Download Desarrollo de un plan de comunicación integrada de mercadeo

Facultad de Económicas y Sociales.
Escuela de Ciencias Administrativas.
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
DEL AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002
Claudia Alicia Clavier Manrique
Tutor Académico: Prof. Albano García
Tutor Industrial: Manuel Helguera
Caracas, Agosto 2002.
DERECHO DE AUTOR
Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho a reproducir y difundir el presente
informe, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de
derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 30 días del mes de Agosto del año 2002.
___________________________
Claudia Alicia Clavier Manrique
Autora
APROBACIÓN
Considero que el Informe Final titulado
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL
AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002
elaborado por la ciudadana
Claudia Alicia Clavier Manrique
para optar al título de
Licenciado en Ciencias Administrativas, Mención Gerencia
Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ciencias Administrativas de la
Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los 30 días del mes de Agosto del año 2002.
________________________
Albano García
TUTOR ACADÉMICO
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros, los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos en
Caracas, el día 30 del mes de Agosto del año 2002, con el propósito de evaluar el
Trabajo Final titulado
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL
AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002
Presentado por la ciudadana
Claudia Alicia Clavier Manrique
Para optar por el título de
LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCIÓN GERENCIA
Emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado _____
Aprobado _____
Notable _____ Sobresaliente ____
Mención Honorífica_______
Observaciones: ________________________________________________
_____________________________________________________________
__________________
Luis Palmero
__________________
Albano García
__________________
Manuel Helguera
AGRADECIMIENTOS
Gracias a Dios, porque sin su guía y protección no lo hubiera logrado
Mil Gracias a Jose Enrique, mi cielito, siempre recibí tu apoyo en el camino
Gracias especiales a mis queridos padres y hermanos, por su paciencia y
consideración en los momentos de tensión
Gracias especiales a Manuel Helguera, mi tutor industrial y compañero de trabajo,
por su dedicación y comprensión
Muchas gracias a los profesores Albano García y Marco Caruso, porque ellos
apoyaron este proyecto desde el principio
Universidad Metropolitana
Facultad de Económicas y Sociales.
Escuela de Ciencias Administrativas.
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MERCADEOPARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
DEL AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002
Claudia Alicia Clavier Manrique
Tutor Académico: Prof. Albano García
Tutor Industrial: Manuel Helguera
Caracas, Agosto 2002.
Indice
Resumen.....................................................................................................................
Introducción................................................................................................................
Capítulo 1. Tema de investigación.............................................................................
1.1 Antecedentes.........................................................................................................
1.2 Planteamiento del problema.................................................................................
1.3 Objetivo general ...................................................................................................
1.4 Modo de Alcance..................................................................................................
1.5 Metodología a seguir en el estudio.......................................................................
1.6 Beneficio y valor agregado a la empresa..............................................................
Capítulo 2. Estudios Preliminares..............................................................................
2.1 Esencia de la marca..............................................................................................
2.1.1 Situación del mercado............................................................................
2.1.2 Situación del producto............................................................................
2.1.2.1 Determinación de madurez del mercado / Ciclo de vida del
producto......................................................................................................................
2.1.2.2 Matriz de posición estratégica.................................................
2.1.3 Situación Competitiva............................................................................
2.1.3.1 Intensidad competitiva / Modelo de las cinco fuerzas.............
2.1.3.2 Determinación de la matriz de posición competitiva..............
Capítulo 3. Desarrollo del plan de comunicación integrada de mercadeo..................
3.1 Cuerpo del informe....................................................................................
3.2 Segmentación y clasificación de clientes y consumidores....................................
3.2.1 El Consumidor........................................................................................
3.2.1.1 Segmento 1: Adulto contemporáneo........................................
3.2.1.2 Segmento 2: Supermujer de hoy...............................................
3.2.1.3 Segmento 3: Deportista- naturista..............................................
3.2.2 El Cliente..................................................................................................
3.2.2.1 clientes prioritarios...................................................................
3.2.2.2 clientes estratégicos..................................................................
3.2.2.3 otros clientes.............................................................................
3.3 Nivel de conexión con la marca/ gestión de contactos...........................................
3.4 Evaluación del contacto con la marca.................................................................
3.5 Desarrollo de objetivos de comunicación ...........................................................
3.5.1 Objetivos orientados al consumidor.....................................................
3.5.2 Objetivos orientados a los canales de distribución...............................
3.6 Desarrollo de estrategias de comunicación..........................................................
3.6.1 Análisis FODA.......................................................................................
3.6.2 Estrategias Corporativas.........................................................................
3.6.3 Estrategias de imagen corporativa..........................................................
3.6.4 Estrategias de posicionamiento...............................................................
3.6.5 Estrategia de Distribución........................................................................
3.6.6 Estrategia de Comunicación...................................................................
3.6.6.1 Estrategia Publicitaria...............................................................
3.6.6.1.1 Concepto del Producto...............................................
3.6.6.1.2 Audiencia Meta..........................................................
3.6.6.1.3 Medios de comunicación............................................
3.6.6.2 Estrategia de relaciones públicas...............................................
3.6.6.3 Estrategia de investigación y desarrollo...................................
3.7 Herramientas de comunicación para alcanzar los objetivos.....................................
3.7.1 Herramientas a aplicar para el cumplimientos de los objetivos
orientados al consumidor...................................................................................
3.7.1.1 Presupuesto de comunicación para los objetivos orientados al
consumidor.............................................................................................
3.7.1.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas
al consumidor..........................................................................................
3.7.1.2.1 Plan de Publicidad (Consumidor)................................
3.7.1.2.1.1 Anuncios Impresos....................................
3.7.1.2.1.2 Anuncios Web...........................................
3.7.1.2.1.3 Anuncios TV.............................................
3.7.1.2.1.4 Anuncios Radio ........................................
3.7.1.2.2 Promociones al consumidor........................................
3.7.1.2.3 Programas de patrocinio.............................................
3.7.1.2.4 Instalación de base de datos para página web.............
3.7.1.3 Plan de medios...........................................................................
3.7.2 Herramientas a aplicar para el cumplimiento de los objetivos orientados
a los canales de distribución...............................................................................
3.7.2.1 Presupuesto de comunicación para los objetivos orientados a
los canales de distribución......................................................................
3.7.2.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas
a los canales de distribución...................................................................
3.7.2.2.1 Plan de publicidad ( Canales de distribución).............
3.7.2.2.2 Promociones comerciales ...........................................
3.7.2.2.3 Venta personal.............................................................
3.7.2.3 Plan de medios (canales de distribución)...................................
3.8 Tácticas de comunicación.........................................................................................
Capítulo 4. Conclusiones y Recomendaciones...............................................................
4.1 Conclusiones.............................................................................................................
4.2 Recomendaciones.....................................................................................................
Capítulo 5. Referencias Bibliográficas..........................................................................
Bibliografía....................................................................................................................
ANEXOS.......................................................................................................................
Resumen
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MERCADEO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL
AGUA MINERAL MARCA MINALBA PARA AGOSTO DE 2002
Autora: Claudia Alicia Clavier Manrique
Tutor: Manuel Helguera
Caracas, Agosto 2002
El objetivo fundamental del presente proyecto empresarial es desarrollar un plan
para Pepsi-Cola Venezuela que, a través de un mejoramiento en los procesos de
comunicación entre la compañía, los clientes y los consumidores, logre una diferenciación
de la marca Minalba, que se traduzca en un aumento de la participación de mercado de la
marca.
Para el cumplimiento de este objetivo, el modelo de plan a desarrollar será el de
Comunicación Integrada de Mercadeo (CIM) (Schultz, 1999), el cual consta de siete pasos:
1. Segmentación y clasificación de clientes y consumidores
2. Gestión de contactos
3. Evaluación del contacto con la marca
4. Desarrollo de objetivos de comunicación
5. Desarrollo de estrategias de comunicación
6. Herramientas de comunicación para alcanzar los objetivos
7. Tácticas de evaluación
Previamente, se realizará un diagnóstico de la situación actual y un pronóstico de la
situación futura de la marca Minalba, evaluando indicadores de gestión desde el punto de
vista del mercado, del producto y de la competencia, con la finalidad de determinar si el
escenario sobre el cual se va a desarrollar el plan de comunicación integrada de mercadeo
es propicio para su ejecución.
Introducción
Introducción
Hace un año comenzó mi primera experiencia laboral con mi entrada en Empresas
Polar. Al comenzar a trabajar con Minalba me di cuenta que era una marca que a pesar de
tener bastante tiempo en el mercado (desde 1981) se mantiene vigente, siendo la marca
líder en el mercado de aguas embotelladas a nivel nacional. Sin embargo esta porción del
mercado no está del todo convencida de porqué prefiere Minalba.
Al ir conociendo la esencia de la marca, su portafolio de productos y la filosofía de
la empresa que la preside, me percaté de que se trataba de un agua única en Venezuela, con
propiedades que solo tienen los elementos de la naturaleza. Es un agua que emana casi
milagrosamente de un piedra enorme ubicada en el manantial de San Pedro de los Altos en
el estado Miranda.
Entonces me preguntaba como era posible que se compare un agua de manantial
como lo es Minalba con otras aguas de pozos profundos ó aguas tratadas, si son cosas tan
diferentes. La respuesta es que yo poseía toda esa información, y de allí radica la falta de
diferenciación que tiene la marca en los actuales momento, en la falta de información del
consumidor.
El siguiente informe surge de la inquietud de educar la consumidor por medio de un
plan de comunicación integrada de mercadeo, que logre hacer conexión entre le cliente ó
consumidor y la empresa por medio de herramientas de comunicación bien sean de carácter
publicitario, promocional ó comercial, ayudando al aumento de la diferenciación y el
conocimiento de marca, que se traducen en un aumento en la participación de mercado.
Capítulo 1. Tema a Desarrollar
1.1 Antecedentes
El agua mineral Minalba es agua pura de manantial que se embotella, comercializa y
distribuye en Venezuela desde 1981, cuando la compañía Yukery lanza “Minalba” en
envase plástico y en presentaciones de 250cc., 500cc. y 1,5 litros.
Gracias a la excelente gestión del grupo Yukery, adquirido por la Empresa Mavesa
en 1989, la marca obtiene el certificado de calidad Norven, siendo la primera marca de
agua embotellada en adquirir dicho reconocimiento.
En el año 1999, el empaque del agua mineral Minalba experimentó variaciones a
nivel de imagen, cuando se llevó a cabo el lanzamiento de presentaciones con empaques y
etiquetas nuevas, observándose ciertos cambios en el logotipo en forma de manantial que
caracteriza a la marca. En aquella oportunidad, el propósito del cambio estuvo orientado a
alcanzar la diferenciación por medio de una imagen innovadora, premium y actual. Si bien
el cambio favoreció el valor de la marca (brand-equity), aportándole reconocimiento y
calidad, no generó fidelidad por parte del consumidor.
Actualmente Minalba pertenece al Grupo de Empresas Polar, S.A., específicamente
a la unidad Estratégica de Negocio de Refrescos de Pepsi-Cola Venezuela, C.A., y cuenta
con un portafolio de productos que incluye las siguientes presentaciones1:
a) Botella de vidrio 250 ml. (Normal y Gasificada)
b) Vaso plástico 270 ml.
c) Botella de plástico 330 ml.
d) Botella de plástico 600ml. (Tapa de Rosca y Tapa Deportiva)
e) Botella de plástico 1,5 litros.
f) Botella de plástico 5 litros.
1
Ver Anexos: Ilustración de todas las presentaciones de Minalba
Desde su incorporación a la unidad estratégica de negocios de bebidas, la marca ha
experimentado cambios sutiles a nivel de imagen, y la gerencia ha procurado proveer la
mayor carga de recursos al posicionamiento de la marca como la primera agua embotellada
pura de manantial del mercado venezolano, título que la ubica en primer lugar frente a sus
competidoras.
1.2 Planteamiento del Problema
Periódicamente se realizan estudios de mercado en cada categoría de la
organización, para determinar la posición que ocupa cada una de las marcas dentro del
cambiante mercado en el cual se desenvuelven. En Febrero de 2002 se realizaron estudios
cualitativos y cuantitativos de mercado para Minalba, donde se evaluaron principalmente
los hábitos y usos de consumo de agua mineral embotellada en Venezuela, y la posición de
la actual línea de productos del agua mineral Minalba.
Los estudios revelaron que Minalba posee actualmente un cuarenta por ciento
(40%) de participación en el mercado, que la ubica en una posición privilegiada dentro de
las marcas de agua embotellada, seguida muy de cerca por su competidor principal
“Nevada”, perteneciente a la empresa Panamco de Venezuela (Coca-Cola), que posee un
treinta y cinco por ciento (35%) de participación en el mercado según estimaciones internas
de la compañía, y luego va seguido por otras marcas pertenecientes a compañías regionales
mas pequeñas, que tienen una participación relativamente mucho más baja.
Si bien Minalba ocupa el primer lugar en el segmento de agua mineral embotellada
del mercado venezolano, la marca posee una diferenciación muy baja como para generar
lealtad por parte del cliente, lo que afecta el volumen de ventas del producto, situación que
se evidencia en el hecho de que para el consumidor es indiferente la marca de agua a
comprar. El público sólo pide agua mineral, sin importarle la marca de la misma en muchos
casos.
Por otro lado, los segmentos de consumidores de agua mineral embotellada no
poseen la cultura de consumo frecuente en función a una vida más saludable, situación que
se ve reflejada en las cifras de consumo per-capita de agua en Venezuela que para el año
2001 alcanzaron 4,5 litros, en comparación a países desarrollados como Estados Unidos
que registra 40 litros de consumo per-capita, ó países europeos como Italia que posee un
consumo per-capita de 150 litros. En su mayoría, los consumidores venezolanos optan por
jugos, refrescos, y bebidas refrescantes, con las que intentan suplir sus necesidades básicas
de hidratación diaria, obviando las función del agua como componente fundamental en el
desempeño de los sistemas vitales humanos.
