Download Creatividad gráfica

Introducción
Este trabajo de investigación sobre la creatividad publicitaria española en gráfica nos ha
resultado muy provechoso, interesante y ameno. Con este trabajo hemos aprendido muchas
cosas sobre la publicidad gráfica española que antes de realizarlo no sabíamos. Vamos a
comentar brevemente lo que hemos aprendido de cada parte del trabajo.
Antes de iniciar este trabajo conocíamos muy pocas agencias de publicidad. Ahora con la
investigación ya realizada conocemos más agencias y, además, hemos indagado en algunas
de ellas como El Laboratorio, JWT, Euro RSCG España y Leo Burnett Iberia, de las cuales
conocemos su filosofía, sus valores y sus principios.
En relación con los festivales, sabíamos la existencia de los más importantes como son
Cannes Lion o festival El Sol. Gracias a este proyecto conocemos más festivales que
galardonan a la creatividad publicitaria, FIAP, Ampe, Premios Genio.
En cuanto a los análisis de campañas queremos destacar la gran variedad de conceptos que
hemos asimilado, como puede ser el objetivo de las campañas, la argumentación, etc.
Además de cómo una campaña gráfica puede ser mucho más creativa que un spot televiso,
por ejemplo.
Pero lo que realmente nos ha gustado, incluso podríamos decir fascinado, es la entrevista
que nos concedió el creativo Francisco Cassis. Este creativo colombiano, hizo un hueco en
su agenda, y tuvo la amabilidad de citarse con nosotras para que le preguntásemos e
investigásemos sobre su campaña de Tide. Francisco Cassis nos contó brevemente el
briefing creativo, habló de esta idea tan creativa, y nos explicó el proceso llevado a cabo
desde que le enviaron en briefing hasta la idea final. Cabe destacar lo creativa y divertida
que nos ha resultado su campaña, nos ha sorprendido cómo cuenta que con un detergente
no se mezclan colores y lo lleva a caso reales. Mantuvimos un contacto directo con un
creativo, que nunca antes habíamos tenido esta gran oportunidad, y, la verdad, fue muy
gratificante ya que este señor mostró simpatía, amabilidad, se implicó en cada cuestión
planteada y nos resolvió tantas dudas como pudo.
En resumen, aunque haya sido un trabajo muy laborioso, nos ha gustado mucho realizarlo
ya que gracias a éste hemos dialogado con un creativo, nos hemos involucrado más con la
publicidad gráfica, hemos descubierto agencias de publicidad y conocemos la existencia de
algunos creativos.
Queremos mostrarle un enorme agradecimiento a Francisco Cassis por dedicarnos un
“ratito” de su tiempo y por involucrase de forma significativa con los estudiantes de
Publicidad y Relacione Públicas.
CREATIVIDAD ESPAÑOLA EN MEDIOS GRÁFICOS
ELSA DURÁN MERINERO (COORD.)
MARINA ALONSO CARRIAZO
CARMEN CABRERA FELIPE
ELENA HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ
CLAUDIA GALLARDO FAJARDO
PAULA MELGAR MARTÍN
VERÓNICA A. RODRIGO MUÑOZ
Asignatura: Estrategias Creativas
Grupo de trabajo: 6
Turno de clase: Mañana
1. Agencias ....................................................................................................................... 3
1.1 Ranking de Agencias .............................................................................................. 3
1.2. Análisis de las cuatro primeras agencias destacadas ........................................... 4
1.2.1 El laboratorio ................................................................................................... 4
1.2.2 JWT ................................................................................................................. 4
1.2.3 Euro RSCG España ......................................................................................... 4
1.2.4. Leo Burnett Iberia ........................................................................................... 5
2. Festivales de publicidad gráfica y campañas ganadoras ........................................ 6
2.1 Breve introducción a los festivales ......................................................................... 6
2.1.1 Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions ........................................ 7
2.1.2. Premios AMPE ............................................................................................... 9
2.1.3. Festival El Sol ............................................................................................... 10
2.1.4 FIAP............................................................................................................... 12
2.1.5. Conclusiones Festivales ................................................................................ 13
2.2 Análisis de campañas publicitarias premiadas .................................................... 13
2.2.1 “Grafología/Mugabe, Mubarak, Kim Jong-Il” de Amnistía Internacional ... 13
3.2.2 “Tipografías impensables” de Escuela de Creativos ..................................... 15
2.2.3. “Sisema Pre-Save Blancanieves” de Mercedes Benz ................................... 17
2.2.4 “Cocina Calle 13” de Calle 13 ....................................................................... 19
4. Case Study ................................................................................................................. 20
4.1. Análisis de la campaña: ...................................................................................... 20
4.2. ¿Por qué esta campaña? ..................................................................................... 22
4.3. La marca .............................................................................................................. 22
4.4. Situación o problema de mercado ....................................................................... 23
4.5. El problema de comunicación ............................................................................. 23
4.6. El brief creativo ................................................................................................... 23
4.7. Cómo se hizo ........................................................................................................ 25
4.7. La idea creativa ................................................................................................... 25
4.8. Resultados............................................................................................................ 26
5. Creativos .................................................................................................................... 26
6. Conclusiones Generales ............................................................................................ 29
6.1. Creatividad en la publicidad gráfica española ................................................... 30
6.2. ¿Qué está pasando con la creatividad en España? ............................................ 32
2
1. Agencias
1.1 Ranking de Agencias
Una parte de este trabajo es saber qué agencias destacan en creatividad publicitaria
grafica. El problema está en determinar cómo podemos llegar a ese dato de manera
objetiva. Pues muy fácil: ¡analizando resultados!
Para determinar de manera objetiva qué agencias destacan en el medio de grafica
publicitaria hemos usado los datos obtenidos del análisis de los diferentes festivales que
hemos visto anteriormente. Con ellos hemos creado un ranking que nos mostrará de
forma sencilla la jerarquía de agencias en cuanto a éxito creativo publicitario.
Para elaborar este ranking hemos utilizado un sistema de puntuación basado en el
siguiente criterio:
- Primer premio = 4 puntos
- Segundo premio = 3 puntos
- Tercer premio = 2 puntos
- Finalista = 1 punto
Y este es el resultado:
14
El laboratorio
3
Y & R España
11
JWT
3
Grupo R
10
Euro RSCG España
3
Ricardo Perez
9
Leo Burnett Iberia
8
Shackleton
2
SCPF
6
Ag Internacional
2
Publicis
6
Zapping / M&C Saatchi
2
GAP's
6
Contrapunto BBDO
2
Essilor España
4
McCan Erikson Madrid
2
Maxus CICM
4
DDB España
2
MPG
4
Ignitionk
1
Bassat Ogilvy
Asociados
3
1.2. Análisis de las cuatro primeras agencias destacadas
1.2.1 El laboratorio
El laboratorio es una agencia de publicidad que recientemente se ha escindido de la
multinacional Springer & Jacoby (S&J) en 2008.
La nueva agencia recupera los signos visuales de la primera época de la agencia en la
que se usaban elementos propios de un laboratorio. El nuevo sistema de trabajo de la
agencia no distingue entre disciplinas ni departamentos: “Somos una agencia
integrada”.
El equipo directivo está integrado, además de por De Madariaga y Holemans, por
Rafael Silvela, director general; Antonio Pacheco, Daniel Ilario y Manuel Montes,
directores creativos ejecutivos; y José Luis Gil, director de servicios al cliente.
1.2.2 JWT
La agencia JWT en España ocupo el segundo puesto en la clasificación de agencias,
anunciantes, productoras y redes de Iberoamérica, presentado por Latinspot en el año
2009, y que considera todo el año 2008.
Entre los trabajos más reconocidos de esta se encuentra La clave reserva' para Freixenet,
con la que conseguía el Gran Sol de TV en el FIAP y cuatro Leones en Cannes. En el
2009 se anuncio que En el seno del Grupo JWT España ha nacido un nuevo proyecto
fruto de la integración de Delvico con JWT. La nueva agencia estará integrada por casi
200 personas y cubrirá todas las disciplinas de comunicación. JWT DELVICO nace
con la filosofía de los equipos que la han conformado, una filosofía de comunicación
global e integración, dentro de una agencia pionera en la comunicación de marcas: un
eje estratégico de máximo nivel envuelto por un equipo multidisciplinar volcado en
generar nuevos caminos de comunicación innovadores al servicio de las marcas y de los
consumidores con una creatividad original y eficaz.
1.2.3 Euro RSCG España
Esta agencia posee un claro posicionamiento que posee los siguientes puntos:
- “Queremos ser la Agencia de Comunicación más implicada con el negocio de
nuestros Clientes”
4
Ventajas diferenciales:
- Hablamos el mismo idioma que el consumidor final. Una preocupación por convertir
y traducir objetivos comerciales y de marketing en una estrategia de comunicación
con lenguaje de consumidor final, para que el mensaje de la Marca sea tanto claro,
como atractivo.
- No hay trabajo pequeño
- El mismo servicio, atención y dedicación para la campaña multimedia que para el
último y modesto folleto informativo. Todas las herramientas, sea cual sea su
importancia, son esenciales si su objetivo es vender.
Como plus:
El servicio de una gran Agencia, la atención de una pequeña:
- Estructura interna de 6 mini agencias autónomas, con departamentos de servicios
especialistas centralizados. Cada Cliente es atendido a escala humana.
- Entusiasmo y Espíritu de Partners
- Una Agencia con un equipo de management joven y ambicioso.
- Deseo de contribuir a los éxitos comerciales y de expansión de nuestros Clientes.
- Crear valor en la promoción y la relación es lo que permite iniciar y mantener
vínculos duraderos entre la marca y su consumidor a través de una creatividad
próxima y eficaz.
1.2.4. Leo Burnett Iberia
Es una agencia con una dirección de desarrollo de negocio común para España y
Portugal, que ahora mismo se está reinventando en base a una nueva visión de la
comunicación y de lo que consideramos debe ser la agencia del futuro.
¿A qué responde ese modelo de agencia ideal?: Es un modelo de agencia en la que el
foco está puesto en saber escuchar, para entender. De un lado, conocer cuál es el
propósito de la marca para la que se trabaja y del otro, cuáles son las razones que llevan
a las personas a comportarse de un modo u otro, no solo como consumidores, sino como
individuos. La agencia ideal es aquella que sabe como generar ese vínculo entre la
marca y la persona, con los mensajes apropiados y a través de los múltiples canales que
hoy nos proporciona la sociedad de la información.
¿Cómo se van a trabajar a partir de ahora en Leo Burnett las buenas ideas?: Su
filosofía de trabajo se denomina Humankind y propone la sustitución de las famosas
5
cuatro “P” del marketing tradicional (producto, precio, publicidad y promoción) por
estas otras 4 “P”: People-Purpose-Participation-Populism. Es decir, “Conoce a las
Personas, conoce el Propósito de las marcas, plantea una idea que involucre y genere
Participación y conseguirás que tu idea sea Popular”.
¿Y todo esto cómo se consigue? Analizando a fondo el comportamiento humano, y
conociendo en profundidad la problemática de marketing que afrontan las marcas para
las que trabaja. Ser capaces de crear un mensaje que ponga a consumidor y marca en
comunicación, utilizando
para
ello tanto medios
convencionales como
no
convencionales, los canales más adecuados en cada caso para conseguir que el
consumidor participe.
¿Qué demanda el cliente en tiempos de crisis? Soluciones. Flexibilidad.
Conocimiento del mercado. Capacidad de proponer ideas coherentes con unos
presupuestos limitados. Afortunadamente hoy tenemos innumerables herramientas para
llegar al consumidor.
¿Qué valor añadido aporta el trabajo de Leo Burnett Iberia?: Frescura e
innovación.
¿Qué pautas van a marcar las estrategias de futuro a medio plazo en Leo Burnett
Iberia? Llegar a ser la mejor agencia Ibérica. Crecer pero haciendo un buen trabajo.
“Parte integrante del espíritu que nos gusta respirar en esta agencia es la búsqueda de la
excelencia, intentando alcanzar las estrellas. Es este el espíritu que pienso que ha hecho
que muchos trabajemos largas horas, que hace que llevemos nuestro trabajo con
nosotros allí donde vayamos, que consigue que sustituyamos el trabajo bien hecho por
el trabajo mejor hecho” (Leo Burnett).
2. Festivales de publicidad gráfica y campañas ganadoras
2.1 Breve introducción a los festivales
En este apartado vamos a analizar brevemente los festivales que hemos considerado
más importantes celebrados el año pasado en que alguna campaña española fue
galardonada o bien quedó finalista. El resto de los festivales que hemos analizado los
incluiremos en el anexo 1.
6
2.1.1 Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions
Qué es: uno de los festivales de publicidad más
prestigiosos del panorama internacional en el
que participan agencias de publicidad de todo el
mundo, presentando sus piezas creativas en televisión, prensa, radio, publicidad
exterior, publicidad interactiva y marketing directo.
El Cannes Lions nació en 1954 como Festival Internacional de las Películas
Publicitarias, en el que sólo se juzgaban los anuncios para televisión y cine. Desde
entonces el festival ha cambiado, y especialmente en los últimos años, para abarcar
todas las formas de comunicación y en 2011 ya se otorgarán premios a 13 categorías
distintas.
Se celebra anualmente en la ciudad francesa de Cannes, en donde las piezas
publicitarias más novedosas y creativas son galardonadas con los Leones de Cannes.
Más de 10.000 delegados pertenecientes a agencias de publicidad, anunciantes, agencias
de marketing directo, centrales de medios, Internet, productoras, periodistas, etc.
compiten por estos galardones.
Su Objetivo: es ofrecer a los expertos del mundo de la publicidad la oportunidad de
promocionarse mostrando sus mejores y más originales creaciones publicitarias en este
único e internacional evento. El Festival está abierto mundialmente a todos aquellos
relacionados con la industria de la Publicidad y de las Comunicaciones.
El pasado Festival se celebró desde el domingo 20 de junio hasta el sábado 26 de junio
de 2010 en Cannes, Francia
El jurado: lo forma un Jurado Internacional, éste decide en una primera votación la
preselección de inscripciones. Un sistema de votación computarizado selecciona la
puntuación más alta en cada categoría y en votaciones posteriores se establece el
ranking de cada categoría, básico para la deliberación del Jurado y adjudicación de los
Lions de Oro, Plata y Bronce.
7
Palmarés:
LEÓN DE PLATA
Título
Anunciante
Producto/Servicio
Agencia
AMNISTÍA
CONCIENCIACIÓN DE LOS
JWT ESPAÑA,
INTERNACIONAL
DERECHOS HUMANOS
Barcelona.
AMNISTÍA
CONCIENCIACIÓN DE LOS
JWT ESPAÑA,
INTERNACIONAL
DERECHOS HUMANOS
Barcelona.
KIM JONG-
AMNISTÍA
CONCIENCIACIÓN DE LOS
JWT ESPAÑA,
IL
INTERNACIONAL
DERECHOS HUMANOS
Barcelona.
MUGABE
MUBARAK
País
ESPAÑA
ESPAÑA
ESPAÑA
LEÓN DE BRONCE
Título
DOLOR
MIEDO
REGALOS
POUND
FACE
DOLLAR
FACE
RENMIBI
FACE
Anunciante
RECKITT
BENCKISER
RECKITT
BENCKISER
RECKITT
BENCKISER
WESTERN UNION
WESTERN UNION
WESTERN UNION
Producto/Servicio
STREPSILS
STREPSILS
STREPSILS
Agencia
EURO RSCG
ESPAÑA, Madrid
EURO RSCG
ESPAÑA, Madrid
EURO RSCG
ESPAÑA, Madrid
TRANSFERENCIA
ZAPPING/M&C
MONERTARIA
SAATCHI, Madrid
TRANSFERENCIA
ZAPPING/M&C
MONERTARIA
SAATCHI, Madrid
TRANSFERENCIA
ZAPPING/M&C
MONERTARIA
SAATCHI, Madrid
8
País
ESPAÑA
ESPAÑA
ESPAÑA
ESPAÑA
ESPAÑA
ESPAÑA
2.1.2. Premios AMPE
Qué es: Los premios Ampe son un afán
anual de los Medios Publicitarios asociados en Ampe, de reconocer el valor creativo de
las Agencias de Publicidad y, el esfuerzo en las inversiones de los Anunciantes, en las
categorías de Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas y Suplementos,
Televisión, y Multimedia, tratando de resaltar públicamente su importancia.
