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LAS COMPETENCIAS DISCURSIVAS IMPLICADAS EN EL TEXTO
PUBLICITARIO SOBRE BEBIDAS ALCOHÓLICAS*
Víctor Villa Mejía**
RESUMEN:
Con el nombre de propaganda, comercial, cuña o texto publicitario se conoce un acto de habla cuyo propósito
comunicativo es incentivar el uso o consumo de un determinado producto.
El texto publicitario presupone una serie de competencias en el destinatario ideal, por lo cual el analista de dichos
textos ha de discriminar rigurosamente los dominios o ámbitos de las diferentes competencias comprometidas.
Por tratarse de un campo complejo, el tema de las competencias debe ser abordado de manera gradual, por cuanto
se presenta el fenómeno de la recursividad, en términos de la satisfacción de una para poder pasar a la otra, así:
las competencias semántica, textual y semiolingüística tributan a la competencia discursiva, y ésta a la
competencia semiótica, en la cual se dan todas las condiciones necesarias para la semiosis, i.e. para la
significación.
Es en la competencia semántica en la que aparece la dicotomía denotación/connotación, crucial para el
desciframiento exitoso del mensaje. A su vez, en la competencia textual aparecen los otros constituyentes
sígnicos que conviven con los signos lingüísticos: iconemas, coloremas y melodemas, los cuales se imbrican para
configurar un tipo de discurso específico -en este caso el publicitario-.
La perspectiva de análisis semiolingüístico convoca ciertos enmarcajes, específicamente el comunicacional
(intención del enunciador), el sicosocial (enciclopedia del enunciatario) y el discursivo (confluencia de las
competencias semántica y textual tanto de enunciadores como de enunciatarios).
La labor de los generadores o emisores del texto publicitario no es otra que divulgar ( técnicamente propagar) un
producto para ser comercializado entre un sector determinado de consumidores. La labor de los interpretadores
del texto publicitario es evaluar la propuesta -el mensaje del texto publicitario- y pasar a la acción, i.e. al
consumo.
Entre la generación y la interpretación del texto publicitario se da una multiplicidad de artilugios o estrategias publicitarias- que es necesario develar, y en ciertos casos denunciar. En efecto, en todos los actos comunicativos
hay juegos de significación (de lenguaje) que no siempre apuntan al juego limpio. Éste es el nivel ético del texto
publicitario: determinante de la existencia de consumidores racionales o engañados.
PALABRAS Y EXPRESIONES CLAVES: Texto publicitario, semiolingüística, consumidores, ética, engazño,
comunicación, propagaqnda, bebidas alcohólicas.
El referente teórico
*
Este texto hace parte del informe de la investigación Significados e interpretaciones sobre publicidad para el
consumo de alcohol – Medellín 2005, de la cual son coinvestigadores Guillermo Alonso Castaño y Gustavo
Adolfo Calderón Vallejo. Dicha investigación fue financiada por el Centro de Investigaciones de la Fundación
Universitaria Luis Amigó.
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Profesor titular de la Universidad de Antioquia y catedrático de la Funlam y de la USB.
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La noción de producción y reproducción cultural e ideológica remite
directamente a las nociones de capital simbólico, en Bourdieu; y a las agencias
de control simbólico, en Bernstein. Los textos publicitarios sobre el alcohol
difícilmente se entienden por fuera de las lógicas de las prácticas pedagógicas,
instituidas por las agencias de control simbólico. En esas prácticas pedagógicas
se pone en juego una particular acepción del poder (económico, cultural y
simbólico) mediante una complicada trama de mecanismos discursivos: los
dispositivos de control.
En la literatura sobre el poder y el control simbólicos aparecen concatenadas
varias teorías, de las cuales las más aplicables a la práctica pedagógica del
anuncio publicitario son los aparatos ideológicos de estado (Louis Althusser), los
campos ideológicos (Pierre Bourdieu) y las agencias de control simbólico (Basil
Bernstein).