Otra de las razones por las cuales el consumidor no es leal, es el hecho de estar
desinformado acerca de las propiedades únicas que posee el agua mineral Minalba y las
ventajas de consumir la misma, ya que ésta agua emana de forma natural de un manantial,
haciendo que en su composición estén presentes un conjunto de minerales que por su
pureza y frescura benefician al cuerpo humano al ser ingeridos, beneficios que no poseen
otras aguas minerales que son extraídas de pozos profundos y posteriormente tratadas con
sustancias químicas, haciendo que pierdan sus minerales originales.
Surge entonces la necesidad, desde el punto de vista de los objetivos
organizacionales, de hacer conocer al consumidor los elementos diferenciadores que ofrece
el agua mineral Minalba. Para esto se hace necesario el instruir al consumidor acerca del
origen del agua mineral de manantial, la importancia de sus componentes únicos y libres de
sustancias químicas para el correcto desempeño de las funciones vitales del organismo
humano, y las diferencias existentes entre las diversas fuentes de obtención del agua
mineral para el consumo humano en nuestro país. Igualmente, dentro de las necesidades de
la empresa para el cumplimiento de sus objetivos, está el incentivar al consumidor a que
consuma el preciado líquido con mayor frecuencia y volumen por ocasión de consumo, con
el razonamiento de fomentar un estilo de vida saludable, en miras a un aumento en los
volúmenes de ventas y un incremento de la participación en el mercado.
1.3 Objetivo General del Estudio
Desarrollar un plan de comunicación integrada de mercadeo para Agosto de 2002,
que por medio del establecimiento de una relación profunda con el cliente, lo eduque, lo
informe e incentive, modificando de ser necesario sus hábitos y usos de consumo, logrando
así incrementar la participación en el mercado del agua mineral Minalba a un 55% para el
último trimestre de 2002.
1.4 Modo de Alcance
“...La Comunicación Integrada de Mercadeo (CIM) es el proceso de establecer y
reforzar relaciones mutuamente provechosas con los clientes, los empleados, y con todos
los que tienen algún interés en la empresa, para lo cual se formula y se coordina un plan
estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la marca a
través de varios medios, teniendo en cuenta las necesidades de la empresa al maximizar los
recursos y ligar directamente las actividades de comunicación a las metas organizacionales
y a la rentabilidad resultante.” (Arens, 1999, p. 221).
Para la realización de éste estudio, se aplicará un Modelo de Planeación de la
Comunicación Integrada de Mercadeo. La razón para la utilización de este modelo es la
necesidad por mejorar las relaciones entre la empresa, el cliente y el consumidor, de manera
que no se limite el contacto a estudios de mercado, sino que exista un acercamiento mayor.
Adicionalmente, existe la creciente necesidad de informar al consumidor sobre la
importancia de beber agua mineral, como principal fuente de hidratación del organismo
humano.
Se ha demostrado que el hecho de aumentar el contacto, mejorar las relaciones con
clientes y consumidores y servir de fuente informativa sobre este respecto, se refleja
positivamente en el desempeño comercial de una compañía. Así es el caso de la compañía
peruana San Mateo2, del cual a continuación se cita un artículo de prensa que refleja la
2
Para leer artículo completo, ver anexos.
importancia de la información del consumidor para lograr una mayor lealtad de su parte, y
una mayor diferenciación del producto. Según Elías Ricardo Bertín, Gerente Generadle San
Mateo, S.A.:
“El crecimiento en el consumo de la marca San Mateo es consecuencia de
los cambios que se vienen dando en los hábitos del consumidor peruano, el
que empieza a optar por productos naturales que le otorguen los mayores
beneficios para mantenerse saludable y lograr una mejor calidad de vida. Es
en esta línea que San Mateo S.A. viene trabajando para lograr ampliar el
conocimiento de los consumidores peruanos, dando a conocer a través de
campañas informativas los beneficios que otorga el consumo del agua
mineral natural frente al resto de bebidas envasadas incluyendo las aguas
tratadas y lograr de este modo el incremento explosivo del consumo de agua
mineral.” (El Universal, 1/10/01, Economía)
El modelo de plan a utilizar es el propuesto por Don E. Schultz (1997), el cual
consta de siete pasos:
1. Clasificación y segmentación de clientes y consumidores. Recopilación de
información sobre el consumidor en estudios de Investigación de Mercados
(Datos demográficos, Psicográficos, Historial de Ventas, Comportamiento
de la Categoría). Clasificación de los segmentos de acuerdo al
comportamiento de compra y volumen de ventas, en clientes prioritarios,
estratégicos y otros clientes.
2. Nivel de conexión con la marca/Gestión de Contactos. Nivel de
conocimiento de la marca por parte de las unidades interesadas en el
negocio, a saber, clientes, consumidores, proveedores, departamentos de la
organización, para así determinar el mejor momento, lugar y situación para
comunicarse con ellos.
3. Evaluación del contacto con la marca. Se determinarán objetivos que
permitan identificar qué contactos con la marca y qué cambios de actitud se
requieren en la gerencia y en las unidades interesadas en el negocio (stakeholders) para lograr una mejor comunicación entre las partes involucradas, y
una mejor comprensión de las necesidades del consumidor.
4. Objetivos de Comunicación. Orientados a la creación y mantenimiento del
uso, de la mano con una creación de lazos de comunicación, para así lograr
lealtad a la marca.
5. Estrategias de Comunicación.
Se determinarán nuevas formas de
comunicación con el cliente, utilizando los elementos de la mezcla de
mercadeo, para alcanzar los objetivos propuestos.
6. Herramientas de comunicación para alcanzar los objetivos. Determinación
de las tácticas comunicativas a utilizar para hacer contacto con el
consumidor (Plan de publicidad a través de medios de comunicación,
patrocinios, promoción de ventas).
7. Tácticas de Evaluación. Trazar la secuencia de pasos a seguir para su
implantación.
1.5 Metodología a seguir en el Estudio
El estudio se llevará a cabo siguiendo los siguientes pasos:
Recopilar información bibliográfica sobre el modelo de comunicación integrada de
mercadeo de Schultz, que puedan servir de soporte en la elaboración del presente
estudio.
Recopilar información sobre estudios de investigación de mercado realizados en el
pasado y los estudios de febrero, marzo, abril y mayo de 2002 a consumidores de
agua mineral, donde se evalúan hábitos de consumo e indicadores de gestión
relevantes para la elaboración del plan de comunicación integrada de mercadeo.
Recopilar información sobre la situación actual de la marca (ventas, participación de
mercado, inversión publicitaria, tamaño del mercado, etc...), su ubicación dentro del
mercado y su relación con respecto a la competencia, con el fin de realizar un
análisis situacional previo a la investigación.
Elaboración de estudio de ventas (total país y regionales) por segmento de
distribución y clasificación de segmentos según modelo de Schultz.
Elaborar matrices de evaluación y diagnostico (Cinco fuerzas de Porter, matriz de
posición estratégica y posición competitiva, ciclo de vida del producto), que
permiten crear una base sólida de conocimiento para la creación de objetivos de
mercadeo aplicables en el plan de comunicación integrada de mercadeo.
Elaborar matrices de proyección, como lo es la matriz FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades, Amenazas) para la formulación de los objetivos y las
estrategias a ser aplicadas en el plan de comunicación integrada de marketing.
Realizar entrevistas con expertos ejecutivos de las distintas áreas funcionales de la
organización, involucradas con la consecución de los objetivos del plan (clientes
especiales, eventos especiales, agencia de publicidad interna, mercadeo) con la
finalidad de intercambiar impresiones acerca de la implantación del plan, evaluar el
nivel de comunicación y contacto que existe entre ellos y tomar en cuenta sus
opiniones para así determinar las herramientas y tácticas a emplear en el plan de
comunicación integrada de mercadeo.
Procesar la información recavada de las visitas realizadas a las distintas áreas de la
organización, y en base a ese estudio, elaborar planes de acción para implementar
las tácticas de contacto con el consumidor del agua mineral Minalba.
Elaborar un Plan Publicitario (conocimiento del departamento de comunicación y
medios de la agencia interna de la compañía):
o Objetivo de la publicidad
o Estrategia Creativa
o Plan de Medios
Elaborar un Programa de Promoción de Ventas (conocimiento del departamento de
mercadeo de canales y clientes especiales de la compañía):
o Promociones comerciales
o Promociones entre los consumidores
Delimitación de los Planes de Acción, que incluirán un análisis financiero que
consta de la exposición de los presupuestos para mercadeo (publicidad, promoción,
investigación y desarrollo), tácticas de implementación, evaluación y control de las
acciones3.
1.6 Beneficio y valor agregado que genera el proyecto a la empresa
Con el presente estudio se pretende trazar un plan de mercadeo y comunicación que
presente principalmente una propuesta para el aumento de la diferenciación de la marca de
agua mineral Minalba. Con la ejecución de éste plan, la marca Minalba se beneficiará por
medio de un aumento de la lealtad del consumidor, producto de una mayor diferenciación y
conocimiento de marca. Esta situación se verá reflejada en el mejoramiento del desempeño
comercial de la línea de productos Minalba, originando un aumento en las ventas y en la
participación de mercado, objetivo final del proyecto. Paralelamente, éste plan contempla
un mejoramiento de las comunicaciones entre la organización, los clientes y consumidores,
situación que les permite conocer mejor sus inquietudes y necesidades a fin de satisfacerlas
con mayor éxito por medio de una relación mas cercana y amena.
3
Es importante destacar que por razones de protección de la confidencialidad de la compañía, las cifras
relacionadas a las ventas totales, ventas por unidades, ventas por segmento y presupuesto en Bolívares no
podrán ser reveladas, sin embargo, a fin de establecer una referencia se expresarán los montos en porcentajes
sobre las ventas en el caso de presupuestos, y en volúmenes totales en litros en el caso de las ventas.
Capítulo 2. Estudios Preliminares
2.1. Estudios preliminares
Para elaborar el siguiente plan de comunicación integrada de mercadeo
procederemos, siguiendo las premisas enunciadas en la parte V de este informe, y se
realizará una breve introducción para ilustrar la esencia del modelo de Don E. Schultz, que
propone un enfoque que contrasta con la visión tradicional de la planificación de mercadeo,
ya que otorga un mayor énfasis en la comunicación con el consumidor final del producto,
no en las ventas ni las perspectivas de venta de la compañía, conllevando a un
mejoramiento de las relaciones entre las áreas involucradas en el proceso de mercadeo del
producto, en este caso de Minalba.
En tal virtud, para Schultz:
“El concepto de comunicaciones integrada de mercadeo se basa en la
necesidad de un intercambio continuo de información y experiencias entre
el anunciante y el consumidor. El anunciante busca y almacena
información sobre cada cliente en una base de datos. El consumidor, a
través de transacciones, encuestas y otros métodos, es alentado a
comunicarse con el anunciante. Así los campos de experiencia de ambos
se vuelven más amplios y más útiles para ambas partes. Este enfoque
relacional es crucial para nuestra filosofía de las comunicaciones de
marketing integradas.” 1
El modelo consta de los pasos siguientes:
1. Segmentación y Clasificación de clientes y consumidores
1
Fuente: “ Comunicaciones de marketing integradas” Schultz, 1999,p.60.
2. Gestión de contactos
3. Evaluación del contacto con la marca
4. Desarrollo de objetivos de comunicación
5. Desarrollo de la estrategia de comunicación
6. Herramienta de comunicación para alcanzar los objetivos
7. Tácticas de evaluación
El desarrollo de este modelo implica la toma de decisiones acerca de posibles
cambios a nivel organizacional, que deben ser respaldados con un análisis detallado de la
situación interna y externa de la categoría y de la compañía en general, que demuestren una
tendencia confiable para el planteamiento de nuevos proyectos. Por lo tanto, a continuación
se presenta un análisis preliminar, para luego desarrollar los pasos del modelo de Don E.
Schultz de la planificación de comunicación integrada de mercadeo. Es importante señalar
que estos análisis fueron logrados a partir de estudios de mercado históricos y actualizados,
que periódicamente desarrollan para la compañía empresas especializadas en investigación
de mercados. Esta evaluación fue realizada por mi persona, y evaluada por el tutor
industrial del proyecto empresarial, que en conjunto con el criterio de la gerencia dan forma
a los elementos que ponderan los análisis que a continuación se presentan.
Con el fin de lograr una base de análisis mas amplia sobre la situación de la marca,
se evaluaron matrices e indicadores de desempeño, tomando en cuenta el escenario actual y
comparándolo con el escenario del negocio a 5 años. Esta base sirvió de punto de partida
para la formulación de estrategias y objetivos del plan de comunicación integrada de
mercadeo.
A continuación dentro de este punto, se evaluarán los siguientes aspectos:
2.1.1 Situación del mercado.
2.1.2 Situación del producto.
2.1.3 Situación de la competencia.
2.1.1 Situación del mercado
Este punto evalúa a la marca Minalba con respecto a la situación actual del mercado
de agua embotellada en Venezuela y el mundo. Para delimitar un panorama general del
segmento de agua embotellada en Venezuela, fue hallado un artículo de prensa que se
adapta perfectamente al tema2. Dicho artículo revela que el año 2003 podría ser el mejor
para éste segmento si se logra el crecimiento esperado del 15%, pero este crecimiento
puede verse afectado en el segmento de aguas embotelladas de no tomar medidas a corto
plazo, porque existe la proliferación de las bebidas que improvisan los niveles
socioeconómicos más bajos, quienes suelen abrir grifos y hervir el líquido para consumirlo.
Esta situación es diferente en otros países como Estados Unidos y los países
europeos. Según la Asociación Internacional de Agua Embotellada (IBWA, según siglas en
ingles: International Bottled Water Asotiation), el consumo per-cápita de agua de la
población estadounidense es de 30 litros diarios, de los cuales 21,8 litros son de agua, y 8,2
de esos litros de agua son de agua embotellada. El caso venezolano arroja cifras menores,
con un consumo per-cápita de 4,5 litros en el caso de agua embotellada. Estas cifras
demuestran que la cultura de consumo de agua embotellada en Venezuela está poco
desarrollada, debido a la falta de educación del consumidor en este sentido.