Objetivo: nombrar finalistas y ganadores a las campañas que reúnan los siguientes
criterios que consideran fundamentales: Idea, Creatividad, Calidad, Notoriedad y la
correcta Adecuación al Medio Publicitario.
Jurado: Existen dos tipos de Jurado para esta categoría:
- Jurado de selección de los finalistas en las categorías individuales:
Son los miembros de los Jurados de Selección para cada categoría individual de medios:
Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas y Suplementos, y Televisión. Analizan
y eligen las cinco difundidas en cada categoría de medios, que pasan a formar parte de
los finalistas.
- Gran Jurado de los Premios AMPE
El Gran Jurado esta configurado por siete representantes de entre los socios de Ampe.
Discierne y elige el anuncio o campaña ganadora de entre los cinco finalistas de cada
categoría individual, mediante votación secreta ante notario, que obtendrán el Premio
Ampe de Oro.
Palmarés:
REVISTAS Y SUPLEMENTOS
Agencia
Anunciante
Campaña
EL LABORATORIO
MERCEDES BENZ
SISTEMA PRE-SAVE BLANCANIEVES
Y&R ESPAÑA
LG ASPIRADORAS
LG KOMPRESSOR PLUS
DPTO. CREATVO PROPIO
ESSILOR VARILUX
VISIÓN NATURAL
AG. INTERNACIONAL
LOEWE
MADRID 1846
AG. INTERNACIONAL
CLINIQUE
YOUTH SURGE-TURTTLE
9
DIARIOS
Agencia
Anunciante
Campaña
McCANN ERICKSON
ACCIONA
RE-INVENTAR
GRUPO R
BANCO POPULAR
SUEÑO AMERICANO
CONTRAPUNTO BBDO
TESORO PÚBLICO
LETRAS EN CUALQUIER MOMENTO
EL LABORATORIO
MERCEDES BENZ
PARKTRONIC SYSTEM PIANO
RICARDO PÉREZ ASOCIADOS
LOTERÍAS DEL ESTADO
NAVIDAD 09 COCHES ALTA GAMA
2.1.3. Festival El Sol
Qué es: es un festival Iberoamericano de la Comunicación
Publicitaria. El Sol se celebra todos los años, a finales de mayo,
en San Sebastián.
Objetivo: premiar la creatividad Iberoamericana.
La primera edición de Sol fue en 1986 en la ciudad malagueña de Marbella, un año más
tarde se trasladó a San Sebastián, que desde 1987, ahora en la sede oficial del festival.
Hasta 2002 el festival se llamaba “Festival Publicitario de San Sebastián” que limitaba
su participación a empresas de sede social en España. Desde 2009 este festival adquirió
un ámbito internacional y abrió sus puertas a la participación de todos los países con
lengua hispana y portuguesa. Cambió su denominación de origen por la de El Sol.
En sus comienzos, era un festival publicitario que solo albergaba la sección televisiva.
Actualmente, se han ido incorporando más secciones al concurso, albergando todo tipo
de expresión de comunicación comercial y la publicidad en todos sus ámbitos y medios.
El jurado: En el Festival El sol existen tres jurados, donde sus integrantes son
profesionales de prestigio para juzgar y evaluar la creatividad de las inscripciones al
concurso en cada una de las secciones: Jurado de Campañas, Jurado de Piezas y Jurados
Especiales.
10
Palmarés:
DIARIOS Y REVISTAS
Productos de belleza y corporales. Productos farmacéuticos y óptica
Título
Anunciante
Producto/Servicio
Agencia
Premio
STREPSILS-
EURO RSCG
SOL DE
PASTILLAS
ESPAÑA, Madrid
PLATA
ALARIDOS
PINCHOS/REGALOS/
STREPSILS
BICHOS
Electrónica de Consumo. Comunicación
ARMSTRONG
TODA LA
ORAGNTE
ACTUALIDAD
KING KONG
IGNITIONK
SOL DE
ORO
Vehículos, accesorios y servicios
MILITARES/ÁRBITROS
/PASTORES/ SOLISTAS
VOLKSWAGEN
VAESA/VOLKSWAGEN
4MOTION
CUBO
ROJO/AMARILLO/
MARCA Y MODELO
MINI
SCPF
DEL VEHÍCULO
VERDE
TEXTO LARGO
DDB BARCELONA
RENAULT ESPAÑA
SEGURIDAD GAMA
COMERCIAL, S.L
SOL DE
PLATA
SOL DE
BRONCE
PUBLICIS
SOL DE
COMUNICACION
BRONCE
Medios de comunicación, publicaciones. Artículos de oficina
COCINA DE CALLE 13:
HARAKIRI, SALTO AL
VACIÓ, AUTOPISTA…
COCODRILO
BOMBA ATÓMICA
JU JINTAO/ MUGABE/
MUBARAK/OBAMA,
ETC.
NBC UNIVERSAL/
CANAL DE
CALLE 13
TELEVISIÓN
NBC UNIVERSAL/
CANAL DE
CALLE 13
TELEVISIÓN
NBC UNIVERSAL/
CANAL DE
CALLE 13
TELEVISIÓN
AMNISTÍA
DERECHOS
INTERNACIONAL
HUMANOS
11
SHAKELTON
SHAKELTON
SHAKELTON
JWT BARCELONA
SOL DE
PLATA
SOL DE
PLATA
SOL DE
PLATA
SOL DE
BRONCE
2.1.4 FIAP
Qué es: El FIAP o Festival Iberoamericano de
Publicidad es un encuentro que se realiza desde
1969, en el que participan Agencias de
Publicidad, Productoras de Televisión, Diseñadores Gráficos, Anunciantes y Medios de
Comunicación de habla hispana y portuguesa de todo el mundo.
Los premios se dividen en 9 categorías diferentes:
Televisión
Radio
TPA
Grafica
INN medios
Diseño y marketing
Vía Pública
Interactivo
C. Integral
Objetivo: El objetivo de este festival es premiar la creatividad publicitaria en los países
iberoamericanos.
Por otro lado, el objetivo de todos los participantes es conseguir el premio o galardón.
Este premio se llama “Sol” y dependiendo de su importancia, podemos encontrar soles
de oro, plata y bronce.
Jurado: En este festival, las categorias de grafica publicitaria y via publica comparten
jurado. El de la edicion que nos ocupa estuvo formado por 8 hombres de distintos paises
(Venezuela, EEUU, Chile, Argentina, etc.) Rafa Anton fue el representante Español en
este jurado. El argentino Carlos Perez fue el presidente del jurado para estas categorias
ademas de para las de cine y television.
Palmarés: El año 2010 cerró con 45 soles del Fiap para España. De esos 45 soles,
solamente 3 fueron para la categoría de grafica publicitaria. Dos de ellas fueron creadas
por Leo Burnett Iberia para la marca de detergente Tide de Procter & Gamble, y la otra
fue creada por la agencia Contrapunto para la Escuela de Creativos. Otras 5 campañas
de esta categoría quedaron finalistas.
SOLES DE PLATA
Agencia
Anunciante
Campaña
LEO BURNETT
PROCTER&GAMBLE
JARDINERO
CONTRAPUNTO
COMPLOT, ESCUELA DE
TIPOGRAFIAS
CREATIVOS
IMPENSABLES
12
SOL DE BRONCE
LEO BURNETT
PROCTER&GAMBLE
ESPÍA
FINALISTAS
Agencia
Anunciante
Campaña
McCANN ERICKSON, MADRID
COCA COLA
ÁLBUM DE CROMOS
LEO BURNETT IBERIA
PROTEC&GAMBLE
NOVIO
BASSAT OGILVY
TMB
RAÍCES
LEO BURNETT
PROCTER&GAMBLE
ESPÍA
DDB ESPAÑA
VAESA
DOMINA LA NIEVE
2.1.5. Conclusiones Festivales
En los 5 festivales analizados que premian la creatividad, en todos ellos podemos ver
cómo, a la hora de valorar la creatividad de un anuncio son muy similares. Se busca que
guste, que sea diferente y se centran sobremanera en la forma y es estilo en el que se ha
dicho lo que se quería comunicar con el anuncio. Aun así, España no termina de ser
pionera o favorita en los festivales de publicidad. (Más conclusiones en anexo).
2.2 Análisis de campañas publicitarias premiadas
2.2.1 “Grafología/Mugabe, Mubarak, Kim Jong-Il” de Amnistía Internacional
13
Anunciante: Amnistía Intl.; Agencia: JWT SPAIN, Barcelona;
Director creativo: Carles Puig; Palmarés: León de Plata en Cannes.
- Producto: Campaña de concienciación ante el Día Internacional De Los Derechos
Humanos.
- Objetivos publicitarios: El día de los derechos humanos se quiere concienciar a la
gente sobre el poder de su firma en contra de los abusos de los derechos humanos y,
sobretodo, para exhortarles a que ejerzan este poder y se comprometan con los
Derechos Humanos. La campaña “El poder de tu firma” tiene, además, un doble
objetivo:
- Lograr que Estados Unidos y China firmen dos de los tratados internacionales de
derechos humanos más significativos para que su población pueda beneficiarse de
ello y que su ejemplo sirva para que el resto de países también los garanticen.
- Movilizar a la opinión pública para exigirles esta firma a través de Internet en
www.actuaconamnistia.org y de las redes sociales.
- Target:
- Socio-demográfico: Campaña global dedicada a todas las personas mayores de 18
años.
- Psico-gráfico: Personas que sean conscientes de los abusos que se cometen día tras
día en el mundo y que se sientan dispuestos a cambiar el mundo apoyando las
causas de Amnistía Internacional.
- Beneficio para el consumidor o promesa del producto: La organización muestra con
esta campaña que con la suma de muchas firmas pueden alcanzarse grandes logros de
derechos humanos, como poner fin las lapidaciones, combatir la tortura, luchar contra la
utilización de menores soldados o exigir igualdad de derechos para todas las personas.
- Argumentación (reason why): Una firma dice mucho de una persona, no hay duda. A
través de su rúbrica podemos conocer características y rasgos de su personalidad. Sin
embargo, hay algo que la define más. Y es dónde se firma. El día de los derechos
humanos se quiere concienciar a la gente sobre el poder de su firma en contra de los
abusos de los derechos humanos y, sobretodo, para exhortarles a que ejerzan este poder
y se comprometan con los Derechos Humanos.
14
- Tono, Estilo: El anuncio pretende destacar la necesidad de luchar contra los abusos de
los Derechos Humanos así como concienciar al mundo a que abra los ojos ante éstos.
También se pretende llamar a la acción de las personas que con tan solo una firma y
sumando ésta a miles más se puede cambiar la situación muchas personas.
- La idea creativa: Por un lado distinguimos:
- La idea directa: El poder de una firma y del lugar donde se firma puede cambiar
muchas vidas.
- La idea indirecta: Únete a la lucha contra los abusos de los Derechos Humanos.
- Formatos: El formato es una imagen gráfica a modo de fotografía, que muestra los
documentos firmados por personalidades políticas. Además, la organización desplegará
dos lonas grandes con las firmas de estos personajes.
3.2.2 “Tipografías impensables” de Escuela de Creativos
Agencia: Contrapunto; Director creativo: Carlos De Javier; Palmarés: Sol de Plata (FIAP).
- Producto: El producto al que hace referencia la campaña es un curso de tipografia. Al
ser un servicio intangible, no es posible que el producto salga directamente en la pieza
publicitaria. En vez de eso, la campaña muestra el resultado de este curso, la promesa.
Las distintas piezas muestran distintas frases escritas con tipografías relacionadas con su
temática. De esta manera, podemos encontrar la frase “Psychedelic sugar” (azúcar
psicodélico) escrita con terrones de azúcar y con un diseño psicodélico, “Intelligent
invertebrates” (invertebrados inteligentes) escrita con medusas, o “Alien geology”
escrita con una tipografía que imita unas montañas. De esta manera, el producto se
muestra de manera indirecta, siendo a su vez total protagonista de la campaña al no
aparecer otros elementos como el público objetivo.
15
- Objetivos publicitarios: Los objetivos de esta campaña son claros: informar sobre la
existencia de este curso de tipografía en Complot, una escuela de creatividad.
- Target: Como ya hemos dicho, el target o público objetivo no aparece expresamente
descrito. A pesar de ello podemos intuir que se trata de una campaña dirigida a gente del
sector del diseño grafico, de la publicidad o sectores relacionados que busca formación
complementaria, en este caso, sobre diseño de tipografías
- Beneficios para el consumidor o promesa del producto: En esta campaña podemos
apreciar una clara promesa del producto al consumidor, y es que si realizas ese curso de
tipografía podrás hacer cosas como las que se muestran en las imágenes. Así de
sencillo. Esta campaña no muestra ningún beneficio para el consumidor, pues no nos
dice que beneficios va a tener para nosotros el poder realizar esa clase de tipografías.
- Argumentación (Reason Why): La Escuela de Creativos “Complot” te ofrece un curso
de tipografía.
- Tono, estilo: Anteriormente hemos visto que se trata de una campaña que muestra de
manera indirecta su producto, pero a la vez se trata de un estilo bastante directo en lo
relativo a expresar la promesa del producto, ya que como hemos visto muestra
claramente lo que promete. Además lo hace de una forma muy original e interactiva
respecto al consumidor, pues éste debe descubrir qué relación existe entre la frase
tipografiada y el formato de las letras.
- La idea creativa: “Gracias a nuestro curso de tipografía podrás hacer cosas tan
impensables como éstas”
- Formato: En este caso se trata claramente de una demostración. Como hemos visto
anteriormente, el producto es un curso de tipografía, y lo que vemos en este anuncio son
distintos tipos de tipografías, demostrando lo que puede ofrecerte el curso. El formato
de la demostración nos muestra la promesa del producto a través de la idea creativa.
- Etapa: La campaña de Complot hace referencia a un producto en fase de lanzamiento:
curso de tipografía.
16
2.2.3. “Sisema Pre-Save Blancanieves” de Mercedes Benz
Agencia: El laboratorio; Director creativo: Carles Holemans; Palmarés: Ampe Oro 2010
Categoría Revistas y Suplementos
- Producto: Nuevo sistema Pre-safe (sistema de protección para los ocupantes) en los
coches Mercedes.
- Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica que introduce un nuevo sistema
dentro de los productos que ofrece Mercedes Benz (coches) pero también es una
campaña de imagen de marca.
- Objetivos publicitarios: Introducir y dar a conocer un sistema sofisticado y
tecnológico revolucionario en el mercado, que se puede incluir en un coche Mercedes y
posicionar la marca y afianzar su imagen de puntera en tecnología, sofisticación,
calidad, elegancia y ahora también protección. En definitiva, dando notoriedad a sus
características y a sus sofisticada tecnología que la diferencian de su competencia.
- Target:
- Socio-demográfico: Queda claro que el público objetivo del anuncio son adultos de
clase alta de entre 35 y 65 años (especialmente hombres) del territorio español.
- Psicográfico: Personas con clase, que valoren el prestigio y que se sientan atraídos
por cosas “sofisticadas”. Se trata de personas “cultas y pudientes” que busquen la
comodidad y el prestigio en un mismo producto, que se identifiquen con la
elegancia y la clase y que busquen cosas de muy buena calidad así como fiables.