Los aparatos ideológicos de Estado –AIE– son, para Althusser (1974),
instituciones especializadas en afianzar la ideología dominante. La ideología es
un sistema de representaciones (imágenes, mitos, ideas o conceptos) dotado de
una existencia y de un rol histórico dentro de una sociedad determinada. Los AIE
materializan el fenómeno de la ideología en sus diferentes manifestaciones,
razón por la cual se precisa hablar de una diversidad de aparatos: el religioso, el
familiar, el jurídico, el político, el sindical, el de información y el cultural. Los
AIE son, entonces, un conjunto de instituciones que la división del trabajo
produce en la formulación, difusión y conservación de la(s) ideología(s). Para
Verón (1971), la ideología
a) No es un tipo particular de mensaje, o una clase de discurso social, sino uno de los
muchos niveles de organización de los mensajes, desde el punto de vista de sus
propiedades semánticas.
b) Dicho nivel de significación se descubre al descomponer los mensajes para estudiar los
mecanismos de selección y combinación, que dan lugar a los dos tipos básicos de relación
entre signos [paradigma y sintagma].
c) Lo que aquí llamamos ideología opera por connotación y no por denotación; la ‘lectura
ideológica’ de la comunicación social consiste pues en descubrir la organización implícita
o no manifiesta de los mensajes.
Para Bourdieu (1998), dentro de cada AIE existen espacios especializados en los
que se desarrolla un juego particular con reglas precisas y competencias propias:
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este es el campo ideológico. Todo campo es un mercado simbólico en el que se
negocia y se produce un capital específico, cuyo valor fluctúa de acuerdo con la
evolución de las relaciones entre sus fuerzas. Este puede ser el caso del texto
publicitario –contenido– dentro de los medios masivos de información –
continente–, el cual sin ser noticioso cumple las mismas funciones del aparato de
información.
En las elaboraciones teóricas de Bernstein se sustituyen los AIE por las agencias
de control simbólico. El control simbólico “traduce las relaciones de poder a
discurso y el discurso a relaciones de poder y puede transformar también esas
mismas relaciones” (Bernstein, 1994). El control simbólico delimita un conjunto
de agencias, que se especializan en códigos discursivos (modos de relacionar,
pensar y sentir). Las agencias instauran relaciones específicas con los sujetos
usuarios; relación que configura la práctica pedagógica.
Las agencias de control simbólico son las reguladoras: sistema legal, agencias
religiosas, servicio de prisiones, policía; las reparadoras: servicios médico,
siquiátrica y social; las reproductoras: familia educación, grupos de pares; las
difusoras: medios de comunicación de masas y especializados; las
configuradoras: artes, artesanías y ciencias; y las ejecutoras: administración
pública (Bernstein, 1990).
Según Bernstein (1998), las agencias de control simbólico configuran el
dispositivo de producción y reproducción cultural e ideológica. Este dispositivo
opera en tres niveles: el nivel I o de generación, el nivel II o de
recontextualización y el nivel III o de transmisión. El nivel I, el campo de estado,
genera campos de producción y de control simbólico a través de las seis agencias
aludidas (reguladoras, reparadoras, reproductoras, difusoras, configuradotas y
ejecutoras). El nivel II, el discurso pedagógico oficial, legitima las agencias. Y el
nivel III, el discurso pedagógico de reproducción, introduce los principios de
clasificación o demarcación (límites entre categorías que, apoyados en el poder,
establece las distinciones entre contextos) y de enmarcación (estructura que,
apoyada en el control, propende por un orden en las relaciones comunicativas).
Las prácticas pedagógicas de los discursos publicitarios se escenifican en el
nivel III. Los estudios empíricos apuntalados en la teoría de la transmisión
cultural postulan, por lo menos, tres modalidades de práctica pedagógica, según
las particularidades del transmisor-adquiriente: PPR (práctica pedagógica por
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recepción), PPO (práctica pedagógica por orientación) y PPD (práctica
pedagógica por descubrimiento).