A continuación una muestra del consumo per-cápita de agua a nivel mundial. Es
importante destacar que el siguiente gráfico demuestra el consumo per-cápita de agua, más
2
Artículo de El Nacional, 30 de Mayo de 2002. Economía ,“Estrategia y Negocios”
no el consumo de agua embotellada. Se debe acotar que el consumo de agua embotellada es
menor al consumo total de agua, que es el mostrado en el gráfico, pero aún así es mayor en
países desarrollados:
Fuente: www. mercadeo.com
Por medio de la comunicación de datos importantes acerca de la importancia del
consumo frecuente de agua embotellada, se puede lograr aumentar el consumo de la misma,
y puede llegarse a tener una mayor participación del mercado en el segmento de agua
embotellada.
A nivel nacional la tendencia en el consumo de bebidas no alcohólicas se distribuye
de la siguiente manera:
Distribución de bebidas no alcohólicas en Venezuela
7% 6% 3% 1%
9%
14%
Bebidas Carbonatadas
Bebidas en polvo
Aguas envasadas
Bebidas deportivas
60%
Jugos de Frutas
Maltas
Té Frío
Fuente: www.El-Nacional.com.
El tamaño del mercado estimado de agua mineral en Venezuela es de 120 millones
de litros al año y ha registrado un crecimiento del 10% en el 2002 con respecto a 2001.
Resumiendo, podemos decir que a través del análisis del mercado, se pudieron
vislumbrar aspectos significativos en el este como lo son:
Un crecimiento en consumo de agua en Venezuela, lo que implica consumidores
potenciales para el agua embotellada.
Un consumidor con poca cultura acerca del consumo de agua, por sobre el consumo
de otras bebidas.
Un consumidor poco identificado, y poco informado sobre los beneficios de las
aguas embotelladas, muchas veces indiferente ante el hecho de beber agua hervida,
ó bien embotellada.
2.1.2
Situación del Producto
Este punto trata sobre la ubicación actual de Minalba como producto, del comportamiento
del portafolio de productos con respecto al mercado en el cual se desenvuelven. En este
sentido se evaluarán los siguientes aspectos:
2.1.2.1) Madurez del mercado/ Ciclo de vida del producto
2.1.2.2) Posición estratégica del producto, comparando gestión actual vs. gestión a
cinco años.
2.1.2.1 Determinación de la Madurez del Mercado (ciclo de vida del producto)3:
Para determinar este elemento se evaluaron las siguientes variables cualitativas que
definen la etapa del ciclo de vida del producto en la que se encuentra la marca: i) Tasa de
Crecimiento, ii) Potencial de los Mercados, iii) Línea de Productos, iv) Número de
competidores, v) Participación de Mercado, vi) Patrones de compra de los clientes,
vii)Facilidad de entrada de la competencia y viii) Tecnología. A esos indicadores se les
asignó una ponderación bajo el criterio de la gerencia de la marca, basado en la experiencia
y la observación del comportamiento de la marca históricamente ( Debe sumar 100%). La
puntuación obtenida para cada indicador fue la resultante de multiplicar la variable por la
ponderación asignada y luego se suma para obtener el valor final que indica la posición en
el ciclo de vida (se mantuvo constante la ponderación tanto para 2002 como para de 2006):
Segmento:
2002
AGUA ENVASADA
Peso
Tasa de crecimiento
2006
ETAPA DE MADUREZ ETAPA DE MADUREZ
DE LOS MERCADOS
DE LOS MERCADOS
20%
2,0
2,0
Potencial de los mercados
15%
1,5
2,0
Línea de productos
15%
2,0
2,0
Número de competidores
15%
2,0
2,0
Participación de mercado
10%
2,5
2,5
Patrones de compra de los clientes
15%
2,0
3,0
Facilidad de entrada de la competencias
5%
2,0
2,0
Tecnología
5%
2,0
3,0
TOTAL
100%
1,98
2,25
Crecimiento
Crecimiento
Etapa de Madurez
Fuente: Elaboración propia
El cuadro anterior muestra como en función a la ponderación obtenida, se procedió a
determinar la posición de la marca en cada una de las variables asignándole un número (1=
Embriónico; 2= Creciendo; 3= Maduro; 4= Envejeciendo). Como observamos, tanto para el
3
Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial de la
compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un factor de conversión
para proteger dicha confidencialidad.
año 2002 como para el 2006 el segmento de agua envasada se encuentra en etapa de
crecimiento, aunque para el 2006 ya se acerca a la madurez. Los criterios que maneja la
gerencia para ubicar a Minalba en esta etapa, responden al siguiente comportamiento del
mercado y del producto con respecto a las variables analizadas:
i)
Tasa de Crecimiento: Las ventas de la industria del agua embotellada
crecen significativamente.
ii)
Potencial de los Mercados: La demanda del producto excede el volumen
actual de la industria, pero está sujeta a desarrollos no predecibles de
acuerdo a los cambios del mercado. Algunas veces es difícil de calcular.
iii)
Línea de Productos: La línea de productos de Minalba es bastante
diversa en comparación con sus competidores, orientada a varios
segmentos de la industria, y tiende a proliferar rápidamente.
iv)
Competidores: El número y tipo de competidores es inestable.
v)
Participación de Mercado: Existe un poco de volatilidad en la porción de
participación de mercado de Minalba. También existe una competencia
intensa por nichos, conformados por competidores extranjeros ( Evian,
Perrier, San Pellegrino).
vi)
Patrón de Compra del consumidor: Existe alguna lealtad, menor a la
deseada por la gerencia de marca para generar una participación de
mercado sólida que haga a la marca líder y estable. Sensibilidad a los
precios.
vii)
Facilidad de entrada de la competencia: Es fácil. Como el mercado está
creciendo, la entrada de competidores es balanceada.
viii)
Tecnología: La empresa se preocupa por el mantenimiento de la planta y
los adelantos tecnológicos que puedan hacer mas efectivo el proceso de
producción. Existen pocos competidores que apliquen la misma
tecnología en el embotellado del agua.
Con este análisis se logró entender las perspectivas de crecimiento del segmento del
agua mineral embotellada a futuro, las cuales resultaron ser muy positivas debido a que el
segmento donde se encuentra el agua mineral Minalba es el de crecimiento, actualmente y
dentro de cinco años, lo que quiere decir que el producto alcanzará el posicionamiento
esperado, consolidará su cobertura y comenzará a aumentar su participación en el mercado.
Al estar en esta etapa, la empresa se enfrenta al nacimiento de nuevos competidores,
lo que ocasiona que la distribución tenga que ser mayor, que se disminuyan un poco los
precios, así como una mejora en la calidad, características y modelos del producto. Se
podrá también entrar a nuevos segmentos del mercado y todo esto ocasionará un veloz
aumento en las ventas y una gran utilidad.
2.1.2.2 Determinación de la Matriz de Posición Estratégica de la categoría4:
Esta matriz es determinada con la finalidad de establecer objetivos a futuro del
desempeño del segmento de agua mineral embotellada, a partir de la atractividad de
mercado y la posición competitiva de la empresa, comparada con sus competidores. Para
calcular las variables relativas se realizó una comparación con los otros segmentos que
posee la compañía, como lo son refrescos de sabores, colas negras y blancas, pero por ser
de nuestro interés únicamente el segmento de agua, y por motivo de resguardar la
confidencialidad de los demás segmentos mostraremos sólo los resultados correspondientes
al segmento Agua Envasada. Para el cálculo de la matriz de posición estratégica,
convergen dos factores:
El índice de atractividad
La posición competitiva de la marca
Para calcular el índice de atractividad utilizamos el siguiente cuadro:
Tamañosegmento TamañoRelativo
(cajas)
Segmento
20,00
1,00
AguaEnvasada
41,20
1,00
Segmento
TCAC
0,29
0,16
Intensidad
Madurezde
Indicede
Competitiva
mercado
Atractividad
3,00
2,94
1,98
9
2,56
2,82
2,25
7
TCACRelativo
Año
2.002
2.006
TCAC: Tasa compuesta Anual de Crecimiento
Fuente: Elaboración propia
4
Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial de la
compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un factor de conversión
para proteger dicha confidencialidad.
El tamaño del segmento es 20 millones de cajas de 8 oz. (8 oz. es un parámetro que
estandariza todos los volúmenes de presentaciones de Minalba, y permite que se pueda
medir un crecimiento ó decrecimiento en volumen de ventas). Para el año 2006 se estima
que el tamaño del segmento aumente a 41 millones de cajas, asociado al aumento del 15%
de crecimiento del mercado que se espera.
El tamaño relativo se calcula comparando el segmento de agua con los demás
segmentos de la unidad estratégica de negocios, a saber: refrescos de sabores, colas negras
y colas blancas. El tamaño relativo permanece estable, debido a que también se espera
crecimiento en los demás segmentos que conforman la unidad estratégica de negocios.
La tasa de crecimiento se determinó en el cálculo de la Madurez de Mercado. La
tasa de crecimiento relativa se calculó asignando un valor de (4) a la mayor tasa de
crecimiento de los segmentos y calcular, con base a ese valor, la tasa relativa del resto de
los segmentos (por regla de tres). Para 2006 la tasa de crecimiento relativa tiene un leve
descenso, debido a que para ese año el segmento alcanza mayor nivel de madurez en el
mercado.
El índice de atractividad5 de la marca se calculó mediante la siguiente formula:
(4 – Intensidad competitiva)*Tamaño del segmento *Tasa de Crecimiento*(4 – Madurez del
mercado)=Índice de Atractividad
5
La atractividad es un término aplicado en gerencia para medir el grado de atractivo que es un productosegmento en comparación a los otros productos-segmentos del mercado. (Sallenave,1997)
Este índice ordena y da prioridad a los segmentos en términos de su tamaño,
potencial de crecimiento, rentabilidad e intensidad competitiva. El análisis del índice de
atractividad no es un análisis absoluto que define si el segmento es o no atractivo, sino
define cual es el segmento relativamente más atractivo de la muestra en consideración.
Todos los factores anteriormente especificados, arrojan que el índice de Atractividad para
2002 se ubica en 9 en relación con los otros segmentos evaluados (colas negras, colas
blancas, colas de sabores, jugos, bebidas isotónicas, té) . Para el 2006 se proyecta una
mejoría, ya que el segmento gana dos puntos hasta llegar a un índice de 7 en comparación
con los otros segmentos6.
La posición competitiva se define en el punto c) Situación competitiva de los
estudios preliminares, ya que evalúa a la marca en relación a sus competidores.
A continuación se presenta la matriz de posición estratégica para 2002 y 2006 del segmento
de agua mineral Minalba:
Posición competitiva de la UEN
Matríz de Posición Estratégica de Agua Envasada
18,9
Alta
9,51
Media
2006
2002
Baja
Fuerte
Favorable
Debil
Atractivo de mercado de la Industria
Fuente: Elaboración Propia
6
Las cifras de los índices de los otros segmentos no pueden ser revelados por motivos de confidencialidad
para con la empresa.
Los datos sobre el cálculo de la matriz anterior no pueden ser revelados, ya que
involucran información relevante sobre el desempeño tanto de Minalba, como de las otras
marcas que conforman el portafolio de la Unidad Estratégica de Negocios de bebidas de
Empresas Polar. Sin embargo, se consideró importante resaltar este punto, porque
representa una mejoría en la relación del segmento de agua embotellada con respecto a los
otros segmentos de bebidas, como lo son el segmento de refrescos, jugos ó colas de
sabores, situación que resulta beneficiosa para la marca a la hora de asignar el presupuesto
para los gastos de mercadeo, el cual está estrechamente relacionado con el desempeño
esperado de la marca.
Si comparamos la posición estratégica calculada para el año 2002 (índice 9,51) con
la proyectada para el año 2006 (18,9), observamos un aumento considerable de
prácticamente el doble de la cifra a cinco años.
En 2002, la posición estratégica del segmento agua envasada se encuentra con una
posición del negocio favorable y una atractividad media. Se hace preciso aplicar estrategias
para un estímulo de su crecimiento, para que el segmento se haga mas atractivo y en una
posición mas fuerte en el mercado. En este caso, se recomienda concentrar la asignación de
recursos en el mercadeo, a fin de proteger la posición del segmento en la industria del agua
envasada.
Para el 2006, se pronostica que, de cumplirse los objetivos organizacionales, la
posición estratégica del segmento agua envasada pasa a ser fuerte en cuanto a posición del
negocio, y con una alta atractividad en el mercado. En este caso, la estrategia a aplicar sería
de inversión, es decir, asignar gran cantidad de recursos y prácticas de mercadeo agresivas,
para fortalecer y acrecentar este segmento.
A través del análisis del producto, se pudo determinar lo siguiente de Minalba:
Es un producto con características premium, como son: su origen de manantial, su
envasado de calidad, variedad en presentaciones y su imagen moderna;
características que no poseen todas las aguas de la competencia.
El segmento de agua envasada se encuentra en crecimiento, debido a que el
consumidor está percatándose de la importancia de consumir agua embotellada, por
lo que surge la necesidad de un embotellador de agua de calidad como Minalba, que
sepa interpretar estas necesidades.
Se proyecta que con el conocimiento cada vez mas amplio del consumidor, el
segmento de agua embotellada se ubicará en una posición estratégica privilegiada
con respecto a otras bebidas como refrescos ó jugos.
2.1.3
Situación Competitiva
Este punto trata sobre la situación de Minalba con respecto a sus competidores. En
relación a este punto se evaluarán los siguientes aspectos:
2.1.3.1 Intensidad competitiva/ modelo de las cinco fuerzas
2.1.3.2 Posición competitiva de la marca con su competencia mas cercana
La marca Minalba posee actualmente una participación de 40% en el mercado
venezolano, la cual es ligeramente superior a la de su competidor más cercano que es
Nevada, con 35% de participación en el mercado. Existe una gran proliferación de aguas
comerciales en el mercado nacional que en conjunto se han apoderado de 18% del mercado.
Por otro lado, recientemente han entrado al mercado venezolano una serie de marcas de
agua mineral, de renombre internacional, cuya conexión con el consumidor suele ser
netamente emocional. Perrier y Evian son dos de las marcas extranjeras, que junto a otras
marcas reconocidas, no sobrepasan el punto porcentual dentro del mercado total
venezolano7.