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- Beneficio para el consumidor o promesa del producto:
- Racional: Incluir en un coche Mercedes una tecnología revolucionaria que le
permitirá al cliente sentirse completamente protegido ante el peligro de un
accidente, un contratiempo con el coche y sentirse seguro en la carretera, tanto él
como todos sus ocupantes.
- Emocional: La forma y el tono del anuncio dejan entre ver valores emocionales:
prestigio, sofisticación, elegancia, clase, buen gusto, etc.
- Argumentación (reason why): Pre-Safe» es un sistema que reconoce la inminencia de
un posible accidente, antes de llegar a producirse, mediante la señal que envían en
fracciones de segundo los sensores del control de estabilidad (ESP) y el servofreno de
emergencia (BAS), poniendo en marcha una serie de medidas de protección para los
ocupantes delanteros y traseros: «Pre-Safe» tensa los cinturones de seguridad
delanteros, echa el asiento del pasajero delantero hacia atrás y levanta el respaldo si está
inclinado, ajusta el ángulo de inclinación de la banqueta de los asientos individuales
traseros que tienen regulación eléctrica.
- Tono, estilo: El anuncio no tiene un objetivo muy informativo, es decir, de informar al
espectador en que consiste el sistema, por que es importante etc. pues solo informa de
su existencia y el resto de la imagen esta cargada de símbolos, originalidad y valores
que describen una personalidad de marca, más que un producto. De esta forma, vemos
como la función del sistema Pre-safe es proteger al conductor del peligro, al igual que
Blancanieves no muestra ningún reparo en morder la manzana de una bruja porque tiene
el antídoto. Además, la bruja, no es la típica bruja de cuento, sino una señora con aire
poderoso, bien peinada y bien vestida que le da un aire sofisticado a la imagen. El
diseño de la imagen tomada es muy elegante, las posturas y los colores están muy bien
cuidados para denotar efectivamente eso: elegancia, clase, orden, serenidad... Y también
podemos ver un significado mucho más implícito, y es que Blancanieves decide
adentrarse en el peligro, puede disfrutar de una atractiva experiencia sabiendo que es
peligrosa porque tiene el antídoto; al igual que el conductor del coche puede sentirse
más transgresor, más seguro, más libre de correr con su Mercedes, de cruzar las lineas
de la conducción porque tiene un sistema Pre-safe que se lo permite. Por lo tanto no se
trata tanto de que el coche te proteja y sea seguro, sino de lo que puedes hacer gracias a
eso.
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- La idea creativa:
- Directa: Existe un sistema para Mercedes denominado “Pre-safe” que es el antídoto
al peligro de conducir.
- Indirecta: Quedan reflejados en la idea creativa de forma indirecta los valores de la
marca de Mercedes ya comentados anteriormente, así como que la marca tiene “el
antídoto”.
- Formatos: El formato es una imagen gráfica a modo de fotografía, que extrapola la de
idea de un sistema de seguridad al cuento de Blancanieves, para presentar el producto.
Éste no aparece en la imagen, ni el coche ni el sistema de pre-safe se ven reflejados en
ningún lugar. Esto nos dice que la publicidad que esta haciendo Mercedes pretende ser
connotativa, en la que además de dar importancia al producto se le da importancia a la
originalidad y a las asociaciones simbólicas y subjetivas que puede inspirar un coche
Mercedes con el nuevo sistema Pre-safe.
- Etapa: Mercedes-Benz es una marca claramente asentada en el mercado, en una etapa
de madurez que se nota en su publicidad de mantenimiento de la imagen, donde trata de
diferenciarse y aumentar el recuerdo de la marca y destacar ante su competencia.
2.2.4 “Cocina Calle 13” de Calle 13
Anunciante: NBC Universal/Calle 13; Agencia de publicidad: Shackleton
Director creativo: Pablo González de la Peña; Palmarés: Premio del jurado: Sol de plata
- Producto: el producto que es un canal de televisión, Calle 13, un canal que se define a
sí mismo como el canal del suspense y acción.
- Objetivos de campaña: El objetivo principal de esta campaña era difundir el menú que
se podía degustar en el restaurante de “La Cocina de Calle 13”. Y los objetivos
secundarios era celebrar el decimo aniversario y atraer a más audiencia.
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- Target: el público objetivo al que va dirigido esta campaña son los telespectadores
habituales de este canal, aficionados a las series de suspense y acción y periodistas que
fueron citados por Shackleton para que antes de la inauguración de “La Cocina de Calle
13” viviesen un momento de suspense y acción desde el punto de vista gastronómico.
- Beneficio para el consumidor o promesa para el producto: La cocina de Calle 13
ofrece a los consumidores platos gastronómicos preparados por el conocido chef de
cocina Darío Barrios. En dichos platos se reflejaba la temática de Calle 13.
- Reason Why: Para celebrar el décimo aniversario y además atraer a más audiencia,
nació “La Cocina de Calle 13”. La idea fue un restaurante abierto al público durante un
mes, donde Darío Barrio, junto a la agencia de publicidad Shackleton, crearon una carta
de platos en los cuales se podía apreciar su gran carga de ironía y que estaban
estrechamente vinculados al mundo del suspense, la acción y el terror, los valores de
este canal de televisión.
- Tono, estilo: en el centro de las gráficas aparece el plato de comida, a su derecha o en
la parte inferior te dice el nombre del plato y los alimentos por los cuales está formado
dicho plato. En la parte superior de la grafica aparece el nombre de la campaña, La
Cocina de Calle 13, y el restaurante en el cual podrás encontrar estos platos. Como
hemos dicho anteriormente se puede apreciar la carga irónica y los valores de Calle 13,
acción, suspense y terror.
- La idea creativa: “Has sentido miedo. Ahora vas a probarlo. En septiembre, Calle 13
también en un restaurante”.
- Formatos: el formato utilizado por Shackleton es una mezcla entre humor y suspense.
- Etapa: etapa de madurez.
4. Case Study
4.1. Análisis de la campaña:
Título: “Gardener”, “Spy”, “Boyfriend”; Anunciante: TIDE (Procter&Gamble)
Producto: Detergente para la ropa; Agencia: Vitruvio/Leo Burnett Spain; Director
Creativo: Francisco Cassis
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- Producto: Un detergente de la marca Tide que permiten lavar ropa de varios colores a
la vez que tus colores no se mezclen o destiñan. En cuanto a presencia del producto,
éste no aparece físicamente en ninguna de las tres gráficas, únicamente se puede
identificar de qué es el anuncio gracias al logotipo y el slogan “Don’t let your colours
mix” que aparece en la esquina superior derecha de la imagen. Por otro lado, podemos
deducir fácilmente a qué se refiere esta publicidad, puesto que la marca Tide es una
marca conocida de detergente en especial fuera de España, y además en las tres gráficas
aparecen prendas de ropa de todo tipo como personajes.
- Tipo de campaña: Se trata de una serie gráfica de 3 piezas: “Gardener”, “Spy”,
“Boyfriend”.
- Objetivos del anuncio:
- Mostrar de una forma divertida y metafórica un detergente que hace que los colores
de tu ropa no se mezclen de la forma en que no deben (Una infidelidad con el
jardinero, un espía entre dos bandos, y una hija que aprovecha la casa para estar
con su novio mientras los padres están fuera. Cosas que a la mayoría de las
personas les gusta evitar y que están mal vistas. Lo mismo pasa con la ropa, cada
prenda de su color, evitando a toda costa que los colores cambien de tono o se
mezclen entre sí)
- Diferenciar el producto de otros detergentes que sí mezclan los colores.
- Target: No se puede determinar exactamente el público objetivo, aunque se puede
intuir que este será un público joven y adulto independiente, a partir de los 24 años que
es cuando se empieza a vivir fuera de la familia. Además, la imagen que ofrecen estas
gráficas es fresca y divertida con un toque de humor, con lo que no irá dirigida a un
público demasiado maduro.
21
- Beneficios para el consumidor o promesa del producto: Con el detergente TIDE los
colores no se mezclan.
- Argumentación (Reason Why): Porque la fórmula de este detergente te permite lavar
ropa de distintos colores a la vez pero no los mezcla.
- Tono, estilo: La campaña se acerca de una forma divertida y cercana a su público.
Utiliza dibujos simples en blanco y negro destacando algunos objetos en colores
llamativos. No tiene un objetivo muy informativo, es decir, que en el anuncio no se ven
especificados las características de la campaña, sino que expresa la función del producto
de forma original, utilizando símbolos y dibujos. Las 3 piezas usan mensajes
metafóricos y llenos de humor que relacionan los dibujos con la característica principal
de Tide de no mezclar los productos. (la hija que no es de su padre, porque la mujer se
mezcló con el jardinero, el espía que está mezclándose con dos bandos diferentes, y la
hija que ya no es pura porque se ha mezclado con su novio en casa).
- La idea creativa: Con Tide no se mezclan los colores. Como pone en el slogan, “Don’t
let yout colours mix”.
- Formato: Usa el humor para acercarse a su público.
- Etapa: Se encuentra en una etapa de crecimiento, con el objetivo de aumentar el
número de consumidores ya que busca con su publicidad crear una imagen y una
personalidad diferenciadoras.
4.2. ¿Por qué esta campaña?
Hemos elegido hacer el estudio de caso de esta campaña por sus buenos resultados en los
festivales de creatividad.
Además, nos pareció una campaña simple pero eficaz, además de muy divertida e
interesante. Teníamos curiosidad por conocer cómo se hizo, cómo se llego a esa idea tan
original para anunciar un detergente, ¡y fuimos a preguntárselo a su creador!
4.3. La marca
Tide es una más de las innumerables marcas de la compañía
Procter & Gamble. Se comercializa en algunos países del este
de Europa (Polonia, Bulgaria, etc.), en Estados Unidos, Canadá,
22
India, Arabia Saudí, Marruecos, Israel, Filipinas, Latinoamérica (bajo el nombre de “Ace”)
y Turquía (bajo el nombre de “Alo”).
Esta marca apareció en los mercados norteamericanos en 1946 tras la 2ª guerra mundial, y
se presento como un detergente sintético. Su principal objetivo era competir con la marca
Wisk de Unilever. Tide se hizo con el liderazgo del mercado en 4 años y a día de hoy lo
sigue manteniendo.
4.4. Situación o problema de mercado
En primer lugar debemos decir que se trató de una campaña de Tide para Polonia aunque la
creatividad se llevara a cabo en España. En relación al problema de marketing no hemos
tenido acceso directo a esa información, pero estudiando las respuestas de la entrevista a
Pancho Cassis podemos inferir que el motivo que impulsó la campaña publicitaria era el
recuerdo. Tide es una de las marcas de detergente que más vende y mejor funciona en
Polonia, por lo que no era necesario relanzar la marca o contar nada nuevo de ella.
4.5. El problema de comunicación
“Había que contar que el detergente no mezclaba los colores”. “Realizar una campaña
gráfica que anuncie que el detergente Tide evita que los colores se mezclen y de ahí para
adelante libre”.1
4.6. El brief creativo
Durante la entrevista preguntamos a Francisco Cassis si podríamos acceder a este
documento original, pero el mismo nos contestó que no existía:
RESPUESTA: Es que yo creo que no…no está. Tiene dos años la campaña. O sea ese
briefing nos llego en 2009. Imposible. Te puedo mostrar otro brief. Pero más o menos
funcionan así: te dice no mezclar los colores y ya está. Target, cómo es la marca y ya está.
Porque hay marcas que son más serias, hay marcas que se basan en demostrar…
1
Todas las citas están extraídas de la entrevista a Francisco Cassis, Director Creativo de la campaña.
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A partir de la información obtenida en la entrevista y un modelo de brief creativo que sí
nos pudo proporcionar la agencia hemos recreado el documento relativo a la campaña de
Tide.
CLIENTE: Procter & Gamble
MARCA: Tide
CAMPAÑA: Don’t let your colors mix
¿CUÁL ES EL PAPEL PRINCIPAL DE ESTA PIEZA DE COMUNICACIÓN?:
Contar que con el detergente Tide no se mezclan los colores.
¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?:
Nos dirigimos a un público general.
Pues público general, siempre se tiende a ir quizás hacia amas de casa pero es verdad
que en los días de hoy se entiende que todo el mundo lava en casa, todo el mundo
tiene que aprender a lavar y al final los target son más abiertos y sobre todo más
jóvenes, porque también es verdad que las madres ya saben hacerlo, es muy raro que
cambien de detergente a estas alturas y sobre todo porque no les vas a contar nada
con lo de que el detergente no mezcla colores porque ellas ya tienen sus trucos para
no mezclar los colores, por lo que somos nosotros la gente joven los que cuando
empezamos a lavar y no tenemos mucha idea nos interesa un producto así.
¿QUÉ ES LO QUE PIENSAN Y SIENTEN SOBRE LA CATEGORIA Y SOBRE LA
MARCA?
Hay muchos detergentes pero Tide es uno de los más vendidos en Polonia. Es muy
conocido y tiene buena reputación entre los consumidores.
¿CÓMO QUEREMOS QUE PIENSEN Y SIENTAN DESPUÉS DE VER ESTA PIEZA
DE COMUNICACIÓN?
Queremos que la gente se identifique con la marca.
PROPUESTA
¿QUÉ ES LO MÁS PERSUASIVO QUE PODEMOS DECIR PARA LLEVARLES
ALLI?
Es malo que los colores se mezclen igual que es malo que tu mujer te ponga los cuernos
con el jardinero, tener un espía entre los tuyos o que tu hija tenga un novio a escondidas.
¿QUÉ SOPORTES TENEMOS PARA PERSUADIRLES?:
3 piezas de gráfica.
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¿HAY MANDATORIOS EJECUCIONALES?:
Ninguno.
¿ALGUNA OTRA IDEA O DIRECTRÍZ SOBRE LA COMUNICACIÓN?
Innovar. Crear algo original, distinto.
4.7. Cómo se hizo
En primer lugar, la agencia que Leo Burnett tiene en Polonia encargó el proyecto a una de
las sedes más fuertes en cuanto a creatividad: Vitrubio Leo Burnett en Madrid. El briefing
creativo pedía una campaña en formato de gráfica que expresara la idea “Tide evita que los
colores se mezclen”.
La idea se le ocurrió al chileno Francisco Cassis, quien dibujó en su cuaderno de creativo
un primer boceto de la pieza “El Jardinero”. En realidad se trataba del limpiador de
piscinas, pero más tarde se le atribuyó el rol de jardinero. Cassis se lo mostró a su director
de arte, a quien le gustó mucho, y a partir de ahí empezaron a buscar un ilustrador.
Encontraron a “Mico”, ilustrador brasileño amigo de la pareja creativa y le pidieron un
primer boceto. Una vez creado la primera, fueron surgiendo las demás piezas.
Al final del proceso habían creado muchas piezas distintas (cuyo contenido no nos quiso
revelar por si algún día reciclase las ideas). Para saber cuál era la que mejor resultado
tendría, Pancho reconoce que pregunto a sus más allegados: “Yo me acuerdo que me fui a
casa y pregunté a mi novia, a mis padres, a mis hermanas, a mi abuelo, al abuelo de un
amigo, a mis amigos, y las que más gustaron fueron las que pillaron en los festivales”.
Una vez terminada la propuesta, Leo Burnett Madrid remitió el trabajo a su homóloga
polaca y ellos realizaron la presentación al cliente. Por lo que nos cuenta Cassis la idea
gustó mucho desde el primer momento y ningún elemento fue retocado. “Lo vieron bien,
les gustó”.
