cambio, y más de cuando se trata del poder
dominante, en este caso el poder de los hombres sobre las mujeres, es un elemento
común de todas las culturas. Sin embargo, los cambios sociales se han ido produciendo
en el tiempo, con más o menos dificultades, en forma de revolución social o de
evolución social.
La continuidad en las luchas sociales y feministas, con sus novedosas peculiaridades
(mayor nivel educativo, el uso de las redes sociales, una organización descentralizada,
la relación mediática con la política, etc.) por el respeto de los derechos humanos, por
una democracia real, la igualdad real entre hombres y mujeres, por un reparto más
justo de la riqueza, en definitiva por un mundo más justo, que se está organizando en
numerosos movimientos sociales van adquiriendo fuerza y capacidad para llegar a
amplios sectores de la sociedad.
El reciente despertar de la sociedad civil y su toma de conciencia en cuanto a su papel
como actor mayoritario, potente e influyente en la organización, estructura y
funcionamiento de la sociedad nos hace ser optimistas en los futuros cambios sociales
que, por supuesto, implicarán un enorme esfuerzo y trabajo de amplios sectores de la
sociedad, pero las consecuencias negativas del sistema capitalista que son sentidas y
vividas por la sociedad son evidentes, ahora toca entenderlas, compartirlas y crear nuevas
formas de organización social, de las cuales ya existen multitud de experiencias
exitosas y con energía.
19
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LERNER, G. (1990). La creación del patriarcado. Barcelona: Editorial Crítica, S.A.
LÓPEZ SÁEZ, M. (1999). Influencia Social. Principios básicos y tácticas de influencia. En
J.F. Morales y C. Huici (Coor.), Psicología social, (pp. 185-199). Madrid: McGraw Hill.
MAYOBRE, P. (Septiembre 2009). Miedos, culpas, violencias invisibles y su impacto en la
vida de las mujeres: ¡A vueltas con el amor!. Ponencia presentada en el VI Congreso
Estatal de Isonomía sobre Igualdad entre Mujeres y Hombres. Castellón de la Plana. España.
MONTERO, M. (2011). Mujer, publicidad y consumo en España. Una aproximación
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MINISTERIO DE IGUALDAD (2009). Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Recuperado
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http://www.inmujer.gob.es/observatorios/observImg/informes/docs/Informe_
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NICHOLSON, J. (1987). Hombres y mujeres. Hasta que punto son diferentes. Barcelona: Ariel.
TOMASSI DI LAMPEDUSA, G. (1958). El gatopardo. Barcelona: Seix Barral.
ZURINAGA, M. C. (2001). El género femenino a través de la publicidad. Madrid: Federación de
Mujeres Jóvenes.
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RECURSOS AUDIOVISUALES Y FOTOGRÁFICOS
Histórico anuncios La Casera desde 1978 hasta el 2002
https://www.youtube.com/watch?v=LEAAa8AlkrE
2004 Tinto de verano La Casera
https://www.youtube.com/watch?v=qVXzIgoxvco
2005 Si no hay Casera nos vamos: Pasodoble (2005)
https://www.youtube.com/watch?v=sGfuklH8hBo
2006
La Casera: Preposiciones I
https://www.youtube.com/watch?v=C8HkRx-5PrQ
La Casera: Preposiciones II
https://www.youtube.com/watch?v=k2X3ok6UbnA
2008 Mariano, sin ti no hay verano (Tinto de verano la casera)
https://www.youtube.com/watch?v=iYHLCeVELe4
2010
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 0/13
https://www.youtube.com/watch?v=tOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 1/13
https://www.youtube.com/watch?v=TGjI9KQ8haE&index=2&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 2/13
https://www.youtube.com/watch?v=FHR4cy3XZHc&list=RDtOkmuyjNm6c&index=3
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 3/13
https://www.youtube.com/watch?v=oC78UW2Npu8&list=RDtOkmuyjNm6c&index=4
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 4/13
https://www.youtube.com/watch?v=IWiad2Em96M&index=5&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 5/13
https://www.youtube.com/watch?v=VxYhLmTr1x8&list=RDtOkmuyjNm6c&index=6
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 6/13
https://www.youtube.com/watch?v=AWs35-oRlWw&index=7&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 7/13
https://www.youtube.com/watch?v=qK1mqaR8pvQ&index=8&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 7-A/13
https://www.youtube.com/watch?v=O6GBn0RpiqY&index=9&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 8/13
https://www.youtube.com/watch?v=AnRwIO9JeMo&list=RDtOkmuyjNm6c&index=10
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 9/13
https://www.youtube.com/watch?v=BapNxxGbjtk&index=11&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 10/13
https://www.youtube.com/watch?v=BJlJdt2Ixmg&list=RDtOkmuyjNm6c&index=12
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 11/13
https://www.youtube.com/watch?v=VW1MSbMKDak&index=13&list=RDtOkmuyjNm
6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 12/13
https://www.youtube.com/watch?v=gPEDn4DST_k&index=14&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Cebollazo 13/13
https://www.youtube.com/watch?v=GCdqKBX5m4&list=RDtOkmuyjNm6c&index=15
2011
LA CASERA. Temporada 2.