La unidad de análisis de la práctica pedagógica es el código pedagógico. Para
Bernstein (1994) el código pedagógico se refiere a “una regulación cultural
específica de la realización de competencias compartidas; el código tiene
relación con gramáticas semióticas específicas, reguladas a través de
distribuciones especializadas de poder y principios de control”. Cualquier código
pedagógico es, entonces, una realización de las relaciones de poder y control de
contextos específicos de transmisión/adquisición de mensajes, siempre en
contextos instruccionales y regulativos.
Las diferencias entre un código pedagógico y otro (lo que equivale a decir entre
una práctica pedagógica y otra) radican en los valores, fuertes (+) o débiles (-),
de las relaciones de poder –clasificación o demarcación– y de control –
enmarcación–. Para Díaz (2004), la clasificación “regula qué discurso se va a
transmitir y su relación con otros discursos”, y la enmarcación “analiza las
diferentes formas de comunicación legítima realizadas en cualquier práctica
pedagógica”.
La transmisión/adquisición de discursos pedagógicos, en el caso de los mensajes
publicitarios (genéricamente llamados anuncios, pero avisos cuando son escritos,
comerciales cuando son televisivos, y cuñas cuando son radiales) está regulada
por reglas discursivas –selección, secuencia, ritmo y criterios de evaluación– y
por reglas jerárquicas, que varían de acuerdo con el control que el transmisor y
el adquiriente tienen en las relaciones pedagógicas. Según Fowler y Kress
(1983):
Las reglas son instrucciones para comportarse de maneras tales que acarreen un orden
buscado o deseado. De ahí que presuponen un conocedor del comportamiento adecuado,
que necesita transmitir ese conocimiento a alguien que no lo tiene. El conocimiento es una
de las fuentes de poder, y por consiguiente, si ambos participantes concuerdan en la
relación de sus papeles, la aplicación del poder es unidireccional; no hay rastro de una
negación en torno del control. La fuente de las reglas se encuentra en una relación
jerarquizada con las personas a quienes las reglas se dirigen, en las que se presupone que
tienen derecho a manipular su comportamiento.
Los significados del código pedagógico publicitario se estructuran alrededor de
dos niveles que, aunque interrelacionados, se consideran componentes
separados: el nivel discursivo y el nivel de transmisión. El análisis del nivel
discursivo se concentra tanto en los conocimientos como en las normas de
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conducta presentes en el mensaje publicitario; el adquiriente, como espectador
del universo discursivo de la publicidad, aprende a valorar los significados
vehiculizados por el discurso publicitario instruccional (conocimientos) y por el
discurso publicitario regulativo (normas de conducta). El análisis del nivel de
transmisión se concentra en el proceso discursivo que el publicista desarrolla en
las interacciones pedagógicas con el adquirientes; éste, como participante activo
de su aprendizaje, aprende habilidades específicas y normas de conducta social.
En ambos niveles, la realización de los significados se considera mediante la
utilización de los valores –fuertes y débiles– de clasificación (C+ y C-) y de
enmarcación (E+ y E-). Selección, secuencia, ritmo y criterios de evaluación son
las categorías analíticas que dan cuenta del funcionamiento de los principios de
clasificación o demarcación (inherentes al poder) y de los principios de
enmarcación (connaturales al control). Tal estructura materializa prácticas
pedagógicas del discurso publicitario, i.e. las relaciones entre los sujetos
participantes en el proceso de transmisión/adquisición de mensajes publicitarios,
como se verá mas adelante.
El referente metodológico
El modelo óptimo para analizar los principios de clasificación y enmarcación es
el semiolingüístico, cuyo objeto es la significación configurada. Es
semiolingüístico porque integra en el acto de comunicación dos acciones
diferentes pero interrelacionadas: la acción lingüística o circuito del Decir y la
acción pragmática o circuito del Hacer.
