Download la apropiación artística como estrategia discursiva de la publicidad

CENTRO DE CULTURA CASA LAMM
CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA, SEGÚN ACUERDO
No. 2005228 DE FECHA 22 DE ABRIL DE 2005
LA APROPIACIÓN ARTÍSTICA COMO ESTRATEGIA
DISCURSIVA DE LA PUBLICIDAD
Propuesta para un modelo de análisis y clasificación.
Ejemplos en Harper’s Bazaar y Elle, 1985-1990.
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
DOCTORA EN HISTORIA DEL ARTE
P R E S E N T A :
MTRA. MARTHA AIDEÉ GARCÍA MELGAREJO
DIRECTORA:
DRA. REBECA MONROY NASR
MÉXICO, D.F. 2013
Dedicatorias
Ahora bien, existen personas más proclives a mirar, a observar e incluso a
contemplar. Atribuyen a la formas una verdadera fuerza. Entonces aceptan
tomarse, y no perder, el tiempo necesario para mirar el vuelo de una
mariposa, y con esto me refiero a la imagen que uno podría encontrar en el
nicho de un museo o entre las páginas de un álbum de fotografías.
Es otro tipo de emoción.
Georges Didi-Huberman1
A los que siempre creen descubrir y conquistar algo
y además quieren compartirlo.
A los míos, por su apoyo y espera.
A todos aquellos que me acompañaron en este intenso proceso; a las voces
y los pensamientos, a los que prestaron ayuda, me guiaron y dieron la
oportunidad de crecer. A los que esperaron y recibieron,
de los que esperé y recibí:
Gracias.
1
Georges, Didi-Huberman, Arde la imagen, Fundación Televisa, México, D.F., 2012, p. 14.
ii
Índice
Introducción
Cap. I La publicidad, definiciones y configuración
1.1.
1.2.
1.3.
La publicidad contemporánea
14
1.1.1. La publicidad de los años ochenta
1.1.2. La publicidad en México
1.1.3. Las dimensiones de la publicidad
17
22
26
La publicidad como generadora de productos culturales
31
1.2.1. La alta y baja cultura
1.2.2. La alta y baja cultura y la apropiación
1.2.3. La publicidad como educadora estética y artística
1.2.4. La educación publicitaria y el arte
32
37
40
42
La estrategia publicitaria y su estructura
49
1.3.1. La relación entre texto e imagen
1.3.2. La estrategia fotográfica en la publicidad
54
60
Cap. II Harper´s Bazaar y Elle, las revistas impresas y su impacto
2.1.
La revista y sus antecedentes
65
2.2
La historia de Harper´s Bazaar
72
2.3.
La historia de Elle
77
2.4.
La estructura editorial y publicitaria de las revistas de moda
83
2.5.
La influencia de las revistas en el público meta
87
2.6.
Las revistas de moda y su concepto del arte
94
Cap. III Para definir la apropiación
3.1.
La apropiación una estrategia discursiva
102
3.2.
La apropiación como estrategia estética
120
3.3.
La desaparición del mito de la originalidad
130
3.4.
La apropiación y la publicidad
134
iii
Capítulo IV. Publicidad, arte y apropiación, Aplicación del Método de análisis
4.1. La percepción apropiacionista del anuncio. El análisis semiótico.
4.1.1. La semiótica de Charles Morris
4.1.2. La sintaxis de la imagen de la imagen y sus niveles
4.2. Los niveles apropiativos
144
147
150
184
4.2.1. Nivel Alto de apropiación
4.2.2. Nivel Medio de apropiación
4.2.3. Nivel Bajo de apropiación
4.2.4. Nivel Nulo de apropiación
185
191
199
205
4.3. El modelo, la aplicación y el ejemplo
207
Conclusiones
213
Fuentes de consulta
224
iv
INTRODUCCIÓN
Durante el desarrollo de la historia del arte ha quedado registrada numerosas veces la relación
existente entre el arte y la publicidad, poniendo al descubierto nexos de tipo estéticos, formales y
de espacios de representación comunes entre ellos; las diferencias entre ambas se ubican en su
objetivo último: al arte le interesa la expresión, y a la publicidad, captar la atención para lograr el
reconocimiento de la marca y estimular la venta. Sin embargo, en nuestro contexto
contemporáneo, dichas diferencias son cada vez menos evidentes, debido a que las fronteras entre
los saberes, los usos y las intenciones de cada una son más laxas e inestables; esto genera por
consecuencia una interacción activa de ideas, propuestas y formas en donde uno y otra toman
entre sí lo que necesitan de la otra sin gran especulación.
Para confirmar estas apreciaciones, basta dar un vistazo a la publicidad contemporánea para
observar que continuamente recurre al sistema del arte2 para atraer la atención del consumidor.
Para ello recrea, regenera, reinterpreta, cita y copia las tendencias y estilos artísticos, dando pie a
anuncios comerciales llenos de pastiches, imprecisiones y alteraciones que poco o nada se
asemejan al tema original. A esta acción se le ha llamado plagio, aunque en realidad en un
sentido más amplio se trata de actos de apropiación, es decir de una atracción de temas y formas
ajenas para hacer uso de ellas en búsqueda de sus propios objetivos. La apropiación consiste en
trabajar con elementos (imágenes, objetos, textos) tomadas de otros contextos y que están
presentes en la realidad social (y que por lo tanto son fácilmente reconocibles) para darles un
nuevo significado que conviene a intereses diferentes, otorgándole a la imagen un sentido nuevo,
lejano al original, pero que de alguna manera le refiere.
La publicidad, acude continuamente a esta estrategia para facilitar la recepción de sus
mensajes y eliminar las barreras perceptivas del consumidor. Los resultados de este hecho
implican no sólo la construcción de un falso imaginario artístico, sino que también estimula la
obsesión contemporánea de poseer los objetos de consumo debido a sus características
2
Entendemos aquí por sistema del arte, como lo define Larry Shinner, como un término que reúne a los artistas y sus
obras e incluye “a los mundos del arte y los submundos de la literatura, la danza, el teatro, el cine y las artes visuales.
El mundo del arte está compuesto por redes de artistas, críticos y público y otros que comparten un campo común de
intereses junto un compromiso con ciertos valores, prácticas e instituciones.” En virtud de esta definición lo
llamaremos de esta forma o lo artístico de manera indistinta. Ver Larry Shinner, La invención del arte, Tr. Eduardo
Hyde, Paidós, Barcelona, 2004, p. 32.
simbólicas, especialmente aquellas que son de consumo suntuoso, es decir, las que van dirigidas a
un público de alto poder adquisitivo. En un contexto social estimulado por los intereses
económicos globalizados, se presenta una sobresaturación de ofertas de productos, servicios e
ideas donde los fabricantes parecen apostar por la comunicación publicitaria y la sobre
estilización de los objetos para colocar las marcas en la mente del consumidor e influir en su
decisión de compra. Debido a su alto precio, los objetos de lujo se ven obligados a buscar formas
cada vez más atractivas para llamar la atención, pues el grupo de personas con posibilidades
económica altas es muy reducido, no sólo en México sino en el mundo, de ahí que acuda al
sistema del arte con el fin de encontrar nuevas ideas y conceptos.
La relación íntima pero abierta entre la publicidad y el arte, genera en el hombre posmoderno
una seria confusión que se presenta como un juego de re-significación contextual. Ambos se
presentan unidos frente al espectador sin que éste sea capaz de reconocer las diferencias formales
entre una y otra, almacenando las imágenes apropiadas y colocándolas en su imaginario sin
valoración ni clasificación alguna, confiando en la veracidad de lo que ve en la televisión, en los
diarios impresos o en las películas cinematográficas. Debido a que su educación artística ha sido
más cercana a los productos culturales de fácil consumo y digestión, su relación con las
manifestaciones artísticas de finales del siglo XX ha sido difícil, pues se encuentra confundido
con respecto a los estilos, las expresiones y los posibles significados que plantea. Tal
circunstancia se agrava en virtud de que sus gustos se fueron conformando por pequeños
fragmentos de textos culturales inconexos, y no le permiten profundizar en la comprensión
profunda de las obras de arte. Este fenómeno es aún más perceptible desde que la imagen
figurativa dejó de ser el elemento formal que mantenía la puerta abierta de la sensibilidad del
gran público, que prefiere sumergirse en productos culturales repetitivos y de fácil entendimiento.
Así, la publicidad juega un doble papel: por un lado actúa como mecenas y por otro como
educador cultural de las grandes masas.
Pero no sólo los aspectos artísticos formales y estilísticos han sido atraídos por la publicidad para
lograr atraer la atención, sino que desde hace tiempo también las obras artísticas mismas son
utilizadas para crear un ambiente específico, más que de ornato, de contexto, sin importar que al
hacerlo se detone un sistema de resignificación particular. A ese proceso le hemos llamado
apropiación artística publicitaria. Más que un movimiento artístico específico, este fenómeno se
6
ha convertido en una actitud estética, tanto de producción industrial como de consumo
contemporáneo.
Al abordar el concepto de apropiación, es importante reconocer que éste se relaciona con el
acto de tomar la obra artística de otro para utilizarlo a nombre propio, teniendo por ello un
sentido negativo, pues afecta a la autoría y la originalidad. De forma general, es entendida
principalmente como la copia, la cita, la muestra, la inclusión, la interpretación, la variación, la
transformación, hasta la hibridación, pasando por la ironía, el pastiche, la mutación y otras
variedades de éstas mismas. Sin embargo, pese a sus múltiples expresiones se relaciona
generalmente con el plagio, el robo y el préstamo conceptual no autorizado. A tal grado sucede lo
anterior que actualmente casi cualquier acto, propuesta o desarrollo de diseño publicitario que
parta de lo artístico, es calificado como negativo, sin que exista una clasificación clara que
permita separar el trabajo del artista citado y el realizado por el diseñador publicitario. Así, los
temas se confunden unos con otros, descalificando una acción que de cualquier manera se
encuentra vigente en los círculos creativos no sólo publicitarios sino mediáticos.
Otro aspecto importante del acto de la apropiación es el estímulo a una intensa conducta de
consumo, la cual refleja la obsesión por poseer los objetos de marca reconocida, aún cuando no
se cuente con suficientes recursos económicos para adquirirlo:
La apropiación de imágenes y de objetos será una de las características más fascinantes del
arte de los ochenta, la apropiación clausura el espacio de la representación y nos introduce a
la simulación como arte de la desaparición: pérdida del aura del original y desaparición de la
figura moderna del autor, sustituyéndolas por la intertextualidad sin inicio y sin final del
simulacro.3
Debido a que la publicidad inviste al producto y a la marca de un simbolismo del cual carece en
primera instancia, es primordial crearle un ambiente, una personalidad única e irrepetible, que no
tiene por sí misma. Así, le asigna una carga sígnica capaz de ocupar un lugar en la mente del
consumidor. En este juego semiótico, la recepción cómplice del consumidor juega un papel muy
importante.
En sentido contrario, pocos artistas contemporáneos se han resistido a la apropiación como
estrategia creativa. Desde la década de los sesenta, Andy Warhol (1928-1987) se apropió de
3
Ídem.
7
imágenes publicitarias para remarcar los usos y abusos que cometía la sociedad industrializada a
través de sus llamativos mensajes que calificaba de faltos de compromiso social y emocional.
Incluso, en la madurez de su carrera, propuso un reciclaje histórico del arte, retocando imágenes
hechas por Edvard Munch (1863-1944). Sin embargo, en su momento, estas obras que hoy nos
provocan fascinación, fueron duramente criticadas debido a que se tomaron como signo de la
pérdida de osadía e imaginación al presentar copias desordenadas, sin objetivos o sin convicción
visual alguna.4
En un contexto mayor, para algunos autores como Dominique Berthet 5 o Lethem Jonathan,6
la apropiación sucede en buena parte de los ámbitos culturales y sociales. De hecho, algunos
insisten en que la apropiación es una actitud constante en la historia del arte, pues unas ideas
sirven para la generación de otras. Empero, la apropiación es hoy un tema actual y se observa de
manera constante en el mundo artístico, en la publicidad y en los medios de comunicación,
convirtiéndose más que un estilo expresivo, en parte importante del lenguaje estético
contemporáneo. Por ello es fácil observar una fuerte relación entre la apropiación y el status
formal y conceptual que guarda la imagen publicitaria actual. Por tanto, se hace necesario un
estudio profundo sobre las características, elementos, intenciones y formas de clasificación acerca
de las verdaderas relaciones entre el campo artístico y el publicitario.
La preocupación sobre el tema es válida, pues parecería que la apropiación es un evento que
surge contrario a los principios rectores de las vanguardias históricas, conteniendo en sí mismo
afectaciones económicas, de autoría y de educación cultural hacia la sociedad. Al citar
tendencias, estilos y formas del pasado para revivirlas en el presente sin hacer referencia al autor
original, la obra se descontextualiza y se cae en un juego de alteración de significados, causando
una confusión en el gran público
El resultado de esta indeterminada interacción nos llevaría al cuestionamiento del papel del
publicista y del artista en la generación de la cultura contemporánea. Así como el publicista no
puede sustraerse de la cultura artística, es un hecho que el artista tampoco se ha sustraído del todo
4
Eric, Shanes, Andy Warhol, Tr. María Fuentes, Edit. Numen, México, D.F., 2006, p.66.
Ver Berthet Dominique, “Apropiacionismo: todo lo mío es tuyo”, Revista Exit Express, No. 38, Madrid, octubre
2008.
6
Ver Jonathan Lethem, Contra la originalidad, Tr. Duarte Pablo México, D.F., Colección Versus, 2007.
5
8
a la influencia de la publicidad. Si bien es cierto que la publicidad acude al arte para construir sus
mensajes, también lo es que independientemente de la intención, del nivel o de la profundidad o
del préstamo conceptual, de manera inmediata se le juzga de cometer plagio. Al acudir al arte
para vaciarlo de su contenido original y valerse de él en pos de sus objetivos comerciales, la
publicidad es acusada de inmediato de robo de conceptos artísticos, aunque esto no siempre se
lleve a cabo con las mismas intenciones y con los mismos resultados. En contraposición, cuando
el arte atrae elementos publicitarios, el sentido que toma la acción apropiativa es la de la crítica
social, independientemente de la intención y del uso que se haga de ellos. Es importante entonces
clarificar los límites entre una expresión y otra.
El conocimiento sobre los múltiples aspectos de la expresión apropiativa permitirá conocer al
detalle las formas en que actúa la apropiación comercial sobre el campo del arte, desde una visión
multidisciplinaria, es decir desde la publicidad, la comunicación y la semiótica hacia el arte, pero
partiendo hacia el éste último, buscando establecer una teoría que analice a profundidad las
formas en que la apropiación se expresa. Por otro lado, para la historia del arte, considerar el
binomio arte-publicidad desde la teoría publicitaria permitiría la integración de nuevos elementos
hasta ahora no abordados claramente, que podrían usarse para considerar de manera más
profunda su influencia sobre el público, pues hace uso del imaginario colectivo cotidiano.
Por otro lado, la clasificación de las formas y modelos apropiacionistas abre la puerta de
una nueva teoría publicitaria que no pretende ser concluyente y separatista, si no por el contrario,
unificadora y descriptora de la realidad. Lo anterior se hace necesario en virtud de que el
consumidor generalmente no entiende el estado actual expresivo del arte o desconoce que el
mensaje que recibe se basa en la simulación contemporánea de lo que es el arte. Es ahí donde la
publicidad actúa como discurso unificador entre la expresión artística y el consumo cultural. No
hay que olvidar que el arte, al ser citado por los medios de comunicación, se integra a la cultura
de masas, término que no debe definirse con sentido despectivo, pero tampoco, como situación
ideal de comunicación, si no como una circunstancia real y concreta de la sociedad, de la cual el
arte no puede disociarse.
En el presente estudio partimos de la idea de que la apropiación contemporánea se construye
dentro de un contexto específico y está estructurada en diferentes niveles que dependen de la
forma, intención y objetivos de la publicidad. Que no toda aquella acción apropiativa es
9
necesariamente un plagio, sino que existen diferentes formas de expresión a través de las cuales
opera. La propuesta de un estudio profundo podría permitir su clasificación a través de un modelo
de análisis en búsqueda de arrojar información que ayude a definirla y en todo caso, a validarla.
Para demostrar que se puede proponer un modelo apropiativo que arroje datos sobre la
relaciones entre el arte y la publicidad, hemos tomado como pretexto el análisis de anuncios
comerciales publicados entre 1985 y 1990, proveniente de las revistas impresas dirigidas a un
público de alto nivel adquisitivo, con anunciantes de artículos suntuosos. Este quinquenio
coincide con el desarrollo del Apropiacionismo,7 movimiento artístico generado a partir de 1980
y cuya propuesta principal se centró en la autorización y estímulo del préstamo conceptual; en él
y se discutía abiertamente sobre la validez contemporánea de la originalidad y autoría,
confirmando el intercambio conceptual que ya se realizaba abiertamente en los medios de
comunicación masiva. Desde este movimiento se realizaron fotografías de fotografías famosas
sin
demostrar
cambio
alguno,
se
tomaron
carteles
artísticos
y publicitarios
para
descontextualizarlos y utilizarlos como crítica social, y se puso en tela de juicio la autoría y la
validez de la firma del artista como valor consustancial a la obra. La influencia de este
movimiento se dejó sentir en la sociedad de los años ochenta porque aunque le parecía extraña la
propuesta, confirmaba de manera velada su gusto por la estética de los anuncios publicitarios de
moda y aún en los programas televisivos, donde la toma de los lugares artísticos era evidente y
constante. Aunque no se explica al apropiacionismo como generador responsable de la
apropiación como actitud estilística publicitaria, abordarlo es importante para reconocer sus
antecedentes.
Por otro lado, la década de los ochenta estuvo marcada por un momento económico muy
favorable, lo que permitió a los grandes anunciantes realizar inversiones publicitarias cuantiosas,
alcanzando un récord de internacionalización que se había ambicionado desde los años cincuenta.
Los enormes presupuestos aplicados en la producción de los anuncios dejaron piezas que son
reconocidas por su alto nivel estético y su impacto publicitario. La bonanza económica vino
acompañada por un incremento en el bombardeo de anuncios impresos y televisivos, dando pie a
que los publicistas tuvieran la necesidad de generar comunicaciones cada vez más impactantes y
7
En este documento utilizaremos el término apropiativo, cuando se trate del ejercicio y acción de la apropiación,
entendido como un concepto amplio que sucede en la sociedad contemporánea y apropiacionista cuando se trate a lo
relativo al movimiento artístico sucedido en 1980, tratándose de un contexto limitado a estas expresiones dentro del
campo artístico.
10
con mayor frecuencia, por lo que la apropiación de los elementos artísticos fue también más
cercana y evidente. Fue en este ambiente que observamos un contexto propio para explorar las
expresiones, condiciones y consecuencias que genera la apropiación.
Para realizar este estudio seleccionamos un par de revistas que tuvieron un gran auge en
aquella década, Harper´s Bazaar y Elle. Ambas cuentan con un público de clase alta al alrededor
del mundo que es asiduo a su lectura y son consideradas como las de mayor influencia en la
forma de consumir y en las conductas sociales de su público a través de su contenido editorial,
anuncios y páginas de moda. Desde su fundación, ambas revistas perfilaron a los visualistas,
(nuevos profesionales visuales, mitad diseñadores y mitad artistas), que perfeccionaron la
fotografía de moda en sus aspectos conceptuales y formales, por lo que aún hoy son punta de
lanza en cuanto a propuestas plásticas. Cuentan además con anunciantes que sostienen sus altos
costos de impresión produciendo cada año millares de ejemplares que se distribuyen en las
principales urbes del mundo.
Con esta selección abarcamos a un tipo de público en su mayoría femenino, dividido en dos
clasificaciones. Por un lado están las consumidoras de la revista Harper´s Baazar, mayores de 25
años con alta capacidad económica; se desempeñan como ejecutivas o dueñas de sus propias
empresas o como amas de casa con una vida social activa. Por otro lado se tomó en cuenta a las
lectoras de Elle, entre los 19 y 25 años, estudiantes universitarias o profesionistas novatas que
dependen aún de su familia, con un nivel socioeconómico desahogado. Ambos públicos son
sumamente individualistas y tienen presiones sociales fuertes para reafirmar su lugar en la
sociedad a la que pertenecen, por lo que son asiduos compradores de objetos suntuosos. Creen
además tener mayor educación artística y plástica y un gusto refinado, por lo que son ideales para
nuestro estudio.
Con respecto a la nacionalidad de las revistas seleccionadas, a lo largo del estudio citaremos
algunas provenientes de Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Alemania y México principalmente.
Debido a que la globalización también influye en la distribución de las revistas, los anunciantes y
los productos comerciales generalmente aparecen en una publicación y en sus diferentes
versiones alrededor del mundo.
Para contextualizar el fenómeno apropiativo de los años ochenta, en el primer capítulo se hace
una revisión de la situación de la publicidad en aquellos años, a partir de las circunstancias
11
económicas globales, definiendo las formas estratégicas que utilizan la publicidad y los medios
masivos de comunicación. Con el objetivo de establecer un argumento que nos permita
comprender las razones que tiene la publicidad para acudir a la apropiación como estrategia de
comunicación, se hace una breve introducción a sus dimensiones económicas, sociales, culturales
y estéticas.
En el segundo capítulo, profundizamos en el contexto sociohistórico de las revistas
seleccionadas para nuestro estudio, haciendo énfasis en el trabajo de los artistas, fotógrafos y
directores de arte que intervinieron en las páginas editoriales y en la creación de los anuncios
publicitarios de aquella época y se explica cómo han influenciado en la creación de formas
publicitarias aún vigentes. En este apartado se aborda el cómo los anuncios hacen uso de los
significados artísticos para establecer un gusto particular y la confirmación de ellos a través de la
repetición de estereotipos. No se trató aquí de hacer un juicio duro sobre el particular, sino de
conocer las estructuras y el funcionamiento de la apropiación artística publicitaria para
comprenderla y explicarla.
La apropiación, acusada de plagiaria por aquellos que desconocen a profundidad su
significado, carga con el estigma de ser conocida como la mayor atacante de la originalidad.
Ahora sabemos que, como fenómeno posmoderno no es un evento aislado; por el contrario, es
una consecuencia de la eliminación de las fronteras entre los conocimientos científicos y
culturales, y es también resultado de una dilución entre los límites sociales actuales. Por ello, en
el tercer capítulo se hace una detallada explicación y comparación de sus características como
movimiento artístico y como estrategia discursiva, tema en el que profundizaremos en búsqueda
de conformar los antecedentes de los modelos apropiativos. Además se abordan las razones de su
aparición, entre ellas la desaparición de la belleza como rectora de la producción artística y la
originalidad como punta de partida en la creación.
Debido a que la apropiación y sus derivaciones tienen como característica común la
reubicación de los significados inherentes a la obra artística, acudimos a las ciencias sociales y
sus metodologías de análisis como herramientas para contruir un modelo teórico que nos
permitieran analizar tanto las formas utilizadas, como los conceptos propuestos. Así, la semiótica,
la ciencia que estudia a los signos, aportó las bases analíticas para observar a detalle la estructura
y el funcionamiento de los anuncios, sin perder de vista el contexto en el que se da la
12
apropiación. Para sustentarlo, partimos del análisis sintáctico propuesto por el norteamericano
Charles Morris,8 consistente en tres visiones, una desde la conformación del propio objeto
analizado, la sintáctica; otro desde los posibles significados en su contexto, la semántica; y el
último desde el propio intérprete, la pragmática. Para hacer las conexiones pertinentes con
nuestro tema, atraeremos los análisis formales cuyos resultados pueden ser aplicadas tanto en
obras de arte como en imágenes de diseño y publicidad, por ello se utilizaron las teorías de
Rudolph Arnheim,9 y Justo Villafañe,10 entre otros. Con estos antecedentes se lleva a cabo la
propuesta de un modelo, divido en cuatro niveles esenciales -que permiten definir el tipo y clase
de apropiación utilizada- , se aclara la confusión entre las diversas formas apropiativas como el
plagio, la copia, el préstamo conceptual o el collage, el homenaje o el tributo.
De esta forma esperamos, que la definición de un modelo analítico de la apropiación
constituya una aportación al conocimiento de la historia del arte, al proveerle herramientas
teórico analíticas que le permitan profundizar en el tema de la autoría, tema particularmente
espinoso debido a la multiplicidad y ambigüedad de las opiniones en contra y a favor de los
derechos de autor y la originalidad. También se espera constituya una aportación a la disciplina
siempre cambiante de la publicidad donde la mayoría de los textos aún resultan poco profundos,
tanto en las áreas de los discursos visuales como conceptuales. Por ello, la discusión sobre el
proceso de apropiación abre la oportunidad de establecer un camino de discusión más precisa en
ambas disciplinas sobre las formas artísticas contemporáneas.
8
Morris Charles, Fundamentos de la teoría de los signos, Tr. Rafael Grasa, Paidós, Barcelona, 1994,
Rudolf Arnheim, Arte y percepción visual, Psicología de la visión creadora. Editorial Universitaria de Buenos
Aires, Buenos Aires, 1962.
10
Justo Villafañe, Introducción a la teoría de la imagen, Pirámide, Madrid, 2002.
13
9
Capítulo I
La publicidad, definiciones y configuración
Sin la aureola de la publicidad las cosas no serían más que cosas, frívolos
bienes materiales. Por santo y seña del aviso se transforman: su frivolidad
en dechado de virtud, su sustancia en mitos. La leyenda mágica que
pronuncia la publicidad las ha convertido misteriosamente, sustrayéndolas
de una deleznable condición material; personalizándose y personificándose,
las cosas comparten o compiten con los atributos de la propia condición
humana.
Lisa Block.11
1.1.
La publicidad contemporánea
Intentar explicar el fenómeno de la publicidad contemporánea es una tarea que requiere de unir
varias disciplinas en un mismo espacio, tales como sociología, la psicología de masas, el arte y la
economía, el diseño y la mercadotecnia entre otras, aparentemente desligadas entre sí, pero que
en realidad se reúnen en un sólo resultado por demás vistoso y atractivo: el anuncio. En estos
objetos publicitarios, encontramos la reunión del lenguaje escrito y el lenguaje visual, sustentado
en procesos psicológicos, sociológicos y de percepción humana que se entrañan además con
técnicas económicas y de regulación de mercado. El diseño gráfico junto con el desarrollo
tecnológico, la filosofía imperante del siglo XXI, tendencias estéticas y de carácter artístico
conviven activamente.12 En la publicidad confluyen personajes de la farándula, políticos, sociales
y artistas de diversa índole, además de multitud de estereotipos y arquetipos, todos ellos
acoplados en pos de lograr un lugar para las marcas comerciales en la mente del consumidor.
11
12
Lisa Block, El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Buenos Aires, 1976, p. 16.
Ver Raúl Eguizábal, Historia de la Publicidad, Eresma, Madrid, 1998.
14
Abraham Moles y Joan Costa, comunicador el primero y diseñador el segundo, unieron
criterios para describir a la publicidad desde diferentes aspectos:
La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los
mass media, aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin
utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tiende a la aceleración del circuito económico
producción-consumo. Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultural en las
sociedades industriales.13
En esta definición lo que se observa es un esfuerzo por reunir las principales características de un
proceso social que incluye diversas manifestaciones debido a sus características intrínsecas, tales
como una tendencia acelerada a la estetización, al uso de la seducción para lograr la venta o la
compleja ideología y de comportamiento social que se incluye en cada anuncio.
Es innegable que para que la publicidad sea hoy una expresión inseparable de los medios de
comunicación masiva en el pasado se requirió de una serie de condiciones socioeconómicas y
políticas que le permitieron un desarrollo sin precedentes en la historia, y con mayor énfasis en
las sociedades industriales. Aspectos como los avances tecnológicos o la globalización proveen
de un caldo de cultivo ideal para que la publicidad tenga un lugar privilegiado en nuestra vida
cotidiana. Es fácil observar que el hombre contemporáneo se enfrenta a procesos culturales cada
vez más intensos. La sobrepoblación y la necesidad de generar capitales económicos en constante
movimiento, requieren de la normalización de las conductas de las sociedades contemporáneas
para educar la sensibilidad y la mentalidad para el consumo de bienes y servicios, con el objetivo
de hacerlo consustancial a los principios de la cultura14y la economía capitalista.
Para el diseñador Joan Costa,15 la publicidad se dirige fundamentalmente al conocimiento
social y cultural del consumidor. En cambio, el producto se dirige principalmente a regular los
actos, las formas de uso físico o material en los que puede ser utilizado o aplicado. Según esta
mirada, se hace evidente que el consumidor tiene dos roles diferentes: por un lado consume
productos y por otro, consume avisos comerciales. Uno representa la forma práctica, la otra
13
Abraham Moles y Joan Costa, Publicidad y diseño, Buenos Aires, Infinito, 2005, p. 13.
Para efectos de este estudio, tomamos la cultura en su sentido semiótico que en voz de Cliffort Gleez significa: “La
cultura no es una entidad, algo a lo que puedan atribuirse de manera causal acontecimientos sociales, modos de
conducta, instituciones o procesos sociales; la cultura es un contexto dentro del cual pueden describirse todos esos
fenómenos de manera inteligible.”Cliffort Gleez, cit. en Ana Ma. Zubieta, Cultura popular y cultura de masas,
Paidós, Buenos Aires, 2004, p. 44.
15
Ver Abraham Moles y Joan Costa, Publicidad y (…), op. cit., p. 62.
15
14
representa la forma simbólica. Es decir, la publicidad es un producto cultural de la e ra industrial.
Lo anterior se demuestra cuando se reflexiona sobre que se consumen más avisos al día, que
productos: “Cuando todo participa de la lógica publicitaria; cuando todo es aviso de sí mismo,
entonces el aviso se antepone al producto. Se consumen más avisos (consumo psicológico) que
productos (consumo material). O por lo menos se consumen los avisos antes, durante y después
del consumo de los productos.”16
La publicidad entonces contiene en sí misma una paradoja: al colocarse dentro de las áreas de
conocimiento no académicas que más influyen en nuestra formación grupal, tiende a crear
vínculos, pues en las sociedades industriales el consumo es condición sustancial, pues se
relaciona con las áreas sociales, políticas, económicas y culturales del ser humano. Así, aunque
en apariencia requiere de unificar a la sociedad, es a la vez sectaria y discriminatoria pues
necesita de segmentar a la población para economizar esfuerzos comunicativos y mediáticos; es
decir aprovecha la división de la social en clases e ingresos económicos, géneros y edades,
agrupándolos en fragmentos similares, a través de sus condicionantes económicas y conductuales,
lo que finalmente ocasiona mayores tensiones sociales.
Una de las consecuencias centrales que se obtiene de esta paradoja es la particular conducta
del hombre frente a sus objetos cotidianos y utilitarios, que va más allá del aspecto estético
solamente. La industria, la ciencia y la tecnología aplican sus mayores esfuerzos para crear
objetos que además de satisfacer necesidades produzcan placer, reflejen una posición económica
deseable, generen la necesidad de la posesión por la posesión misma y la creación de ambientes y
modelos de vida. Así, el objeto se erige como forma central del discurso social y cultural, lo que
se relaciona con el surgimiento del concepto de marca.17 La marca comercial es el nombre propio
del productor frente al consumidor, volviéndolo aparentemente inconfundible, identificable y
personificado, elementos esenciales que se requieren para su integración en la vida cotidiana. La
relación emocional que se establece puede llegar a ser duradera y generar incluso la fidelidad de
marca, concepto que apunta a que un consumidor adquiriría un objeto determinado siempre y
16
Ibídem, p. 63.
La marca o brand, como la define Charles W. Lamb, es el “(…) nombre, término, símbolo, diseño o combinación
de estos elementos que identifica el producto de un vendedor y los diferencia de los de la competencia”, es un
concepto que ha sido superado en la actualidad, donde se le integra al producto no sólo un nombre, sino también una
personalidad con el fin de que exista una conexión a nivel emocional con el consumidor. Véase, Charles W. Lamb, et
al., Marketing, Tr. Adolfo Derás, Thomson, México D.F., 2004, p. 702.
16
17
cuando lo reconozca y le parezca natural, desechando cualquier opción comercial que no sea ésta.
En la actualidad, la marca es una referencia constante de la personalidad del consumidor, un
apéndice de información que describe valores, estilos de vida y formas concretas de
comportamiento. La marca es hoy lo que los blasones y los sellos eran para los títulos nobiliarios
de los señores feudales y la aristocracia.
Las marcas son utilizadas en los lugares más visibles y aún en los invisibles socialmente
hablando. Las llevamos en la ropa a través de las etiquetas, las observamos en las paredes, en los
muebles y los alimentos. Las marcas completan su discurso a través de los anuncios publicitarios,
quienes de manera atractiva, lúdica y desinhibida, se expresan en las ciudades a través de,
revistas, anuncios exteriores y en transportes urbanos; en la intimidad de nuestros hogares nos
invade a través de los medios de comunicación contemporáneos.
Como hemos señalado, la presencia de la marca va mucho más allá de simplemente provocar
la memorización y el reconocimiento del nombre de un producto para generar el proceso
económico del consumo. Para muchos países capitalistas europeos y americanos la presencia de
la publicidad es sinónimo de un sistema de libertades económicas y de opinión, pues se relaciona
con la libre empresa y la posibilidad de competencia comercial que beneficia, según ellos al
público consumidor, a los fabricantes más eficientes y con ello a la economía de las naciones. Es
en ese sentido que los grandes anuncios exteriores y televisivos serían un signo innegable de un
mundo libre económico y socialmente.18
1.1.1. La publicidad en los años ochenta
Junto con la década de 1920, los años ochenta son considerados como cumbres en el éxito
publicitario, tanto en los aspectos económicos como en la creatividad. De hecho esta etapa es
conocida como la más extravagante particularmente por sus anuncios televisivos y sus costosas
producciones en medios impresos. Las relaciones entre los nuevos visualistas de la televisión, es
decir artistas de la imagen comercial, y los publicistas tradicionales generaron una serie de
18
Ver John Berger, Modos de ver, Tr. Justo G. Beramendi, GG, Barcelona, 2000, p. 145.
17
propuestas por demás atractivas y brillantes. Su descripción arrojará datos para comprender la
íntima relación entre la publicidad y los objetos suntuosos.19
A mediados del siglo XIX las primeras agencias publicitarias europeas eran apenas pequeños
negocios que manejaban carteles y espacios en periódicos con tirajes limitados. El crecimiento de
los mercados durante el desarrollo del siglo XX y la proliferación de los productos realizados en
serie hicieron que los fabricantes buscaran expandir sus fronteras, aprovechando las ventajas de
la globalización20 y el consumo masivos. El flujo internacional de capitales produjo un activo
intercambio comercial entre países buscando un consumo cada vez más acelerado. Con el fin de
ahorrar costos, los anunciantes solicitaron que la publicidad entonces dejara de producirse local
para construirse internacional, con un sello idéntico para todos los países, invirtiendo grandes
cantidades en sus presupuestos publicitarios. Eso permitió que las agencias se convirtieran a su
vez en grandes conglomerados que manejan aún en la actualidad cuentas de millones de dólares
y que planeen enormes campañas publicitarias que se llevan a cabo en las grandes urbes del
mundo. 21
Durante la década de los setenta del siglo pasado, la supremacía de las agencias publicitarias
la mantenía Inglaterra, aunque Francia no desmerecía en calidad y cantidad de anuncios. La
globalización y el empuje de los medios electrónicos que experimentaba Estados Unidos después
de la Segunda Guerra Mundial atrajeron la atención de los anunciantes. Poco a poco, los
norteamericanos se volvieron famosos por su atrevida creatividad y por su extravagante atención
al ocasionando un éxodo de cuentas sin precedentes a Madison Avenue, en Nueva York. En
tierras norteamericanas, la publicidad encontró tierra fértil en una generación de consumidores
jóvenes en búsqueda de ascenso social y con cierta estabilidad económica, lo que permitió un
inusitado crecimiento de las marcas de artículos suntuosos.22 A fines del siglo XX la manufactura
a bajo precio de aparatos personales de comunicación, como los teléfonos celulares, las
19
Ver Mark Tungate, El universo publicitario, una historia global de la publicidad, Tr. Mariano Peyrou, GG,
Badalona, 2008.
20
Aunque aún en la actualidad no se cuenta con una definición exacta de la globalización, comprendemos aquí como
globalización con ese término, “(…) el aumento de las actividades económicas transfronterizas”, con características
comunes como un activo intercambio comercial internacional, inversión extranjera directa y el aumento abrupto de
flujo de capitales entre países capitalistas. Todo ello tiene consecuencias culturales y políticas que aún se encuentran
en discusión. Ver Página oficial del Banco Mundial, http://web.worldbank.org, revisado el 29 de diciembre, 2011.
21
Ver Raul Eguizábal, Historia (…), op. cit., pp. 125-166.
22
Ver Mark Tungate, El universo (…), op. cit., pp. 125-131.
18
computadoras de escritorio y los televisores que ofrecen un inacabable menú de canales de paga,
ampliaron el número de los consumidores hasta conformar mercados globales.
El uso de la imagen intervenida por el diseño gráfico experimentó un crecimiento inusitado
debido a la necesidad que los creadores comerciales tenían de estilizar los anuncios, es decir, de
hacerlos visualmente atractivos. Para consolidar las relaciones con los anunciantes, las agencias
realizaban grandes fiestas en las que se invitaba a estrellas de cine, personajes sociales destacados
y por supuesto a los artistas de diversas índoles que buscaban salir en las planas de los periódicos.
De esta forma los publicistas terminaban influenciados por las corrientes de pensamiento de los
fotógrafos, pintores o escultores más renombrados, además de otros artistas hollywoodenses y
neoyorkinos en boga. Por otro lado, la idea de que todo publicista debería ser un versado en las
actividades culturales de la sociedad a la que pertenece cobró más fuerza. El publicista Neil
French, un redactor de anuncios de los ochenta, lo atestigua:
(…) supongo que lo que hizo tan especial aquella época fue que numerosos publicistas cultos
y talentosos coincidieron en el lugar adecuado en el momento adecuado, cuando el arte de la
comunicación se limitaba a la prensa, los carteles y la televisión y quizá la radio, cuando se
conocía a algún actor famoso que se encargara de leer el texto.23
Para la primera mitad de la década de los ochenta, los grandes presupuestos que los clientes
invertían en sus campañas de publicidad generaron enormes empresas de publicidad con gran
poder adquisitivo. Ante la desbandada de clientes europeos al barrio del Soho en Estados Unidos,
las agencias inglesas se convertían en transnacionales comprando agencias en Nueva York hasta
por un valor de 450 millones de dólares. Agencias con los más directivos arriesgados y juveniles
como Saatchi & Saatchi, recurrían a los americanos debido a que ahí se encontraban los
fotógrafos más afamados. Y aún así, la inversión publicitaria en el Reino Unido crecía en
cantidades exorbitantes que permitía a las agencias cotizar como empresas independientes en la
bolsa y realizar grandes esfuerzos por llegar a un mercado global:
(…) en los diez años que siguieron a 1978, el gasto total en publicidad en el Reino Unido
creció un 315%. Fue una época de megafusiones, salidas a Bolsa y grandes esfuerzos por
llegar a un mercado global. En el ojo de huracán estaba Saatchi & Saatchi. Como escribió
Stephen Bayley: todo lo que hacía la agencia en esa época era más grande que lo pudiera
hacer otra, y lo hacía con más desparpajo y mayor confianza.24
23
24
Ibídem, p. 126.
Ibídem, p. 127.
19
Estas circunstancias permitían pagar grandes salarios a los ejecutivos y también a los directores
de arte, que no se limitaban en contratar a los más cotizados artistas internacionales para ayudarse
en la expresión de las estrategias visuales y creativas de las campañas publicitarias.
El perfil de los encargados de las estrategias creativas que generaban los conceptos de las
campañas también cambió radicalmente. Desde la consolidación de las primeras agencias a
principios de 1900,25 los escritores continuamente eran literatos y los ilustradores que rechazaban
en secreto el arte comercial. Sin embargo, para 1980 los artistas tomaron conciencia de la
importancia que tenían como generadores de modas y reconocieron su influencia en el imaginario
colectivo.
Con esta nueva visión, los artistas que realizaban trabajos comerciales decidieron disfrutar del
dinero, la fama y el poder social que se obtenía en el ambiente publicitario. Las ideas de que el
las imágenes comerciales debían seducir, atrapar y entretener, (que se vislumbraban vagas aún en
la década anterior), se vuelven los ejes centrales de las propuestas creativas junto con la
repetición constante de los anuncios.26 Ser una persona con amplia cultura artística y actualizada
de los últimos movimientos literarios y pictóricos se volvió un requisito de aceptación para los
nuevos creativos y diseñadores. Ello provocó de manera indirecta que los publicistas ampliaran
sus campos de acción, integrándose a los mercados de música, eventos y películas, lo que
significa un paso decisivo pues en décadas anteriores sus espacios eran reducidos a los medios
publicitarios. Así, surgió una camarilla de profesionistas mejor preparados técnicamente y
conceptualmente para el ejercicio del arte publicitario; este profesionista lo mismo intervenía
dirigiendo y conceptualizando anuncios, que organizaba exposiciones pictóricas o ejercía como
visualizador o guionista en películas, siempre buscando aportar nuevos elementos de
conocimiento y de la práctica de la publicidad, apropiándose de los conocimientos artístico,
estético y cultural sin reserva alguna. Un ejemplo de ello puede observarse en los anuncios
impresos de 1984 pertenecientes a los supermercados ingleses Tesco, la mayor cadena comercial
de los años ochenta en ese país. Para su realización, la agencia Saatchi & Saatchi UK, eligió una
reproducción de la famosa Lata de sopa Campbell’s realizada en 1962 por Andy Warhol (1928-
25
26
Ver Raul Eguizábal, Historia de la Publicidad, (…) op. cit., p. 206.
Ídem.
20
1987), demostrando con ello, su capacidad para interrelacionar el mundo artístico y el
publicitario.27
Fig 1.
Tesco,
Saatchi & Saatchi,
Tomato Soup, 1984
Anuncio impreso
Stépahne Pincas and Marc Loiseau, A
History of Advertising, Taschen,
Los Angeles, 2006, p. 202.
La feroz competencia por las cuentas millonarias que invertían los anunciantes provocaban
una serie de campañas cada vez más impactantes, supravalorándose lo creativo. Imágenes cada
vez más improbables o en escenarios fantásticos, ayudaron a crear el concepto del mundo mágico
de la publicidad: “Ahí se estableció el tono de los anuncios ingeniosos, sofisticados e incluso un
poco petulantes que seguirían apareciendo en las vallas, (…) hasta el día de hoy”.28 Por ello, las
constantes publicitarias presentaban imágenes de objetos suntuosos en contextos de lujo,
relacionados con una vida artística de gran poder económico y valoración excesiva de la
femeneidad a nivel de adorno suntuoso. Las atrevidas propuestas tenían por objetivo proponer
cada vez más impacto, implicar emocionalmente al consumidor para seducirlo a comprar o por lo
menos a aspirar a comprar para reflejar sus estilos de vida, que se volvieron descaradamente
ostentosos. El gran público soñaba con vivir una constante donde los productos fueran hechos a
la medida. Por ello el economista Alvin Toffler, acuñó el término prosumer, un juego de palabras
27
28
Véase Stéphane Pincas y Marc Loiseau, A History of Advertaising, Taschen, Los Angeles, 2006, p. 202.
Íbídem, p. 140.
21
entre productos y consumidor, describiendo con ello una actitud en donde el productor crea
objetos hechos a la medida de su consumidor y éste puede intervenir en el diseño y las
características del mismo hasta hacerlo casi único. Toffler preveía un mundo donde el comprador
decidiría siempre pensando primero en el diseño del objeto y sus características simbólicas y
sociales y después en su funcionalidad o en la necesidad real de adquirirlo. El aspecto positivo
que se desarrollaría es que el consumidor tendría cada vez un papel más activo en los procesos
creativos y productivos de los objetos comerciales, originando la aparición de un consumidor
profesional, que se convertiría en un experto en materia de marcas comerciales.29
Sin embargo, el consumo acelerado fue de vital importancia para los países capitalistas, pues
le permitió prepararse para los tiempos difíciles que se acercaban. Como resultado de las fusiones
y la globalización, la década de los noventa traería consigo una fragmentación importante y la
desaparición del aura de las agencias de servicios completos, lo que dio paso a las agencias
especializadas como las boutiques creativas, centrales de medios o despachos de diseño, con
menor número de empleados, con visiones más localistas y con menores comisiones por manejo
de cuentas, al separarse los servicios creativos, de diseño y de manejo de medios. Sin embargo,
las características de este periodo excéntrico ya habían permeado de manera importante en la
forma en que el público recibe la publicidad y lo que espera de ella, conformando con ello su
educación cultural y social.
1.1.2. La publicidad en México
Mientras en Europa y Estados Unidos, las agencias publicitarias ya representaban grandes
consorcios financieros, es apenas a partir de la década de 1970 que surgen las primeras agencias
que llevarán a la publicidad a ser una actividad económica rentable en México. En un país en
expansión económica, la llegada de las agencias internacionales como la inglesa Walter
Thompson o la norteamericana McCann Erickson llegaron a facturar en esa década hasta 130
29
Prosumer, http://www.worldwidewords.org, revisado el 29 de diciembre, 2011.
22
millones de pesos y a manejar clientes como Playtex, Procter&Gamble, Ford Motor Co.,
Pepsicola, entre los más importantes.30
Debido a que el desarrollo de la publicidad está relacionado directamente con las políticas
económicas de los países capitalistas la revisión de las decisiones que tomó el Estado mexicano
al respecto en los años ochenta se vuelve relevante para tratar de establecer un contexto social. El
Consejo Nacional de la Publicidad,31 sociedad civil creada para registrar la historia de la
publicidad en nuestro país, sostiene que a partir de 1970 los diferentes gobiernos mexicanos
presentaron una tendencia a la intervención y al proteccionismo nacional hacia los procesos
comerciales; con ello se pretendía la regulación directa de los movimientos económicos, tratando
de equilibrar las fuerzas del mercado y afrontando los periodos de crisis con mínimos costos
sociales y económicos. Aunque el modelo en principio era adecuado, las medidas se deformaron
llegando a extremos como “el corporativismo, el control de precios y salarios, los subsidios, el
proteccionismo, el engrosamiento del sector paraestatal y la corrupción e ineficiencia de una
burocracia cuantiosa.”32 El estado benefactor había ocasionado crisis inflacionarios generadoras
de contradicciones económicas y sociales, pues existía una pequeña parte de la población que
tenía ganancias constantes, cuando la gran mayoría sufría de incremento de precios a productos
básico de consumo, pérdida de poder adquisitivo quiebra de pequeña y microempresa,
desempleo, etcétera. “Lo cierto es que en México el periodo de 1970-1982, significó la
decadencia no sólo del sistema político, sino del modelo económico practicado por el Estado,
mediante su presencia constante en el ciclo de producción y consumo.”33
La llegada del sexenio del presidente Miguel de la Madrid (1982-1988) representó un gran
cambio en la política económica, pues el país se abrió al neoliberalismo, esquema propuesto por
el Fondo Monetario Internacional, que solicitaba la apertura de los mercados, la apertura del
capital nacional a los capitales internacionales y mercancías extranjeras.34 Hasta ese momento,
los objetos suntuosos provenientes de otro país tenían
limitada la entrada debido al
proteccionismo gubernamental, lo que generaba un comercio ilegal. Con las fronteras abiertas, las
30
Stéphane Pincas y Marc Loiseau, A History (…), op. cit., p. 107.
Alejandro Ruiz Ocampo, Consejo Nacional de la Publicidad, origen, estructura y trayectoria, Plaza y Valdés,
México, D.F., 1999.
32
Ibídem, p. 125.
33
Ibídem, p. 124.
34
Ibídem, p. 140.
23
31
marcas globales invadieron un mercado mexicano ávido de usar las marcas que veían anunciadas
en las revistas. Lo anterior abrió la puerta a una recuperación económica que llenó de optimismo:
“(…) puede decirse que en el periodo 1987-1990 aparecen una serie de elementos que apuntan a
confirmar el restablecimiento de las relaciones entre el gobierno y los empresarios, y la
continuidad del pacto económico en el que sectores formalmente representativos de la sociedad y
el gobierno establecen un conjunto de compromisos para enfrentar la crisis.”35
Tal respiro económico fue breve, pues el neoliberalismo pronto demostró su ineficiencia para
solucionar los problemas de fondo dando paso a una nueva crisis ya bajo el sexenio de Carlos
Salinas de Gortari, entre 1988 y 1994, debido a la hiperinflación y la continua devaluación del
peso frente al dólar. Sin embargo, la apertura de los mercados internacionales permitió un gran
desarrollo publicitario, pues las marcas extranjeras requerían de campañas en territorio nacional.
Los medios de comunicación recibieron con los brazos abiertos a los nuevos anunciantes y se
generaron o aceptaron mensajes y planes publicitarios cada vez más globales. Las consecuencias
fueron un incremento en el intercambio de ideas comerciales y la instauración de estereotipos
internacionales publicitarios que ya no reflejaban la realidad de cada país sino una realidad que
tuviera cabida en las campañas internacionales, con la influencia de la acelerada globalización
cultural que se ajustaba constantemente a las necesidades de un consumo cada vez más intenso y
sujeto a los cambios de la moda.
Como menciona el sociólogo latinoamericano García Canclini, aparentemente el arte culto y
el popular, insertos en el contexto económico no pudieron sustraerse de estos cambios, pues se
permitió su comercialización por parte de los conglomerados de los medios de comunicación:
(…) así, ante las crisis económicas y la ineficiencia de las burocracias oficiales, la iniciativa
privada sustituye al Estado como articulador de una cultura nacional, cada vez más sujeta al
interés privado y a merced de la definición nula de programas públicos. Ello explica
transformaciones culturales determinadas por las crisis económicas y por los hábitos de
consumo cultural. Los conflictos sociales cambian al territorio de la cultura.36
Abierto el camino, los medios tuvieron la oportunidad de llenarse de anunciantes que
estimularon su crecimiento. Particularmente las revistas tuvieron un repunte de publicidad que
35
Matilde Luna, La estructura de representación empresarial en México. La década de los noventa y los cambios en
las estrategias corporativas, cit. en: Alejandro Ruiz, Consejo (…), op. cit., p. 141.
36
Néstor García Canclini, La cultura mexicana: hacia el año 2000. Cit. en: Miguel Manríquez Durán, y Tonatiuh
Castro Silva, Globalización y diversidad cultural en el Sonora contemporáneo, variaciones sobre región, etnia y
lenguaje. http://www.scielo.org.mx. Consultado el 12 de septiembre de 2011.
24
llevó a las nacionales, Claudia y Kena y a las internacionales, Cosmopolitan y Vanidades a
tirajes entre 90 y 250 mil ejemplares quincenales.37
Para nuestro país, los años ochenta fueron particularmente importantes en el desarrollo y
reglamentación legal del ejercicio publicitario. Por ejemplo, en 1982, se consideraron ajustes al
artículo 67 de la Ley de Radio y Televisión que establecía límites a los contenidos publicitarios
para evitar los mensajes engañosos y exagerados en los usos de los productos. Los ajustes
contemplaron protección a la programación dirigida a la población infantil, en las áreas de la
violencia o en los correctos hábitos nutricionales. Además, la ley contemplaba otros tres artículos
relacionados con bebidas alcohólicas, medicamentos, rifas y sorteos, con lo que se pretendía dar
mayor seguridad al público, particularmente con respecto a los objetos de consumo cotidiano de
bajo precio, pero también de manera indirecta a los suntuosos.38 Gracias a esta normatividad, a
través de la Ley de Protección del Consumidor creada en 1975, se retiraron mensajes comerciales
confusos y se aplicaron sanciones económicas a algunos anunciantes por considerarse que
emitían mensajes engañosos, entre ellos estaban: “Las papas fritas que Tienen algo más, el
detergente que Arrasa con la grasa, los jeans Salvajemente ingleses, y La prueba del añejo.39”
Sin embargo, como sucede de manera constante en el ambiente publicitario, aunque los anuncios
fueron retirados, algunos regresaron con los mismos lemas y otros como Arrasa con la grasa
siguen vigentes.
Por supuesto que no todo fueron regulaciones, a través del consejo Nacional de la Publicidad,
las agencias propusieron distintas campañas para el gobierno federal que intentaban promover la
conciencia social y la colaboración ciudadana. Las más recordadas en la década de los ochenta
fueron: Estamos unidos mexicanos, (1989), la campaña contra la contaminación con dos etapas:
Hoy no circula (voluntario) y Por el bien de todos. O bien con objetivos de superación personal,
Empléate a ti mismo (1987), Vamos a jalar parejo (1988) y Di no a las drogas en 1989,40 o a
mediados de esa misma década, el célebre Lo hecho en México está bien hecho.
37
Ver Adriana Santacruz y Vivian Erazo, Compropolitan, el orden trasnacional y su modelo femenino: un estudio de
revistas femeninas en México y América Latina, México, D.F., Nueva Imagen, 1988, p. 27.
38
Ver Alejandro Ruiz, Consejo (…), op. cit., p. 156.
39
Ibídem, p. 168.
40
Ibídem, pp. 145-148.
25
La actividad publicitaria fue intensa durante los años ochenta gracias a la apertura de los
mercados y la llegada de agencias de publicidad globales que introdujeron cambios en la forma
de la expresión comercial en México. Para conocerla más de fondo, se requiere conocer sus
orígenes y también las partes que la conforman, es decir sus dimensiones.41
1.1.3. Las dimensiones de la publicidad contemporánea
Para efectos de este estudio clasificaremos la influencia de la publicidad en dos áreas o
dimensiones: la dimensión económica y la social-cultural, ambas presentes de forma directa o
indirecta en los anuncios comerciales.
a) La dimensión económica.- Es una realidad que el ejercicio de la publicidad representa una
derrama económica importante para los sistemas de mercado. Las cifras relacionadas con las
ganancias anuales en nuestro país resultan nimias en relación a las que se obtienen en países
industrializados como Estados Unidos o algunos países europeos como Inglaterra y Francia, e
incluso algunos asiáticos como Japón. Dichas cantidades, que se antojan a veces estratosféricas,
son conceptos financieros que consideran únicamente la inversión publicitaria que se realiza en
pago por el uso de los medios, la creatividad o estudios de mercado. En ellas no se consideran,
por falta de mecanismos de medición eficiente, la derrama real que se genera en ventas gracias a
la promoción de los productos o servicios. Por ello, la presencia de la publicidad es valorada en
todos los niveles productivos de un país con este sistema de economías libres.
Los porcentajes de inversión que realizan las empresas en publicidad, si bien no son nada
despreciables, en realidad están en relación con los avances financieros de las industrias
mexicanas. La agencia de investigación de mercados, Ibope AGB valoraba el mercado de
anunciantes mexicanos para el año 2010, en 5.000 millones de dólares, con un crecimiento
estimado del 10% para ese año.42 Aunque esa cantidad pudiera considerarse alta, en realidad no
41
William Arens, Publicidad, Tr. Claudia Cabrera, Mc Graw Hill, México, D.F. 2007.
La Inversión Publicitaria en México crecerá en México un 10% Según la IAA, http://www.marketingdirecto.com.
Consultado el 17 de diciembre de 2010.
26
42
representa más que el 1% del Producto Interno Bruto nacional, mientras que en otros países como
Brasil representa el 4%.43
Más allá de los números fríos, la publicidad tiene como consecuencia la separación
económica de los componentes sociales en diferentes niveles de consumo, es decir por su
capacidad económica, sus hábitos y costumbres, por su localización geográfica y sus actitudes,
conductas, clase social y género.44 Uno de los aspectos más importantes que forman el contexto
de la publicidad contemporánea lo conforman los procesos económicos internacionales. Aspectos
como la creciente unificación de los mercados mundiales y globalizados han generado la
compactación de las expresiones publicitarias, con la consecuente unificación de los estilos de
vida. De esta forma, las maneras de pensar se difunden rápidamente entre diversas culturas,
conformando un imaginario colectivo global. Con ello, no sólo se comercializan objetos, sino
también textos culturales.45
La publicidad no sólo ayuda a regular el mercado económico, sino que también el cultural,
convirtiéndose en una actividad y a la vez en el objeto de la actividad misma. Es común encontrar
en exhibiciones artísticas, objetos publicitarios como carteles, postales publicitarias y anuncios de
televisión. Por ejemplo, en el 2009 el museo Franz Mayer exhibió una muestra de trabajos de
diseño llamada: 300% Spanish Desing, donde se colocaban al lado de 100 carteles comerciales
realizados por artistas como Joan Miró, (1893-1983), Pablo Picasso (1881-1973) y Salvador Dalí
(1904-1989), entre otros, al lado de 100 sillas y 100 lámparas de manufactura ibérica y que
ejercieron gran influencia en el diseño internacional y por lo tanto, en la vida económica de los
países.46
43
Representa Menos del 1% del PIB la Inversión en Publicidad en México, http://www.esmas.com. Consultado el 12
de diciembre de 2010.
44
La consideración de estas características ayudan en la creación de perfiles de consumo o segmentos de mercado,
herramientas clasificatorias que si bien por un lado reflejan estilos de vida, por otro lado, reafirman los estereotipos
que existen en la construcción del tejido social. El publicista lleva a cabo una serie de ajustes en la estructura del
anuncio para establecer vínculos emocionales y de persuasión con cada uno de esos segmentos.
45
Entendemos aquí, como texto cultural, lo que sugiere el semiótico Iuri Lotman, es decir un mecanismo descriptor
(un mensaje, anuncio, escrito u objeto en general), que contiene información de la persona que lo desarrolla: “(…)
un complejo dispositivo que guarda varios códigos, capaz de transformar los mensajes recibidos y de generar nuevos
mensajes, un generador informacional que posee rasgos de una persona con un intelecto altamente desarrollado”. Y
en tanto que la persona social se desenvuelve en un ambiente cultural, todo aquello que realiza se convierte en un
conjunto de significados culturales amplios y puede ser objeto y sujeto de análisis. Véase: Iuri Lotman, La semiótica
de la cultura y el concepto de texto. Disponible en: http://www.ugr.es/~mcaceres/entretextos/pdf
/entre2/escritos/escritos2.pdf., Consultado el 1 de julio de 2013.