En cuanto a publicidad, Minalba posee la estrategia publicitaria mas ambiciosa. Con
una inversión que representa el 10% de las ventas totales, Minalba ha desarrollado
campañas de Radio, Televisión, Impresos ( periódicos, revistas), patrocinio de eventos
deportivos, entre otros. Por su parte Nevada no posee una rotación publicitaria en medios
de comunicación masivos, sino que le da impulso a la marca a través de un buen
contingente de material POP (Point of purchase), es decir, publicidad en los puntos de
venta. Las marcas de agua internacionales no poseen publicidad a nivel nacional, sin
embargo se pueden apreciar comerciales de estas marcas vía cable, dirigidas al mercado
target que son personas que viajan con frecuencia al exterior, de los estratos sociales A y B.
2.1.3.1) Intensidad Competitiva / Modelo de las cinco fuerzas8:
Se evaluó este indicador, con el fin de determinar el grado y tipo de competencia del
segmento estratégico de agua envasada a partir de las fuerzas que en él operan. Para esto, se
identificaron y evaluaron los factores que interactúan e influyen en el desempeño de la
marca a todo nivel, como lo son los proveedores, clientes, competidores actuales,
competidores potenciales y productos sustitutos, que conforman las cinco fuerzas
postuladas en el modelo de Michael Porter, y se presenta el factor gubernamental ó externo,
que los mercadólogos han evaluado recientemente como la sexta fuerza dentro del análisis,
de la manera siguiente:
Fuerza
FACTORES
Atractivi
dad
7
Importanci
Escala
a
Valor
Fuente: El Nacional, 30 de Mayo de 2002. Economía, “Estrategia y Negocios”
Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial
de la compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un
factor de conversión para proteger dicha confidencialidad.
8
Rivalidad entre competidores
Número de competidores
Bajo
4
20%
0,8
Medio
Rivalidad
entre
competido
Crecimiento relativo del mercado
Alto
2
20%
0,4
Costos fijos
Alto
1
10%
0,1
Características del producto
Bajo
4
20%
0,8
3
10%
0,3
3
10%
0,3
Alto
2
10%
0,2
Alto
1
10%
0,1
2
10%
0,2
Medio
res
actuales
Nivel de capacidad instalada
Bajo
Medio
Diversidad de competidores
Bajo
Medio
Interés estratégico en la categoría/ producto
Barreras de salida
Especialización de los activos
Medio
Costo de salida
Alto
Medio
Amenaza
Importancia estratégica del producto
Bajo
3
10%
0,3
Barreras emocionales
Alto
1
5%
0,05
Restricciones gubernamentales y sociales
Alto
1
5%
0,05
Barreras de entrada
Medio
de Entrada
de nuevos
Competido
res
Economías de escala
Bajo
3
10%
0,3
Diferenciación del producto
Bajo
4
10%
0,4
Lealtad a marcas/ productos existentes
Alto
1
10%
0,1
3
10%
0,3
Medio
Acceso a los canales de distribución
Bajo
Medio
Requerimientos de capital
Bajo
3
5%
0,15
Acceso a la última tecnología
Bajo
4
5%
0,2
3
5%
0,15
Alto
2
5%
0,1
Alto
1
10%
0,1
Medio
Acceso a materia prima
Bajo
Medio
Conocimiento del mercado
Poder de Poder de los clientes
negociació Número de clientes/ compradores importantes
n de
Disponibilidad de productos sustitutos
Clientes y Costo de cambio del cliente/ comprador
Bajo
4
10%
0,4
Bajo
4
10%
0,4
consumido Integración de las empresas de Alimentos con los Medio
res
canales de distribución
Bajo
3
5%
0,15
Proliferación de marcas privadas
Bajo
4
10%
0,4
Rentabilidad del cliente/ comprador
Alto
1
10%
0,1
Lealtad de marca/ producto
Bajo
4
10%
0,4
Poder adquisitivo del consumidor
Bajo
4
10%
0,4
Poder de los consumidores
Medio
Incremento en el número de consumidores
Bajo
3
5%
0,15
Productos sustitutos
Bajo
4
10%
0,4
Nivel/ volumen de consumo per cápita
Bajo
4
10%
0,4
Bajo
4
20%
0,8
3
20%
0,6
2
10%
0,2
Alto
2
10%
0,2
Bajo
4
10%
0,4
3
10%
0,3
Alto
2
20%
0,4
Amenaza Disponibilidad de sustitutos cercanos
Bajo
4
25%
1
de ingreso
Medio
2
25%
0,5
Poder de los proveedores
Número de proveedores importantes
Medio
Disponibilidad de sustitutos
Poder de
negociació
n de
Medio
Costo de cambio del proveedor
insumos y
servicios
Alto
Medio
Proveedor
es de
Bajo
Integración de proveedores con empresas de Bebidas
Empresas de bebidas desarrollando materia prima
propia
Medio
Contribución a la calidad del producto
Bajo
Medio
Rentabilidad del proveedor
Disponibilidad de sustitutos
de
Costo de cambio del usuario
Alto
Productos
Medio
Sustitutos Relación precio valor del sustituto
Bajo
3
25%
0,75
Bajo
4
25%
1
Rentabilidad y agresividad del productor del sustituto
De acuerdo al cuadro anterior, a continuación se describe el análisis detallado de
cada fuerza y las barreras a aplicar en cada caso:
1ra. Fuerza: Rivalidad entre Competidores actuales
El resultado del cuadro arroja un panorama favorable para Minalba, ya que se le
facilita competir en un mercado con un número reducido de competidores, que no están
muy bien posicionados. Por otro lado, los costos fijos son elevados, por lo que debe tenerse
en cuenta un buen plan de promociones, precios competitivos y publicidad para evitar
perder mercado.
2da. Fuerza: Amenaza de entrada de nuevos Competidores
La entrada o no de nuevos competidores dependerá de qué tan fácil ó difícil de
derribar sean las barreras. En éste caso, ante una alta especialización de los activos, barreras
emocionales como la preferencia en ciertos casos de marcas de agua extranjeras,
y
numerosas restricciones gubernamentales y sociales dada a la precaria situación actual del
país a todo nivel, la empresa cuenta con barreras como las economías de escala, una
diferenciación del producto mas significativa que la de sus competidores, un mayor acceso
a altas tecnologías ya que posee mayores recursos, y un vasto conocimiento del mercado
por ser una marca que tiene 40 años en el mismo.
3ra. Fuerza: Poder de negociación de clientes y consumidores
En esta fuerza, los clientes y consumidores no deberán tener mucho poder, ya que se
perdería el control de la gestión del negocio. A mayor organización de los compradores
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad. En el caso de los clientes de Minalba, tienen poco control, ya que no existen
productos sustitutos, y no hay mucha proliferación de nuevas marcas en el mercado por las
que el cliente se pueda cambiar de nuestra marca. Por otro lado, los clientes actuales son
numerosos e importantes, y compran grandes volúmenes de producto ( Ejemplo: Makro).
4ta. Fuerza: Poder negociador de proveedores de insumos y servicios
Se debe tener control sobre los proveedores, para que no traten de imponer
condiciones en cuanto a precio y tamaño de pedido. En el caso de Minalba, la empresa
para evitar este tipo de problemas, aplicó una táctica de integración hacia atrás, asociándose
por medio de la participación en acciones en compañías proveedoras. Igualmente posee su
propia fabrica de etiquetas, que suple a varias categorías aunque no a todas. De esta manera
la compañía ejerce control sobre sus proveedores y evita que estos tomen control de las
negociaciones.
5ta. Fuerza: Amenaza de entrada de productos sustitutos
Al referirnos a productos sustitutos, hablamos en este caso de bebidas que quiten la
sed pero que no entren en el segmento de agua embotellada ( jugos, refrescos, bebidas
refrescantes). El mercado para Minalba se presenta atractivo, puesto que la presencia de
productos sustitutos reales ó potenciales es muy baja y estos no representan una
competencia importante. Los recursos que manejan los productores de los sustitutos son
menores que los de Minalba, por lo tanto la disponibilidad, relación precio-valor y la
rentabilidad del producto sustituto se ven afectadas negativamente.
2.1.3.2) Determinación de la Matriz de Posición Competitiva9:
Para calcular la posición competitiva de Minalba frente a sus competidores, se tomó
en cuenta la participación de mercado de cada una de las marcas competidoras y su
desempeño frente a los Factores Críticos de Exito (FCE). Los FCE son los requerimientos
del negocio necesarios para satisfacer las necesidades del cliente, que se identifican por
medio de las bases de competencia de cada compañía. Para el caso de Minalba se tomaron
en cuenta las siguientes bases de competencia:
9
Las fuentes de datos aportadas para procesar este punto son de carácter privado y confidencial de la
compañía Pepsi-Cola Venezuela, C.A., por esta razón los valores fueron alterados por un factor de conversión
para proteger dicha confidencialidad.
Bases de Competencia
Factores Críticos de Éxito Asociados
Control del punto de venta
Distribución/ Presencia en frío, Merchandising,
Servicio al Cliente, Capacidad de manejo Portafolio
de productos, Información del punto de Venta.
Valor de Marca ( Brand Equity)
Conocimiento, Consumo, Preferencia, Lealtad de
Marca
Posición en Costos
Economías de Escala, Integración, Utilización y
eficiencia de los procesos productivos, optimización
de costos de operación
A continuación los cuadros para 2002 y 2006 del cálculo de la posición competitiva
de Minalba con respecto a sus competidores mas cercanos, y se demuestra gráficamente:
Participación Posición
Compañía de
mercado participación FCE
(%)
de mercado
2002 2006 2002 2006 2002 - 2006
Importancia Valores
Posición Posición
del FCE
FCE
FCE
Competitiva
2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006
100% 100%
Pepsi Cola 40%
55%
4
5
Venezuela
Distribución / Presencia en frío
10% 10% 3
4
Merchandising
8%
8%
2
3
Servicio al Cliente
7%
7%
2
4
Capacidad de manejo de portafolio amplio de productos 5%
5%
3
4
Información del PDV
5%
5%
3
4
Conocimiento
5%
5%
5
5
Consumo
5%
5%
5
5
Preferencia
12% 12% 5
5
Lealtad de Marca
10% 10% 3
4
Economías de Escala
5%
5
5
Integración
10% 10% 3
3
Utilización y eficiencias en los procesos productivos
10% 10% 3
4
Optimización de Costos de Operación
8%
3
4
Distribución / Presencia en frío
10% 10% 4
4
Merchandising
8%
8%
3
4
Servicio al Cliente
7%
7%
4
4
5%
8%
3,39 4,09 3,69 4,45
100% 100%
Panamco 35%
35%
4
4
3,28 3,4 3,48 3,44
Capacidad de manejo de portafolio amplio de productos 5%
5%
4
4
Información del PDV
5%
5%
5
4
Conocimiento
9%
9%
3
4
Consumo
10% 10% 2
2
Preferencia
10% 10% 2
2
Lealtad de Marca
5%
5%
1
1
Economías de Escala
8%
8%
4
4
Integración
5%
5%
3
3
Utilización y eficiencias en los procesos productivos
10% 10% 4
4
Optimización de Costos de Operación
8%
4
4
Distribución / Presencia en frío
13% 13% 3
3
Merchandising
0%
0%
1
1
Servicio al Cliente
0%
0%
1
1
Capacidad de manejo de portafolio amplio de productos 0%
0%
1
1
Información del PDV
0%
0%
1
1
Conocimiento
5%
5%
3
3
Consumo
12% 12% 1
1
Preferencia
0%
0%
1
1
Lealtad de Marca
0%
0%
1
1
Economías de Escala
15% 15% 1
2
Integración
15% 15% 2
2
Utilización y eficiencias en los procesos productivos
20% 20% 4
4
Optimización de Costos de Operación
20% 20% 5
5
8%
100% 100%
Cías.
25%
10%
Regionales
3
2
2,91 3,06 2,96 2,44
Fuente: Elaboración propia
Los valores obtenidos como resultado de la posición competitiva quieren decir lo
siguiente:
Si el resultado es 1= Competencia débil en el mercado
Si el resultado es 2= Competencia defendible en el mercado
Si el resultado es 3= Competencia favorable en el mercado
Si el resultado es 4= Competencia fuerte en el mercado
Si el resultado es 5= es líder en el mercado
Una vez que conocemos los datos que definen el comportamiento de cada marca
actualmente, y su comportamiento esperado para el 2006, observemos la tendencia que, de
cumplirse los objetivos planteados por la organización, se proyecta en las gráficas a
continuación:
Participación de mercado
Posición Competitiva 2002
Fuerte
4
4
Fuerte
3
Favorable
Pepsi Cola Venezuela
Panamco
Cias Regionales
Posición FCE
Posición Competitiva 2006
Participación de mercado
5
Líder
4 Fuerte
Favorable
2
Pepsi Cola Venezuela
Panamco
Cias Regionales
Posición FCE
Fuente: Elaboración propia
Como se puede apreciar, la marca pasa de una posición fuerte a una posición de
Líder en el mercado para el 2006, ya que para esta fecha se estima que poseerá una
participación dominante del 55% del mercado, y un dominio confiable de los factores
críticos que determinan el éxito de la gestión a largo plazo.
Luego del análisis de la competencia se puede resumir que :
El principal competidor de Minalba lo constituye la marca Nevada, la cual posee
una participación de mercado de 35%, 5 puntos porcentuales por debajo de Minalba
que posee un 40% de participación de mercado.
Minalba emplea una estrategia publicitaria mas agresiva que Nevada, aún cuando
recientemente se han visto mayores esfuerzos publicitarios de esta marca en la
reciente salida de un comercial de TV10.
La compañía se integra hacia atrás para ejercer control sobre las negociaciones con
proveedores, obteniendo unos costos más reducidos.
El segmento de agua envasada, de cumplirse los objetivos organizacionales, se
proyecta como líder para el año 2006, según análisis de posición competitiva, versus
una posición fuerte de su competidor más cercano.
Una vez evaluados todos los aspectos relacionados al desempeño actual y futuro de la
marca Minalba, y habiendo determinado que el escenario esperado de la marca es optimista
por cuanto el segmento se encuentra en estado de crecimiento, se considera propicio el
desarrollo del siguiente plan de comunicación integrada de mercadeo para mejorar el
desempeño de las comunicaciones entre la compañía , los clientes y consumidores, que se
traducirán en un mejor desempeño comercial de la compañía a futuro.
10
El nuevo comercial de Nevada salió al aire en fecha: 5 de Agosto de 2002.