El modelo semiolingüístico hace concurrir en el análisis varios enmarcajes, como
son: a) el semántico, b) el semiótico y c) el ideológico.
a) El marco semántico es el dispositivo retórico con que el producto es
presentado. Su enunciación recurre inicialmente al diccionario del usuario
potencial y luego a su enciclopedia. El publicista produce actos lingüísticos de
persuasión, para lo cual selecciona términos comprensibles tanto en la
explicitación de las características del producto como en la operación de
persuasión o incitación a la compra.
En la competencia lingüística del usuario ideal es casi imposible pensar que los
siguientes frasemas encuentren barreras lingüísticas (semánticas):
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(1) Vive CUERVO.
(2) Disfruta CHIVAS REGAL: el whisky escosés con 12 y 18 años de añejamiento.
(3) La perfección no se detiene. CLUB COLOMBIA: perfecta.
(4) Cerveza ÁGUILA: sin igual y siempre igual.
(5) Vive con DOMECQ tus emociones.
(6) ÁGUILA LIGHT: pasión por la cerveza.
(7) Todos tenemos un sabor. Todos tenemos NÉCTAR.
(8) Ron SANTA FE: el ron como tiene que ser.
Incluso los significados connotativos, exigentes de estructuras cognitivas
superiores, encuentran en la competencia lingüística un cierto hábito de razonar
deductivo, heredado de las incontables paremias (dichos, proverbios y
sentencias) presentes en la enciclopedia del hablante común y corriente. Los
siguientes cuasi-silogismos no son muy complejos para el promitente comprador:
(9) La imagen cambia; la esencia permanece. PILSEN CERVUNIÓN.
(10) La calidad de nuestro whisky [Old Parr] es inmejorable. Nuestro precio también.
(11) Al igual que los buenos amigos, nuestro precio tampoco cambia [Buchaman’s].
Tampoco algunas figuras retóricas, en estricto sentido, son muy difíciles para un
destinatario que de antemano se sabe perteneciente a estratos altos de la
sociedad. Este es el caso de la siguiente alegoría (sustitución de un referente por
otro):
(12) Un buen amigo siempre te habla de frente: BUCHAMAN’S.
El marco semántico, en esencia, activa la lengua, sin introducir todavía un
lenguaje especial que resista llamarse sociolectal, regiolectal o tecnolectal. Es,
por decirlo así, el primer marco de la comunicación publicitaria.
b) El segundo marco es el semiótico. En la comunicación multimedial el sistema
formal de la lengua –el frasema– siempre va acompañado de otros sistemas
complementarios, garantes de la plenitud significativa de los textos. Estos signos
adicionales son los iconemas, los coloremas y los melodemas.
Los iconemas pueden ser artificiales o naturales Ejemplos de iconemas
artificiales son el Aguardiente Antioqueño anfitrión de la Feria de las Flores: el
cuello de la botella, con su corbatín, refuerza inicialmente la objetivación del
producto y posteriormente su anclaje. ¿Por qué? Porque el iconema refuerza la
alegoría: el anfitrión recibe, acompaña y despide. He ahí su imprescindibilidad.
El otro ejemplo es el reloj de Pilsen Cervunión, en el que sendas manecillas son
precisamente dos botellas de cerveza; es decir, cerveza a toda hora. Iconemas
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naturales son las fotografías, como en la pareja de Cuervo y las modelos del
almanaque de Pilsen.
Los coloremas son tributarios de enciclopedias culturales (activadas a propósito
de la Feria de las Flores) en las que construyen consensos sobre
correspondencias del tipo blanco-pureza, verde-esperanza, rojo-pasión, amarilloamistad, azul-tranquilidad, morado-serenidad y rosado-ternura. Sería un
contrasentido la ausencia rojo en un mensaje de Pilsen o de aguardiente
Antioqueño por fuera del rojo pasión.