46
Ver 300% Diseño Español, http://www.franzmayer.org.mx/exposiciones, consultado el 28 de diciembre de 2011.
27
Fig. 2
300% Diseño Español, 2009
Cartel de la exposición
Museo Franz Mayer
http://www.bellasartes.gob.mx/Boletin
es_2009/809-edinba.pdf
b)La dimensión socio cultural. Las repercusiones económicas de la publicidad se ven reflejadas
en la vida cultural de las sociedades y en la generación de diferentes niveles en su interior,
fragmentando y dividiéndola en diferentes escalones. Esta separación resulta de vital de
importancia cuando lo que se está estudiando es la forma en la que se estructura el mensaje
publicitario, pues éste se construye pensando siempre en el consumidor y sus variantes en los
ingresos, estilos de vida, deseos y preferencias.
Aunque en sentido concreto, la palabra publicidad, significa sencillamente poner atención a
algo, notificar o poner a disposición del público una información, el sentido social
contemporáneo de la publicidad resulta hoy mucho más complejo. Al menos para Gillian Dyer,
autor del libro Publicidad como comunicación, 47 la publicidad deviene en mecanismos utilizados
por el capitalismo industrial para organizar y asegurar al mercado de bienes y servicios, aunque
actualmente su rol no se limita a ello. A través de sus áreas estéticas y psicológicas contenidas en
los anuncios, la publicidad está relacionada con los valores sociales y culturales. Incluso asegura
que en algunos momentos sociales como en el ocio y las crisis económicas, ocupa el lugar del
arte o la religión, en tanto que provee a la sociedad de historias y explicaciones sencillas en
donde los valores e ideales son convertidos en pensamientos que le dan sentido al mundo que los
rodea.
47
Ver Gillian Dyer, Advertising as Communication, Routledge, New York, 1992, p.2, Tr. propia.
28
El objetivo primario de la publicidad es estimular y orientar el consumo, aunque de forma
secundaria también facilita la colocación del consumidor dentro de un orden social que está
condicionado directamente con su poder adquisitivo. Como asegura Paolo Boli, reconocido autor
publicitario: “Para la publicidad lo importante son las relaciones sociales, representadas por los
objetos que se pretende vender.”48 Las relaciones sociales representadas están continuamente
asociadas a un producto que se vuelve deseable porque se identifica con un poder adquisitivo o
con determinada clase social:
Para ser la parte admirada de ese contexto de relaciones sociales que se le presentan, al
futuro comprador le basta con poseer aquel objeto que naturalmente forma parte de ese
contexto. El objeto o marca no es un elemento más, sino que es la parte que estructura ese
contexto. Gracias a tal marca fue que se reunieron allí los elementos que fascinan. Por eso,
ser portador de la marca es ser el portador de ese mundo fascinante.49
El mundo fascinante al que se refiere Boli, es representado constantemente a través de los
diferentes recursos publicitarios. En ellos, se hacen referencias a momentos idealizados y
descontextualizados que son presentados de manera festiva. Los beneficios no se mencionan
directamente, sino que son representados en las escenas de los comerciales de televisión,
estimulando la imaginación del espectador que espera alcanzar una mejor posición económica y
social al poseer los objetos ofrecidos, representando con ellos una familia con mayor poder
adquisitivo, una mejor mujer, un mejor esposo o mejores hijos.
Como se puede comprender, la fascinación es parte importante de la estructura significativa y
conforma el ideario de la publicidad. La falta de fascinación coloca al consumidor en una zona de
inconformidad personal por no exhibir su lugar privilegiado frente a la sociedad; John Berger
asegura que los contenidos publicitarios: “(…) el propósito de la publicidad es que el espectador
se sienta marginalmente insatisfecho con su modo de vida presente. No con el modo de vida de la
sociedad, sino con el suyo dentro de esa sociedad. La publicidad le sugiere que, si compra lo que
se le ofrece, su vida mejorará. Le ofrece una alternativa mejorada de lo que ya es.”50
La envidia a la que hace referencia Berger en su análisis, es provocada por la exhibición de
los objetos que otros no pueden poseer por no pertenecer a ese estilo de vida, que se construye
para que provoque la impresión de ser reducido y selecto. Así, surgen los objetos suntuosos,
48
Antonio Paolo Boli, Comunicación publicitaria, Editorial Trillas, México, D.F., 1996, p. 37.
Ibídem, p. 38.
50
John Berger, Modos de ver, (…), op. cit., p. 157.
29
49
aquellos que parecen ser el espejo social de la bienaventuranza económica. Los objetos
suntuosos, es decir, los de más alto precio para las clases económicamente acomodadas, se
reconocen no por su utilidad o su plusvalía real, sino por su valor simbólico agregado y
continuamente se perciben como los de mayor calidad y duración, aunque paradójicamente deben
ser reemplazados rápidamente si se desea seguir perteneciendo al grupo de referencia. Berger
asegura que esta a actitud frente a los objetos suntuosos estaba presente desde el siglo XVI,
específicamente en la pintura al óleo que, asegura, se realizaba como forma de exhibir los objetos
que se poseían con la finalidad de lograr una mejor posición social: “Las obras de arte de las
tradiciones anteriores celebraban la riqueza. Pero la riqueza entonces era un símbolo de un orden
social fijo o divino. La pintura al óleo celebraba una nueva clase de riqueza: una riqueza más
dinámica, cuya única sanción era el supremo poder de compra del dinero.”51
La expresión de los objetos le acompañaba la selección de los temas representados, tales
como dioses griegos y romanos, momentos históricos o de la mitología, pues para su
entendimiento y disfrute se debía conocer de historia, filosofía, poesía y religión, constituyendo
así un código que sólo conocían aquellos que pertenecían al mismo círculo social, ajustando las
normas y conductas sociales: “Suministraban un sistema de cómo había que vivir –o al menos, de
cómo había que aparentar que se vivía- los momentos culminantes de la vida: la acción heroica,
el digno ejercicio del poder, la pasión, la muerte valerosa, la noble persecución del placer, etc.”52
Y por supuesto, los objetos de los que esos momentos deben ser rodeados.
Por ello, actualmente la deseabilidad y envidia que producen los objetos, de esta forma
entonces llamados suntuosos continuamente están ligados a los ambientes industriales como el
automotriz, la moda, los viajes internacionales y los ornamentos que requieren inversiones
cuantiosas, no son accesibles para todos. Las clases sociales altas, al menos en un país como el
nuestro, representan menos del 7.5% de la población nacional.53 Como se comprenderá la
51
Ibídem, p. 101.
Ibídem, p. 113.
53
Según estimaciones de la Agencia Mexicana de Agencias de Investigación, la sociedad puede ser clasificada
gracias a los niveles de ingreso. Para México se cuenta con 6 niveles diferentes, donde la clase con mayor poder
adquisitivo se denominadas A/B, con un rango de ingreso mensual por familia de más de $85,000, conformada en su
mayoría por empresarios, industriales y la clase política dirigente. Viven en zonas residenciales, tienen más de un
auto propio y adquieren productos suntuosos con regularidad. Vid: Niveles socioeconómicos en México,
http://www.economia.com.mx /nivel_socioeconomico_ab_clase_rica.htm. Consultado, el 3 de diciembre de 2010.
30
52
publicidad de artículos suntuosos se dirige sólo a una pequeña parte la sociedad considerada
como privilegiada y no a las clases con menor capacidad de compra.
1.2. La publicidad como generadora de productos culturales
Aunque los orígenes de la publicidad están relacionados con la aparición de las marcas y la
regulación de los precios a mediados de 1830 en Inglaterra y 1850 en Estados Unidos, su
afianzamiento como disciplina independiente de los medios impresos y de la mercadotecnia no se
dará hasta principios del siglo XX con el desarrollo de las agencias publicitarias. Estos primeros
antecedentes se centraban en la descripción y utilidad del producto, por lo que sus
comunicaciones tendían a ser explicativas o informativas a través de amplios textos
argumentativos.54 Conforme aumentó la variedad de los productos y la competencia entre ellos,
las técnicas de ventas se vieron en la necesidad de ser más sofisticadas y a colocar sus
argumentos en los beneficios psicológicos y sociales de poseerlos. Lo anterior tuvo por
consecuencia la aparición de valores simbólicos relacionados con la propiedad de los objetos. En
la actualidad se considera que la publicidad y los productos anunciados no necesariamente son
una unidad significativa compacta, por el contrario, ambas se comunican según su naturaleza y
aunque usan los mismos medios y lenguajes, difieren en sus objetivos últimos.
La publicidad continuamente demuestra su capacidad para influir en las conductas de los
compradores, no sólo en el consumo, sino también en la conducta cotidiana y los estilos de vida
que son confirmados por los medios de comunicación masiva y pasan a formar parte de la
industria cultural, como la llamó Theodor Adorno.55 Desde su punto de vista, la publicidad
substituye la historia de la producción en serie del producto por un relato simbólico asignado,
independiente de su valor de uso y de su precio real; por ello se altera la forma en la que el
consumidor percibe la realidad de los objetos; que pasan a tener una carga cultural y constituye
así la llamada industria cultural contemporánea.
54
Raúl Eguizabal Maza, Historia de la Publicidad, Eresma, Madrid, 1998, p. 159.
Ver Theodor Adorno, The Culture Industry, Routledge, London & New York, 1991, cit. en, Liz McFall,
Advertising, a Cultural Economy, London, Sage, 2004, p. 38. Tr. propia.
31
55
1.2.1 La alta y baja culturas
Para Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, la industria cultural impone las formas, estilos y
reglas que predominan en la producción de la gran mayoría de la mercancía cultural, incluyendo
algunos aspectos de la producción artística. De esta manera, la función del especialista del arte,
ya sea comprador, crítico o el propio artista queda minimizada y centrada en la divergencia de
intereses económicos, de marca y de difusión publicitaria, y no necesariamente en la calidad de
los contenidos o de la novedad de la propuestas. Todo ello sucede con la complicidad de la
fragmentación del mercado en múltiples niveles socioeconómicos y psicográficos.56 La
fragmentación propone mercancías industriales para aquellos consumidores que siguen la moda
industrial y productos para un mercado artesanal y semiartesanal correspondiente a aquellos que
no la siguen. Es decir, hay mercados aún para aquellos que no están de acuerdo con pertenecer a
un mercado.
A diferencia de lo que se esperaba, la fragmentación de la economía contemporánea y la
tendencia mercadológica del one-to-one,57 que apuesta por la personalización de las mercancías a
voluntad del consumidor, no ha marcado aún grandes diferencias en las industrias culturales,
polarizándolas en la alta y la baja cultura, términos sugeridos desde los años 30 por el crítico
Dwight MacDonald, quien propuso el término baja cultura para clasificar y unir los textos de
baja calidad estilística y expresiva; usando alta cultura, para describir aquella que demostraba
estándares de calidad más altos y de intereses más concretos.58 La alta cultura refiere sólo a una
56
Entendemos como perfil psicográfico como una herramienta de segmentación de mercado que: “(…) describe las
características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o
apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los
estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.” Ver Vanesa Klainer, Segmentación demográfica,
conocer al consumidor, http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,
%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF, consultado el 29 de diciembre, 2011.
57
La mercadotecnia one-to-one o mercadotecnia uno a uno, es una corriente norteamericana que pone énfasis en la
relación de la empresa con el cliente, antes que en la del cliente con el producto. De esta manera, realiza estudios
especializados midiendo la satisfacción del cliente en el trato comercial para crear productos individuales y no
standard. Sin embargo, las dificultades para mantener una comunicación cercana con los clientes, ha demostrado la
poca eficiencia de la tendencia. Ver http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/maronene.htm. Consultado el 28 de
abril, 2011.
58
Cfr., Dwight MacDonald, Masscult and mindcult, Partisan Review, Spring 1960, Cit. en: Harold E. Hinds, et. Al.,
Popular Theory and Methodology: a Basic Introduction, Popular Press, New York, 2006, p. 9. Tr. propia,
32
parte de la élite de la sociedad, con alto poder adquisitivo, lo que representa una minoría de la
población.59
En el ensayo Masscult and Mindcult,60 McDonald realiza una dura crítica sobre la relación
entre el arte y el consumo del mismo. Asegura que la cultura de masas o (baja cultura), es el
resultado de una parodia vacía de la alta cultura y que los productos culturales creados por la baja
cultura carecen de significado, pues no ofrecen una experiencia estética completa, sino
simplemente una catarsis de los sentidos. La baja cultura se expresa a través de los medios
masivos de comunicación, produciendo objetos culturales que estimulan una actitud de consumo
narcótico, de fácil recepción. Los productos de la alta cultura por su parte, tienen una estructura
más complicada que los productos de los de la baja, tanto en la forma como en el contenido, pues
están pensados bajo ciertos estándares más exigentes. Debido a que éste público ha recibido más
educación escolar, aparentemente tiene más capacidad para reconocer los diferentes estilos y
ejercer más exigencia en su consumo.
Puesto que la mayoría de la población en los países latinoamericanos pertenece a la baja
cultura, la generalidad de los estudios sociológicos se centran en la influencia negativa que
ejercen los medios de comunicación masiva, tales como la manipulación o los efectos negativos
de la violencia gráfica. Se considera que uno de cada tres latinoamericanos es pobre, queriendo
decir con esto que “no tiene suficientes ingresos para satisfacer sus necesidades básicas”; y lo que
es peor, se sabe que uno de cada ocho se encuentra en pobreza extrema, definido como “no ser
capaz de cubrir sus necesidades básicas, aún si gastara todo su dinero en alimentos”; para 2009 el
número de pobreza extrema llegaba al 33% en la región.61 Lo que es importante destacar para
nuestro estudio son las diferencias estructurales sobre las cuales se construyen los mensajes para
una y otra culturas. Según observamos en la colección de imágenes realizadas para este análisis,
para la alta cultura, el lenguaje es más elaborado y las alusiones a la historia social y cultural del
grupo de referencia son abiertas y complejas, pues se requiere de conocer el momento histórico
exacto al que se hace referencia o la obra artística citada. Con respecto al arte, las propuestas
59
Aunque la teoría de MacDonald ha sido cuestionada recientemente e incluso desacreditada en los ambientes de la
historia del arte, lo cierto es que para la temporalidad que se aborda en este estudio, la década de los años ochenta,
buena parte de estos postulados estaba presente en las teorías sociológicas. Desde este punto de vista aportado por
este autor, se puede explicar las estructuras semánticas de los anuncios analizados, incluyendo por tanto los aspectos
conceptuales y formales.
60
Ídem.
61
Política Social, http://www.thedialogue.org, consultado el 29 de diciembre de 2011.
33
artísticas que se dirigen al público de mayor nivel adquisitivo, tienen más libertad de reflejar las
visiones individuales del creador. Por el contrario, se cree que el arte y los productos culturales
que se dirigen a la baja cultura deben ser de gusto sencillo del consumidor, quien no posee
grandes expectativas debido a un supuesto bajo conocimiento cultural. En la alta cultura,
aparentemente el consumo tanto artístico como de bienes culturales es mucho más activo y
reflexivo. En el caso de la baja, se considera el consumo como pasivo e irreflexivo.
El siguiente cuadro que proponemos resume las características entre una y otra en tanto que
formas expresivas y pone énfasis en el tipo de las relaciones de consumo cultural que son
generadas por cada una.
Tema
Alta cultura
Baja cultura
Forma de recepción
Activa, cuestionadora sobre la
calidad de la obra y sus
características estéticas; centrada
en una serie de temas
considerados clásicos o
vanguardistas.
Pasiva, en algunos casos no hay forma
de comprobar que se recibió el
mensaje.
Tipo de Lenguaje
Elaborado, profundo y con
referencias históricas y artísticas
A mayor información, mayor
estatus social.
Sencillo, con estructuras sintácticas
simples; referencias culturales vacías
de contenido, efectivistas.
Tipos de Contenido
Complejo a través de estructuras
narrativas elaboradas.
Simplificado, con hipertextualidad y
sin referencias concretas.
Formas expresivas
Tradicionales, elaboración del
pasado para obtener propuestas
novedosas.
Históricos, vanguardias,
fundamentalmente artísticos del
siglo XX.
Libre, centrada en la visión del
artista, propositiva
Encargos donde impera el estilo
del artista.
Liberales a través de reciclar el
pasado, pastiche, intertextualidad.
Estilos
Posición del artista
Tipo de Publicidad
Valores expresivos integrados
Con referencias estéticas y
artísticas complejas
Toma del arte clásico grecoromano y vanguardias.
Elegancia, originalidad,
suntuosidad.
en los anuncios
34
Múltiples, sin distinción entre unos y
otros.
Regulada por el mercado de los
medios de comunicación,
generalmente por encargo y dirigido
según las necesidades del diseño
publicitario.
Referencias hiperestetizadas, de
contenidos vagos y superficiales.
Lúdico, llamativo, exagerado.
Configuración formal del
anuncio
Centrada en la narrativa del
anuncio; poca presencia del
producto, pero fuerte relación
social de la marca con el entorno.
Creación y propuesta de
estereotipos a través de
identificación con los modelos
propuestos en las imágenes.
Centrada en el uso del producto, las
relaciones histórico-temporales son
alteradas para dar paso a situaciones
ilógicas y lúdicas que se generan en el
imaginario colectivo y los
estereotipos.
Cuadro 1. Aideé García, Diferencias entre alta y baja cultura. Formas de recepción y expresivas.
En las imágenes siguientes se pueden aprecia la confirmación de los datos vertidos en el cuadro.
En el caso de la marca La Lechera de Chambourcy, (Fig. 3) la referencia al cuadro de Johannes
Veermer (1632-1675), aparece en segundo plano y es poco probable que al dirigirse a una clase
baja, ésta sea consciente a la relación entre el título del cuadro: La Lechera (fig. 4) y la marca.
Fig. 3
Chambourcy,
Queso crema Chyambourcy, 1897
Anuncio impreso
Impresión en offset
21.5 x 27.5
Elle, Montreal
No. 2144, Año 50
Fig. 4
Johannes Veermer
La lechera, ca., 1658-60
Óleo sobre lienzo
45.4 x 41
Rijksmuseum de Amsterdam
Analizar las diferencias entre unas formas de recepción y otras es importante pues en esencia, la
historia cultural contemporánea está al alcance de cualquiera debido a la preponderancia de los
medios de comunicación masiva y el internet. Sin embargo, aunque la accesibilidad al
35
conocimiento es relativamente la misma, lo que la alta cultura y la baja hacen con él arroja
diferencias sustanciales. Parecería que la alta cultura, mientras más objetos culturales consume,
confirma su lugar y asciende en la escala social, tendiendo a expresarla y a incluirla en su
lenguaje cotidiano. En el caso de la baja cultura, la recepción constante estimula a más recepción
vertiginosa, cuya expresión se limita a la cultura cotidiana de consumo.
En el aspecto de recepción publicitaria, la alta cultura prefiere expresiones que contengan
referencias artísticas, que confirmen su conocimiento sobre el tema, a través de poco texto y en
imágenes centradas en situaciones sociales y de reconocimiento económico. La estética común en
ellos es de tipo griego y romano clásico, vanguardias artísticas de fines de siglo XIX y algunos
artistas de mediados del siglo XX, tales como Pablo Picasso (1881-1973) o Henri Matisse (18691954). En el caso de la publicidad dirigida a las clases bajas, las referencias artísticas e históricas,
son sólo como parte de la estética circundante. Generalmente el estilo se deforma por la inclusión
de otros estilos que no coinciden en el mismo espacio geográfico y temporal, dando pie a un
montaje intertextual que rara vez es reconocido por el público en sus diferentes capas estéticas y
cuyo contenido alterado se integra tanto en su imaginario visual como en la conformación de sus
estereotipos culturales.
En la figura 5, la productora de accesorios masculinos Hubert utiliza a su favor las
características visuales propuestas por el surrealista René Magritte (1898-1967), como se observa
en la figura 6. Aunque es obvio que los elementos como el cielo nublado o el bombín
característicos del pintor belga, no se menciona al autor, si no que se deja a la memoria del
consumidor el trabajo de hacer las conexiones mentales para reconocerlo.
36
Fig. 5
Moda masculina Hubert
Hubert, 1988
Anuncio impreso en offset
15 × 27.5
Vogue Manner, New York,
No. 3, año 88
Fig. 6
René Magritte
El hijo del hombre, 1964
Óleo sobre lienzo
116 × 89
Colección particular
1.2.2. La alta y baja culturas y la apropiación
Una de las críticas comunes que recibe el ensayo de Mcdonald, es la frialdad con la que analiza y
separa a la sociedad en estas dos clasificaciones sin profundizar en la tercera, la midcult, a la cual
sólo menciona de pasada y que contempla un conocimiento superficial de los estilos artísticos y
se deja influir entre la alta y la baja continuamente. Debido a esta falta de una reflexión sobre las
diferencias estructurales de la cultura media y la baja, a ambas se les une denominándolas
popular, sin que esté referida particularmente a las expresiones folklóricas. Para aterrizarlo en
nuestras geografías, citaremos aquí a Jesús Martín Barbero, para quien lo popular estaría
conformado por las: “(…) construcciones históricas y contradictorias capaces de modificar a
partir de sus propias experiencias, los discursos sociales que pretenden representarlas”.62
62
Jesús Martín Barbero, cit. en: Ana Ma. Zubieta, Cultura Popular y Cultura de Masas, Paidós, Buenos Aires, 2004,
p. 224.
37
Y es que actualmente aunque la separación radical de la cultura que hace McDonald resulta
útil para comprender la estructura, la comunicación entre estas tres ideas es mucho más compleja,
pues los niveles se confunden continuamente. Así lo reflexiona el historiador Carlo Ginzburg,
para quienes existen relaciones mutuas de intercambio entre dichos niveles, que tendrán como
consecuencia una conducta llamada apropiación, necesaria para la alimentación de cada uno de
los fragmentos:
La categoría de apropiación puede ser definida como hacer propio lo ajeno, lo que no se
tiene. Pero siempre se hace desde y a partir de lo que se posee, de lo que se sabe. Se
producen entonces, en el objeto apropiado transformaciones, reducciones, agregados
propios de todo proceso de traducción, un proceso que no deja de producir la tensión
propia de la lucha. Aquello que ha sido apropiado conserva huellas de su anterior
procedencia, de lo que fue, y las hace jugar con el interior del nuevo conjunto.63
La apropiación, objeto del presente estudio, es un elemento básico dentro de la comunicación
entre la alta y la baja cultura, pues permite la imposición de los estilos y normas estéticas, que
son continuamente traducidas e interpretadas según los intereses de cada una confirmando la
interacción. Fue durante los años ochenta que dicha interacción comenzó a ser cada vez más
activa.
La atracción de los significados, idearios, formas expresivas y productos ya conocidos, se ve
afianzada a través de los medios de comunicación, y por supuesto de la publicidad, para quien
explotarla constante atención de uno sobre otro, generando una actitud aspiracional, responde a
una estrategia básica. En el caso particular de la publicidad contemporánea, el proceso descrito
representa la base de los conceptos creativos aplicados en los anuncios para ambas culturas. La
aseveración de que podría obtenerse un nivel socioeconómico superior a través de los objetos que
poseen es común en los avisos comerciales, aún cuando la capacidad económica de la clase baja
no permita su adquisición.
La resultante de la tensión entre la alta cultura de élite y la de masas es equilibrada en la
publicidad a través de la apropiación, que a su vez nutre y provee de nuevas concepciones
estéticas a los mensajes mediáticos. Es por ello que la publicidad tiene especial interés en este
fenómeno, pues se ve continuamente presionada para reinterpretar, reutilizar y proponer nuevas
ideas que son consumidas con rapidez y que impacten a ambas culturas. La apropiación de ideas
63
Ibídem, p. 45-46.
38
puede provenir de la baja cultura a la alta y viceversa, pues como considera Pierre Bordieu, tal
fenómeno es estimulado por una clase de inconsciente de clase:
De este modo los individuos tienden a tomar el mundo social tal cual es, aceptando
tácitamente lo que cada uno puede o no permitirse, de tal manera que aparece un sentido
de los límites y de las distancias que deben respetarse (…) De este modo, los
consumidores aparecen como clasificadores clasificados por el modo de clasificar y
experimentar lo real que, inconscientemente, van imponiendo las condiciones de
existencia de cada clase.64
En el texto al que hacemos referencia, La distinción, Bourdieu plantea que en la cultura alta, la
presencia estética y artística es común, pues la minoría a la que se dirige es más informada y tiene
mayor nivel académico escolar. Dicho público se permite el disfrute estético de forma individual,
ya sea por acudir a los museos o bien por poseer piezas auténticas, acciones que son percibidas
como privilegios incluso espirituales.65 La colección de objetos artísticos y de diseño permite a
los integrantes de la alta cultura la discusión sobre las calidades de los mismos. Su accesibilidad a
los círculos de producción artísticas soluciona en gran parte las dudas sobre la creación y sus
orígenes y estimula su apreciación económica y de valor social. En el caso de los productos
culturales generados por los mass media, que son a los que las clases bajas acceden fácilmente, se
prioriza la tecnología en la aplicación de efectos especiales que saturan los sentidos, pero que
carecen de un concepto artístico contundente. Los efectos utilizados tienen a masificar las ideas y
a hacerlas de fácil recepción. Parecería ser el caso de la fotografía, pues circula más fácilmente
entre ambos niveles, tendiendo a solemnizar lo cotidiano y consagrar lo familiar, educando a la
baja y altas culturas a través de las imágenes que se propone cotidianamente. Las relaciones
románticas suelen ser exaltadas en los anuncios comerciales, estableciendo una idea superficial
del concepto de pareja. En ellos, se presentan imágenes atractivas, con modelos estereotipados y
continuamente erotizados a través de elementos estéticos comunes. El producto anunciado es así,
una promesa de obtener el momento deseado sin mayores complicaciones gracias a su consumo.
64
65
Pierre Borudieu, La distinción, Taurus, Madrid, 1988, p. 72.
Ibídem.
39
Fig. 7
Jóvan Beauty
Jovan musk oil, 1987
Anuncio impreso en offset
21 x 27.5
Harper´s Bazaar, México
Noviembre, No. 8, año 11
1.2.3 La publicidad como educadora estética y artística.
El reconocimiento de los objetos suntuosos a través de los esquemas publicitarios sucede
prácticamente por su capacidad de afirmación de las conductas deseadas y la constancia de la
repetición. Vemos los estereotipos y los modelo repetidos una y otra vez, siendo presentados
continuamente de una forma novedosa, cada vez más creativa, cada vez más asombrosa. Asegura
J. Berger: “Es cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa, compite con
otra; pero es cierto también que toda imagen publicitaria confirma y apoya a las demás. La
publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en sí
misma, que utiliza siempre para alcanzar el mismo objetivo general.”66
La publicidad, a través de su lenguaje argumentativo o seductor refleja los estilos de vida para
priorizar el consumo tanto de bienes, como de objetos que provoquen el consumo simbólico. Este
proceso se aprende desde la infancia dentro del seno familiar y se vuelve una constante
formadora de grupos socioeconómicos concretos que consumen los mismos productos
clasificados por su calidad material y estética. El proceso de la publicidad como formador
estético67 comienza con la seducción al receptor. La seducción es la actitud de inducir a una
66
John Berger, Modos de Ver (…), op. cit., p. 145.
Usamos el término de estética en el sentido que Wolfang Fritz Hau indica, por su relevancia con el proceso creativo
publicitario: “lo sensible de una cosa que nos hace presente su sentido, que habla a nuestra sensibilidad. Con el
concepto de lo estético abarcamos todas las formas del aparecer sensible, no sólo óptica (la apariencia), sino también
40
67
persona a que haga lo que se le pide, como explica la comunicóloga argentina Gabriela Tallarico
en su texto Modalidades de contacto entre la publicidad y las artes plásticas: “Al mismo tiempo
es indudable que la efectividad del anuncio o de un spot, reside en su poder de llamar la atención
del lector o del televidente, en la fuerza de impacto que tengan en los escasos segundos de que
dispone. Busca los recursos que le permitan transformarse en un discurso de seducción, que
pueda deleitar, emocionar o producir un choque.”68
La seducción de las masas juega un papel muy importante en la ejecución publicitaria, pues
de ella depende el proceso de compra-venta. Para José Luis León, ésta es: “(…) el resultado de
proyectos y estrategias deliberados para obtener el asentimiento del público frente a ofertas
comerciales o ideológicas, utilizando en ese propósito los medios de comunicación de masas.”69
Para lograr la seducción, la publicidad explota las herramientas visuales, estéticas y
conceptuales que tiene a su alrededor, aunque éstas pudieran no considerarse como estrictamente
publicitarias, tales como el arte, el diseño o la psicología de masas. En fin, que lo que se busca es
llamar la atención a través de provocar el placer estético corporal y el buen gusto, considerado
éste como lo que sugieren los productos y diseñadores que se dirigen al público de mayor poder
adquisitivo. Al menos para Joan Costa y Abraham Moles, la creación publicitaria también está
relacionada con el gusto de la época y con los estereotipos visuales que se proponen: “Para la
publicidad la gran regla de todas las reglas para comunicar, es gustar. Gustar significa, entre otras
cosas, tener un valor estético, ultrapasar la significación, crear en torno suyo un campo estético
explotado por el diseñador de carteles publicitarios, un aura, una suerte de volumen de las
connotaciones que envuelven el punto preciso de la significación.”70
En algunos aspectos la influencia estética de la publicidad se puede atribuir a las mejoras e
innovaciones que sobre la producción y distribución de las imágenes publicitarias se han venido
experimentando en las últimas décadas. Lo que el investigador Daniel Boorstin llamó la
plástica (la conformación corporal), táctil (cómo se toca el objeto), acústica (cómo se escucha), así como el sabor y el
olor. Más aún, en este concepto se incluyen los elementos gráficos y lingüísticos que conforman el objeto de la
sensibilidad y la percepción.” Ver Wolfang Fritz Hau, Publicidad y consumo, crítica a la estética de mercancías, Tr.
Guillermo Hirata, México, D.F., FCE, 1989, p. 26.
68
Gabriela Tallarico, Modalidades de Contacto entre la Publicidad y las Artes Plásticas, http://rephip.unr.edu.ar
/bitstream/handle/2133/856.pdf. Consultado el 2 de febrero de 2011.
69
José Luis León, Persuasión de masas, psicología y efectos de las comunicaciones sociopolíticas y comerciales,
Deusto, España, 1996, p. 9.
70
Joan Costa y Abraham Moles, Publicidad (…), op. cit., p. 50.
41
revolución gráfica,71 se ha llevado a cabo gracias a las avanzadas técnicas computacionales que
han realizado cambios en lo que el concepto de imagen significa, ampliando sus funciones de
información, para tomar un papel de seducción visual e influencia en la comunicación
contemporánea.
Los espectaculares, las revistas y la publicidad basan sus estrategias creativas en excitantes
imágenes pues representa una herramienta seductora creada a través de las técnicas visuales. De
acuerdo con Boorstin, las imágenes son cada vez más interesantes que el original. La publicidad
alienta las expectativas de impacto a través de imágenes cada vez más dramáticas y vívidas que la
realidad misma. La realidad no puede superar al impacto visual e ideológico de las imágenes
publicitarias: “(…) se ven más reales que la realidad”.72 Lo que crea un consumo cada vez más
acelerado para confirmar su lugar social y su gusto estético y confirmado a través de las modas
con sus cambios vertiginosos.
1.2.4. La educación publicitaria y el arte
Dentro del ambiente artístico, la mirada individual es decir, la mirada del artista sobre el objeto
representado se prioriza sobre la mirada colectiva, mirada que utiliza la publicidad a su favor,
pues se mantiene ligada a los cambios socioculturales: “En el arte, el concepto de belleza va
asociado a valorizaciones personales, se trata, en mayoría de los casos de una búsqueda personal.
En publicidad el concepto de belleza está siempre ligado a lo colectivo, no existe la búsqueda
interior, sino la representación de los sentimientos colectivo de las sociedades de cada
momento.”73
Desde sus inicios hasta la mitad del siglo XIX, la publicidad ha seguido los pasos marcados
por el arte, desde el punto de vista icónico y formal. En la actualidad, la publicidad se ha
apropiado de una buena parte del terreno de la comunicación visual y es obvio que el arte se
acerca al lenguaje publicitario para conseguir mercados más amplios y para aprender sus
71
Daniel Boorstin, cit. en: Gillian Dyer, Advertising as Communication, Routledge, New York, 1992, p. 82. Tr.
propia.
72
Ibídem, p. 78.
73
Juan Carlos Pérez Gualí, El cuerpo en Venta, Madrid, Cátedra, 2000, p. 20.
42
estrategias de impacto, cuando no para realizar una crítica social o denostarla en el peor de la
casos.
En virtud de que la publicidad representa fuertes erogaciones económicas para la empresa que
la requiere, el anuncio tiene una condición limitada de existencia, tanto en espacio como en el
tiempo, siendo parte de las comunicaciones mediáticas, es por ello que resulta al final un texto
cultural desechable. Sin embargo, el anuncio si puede convertirse en arte cuando sus
características formales y conceptuales han traspasado al anunciante y al producto mismo.
Agotado su efecto original, entra a los museos, para ser exhibido como obra artística. Algunos
artistas que trabajaron con el cartel publicitario como el español Ramón Casas (1866-1932), el
francés Henri Toulose-Lautrec (1864-1901) o el italiano Leonetto Capiello (1875-1942) han
pasado a la historia no necesariamente por hacer publicidad, sino porque su trabajo publicitario
ha traspasado las fronteras del tiempo y de su intención comercial, por la calidad expresiva y
formal de su trabajo.74 (Figs. 8 y 9).
Fig. 8
Henri de Toulouse-Lautrec,
Jane Avril, Jardín de Paris, 1893,
Litografía a color,
Muséed’Ixelles, Bruselas
74
Fig. 9
Ramón Casas,
Anís del Mono, 1898,
Litografía a color,
220 x 115,
www.allposter.com
Ver Joan Costa y Abraham Moles, Publicidad (…), op. cit. p. 20.
43
En la práctica, el público puede diferenciar entre la publicidad cotidiana y el arte, incluso, cuando
la publicidad está inserta en un museo o en una galería. Sin embargo, este mismo público se ve
impactado más frecuentemente por la publicidad seductora que por las expresiones artísticas,
determinando sus gustos y preferencias.
Nosotros aseguramos aquí que una de las razones fundamentales por las cuales la publicidad
ocupa un lugar muy importante en la vida estética del consumidor, es que éste no cuenta con las
experiencias u objetos estéticos que le permitan entender o sentirse cercano a las formas
expresivas de la actividad artística contemporánea. El sistema artístico, al ser un circuito cerrado
continuamente exhibe su trabajo a un público cada vez más amplio gracias a la publicidad. El arte
propone continuamente búsquedas temáticas y expresivas, mismas que son apropiadas y
reinterpretadas por la publicidad para hacerlas llegar un público extenso debido a los medios
masivos de comunicación que utiliza para difundirse. El círculo se cierra cuando el arte también
atrae del diseño y de la publicidad sus referentes visuales y culturales para volverlos motivos de
inspiración. Así, el intercambio de formas, texturas y medios es común para ambos. El problema
es que al pasar por la publicidad, la propuesta artística se diluye detrás de la difusión de la marca,
objetivo principal del arte comercial, diluyendo la propuesta estética y en ocasiones la vacía de su
contenido original.
Para Gianni Vatimmo, el arte ya no existe como fenómeno estético específico y ha sido
superado por una estetización general de la existencia.75 Esta explosión de la estética sería
consecuencia de las acciones vanguardistas contra la estructura jerarquizada de la sociedad de su
momento, sacando la esfera estética de sus límites tradicionales, como la salas de conciertos, la
galería de pintura y el museo. Lo artístico se volcó a las calles buscando nuevos linderos por
conquistar. Por tanto, la obra de arte apartó sus aspiraciones de ganarse un lugar en un ambiente
de valores estéticos supremos buscando una presencia integral en la vida cotidiana. Esta situación
fue aprovechada de inmediato por parte del publicista, quien vio mejoradas las áreas formales y
expresivas de los anuncios con la inmersión de los artistas en su mundo. No obstante, en el uso
publicitario del arte, existe una paradoja irremediable, porque usa los elementos artísticos y
estilísticos que el arte, pero no llega a tener su estatus debido a su función pragmática relacionada
con el interés comercial.
75
Cfr., Gianni Vatimmo, Muerte o Crepúsculo del Arte, cit. en El Fin de la posmodernidad, Tr. Alberto L. Bixio,
Gedisa, Barcelona, 1985, p.50.
44
Surgió entonces una nueva actitud, la del cuestionamiento de la propia condición y validez
contemporánea del arte y de sus formas de expresión. Para Vatimmo, las alteraciones se dieron a
través de una manera directa utilizando el plagio descarado y la copia no autorizada de manera
directa. Las formas indirectas incluyeron la repetición en diversos sentidos: “(…) la ironización
de géneros literarios, como poética de la cita, como uso de la fotografía entendida no en cuanto
medio para realizar efectos formales, sino en su pura y simple operación de duplicación.”76
A la negación de la función sensible del arte y sus consecuencias, Vattimo llamó la muerte
del arte, condición que representa la desaparición de los límites tradicionales, en sus dimensiones
históricas, políticas y metafísicas. Aunque tal objetivo se logró sobre todo en el aspecto técnico,
el autor asegura que los resultados fueron diferentes a lo esperado, pues la generalización de la
estética trajo consigo la pérdida del “aura” benjaminiana77 de la obra artística. El surgimiento de
formas del arte que permiten la reproductibilidad inmediata de la obra del arte como el cine, la
fotografía y el arte digital, auxilian en la estetización de lo cotidiano eliminando la figura del
genio artístico y promoviendo la creatividad artística e individual además de la distribución
global sin la necesidad de un sistema artístico estructurado. Por tanto, el sentido de lo original
pierde terreno y en muchas ocasiones incluso se llega a perder el referente no sólo autoral sino
contextual que dio origen a la obra, permitiendo además la interacción activa del receptor: “Las
obras no sólo no tienen un original sino que aquí tiende sobre todo a borrarse la diferencia entre
los productores y quienes disfrutan la obra, porque estas artes se resuelven en el uso técnico de
máquinas, y por lo tanto, eliminan todo discurso sobre el genio (que en el fondo es la aureola que
presenta el artista).”78
La muerte del arte puede ser verificada en los mensajes que emiten los medios de
comunicación, entre los cuales se incluye a la publicidad, pues se masifica la estética en pos de
conseguir mayores audiencias imponiendo conceptos sobre las categorías estéticas. Los medios
de comunicación: “(…) distribuyen información, cultura y entretenimiento, aunque siempre con
los criterios generales y estereotipados de belleza (atractivo formal de los productos), han
76
Ibídem, p. 51.
W. Benjamin asegura que a partir del desarrollo de la tecnología en los medios de reproducción, como la litografía,
y la xilografía, la obra de arte ha perdido su carácter originario de obra única, irrepetible. Aunque es cierto que
históricamente siempre sea podido reproducir una obra, a partir del desarrollo tecnológico, la obra puede actualizarse
constantemente, provocando que sean copiadas o intervenidas. Cfr., Walter Benjamin, La obra de arte en la época
de la reproductibilidad, en Discursos interrumpidos, Buenos Aires, Taurus, 1989.
78
Ibídem, p. 52.
45
77
adquirido un peso infinitamente mayor que en cualquier otra época del pasado”.79 La crítica dura
que realiza Vattimo en contra de los medios de comunicación, se suaviza cuando asegura que la
liberación de la estética, la transposición de la obra a lo cotidiano y su desacralización es una
responsabilidad compartida con las vanguardias cuando propusieron su suicidio, es decir la
destrucción de los conceptos que habían regulado el sistema del arte en los siglos XVIII y XIX.
La aseveración de Váttimo acerca de que las vanguardias estimularon la estetización de la
vida cotidiana actual se explica a través del trabajo de algunas artistas posmodernos con el
representante del simulacionismo Jeff Koons (1995- ) o el trabajo fotográfico de Cindy Sherman
(1954- ), quienes encontraron en el diseño y la publicidad un espacio para ejercer su especialidad
estética y cuya obra estuvo también particularmente influida por los mensajes de los medios de
comunicación masiva. Cabe recordar al mismo Andy Warhol (1928-1987) o Roy Lichtenstein
(1923-1997), hacían trabajo comercial para sobrevivir.
La desaparición de cierto tipo del arte como proveedor de la “belleza”, origina el dominio de
los medios de comunicación, lo que permite copiar, exagerar o deformar sin límite ni contenido
sustancioso, el pasado, el presente y el futuro del imaginario colectivo.
Pese a los esfuerzos de los museos por lograr la difusión del arte contemporáneo, gran parte
del público aún se siente lejano a él. El deleite que el sujeto percibía debido a su acercamiento
con las obras artísticas, es una sensación que se ha dejado atrás con el desarrollo de los medios
masivos de comunicación que estimulan el consumo. Así, Vattimo postula que hoy el placer
estético está más referido a la sensación que obtiene el sujeto al poseer un objeto y saberse
integrante de un determinado grupo, cuyos miembros tienen en común un mismo concepto de
belleza. Los medios entonces, actúan no sólo como distribuidores de productos culturales, sino
como lugares de organización de sentidos y consensos sobre lo que el arte debe o no ser.80
Negar la influencia que tienen los medios de comunicación en la estetización de la vida
cotidiana, es una actitud que busca entrar en la confrontación con una realidad contemporánea,
tanto en los espacios temporales como en los espacios urbanos. Regresamos a Vattimo quien
asegura: “Creo que es fácil mostrar que la historia de la pintura o de las artes plásticas o, mejor
aún, la historia de la poesía de éstos últimos decenios no tiene sentido si no se pone en relación
79
80
Ídem.
Ídem.
46
con el mundo de las imágenes de los medios de comunicación de masas o con el lenguaje de ese
mismo mundo.”81
Las imágenes mediáticas centran su valor en su capacidad para lograr (o imponer) las reglas
sobre lo que es bello en un determinado grupo social. El acto individual de la obra de arte
generada por los mass media, se vuelve en un acto social para ser difundido, (aunque al hacerlo el
autor quede reducido a la obra misma, no a su firma de autor). La obra, pasa a ser un producto
cultural de poca duración, aunque de alta difusión. El lenguaje que utiliza para lograr su rápida y
masiva difusión, tendrá que ser por fuerza el de las masas, desvirtuando el sentido original de la
obra de arte y de la concepción tradicional del mismo. Ésta se refiere particularmente a la
expectativa sobre la cual una obra artística tiene que ser grandiosa forzosamente, con un nivel de
genialidad, originalidad y permanencia sólidas, pero que a la vez sea de fácil digestión
perceptiva, reducida a sus estructuras básicas y por lo tanto construida de contenidos
simplificados para consumo de las masas.
La necesidad de generar productos para su consumo social de forma constante provocó al
final del siglo XX, el surgimiento descarado del reciclaje de ideas, el uso del pastiche y la
intertextualidad. El esteta mexicano Carlos Fajardo, apunta que la reinterpretación y la
actualización del pasado por parte de la publicidad provoca: “(…) objetos estéticos frágiles,
eclécticos, complacientes, sin proyecto utópico, hechos al azar, y con una crisis total de
conceptos de aventura y de experimentación proclamados por los artistas de la vanguardia; se
encuentra en el fondo una moda de la nostalgia y una pérdida de la subjetividad que impide
asumir la historia como un organismo vivo, activo, transformador.”82
La sentencia que hace Fajardo sobre la posición de la obra debido al cambio de la recepción
artística contemporánea resulta intensa: “No existirá original de la obra, ni copia. Cualquier
imagen artística será programada, modificada, obtendrá su valor por el hecho de ser procesada y
transformada cuantas veces se desee. (…) Arte global y globalización del arte, peligrosa o
milagrosamente masivo, tejido y prisionero en la red de redes y sus sistemas.”83
La actividad publicitaria y de diseño, incluso de objetos cotidianos, genera por consecuencia
la hiperestetización, donde cualquier objeto adquiere características artísticas, desde los estilos de
81
Ibídem, p. 54.
Carlos Fajardo Fajardo, Estéticas y sensibilidades posmodernas, México, D.F., ITESO, 2005, p. 156.
83
Ibídem, p. 157.
47
82
vida hasta los mensajes que anuncian refrescos o botanas. El impacto sobre los sentidos se
convierte en una constante emocional buscada por el consumidor, quien se deja seducir ante la
publicidad, correspondiendo con la compra de los productos ofrecidos.
Por ello la publicidad toma el lugar del arte que ha sido desmitificado ante el consumidor pues
éste ha perdido su comunicación con el gran público, que cautivó en parte gracias a la mímesis y
a la iconicidad de las imágenes. Las últimas tendencias presentadas por el arte moderno y
posmoderno alejaron el interés del público, pues para entenderlas se requería contar con una
visión educada en las novedosas formas artísticas. Según el historiador José Javier Esparza, autor
del libro Los ocho pecados capitales del arte contemporáneo,84 las creaciones artísticas
contemporáneas corren el riesgo de ser inteligibles para el ciudadano común pero también para el
público educado. Esparza plantea que la obsesión por la búsqueda de la novedad ha generado en
los artistas una actitud de presentar obras que rayan en lo inútil, pues no utilizan formas y
contenidos entendibles, y no logran despertar un interés en el público que los mira.
La publicidad aprovecha la necesidad del goce artístico y estético del público y le presenta
imágenes que no le exigen un entendimiento profundo, fáciles de digerir, con poca exigencia de
exploración y de alta sensibilización poética verbal y visual. Para ello construye mensajes con
una fuerte tendencia decorativa. En realidad la recepción vertiginosa y superficial de los anuncios
comerciales nunca satisface al público de la alta cultura y habría que revisar si realmente lo hacen
con la baja. La pérdida del mito artístico tiene por precio un estímulo cada vez más constante a
consumir mensajes, en un círculo sin fin, que justifica el uso indiscriminado del pasado como
dice Fajardo: “Por una parte, la des-sublimación y sacralización de los procesos artístico-poéticos
de elite, y por otra, la sacralización y el encantamiento de la cultura masificada por el mercado.
(…). De allí la proliferación del pastiche o búsqueda nostálgico de lo perdido: deseo por
encontrar ese otro lado sumergido en el tiempo, pues vivir sólo en éste es insufrible.”85
La substitución del goce artístico por el contenido hiperestetizado de los anuncios
publicitarios es conformando por una especie de gusto en la sociedad de masas y origina
lentamente un alejamiento mayor del arte contemporáneo. Pero existe en el fondo una razón más
básica y por lo tanto más emocional. Autores como John Berger86 o José Luis León87 creen que la
84
Ver José Javier Esparza, Los ocho pecados capitales del arte contemporáneo, Almuzara, Barcelona, 2007.
Ibídem, p. 153.
86
Crf. John Berger, Modos de (…) op. cit. 143.
48
85
publicidad está relacionada con las actitudes contemporáneas como el individualismo y/o el
hedonismo. Estas actitudes son estimuladas por la gratificación emocional obtenida al comprar y
poseer un producto con una fuerte carga simbólica llena de placeres sensoriales, disfrute estético
y las ensoñaciones conscientes e inconscientes de pertenecer a cierto sector social que se generan.
El ensueño, característica mental perteneciente a la vida perceptiva, se caracteriza por ser una
especie de consciencia distraída, donde el ensoñador desarrolla una serie de imágenes que
desfilan frente a sus ojos en mayor o menor medida nítidas y vivas.88 Debido a que se presta al
juego de la imaginación y que evita el esfuerzo de la realización, los medios la utilizan
constantemente cargándola de características estéticas y tiende a funcionar como un bálsamo que
alivia el estrés de la vida cotidiana y evade la frustración emocional y económica, que
experimentan los individuos de nuestras sociedades capitalistas, permitiendo la evasión de la
desagradable realidad a través de una ficción compensadora.
La hiperestetización de los objetos cotidianos continuamente provoca la ensoñación del
consumidor, quien se ve colocado en una posición y un estilo de vida siempre mejor que el suyo.
Debido a que la imaginación es un componente importante en la ensoñación, está relacionado con
lo lúdico y lo irreverente. Para el consumidor promedio, el arte estaría obligado a crear
ensoñación y placer a través de la belleza y las formas armónicas debido al tipo de educación
que recibe en la enseñanza media, donde el trabajo artístico se separa entre las grandes obras y las
que no lo son. Este enfoque excluye otras manifestaciones artísticas diferentes a las occidentales
y promueve una recepción pasiva y relacionada con la admiración. Ante estos conceptos, si el
arte no consigue atraer la atención y expresar la belleza, la publicidad tiene oportunidad cubre
estos aspectos con tal de lograr su objetivo de venta.
1.3. Las estrategias publicitarias y su estructura.
El que la publicidad tenga hoy un lugar preponderante en la comunicación contemporánea no es
casualidad. Las estructuras narrativas y compositivas que maneja logran derribar las barreras
perceptivas y de atención en los consumidores y aseguran que el mensaje será recibido en su
momento y forma adecuados. Es a la combinación de elementos perceptivos, tanto formales
87
88
Ver José Luis León, Los Efectos de la Publicidad, Ariel, Barcelona, 1996, p. 49.
Ver Ensueño. Diccionario Akal de Estética, Akal, Madrid, 1998, pp. 504-505.
49
como conceptuales con el objetivo de lograr la venta a través de los diferentes aspectos
comunicativos, a lo que se llama estrategia publicitaria.
Toda actividad publicitaria para difundirse requiere de estrategias, pues se reúnen elementos
de diversa naturaleza, tales como los procesos administrativos y empresariales relativos a una
relación de negocios; la contratación de medios de comunicación masiva; análisis
mercadológicos, desarrollo y aplicación de conceptos creativos, producción y posproducción de
anuncios comerciales.89 Como se puede observar, se requiere de un pensamiento rector que
organice los tiempos y unifique bajo los mismos conceptos las diferentes formas de actuación,
por ello, la estrategia es de vital importancia.
De las múltiples estrategias que conforman las campañas publicitarias, la que nos ocupa
particularmente es la estrategia creativa, pues es la encargada de crear el concepto a través de
cual se intentará impactar al público meta. La estrategia creativa propone y selecciona los textos
y las imágenes que se utilizan en los anuncios comerciales con el fin de lograr la persuasión y por
lo tanto estimular la compra-venta. Para el semiótico publicitario Eliseo Colón, la estrategia
creativa es necesariamente una estrategia discursiva:
Estamos ante una estrategia discursiva cuyo objetivo es provocar un efecto muy particular en
el destinatario a través de la manipulación de las pasiones y de los actos. (…) La persuasión
se logra ahora mediante un acto discursivo cuya articulación está mediatizada por un
reordenamiento consciente de las coordenadas espacio/temporales que afectan a la
producción y lectura de los signos textuales.90
Como se puede observar, el acto de la persuasión está íntimamente relacionado con la
reordenación del espacio y del tiempo. Se suspenden categorías temporales, pues el tiempo no
corre y se altera el concepto de la historia lineal, “(…) encontramos un primer recorrido narrativo
en donde el tiempo histórico está ausente y sólo se ponen de relieve las diferencias y contrastes
del producto o producto imagen (…).”91 El anuncio que usa el arte deviene entonces en
atemporal, pues sugiere que pertenece a una cultura que “siempre” ha existido (particularmente
en los museos) y por lo tanto es eterno. La realidad se altera porque no tiene secuencia ni base,
por lo que se le aplican características que niegan su historia y su contexto, centrando el discurso
89
Ver Raúl Beltrán y Cruces, Fundamentación del anuncio publicitario, Trillas, México, D.F., 2003.
Eliseo Colón, Publicidad y hegemonía, Barcelona, Norma, 2005, pp. 40-41.
91
Ibídem p. 52.
50
90
en el producto y sus usos y las compensaciones simbólicas de su consumo, tales como la
aceptación social y la seguridad personal o el estatus social.
Particularmente durante los años ochenta las estructuras narrativas publicitarias se sostuvieron
en parte gracias a los conceptos relacionados con las características tomadas del arte tradicional o
clásico dejando ver un alto grado de iconismo, mímesis, armonía y equilibrio formal. El anuncio
de Ives Saint Lauren para su perfume femenino Opium es una buena muestra de ello (fig. 10).
Como se puede observar en la fotografía, los elementos formales que la componen han sido
cuidadosamente seleccionados. La iluminación destaca el delicado rostro femenino de la modelo
y es enmarcado por una serie de flores blancas. La lectura de la imagen se realizó en forma
diagonal para destacar el producto y la firma de la casa comercial. Todo el tratamiento formal
está basado en lo pictórico para dar una sensación de refinamiento y estatus social elevado, que se
relaciona en la mente del consumidor gracias a su la cultura artística que adquirió en la escuela y
en los medios de comunicación.
Fig. 10
Yves Saint Lauren
Opium, 1987,
Anuncio impreso en Offset,
21 x 27
Harper’s Bazaar en Español,
Año 8, No. 12
51
El historiador José Luis León,92 propone aplicar un análisis semiótico a los contenidos de los
mensajes publicitarios, asegurando que “(…) una de las formas más comunes es la provocación,
entendida como la presentación de elementos que aparentemente son estables y son puestos en
crisis significantes”.93 Para ello se usa el escándalo, el shock emocional y el movimiento
frenético, aunque se evita la violencia directa pues el estilo de vida del consumidor permite la
ruptura con la sociedad, pero sólo mientras resulte a nivel de divertimento y que genere un poco
de emoción. El rechazo hacia los grandes discursos propuestos por la modernidad es generalizado
en los publicistas contemporáneos, a través del juego de palabras, imágenes improbables o a
través de la comicidad. Para la publicidad lo lúdico es importante, pues busca la manera de
comunicarse con el público en un clima eufórico y que a la vez le permita la entrada a su círculo
íntimo, tratando de tocarlo, como si se tratara de una relación personal más estrecha.
Dos dimensiones en particular se alteran cuando la publicidad utiliza el arte. En la primera
desparece el sentimiento de admiración que provoca la obra artística, para convertirse en
sublimación del producto, sirviéndole de contexto para ello. En la segunda dimensión, la
admiración es desplazada para generar una concepción de lo que el buen gusto significa. En la
alteración de los significados la insolencia se vuelve una constante, hermanándose la publicidad
actual con las intenciones vanguardistas. Sin embargo, los artistas vanguardistas buscaban fines
totalmente ajenos a lo que busca la publicidad a través de la alteración de sus obras.
La descripción comercial de los objetos que conforma una marca, más aún tratándose de los
objetos suntuosos, despiertan una actitud que raya continuamente con la experimentada frente a
los objetos religiosos, los cuales reciben toda la carga significativa del estar frente a un objeto con
una carga simbólica extraordinaria. Por ello, cuando los objetos son especiales, debido a su precio
o su estilización y por su inaccesibilidad para el grueso de una población, adquieren una
personalidad única dentro de una subcultura, donde se reconocen entre sí, formando comunidades
sectarias que se complacen con la reafirmación durante la compra. Como representaciones de lo
espiritual, requieren de constantes protocolos y formas de usarse, determinando detalles como
lugares, horarios y grados de éxtasis que se espera provoquen en su consumidor.94 La adoración
que generan los productos suntuosos forma comunidades que los adquieren y coleccionan, siendo
92
Ver José Luis León, Mitoanálisis de la Publicidad, Ariel, Barcelona, 2001.
Ibídem p. 42.
94
Ibídem, pp. 61-62.
52
93
capaces de reconocer las sutiles diferencias que los caracterizan, llegando a la valoración
exagerada por los objetos.
La publicidad auxilia en el proceso de convertir los objetos industriales en objetos deseables a
partir del mecanismo del fetichismo de la mercancía95 que sostenía Carlos Marx. Para él, el
objeto industrializado por sí mismo contiene un valor de uso,96 consistente éste en la
“materialidad corpórea de la mercancía” (pág. 43), es decir la suma de todos los materiales y
esfuerzos de transformación al que se someten los productos y como consecuencia de las
relaciones sociales de la población que lo genera. Pero, observa que estas relaciones generan
también otra serie de valores por las cuales se determina el lugar del producto en una escala
social: “A primera vista, parece como si las mercancías fuesen objetos evidentes y triviales. Pero,
analizándolas, vemos, que son objetos muy intrincados, llenos de sutilezas metafísicas y de
resabios teológicos”, agregándole un carácter de misterio, para determinar la razón por la cual
una mercancía vale más dinero que otro de iguales o menores costos y el público está dispuesto a
pagar por ello, obteniendo satisfacción por hacerlo:
El carácter misterioso de la forma mercancía estriba, por tanto, pura y simplemente, en
que proyecta ante los hombres el carácter social del trabajo de éstos como si fuese un
carácter material de los propios productos de su trabajo, un don natural social de estos
objetos y como si, por tanto, la relación social que media entre los productores y el trabajo
colectivo de la sociedad fuese una relación social establecida entre los mismos objetos, al
margen de sus productores. Este quid pro quo es lo que convierte a los productos de
trabajo en mercancía, en objetos físicamente metafísicos o en objetos sociales.97
Este don o característica le concede al objeto producido, una personalidad y por tanto una suerte
de vida propia. Para ello se requiere entonces de un pensamiento crédulo del mismo tipo que el
de la religión. En ese ambiente, el valor independiente de un objeto, no se mantiene estable, sino
que cambia con la sociedad, ganando o perdiendo valor según dicten las relaciones sociales. La
95
Ibídem, p. 47.
Carlos Marx en El capital, hace su a histórica separación entre el valor de cambio y el valor de uso. Lo citamos
aquí para poder contar con los antecedentes del concepto del fetichismo de la mercancía, sin que deseemos
profundizar en la discusión económica que plantea el autor. Según el autor: “(…) el valor (valor de cambio) es un
atributo de las cosas, la riqueza (valor de uso) un atributo del hombre. El valor, considerado en este sentido, implica
necesariamente el cambio; la riqueza. La riqueza (valor de uso) es atributo del hombre; el valor, atributo de las
mercancías. Un hombre o una sociedad son ricos; una perla o un diamante son valiosos... Una perla o un diamante
encierran valor como tal perla o diamante.” Ver Carlos Marx, El capital Vol. I, México, D.F., Siglo XXI, 2005, p.