4.7. La idea creativa
Lo que había que contar era que el detergente no mezclaba los colores, pero en Leo Burnett
le sacaron una segunda vuelta y quisieron hacer la campaña mucho más real, divertida y
diferente.
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La idea básica sobre la que giró toda la creatividad del anuncio fue “Es malo que las cosas
se mezclen”. Es malo que tu mujer te ponga los cuernos, tener un espía entre los tuyos o
que tu hija te esconda a su novio.
“Nos pareció una forma súper divertida de contarlo y súper humana, por lo que al final la
gente se sentía reflejada”. De esta manera, toda la campaña gira en torno a situaciones
reales con las que el público se puede identificar.
“Al final ¿para qué te voy a mostrar el bote, si Tide vende muchísimo en Polonia, y es una
marca muy conocida? ¿Para qué te voy a mostrar el detergente, si al final la gente sabe
como es el detergente?”
4.8. Resultados
Esta fue una de las preguntas que le presentamos a su creador Francisco Cassis.
RESPUESTA: “Yo entiendo que fue bien pero […] no tenemos datos exactos”
Cassis también nos reconoció que es muy difícil decir que una campaña solo de gráfica
provocó cambios significativos en las ventas de un producto, y menos cuando tiene el
liderazgo del mercado.
Lo importante es que no se han quejado y que han encargado nuevas campañas a la
agencia. Sera que fue bastante bien.
A continuación listaremos algunos de los premios que recibió esta campaña:
- Sol de Bronce en Fiap
- 2 Bronces en Lauss
- Sol de plata en Fiap
- Plata en El Sol
- Ángel de bronce Adprints
5. Creativos
Carles Puig: director creativo de “Grafología” de Amnistía Int.
Director Creativo en JWT
Ubicación: Barcelona, España
Industria: Marketing y Publicidad
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Carles quería ser actor. Pero un día se dio cuenta que como actor seguramente no podría
rodar con Martin Scorsese, zambullirse en Pinewood con un equipo de sirenas o bajar por
la alfombra roja del festival de Cannes entre aplausos. Carles no sabía que aquel cambio
que lo llevó del teatro al mundo del arte, después al interiorismo, de ahí al diseño gráfico y
la publicida d, le permitiría seguir en el showbussiness. Con clientes y espectadores como
Freixenet, Nestlé, Honda, Dunkin´Cofffee o Amnistía Internacional entre muchos.
Ha ganado multitud de premios en Cannes Lions, FIAP, Clio, “El ojo de Iberoamérica”…
Carlos De Javier: director creativo campaña “Tipografías impensables”
“Nunca estudié publicidad, ni siquiera se me ocurrió hacerlo. Estudié
arquitectura pero no acabé la carrera, demasiadas matemáticas.
Estudié Bellas Artes y enseguida me di cuenta de lo que me gustaba
en realidad era pensar en lo que iba a pintar, no en pintarlo. Digamos
que así fue como me metí en el negocio de la creatividad.”
Carlos Holemans: director creativo campañas Mercedes Benz
"El humor es la mejor forma de conjurar el miedo. La concienciación
ya está hecha, y los agoreros de tormenta ya han terminado de
asustarnos. Propongo alertar desde lo cómico para buscar soluciones"
Como creativo, Carlos Holemans tiene una misión clara y es crear
ideas que a sus clientes les funcionen y de las que pueda sentirse
orgulloso. Según Carlos, crear es un proceso muy intelectual que
maneja un gran volumen de información donde la síntesis se mezcla con la intuición,
dando lugar a ideas nuevas. Estas nuevas ideas acaban materializándose, hasta un punto en
el que casi se pueden tocar. Holemans señala como creativo que poder hablar con el
anunciante, y entender por qué quiere algo, es clave. En ocasiones, los clientes verbalizan
sus deseos a través de sus preocupaciones; en otras, cuentan la solución, según la ven.
Carlos piensa que tiene que escucharles, pero sobre todo hay, según él, saber leer
27
entrelíneas para poder decir: “Necesita esto, por esto, por esto y por lo otro”. y a partir de
ahí comenzar a trabajar entre todos, para solucionar su problema o cubrir su necesidad.
Además para Holemans, es muy importante saber que la creatividad tiene una parte de
adaptación al medio, y que cuantos más sean los medios, más ventanas se abren para que la
creatividad pueda asomarse. Para ser creativo hay que ser horizontal y diverso y sobre todo
saber combinar cualquier cosa con cualquier cosa.
Como publicista, Carlos piensa que las tendencias son difíciles de conocer. El hecho es que
cada vez hay que pagar un precio mayor por atraer la atención de un cliente, de un
espectador o de un lector. En su opinión la publicidad ha pasado de un instrumento de
venta, a una mercancía en sí misma. La publicidad ofrece, en algunos casos, un nivel de
entretenimiento superior a ciertos contenidos de televisión. Cuando ese entretenimiento lo
genera una marca se crea una relación emocional con ella. Los consumidores son
“insaciables” a la hora de recibir publicidad, pero se vuelven mucho más selectivos. Tienen
un cupo, y solamente le llegará al alma lo que realmente le interese.
Pablo Gonzáles De La Peña, creativo de La Cocina de Calle 13.
Pablo González de la Peña comenzó su carrera como creativo en
Vitruvio Leo Burnett después de pasar por el primer Tour del Club de
Creativos. Después fue fichado por TBWA y en 2004 se incorporó a
Shackleton como director de arte junior, cuando ocupaba este cargo
fue ascendido al puesto de director creativo dos años más tarde. A lo
largo de estos años ha conseguido numerosos galardones en El Sol,
Cannes, etc. Entre sus trabajos más conocidos están las campañas como No Hunger, las de
Calle 13 o la del Monumento contra el cáncer de útero.
Manolo Moreno
Manolo Moreno, director creativo de la agencia Zapping, la cual
es una de las más premiadas en el festival de El Sol.
Estudió Publicidad y Filología. En esencia es un redactor que le
hubiera gustado ser: astronauta, director de arte, guionista de
28
cine, manager de Madonna, crítico de cine…ídolo en general y haber nacido en los años
20. Le da mucho gusto trabajar en publicidad, ir al cine, leer, ir a la galería Fúcares, visitar
Londres y ver bobinas de anuncios y comprar ropa.
Ha ganado premios en publicidad y también ha publicado una novela: "El enero fósil".
Algunas de las campañas que ha realizado es la de la campaña del Corte Ingles (la llegada
de la primavera). Durante cuatro años consecutivos el Corte Inglés ha firmado con
Zapping/M&CSaatchi, quienes han ideado las gráficas y el spot de televisión que
acompaña esta nueva temporada al conocido claim “Ya es primavera en El Corte Inglés”.
Francisco Cassis: director creativo campaña TIDE
“Una buena gráfica es mucho más interesante que un anuncio en la tele, te resume en “un
flashazo” todo.
Francisco Cassis, después
de
empezar como redactor del
departamento creatividad en Vitruvio Leo Burnett Iberia, es el actual
director creativo de esta agencia. Este Chileno, que también ha
trabajado en el Departamento de Cuentas, ganó sus primeros leones
en Cannes (un oro y un bronce además de dos piezas finalistas) en la
categoría de jóvenes creativos entre 18 y 23 años sin haber acabado la universidad.
Para él, los creativos y publicistas tienen que tener “La valentía de sobreponerse al fracaso.
Levantarse cada día a pensar una idea ya rechazada 6 veces. No es fácil, pero es la clave
del éxito”.
6. Conclusiones Generales
En este apartado vamos a analizar la publicidad gráfica en España en función de todo lo
que hemos visto anteriormente: festivales, creativos, premios, experiencia y toda la
información y publicidad gráfica que hemos visto a lo largo del trabajo, con el fin de dar
una serie de conclusiones y mostrar las tendencias, patrones y situación de la publicidad
gráfica española hoy en día.
29
6.1. Creatividad en la publicidad gráfica española
Protagonismo de los elementos visuales: Hoy en día, la publicidad gráfica pone de
protagonistas los elementos visuales, que es el núcleo básico en la construcción del
mensaje publicitario. La tendencia que apreciamos en la publicidad gráfica española es la
de la imagen como protagonista, quedando el texto relegado a un papel secundario así
como la firma del anunciante a un lado de la imagen de manera que no le resto
protagonismo. De hecho muchas veces al ver una gráfica, hasta que no vemos la firma,
muchas veces no sabemos de quien se trata puesto que la imagen es lo que prima. Esto
supone una dificultad, a la hora de que el creativo tiene que condensar toda una idea
creativa y un concepto creativo de la mejor manera posible, en una sola imagen escogiendo
cuidadosamente los elementos visuales que puedan transmitir el máximo de significado
que contiene el mensaje concreto. En otros medios como un spot o una cuña, se tienen
segundos, varias tomas, se pueden incluir varias imágenes y juntar significados, sin
embargo en gráfica hay que saber ser original en un solo golpe de vista, y producir una
imagen que llame la atención del público, que le invite a pensar sobre ella e incluso a ir
más allá de la primera idea que sugiere cuando es observada por primera vez.
La conjugación de los elementos: En una misma pieza o imagen gráfica hay que saber
conjugar: el concepto creativo de la campaña, el producto que se quiere anunciar y la
marca del producto, intentando que en la gráfica tengan un peso equilibrado.
La crisis. Cuánta más libertad, más posibilidad de creatividad: A la hora de ser realmente
“creativo” es mucho más fácil serlo a la hora de anunciar una imagen de marca, una
emoción, una marca o un producto que estén firmes en el mercado, puesto que da mucha
más libertad creativa, se puede ser más arriesgado, más emocional e ir más allá de lo
básico. Por esta razón, es un hecho que la crisis en la creatividad publicitaria se deba a que
los anunciantes en esta época de dificultades económicas quieran centrarse en los aspectos
técnicos de sus productos, en argumentaciones, quieren mostrar el precio, los beneficios
tangibles de los productos y eso limita la creatividad. Un buen ejemplo de ello sería la
campaña de “Tide”, no decía nada sobre el detergente, simplemente que no mezclaba los
colores pero llevo ese beneficio a algo emocional, lo llevó al terreno de la humanidad y las
experiencias de las personas o el anuncio de Mercedes que no cuenta cómo funciona el
sistema Pre-save pero muestra un cuento, humor, la muestra de que no hay que tener miedo
ante las cosas malvadas o “malas”.
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El protagonista de la creatividad se centra o en la imagen o en los elementos verbales:
Además de los elementos visuales que componen las imágenes en una gráfica encontramos
el texto. Éste es muy importante y de la buena combinación del mismo con la imagen
depende la creatividad y el poder del mensaje comunicativo, aunque en la publicidad
gráfica más creativa hemos visto que a mayor comunicación visual menos elementos
verbales y viceversa. En la tendencia a la hora ser creativos encontramos dos:
Poner simplemente un titular y la firma de la marca en un plan secundario: Podemos
observar que en las gráficas premiadas el título tiene la función de explicar el mensaje
visual, darle sentido o completarlo. : Esto pasa en las gráficas cuyas imágenes distan
mucho de tener algo que ver con el producto de forma real (Tide, la campaña de Calle 13),
o que se trata de un juego de imágenes o de una interactuación con el observador que
requiere de una pequeña explicación que le ponga el último punto de humor o que haga
entender lo indirecto o directo del mensaje.
Que el texto realice la totalidad de la comunicación, haciendo del texto el componente
creativo y el protagonista de la gráfica, pudiendo jugar también con la visualidad del
mismo (camapaña de “Tipografías impensables de la Escuela de creativos” o la de
“Grafología de Amnistía inernacional”
En la publicidad gráfica se juega sobre todo con el humor, la originalidad, la humanidad y
por supuesto al estar condensado todo en una pieza: la estética. El público valora como se
dirija la marca hacia él y si hace una publicidad inteligente y de interacción puede
resultarle mucho más original.
La creatividad aumenta cuando se está más cerca de la humanidad de las personas que
cuando se está más cerca del producto y sus características.
“Lo creativo es lo que mola” A la hora de valorar la creatividad, no hay unos parámetros
muy rigurosos lo importante es que guste, y lo que gana en los festivales es lo que le gusta
a la gente general y no a los profesionales de la publicidad y por supuesto lo que suele
gustar no es un anuncio que hable del precio o las características técnicas de un producto o
marca.
31
6.2. ¿Qué está pasando con la creatividad en España?
Son muchos los que hablan de que existe una crisis en la creatividad publicitaria española.
Así lo demuestra “The Big Won”, el ranking de creatividad internacional, donde España
baja dos puestos descendiendo al noveno puesto de los países más creativos. Además en el
ranking, España ya no cuenta con ningún creativo destacado.
En cuanto a creatividad en gráfica el top 3 internacional, son EAU, Reino Unido y Francia.
Además existe una decepción general sobre la creatividad publicitaria en España desde
unos 10 años, cuando España era líder del sector y la publicidad era brillante, excitante,
emocional y viva.
La crisis en la creatividad también se debe a que con la crisis económica las marcas
reducen sus inversiones en la misma y además no quieren riesgos e innovación poniendo
condiciones muy concretas y queriendo mostrar precios, beneficios directos y promesas
sencillas, lo que a la hora de ser creativo supone un verdadero reto hacer algo “guay” con
briefings de ese estilo. SIn embargo hay más culpables a parte de los anunciantes en crisis
y es que las agencias y los creativos ponen obstáculos a su propia creatividad a través de
cosas como, la excesiva confianza en el consumidor, no querer asumir riesgos, ser
conservadores y no ser más abiertos mentalmente etc.
De hecho, Urs Frick, presidente de Zapping, va más allá. Él declara que “la publicidad que
las agencias proponen a nuestros clientes es mejor que lo que se ve en televisión”.
Tras ver tanto publicidad gráfica española y de otros países sí que es verdad, que las ideas
y conceptos creativos originales como tal nos han parecido más atractivas las piezas
creativas extranjeras. No hay ninguna campaña premiada, salvo la de Tide que nos haya
despertado algo dentro fuerte, una ilusión, una emoción o una sorpresa. Podemos hablar de
originalidad, de “que idea más buena”, “es graciosa!.. pero no son campañas que realmente
te hagan sentir como es la clave y la tendencia actual de la publicidad.