Los melodemas, por su parte, hacen parte del inconsciente colectivo y están
asociados con ritmos caracterizadores de una época, idiosincrásicos de regiones,
identificadores de grupos génitos, indicadores de estados del alma como la
alegría o recuperadores de la fruición de los rituales de paso, las fiestas de
cosecha, patrias o de efeméride. Los melodemas pueden presentarse como
cortinas o música de fondo, en cuyo caso la melodía enmarca y soporta el texto
lingüístico, como en la publicidad del vino chileno Santa Carolina: 120 años de
tradición y modernidad, que acompañada de música clásica para indicar que son
vinos (Sherá, Coverné soviñó y Charloné) para gente de buen gusto,
intelectuales, pertenecientes tanto a la tradición -gente adulta- como a la
modernidad -gente joven-; o como en cerveza Heineken, cuya cortina inicia con
una música de violín que va cambiando a través de la narración hasta llegar a
música electrónica, para afianzar la idea de evolución, en “Heineken
evoluciona”. Cuando un texto publicitario informa sobre las características del
producto mediante el recurso de la canción, de inmediato delimita su población
usuaria: por el género del cantante, el tipo de canción, y el ritmo seleccionado,
como en los siguientes textos:
(13) Vive emociones más intensas
Emociones verdaderas
Vive con DOMECQ tus emociones
Una y otra vez
Más, más, más emociones
DOMECQ.
(14) Cuando lo ves
Cuando lo sientes
Tratas de resistirte
Pero no puedes
Ron SANTA FE
El ron como tiene que ser.
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(15) Todos tenemos un sabor
Todos tenemos NÉCTAR
Alguien te va a probar
Te va a encantar
Esta noche te van a probar
Todos tenemos un sabor
Todos tenemos NÉCTAR
(16) Si presientes que la rumba apenas va a empezar
Anímate con NÉCTAR
Que la vamos a gozar
Que la cosa se pone buena
Y nadie se va a sentar
Porque todos se animan
Si hay NÉCTAR pa’tomar
Anímate con NÉCTAR
Anímate.
(17) Destapa la alegría
Con un ÁGUILA bien fría
Esto hay que celebrarlo
Con un ÁGUILA bien fría
Que por todo hay una fiesta
Si aquí todo es alegría
Cerveza tierra linda
Que la música no para.
(18) Sube el calor
Sube esta locura
Sube la temperatura
Esta rumba no se va a acabar
Esta rumba no se quiere ir
AGUARDIENTE ANTIOQUEÑO
Tiene fiebre de amor
AGUARDIENTE ANTIOQUEÑO
Sube el calor
Sube la pasión
Me llega al corazón
ANTIOQUEÑO es mi aguardiente
La rumba más ardiente
Sube, sube, sube.
En algunos casos, la alternancia de código lingüístico -el idioma- pretende
producir otros efectos de sentido, como el angloñol (spanglish) de (19) y (20):
(19) -Something
-Something
-Something special
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-Something special
-Something special SCOTCH WHISKY
-Something special SCOTCH WHISKY
-¿Por qué no lo dices como yo?
- Porque somos diferentes
-Eres inconfundible.
(20) Hello my beautiful people
Hello sunshine Raegae
Hello raegae night
Everybody wants a light
La rumba ardiente
Everybody drinking
AGUARDIENTE ANTIOQUEÑO
Busca ANTIOQUEÑO, yup, yup
Rip it up for me
Amor ardiente con aguardiente
Hi/high
Hello, hello
I love you, I love you for antioqueño
AGUARDIENTE ANTIOQUEÑO.
c) El tercer marco es el ideológico. En el discurso publicitario, a diferencia de
otras discursividades, no es explícita la identidad del destinador, por cuanto de lo
que se dispone es del texto de un emisor-actor (anunciador, lector o actor). Aun
así, el marco ideológico brinda las representaciones que unos sujetos sociales
(oferentes) se hacen de los otros (consumidores): el discurso publicitario se
convierte en una extrapolación de miradas, en la que uno vocea la forma como
imagina al otro. Desde la ideología, los marcos lingüístico y semiótico se ponen
al servicio de una persuasión non-santa, i.e. no racional, que invade todos los
intersticios de la conciencia para hacer primar lo inmediato sobre lo mediato, el
sentimiento sobre el pensamiento y la emoción sobre la razón.