https://www.youtube.com/watch?v=-7eY9FeZkMY&index=16&list=RDtOkmuyjNm6c
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LA CASERA y ARGUIÑANO. Cebollazo 14
https://www.youtube.com/watch?v=XqJWDVtWd1A&list=RDtOkmuyjNm6c&index=1
7
LA CASERA y ARGUIÑANO. Cebollazo 14-A
https://www.youtube.com/watch?v=FiZ0p1sNURE&index=18&list=RDtOkmuyjNm6c
LA CASERA y ARGUIÑANO. Cebollazo 15
https://www.youtube.com/watch?v=wop3_oDbU8k&index=19&list=RDtOkmuyjNm6c
2012
LA CASERA 13 RUE DEL PERCEBE. Temporada 3
https://www.youtube.com/watch?v=sbe6KxuQDMc&index=20&list=RDtOkmuyjNm6c
2013
SANGRÍA LA CASERA y KARLOS ARGUIÑANO
https://www.youtube.com/watch?v=wbiFU8FZYOA&list=RDtOkmuyjNm6c&index=21
Milo de Nestlé (anuncio de 1972)
https://www.youtube.com/watch?v=uqF9RN9Wy2s
Leche evaporada Ideal
https://www.youtube.com/watch?v=oV30U4mr3TI
Alimentos infantiles Nestlé
https://www.youtube.com/watch?v=FnjxI3XTVGM
Nestlé Fitness (Enero 2011)
https://www.youtube.com/watch?v=reuGv1Fq5LU
Papillas Nestlé (años 90)
https://www.youtube.com/watch?v=wh1MKc9w-wA
Leche Nestlé crecimiento
https://www.youtube.com/watch?v=wUWDy8d8HjY
Leche infantil NAN de Nestlé
https://www.youtube.com/watch?v=0vv9zBWGUOM
Yogurt Sveltesse de Nestlé (1984)
https://www.youtube.com/watch?v=nOc6fjbaYxg
Sveltesse Delicias
https://www.youtube.com/watch?v=xB7aRMtJfSw
Sveltesse Line-Activ
https://www.youtube.com/watch?v=yq2zyJmY3Y4
Yogurt Sveltesse
https://www.youtube.com/watch?v=uSebY1Vtnl4
Golden Grahams (1993)
https://www.youtube.com/watch?v=SwTNFkHiok4
Chocolate extrafino Nestlé
https://www.youtube.com/watch?v=uuLf6aulK8g
Chocolate extrafino Nestlé
https://www.youtube.com/watch?v=AfIxHOnBNSQ
Chocolates extrafino rellenos Nestlé
https://www.youtube.com/watch?v=HB1MfGb_oU Q
Chocolate Alpine White Nestlé (principios años 90)
https://www.youtube.com/watch?v=kvPVf6Hzi_M
Crunch de Nestlé (1986)
https://www.youtube.com/watch?v=qsHzppqHGQc
Chocolates Nestlé
https://www.youtube.com/watch?v=ofdvm4Yz0es
Caja Roja de Nestlé (Navidad 2013)
https://www.youtube.com/watch?v=9NMMS-YG4So
Helado Nestlé Gold
https://www.youtube.com/watch?v=iMWNOcVyJr0
Chocolate Nestlé Gold (Navidad 2013)
https://www.youtube.com/watch?v=r1ZACUv_gCw
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