50.
97
Ibídem, p. 47.
53
96
publicidad actúa entonces como un elemento constante en las sociedades contemporáneas para
estimular la venta de productos, regulando el consumo en consideración a la división de la fuerza
de trabajo, sus ingresos y su forma de vida. A través de estimular una actitud de fetichismo hacia
el producto, la publicidad recompensa al consumidor por la compra, cubriendo de esta forma
necesidades emocionales, convirtiéndolas en: “(…) objetos naturales dotados de virtudes sociales
maravillosas.” 98 Mismos que son reflejados en las páginas de las revistas contemporáneas, donde
los productos son objetos deseables y dignos de culto.
Para lograr esas actitudes, durante el proceso creativo el publicista pone especial atención en
consideraciones más profundas que sólo son reconocidas si se observan detenidamente, tales
como la selección del mercado meta y la elección de los medios más idóneos. Tratándose de
anuncio de revistas, por ejemplo, es importante la posición del anuncio, la selección del sustrato
(tipo de papel, de texturas, de tipografía, etc.) y por supuesto, la composición de las imágenes. El
ideal de un anuncio es contar con todos estos elementos sin que el público se percate de cuánto
trabajo hay alrededor para lograr el efecto de lo sublime, dejándose llevar tan sólo por la imagen
y el texto como elementos inmediatos de apropiación para el consumo.
1.3.1. La relación entre el texto y la imagen.
En la creación de los mensajes publicitarios la relación entre la imagen y el texto, es uno de los
factores con más fuerza, pues sus combinatorias amplían, explicitan y concretan sus contenidos
sígnicos. En los anuncios impresos, el texto tiene una particular importancia, pues cumple con su
función de anclaje, particularizando y ampliando los posibles significados siempre abiertos de la
imagen.
Es necesario acotar que en la relación texto-imagen, el primero es siempre el elemento más
débil, dejando la tarea de captar la atención a lo visual, lugar donde radica su fortaleza. Eso se
debe a que se requiere haber desarrollado una serie de habilidades cognoscitivas para comprender
un texto escrito y más aún si se trata de un texto largo. El texto escrito, contiene en sí mismo
códigos muy elaborados y precisos, que requieren un máximo de atención para su total
entendimiento. Sin embargo, el texto publicitario conserva una gran capacidad de argumentación
pues enfatiza algunas de las características básicas del producto, llama la atención sobre sus
98
Ibídem, p. 52.
54
ventajas o cualidades, dándole un concepto o personalidad al producto frente a la percepción del
consumidor.99
Aunque hoy la imagen sea primordial en los anuncios, en el transcurso de la historia de la
publicidad la argumentación escrita tuvo su hegemonía. Largos textos dirigidos a un público en
su mayoría iletrado, fue la característica principal de los anuncios en los siglos XVIII y XIX,
incuso existieron marcas que se mantuvieron así hasta mitades del siglo XX. Con la perfección de
las formas de producción impresas, y las mejoras de los procesos en la producción del papel, se
abrió un puerta a la intervención de los artistas vanguardistas, quienes cambiaron la idea de la
imagen publicitaria, volviéndola atractiva e impactante al hacer uso de los recursos visuales como
el color y la textura. Por ello, el texto pasó a auxiliar a la imagen y se limitó a algunas pocas
características comunicativas y visuales de la letra y ajustándose a la monótona línea tipográfica
confrontándose a la libertad que se presume en la imagen. Por ello, al primer impacto el texto no
se percibe como espontáneo, sino como limitado y concreto, frente a lo lúdico y estético de la
imagen, que aparentemente es más fácil de decodificar. Y sugerimos que es sólo en apariencia,
pues para ella también se requiere de un proceso de decodificación particular, como lo aseguran
Abraham Moles y Joan Costa: “La imagen muestra, y a veces demuestra: es la forma de
representación. El texto explica: es la forma de la argumentación y del discurso. La combinación
de ambos lenguajes gráficos es el vehículo de la persuasión o de la convicción publicitaria.”100
A partir de los años ochenta en las teorías mercadológicas, mismas que sustentan la
profesionalización de la publicidad, tomó preponderancia la teoría del posicionamiento de marca.
Este concepto apunta a prescindir de los largos textos explicativos o argumentativos para darle
paso a la personalidad de un producto. La gran mayoría de las estrategias publicitarias de
artículos suntuosos ya no se centraron únicamente en las ventajas del producto, si no en la marca.
De esta forma, la marca se constituyó como el elemento principal de la publicidad que mejor
sintetiza las características, ventajas y beneficios intangibles que ofrece un producto o una línea
de productos: “(…) en la medida que la marca se asocia íntimamente a un producto, a un servicio
o a una empresa, y por tanto, a su calidad, satisfacciones, deseabilidad y fidelidad – o todo lo
99
Ver Joan Costa y Abraham Moles, Publicidad (…), op. cit., p. 74.
Ibídem, p. 59.
55
100
contrario-, este mínimo signo gráfico (Nike por ejemplo) se llena de significado simbólico y de
valor.”101
El texto escrito desaparece para que el logotipo hable por él, pues éste contiene en sí mismo,
características formales y semánticas, conformadas por el color, la textura, los valores intrínsecos
demostrados por la tipografía, entre otros y que prescinden del lenguaje textual para dar pasos al
discurso impactante y atractivo de la forma. A finales de la década de los años ochenta, la
preponderancia de la marca y sus estrategias de mercadeo, llamada también branding, llevó a que
los objetos suntuosos prescindieran de los textos explicativos para dar paso a la presencia de la
marca. La desaparición de la argumentación textual se explica, pues la marca es a la vez discurso
textual y visual, reflejado en el logotipo, cumpliendo sus funciones de signo de manera eficiente:
“En ese momento, el puro signo deviene imagen de marca. Y lo que se publicita, se difunde, se
promociona y se explota en esta imagen como síntesis de valor y como emblema universal en una
sociedad global, en la que la marca funciona como lenguaje único.”102 La síntesis de cualidades
reflejadas en la marca sustituye de esta forma la explicación, cediendo a la estética de la imagen,
a su narrativa y su composición visual toda la carga perceptiva y de persuasión.
En los anuncios publicitarios de objetos suntuosos de los ochenta se observa entonces un
dominio espacial y compositivo de la imagen, que carece de un texto explicativo o argumentativo
o que se limitan a dar información de los diferentes puntos de venta, como si no se necesitaran
más dato que ese para realizar el consumo. Ante la falta de texto explicativo, el consumidor
asume mentalmente que es una marca conocida, como Chanel, Cromby, o las perfumeras Rochas
y Nina Ricci. Al omitir los textos escritos, los beneficios culturales y sociales se acentúan,
justificando la explicación a través de la estética de la imagen.
Los eslóganes publicitarios incluyen de manera frecuente la palabra clásico en su sentido de
digno de admiración103, queriendo relacionar el contexto con aquello que tiene antigüedad,
tradición, limpieza, sobriedad y por lo tanto que es de lujo o bien lo relacionan con su significado
104
Ibídem, p. 69.
Ibídem, p. 60.
103
El término clásico aquí hace referencia a la definición de Manuel Mujeriego de la Universidad de Albacete, quien
asegura que el término deriva del latín clasicuss que significa perteneciente a una clase, término surgido a finales de
1600, donde las clases superiores aseguraban tener mejor educación para apreciar las artes. De ahí su relación con el
concepto de superioridad del término. Con respecto a su uso a principios del siglo XIX el término alcanzó un
significado estilístico por contraposición con lo romántico. Como lo clásico se reconocía “la naturaleza mesurada,
contenida, equilibrada y ordenada”. Por extensión, actualmente se integran también las obras figurativas.
56
102
relativo a la sabiduría, a lo irrepetible. Un anuncio de los lentes para sol Ray Ban, utilizó en 1998
en su texto principal la frase “Shades of the Classic”, que puede ser traducido como “Sombras de
lo clásico” (fig. 11), poniendo en esta afirmación a lo clásico como sinónimo de lo que
permanece, y por lo tanto es confiable y mantiene características estables en su diseño o en su
calidad. Probablemente para equilibrar la sobriedad de lo clásico se utiliza también de forma
común el sustantivo pasión. “La pasión de Roma”, declara la marca de perfumes Fendi Roma
(fig. 12), mientras vemos los rostros de una mujer que besa a una escultura. El anuncio propone
admirar la obra y a la modelo al mismo nivel gracias a la relación entre la marca, la elegancia
implícita a la marca y el uso del perfume.
Fig. 12
Fendi,
La Pasión de Roma, 1987,
Anuncio Impreso en Offset,
21 x 27 cms,
Harper´s Bazaar, New York.
No. 22, año 9
Fig. 11
Ray Ban,
Shades of the Classic, 1988,
Anuncio impreso en Offset,
21 x 27 cms,
Harper´s Bazaar, New York
No. 3316
Así, la marca aparece como portador de un discurso que va más allá de simplemente la compra y
la utilización del producto. Para Gilles Lipovetsky, autor de valiosos análisis filosóficos
postmodernos y del libro El Lujo Eterno, los años ochenta demuestran un interés especial en el
uso de las marcas:
57
Desde los años ochenta, las nuevas élites del mundo económico exhiben sin complejos su
gusto por los productos de lujo y los símbolos de estatus social. (…) De todas formas, tanto
al otro lado del Atlántico como en el Viejo Continente, los ideales de la frugalidad puritana,
al igual que los contestatarios, se han agotado, el lujo y sus marcas de prestigio han sido
rehabilitados, suscitan cada vez menos controversia, están de nuevo en boga.104
En los anuncios de los ochenta, particularmente los anuncios de moda y de objetos suntuosos se
expresaron utilizando de imágenes muy cuidadas en su estructura visual y ambientes relacionados
con obras artísticas, lo mismo con citas referentes a la pintura, la escultura, la arquitectura y la
fotografía donde se observan en su mayoría a mujeres. Como se puede observar en la colección
de imágenes que realizamos para este estudio, la mujer es vehículo de la marca, es sujeto y
“objeto” por partida doble y a conveniencia para asentar las características simbólicas de la
marca.
La naciente mercadotecnia descubrió muy pronto en el siglo XIX que la presencia femenina
era muy útil en el ámbito de las formas sociales, de la industria de la moda y de los objetos de
lujo. La mujer y los objetos suntuosos que le rodean forman parte del escaparate social que el
sexo masculino requiere para obtener estatus confirmándose una actitud egocentrista y vanidosa,
según afirma la historiadora Julieta Ortiz:
La vanidad, uno de los siete pecados capitales, ha convertido a hombres y mujeres en
obedientes tanto de productos de cosmetología como de aquellos propios del atuendo,
apariencia personal, joyas, y vestimenta, los cuales aparecen de forma temprana en la
publicidad. (…) La cultura de consumo añade una demanda más a la mujer: la belleza. Madre,
esposa, tiple o costurera, la mujer desde fines del siglo pasado debe ceñirse a los cánones de
belleza (…)105
De esta manera la mujer representa de manera inmediata lo que se disfruta en el espacio privado
y lo decorativo, mientras al hombre se le asignan espacios sociales como la política y la
economía. Asegura Lipovetsky: “Para las mujeres, la seducción de las apariencias; para los
hombres, el ascetismo indumentario, expresión de la nueva ética de la igualdad y del trabajo.” 106
El uso de los objetos suntuosos por parte de la mujer le permite destacar sin medida sus encantos;
exaltada, la belleza de la mujer no tiene límite y obliga a tomar una posición de admiración y
104
Gilles Lipovetsky y Elyette Roux, El lujo eterno, Tr. Rosa Alapont, Anagrama, Barcelona, 2004, p. 57.
Julieta Ortiz, Imágenes del deseo, UNAM, México, D.F., 2003, p. 372.
106
Ibídem, p. 78.
58
105
reconocimiento por parte de quien le mira, como si no se tratara de una mujer, sino de una obra
de arte que destaca la armonía y la perfección de las formas:
Al personificar la belleza, la mujer merece los emblemas materiales superlativos que
subrayan el esplendor y el valor de la misma: ya nada es lo bastante bonito ni lo bastante
caro para significar y realzar al bello sexo. La feminización moderna del lujo no sólo es
exhibición distintiva por poderes, si no también teatralización del precio atribuido a la
belleza femenina.107
Belleza, seducción, teatralización, fantasía estética, gozo de los sentidos y de lo carnal, elementos
que se reúnen en la imagen publicitaria a través de la mujer como obra de arte y objeto vista
desde el punto de vista masculino, que endiosada viste al producto y a la marca, prescindiendo de
toda explicación que no sea la que se observa en las imágenes. Por lo anterior, las composiciones
tienden a centrarse en las formas naturales, particularmente personas, uso de planos fotográficos
abiertos, que permiten reconocer una ambientación en exceso estetizada pero a la vez neutra, de
tal forma que se mire atemporal y accesoria a la modelo, quien sugiere poses pictóricas o
escultóricas, de acuerdo a cánones preestablecidos. Conforme a los estereotipos aceptados para la
publicidad occidental, esta mujer-objeto suele tener una belleza paradigmático de lo perfecto
basado en una estatura promedio mayor al 1.70 m., su tez regularmente es de color blanco,
considerándose “exótico” cuando se trata de piel negra; ojos claros y grandes, rostro ovalado
enmarcado con un cabello largo, sedoso. Para los años ochenta aún la delgadez extrema no es un
requisito, como lo fue para los años noventa, pero las formas corporales se mantienen delgadas.
Nariz fina y labios grandes, exagerados aún más por el maquillaje. Sus códigos corporales son
directos, sonrisas grandes y brazos abiertos. Todo ello da una imagen de atemporalidad, como si
posara para siempre. Particularmente cuando se trata de la reflejar la relación con la obra artística,
la expresión suele ser inexpresiva y ausente.
107
Ibídem, p. 81.
59
1.3.2 La estrategia fotográfica en la publicidad
Posar es respetarse y exigir respeto.
Pierre Bourdieu108
Las imágenes de la publicidad de artículos de lujo se expresan generalmente a través de la
fotografía, pues ésta permite al consumidor un mayor reconocimiento de los objetos. Por ser
análogos de la realidad según Roland Barthes son, en términos concretos, iconos semióticos. A
decir de Charles Peirce, el icono semiótico es el signo que representa más fielmente la realidad,
es aquel que “hace referencia a su objeto en virtud de una o varias semejanzas con algunas de las
propiedades intrínsecas de dicho objeto.”109 El ícono está en contraposición con el símbolo, que
es un signo con alta capacidad de abstracción y que representa lo irrepresentable, aquello que se
relaciona con el pensamiento abstracto y los sentimientos y que en términos concretos no puede
expresarse claramente, como el concepto del amor, la patria o el valor, y que acepta imágenes
para representarlo por convención social. Por ello, las imágenes se miden en relación a su nivel
de iconicidad, por su capacidad de reproducir con mayor o menor fidelidad esa realidad
subjetiva.110 Desde sus inicios, la publicidad ha sido una experta en el manejo de íconos buscando
que contengan una carga simbólica importante.
Pese a que en la publicidad cuenta con diferentes recursos visuales, es quizá la fotografía la
que se aplica mejor a la promoción de productos, pues desde el punto de vista tecnológico, ésta
contiene ventajas como la alta calidad en la reproductibilidad, y ofrece múltiples posibilidades
para abordar los contenidos. La capacidad del ícono como elemento de expresión subjetivo y
objetivo permite a la publicidad validar sus expresiones; otorga a la imagen una sensación de
veracidad que se obtendría como resultado si se comprara el producto o se adquiriese el servicio.
El significado semántico que se infiere podría confrontarse con un: “Esto puede ser tan real como
108
Pierre Bourdieu, Un arte medio, Tr. Tununa Mercado, GG, Barcelona, 2003, p. 143.
Charles S. Peirce, cit. en: Juan Manuel Rodríguez, La semiótica de la comunicación, UAM, México, D.F., 1993,
p. 258.
110
Basándose en las teorías semióticas y en las relaciones tríadicas de significación de Charles Sanders Peirce, Juan
Manuel Rodríguez sostiene que de la triadas primeridad, secundidad y terceridad, la que corresponde al diseño
gráfico es la secundidad, conformada por el ícono, índice y símbolo, pues corresponden a las formas de practicar el
signo: “A través de un conocimiento apropiado del índice, del ícono y del símbolo, es como se puede afinar y
perfeccionar la práctica de la comunicación gráfica, logrando mayor precisión en los mensajes”. Y de ellos, el ícono
es el que tiene la capacidad de reflejar la realidad, lo que representa una ventaja importante en la recordación tanto
del producto como su asociación simbólica de la marca.” Ibídem, p. 257.
60
109
se observa en la imagen” o “Usted (al consumidor) podría ser el de la fotografía”, acudiendo a un
sentido aspiracional.
Los temas abordados en la fotografía comercial generalmente reflejan el gusto de la clase a la
que van dirigidos. Para Bourdieu, es el grupo social quien determina lo que es fotografiable y por
lo tanto memorable, pues mantiene información valiosa, para el futuro y el análisis del pasado:
“(…) de modo que la fotografía más insignificante expresa, además de las intenciones explícitas
de quien la ha hecho, el sistema de los esquemas de percepción, de pensamiento y de apreciación
común a todo un grupo.”111 La fotografía utilizada por la publicidad refirma las actitudes que se
esperan provocar en el público consumidor frente al objeto suntuoso, al utilizar convenciones
sociales y artísticas, reafirmando y proponiendo a la vez estilos de vida que serán replicados por
los grupos socieconómicos, quienes a la vez sugerirán cambios de manera constante. Las
características de la fotografía publicitaria de lujo despiertan en su público actitudes psicológicas
de narcicismo y exhibicionismo, como lo veremos más adelante.
Debido a los requerimientos técnicos en la reproducción de las revistas impresas, los
diseñadores y fotógrafos continuamente trabajan en formatos de rectángulo verticales, lo que
continuamente determina el tipo de encuadres y los espacios de representación a ese formato.
Aunque los formatos horizontales también son atractivos, en realidad son poco comunes. Las
poses utilizadas por las modelos son sugeridas de las formas académicas pictóricas y escultóricas,
convirtiendo el cuerpo en un espectáculo visual. Cuando los planos de cámara son cerrados, las
protagonistas reservan para sí la narratividad del anuncio y el prestigio de la marca pues al no
haber otros elementos que distraigan, pasan a ser el centro de atención en el más mínimo detalle
del rostro, donde lo gestual se vuelven de vital importancia. En el caso de los planos abiertos,
encontramos una apropiación de ambientes, contextos y lugares históricos que gracias a la puesta
en escena se convierten en atemporales y que realizan al menos en apariencia los sueños,
otorgando al anuncio un halo de realidad. De esta forma se fijan los momentos dignos de
conservarse, eternizándolos en la publicidad impresa.
La fotografía de moda continuamente acude al blanco y negro o al sepia como elemento
discursivo, como si dejara el color al gusto de otra clase social. O al menos así lo observa
Bordieu cuando estudia los gustos fotográficos de los obreros. Al parecer, existe la presunción de
111
Pierre Bourdieu, Un arte medio (…) op. cit., p. 44.
61
que la apreciación de la fotografía en blanco y negro requiere mayor educación visual y artística.
Sólo gracias a ella podrían apreciarse los sutiles cambios de la luz y sombra que destaca la
fotografía en blanco y negro. La falta de color remite inmediatamente al pasado y por lo tanto la
marca adquiere solidez en el tiempo y crea un nexo directo con la fotografía artística de
principios de siglo XIX, por lo que las figuras resultan nostálgicas y por lo tanto invaluables.112 Es
muy común observar espacios arquitectónicos de los diferentes estilos considerados como
clásicos, siempre relacionados con el lujo y las clases aristocráticas. Salones amplios, pinturas
reconocidas colocadas en segundo plano, alfombras mullidas o tejidas finamente, tapices
ricamente bordados, cristalería y vajillas de calidad… elementos que rodean a la modelo para
colocarla en una posición privilegiada.
El prestigio del fotógrafo también es apropiado por la publicidad de moda. El alemán Helmut
Newton (1920-2004) por ejemplo, realizó sets completos para revistas como Vogue y Elle,
dándole una relevancia especial a sus páginas. El artista colocaba continuamente a la mujer y las
piezas de moda en ambientes de lujo, a veces rodeadas de personajes secundarios que observan u
admiran a la modelo, pero que no interfieren con la narratividad, sino que refuerzan la lectura de
la imagen.
Fig. 13
Newton Helmut,
Sin título, ca., 1980,
Fotografía en blanco y negro
http://elmundoalreves10.blogspot
112
Fig.14
Newton Helmut,
Sin título, ca., 1980,
Fotografía en blanco y negro
http://elmundoalreves10.blogspot
Ídem.
62
El trabajo realizado por Helmut, erótico y refinado continuamente partía de su propio trabajo
artístico para utilizarlo en las páginas editoriales de moda por lo que su sello particular es fácil de
reconocer, aún cuando no se incluya la marca. Incluso en aquellos donde sí existe texto
argumentativo, su trabajo no desmerece ante la tipografía.
Fig. 15
Richard Avedon
Loewe Madrid. 1988
Anuncio impreso en offset
27 x 21
http://www.richardavedon.com
La fotografía artística de Richard Avedon (1923- ) también está ligada a la publicidad. Incluso en
la fundación que lleva su nombre, se colocan al mismo nivel su trabajo comercial con las
fotografías artísticas. Reconocido por sus impactantes retratos realizados a personajes de la
farándula desde 1944, sus páginas editoriales de moda son observadas como uno de las más
sorprendentes en cuanto a creatividad y detalles compositivos se refiere. Avedon trabajó
realizando fotografías para firmas tan importantes como Chanel y Jean Paul Gautier. Igual que
en el caso de Helmut, Avedon prioriza la imagen femenina, utilizando el lenguaje visual para
construir un mensaje de lujo. La marca, aunque pasa a un segundo plano, finalmente obtiene por
asociación las ventajas de prestigio se infieren en la imagen.
Los casos aquí presentados realmente son extremos. Ambos fotógrafos han pasado a la
historia gracias en parte a su trabajo comercial, cuyas piezas hoy son consideradas como artísticas
por su calidad compositiva y las marcas se convierten en referencias sociohistóricas,
mencionadas como ejemplo de la importancia económica y simbólica del cliente que hizo el
encargo. Sin embargo, en la gran mayoría de los anuncios de la época de los ochenta, las piezas
fueron trabajos realizados por fotógrafos especializados cuyos nombres fueron omitidos. Para el
63
publicista encargado de la campaña, la omisión voluntaria del creador de la imagen, es parte de la
estrategia de comunicación, pues no distrae al público para alcanzar el impacto del mensaje por sí
mismo.
Las estrategias visuales que utilizan los publicistas pueden entonces sintetizarse por áreas: la
del significado, que consta de la selección de los diferentes tipos de imagen, (ilustración o
fotografía por ejemplo), pues cada una de ellas tiene un peso concreto en la forma en que es
percibido el anuncio. En el área del contenido, donde se determinan los emplazamientos, las
poses y la selección de los estereotipos, que tradicionalmente son femeninos. En el área del
contexto se consideran los decorados, los exteriores y aquello que le da sustento a fijar la
fotografía incluso geográficamente. En el área de la expresión plástica consideraremos como
importante la selección entre el color y el blanco y negro. El color hace referencia al tiempo y a la
antigüedad y por lo tanto a la confianza por experiencia que se relaciona con la marca. En este
marco, el blanco y negro destaca la nostalgia por los tiempos pasados. En su caso, el color es
saturado para destacar los mínimos detalles de la imagen y es utilizado para seducir y llamar la
atención hacia la marca, rodeándola de un brillo social que por sí sola no presenta. Es en estas
áreas que se lleva a cabo la operación de la apropiación de los elementos plásticos como el uso
del color, de las composiciones o los temas por parte de la publicidad, atrayendo los aportes de la
imagen, los contextos artísticos y sociales para crear sus propias formas expresivas.
64
Capítulo II
Harper´s Bazaar y Elle,
las revistas impresas y su impacto
La publicidad no es parte de la cultura dominante.
Es la cultura dominante.
James B. Twtchell.113
2.1. La revista y sus antecedentes
No es exagerado afirmar que la revista es el medio impreso publicitario que tiene un mayor nivel
de aceptación entre el público debido a sus características intrínsecas. Desde sus inicios es al
mismo tiempo un objeto personal y cercano a los gustos particulares de cada lector, y un producto
creado para compartirse en muchos ámbitos de la vida social. En sus páginas se refleja la
estructura de la vida cotidiana, el pensamiento y las formas estilísticas imperantes. Su caminar de
la mano de la sociedad industrializada, le ha llevado a simplificarse en su estructura y
complejizarse tanto en contenido como lo requiere el público al que va dirigido, paradoja que se
torna lógica si se toma en cuenta que la revista nació para un público segmentado, aquel que era
letrado y el único capaz de acceder a él y que hoy por el contrario cubre un espectro inmenso de
la población. La alfabetización, las mejoras tecnológicas en la producción del papel y en la
maquinaria requerida para la impresión de alta velocidad y calidad; la globalización internacional
que permite mejores y más rápidas manera de distribución o la rapidez en la transmisión de la
113
James B. Twtchell, cit. en Pedro Pablo Gutiérrez González, Teoría y práctica de la publicidad impresa, Valencia,
Campgraphic, 2006, p.11.
65
información a través del internet, influyeron fuertemente en el desarrollo de la revista como
medio actual y eficiente.
En la clasificación de los medios impresos, el término revista: “(…) designa, en el área de
lengua castellana, a una publicación caracterizada por una periodicidad menor que los periódicos
(entre semanales y anuales), con más ilustraciones y contenidos, a veces especializados, de menor
actualidad pero tratados con mayor extensión que los periódicos.”114
La palabra en inglés incluye las acepciones de Magazine, Review, Tradepaper, Weekly, etc,
dependiendo de sus contenidos y sin que existan diferencias substanciales entre sí. Comúnmente,
Magazine se refiere generalmente a las revistas con contenidos relacionados con la industria de la
moda y Weekly a aquellas que centran su contenido en la discusión de los sucesos políticos e
históricos. En el mercado contemporáneo la clasificación común de las revistas se lleva a cabo
por su contenido y llegan a coexistir muchos títulos de un mismo tema. Para la conceptualización
de su público meta, se dividen en femeninas y masculinas, siendo las primeras las que cuentan
con mayor índice de lectura y de títulos. Las revistas femeninas a su vez cuentan con una amplia
clasificación, dependiendo de los intereses típicamente atribuidos a la mujer; así existen revistas
de moda, de salud y belleza, sociales, cocina, educación infantil, etc. y van dirigidas a dos
diferentes públicos dependiendo de su estatus socioeconómico: el primero, al lector de alto poder
adquisitivo, correspondientes a los productos suntuosos, relacionado con el lujo, la moda y la
belleza. Y el segundo lo conforma un público con menor nivel socioeconómico, que están más
relacionadas con las manualidades y con actividades que refuerzan el papel tradicional de la
mujer, como ama de casa y aún cuando se incluyen anuncios y temas de moda, generalmente son
marcas de menor precio. Ambos públicos tienden también al consumo del entrenamiento de baja
calidad constituido por chismes de la farándula y de espectáculos tanto nacionales como
internacionales.
Dentro de este universo, las de revistas de moda son valoradas por las agencias publicitarias
pues le permiten a través de la imagen y una mayor extensión del texto un espacio ideal para
difundir sus productos. Prendas textiles, accesorios finos, productos de belleza de alto costo, son
una constante para ellas y algunas cuentan un alto nivel de influencia sobre su público, llegando
en algunos casos a modificar los patrones de consumo y conducta en ellos.
114
Raúl Eguizábal Maza, Historia de la (…), op. cit., p. 185.
66
En sus inicios, las revistas tenían un contenido fundamentalmente literario, con extractos de
novelas, poemas y relatos, crítica teatral o contenidos políticos y sociales. Como medio de
comunicación, la revista permitió desde un principio un lugar de reflexión y de conocimiento que
el periódico, debido a sus características de inmediatez en publicación y su renovación diaria, no
permitía. Por otro lado, representaba un medio de difusión para los escritores que no eran capaces
de pagar los costes ni la distribución de un libro. Habrá que recordar que el autor cargaba con los
gastos de producción, con un bajo porcentaje de ganancia, dejando la gran mayoría de las
ganancias al impresor y al distribuidor. El interés especial del público en las revistas se debe al
surgimiento de una clase adinerada que buscaba órganos de información sobre religión, ciencia,
entretenimiento y negocios. Las editoriales establecieron relaciones de confianza entre las marcas
y el público, actuando de intermediarias entre la publicidad y los lectores a través de novedades y
contenidos actualizados, sugiriendo y proponiendo ideas y conceptos novedosos sobre una gran
diversidad de temas.
La relación comercial entre la publicidad y las revistas no siempre fue cercana. En su inicio,
se evitaban los anuncios publicitarios pues se comprendía que ponían en riesgo su credibilidad al
asociarse con la publicidad. La causa principal eran los continuos fraudes realizados por los
charlatanes que vendían elíxires de la juventud o que curaban toda clase males, engañando al
público. Por ello, al comienzo de la revista como producto, la publicidad no le generaba
prestigio.115
Sin embargo, la reducción del alfabetismo en Europa y en Estados Unidos a principios de la
década de 1900 permitió una rápida difusión de las revistas como medio de comunicación. Con el
perfeccionamiento de las técnicas de impresión a color tanto en la prensa plana como en el Offset
y de las formas de reproducción fotográfica, las revistas obtuvieron las ventajas visuales que aún
hoy en día le caracterizan. Su calidad de reproducción le abrió la puerta a la publicidad, que
buscaba la manera de llegar a un público más especializado al que ineficientemente llegaban los
carteles. Poco a poco los magazines comenzaron a incluir temas de moda femenina en sus
páginas, teniendo una buena recepción en el público y poco a poco fueron gestando cambios que
le dieran su configuración actual, atrayendo a las nacientes agencias de publicidad a fines del
115
Ver Raúl Eguizábal Maza, Historia de (…), op. cit., p. 125.
67
siglo XIX, quienes vieron en ella un importante vehículo de impacto publicitario. Raúl Eguizábal
en su Historia de la publicidad, refleja este nacimiento:
Aparecieron, en primer lugar, las revistas literarias (Harper´s Monthly, Atlantic Monthly,
Scribner´s, Century), dirigidas a un público culto, clase media alta, que, en general, no veía
con buenos ojos la inclusión de publicidad en sus revistas. (…) Fue J. Walter Thompson
quien primero se dio cuenta del potencial publicitario de las revistas. Mientras trabajaba en
una agencia de publicidad de Nueva York, como bibliotecario y ayudante, se fijó en que las
revistas elitistas apenas contenían dos páginas de publicidad. Thompson tuvo el atrevimiento
de incluir anuncios de tejados en dos revistas femeninas, algo insólito en aquel momento.
Los anuncios vendieron más tejados que ninguna otra forma de promoción y Thompson
empezó a conseguir la exclusiva publicitaria de las más importantes revistas
norteamericanas. En 1876, La revista Scribners incluía veinte páginas de publicidad.116
El personaje que cita Eguizábal en su texto, Walter Thompson, se volvió con el tiempo uno de los
publicistas más connotados de su tiempo. Thompson llegaría a fundar su propia agencia, JWT,
misma que internacionalizó en poco tiempo.
Bajo la intervención de la publicidad, la revista sacrificó espacios literarios para incluir
páginas enteras a anuncios comerciales que generaban buenos dividendos en poco tiempo. Los
editores comenzaron a fundar publicaciones con vistas a cumplir expectativas publicitarias. Por
ejemplo, El grupo Conde Nast fundó Vogue en 1909 con el fin de ofrecer a los anunciantes un
vehículo de alta calidad que impactara al público de mayor capacidad de compra. Las revistas se
convirtieron en un soporte especializado capaz de llegar a públicos bien especificados. De esta
forma, poco a poco se crearon revistas que alcanzaban a la mujer predominantemente, lo que
permitió publicaciones que eran ideales para anunciar bienes para el hogar, productos de belleza,
o las últimas tendencias de la moda. La paulatina inclusión de la mujer en el mercado laboral a
partir de 1900 amplió el panorama de los intereses femeninos, estimulando un mercado de
publicaciones con un espectro vasto en ofertas.
Las inserciones publicitarias ya eran comunes para la primera veintena de 1900. Por ejemplo,
Harper´s contaba ya con 75 inserciones publicitarias de un total de 156 páginas en promedio,
cantidad muy parecida a la de ahora. Debido a su multiplicidad de temas Cosmopolitan siempre
ha sido privilegiada por los anunciantes contando en esos años hasta con 103 anuncios (número
que incluye anuncios de página completa y editoriales de moda). La revista McClure´s, tuvo un
116
Ibídem, p. 187.
68
número récord de 120 páginas,117 antes de su desaparición en 1929.118 Actualmente las empresas
editoriales aprecian de cerca a los anunciantes, pues de ellos dependen hasta de un 65% de sus
ingresos anuales.
La década de1920 fue testigo de la continua expansión de las revistas populares, quienes
respondían a la necesidad de ofrecer nuevas expectativas a los anunciantes y a los publicistas.
Mejoraron tanto en aspectos visuales como en los contenidos y se crearon herramientas de
administración y difusión que atrajera a las marcas anunciantes. La medición de la circulación fue
un poderoso instrumento que las editoriales utilizaron para justificar la necesidad de las revistas
como parte fundamental de la selección de medios. La investigación de los efectos de los medios
demostró que una misma revista contaba con consumidores constantes que compartían la revista
y que no siempre eran considerados por las editoriales, a este público se le llamó lectores
secundarios, a los cuales el medio no va dirigido en principio, pero que se dejaban influenciar por
los contenidos. Estos conocimientos fueron utilizados para crear nuevas estrategias publicitarias y
ofrecer contenidos editoriales considerando un nuevo mercado.119
El éxito de la revistas como guía de compras se vio alterado con la introducción de la
televisión en los años 50 pues la imagen en movimiento y la inclusión del sonido en la televisión
creó una gran competencia entre ambos medio. Muchas de las marcas que se anunciaban
tradicionalmente en los medios impresos creyeron que podrían prescindir de las revistas. Así,
anunciantes de alimentos, bebidas y electrodomésticos emigraron a la televisión, encontraron
audiencias masificadas deseosas de comprar objetos de consumo rápido y de bajo costo. Por su
lado las revistas, ante la pérdida de estos anunciantes tradicionales, abrieron la puerta a productos
dirigidos a un nivel socioeconómico más alto y de mayor educación en algunos casos y en otros,
a segmentos mucho más especializados, estimulando la aparición de las revistas de nicho, que
son aquellas que se dirigen a un público específico por su nivel socioeconómico, su perfil de
lector o sus intereses. Muchas mujeres, lectoras de las revistas comenzaron a seguir con atención
a las marcas de moda en las revistas aumentando su credibilidad y tiempo de lectura y por lo
tanto expuestas mayor tiempo a la publicidad de manera voluntaria. La aceptación de las revistas
117
Ibídem, p. 188.
Spartacus Educational. http://www.spartacus.schoolnet.co.uk/USAmcclureM.htm. Consultado el día 20 de julio de
2011. Tr. propia.
119
Ver William Leiss, et al., Social Communication in Advertising, Routledge, Canadá, 1990. Tr. propia.
69
118
se vio acentuado por la selección de sus audiencias basadas en la edad, el sexo, ingresos, regiones
y estilos de vida, relacionadas siempre con las marcas anunciantes.
La llegada de los años ochenta representó un regreso a los años dorados de las revistas. La
globalización comenzó a expandirse y una nueva generación deseosa de gastar en objetos
suntuosos veía en las revistas el reflejo de su estilo de vida, ahora mejorado y estetizado. La
incursión de fotógrafos artísticos y el surgimiento de nuevos visualistas especializados en diseño
de imagen, hizo que las revistas aplicaran grandes presupuestos para lograr impactar al público.
Los escenarios fueron cada vez más lujosos, las tomas más arriesgadas y la estética más
perfeccionada y artística, creando un mundo fantástico en páginas de papel y accesible al
consumo social. Continuamente se acudía a escenarios artísticos y arquitectónicos reconocidos en
la historia del arte; se hacían tomas en museos o en lugares turísticos famosos, aumentando con
ello sus gastos de inversión fotográfica, gastos que tradicionalmente cubre el anunciante.
Fig. 16
Elena Benarroch, 1987
Anuncio impreso en offset,
21x27
Harper´s Bazaar España,
Noviembre, año 8, número 12
70
Las revistas actuales dejan ver lo intrincado de sus relaciones con los anunciantes. Sus páginas
editoriales y sus artículos de opinión realizados por expertos en el tema que son aceptados por el
público, influyen profundamente con sus opiniones en apariencia expertas y esperan comentarios
atinados sobre las ventajas de tipo social que las marcas pueden ofrecer. Los estilos de vida, los
contenidos y la publicidad están estructurados de tal manera que resultan propuestas indivisibles.
Aunque los temas y contenidos de los textos suelen ser superficiales, están redactados en un tono
decisivo para formar opinión sobre todo en temas artísticos y culturales a través de una estructura
semántica sencilla pero con un lenguaje que tiende a ser pretencioso. Se abordan temas
contemporáneos presentados como atemporales, con el objetivo de mantener la actualidad de la
revista por más tiempo considerando que las lectoras suelen coleccionar la revista y compartirla
con la familia y las visitas.
Para el comunicólogo William Leiss, el éxito contemporáneo de las revistas depende no sólo
de su habilidad para cultivar lectores fieles o de su nivel de diferenciación con otras revistas, sino
de su capacidad de competir con otros medios también. Las características específicas de su
audiencia como hábitos de compra, niveles de gastos, niveles de exposición e influencia de otros
medios, son factores cruciales para mantener una revista con altos niveles de penetración
ideológica120 que es generada poco a poco y durante mucho tiempo de evolución tanto visual
como conceptual. Actualmente las revistas han dejado atrás sus orígenes literarios y ya no
publican únicamente cuentos o novelas, sino que sus páginas se llenan de imágenes impactantes
que obviamente llevan mucho tiempo de planeación y realización, mismas que han generado un
lenguaje visual propio, creado por artistas de diversas expresiones con el objetivo de llamar la
atención de los anunciantes y de los lectores.
Para la década de los 80 las revistas líderes en el renglón de la moda las constituían Vogue,
Harper´s Bazaar, Glamour, Cosmopolitan, y Elle, por mencionar a las más importantes. Todas
ellas contaban con una fuerte influencia en el mercado femenino norteamericano y europeo
debido a que invertían grandes presupuestos en su producción. Con la expansión de las agencias a
las grandes ciudades internacionales, las revistas consideraron en aquella época ampliar también
sus mercados planeando para ello alianzas estrategias con las marcas de mayor renombre. De esta
forma apostaron por la estética aplicada como medio para atraer la atención del público,
120
Ibídem, p. 103.
71
contratando para ello a los más destacados fotógrafos, diseñadores y visualistas del momento,
planeando los temas con base en la opinión de la mercadotecnia, planeando contenidos con
menor caducidad y mejorando los puntos de distribución para alcanzar un mercado en mercado
en expansión. El resultado fueron empresas editoriales con suficiente tradición que incluía los
conocimientos artísticos y estéticos suficientes para crear prestigio entre las lectoras, quienes
veían en sus páginas su estilo de vida social reflejado.
De ellas, la revista Harper´s Bazaar era una de las más consumidas pues ofrecía una alta
calidad visual y editorial a un grupo femenino amplio en cuestiones de edad y con anunciantes
con mucho presupuesto mediático. La revista Elle, por su parte, aborda a una lectora más joven y
libre, pero con igual nivel adquisitivo gracias a sus familias adineradas que las estimulan a tener
profesiones universitarias. Ambos perfiles de consumidoras coinciden en sus intereses culturales,
artístico, de consumo, y educación académica. Además cuentan con su amplia distribución
internacional y aún hoy son líderes tanto en número de ejemplares vendidos como en la cantidad
de anuncios publicados, llevándolas a tener una fuerte influencia ideológica en sus lectoras. Lo
anterior nos permite lo analizar las formas de relación entre los conceptos artístico de su
momento y la publicidad.
2.2. La historia de Harper´s Bazaar
La revista de modas Harper´s Bazaar representa a nivel internacional, una de las publicaciones
más prestigiadas en cuanto a su alta calidad y difusión de las firmas de moda. En sus páginas ha
albergado a reconocidos fotógrafos, autores y estrellas internacionales que reflejan y proponen el
estilo de vida sofisticado que desean las clases sociales con más recursos económicos. Tuvo su
fundación dentro de la editorial estadounidense J & J Harper´s, por los hermanos James and John
Harper, quienes hacían publicaciones sencillas desde 1817.121 Tiempo después se les unieron sus
dos hermanos Joshep W. y Fletcher, cambiando su nombre entonces a Harper´s & Brothers en
1833. Con la nueva conformación empresarial, establecieron primeramente el Harper´s New
Monthly Magazine en 1850; le seguiría Harper´sWeekly en 1857 y Harper´s Bazar (con una sola
121
The Harper´s Brothers founders. http://www.dentongenealogy.org, Consultado el 10 de abril, 2011.
72
a) y que más tarde mudaría su nombre por Harper´s Bazaar en 1867, sin que se hayan
encontrado las razones del cambio de su nombre, hasta ahora.
Desde sus inicios la revista Harper´s fue pensada por Fletcher Harper como una versión
femenina del Harper´s Weekly, pues él había notado que las mujeres eran ávidas lectoras de
cuentos y novelas. Por ello, se editaban mensualmente artículos de importantes escritores
americanos como Mark Twain (1835-1910), Charles Dickens, (1812-1870) y William Makepeace
Thackeray (1811-1863)122, autores famosos de la época y que le dieron su prestigio social. Para
1925, esta sección del periódico cambió formato de periódico a magazine, volviéndose mensual
para ello e incluyendo atractivas imágenes a doble página realizadas por famosos ilustradores
como Thomas Nast (1840-1902), caricaturista connotado por sus grabados e ilustraciones de la
guerra civil norteamericana y quien le daría a Harper´s su singular atractivo visual. (Figs. 17 y
18).
Fig. 17
Thomas Nast,
Christmas, 1863,
Grabado
http://www.sonofthesouth.net
122
Fig. 18
Thomas Nast,
Alegre Santa Claus de edad, ca, 1860
Litografía
36 x 46 cm
http://www.sonofthesouth.net
Company Profile. http://www.harpercollins.com/footer/companyProfile.aspx, consultado el 10 de abril, 2011.
73
Debido a crisis financieras, la empresa fue absorbida por J. Pierpont Morgan en 1899. Después de
varios cambios y fusiones de la empresa, Harper's Bazaar fue vendida a William Randolph
Hearst en 1913 y actualmente sigue siendo publicada por la Hearst Corporation. Dicha
corporación cuenta con oficinas en Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Australia, India y Nueva
Zelanda, distribuyendo sus publicaciones en 22 de las ciudades más importantes del mundo.
Su influencia social la debe a sus exitosos editores; desde 1867 asumió el cargo su primera
editora, Mary Luoise Booth, una importante periodista y activista durante la Guerra Civil
estadounidense, quien le dio su carácter de revista dedicada a difundir la alta costura a través de
imágenes impactantes realizadas por famosos ilustradores y fotógrafos, retratando a las
personalidades del mundo del espectáculo del momento. Sin embargo, también se rodeó de
excelentes autores literarios, con el fin de establecer un estilo de vida refinado y fantástico. Bajo
su meticuloso lema: “somos depositarios de la moda, del buen gusto y la educación”,123 la revista
prosperó como una de las primeras publicaciones en alcanzar un público familiar. Poseedora de
un personal don de mando y un profundo conocimiento del mercado, Booth presidió la revista
hasta su muerte en 1889, misma que se jactaba en 1880 de tener un millón de lectores cautivos,
gracias a sus excelentes ilustraciones y contenidos literarios.
Para crecer número de lectores, Booth seleccionó un público femenino perteneciente a una
clase acomodada. Las mujeres de este grupo, principalmente amas de casa, se interesaban por los
asuntos caseros, etiqueta social, decoración, salud, y recetas de cocina. Con respecto a la moda,
se mostraban vestidos y con discreción ropa íntima como medias o fondos, pero nunca se
anunciaron trajes de baño, por razones de recato, pues su objetivo principal era no incomodar al
público familiar. Las imágenes eran seleccionadas bajo el concepto de utilidad y belleza. 124
Pronto la revista se volvió líder en el mercado de publicaciones femeninas y su contenido se
volvió más internacional. Conforme la dirección de Booth, las lectoras norteamericanas podían
tener la seguridad de recibir las imágenes de la última moda dictada por diseñadores europeos. Su
presencia en París y Berlín le abrió las puertas en ese mercado y ganarse un lugar frente a sus
competidores, Godey’s Lady’s Book, Petersons Magazine, Frank Leslie´s Gazzete of Fashion. Su
excesivo cuidado editorial y la calidad de sus imágenes, pronto le abrieron la puerta a las clases
123
Dictionary of Literacy on Mary L. Booth, http://www.bookrags.com/biography/mary-l-booth-dlb/. Consultado el
15 de mayo de 2011.
124
Ídem.
74
altas, tomándola como referencia del buen gusto y la moda, influencia que conserva hasta
nuestros días.125
Tiempo después en 1934, Harper´s ostentará la creación del primer puesto de Director de
Arte dentro de una revista; éste tiene por funciones dirigir y organizar los conceptos visuales y
conceptuales que rigen las imágenes, las ilustraciones, la tipografía y demás elementos gráficos
que conforman la revista. El soviético Alexey Brodovitch (1998-1971) fue el diseñador elegido
para tal cargo desempeñándolo hasta 1958 y pronto demostró que se preocupaba por el más
mínimo detalle en las composiciones. Fue él quien dio oportunidad a fotógrafos incipientes
después serían grandes visualistas de la moda, como Richard Avedon, Irving Penn (1917-2009) y
Yasuhiro Wakabayashi, mejor conocido como Hiro, (1930- ), de quienes se dice fueron sus
protegidos. Con la frase directriz “deslúmbrame”, realizó páginas de diseño editorial que fueron
legendarias:
La firma de Brodovitch era el uso del espacio en blanco; su innovación consistió en la
creación del logotipo de Bazaar con la inconfudible tipografía icónica Didot. La calidad
obsesiva cinematográfica de su trabajo (ni siquiera los trabajos de Man Ray y Henri
Cartier-Bresson se salvaban de sus afiladas tijeras) obligó a Truman Capote a escribir: Lo
que Dom Pérignon es para el champán... Brodovitch lo es para el diseño editorial.126
Bajo la dirección de Brodovitch la revista tomó un lugar preponderante, incluso aún después de
que su competencia, la revista Vogue, se llevara consigo a su fotógrafo estrella Richard Avedon.
Otros fotógrafos tomaron su lugar, como el dadaísta y surrealista Man Ray (1890-1976) y el
también cineasta Robert Frank (1924-), famoso por su libro The Americans, documento visual
que refleja la vida de los norteamericanos a fines de 1950. Su capacidad para encontrar imágenes
impactantes en la vida cotidiana permeó en sus fotografías artísticas.
Es fácil de observar que la gran mayoría de estos colaboradores visuales tenían una carrera
propia como fotógrafos artísticos y realizaban sets fotográficos de moda bajo contrato, lo que en
muchas ocasiones les permitía financiar su trabajo independiente. Hacia la década de los ochenta,
como consecuencia de la fructífera relación entre la fotografía y el arte, se desarrolló una
generación que se especializó cada vez más en las áreas editoriales, como la fotografía y el diseño
125
Ídem.
Alexei Brodovitch, http://www.harpersbazaar.com/magazine/140-years/bazaar-140-0607. Consultado el 20 de
abril, 2011.
75
126
y poco a poco perfeccionaron su propio lenguaje visual. Las fotógrafas holandesas Inez van
Lamsweerde (1963- ) y su socia Vinoodh Matadin (1961- ) proponen hoy páginas en las que se
nota un trabajo artístico muy cuidadoso y brillante, pero con un fin totalmente comercial.
Otro de los casos exitosos es el del francés Patrick Demachelier, (1943- ) quien en su
momento fuera el fotógrafo de la princesa Diana de Gales y que trabajara para la revista a finales
de la década de los ochenta. Su trabajo llama la atención por contar con elementos gráficos
equilibrados en cuanto a la forma pero impactante en cuanto a su realización.
Apropiadas las formas de la fotografía de la primera mitad del siglo XX, la imagen de moda
alcanzó en las páginas de Bazaar un resultado previsible, imágenes hiperestetizadas, casi
cinematográficas y con un alto nivel de maestría en su ejecución, ayudando a que el público
relacionara las marcas con lo artístico, lo estético y lo suntuoso. Las imágenes publicadas en las
revistas, ya sea en sus contenidos editoriales o los publicitarios moldean los estilos de vida y de
pensamiento de sus consumidores. El diseñador Jorge Frescara ha reflexionado profundamente
sobre la forma en que las imágenes comunican sus valores:
Toda imagen colocada en el espacio público comunica indefinidamente un espectro
impredecible de mensajes. Además de transmitir el mensaje específico que la ha generado,
también contribuye a la construcción de la cultura en el más amplio sentido de la palabra,
promoviendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente
se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente.127
Lo anterior resulta particularmente cierto en los ambientes publicitarios, cuyas imágenes son
creadas precisamente para influir en su público, pues “(…) los mensajes se concentran en los
apetitos y los deseos de la gente”.128 Conscientes de ello, la revista Harper´s propone su propia
manera de ver las imágenes y el mundo. El ideario que sostiene a la revista desde sus inicios se
comprueba en lo expresado en su página de internet:
Y así, paso a pasito y con casi 30 ediciones por todo el mundo, Harper’s Bazaar ha entrado
en el siglo XXI reivindicando con su Thinking Fashion la importancia de la moda inteligente.
Una revista para mujeres que viven la vida alrededor de la moda, pero que nunca, NUNCA,
vivirían esclavas de la moda. Ni de la moda, ni de nada. Lectoras con criterio formado y
vivencias suficientes. Mujeres Harper’s Bazaar. Esas que entran por la puerta y todo el
127
128
Jorge Frascara, El poder de la imagen, Infinito, Buenos Aires, 2006, p. 13.
Ídem.
76
mundo sabe que tienen algo especial. Repito, tienen algo especial, no que llevan puesto algo
especial. Eso es otra cosa.129
Actualmente es considerada por la Asociación norteamericana Hispanic Media & Markets, como
una de las 10 revistas más influyentes a nivel mundial, junto con Cosmopolitan, Elle y
Selecciones del Reader´s Digest.130 Parte de su impacto lo debe al prestigio de sus anunciantes
más asiduos entre los que se encuentran Dolce & Gabanna, Tifanny& Co., Gucci y Carolina
Herrera, confirmando así su papel como uno de los principales difusores de los objetos
suntuosos.
2.3. La historia de Elle
Mientras Harper´s Bazaar tuvo sus orígenes en Norteamérica, la revista Elle por su parte, nació
Francesa. Editada por el grupo editorial Lagardere inicialmente, hoy pertenece al conglomerado
comunicativo Hachette Filipacchi. Se conceptualiza a sí misma como una publicación femenina
centrada en la moda, con contenidos fundamentalmente “sobre la belleza, la salud y el
entrenamiento inspirado en la mujer actual.”131
Fue fundada por Helene Lazareff, la esposa de Pierre Lazareff, director del periódico francés
Francé-soir, tras regresar de Estados Unidos al término de la Segunda Guerra Mundial, por lo
que la publicación nació el 21 de noviembre de 1945 ofreciendo "La mayor feminidad posible,
con seriedad en la frivolidad".132 Su labor diaria en la revista no se limitaba nada más a coordinar
el trabajo editorial, sino que era exhaustiva en su concepción, pues tenía contratada para la revista
una lectora profesional que leía toda la publicación, de inicio a fin y si el tiempo de lectura era
menor de una hora, Lazareff introducía más contenido aumentado el número de páginas de la
revista.
El modelo de negocios que ha logrado Elle es realmente extenso, hoy cuenta con treinta y seis
sucursales en los cinco continentes, y con 24 publicaciones que han derivado de ellas como Elle
129
La vida a través de Harper´s Bazaar. http://www.harpersbazaar.es/actualidad-noticia/vida-traves-harper-s-bazaar_43.html. Consultado el 20 de abril, 2011.
130
El español en el mundo. http://cvc.cervantes.es/lengua/anuario/anuario_01/morales/p03.htm. Consultado el 20 de
abril de 2011.
131
60 años, 60 íconos. http://oswaldolilly.blogcindario.com/2005/11/01450-60-anos-60-iconos.html. Consultado el
20 de abril, 2011.
132
Ídem.
77
Decoración, Elle Niña, Elle Cocina (con cinco títulos diferentes), Elle.com (dieciséis páginas
web) y productos de alta calidad tales como libros, calzado, gafas y otros accesorios relacionados
con la moda. Tan sólo en Estados Unidos, los números de la revista femenina llegan a una
audiencia de casi cinco millones de mujeres.133 De hecho, pertenece al conglomerado editorial
Lagardere Active, que publica 210 títulos en 44 países de cinco continentes y difunde 1.000
millones de ejemplares cada año. En sus comunicaciones oficiales, declara haber ganado en 2008,
2.111 millones de euros. Se dice además que es la número uno en edición de revistas en el
mundo, la número uno en revistas francesas y presume que uno de cada tres españoles lee una
revista publicada por Lagardere.134 Pese a su éxito en el mercado europeo, la revista Elle apenas
se introdujo en el mercado norteamericano en 1986, bajo la firma Hachette Filipacchi Media U.S,
y en México por Grupo Editorial Expansión.
Como en el caso de Bazaar, Elle debe su gran éxito a la dirección visionaria de su redactora
en jefe, la escritora y periodista Francoise Giroud. Bajo su dirección, su primer número vendió
700 mil ejemplares llegando hasta el millón de ellos en la década de 1960, lo que representa un
número sin precedentes en la historia de las revistas. Su atractivo se centraba en ofrecer textos de
escritoras reconocidas como Simone de Beauvoir (1908-1986) o Elisabeth Badinter (1924- ) y
retrataba a famosas actrices como Simone Signoret, Sharon Stone, o las modistas Coco Chanel y
Sonia Rykiel.
El impacto visual de la revista fue sembrado por uno de los fotógrafos más importantes de los
años 50, David Hamilton, quien comenzó su carrera gracias a la oportunidad que le brindaría Elle
llegando a ser su Director Artístico. Durante muchos años se especializó en fotografías con un
sello particular y se hizo famoso por no haber nunca revelado el secreto para conseguir en sus
fotografías sus característicos colores suaves combinados con grano grueso, que ha pasado a
denominarse “atmósfera hamiltoniana”, desarrollando un estilo visual muy particular. Su técnica
copia la apariencia de la pintura impresionista, pero con efectos realistas; la combinación entre
ensoñación y realidad cargadas de un sutil erotismo resultó ideal para establecer una sólida
relación con la moda debido a su alto nivel de estetizismo. Aunque la fotografía de moda le
sostuvo económicamente y le permitió cierto desarrollo artístico al final, buscó su propio camino
133
Ver La revista Elle, la historia. http://www.gotocld.com/es/la-revista-elle-la-historia-MTc1MTY4.html.
Consultado el 26 de abril, 2011.
134
Ver Hachette, La historia. http://www.hachette.es/historia/index.html. Consultado el 29 de mayo, 2011.
78
con más libertad creativa. Sus obras más famosas son el cortometraje El Álbum de Bility (1977) y
la colección fotográfica El Jardín Secreto (1980). En los últimos 40 años, Hamilton ha vendido
sus fotografías a todas las revistas de moda líderes en el mercado, además de imágenes que
pueblan el diseño de calendarios, tarjetas postales o páginas editoriales.
Fig. 19
David Hamilton
Sueños de una chica joven, 1971
Fotografía digital
http://www.taringa.net
Fig. 20
David Hamilton
Argento, 1984
Fotografía digital
http://www.taringa.net
El fotógrafo Peter Knapp (1932- ) por su parte, fue dos veces director de arte de Elle; en su
primer periodo, de 1960 a 1964, su influencia se centró básicamente en el ámbito editorial, pues
su preparación como diseñador gráfico de la Escuela de Zurich se lo permitía ampliamente,
además de haber realizado investigaciones en el impacto de la tipografía. En su segundo periodo,
entre 1974 a 1978, su visión se amplió hacia el uso particular de la fotografía, a tal grado que
muchas de las instantáneas fueron tomadas por él mismo cuando no podía llegar a un arreglo con
los fotógrafos famosos. Su creación de ambientes es tan completa en elementos atemporales que
incluso cuenta con impactantes trabajos en escenografía de vidrieras comerciales.135
135
Exhibition, Peter Knapp, La passion des images. http://www.fiaf.org/events/spring2008/2008-05-08-knapp.html.
Consultado el 29 de mayo de 2011. Tr. propia.
79
A la edad de 25 años, logró la dirección artística de las tiendas departamentales Galerías
Lafayette en París, donde se encargaba de coordinar la publicidad y los escaparates de la tienda.
Hélene Lazareff, fundadora de la revista Elle, lo contrató como su Director de Arte. Durante su
estancia en la revista, trabajó con algunos de los más grandes nombres de la fotografía
contemporánea, tales como Jeanloup Sieff, Sarah Moon, y Olivier Toscani. Resultó tan estricto
con lo que buscaba visualmente que si la sesión de fotos no ofrecía los resultados esperados,
tomaba él mismo las fotografías de nuevo.
Knapp es considerado como innovador no sólo en los conceptos creativos de los sets
fotográficos, sino también como expositor de sus propias obras. Fue pionero en exhibir sus
fotografías a color en gran formato, mientras que cualquier fotógrafo de la época lo hacía en
formato reducido y en blanco y negro. Igual que otros fotógrafos, su inquietud lo llevó a emigrar
a los formatos audiovisuales, realizando trabajos para televisión y cine. En 1965 realizó una serie
de cortometrajes de moda para la televisión llamados Dim, Dam, Dum,136 además de realizar
fotografías para un libro sobre el pintor Alberto Giacometti (1901-1966), que le generaría el
respeto del Centro Pompidou de París, colocándolo entre los fotógrafos más importantes de la
década.