Por eso son muy escasos los textos publicitarios que aluden a la otredad, en este
caso el comprador virtual, como se aprecia en la valla de Cuervo y en los avisos
de Old Parr y Buchaman’s:
(21) Vive CUERVO. Hecho en México desde 1795. Disfrute con responsabilidad.
(22) OLD PARR: La calidad de nuestro whisky es inmejorable. Nuestro precio también. Precio
sugerido al público $75.000. Diageo te invita a disfrutar con responsabilidad.
(23) BUCHAMAN’S: Al igual que los buenos amigos, nuestro precio tampoco cambia. Precio
sugerido al público $80.000 $146.000. Diageo te invita a disfrutar con responsabilidad.
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En la significación configurada confluyen también otros componentes,
entreverados en los anteriores marcos: el comunicacional, el sicosocial y el
discursivo. El componente comunicacional integra las formas de presencia de los
interlocutores, las formas de transmisión, el contrato comunicativo y la
especificidad del referente. El componente sicosocial alude a los interlocutores
(anunciadores y anunciatarios), en términos de sus identidades social y
sicológica, y a la particularidad del contrato relacional. Y el componente
discursivo engloba los órdenes de organización particular del lenguaje, así: el
orden de lo enunciativo, que organiza los lugares y los roles en la interlocución
de los protagonistas; el orden de lo narrativo, que organiza y describe el mundo
desde el punto de vista de las acciones y calificaciones humanas; el orden de lo
argumentativo, que organiza y describe el mundo desde el punto de vista de las
operaciones mentales y lógico-cognitivas; y el orden de lo retórico, que organiza
y describe el lenguaje desde el punto de vista de las operaciones que ponen en
relación la forma y el sentido (sustituciones, transferencias, metáforas).
En el doble circuito lingüístico-pragmático la significación es el resultado de una
serie de prácticas sociales, como las convencionales (la lengua), las
circunstanciales (la especificidad de las relaciones entre los sujetos que se
comunican), y las culturales –mentalidad de un grupo–. Estas prácticas sociales
se adscriben progresivamente entre el circuito interno y el externo de la
significación (Correa, 1996). El circuito interno resulta inherente al Decir,
mientras que el circuito externo pertenece al Hacer.
Charaudeau (1986) presenta la significación configurada, atrapada en este doble
circuito, así:
--------------------El Hacer-------------------(circuito externo)
EL1
--------------El Decir-------------(circuito interno)
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YOc -----------------> YOe
TUd <------------------
TUi
EL2
------------------------------------Mirada evaluadora
------------Relación contractual-------------En el circuito externo se instalan los sujetos reales, interlocutores de la
comunicación, llamados YOc –yo comunicador: anunciante– y TUi –sujeto
interpretante: comprador virtual–, quienes despliegan la mutua mirada
evaluadora, y EL1 –objeto o producto real– El circuito interno petenece a los
protagonistas del acto de lenguaje: sujetos configurados o imaginados, llamados
YOe –sujeto enunciador– y TUd –sujeto destinatario, además de EL2 –
proposición sobre el objeto–.
Los vectores entre los interlocutores y los protagonistas aluden a la conversión
de los primeros en los segundos, en la dinámica misma de la comunicación
convencional –la lengua–, circunstancial –la historicidad– y cultural –los
imaginarios–.
El EL –tópico o asunto– equivale al producto que se quiere vender (tipo licor o
marca de cigarrillo) en EL1 y al eslogan diseñado como núcleo o síntesis de la
proposición (“fumar es un placer”, para algún cigarrillo”; o “la apariencia
cambia, la esencia permanece”, para alguna cerveza).
La relación contractual, siguiendo a Charaudeau (1993), se genera en las
prácticas sociales movilizadas con/en la significación configurada. Las
convencionales –la lengua– prefiguran el contrato, mediante la adjudicación a los
sujetos de los lugares y papeles que se supone deben ocupar en función del
intercambio lingüístico; las circunstanciales –la necesidad específica– definen el
contrato de intercambio a partir de las restricciones, obligaciones y finalidades
de la interacción. Para Escamilla (1999) el contrato discursivo implica que “los
individuos que pertenecen a un mismo tipo de prácticas sociales sean capaces de
reconocer las representaciones discursivas de tales prácticas”.