32
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de enero de 2011]
15. “Cannes Lions 2010 consagra las campañas que dicen “compárteme” y deja atrás a las
que dicen “mírame”, (2010), http://www.marketingdirecto.com/especiales/cannes-lions2010-especiales/cannes-lions-2010-consagra-las-campanas-que-dicen-comparteme-ydeja-atras-a-las-que-dicen-mirame/, Marketing Directo, [Consultado: 25 de enero de
2011]
16. “Festival Internacional de Publicidad Iberoamericana”, www.fiaponline.net [26 de
enero de 2011]
17. Francisco Cassis se incorpora a Vitruvio Leo Burnett”, Marketing Directo,
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/gente/francisco-cassis-se-incorpora-avitruvio-leo-burnett/, [Consultado: 21 de febrero de 2011]
18. “Jóvenes
publicistas”,
diario
El
Mercurio,
http:\/\/diario.elmercurio.cl\/detalle\/index.asp [Consultado: 21 de febrero de 2011]
19. “Entrevistas
con
los
jurados
de
los
Premios
Laus:
Francisco
Cassis”,
http://www.tucamon.es/contenido/entrevistas-con-los-jurados-de-los-premios-lausfrancisco-cassis, [Consultado: 20 de febrero de 2011]
20. Festival AdPrint, http://www.adprint.ro/pages/about_adprint, [Consultado: 25 de enero
de 2011]
21. “El AdPrint Festival de Rumanía presenta sus piezas”, Marketing Directo,
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/el-adprint-festivalde-rumania-presenta-sus-piezas/, [Consultado: 25 de enero de 2011]
22. Global Advertising Archive, http://www.coloribus.com/ [20 de enero de 2011]
23. “Tide”, http://www.tide.com, [28 de febrero de 2011]
24. “Premios de creatividad de 'La Vanguardia' a Yoigo, Vueling y Audi”,
http://www.lavanguardia.es/gente-y-tv/noticias/20100430/53919033151/premios-decreatividad-de-la-vanguardia-a-yoigo-vueling-y-audi-renault-canon-barcelona-rubenperez.html, [13 de febrero de 2011]
34
25. “Calle 13 Universal”, http://www.calle13universal.es/, [30 de enero de 2011]
26. “Shackleton”, http://www.shackletongroup.com/, [30 de enero de 2011]
27. “Festival
Iberoamericano
de
la
Comunicación
Publicitara”,
http://www.elsolfestival.com/, [28 de enero de 2011]
28. “Premios Genio”, http://www.premiosgenio.com/presentacion.htm, [26 de enero de
2011]
29. Premio para la campaña "Mi mundo" de Diario de Navarra, obra de Gap"s,
http://historico.diariodenavarra.es/20101009/culturaysociedad/premio-campana-mimundo-diario-navarra-obragaps.html?not=2010100901395756&idnot=2010100901395756&dia=20101009&secci
on=culturaysociedad&seccion2=culturaysociedad&chnl=40 [1 de febrero de 2011]
30. “Mi
Mundo”,
Grupo
la
http://www.gapspamplona.es/mimundo/index.html, [1 de febrero de 2011]
35
Información,
ANEXOS
Anexo 1. Otros festivales con categoría de publicidad gráfica ........................................ 3
1.1. Premios Anuaria ......................................................................................................... 3
1.2. AdPrint ........................................................................................................................ 4
1.3. Premios Rombos ......................................................................................................... 5
1.3.1. Yoigo .................................................................................................................... 6
1.3.2. Segundo premio: Vueling..................................................................................... 6
1.3.3. Tercer premio: Audi ............................................................................................. 6
1.4. Club de Creativos ....................................................................................................... 6
1.5. Premios GENIO .......................................................................................................... 7
Anexo 2. Conclusiones de los festivales ............................................................................ 10
2.1. Fiap ........................................................................................................................... 10
2.2. Cannes....................................................................................................................... 11
2.3. Ampe ......................................................................................................................... 12
2.4. El Sol ......................................................................................................................... 12
Anexo 3. Análisis de más campañas publicitarias .......................................................... 14
3.1. “Sistema Parktronic-Piano” de Mercedes Benz ...................................................... 14
3.2. “Calzado infantil” de Art Kids ................................................................................. 16
3.3. “Pastillas” de Strepsils............................................................................................. 18
3.4. “Mi mundo” de Grupo la Información ..................................................................... 19
3.5. “Faces” de Western Union ....................................................................................... 21
Anexo 4. Entrevista a Francisco Cassis ........................................................................... 23
Anexo 5. ¿Qué es necesario para ser creativo? ............................................................... 36
Anexo 6. Tendencias en publicidad gráfica en prensa ................................................... 37
Anexo 7. Piezas de gráfica publicitaria ............................................................................ 39
Anexo 1. Otros festivales con categoría de publicidad gráfica
1.1. Premios Anuaria
Qué son: son los premios de diseño gráfico español, de
todos los diseñadores, desde la gran agencia al estudio
más pequeño e independiente de cualquier rincón del
país.
Objetivo: En estos premios el Jurado valora la
creatividad, la coherencia entre función, mensaje, público
y estrategia la innovación, el valor comercial y la
interrelación de las diferentes disciplinas y profesionales,
así como aquellos aspectos que consideren relevantes.
En estos premios existen 16 categorías de las cuales nos
interesa el Premio Anuaria al mejor Anuncio en la prensa.
En estos premios se valora la creatividad a un nivel más
gráfico e innovador que en los demás premios creativos
que hemos estado viendo.
El Jurado: El jurado de los Premios Anuaria’10 está formado por las asociaciones y centros
de diseño que colaboran con la organización: AAD, AEPD, ADCV, ADP, ADPN, AGA,
CEDIR, COL.LEGI PROFESSIONAL DE DISSENY GRAFIC DE CATALUNYA,
DIMAD y el Secretario: un representante de Reed Exhibitions Iberia, S.A. (Sin Voz ni
voto). La decisión del Jurado es soberana y no acepta ninguna reclamación.
El Jurado valora la creatividad, la coherencia entre función, mensaje, público y estrategia
la innovación, el valor comercial y la interrelación de las diferentes disciplinas y
profesionales, así como aquellos aspectos que consideren relevantes.
Las 10 obras más valoradas son las finalistas por cada categoría, a los autores de éstas se
les comunicará su selección, entre las seleccionadas estará la obra ganadora del Premio
Anuaria en cada categoría.
Palmarés:
MEJOR ANUNCIO EN PRENSA
Agencia
Anunciante
Campaña
Contrabreafing S.L
ART
ART
Patio Espacio de Comunicación S.L
Scala
Ideas de crecen
Nueva Imagen Comunicación S.L
Nueva Imagen Comunicación S.L
Dicen que los bigotes ya no se llevan
Sapristi Estudio Creativo
Club Rugby Enginyers
Tienes que probarlo.
IC. ESTUDIO S.L
Conservas Cidacos
Conservamos las tradiciones
1.2. AdPrint
Qué es: AdPrint es un festival no muy conocido en Europa pero muy importante en
Rumania que es donde se celebra y al que cada año se le va dando más cobertura Este año
ha celebrado su 11ª edición.
Objetivo: El objetivo central de este festival
es reconocer a los equipos creativos,
considerándose el único concurso europeo de la publicidad que otorga el reconocimiento a
los equipos que están detrás de las grandes ideas.
Y así, los equipos creativos son los que
juzgarán a los demás equipos creativos.
En esta edición los españoles Alex
Martínez, director creativo de JWT en
Madrid y Fernando Codina, director
creativo de Santa Marta, agencia de la
ciudad condal han formado parte del
nutrido jurado que ha valorado las piezas
publicitarias.
La diferencia que ofrece este festival frente a otros es que sólo se dedican a premiar piezas
publicitarias impresas, al aire libre o póster. Según su filosofía la esencia de la creatividad
como publicidad impresa refleja mejor el concepto clave y la buena comunicación entre las
mentes que la crean.
En esta edición, ha sido la agencia española Vitruvio Leo Burnett Madrid la que ha sido
premiada con un ángel de bronce con su campaña de Tide, con las piezas “Gardener” y
“Spy”; y una posición finalista con la campana de WWF, con las piezas “Jack and the
beanstalk” y “Little red riding hood”.
Jurado: cuenta con un nutrido jurado internacional donde destacan los españoles Alex
Martínez, director creativo de JWT en Madrid y Fernando Codina, director creativo de
Santa Marta, agencia de la ciudad condal. Además el festival cuenta con la participación de
importantes jurados internacionales como Brian Fraser, director creativo de McCann
Erickson en Londres, Colin Nimick, director creativo de Ogilvy en Londres.
Palmarés:
1.3. Premios Rombos
Qué son: son premios a la creatividad publicitaria que son otorgados por el diario “La
Vanguardia”.
En la vigésimo primera edición de estos premios, y en la categoría de grafica, resultaron
premiadas las siguientes campañas:
1.3.1. Yoigo
En su texto señalaba: "Entendemos que la competencia no nos felicite, les sale caro
llamarnos". Este anuncio ganó el premio, según el representante del jurado, Juan Pablo
Caja, porque tenía cierto punto provocador.
1.3.2. Segundo premio: Vueling
Por un margen estrecho, según el jurado. Vueling pasó de los anuncios con dibujos
minimalistas en dos dimensiones a una fotografía en la que podía verse a la nube de sus
campañas anteriores en el mundo real y en un formato hinchable.
1.3.3. Tercer premio: Audi
Elegante anuncio de Audi en el que no se veía ninguno de sus coches, sino una vista
parcial de un catálogo cromático bajo el lema "elige colores".
Al no ser un festival de mucho renombre no hemos analizado ninguna de las campañas
ganadoras. Aun así, las imágenes de las ganadoras en la categoría de publicidad grafica se
encuentran en un anexo al final del trabajo.
1.4. Club de Creativos
Qué es: El VII Día C, el día de la
creatividad publicitaria española, culmina
con la ceremonia de entrega de los premios
c de c. En ellos El Club de Creativos tiene
como objetivo adaptar este certamen,
referente por ser el único que juzga en
exclusiva
la
creatividad
publicitaria
española, a la realidad actual de la
comunicación comercial.
Para ello, los creativos españoles premian las mejores “Ideas” de comunicación comercial,
pero además de la idea, se tiene en cuenta a la hora de la selección, el trabajo de fotógrafos,
diseñadores, realizadores, músicos, directores de arte o los profesionales de la animación y
de los efectos especiales, entre otros y por supuesto la originalidad y la elaboración del
mensaje.
Palmarés:
PUBLICIDAD GRÁFICA
Categoría
Agencia
Anunciante
SCPF
Vueling
Diarios. Imagen
SHACKLETON
NBC Universal
Revistas. Publicidad
EURO RSGC
comercial
WORLDWIDE
Revistas sectoriales.
Publicidad comercial
Diarios. Publicidad
Comercial
Revistas sectoriales.
Imagen.
Campaña
Buscando
nubes
Bomba
Atómica
STREPSILS
Gritos
CONTRAPUNTO
COMPLOT ESCUELA
Tipografías
BARCELONA
DE CREATIVOS
Impensables
SHACKLETON
CALLE 13
La cocina de
Calle 13
1.5. Premios GENIO
Qué son: unos premios otorgados al mejor uso
creativo de los medios. Este premio fue una
iniciativa de CMVOCENTO, su fin era de
impulsar la creatividad e innovación en el uso de
los medios, y dar un reconocimiento a aquellas
iniciativas de Anunciantes, Agencias Creativas y
Agencias de Medios en la creación y utilización
de los nuevos formatos publicitarios y en la
creatividad aplicada a formatos ya conocidos.
Este certamen es único, y es promovido por un gran grupo de comunicación que desea
premiar la excelencia e innovación en uso creativo de los medios, en el cual resultan
premiados los tres agentes que participan en el proceso de una campaña: Anunciante,
Agencia de Comunicación Publicitaria y Agencia de Medios.
Los elementos que se valoran en Premios genio son:
-
La originalidad del formato. Se valora la fórmula innovadora utilizada en un trabajo,
así como la búsqueda de formatos poco habituales.
-
La adaptación de la creatividad a nuevos formatos. Se valora la creatividad del
trabajo esté adecuada al formato utilizado.
-
La innovación en formatos convencionales. Se valora el uso innovador de un formato
convencional.
-
Se valora la adecuación al medio y a sus contenidos, la aportación al medio de la
calidad, modernidad e innovación de la campaña.
-
La dirección de arte. Se valora la calidad artística en el diseño del trabajo.
-
Por último, se valora el impacto y la notoriedad del formato alcanzada con la
implementación del nuevo formato y con la creatividad aplicada a un formato ya
conocido, explicada en la forma que el Anunciante junto con sus Agencias
consideren más oportuno.
El jurado: está formado por profesionales de una gran reputación dentro de la industria de
la publicidad, este jurado seleccionara los trabajos que ellos consideren más creativos
siguiendo los elementos que se valoran. Este jurado está compuesto por un máximo de
doce miembros, entre los cuales, uno de ellos es el presidente:
- Un máximo de cinco creativos de Agencia de Comunicación Publicitaria
- Dos publicitarios de Agencia de Medios
- Dos Anunciantes
- Un representante de VOCENTO o de CMVOCENTO
- Un experto en el sector publicitario; asociación, prensa técnica, consultoría o institución
académica.
Anexo 2. Conclusiones de los festivales
2.1. Fiap
Como podemos observar, casi la mitad de los premios (21 de 43) fueron para campañas
brasileñas, entre las que destaca el Gran Sol de Iberoamérica para la campaña de Fiat
“Revista más barata”.
Entre los premiados sólo encontramos 2 campañas españolas, ambas de Leo Burnett Iberia
para Procter & Gamble. Las demás campañas españolas solamente pudieron llegar a ser
finalistas.
Hace algunos años, España estaba en la cabeza de la creatividad publicitaria en el ámbito
iberoamericano e incluso a nivel mundial. A día de hoy, países emergentes como Brasil
nos están ganando mucho terreno y comienzan a llevarse todos los premios. ¿Qué le ha
pasado a la creatividad española?
2.2. Cannes
Inscribir muchas piezas en un festival no garantiza el éxito. El siguiente ranking presenta
los 20 países más efectivos en Cannes Lions relacionando el número de piezas inscritas
con el de premios obtenidos, reflejo de la evolución del estado de la publicidad hoy en día.
Se puede observar que Nueva Zelanda se posiciona, como el país más efectivo entre
aquellos que inscribieron una cifra superior a las 100 piezas. Consiguió el Grand Prix de
Direct con la agencia Special Group, además de conseguir 8 oros, 9 platas y 8 bronces. Le
siguen de cerca Suecia y Finlandia. España logró la 18º posición con 4 oros, 8 platas y 14
bronces.
1. Nueva Zelanda: 3,77%. 1350 puntos
sobre 358 inscripciones (1 GP, 8
oros, 9 platas, 8 bronces)
2. Suecia: 3,59%. 2.330 puntos sobre
648 inscripciones (1 GP, 14 oros, 16
platas, 15 bronces)
3. Finlandia: 2, 92%. 310 puntos sobre
106 inscripciones (0 GP, 2 oros, 2
platas, 0 bronces)
4. Reino Unido: 2, 12%. 3.560 – 1680
(2, 19, 22, 31)
5. Australia: 2,06%. 2.110 – 1.025 (1,
11, 17, 13)
6. Italia: 2,03%. 740 – 365 (0, 6, 4, 4)
7. Francia: 2,03%. 1820 – 898 (0, 8, 15,
17)
8. Hong Kong: 2,02%. 380 – 188 (0, 2,
3, 3)
9. Estados Unidos: 1,98%. 6.660 –
3.370 (7, 30, 40, 62)
10. Argentina: 1,85%. 1.000 – 540 (1, 2,
8, 12)
11. Bélgica: 1,76%. 870 – 494 (1, 3, 7, 7)
12. Holanda: 1,68%. 740 – 439 (0, 2, 9,
5)
13. Chile: 1,53%. 310 – 202 (0, 0, 2, 7)
14. Japón: 1,50%. 1.110 – 741 (0, 3, 0,
15)
15. Singapur: 1,46%. 420 – 288 (0, 2, 5,
1)
16. Alemania: 1,38%. 2.620 – 1.891 (0,
15, 14, 29)
17. Sudáfrica: 1,32%. 1.050 – 793 (0, 4,
7, 14)
18. España: 1,25%. 1.100 – 881 (0, 4, 8,
14)
19. Brasil: 1,17%. 2.470 – 2.115 (1, 8,
18, 32)
20. Colombia: 1,14%. 200 – 172 (0, 2, 0,
2)
2.3. Ampe
Tanto en la categoría de prensa como en la de revistas, las piezas ganadoras fueron
ambas de Mercedes y de la agencia “El laboratorio”. Son dos campañas muy similares,
que anuncian una marca muy asentada en el mercado y que puede ser más arriesgada a
la hora de anunciarse, por lo que a la hora de evaluar la creatividad, no tiene tanto efecto
el medio sino cómo se juega dentro del formato, que en este caso era gráfico. Aunque
las campañas para prensa o para revista fueran muy distintas, siendo las de prensa
bastante más originales y vanguardistas que en la categoría de revistas, el estilo de
mercedes es la que ha ganado en Gráfica.