En el 2009, la galería especializada en diseño Anatome, organizó una conferencia seguida por
una exposición sobre el trabajo de Knapp, desde sus páginas dobles para Elle, sus fotografías más
renombradas para esa revista y su trabajo con la televisión. En la conferenciase recordó su
relación con la fundadora y se explica que fue a trabajar ahí porque:
(…) Hélène Lazareff a su regreso de New York, donde había pasado la guerra, decidió
crear una revista femenina, con un concepto visual de vanguardia que había aprendido de
su época de trabajo con Brodovitch en Harper’s Bazaar. La complicidad que se creaba
entre la redactora jefe y los diferentes directores artísticos privilegiaron una publicación en
la que la calidad del contenido marcó la pauta y lo visual funcionó hasta convertirse como
un cincuenta por ciento del valor general de la revista.137
Efectivamente, la unión lograda entre el fotógrafo y Lazareff rindió frutos, pues la revista se
preciaba de ser la más vendida del mundo en ese momento. Sus objetivos eran crear un objeto
con la obligación de seducir y a la vez ser concebida como un buen espectáculo, estar hecha de
136
Jewerly Accesories. http://jewelryaccessories.com/fashion-photographers/365-peter-knapp.html. Consultado el 29
de mayo de 2011.
137
Fragmentos.http://maitediaz.wordpress.com/category/diseno-grafico/. Consultado el 29 de mayo de 2011.
80
tal forma que el lector se detuviera en sus páginas para leer y para disfrutar, además debe ser
imprevisible, cambiar, jugar con los ritmos, con el movimiento. Al menos para Knapp, la
fotografía de moda no se hacía solo con la sensibilidad de un fotógrafo, sino con una estilística
impactante, desde la misma prenda hasta el contexto en que se coloca a la modelo.
Fig. 21
Peter Knapp
Francoise Fabián, 1970
Fotografía digital
http://www.artknowledgenews.com/Peter
_Knapp.html
Fig. 22
Peter Knapp
Portada del Sunday Times Magazine, 1967
Fotografía digital
http://moonagefashion.tumblr.com
Durante los años ochenta la influencia visual de Gilles Bensimon (1944- ) en la revista fue
definitiva. Se integró a la revista en el área de fotografía en 1967 fungiendo como fotógrafo
regular para las páginas editoriales de moda. Fue justamente en 1985 que fue invitado al
lanzamiento de Elle Estados Unidos como Director Creativo y desde 1999 como su Director
General. Al igual que otros artistas, alterna su trabajo directivo con la fotografía, misma que
constantemente aparece en las páginas de la revista.
Su especialización consta de sets fotográficos para actrices y personajes de la farándula
norteamericana y sus fotografías artísticas realizadas para las top models en boga son reconocidas
en el mundo editorial. Lamentablemente su nombre se asocia más con los escándalos y las
páginas de los diarios sentimentales que con su propuesta visual debido a sus múltiples
81
matrimonios con modelos famosas. Sin embargo, una recopilación de sus mejores obras quedó en
la publicación del libro titulado Sin orden particular,138 del año 2003. En él se observa el trabajo
realizado para la revista, sin un orden cronológico, pero se afirma que fue realizado entre 1985 y
1995.
Sus imágenes atestiguan los contrastes entre los elementos que selecciona. Los más
constantes se dan entre los ambientes de bajo nivel socioeconómico, pobreza, escenarios
destruidos o derruidos por el tiempo, contextos descuidados, contra la belleza física, casi
marmolea de las modelos y lujo y suntuosidad de las vestimentas. Esta combinación da por
resultado fotografías nada sutiles, pero con una fuerte carga visual. En su caso, él prescinde de las
formas artísticas como contexto, para aplicarlas directamente en los modelos (casi siempre
mujeres) de sus fotografías.
Fig. 23
Gilles Bensimon
Jodie Kid, 1989 c.a.
Fotografía digital
http://www.gillesbensimon.com
138
Fig. 24
Gilles Bensimon
Charlize Theron, c.a 1989.
Fotografía digital
http://www.gillesbensimon.com
Ver Gilles Bensimon, No Particular Order, New York, Filipacchi Publishing, 2003. Tr. propia.
82
2.4. La estructura editorial y publicitaria de las revistas de moda en México
Si ella lee, ella lee Elle.139
Como hemos dicho antes, los medios impresos son particularmente atractivos al publicista, pues
le confieren una combinatoria de ventajas necesarias para la consecución de una campaña
publicitaria, como duración en el tiempo y el espacio, la credibilidad y la exactitud de la palabra
escrita y las posibilidades de alta calidad en la reproducción. Además, no requiere de altos niveles
de inversión en su producción como es el caso de los medios electrónicos tales como la televisión
y el cine, pudiendo ejercer además una gran influencia sobre los estilos de vida de los lectores.
Pero sin duda es su capacidad de reproducir los objetos y las situaciones reales a través de sus
páginas que provocan que el consumidor se refleje psicológicamente, abriendo la puerta al
consumo. La realidad que presenta es un concepto un tanto discutible, pues como ya hemos
comentado, la imagen publicitaria exagera, estetiza y crea situaciones que se ofrecen a las
ilusiones del público.
La publicidad en medios impresos permite una segmentación muy exacta y puede
especializarse en el gusto de ese público, para ofrecerle profundizar en sus gustos y preferencias
generando de ese modo lectores asiduos. Aunque se requiere un gran esfuerzo e inversión para
logar una inserción exitosa, los editores tratan de equilibrar el precio justificándolo través del
precio por millar de ejemplares, que es el precio que paga un anunciante porque
aproximadamente mil personas lean el anuncio. Esto representa por sí mismo un paradigma
posible sólo en el sistema capitalista, pues de hecho, el lector está pagando previamente por la
revista. De esa forma, el editor gana por ambas partes, la venta de la revista y los ingresos de la
publicidad que sostienen los altos costos de impresión y su manutención en general.
Uno de los grandes obstáculo que las revistas enfrentan es sin duda es la gran competencia
entre títulos, pues en cada clasificación (femeninas, masculinas, infantiles, del hogar, etc.) existe
una gran diversidad de títulos que ofrecen más o menos los mismos contenidos. Por ejemplo, en
la República Mexicana existen pocas editoriales con productos comerciales bien diferenciados.
139
Hearst Corporation. http://www.hfmus.com/HachetteUSA/Page.asp?Site=elle&Page=Demographics. Consultado
el 29 de mayo de 2011.
83
La situación general es que existen grandes conglomerados con productos muy parecidos entre sí,
ofertando una gama especializada por un lado y por otro lo suficientemente generalizada para
ofrecer varias opciones comerciales a los anunciantes. Por ejemplo, Editorial Televisa ofrece 44
títulos a nivel nacional, lo que es un número muy alto para el mercado mexicano140 y que van
desde temáticas femeninas, estilos de vida (sociales), hogar y familia, infantiles, interés general,
chismes, noticias del mundo de la farándula, temas juveniles y masculinos, reportando en 2010
ganancias hasta de 133 millones de pesos.141 Lo anterior sin considerar los ingresos que obtiene
gracias a sus empresas filiales por la distribución y exportación de la gran mayoría de los títulos
de otras editoriales de menor tamaño. Esta estructura le permite ofrecer al anunciante una serie de
opciones publicitarias, donde se paga una inserción en una revista especializada y obtiene gratis
una inserción en otra revista, miembro de la misma editorial y con un público semejante. Otras
editoriales no pueden ofrecer los mismos paquetes a los anunciantes, lo que la coloca como la
editorial con mayores recursos comerciales.
La cobertura, concepto que considera las zonas geográficas que abarca la distribución de un
medio, suele ser un punto importante dentro del crecimiento de la revista, pues depende del
número de puntos de venta a los que llega es el número de impactos que logra. El porcentaje que
debe pagar un editor mexicano por la distribución en puntos de venta en locales cerrados llega al
51% del precio de tapa (precio que aparece en la portada), lo que significará que la ganancia por
cada revista será tan sólo del 49% y aún deberá descontar los costos de producción que son hasta
del 40%. Es por ello que las revistas apuestan su sobrevivencia justamente a la frecuencia y
cantidad de anunciantes, cuyos ingresos representan ganancias netas.
La investigación de los efectos de los medios llevada a cabo en los años 50, demostró que una
misma revista contaba con diferentes lectores que no siempre eran considerados por las
editoriales a los que se llamó secundarios. En este concepto se incluyeron precisamente a los
lectores a los cuales la publicación no va dirigida en principio, pero que se deja influenciar por
los contenidos. Estos conocimientos fueron utilizados para crear nuevas estrategias publicitarias y
ofrecer contenidos editoriales considerando los nuevos mercados.142
140
Editorial Televisa México. http://www.tususcripcion.com/. Consultado el 26 de julio de 2011.
Televisa reporta baja de 1.2% en ganancias. http://www.eluniversal.com.mx/notas/694701.html. Consultado el 26
de julio de 2011.
142
Ver William Leiss, et al., Social communication (…), op. cit., p. 105.
84
141
Otra manera de clasificar a las revistas es por el público específico al que se dirigen. Harper´s
Bazaar y Elle se encuentran colocadas como revistas para clase A/B, llamada también como
clase rica. Al menos en México esta clase social tiene un nivel de ingreso superior a los 85,000
pesos al mes y representan tan sólo el 7.2% de la población mexicana actual.143 La Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación, (AMAI) registra que los jefes de familia son industriales
y financieros, gerentes, directores o destacados profesionistas. Viven en departamentos propios
de lujo que en su mayoría cuentan con 6 habitaciones, estacionamiento y tienen un auto por
miembro de la familia. Estudian en universidades privadas y tienen oportunidad de estudiar una
maestría o doctorado. Para México, este segmento es el único que cuenta con posibilidad de
inversión y de planificación económica para el futuro. Viajan al extranjero por lo menos una vez
al año y pertenecen a clubes sociales144. Tienen viviendas propias y gastan regularmente cada año
en renovar vestuario y mobiliario. Sus necesidades sociales requieren de renovación de vestuario
constante y de mostrar sus objetos suntuosos para mantener su estatus. Por lo tanto son sectarios
y no fácilmente aceptan a nuevos miembros. La gran mayoría de ellos tiene educación superior y
el 39% de los miembros de este nivel socioeconómico cuentan con posgrados (maestrías y
doctorados)145, por lo que se consideran cultos por extensión. Además son muy cuidadosos con
sus compras y se deciden generalmente por los productos de marca internacional y ampliamente
reconocidas.
Su público, femenino predominantemente, está en el rango de edad de 29 a 40 años,
acostumbradas a invertir fuertes cantidades de dinero en su arreglo personal y sus prendas de
vestir. Tanto Harper´s como Elle clasifican a su público como independiente y capaz, preparada
académicamente y cuyas conexiones sociales les permiten trabajos con sueldos desahogados. Sin
embargo, pese a lo que se publica, es una realidad que Harper´s cuenta con un público más
maduro y que alcanza a las lectoras de hasta 60 años de edad, casadas y divorciadas. En el caso
de Elle, tiene lectoras más jóvenes, aproximadamente de 28 años, como lectoras secundarias, que
reciben la revista en casa como parte de la suscripción de la madre, son solteras y generalmente
estudiaron una carrera profesional aunque no ejerzan.
143
Ver Heriberto López Romo, Los niveles socioeconómicos y la distribución del gasto 2008. http://www.amai.org,
Consultado el 15 de agosto de 2011.
144
Ver Clases sociales. http://www.economia.com.mx/nivel_socioeconomico_ab_clase_rica.htm. Consultado el 28
de julio de 2011.
145
Ver Heriberto López Romo, Avance AMAI: Distribución de los niveles socioeconómicos en el México urbano,
www.amai.org. Consultado el 2 de octubre de 2010.
85
Las formas publicitarias al interior de las revistas femeninas se han mantenido casi sin
cambios desde su constitución. La estructura se conforma por artículos, entrevistas, secciones
fijas y secciones temáticas. En el caso de las revistas que nos ocupan, se incluyen las páginas
editoriales de moda, queal igual que el editorial político de un periódico da a conocer la visión
del medio sobre un tema concreto de actualidad, el editorial de moda estimula los estilos y las
tendencias de lo que la revista considera como recomendable. El contenido específico consiste en
el análisis del trabajo de algún diseñador reconocido, quien paga las páginas editoriales o presta
las prendas que son promocionadas a través de una serie de fotografías profesionales. La
extensión puede llegar a ocupar desde 2 hasta 18 páginas secuenciadas o interrumpidas por
artículos breves. Los editoriales de moda son el atractivo esencial de las revistas y es ahí donde
radica su impacto social.
Debido a la forma de contratación de inserciones publicitarias, en su mayoría de tipo
trimestral, las marcas aparecen de forma constante en las revistas, generalmente con el mismo
anuncio hasta una temporalidad de un año. Para 1980 y 1990, los anunciantes más comunes para
las revistas de moda se clasifican según el tipo de producto que promocionan, así se puede
asegurar que los más comunes eran de diseñadores y tiendas de ropa (Dior, Chanel, Ungaro,
Nina Ricci, etc.); accesorios, como bolsos y zapatería; artículos de belleza, desde cremas hasta
maquillaje, (Lancóme, Nouveau, Guerlain, Cacharel), bebidas alcohólicas, predominantemente
vinos y licores finos, Cigarreras (Marlboro Blancos, Benson & Hedge, Salem); autos, (Renault,
Chrysler, Mercedes Benz), todos ellas marcas con fuerte presencia en los mercados
internacionales. Otros anuncios abordan aparatos electrodomésticos, como hornos de microondas,
secadores de pelo o televisores y destinos turísticos.
Los anuncios de página completa llega a ocupar hasta el 49% del contenido de una revista, sin
contar por supuesto con el contenido de las páginas editoriales, que como ya hemos mencionado
son una forma particular de promoción, por lo que el editor debe considerar estrategias que
aseguren a sus clientes que sus anuncios serán vistos. Una de estas estrategias, consiste en colocar
las páginas editoriales de moda junto a la marca que prestó las prendas para ocasionar que la
marca sea recordada o bien colocar el editorial de moda junto a un artículo que tenga los mismos
contenidos o las mismas características visuales, como por ejemplo, tipografía o gama de color
igual. Con ello, lo que se provoca es la relación entre unos y otros.
86
2.5 La influencia de las revistas en el público meta
La publicidad a través de las revistas no representa la vida
tal cual es, sino la vida a la que hay llegar, la marcha hacia
el futuro en valores y tecnologías (…).146
La influencia de las revistas va más allá de proponer novedosas formas en el vestir o en ofrecer
accesorios y artículos de belleza. En realidad su estructura permite reflejar estilos de vida que
puedan ser replicados, al menos en parte, por sus lectores. Se calcula que el tiempo medio que
una mujer dedica a la lectura (por lo menos de lectura visual, que no necesariamente incluye la
lectura del texto escrito) de la revista es de una a dos horas por ejemplar, por lo que su nivel de
exposición resulta alto y voluntario, en tanto que es una compradora regular de la revista y en
momentos de ocio, relee con atención, volviéndose a exponer a los anuncios comerciales.
El consumo regular de los productos anunciados no sólo beneficia al comprador en la
renovación constante de los objetos, sino que le otorga beneficios simbólicos, al colocarlo en un
estatus social determinado con características culturales concretas. La influencia que ejercen las
revistas en el consumo simbólico se debe a tres aspectos particulares, según el publicista William
Less. El primero consiste en la conformación de una esfera social que prioriza la autorrealización
a través de la compra de productos suntuosos. El segundo, tiene que ver con los descubrimientos
hechos por los mercadólogos y publicistas de los mecanismos psicológicos e interpersonales de
carácter social que permiten que la compra tenga un carácter emocional y no sólo material.
Actualmente a la publicidad le importan más las características estéticas, de diseño y de consumo
social que los bienes mismos. El tercero, está relacionado con la revolución tecnológica y la
expansión de los medios de comunicación, quienes provocan la rápida evolución de los formatos
publicitarios, que destacan de manera importante lo visual o el imaginario colectivo. Estos
elementos presentes en el intercambio comercial, generan una conducta especial, pues “las
personas esperan lograr una medida significante de felicidad personal y evidencias del éxito
social como resultado de su participación en el consumo.”147
146
147
José Luis León, Mitoanálisis de la publicidad, Ariel Barcelona, 2001, p. 76.
Ver William Leiss, et al., Social Communication (…), op. cit., p. 290.
87
Debido a que los bienes modernos son protagonistas sociales, ejercen un rol psicológico,
vaciando sus características en los atributos personales del consumidor:
Cuando un producto basa su comunicación publicitaria únicamente en sus características
intrínsecas, se deja al producto ser en sí mismo, destacando alguna de sus ventajas prácticas y
reales, por lo cual el producto es. Sin embargo, cuando la comunicación publicitaria se centra
en las características psicológicas, el producto deja de ser lo que es en sí mismo, para
convertirse en lo que se desea; todo se vale, pues se requiere de un intenso trabajo de contexto
y de esfuerzo para integrar el valor simbólico en la vida cotidiana del consumidor.148
Por tanto, no son objetos ya, sino elementos clave en el desarrollo de los patrones de las
conductas sociales. En ese sentido, todos los objetos comerciales tienen un carácter simbólico y
para ser clasificados responden a estilos definidos, conformando clasificaciones estéticas
precisas. Lo que resulta de la estilización es una situación donde la gente está rodeada de cosas
que están vivas por sí misma. El enfoque centralizado del mensaje y la incorporación de
referencias sociales y culturales son el telón de fondo para la imaginación del diseñador
publicitario, quien selecciona el paquete de estímulos que resuenan en la cabeza del consumidor y
lo induce a actuar en el sentido deseado.
Para algunas sociólogas, el papel de las revistas en la configuración ideológica y estética a
nivel internacional de sus lectoras no debería ser minimizado. En 1980 las sociólogas mexicanas
Adriana Santa Cruz y Vivian Erazo escribieron un interesante texto titulado Compropolitan, un
estudio sobre la influencia de las revistas femeninas latinoamericanas. Desde ese entonces se
consideraba ya un problema social el reflejo exagerado de los estilos de vida en las revistas de
moda. Las autoras señalaban entonces que la integración de la mujer a los campos laborales y el
desarrollo de sus derechos al inicio de la revolución industrial, tuvo como motivación principal
estimular su participación activa en los mercados de consumo. “El concepto arcaico de la mujer
tradicional se desprestigió dentro de la lógica de inculcar ansiedades y estilos aptos para el
consumo”149, de esta forma, se le entregaba primero la capacidad de compra y en un segundo
plano la independencia social. Sin embargo, la diferencia de ingreso y salario de la mujer en
contraposición con la del hombre, la llevaba a trabajar arduamente para ayudar al hombre a
financiar las insaciables demandas de los nuevos estilos de vida, dejándola en una especie de
148
Ibídem, p. 291.
Adriana Santa Cruz, Compropolitan, el orden transnacional y su modelo femenino: un estudio de las revistas
femeninas en América Latina, Nueva Imagen, México, D.F., 1988, p. 31.
88
149
ayudante laboral. En las revistas la configuración de la imagen de la mujer de mediados del siglo
XX
se unificó presentándose como universal, con cánones de belleza establecidos que se
promovían en los anuncios publicitarios, que de no ser acatados, se corría el riesgo de fracasar en
la conquista o en el mantenimiento de una pareja masculina. Siguiendo la línea crítica de las
autoras, las revistas tienden a ejemplificar el ideal de la mujer como etérea, aparentemente
consciente de su propia iniciativa y emancipación, pero dependiendo del objeto que compra. La
actitud resultante es el egoísmo, la vanidad, el narcicismo y una actitud de intocabilidad.150
Lo anterior podría comprobarse cuando se revisan las opiniones que de sí misma tienen las
revistas de moda. En una entrevista realizada a Valérie Toranian, actual Editora en Jefe de la
Revista Elle, asegura que la publicación que dirige:
Es una revista transgeneracional, que la hija le toma prestada a su madre pues va dirigida a
mujeres jóvenes, a madres de familia que trabajan y a solteras con tiempo libre; también se
dirige a mujeres urbanas que corren de un lado para otro para afrontar su doble vida (privada
y profesional). Se trata de guardar un equilibrio entre los temas de sociedad y el universo de
la moda y de la belleza. Los valores de marca que rigen todas las ediciones de Elle son el
optimismo, el placer, el humor y la accesibilidad.151
En estas afirmaciones se acude a estereotipos fáciles sobre el papel social de la mujer, como las
madres de familia acomodada o la chica soltera y trabajadora con tiempo libre que vive entre su
rol tradicional de mujer y sus deseos de superación profesional, que sin embargo, tiene como una
de sus prioridades su apariencia física. Lo que se espera de su carácter ha sido descrito con una
actitud ideal para el consumo como el placer y el humor.
Es fácil rastrear sus pensamientos sobre el papel social de la mujer. Durante el 2005 la revista
francesa publicó un número especial por sus 60 años de vida. En él, consideran como liberaciones
“verdaderas”: “el derecho al voto, la posibilidad de tomar la píldora o el aborto, así como la
minifalda, la tanga o tomar el sol sin la parte superior del bikini.”152 Si bien es cierto que el
derecho al voto era una de las motivaciones clave en el movimiento de la liberación de la mujer,
se confunde con aspectos menos importantes, como la ropa interior femenina o la forma de tomar
el sol. En una página de internet en la que se definen las características socioeconómicas de la
mujer que adquiere Elle se puede leer: “La lectora de Elle es una pensadora independiente quien
150
Ídem.
60 años, 60 íconos, (…) op. cit.
152
Ídem.
151
89
define su propia agenda y usa la moda y la belleza para expresarse a sí misma en todos los
aspectos de su vida, ¡y hay 4.5 millones de mujeres en el mundo como ella! Además está ansiosa
de vivir nuevas experiencias y abre su apetito con ideas sobre qué usar, leer, comprar o
probar.”153
Es de observar que la influencia de la que presume la revista no se queda únicamente en lo
comercial, sino que incluye lo estético, pues aquí el concepto de belleza tiene que ver no con la
categoría tradicional, sino que está relacionado con el concepto del ideal contemporáneo del
cuerpo femenino de manera principal y de los objetos que se utilizan para adornarlo.
El influjo que han ganado las revistas sobre el pensamiento femenino, está relacionado con el
ocio de una clase socialmente acomodada; mujeres que delegan las labores domésticas sobre
otras personas, al igual que la educación de los hijos y las compras diarias. Son personas que
cuentan con tiempo libre para comprar y tomar decisiones sobre los artículos con mayor carga
simbólica. Además de contar con espacio para cuidar la figura y con eventos sociales dónde
lucirla. De las mujeres pertenecientes a este nivel se espera también que cuenten con una serie de
conocimientos artísticos y culturales que reflejen su educación académica o universitaria
adquirida en escuelas particulares donde la apariencia física y la ostentación de objetos caros es
una condicionante para ser parte del grupo.154
La posición de la sociología mexicana Carola García en su estudio sobre las revistas
femeninas en América Latina, es crítica con respecto a lo que se considera como cultura y arte en
ellas. Según la socióloga Carola García, “(…) la revista femenina se ha convertido en consejera,
orientadora, conformadora de gustos y hábitos en las mujeres mexicanas y moldeadora del lugar
social de la mujer.”155 A través de sus contenidos periodísticos y culturales moldean el
pensamiento femenino. Su reflexión gira a través de que los temas tratados dentro de las
secciones culturales son en realidad argumentos para continuar el consumo. En ellas se
recomienda la lectura de los más afamados best-sellers, viajes a museos internacionales, objetos
de diseño con alto precio en el mercado, películas seleccionadas, o la revisión de la vida y obra
153
Elle readers, Demographic. http://classic-web.archive.org/web/20070927102725. Consultado el 22 de junio de
2011.
154
Carola García Calderón, Revistas femeninas, la mujer como objeto de consumo, El Caballito, México, D. F., 1980,
p. 13.
155
Ibídem, p. 7.
90
de pintores incipientes. Con las obras artísticas la posición se endurece aún más: “No es la
adquisición del conocimiento para la superación, se trata del arte como consumo devorador de
obras del pasado. La pintura sólo vale en las revistas porque es coleccionable y la mujer sólo se
interesará por ello para pegarla en la pared, como objeto decorativo que atrapa pequeñas dosis
culturales.”156
Parecería entonces que para lucir atractiva y mantener el rápido consumo cultural, la revista
requiere de acudir al arte en tanto que generador de objetos que contextualizan el estilo de vida en
particular, razón por la cual se genera la apropiación de temas culturales tanto en las páginas
editoriales como en los anuncios publicitarios; aunque había que aclarar que no se trata de citar
toda la obra, sino únicamente se toman aquellos elementos que sirven para recordar cierto estilo,
algún tema artístico tradicional (o clásico), o algún artista vanguardista que sea fácilmente
identificado en el imaginario colectivo.
El sociólogo francés Gilles Lipovetsky por su parte, reduce la responsabilidad social de las
revistas en los cambios sociales de las mujeres, viendo en ellas tan sólo la conclusión de toda una
tendencia estetizante y de consumo. La propuesta de Lipovetsky se sustenta sobre la opinión que
las mujeres a las que se dirigen estas publicaciones. Afirma que en encuestas realizadas se reporta
que para ellas, las revistas simplemente son sugerencias positivas, y son tan sólo ideas que
permiten cambiar de look o consejos sobre conductas sociales y emocionales, poniéndose énfasis
en que aumentan su cultura artística. Por ello, para el autor las lectoras no son, “seres pasivos,
conformistas y desvalorizados en su propia imagen por el esplendor de las fotografías de modas,”
Si bien asegura que no se puede negar su influencia, insiste en que son sólo parte de un contexto
social más amplio y por ello desea que nos guardemos de “demonizar a los medios de
comunicación femeninos; hay que interpretar su acción como un medio de dirección colectiva de
los gustos, y al mismo tiempo, como un vector de personalización y de apropiación estética de
sí.”157
Lo que se puede concluir de esta discusión, es que es cierto que las revistas de moda y la
publicidad juegan un papel de intérpretes, portadores y promotores de una gama de nuevos bienes
y experiencias culturales, y que éstos condensan cambios de significados socioculturales, que
156
157
Ibídem, p. 69.
Gilles Lipovetsky, La tercer mujer, Tr. Rosa Alapont, Anagrama, Barcelona, 2000, p. 156.
91
resultan positivos en el intercambio comercial. En este intercambio, la cultura representa el
mundo de los objetos comerciales y experiencias intangibles que acercan al comprador a
momentos de éxtasis emocional y sensorial,158 condiciones que se identifican con la alta cultura,
colocando a los objetos en una posición en donde sus características materiales dejan de tener
importancia para colocarse dentro de un juego de signos y símbolos con significados y pesos
sociales determinados.
En el juego de alteración de los signos, la complicidad del público es requerimiento
indispensable. Se requiere de la credibilidad ciega sobre la imagen diseñada y puesta en las
revistas. Aún cuando las propuestas parezcan ilógicas, atemporales y descontextualizadas, se
requiere de la habilidad de la lectora para suponer que de alguna manera consolatoria la
adquisición de un producto determinado hará su vida mejor, será más estética y artística de mayor
nivel socioeconómico o tendrá la envidia y la admiración de los demás miembros de su grupo
social. Para el publicista José Luis León, a esta actitud bien podría llamársela “fe”, pues de
alguna manera requiere del mismo entendimiento mitológico que rodea a la fe: “La publicidad
está tan plagada de proposiciones de fe como un credo, y nos invita a esperarlo todo en el futuro.
Difícil como es para el sujeto verificar los productos y su calidad, por la fe en el anuncio alcanza
la seguridad, sin mayores esfuerzos.”159 El tipo de fe a la que se refiere León es aquella que no es
de tipo ciego, sino que se presenta más bien como una conducta consciente, un juego social de
tipo lúdico en el que se saben las reglas sobre lo que espera obtener y el precio económico que se
ha de pagar.
Para reformar este argumento, se observa que este tipo de maniobras resulten más efectivas la
publicidad comúnmente utiliza seres míticos que pueblan el imaginario colectivo, tales como
hadas, fantasmas, elfos, genios y sobre todo ángeles, en donde las características de cada
categoría son vaciados continuamente sobre la posición de las modelos, que justamente replican
las características semihumanas. Los ángeles, según la tradición clásica, son seres asexuados,
pero continuamente revisten formas femeninas para representar aspectos como lo etéreo, el
encanto y la dulzura. Rara vez se relacionan con lo masculino, pero cuando lo hacen es para
proyectar seguridad y protección, generalmente en la figura del arcángel. Esta estrategia
158
Mike Featherstone, Cultura de consumo y posmodernismo, Tr. Eduardo Sinnot, Buenos Aires, Amorrortu, 1999, p.
160.
159
José Luis León, Mitoanálisis (…) op. cit., p. 71.
92
discursiva utilizada continuamente por la publicidad se convierte en una influencia de las revistas
para la industria de la moda y los objetos suntuosos y para el público que las percibe, cambiando
y/o estableciendo las categorías estéticas y las temáticas de lo que debería rodear a un producto
suntuoso sin poner en tela de juicio su validez.
El mito, al igual que la publicidad, refuerza los modelos de comportamiento aceptado,
haciendo que los anuncios actúen como mecanismos reductores de la ansiedad provocada por la
incertidumbre de la vida cotidiana, resolviendo y aminorando los dilemas sociales que surgen al
interior de la complejidad humana a través de proponer soluciones simples, provocando,
solucionando y canalizando de manera inmediata las emociones negativas. El crítico social Fred
Inglis160 explica que la publicidad funciona como un moderno chamán, pues de manera anónima
articula una especie de novela mitológica que ofrece un acercamiento a las angustias y
preocupaciones cotidianas, magnificándolas, ofreciendo internarse en la ambición, la amargura,
la tristeza, las fallas de carácter y la voracidad, proponiendo soluciones en extremo sencillas e
ilógicas, pero cargadas de buen humor e inmediatez.
Los aspectos que nos permiten llegar a la fe de los productos anunciados particularmente en
las revistas se relacionan con su alto nivel de iconicidad y la sublimación de la imagen cotidiana
llevada a cabo por los artistas fotógrafos de éstas. No importa el caos que reine en los contextos
que se reproducen, no importa el desorden, lo sucio o lo apocalíptico que pueda resultar el
ambiente donde se colocó a la modelo, pues ella, gracias al producto se verá luminosa, perfecta,
liberada. La diferencia en la efectividad y credibilidad que hay entre los medios electrónicos y los
impresos es que aunque ambos cuentan con la venia de los diseñadores de moda, las palabras
escritas y la imagen impresa accesible en cualquier momento, le confieren un aura de eternidad
que la fugacidad de la televisión o del radio no tienen, además de permitirle mostrar físicamente
(táctilmente) el producto.
160
Ver Fred Inglis, The Imagery of Power: A Critique of Advertising, Tr. propia, Heinemann, London, 1972, p. 78.
93
2.6. Las revistas de moda y su concepto del arte
La moda no es un arte, pero para dedicarse a ella
hay que ser un artista.
Yves Saint-Laurent 161
Para los diseñadores de modas, su lugar dentro del ambiente artístico, y aún en el campo de
diseño, todavía sigue en discusión, aunque algunos diseñadores destacados, como Yves Saint
Luarent o Coco Chanel, han demostrado que el ejercicio del diseño de modas se acerca mucho al
trabajo artístico. Lo anterior debido a que algunas de sus creaciones son únicas y requieren de
conocimiento, habilidad, propuesta creativa y búsqueda de la belleza en el sentido tradicional. Lo
mismo sucedía con la fotografía de moda, pues hasta hace algunos años, había críticos de arte que
lo calificaban como un arte menor, haciendo la comparación con las características pictóricas,
pese a que existen galerías y museos que incluyen en sus exhibiciones fotográficas de moda,
reconociéndoles un lugar y asegurando con ellas miles de visitas.
El prestigio social que ostentan las revistas de moda, y particularmente los que nos ocupan en
este estudio, Elle y Harper´s Bazaar, permiten que los artículos ahí expuestos cuenten con cierta
aceptación social y que son dignos de credibilidad, cualidad esencial en la construcción de la
estructura temática de las revistas. Por supuesto que la credibilidad está íntimamente relacionada
con la autoridad de quien escribe los artículos, como personalidades literarias, en el caso
particular de Harper´s y en el caso de Elle, personas del jet set y periodistas de moda. De esta
manera el círculo se cierra, para que el lector no ponga en duda las afirmaciones que sobre moda,
belleza y arte dictan las revistas.
Es común observar en las revistas artículos dedicados a personas que ocupan una posición
particular en la clase social adinerada internacional. Esposas de embajadores o personalidades de
la política y las monarquías, diseñadores de modas, líderes de opinión, son entrevistados y hablan
de sus vidas como modelos a seguir por parte de los lectores. Los artículos muestran sus casas, su
espacios privados, rodeados de artículos suntuosos y de obras de arte, objetos cuya posesión
confirma su pertenencia a un grupo social determinado.
161
La moda española pisa fuerte. http://www.revistaarte.com/numero52/moda.html. Consultado el 20 de junio de
2011.
94
Fig.25
Cuando los sueños se hacen realidad, 1986,
Impresión en Offset
21 x 27
Harper´s Bazaar, México,
Año 7, No. 1, febrero-marzo
Los artículos de personajes sociales tienden a destacar de manera textual la biografía comentada,
sus éxitos comerciales, sus intereses personales, a manera de un discurso moralizador y
educativo. En el ejemplo que mostramos aquí, (fig. 25) el título se compone de una promesa:
¡Cuando los sueños se hacen realidad! que puede alcanzarse teniendo el talento para el diseño de
moda y de interiores que tuvo Carolyne Roehm (1951- ). La muestra de su casa de campo permite
observar las obras de arte que le acompañan de fondo. No sólo son elementos representativos de
su gusto, que bien podría calificarse de conservador, sino que además son muestra de su poder
socio-económico. Ella misma modela sus prendas, y parecería que está vestida así
intemporalmente. Quizá lo que se obvia aquí es que comenzó a tener mayor éxito como
diseñadora después de su matrimonio con Henry Kravis, importante hombre de negocios de
Estados Unidos, representante de empresas metalúrgicas y de comunicaciones, del cual se
divorciaría en 1990, cuatro años después de haber sido escrito el artículo. Su vida incluso fue
parodiada en la película La hogera de las vanidades, dirigida por Brian de Palma en ese mismo
año.162
La hiperestetización de los objetos se evidencia en la utilización de obras de arte en los
objetos suntuosos que promueven las revistas, desde las prendas de moda, trajes de baño, sacos y
162
http://www.answers.com/topic/carolyne-roehm. Consultado el 26 de julio de 2011.
95
zapatos, hasta las vajillas o mantelería. Con ello se espera que tenga un valor agregado y por lo
tanto mayor aceptación en el mercado.
Fig. 26
Aventura en el Paraíso, 1987
Página editorial de moda
Impresión en Offset,
21 x 27
Harper´s Bazaar NY,
Julio, 1987. No.3308
Un buen ejemplo lo encontramos en estas páginas editoriales de moda, un artículo interno
titulado Aventura en el Paraíso, (fig. 26) en donde se muestran trajes de baño cuyo diseño fue
inspirado en los cuadros de Paul Gaugin (1848-1903) y que se sugerían de uso ideal en las playas
Indonesas de Bali. Se reúnen entonces varios conceptos en el mismo espacio, por un lado, la obra
de arte se liga con los destinos turísticos considerados como exóticos; se une también con el
trabajo más polémico del autor durante su estadía en las Islas Polinesias, lo que estimula la
sensación de usar una prenda relacionada con la rebeldía, el color y la fuerza de los temas
tratados por Gaugin. En la argumentación del texto, se utilizan adjetivos calificativos como
salvaje, belleza y seducción, características que deben unirse mentalmente a las modelos, quienes
sostienen poses sexuales y a la vez relajadas. De esta forma se convierte una prenda común, un
traje de baño en toda una pieza simbólica de gran valor no sólo económico sino social, es decir,
se convirtió en un objeto suntuoso.
96
Las revistas femeninas, y particularmente las de modas, sobreviven gracias a la promoción del
objetos suntuosos. Estos van más allá de ser simplemente productos de alto precio; en realidad
son parte esencial del proceso que sostiene a la cultura del consumo, como referentes sociales. El
Español Javier Prado Galán ve en el consumo de éstos una conducta cultural que es provocada
por la moda, en el sentido amplio del término:
La cultura de masas es una cultura del consumo, es una cultura que avasalla y debilita los
valores tradicionales y rigoristas, es una cultura fabricada enteramente para el placer
inmediato, es una cultura creadora de nuevos estilos de vida basados en la realización íntima,
en la diversión, en el goce pleno, etc. (…) Resulta imposible disociar el auge del
individualismo contemporáneo del de los media. Los media desarrollan a la vez la
individualización y la homogeneización cultural. La comunicación mediática se organiza
bajo la ley de la seducción y la diversión, y está reestructurada implacablemente por el
proceso de la moda.163
Tal como asegura Prado, el consumo denla cultura de masas provoca una intensa relación entre el
consumidor y el objeto de consumo, que realzado sobre sus características estéticas, simbólicas y
artísticas, destaca sus mínimas o inexistentes ventajas competitivas y se convierte en objeto
suntuoso, generando además un continuum de compra y consumo: “La publicidad ha contribuido
a relegar la ética del ahorro en provecho del dispendio y del placer inmediato. La publicidad,
gracias a la cultura hedonista que vehicula, activa la búsqueda de la personalidad y autonomía de
los particulares. La publicidad incentiva el principio de la individualidad y engendra a gran escala
el deseo de andar a la moda.”164
No es la intención dejar aquí la idea de que el objeto suntuoso tiene tal fuerza social por la
influencia de los medios de comunicación únicamente, en realidad su cualidad de lujo comenzó
en el mismo momento en que surgieron las jerarquías sociales en el seno de la civilización
humana, primero como objetos de culto relacionado con las ceremonias religiosas y luego con los
objetos elaborados y relacionados con las monarquías. Por ello el objeto suntuoso es hoy un
símbolo de poder económico, socialmente generalizado y accesible aún para aquel que no
pertenece a círculos privilegiados y requiere adquirirlos con créditos financieros.
163
Javier Prado Galán, El marido, don Juan y Narciso, la ética y la estética de la posmodernidad, Calima, Palma de
Mallorca, 2008, p. 58.
164
Ibídem, p. 59.
97
La presencia del objeto suntuoso como referente del poder socioeconómico de su poseedor se
puede rastrear en las obras artísticas del pasado. El comunicólogo John Berger,165 ha analizado su
presencia en la pintura al óleo entre las centurias de 1500 y 1900 y encuentra similitudes entre los
objetos pintados en esos años y las composiciones de los anuncios contemporáneos. Berger
asegura que los objetos representados en las pinturas, pasan poco a poco a representar el poderío
de sus dueños y que en ese sentido muestran las cosas que puede poseer. En su teoría, describe en
el ejercicio artístico una pericia formal que, sostiene, fue desarrollada particularmente para
representar al objeto suntuoso, a través de perfeccionar la textura, el lustre y la ilusión de lo
pintado apelando a otros sentidos a partir de la vista, como el tacto y el olfato a través de la
imaginación: “El ojo pasa de la piel a la seda, del metal a la madera, del terciopelo al mármol, del
papel al fieltro, y todo lo que percibe está ya traducido, dentro del cuadro mismo, el lenguaje de
la sensación táctil”. 166
Así, lo retratado era símbolo de riqueza y aseguraba un lugar destacado dentro del orden
social y por ello los bodegones y naturalezas muertas tan comunes en ese tiempo representaban
objetos poco comunes y de alto valor económico reflejando el estilo de vida de quienes hacían el
encargo. La gran mayoría de los objetos pintados fueron artesanías realizadas con materiales
selectos y con alta calidad en su elaboración, por lo que su identificación con el poder resultaba
fácil.
Dentro de este contexto de ideas, podemos establecer también una relación entre la pintura al
óleo de estas centurias y las revistas contemporáneas pues éstas exponen imágenes que han sido
trabajadas exhaustivamente por artistas y profesionales de la comunicación visual y escritas por
literatos publicitarios, con el fin de colocar a los objetos suntuosos en el centro de la atención del
consumidor. Si se mira con detenimiento el interior de las páginas fotográficas editoriales, la
propuesta se centra en hacer creer a la compradora que la prenda exhibida le heredará sus
beneficios sociales tan sólo por adquirirla. Los anuncios publicitarios formales combinan con
estas intenciones, proponiendo consumos novedosos, con la promesa de la obtención de la
felicidad intensa, aunque efímera, de provocar envidia y fascinación, elementos esenciales en el
pensamiento de Berger: “La publicidad nos convence para que realicemos tal transformación
165
166
Véase, John Berger, Modos de (…), op. cit.
Ibídem, p. 100.
98
mostrándonos personas aparentemente transformadas y, como consecuencia de ello, envidiables.
La fascinación radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar
fascinación.”167
En la publicidad contemporánea, la marca tiene un valor predominante incluso sobre el objeto
mismo, a comparación de lo que reporta Berger en su análisis. La cristalería, platería, bordados o
tapices, han dejado a objetos que antes se consideraban íntimos o relacionados con los ritos de
higiene personal. Así, vemos lápices labiales o cremas faciales anunciadas como si fueran
justamente objetos artísticos o artesanales de gran valor social y estético. Esta regla se extiende
alos accesorios como bolsos, zapatillas o incluso las prendas de ropa interior. Por la extensión del
mercado, el objeto suntuoso, convertido gracias a la plasticidad de las revistas, se toma como
objeto cuasi-artístico, con los mismos valores de unicidad (paradójicamente) y gran valor social.
Pese a que durante la década de los años ochenta existieron distintos movimientos que
discutían sobre lo artístico en términos de “superar los límites impuestos por la austeridad teórica
de los últimos episodios de la modernidad (minimalista y arte conceptual) y propiciar un retorno
a la pintura y, más específicamente, a la imagen y a su potencial narrativo”168 para las revistas
Harper´s y Elle el arte es un concepto muy concreto, pues está relacionado generalmente con el
la época clásica y con las vanguardias históricas. Debido a que algunas secciones constantes son
organizadas internacionalmente, se puede intuir una línea editorial sobre lo que sus editores
consideraban como pertinente publicar sobre el arte. Para aquellos años, Harper´s contaba con
una columna fija llamada Art Smart, donde se llevaba la revisión de obras artísticas que
usualmente también se encontraban en exposición en museos contemporáneos, como el Museo de
Arte de Nueva York o galerías con fama internacional. Ocasionalmente también se reportaba la
actividad artística, europea y norteamericana principalmente y algunos breves pasajes de la
historia del arte. Sin embargo, los comentarios giran alrededor de la vida emocional o social del
artista o el valor económico de la obra alcanzada en alguna subasta, pero nunca se hace una
crítica formal o conceptual.
167
Ibídem, p. 146.
Anna María Guasch, El arte úlitmo del siglo XX, Del posminimalismo a lo multicultural, Alianza Forma, Madrid,
2000, p. 341.
99
168
Fig. 27
Carter Ratcliff,
La Belle Époque, 1986
Impresión en offset,
21 x 27
Harper´s Bazaar México,
No. 1, Enero
Para 1986, Bazaar publicaba constantemente artículos relacionados con los Impresionistas (fig.
27), no se trataba pues de una lección sobre las motivaciones históricas o sociales del
movimiento, sino de una visión a la vida escandalosa del Neoimpresionista francés ToulouseLautrec (1864-1901);o el texto redunda la idea: “Su vida y su arte fueron paradoja del París a de
fin de siglo. Descendiente de la aristocracia francesa se dedicó a explorar las profundidades del
bajo mundo parisense (…)”.169 El interior del texto sigue bajo la misma tónica, aunque se detiene
en algunos renglones en “lo elegante de sus arabescos y la calidad de sus composiciones”. 170 El
caso de la sección Art Smart, es muy parecido, y sus páginas se centran en exposiciones de
pintores y fotógrafos principalmente. La escultura y otras formas de arte no son consideradas en
estas páginas. La extensión de estas secciones suelen ser muy reducidas, entre una y dos páginas.
Como se puede apreciar en las páginas del artículo de Lautrec, la extensión se ve incluso reducida
pues se priorizó la imagen de página completa sobre dar mayor información textual. Es curioso
comentar que las páginas editoriales de moda, con preeminencia de la imagen ocupan hasta doce
páginas continuas.
169
Carter Ratcliff, “Toulouse Lautrec, La Belle Epoque”, Harper´s Bazaar en español, Año 7, no.1, México, D.F.,
1986, enero y febrero, p. 80 y 81.
170
Ídem.
100
Fig. 28
Sección Art Smart,
Impresión en offset,
21 x 27 cms.
Harper´s Bazaar, NY,
No. 120, Febrero, 1988
Debido a que la revista Elle se dirige a un grupo femenino más joven que el de Bazaar, el arte es
abordado desde un punto de vista diferente. Al menos para la década de los ochenta, no existía
una sección de Arte, sino que se mencionan diferentes eventos dentro de la sección La Guía. En
ella se cobijan anuncios sobre teatro, danza, conferencias, exposiciones, cine, televisión y música.
Los textos se refieren básicamente a la descripción de los diferentes eventos, sin emitir juico
alguno. Parecería estimular más la construcción de la educación cultural que de la educación
artística. Debido a la cantidad de temas tratados, la extensión de éstas va de cuatro a cinco
páginas con dos a tres eventos recomendados por cada una. En ese sentido, la expresión de
artística resulta de mayor actualidad, pues los eventos artísticos mencionados van desde obras de
teatro clásicas, hasta espectáculos de danza contemporánea. En otras áreas de la revista, se hacen
análisis profundos sobre algunos actores de cine, como Robert Redford o Harrison Ford,
centrándose en su biografía, relaciones emocionales, ganancias económicas y labores sociales y
no necesariamente sobre la calidad o aporte artístico de sus películas.
101
Capítulo III
Para definir la apropiación
La invención, debemos aceptarlo humildemente, no consiste
en crear algo de la nada, sino a partir del caos. Cualquier artista conoce
éstas verdades, no importa qué tan hondo las esconda.
Jonathan Lethem171
Como hemos mencionado, la publicidad echa mano de diversas estrategias para lograr un lugar
especial en la mente del espectador. Una de ellas consiste en atraer constantemente referentes
artísticos, estéticos y tecnológicos que le abren el camino hacia la atención del consumidor, sobre
todo a través de los medios de comunicación, como la televisión, el radio y las revistas
permitiendo un intercambio intenso de conceptos y novedades. La ruptura de los límites entre los
diferentes saberes y las áreas de conocimientos ya sean sociales o científicos, hace que entre ellos
se compartan técnicas, herramientas, conceptos y formas de hacer para encontrar nuevas
aplicaciones, usos o desarrollos antes inconcebibles. No se trata de un intercambio ordenado y
equilibrado entre las partes, sino de la toma (en el sentido de robar, captura o de extraer) de
conceptos, formas y expresiones que fueron desarrollados en un contexto específico con objetivos
determinados, para utilizarlo con un fin totalmente distinto. Este acto se conforma de
descontextualizaciones y resemantizaciones de significados que a veces resultan inconexos
porque se constituyen de fragmentos que representan sólo una pequeña parte de los
conocimientos totales de una disciplina, y que han sido alejados de su sentido original, arrojando
productos culturales por demás complejos que requieren de una participación activa del receptor
para revelar su nuevo sentido. Estas acciones, comunes en el ámbito del entretenimiento y de la
comunicación de masas son semánticamente delicadas, ya que alteran las cadenas de los
171
Jonathan Lethem, Contra la (…) op. cit., p. 16.
102
significados a la que el espectador está acostumbrado; el efecto logrado sobre el consumidor es la
sorpresa y la diversión pues parte de lo que aprendió en la escuela y en la televisión sobre cultura,
historia y arte. Así, el citar y descontextualizar una obra de arte, un hecho social o acudir a la
explotación del imaginario colectivo es una conducta apropiativa común en la publicidad y se
aplica tanto en las formas de representación como en las de consumo de productos culturales.
La apropiación es un concepto que se encuentra en constante discusión en los ámbitos
artístico, económico y filosófico pues pretende redefinir y cuestionar conceptos relacionados con
la autoría y los derechos de autor. Debido a sus características intrínsecas se le ha relacionado con
la falta de imaginación, la copia no autorizada o con el robo creativo. Sin embargo, tal
circunstancia parece no resultar tan grave cuando a la inversa, es el arte quien toma a la
publicidad para hacerse notar, pues de inmediato se le relaciona con la crítica y la denuncia
social.
3.1. La apropiación, una estrategia discursiva
La apropiación artística es una estrategia común en el sistema del arte desde los años ochenta y
constituye una forma de discurso particular que se utiliza para discutir o denunciar la relación del
creador con su obra dentro de un contexto histórico, económico o social particular. También se
ponen en discusión la validez de conceptos tales como la autoría, la originalidad, autenticidad,
inspiración divina o la genialidad del artista para crear de la nada. Se entiende como una
estrategia discursiva: “(…) un conjunto de acciones destinadas a producir ciertos efectos de
identificación, interpelación, construcción temática y de estructura del discurso; también se
considera que el funcionamiento y los mecanismos de estas estrategias se relacionan con la
formalización del discurso y se vinculan a las condiciones de su construcción y percepción.”172
Herber Read, describe en el Diccionario del arte y de los artistas, que la apropiación es "(…)
la repetición, copia o incorporación directa de una imagen (pintura, fotografía, etcétera) por parte
172
Dalia Ruiz Ávila, “Estrategias discursivas de la narración autobiográfica”, Universidad Pedagógica Nacional,
febrero 2004, (edición en línea), http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/588/58804203.pdf, revisado el 6 de junio de
2010.
103
de otro artista, que la representa en un contexto diferente, de manera que altera por completo su
significado y cuestiona las nociones de originalidad y autenticidad."173
Para John C. Welchman, profesor de Historia del Arte de la Universidad de California en
Estudios Unidos, la apropiación es una relación natural a la vertiginosa interacción y
globalización de conocimientos y saberes de las sociedades contemporáneas:
El término apropiación significa, antes que nada, el traslado, la anexión o el robo de
propiedades culturales –ya sean objetos, ideas o notaciones. Asociados con el auge del
colonialismo europeo y el capital mundial. En este estado de cosas, la apropiación se vio
avalada por la formación de disciplinas tales como la antropología, la museología y las
epistemologías, afines de la descripción, recopilación, comparación y evaluación.174
La apropiación artística se lleva a cabo a través de la toma por parte del artista de imágenes,
anuncios publicitarios y situaciones generadas por los medios de comunicación masiva para
elaborar una obra donde la actitud reflexiva es la idea principal, “(…) a partir de un proceso
centrado en la crítica de la representación y en la concepción de imágenes a partir de otras,
(…)175 poniendo énfasis en la denuncia sobre las consecuencias ideológicas de los mensajes
vertidos. Tuvo como antecedente la intervención de las vanguardias artísticas en el cartel
publicitario, posteriormente en el arte pop y tuvo su punto más alto en el apropiacionismo como
corriente artística sucedida en la década de los ochenta.
Para comprender la apropiación como una estrategia discursiva, se requiere una aclaración
sobre los diferentes usos y aplicaciones del concepto. Por un lado existe el apropiacionismo,
tendencia artística que apareció en Nueva York a partir de la década de los años ochenta,
representado por algunos artistas que pusieron en cuestionamiento la autoría de la obra, la noción
de la originalidad y del genio artístico. La historiadora de arte Dominique Berthet, lo aclara
puntualmente: “Los artistas apropiacionistas copian, no las obras originales, sino reproducciones
fotográficas como las que encontramos en los libros de arte o en tarjetas postales. De este modo,
ponen en duda las nociones de originalidad y creación. Sus realizaciones se manifiestan como
una devaluación deliberada de la invención. Aquí, el artista no inventa, copia.”176
173
Apropiación, Hebert Read, Diccionarios Oxford-complutense, Madrid, 1995, p. 294.
John c. Welchman, “Contra la representación”, Revista Exit Express, No. 38, Madrid, octubre 2008, p. 27.
175
Ana María Guash, El arte último del siglo XX, del posminimalismo a lo multicutural, Madrid, Alianza, 2000, p.
341.
176
Dominique Berthet, “Apropiacionismo: todo lo mío es tuyo”, (…) op. cit., 15.
104
174
Por su lado, la apropiación, que comprende una conducta estética tendiente a generalizarse en
otros ambientes incluyendo los extra-artísticos, como lo afirma John Welchman: “(…) con el fin
de re-interpretar o recrear el trabajo de otros artistas para crear un impacto especial de
reconocimiento más que de descubrimiento. Engloba el arte, las narraciones, los sistemas
simbólicos, el conocimiento científico, los materiales y las raíces.”177
La apropiación como conducta estilística de creación y consumo se ha convertido en una
forma expresiva y de consumo masivo presente en la intención de muchos artistas (al margen aún
de un estilo en específico), sino también de publicistas y diseñadores contemporáneos. Es decir,
su influencia estética ha rebasado sus límites primigenios. Ambos conceptos, apropiación y
apropiacionismo proponen trabajar con imágenes tomadas de otras, ya instaladas en la realidad
social y que por lo tanto resultan de fácil reconocimiento para el espectador. Se diferencian entre
sí en que mientras el apropiacionismo tuvo un periodo de vida concreto durante parte de la
década de los años ochenta, con representantes específicos como Jeff Koons entre otros que se
dieron a conocer con ese movimiento. La conducta contemporánea que considera a la apropiación
como una herramienta expresiva más ha permeado en los medios de comunicación y se ha
convertido incluso en una forma de consumo.
Esta conducta se expresa en las formas de creación y también en la recepción donde se atraen
formas conocidas, experimentadas y superadas. Su objetivo es poner en tensión a la obra usada y
sus elementos, cambiando su contexto o su cadena de significados, no a través de signos nuevos,
sino de signos conocidos:
(…) todas estas prácticas artísticas, aunque formalmente muy heterogéneas, tienen en común
el hecho de recurrir a formas ya producidas. Atestiguan una voluntad de inscribir la obra de
arte en el interior de una red de signos y de significaciones, en lugar de considerarla como
una forma autónoma u original. Ya no se trata de hacer tabla rasa o crear a partir de un
material virgen, sino de hallar un modo de inserción en los innumerables flujos de la
producción.178
Por ello, las formas de creación y representación son sometidas a cuestionamientos sobre los
conceptos artísticos tradicionales:
La pregunta artística ya no es “¿qué es lo nuevo que se puede hacer?” Sino más bien “qué se
puede hacer con?” Vale decir: ¿cómo producir la singularidad, cómo elaborar el sentido a
177
178
John C., Welchman, Contra la representación, (…), op. cit., p. 27.
Gerar Vilar, El desorden estético, Idea Books, Barcelona, 2000, p. 13.
105
partir de esa masa caótica de objetos, nombres propios y referencias que constituye nuestro
ámbito cotidiano? De modo que los artistas actuales programan formas antes de
componerlas; más que transfigurar un elemento en bruto (la tela blanca, la arcilla, etc.)
utilizan lo dado.179
Sus formas expresivas continuamente se centran en el manejo de la imagen debido a su fuerte
presencia en los medios de comunicación. De esta manera la obra se estructura no desde la
invención, si no desde la reinterpretación:
Las operaciones de las que se trata no consisten en producir imágenes de imágenes, lo cual
sería una postura manierista, ni en lamentarse por el hecho de que todo “ya se habría hecho”,
sino en inventar protocolos de uso para los modos de representación y las estructuras formales
existentes. Se trata de apoderarse de todos los códigos de la cultura, de todas las
formalizaciones de la vida cotidiana, de todas las obras del patrimonio mundial, y hacerlos
funcionar. Aprenderá a servirse de las formas, a la cual nos invitan los artistas de los que
hablaremos, es ante todo saber apropiárselas y habitarlas.180
La crítica principal al acto apropiativo se centra particularmente en uno de sus aspectos más
inquietantes que es el de su capacidad de poner en discusión tanto el concepto tradicional del arte
como al sistema del arte contemporáneo, pues el reconocimiento a la identidad del autor y el aura
de la obra que rodeaban el trabajo del artista vanguardista, se perdieron cuando otros artistas, los
medios de comunicación y la publicidad, la citaron y alteraron los contenidos originales, trayendo
consecuencias importantes en nuestra manera de producir y percibir el arte actual. Los conceptos
original y autoría, que permitieron la distinción del estilo y de la creación individual facilitando
la comercialización, la admiración hacia el artista y el estímulo de la actitud contemplativa frente
a la obra, requisito indispensable, al menos durante el romanticismo.
Históricamente la firma de artista comprometió al artista a aportar nuevas ideas,
presionándolo para que refrescara el estilo y pusiera énfasis en lo novedoso. La autoría requiere
entonces del despliegue de la originalidad a la cual se encuentra irremediablemente atado, por la
cual el plagio por parte de otro artista representa una seria falla en el sistema de creación. Aunque
existen diferencias conceptuales entre el significado actual del término plagio y el ejercicio de la
179
180
Ídem.
Nicolás Bourriaud, Postproducción, Tr. Silvio Mattoni, Adriana Hidaldo Editora, Buenos Aires, 2007, p. 14.
106
apropiación, continuamente son considerados como sinónimos uno del otro y han sido señalados
con frecuencia dentro de la historia del arte.
Pese a su connotación negativa, el plagio ha sido defendido con frecuencia durante el
desarrollo de la historia del arte. Ya desde mediados de 1800 era respaldado por algunos
connotados literatos como el Conde de Lautréamont (1846-1870) quien lo reivindicó como
técnica de creación: “El plagio es necesario, forma parte del progreso. Persigue de cerca la frase
de un autor, se sirve de sus expresiones, borra la idea falsa y la substituye por una idea justa. Una
máxima para ser perfecta, no necesita ser corregida. Necesita ser desarrollada.”181 Con esta
declaración, Lautréamont abrió una brecha en la cual muchos otros artistas, se apoyaron para
usarlo y justificarlo. En adelante, las numerosas reivindicaciones y confesiones de plagio van a
sucederse hasta tal punto que se convirtió en una forma común dentro del arte.