El referente empírico
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Comunicar es poner en escena. Las estrategias comunicativas del publicista se
parecen mucho a las de un director de teatro que utiliza el espacio escénico, la
decoración, la luz, la sonorización, los actores y un texto para producir efectos de
sentido en un público que él imagina. Como se sabe, el discurso publicitario se
inscribe en un intercambio de bienes en el que intervienen el fabricante, con sus
intereses económicos y políticos, y el consumidor, con sus necesidades e
incompletudes, mediatizados por el publicista. Lo que une al comunicador y al
interpretante en el discurso publicitario es un producto, en este caso un licor
fermentado o destilado: cerveza, aguardiente, ron, brandy, vodka o whisky.
A diferencia de la satisfacción de las necesidades primarias en que el usuario
busca el producto, en el consumo de alcohol el producto, su publicidad busca al
usuario, interceptándolo, asaltándolo, sorprendiéndolo, invadiéndolo. Las vallas,
los comerciales de televisión, las cuñas radiales y las propagandas en la prensa
emboscan al interpretante de manera inmisericorde. (Con razón la Comunidad
Europea acaba de prohibir las vallas en carreteras que anuncien bebidas
alcohólicas, precisamente por la contaminación visual).
Con todo, en la mirada evaluadora el interpretante no está en cero. Éste tiene
unas premisas mínimas que, de todas maneras, van a ser explotadas por el
discurso publicitario; esas premisas o razones que explican la confianza del
consumidor en la veracidad de los mensajes son, según Jaekel (2003):
1. El consumidor asume que aquellas afirmaciones que se realizan [en el texto
publicitario] están respaldadas por el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las
características de su producto; de forma tal que si el producto no ofreciera la ventaja que
se anuncia, el oferente no se expondría a que el consumidor descubriera el engaño y no
volviera a comprar el producto.
2. Frente a los productos de consumo masivo el consumidor posee cierta experiencia, que
lo lleva a confiar en los anunciantes que ya conoce.
3. El consumidor no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas o anunciantes
que gozan de reconocimiento o recordación (grandes marcas y compañías).
4. El consumidor asume que durante el desarrollo de los productos se han realizado
investigaciones que respaldan las características que se anuncian.
5. En el caso de productos o anunciantes que están sometidos a vigilancia por parte de
alguna autoridad estatal (que deben contar con registros sanitarios, promociones
autorizadas, etc.), el consumidor asume que tal vigilancia constituye un respaldo de la
realidad de la oferta.
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Superada esta parte lógica (lógica en el sentido cuantitativo de lo creíble:
CUERVO es hecho en México desde 1795; Ron Medellín tres años de
añejamiento; Viña SANTA CAROLINA, 120 años de tradición y modernidad;
PILSEN CERVUNIÓN los mismos 300 cm3) el usuario decide pasar de
interpretante a destinatario. Ser destinatario es ser ya usuario o consumidor. Este
es también el momento en que el YOc deja de serlo para convertirse en YOe.
Cuando es enunciador deja de representar la marca, para convertirse en voz
oficial, i.e. el a-nuncio de una sociedad consumista y, en este caso, de una
sociedad que erigió en epicentro de la plaza no a la Casa Consistorial, ni la
agencia de abarrotes, ni el almacén de telas sino al Estanco o estanquillo como se
le conoce hoy.