Observando los finalistas de ambas categorías, en todas ellas se trata de anuncios en los
que se vende un producto, una imagen de marca o una idea, sin entrar en características
tales como “precio”, forma del producto, características técnicas, argumentación... sino
que presentan más bien ideas, intentar ir a una asociación más allá del beneficio del
producto.
De los 10 finalistas, sólo 4 mostraban el producto a anunciar pero sin dar información
relevante, técnica o argumentada sobre él, intentando darle mucho más peso a la imagen
y al eslogan en el que se buscaba originalidad y humor más que la información sobre lo
anunciado.
2.4. El Sol
En los premios otorgados en el año 2010 a agencias de publicidad españolas en diarios y
revistas, podemos encontrar un único Sol de Oro que fue otorgado a la agencia Ignitionk
con su campaña para la marca Orange. Los títulos de la publicidad en prensa y revistas
eran King Kong y Armstrong. También encontramos cinco Soles de Plata y tres Soles
de Bronce.
La categoría más premiada fue la de “Medios de comunicación, publicaciones.
Artículos de oficina.” con un total de cuatro premios. Seguida con un premio menos de
la categoría “Vehículos, accesorios y servicios”.
La agencia más premiada fue Shackleton premiada en tres campañas diferentes que
realizó para el canal de televisión NBC Universal/ Calle 13, que también fue la marca
con más premios.
Cabe destacar que en lo que a diarios y revistas se refiere España es el país que ha
recibido más premios, con un total de nueve premios, seguido de Brasil, con ocho
premios, y de Argentina con siete premios.
Anexo 3. Análisis de más campañas publicitarias
3.1. “Sistema Parktronic-Piano” de Mercedes Benz
Anunciante: Mercedes Benz
Agencia: El laboratorio
Palmarés: Ampe Oro 2010 Categoría Díarios.
Producto: Nuevo sistema Parktronic (aparcamiento automático) para los coches
Mercedes.
Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica que introduce un nuevo sistema
dentro de los productos que ofrece Mercedes Benz (coches) pero también es una
campaña de imagen de marca.
Objetivos publicitarios: Introducir y dar a conocer un sistema sofisticado y tecnológico
que se puede incluir en un coche Mercedes y posicionar la marca y afianzar su imagen
de puntera en tecnología, sofisticación y elegancia. En definitiva dando notoriedad a sus
características y a sus sofisticada tecnología que la diferencian de su competencia.
Target:
Socio-demográfico: Queda claro que el público objetivo del anuncio son adultos de
clase alta de entre 35 y 65 años (especialmente hombres) del territorio español.
Psico-gráfico: Personas con clase, que valoren el prestigio y que se sientan atraídos
por cosas “sofisticadas”. Se trata de personas “cultas y pudientes” que busquen la
comodidad y el prestigio en un mismo producto.
Beneficio para el consumidor o promesa del producto: Podemos ver como el beneficio
promesa del producto se desglosa en dos:
Racional: Incluir en un coche Mercedes una tecnología que le permitirá al cliente no
preocuparse de aparcar porque con este sistema lo hace solo. Un sistema que además
es preciso y fiable.
Emocional: La forma y el tono del anuncio dejan entre ver valores emocionales:
prestigio, sofisticación, elegancia, clase etc.
Es decir, el anuncio trata de recordar las características de la marca, pero además
pretende que el espectador crea que el sistema de aparcamiento de Mercedes es muy
preciso y fiable porque ¿quién se atrevería a aparcar el coche en semejante lugar sin
pensar que puede estropear alguno de los valiosos objetos del mobiliario? Pues tú si
tienes un Mercedes con Parktronic.
Argumentación (reason why): El sistema Parktronic es un dispositivo de ayuda activa al
estacionamiento. Se trata de un opcional que guía el vehículo hasta situarlo en el lugar
de estacionamiento. El Parktronic no sólo se limita a realizar la maniobra de
estacionamiento, sino que también detecta cuando pasamos por un lugar en el que
podría "entrar" el vehículo. Con el sistema Parktronic, el conductor cuenta con ayuda a
partir de la búsqueda de un lugar adecuado para estacionar. Lo novedoso es que el
dispositivo calcula la maniobra y gira las ruedas en la dirección correcta hasta
estacionar de forma completa, en pocos movimientos.
Este copiloto, como lo llama MB, además de cumplir una función de confort y ser
práctico en el tráfico citadino, aporta seguridad al poder prestar una mayor atención a lo
que ocurre en el exterior, mientras el sistema realiza la maniobra, además de evitar
posibles daños al estacionar.
Tono, Estilo: El anuncio pretende destacar de forma muy sofisticada, el sistema de de
ayuda al aparcamiento Parktronic que tiene la marca Mercedes-Benz en sus mejores
coches. Al ser simplemente un sistema complementario de lo que es el producto en sí
que vende Mercedes (coches), se trata más de un anuncio de la marca y su sofisticada
tecnología, lo que le da más notoriedad. En la imagen podemos ver como se han elegido
los motivos que van de acuerdo con la imagen de Mercedes: instrumentos de música
clásica que dan un aire de clase, delicadeza, arte, tranquilidad etc, un sillón de terciopelo
que denota las mismas características y un ambiente muy sofisticado y tranquilo
(colores blancos, parqué, una ventana con vistas a un jardín muy grande). Todos los
objetos de la imagen denotan prestigio y clase.
La idea creativa: Por un lado distinguimos:
La idea directa: Mercedes tiene un sistema de estacionamiento automático fiable y
preciso.
La idea indirecta: Quedan reflejados en la idea creativa de forma indirecta los
valores de la marca de Mercedes ya comentados antes.
Formatos: El formato es una imagen gráfica a modo de fotografía, que insinúa una
demostración de lo que el coche puede hacer con el sistema parktronik. El producto no
aparece en la imagen, ni el coche ni el sistema de aparcamiento se ven reflejados en
ningún lugar. Sólo aparece a lo que se refiere, y el hueco para aparcar el coche; todo lo
demás y lo que quiere decir el anuncio, lo tiene que construir nuestro cerebro, pues
además del producto lo que Mercedes quiere es destacar la marca y su tecnología.
Etapa: Mercedes-Benz es una marca claramente asentada en el mercado, en una etapa de
madurez que se nota en su publicidad de mantenimiento de la imagen, donde trata de
diferenciarse y aumentar el recuerdo de la marca y destacar ante su competencia.
3.2. “Calzado infantil” de Art Kids
Anunciante: ART KIDS
Agencia: Contrabreafing, S.L.
Palmarés: Premio Anuaria al mejor anuncio en la prensa.
Producto: Calzado infantil ART Kids.
Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica para mostrar al público la marca
ART y su línea de calzado infantil.
Objetivos publicitarios: El anuncio tiene como objetivos mostrar la marca de calzado
Art Kids y sus modelos de zapatos. Se trata de una marca no muy conocida pero que
lleva años en el mercado, por lo que quiere llamar la atención del espectador e
introducir la línea de calzado infantil de la marca, así como aumentar la demanda
especifica de la misma. Con la imagen quiere crear varias asociaciones y características
de su personalidad y sus productos así como reflejar las cuatro palabras de la marca:
Calidad, moda, confort y tradición.
Target:
Socio-demográfico: Niños y niñas de entre 5 y 10 años del territorio español que
estén en una familia de nivel medio-alto y alto, ya que los precios de los zapatos
rondan a partir de los 70 euros.
Psicográfico: Niños que sean alegres, divertidos, coquetos inconformistas y que les
guste llamar la atención, en el buen sentido de la palabra.
Beneficio para el consumidor o promesa del producto: Racional. Existe una marca de
zapatos especializada en público infantil con zapatos de calidad y originales y que
ofrece una amplia variedad de modelos.
Argumentación (reason why): Art Kids, ofrece un producto original por su diseño,
atractivo por su concepto, extremadamente cómo para los más pequeños, resistente y de
alta calidad. El calzado se elabora con materias primas naturales, con unos procesos
productivos respetuosos con el medio ambiente pero introduciendo la tecnología mas
eficiente. ART adopta su espíritu a las nuevas generaciones diseñando un calzado de
calidad pero original y coqueto.
Tono, estilo: Con la imagen quiere crear varias asociaciones y características de su
personalidad y sus productos. Vemos unos niños a lo alto de un edificio que en realidad
es un dibujo en el suelo, están en la cima de una gran ciudad coloreada que es su
mundo. Son niños independientes, que toman la iniciativa, que se sorprenden y se
divierten, que les gusta crear, imaginar, que le ponen color a su mundo infantil y que se
muestran inconformistas. Los zapatos elegidos para el anuncio son modelos tanto de
niño como de niña y al igual que la imagen de fondo, son originales, divertidos, de
colores y con personalidad. El objetivo del anuncio por tanto, también es mostrar todo
un mundo de calzado para niños diferentes.
La idea creativa:
Directa: Existe una marca de zapatos para niños original, diferente, divertida de
diseño y con mucha variedad.
Etapa: Se trata de un producto en etapa de lanzamiento-crecimiento, donde la marca
trata de crear una imagen a través de la publicidad y dotar a su producto de una
personalidad diferenciadora, con un toque informativo pero también dándole un toque
persuasivo y con un contenido también connotativo con el fin de fomentar la demanda
especifica de la marca.
3.3. “Pastillas” de Strepsils
Anunciante: Reckitt Benckiser
Agencia: Euro RSCG Madrid
Palmarés: León de Bronce en Cannes
Producto: Strepsils, pastillas para chupar que producen alivio local sintomático de las
infecciones leves bucofaríngeas.
Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica.
Target: posicionamiento empresarial cercano al gran consumo.
Beneficio para el consumidor o promesa del producto: Con Strepsils puede proporcionar
a la mayoría de pacientes una relevación eficaz y rápida de los síntomas desagradables
de las infecciones de la boca y/o de las gargantas doloridas. Es para la prevención y
tratamiento de infecciones leves de boca y garganta.
Etapa: En el ámbito de farmacia, las marcas de Reckitt Benckiser tienen crecimientos
muy buenos, tanto a nivel de ventas, como de cuota de mercado, lo que se pretende y
ganar confianza en el mercado tanto de los clientes como de los médicos.
3.4. “Mi mundo” de Grupo la Información
Anunciante: Grupo la Información
Agencia: GAP’S
Producto: El periódico navarro Diario de Navarra.
Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica.
Objetivos de la campaña: El objetivo de esta campaña de publicidad era la captación de
nuevos lectores, así como la fidelización de las personas que ya leían este diario.
Target: El público objetivo de esta campaña son los habitantes de Navarra que
habitualmente leen este periódico, así como los demás habitantes que leen diarios. Estas
personas son de clase de media, de edad media, entre 40 y 50 años, y por lo general
hombres.
Beneficio para el consumidor o promesa: El desarrollo de la campaña “Mi mundo” tuvo
lugar en dos etapas. La primera etapa se desarrolló ente los meses de octubre y
noviembre de 2009 y la segunda, entre mayo y junio de 2010. La fase inicial fue
protagonizada por un cocinero, Koldo Rodelo, una jugadora del Itaxako de balonmano,
Andrea Barnó, un pintor, Iñaki Lazkoz, la diseñadora Karlota Laspalas y el árbitro
internacional de futbol Alberto Undiano Mallenco. Estos cinco anuncios fueron
repartidos en domingo consecutivos. Hacían suyo el periódico, customizando tres
páginas enteras en el interior del Diario de Navarra, una de ellas era una portada falsa.
Estas páginas eran rellenadas con sus aficiones y aspectos básicos de sus vidas, y en
distintas páginas ordinarias aparecían comentando las noticias que a estos personajes les
parecían interesantes. En la segunda fase de esta campaña se sustituyeron los
comentarios de las noticias por una entrevista a doble página del personaje. En esta
entrevista hablaban de su vida y de la influencia de Diario de Navarra en ella, además
eran fotografiados junto con redactores de este periódico. Para esta segunda fase se
eligieron cuatro entidades famosas navarras, el corresponsal de guerra David Beriáin, el
montañero Mikel Zabalza, el rejoneado Pablo Hermoso de Mendoza y a Lara y Bárbara
González, dos hermanas gimnastas olímpicas.
Argumentación (reason why): Los protagonistas de esta campaña son personajes
famosos procedentes de La Comunidad Foral de Navarra que han triunfado en sus
profesiones. En las páginas dedicadas a ellos cuentan lo que es indispensable en su vida
y una de esas cosas es el Diario de Navarra.
Tono/estilo: Se emplea un estilo cercano a la población.
La idea creativa: ¿te interesa TU MUNDO?
Formato: El formato que utiliza Grupo La Información es un testimonio de una persona
famosa.
3.5. “Faces” de Western Union
Anunciante: Western Union
Agencia: ZAPPING M&C SAATCHI
Director creativo: Manolo Moreno
Palmarés: León de Bronce en Cannes
Producto: Transferencia monetaria de Western Union.
Tipo de campaña: Se trata de una campaña gráfica.
Objetivos publicitarios: Campaña para informar del alcance de las transferencias
monetarias de Western Union, donde el dinero puede ser enviado de una punta del
mundo a la otra.
Target:
Socio-demográfico: Campaña dirigida a personas mayores de 18 años.
Psico-gráfico: Dirigida a personas, generalmente extranjeros, con la necesidad de
enviar dinero a otro país.
Beneficio para el consumidor o promesa del producto: El dinero del consumidor puede
ser transferido o enviado a cualquier lugar del mundo.
Argumentación (reason why): Western Union ofrece servicios financieros y de
comunicación. La empresa ofrece varios servicios, que incluyen transferencias de dinero
persona a persona, órdenes de dinero y servicios comerciales. Además enviar dinero con
Western Union es cómodo, fácil y seguro.
Tono, Estilo: De una manera divertida y abstracta, se da a entender a través de las formas
de los billetes doblados, que cualquier tipo de dinero puede llegar a cualquier tipo de país.
Así la Libra puede llegar a la India o el Dollar a Egipto gracias a las transferencias
monetarias de Western Union.
La idea creativa: Tu dinero puede llegar a donde tú quieras, sea donde sea. “Se lleva
donde tenga que estar”.
Etapa: Millones de personas durante 135 años han confiado en Western Union para sus
envíos de dinero, por lo que el producto ha conquistado ya a la demanda de una manera
satisfactoria y es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del
producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto, es
decir hay que retener la imagen en los clientes.
Anexo 4. Entrevista a Francisco Cassis
Hablamos con Pancho Cassis, director creativo de la campaña que hizo Leo Burnett
España para el detergente Tide de Procter&Gamble:
PREGUNTA: Hola Pancho, queríamos preguntarte acerca de la campaña gráfica de
Tide que ha ganado varios festivales. El eslogan está en inglés y Tide no se vende con
ese nombre en España, por lo que se hizo para otro país ¿no es cierto?
RESPUESTA: Sí, la campaña de Tide la hicimos aquí pero era para Polonia.
PREGUNTA: Si era para Polonia, ¿por qué le encargaron a Leo Burnett de España
hacerla?
RESPUESTA: Porque Leo Burnett lo que hace es que tiene varias agencias, que
digamos que son las preferidas y ellos cuando tienen un trabajo importante en algún
país donde no son muy fuertes ejecutivamente, se lo mandan a alguna de estas agencias
“preferidas”: Madrid, Sidney, Londres, Lisboa, Chicago, San Paulo y Toronto.
Entonces muchas veces pasa eso que hacemos campañas que son para otros países
pero que luego obviamente si están buenas y ganan en festivales, se ven.
PREGUNTA: ¿Y por qué crees que ha sido ganadora de varios festivales? ¿No crees
que la campaña pudo ser un poco polémica?