El término contemporáneo de plagio refiere de inmediato a la copia no autorizada, de génesis
y usos confusos y se le acusa de mostrar la mala intención de comerciar con una obra haciéndola
pasar por verdadera u original. Para el sistema comercial del arte moderno el plagio es criticable,
no sólo por cometer el pecado de tomar las ideas de otro para hacerlas pasar como propias, sino
porque las razones para cometerlo están relacionadas con la poca capacidad o talento que
demuestra el plagiario. En contraposición habrá que recordar que al menos hasta la Ilustración, el
plagio, al igual que la copia, contribuía a la difusión de la cultura. Se sabe sobre la figura del
copista que éste era un artista que:
El verdadero valor de dicha actividad no radicaba tanto en reforzar la estética clásica como
en hacer llegar una obra a áreas a las que de otra forma no habría llegado: la obra de
plagiarios como Chaucer, Shakespeare, Spencer, Sterne, Coleridge y De Quincey son parte
fundamental del patrimonio cultural inglés y permanecen en el canon literario hasta nuestros
días.182
Como ya hemos mencionado, por lo menos hasta la modernidad, la obra de arte fue vista como
un bálsamo espiritual que requería de una educación particular, durante casi tres siglos se
desarrolló un respeto casi divino hacia la obra de arte, de tal forma que resultaba insustituible. Sin
embargo, la autenticidad de la obra artística contó desde el principio con una paradoja: el copista
181
Conde de Lautremont, Poesías y cartas, Tr. Luis Justo Marymar, http://www.elaleph.com, revisado el 15 de
febrero, 2010.
182
Adolfo Vásquez Rocca, “El plagio utópico, la hipertextualidad y la producción cultural electrónica”, en A Parte
Rei, Nº 5., http//www.serbal.pntic.mec.es/~cmunoz11/plagio.pdf, revisado el 2 de marzo, 2010.
107
artístico, quien tenía un papel muy importante en el sistema social de las artes, pues era el
encargado de repetir la obras que el maestro no tenía tiempo de reproducir. El oficio de copista
artístico tiene sus antecedentes en el trabajo de los monjes medievales quienes copiaban libros a
través de un sistema totalmente artesanal. Su labor no tenía la intención de cometer lo que hoy
conocemos como plagio, (es decir, hacerse de la idea de otro con perfidia), si no que reproducía
por encargo el estilo y los temas de los artistas más populares de la época conservando siempre la
referencia del autor original. Más bien era considerado un artesano con profundos conocimientos
sobre las técnicas y las tendencias del arte, que por otro lado, no contaba con el prestigio y la
aceptación social de los artistas.
Durante el siglo XVIII, la repetición de encargos basados en historias bíblicas o mitológicas
favoreció la creación y circulación de modelos iconográficos destinados a facilitar la
representación, por lo que los copistas gozaban de cierta reputación en los círculos de las cortes
europeas. De hecho para el momento que nos ocupa, la copia favorecía la rápida difusión de los
diferentes estilos y aunque de manera indirecta, contribuía al prestigio del maestro a copiar ante
la imposibilidad de éste para realizar la reproducción en serie:
Hay que recordar que dentro de la enseñanza en la pintura tradicional por ejemplo, la copia y
la imitación es una regla recomendada por las instancias académicas y a veces el único
método de formación accesible. La estética clásica está basada en la repetición, en la idea del
modelo, de la réplica. En efecto, no era raro en el siglo XVII que cuadros de pintores
diferentes fueran casi idénticos, sobre todo en la relación maestro-aprendiz. La copia de los
elementos, de los temas o de las composiciones no era considerada como una ofensa, sino
como un homenaje.183
La historia del arte está llena de estos ejemplos. Los maestros dentro de los talleres enseñaban sus
técnicas personales, haciendo que el pupilo repitiera la obra, tanto en forma como en técnica.
Sólo cuando el aprendiz demostraba tener el estilo bien aprendido podía plantear su propio
trabajo. En los talleres de Doménikos Theotokópoulos, mejor conocido como El Greco (15411614), se producían obras que pretendían ser idénticas a la del maestro, de tal forma que no
siempre es fácil reconocer cuáles son de su autoría y cuáles no. El talento del copista y su vasta
experiencia en las formas de expresión artísticas hacían que eventualmente sus obras resultaran
de mayor valor artístico que la del maestro copiado, lo que hacía que éste se independizara en
183
Ver Cristian Bracy, Apropiación e interiorización, en arte y apropiación, Editor Dominique Berthet, Ibis Rourge,
Guyana, 1998. Tr. propia
108
búsqueda de su propio nombre. Por factores económicos y estilísticos, los artistas comenzaron a
defender la autoría y la originalidad de su trabajo por lo que la figura de la copia tomó un
significado negativo. Otros eventos relacionados con la baja calidad de la copia o la distorsión de
la obra contribuyeron a afirmar esta idea.
Sin embargo, la copia por sí misma no resultaba sinónimo de plagio, es más, en el pasado, el
artista copista heredaba un estilo y era depositario de esos conocimientos, es el encargado de
alcanzar, al igual que el maestro la perfección formal y de mantener la legitimidad de la
propuesta. Actualmente, en el sistema artístico persiste la labor de este profesional artístico que
demuestra una gran capacidad para analizar y sintetizar los diferentes estilos que se le demandan.
Para los copistas españoles, por ejemplo, copiar las obras exhibidas en el Museo del Prado, es
parte de la promoción de su cultura artística alrededor del mundo.184 El objetivo de la copia, por
lo tanto, no es la de falsear la autoría de la obra, sino la de realizar una versión lo más parecida
posible, reconociendo la labor del autor original.
Actualmente el plagio ha sido revalorizado, al grado de ser objeto de exposiciones y
discusiones en ámbitos artísticos oficiales. En el año 2005 los curadores españoles Jordi Costa y
Álex Mendíbil, organizaron la exposición Plagiarismo en Madrid, con el objetivo de demostrar
que el plagio es innato en los procesos productivos del hombre y que es parte también de la
historia del arte. El punto de partida es preguntarse si las ideas que se desarrollan en el arte son
realmente del artista y que si no serán el resultado de las influencias provenientes de la realidad
que nos rodea. Así, “los pensamientos son fruto de una combinación creativa de conductas,
modas, actitudes, expresiones e influencias diversas que el cerebro almacena y repite
inconscientemente por imitación.” 185 Y aún más, sustentan su argumento sobre la base de que el
ADN
del ser humano se replica constantemente, por lo que el plagio se expresa en cada persona y
por lo tanto en la cultura. Las preguntas a las que se enfrentaban reflejan una preocupación sobre
el plagio como elemento válido de creación:
El plagio es innato: ¿Nos pertenecen realmente nuestras ideas?, ¿es tan sencillo determinar
qué es reflexión personal o qué es idea recibida? La muestra intenta dar una respuesta a través
de las teorías meméticas, que afirman que los pensamientos son fruto de una combinación
creativa de conductas, modas, actitudes, expresiones e influencias diversas que el cerebro
184
Rafael Ruiz, El arte de copiar, http://www.elpais.com, revisado el 28 de febrero 2002.
Jordi Costa y Alex Mendíbil, Plagiarismo, Catálogo de exhibición, 2005, p. 2, http://www.lacasaencendida.com.es, revisado el 20 de febrero, 2009.
109
185
almacena y repite inconscientemente por imitación. La exposición reúne obras que tuvieran la
intención de realizar plagio y ofrecieran la posibilidad al espectador de participar y comprobar
cómo el plagio es parte de nuestra cultura contemporánea.186
Para ello, al inicio del recorrido museográfico de Plagiarismo se colocó un video donde se
invitaba al visitante a seleccionar de una lista las marcas que más recordaba y al final se le
presentaba una estadística donde podía apreciar interesantes descubrimientos.187 Para ayudarle a
comprender en qué consiste el placer del plagio en nuestra sociedad, se ofrecía una reproducción
gigante de la Gioconda de Marcel Duchamp (1887-1968), (quien a su vez plagiaba a Leonardo da
Vinci (1452-1519)) para que el espectador pudiera dejar su firma estampada, es decir, para que
pudiera intervenir personalmente la obra.
Fig. 29
Vista de la exposición Plagiarismo, 1985.
Madrid, España
http://www.subcutanspoon.com/noticia/img/Ndp
_plagiarismo_090506.pdf
Las afirmaciones vertidas en la exposición, afianzaban de manera obvia lo que había estado
sucediendo ya desde hacía tiempo en los medios de comunicación y que en los años ochenta ya
había cobijado el apropiacionismo a través de las imágenes mediáticas en el arte y viceversa, la
crítica dura hacia el concepto de la originalidad y validez del derecho de autor como prerrogativa
casi divina del autor. Éste consiste en una intensa reflexión filosófica, contextual y ética sobre las
186
187
Ídem.
Ídem.
110
consecuencias sociales y culturales de la publicidad y los medios de comunicación en la sociedad
posmoderna. A través de la copia fiel y la re-fotografía, donde al citar una obra conocida, se
refirma y niega a la vez la autoría.
La gestación del movimiento apropiacionista comenzó en la década de los años setenta,
cuando las posiciones ideológicas artísticas se volvieron extremas debido al rechazo de los
cánones establecidos heredados de los movimientos como el Pop Art, el Hiperrealismo, el Arte
Povera en Italia, el Conceptualismo, el Body Art, el Minimalismo y su derivación, el Earth Art.
Todos ellos representantes de lo que se ha llamado: “el arte rebelde, pero más manipulable”.188
El Appropriation Art o Arte Apropiacionista tuvo su sustento ideológico en la crítica de la
representación artística tanto tradicional como de vanguardia. Tomó como bandera la reflexión
sobre las consecuencias ideológicas que se obtienen debido a la saturación de los mensajes
emitidos por los medios de comunicación masiva. El contexto conceptual del apropiacionismo
proponía: “superar los límites impuestos por la austeridad teórica de los últimos episodios
(artísticos) minimalismo y arte conceptual; propiciar un retorno a la pintura, y más
específicamente, a la imagen y a su potencial narrativo”.189 Es gracias a esta última característica,
la de la potencialidad narrativa de la imagen, que se generó un interés inusitado en la re-creación
de las imágenes que se encontraban en el imaginario colectivo, sobre todo en aquellas que
difundían los medios de comunicación masiva.
La llegada de los años ochenta, fue un momento sociohistórico marcado por el hedonismo, la
inestabilidad y el caos, que trajo además un cambio en la forma de consumir el arte que tendía
hacia la multiplicidad de opciones estéticas y estilísticas. Durante esta década las tendencias
artísticas las conformaban el neoexpresionismo alemán, la transvanguardia italiana y el
neohistoricismo, además de un regreso a las propuestas ya agotadas, pero con nuevas visiones, es
decir, se daba inicio al apogeo de los neos: Neoabstracción, Neoinformalismo, Neografitismo,
etc. Al mismo tiempo, se nota una tendencia iconoclasta a través del Simulacionismo, con Jeff
Koons (1955- ) por ejemplo, continuador de la ideología del Pop Art. Los artistas de los ochenta,
volvieron sus ojos a las corrientes artísticas del pasado para plasmarlas en sus propuestas,
uniendo incluso varias de ellas en una misma obra. Los elementos modernos recontextualizados
188
189
María Elena Jubrías, Arte posmoderno, Universidad de la Habana, La Habana, 1993, pp. 13-14.
Ana María, Guash, El arte ultimo (…) op. cit., p. 341.
111
asignaban nuevos significados que por un lado, reafirmaban la existencia de la obra en la mente
del espectador y por otro, se reinterpretaba en un contexto posmoderno.190
La estrategia discursiva del Apropiacionismo consiste en expresar el tema tal y como se
encuentra en su contexto y re-presentarlo en un ambiente nuevo sin que sufra alteración alguna.
Con ello se permite una re-interpretación del objeto en búsqueda de nuevas asociaciones más o
menos libres. Sin embargo, otros artistas crearon variaciones de las obras más reconocidas,
sometiéndolas a diversas variaciones de estilos como el expresionismo o el abstraccionismo. La
constante entre estas dos acciones es el préstamo de los elementos que conforman la cultura
visual. De esta forma, refotografiaron imágenes ya conocidas provenientes de la televisión,
realizaron pinturas de obras y de fotografías famosas y estimuladas por las imágenes publicitarias
había creado sobre el arte para re-crearlo. Es la recreación que se basa en el pasado, en la cita y la
re-propuesta.191
El movimiento apropiacionista se inauguró oficialmente en Estados Unidos, en la ciudad de
Nueva York a finales de los años setenta, con la exposición Pictures, bajo el auspicio de The
Artist Space y curada por Douglas Crimp, un reconocido profesor de Historia del Arte de la
Universidad de Rochester. La propuesta de Crimp era colocar imágenes que refirieran a otras
imágenes. En ella se buscaba colocar obras que mantuvieran una confrontación con la historia del
arte, con las imágenes publicitarias o provenientes de los medios masivos de comunicación,
estableciendo un nuevo significado gracias a la descontextualización de las mismas e indagando
la estructura de la significación que experimenta el receptor.192
Esta exposición tuvo como protagonistas a fotógrafos y pintores que luego se identificarían
plenamente como sus iniciadores, tales como Troy Braúntuch (1954- ) quien cuestiona las formas
de representación de la propaganda política al igual que Jack Goldstein (1945-2003); Sherrie
Levine (1947) pone en crisis a la historia del arte a través de la re-fotografía; Robert Longo
(1953- ) atrae y cuestiona imágenes publicitarias, o Louise Lawler (1947- ) que investiga sobre la
validez de los objetos que se presentan en los museos, entre otros artistas incluidos en la muestra.
Todos ellos compartían una metodología y un discurso: la propia adjudicación de imágenes y
190
Ídem.
Ver H.H.,Arnason, History of Modern Art, Pearson, New York, 2010, pp. 685-690. Tr. propia.
192
Apropiacionismo, medios de comunicación en cuestión, España, Universidad Tecnológica de Valencia, Video de
Internet, http://www.youtube.com/watch?v=0kMxk9nrUVI, revisado el 4 de Noviembre, 2011.
112
191
lugares comunes para cuestionar los mecanismos a través de los cuales se codificaba el concepto
moderno del arte. Crimp se había propuesto desde un principio invitar a artistas que “en ningún
caso trabajaban con imágenes originales de la realidad, o fruto de la imaginación, si no con
imágenes apropiadas directamente de otras imágenes que reflejaban el mundo circundante con el
que, consecuentemente, mantenían un tenso diálogo de significaciones.”193
Fig. 30
Louise Lawler,
Estatua antes de pintar, Perseo con la cabeza
de Medusa por Canova, 1982,
Fotografía b/n
www.eipcp.net/transversal
Otro de los elementos clave que este movimiento aportó al arte contemporáneo fue su actitud
frente al uso del medio expresivo. Como la imagen en sí misma tiene una importancia primaria,
el medio para su presentación es escogido en función de su transparencia y eficacia comunicativa,
por ello incluyeron la pintura, la escultura, la fotografía o el video y las grabaciones de audio y la
publicidad. En este fenómeno influyó particularmente el advenimiento de los medios digitales
con la popularización de las computadoras personales y los desarrollos del software, cada vez
más amables con el usuario. La accesibilidad e inmediatez de la información permitió la
distribución, manipulación y generalización de imágenes de una manera sencilla y relativamente
económica. La amplia disponibilidad de las imágenes en la red y los recursos para editarla y por
tanto manipularla a voluntad por parte del público en general, la integró a lo cotidiano; acción
que permeó también en el campo artístico, independientemente de aspectos conceptuales como la
pérdida de la noción de originalidad. Lo anterior se comprende pues en lo referente a la capacidad
de almacenamiento y reproductibilidad de los archivos informáticos, todos las “copias” de las
obras artísticas son en realidad muestras idénticas (clones) del original.
193
Ana María Guash, El arte último del siglo (…), op. cit., p. 342.
113
Entre los apropiacionistas ocupó Richard Prince (1949 - ), quien en 1977 levantó controversia
al re-editar cuatro fotografías que habían aparecido en el periódico norteamericano The New York
Times, sin aclarar su fecha ni su posición de impresión. En ellas, tomaba imágenes publicitarias
del consumo cotidiano, aparentemente sin mayor valor estético que el relacionado con su aspecto
comercial. Las fotografías ocasionaron una fuerte discusión sobre la violación de la propiedad
intelectual y la autenticidad de las imágenes fotográficas, relacionando a la apropiación con
conceptos como plagio y robo. Inmediatamente se le consideró como un material artístico
“robado, reciclado, desarraigado, copiado y sustraído”.194 Se le tildó de tomar y falsificar el
trabajo de otros, falta mayor en el ambiente artístico y académico durante la modernidad. Sin
embargo, Prince, a través de sus refotografías (fotografías de fotografías), planteaba una
reflexión sobre el estado de las últimas tendencias artísticas desde la realidad cotidiana; de esta
manera, cuestionaba la forma, el uso de la copia y la ficción, utilizando imágenes tomadas del
mundo de la publicidad o de la televisión para denunciar el interés obsesivo de la sociedad con
respecto a la propiedad física de los objetos, desmontando o así las narrativas míticas creadas por
los medios de comunicación.195
En una declaración hecha a la periodista Karen Rosenberg en 2005, Prince aseguró que los
objetos reflejados en sus obras: “…están en mi posesión y permanecen así...”196 demostrando que
a través de las imágenes publicitarias, más que despertar el deseo por poseer el objeto, se
despierta la inquietud por poseer el aura del mismo. Sus obras, Sin título, (hombres mirando en la
misma dirección), (1978) y Tres mujeres mirando en la misma dirección (1980), muestran una
serie de modelos publicitarios, tomados de revistas de consumo, en la misma pose fotográfica.
Los modelos parecen ser copias al carbón unos de otros, con la mirada lejana y ausente sobre un
punto no definido. A través de ellos el artista presentaba una visión irónica de los estereotipos de
los medios de comunicación. Particularmente en Hombres mirando en la misma dirección,
parecería que estamos observando al mismo hombre, es decir al mismo modelo, en posiciones
estereotípicas de la publicidad, con el mismo ropaje y en situaciones urbanas comunes, tal y
como puede ser el arte comercial contemporáneo.
194
Richard Prince, http://www.richardprinceart.com/publicities.html, revisado el 4 de febrero de 2009.
Apropiacionismo, medios de comunicación (…) op. cit., min. 6:36.
196
http://www.nymag.com/nymetro/arts/art/11815/ revisado el 5 de febrero de 2009.
114
195
Fig. 31
Richard Prince,
Sin título, hombres mirando en direcciones diferentes, 1978
Fotografías ecktachrome
50.8 x 60
www.richardprince.com
La obra más representativa de Prince fue la serie Cowboy, realizada entre 1980 y 1986, donde
reflejaban los mitos heroicos actuales y los ideales masculinos en la sociedad norteamericana. En
las fotografías el artista retoma al legendario vaquero de la marca de cigarrillos Marlboro, donde
a través de realizar acercamientos a los anuncios, los descontextualiza. La crítica del artista se
basaba en la exitosa campaña de publicidad que había generado la agencia internacional Leo
Burnett desde 1954 y hasta 1999, en donde se replicaba el estereotipo masculino a través de su
emblemática figura del vaquero conocido también como Marlboro Man. Bajo la dirección
fotográfica de denuncia de Prince que gira alrededor de las influencias que en muchas áreas de la
vida estética contemporánea tienen las imágenes publicitarias. Ante los ojos de Prince, la
publicidad refleja el ideal imposible del hombre contemporáneo no sólo por sus sueños de
riqueza económica, sino también de aprobación social. Por ello, en 1987 expuso Cowboys &
Girlfriends, donde utiliza el lenguaje visual publicitario para ironizar sobre la misoginia implícita
en los mensajes que emiten los medios de comunicación. A través de esta serie plantea una
115
reflexión sobre la copia, la realidad que nos rodea y su relación con la ficción y propone una
“(…) visión irónica de los modelos arquetípicos a seguir en la sociedad contemporánea.”197
Fig. 32
Richard Prince
Sin título (Vaquero), 1989,
Fotografía a color
www.elotroblog.com.es
Fig. 33
Phillips Morris Co.
Marlboro Country, ca., 1986
Anuncio impreso en offset,
Contraportada triple
63 x 27
www.stanford.edu
Junto a Prince, la norteamericana Sherry Levine es quizá una de las artistas más representativas
del movimiento apropiacionista. Totalmente contraria al expresionismo abstracto, Levine regresa
a la re-fotografía para poner en cuestionamiento la originalidad, la autenticidad y la autoría:
197
Apropiacionismo, medios de comunicación (…) op. cit., min. 7:38.
116
Negándose a inventar sus propias imágenes, Sherry Levine, a través de la re-fotografía, se
apropió del trabajo de otros artistas, por lo común reconocidos fotógrafo de los años treinta y
cuarenta -todos ellos masculinos-, como Walker Evans (1903-1976), Edward Weston (18861953) y Alexander Rodchenko, cuyas obras fotografiaba sin reinterpretación ni modificación
alguna, salvo quizá en el reducido tamaño utilizado por esta artista.198
Para 1979, Levine realizó algunos collages a partir de obras de Leonard Feininger, siendo la
primera vez que se apropió de las fotografías de otro artista. Ese mismo año re-fotografió seis de
los desnudos masculinos de Edward Weston, así como algunos de los paisajes de Eliot Porter. Su
trabajo de inmediato despertó suspicacias sobre la autoría de las obras re-fotografiadas. Sin
embargo, Levine se promulgó en contra de los ideales representativos de las vanguardias, “contra
las apariencias convencionales de los lenguajes pictóricos propuestos desde el impresionismo”.199
Ella trató de demostrar que existe un nivel de reconocimiento al crear una copia de la copia y que
de alguna manera todos los artistas se apropian del entorno para crear. Ella aseguraba que lo que
Edward Weston había fotografiado no era suyo. Es decir, lo que el fotógrafo había hecho era
tomar prestados del contexto los modelos retratados. De hecho, según los apropiacionistas, no
existen los temas originales, pues por citar un ejemplo, se han hecho un millar de versiones del
torso griego masculino.200
El impacto del trabajo de Levine tuvo una fuerte influencia en la concepción del arte
contemporáneo: “Con sus apropiaciones, Levine resignifica la obra de grandes maestros del arte siempre hombres- y niega las nociones tradicionales de originalidad y autoría, que han sido
paradigmáticas del concepto patriarcal de vanguardia. Al mismo tiempo se interroga sobre la idea
de propiedad y el proceso de fetichización que sufre toda obra de arte por el mero hecho de llevar
inscrita una firma.”201 De todos los apropicionistas de la década de los ochenta, Levine es de los
artistas apropiacionistas la más radical, pues la ausencia de una evidente intencionalidad de
intervención o alteración sobre las obras, tiende a provocar una seria confusión en el público. El
sentido o resignificación de lo apropiado se vuelve un proceso complicado aún para el crítico de
arte. Levine propone utilizar no el plagio, (pues este se nulifica cuando cita el nombre del artista
o la obra utilizada) sino la reproducción intacta para cuestionar el concepto de la originalidad y la
198
Ana María,Guash, El arte último (…) op. cit., p. 352.
Cfr. Rosalind Krauss, La originalidad de la vanguardia y otros mitos modernos, Tr. Adolfo Gómez Cedillo,
Alianza, Madrid, 2009.p. 167.
200
Ídem.
201
http://www.fundacion.telefonica.com/at/colfotografia/paginas/a16.html. Revisado el 3 de junio, 2009.
117
199
definición de las características de una obra de arte. Es indudable que para comprender el
significado de la obra de Levine, se requiere de conocer el contexto de su propuesta. (Figs. 34 y
35).
Fig. 34
Sherrie Levine,
After Walker Evans: 4, 1981,
Gelatina de Plata,
12.8 x 9.8
www.metmuseum.org
Fig. 35
Walker Evans,
Mujer de granjero en arrendatario de
Alabama, 1936,
Gelatina de Plata
20.4 x 15
www.exposiconesmapfre.com
Por su lado, el trabajo de la norteamericana Cindy Sherman (1954- ) destaca los elementos
visuales y conceptuales que unen a la publicidad con los medios de comunicación como el cine y
la televisión. En su encuentro con la fotografía como medio de expresión, también se destaca el
placer de su inmediatez y de su capacidad mimética. Sherman se retrató a sí misma cambiada en
su esencia física, más que disfrazada, copiando estereotipos. Por ejemplo, en su histórica serie,
Film Stills, (1977-1980) acudió a los elementos tradicionales del cine, accesorios, iluminación,
maquillaje, pelucas, vestuario y por supuesto, el guión para proponer 69 fotografías en donde
representó emplazamientos fotográficos muy conocidos, lugares comunes del cine y la publicidad
en las cuales se hacía una vaga referencia a películas y tomas que nunca existieron. (Fig. 36).
118
Fig. 36
Cindy Sherman,
Untitled Film Still #5, 1978,
Fotografía montada,
70 x 95.5
http:www.cindysherman,com.
La aportación característica del apropiacionismo es la distancia marcada con los aspectos
tradicionales de las formas de creación artísticas. La “cita” artística y la re-fotografía en adelante
serán consideradas como una forma creativa válida. Dicha estrategia era conocida por la
publicidad desde hacía tiempo. La obra de arte, como hemos mencionado en puntos anteriores,
continuamente era utilizada por el diseñador para otorgarle al anuncio un impacto del que
naturalmente carece el producto promocionado. Así, el consumidor es estimulado para percibir la
obra de una manera totalmente diferente a la que la sociedad le tiene acostumbrado, haciéndola
aún más familiar y por lo tanto, cercana.
Con la aparición del Apropiacionismo la sociedad artística contemporánea cuestiona el mito
de la autenticidad, de la originalidad absoluta. Asegura Bill Jones al respecto del préstamo
conceptual: “El artista A, roba una imagen al menos famoso artista B que trabaja en su mismo
edificio. A expone esta imagen antes que B y lo fuerza a repintar todos sus cuadros.”202 Con esta
afirmación se justifica el cuestionamiento sobre la unicidad de la obra y la originalidad del tema
tratado. Así, los grandes temas se dan por sentado y los artistas que surgen en los años ochenta,
representantes del Simulacionismo y el Commodity Art, se apropian de la vida cotidiana y de los
objetos de uso común, colocándolos en una posición superior.
Como hemos visto, las reflexiones propuestas por los artistas apropiacionistas en los años
ochenta pusieron sobre la mesa la discusión sobre la forma en que otorgamos la significación
202
Bill Jones, “La obra de Otros”, Poliester, Vol. 4, no. 11, México, D.F., 1995, p. 19.
119
como sociedad, no sólo cuando nos referimos al concepto del arte, sino también a las imágenes
publicitarias y de los medios de comunicación, a la validez de la originalidad y la propiedad
intelectual, es decir cómo las unimos mentalmente en el mismo espacio. Aunque el movimiento
tuvo poco tiempo de ejecución, en realidad su influencia se reflejó en la validación del acto de
apropiarse de cualquier elemento existente que sea necesario para construir un mensaje. Una vez
roto este límite, la toma de elementos ajenos ya validada permeó hacia los medios de
comunicación, quienes atrajeron libremente formas artísticas para realizar los anuncios
publicitarios, actitud que se generalizó en adelante convirtiéndose en una conducta estética que le
ha dado a el consumo contemporáneo gran parte de sus características.
3.2. La apropiación como estrategia estética
Pocos artistas contemporáneos se han resistido a la apropiación como estrategia creativa. Desde
la década de los sesenta, Andy Warhol se apropió de imágenes publicitarias para remarcar los
usos y abusos que cometía la sociedad industrializada a través de llamativos mensajes faltos de
compromiso social y emocional. En la madurez de su carrera a finales de 1970, propuso un
reciclaje histórico del arte, retocando imágenes hechas por Edvard Munch, (1863-1944) por
ejemplo. En su momento dichas imágenes fueron duramente criticadas debido a que se tomaron
como signo de la pérdida de osadía e imaginación al presentar copias desordenadas, sin objetivos
o sin convicción visual alguna.203
De hecho, para los artistas, mecenas y críticos que defienden el derecho de autor, la práctica
del apropiacionismo no es más que una estratagema del plagio y la sustracción de materiales
ajenos a la naturaleza artística, con el objetivo de crear nuevas obras a partir de la combinación
de los sistemas industriales, materiales reciclados o recreados. Y es precisamente ese rasgo, el de
unión de diversos temas contemporáneos en el mismo soporte, uno de los aspectos que dan pie a
la intertextualidad204 entre el arte y la publicidad.
203
Eric, Shanes, Andy Warhol, Tr. María Fuentes, Numen, México, D.F., 2006, p.66.
Entendemos aquí la intertextualidad como “conjunto de relaciones que acercan un texto determinado a otros
textos de variada procedencia: del mismo autor o más comúnmente de otros, de la misma época o de épocas
anteriores, con una referencia explícita (literal o alusiva) o la apelación a un género, a un arquetipo textual o una
fórmula imprecisa o anónima.” Julia Kristeva, Semiótica 1 y 2, Madrid, Fundamentos, 1969. Citada en: Raúl
120
204
El apropiacionismo es la traducción, o mejor dicho, la copia, en el discurso del arte, del
grado Xerox de la cultura. La copia de la copia, se convirtió en el procedimiento preferido de
una serie de artistas de comienzos de la década de los ochenta que hacían de la puesta en
escena de la simulación su modus operandi, fractalidad de la propia teoría de la simulación,
simulada, una y otra vez, por el arte apropiacionista.205
Un ejemplo reciente contra el derecho y aún contra la existencia misma del autor lo representa el
colectivo Copilandia. Presentado como un proyecto artístico en el Festival Sevilla entre Culturas
en el 2005 se extendió hasta 2006 teniendo como objetivo establecerse en Nueva York, con la
intención de sacar el arte del museo y contar con libertad absoluta para la creación tomando como
punto de partida otras obras. Para ello, un grupo de artistas habilitaron unos pequeños barcos
equipados con materiales artísticos, fotocopiadores, computadoras y sistema de sonido, al que se
invitó a más de 300 visitantes a multiplicar, propagar y celebrar un intercambio libre de arte y
conocimiento. El proyecto integró no sólo a los artistas iniciadores sino a hackers, poetas,
músicos, escritores, dj's, abogados, magos profesionales y anarquistas políticos conocidos. En el
recorrido entre Sevilla, España y el puerto de Peekskill en Nueva York, se permitió la copia,
alteración, la apropiación, la reinterpretación y la anulación de los derechos de autor, llamando
alegremente a este proceso piratear. Las obras terminadas se expusieron dentro de la misma
instalación en los puertos que tocaba durante su travesía. La cantidad de los artistas que se
sumaron en el camino y la cantidad de entusiastas que participaron reafirman la idea de que la
apropiación se ha ganado un lugar respetado dentro de la expresión artística contemporánea.206
En el ámbito de la literatura mexicana, por ejemplo, recientemente se produjo una polémica
cuando el escritor Javier Sicilia (1956- ) ganó el Premio Nacional de Poesía de Aguascalientes
2009, con su texto Tríptico del Desierto y que fuera publicado por la editorial Era. La obra, fue
acusada de plagio por parte del crítico literario Evodio Escalante a través del semanario Mileno,
en el suplemento cultural Laberinto. Escalante sostenía que el poeta había no sólo entrecruzado
citas sino cometido plagio al repetir, casi palabra por palabra, textos del poeta alemán Paul Celan
(1920-1970), sin referirlos claramente. Desconcertado ante el texto, el crítico de arte publicó:
Rodríguez, y Kiko Mora, Frankestein y el cirujano plástico, una guía multimedia de semiótica para la publicidad.
Universidad de Alicante, Alicante, 2002, p. 35.
205
Fabian Giménez Gatto, De la teoría de la simulación a la simulación de la teoría, Henciclopedia,
http://www.henciclopedia.org. , revisado el 4 de mayo, 2008.
206
Ver Copylandia, http://www.copylandia.org, revisado el día 10 de junio de 2010.
121
(…) ¿Se vale, me pregunto, tomar entero un poema de Paul Celan, modificarlo un poco acá y
acullá, agregar por ejemplo “masticamos” donde ya el poema de Celan anotaba “bebimos”, y
hacer de este texto el eje de toda una composición? ¿Es legítimo intercalar frases y versos
completos de Eliot, de Rilke, de la Biblia, sin acompañar estos “préstamos” de algún recurso
tipográfico que indique o sugiera al menos que no han brotado de la “inspiración” del autor
cuyo libro tenemos entre las manos?207
La acusación fue contestada por el mismo Sicilia, para quien la ofensa consistía no sólo en haber
sido calificado de plagiario, si no que la conducta cerrada de Escalante. El autor se justificó
diciendo que las coincidencias en su texto permiten el reconocimiento de las poesías a las que
hace referencia y que desde sus inicios, el palimpsesto y el pastiche han sido parte de su
estrategia discursiva:
Yo mismo, a lo largo del tiempo, he declarado públicamente que pertenezco a una tradición
muy antigua y a la vez muy moderna para la que la noción de autor no existe y a través de la
cual el poeta, “la voz de la tribu”, decía Mallarmé, dialoga con la Tradición y la reactualiza
para otros. Recuerda, sigamos con el descubrimiento del hilo negro, que Homero, al fijar la
Iliada, hizo pasar las voces de muchos poetas en ella —eso sí, no conocidos—, que Virgilio
dialogaba con él y lo retomaba al escribir la Eneida, que Dante hizo lo mismo no sólo con uno
y otro sino con toda la tradición cristiana de Occidente cuando escribió la Comedia (…).208
La discusión arrojó como consecuencia la duda sobre la eficacia de los certámenes artísticos y
por supuesto sobre los elementos que se toman en cuenta para calificarse, tales como la
originalidad, el concepto tradicional de la belleza y la unicidad como formas de expresión,
conceptos que desde la modernidad el arte intenta superar y que la apropiación derriba con sus
actos.
La validez de la apropiación en el arte posmoderno se justifica a través de la transfiguración
del objeto en obra de arte, como llamó Danto a la toma de lo cotidiano y su conversión hacia lo
artístico, acercándose por lo tanto a lo sublime. Es una realidad que una parte del arte
posmoderno acude a cualquier tema y estrategia discursiva para lograr sus objetivos y no le
importa acudir al pasado para revalorarlo, traducirlo o interpretarlo. Primero, porque se ha
207
Evodio Escalante, “Sicilia y la Apropiación como Recurso Poético”, Milenio, http://impreso.milenio.com/
node/8576299, revisado el 10 de junio de 2010.
208
Javier Sicilia, “Respuesta a un Pequeño Burgués”, Milenio, http://impreso.milenio.com/node/8580059, revisado
el 10 de junio de 2010.
122
perdido la creencia y la fe en los metarrelatos rectores de la modernidad, lo que dio pie a una
construcción conceptual y formal totalmente nueva. Y en segundo lugar porque el pasado es
fuente no sólo de inspiración sino de una revisión crítica, al contrario de la posición de las
vanguardias de inicios del siglo XX:
(…) El arte contemporáneo no tiene un alegato contra el arte del pasado, ni tiene sentido que
el pasado sea algo de lo cual haya que librarse: no tiene sentido aún cuando sea
absolutamente diferente como arte del arte moderno en general. Parte de lo que define el arte
contemporáneo es que el arte del pasado está disponible para el uso que los artistas le quieran
dar.209
Pero no sólo es en la construcción de la obra o en la forma de abordar el tema que la apropiación
creadora colabora en el momento de la invención; para los artistas apropiacionistas es también
hacer hincapié en el acto de tomar, es decir, en el acto de hacerse del tema pero también del
espacio. Así, la apropiación es un acto de poder artístico y finalmente un acto de poder social que
no debería ser visto en una sola dimensión, sino en diversos niveles que se expresan dentro de la
obra y que se traduce en actos de libertad.210 La libertad de escribir, pintar, esculpir o hablar
sobre un tema determinado, sin temor a repetir o recrear lo que otro lo haya hecho anteriormente.
El cambio de rótulo plagio por apropiación forma parte del argumento propuesto por los
artistas apropiacionistas, quienes aludían que sus obras no eran una mera copia sino un nuevo
original recontextualizado y resignificado. Por ello, la apropiación supone otro tipo de efecto
estético (además del que está dado por las cualidades materiales: formas, figuras, colores que
asemejan a las dos obras), producido por el tipo de relación intertextual que mantiene una
obra con la otra, y con otros textos, que posibilitan reflexionar sobre las nociones de verdad,
copia y unicidad.211
La multiplicidad de formas utilizada por la apropiación, confunde a la gran mayoría de los
espectadores y se han realizado diversos esfuerzos por categorizarlas. Para Dominique Berthet
por ejemplo, el acto de apropiación se divide en dos categorías. Una se sitúa al lado del robo, de
la usurpación, de la estafa y la falsificación, cuyo origen es la copia no autorizada, que pretende
ser verdadera y es llamada Apropiación reproductora o imitadora. En ese sentido, apropiarse
209
A. Danto, Después del fin del arte, Tr. Elena Neerman, España, Paidós, pp. 27-28.
Ver Véronique Plesch, “The Cultural Processes of Appropriation”, Journal of Medieval and Early Modern
Studies, Vol. 32, England, Verano 2002. Tr. propia.
211
Natalia Matewecki, Arte y nuevas tecnologías, http://www.liminar.com.ar/simposio/pdf/matewecki.pdf, revisado
el 10 de junio de 2010.
123
210
significa atribuirse la propiedad de lo que pertenece a otro. Este acto equivale a arrebatar,
apoderarse, robar, capturar e incluso piratear.212
Esta actitud es considerada como anti-artística; razón por la cual la apropiación ha sido
tachada de plagio y es criticada duramente desde la modernidad. En esta categoría se colocan las
citas publicitarias, cuyo objetivo no es el análisis formal o conceptual de una obra citada, si no
una cita desvirtuada y lejana del autor, de su contexto y de ambiente.
Así, el efecto es la recordación lejana de un lenguaje plástico o de un tema que no queda claro
de dónde fue tomada, pero que está vagamente presente. Por ejemplo, el tema y la construcción
compositiva propuesta en la página editorial de moda de la revista Harper´s Bazaar, recuerda
vagamente a la obra del impresionista norteamericano John Singer Sargent, (1856- 1925),
Madame X, nombre popular del retrato que le hiciera a Madame Pierre Gautreau, como se aprecia
en las imágenes 37 y 38. Este trabajo que no fue tan apreciado por la crítica de su momento,
deseaba expresar no sólo la belleza natural de la modelo, quien era altamente reconocida en los
salones sociales, sino no que logra también mostrar su envidiable posición económica a través de
un provocativo y lujoso vestido, y en una actitud segura y vanidosa. El préstamo coincide
formalmente en réplica de la pose en primer plano de la modelo, la ausencia de fondos, el uso de
luces y sombras para contrastar, además del formato alargado
212
Ver Dominique Berthet, Apropiacionismo: todo (…), op. cit.
124
Fig. 38
Affaire en la noche, 1986
Página editorial de moda
Impresión en Offset,
21.5x27.5
Harper´s Bazaar México,
No. 1, Año 7
Fig. 37
John Singer Sargent
Madame X, 1883-1884
Óleo sobre tela
208.6x109.9
Museo Metropolitano de Arte,
Nueva York
En otras ocasiones el préstamo, sobre todo de tipo formal no es tan obvio, pues aparece como
coincidencias temáticas o compositivas, que convergen hacia “la buena forma”, como lo
llamaban las teorías gestálticas y que determinan las maneras más armónicas de componer una
imagen donde posa una mujer elegantemente vestida de negro o reclinada en un sillón.
Particularmente para la clase alta, existe una conexión mental (no necesariamente consciente) de
la suntuosidad del arte de los siglos XVII y XVIII con la fotografía editorial de moda,. tal
circunstancia es reconocible en los ejemplos de las figuras 39 y 40. En ella vemos un artículo que
destaca la situación envidiable de la entrevistada para un artículo inserto en la revista Harper's
Bazaar, en ella, la pose relajada, segura y confiada, parece estar determinada por los objetos que
la rodean y que sustentan su posición social, de la misma forma que lo hacen los ricos brocados
lo hacen por Madame de Pompadour.
125
Fig. 39
Cuando los sueños se hacen realidad, 1986
Artículo de revista
Impresión en Offset
21 x 27
Harper´s Bazaar, México,
Febrero-marzo Año 7, No. 1
Fig. 40
Francois Boucher
Madame Pompadour, 1758
Óleo sobre tela,
72 x 57
National Galleries of Scotland
La fotografía de moda constantemente utiliza la estructura temática y formal de las obras de arte
para darle estatus social al anuncio, compartiendo el mismo código visual, con lo que se da pie a
piezas en la que se requeriría de un conocimiento artístico y cultural más profundo para recordar
el momento específico dentro de la historia del arte del que se hace uso o referencia.
Fig. 41
Boutique La Ville du Pui,
Ville du Pui, 1987
Impresión en Offset,
21.5 x 27.5
Elle Francia,
Enero, No. 2140
126
Fig. 42
Marcel Duchamp y Man Ray
Montecarlo Bond, 1924,
Collage sobre papel impreso,
29.5 x 27.5
Kuntuschaus, Zürich
En el anuncio para la Boutique francesa La Ville du Pui, el diseñador publicitario usa la estrategia
del contraste entre el color de la vestimenta de la modelo con el blanco y negro del contexto. Las
formas utilizadas recuerdan el collage de Marcel Duchamp y Man Ray (1890-1976), Montecarlo
Bond (1924); una obra que si bien pertenece a dos importantes representantes del dadaísmo, es de
las menos difundidas entre el gran público. Las formas geométricas utlizadas la disposición de las
manchas de color y la distribución del peso coinciden entre ellas. Incluso la paleta de color
utilizada y la tensión generada por el contraste entre ellas coinciden entre sí. Aunque no existe
ningún título o tratamiento en el anuncio que deje ver claramente su referencia histórica, por lo
que este ejemplo también cabe en la clasificación de la apropiación imitadora.
La segunda categoría mencionada por Berthet, es llamada Apropiación Creadora e incluye el
préstamo formal o conceptual, para aparecer como un pretexto creativo. Así, la apropiación
creadora sería a la vez: “(…) productora de distanciamientos significativos, mientras que la
reproductora investiga hasta el distanciamiento más débil en el referente (para replicarlo). De este
modo, las estrategias de apropiación conciernen tanto a una estética de la desviación como a una
estética de la imitación. Entre estos dos polos encontramos un amplio espectro de posibilidades y
modalidades.”213
213
Ídem.
127
Las posibilidades que Berthet descubre en la apropiación creativa estarían aparejadas con
conceptos posmodernos como “la muerte del autor”, la desaparición de los paradigmas modernos
y la intertextualidad, pero guardando siempre un elemento que permite descubrir, con una
educación artística mediana, la referencia de donde parte. En esta categoría coloca a Pablo
Picasso, quien desarrolló con base en obras famosas una serie de interpretaciones, donde: “(…)
elimina todo lo que es exterior a su propia forma, de pintar para crear una nueva obra, singular,
característica de su vocabulario plástico.”214 A partir de las Mujeres de Argel (1834), de Eugéne
Delacroix (1798-1863), Picasso realizó una serie de variaciones sobre ellas. El tema, la forma y la
estructura visual dan pie a la obra recordándola vagamente, pero la intervención del artista
español es clara, en ella aplica el cubismo, reinterpretando la obra, construyéndola con una visión
diferente. (Figs. 43 y 44). De esa forma la apropiación no resulta ofensiva para el autor original,
se reconoce precisamente como una variación, es decir, de una reinterpretación donde el nuevo
punto de vista aporta una visión diferente sobre la misma obra, por eso Berthet la llama creadora.
Fig. 43
Eugéne Delacroix,
Las mujeres de Argel, 1834,
Óleo sobre tela,
180 x 229
Museo Louvre, Paris
Fig. 44
Pablo Picasso
Las mujeres de Argel, 1954
Óleo sobre tela,
113 x 145,
Museo Picasso, España
En esta categoría cabrían también ejemplos sobre todo de tipo artístico, donde se mantiene el
tema, el orden formal e incluso el título de la obra que indican una clara reinterpretación de la
obra original. En esta categoría se suspende el aspecto crítico de la apropiación, no es una
reflexión del papel social que juegan los elementos artísticos como ya hemos explicado. Más
214
Ibídem, p. 15.
128
bien, se trata de una reflexión sobre la importancia de la obra citada en el artista que re-crea, de
reconocer la influencia que tienen en su mirada y que genera una nueva propuesta al respecto.
Mantiene para ello su estructura y temas básicos, pero propone un cambio que le hace diferente.
Otro ejemplo lo representa la exhibición D’après... Avec... Autour Selon… (De acuerdo con…)
que realizó el francés Pierre Buraglio (1939- ) en 1999, donde el pintor describe una serie de
dibujos que parten claramente de obras anteriores para reinterpretarlas, ya sea de manera
completa o tan sólo detalles. En el título siempre coloca la palabra, según para dejar clara cuál es
su intención, es decir, presentar una novedad en el tratamiento de la obra, una propuesta sobre un
tema ya tratado. (Figs. 45 y 46).
Fig. 46
Pierre Buraglio,
Dibujo según…Edvard Munch, La muerte en la
habitación de la enferma, (detalle), 1999
Ilustración
www.etablissements.ac_amients.fr
Fig. 45
Edvard Munch
La muerte en la habitación de la
enferma, 1893,
Óleo sobre tela,
164 x 130
Museo Munch, Oslo
Para el curador y postproductor Nicolás Bourriaud, las operaciones que ejerce la apropiación no
consisten en la producción de imágenes vacías, ni en lamentarse porque todo “ya se habría
hecho”, sino en:
(…) inventar protocolos de uso para los modos de representación y las estructuras formales
existentes, Se trata de apoderarse de todos los códigos de la cultura, de todas las
formalizaciones de la vida cotidiana, de todas las obras del patrimonio mundial, y hacerlos
129
funcionar. Aprender a servirse de las forma (…), es ante todo saber apropiárselas y
habitarlas.215
3.3. La desaparición del mito de la originalidad.
Lo original es un concepto que surge con la llegada del romanticismo, “si antes de 1800 se podía
observar sin emoción un original y una copia, a partir de esta fecha, los lienzos deberán ser
firmados (…). La noción de autenticidad está dominada y recubierta por la de la unicidad.”216
Con su predominancia, se perdió el valor, hasta entonces aceptado, de la copia y del copista,
convirtiéndose para las vanguardias en una bandera para enarbolar. El plagio y la repetición
fueron condenados dentro de la apreciación artística moderna.
La búsqueda de la originalidad se convirtió en una obsesión para las vanguardias artísticas; en
el Manifiesto de los pintores futuristas, firmado por sus iniciadores Umberto Boccioni (18821916) y Carlo Carrá (1881-1966) entre otros, los postulados segundo y tercero declaran
fervientemente: “(…) Despreciar profundamente toda forma de imitación” y “(…) exaltar toda
forma de originalidad aunque sea temeraria, aunque sea violentísima”.217 En contraposición, hoy
el acto creativo y la originalidad son vistos desde un punto de vista totalmente diferente, pues se
diluye la concepción de la génesis rebelde:
El proceso creativo no busca producir obras completamente nuevas, sino provistas de una o
más innovaciones que, por valiosas, constituyen la creación y a cuyo alrededor el artista va
levantando redundancias. Las variantes nuevas son pocas en las mejores obras de arte y las
constantes o lugares comunes son muchas: la novedad requiere redundancias en todo mensaje
que quiere ser entendido y que quiere comunicar una información o novedad propiamente
dicha.218
Para Rosalind Krauss,219 la originalidad de las vanguardias artísticas, no es más que un mito, pues
aunque los artistas innovaron en cuanto a la forma de representación, en realidad acudieron a los
mismos materiales físicos, (el lienzo, el óleo, el marco, etc.) y los mismos elementos de
215
Nicolás Bourriaud, Postproducción, (…) op. cit., p. 14.
Bernard Piton, Plagiat et Citation, en Art et Appropiation, Editor Dominique Berthet, Ibis Rourge, Guyana, 1998,
p. 35. Tr. propia.
217
Mario de Michelis, Las vanguardias artísticas (…), op.cit., p.321.
218
Juan Acha, Introducción a la creatividad artística, Trillas, México, D.F., p. 146.
219
Ver Rosalind Krauss, La originalidad de la vanguardia (…) op. cit.
130
216
composición que se desarrollaron desde el Renacimiento. Para sustentarlo, Krauss hace un
análisis de la utilización vanguardista de la diagramación pictórica.220 Al no renunciar al uso de la
retícula en la construcción de sus obras, las vanguardias reafirmaron sus acciones repetitivas y
recurrentes al representar temas, momentos y técnicas que ya se habían aplicado en el pasado en
momentos diferentes. Asegurar que el proceso creativo vanguardista es apropiativo en algunos de
sus aspectos no es una descalificación, concluye Krauss, sino la defensa de un binomio que se
presenta en el desarrollo del arte, es decir, la originalidad y la repetición, donde “(…) estos dos
términos parecen remitir ambos a una especie de economía estética, interdependiente y
mutuamente sustentadora, aunque el primero -la originalidad- sea el término valorado y el
segundo –la repetición, copia o duplicación- esté desacreditado.”221
Al respecto, el escritor contemporáneo Jonathan Lethem reflexiona sobre los elementos
artísticos que se repiten no sólo en las vanguardias sino en el arte posmoderno:
Collages visuales, sonoros y textuales, que por siglos fueron tradiciones fugaces (un centro
por aquí, un pastiche folclórico por allá), se tornaron incendiariamente fundamentales para una
serie de movimientos en el siglo XX: futurismo, cubismo, dadá, música concreta,
situacionismo, arte pop y apropiacionismo. (…) Se vuelve evidente que la apropiación, la
imitación, la cita, la alusión y la colaboración sublimada forman una especie de sine qua non
del acto creativo y atraviesan todas las formas y géneros en el ámbito de la producción
cultural.222
La entrada de la posmodernidad durante el siglo XX, liberó buena parte de las categorías estéticas
que habían estado ligadas íntimamente con el arte. Como Danto asegura, la renuncia a éstas
ejerció una fuerza contra los lindes artísticos y estos cedieron: “Así, lo contemporáneo es, desde
cierta perspectiva, un período de información desordenada, una condición perfecta de entropía
estética, equiparable a un período de una casi perfecta libertad. Hoy ya no existe más ese linde de
la historia. Todo está permitido.”223 Por ello, la originalidad, como concepto ligado a la unicidad
y la novedad es puesto en duda, tanto por el artista como por el sistema del arte. Por ejemplo, hoy
220
La retícula o pauta, es la división geométrica de un área en columnas, espacios y márgenes medidos con precisión
y en donde se colocan los elementos compositivos de una obra pictórica. Ayuda a mantener determinar las relaciones
entre éstos y su forma de acomodamiento para acentuar la intención artística. También puede usarse como
mecanismo estilístico en una amplia familia de obras o en la forma de exhibición. Glosa de: Alan Swann, Cómo
diseñar retículas, Gustavo Gilli, Barcelona, 1990, p. 7.
221
Rosalind Krauss, La originalidad de la vanguardia (…) op. cit., p. 174.
222
Jonathan Lethem, Contra la originalidad, (…) op. cit., pp. 14-15.
223
Arthur Danto, Después del fin (…), op. cit., p. 34.
131
el artista acepta que no nace espontáneamente, sino como resultado de una serie de procesos y
maestros interconectados entre sí. Regresando a Lethem, sostiene que la creatividad artística no
es un proceso que surja de la nada y por ende, tampoco la originalidad. Encontrar la expresión
propia no es un acto individual: “Hallar la voz personal no es sólo vaciarse y purificarse de las
palabras de otros, sino adoptar y acoger filiaciones, comunidades y discursos. Podría llamarse
inspiración al hecho de inhalar el recuerdo de un acto no vivido.”224
Para uno de los más importantes filósofos posmodernos, Gilles Lipovetsky,225 que se ponga
en discusión la originalidad está íntimamente ligado con lo que el arte cree de sí mismo, es decir
de su propia definición y de la renuncia a crear un ambiente propio, apegándose a las imágenes
de los medios de comunicación:
El arte actual retoma, de una manera más o menos lúdica, más o menos kitsch, todas las obras
del pasado, y hasta las más contemporáneas.(…) El arte se ha vuelto iconoclasta, pero esta
postura iconoclasta moderna ya no consiste en destruir las imágenes, como la de la historia;
más bien consiste en fabricar imágenes, hasta en fabricar una profusión de imágenes en las
que no hay nada que ver, nos asegura Baudrillard. Además de iconoclasta, el arte se ha
tornado agnóstico pues ya no cree en su propia sacralidad, en su propia finalidad. El arte
oficial rechaza su propia desaparición, y por eso mismo desaparece. Sin embargo reaparece
hoy, repentinamente, en esa rehabilitación del kitsch que vemos resurgir por todas partes. (…)
Nos encaminamos hacia la desaparición total del arte como actividad específica.226
El reconocimiento de que la creación artística contemporánea no es un acto espontáneo, lleva
aparejada la conciencia de que la expresión y las formas se repiten constantemente con pequeñas
variantes, abriendo la puerta a la recuperación de temas del pasado. La recuperación de la
historia, de cualquier tiempo, abrió la posibilidad de tomar las obras artísticas ya realizadas como
punto de partida, yendo en sentido contrario a los movimientos vanguardistas. Danto encuentra
en el asalto al pasado la validez y la explicación el acto de apropiación: “(…) la principal
contribución artística de la década fue la emergencia de la imagen apropiada, o sea el apropiarse
de imágenes con significado e identidad establecidos y otorgarles significación e identidad
frescas.” 227
224
Jonathan Lethem, Contra la (…) op. cit. p. 16.
Ver Gilles Lipovetsky, La era del vacío, ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Barcelona, Anagrama,
1986.
226
Ibídem, p. 81.
227
Arthur Danto, Después del fin (…), op. cit. p. 37.
132
225
Sin embargo, el público y alguna parte de la crítica del arte contemporáneo, aún acostumbrado
a la concepción vanguardista de la originalidad, percibe la apropiación como un gran defecto del
arte posmoderno. Incluso la originalidad del artista en su trabajo individual es cuestionado:
“Después de varios intentos, los artistas principiantes terminan en una innovación que toman por
suya y se aferran a ella de por vida. En sentido estricto, el artista crea una sola vez en su vida
dentro de su personal grado de radicalidad y valía. Después buscará variaciones que la mejoren o
simplemente la diversifiquen; es cuando el artista se autoplagia y se autosatisface, pero vende sus
obras a buenos precios.”228
La nulidad de la originalidad artística pone en crisis al sistema del arte frente al público,
confundiendo la unicidad y la propuesta en el tratamiento del tema con su necesidad de sorpresa e
impacto. Ante su limitada capacidad de resignificar229 las obras contemporáneas, las evita,
encentrando en los medios de comunicación una salida para saciar su sed estética. La ampliación
de su vida estética a través del diseño y de la publicidad le ayuda en el proceso, no importando
que esté inserto en un sistema cuyo fin último no es la de atender la sensibilidad humana per se,
sino el consumo constante. Aquí es donde se encuentra el nexo entre el arte actual y las formas
estéticas comerciales, como la publicidad, quien cumple una función social que va más allá de la
información comercial; cubre las necesidades estéticas del público sin pedirle profundidad en sus
reflexiones ni obligarle a tomar una postura crítica. El placer fugaz que le permite, trae como
consecuencia el reconocimiento hacia la publicidad como una actividad creativa y original en sus
expresiones, adjetivos que durante la modernidad, le concedía al arte.
La dilución de los conceptos de belleza y originalidad, rectores durante la modernidad artística
dejaron en su lugar los conceptos tales como la revaloración de la copia, la autorización del
plagio o la utilización de la cita artística como forma permitida de creación. Para algunos autores,
la apropiación sucede en buena parte de los ámbitos culturales y sociales. De hecho, algunos
insisten en que la apropiación es una actitud constante en la historia del arte, pues unas ideas
sirven para la generación de otras. Empero, la apropiación es hoy un tema actual en los medios de
228
Juan Acha, Introducción (…), op. cit., p. 150.
Con esto queremos decir que la mayoría de las veces, no se encuentra en el arte contemporáneo una verdadera
resignificación, (es decir una real asignación de un nuevo significado), lo que sería deseable en el arte, sino una
franca desemantización, que borra los significados anteriores y por ello se vuelve inocua frente al público, pues no le
“dice” nada.
133
229
comunicación, convirtiéndose más que un estilo expresivo, en parte importante del lenguaje
estético contemporáneo.
3.4. La apropiación y la publicidad
Durante el desarrollo de la historia del arte ha quedado registrada numerosas veces la relación
existente entre el arte y la publicidad, develando nexos de tipo estéticos, formales y de espacios
de representación comunes entre ellos; las diferencias entre ambas radica en su objetivo último:
al arte, se asegura, le interesa la expresión, y a la publicidad captar la atención para lograr la
venta. En nuestro contexto contemporáneo, dichas diferencias son cada vez menos evidentes
debido a que las fronteras entre los saberes, los usos y las intenciones de cada una son más laxas
e inestables, lo que da por consecuencia una interacción activa de ideas, propuestas y formas en
donde uno y otra toman lo que necesitan sin gran especulación generándose un proceso de
apropiación de elementos casi indiscriminados. La relación entre ambas se ha dado por la
cercanía del artista con el ambiente publicitario, definido por circunstancias económicas y
culturales. Los aportes artísticos a la publicidad resultan invaluables debido a una de las
características del arte, su capacidad de ruptura y de sorpresa, a través de propuestas que exceden
los límites de las representaciones sociales. Gabriela Tallarico, comunicóloga argentina, en su
artículo Modalidades de contacto entre la publicidad y las artes plásticas,230 asegura que
resultaría muy difícil disociar una de la otra, en tanto que comparten diversas técnicas de
expresión y la búsqueda de provocar al público a través de sus conceptos:
El mensaje publicitario se nutre de los desarrollos estéticos de otras disciplinas culturales y
artísticas: literatura, pintura, ilustración, fotografía, música, cine, etc. No obstante, al mismo
tiempo, las formas de la publicidad han permeado otros campos simbólicos, en un proceso de
transcodificaciones que adquiere renovadas dimensiones con el aumento de las imágenes
infográficas y los lenguajes multimediáticos. La publicidad genera una nueva gramática que
comparte y retroalimenta al resto de los modos de comunicación. Se sustenta en la
estimulación constante al lector-espectador-consumidor, por medio de la variación de
estrategias persuasivas: procedimientos simbolizadores de lo sexual, la felicidad, el humor, el
goce estético, las emociones, etc. Estos tratamientos creativos apelan constantemente a la
230
Gabriela Tallarico, Modalidades de contacto entre la publicidad y las artes plásticas, Aprendizaje y
comunicación, www.campusvirtual.lunr.ar, revisado el 10 de noviembre, 2011.