El destinatario, por su parte, ha sido transformado de lector u oyente, i.e. de
interpretante en consumidor, como quien pasa de la sobriedad a la ebriedad, o a
embriaguez. Después vendrá el antes a encontrarse con el después, y sobrevendrá
el otro EL1, la realidad real, donde el sujeto social descubre que ha sido víctima
del engaño: los buenos amigos sí cambian, ni hablan de frente, muy diferente a
como lo decía Buchaman’s; las cervezas Pilsen y Águila no garantizaron la
alegría prometida; no llegó el ánimo ni ese alguien que me iba probar,
prometidos por Néctar; ni el Ron Santa Fe resultó sensual; ni con Domecq se
vivieron una y otra vez las emociones más intensas y verdaderas; ni aparecieron
las muchachas de los anuncios de Pilsen Cervunión ni el momento romántico
ofrecido por ron Cuervo.
Este es el engaño publicitario. Jaeckel (2003) reconoce dos formas de engaño
publicitario: 1) Mensajes literalmente falsos, que informan sobre pruebas de
laboratorio o porcentajes de preferencia en la población usuaria; y 2) Mensajes
literalmente ciertos pero engañosos, constituidos por “aquellas afirmaciones
objetivas que a pesar de ser literalmente ciertas, transmiten una representación
engañosa del producto que se anuncia”.
Conclusiones
1. Casi todos los estudiosos del discurso publicitario sobre el alcohol (Torres y
Calderón, 1993; Vega, 1995; Ameijeiras y Villar, 1998) coinciden en señalar
como engañoso el ofrecimiento de bienes espirituales (alegría, afecto, amistad,
animosidad) y valores culturales (vida, libertad, autorrealización) mediante el
consumo de productos etílicos o embriagantes garantes del éxito y del
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reconocimiento social. Con todo, el círculo vicioso se cierra cuando una sociedad
se manifiesta definitivamente preocupada más por el circo que por el pan, por lo
visto en la reciente Feria de Las Flores: Pilsen Cervunión, el patrocinador;
Aguardiente Antioqueño, el anfitrión.
2. La práctica pedagógica dominante en los anuncios publicitarios es PPR o
práctica pedagógica por recepción. Desde los frasemas hasta los melodemas,
pasando por los iconemas, el YOc somete al TUi a un vértigo informativo difícil
de rechazar. El TUi es víctima de la selección de frases, íconos y melodías, por lo
cual pasa fácilmente de TUi a TUd. El siguiente ideograma muestra las dos
prácticas pedagógicas (por recepción y por orientación, con la imposibilidad de
la práctica pedagógica por descubrimiento) presentes en discurso publicitario
sobre bebidas alcohólicas:
Relación entre sujetos
Prácticas
Relaciones
pedagógicas de poder
Relaciones
de control
Reglas
discursivas
Reglas
Jerárquicas
Selec.
PPR
E++
PPO
C++
C+
Sec.
E++
E+
E+
Ritmo
Crit. Ev.
E++
E++
E-
E-
E++
E-
3. El discurso publicitario es una pieza óptima para ilustrar el fenómeno
semiótico de manipulación. Ésta, a diferencia de la operación (acción del homre
sobre las cosas) es una acción del hombre sobre otros hombres para hacerles
ejecutar un programa dado (Greimas y Courtés, 1990). La acción persuasiva del
publicista es tan envolvente, que el consumidor virtual no puede resistir el
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circuito del decir. En palabras de Greimas y Courtés: “Se trata de una
comunicación (destinada a hacer-saber) en la que el destinador- manipulador
impulsa al destinatario-manipulado hacia una posición de carencia de libertad,
hasta verse éste obligado a aceptar el contrato propuesto”. En otras palabras,
desde la proposición del YOc, el consumo –tanto el moderado como el excesivo–
es casi que inevitable.
4. El cotejo entre las estrategias mediáticas mostrará que cada medio tiene su
clientela y su efectividad ponderada. Las vallas en los campos deportivos, las
marcas de licores en las camisetas de los hinchas de algún equipo de fútbol, los
almanaques de Pilsen en bares y cantinas y la presencia de los productos de la
FLA en toda fiesta grande o pequeña que se celebre en Antioquia, mostrarán
otras facetas y otras competencias discursivas del texto publicitario.
Referencias bibliográficas
Althusser, Louis (1974). Ideología y aparatos ideológicos de Estado. Bogotá, La Oveja Negra.
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