Capítulo 3. Plan de comunicación
integrada de mercadeo
2
3.1 Esencia de Minalba
Para desarrollar el plan de comunicación integrada de mercadeo, debemos
comenzar por definir la esencia de la marca Minalba y el mercado al cual dedica sus
esfuerzos.
A Minalba como marca la definen adjetivos como frescura, pureza, naturaleza,
debe hacer alusión a la vida sana y activa. El agua Minalba es 100% agua pura que
procede de los manantiales de San Pedro de los Altos, y su origen le otorga beneficios
para quien la consume que otras aguas no contienen, como por ejemplo:
•
Es libre de sodio, lo que facilita la absorción del líquido por el intestino y evita
que el organismo la retenga y aumente de peso.
•
Posee un PH balanceado
•
Posee un bajo contenido de calcio y sulfatos dañinos para el organismo.
En resumen, el equilibrio de su composición representa la fortaleza del agua
mineral Minalba frente a sus competidores.
El proceso de comercialización de los productos Minalba se lleva a cabo por
medio de la venta a mayoristas y detallistas, por medio de los cuales la compañía hace
llegar el producto a los puntos de venta, donde se hace el contacto entre la empresa y el
consumidor final. Los clientes de Minalba son entonces el conjunto de restaurantes,
panaderías, gimnasios, supermercados y demás establecimientos que sirven de puente a
la empresa para llegar al consumidor final.
Las características del mercado meta de Minalba, según estudios de mercado
realizados periódicamente por la gerencia de marca, son las siguientes:
2
3
Hombres y Mujeres, entre 25 y 30 años de edad,
Nivel Socio-económico: B, C. Preocupados por la salud.
A continuación se explican en detalle estas características del mercado meta de
Minalba:
Hombres y mujeres: Estudios de mercado han revelado que el agua mineral Minalba es
consumida por las personas sin distingo de sexo, es un producto necesario y saludable
que beneficia tanto a hombres como a mujeres.
Entre 25 y 30 años de edad: El gran porcentaje de consumidores de Minalba se
encuentra en este rango de edades, lo que hoy en día se denomina un adulto
contemporáneo.
Nivel Socio – Económico BC: Los niveles socio- económicos se dividen en A, B, C, D,
E. El nivel socio- económico refleja muchas características del consumidor a ser
tomadas en cuenta por la gerencia de marketing a la hora de elaborar campañas
publicitarias. En el caso de Minalba, una persona de clase social BC, es la típica clase
media que tiene un poder adquisitivo que rodea un salario mensual de 1 millón de
Bolívares, posee carro propio, nivel educativo técnico y a veces superior universitario.
Preocupados por la salud: Esta característica tiene que ver con el estilo de vida de la
persona que consume Minalba. Es una persona por lo general activa, preocupada por su
apariencia física, que practica ó le gustaría practicar deportes, le gusta la naturaleza y lo
natural.
Modelo de Comunicación
Integrada de Mercadeo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Segmentación y clasificación de clientes y
consumidores
Nivel de conexión/ Gestion de contactos
Evaluación del contacto con la marca
Desarrollo de Objetivos de Comunicación
Desarrollo de Estrategias de Comunicación
Herramientas de comunicación integrada de
mercadeo para alcanzar los objetivos.
Tácticas de Evaluación.
3
4
3.2 Segmentación y clasificación de clientes y consumidores
El primer paso en el modelo a aplicar para el plan de comunicación integrada de
mercadeo, es la segmentación y clasificación de los clientes. Debido a que el mercado
de clientes a los cuales le vende Minalba no son el consumidor final, sino un canal que
sirve de intermediario entre la empresa y el cliente, debemos analizar este paso desde
dos puntos de vista: el cliente y el consumidor.
3.2.1 El Consumidor
La segmentación de los consumidores se realiza por observación y evaluación de
estudios de mercado que se realizan periódicamente en la organización. De esta manera
se pueden obtener datos sobre las características demográficas del consumidor de
Minalba (edad, sexo, clase social, características psicográficas y estilo de vida).
El enfoque del proceso de comunicación integrada de mercadeo se caracteriza por
utilizar la conducta del consumidor como primer criterio de segmentación, ya que todas
las organizaciones dependen totalmente de su clientela para tener éxito en cuanto al
volumen de ventas y ganancias. En éste sentido, se evaluaron estudios de mercado
correspondientes a hábitos y usos del consumidor de bebidas y específicamente de agua
embotellada para generar la siguiente clasificación: Analizando el mercado meta de
consumidores de Minalba, se pudo determinar que el mismo se divide en tres grupos de
individuos con diferentes comportamientos:
3.2.1.1 Primer Segmento: El adulto contemporáneo: El grupo adulto contemporáneo
lo conforman hombres y mujeres trabajadores, ejecutivos, vendedores, personas
que llevan una vida laboral agitada, y que pasan mucho tiempo del día fuera del
hogar. Los que conforman este grupo por lo general llevan una botella de agua en
4
5
la cartera, o en el carro, suelen comprar agua porque conocen los beneficios que
aporta, pero no tiene tiempo de permanecer en su casa para beberla.
3.2.1.2 Segundo Segmento: La supermujer de hoy: Este grupo es conformado por las
mujeres activas de hoy en día, madres, esposas, hijas, que cumplen muchos roles
a la vez y que siempre están en la búsqueda de los mejores productos para ellas y
su familia. Por lo general compran agua, porque saben que es pura y no hará
daño a su familia, muchas veces en épocas de racionamiento, en paseos a la
playa ó la montaña, son algunas de las situaciones de compra cotidianas. Las
mujeres son por excelencia las mayores compradoras, y se podría decir que en
muchos hogares las que dirigen qué es lo que se va a comprar, cuando y cuanta
cantidad. Es por esta razón que este grupo será foco de especial atención a la
hora de comunicar el mensaje publicitario de la marca.
3.2.1.3 Tercer Segmento: El deportista – naturista: Este grupo, conformado por
hombres y mujeres, es aquel que se preocupa de manera especial por verse y
sentirse bien. Son aquellas personas que necesitan estar con una botella de agua
en la mano en todo momento, y aunque no necesariamente son de contextura
atlética, les gustaría tenerla. Usualmente se ejercitan con frecuencia, unas dos a
cuatro veces por semana, van al parque a correr, suben una montaña, montan
bicicleta ó van al gimnasio, todo para mantener su cuerpo en forma. Por lo
general consumen mas cantidad de agua que los otros grupos, ya que liberan mas
líquidos del cuerpo al ejercitarse.
El razonamiento para clasificar los segmentos de ésta manera es simplemente
tratar de llegar más rápida y efectivamente al consumidor final por medio del
conocimiento de sus características psicográficas, su comportamiento de compra y
sus preferencias. Según estudios de mercado de hábitos y usos de consumidores de
agua mineral, la ocasión de consumo de agua envasada con mayor porcentaje dentro
de los consumidores es cuando están fuera del hogar, “en la calle ó haciendo
5
6
diligencias” (71%), seguida de la ocasión “ En la casa/ hogar” ,y en tercer lugar la
ocasión “ En el sitio de trabajo”, con lo que se puede respaldar la clasificación
anterior que responde a un estilo de vida común a los tres segmentos, el cual es un
estilo de vida urbano, donde las numerosas obligaciones que se presentan en el día a
día, muchas veces no dejan espacio para beber los ocho vasos de agua que el cuerpo
necesita diariamente1.
Este etilo de vida urbano tiende a proliferar entre los consumidores con el pasar
de los años, y representa una tendencia positiva para el desarrollo de la marca,
puesto que con el pasar del tiempo, el ritmo de vida se vuelve más dinámico y con
compromisos que tenemos que atender en el menor tiempo posible, dejando de lado
las oportunidades de permanecer en casa, y realizar actividades más tranquilas,
creándose un espacio para la entrada de productos que sean prácticos y acompañen a
esos individuos a todas partes, en sus diferentes actividades. Como se puede
apreciar, el mercado de agua envasada se encuentra en franco ascenso, basado en
estos estudios.
3.2.2
El Cliente
La segmentación de los clientes se realiza por medio de una evaluación de las
ventas y la cobertura de clientes, es decir, el número de clientes por segmento ó
categoría de distribución. La razón de evaluar las ventas para clasificar a los segmentos
de clientes, es que aquellos que registran mayor volumen de ventas y poseen una mayor
cobertura, son los que desempeñan una mejor labor como vendedores del producto,
prestan mejor servicio a sus clientes, y tienen mejores habilidades para ofrecer el
producto que la empresa les vende. Muchos clientes también poseen puntos de venta
mas atractivos a la vista del consumidor, y esto hace que las ventas que generan sean
mayores que otros que no poseen los mismos recursos.
1
Fuente: Datanálisis
6
7
Se realizó entonces un estudio de las coberturas actuales de clientes (total país) por
segmento de distribución. Este estudio consistió en observar qué segmentos contenían
mayor número de clientes atendidos, y cuales de estos segmentos vendían más que otros,
para así poder determinar los segmentos más atractivos a la marca, los cuales se
clasificaron estratégicamente de la siguiente manera:
3.2.2.1 Clientes Prioritarios: Son aquellos que por la proporción de cobertura y el
volumen de ventas que registran, representan una clientela leal a la marca. A este
grupo de clientes se le destinarán mayores recursos en los planes de mercadeo,
ya que son grandes compañías, entre ellas cadenas trasnacionales como Makro,
que funcionan como mayoristas del producto, complementando la plataforma de
distribución. Este elemento es de gran importancia en el proceso de
comunicación con el consumidor final, ya que si el producto no está al alcance
del consumidor, éste buscará otras opciones para satisfacer sus necesidades.
3.2.2.2 Clientes Estratégicos: Son aquellos que representan puntos clave para el
posicionamiento de la marca, segmentos competitivos en los que le conviene
estar a la marca para ganar en imagen ante el consumidor, por lo tanto se
destinará gran parte de los recursos a incentivar el aumento del número de
clientes en este grupo.
3.2.2.3 Otros Clientes: Estos clientes son los llamados eventuales o inconstantes.
Representan un menor registro de ventas y menor cobertura, pero sin embargo
contribuyen en alguna proporción a las ventas de Minalba que no es
despreciable, y por esa razón igualmente son atendidos y tomados en cuenta para
los planes organizacionales.
Por medio de un estudio histórico de las ventas de Minalba desde su adquisición
hasta la fecha, se evaluó a los clientes que más les vendemos. Luego se evaluó la
cobertura de cada cliente, es decir, el número de sucursales que posee en el territorio
7
8
nacional cada cliente, y se realizó un cruce de estas dos variables para determinar así los
clientes que tienen mas cobertura y venden mayores volúmenes de producto2.
El análisis partió de la evaluación de los segmentos que actualmente atiende la
cadena de distribución de Pepsi-Cola Venezuela, C.A. Luego se llegó a una ponderación
haciendo una relación entre las ventas registradas por Minalba y el número de clientes
atendidos por segmento, y los segmentos resultantes fueron los siguientes:
CLIENTES MINALBA
CLIENTES PRIORITARIOS
Fuente de soda lunchería, cafetería, arepera, pizzería
Licorerías, Bodegones
Panadería, pastelería
Supermercados, Abastos,Automercados(cadenas independientes)
Restaurantes, Tascas
Cadenas Nacionales de Autoservicio
Cadenas Regionales de Autoservicio
CLIENTES ESTRATÉGICOS
Clubes, Centros Turisticos, Polideportivos, Gimnasios
Bares, Discotecas,, Night Club´s, Cervecerías, billares
Fast-food, Self- service
Farmacias, perfumerías, barberías, peluquerías
Estaciones de servicio, Tiendas de conveniencia, Autolavados
Cines, teatros, Autocines
Institutos educativos, Colegios, Liceos, Academias, Universidades
EL RESTO DE LOS CLIENTES
Distribuidores ,Mayoristas
Kioskos de revistas, Periodiqueros, Chucherías
Hoteles, Pensiones, posadas, moteles, hosterías
Librerías, Papelerías
Funerarias, Cementerios
Sin definir( clientes ocasionales)
Fuente: Elaboración Propia
2
Las cifras correspondientes a las ventas y coberturas por segmento de distribución fueron aportadas por
la compañía para la elaboración del estudio, mas no podrán ser reveladas en este informe por motivo de
protección a la confidencialidad de la empresa.
8
9
Los segmentos arriba expuestos están enumerados en estricto orden de
importancia, es decir, el segmento que representa mayor volumen de ventas y mayor
cobertura a nivel nacional es el segmento conformado por fuentes de soda, luncherías,
cafeterías, arepera y pizzería. Los segmentos que poseen menor volumen de ventas y
menor cobertura para Minalba son los que pertenecen a la clasificación “Resto de los
Clientes”. El fin de esta selección es definir con mayor precisión hacia donde se
dirigirán los esfuerzos de mercadeo, en miras a explotar los segmentos que estratégica y
comercialmente sean más atractivos.
Las tendencias del mercado indican, que a futuro el segmento de clientes
estratégicos tomará una posición protagónica con respecto a los otros segmentos, y
ocupará un porcentaje mayor de las ventas, muy cercano ó igual al de los clientes
prioritarios, debido al crecimiento del canal moderno. El canal moderno es aquel
conformado por cadenas de supermercados ( Plaza´s, Excelsior Gamma), cadenas de
farmacias ( Farmatodo, Locatel) , cadenas de comida rápida (Wendy´s, Friday´s, Burger
Bistro) entre otros, que son producto del movimiento de la globalización actual por la
que atraviesa el mundo, donde todo, por motivos de tiempo y practicidad, se presenta
listo para comer ó beber. Se trata de un movimiento (el del canal moderno) que se viene
dando desde hace una década aproximadamente, cuyo crecimiento es exponencial.
Conociendo las ventas, la cantidad de clientes en cada segmento y los estudios de
mercado sobre hábitos de uso del consumidor, que se realizan en la compañía para todas
las marcas periódicamente, se prepara el terreno para la determinación del lugar,
momento y situación donde luego se genera el contacto con el cliente de Minalba, que
constituye el segundo paso en el plan de comunicación integrada de mercadeo.