134
búsqueda de novedosos e incesantes estímulos visuales que impliquen rupturas con lo
tradicional. 231
Las afirmaciones de Tallarico se basan en la observación de la publicidad contemporánea para
determinar que la publicidad contemporánea es cada vez más exigente en que sus mensajes
cuestionen lo establecido, con el fin de impactar a un público cada vez menos crédulo y con un
fuerte cansancio frente a los mensajes comerciales: “Hoy más que nunca, la publicidad está
exigida a encontrar los métodos disruptivos que le permitan cuestionar cómo son las cosas, de
romper con lo hecho y visto anteriormente, de rechazar lo convencional, para poder lograr
notoriedad, recordación y alcanzara motivar al consumidor inapetente.”232
De esta forma la publicidad puede funcionar como un mediador entre las formas comerciales
y las artísticas, asumiendo más que un papel de anunciante, un papel de mediador entre la
educación artística, particularmente la visual, y los medios de comunicación. Los anuncios
publicitarios funcionan como regulador entre la fuerte carga simbólica de la obra artística, (que
resulta a veces lejana) y el gran público con poca educación artística, es decir para la baja cultura
como la hemos definido anteriormente. A menos para Gerard Vilar, el problema reside tanto en la
significación de los anuncios publicitarios y las formas artísticas contemporáneas:
(…) las formas artísticas reconvertidas en objetos consumibles de la industria del ocio y del
marketing reproductor de símbolos y estatus, siguen aportando un cierto orden y satisfacción
respondiendo a necesidades emocionales básicas. Pero en la medida que sigue existiendo
verdadero arte, ese que nunca se sabe dónde puede surgir, así en Hollywood como en el bar
de la esquina, ese arte no nos aporta ni paz ni armonía, al contrario, destruye el viejo sentido
común, desafía nuestra sensibilidad, nuestro lenguaje y los límites de nuestra experiencia.
Trae el desorden, un desorden que, en ocasiones, se convierte en un nuevo orden que se
impone a nuestra manera de ver las cosas. Y en eso consiste la experiencia estética.233
En este ambiente hiperestetizado, la relación entre arte y publicidad a través de sus formas de
expresión no puede ser ignorada. Artistas contemporáneas como la suiza Sylvie Fleury (1961- )
asegura basar su producción y conceptos en las tendencias de la moda y el glamur comercial, tal
y como son puestas en escena por las tiendas femeninas. Ella declara: “Cuando no tengo una idea
231
Ibídem, p. 98.
Ídem.
233
Gerard Vilar, El desorden (…) op. cit., p. 9.
232
135
precisa del color que voy a utilizar para mis obras, tomo uno de los nuevos colores de Chanel”.234
Sus obras critican irónicamente la actitud consumista del ser humano. “Un deseo satisfecho
despierta otros deseos”,235 asegura, poniendo de manifiesto que la posesión de un artículo que es
envidiado por otros, provocará la compra de otro de la misma carga simbólica, ocasionando un
círculo de compra infinito. Mientras que el arte utiliza a la publicidad, como objeto de crítica y
señalamiento social, la publicidad toma del arte las formas compositivas, los conceptos y la
narratividad para construir nuevos significados.
Fig. 47
Sylvie Fleury,
Bolsas de compra, 1990,
Fotografía a color,
www.lavidanoimitaalarte.blogspot.com
El historiador Raúl Eguizábal236 señala que el origen de esta relación que hoy nos parece tan
natural comenzó durante las vanguardias artísticas. Aunque no es la intención de este documento
detallar la relación histórica entre una y otra, sí queremos destacar algunos momentos clave que
generaron puntos de unión que le han hecho inseparable. Para explicar el origen de las relaciones
entre el arte y la publicidad, tradicionalmente se parte del momento en que el cartel publicitario
234
Ibídem, p. 13.
Sylvie Fleur, www.lavidanoimitaalarte.blogspot.com, revisado el 10 de noviembre de 2011.
236
Ver Raúl Eguizabal, Historia de la publicidad, (…), op. cit., p. 159-228.
136
235
de fines del siglo XIX experimentó un desarrollo sin precedentes en su historia, impulso que sin
lugar a dudas fue influenciado por las Vanguardias artísticas europeas. Durante ese encuentro el
arte ayudó en la construcción del lenguaje publicitario beneficiándolo en los aspectos de
composición y expresión plástica. Para los vanguardistas impresionistas y expresionistas, la calle
como lugar de exhibición se convirtió en el nuevo objetivo. Las utilizaciones publicitarias de las
paredes, de las columnas de anuncios colocadas en el centro de las avenidas o lo llamativo de los
anuncios luminosos, se convirtieron de pronto en nuevos linderos por explorar y conquistar para
los nuevos estilos artísticos, dispuestos a romper con las tradiciones y espacios de representación
establecidos.
Este momento histórico generó una actitud en la cual el arte dotó al mundo publicitario, a
través del cartel, formas compositivas, propuestas ideológicas, formas de representación y
modelos expresivos para recrearlo. Irremediablemente, al alejarse de la Academia el artista de las
vanguardias, se dejó influir por el sistema económico basado en la comercialización masiva, ante
el surgimiento de anunciantes que deseaban estilizar sus mensajes publicitarios con el fin de
hacerlos recordables. En consecuencia, los artistas acudieron a lo cotidiano para hacerlo
extraordinario, lo que provocó una estetización de la vida hasta entonces insignificante del objeto.
Y conforme avanzó el siglo, esta situación llegó a suscitar discusiones en torno al objeto y la obra
como mercancía, sujetas a las implacables leyes del mercado. Las vanguardias entraron en el
juego de la transformación y exacerbación de lo banal en algo sublime. Aunque se puede suponer
entre los artistas de la vanguardia cierto nivel de rechazo a esta situación, en realidad en este
pequeño ambiente de trabajo se le permitió la firma de autoría y cierto reconocimiento social de
tipo popular; no obstante, continuamente se quedaba con la sensación de que su trabajo quedaba
limitado al deseo del anunciante y que se restringía a proporcionar una versión comercial de su
trabajo. Esta separación fue bautizada con el tiempo como la honte de l’art alimentaire (la
vergüenza del arte alimentario).237
El arte y el cartel tendrán una ligera separación cuando se afianzan las primeras agencias de
publicidad, hasta el momento limitadas a actuar como intermediarias entre la imprenta y el
cliente. La gran mayoría de los anunciantes de la época, trataban directamente con el artista,
237
Martin, Jean Hubert, Art & Publicité, en Art & Pub, Centre Georges Pompidou, París, 1991, p. 28. Tr. propia.
137
dejando a éste en libertad de fijar sus propias tarifas, que en opinión de las agencias, resultaban
estratosféricas. Este aumento de precio trajo por consecuencia la re-aparición de ilustradores que
copiaban rápidamente los estilos de los artistas, ofreciendo precios muy bajos por sus obras.
Surgieron así las primeras discusiones artísticas sobre la validez de la copia y del plagio. Las
agencias tomaron entonces el control a través de fijar los nuevos elementos del mensaje, hacia la
creación de normas y leyes propias de la publicidad. La publicidad consolidó lo aprendido del
lenguaje artístico sentando sus bases para el desarrollo de estructuras visuales publicitarias,
reflexionando sobre los modelos expresivos probados y sus componentes y la importancia de la
relación entre texto y la imagen. A partir de las vanguardias, la publicidad comprendió que debía
hacer del objeto algo sublime y se asentó en el camino de la estética por el que puede llegar más
fácilmente a su consumidor.
Durante la primera mitad del siglo XX los publicistas buscaron la manera de beneficiarse de
los diferentes estilos y en retribución, y los artistas permitieron la entrada del análisis, la denuncia
y la repetición de la estética de los objetos publicitarios. Muchos de los artistas que surgieron
dentro de las vanguardias sobrevivieron económicamente de los trabajos comerciales y algunos
de ellos incluso estimularon la influencia de una sobre el otro y viceversa. De estos momentos
artísticos, el Dadá ejerció una fuerte influencia que amplió el universo artístico y provocó el
nacimiento de los diseños gráfico y publicitario, pues transgredió todas las formas posibles del
arte, aportó las bases estéticas de la composición visual contemporánea y liberó las convenciones
formales fijadas por las vanguardias.
Las estrategias de comunicación dadaístas utilizadas se centraron en el humor gratuito, la
ironía, el azar como herramienta de creación, la provocación política y el escándalo, defiendo con
fortaleza la individualidad del artista. Esta actitud de rebeldía y ruptura de los límites tuvo un
fuerte impacto sobre otras formas expresivas, como en el caso de la publicidad, que tiene en alta
estima lo espontáneo y la generación de polémica a través de la contradicción. Otra de las
grandes aportaciones del Dadá a nivel formal fue su capacidad de experimentación en las técnicas
existentes. La composición de textos literarios a través del recorte de periódicos, se trasladó en
algún momento a lo visual dando pie al uso del collage. Se implanta así un sistema que será útil
en los procesos de creación artística. “Los dadaístas no fueron tanto inventores como
138
revalorizadores de un material (cotidiano) que ellos se encargaron de presentar en un contexto
estético.”238
Para los fines de nuestra investigación, mención especial requiere Marcel Duchamp quien a
través de sus obras pictóricas, citas de obras del pasado y bromas sarcásticas, sentó las bases de la
interpretación crítica y la apropiación. Sus obras fijaron el camino del trabajo que realizarán unas
décadas después los artistas del Pop Art, dando paso a la apropiación completa de lo cotidiano y
de la publicidad. La irreverencia hacia la obra de arte que desarrolló Duchamp abrió la puerta a la
publicidad de la época para citar o alterar las obras de arte, tanto contemporáneas como pasadas,
situadas en el imaginario colectivo. Es fácil encontrar en la historia de la publicidad cientos de
reproducciones de la Gioconda, en diferentes posiciones, formas y alteraciones anunciando
cualquier producto imaginado. La perfección de la obra de Leonardo le confiere al producto una
suerte de veracidad artística y estética que difícilmente se disocia del mensaje publicitario.
Ocasiona en el receptor también cierto placer de ver la obra burlada a tal grado que se vuelve
irónica, irreverente y por lo tanto, atractivo.
Fig. 48
Anónimo
Hugo Ball con traje cubista diseñado por diseñado
por Marcel Janco, 1916,
Fotografía b/n
71.5 x 40
Zürich, Kunsthaus Zurich
238
Fig. 49
Yves Saint Laurent
Yves Saint Laurent, 1988,
Página editorial de Moda,
Impreso en Offset,
21 x 27
Harper´s Baazar, Nueva York,
Marzo
Elger Dietmar, Dadaísmo, Tr. Pablo Álvarez Ellacuría, Taschen, Barcelona, 2006, p. 13.
139
Desde el nacimiento de las vanguardias hasta el Dadá, el arte había aportado al uso de los medios
de una capacidad expresiva, aunque intervenía en el lenguaje publicitario como tal. La publicidad
por su parte, se limitaba a citar la obra de arte, aprovechándose de los avances formales y
conceptualmente que resultaban de esos escarceos para crear una sensación de perfección
sublime. Aún los linderos no habían sido traspasados del todo. Sin embargo, con la llegada de
Pop art, se da paso a la primera apropiación total.
Con los elementos formales atraídos del dadaísmo y de la escuela alemana Bauhaus, para la
década de los cincuenta la publicidad había generado una serie de ilustradores comerciales que se
encontraban justo en la mitad del arte y de las necesidades visuales comerciales. Este nuevo
profesionista, al que se llamó diseñador, gozó del reconocimiento académico oficial y de la
aprobación del anunciante.
El diseñador encargado de construir la imagen de los medios de comunicación, se integró a la
sociedad con el objetivo de educar al público en una nueva expresión plástica. El anuncio
entonces resultó una especie de obra de arte, (construida, pensada, conceptualizada igual que una
obra de arte) pero despojada de su exigencia de reconocimiento simbólico. Fácil de leer, de
consumir, el arte publicitario se encargó de reeducar estéticamente al lector.
En el Pop Art se daba una nueva construcción estética que unía a nivel formal los elementos
expresivos y conceptuales del arte y a la publicidad, teniendo como resultado obras en las que el
espectador podía reflejarse. Dichas obras resultaron vibrantes y de fácil decodificación, al menos
en apariencia, pues la crítica a la sociedad de consumo estaba implícita, al igual que la ironía y el
sarcasmo. Aunque en ese momento la publicidad no reaccionó rápidamente ante la intervención
artística, paulatinamente fue integrando a los artistas como ilustradores y diseñadores, pues éstos
entendían como desarrollar un lenguaje visual atractivo para los medios de comunicación y tenían
experiencia intuyendo las expectativas alojadas en el inconsciente colectivo:
Es de suponer que Lichtenstein, Oldenburg, Rosenquist, Wesselman y Wharhol frecuentaron
con más o menos con pasión el cine, pero con toda seguridad fueron beneficiaros
consuetudinarios del American way of life. Además ya fuera por voluntad propia o para
ganarse la vida, durante sus estudios o una vez terminados, todos ellos se colocaron en
gabinetes artísticos comerciales. Lichtenstein acumuló experiencia como dibujante técnico y
diseñador de ventanas y chapas de acero. Oldenburg, de familia acomodada, probó suerte
140
como periodista y publicó dibujos en revistas ilustradas. Rosenquist se dedicó temporalmente
a dibujar anuncios y Wesselman estudió dibujo de cómic.239
Los artistas del Pop representaron la vida diaria, lo cotidiano. Denunciaron las estructuras
complejas de consumo que construyen y determinan nuestro entorno. Tomaron elementos ajenos
al arte con el fin de conectarlo con lo que el espectador conocía: la publicidad. Con ello, abrieron
paso a una nueva expresión artística: la copia de la copia para crear placer durante la recepción.
Hubo otros momentos en el que se afianzó la relación entre el arte y la cultura mediática,
como el simulacionismo neoobjetual o posapropiacionista, con representantes como Jeff Koons
(1955- ) o Haim Steinbach (1944- ). Ellos: “(…) Se valen de la simulación como un medio de
distanciamiento filosófico del viejo estilo en arte, distanciamiento, a la vez, del mundo de los
productos de consumo, de la mercancía y del comercio del arte”.240 Los simulacionistas se
caracterizaron no por la crítica a los objetos publicitarios sino a los objetos de consumo
producidos en serie, poniendo énfasis en el poder de seducción que ejercen en el consumidor,
poniendo en evidencia el aura mágica que obtiene el objeto gracias al poder de la publicidad a
través del deseo y estableciendo una relación indirecta, pero real con el objeto artístico: “(…) El
lenguaje de la economía del superconsumo es la base de esta estrategia del deseo: consiste en
excitar el deseo del consumidor sin llegar nunca a satisfacerlo, por el mero hecho de que se
compone de la continua reactivación de ese deseo, que se obtiene únicamente frustrando al
consumidor.”241
En este documento, nos interesa particularmente centrarnos en el proceso publicitario y no en
la expresión del objeto mismo y de la marca, aunque es un tema que requeriría de un estudio tan
profundo como el que aquí hemos realizado.
Al respecto de la apropiación, la conducta de consumo refleja la obsesión por poseer los
objetos comerciales más como fetiches que como mercancía: “La apropiación de imágenes y de
objetos será una de las características más fascinantes del arte de los ochenta, la apropiación
clausura el espacio de la representación y nos introduce a la simulación como arte de la
239
Lucy R. Lippard, citada en Pop Art, Klaus Honnef, Tr. Mariana Gratacós, Taschen, Barcelona, p. 16.
Ana María Guash, El arte último (…) op. cit., p. 191.
241
Ídem.
141
240
desaparición: pérdida del aura del original y desaparición de la figura moderna del autor,
sustituyéndolas por la intertextualidad sin inicio y sin final del simulacro.”242
Así, el simulacro representa el nexo entre la publicidad y la apropiación artística. La
publicidad inviste al producto y a la marca, de un simbolismo del cual carece en primera
instancia; es primordial crearle un ambiente, una personalidad única e irrepetible, que no tiene
por sí misma. Así, le asigna una carga sígnica capaz de ocupar un lugar en la mente del
consumidor. En este juego semiótico, la recepción cómplice del consumidor juega un papel muy
importante. La relación íntima entre la publicidad y el arte contemporáneo, genera en el hombre
posmoderno cierto nivel de confusión. La frecuente estetización de la vida cotidiana y las
sofisticadas técnicas de representación, se presentan unidas frente al individuo sin que éste sea
capaz ya de reconocer las diferencias entre una y otra, pasando a su imaginario sin valoración ni
clasificación alguna.
Para confirmar estas apreciaciones, basta dar un vistazo a la publicidad contemporánea y
observar que ésta continuamente recurre a la historia del arte de cualquier época para atraer la
atención del consumidor y estimular la compra y la recordación de marca. Así, la publicidad
recrea, regenera y reinterpreta las tendencias y estilos artísticos, dando pie a productos culturales
donde el pastiches, la imprecisión y las alteraciones formales abundan, en búsqueda de captar la
atención del consumidor, quien le recibe festivo.
Si bien no se puede asegurar que toda la estructura publicitaria contemporánea contiene
antecedentes artísticos, sí se puede afirmar que el punto de encuentro entre ambas, es la estética
posmoderna. De hecho, en los ámbitos académicos y creativos, los publicistas ponen mucho
énfasis en la capacidad estética del receptor, no sólo en términos de gustos, sino en
manifestaciones y soportes materiales. Por ello es fácil observar una fuerte relación entre la
apropiación y el status formal y conceptual que guarda la imagen publicitaria actual. Las formas
que la apropiación toma van desde la copia, la cita, la muestra, la inclusión, la interpretación, la
variación, la transformación, hasta la hibridación, pasando por la ironía, el pastiche, la mutación y
otras variedades de éstas mismas. Todas ellas, resultan altamente atractivas para el espectador
pues le permite acudir a la recreación de la idea del mito artístico.
242
Ídem.
142
Que el arte es mejor apreciado y entendido por las clases sociales más altas, las de mejor
estatus económico, es un cliché contra el cual algunos movimientos artísticos modernos se
revelaron, no logrando acabar del todo con el mito. Es cierto que el público de las clases bajas,
con mínimos conocimientos artísticos, da por un hecho su posición poco favorecida frente al
entendimiento del arte. Por ello, cuando la publicidad requiere vender productos suntuosos,
parece lógico que acuda precisamente al arte para presentarlos.
En la creación publicitaria contemporánea y particularmente durante los años ochenta, se
observa una serie de apropiaciones artísticas, consistentes en citar la obra para centrar ahí su
estrategia creativa o para poner al arte como contexto social, o para repetir las poses y el impacto
visual y viceversa. Las consecuencias de estas relaciones van más allá de culpar o no a la
publicidad de plagiaria o de utilizar la copia no autorizada. Dichas expresiones están tan
imbricadas que se hace necesario describirlas y clasificarlas a forma de modelos, es decir de
formas expresivas constantes, estructuradas y clasificables, teniendo en consideración no sólo el
análisis de las formas, sino sobre todo la manera en que cambia la significación. La explicación
de sus diferentes niveles internos, es decir el análisis y observación de la estructura a nivel de su
conformación y su relación con el público, aportará mayor información para aclarar las relaciones
entre el arte y la publicidad.
143
Capítulo IV
Publicidad, arte y apropiación, Aplicación del Método de análisis
Hubo un tiempo en que cualquiera sabía qué era el arte,
cuál era su lugar y para qué servía.
Gerard Vilar243
4.1. La percepción apropiacionista del anuncio. El análisis semiótico
Aunque los discursos artísticos oficiales han criticado duramente el fenómeno de la apropiación,
es fundamental señalar que éste no consiste únicamente en la copia no autorizada ni el plagio
descarado. Por el contrario, debido a las diferentes expresiones con las que la apropiación cuenta,
contiene amplio un bagaje de estrategias que es necesario describir y clasificar.
Para los artistas apropiacionistas de los años ochenta (e incluso para los de hoy en día), la
obra puesta en tensión provee un ambiente propicio para la crítica cultural de la sociedad actual:
es un escenario desde donde se examinan las paradojas contemporáneas. Así lo reconoce el
historiador Juan Manuel Prada quien aborda la importancia del contexto en estas obras al señalar
que: “ciertamente y con una relación temática directa con el contexto social contemporáneo, la
relación apropiativa, sus formas y discursos se presentan ahora como el verdadero objeto de
investigación.”244 Este es el punto de partida de la presente tesis para considerar que la obra
apropiacionista puede y debe ser analizada desde sus propias estructuras interiores, pues al citar
obras anteriores, el discurso por excelencia es de tipo social y cultural.
Así, por ejemplo, las refotografías de Cindy Sherman o los montajes fotográficos de Sherry
Levine se colocan en un ambiente familiar que el espectador reconoce y relaciona con su
contexto cultural amplio. De esta manera se establece un punto de conexión personal con la obra,
243
244
Gerard Vilar, El desorden estético(…) op. cit., p. 19.
Juan Manuel Prada, op. cit., p. 18.
144
gracias a que el público cree entender el tema propuesto y a que además lo presume deformado,
volviéndose por lo tanto interesante. Lo anterior es perceptible aún cuando el receptor no conozca
el tema o el contexto, obviando el juicio sobre su valor artístico.
Es justamente esta reinterpretación la que genera el rechazo hacia la apropiación pues altera
las fórmulas establecidas tanto perceptivas como formales, frente al espectador medio. Así
mismo cuestiona las contradicciones sociales y culturales, convirtiéndose en un “verdadero
cambio de paradigma estético que permite a los creadores jugar con las contradicciones en un
mundo de ideas y formas heterogéneo.”245 Es innegable que el artista de hoy se ve envuelto en un
mundo donde los procesos son cambiantes y por ello inestables. En este ambiente continuamente
revalora el pasado, no para glorificarlo, sino para re-plantearlo lleno de subjetividad y que puede
incluso contener un dejo de nostalgia y un ligero toque de cinismo.
Debido a este proceso de cambios de signos, algunos autores, observan la recepción del arte
como si se tratara de un fenómeno de entretenimiento proveniente de los medios de
comunicación masiva:
Mientras la industria del entretenimiento, personificada en Oprah, promete que todo es fácil
de digerir, incluso el asesinato en masa, el arte a veces produce lecturas de lo social que se
resisten a la interpretación, lecturas dotadas de significados complejos y que parecen dar
cuerpo a lo monstruoso y lo amenazante. Pero el arte no puede ganar si tiene que jugar en el
mismo campo. Es más oportuno pensar en el mundo del arte como si de una rama de la
industria de la moda se tratase, por su habilidad innata de transformar la sustancia en estilo,
una maniobra que se rodea de timidez y enmascaramiento colectivo para elaborar nuevas y
audaces jugadas.246
Por ello, la presente tesis ( o al presente investigación) sostiene que es a través de modelos de
análisis, (es decir de la observación de un conjunto de características que pueden clasificarse),
que el consumidor lleva a cabo el reconocimiento de lo que considera o no como elementos
artísticos. A fin de construir estos modelos específicos de la apropiación y su presencia en la
publicidad de la alta cultura y los objetos suntuosos, acudiremos a la semiótica, es decir al estudio
de los signos.
Toda vez que las interacciones entre las clases alta y media se realizan a través del
intercambio y el reconocimiento de signos, profundizar en la estructura, las formas y la recepción
245
Posmodernidad. Enciclopedia de Historia del Arte, Océano, Vol. 2. Barcelona, 1994, p. 2968.
Martha Rosler, Lugar, posición, poder y política, en: Imágenes públicas, Barcelona, Gustavo Gilli, 1994, pp. 15960.
145
246
de los anuncios a través de ellos permite comprender la imagen publicitaria como un sistema de
unidades significativas estructuradas que son comprendidas por un gran número de lectores. El
análisis de los anuncios es importante porque aunque la connotación de sus contenidos
publicitarios suele ser desarrollada ampliamente, el uso de la imagen artística puede contener más
de un significado, volviéndola con ello, imprecisa. La paradoja entonces es una combinación que
presenta un doble reto para la mente. Por un lado descubre el mensaje y por otro, descubre la
obra, descontextualizándola para asignarle un nuevo significado. Siendo así, el lector puede
necesitar de más trabajo en la comprensión del mensaje, pero el reto mental planteado le produce
un vago placer, es decir la operación es la de la resignificación. El análisis semiótico permite
conocer y determinar cómo se produce y construye el discurso mediático y cómo operan los
anuncios en las revistas de moda, actuando como detonadores de procesos de producción de
sentido y de significación que se ven alterados por la acción de la apropiación publicitaria.
Para el semiótico Juan Manuel López Rodríguez, los significados dependen siempre de la
cultura del grupo social que los propone, los usa y los produce. “La práctica de esos signos nace
siempre de las prácticas sociales de dichos grupos.”247 Incuso considera como enajenación el
permitir que otros signos externos sean apropiados por otros grupos que no los generaron:
Los signos ajenos a esta cultura, o sea, los que no son generados dentro de ella, suelen caer en
una categoría a la que podemos llamar en-ajena-ción, que vemos con harta frecuencia, por
ejemplo, en el discurso visual de la publicidad (habitualmente extranjerizante). La realidad
significativa de un signo, estará siempre determinada por los modos en que integremos en él
nuestras prácticas sociales.248
Aunque la semiótica aplicada a la imagen comunicativa es una disciplina moderna, el estudio de
los signos y su uso han estado presentes desde el inicio del pensamiento humano. Los
antecedentes de la semiótica pueden ser rastreados desde la filosofía griega con Platón y
Aristóteles y aún en algunos escritores medievales como San Agustín, Roger Bacon, Santo
Tomás o Guillermo de Ockham, entre otros. Entre estos precursores, Santo Tomás merece
mención especial por su contribución al concepto de significación, particularmente: “(…) por su
acucioso tratamiento del verbum mentis, o palabra mental, que es el concepto, así como el papel
247
Juan Manuel López Rodríguez, Semiótica de la comunicación gráfica, México, D.F., UAM Azcaptozalco/Edinba,
1993, p. 452.
248
Ídem.
146
del pensamiento como mediador entre el signo o lenguaje y la realidad”.249 A lo largo de los
siglos XIV a XVII, otros autores como Raimundo Lulio, Juan de Santo Tomás y Pedro da
Fonseca (siempre apegados a la tradición lingüística) fueron haciendo aportes a esta disciplina.
Sin embargo, no es hasta la llegada de John Locke en 1690 con su Ensayo sobre el entendimiento
humano que se le confiere una especial importancia a los signos como responsables directos del
conocimiento, disciplina para la cual utiliza el término semiótica o “doctrina de los signos”.
Alrededor de 1700, Gottfied Leibniz también realizó importantes aportaciones al establecer la
importancia de la relación del signo con la idea.
La semiótica como teoría moderna de los signos, tiene como fundadores a los filósofos y
lingüistas Ferdinand de Saussure y de Charles Sanders Peirce, ambos de finales del siglo XIX.
Tras ellos, el desarrollo de esta disciplina se diversificó en diversas direcciones. Con el fin de
diferenciar a nueva disciplina, se acuñaron los términos semiología y semiótica, utilizándose
habitualmente este último en el caso de las artes visuales donde la obra artística es vista como
fenómeno de comunicación. De entre los autores que profundizan en las enseñanzas de Pierce,
destaca particularmente Charles Morris, quien define a la semiótica como “(…) la ciencia de la
semiosis o acontecimiento o proceso de signo”250. Morris hace un trabajo destacado al aplicar sus
principios teóricos a diversos campos del significado, como el artístico y el religioso, propuesta
que retoma la presente investigación con la intención de determinar los diferentes niveles
apropiativos.
4.1.1. La semiótica de Charles Morris
De todas las teorías semióticas que pueden ser aplicables a las obras artística y aún alos mensajes
emitidos por los medios de la comunicación masiva, la propuesta por Charles Morris permite
separar en unidades específicas las diversas dimensiones que estructuran el objeto de estudio,
además de ser un auxiliar en la definición del sentido y rastrear la posible interpretación que
llevará a cabo el público. Su postulado está conformado por una sintaxis de la imagen con tres
niveles de análisis: el nivel sintáctico, (el análisis de cada una de las partes que conforman la
249
Mauricio Beuchot, La semiótica, Teorías del signo y el lenguaje en la historia, Fondo de Cultura Económica,
México, D.F. 2004, p. 9.
250
Ibídem, p. 141.
147
expresión formal), el nivel semántico, (que incluye los múltiples significados que consideró el
creador) y el nivel pragmático (que analiza los efectos y reacciones que puede experimentar el
perceptor). La suma de estos niveles arroja información detallada para la construcción de los
modelos apropiativos.
Los principales escritos de Morris sobre semiótica fueron Fundamentos de la teoría de los
signos (publicado por primera vez en 1938), Signos, lenguaje y conducta (1946) y Significación
y significancia (1964), siendo el primero el que más ha trascendido en los ámbitos de
comunicación y publicidad gracias a su aplicabilidad a la mayoría de los textos culturales sin
importar su temporalidad. Como él mismo lo reconoce, para desarrollar su teorías sobre la forma
en la que se conducen los signos, se basó en los filósofos Bertrand Russell, Charles S. Peirce,
Rudolf Carnap y, en menor medida, Ernest Cassirer. Su trabajo, también estuvo influenciado por
el pasamiento del lingüista Roman Jakobson.251 Morris fue un pensador multidisciplinario y su
interés por crear una metodología estructurada y de fácil aplicación, lo llevó también a estudiar
poesía, música, pintura, danza e incluso el comportamiento espiritual de los hombres, por ello se
relaciona también con los textos del filósofo Friedrich Nietzche, el pedagogo John Dewey y la
filosofía del budismo. Fue la conexión entre ésta variedad de conocimientos lo que le permitió
hacer propuestas metodológicas amplias: “Esto constituye sin duda una razón de importancia
para explicar, en escritos posteriores, mis constantes tentativas por desarrollar una teoría
adecuada para la comprensión de todo tipo de signos y de los usos de los mismos y, no
meramente de los signos científicos.”252 Esta universalidad y amplitud de espectro constituyen la
razón de el porqué la teoría de Morris conserva validez como herramienta de análisis, pese a que
fuera escrita a mediados del siglo pasado.253
Para Morris un signo tiene validez a partir de las conductas que ocasiona en el interpretante.
“Cualquier cosa es un signo si desencadena un proceso conductual encaminado a algo, y si el
comportamiento es controlado o dirigido por esa cosa (que funge como signo) hacia la finalidad
251
Charles Morris, Fundamentos de (…) op. cit., p. 14.
Ídem.
253
Incluso algunos autores semióticos contemporáneos consideran los aportes de Morris como esenciales, tal y como
lo justifica el semiólogo Mauricio Beuchot, quien asegura que: “Con Morris la semiótica adquiere el rango de ciencia
estricta (…). La relevancia de Morris como iniciador de esta sistematización se vuelve innegable en vista del hecho
de que sirve de base para los estudios más autorizados de la misma, a pesar de haber sido superada en muchos
puntos.” Ver Mauricio Beuchot, Elementos de semiótica, México, Surge, 2001, p. 168.
148
252
perseguida.”254 La gran mayoría de los semióticos coinciden que el signo como unidad mínima de
significado proviene de un contexto común y que, como asegura textualmente el autor: “la
civilización humana depende de los signos y de los sistemas de signos, y al propio tiempo la
mente humana es inseparable del funcionamiento de los signos, si es que, en verdad, la
mentalidad misma no debe identificarse con ese funcionamiento.”255 Siendo así, el signo
representa el elemento unificador entre todas las ciencias, tanto sociales como biológicas, en
tanto que todas requerirían de elementos abstractos para registrar y generar el conocimiento, es
decir, necesitan de signos. En ese contexto, la estética, junto con la lingüística, la lógica y la
matemática entre otros, serían ciencias de signos. Esa es la razón por la cual el arte, al menos en
su área estética, permite un enfoque de estudios a través de la semiótica, ya que: “la semiótica
proporciona un lenguaje general aplicable a cualquier signo o lenguaje especial (…)”.256
Es a partir de este concepto de signo que Morris plantea los elementos presentes en el proceso
de interpretación de los signos, también llamado semiosis. Estos elementos básicos están
conformados por “aquello que actúa como signo, aquello a que se refiere al signo y el efecto que
ocasiona en un interpretante.”257 A partir de esta concepción es que desarrolla su metodología de
análisis, centrada en detallar las relaciones y las dimensiones que surgen en las actitudes y
acciones que desencadena la semiosis.
El análisis semiótico, a través del orden e interrelación de los signos, se justifica en la
presente tesis toda vez que para esta ciencia social, lo ideal es estudiar el discurso,
independientemente de su naturaleza política, artística o como sucede en este caso, su naturaleza
comercial. En este sentido se pronuncia el semiótico publicitario J.M. Pérez Tornero, para quien
la publicidad es un documento contemporáneo de amplias perspectivas sociales que contiene un:
(…) discurso extendido hasta los más recónditos lugares de la comunicación social de
hoy; exponente, como ninguno otro, de la conexión entre el mundo simbólico y el mundo
económico, o, lo que es lo mismo, entre el universo de la producción material y el de la
producción intelectual o sígnica; organizador por excelencia de costumbres y consumos
pero también de los deseos y de las ensoñaciones cotidianas. Escaparate compendiador, en
definitiva, de las formas y contenidos de la sociabilidad de nuestro momento.258
254
Ídem.
Charles Morris, Fundamentos de la teoría (…), op. cit., p. 23.
256
Ibídem, p. 25.
257
Ídem.
258
Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., p. 25.
149
255
Una vez que abordamos algunas líneas generales de la semiótica, explicaremos los componentes
de la gramática de la imagen propuesta por Morris, con el objetivo de ir construyendo un modelo
de análisis que pueda clasificar la apropiación artística publicitaria.
4.1.2 La sintaxis de la imagen y sus niveles
a) El nivel Sintáctico
Como hemos mencionado antes, los signos, como unidades mínimas de expresión comunicativa,
contienen en sí mismos un sentido asignado por la sociedad que lo genera, formando de esta
manera los diferentes lenguajes de la comunicación. Para poder descubrir las relaciones
subyacentes entre los signos y su funcionamiento, nos auxiliaremos del nivel sintáctico, también
llamado sintaxis, concepto semiótico que “procede estudiando las relaciones de los vehículos
señales o signos entre sí, haciendo abstracción de las relaciones de los signos con los objetos
(semántica) y con los intérpretes (pragmática)”259, lo que significa que se ocupa de la estructura
lógica-gramatical del lenguaje, es decir del acomodamiento lógico de los elementos utilizados en
el mensaje y por extensión, en el anuncio publicitario.
Define Morris: “La sintaxis, por consiguiente, es la consideración de signos y de
combinaciones sígnicas en la medida en que unos y otras están sujetos a reglas sintácticas.”260
Bajo este planteamiento, la sintaxis constituye el primer nivel de análisis pues conforma también
la base del lenguaje. En virtud de lo anterior este nivel “corresponde a la conexión o al
eslabonamiento de unos signos con otros, o de esos signos con su entorno construyendo el
discurso, pues el emisor del mensaje selecciona los signos y elementos que conforman el
mensaje.”261 Es a través del correcto eslabonamiento de los signos, según sus reglas específicas,
que construye el discurso.
Es a través de la sintaxis que se logran mensajes con estructuras claras, aspecto importante
para la construcción del diseño publicitario y por supuesto del anuncio comercial. Al respecto,
J.L. Rodríguez considera que:
259
Mauricio Beuchot, Elementos de (…), op. cit., p. 174.
Charles Morris, Fundamentos de la Teoría (…), op. cit., p. 45.
261
Cfr. Juan Manuel López Rodríguez, Semiótica de (…) op. cit., p. 465.
150
260
El estudio de los significados de los signos, es el resultante de las relaciones o conexiones
que se establecen entre éstos, puesto que al configurarse las relaciones entre los diferentes
significados de cada signo, nace la sintaxis. Si las relaciones y las conexiones están
lógicamente establecidas, los significados llegarán natural y mansamente hasta el
receptor: pero si no hay cierta lógica entre estos eslabonamientos, el significado
desaparece.262
Por lo anterior, el estudio del nivel sintáctico resulta de vital importancia para nuestro estudio,
pues mediante el análisis de la estructura interna podremos reconocer y clasificar los elementos
que, provenientes del ambiente artístico, la publicidad utiliza para alcanzar sus objetivos de
comunicación y persuasión. El nivel sintáctico evidencia las formas en que los diseñadores
publicitarios influyen sobre el consumidor para estimularlo a realizar la compra, a seguir los
estilos de vida impuestos y sentirse satisfecho al adquirir cada vez más productos. Es necesario
señalar que el análisis sintáctico considera valores formales y técnicos que determinan cuáles son
los elementos destacados en la composición y su estructura y de este modo, determina jerarquías
según su nivel de influencia. A fin de hacer más claro este proceso, nos auxiliaremos de las
diversas teorías de lectura y comprensión visual y particularmente de la imagen fotográfica.
Es importante recalcar que la presente investigación parte de que la imagen es un texto
semiótico que contiene un discurso coherente por medio del cual se llevan a cabo estrategias de
comunicación que evidencian “el trazo de la intención concertada de un locutor de comunicar el
mensaje y de producir un efecto”.263 El texto cultural contiene diferentes niveles sintácticos que
consisten en la separación de imagen y texto escrito y el reconocimiento de las figuras
iconográficas dentro del anuncio publicitario, mediante las cuales, se
construye frases que
conforman el lenguaje visual (valga la metáfora con el lenguaje escrito). Así, tomamos los
sintagmas de la imagen como “las proporciones espaciales dentro de una fotografía, o los
diversos tipos de perspectiva espacial, las diferentes escalas en que puede ser representadas
personas o regiones geográficas, etc”.264 La conjunción de varias frases del mismo tipo o tema,
conforman los estereotipos o bloques sintagmáticos con una función de entendimiento textual,
que no son otra cosa más que la puesta en escena de diversos sistemas al servicio del
reconocimiento del signo (función de entendimiento textual).
262
Ibídem, p.469.
Lorenzo Vilches, La lectura (…) op. cit., p. 36.
264
Ídem.
263
151
El análisis incluye los sistemas gestuales y entornos geográficos que permiten la significación
del mensaje. Es dentro de estos bloques de información que el diseñador considera el uso de la
obra artística en el anuncio, en tanto que el reconocimiento le facilita la transmisión del mensaje
comercial. Muy probablemente el diseñador no reconozca al autor, el periodo o el estilo
específico, pero apostará a que la obra citada integra el concepto “obra de arte” pues en ella
reconoce una serie de elementos artísticos e incluso extra artísticos. De este modo, el marco de
madera, el material, la forma de una pieza artesanal que sugiere antigüedad (y por lo tanto a una
pieza única) o el hecho de que una pieza se encuentre en un pedestal poniendo de manifiesto el
concepto de escultura, actúan como indicadores de que pudiera tratarse de obra de arte.
Por supuesto que el reconocimiento de la obra utilizada en la publicidad está relacionado con
la experiencia sensible del diseñador (y del espectador en general), es decir de la impresión que le
haya causado no sólo en términos de gusto, sino también en relación a la experiencia vivida y a
su educación cultural. Asegura Rudolf Arnheim que:
(…) la forma no sólo se determina por lo que impresiona al ojo en el momento de la
observación. La experiencia del momento presente nunca se da aislada: es la más reciente
entre un número finito de experiencias sensibles que han tenido lugar en el curso de la vida
pasada de la persona. La nueva imagen, pues entra en contacto con las formas percibidas del
pasado, las cuales han dejado huella en su memoria. Sobre la base de su similitud, estas
huellas de forma se incluyen recíprocamente, y la nueva imagen no puede escapar de esta
influencia.265
Justamente debido a que hay un sinfín de elementos personales que pueden influir en el
reconocimiento de la obra o en la asignación de un nuevo sentido a la obra citada por la
publicidad, la estructura está obligada a mantener un nivel mínimo de su construcción original, es
decir, del manejo y acomodo de las formas que constituían la composición. Al respecto, Arnheim
asegura que: “(…) depende de que las huellas actualizadas sean lo suficientemente intensas como
para lograr ventaja sobre la debilidad estructural (ambigüedad) de la figura percibida. Es cuestión
de la intensidad relativa de la pauta estimulante con respecto a la estructura de las huellas
evocadas”.266 Coincidiendo con él, Justo Villafañe lo llama “forma estructural”, ésta última
265
266
Rudolf Arnheim, Arte y percepción visual, (…), op. cit., p. 33.
Ídem.
152
definida como “las características inmutables y permanentes de los objetos, sobre las que reposa
su identidad visual.” 267
En el proceso de la percepción de la forma y cómo se construye el significado a partir de ella,
ha sido estudiado por algunas teorías psicológicas como la Gestalt, cuyos representantes más
importantes han sido Max Wertheimer y Wolfgang Köhler entre otros, aclarando que es un
proceso relacionado con el cerebro y su funcionamiento, en donde intervienen múltiples factores
biopsicosociales.268 La teoría Gestalt sobre las leyes de la percepción, ha llevado incluso a
construir la teoría de la imagen. En lo que se refiere a este documento, no se profundizará sobre
dichos mecanismos de percepción, pues lo que nos interesa es determinar cómo se construyen los
diferentes niveles apropiativos. El estudio de la sintáctica y los elementos formales y
compositivos se vuelve de importancia porque describe el esqueleto estructural, que permite
establecer la identidad de una figura: “(…) pues señala las condiciones que deben observarse para
que una figura se asemeje a otra o la represente. Cuando se pretenda que una serie de formas
incluidas en una misma obra de arte se asemejen entre sí, no importará que manifiesten
diferencias considerables, siempre que sus esqueletos estructurales se parezcan lo bastante.”269
Debido a que Morris no aborda directamente el análisis de la imagen ni de la fotografía,
tomaremos parte de la metodología propuesta por el español Javier Marzal Felici270 sobre el
particular, Pues la forma en la que sintetiza los elementos ya planteados por Rudolf Arnheim,
Donis A. Dondis o Justo Villafañe271, nos auxilia a no perder el objetivo: reconocer y profundizar
en los elementos que nos permitan reconocer la obra citada, la forma (o deformación inserta en
ella) de uso, y las características del propio anuncio publicitario.
267
Justo Villafañe, Principios de la Teoría de la Imagen, Pirámide, Madrid, 1996, p. 33.
Ídem.
269
Ibídem, p. 64.
270
Javier Marzal Felici, es Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Director del Departamento de
Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I. Es licenciado en Comunicación Audiovisual, Máster en
Comunicación y Educación por la Universitat Autónoma de Barcelona y Doctor por la Universitat de Valéncia. Sus
investigaciones se centran en el estudio de la teoría de la imagen y de los efectos de las nuevas tecnologías en los
discursos
audiovisuales
contemporáneos.
Véase:
http://www.analisisfotografia.
uji.es/root/análisis/METODOLOGIA%20ANALISIS%20FOTOGRAFIA.pdf, Consultado el 25 de julio, 2013.
271
Cfr. Rudolf Arnheim, Arte y percepción visual, (…) op. cit., Donis A. Dondis, La sintaxis de la imagen, GG,
Barcelona, 2012. Justo Villafañe, Principios de la Teoría (…), op. cit.
153
268
En la metodología llamada Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica, Marzal
sugiere 3 niveles de análisis: nivel contextual, nivel morfológico y nivel compositivo. A
continuación detallaremos los elementos que conforman cada nivel.
Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica
Datos Generales
Análisis Contextual
Parámetros Técnicos
Nivel morfológico
Nivel Compositivo
Plano
Escala
Forma
Textura
Nitidez de la imagen
Iluminación
Contraste
Tonalidad
Cuantitativos
Temporales
Título
Autor
Nacionalidad
Año
Procedencia de la imagen
Género (cuando se encuentra disponible)
Movimiento artístico (cuando se
encuentra disponible)
Blanco y negro o color
Formato (tamaño)
Soporte/técnica
Objetivo
Perspectiva
Tensión
Ritmo
Pose
Cuadro 2. Aideé García. Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica. Basado en: Javier Marzal
Felici, op. cit.
En el nivel contextual, que es el primer nivel de análisis se consideran dos aspectos: los datos
generales y los parámetros técnicos. Mediante los datos generales del objeto analizado se espera
recabar “(…) la información necesaria sobre la(s) técnica(s) empleada(s), el autor, el momento
histórico del que data la imagen, el movimiento artístico o escuela fotográfica a la que pertenece,
así como la búsqueda de otros estudios críticos sobre la obra en la que se enmarca la fotografía
154
que pretendemos analizar”. 272 Esta primera información es esencial para determinar el sentido de
la imagen.. Marzal reconoce que la información no siempre está disponible, pero su consideración
puede guiar al analista sobre el contenido general y la intención comunicativa o expresiva de la
imagen. Al intentar aplicar esta técnica al análisis de la publicidad, existe la dificultad de que el
autor o la temporalidad pueden resultar confusos, en virtud de que los diseñadores, escritores y
aún las agencias, son anónimas para el consumidor, de esta forma se estimula la presencia la
marca. Sin embargo, gran parte de esta información frecuentemente está contenida en las cédulas
de las imágenes, donde hemos substituido con el nombre del autor por el nombre de la marca y el
lugar de origen de la revista que lo publica para indicar el contexto general.
Por su parte, los parámetros técnicos describen la técnica utilizada. Describe elementos como
si la fotografía es a color o blanco y negro y el tipo de cámara: aborda además las características
del soporte, el formato y el tipo de lente utilizado, (gran angular, teleobjetivo, etc.). De nuevo, el
autor toma en consideración que estos datos pueden ser difíciles de describir cuando no se cuenta
con el conocimiento adecuado para hacerlo, por lo que no los reconoce como esenciales.
En cuanto al segundo nivel, el morfológico, se describen los elementos que permiten la
significación, construido a partir de las formas gráficas (también llamadas básicas), tales como el
punto, la línea, el plano, el espacio, la propiedad escalar y el color, entre otros, que “no son
puramente materiales y, con frecuencia, participan a la vez de una condición morfológica,
dinámica, escalar y compositiva.”273 De ahí la dificultad de aplicar el análisis sintáctico de
manera pura, sin abordar el nivel semántico, pues se requiere de conocer una estructura sígnica
básica relacionada con el contexto social y temporal. Como se asegura en semiótica: “En el
sistema del los signos nada está aislado, sino que los diversos elementos se integran
funcionalmente”.274 En cuanto a nuestra investigación, por así convenir a nuestro intereses, sólo
utilizaremos los elementos morfológicos de Plano, Propiedad escalar, Forma, Textura, Nitidez
de la imagen, Iluminación, Contraste y Tonalidad. A continuación definiremos brevemente cada
uno de ellos.
272
Javier Marzal Felici, http://www. Analsisfotografia.uji.es (…), op. cit.
Ídem.
274
Vitorino Zeccheto, La danza de los signos, Abya Ayala, Quito, 2002, p. 83.
155
273
Plano. Es definido como elemento bidimensional limitado por líneas u otros planos, y es un
recurso idóneo para dividir y fragmentar el espacio plástico de la imagen.275 Por definición, el
plano está íntimamente ligado con otros elementos como el punto, la línea y el contorno. En la
fotografía, la presencia de los planos constituye la profundidad espacial en la imagen y permite el
reconocimiento de la forma, los objetos y su posición en el espacio, característica que unida a la
superposición permite determinar su cercanía o lejanía. En la publicidad, los planos permiten
destacar al objeto suntuoso por sobre otros elementos compositivos. Gracias a la superposición de
los planos se fija la atención en la marca, aunque existan otros puntos de atención.
Escala. La escala se refiere al tamaño de la figura en la imagen y su relación con los otros
elementos compositivos. La escala se puede definir, entonces, como “(…) la relación entre la
superficie del cuadro de la fotografía ocupada por la imagen de un objeto determinado y la
superficie total del mismo cuadro.”276 Para analizarla se toman encuentra tres conceptos
interrelacionados: el tamaño del objeto, la distancia entre éste y la cámara, y el objetivo
empleado, lo que da por resultado una tipología de planos. Particularmente en la fotografía se
aplican: el primer plano, plano medio, plano americano, plano entero, plano general, plano de
detalle, plano de conjunto. La utilización de cada uno ellos, representa un tamaño del sujeto
fotográfico, al que se le asigna una determinada significación dependiendo del contexto visual.
En la presente investigación no abordaremos definiciones estrictas del concepto de escala pues la
teoría semiótica de la fotografía no la aborda. Ello se debe a que forma parte de una práctica
técnica habitual que no tiene un fundamento teórico específico. Sin embargo, se considera a la
escala de forma general en tanto que se trata de una oposición espacial que destaca la cercanía y
lejanía, la proximidad y la distancia. Cuanto más cercana es la vista del objeto o sujeto
fotografiado, mayor es el grado de aproximación emotiva. Por el contrario, cuanto más general es
la escala del motivo fotográfico, más habitual es su distanciamiento. Por ello es un factor
importante en publicidad, pues cuanto más voluminoso sea el objeto mayor será la posibilidad de
que se le preste atención.277
Forma. Se define como el conjunto de características que se modifican cuando el objeto
visual cambia de posición, orientación o, simplemente, de contexto y constituye el aspecto visual
275
Ver Javier Marzal Felici, http://www. Analsisfotografia.uji.es (…), op. cit.
Ídem.
277
Ídem.
156
276
y sensible de un objeto o su representación.278 Para Arnheim, el proceso perceptivo de la forma
tiene inicio con “la aprehensión de los rasgos estructurales sobresalientes.”279 En la
determinación de las formas de una composición, tanto el contraste tonal (las diferencias de
gamas de grises), así como el color y la línea (en especial la línea de contorno que permite la
discriminación de figuras sobre el fondo perceptivo) juegan un papel decisivo. Otros recursos
empleados para la distinción de formas en la imagen son la proyección y la superposición.
Textura. Villafañe, la define como una “agrupación de pautas situadas a igual o similar
distancia unas de otras sobre un espacio bidimensional y, en ocasiones, con algo de relieve.”280
La textura es un elemento que requiere atención en la composición pues provee, al mismo tiempo
cualidades ópticas y táctiles, despertando sensaciones almacenadas en la memoria del observador.
Aunque la textura no exista en la imagen tiene la función de invitar al público a utilizar el sentido
del tacto, lo que la coloca también como una cualidad óptica. Ejemplos de estas cualidades son
“las líneas e una página impresa el dibujo de un tejido de punto o las tramas de un croquis.”281 A
través de detalles fotográficos, los anuncios comerciales se esfuerzan en lograr las texturas de los
objetos que promocionan, particularmente en las revistas. Se intenta repetir (y con frecuencia
mejorar) la suavidad de una tela, la experiencia sensible de los materiales como la madera o el
metal con el objetivo estimular el deseo de tocar, y por tanto, poseer.
Nitidez. La nitidez de la imagen es un recurso expresivo que tiene dimensiones objetivas que
consisten en la claridad y definición de una imagen. Está relacionada con la textura y acentúa el
efecto temporal. Se obtiene a través del control del enfoque y permite destacar una figura sobre
un fondo.282 Esto sucede debido a que el público tiende a captar de manera inmediata lo que se ve
más definido y percibe después lo que está borroso. Es un tipo de contraste complejo que en la
publicidad se utiliza para producir un “aquí” para los elementos centrales del anuncio y un “allá”
para el fondo o ambientación. Como puede observarse, estas categorías se abocan a los aspectos
formales de la imagen que permiten evidenciar la intencionalidad que reviste el hecho de en los
anuncios comerciales se coloque en primer plano, con mayor nitidez o no, una obra de arte en
278
Ídem.
Rudolf Arnheim, Arte (…), op. cit., p. 60.
280
Justo Villafañe, Introducción (…), op. cit., p. 115.
281
Donis A. Dondis, Sintaxis (…), op. cit., p. 70.
282
Javier Marzal Felici, http://www.analsisfotografia.uji.es (…), op. cit.
157
279
relación con el objeto promocionado. Estos elementos nos permiten descubrir intenciones que de
otro modo serían poco visibles.
Iluminación. Característica que posee un objeto para reflejar la luz que recibe en relación al
campo visual que le rodea. Arnheim considera este elemento como una condición de la propia
imagen, ya que es generadora de espacio y también de tiempo. Su análisis se parte de diferenciar
entre la
(…) Iluminación natural e iluminación artificial (mediante el uso de flashes o iluminación
continua); iluminación dura (fuerte contraste de luces, con presencia de tonos b/n intensos) o
iluminación suave (iluminación difusa, con una pobre gradación tonal); iluminación en clave
alta (predominio de altas luces), iluminación en clave baja (predominio de las sombras) o lo
que podría denominarse “iluminación clásica o normativa.283
Contraste. El contraste del sujeto o motivo fotográfico se refiere a la diferencia de niveles de
iluminación reflejada (luminancia) entre las sombras y las altas luces. Se trata de un concepto que
puede ser aplicado indistintamente a la fotografía en blanco y negro o a la fotografía en color y
aún a la escala de grises. El contraste se utiliza comúnmente como herramienta discursiva para
centrar el sujeto fotografiado. Es utilizado para acentuar el significado y para “(…) excitar y
atraer la atención del observador (…) y es capaz de dramatizar ese significado para hacerlo más
importante y más dinámico. Esto es el contraste, una organización de los estímulos visuales
orientada a la consecución de un efecto intenso.”284 Es común que se aplique incluso a través del
color, colocando la marca o el producto con mayor luminosidad y el fondo obscurecido para crear
justamente el contraste y fijar la atención sólo donde lo desea el diseñador publicitario. Por eso,
este recurso resulta de gran ventaja para los objetivos publicitarios, pues gran parte de sus
esfuerzos están dirigidos a dejar una fuerte impresión en el público objetivo.
Tonalidad. El color es un elemento morfológico que posee una compleja naturaleza. Si bien
es difícil de definir, se puede hablar de 3 características esenciales: a) El matiz del color que
permite distinguir los colores entre sí, ya que cada color corresponde a una longitud de onda
determinada; b) La saturación. Se refiere a la sensación de mayor o menor intensidad del color y
a su grado de pureza. La saturación de un color vendrá determinada por esta última. c) El brillo
283
284
Ídem.
Donis A. Dondis, Sintaxis (…,) op. cit., p. 114.
158
del color: se refiere a la cantidad de blanco que contiene el color, a su luminosidad. Es un
parámetro que en realidad no es de naturaleza cromática sino lumínica.
El efecto del color es una característica fundamental de la imagen
pues afecta los
sentimientos y reacciones de la persona, por eso el colorido ofrece más matices de evocación.
Para Dondis el color está cargado de información y “(…) es una de las experiencias visuales más
penetrantes que todos tenemos en común. Por tanto, constituye una valiosísima fuente de
comunicadores visuales.”285 Mediante el color la publicidad intenta conectar al espectador con
sus emociones, pues asociamos la tonalidad de con el significado de los objetos. La definición de
los múltiples significados que el color puede tener según su contexto y temporalidad específica,
es parte del análisis semántico, pues el valor y la influencia de los colores están determinados por
el entorno en que se halla el individuo. En general, en la imagen el color atrae más que el blanco
y negro o el tono monocromático, sin embargo este último en la publicidad tiene afectos de
antigüedad y por lo tanto da prestigio y confianza.
Como puede apreciarse, los elementos que conforman el nivel morfológico (plano, escala,
forma, textura, nitidez de la imagen, iluminación, contraste y tonalidad) aportan un gran valor
gracias al estudio detallado de todos los elementos individuales que conforman una imagen. Sin
embargo, no debe perderse de vista que el objetivo de éste nivel es sentar las bases para la
comprensión global de la imagen, lo que necesariamente incluye la consideración de su contexto
y sus posibles significaciones.
A continuación se presenta un cuadro que resume los elementos del nivel morfológico y la
forma en la que cada uno de ellos se aplica en los anuncios publicitarios
Análisis del nivel morfológico
Elemento
Plano
285
Concepto/Definición
Forma en que se observa/aplica en los anuncios
publicitarios
Puede ser entendido como elemento
bidimensional limitado por líneas u otros
planos, y es un recurso idóneo para
compartimentar y fragmentar el espacio
plástico de la imagen
En la publicidad, los planos permiten destacar al objeto
suntuoso por sobre otros elementos compositivos como el
paisaje o locación, lo que ayuda a la contextualización de
la escena elegida.
Ibídem, p. 64.
159
Escala
La escala se refiere al tamaño de la figura en
la imagen y su relación con los otros
elementos compositivos.
Cuanto más cercana es la vista del objeto o sujeto
fotografiado, mayor es el grado de aproximación emotiva,
por el contrario, cuanto más general es la escala del motivo
fotográfico, más habitual es su distanciamiento. Por ello,
Es un factor importante en publicidad, pues cuanto más
voluminoso sea, mayor será la posibilidad de que se le
preste atención
Forma
La aprehensión de los rasgos estructurales
sobresalientes que permiten el reconocimiento
de los objetos representados.
Los publicistas son específicamente cuidadosos al
contrastar las formas para que sean de fácil reconocimiento
por el consumidor.
Textura
La textura es un elemento visual que posee, al
mismo tiempo, cualidades ópticas y táctiles.
Los anuncios comerciales se esfuerzan en lograr las
texturas de los objetos que promocionan con el objetivo de
hacerlos deseables de ser tocados, y por tanto, poseídos.
Nitidez de la
imagen
La nitidez de la imagen es un recurso
expresivo con una dimensión objetiva que
consiste en las cualidades de claridad y
definición de una imagen.
Relación de definición de la imagen. El público tiende a
captar de manera inmediata lo que se ve más definido y
percibe menos lo que está borroso. Es un tipo de contraste
complejo. En publicidad es utilizado para producir un aquí
para los elementos centrales del anuncio y un allá para el
fondo o ambientación.
Iluminación
Característica de un objeto de reflejar la luz
que recibe en relación al campo visual que le
rodea.
La iluminación resulta casi tan importante como el color,
puesto que el criterio es la visibilidad óptima del objeto o
del producto.