RESPUESTA: No, al final lo que había que contar era que el detergente no mezclaba
los colores y obviamente que si lavas tu ropa que tiene cada prenda un color distinto y
no se mezcla es lo bueno, y realmente nos parecía una forma muy divertida y muy
diferente para contar que es malo que las cosas se mezclen, que los colores se mezclan
al igual que es malo que tu mujer te ponga los cuernos con el jardinero, o es malo que
tengas dentro de tu grupo de personas a un espía o es malo que tu hija tengo un novio a
escondidas. O sea nos pareció una forma súper divertida de contarlo y súper humana,
por lo que al final la gente se sentía reflejada, y sobre todo que era una forma muy
diferente a lo que hace la gente, porque al final ¿para qué te voy a mostrar el bote, si
Tide vende muchísimo en Polonia, y es una marca muy conocida? ¿Para qué te voy a
mostrar el detergente, si al final la gente sabe como es el detergente? Es algo por eso,
diferente a lo que hacen el resto de las marcas en comparación con otras, porque lo
que hicimos fue pensar: “Tide no mezcla colores, pues vamos a extrapolar esto a la
vida”.
PREGUNTA: ¿Esto último que acabas de decir, podría ser una de las razones por las
que la campaña fue premiada no?
RESPUESTA: Sí, probablemente sí, yo creo que es por la forma diferente en la que
contamos el beneficio del producto, sobre todo porque es real. Aunque luego, oye, a
todos no nos pasará que nuestra pareja nos ponga los cuernos pero pasa... y lo
entiendes. Si fuese muy complicado no lo entenderías, pero es algo que se entiende.
PREGUNTA: Procter&Gamble es un cliente de Leo Burnett, y estamos acostumbrados
a ver otro tipo de publicidad de otras marcas suyas como Ariel, Don Limpio, Olay... que
tienen otro estilo, son más tradicionales y no tienen ese estilo arriesgado que tiene la
Tide. Así que ¿cómo recibió la marca esta propuesta?
RESPUESTA: Sí es cierto, pero lo cierto es que lo vieron bien, les gustó. De hecho
todos los años presentamos alguna cosita así, diferente. Es cierto que lo que se suele
ver en televisión siempre suele ser más de lo mismo, más tradicional y normal pero lo
cierto es que siempre se hacen cosas afuera muy diferentes y más atrevidas, de hecho
P&G fue cliente del año en Cannes el año pasado y ha hecho cosas como la campaña
de Old Spice, que es buenísima y no tiene nada que ver con la publicidad de
desodorantes que se suele hacer en absoluto. La verdad es que hacen cosas súper
diferentes pero la gente está acostumbrada a ver siempre lo mismo, por lo que la gente
al final se queda con la publicidad que ve todos los días pero hacen cosas que están
muy bien, y les gusta ver cosas diferentes y de hecho todos los años nos invitan a
intentar hacer cosas nuevas porque ellos quieren estar en Cannes, ellos quieren ser un
poco la marca que apoya la creatividad porque tiene muchas marcas para hacerlo y se
dieron cuenta que con ese se vende también más que nada por lo que hacía AXE, que es
de Unilever que también es una gran marca como Procter, que tiene una gran cantidad
de marcas y es súper grande pero que estaba haciendo con este desodorante una
publicidad brutal y ellos nos pidieron: “Oye vamos a intentar hacer eso mismo pero
con toda la marca”. Así que no se lo tomaron nada mal, al contrario y de hecho este
año tenemos también un par de cositas que pueden estar muy bien.
PREGUNTA: Entonces, en definitiva, ¿Qué era lo que se os pedía en el briefing
creativo de Tide?
RESPUESTA: Pues simplemente esto, realizar una campaña gráfica que anuncie que el
detergente Tide evita que los colores se mezclen y de ahí para adelante libre.
Obviamente siempre te piden el insight, que la gente lo entienda, que se identifique con
la marca etc.
PREGUNTA: ¿El público objetivo de la campaña cuál era?
RESPUESTA: Pues público general, siempre se tiende a ir quizás hacia amas de casa
pero es verdad que en los días de hoy se entiende que todo el mundo lava en casa, todo
el mundo tiene que aprender a lavar y al final los target son más abiertos y sobre todo
más jóvenes, porque también es verdad que las madres ya saben hacerlo, es muy raro
que cambien de detergente a estas alturas y sobre todo porque no les vas a contar nada
con lo de que el detergente no mezcla colores porque ellas ya tienen sus trucos para no
mezclar los colores, por lo que somos nosotros la gente joven los que cuando
empezamos a lavar y no tenemos mucha idea nos interesa un producto así.
PREGUNTA: ¿Cómo se os ocurrió la idea?
RESPUESTA: No sé, la verdad es que no lo sé. Fue un día pensando.
PREGUNTA: Pero cuando os entregaron el brefing creativo ¿qué hicisteis?
¿Empezasteis con un brainstorming?
RESPUESTA: No, la verdad que al final te pones a pensar y se te ocurre en cualquier
minuto.
PREGUNTA: ¿Y cómo supisteis que esa era “la idea” que querías presentar?
RESPUESTA: Pues teníamos varias ideas, y al final preguntándole a mucha gente era
la que más gustaba. La verdad que había otras ideas que estaban muy bien pero que no
os puedo contar por si alguna vez tenemos que reciclar, pero lo cierto es que una cosa
que suelo hacer bastante para elegir en estos casos cual es la mejor idea es preguntarle
a gente normal cuál era la que más gustaba, porque al final la que más gusta siempre
es la mejor.
PREGUNTA: Cuando tienes tantas ideas, ¿Cómo sabes cuál es la mejor y que no te
estás equivocando en desechar una y elegir otra?
RESPUESTA: Es que siempre hay alguna que te gusta más, destripas un poco y sientes
que esa es la correcta pero por ejemplo lo que hicimos ese año, fue imprimir todas las
piezas que queríamos presentar en Cannes, y fuimos a casa a preguntar. Yo me acuerdo
que me fui a casa y pregunté a mi novia, a mis padres, a mis hermanas, a mi abuelo, al
abuelo de un amigo, a mis amigos, y las que más gustaron fueron las que pillaron en
Cannes, así que al final lo que dices “es que la gente no entiende de publicidad” pero
las que más gustan son las que más gustan y solemos hacerlo así. También hay muchas
veces que como que dices: “Oye, pues esto la gente no lo entiende pero yo siento que
puede estar bien y lo haces igual” Pero hablando de esta campaña, era la que más
gustaba.
PREGUNTA: ¿Alguna vez has tenido una idea que el cliente te haya echado para atrás?
RESPUESTA: ¡Todos los días! Sí, sí, sí. El 99% de los días.
PREGUNTA: ¿Y esto por qué es? ¿Suelen buscar algo muy concreto? ¿Son muy
exquisitos?
RESPUESTA: No, no es eso lo que pasa es que esto funciona así, es prueba y error y al
final es si le gusta o no le gusta no es una cosa de 2+2, a las 6 de la tarde tiro el boli y
tiene que sumar lo que tiene que sumar, no... Tienen que comprender que es un trabajo
muy frustrante y se tienen que acostumbrar a eso; siempre te van a decir que no, el
99% de las veces te dicen que no.
PREGUNTA: Sabemos que la campaña tuvo muy buenos resultados a nivel de
creatividad en festivales, etc., pero ¿Qué tal fueron los resultados de marketing, venta de
productos, etc.?
RESPUESTA: Yo entiendo que fue bien pero nunca, no… no tenemos datos exactos de
eso. También es muy raro decir que una campaña solo de grafica provoco eso. Eso ya
se hace con campañas más grandes, o incluso con una tele que salga mucho, pero si no
es muy raro decir “una radio ha generado esto” o “una grafica ha generado tal”. Sé
que no se han quejado, o sea que… ¡Y este año nos han pedido nuevas campañas o sea
que está bien. De hecho este año tenemos una nueva de Tide y tenemos otras cosas.
PREGUNTA: Y solo os pidieron la grafica ¿no?
RESPUESTA: Sí, era sólo grafica. Muchas veces pasa que la dirección creativa
mundial le pide a una agencia una cosa, a otra agencia otra cosa, y al final se ve más o
menos quien hace que. Hay veces que a nosotros nos toca hacer la radio de una
campaña internacional de no sé qué, o nos toca hacer el lanzamiento, o la parte de
social media (Facebook, Twitter) Depende. En este caso nos tocó la grafica.
PREGUNTA: ¿La pieza final fue exactamente como la que presentasteis u os hicieron
cambiar algo?
RESPUESTA: No. Fue igual, exactamente igual. El logo arriba, el chorreado de los
colores, todo. Eso por lo menos estuvo bien porque sí es verdad que muchas veces lo
que uno hace (y es normal, lo hace todo el mundo) es perfeccionar los anuncios. Uno
los limpia. No voy a mandar un anuncio de Fiat con precio porque al final el precio es
absurdo. Y todos los legales de “este coche consume…” pues, es absurdo. Pero en este
caso fue igual. Además porque Tide no es un producto con muchos legales tampoco.
Uno lo suele hacer más con coches, y con productos que tienen mucha cosa legal.
PREGUNTA: ¿Y cómo fue el proceso? Se os ocurrió el anuncio y luego ¿Qué? ¿Quién
lo dibujo?
RESPUESTA: Se me ocurrió la idea a mí. La dibuje en mi cuaderno y luego estuvimos
buscando el director de arte, bueno le gustó y estuvimos buscando ilustradores para
hacerlo. Encontramos uno, un amigo nuestro brasileño muy bueno y le pedimos que
hiciera el primer boceto. Le quedó genial y dijimos “bueno, para adelante”.
PREGUNTA: O sea que primero se os ocurrió el del jardinero ¿no?
RESPUESTA: Es la única que se me ocurrió. Y luego ya cuando dijimos, oye, por aquí
puede haber algo y nos quedamos con esa línea fue cuando salieron las demás: el espía
y la otra. Había alguna mas pero la verdad es que eran más complicadas de contar,
pero la del jardinero la única. Yo que me guardo mis cuadernos, tengo todos mis
cuadernos de la historia juntos, y esa es la que tengo dibujada. Que fue la más fácil:
papa, mama y… era el limpiador de piscinas, pero bueno.
PREGUNTA: A la hora de presentarlo, ¿Cómo fue el momento?
RESPUESTA: No, nosotros no presentamos en este caso. Presenta la agencia local
porque muchas veces lo que hacemos nosotros es apoyar a las agencias, entonces las
agencias van, cogen el trabajo y lo presentan. Hay otras veces que viajamos, pero la
mayoría de las veces en estos casos puntuales pequeños la agencia local es la que
presenta. “Echadnos una mano con esto”, nosotros lo mandamos, obviamente
hablamos con todo el mundo pero ellos presentan.
PREGUNTA: Y tú que has sido juez de festivales, ¿Qué es lo que valoráis en
creatividad? ¿En qué os soléis fijar cuando premiáis anuncios?
RESPUESTA: Yo creo que que te guste a la primera ¿no? Tiene que haber una
sensación, un click en ver algo y decir “Ah, esto esta bueno, esto no lo he visto nunca”.
Luego ya empiezas a evaluar si está bien hecho, si está bien tomada la foto, si está
bueno el retoque o no, si el texto está bien escrito o no…Pero sobre todo que sea una
idea que te guste, porque muchas veces hay ideas que te encantan pero no está bien
escrito el texto pero bueno, a veces se lo perdonas. Y hay otras que están perfectamente
hechas pero la idea nunca, no te moló y no le das nada. Pero debería ser una idea que
te despierte y que este bien hecha, perfecta.
PREGUNTA: O sea que tampoco os piden muchos parámetros sino que os guste…
RESPUESTA: Sí. Sobre todo que te guste a la primera. Luego ya empiezas a ver, oye
¿es un mensaje realmente nuevo? si, no, más o menos. Se ha hecho mil veces pero está.
Puede darse que es una idea que se ha hecho mil veces pero está hecha de nuevo de una
forma genial. No me refiero a la misma idea, pero hay millones de campañas que
cuentan “blanco más blanco”, pero hay distintas formas de hacerlo. Aunque es una
estrategia que la has visto, la forma de contarla es novedosa. Luego dices, ¿está bien
escrita? ¿Está bien hecha? Y al final si todos esos parámetros están buenos, muchas
veces son Leones en Cannes, o muchas se quedan en el camino y no son nada porque
era una buena idea pero está mal hecha. Pero sobre todo que la idea te crea una
atracción.
PREGUNTA: Y cuando se tiene un nuevo cliente, ¿Cómo buscan la información?
¿Cómo valoran cual es la más importante?
RESPUESTA: Siempre en el brief viene todo lo que necesitas saber. Lo que te pasa
cuentas. El briefing es un resumen que te dice el producto es éste, hace esto, su filosofía
es ésta, comunican esto, éstos son los anuncios que han hecho hasta ahora, éstos son
los anuncios que ha hecho la competencia, y se quieren posicionar aquí. Y después ya
viene la curiosidad de los creativos que es usar el producto o no. Nosotros intentamos
siempre usar los productos que tenemos. Los jefes de aquí tienen Fiats, tienen Jeeps,
porque tenemos esas cuentas e intentamos usar esos productos.
PREGUNTA: Y nosotras, sería imposible que accediésemos al briefing creativo de la
campaña ¿no? O al menos si no podemos, que nos lo cuentes un poco.
RESPUESTA: Es que yo creo que no…no está. Tiene dos años la campaña. O sea ese
briefing nos llego en 2009. Imposible. Te puedo mostrar otro brief. Pero más o menos
funcionan así: te dice no mezclar los colores y ya está. Target, cómo es la marca y ya
está. Porque hay marcas que son más serias, hay marcas que se basan en demostrar…
PREGUNTA: ¿Qué pasa si no os ponéis de acuerdo en el equipo?
RESPUESTA: El jefe corta. Tiene que tener alguna ventaja ser jefe.
PREGUNTA: Y hablando de jefes, tú has trabajado como copy y director creativo.
Cuéntanos un poco cual te gusta más.
RESPUESTA: A mí me gusta más ser Copy. Es mucho más divertido sacar ideas que
estar todo el día en reuniones y haciendo cosas que no son realmente lo que te
apasiona hacer. Pero al ser director creativo, por lo menos en esta agencia, uno tiene
que seguir pensando así que no está mal. Estoy haciendo trabajos de 2x1. A mí me
gusta más el trabajo creativo, o sea pensar ideas, pero bueno. Ser director creativo, en
esta agencia por lo menos, es pensar ideas, pero también pensar estrategias, organizar
equipos, ir a reuniones… y al final tiene su gracia también. Pero me gusta ser más
creativo.
PREGUNTA: ¿Nos puedes contar el funcionamiento de una agencia?
RESPUESTA: El cliente nos pasa el briefing, entonces lo analizamos para ver si hay
algo raro, e inmediatamente nos ponemos a pensar, luego se revisa internamente entre
los creativos, se lo vuelven a pasar a cuentas y si hay algo que cambiar se cambia y se
vuelve a revisar.
PREGUNTA: ¿Para esta campaña gráfica buscasteis un ilustrador no? ¿Hay veces que
lo hacéis vosotros?
RESPUESTA: No, solemos buscar ilustradores, cuando es de ilustración, cuando es de
fotografía, buscamos un fotógrafo y cuando es una película, buscamos un realizador.
Peor lo que si intentamos es hacer los bocetos dentro y luego ya sacarlos.
PREGUNTA: ¿Habíais participado ya en alguna campaña de P&G?
RESPUESTA: Si, ya que tenemos productos de la agencia, tenemos varias marcas, aquí
tenemos a Max Factor, Herbal Essence y no sé que mas… Aparte yo en Chile había
trabajado para Pringles, para Ace (que aquí es Tide, es la misma marca solo que en
Latinoamérica se llama Ace).
PREGUNTA: ¿Nos puedes comentar alguna campaña en la que estés trabajando ahora?