9
10
Modelo de Comunicación
Integrada de Mercadeo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Segmentación y clasificación de clientes y
consumidores
Nivel de conexión/ Gestion de contactos
Evaluación del contacto con la marca
Desarrollo de Objetivos de Comunicación
Desarrollo de Estrategias de Comunicación
Herramientas de comunicaci´pon integrada de
mercadeo para alcanzar los objetivos.
Tácticas de contacto/ planes de ejecución.
3.2 Nivel de conexión con la marca/ gestión de contactos
En esta fase se trata de hallar el momento, lugar y situación adecuados para hacer
contacto con el cliente de una manera efectiva. Don E. Schultz dice que en el mercado
de hoy en día, con la sobrecarga de información, la proliferación de medios y la
saturación de comunicaciones de marketing, las variables más críticas del proceso
radican en cómo y cuando se puede establecer contacto con el cliente3.
En este caso, a pesar de que el cliente de Minalba no es el consumidor final del
producto, es éste quien define los momentos, lugares y situaciones en los que se debe
comunicar el mensaje de la marca, debido a que es quien consume el producto, y por
tanto puede dar testimonio de conocimiento o no, identificación o no, preferencia o no,
del producto y agregar o no valor a la marca.
En cuanto al Cómo, se puede decir que los productos Minalba por ser de consumo
masivo, debe recurrirse a intermediarios para su distribución, por lo que se hace muy
difícil establecer un contacto persona a persona para obtener retroalimentación acerca
3
Libro “Comunicaciones de marketing integradas” (1999, p96)
10
11
del mensaje comunicado por parte de la gerencia de mercadeo de la marca. Se hace
necesaria una evaluación por medio de estudios de mercado para determinar la
efectividad del contacto establecido entre el consumidor y el producto, para obtener
impresiones sobre si la comunicación entre empresa y consumidor ha sido efectiva, y si
efectivamente se logró comunicar el mensaje publicitario deseado. En este sentido, se
aplican los siguientes estudios:
o Se recurre a estudios cualitativos en los casos en que la investigación no afecte
la esencia de la marca ó el producto. Dentro de estudios de este tipo están las
sesiones de grupo, que se aplican en casos como evaluaciones de aceptación de
una nueva campaña publicitaria, ó la evaluación de un refrescamiento de
etiqueta. Se toman en cuenta grupos de no más de ocho personas de individuos
que conforman el mercado meta de Minalba, con las siguientes características
correspondientes:
Grupo 1: Mujeres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BC+
Grupo 2: Hombres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BC+
Grupo 3: Mujeres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BC+
Grupo 4: Hombres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BC+
Los datos obtenidos de estos estudios son factores como por ejemplo las
actividades realizadas durante el consumo de bebidas, que a su vez se cruzan con el
momento del día en el que se realiza esa actividad. Por ejemplo, a la hora del desayuno,
la actividad que mayormente se realiza cuando se consume agua mineral es arreglándose
para salir, mientras que al momento de la cena la actividad que mas se realiza con un
50% es viendo TV, actividad que figuró favorablemente en otras horas del día junto a la
actividad de trabajar que también resultó relacionada positivamente con el consumo de
bebidas4.
4
Fuente: Datanálisis
11
12
Este método se utilizará también para evaluar la nueva campaña publicitaria de
Minalba (antes y después de su ejecución), en miras a obtener datos sobre el
cumplimiento del objetivo de aumentar la participación de mercado de la marca.
Los estudios cuantitativos se aplicarán en los casos en que el tema a investigar
afecte la esencia del producto, como por ejemplo su nombre, logotipo, envases,
identidad gráfica, entre otros. Se debe hacer una investigación más profunda, ya que el
mercado pudiera cambiar su percepción hacia el producto. El estudio que se utiliza en
este caso es la entrevista personal a una muestra grande de individuos. Este tipo de
estudios se realizan para la empresa semestralmente, donde de manera específica se
pueden conocer datos actualizados sobre el mercado, que determinan el Cuando y
Donde establecer el dialogo entre consumidor y vendedor ( gerencia de Minalba).
Una vez conocidas las características del mercado por medio de estas
investigaciones, se puede llegar a las siguientes premisas sobre el Como, Donde y
Cuando:
Existe la necesidad de un cambio a nivel de consumidor objetivo, que está
asociado a la observación de mayor cantidad de individuos interesados en verse y
sentirse bien, que responde al deseo de alcanzar una imagen cada vez más perfecta y al
movimiento de culto al cuerpo que se está dando a nivel mundial. Se trata de un aumento
en la cobertura del mercado meta, que incluye a un número de consumidores un poco
más amplio que, según investigaciones recientes, se está interesando cada vez más en su
salud y se está percatando de la importancia del consumo de agua pura en abundancia.
A continuación, gráficos que sustentan los resultados de los estudios de mercado:
12
13
Datos de clasificación
Sexo
Estrato
Mujeres
49,3%
20,0%
Estrato E
30,0%
Estrato D
27,3%
Estrato C
50,7%
Hombres
Estrato A/B
22,7%
Base: 300 personas
Base: 300 personas
Fuente: Datanálisis
Datos de clasificación
Tipo de trabajador
Trabajador en el sector informal/ buhonero
5,0%
Obrero del sector público
3,0%
Obrero del sector privado
9,3%
Empleado del sector público (técnico/ administrativo)
9,3%
12,0%
Empleado del sector privado (técnico/ administrativo)
Gerente/ ejecutivo del sector público (Gerencia media)
Gerente/ ejecutivo del sector privado (Gerencia media)
1,3%
2,7%
Gerente/ ejecutivo del sector público (Gerencia Alta) 0,3%
¿Ud. Trabaja?
Gerente/ ejecutivo del sector privado (Gerencia Alta)
1,3%
16,3%
Trabajador por cuenta propia no profesional
Sí
67%
5,7%
Trabajador por cuenta propia profesional
6,7%
Buscando trabajo
15,7%
No trabaja porque es estudiante
10,0%
No trabaja porque es ama de casa
No
33%
No trabaja porque es jubilado
1,3%
Base: 300 personas
Fuente: Datanálisis
La reclasificación de los grupos para los próximos estudios de mercado sería
como sigue:
Grupo 1: Mujeres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BCD+
13
14
Grupo 2: Hombres, entre 25 y 35 años de edad, estrato social BCD+
Grupo 3: Mujeres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BCD+
Grupo 4: Hombres, entre 36 y 45 años de edad, estrato social BCD+
o Es recomendable, a efectos de lograr un mejoramiento continuo de los procesos
comunicacionales, una mayor frecuencia en la realización de los estudios de
mercado ( focus groups, encuestas personales), a fin de lograr mayor conexión
con el consumidor.
Modelo de Comunicación
Integrada de Mercadeo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Segmentación y clasificación de clientes y
consumidores
Nivel de conexión/ Gestion de contactos
Evaluación del contacto con la marca
Desarrollo de Objetivos de Comunicación
Desarrollo de Estrategias de Comunicación
Herramientas de comunicaci´pon integrada de
mercadeo para alcanzar los objetivos.
Tácticas de contacto/ planes de ejecución.
3.4 Evaluación de contacto con la marca
Se llevaron a cabo reuniones en las áreas involucradas en el proceso de la
planificación de mercadeo, como lo son la gerencia de mercadeo de la marca, el
departamento de Clientes Especiales ó trade-marketing, la agencia de Publicidad, el
departamento de Eventos Especiales, que es el que se encarga de los eventos de impulso
y promoción de las marcas a nivel nacional y el departamento de Distribución.
14
15
Con la realización de estas reuniones se buscaba determinar el estado de las
comunicaciones entre estos departamento y su comunicación con el cliente.
Paralelamente se logró definir las funciones que cumple cada área dentro del proceso de
planificación y creación de mercadeo, determinar qué tan efectivamente se estaban
cumpliendo los objetivos y qué elementos podían ser mejorados ó cambiados para llegar
a una mejor comunicación con el cliente y el consumidor objetivo.
En la reunión con el departamento de mercadeo se pudo constatar que dicho
departamento permanece en constante contacto con el mercado, por medio la evaluación
al consumidor periódicamente en estudios cualitativos y cuantitativos de mercado. Se
llevan a cabo reuniones mensuales entre los gerentes de categoría, para revisar si se
cumplen los objetivos y ver si se ciñen al plan de venta preestablecido.
El departamento de eventos especiales coordina eventos promocionales como
samplings ( obsequio de muestras de producto gratis en puntos estratégicos previamente
estudiados), sorteos, concursos de incentivo al consumidor, y coordinación de patrocinio
de eventos deportivos, educativos ó de entretenimiento, que impulsan la imagen de las
marcas. Existe una jefatura de eventos especiales por cada agencia en cada región del
país. Por lo general, numerosas empresas acuden a esta área específicamente para
solicitar apoyo material para sus eventos. Estas propuestas son evaluadas por el
departamento, y son seleccionadas sólo las que agregan mayor valor a la marca.
Se pudo observar, que debido a la abundancia de propuestas, pocas veces éste
departamento se da a la tarea de investigar sobre eventos que pudieran ser atractivos
para el desarrollo de la marca ó la exposición de la misma. Valdría la pena analizar la
posibilidad de un análisis más detallado de posibles eventos a nivel nacional que desde
el punto de vista estratégico sean provechosos a la marca, y que por falta de una
comunicación oportuna no puedan ser contactados para una negociación que beneficie a
ambas partes.
15
16
En este orden de ideas, para cumplir con los objetivos de contacto con la marca
Minalba, este departamento deberá unir esfuerzos junto con las jefaturas regionales de
eventos especiales, y con las gerencias regionales de mercadeo, para buscar
oportunidades de participación en eventos de primera, interesantes y atractivos desde el
punto de vista de proyección de la imagen de marca a nivel nacional, como lo son los
maratones, triatlones, eventos asociados con el verse bien, la salud y la belleza, eventos
ecológicos, entre otros.
El departamento de clientes especiales funciona en unidades separadas
atendiendo en su mayoría al segmento estratégico de la clasificación explicada en el
paso 1 del presente modelo de CIM. Dichas unidades se clasifican en clientes On
Premise (establecimientos donde los productos son consumidos en el sitio de la compra)
y Off Premise (localidades donde los productos son consumidos fuera del sitio de
compra). Existen varios analistas que se encargan de atender a estos clientes, que por
tratarse especialmente de cadenas de tiendas (cadenas de supermercados, hipermercados,
tiendas de conveniencia, franquicias, comida rápida, farmacias) representan gran valor
para la empresa. Cada analista realiza reuniones periódicas con estos clientes a fin de
revisar los objetivos de ventas, crear nuevas promociones, ofrecer novedades acerca de
los productos y mantener el contacto comunicacional entre la marca , el cliente y el
consumidor. Considero que la labor de este departamento es crucial para la consecución
de los objetivos de mercadeo de la marca, porque manejan el “canal moderno” que está
tomando cada vez mayor protagonismo dentro del mercado a nivel mundial. Como antes
se mencionó en este informe, el canal moderno es el que concentra los establecimientos
con un concepto globalizado, como lo podemos apreciar en las cadenas de cines, las
franquicias de comida rápida, ó las farmacias que pasaron del formato tradicional de
“botica” a un centro de salud donde se pueden satisfacer infinidad de necesidades dentro
de un mismo local.
16
17
Es por esta razón que los analistas que conforman este departamento deben tomar
cada vez mayor atención a sus clientes, escucharlos a todo momento, ya que ellos son
los que tienen contacto directo con el consumidor.
En reunión con la agencia de publicidad interna de la compañía ( in-house
agency), se pudo constatar lo siguiente: la labor primordial de la agencia es prestar
apoyo a la gerencia, en la negociación de pagos con las agencias externas que realizan
el trabajo creativo de campañas, artes finales, servicios fotográficos, realizar la compra
de medios tradicionales ( TV, radio, impresos) y medios interactivos ( anuncios en
paginas Web) entre otros trabajos, obteniendo mejores tarifas en los costos de los
trabajos y en las comisiones que las agencias suman a estos costos. Considero que la
agencia interna es de mucha ayuda para los procesos de seguimiento a los trabajos
creativos que se requieren constantemente y por lo general con mucha urgencia, pero
muchas veces se agiliza mucho más el proceso teniendo un trato directo con la agencia
externa involucrada en el trabajo pendiente. Además de la rapidez en tiempo, existe
mayor efectividad en la comunicación del mensaje que la gerencia quiere transmitir al
consumidor por medio de la expresión publicitaria, ya que se acorta la distancia entre
emisor (gerencia de mercadeo) y receptor (agencia). Se propuso un acuerdo entre el
analista de la agencia interna, la gerencia de marca y ejecutivos de la agencia externa
que trabaja para Minalba, que consistió en la libre comunicación entre las partes en los
casos de trabajos gráficos, y seguimiento a los mismo, dejando en manos de la agencia
interna las labores de negociación de compras de pautas en medios de comunicación, y
negociación de comisiones.
De acuerdo a la reunión sostenida con el departamento de distribución, el
sistema de distribución de Minalba es especial y más complicado que el sistema de
distribución de refrescos. En el caso de Minalba el sistema funciona así: Comienza con
el envasado del producto en la planta de San Pedro de los Altos en el Estado Miranda.
De allí es enviado a todas las agencias de Pepsi a Nivel Nacional. Este proceso es
complicado desde el punto de vista logístico, ya que el producto debe estar en todas las
17
18
latitudes de Venezuela partiendo de un mismo punto geográfico. Esta situación trae
como consecuencia que el producto se agote en algunos establecimientos, dificultando el
alcance del consumidor en algunos casos. En este aspecto la competencia (Nevada, de
Coca-cola)
posee una ventaja en comparación a Minalba, ya que el sistema de
distribución de Coca-Cola tiene mayor cobertura del territorio nacional y varias plantas
de tratado del agua en zonas geográficas estratégicas, lo cual facilita la distribución del
producto. Por otra parte, el departamento de distribución hizo la acotación de estar
trabajando a su máxima capacidad para despachar el producto a las agencias, lo que da
señales de que el sistema de distribución podría estar resultando insuficiente.