Contraste
La diferencia de niveles de iluminación
reflejada (luminancia) entre las sombras y las
altas luces.
El contraste en el mensaje provoca un choque perceptual,
genera sorpresa y, como consecuencia, atención.
Tonalidad
b/n, color
El color es un elemento morfológico que
posee una compleja naturaleza. Si bien es
difícil de definir, se puede hablar de 3
características esenciales: 1. matiz del color
(o tono/tonalidad); 2 saturación; 3. el brillo
del color.
En general, en la imagen el color atrae más que el blanco y
negro o el tono monocromático, sin embargo este último
en la publicidad tiene efectos de antigüedad y por lo tanto
da prestigio y confianza. Por otra parte, el efecto del color
afecta los sentimientos y reacciones de la persona. Por eso
el colorido ofrece más matices de evocación.
Cuadro 3. Aideé García. Propuesta del nivel morfológico. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit
En el tercer nivel, el Compositivo286, se consideran las relaciones entre los elementos sintácticos,
es decir las formas en que se relacionan. “(…) Nuestro modelo de análisis continua, en tercer
lugar, con el estudio del nivel compositivo. Siguiendo con la metáfora del lenguaje, se trata a
estas alturas de examinar cómo se relacionan los elementos anteriores desde un punto de vista
286
Entendemos aquí el concepto de composición como lo describe Justo Villafañe: “Los objetivos de la composición
plástica y los factores que la rigen son independientes del grado de iconocidad de la imagen” es decir, se puede
hablar de la existencia de una serie de normas o principios compositivos que rigen la simplicidad compositiva, con
independencia del grado de figuración u abstracción de dicha composición.”Justo Villafañe Introducción a la teoría
(…), op. cit., p. 178. Cit. en: http://www. Analsisfotografia.uji.es (…), op. cit.
160
sintáctico, conformando una estructura interna en la imagen”. 287 Por razones de economía, en
nuestro análisis hemos optado por incluir en este nivel los llamados elementos escalares
(perspectiva, y proporción) y los elementos dinámicos (tensión, recorrido visual). Los elementos
escalares contienen una clara naturaleza cuantitativa, mientras que los dinámicos son de
naturaleza temporal. Como lo ha señalado Justo Villafañe, ambos tienen considerables efectos en
lo que se conoce como la composición plástica de la imagen. Para su análisis, se ha incluido
además el concepto de pose del sujeto fotográfico, por ser éste un elemento importante en las
composiciones publicitarias.
Perspectiva. Se define como “(…) a representación de la profundidad sobre una superficie de
dos dimensiones.”
288
Para lograrla juega un papel fundamental la interacción de las líneas de
composición y la ausencia de “constancia” en la percepción de las formas.
Proporción. Designa la relación cuantitativa entre un objeto y sus partes constitutivas y entre
las diferentes partes entre sí, y en este sentido se fundamenta la medida.
Tensión. La imagen se logra a través de herramientas formales que en ocasiones incluyen
formas irregulares, asimétricas y discontinuas, formas incompletas o acorzadas (es decir poses
forzadas), figuras profusamente sombreadas o con textura abundante.
El valor de la actividad plástica de la tensión, es decir, su fuerza visual, será directamente
proporcional, en el caso de que ésta se produzca por una deformación; y su dirección, o mejor
dicho su sentido que denominaremos eje de tensión, describirá la dirección y sentido del
restablecimiento del estado natural del elemento deformado.289
Aunque de inicio la tensión no parece deseable en virtud de que sus sinónimos son la forma
irregular y el desequilibrio, Dondis no la considera como un término positivo o negativo, sino que
su valor depende de “cómo se refuerce su significado, el propósito, la intención y, además en
cómo pueda usarse como base para la interpretación y la comprensión.”290 En publicidad la
tensión vuelve atractivas las imágenes en comparación con las equilibradas o simétricas pues con
ello se logra la diversidad,291 cualidad deseable en las imágenes impactantes.
287
Ídem.
Ídem.
289
Donis A. Dondis, Sintaxis (…), op. cit., p. 39.
290
Ídem.
291
Justo Villafañe, Introducción (…), op. cit., p. 161.
288
161
Recorrido visual. Se refiere al orden en que el espectador hace la lectura de los elementos
visuales de la imagen. Este orden está determinado por la organización interna de la composición
que define sus propias direcciones visuales. Siguiendo estas direcciones se establecen una serie
de relaciones entre los elementos plásticos de la composición. Se reconocen tres tipos de
recorrido visual: las direcciones de escena, las direcciones de lectura y las miradas de los
personajes.
Las direcciones de escena son internas a la composición. Se crean por la organización de los
elementos plásticos presentes en el interior del encuadre; las direcciones de lectura se determinan
por los vectores direccionales presentes en la composición; en cuando a las miradas de los
personajes, como su nombre lo indica se refiere a la dirección a la que miran los sujetos de la
obra.
Aunque no se pueda determinar claramente el porqué una persona se detiene más o menos
tiempo en una imagen o el porqué vacila en el recorrido que hubiera deseado su creador, es cierto
que ésta puede estar construida de forma que influya en el recorrido. A ésta teoría propuesta por
Vilches, le apuesta la imagen del anuncio publicitario, teoría que sin duda está basada en un
conjunto de estrategias heredadas de la técnica pictográfica.
Pose. Postura o posición en la que se coloca a un modelo que será retratado. En algunos
géneros fotográficos la pose del modelo o sujeto fotográfico es un elemento de capital
importancia. En este concepto se describe la intención comunicativa o la emocionalidad que se
pretende alcanzar utilizando el lenguaje corporal del sujeto. Las poses publicitarias de marcas de
objetos suntuosos tienden a representarse como escorzos, es decir, a exagerar o forzar la pose, de
tal forma que llame la atención a través de la tensión.
A continuación se presenta un cuadro que resume los elementos del nivel compositivo
temporal y la forma en la que cada uno de ellos se aplica en los anuncios publicitarios.
162
sual
Nivel Compositivo temporal
Elemento
Forma en que se observa/aplica en los
anuncios publicitarios
Concepto/Definición
La representación de la profundidad sobre
una superficie de dos dimensiones.
La sensación de profundidad se relaciona con la
percepción de realidad, por lo que permite que el
consumidor acepte con mayor facilidad la propuesta
publicitaria.
Proporción
Designa la relación cuantitativa entre un
objeto y sus partes constitutivas y entre las
diferentes partes entre sí, y en este sentido se
fundamenta la medida.
En la mayoría de los anuncios publicitarios, los
productos aparecen de mayor proporción en relación al
contexto, para darle importancia.
Tensión
Relaciones
inestables,
inesperadas,
irregulares o complejas de las formas que
constituyen
una
composición.
La
perspectiva, el contraste o la fractura de las
proporciones pueden ocasionar tensión
compositiva.
La tensión capta la atención del observador, ayudando
a dirigir la mirada, gracias a las direcciones
provocadas. En los anuncios generalmente la tensión
atrae sobre la marca o sobre las características
estilísticas del objeto.
Orden en que el espectador hace la lectura de
los elementos visuales de la imagen. Se
determina por la organización y dirección
interna de la composición
Dentro del diseño publicitario existen retículas o
formas compositivas que ayudan a que la lectura lleve
a recorrer los elementos esenciales del anuncio, tales
como el eslogan, la imagen y el producto.
Perspectiva
Recorrido
Cuadro 4. Aideé García. Propuesta de niveles compositivos. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit
Una vez expuestas las características de cada uno de los niveles, procedemos a ilustrar el uso esta
metodología. Para ello utilizaremos la figura 50: un anuncio la marca Capucci donde se aprecia a
una modelo que se encuentra de pie junto a una escultura. A primera vista se puede apreciar el
producto, la marca y una tipografía específica en el texto. En la imagen referida a nivel contextual
se pueden conocer los datos generales y los parámetros técnicos pues junto a la ilustración
aparece la cédula en donde se aprecia la firma del creador del perfume, la marca, el año, el tipo
de impresión, (la enunciación del sistema offset, amplía la información de que se trata de una
producción industrial) el tamaño, la ciudad de impresión y el número de referencia en donde
apareció el anuncio, que determina el tipo de papel, pues las revistas tienen una norma con
respecto al soporte elegido. En este caso, el papel que normalmente utiliza la revista es Couché
brillante dos caras de 90 grs., lo que significa que la reproducción es de alta calidad. No está
disponible la información sobre el tipo de lente que se utilizó.
163
Fig. 50
Roberto Capucci
Capucci de Capucci, 1988
Anuncio impreso en offset,
21 x 27
Harper´s Bazaar, NY
Abril, No. 3316
El análisis del segundo nivel (nivel morfológico) revela que en primer plano aparece el producto,
por lo que se comprende fácilmente que se trata de un anuncio publicitario. En cuanto a la escala,
podemos señalar que ésta se encuentra exagerada en el producto, pero mantiene la coherencia del
tamaño de los personajes en segundo plano, lo que refuerza el sentido sobre aquello que debemos
mirar primero y que por lo tanto tiene mayor importancia. Las Formas utilizadas son naturales,
lo más apegadas a iconicidad, lo que es casi una regla en la publicidad, puesto que se pretende
que el consumidor reconozca el producto en cuanto lo vea y de este modo proceda a la compra.
Hay muchos tipos de contraste presentes en la imagen, entre ellos los relacionados a la textura,
pues va de la suavidad y uniformidad de la tela a la rugosidad de la base de la escultura. La
iluminación es más fuerte al centro de la composición y obscura alrededor, lo que genera la
impresión de que lo que narrativamente importa está donde la luz es más brillante, por lo que el
contexto no debe parecernos importante. Lo anterior es reforzado por el hecho de que la nitidez
de la imagen está concentrada en esos mismos elementos. Otro contraste está dado por el uso del
color, pues el color saturado del vestido es acentuado por la blancura de la escultura
164
En cuanto al tercer nivel, el Compositivo se aboca a los elementos dinámicos, y revela un
plano profundo que sugiere un entorno museístico, situación que resulta muy útil para colocar a
la marca en un contexto favorable de artículos suntuosos, creando de esta forma la perspectiva.
La posición del perfume en la parte inferior derecha de la composición produce una tensión sobre
la fotografía, atrayendo la atención. Debido a que la composición está realizada en una división
vertical y horizontal conocida como 4/4, el recorrido visual más importante se realiza de la parte
superior de la cabeza de la escultura, continúa en la modelo (hacia la parte baja de su cuerpo)
para continuar hacia la derecha como se ilustra en la imagen número 51. Los números 1, 2 y 3
son los segmentos de la vista más importantes, pues reconocen las formas naturales y los
sintagmas modelo y obra de arte. Por su parte los segmentos 4 y 5 concluyen el recorrido y
cierran con la imagen del producto y la tipografía, cumpliendo así con el mensaje comercial.
Debido a que la imagen es polisémica, podrían existir otras formas de recorrido visual. Sin
embargo, nos apegaremos a la ya descrita pues el presente estudio busca determinar el tipo de
lectura y de composición que (mediante los elementos morfológicos y compositivos) pongan de
manifiesto lo que la imagen desea destacar,
Fig. 51
Estructura de la lectura de la
imagen
Es importante reconocer que aunque aquí se describen los elementos por separado, en realidad
son interdependientes unos de otros, tal y como lo asegura Dondis: “(…) los resultados visuales
165
son fluidos y nunca absolutos, pues están sometidos a muchas variables modificadoras”. 1 En esta
propuesta del análisis morfológico se han omitido algunos elementos que podrían ser importantes
y que han sido suficientemente profundizados por autores especializados en el tema, nos
referimos a conceptos como movimiento, ritmo, tonalidad, bidimensionalidad o dinámica. Al
respecto cabe aclarar que no demeritamos su aplicación y nos pronunciamos a favor de un
análisis profundo de las formas sintácticas más comunes en la publicidad. Sin embargo,
consideramos que los elementos expuestos en el análisis de cuatro niveles, son los más
representativos para poder definir y clasificar la apropiación. Recordemos que algunos de estos
términos tienen un concepto escurridizo que sólo es comprendido en su totalidad a través del
análisis, la educación visual o bien por la experiencia de su elaboración.
Las imágenes publicitarias sometidas al análisis sintáctico permiten reconocer y separar las
formas artísticas de las publicitarias. Al mismo tiempo revela las relaciones entre ellas,
construyendo el significado adecuado. En la primera fase del nivel sintáctico aún no es posible
determinar el grado de apropiación pues aún falta establecer los posibles significados de la
imagen según los diferentes contextos. Procedamos ahora a considerar los elementos semánticos
(cuya implementación requieren de estructuras sígnicas sociales más complejas).
b) El nivel Semántico
En el desarrollo de su teoría, Morris considera que toca al nivel semántico estudiar “(…) la
relación de los signos con aquello que designan, con los objetos que de hecho denotan o pueden
detonar”.292 La semántica depende directamente de la sintáctica y da pie a la interpretación a
través de la pragmática, que representa el último nivel del análisis. El nivel semántico del signo
es el encargado de la construcción del significado, es decir, de lo que los signos expresados en el
nivel sintáctico significan, dependiendo de lo que les rodea: “Asignamos significado a un signo
en la medida que conocemos su contexto; o le asignamos significado dentro de una relación que
dependerá de dicho contexto. El significado será siempre mediatizado por la práctica, lo que
equivale a decir que el Nivel Semántico estará siempre en relación genuina con el Nivel
Pragmático. “293
292
293
Mauricio Beuchot, Elementos de (…), op. cit., p. 176.
Juan Manuel López R, Semiótica de (…), op. cit., p. 479.
166
De este modo, mientras la parte sintáctica se encarga de establecer el orden formal de los
elementos compositivos de una imagen, la parte semántica se concentra en la coherencia
interpretativa del texto visual y nace de las prácticas socio-culturales. En él, el interpretante es
quien convierte ese signo percibido en un objeto que argumenta, otorgándole un valor,
entendiendo por valor, “(…) la dirección de la conducta preferencial de un individuo dado ante
una multiplicidad de situaciones”.294 El valor que le asigna depende directamente del contexto y
se observa de manera constante en un grupo social determinado, hecho que facilita la aplicación
de los análisis semióticos.
Más concretamente, la semántica se ocupa de la designación y la denotación con base a
reglas, entendidas éstas como las condiciones en las que “ (…) un signo es aplicable a un objeto o
situación; tales reglas correlacionan signos y situaciones denotadas por signos.” 295 Las reglas
generadas se van generando por consenso, por hábitos de conducta y por repetición de actitudes,
de tal manera que los signos utilizados esquivan la equivocidad. Una vez implantadas las reglas,
el signo tiene un valor semántico de aplicación a ciertas situaciones y condiciones y se
relacionará con ciertos objetos o eventos; la presencia o ausencia de un signo en una
circunstancia dada, le da sentido a los eventos que percibimos.
Una vez establecida la relación existente entre los objetos presentados, el interpretante
produce el sentido, en tanto que ha re-conocido (ha vuelto a conocer el significado) cada uno de
los objetos o sememas, (unidades mínimas de sentido). Umberto Eco asegura que: “El sentido se
identifica por amalgama de otros sentidos posibles de otros sememas incluidos en el contexto.”296
Mientras la sintáctica observa al signo en tanto a su posibilidad de ser insertado en secuencia con
otros signos según una secuencia de reglas, se considera a la semántica como el observador del
signo en relación a lo que significa en su contexto. Ello dependerá de la relación que guarda con
el contexto (mismo que se basa específicamente en un sistema de convenciones suficientemente
asentado en un grupo social determinado).297
Debido a que la estructura de los anuncios publicitarios se basa en repetir y proponer
convenciones sociales; en ese campo la semántica encuentra buen material para actuar y se han
294
Charles Morris, La significación y lo significativo, Tr. Jesús Antonio Cid, Cambridge, Mit Press, 1964, p. 40.
Mauricio Beuchot, Elementos de (…), op. cit., p. 178.
296
Umberto Eco, Signo, Tr. Francisco Serra Cantarell, Barcelona, Labor, 1998, p. 89.
297
Glosa de: Umberto Eco, Signo, (…) op. cit., p. 38.
167
295
desarrollado líneas específicas de estudio semántico centradas en el discurso social.298 Por ello
autores como Humberto Eco y Juan Benavides Delgado (quien aborda la teoría publicitaria
contemporánea) han desarrollado líneas específicas de estudio semántico centradas en el
discurso1 social. Este último autor considera que el estudio semántico contiene tres niveles
específicos, cuya mención y análisis pueden ser de gran utilidad para encontrar los modelos de
apropiación de los que la publicidad echa mano para promocionar objetos suntuosos, en tanto
éstos son a su vez manifestaciones del lenguaje de la alta cultura. Estos tres niveles provienen de
la teoría semiótica publicitaria desarrollada a finales de los años ochenta, y aunque él no
profundiza en su relación con la apropiación y el arte, nosotros estableceremos las relaciones que
se infieren de ellas:
-Los arquetipos y los mitos, constituyen expresiones de la cultura y tradicionalmente se han
definido a través de los relatos míticos. Cubren necesidades específicas de expresión de los
temores que tenemos como especie, tales como la muerte y la vida, explicaciones espirituales o
reflexiones sobre de lo inefable del destino. Para el psicólogo Gustav Jung el arquetipo es un
“modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivan otros tantos para modelar los
pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de cada conjunto, de cada sociedad, incluso
de cada sistema”.299 Dicho modelo generalmente se expresa en la sociedad de manera
inconsciente, creando imágenes arquetípicas. Estas imágenes están presentes en los medios de
comunicación, que se aprovechan de ellas porque están presentes de manera universal. El
semiótico publicitario Jordi Pericot300 reconoce al menos dos tipos de arquetipos constantes en
los medios: los positivos y los negativos. En cuanto a los primeros, éstos los constituyen
personajes como el héroe, el ángel o el valiente, mientras que los segundos se aplican a
personajes como las brujas y los espíritus obscuros. Estos conceptos están inmersos un la cultura
298
Entendemos aquí por discurso, siguiendo esta línea teórica, como parte del lenguaje social necesario para
comunicarse y: “(…) que es además, todo un acontecimiento expresivo (haces de estructuras expresivas), que
desborda la estricta acción comunicativa, y que configura espacios de sentido para el individuo y los grupos
sociales.” Aún más el anuncio publicitario puede verse, desde el punto de vista semiótico como un discurso social
pues: al estudiar los actos expresivos de la imagen y de los soportes audiovisuales, el investigador publicitario se
introduce en un nuevo ámbito donde la publicidad deja de ser la expresión concreta de una práctica y pasa a
convertirse en el escenario de las interacciones comunicativas”. Por ello, “el discurso publicitario es uno de los
mejores ejemplos de cómo los discursos sociales se desarrollan y proyectan en la vida cotidiana de los sujetos, los
grupos y las instituciones”. Ver Juan Benavides Delgado, Lenguaje publicitario, Madrid, Síntesis, 1997, p.245.
299
http://www.mx.paganfederation.org/platicas/arquetipos_femeninos.htm, revisado el 12 de marzo del 2012.
300
Ver Jordi Pericot, Servirse de la Imagen, cit. en: Juan Benavides Delgado, Lenguaje (…), op. cit., p. 244.
168
de la sociedad y por ello, la publicidad necesita conocerlos. “Se ha visto de qué modo la
publicidad concibe el prestigio como expresión necesaria del triunfo individual, insertado en un
status económico y social. Pero, al mismo tiempo, el concepto de prestigio necesita configurarse
completamente mediante la dimensión simbólica que proporcionan los valores culturales.”301
Al conjuntar la información contenida en este estudio concluimos que los valores culturales
consisten fundamentalmente en la promesa eterna e intemporal de felicidad o ascensión social a
cambio del pequeño esfuerzo de comprar las mercancías. En la colección de imágenes de este
documento observamos que las obras artísticas que más sufren los procesos de apropiación suelen
ser la pintura y la escultura. Esto se debe a su alto nivel de iconicidad y a que son símbolo de
estatus al ser parte de las "artes mayores" pues en un contexto del mercado internacional pocos
pueden poseer una obra original por su alto costo monetario.
La operación mental que le interesa a la semántica está dentro de las operaciones de
modelización a las que se refería Roland Barthes,
302
quien observaba que es la expresión la que
ocasiona una relación y una comprensión específica de contenido. Las relaciones entre la
expresión y el contenido, determinan en gran medida los lenguajes y las actitudes del público.
También le dan forma a los actos culturales y dentro de ellos, a la forma y expectativas del
consumo, tanto material como cultural:
Esta concepción de los discursos culturales como estrategias persuasivas insertadas en otro
discurso habla bien a las claras de desórdenes de cosas: a) del nivel connotativo mítico que la
historia social le viene atribuyendo desde sus orígenes a la cultura y b) del uso que de éste
nivel connotativo mítico hace la publicidad, a fin de generar nuevas connotaciones para
promocionar simbólicamente el producto o servicio anunciado.303
La publicidad utiliza constantemente los discursos culturales como estrategias de persuasión
al incorporar a las obras de arte y a la belleza (en el sentido clásico) como parte de los discursos
modelizantes, apropiándose en un nivel medianamente cercano de sus características esenciales,
las cuales utiliza para colocar un producto o servicio en la mente del consumidor, tal como
sucede en las siguientes imágenes.
301
Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit, p. 258.
Véase, Roland Barthes, Elementos de la semiótica, Madrid, Lumen, 1971.
303
Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., p. 259.
169
302
Fig. 52
Aramis, Firenze Italia
Buscany, 1988,
Impresión en Offset
21 x 27
Harper´s Bazaar España
Octubre, Año 9, No. 1
Fig. 53
Remedios Varo,
La huida, 1961(detalle)
Óleo sobre masonite
1.20 x 0.975
Colecc. particular
Si bien de manera formal, a primera vista el parecido entre los ejemplos de las figuras 52 y 53
pudiera no resultar tan evidente, conceptualmente los temas están estrechamente relacionados
pues se puede apreciar el acercamiento que hace la marca de perfumes Aramis a la atmósfera del
cuadro de Remedios Varo. El tipo de apropiación realizada está más cercana a la reinterpretación
170
conceptual que a la inspiración, al plagio o a la copia. Para su reconocimiento se requiere que el
público recuerde, aunque sea vagamente, el cuadro y su temática.
-Los contextos de socialización. En este segundo nivel se observan las formas de actuar que tiene
el individuo para “acceder a la realidad social y a la cultura, y en consecuencia, los modos en que
aquél se sitúa como sujeto (identidad) en sus contextos de interacción con los diversos grupos
sociales.”304 Cada uno de los elementos insertos en las imágenes publicitarias contiene en sí
mismo información sobre la sociedad que la genera. En este nivel, el contexto que rodea al objeto
central cobra relevancia social en tanto que son objetos simbólicos. Está relacionado de manera
cercana con los enfoques metodológicos de los análisis comunicativos y se “(…) preocupa,
directamente, por lo que se dice, cuenta y significa (es decir las estructuras expresivas).” 305 Habrá
entonces que analizar el discurso visual y de representación en los escenarios comunicativos
“(…) donde los individuos, los grupos sociales y las propias organizaciones se interrelacionan y,
por ende, demarcan los contextos que definen y desarrollan los problemas relacionados con la
identidad individual y social.”306 Así, los contenidos se demuestran informativos o
argumentativos, a partir de la estructura de la imagen y la afirmación de la marca, en donde la
representación (casi) fiel de la realidad confirma el mensaje.
La semántica confirma la idea que el consumidor tiene de la realidad pues propone y afirma
los hábitos de conducta sociales. De la misma forma evidencia las tácticas comunicativas que la
publicidad utiliza con respecto a la obra artística para intensificar el discurso cultural, pues al
funcionar como respaldo del objeto lo provee de un contexto simbólico y así modeliza las
conductas hacia el consumo.
-Estilos de vida. En este nivel se analizan los estilos de vida que se estructuran como
consecuencia de las relaciones semánticas que se generan por la cultura predominante, y que
expresan los valores cotidianos asumidos por la sociedad. Se trata, como asegura Sánchez Corral
de la relación nacida entre los objetos y los valores simbólicos que representan y que se
establecen a través de esquemas de transferencia de los objetos-valor, es decir, de los valores
304
Juan Benavides Delgado, Lenguaje (…), op. cit., p. 244.
Ídem.
306
Ibídem, p. 246.
171
305
descriptivos (del nivel socioeconómico, o del estatus económico y social). Haciendo referencia a
estos esquemas de transferencia, en los anuncios los personajes aparecen investidos y cubiertos
por el aura de los objetos, que ejercen un poder de transformación que afecta al individuo que
logra poseerlo. En este sentido, la sensación de apropiación o pertenencia que tiene el
consumidor se convierte en una simulación de bienestar. Cuando el sujeto deseante no logra
adquirirlo o si su posición económica no se presta para la compra del objeto, entonces
experimenta una renuncia al objeto aunque éste nunca haya sido suyo, lo que a su vez refuerza el
sentimiento positivo y potencializa la satisfacción de aquel que sí lo adquiere. 307 La
mercadotecnia y la publicidad funcionan proponiendo los estilos de vida de la clase alta como los
ideales, al tiempo que establecen una serie de objetos relacionados con éstos estilos. Así pues,
aquel pertenezca a esta clase, deberá poseer y exhibir objetos suntuosos, no sólo para reafirmar
su posición económica sino también su amplia cultura artística.
Fig. 54
Esteé Lauder,
Private Collection, 1985
Anuncio impreso en Offset
42 x 27
Elle Nueva York
Enero, No. 2140
En la imagen 54 se muestra un anuncio comercial y en el que la fotografía parece sugerir los
objetos que deben rodear un atuendo como el que porta la modelo. Para promover el perfume que
propone la marca norteamericana de cosméticos y perfumería Esteé Lauder, la modelo se rodea
de objetos de cerámica fina para apoyar la elevada posición económica que se infiere, tanto por
su valor económico, como por su forma de vestir, lo que confirma sin lugar a dudas el estereotipo
307
Véase: Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., pp. 55-62.
172
de la clase social a la que se dirige. En el caso de la página editorial de moda, si bien carece de
objetos evidentes, permite suponer un hotel de cinco estrellas, probablemente en Europa, marco
ideal para exhibir la vestimenta sugerida. Las tomas no son abiertas, por lo que difícilmente
puede deducirse el lugar donde se tomó la fotografía. En ambos casos la intención del publicista
es destacar las prendas y los eventos en que se usan y no dar más datos históricos o artísticos,
pues lo que se pretende es la confirmación del estilo de vida del grupo social al que se dirige. De
esta forma estamos ante un tipo de apropiación en el que la publicidad hace uso de los ambientes
del mercado oficial del arte y del consumo de los objetos suntuosos.
Así, a manera de resumen podemos proponer el siguiente cuadro a manera de resumen sobre
las características semánticas de la apropiación publicitaria sobre el arte.
Tipo
Tipo de Función apropiativa
a)Arquetipos y mitos
Funciona a través de la reproducción de elementos
arquetípicos y obras ya instaladas en la mente del
consumidor. Aunque la obra es indudablemente
identificada, ésta no aparece de manera principal, sino que
ocupa un segundo plano. Funciona a partir de las
expresiones de la cultura predominante.
b)Los contextos de socialización
La obra apropiada se toma como una expresión de la
identidad del grupo meta. Existe un paralelismo entre la
pose de la modelo y la de la obra citada.
c)Los estilos de vida
La apropiación se lleva a cabo de manera indirecta y la obra
aparece como expresión de la posición económica, por lo
cual ocupa un lugar de posesión, constituyendo también una
expresión de los valores asumidos en esa clase social.
Cuadro 5, Aideé García. Operaciones Semánticas de apropiación, basado en: Juan Benavides Delgado, Lenguaje
(…), op. cit.
c) El nivel Pragmático
Uno de los más importantes aportes que hace Morris a la semiótica es la descripción de la
dimensión pragmática. Este es el primer autor que no sólo considera la relevancia del signo, sino
también la de su interpretante y sus relaciones con el objeto.308 Durante este proceso, el
308
La definición de Morris sobre la pragmática se prestó durante mucho tiempo a discusiones pues se considera la de
más difícil comprensión, en tanto que no ha sido desarrollada tan profundamente como la semántica y la sintáctica y
173
interpretante asigna un determinado valor (no sólo significación como en el caso de la
semántica), según lo que cree que se espera de él. Afirma Morris que:
Por pragmática se entiende la ciencia de la relación de los signos con sus intérpretes (…)
Habida cuenta de que la mayoría de los signos, si no todos, tienen como intérpretes seres
vivos, para caracterizar con precisión a la pragmática bastará con decir que se ocupa de los
aspectos bióticos de la semiosis, es decir, de todos los fenómenos psicológicos, biológicos y
sociólogos que se presentan en el funcionamiento de los signos.309
Para muchos autores, la diferencia entre la semántica y la pragmática se encuentra en el nivel de
profundidad de la expresión en el lenguaje, en este caso dentro del visual y el reconocimiento del
rol que juega dentro de una serie de posibilidades de significación, y real influencia (social,
económica, emocional) que contiene el mensaje. Por ello, el presente estudio centra su atención
en el nivel pragmático, pues lleva implícita a la publicidad en tanto que ésta es parte de la cultura
y el imaginario colectivo que manifiesta un grupo social, del cual a intenta conocer sus gustos,
preferencias y aficiones. Dice López Rodríguez: “En este nivel, y como primer requisito, los
signos deben, forzosamente, quedar comprendidos dentro de las prácticas socio-culturales del
receptor. Mientras más cercanos sean a estas prácticas, las posibilidades de aceptación serán más
intensas, y será más fácil que se cubran los otros Niveles.”310
El nivel pragmático se relaciona directamente con el proceso de la comunicación humana,
pues consiste en la interpretación del significado y el otorgamiento de valores explícitos que
antes aparecieron implícitos en la construcción de la imagen, Por ejemplo, comúnmente en los
anuncios publicitarios no incluyen las palabras “compre” o “adquiera” y mucho menos “gaste”
pero en el proceso que lleva a cabo el consumidor tales palabras se asumen. Por otro lado, al
observar un anuncio de moda, el lector comprende que no son las personas retratadas las que
están en venta, si no las prendas o productos que aparecen en ellos; y aún más es capaz de asignar
además de las dificultades que significa considerar a todos los interpretantes de manera individual con sus múltiples
concepciones de un mismo hecho, se limita a explicar el fenómeno de significación a través de la piscología y el
comportamiento humano. Por ello el semiótico Rudolph Carnap decidió no abordarlo desde este punto de vista y lo
giró hacia un tratamiento lógico, por lo que lo divide en dos modalidades, la pura y la descriptiva. “Sintaxis,
semántica y pragmática son puras cuando prescinden de los datos y se concentran en la definición de los términos y
de la teoría, descriptiva cuando se aplican al análisis de fenómenos particulares”. Debido a la especificidad de
nuestro enfoque de estudio, analizaremos los anuncios publicitarios desde la visión descriptiva, tratando de encontrar
relaciones entre las tres dimensiones con el fin de desarrollar modelos de clasificación. Ver Marcella Bertuccelli,
Qué es la pragmática, Barcelona, Paidós, 1996, p. 30.
309
Charles Morris, Fundamentos de la Teoría (…), op. cit., p. 68.
310
Juan Manuel López Rodríguez, Semiótica de(…) op. cit., p. 459.
174
ciertas características simbólicas al logotipo y a la marca. Estos procesos pragmáticos se acentúan
cuando se analizan las páginas editoriales de moda, pues en ella se muestra aparentemente lo
mejor de la moda según la temporada y el público determina su propia percepción sobre lo
propuesto y decide o no la compra de alguna marca específica. Sin embargo, fijará en su mente el
estilo y buscará en su propio nivel socioeconómico su equivalente, confirmándose la influencia
social de las revistas. El tipo de discurso que funciona en ellas es del tipo, “esto es un ejemplo de
lo recomendable, lo mejor dentro de toda la gama de objetos que se ofrecen”. De ahí su relación
cercana con el arte, pues el interpretante asume que las obras artísticas que conoce están
calificadas como lo mejor y lo más ejemplar.
Para la artista neoyorkina Martha Rosler, la ideología que exhibe la alta cultura se
desenvuelve con naturalidad y su relación con el arte no es cuestionada y ponen en evidencia la
dominación que ejerce y elimina a la mediana y baja culturas para reafirmarse:
Existen razones para argumentar que, virtualmente, toda la sociedad forma parte de la
audiencia del arte, pero al afirmar esto debemos ser conscientes de lo que estamos diciendo.
La porción más amplia de la audiencia está formada por simples mirones: individuos que se
encuentran fuera del grupo al que generalmente denominamos “audiencia”. Su
conocimiento de la alta cultura procede sobre todo de informaciones de segunda mano. La
mayor parte de la clase obrera pertenece a este grupo. A ella se une gran parte de los
oficinistas, técnicos y trabajadores del sector de servicios. Probablemente, fueron educados
en el valor del arte en la escuela y mantienen hacia él un cierto respeto religioso, pero
apenas tienen relación con el mismo. (…) el hecho de saber que no están calificados para
participar en la alta cultura ayuda a que la gente se quede en su sitio.311
Rosler afirma que el alejamiento de otros niveles socioeconómicos frente al arte, estimula que
éste se convierta en una especie de objetos a reverenciar. Al conectar esta información con
nuestro análisis, se puede asegurar que es por ello que a la publicidad le conviene particularmente
apropiarse de las obras artísticas, utilizando a su favor el nivel pragmático, para confirmar el
aspecto casi sagrado del objeto.
Para la dimensión pragmática, el anuncio también es un discurso semiótico, pues refleja los
contextos que generan los signos y las relaciones entre los individuos y las instituciones sociales
que los generan. Al respecto afirma Benavides: “El discurso social-publicitario configura y
expresa un conjunto de escenarios comunicativos, donde los individuos, los grupos sociales y las
311
Martha Rosler, Mirones, compradores, marchantes y fabricantes: algunas ideas sobre el público, en: Martha
Rosler, Imágenes públicas, la función política de la imagen, Barcelona, GG, 2007, p. 90-91.
175
propias organizaciones se interrelacionan y, por ende, demarcan los contextos que definen y
desarrollan los problemas relacionados con la identidad individual y social.”312
Aunque también dentro de la semiótica publicitaria se han propuesto una multiplicidad de
metodologías que se han propuesto una multiplicidad de metodologías para analizar las
dimensiones pragmáticas y la gramática publicitaria, la gran mayoría se aboca al lenguaje verbal
y escrito, es decir los eslóganes y los textos argumentativos. Pocos autores, salvo quizá los que
hemos manejado en este documento, han tratado de desarrollar un modelo de análisis para la
imagen publicitaria aunque no se consideran específicamente las relaciones arte-publicidad. Por
ello, nos atreveremos a sugerir un modelo basado en el esquema narrativo que propone Sánchez
Corral, en virtud de que tal esquema cuenta con una alta aplicabilidad "(...) de los programas
semióticos no solamente al discurso, sino a cualquier acción humana que tenga que ver con el
sentido de la vida”.313 Tres son sus instancias esenciales:
- La cualificación del sujeto, es decir, el análisis y reconocimiento sobre si el sujeto que está
dentro de una narrativa se encuentra capacitado para la acción. Aunque Sánchez Corral no
ahonda sobre el particular, nosotros proponemos expandir este concepto y revisar si el sujeto (o el
objeto) contiene en sí mismo particularidades que nos permitan definir si sus características
guardan o no relación con lo que quiere participar el mensaje. Se trata de observar si lo que se
presenta, ya sean personajes u objetos (también llamados en la teoría semiótica publicitaria
actantes) pueden jugar un papel de confirmadores del discurso publicitario como marco-relato de
interacción social. Es decir, si el actante puede proveer al anuncio de la atmósfera esperada. Los
personajes y los contextos toman peculiar importancia en este nivel, pues confirman lo que el
interpretante sabe o cree saber sobre la información. El contexto reviste especial interés, no sólo a
nivel de aquello que rodea un lugar, sino de aquello que recuerde o sea referencia de algo, aunque
lo recuerde vagamente.
En este subíndice contemplamos los anuncios que proponen las mismas configuraciones de la
obra artística e indirectamente hacen referencia a ella, ya sea en la propuesta de la misma pose,
la atmósfera o un fragmento que nos haga reconocerla o recordarla. En la figura 55 se observa
312
313
Ibídem, p. 247.
Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., p. 34.
176
una obra de la pintora Tamara de Lempika, (1898-1980) que se ha colocado junto a un anuncio
de la marca Christian Dior (figura 56). Al comparar algunas de las características del trabajo de
Lempika con el anuncio propuesto, notamos que aunque no lo refiere directamente, sin duda
recuerda su atmósfera, su paleta de color, sus claro obscuros y lo marcado del maquillaje. Por
tanto, el discurso es A es como B gracias a su referencia cercana o relativa. En este proceso, el
aura de la obra es traspasada indirectamente a la marca o al objeto que representa. En el
desarrollo del diseño publicitario, ésta forma comúnmente no se considera como apropiación, si
no como inspiración, pues se comprende que se retomaron sólo algunos elementos para su reelaboración, sin embargo no puede negarse su parecido e influencia visual.
Fig. 55
Crhistian Dior,
Maquillaje Naute Couleur, 1987
Anuncio impreso en Offset
21.5 x 27.5
Vogue New York
Enero, No. 9
Fig.56
Tamara de Lempika
El brillo, 1932
Óleo sobre tela
41 x 51
Colección Particular
La cualificación del sujeto también puede darse a través de las poses seleccionadas por los
fotógrafos y que recuerdan vivamente a las poses artísticas de la expresión pictográfica. Se
genera entonces una operación mental de A es como B porque lucen igual. En las ilustraciones 57
177
y 58 se puede observar similitudes como el cuerpo laxo de la modelo, la sombra que se cierne
sobre ellas y un ambiente obscuro que les rodea. Aunque el tema de pesadilla nocturna planteado
por el suizo Johann Füssli (1741-1825) ha sido alterado, la languidez de la posición, la cabellera
extendida y el erotismo implícito se recuperan de manera cercana.
Fig. 58
Yves Saint Laurent
Opium, 1987
Anuncio impreso en offset,
21 x 27
Harper´s Baazar México,
Noviembre, No.12
Fig. 57
Johann Heinrich Füssli,
La Pesadilla, 1781
Óleo sobre tela,
101 x 127
Detroit Institute of Arts
- La realización por algo que se hace. Este apéndice estudia los elementos que conforman las
estrategias persuasivas formales (es decir, las estructuras sintácticas) pero en este caso se abordan
desde los juicios de valor que se encuentran en el imaginario colectivo y que permiten la
articulación de la historia (implícita o explícita) del anuncio publicitario. A nivel de herramienta
discursiva, no sólo recuerda la obra citada, si no que mantiene ciertos elementos explícitos.
Funciona a través de la metáfora, pues ésta “implica hacer una asociación con la que se connota
una idea agregándole sentidos que de suyo no tiene, pero que el enunciado hace incorporar
178
mediante la metamorfosis.”314 Así, el objeto publicitado comúnmente adquiere un lugar relevante
gracias a esta asociación con la obra, acercándose a lo fantástico y lo sorprendente, características
que la publicidad sabe utilizar a su favor.
En la imagen, la metáfora se relaciona hasta cierto punto con lo fantástico, pues implica la
sustitución de uno o más objetos referenciales por otro que les resulta ajeno pero revelador,
originando un sentido imposible en la realidad aunque no en el sentido, que se entiende de
forma figurada. Su comprensión exige pues, un juego de asociaciones semánticas en el
receptor.315
De este modo el discurso publicitario se confirma a través del discurso artístico que ahora le
representa un contexto favorable, y le permite un anclaje de sentido, logrando así la acción
semiótica deseada en el proceso de la comunicación. Desde el anclaje se obtiene entonces una
relación mental de posesión, ya no sólo del objeto publicitado, sino también del arte. En este
nivel pragmático la obra de arte sugiere también: “(…) una autoridad cultural, una forma de
dignidad, incluso de sabiduría, que es superior a cualquier vulgar interés material. (…) De ahí
que la obra citada (y por eso tan útil para la publicidad) diga al mismo tiempo dos cosas casi
contradictorias: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un lujo y un
valor cultural.”316
314
Alejandro Tapia, De la retórica de la imagen, México, UAM, 1991, p. 62.
Ídem.
316
John Berger, Modos de Ver, (…), op. cit., p. 152.
179
315
Fig. 59
Antonio Canova
Las Tres Gracias, 1810-14
Mármol
Museo Hermitage
San Petersburgo
Fig. 60
Leon Max,
Colección de Primavera, 1988,
Anuncio Impreso en Offset,
21 x 27
Harper´s Baazar, NY,
Marzo
En los ejemplos de la figuras 59 y 60, podemos observar la página editorial de moda propuesta
por el diseñador Leon Max para la temporada primavera de 1988, en la que parece hacer su
propuesta de la obra Las Tres Gracias, de Antonio Canova (1757-1822). Por su contenido casi
universal, este anuncio también se pudo haber basado en cualquier otra de las diversas
reinterpretaciones que se han llevado a cabo en la historia del arte sobre las representantes de la
belleza, la alegría y el hechizo.
- La sanción o realización que reconoce el sentido de los actos. Este fenómeno se encuentra
implícito en todo anuncio publicitario, pues la promesa publicitaria se basa en la realización
personal, económica o social y se relaciona con las reproducciones simbólicas que estructuran “el
sistema de valores sobre la que se basan las normas propias de la mitología contemporánea”.317
El discurso publicitario (generalmente a través del lenguaje escrito) afirma las ventajas de los
productos, función que frecuentemente se realiza a través de la mayoría de los eslóganes. Como
317
Juan Benavides, Lenguaje publicitario, (…), op, cit., p. 249.
180
ejemplo, podemos citar al perfume Chanel, Cristalle, (fig. 61) que en su eslogan asegura ser:
“Refrescante, diferente, delicado pero atrevido”. Todo lo que se espera del perfume y del estilo
de la mujer a la que se dirige, está encerrado en esta frase, situación que también se ve reflejada
en la imagen.
Fig. 61
Chanel
Cristalle, 1987,
Anuncio impreso en offset
21 x 27
Elle, Estados Unidos
Septiembre
En esta clasificación colocamos a las obras de arte que han sido apropiadas por la publicidad sin
alterar más que su contexto, convirtiéndose así en una falsa promesa de pertenencia de la obra a
través del uso de la marca. Esta acción funciona porque, al menos para Berger, es una realidad
que “el arte de cualquier época tiende a servir los intereses ideológicos de las clases
dominantes.”318
Así, el arte y los objetos suntuosos están íntimamente relacionados en tanto que ambos son
mercancías y funcionan como reguladores de las relaciones sociales. La cita de la obra de arte es
“una celebración de la propiedad privada.”319 La referencia es directa, en concepto y valor, pero
es indirecta en cuanto a la forma, que es mínimamente deformada, conservando así sus
características y respaldando al producto, lo que permite una apropiación conceptual alta. En las
figuras siguientes, observamos una prenda realizada por el diseñador Bill Blass en 1987 para la
marca inglesa Vang, la cual reproduce fragmentos idénticos de las obras del vanguardista Henri
Matisse (1869-1954); lo mismo haría un año después la casa de modas Yves Saint Laurent
copiando a Vicent Van Gogh (1853-1899) -como podemos ver en las figuras 61 y 62-,
318
319
John Berger, Modos de ver, (…), op. cit., p. 97.
Ibídem, p. 154.
181
desarrollando el concepto junto con el Instituto de la Moda de Nueva York, donde se bordaron y
se aplicaron las lentejuelas. La prenda de Yves alcanzó un costo de 26,000 dólares para su
confección y se vendió en el mercado por 85,000. Un artículo publicado en la revista Harper´s
Bazaar acerca de este fenómeno apunta: “(…) la chaqueta de girasoles, les tomó 600 horas de
labor a varias bordadoras (cada una gana 12.50 dólares la hora), y tenía 255 mil y más de 15
metros de cinta amarilla y verde”.320 Las bordadoras trabajaron bajo la dirección de Francoise
Lesage, famoso bordador francés quien ya había realizado trabajos similares para las marcas Dior
y Schiaparelli. Continúa el artículo: “También hizo para Schiaparelli bordados impactantes
copiando los cuadros del pintor Gustav Klimt, que la casa Dior revivió en 1980”.321 Como se
puede observar la prenda de moda contiene así múltiples valores, por la marca, por su trabajo
artístico y artesanal de bordado y por la obra citada.
Figs . 62 y 63
Francoise Lesage
Chaqueta Van Gogh, 1988,
Tela, bordado y lentejuela
Colección Particular
320
321
María Rodríguez Ichazo, “Joyas, s/a”, Harper´s Bazaar España, año 9 no, 22, España, Noviembre, 1988, p. 45
Ídem.
182
Una advertencia común que se hace cuando se aplican los análisis semióticos es la probabilidad
de que los límites entre los niveles de significación lleguen a confundirse en el momento de
aplicarlos. Esto sucede porque el signo no es un elemento fijo y depende en gran medida del
contexto y del imaginario colectivo del interpretante, sin embargo no intentamos cubrir los
huecos de información que los análisis semióticos no han podido resolver satisfactoriamente.
Nuestro objetivo es observar e identificar los elementos, formas y conceptos que se presentan de
manera constante, lo que nos permitirá agruparlos y reconocer los diferentes niveles en que se
expresan.
Aunque de primera instancia se puede pensar que la apropiación sucede aparentemente sin
distinción, ahora podemos inferir que sucede en buena medida por el tipo de composición que se
desarrolla en el nivel sintáctico. Esta composición determina la forma en que se lleva a cabo la
percepción, a través de los elementos gráficos y su jerarquía, dando pie a las primeras evidencias
formales de la apropiación, pues el espectador juzga si lo propuesto parece o no una obra de arte.
De igual manera, las intenciones del diseñador publicitario quedan expuestas de manera clara en
la construcción semántica, al reducir el número de posibles significaciones en conjugación con el
texto y al interior del anuncio, confirmando o negando lo expuesto en el nivel sintáctico. Para
este proceso, tal y como lo habíamos afirmado, se requiere del conocimiento y de la complicidad
del interpretante (el consumidor), para verificar y aprobar los elementos de significación
propuestos, cerrando así el proceso apropiativo. Con el análisis aquí referido, queda de manifiesto
que la significación de la apropiación no sucede de manera lineal ni de la misma forma siempre
puesto que el consumidor es capaz de reconocer las pequeñas diferencias de las ideas propuestas.
Por ello, la apropiación tampoco es un sintagma fijo e inamovible, si no por el contrario, es un
elemento que se mueve según la intención comunicativa implícita en el anuncio.
Hemos expuesto el modelo analítico de Morris para obtener por comparación la estructura
interna de la apropiación. Así, entonces se pueden suponer niveles de significación, en tanto que
éstos permitirán abordar las condiciones y cualidades que conforman los elementos plásticos y
conceptuales de los anuncios. Así, ayudados por el contexto (obtenido mediante el análisis de la
sintaxis de la imagen) estamos en posición de proponer un modelo. Para su construcción también
echamos mano de las pequeñas diferencias encontradas mediante la observación semiótica.
183
4.2. Los niveles apropiativos
Ya hemos señalado antes que la apropiación sucede por niveles, constituyendo la base de la
tipificación. Nos concentraremos en cuatro niveles a los que nombraremos alto, medio, bajo y
nulo, dependiendo de la intensidad, la forma y la estructura formal que se presenta en el anuncio.
En la búsqueda de desarrollar los niveles, proponemos el siguiente esquema que explica de
manera concreta las formas expresivas de la apropiación.
Cuadro 6. Aideé García, Los niveles de apropiación artística publicitaria.
Por ejemplo, en este esquema el plagio y la originalidad podrían convivir en el mismo contexto, a
diferencia de lo que sucede en la práctica, donde lo que en un ambiente puede ser considerado
plagio, en otro puede considerarse como original. En el recorrido del esquema encontramos tres
niveles, el alto, el medio y el bajo dependiendo de sus características formales y la comprensión
de su mensaje. En el esquema se incluye el nivel nulo, es decir, aquel que no existe pues las
intenciones publicitarias no son las del usufructo o robo de la obra, sino que están condicionadas
184
para obtener la aceptación de la marca. En seguida desarrollaremos las características de cada
nivel.
4.2.1. Nivel Alto de Apropiación.
Este nivel es el más fácil de observar y reconocer. Sucede principalmente a través del aspecto
formal, pues copia casi con exactitud la obra de arte. Refleja con fidelidad los arquetipos sociales
y los mitos históricos, confirmando lo que se encuentra en los mensajes emitidos por los medios
masivos de comunicación. La obra de arte funciona como contexto, confirma el nivel
socioeconómico y los estilos de vida de la clase a la que se dirigen, por lo que gracias al acuerdo
social, el anclaje del sentido se hace por referencia directa. Este nivel denota alta intencionalidad
comunicativa destacando el objeto comercial o la marca que inserta la obra artística, justificando
su presencia. Su estructura sintáctica posibilita el rápido reconocimiento de la relación entre arte
y publicidad, permitiendo por momentos la confusión entre una y otra, lo que beneficia a los
significados semánticos que adquieren cualidades como prestigio, lujo e historicidad. La lectura
de la imagen resalta la marca, aprovechando la composición original de la obra de arte citada.
Pragmáticamente la promesa comercial hecha al consumidor suele ser la de estatus social. Esta
promesa no requiere de gran educación artística aunque sí de un bagaje cultural amplio porque la
apropiación sucede sobre obras que son muy conocidas.
Una vez establecidas las características de este nivel, definiremos las categorías, es decir las
subdivisiones estructurales que surgen de su aplicación. De esta forma, en lo que corresponde al
nivel alto, proponemos dos categorías dependiendo de su proceso de significación:
a)Apropiación directa y referencial
En esta clasificación colocamos a la obra que es expuesta sin alteraciones evidentes más que la
inclusión del producto y la marca. El aspecto más importante que se ve afectado en este nivel es
el significado pues el contexto es cambiado al introducir la marca o el logotipo. Frente a esta resignificación, el espectador es influenciado por la marca y realiza un pensamiento alterno de
relación, donde le asigna las características de la obra al anunciante. Éste nivel de apropiación es
particularmente ejercido por la clase más alta, debido a su mayor educación artística.
185
Si bien se omite una ficha de autor o una fecha de referencia sobre la obra que se utiliza, el
espectador está consciente de que lo que observa no es verdadero, pero tampoco lo asume como
un engaño, si no como una relación entre un objeto artístico digno de culto y una marca
comercial. Omar Calabrese llamó a esta operación mental consumo consolatorio y al respecto
agrega que el consumidor está consciente de que la propuesta publicitaria no es cierta, pero se
consuela ante la idea de la posesión del objeto y de las ventajas sociales que obtendrá por ella.322
En este caso la complicidad del espectador es indispensable para que se lleve a cabo la seducción
comercial. Pese a su forma descaradamente apropiativa, es en el fondo una de las menos
peligrosas en cuanto a su capacidad de engaño, pues el espectador intuye la intención y
generalmente la disfruta, haciéndose partícipe.
En cuanto a la composición el anuncio, se auxilia de la lectura proveniente de la imagen y
altera en poco o en nada aspectos como la textura, el color o la textura. La aparición del producto
puede o no suceder, pero es común la presencia del logotipo con alguna información sus ventajas
y beneficios. Rara vez se hace referencia al autor y si lo hace, será parte del argumento del
anuncio. Suele citar obras pictóricas que se encuentran en el imaginario colectivo globalizado,
particularmente las correspondientes al siglo XVIII en el adelante y por supuesto, las relacionadas
con las vanguardias históricas, pues son las que se imparten en la formación académica media.
Es curioso notar que este tipo de apropiación es la menos común entre los anuncios que nos
ocupan como análisis. Encontramos como explicación a ello que el objetivo de la publicidad es
crear un lenguaje propio que auxilie en la venta323 y no la promoción o reflexión del arte y sus
procesos de percepción. En contraposición, ésta es una práctica relativamente común en la época
actual, pues el desarrollo del internet y rápida accesibilidad a la información hacen que las obras
artísticas tengan una rápida difusión y referencia. Este nivel apropiativo funciona porque
“cualquier obra de arte citada por la publicidad sirve a dos fines. El arte es un signo de opulencia;
se encuadra en la buena vida; forma parte del mobiliario que el mundo atribuye al rico”, 324 tal y
como lo asegura Berger.
En los ejemplos propuestos (figs. 64 y 65), observamos el cuadro de la pintora española
Remedios Varo (1908-1963), Ruptura, para contrastarla con el anuncio del perfume Avrilis. La
322
Ver Omar calabresse, La era neobarroca, Tr. Anna Giordano, Barcelona, Cátedra, 1987, pp. 51-54.
Ver Jhon Berger, Modos de Ver, (…), op. cit., 145.
324
Ibídem, p. 149.
186
323
apropiación sucede en manteniendo la obra con casi todas sus características temáticas, pero
substituyendo elementos que resultan claves para redefinir el concepto de la obra.
Fig. 64
Remedios Varo
Ruptura, 1955
Óleo sobre masonite
100 x 100
Colección particular
Fig. 65
Dorothy Gray
Avrilis, 1987
Anuncio impreso en offset
21.5 x 27.5
Harper´s Baazar, México
No. 10, año 8
b)Apropiación desviadora de significados
En este nivel consideramos a los anuncios que demuestran la aplicación de la obra utilizada a
objetos y materiales diferentes al original por lo que es alejado de su contexto, teniendo por
consecuencia una resignificación.
Cuando se trata de la aplicación de la obra en objetos comerciales se aelimina el aspecto de la
inaccesibilidad que tiene ésta en el museo. El espectador disfruta de la aplicación, pues entonces
187
se vuelve accesible, puede tocarla y hacerla suya físicamente, lo que genera un nuevo aspecto de
relación entre la obra de arte, el objeto y la marca. La función mental que se realiza es el
posicionamiento favorable en la mente del consumidor como que la obra es poseída hasta en el
más mínimo detalle, aderazada con una función utilitaria, desviando su significado original y
dándole un sentido totalmente nuevo que funciona bien dentro de su contexto. Ese es el ideal de
cualquier marca de objeto suntuoso, ser ella misma conceptualizada por el espectador como una
obra de arte.
En el ejemplo de las figuras 66 y 67, vemos la aplicación de una obra de Paul Gaugin, (18481903), llamada ¿Cuándo te casas? de 1892, en un bolso realizado por el fabricante europeo
Silvain Lefrebvre. La obra entonces avala el valor del bolso, que nunca es bajo. Es necesario
aclarar que si por circunstancias de derechos de autor la aplicación idéntica no es posible, se
acude a la variación o reinterpretación, lo que podría llevar a una confusión sobre las verdaderas
características de las obras o sobre su autoría original.
Fig. 66
Silvain Lefrebvre
Marroquinería Noveau, 1988
Impresión en offset,
21 x 27
Harper´s Bazaar, España,
Febrero, no. 11
Fig. 67
Paul Gogan
¿Cuándo te casas?, 1892
Óleo sobre tela,
101.5 x 77.5
Kuntsmuseum Basel, Basilea
188
Las expresiones: La reproducción, la copia no autorizada, el préstamo conceptual, la
Reinterpretación y la variación
A lo largo del estudio hemos prestado atención a que las formas que toma el proceso apropiativo
son múltiples, al grado de que se confunden entre sí, tal y como lo sugiere Dominique Berthet al
nombrar casi todos sus sinónimos:”(…) la copia, la cita, la muestra, la inclusión, la
interpretación, la variación, la transformación, la hibridación, la variación, la transformación, la
hibridación, la alteración, la desviación, la transgresión, la mutación, etc. El fotomontaje, el
collage, el ensamblaje, el montaje, el reciclaje son, entre otros, procedimientos que forman
también parte de la apropiación.”325
Para fines de este documento hemos hecho una selección de las formas apropiativas que se
ajustan más a nuestra propuesta conceptual a las que hemos llamado expresiones, para
diferenciarlas de los niveles y de las categorías. Éstas fueron seleccionadas en virtud de las
evidencias y profundidad de aplicación observadas.
Con respecto a la categoría Apropiación directa y referencial, hemos elegido las expresiones
apropiativas cuyo nivel de intervención por parte del publicista es mínima manteniendo las
características de la obra casi intocadas; tales como la reproducción cuando la obra es atraída lo
más cercanamente posible pero se insertan la marca y el logotipo. Cuando la obra ha sido tomada
sin permiso del autor o desconoce los usos de la misma, se da entonces la copia no autorizada.
Ambas están consideradas como infracción a los derechos de autor y dan paso a demandas
millonarias, por lo que generalmente se utilizan obras del pasado artístico o histórico, evitando el
pago de regalías.
A partir de ahí, la expresión apropiativa se va manifestando indirectamente, por lo que
integramos en este apartado el préstamo conceptual, es decir, la toma de las temáticas y de los
ambientes, llegando incluso a repetir las poses, pero con elementos contemporáneos y
relacionados siempre con el uso del producto. Generalmente va del lenguaje plástico al lenguaje
fotográfico. Aquí la marca y la fotografía del producto son una constante. Para su mejor
comprensión resumimos las formas expresivas de esta categoría:
325
Dominique Berthet, “De la desviación a la copia” (…), op. cit., 15.
189
Tipo de apropiación
Características de la forma
apropiativa
Relación con los elementos
publicitarios
Reproducción
La obra es citada directamente, sin
cambios visibles. Aparentemente mantiene
su esencia.
Se incluye la marca y/o el logotipo. La
relación se logra por inferencia. “Esto es
como esto otro”.
Copia no autorizada
La obra es citada pero no cuenta con los
derechos de autor.
Se incluye la marca y/o el logotipo en
sustitución de la firma de autor
Préstamo conceptual
El tema es repetido en todos sus sentidos,
y aunque no se reproduce el original, sí se
mantiene en el fácil reconocimiento.
Cambia del lo plástico a lo fotográfico
El producto y la marca son una constante,
para hacer la relación
Cuadro 7. Aideé García. Expresiones de la categoría Apropiación directa y referencial
Conforme desciende el nivel de apropiación y pertenecientes a la categoría Apropiación
desviadora de significados, asignamos nuevas formas expresivas, tales como la reinterpretación
de la obra, que conllevaría la propuesta del mismo tema pero con cambios provocados por la
traducción por parte del autor copista para que ésta funcione en nuevos contextos y por lo tanto
con nuevas formas de significación; y por último consideramos la variación, es decir, la
propuesta de diversos enfoques sobre la misma obra y que incluiría emplazamientos de cámara o
acercamientos para generar el cambio de contextos.