RESPUESTA: De Fiat tenemos muchas cositas en las que estamos trabajando, de P&G
también, de Kellogs tenemos varias cosas… No les puedo contar lo que es, ni las ideas
ni nada…
PREGUNTA: ¿Algún consejo para nosotras en el futuro?
RESPUESTA: Dependiendo de lo que sean Copy, Arte, Cuentas… si quieren hacer
creatividad es fundamental tener algo de talento para poder desarrollarlo. Si quieren
ser creativos deberían ver que han tenido ese rasgo antes. Los creativos suelen ser
gente que antes ha tocado algún instrumento y que tienen curiosidades. Las chicas han
hecho pulseritas antes o pintaban o iban a danza… Si uno tiene pocas curiosidades en
la vida, pocos hobbies… es muy difícil que luego pueda desarrollar esa faceta creativa
ya que al final el creativo lo que tiene que hacer es sacar ideas de experiencias que
tiene todos los días, y si no es una persona a la que le gusta ir al cine, la música, que
hace deporte… en definitiva que tiene muchas aficiones y que está creando cosas
continuamente, ya que además de tener hobbies hay que hacer cosas con ellos, sino es
muy difícil que se te ocurran las ideas.
PREGUNTA: ¿Has tenido algún día de esos en los que no te llegan las ideas?
RESPUESTA: Continuamente, eso pasa todos los días y es algo a lo que os tenéis que
acostumbrar.
PREGUNTA: ¿Pero a la hora de hacer una campaña siempre has tenido una idea no?
RESPUESTA: Por supuesto, siempre puedes sacar una idea normal, lo que pasa es que
siempre intentamos sacar ideas buenas, pero una idea normal la puede sacar
cualquiera.
PREGUNTA: ¿Entonces nos tenemos que preparar para muchas noches en vela?
RESPUESTA: Sí, eso es un tópico pero es verdad, también depende mucho de cómo sea
la agencia en la que trabajéis, y también depende mucho de cómo te lo tomes, si es
verdad que los primeros años ustedes quieren ser los mejores, por lo que si que
pasarán muchas noches en vela ya que tienen que hacer trabajos día a día y tienen que
estar pensando cosas mejores continuamente. Además los primeros años que estéis
trabajando estaréis continuamente aprendiendo, ya que la universidad es muy distinta
del trabajo, por lo que recomiendo que hagan prácticas antes.
PREGUNTA: ¿Os inspiráis de alguna forma para sacar las ideas o hacéis algo en
concreto?
RESPUESTA: No, nada raro, pero ya os digo que cuando uno tiene muchas cosas en la
cabeza es más fácil sacar ideas. Por eso intentamos muchas veces escaparnos antes
para poder escaparnos al cine, para ir a casa… para hacer cosas ya que si no se te
empiezan a agotar las ideas, por eso un buen creativo no pude no ir a museos, no ir al
cine, no leer libros o revistas, ya que las ideas surgen de todas partes. Si toda ti vida se
basa en Telecinco y en Belén Esteban es muy difícil que saque una buena idea, aunque
por supuesto hay que verla y saber quién es, sus problemas y conocerla, pero aparte
también hay que tener todo lo demás. Por supuesto siempre tienes que estar en contacto
con lo que está pasando.
PREGUNTA: ¿Entonces creatividad es una mezcla de curiosidad e inspiración?
RESPUESTA: Es muy cliché lo que voy a decir pero consiste en mucho trabajo y poca
inspiración, además hay que tener mucha paciencia ya que todo el rato nos van a estar
diciendo que no es así lo que teníamos que hacer, que eso está mal… por lo tanto hay
que aguantar mucho, y ustedes (las chicas) que son mas emocionales tienen que
trabajar más en eso. Pero es eso, estar trabajando, mucho y aprender a aceptar las
críticas para poder disfrutar de ese minuto de gloria que tienen una vez al año ya que
por cada una de las campañas buenas que he hecho hay veinte mil malas.
PREGUNTA: Por lo tanto, ¿aquí todo consiste en trabajo en equipo?
RESPUESTA: Si, lo que intentamos aquí es que al final, como todas las campañas que
estamos haciendo nosotros en los últimos años no son solo televisión y gráfica, sino que
hacemos muchas campañas integradas, por ejemplo hemos hecho cosas para Play
Station muy buenas…pero que tienen de todo. En vez de hacer equipos de copy-arte
tenemos copy, arte, diseñador, digital y quizás alguna persona más, pero siempre por lo
menos tiene esas cuatro personas. Ahora cuando llega un brief, piensan todos todo, y al
de internet se le ocurrirá una cosa para Facebook, y el de grafica dirá algo de cómo
hacer esto en un evento, y así.
PREGUNTA: El trabajo en equipo en la publicidad es fundamental, pero ¿cómo
trabajáis vosotros aquí en Leo Burnett?
RESPUESTA: Lo que intentamos aquí, es que en todas las campañas en las que
estamos trabajando ahora, que no sólo es de grafica sino también de publicidad
integral, publicidad en Facebook y en otros formatos; nuestro equipo tiene que estar
completo, por lo que tenemos un copy, un diseñador, uno de digital y algunas personas
más. Así, cuando llegue un brief piensan todos de todo. Por ejemplo, el de Internet
tendrá a su idea para el Facebook, el de Gráfica pensará la suya para su formato, etc.
Y así se coordinan todas las ideas para todos los formatos.
PREGUNTA: En cuanto a los equipos, ¿Cuál es, para ti, la mejor fórmula para trabajar
bien y a gusto en un equipo?
RESPUESTA: Pues yo creo que no es bueno trabajar en un equipo en el que rotan los
componentes, y en el que no conoces bien a cada uno. Es un error brutal, porque al
final si te toca trabajar en un equipo en el que uno de los componentes es un vago, va a
seguir siendo vago en todos los grupos en los que esté, es decir, son vagos en este
grupo y como no repiten con la misma gente, son vagos en el otro. Además, en un
grupo, si yo soy trabajador y conozco a dos personas más que también son
trabajadores y nos llevamos bien al trabajar juntos, los buenos resultados estarán
asegurados. Lo fundamental en un buen equipo es encontrar a quien se sabe que
trabaja bien y con el que te sientes a gusto.
PREGUNTA: Entonces, ¿qué es fundamental para trabajar bien en un equipo?
RESPUESTA: Últimamente estamos teniendo un trabajo muy bueno, y por lo tanto, una
agencia muy buena; y eso es gracias a que en nuestro equipo nos decimos las cosas a la
cara. No hay que tener miedo a decir las cosas a la cara por no tener confianza, ni
tampoco dejarse llevar y pensar que las cosas se arreglarán con el tiempo, ya que no
decir que algo está mal perjudica al grupo y a los resultados. Hay que decir las cosas a
la cara, y cuanto antes mejor.
PREGUNTA: Hablemos de tu trabajo. De las campañas que has hecho, ¿puedes
decirnos una que te guste más o a la que tengas más cariño?
RESPUESTA: Le tengo más cariño a una que hicimos para la Fundación Prodis. Ésta
nos pidió hacer unos anuncios de 20 segundos para que la gente ayudase a la
fundación, que ayuda a niños con discapacidad intelectual. Fuimos a conocerles y al
final nos dimos cuenta de que los chicos eran bastante listos y que te terminas dando
cuenta de que lo que tienes tú en la cabeza no tienen nada que ver con lo que son en
realidad. Al final hicimos la campaña pero dejamos que fueron ellos quienes realmente
lo hicieran; ellos encontraron las ideas, ellos rodaron el anuncio, ellos dirigieron y
eligieron a los actores. Después de todo hicimos un documental de lo que fue la
creación del anuncio y terminó ganando premios en Cannes, premios de la Comunidad
de Madrid y salió varias veces en la televisión. Me gustó más por lo humano que tiene.
PREGUNTA: ¿Te acuerdas de la primera campaña o anuncio que hiciste?
RESPUESTA: Sí, claro, le tengo mucho cariño. Es una gráfica para una marca que se
llama Slim Fast, de batidos adelgazantes.
PREGUNTA: ¿Y ahora cómo ves esa campaña?
RESPUESTA: Me encanta, fue un momento de lucidez y todavía la tengo en mi carpeta.
Obviamente sigo haciendo muchas cosas, son bastantes las que me gustan pero otras
muchas no las publicaría. Pero justo esa fue brutal y me encanta.
PREGUNTA: ¿Qué cosas de la publicidad gráfica te gustan más que de una audiovisual
o de otro tipo de campaña?
RESPUESTA: La verdad es que a mí me gusta todo, pero de la gráfica me gusta que es
más inteligente que la televisión, una buena gráfica tiene que resumir la idea en un
impacto, es decir, una gráfica resumen la idea y el concepto de ésta en un texto que no
puede ser muy largo y con sólo una imagen. La televisión está muy bien, pero tiras
millones de recursos y juegas con la imagen, el sonido y en movimiento; pero la gráfica
es un golpe de efecto que, si funcionan, perfecto; pero si no funciona, simplemente
pasas la página.
PREGUNTA: Entonces, ¿crees que es más difícil ser creativo en una gráfica que en otro
formato?
RESPUESTA: No, yo creo que es difícil en todo, pero tiene más mérito cuando se
consigue resumir en una página una idea compleja. No tienes como en un anuncio de
televisión 30 ó 40 segundos para contar tú historia (que eso también tiene su mérito
porque es muy poco tiempo), pero es más difícil crear ese impacto en la imagen.
PREGUNTA: ¿Qué piensas de la creatividad y la publicidad gráfica en España?
RESPUESTA: En general, la gráfica española en cuanto a creatividad está bien, no es
la mejor del mundo. Los catalanes hacen mejor gráfica en general.
PREGUNTA: ¿Cómo describirías la gráfica española actualmente?
RESPUESTA: Me parece que ha ido a peor en los últimos años, había mejores cosas
antes, pero se también es por el tema de la crisis. Ahora los clientes necesitan poner
precio en todo lo que hacen y eso creo que está ensuciando bastante la publicidad. Es
todo precio, precio y precio e incluso en cosas que es absurdo ponerlo y eso ensucia un
poco. Los anuncios se están saturando de elementos racionales y al final la gráfica
puramente racional siempre han sido de las agencias de viajes, que la gente pasa esas
páginas. Si realmente no se está interesado en esa página, se pasa. Una gráfica buena
tiene que coger a quien está leyendo un periódico o una revista y llamar su atención.
Tiene que interrumpir la lectura para contarle algo interesante, si solamente le va a
contar el precio, no interesa, la gente hoy en día si está interesado en un producto, se
informa del precio en la página Web o cuando va a comprarlo. Por eso la publicidad
hoy en día está en un momento de fealdad y espero que se vuelva a generar que los
clientes apuesten por gráficas menos obvias y con menos precios. Y que la crisis pase
pronto, desde luego.
Anexo 5. ¿Qué es necesario para ser creativo?
Para completar lo que hemos sacado de esta experiencia, exponemos una serie de puntos
en los que exponemos lo que nos parece esencial e importante a la hora de saber hacer
algo con creatividad:
 Es un proceso muy intelectual que maneja información, intuición e ideas.
 Tiene una parte muy importante de adaptación al medio.
 Para ser creativo hay que ser abierto, curioso, saber de todo y saber combinar
cualquier cosa con cualquier cosa.
 La buena creatividad se puede medir en unos efectos en el ser humano como
hacerle reír, pensar, seducirle, atraerle, distraerle, llamar su atención y por
encima de todo ha de ser memorable. Si una pieza cumple estos efectos,
seguramente sea una buena campaña creativa.
 A la hora de tener una buena inspiración y tener ideas creativas, es necesario
estar completamente relacionado con el mundo y estar en constante
interactuación con él: saber preguntar, escuchar, motivar, decidir, ser humanista
y mediador.
 Hay que saber romper con lo lógico, con lo ordinario y la tradición. La memoria
y la sociedad funciona de una manera rutinaria y sistemática, si sabemos romper
con eso de forma creativa, podemos conseguir que la publicidad sea un “pause”
agradable.
 Algo creativo y original no tiene por qué ser algo nuevo, puede ser una
combinación diferente de cosas viejas, una asociación de algo que conocemos
que no se ha hecho nunca, o mostrarle a otras personas tu forma de ver ciertas
realidad, eso sí, una forma inesperada de verlas.
“Si quieren hacer creatividad es fundamental tener algo de talento para poder
desarrollarlo. Si quieren ser creativos deberían ver que han tenido ese rasgo antes. Los
creativos suelen ser gente que antes ha tocado algún instrumento y que tienen
curiosidades (…). Si uno tiene pocas curiosidades en la vida, pocos hobbies, es muy
difícil que luego pueda desarrollar esa faceta creativa ya que al final el creativo lo que
tiene que hacer es sacar ideas de experiencias que tiene todos los días”. (Francisco
Cassis).
Anexo 6. Tendencias en publicidad gráfica en prensa
La publicidad en prensa debido a su variedad de formatos y precios, es asequible para
casi todos los anunciantes además esta permite una gran segmentación tanto geográfica
(prensa de difusión nacional, periódicos locales…) como demográfica, ya que hay
muchísimas revistas y prensa para los diferentes intereses y estilos de vida de la gente.
Por lo tanto la publicidad grafica varía dependiendo de en donde se encuentre, por
ejemplo no es lo mismo la publicidad que nos encontramos en las revistas de deporte,
que aquella que nos encontramos en revistas para adolescentes, o la publicidad de
periódicos, que la publicidad de revistas de moda, etc.
En las revistas de moda la mayor parte de anuncios que encontramos son de colonias,
perfumes o algunas marcas caras de bolsos, ropa y zapatos, al igual que distintos tipos
de maquillaje y cremas para el cuidado de la cara, y para evitar el envejecimiento.
Este tipo de publicidad gráfica es muy parecida, por ejemplo los anuncios de colonias o
perfumes siempre tienen a una chica o un chico, o ambos en actitud sensual, un ejemplo
es el anuncio protagonizado por Charilize Therone, para la colonia J’adore, de Christian
Dior.
Esto ocurre ya que es muy difícil transmitir aromas, por lo que en la mayoría de
anuncios de perfumes o colonias lo que hacen es transmitir emociones, sensaciones,
estilos de vida, estados mentales o ilusiones. Con todo esto añaden un tipo de
significado a las colonias o perfumes, haciéndonos creer que nosotros sentiremos eso
mismo cuando la compremos.
La creatividad en este tipo de publicidad es escasa, ya que en todas aparece la misma
estructura, chica o chico con un físico impresionante en actitud sensual y erótica. Hay
por supuesto anuncios que no siguen esta estructura, pero la mayoría sí.
Sin embargo en las revistas dedicadas a los adolescentes el tipo de publicidad cambia,
aquí nos encontramos con publicidad sobre todo de productos de belleza como las
cremas anti-acné, también encontramos publicidad de teléfonos móviles y melodías para
estos, videoconsolas y videojuegos, etc. Estos anuncios son menos elaborados en cuanto
a creatividad.
En cuanto a la publicidad de periódicos, vemos que los productos que se anuncian son
agencias de viajes, bancos, bufetes de abogados, restaurantes, seguros, etc. es un tipo de
publicidad muy distinta, estos anuncios no buscan ser creativos, buscan el informar con
detalle al cliente. Es el medio más respetado, esto puede deberse a su herencia histórica
o a su implicación política y social. Además el periódico se caracteriza por su
credibilidad, por el peso informativo de sus mensajes, los cuales pueden ser amplios e
incluso minuciosos y por su escasa saturación, ya que los periódicos no tienen un
porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios.
Para finalizar hay que decir que pese a su gran variedad toda esta publicidad tiene un
mismo fin: vendernos el producto o servicio a través de varias técnicas como la
persuasión.
Anexo 7. Piezas de gráfica publicitaria