Luego de evaluar el funcionamiento actual de estas áreas de la organización,
desde el punto de vista de la Comunicación Integrada de Mercadeo se pudo determinar
la presencia de ciertas necesidades y hallazgos, los cuales son:
o Se pudo apreciar lo valioso de realizar estudios de mercado mensualmente,
orientados a determinar los hábitos y usos cambiantes del consumidor, debido a
que de ellos depende en gran parte la toma de decisiones estratégicas del
departamento de mercadeo que orienten a la marca hacia los objetivos de crear
preferencia y diferenciación de marca.
o La necesidad de establecer un vínculo más estrecho con la agencia publicitaria
externa, ya que hasta ahora la relación no ha sido directa sino a través de la
agencia interna y esta situación genera demoras en las entregas y malos
entendidos muchas veces ocasionados por “ falta de comunicación”. También se
hace necesario informarlos acerca de las novedades y avances de la marca, para
que tenga un enfoque actualizado de la misma y puedan interpretar con mayor
claridad la esencia y el mensaje que la gerencia desea transmitir al consumidor.
o La necesidad de evaluar el impacto de los medios empleados para transmitir le
mensaje publicitario, para determinar cuales medios son mas efectivos y cuales
deben ser eliminados del plan a fin de determinar posibles fallas a nivel
18
19
comunicacional y realizar una distribución eficiente del presupuesto de
publicidad asignado.
o Se observó que la tendencia de los consumidores se dirige a preferir cada vez
mas el canal moderno de distribución, por lo que se hace necesario un esfuerzo
especial en atender a este canal, a través del departamento de clientes especiales.
o Se ha observado un aumento en la participación de la marca ó patrocinio de
eventos de carácter ecológico- deportivo (Ejem.: Eco-challenges, Odiseas,
Triatlones, competencias de aventura).
o La agencia publicitaria corroboró que las otras marcas de agua envasada en el
mercado, no poseen un plan estructurado de comunicación publicitaria, solo
tienen presencia en el punto de venta con material POP, lo cual representa para
Minalba una ventaja, ya que ésta posee pautas en radio, TV y publicidad
impresa.
o El departamento de distribución se encuentra trabajando a fin de abastecer
correctamente a las agencias que despachan el producto a los clientes. Se realiza
planificación de envíos especiales en épocas en donde el volumen de ventas es
mayor (Ejm.:Carnavales, Semana Santa).
Modelo de Comunicación
Integrada de Mercadeo
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Segmentación y clasificación de clientes y
consumidores
Nivel de conexión/ Gestion de contactos
Evaluación del contacto con la marca
Desarrollo de Objetivos de Comunicación
Desarrollo de Estrategias de Comunicación
Herramientas de comunicaci´pon integrada de
mercadeo para alcanzar los objetivos.
Tácticas de contacto/ planes de ejecución.
3.5 Desarrollo de Objetivos de Comunicación
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Minalba es una marca líder en el mercado del agua envasada, pero aún así, los
resultados no demuestran lealtad del consumidor hacia la marca, situación que genera
preocupación por parte de la gerencia. Se hace necesario entonces crear conocimiento de
la marca (brand awareness) y diferenciación del producto a través de las prácticas de
mercadeo. Con base en las necesidades y hallazgos develados en el análisis anterior de
las comunicaciones, los objetivos de comunicación que a continuación se presentan
serán el foco principal del plan de comunicación integrada de mercadeo:
3.5.1 Relacionados al consumidor:
1. Crear conocimiento de la marca Minalba (brand awareness) y diferenciación, a
través de una labor de comunicación integral (con medios tradicionales e
interactivos) que informe al consumidor.
2. Crear una imagen de marca de prestigio y solidez, aplicando prácticas de
relaciones públicas con el patrocinio de eventos “Top”, inclinados al ramo
deportivo- ecológico.
3.5.2 Relacionados a los canales de distribución:
3. Establecer una relación positiva y comunicativa con los integrantes de los
canales de distribución, tanto proveedores como distribuidores.
4. Aumentar la cobertura del canal moderno de distribución de Minalba.
5. Aumentar el volumen de ventas totales en un 10% para el último trimestre del
año 2002.
El presupuesto global para cumplir estos objetivos es asignado a la marca al
comienzo de cada año, para el manejo de la gerencia. El presupuesto asignado de
comunicación se calculará en base al 10% sobre las ventas totales.
20
21
A manera de referencia, a continuación se presenta la proyección del crecimiento
del volumen de las ventas hasta el 2006, siguiendo la premisa básica de un 15% de
crecimiento esperado del segmento de agua embotellada, unido a unas perspectivas de
crecimiento de la marca de 20 millones de cajas de 8oz. en 2002 a 41 millones de cajas
de oz. para el 2006:
Crecimiento de la industria de agua envasada
300.000.000,00
250.000.000,00
265 millones
Litros
200.000.000,00
150.000.000,00
100.000.000,00
120 millones
50.000.000,00
-
2002
2003
2004
2005
2006
volumen de ventas
Fuente: Elaboración propia
Un desglose simple de este presupuesto estaría asignado de la siguiente manera:
Objetivos relacionados con el consumidor 68%
Objetivos relacionados con los canales de distribución 32%
21
22
Distribución del presupuesto de
Comunicación 2002
32%
68%
Consumidor
Canalesde Distribución
Fuente: Elaboración propia
La gerencia de Minalba destinará el 68% de su presupuesto de comunicación
integrada de mercadeo para lograr los objetivos orientados al consumidor, porque el
negocio depende primordialmente del merado minorista, es decir, del consumidor y sus
preferencias. La mayoría de los esfuerzos en publicidad y promoción se concentrarán en
instruir al consumidor y satisfacer sus necesidades.
Las relaciones con los grupos ambientalistas y ecologistas y asociaciones
deportivas son también parte de los contactos necesarios con el consumidor, y serán
respaldadas con aportes de producto, patrocinio de eventos ligados al mundo del
deporte, el ambiente y la salud. De esta manera, los recursos asignados para este tipo de
actividad básicamente se verán reflejados en su mayoría en apoyo de hidratación, es
decir, aporte de cajas de producto para cubrir el evento, y en segundo plano los gastos de
material de apoyo y gastos de montaje y desmontaje del evento.
La mayor cantidad de los recursos asignados a los canales de distribución serán
destinados a realizar promociones de incentivo a la fuerza de ventas, con el propósito de
incrementar las ventas y al mismo tiempo desarrollar una relación más cercana con el
grupo que distribuye el producto, especialmente porque son el vínculo entre la compañía
y el consumidor final. De la misma manera, se deberá destinar un porcentaje de los
22
23
recursos asignados a los canales de distribución a fomentar una relación positiva con los
proveedores de materia prima para la producción.
Mas adelante en el paso 6, correspondiente a las herramientas de marketing para el
cumplimiento de los objetivos, se explicarán con más detalle las partidas a las cuales se
asignarán los recursos en el presupuesto destinado para este plan.
El agua Minalba, al igual que otros productos, registra un mayor consumo en unas
épocas del año y un consumo menor del normal en otras. Este fenómeno responde a la
llamada estacionalidad del producto, de donde deriva que cada producto tiene sus altos y
bajos, y la gerencia debe ser astuta en interpretar esos picos para beneficiarse en su labor
comercial5. Estos altibajos principalmente consisten, en el caso de Minalba, en que se
consume más en épocas de vacaciones ( Carnaval, Semana Santa) cuando la familia sale
fuera de su hogar por un tiempo y siente la necesidad de llevarse un agua mineral que le
inspire confianza para su consumo. La época de alto consumo abarcaría los meses de
febrero, marzo, agosto y diciembre.
De acuerdo a la estacionalidad del producto, los recursos son asignados a este
presupuesto para aplicar mayor intensidad en la ocasión de consumo oportuna, con la
finalidad de generar “ruido” y atraer la atención del consumidor a la compra de Minalba
en el momento indicado. Por ejemplo, con este método se evita malgastar recursos en
salir al aire con un comercial de TV impulsado la imagen de la marca cuando
independientemente habrá una baja en las ventas por el fenómeno de la estacionalidad.
A continuación se demuestra un gráfico que ilustra la estacionalidad del producto y la
disposición del presupuesto según esta estacionalidad mensual para este año:
5
Fuente: www.utdt.edu.
23
24
Variación del consumo de agua mineral en cada mes del año
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
Menos
Mas
Mas
Mas
Menos
Menos
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
Menos
Mas
Mas
Menos
Mas
Mas
Fuente: Gerencia de Mercadeo, Pepsi-Cola Venezuela
Adicional a este criterio, la gerencia de marca de Minalba dispone de una holgura en la
distribución del presupuesto asignado, para aprovechar ocasiones no previstas en la
planificación anual, que se sucedan en el transcurso del año. Por ejemplo es muy
frecuente la participación de Minalba en eventos en los que también participan otras
marcas de la compañía como Pepsi-Cola, Golden ó 7UP, cuando dicha participación
resulta provechosa para la marca desde el punto de vista estratégico.
El presupuesto para los objetivos del consumidor se distribuye estrictamente
siguiendo su comportamiento de compra, se destinan mayor cantidad de recursos en los
meses anteriores a las épocas vacacionales para realización de campañas publicitarias en
Radio, TV e impresos que son los mayores costos.
Para los canales de distribución, se aplicará mayor intensidad justo los meses
“pico”, es decir, los meses de más movimiento en cuanto a consumo de producto. Los
recursos serán empleados en realizar promociones comerciales, sorteos y labores de
venta personal, que incentiven a los distribuidores a aplicar su mayor esfuerzo para
superar su cuota de ventas.
24
25
Modelo de Comunicación
Integrada de Mercadeo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Segmentación y clasificación de clientes y
consumidores
Nivel de conexión/ Gestion de contactos
Evaluación del contacto con la marca
Desarrollo de Objetivos de Comunicación
Desarrollo de Estrategias de Comunicación
Herramientas de comunicaci´pon integrada de
mercadeo para alcanzar los objetivos.
Tácticas de contacto/ planes de ejecución.
3.6 Desarrollo de Estrategias de Comunicación
Las Estrategias de Comunicación fueron planteadas a partir de un análisis que
evalúa las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades de la marca Minalba con
respecto a su entorno, y demuestra un perfil situacional de la marca sobre el cual se
pueden enunciar objetivos y estrategias que conllevan a un mejoramiento integral de los
procesos, empleando las fortalezas internas y oportunidades externas para el beneficio
del negocio de agua envasada, en este caso Minalba.
A continuación el análisis de los factores internos y externos FODA:
3.6.1 Análisis FODA:
Análisis FODA
Alta Preferencia de Marca
Altas Economías de Escala. Minalba, por pertenecer a Empresas
Fortalezas
Polar, posee vínculos con empresas de mayor rango que le permiten
obtener mejores costos, mayor crédito para invertir, y mejores
recursos que muchos de sus competidores.
Capacidad de manejo de portafolio amplio de productos
Debilidades
Distribución/ Presencia en Frío. La marca no posee neveras propias
donde pueda exhibir su producto frío de manera apropiada.
25
26
Servicio al cliente y de merchandising
Poca lealtad de Marca. La diferenciación de la marca Minalba no es
la suficiente para generar suficiente lealtad por parte del
consumidor
Aumento del consumo per-capita de agua para el consumo humano
en Venezuela.
Desarrollo del Canal Moderno. El canal moderno, son todas las
Oportunidades nuevas tendencias mundiales de comercialización, como los
hipermercados, las tiendas de conveniencia, las cadenas nacionales
y regionales, es decir, la tendencia a la automatización de la
prestación de los servicios.
Productos sustitutos ( bebidas no alcohólicas) de bajo precio
Amenazas
Nuevos competidores
Intensidad mercadotécnica. Cada vez se hace necesario invertir más
recursos para mantener la posición alcanzada por la marca, ya que
el mercado está en constante crecimiento.
A la luz del cuadro anterior, se puede decir que para lograr el éxito anhelado,
Minalba deberá cumplir lo siguiente:
3.6.2 Estrategias Corporativas
Continuar vendiendo productos de calidad. Minalba debe mantener su calidad
ofreciendo productos que se adapten a las necesidades de los consumidores de
agua mineral envasada. Esto quiere decir que Minalba deberá dirigir especial
atención en los procesos de envasado del agua del manantial, ofrecer variedad de
envases, una presentación impecable, y hasta revisar la colocación del producto
26
27
en anaquel, para mantener su calidad y alejar a su competidor más cercano que es
el agua Nevada.
Ofrecer ofertas y promociones al cliente, que lo estimulen a la compra de las
presentaciones que presentan menor volumen de ventas como por ejemplo la
presentación de 250 ml. normal y gasificada, dirigida al segmento de
restaurantes.
Asegurarse de que los clientes estén satisfechos. Realizar un plan de evaluación
de servicio al cliente, donde se genere una retroalimentación por parte tanto del
cliente como del distribuidor-vendedor del producto, donde se maneje un control
de los inventarios en cada tienda ó establecimiento de venta, y se puedan
prevenir futuros conflictos en los canales de distribución.
Realizar una selección cuidadosa de las compañías que brindarán sus servicios
para el proceso de comunicación y marketing a iniciar. Estas compañías son las
Agencias de Publicidad, Productoras, Compañías de coordinación de eventos
especiales y demás involucradas en dicho proceso.
Establecer una relación duradera y estrecha con las compañías que hacen posible
la comercialización del producto, como lo son la compañía contratada para la
mayor parte de la distribución del producto, las compañías que elaboran algunos
de los envases, etiquetas y tapas, que forman parte del producto.
La estrategia de mercadeo para la marca Minalba estará conformada por los
siguientes aspectos:
o
Crear conocimiento de los atributos y beneficios que ofrece la marca
Minalba, por medio de prácticas informativas incluidas en un plan de
comunicación publicitaria.
o Crear relaciones positicas con compañías asociadas al ramo de la salud, el
deporte
y
la
belleza
(
gimnasios,
spas,
centros
ecológicos,
conservacionistas, etc...).
o Diferenciar la marca Minalba de sus competidores por medio de un plan
agresivo de comunicación integrada de mercadeo.
27
28
o Hacer de la marca Minalba la referencia número uno en el segmento de
agua envasada, posicionándola como la única agua pura de manantial, de
carácter premium en el mercado venezolano.