Tipo de apropiación
Características de la forma
apropiativa
Relación con los elementos
publicitarios
Reinterpretación
Se mantiene el tema y la forma pero bajo la
mirada del autor que apropia
La narratividad queda sujeta a lo que
desea comunicar la marca
Variación
La obra sufre pocas alteraciones pero
incluye el producto. Se toman acercamientos
o puntos clave de la obra que permiten su
reconocimiento.
El producto tiene peso visual gracias a
los acercamientos, logrando toda la
atención.
Cuadro 8. Aideé García. Expresiones de la categoría Apropiación desviadora de significados
Así, hemos visto cómo poco a poco nos alejamos de la idea de que la apropiación es únicamente
el plagio descarado. Los elementos empiezan a conjugarse y obtenemos relaciones poco
sospechadas entre los elementos. Planteamos entonces la descripción de la estructura apropiativa
con respecto al nivel Alto:
190
Cuadro 9. Aideé García. Nivel alto de apropiación, categorías y expresiones.
4.2.2. Nivel Medio de Apropiación.
Este nivel de apropiación es el que se observa con mayor frecuencia, dado que estimula la
intervención poco profunda del diseñador publicitario, proveyéndole de una estructura plástica
que asegura la armonía visual. En este nivel colocamos a los anuncios cuyos objetos publicitarios
sintácticamente tienen el máximo peso y la lectura visual refiere a la marca; sin embargo su carga
semántica tiende a equilibrar el peso entre el objeto y la obra. Los arquetipos se confirman en
cada expresión y demuestran una gran carga connotativa. El producto se encuentra en un contexto
socioeconómico específico, pero sin referirlo directamente. En el anuncio vemos detalles
pertenecientes a alguna obra vagamente reconocida manteniendo elementos y temáticos que
permiten su reconocimiento.
Las obras citadas pertenecen al imaginario colectivo y se plantean juegos mentales para su
clasificación y relación con la marca. Compositivamente la obra aparece en el fondo y es común
que se encuentren obras arquitectónicas de carácter turístico e histórico. Pragmáticamente es el
191
nivel que mejor refleja la categoría de la realización por algo que se hace, pues articula de
manera eficiente el metarrelato publicitario a través de la retórica, específicamente a través de la
metáfora publicitaria, haciendo que la promesa resulte si no más creíble, por lo menos más
atractiva.
Fig. 68
Roy Lichtenstein
Escultura de cerámica 3, 1965
Cerámica vidriada
17.78 x 17.8
www.lichtensteinfoundation.com
Fig. 69
Sea Breeze
Sea Breeze Deep Clean, 1987
Anuncio impreso en Offset
21.5 x 27.5
Elle, New York
Profundizando en este nivel, definimos que presenta una sola clasificación, pero con tres aspectos
distintos hacia el interior.
a) Apropiación con fines sociales y contextuales.
En esta forma expresiva la obra de arte sirve para contextualizar el ambiente pertinente a los
objetos suntuosos. Debido a que las personas del nivel socioeconómico alto suelen exhibir sus
propiedades, el uso de ésta funciona como testigo de su riqueza y buen gusto, entendido como
educación artística refinada. La apropiación es indirecta, pues la obra se mantiene en un segundo
plano, tanto en lo formal como en lo conceptual, donde los personajes ocupan el primer plano,
siendo depositarios de la belleza física, el estatus social y el desahogo económico. Es muy útil en
la publicidad, pues estimula la imaginación y esperanza en la posesión de esos objetos. Hay que
aclarar que esta posesión no se lleva a cabo sólo por la obra misma, causante de la admiración
estilística, sino más bien por el estilo de vida que representa. Con ello se cumplen las
192
expectativas culturales sobre las actitudes y características de la vida desahogada que se espera de
la clase alta, ocasionando una actitud aspiracional en los grupos económicos inferiores por
alcanzar las mismas circunstancias privilegiadas. Debido hay diversos tipos de testimonio, se
pueden observar tres tipos de expresión:
-Apropiación con fines sociales de simulacro. Según el Filósofo Jean Baudrillard, en su texto
Cultura y simulacro, la nuestra es una época de simulaciones, no de mentiras o de falsedades.
Para Baudrillard el simulacro “Es fingir tener lo que no se tiene. (…) la simulación vuelve a
cuestionar la diferencia entre lo verdadero y lo falso, de lo real y lo imaginario.”326 En la
publicidad el simulacro se presenta frecuentemente, presentando un mundo fantástico que se
realiza gracias al poder económico. Los objetos suntuosos aparecen de una forma natural y
sublime a la vez, como si hubieran existido únicamente para ser reverenciado a través de la
fotografía, lo que estimula el establecimiento de relaciones mentales como la de que el arte es
consustancial a los objetos suntuosos.
En los anuncios de moda la presencia de la pintura, la escultura y las artesanías es constante.
Todos esos elementos se mueven alrededor de la modelo para soportar sus afirmaciones de
estatus social y prometen una experiencia emocional y sensorial exacerbada por el uso y posesión
del objeto o la marca. En ellos, el discurso está centrado en la actitud de la modelo, quien a
manera de metáfora conceptual pretende comparar sus características corporales con las de la
obra. Sin embargo, estos elementos rara vez distraen el entorno o presencia de la marca, fijando
así un contexto ideal para la ensoñación y la fantasía.
En esta categoría también es común que se citen herramientas u objetos relacionados con el
desempeño de las artes, tales como las zapatillas de las bailarinas, o los pinceles y telas del
pintor. Para ejemplificar estos conceptos proponemos las figuras XX y XX donde podemos
observar que para las marcas citadas, la obra de arte es parte del contexto, avalando a la marca a
través del préstamo de su prestigio social. Este es el caso del anuncio de la fragancia Evyan,
donde la delicadeza y frescura de la mujeres reflejadas en el tema del Baño de Diana (1634) de
Rembrandt Van Rijn (1606-1669) rodea a la modelo, quien recibe los beneficios estéticos con
poco esfuerzo y gran beneplácito. En el caso de la firma Santens, el cuadro evidentemente
326
Jean Baudrillard, Cultura y simulacro, Tr. Pedro Rovira, Barcelona, Kairós, 1978, p.8.
193
funciona como aval y adorno de los muebles de baño que se anuncian. Incluso la modelo
parecería pertenecer al cuadro mismo, como su pose lo denuncia. (figs. 70, 71 y 72).
Fig. 70
Evyan Perfumes,
White Shoulders, 1988
Anuncio impreso en Offset,
21 x 27,
Harper´s Bazaar, USA.
Noviembre, año 1, no. 9
Fig. 71
Rembrandt Harmenszoon van Rijn
El baño de Diana, 1634
Óleo sobre tela,
Museo Wasserburg Anholt
Fig. 72
Santens,
El arte del baño, 1989
Anuncio impreso en Offset,
21 x 27
Elle Paris,
Noviembre, No. 2287
-Apropiación de lugares comunes y referentes culturales. En este tipo apropiativo consignamos
aquellos anuncios que se valen particularmente de la arquitectura y de las ruinas de las culturas
antiguas que tienen un importante valor como lugares turísticos. Ello se debe a que los viajes de
placer tienen una connotación especial para la clase social alta, que así, demuestra su capacidad
económica para visitar lugares remotos. Todo ello viene aparejado por las expresiones culturales
y artísticas que son propias de cada sitio, de tal modo que por ejemplo aquel que visita París, está
194
condicionado a recorrer el museo de Louvre aunque no se cuente con un interés artístico
específico. Lo mismo opera para las tiendas de moda sobre los Campos Elíseos o la Quinta
Avenida en Nueva York que se deberían visitar aunque no se compre nada en ellas.
Para los anuncios que usan los lugares comunes como estrategia, la localidad turística actúa
como marco ideal para la modelo quien expresa una actitud elegante y natural con el ambiente.
Incluimos aquí las tomas en lugares de manifestaciones artísticas como museos, ópera, teatros,
etcétera. En la figura 73 se observa cómo la marca Byblos utiliza el fondo de las pirámides de
Gizeh en Egipto para contextualizar el ambiente de uso de la prenda, con lo que se pretende
conseguir adjetivos como exótico o fascinante gracias a la relación visual con estos edificios
funerarios.
Fig. 73
Rainbow,
Byblos, 1985,
Anuncio impreso en Offset,
21 x 27
Harper´s Bazaar, NY
Abril, No. 3316
Otro aspecto que se incluye en esta clasificación, es la cita de los referentes culturales,
culturales. Estos referentes no sólo contemplan las obras artísticas de alto costo en las
subastas artísticas, sino que también integran a las imágenes que representan al arte popular o
el generado por los medios de comunicación masiva. En este último caso y particularmente
en el caso de la publicidad de los años ochenta, es frecuente la recuperación de las pin-ups y
las imágenes del cine de los años veinte, como se puede observar en las imágenes 74 y 75,
donde la marca Camper, cita abiertamente no sólo una película de esa década, sino el
ambiente de exhibición que le rodeaba. También son comunes para esa década las escenas de
caza y el ambiente pastoril inglés. El efecto obtenido aquí es que el objeto se cubre de
nostalgia y de una magia del pasado que difícilmente tiene por sí mismo.
195
Fig. 74
Camper
The chips of the life, 1987
Anuncio impreso en offset
21 x 27
Elle España,
Septiembre, no. 12
Contraportada
Fig. 75
Ken Annakin,
El día más largo, 1962
Fotograma de la película
www.periodistadigital.com
-Apropiación testimonial. El préstamo que sucede en este tipo de anuncios, requiere de un
personaje. Éste se presenta en primera persona y avala el prestigio de la marca. Funciona como
testigo de la calidad o atmósfera en la que se encierra al objeto, no importando si el aval
pertenece a la historia, la mitología o el ambiente artístico. Entre las estrategias publicitarias la
forma testimonial es muy utilizada, pues transmite seguridad y confianza. Por ello se utiliza la
imagen de artistas, personajes históricos, políticos e incluso jefes eclesiásticos y militares. Estos
personajes fungen como presentadores del anuncio e imponen su autoridad para recomendar el
producto, como si la sola mención de su nombre borrara toda sombra de duda sobre los
beneficios de una marca. En algunos casos, el presentador puede generar sus propios productos,
convirtiendo su nombre o autoría en una marca que se garantiza en virtud de su fama. Resulta
paradójico que no sea necesario que existan conexiones reales entre los personajes históricos y la
marca, como por ejemplo en la figura 76, donde se transfiere la atmósfera de la mítica reina de
Egipto Cleopatra a un objeto totalmente contemporáneo.
196
Fig. 76
Franklin Mint,
Cleopatra, (fragmento), 1987
Impresión en Offset
21 x 27
Harper´s Bazaar, NY
Julio, no. 3308
b) Las expresiones: La cita y el collage.
Si bien esta categoría tiene tres expresiones o subclasificaciones (que son la cita, el collage y
poner aquí el nombre de la tercera), sólo la cita y el collage se utilizan de manera común. En
cuanto a la cita, podemos decir que ésta constituye el acto de referir una obra para convertirla en
un efecto del texto visual y de este modo resaltar un concepto y convertirlo en un significado
ambiguo. La cita contemporánea o “perversa” como la ha llamado Calabrese, “construye efectos
de verdad, pero niega su control o construye efectos de falsificación, pero induce a verificarlos
como falsos o, en fin, cita verdaderamente, pero eliminando las huellas de lo citado”.327 El
trabajo del publicitario consiste en seleccionar la obra que ayude al posicionamiento específico de
la marca. Sin embargo, ambas, la obra y la propuesta publicitaria mantienen su espacio y son
reconocidas por separado, dejando al espectador realizar el trabajo de explicarse la relación.
Por otro lado está el collage entendido como la colección de imágenes de diversos orígenes,
sustratos y significados en el mismo espacio. Estos elementos son ensamblados en el anuncio,
saturándolo de diversos significados con un alto nivel estético. También puede ser definido como
pastiche, en tanto que éste es una técnica donde se reúnen dos o más elementos incongruentes
tanto en tiempo como en espacio y que son tomados de diversas fuentes. A continuación a
manera de resumen proponemos el siguiente cuadro sobre las formas expresivas que se incluyen
en esta categoría.
327
Omar Calabrese, La era neobarroca (…), op. cit., p. 192.
197
Tipo de expresión
Características de la forma apropiativa
Relación con los elementos
publicitarios
Cita
La obra es citada para fijar un contexto,
generalmente es fácilmente reconocible y/o
se encuentra en el imaginario colectivo. No
demuestra grandes alteraciones formales,
sino más bien contextuales.
La obra tiene el valor formal
que le asigna el diseñador
publicitario, mantiene su
espacio visual para que sirva
como aval de la marca.
Collage
Diversas obras, lejanas entre sí, en tiempo
materiales y autores se superponen para la
creación de la imagen de marca.
La marca tiene un valor
protagónico y se propone en el
mismo ensamble la reunión de
múltiples significados unidos
entre sí por el producto
suntuoso. En dicho ensamble la
marca tiene un valor
protagónico.
Cuadro 10. Aideé García. Expresiones de la categoría Apreciación con fines sociales de simulacro
En virtud de lo anterior, podemos resumir el nivel apropiativo medio y su estructura de la
siguiente manera:
Cuadro 11. Aideé García. Nivel medio de apropiación, categorías y expresiones.
198
4.2.3 Nivel Bajo de Apropiación.
a) Apropiación creadora
En este nivel la apropiación suele ser poco evidente pues recuerda vagamente a alguna obra
artística. Al usarse la obra como inspiración y no como copia, el anuncio pasa por la mente del
consumidor con una nueva clasificación mental. Sin embargo aún pueden rastrearse elementos
artísticos a nivel formal, sobre todo en composición y técnicas pictóricas. La lectura de la imagen
del anuncio se independiza de la obra y en casos extremos crean su propio lenguaje conceptual.
Tal es el caso de las páginas editoriales de moda, que cuenta con su propio lenguaje partiendo de
otras expresiones artísticas como la fotografía. Como en los otros casos, también confirma el
nivel socioeconómico pero pone más énfasis en los estilos de vida. La figura retórica que utiliza
comúnmente es el hipérbaton, pues cada fotografía es una exageración de las formas y de los
conceptos propuestos. Tiene una carga connotativa fuerte, aunque la forma denotativa es la que
abre el camino al proceso de comunicación.
Si bien parte de un referente artístico y estético específico, el acto apropiativo de bajo nivel
tiene por consecuencia el desarrollo de nuevos lenguajes o la aportación de elementos novedosos.
Aunque no niega sus referentes, este nuevo lenguaje crea sus propias técnicas y conceptos,
abriendo la posibilidad de que éste pueda ser considerado como punto de partida y con el tiempo
genere oportunidades para las futuras expresiones artísticas. Como requiere de una participación
activa por parte del creador, los resultados visuales tienden a modificar no sólo la forma, sino
también su temática, dejando poco de la forma que lo generó. Los resultados entonces lucen
como novedosos u originales. Uno de los ejemplos más representativos que observamos en este
nivel de apropiación sucede con la fotografía artística de moda, descendiente formal de la
fotografía y de la pintura, la cual es hoy considerada como un lenguaje independiente y con su
propio valor estético, artístico y comercial. (Figs. 77y 78).
199
Fig. 77
Leoneto Capiello
Lanas Borgosesia, 1927
Litografía
132x 92
www.arteprice.web
Fig. 78
Halston
Estambres Halston, 1987
Anuncio impreso en Offset
21,5 x 27.5
Harper’s Bazaar, España
No. 8, Año 19
Aunque la fotografía de moda cuenta con su propia historia, su difusión depende en gran medida
de su publicación en las revistas comerciales y no puede explicarse sin el surgimiento de la figura
del diseñador de alta costura a mediados del siglo XIX. Para la historiadora de arte española,
Concha Casajus, la aceptación de la fotografía de moda tiene que ver particularmente con un
momento donde la fotografía retocada, el retrato pictórico y las técnicas de ilustración llegaban a
un alto nivel de perfección, al grado de ser confusas las diferencias entre una y otra: “(…)
muchas veces es complicado distinguir entre lo que lo realmente es fotografía de moda de lo que
es retrato, por que las personas de un cierto nivel económico que se retrataban iban a la moda y
querían que ésta se trasluciera en las imágenes fotográficos que ellos encargaban.”328
La serie de calotipos realizados en 1840 por Octavius Hill (1802-1870) y Robert Adamson
(1821-1848) donde se retrataba a un personaje femenino que aparecía de espaldas (fig. 79) son
328
http://eprints.ucm.es/2364/1/AH0015001.pdf, revisado el 10 de julio, 2012.
200
reconocidos por Casajus como un parteguas de separación entre el retrato y la naciente fotografía
de moda, pues en ella la modelo niega el rostro destacando los detalles del vestido y del chal que
lleva puesto. En este calotipo se evidencia el uso de la transgresión de las normas del retrato con
el objetivo de lograr la inspiración. A partir de ahí se observará un gradual cambio y la
separación continuará hasta llegar a nuestros días, donde la fotografía de moda tiene sus propias
formas expresivas permeando en el ámbito del arte contemporáneo.
Fig. 79
David Octavius Hill y Robert Adamson,
Lady Ruthven, 1845
Calotipo
http://www.metmuseum.org
No es nuestra intención realizar aquí una revisión detallada de la historia de la fotografía de
moda, sino destacar el aspecto positivo en que la apropiación influye al lenguaje de origen para
originar otro, gracias en parte al patrocinio de la publicidad. Por ello, el nivel más bajo de la
apropiación sucede beneficiando a la fotografía de moda y por supuesto a la publicidad, debido a
las interacciones entre ellas. De hecho, hoy se reconoce la validez artística de la fotografía de
moda, al grado de que algunos museos realizan exposiciones al respecto. Por ejemplo, en el 2001
el museo Guggenheim Bilbao expuso las piezas textiles más importantes del diseñador de modas
Armani,329 en donde se incluían fotografías de moda en la museografía, demostrando con ello su
capacidad de actuar como objeto artístico y de culto.
329
Página oficial del Museo Guggenheim, Nueva York, http://www.guggenheim.org, revisado el 10 de julio, 2012.
201
Fig. 80
Laurie Lambrecht
Conjunto de pantalón y camisa para
mujer (detalle), 1960 aprox.
Fotografía b/n
http://www.guggenheim-bilbao.es
La sofisticación visual a la que ha llegado el desarrollo del lenguaje de la fotografía de moda, le
ha granjeado un lugar preponderante en la gráfica contemporánea y en los medios de
comunicación masiva, de tal forma que puede considerarse consustancial al imaginario colectivo
actual. Su estructura se ha desarrollado tan profundamente que una página editorial de moda es
reconocida sin problema por el público y no la confunde con los anuncios comerciales
tradicionales ni con una obra artística aún cuando tenga elementos de una y de otra.
Fig. 81
Un affaire en la noche, 1986
Páginas editoriales de moda,
42 x 27,
Impresión en Offset,
Harper´s Bazaar, México
Enero, no. 10
pp. 22-25
202
En la imagen 81 también advertimos los temas y composiciones ya tradicionales de la fotografía
de moda. La modelo demuestra las prendas en un contexto que rara vez distrae de la marca
anunciada. La gráfica se aleja de la expresión pictórica tradicional pero se mantiene cercana a la
ilustración; la lectura de la imagen es intachable y ha sido cuidada en el más mínimo detalle de
tal manera que el público la llega a considerar artística.
Las expresiones: mutación, transgresión, e inspiración artística.
Los procesos en donde la obra sufre cambios radicales tanto en la forma como en la propuesta
conceptual pertenecen al nivel apropiativo de bajo nivel, pues la obra es tomada como punto de
partida para realizar nuevas proposiciones artísticas y publicitarias. De ahí la primera de las
formas expresivas: la mutación. Debido a que el término es importado de la biología, su
aplicación a lo artístico no es fácil de definir, sin embargo, en el presente documento
consideramos que este término se refiere a las alteraciones o cambios sintácticos (sobre todo en el
rango de lo formal) a la naturaleza de la obra. Estas alteraciones se expresan en las anomalías de
los elementos artísticos, mismas que, en su propia búsqueda de lo original, son provocadas por
los publicistas. La mutación se lleva a cabo cuando se reducen drásticamente los elementos
básicos o esenciales que conforman una obra, aunque permite rastrear sus orígenes a espectadores
expertos.
La segunda expresión es la transgresión que contempla las violaciones a las leyes formales y
compositivas que conforman una obra, es decir, un proceso artístico basado en cambios
esenciales a la obra original y que ayudan a su creador a proponer nuevas ideas a partir de la
observación de otra obra, transformándola en otra propuesta conceptual, pero conservando
algunos fragmentos inconexos que permiten un vago recuerdo de la original pero que sólo un ojo
experto podría reconocer.
Por ello, los cambios tienen mayor peso semántico, es decir, en el nivel de los significados.
Así, se llega al nivel más bajo de apropiación, la inspiración. Este es un concepto escurridizo
pero relacionado con el proceso de la creación original y novedosa. Se refiere al aliento creativo
que se requiere para realizar una obra realmente propositiva o fuera de lo común. El nuevo
lenguaje producto de este proceso funciona sobretodo en el nivel pragmático, porque es el gran
público quien detecta y aprueba las relaciones apropiativas y quien juzga en último término lo
203
que es o no original. A nivel expresivo la obra se ha independizado de la apropiación, aunque ha
partido de ella. En el curso de eventos el publicista tomó el tema, lo puso bajo su propia mirada
(conformada a través de su educación, que vendría a ser la apropiación consciente e inconsciente
del conocimiento humano) y desarrolló una nueva propuesta, enriquecida por la experiencia y la
novedad.
Tipo de expresión
Características de la forma
apropiativa
Relación con los elementos
publicitarios
Mutación
La obra sufre cambios o alteraciones
evidentes en su estructura que permiten su
reconocimiento pero también las formas de
su desviación. Las alteraciones se infieren.
El concepto de marca busca partir de
los elementos formales artísticos
tratando de desarrollar
aproximaciones a su propio
lenguaje.
Transgresión
La obra sufre alteraciones tanto en su
estructura como en su propuesta conceptual,
pero sólo el ojo educado puede reconocer la
cita o el modelo de inspiración.
El concepto de marca busca partir de
los elementos artísticos conceptuales
estableciendo nuevos estilos de vida.
Inspiración
La propuesta parte de de la obra artística
buscando alejarse y alcanzar nuevos
planteamientos. Hay un uso diferente de
elementos artísticos y evidencia de relaciones
no destacadas antes.
El anuncio se mueve por sí mismo
con una carga visual importante,
tiene su propio lenguaje y no
aparenta tener relación alguna con el
arte, sin embargo los resultados en la
percepción del público son
artísticos.
Cuadro 12. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría apropiación creadora
204
El resumen de la estructura del nivel bajo quedaría de la siguiente forma:
Cuadro 13. Aideé García. Nivel de apropiación bajo.
4.2.4 Nivel Nulo de apropiación.
Esta clasificación se propone para precisar que en la publicidad la apropiación de la obra
nunca sucede por su valor, sino por las connotaciones que despierta, por lo que no se da el caso
de que se cite una obra sin la introducción de la marca, el logotipo o el producto o servicio
ofrecido. Esto es porque en la publicidad la obra citada tiene el objetivo de provocar de manera
indirecta una venta basada principalmente en lo estético y en las connotaciones y no el usufructo
indebido de la obra misma. En la publicidad no se toma la obra para hacerla pasar como propia,
ni para discutir su originalidad o propiedad (como sucedió en el movimiento apropiacionista de
los años ochenta). La obra aparece citada, pero siempre en presencia de la marca, el logotipo, el
205
producto o servicio ofrecido. Debido a lo anterior, para la propuesta de nuestros modelos,
profundizamos únicamente en los niveles alto, medio y bajo y no proponemos categorías ni
expresiones para este nivel.
Cuadro 14. Aideé García. Nivel
de apropiación nulo.
En la presente investigación hemos aportado elementos que demuestran que la apropiación no es
un adjetivo calificativo sino un proceso activo que depende de varios factores, como la
intencionalidad del mensaje y la profundidad de la cita utilizada. Por ello, en la confección de un
esquema que resuma las propiedades de la apropiación no se utilizó una visión lineal-gradual,
sino un esquema circular, pues lo concebimos como un proceso de producción cultural, que se
presenta de forma cíclica.
206
4.3 El modelo, la aplicación y el ejemplo
Como hemos visto, existe una multiplicidad de expresiones apropiativas que en conjunto se alejan
de la afirmación obvia de que se trata únicamente de un plagio publicitario. Las relaciones entre
los diferentes niveles son altamente complejas y entretejidas, dando pie a un intercambio
constante. Por ello, una imagen puede contener un nivel alto de apropiación en el área formal y
un nivel bajo en el nivel conceptual y viceversa. Para poder comprender su aplicación y encontrar
el nivel al que pertenece una expresión publicitaria que parta de la apropiación de elementos
artísticos proponemos el esquema marcado en el cuadro 15, titulado Esquema de la apropiación
artística publicitaria.
Como ya se mencionó, se propone un modelo circular pues el fenómeno de la apropiación es
un proceso dinámico que depende en gran medida de la intencionalidad con la que se realiza y
además está condicionada por los procesos comunicativos entre el creador (entiéndase artista,
publicista o diseñador) y el acto mismo de consumir. Este consumo a su vez, está ceñido a un
sinfín de influencias como el contexto sociocultural, económico, de presión social y emocional.
Ahora podemos observar en el modelo circular de la apropiación, que éste se conforma por
diferentes esferas donde se describen tanto los niveles primarios como los niveles secundarios
además de las formas expresivas que ya hemos descrito anteriormente. Esto se debe a que no se
trata de un proceso que sucede de manera lineal, sino que ocurre de manera interactiva y por lo
tanto permite la retroalimentación enriqueciendo las posibilidades creativas. Así, el movimiento
es continuo e infinito.
207
Cuadro 15. Aideé García. Esquema de la Apropiación artística publicitaria.
208
La aplicación del modelo permite considerar el nivel apropiativo y determinar a detalle (según su
constitución formal y conceptual) la presencia de la marca y su contexto, eliminando así los
prejuicios iniciales y aportando información sobre sus intenciones comunicativas. Las siguientes
imágenes pueden ayudarnos a comprobar lo propuesto. En la fig. 82 observamos un anuncio a
doble página de la marca francesa Lanvin, una subsidiaria de la transnacional Loui Vuitton.
Fig. 82
Lanvin París
Elegancia: la originalidad de la
armonía y el refinamiento, 1987
Anuncio Impreso en Offset,
21 x 27
Harper´s Bazaar Francia,
Septiembre
Tras someter la ilustración al análisis sintáctico sugerido podemos concluir que en este nivel se
observa el uso del blanco y negro, creando un contraste intenso, no sólo de color sino también de
pesos y tamaños, ocasionando tensión. En ambas imágenes se destacan la textura de los objetos,
en la cual la iluminación es indispensable. Las partes nítidas tienen más fuerza que la profundidad
de campo, estimulando la atención sobre los modelos y por lo tanto sobre el uso de las prendas
que ocupan el primer plano en el espacio de representación. La tipografía es clara, percibiendo que
hay texto explicativo debajo de él. Volviendo al color, se puede afirmar que su ausencia, su
ausencia resalta las diferencias entre cada uno de los objetos, permitiendo una oposición
dramática. Con respecto a la lectura de la imagen, ésta comienza por el personaje de la izquierda,
ocupando más de la mitad del espacio de representación. De primera instancia y teniendo en
cuenta la pose, el anuncio se percibe como una fotografía antigua, surgiendo la primera sospecha
de apropiación entre el lenguaje fotográfico y el publicitario.
209
Al revisar las unidades significativas de las operaciones semánticas, se comprende que la
fotografía sugiere un contexto antiguo, relacionado con el prestigio y la elegancia, cumpliendo
con los arquetipos establecidos para la elegancia en un hombre. Se infieren entonces los rastros
de la apropiación, pues en la representación se acude a contextos que confirman los estilos de
vida del grupo social al que se dirige. En el nivel pragmático la operación de reconocimiento de
los significados coincide plenamente con la cualificación del sujeto, pues ambos modelos
expresan la elegancia, el estatus y la belleza física que se espera en una fotografía de moda,
cumpliendo con la operación mental que habíamos considerado anteriormente, A es como B
porque lucen igual. Si contrastamos el anuncio de la figura 82 con la fotografía del alemán
August Sander (1876-1964) de la figura 83, estamos en posibilidad de completar la sentencia: “el
anuncio de Lanvin es como la fotografía artística porque lucen igual”, con lo que concluimos
que el nivel de apropiación en este caso específico es alto. (Fig. 83)
Fig. 83
August Sander
Estudiante de Secundaria, 1926
Fotografía en blanco y negro
Museo Metropolitano de Arte, Nueva
York
210
Aunque lo más probable es que el gran público no reconozca el nombre de la obra o al autor, sí
reconoce con facilidad la estructura artística y formal. La promesa del producto es muy amplia,
pues ofrece dotar al comprador de elegancia y originalidad y elegancia por el mero hecho de usar
las prendas.
El nivel que le corresponde es entonces el de apropiación directa y referencial, pues copia la
pose, los contrastes formales y el contexto; la introducción de la marca cierra el ciclo para
justificar su posición. La expresión apropiativa que le corresponde es la del préstamo conceptual,
pues reproduce la esencia de la obra, pero sin hacer una cita directa. Con este análisis
profundizamos en diversos aspectos, que van más allá de la mera copia y que nos ayuda a
comprender cómo la marca obtiene un lugar determinado en la mente del consumidor.
Tras haber observado un ejemplo con un alto nivel apropiativo, analizaremos ahora un
anuncio de la marca de zapatos Naturalizer, publicado en Harper´s Bazaar Nueva York en 1988
(figura 84) . En ésta imagen el nivel sintáctico es el responsable de atraer la atención, pues es
altamente estético y armónico. En el nivel semántico podemos advertir que no hace uso de texto
un explicativo largo, sino que hace énfasis en la lectura de la imagen. Ello se debe a las a las
líneas en z que establecen la dirección de la mirada a través de la posición de las puntas de los
zapatos, lo que permite definir que la carga del mensaje está recargada en la marca. El sentido
romántico que genera la atmósfera permite definir que pragmáticamente, habla sobre ambientes
delicados, como lo será el público al que se dirige.
Aunque podríamos profundizar más en el análisis semiótico y seguir proponiendo
información resultante de ello, en realidad lo que nos impulsa ahora es la determinación de su
nivel de apropiación. Tras estudiar la imagen concluimos que por sus características formales
pertenece al nivel bajo de apropiación, específicamente al subnivel de apropiación creadora. Se
ha otorgado esta clasificación debido a que el fondo de la imagen insinúa los collages
desarrollados durante el movimiento dadaísta, sin referirlos directamente. El fotógrafo de este
anuncio mantiene la idea del ensamble, pero cambia el sentido conceptual, alejándose cada vez
más de ella. Incluso, puede que sea inconsciente de que su trabajo guarde alguna relación con la
obra de Kurt Schwitters (1887-1948), Noche de paz (1947), aunque la composición sea muy
parecida. La última expresión con la que catalogaremos a este anuncio es el collage, pues se
constituye de fragmentos unidos en el mismo espacio material.
211
Fig. 84
Zapaterías Naturalizer
Fit Feels Good, 1988
Anuncio impreso en offset,
21 x 27,
Harper´s Bazaar, N.Y.,
Abril, No. 3316
Fig. 85
Kurt Schwitters
Noche de Paz por Antoni Allegri, conocido
como Correggio, 1947
Collage en madera
52.9 x 33.9
Colección privada, Lugano
Cabe señalar que los ejemplos aquí desarrollados fueron propuestos en virtud de una colección de
imágenes correspondiente a los años ochenta, pero el modelo de análisis propuesto también
puede aplicarse a la publicidad contemporánea, pues los objetivos centrales de éste no se han
modificado. En el análisis de la imagen es evidente que las complejas relaciones entre la
publicidad y el arte no pueden ser descritas a profundidad sin tomar en cuenta el contexto
contemporáneo, las expresiones entre los textos culturales y los cambios de paradigmas de ideas
y pensamientos de los últimos tiempos. Sin embargo, el modelo de análisis aquí propuesto y la
clasificación que permite, son un buen punto de partida en la búsqueda de aclarar la confusión
entre las diferentes formas apropiativas, la expresión publicitaria y el arte.
212
Conclusiones
Al margen de la cuestión del duplicado falsificado, ¿qué importancia tiene que
una obra sea producto de un artista u otro o de una cierta escuela o período?
Supongamos que fuera fácil diferenciar dos cuadros por no decir quién pintó cada
uno de ellos sin recurrir a un mecanismo como la fotografía de rayos X.
¿Implicaría alguna diferencia estética en hecho de que
un cuadro fuera o no de Rembrandt?
Nelson Goodman330
En un contexto como el actual donde los mensajes emitidos por los media experimentan una
vertiginosa actividad, las relaciones entre el arte comercial y el campo artístico lucen más fuertes
que nunca. El arte y sus expresiones siguen permeando en las raíces no sólo formales sino
también conceptuales de los anuncios. Incluso el desarrollo de la sirve hoy como eslabón de la
misma cadena que une lo artístico y sublime con lo publicitariamente impactante.
Durante de la década de los ochenta (que es el periodo al que pertenece la mayoría de las
imágenes analizadas) se observó un incremento en los intercambios artísticos-publicitarios,
mismos que se intensificaban ante la mirada asombrada del público. Aunque esta interacción no
es nueva y venía sucediendo desde el nacimiento de la publicidad, es a mediados de ésta década
que dichas relaciones comienzan a estudiarse y considerarse útiles. El movimiento
apropiacionista, nacido en esta misma década con el objetivo de de discutir la originalidad como
concepto rector en la creación artística, también tuvo influencia en la forma en que la publicidad
se expresaba, confirmando el préstamo formal y conceptual como estrategia para estimular el
consumo de objetos suntuosos.
La presencia de la apropiación del arte en la publicidad no es un evento aislado, pues la
apropiación sucede en todos los ámbitos donde se construye conocimiento y sobre todo en los
330
Nelson Goodman, Los lenguajes del arte, una aproximación a la teoría de los símbolos. Madrid, Paidós, 2010, p.
108.
213
saberes contemporáneos. Si suponemos que las fronteras del conocimiento construyen y
modifican en gran medida la forma en que comprendemos el mundo, entonces debemos
considerar que nuestro conocimiento está constituido por una serie de coincidencias e
intercambios conceptuales que se anteceden uno al otro vertiginosamente durante las últimas
décadas. Así, la apropiación está presente en nuestra vida cotidiana, en todos los productos
culturales contemporáneos, a veces en su expresión máxima de plagio, a veces coadyuvando en la
reinterpretación y la inspiración de otras obras.
Estamos de acuerdo en que el acto de tomar una obra realizada por otra persona para hacerla
pasar como propia y lucrar con ella es un acto reprobable, pues al hacerlo se lesionan los
intereses económicos e intelectuales del artista. Por ello la presente investigación no trató de
hacer una defensa a ultranza de los aspectos negativos de la apropiación, sino más bien
reflexionar acerca de si es pertinente que todas las manifestaciones artísticas que parten, citan o
se inspiran en otras obras deban ser juzgadas como robo intelectual sin importar sus intenciones o
nivel de apropiación. Este es tema que Incuso ha suscitado discusiones internacionales, y que ha
derivado en la generación de leyes y normas que intentan defender no sólo al creador si no
también a los sistemas productores de obras intelectuales.
Sin embargo, al analizar la propia historia del arte, resulta paradójico que se etiquete a la
apropiación como un plagio (con todos los aspectos negativos que atrae) cuando durante la
modernidad existieron periodos artísticos completos donde la discusión sobre la validez de la
originalidad formó parte de sus tópicos fundamentales, convirtiéndose en un parte aguas que
encuadra los conceptos de creación e inspiración de una manera totalmente diferente, anunciando
la primacía de las características posmodernas.
La importancia de discutir la validez de la apropiación va mucho más allá del mero análisis
de los problemas relacionados con el derecho de autor. En realidad lo que está en juego es un
cambio en la forma de percibir los objetos artísticos a los que habíamos otorgado el don de la
autenticidad. Como la recepción contemporánea está educada para construirse a partir de
fragmentos de obras auténticas y originales, entonces los duplicados, las copias y las
falsificaciones podrían convertirse en elementos capaces de educar al receptor. Valdría entonces
la pena cuestionarse, ¿la conciencia de que estamos ante un plagio o una reinterpretación cambia
nuestra manera de percibirla y asignarle un valor en nuestro imaginario colectivo?, ¿qué
214
elementos formales o conceptuales hacen un plagio y no una reinterpretación? Pero sobre todo y
aún más interesante: ¿Quiénes son los responsables de juzgar la obra como plagio o como
inspiración? Según hemos podido observar, la apropiación es un evento que sucede sin un juicio
duro por parte del público; al contrario, su aceptación valida el juego semiótico pues le produce
una sensación de placer. Esta conducta lúdica y considerada creativa, es parte del contexto
posmoderno en donde los eventos, igual que los objetos, son consumidos rápidamente y la
necesidad de la novedad se vuelve una constante.
La apropiación encuentra lugar gracias a que los conceptos como “lo original” y “lo único”
han cambiado en su significado semántico, es decir, no tienen el mismo valor que tenían en los
movimientos vanguardistas históricos. Parecería que para el espectador, el sentido de lo original
no está en que una idea exprese relaciones no denunciadas o descubiertas antes, sino en la
aplicación o recontextualización de los mismos objetos que acostumbra en su entorno cotidiano,
obteniendo así una resemantización de los significados. Esta diferencia de actitud en la recepción
a su vez modifica los círculos de creación y permea hacia los campos profesionales relacionados.
En el arte, este fenómeno no es la excepción. Para ejemplificar este fenómeno abordaremos el
fenómeno que ocurre particularmente en los museos, donde sucede que en el momento en que el
receptor es consciente de que se encuentra ante un original, desarrolla una actitud de admiración
y respeto, conductas aprendidas de la sociedad que lo rodea. Esta emoción es replicada cuando la
misma obra es citada por la publicidad o es aplicada a los objetos cotidianos, especialmente
cuando se trata de productos originales. Lo anterior representa una paradoja pues en la
producción industrial, es una cualidad deseable que los objetos tengan estándares de calidad lo
que implica que deben ser iguales entre ellos. En este contexto, lo original se aplica como un
atributo de lo exclusivo y no de lo novedoso. Aunque este ejemplo contiene elementos que
podrían discutirse de manera profunda en otro estudio, nos ayuda a comprender que la aceptación
de la apropiación nos lleva a cuestionar tanto los contextos como las consecuencias de su
aplicación.
A pesar de que los mecanismos por los cuales un espectador reconoce la obra citada no han
sido estudiados a fondo, es un hecho que es capaz de intuir e incluso reconocer imágenes
artísticas y las alteraciones que ha sufrido. Esto se debe en parte a que su educación estética y
plástica fue adquirida a través de un bombardeo mediático (que incluye a la publicidad) y que lo
215
preparó para el disfrute. Aquí radica la ventaja de la publicidad, pues no tiene que justificar o
defender la novedad o autenticidad de la obra, sino sólo poner atención en atraer la atención. Al
ceder su autoría a la marca, el creador queda reducido al anonimato, por lo que la discusión de la
autoría se elimina.
Más allá del objetivo comercial (que logra usando estrategias de venta y persuasión en el
texto y la imagen), la publicidad usa a la obra artística porque abre posibilidades relacionadas con
una sensibilidad que de otra forma no tendría. La copia del arte propone al espectador la posesión
de una reproducción de la obra. Al mismo tiempo le permite repetir el sentimiento positivo que
provoca la compra, alejándolo de la culpabilidad ocasionada por el alto gasto del objeto suntuoso.
En esta operación está su fortaleza el refuerzo psicológico, positivo y placentero que se ha
conseguido gracias a la mediación de la publicidad.
A lo largo del documento hemos aportado evidencias que demuestran que al interior de las
obras artísticas y de la publicidad existen diferentes planos de significación. Asimismo, esta
evidencia señala que para comprender la complejidad de su construcción y recepción requerimos
de herramientas de análisis (estructurales y contextuales) que nos permitan clasificar y esclarecer
los conceptos relacionados con la apropiación. El modelo aquí propuesto no sólo profundiza en
su conocimiento, sino que también ayuda a su definición formal, de significado y de recepción.
En su concepción, el modelo dejó fuera algunos otros elementos que aquí apenas se han
bosquejado, tales como las necesidades de la producción industrial, los sistemas de distribución,
o los patrones de gusto que pertenecen a cada uno de diferentes grupos culturales, que conforman
nuestra sociedad globalizada.
El uso de anuncios publicitarios de los años ochenta en la presente investigación, nos permitió
observar a la luz de la distancia, que los anuncios publicitarios de aquellos tiempos no distan
demasiado de las formas y contenidos actuales, aunque sí mantienen el estilo visual particular de
su tiempo. La semejanza con los anuncios actuales se debe a que, salvo la inclusión de algunos
efectos tecnológicos sobre la imagen o el perfeccionamiento logrado en los sistemas de
impresión, en los últimos años no ha habido cambios relevantes en la estructura del diseño
publicitario para los formatos de revista. Ello se debe en parte a que cumple funciones
publicitarias específicas que ya hemos abordado. Dentro de las excepciones de los avances
tecnológicos que pudieran modificar el diseño publicitario de revista, quizá se podría mencionar
216
la integración de impactos olfativos en los impresos o la inclusión de barnices especiales que dan
la impresión de textura. En cuanto al ámbito formal de las imágenes seleccionadas, podemos
señalar que los estilos de su representación se reducen en su gran mayoría a la imagen figurativa
e hiperrealista, aunque hay que señalar que en los últimos años ha aumentado el intercambio de lo
simbólico y lo interpretativo, sobre todo en lo que se refiere a la influencia del perfomance, el
arte digital o el video arte. Estas influencias y lo constante de su aparición tanto en la década que
nos ocupa como en las décadas posteriores nos permiten vaticinar que su presencia continuará
como mediadora entre el arte y la publicidad, y que veremos nuevas formas de interrelación
conforme avance la tecnología.
Asimismo, los anuncios referidos, se crearon en un momento de gran desarrollo económico,
lo que permitió que los artistas en boga (principalmente pintores, fotógrafos y escritores)
participaran en su creación, dejando una estela de páginas editoriales de moda de gran calidad y
anuncios comerciales memorables. Tras la investigación aquí planteada, ha quedado al
descubierto la paradoja relacionada con su creación, pues si bien los artistas intervinieron, sus
propuestas formales y conceptuales se vieron limitadas por las necesidades publicitarias. Sin
embargo, la resultante afianzamiento de los visualistas, diseñadores formados en la imagen
mediática, pero que supieron dejarse afectar por las formas artísticas emergentes, logrando
anuncios y páginas editoriales no sólo bellos, sino también eficientes en términos de
posicionamiento de marca.
El consumidor como cómplice de la apropiación
En este apartado comenzaremos por señalar que es innegable que los medios de comunicación
masiva influyen en la educación cultural y artística de sus espectadores. El objetivo central de los
medios es el entretenimiento de segmentos de mercado, amplios en cantidad, pero especializados
en su forma de consumo. Estos segmentos han tenido una impactante respuesta a este estímulo,
llegando muchas veces incluso al consumo indiscriminado, generando un círculo de producción y
consumo frenético pues, como hemos mencionado a lo largo de este recorrido, resulta una
herramienta de fácil acceso que permite una atractiva creación formal y conceptual.
Particularmente para la publicidad, la apropiación como herramienta ha representado ventajas
específicas, pues aunque aquí nos hemos centrado en describir el préstamo conceptual artístico,
217
en realidad apropiaciones a las que acude la publicidad también incluyen ámbitos antropológicos,
políticos, económicos y religiosos, dependiendo de las intenciones comunicativas del producto o
de la marca sin que ello provoque preocupación. De este modo la teoría aquí propuesta aportará
las bases para el desarrollo de una metodología de análisis de la obra, pues propone un proceso de
verificación de significados que haga que el mensaje llegue con el menor riesgo posible, tomando
en cuenta el contexto temporal y espacial. Esta metodología, también ayudaría en la creación
artística, pues permitiría tomar decisiones previas con respecto al nivel de inspiración,
reiterpretación o copia que se piensa realizar, dependiendo del concepto comunicativo buscado.
La crítica de los artistas y de los defensores de la originalidad hacia el uso del arte por parte
de los publicistas, suele centrarse en la responsabilidad que éstos tienen en la “alteración” (en un
sentido destructivo) de las obras, acusándolos además de influir negativamente en sus formas de
recepción. Sin embargo, es importante recalcar que la apropiación sucede por consenso social,
pues sin la participación activa del receptor, ésta no se llevaría a cabo. Su reciprocidad se
confirma al realizar la compra o reconocer el lugar social al que la marca aspira, volviéndola
deseable.
Como hemos observado, es la clase alta la que consume los objetos suntuosos y tiende a
identificarse con facilidad con los contenidos artísticos. También es la que presta mayor atención
a los anuncios apropiativos porque le permite la contextualización de los productos. Asimismo, el
reto mental que se le ofrece a través de la transgresión y la intervención de la obra artística le
parece atractivo, confirmando su complicidad a través de la compra. De otra manera, la estrategia
no podría llevarse a cabo.
Siendo así, no es equivocado asegurar receptor participa activamente e incluso disfruta el
juego de la apropiación: al decidirse a comprar los objetos anunciados o a recordar anuncios. La
publicidad de este tipo lo aleja de la realidad y le da un ambiente sublime del que carece aún en
su vida económicamente resuelta. Con este planteamiento no deseamos relevar a la publicidad de
la responsabilidad que le corresponde en el uso indiscriminado de la apropiación, sin embargo
creemos que en el proceso de definir los modelos de la apropiación publicitaria, se vuelve
necesario conocer los mecanismos psicológicos y perceptivos que provocan la complicidad del
receptor. Acusar a la publicidad únicamente de plagiaria es un lugar común altamente impreciso
218
que deja de lado los antecedentes históricos del arte, el contexto en el que sucede la apropiación y
sobre todo la naturaleza de las interacciones entre el arte, la publicidad y el espectador.
El arte, el artista y la apropiación
La apropiación es un acto que se encuentra dentro del propio actuar artístico. Para los artistas
contemporáneos citados a lo largo de este documento, el detrimento en la originalidad y autoría
de sus obras, más que contribuir a la degeneración del concepto del arte, estos actos le confieren
una visión perceptiva diferente. Prueba de ello es que incluso en otros autores
es común
encontrar obras de arte que dentro de sus espacios de representación hacen referencia a otras
obras o bien reflejan las imágenes vertidas en los medios de comunicación. En el ámbito
artístico, la gran mayoría de estas citas no resultan vacías, pues a diferencia de lo que sucede en
la publicidad donde la cita es en cierto modo un reconocimiento a la calidad artística de la obra,
en el arte la intención es la crítica dura, la denuncia de los efectos que estas imágenes provocan
en la sociedad mediatizada y representan textos críticos sociológicos. En este contexto, la crítica
que frecuentemente se hace a la apropiación de la publicidad consiste en que los objetivos de su
apropiación distan mucho de la denuncia social, centrándose en un fin comercial. Sin embargo el
público consumidor conoce estos objetivos comerciales y ha sido educado para que aprehender
los significados implícitos en el anuncio, utilizando el conocimiento histórico, social, científico y
cultural del que dispone. Por ello, para la teoría publicitaria no es un asunto prioritario el estudiar,
consignar o aclarar los límites de la apropiación, pues su estructura e historia está hecha de
apropiaciones de todo tipo.
El hecho de que en la actualidad los propios creadores sean los que pongan en tela de juicio
los conceptos estéticos y estilísticos tradicionales es un aspecto positivo para la publicidad, pues
le abre espacios y crea una interacción constante que lleva al arte a expresarse de formas
inesperadas. En este proceso, la apropiación que la publicidad hace del arte no es necesariamente
un aspecto negativo pues confirma su presencia en el grupo económico que puede adquirir las
obras, estimulando la existencia del mercado privado del arte. La aparición de una obra de arte en
un anuncio confirma su posición de objeto deseable y digno de adquisición, beneficiando al
artista y a la obra con un alto impacto a través de la difusión masiva. Paradójicamente, es justo en
219
una época como la nuestra en la que el arte se puede reproducir fácilmente, que la copia de los
objetos artísticos los envuelve con un halo de alto nivel de deseabilidad y valor único.
Con estos planteamientos las relaciones entre el arte y la publicidad se muestran más claras,
no sólo en lo relativo a los aspectos de mercado recién expuestos, sino también en lo relativo al
lenguaje de los signos sociales que representan. Esto sucede en gran parte gracias a que su
dinamismo y prestigio provoca que los procesos apropiativos se mantengan vigentes aun dentro
de la vorágine provocada por la ansiedad expresiva y reproductiva de los medios de
comunicación. De este modo advertimos que en el desarrollo de las relaciones arte-publicidad, las
conexiones no se encuentran exclusivamente en el área estética, si no que son los aspectos
prácticos sociales los que constituyen las verdaderas raíces de sus relaciones. Por ello, el
préstamo conceptual es natural entre estas dos disciplinas.
Así pues, estamos en posibilidades de asegurar que la apropiación puede ser entendida como
una técnica constructora de significados y que tiene implicaciones valiosas que van más allá de
las consecuencias negativas. Entre ellas destaca el hecho de que ha sido copartícipe del
surgimiento de otros lenguajes artísticos, como por ejemplo la fotografía de moda, que es un
lenguaje que se encuentra entre los linderos de lo icónico y lo pictórico. Estamos conscientes de
que estas afirmaciones pueden resultar incluso agresivas para aquellos que defienden la pureza
conceptual del arte. Advertimos también que corremos el riesgo de parecer reduccionistas. Sin
embargo, la revisión metódica de los datos históricos ha evidenciado que dichas relaciones han
actuado de manera constante desde finales del siglo XIX. El presente estudio también ha puesto
de manifiesto que aunque estas relaciones han sido abordadas en diversos momentos de la
historia del arte y de la publicidad (al grado de que en la gran mayoría de los libros
contemporáneos de historia del arte se dedica un capítulo al arte comercial), aún faltan textos que
ayuden a su comprensión y aún más, a su validación.
Los caminos abiertos
Tras realizar la presente investigación, hacemos la advertencia que aún quedan aspectos
específicos de la apropiación que pudieran ser estudiados a fondo, sobre todo aquellos que son
resultado de interacciones sociales concretas. Así, por ejemplo, podría estudiarse la relación entre
220
la apropiación y los avances tecnológicos. La apropiación artística sobre la electrónica es hoy
evidente en nuevas expresiones como el videoarte. Al parecer es en ésta área el intercambio
conceptual y formal es más que activo.
Es nuestra percepción que tratándose de lo pictórico, lo escultórico y las obras literarias
cargan aún con el prejuicio de la originalidad, a comparación de lo evanescente de la imagen
audiovisual. Específicamente en el área televisa la apropiación sucede ante el escándalo de la
gran mayoría de los intelectuales y de algunas corrientes sociológicas que estudian la influencia
de los medios de comunicación en nuestra vida cotidiana. En ella, el fenómeno apropiativo se
sucede sin cesar y tiene como contexto justamente la intertextualidad. El pasado, el presente y el
futuro acuden al mismo tiempo, con escaso cambio de horario y de canal, conformando la
ideología en el espectador medio. El ámbito de estudio se podría ampliar al estudio específico del
área audiovisual, tratando de encontrar las peculiaridades de la relación cinematográfica por
ejemplo y los anuncios televisivos. Tal análisis podría ser aún más provechoso si se ligaran los
estilos literarios con los guiones y frases publicitarias o incluso los estilos musicales y los jingles
contemporáneos.
Además de la apropiación en los medios electrónicos, se podría profundizar en otro aspecto
diferente: la manera en la que la educación artística del perceptor se modifica o deforma como
resultado de los diferentes niveles de la apropiación. A lo largo del presente documento hemos
sugerido que el receptor es capaz de ampliar los significados asignados a las obras de arte y
modificar los contextos que le rodean, todo ello sin alterar la imagen mental de la obra . Este
fenómeno, que hoy podría parecer de lo más común, es en realidad un síntoma de los cambios
artísticos que suceden desde las vanguardias históricas y que ya son parte de las características
del arte actual, en el cual son poco claras las reglas que dictan qué elementos formales o
conceptuales debe contener un objeto para ser declarado obra artística.
En el presente estudio nos hemos centrado en describir y encontrar las formas y expresiones
apropiativas, sin ahondar sobre cómo la educación específica de cada autor, publicista o fotógrafo
de moda, influye sobre el nivel o tipo de apropiación. Por ello, al plantear nuevos y posibles
caminos en los que valdría la pena profundizar, se debe mencionar que sería conveniente conocer
de fondo las motivaciones de los artistas para hacer uso de las estrategias apropiativas, en tanto
que con ello se renuncia a la originalidad. Actualmente es común encontrar páginas de internet
221
donde el artista no sólo exhibe su obra con el objetivo de darla a conocer, sino que incluso,
invitan al cibernauta a intervenirla en búsqueda de la creación colectiva. Dado que estas formas
de creación y distribución evidentemente influyen en las formas de expresión contemporáneas,
sin duda resultaría fructífero conocer sus motivos.
El modelo propuesto
Tras realizar la presente investigación con el modelo propuesto, vale la pena señalar que si bien
los ejemplos seleccionados acudían a la apropiación como forma expresiva, no todos la
abordaban en el mismo sentido ni con los mismos objetivos. Tal y como se había previsto, el
análisis formal reveló que existían diferentes niveles, formas e intenciones en el uso del préstamo
conceptual, por lo que existía la necesidad de separarlos y clasificarlos. El análisis semiótico
aplicado tanto a la conceptualización como a la formalización de los anuncios, demostró que cada
uno de los términos propuestos para las categorías y expresiones de la apropiación, corresponde a
una aplicación específica, relacionada con su intencionalidad y con las acciones concretas que se
llevan a cabo durante su construcción. Si bien reconocemos que la metodología aquí planteada
no es la única manera de llevar a cabo su análisis y obtener un modelo, ha quedado demostrado
que nuestra propuesta revela los elementos básicos que constituyen la estructura apropiacionista.
La información resultante de aplicar la metodología aquí propuesta nos lleva a la conclusión
de que la apropiación es un término sobre el que existen muchas ideas negativas preconcebidas,
lo que impide observar que según el nivel en que se lleve a cabo, puede incluso ayudar a
desarrollar nuevas y originales propuestas. Así pues, resulta un término paradójico, pues mientras
que en su nivel más alto, imita a las obras artísticas sin grandes cambios (e incluso llega al
extremo de realizar una copia no autorizada), en sus niveles más bajos, influye de manera
positiva en el proceso de su creación y en la búsqueda de la originalidad.
El estudio de este proceso, sin duda coadyuva a su comprensión, pues al sugerir una
metodología específica que profundiza en su desarrollo y permite definir las categorías de la
apropiación, se clarifica su relación con el arte actual, validando su existencia y alejando los
significados negativos con los que se le relacionan cuando se observa de manera superficial.
222
Finalmente, debe señalarse que el modelo aquí planteado demuestra que la apropiación puede
analizarse mediante su estructura, pero también mediante su funcionamiento práctico. Su
principal aportación es que considera las relaciones de la publicidad con el arte sin perder de vista
sus justificaciones comerciales. Conscientemente, se evitaron las posiciones a priori y no se
partió ni de las crítica sociales hacia la publicidad ni de su defensa a ultranza, lo que permitió
plantear un punto de vista diferente a través de una metodología cuya aplicación no se limita a los
anuncios de los años ochenta, sino que también puede usarse en los formatos publicitarios
actuales. Asimismo, el modelo aquí desarrollado, pone de manifiesto que la apropiación no sólo
es un estilo, sino una estrategia discursiva que predomina en nuestras expresiones plásticas.
Es nuestro mejor deseo que el esfuerzo académico que culmina con la presente tesis sirva para
aportar elementos concretos y cuantificables sobre la validez de la apropiación. Asimismo
esperamos que los planteamientos aquí vertidos contribuyan a su aplicación consciente por parte
no sólo del artista, sino también por parte del diseñador publicitario.
223
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Fig. 84. Zapaterías Naturalizer, Fit Feels Good, 1988. Anuncio impreso en offset, 21 x 27. Harper´s
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Fig. 85. Kurt Schwitters, Noche de Paz por Antoni Allegri, conocido como Correggio, 1947. Collage
en madera, 52.9 x 33.9. Colección privada, Lugano.
Índice de cuadros
Cuadro 1. Aideé García, Diferencias entre alta y baja cultura. Formas de recepción y expresivas.
Cuadro 2. Aideé García. Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica. Basado en: Javier
Marzal Felici, op. cit.
Cuadro 3. Aideé García. Propuesta del nivel morfológico. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit.
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Cuadro 4. Aideé García. Propuesta de niveles compositivos. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit.
Cuadro 5. Aideé García. Operaciones Semánticas de apropiación, basado en: Juan Benavides Delgado,
Lenguaje (…), op. cit.
Cuadro 6. Aideé García, Los niveles de apropiación artística publicitaria.
Cuadro 7. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría Apropiación directa y referencial.
Cuadro 8. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría Apropiación desviadora de
significados.
Cuadro 9. Aideé García. Nivel alto de apropiación, categorías y expresiones.
Cuadro 10. Aideé García. Expresiones de la categoría Apreciación con fines sociales de simulacro.
Cuadro 11. Aideé García. Nivel medio de apropiación, categorías y expresiones.
Cuadro 12. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría apropiación creadora.
Cuadro 13. Aideé García. Nivel de apropiación bajo.
Cuadro 14. Aideé García. Nivel de apropiación nulo.
Cuadro 15. Aideé García. Esquema Apropiación artística publicitaria.
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Pese al fenómeno de la apropiación demostrada, los derechos de las marcas y anuncios
aquí citados pertenecen a sus anunciantes y autores intelectuales, por lo que su
reproducción en este documento no tiene fines de lucro.
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