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VIII SIMPOSIO CREATIVIDAD DEMÁLAGA. CREATIVIDAD EN LOS HUESOS
Eje temático: 4- Nuevas fórmulas y proyectos en creatividad publicitaria.
12 y 13 de mayo de 2016.
Todo cambia... para que todo siga igual (o mejor).
Eva Santana, Josep Rom y David Tetilla.
En publicidad y en creatividad nos encanta hablar de cambios, de lo último, de
modas, de tendencias… Pero mucho de lo que nos depara el futuro se basa en
lo que ya hacemos y hacíamos. Por ello, vamos a destacar ocho hechos de
siempre a los que les hemos añadido lo último, de lo último. Lo llamamos
“sí…pero”:
1- Si quieres vender tienes que darte a conocer antes. Sin embargo, y ahí
viene el primer pero (tres en realidad), han surgido otras fórmulas parecidas
a anunciarse pero que no son lo mismo: 1) Las estrategias Search Engine
Optimisation, el SEO o búsqueda de ingeniería orgánica. Permite que las
marcas que no han pagado (primer principio de la publicidad) sean
populares, tengan visitas en sus redes, en su web,... 2) los canales de venta
directa (Offerum, Groupon, Grupalia) son idóneos para marcas poco
conocidas o pequeñas que se pueden anunciar pagando muy poco. Y tres,
el crowdfunding que se ha convertido en una especie de micropatrocinio
que ha abierto una manera de vender que no es ni publicidad, ni patrocinio,
ni venta directa, sino que es… otra cosa.
2- A la publicidad como mecanismo de posicionamiento y diferenciación se le
han sumado otras maneras de vender marcas. Por ejemplo, la marca
blanca (proliferan los bazares tipo “chino”); los Centros/Outlet multimarca
(con el precio rebajado como principal reclamo); la marca de la distribución
(que apenas hace publicidad pero tiene el aval de la marca “madre”), o en
un extremo totalmente opuesto, las “Love mark” definidas por Kevin
Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi ,que no tienen clientes sino fans.
Inlcuso vemos casos (pocos, eso sí) de marcas que triunfan sin apenas
publicidad (Zara o Google).
3- La publicidad para sostener a los medios de comunicación. La proporción
entre las dos fuentes de ingresos principales de los medios suele ser de un
40%-60% entre venta de ejemplares/suscripciones y publicidad. Pero… se
añaden otras fuentes de ingresos como la recompra de contenidos, las
promociones (es el caso de la prensa y las revistas) o la fusión entre
empresas.
4- La publicidad consigue impactar con su público objetivo de dos maneras:
“por las buenas o por las malas”. La primera modalidad equivale a “qué
bueno es aquel anuncio en el que…” Tal vez lo has visto sólo una vez pero
te ha impactado porque te ha gustado. La segunda equivale a “no soporto
aquel anuncio que…” Es malo, no te gusta y sin embargo no te lo puedes
quitar de la cabeza. ¿Porqué? Porque lo repiten y repiten y al final te queda
grabado. La primera manera es la creatividad. La segunda es la repetición.
Esto siempre ha sido así, pero… Se ahora añade la viralidad y se acentúan
las técnicas de participación. También se fomenta el marketing experiencial,
el storytelling y los contenidos de marca o Branded Content.
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VIII SIMPOSIO CREATIVIDAD DEMÁLAGA. CREATIVIDAD EN LOS HUESOS
Eje temático: 4- Nuevas fórmulas y proyectos en creatividad publicitaria.
12 y 13 de mayo de 2016.
5- Mismos sistemas de medición de las campañas. Desde 1880 en que se
creó el Gremio de Anunciantes ha sido fundamental para las marcas medir
los resultados del dinero que se invertía en publicidad. Este ha sido el
principal negocio de las Centrales de Compra de Medios. Pero desde que
aparecen las redes, los blogs, la televisión a la carta, etc. se introducen
nuevas fórmulas de medición, complementarias al GRP. Son, entre otras, el
Coste por click pero también se valoran las visitas a una página web, el
tiempo de navegación por la página, la interacción con la misma (rellenando
un cuestionario, por ejemplo o dejando comentarios), los suscriptores, los
tweets, retweets, los likes, share.
6- La fidelización y la recomendación han sido claves en las estrategias de
marketing, así como las promociones y la creación de clubs y de tarjetas
vinculadas a puntos y privilegios (que nacieron en los 90 del siglo pasado).
Pero… lo que ha cambiado es la manera de contactar con el cliente, que se
ha sofisticado y perfeccionado: el carísimo y tradicional mailing (correo
postal) convive con el baratísimo e-mailing (correo electrónico); la llamada
intrusiva al fijo convive con el sms, más barato y menos molesto; la
promoción con cupones se moderniza con el código Query que escaneas y
te lleva a una web; la revista en papel para los socios se abarata al hacerla
en formato digital, etc.
7- Misma necesidad de publicity. Si el contenido es de interés, los medios lo
difundirán. Esta máxima ha sido siempre así. Pero se añaden nuevas
fórmulas (viralidad, guerrilla, word of mouth…) Con las redes la difusión es
más rápida, barata y, sobre todo, democrática. “Sólo” se pide que el
producto sea nuevo y relevante, se use el humor como abre puertas o que
la campaña nos toque el corazón. Pero lo que siempre ha funcionado, en
esto no hemos cambiado, es en usar el recurso de la creatividad: cuando un
anuncio es bueno, nos encanta, sorprende u emociona… nos gusta
compartirlo. No hay más secreto. Y tampoco nada más difícil.
8- La Televisión sigue siendo el medio con mayor inversión y audiencia,
(aunque año tras año Infoadex informa que internet crece). Pero ahora se
habla de la posibilidad de incorporar la publicidad como contenido a la vez
que se favorecen fórmulas que minimicen el zapping como los anuncios
“sueltos” o con “cuenta atrás” o las telepromociones en los programas.
CONCLUSIONES. La publicidad ha cambiado mucho. Pero a la vez, no tanto.
Los avances tecnológicos, la saturación y la dispersión de la audiencia han
redefinido el concepto de la publicidad. En este nuevo marco, hay nuevas
reglas de juego pero unos mismos objetivos publicitarios que en términos de
eficacia se traducen, sobre todo, en resultados en ventas. Ahora, tal vez, es
necesario ser más creativo que nunca.
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