3.6.3 Estrategia de Imagen Corporativa
El mercado meta primario para la marca Minalba es el de clientes prioritarios,
conformado por cadenas de supermercados, restaurantes, cafés y panaderías, que se
dirigen en su mayoría al segmento número 2 de la clasificación expuesta mas arriba en el
informe, llamado “supermujer de hoy”. Por este motivo, la imagen corporativa de
Minalba se desarrollara siguiendo el perfil del consumidor descrito en este segmento, el
cual corresponde a una imagen de calidad, de estilo moderno y práctico, que englobe
una tendencia premium y a la vez que ofrezca una alta relación precio-valor.
3.6.4 Estrategia de Posicionamiento de Marca
La marca Minalba será posicionada en el mercado de agua envasada por medio
del establecimiento de una estrategia de diferenciación. Se realizará un enfoque hacia los
productos Minalba, ó la familia Minalba como productos de calidad garantizada y
tradicional, haciendo énfasis en los atributos del producto que representen una ventaja en
comparación con sus competidores, como lo es su origen de manantial único en el
mercado, para atraer a los tres segmentos de consumidores: supermujer, adulto
contemporáneo y deportista- naturista.
El plan de comunicación de la marca reflejará la intención diferenciadora con el
texto “100 % pura de manantial” y presencia de logotipo de la marca en los trabajos
creativos de material POP y material de apoyo para eventos (cavas, toldos, inflables,
uniformes para promotoras), así como también se reforzará el servicio prestado a los
clientes para que el mismo siga siendo de calidad y vaya acorde con la imagen premium
de la marca.
28
29
Para el segmento de adulto contemporáneo el posicionamiento basado en la calidad
es el enfoque más atractivo. Para la supermujer de hoy, lo más importante es la relación
precio-valor y la calidad que ofrezca el producto, por lo que será necesario incluir
promociones atractivas a este segmento para incentivar las ventas. Para el segmento de
deportistas-naturistas el enfoque será hacia lo natural y saludable del agua, resaltando
sus beneficios para la salud y patrocinando eventos deportivos y ecológicos que
enaltezcan este tipo de estilo de vida.
3.6.5
Estrategia de Distribución
Los productos Minalba se comercializarán a través de los canales de distribución de
Pepsi-Cola de Venezuela. El sistema de distribución consiste en un equipo distribuidor
conformado por personal contratado, y un equipo distribuidor-vendedor que se encarga
además de distribuir, de la captación de nuevos clientes, conformado por personal de la
empresa. Se aplicará la estrategia de empujar (Push) que consiste en empujar el producto
a lo largo de los canales de distribución, a través de la venta personal y promociones
comerciales, haciendo un reconocimiento especial a los distribuidores que superen su
cuota de ventas diaria, haciendo énfasis en las ventas de Minalba, ya que los productos
de Minalba son repartidos junto con los refrescos Pepsi, 7UP y Golden. Otro de los
factores a tomar en cuenta en la estrategia de distribución es mantener un mínimo de
cinco días de inventario (cinco días de inventario para Minalba equivalen en promedio a
unas 3000 cajas de producto para una agencia de mucho movimiento como es la de Los
Ruices, Caracas) en las agencias Pepsi, llevando un control del número de paletas (1
paleta = 60 cajas de producto), el producto en transito y el producto en piso (en la
agencia para su despacho a los clientes). Es importante mantener el inventario en
niveles adecuados para que el cliente siempre esté surtido en su establecimiento.
Las prácticas de mercadeo de canales como el merchadising irán orientadas a resaltar
la imagen de Minalba como la marca de mayor calidad en aguas minerales en
29
30
Venezuela, a través de la colocación de vistoso material POP con presencia central del
logotipo de Minalba y su slogan: “Perfecta para tu cuerpo”, así como también
exhibidores y habladores personalizados con la imagen de la marca que cumplen la
función de separar, a la vista del consumidor, a esta agua del resto de las aguas
envasadas del mercado, siguiendo la estrategia corporativa de diferenciación de la
marca.
3.6.6 Estrategia de Comunicación
La estrategia de comunicación abarca los siguientes aspectos:
3.6.6.1 Estrategia Publicitaria: Consistirá en la elaboración de un plan de publicidad
orientado a cumplir cada uno de los objetivos de comunicación integrada de mercadeo,
para aumentar la participación y la diferenciación de la marca ante la competencia, por
medio de un contacto más estrecho con el cliente.
La estrategia publicitaria va de la mano con la estrategia de marketing planteada
antes en este informe dentro de las estrategias corporativas, la diferencia es que la
estrategia de publicidad está orientada a la comunicación del mensaje publicitario. Esta
estrategia combina los elementos de la llamada mezcla creativa, los cuales son el
concepto del producto, la audiencia meta, los medios de comunicación y el mensaje
publicitario, elementos que a continuación se detallan:
3.6.6.1.1
Concepto del producto
El Agua Minalba se caracteriza por poseer un alto nivel de preferencia dentro del
mercado de los consumidores de agua embotellada en Venezuela, por lo tanto, la
estrategia general a ser aplicada por los ejecutivos de publicidad deberá resguardar esa
preferencia, y aportar más argumentos a los consumidores para que cada vez pidan más
el Agua Minalba en vez de cualquier otra agua embotellada del mercado.
30
31
A pesar de su participación dominante dentro del mercado, la marca como tal no
es capaz de
generar en los consumidores un hábito de compra predecible, por el
contrario, los clientes suelen cambiar de marca fácilmente, por una simple variación en
precios, promociones especiales, o por novedad. Es por esta razón, que la estrategia
publicitaria irá dirigida a exaltar los atributos que representan una ventaja comparativa
con respecto a la competencia, tales como: Pura de manantial, libre de sodio, 100%
natural, sin aditivos ni exceso de minerales, con mayor número de cómodos envases y la
opción de tapa deportiva ó tapa de rosca.
Detalles valiosos acerca del producto, que se utilizan como insumo para definir el
tono y la forma del mensaje publicitario son el posicionamiento de la marca con respecto
al segmento de bebidas y la frecuencia de consumo El cuadro siguiente ilustra un
evaluación del posicionamiento del segmento de agua mineral con respecto a sus
competidores en bebidas refrescantes:
CONCEPTOS
X
Y
Agua Mineral
Menos dañina para la salud
5
Quita la sed
5
Ayuda a la digestion
4
Es buena para la salud
0
No Quita la sed
0
No ayuda a la digestión
0
Calma/Tranquiliza
3
Es práctica
3
Es moderna y actual
3
Es de calidad
5
No calma/tranquiliza
0
No es Práctica
0
Es anticuada
0
Es de mala calidad
0
Fuente: Datanálisis
31
32
El cuadro anterior ilustra, mediante un mecanismo de puntaje el posicionamiento
de Minalba en cuanto a beneficios ó utilidad que aporta, donde la mayor puntuación es
la mayor relación con el beneficio/utilidad evaluado.
Otro de los factores que contribuyen a la definición del producto es la frecuencia
de consumo. Según estudios de mercado de hábitos y usos de consumo de bebidas, La
bebida con consumo más frecuente es el agua con un total de 2,05 veces al día, seguido
del café (al menos una vez al día), especialmente en edades maduras. Por su parte las
bebidas deportivas (Gatorade) constituyen las menos consumidas y los refrescos se
ubican en un término medio con 5 a 6 veces por semana6.
3.6.6.1.2
Audiencia Meta
Se informó a los ejecutivos de la agencia de publicidad sobre las características
del mercado meta de Minalba, para que tuvieran una orientación sobre quien es el
usuario final del producto, quién efectúa la compra y quien influye en la decisión de
compra. Es importante señalar que la audiencia meta es diferente al mercado meta. La
audiencia meta es todo aquel grupo de individuos que tienen acceso al mensaje enviado
que no necesariamente conforma el mercado meta al que se dirige la marca con su
mensaje publicitario.
Los datos sobre el mercado meta fueron detallados en el paso 1 del plan:
Clasificación y segmentación de los clientes, sin embargo, a continuación se enuncian
las características del mercado meta de Minalba:
Hombres y Mujeres, entre 25 y 30 años de edad,
Nivel Socio-económico: B, C. Preocupados por la salud.
6
Fuente: Datanálisis
32
33
3.6.6.1.3 Medios de Comunicación
En este punto se identifican todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje
del anunciante, y se diseña un plan para determinar a través de que medios el
consumidor hará contacto con la marca. Los medios a emplear en este plan serán tanto
tradicionales como interactivos. Dentro de los tradicionales se trabajará con pautas en
televisión, radio e impresos, mientras que en medios interactivos se realizara un trabajo
especial con la página web que posee la marca Minalba.
Actualmente, la página web de Minalba representa una fuente de información
muy valiosa para aquel que desea saber un poco más sobre el agua de manantial que esta
marca ofrece7. La estrategia para el futuro, es agregar una base de datos, donde se pueda
obtener valiosa información demográfica del consumidor, además de servir de puente
entre el consumidor final y la compañía. El consumidor será capaz de colocar sus quejas
vía e-mail, podrá participar por obsequios de la marca Minalba, y demás actividades.
Debido a que el propósito principal de este plan es mejorar las comunicaciones entre el
consumidor y la compañía para lograr un beneficio mutuo, este será un gran paso que
agregará valor a la marca en el sentido que ayudará a lograr los objetivos de lograr
diferenciación y conocimiento de marca en un corto plazo.
3.6.6.1.4
Mensaje publicitario
El propósito principal del mensaje publicitario que se cree para Minalba es la
diferenciación de marca y aumentar su participación en el mercado. En este sentido, el
mensaje refleja un logotipo como imagen genérica principal del arte gráfico, un texto
publicitario que haga alusión a los atributos diferenciadores de los productos Minalba y
un enfoque moderno y muy estético de la producción de todos los trabajos de
comunicación.
7
Visitar la página www.empresas-polar.com
33
34
3.6.6.2 Estrategia de Relaciones Públicas
El rol fundamental de la estrategia de Relaciones Publicas es crear una atmósfera
saludable, orientada hacia lo ecológico y al deporte, que propicie el acercamiento y el
interés hacia la marca como tal. Proyectando esta imagen de salud y vida, la marca
deberá hacer alianzas con grupos ecologistas y conservacionistas, participando como
patrocinador principal ó copatrocinador de eventos de esta índole, así como también en
eventos deportivos al aire libre (maratones, triatlones, odiseas de deportes extremos,
ciclismo, etc..) que actualmente están de moda entre el consumidor de Minalba. El
apadrinamiento de equipos ó atletas destacados como incentivo al deporte y medio de
acercamiento al público también será parte de esta estrategia de relaciones públicas.
3.6.6.2 Estrategia de Investigación y Desarrollo
La meta principal de la estrategia de Investigación y Desarrollo es cumplir en un
100% la demanda de producto y producir en tiempo. En este sentido, se deben realizar
una serie de trabajos en la planta, entre los cuales están:
•
Realizar exploraciones en los manantiales de San Pedro, para poder
atender la creciente demanda del agua Minalba.
•
Desarrollar nuevas tecnologías para automatizar las líneas de envasado
del producto.
•
Actualizar el sistema actual por uno de mayor eficiencia, que permita
tener mejor control de lo que se produce, lo que se despacha, que registre
los inventarios de materia prima ( envases, tapas, etiquetas) y que
proporcione un sistema de alarma cuando algún proceso no este
funcionando correctamente.
•
Realizar un manual de manejo de imagen de la marca Minalba, que sirva
de referencia a la hora de verificar que se estén cumpliendo las normas de
calidad en cada corrida de producción. El manual contendrá muestras
estándar de las etiquetas, envases, y tapas de todos los productos Minalba,
34
35
cartas de colores, con variaciones máximas y mínimas para procurar el
menor error posible en las corridas de producción.
Modelo de Comunicación
Integrada de Mercadeo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Segmentación y clasificación de clientes y
consumidores
Nivel de conexión/ Gestion de contactos
Evaluación del contacto con la marca
Desarrollo de Objetivos de Comunicación
Desarrollo de Estrategias de Comunicación
Herramientas de comunicaci´pon integrada de
mercadeo para alcanzar los objetivos.
Tácticas de contacto/ planes de ejecución.
3.7 Herramientas de Comunicación para alcanzar los objetivos
Este paso contiene el conjunto de actividades que se desarrollarán en la categoría para
llegar al cumplimiento exitoso de los objetivos planteados. A continuación se detallarán
las herramientas a aplicar tanto para los objetivos orientados al consumidor como para
los objetivos orientas a los canales de distribución y las relaciones públicas.
3.7.1
Herramientas a aplicar para el cumplimiento de los objetivos orientados al
consumidor:
Los objetivos orientados al consumidor se concentran en crear conocimiento de la
marca Minalba ( brand awareness) y diferenciación, a través de una labor informativa
del consumidor, además de crear una imagen de moderna pero a la vez de prestigio y
solidez de la marca en la mente del consumidor, a través de la generación de ruido
publicitario y la participación en eventos de gran magnitud orientados al segmento
deportivo – ecológico.
Estos objetivos serán cumplidos por medio de la integración de herramientas como:
35
36
La publicidad
las promociones al consumidor
los programas de patrocinios
Base de datos a la página web
Para estos objetivos se empleará un énfasis mayor en la herramienta de la
Publicidad, la cual se avocará a generar conocimiento de la marca y preferencia por
parte del consumidor hacia Minalba. En la publicidad se aplicarán tanto medios
tradicionales como interactivos, y estos últimos funcionarán como fuente de información
permanente para el consumidor, y como fuente de comunicación para la compañía, ya
que con la instalación de una base de datos, la página web de Minalba servirá de vínculo
entre el consumidor y personal de la compañía, creando una imagen moderna y de
calidad a la vista del consumidor.
3.7.1.1 Presupuesto de Comunicación para los objetivos orientados al
consumidor:
El 20% del presupuesto asignado para este objetivo se destinará al pago de
comisiones de agencia publicitaria y costos de producción de la agencia
publicitaria. Todos los trabajos creativos que incluyen tanto artes gráficas de
material POP, avisos de prensa, como producción de guiones de radio y
comerciales de TV estarán a cargo de la agencia Concept, C.A.. El resto de los
recursos serán distribuidos de la siguiente manera:
Gastos de publicidad 65%
Promociones al consumidor y programas de patrocinio 20%
Gastos de instalación de base de datos web 15%
El gráfico que a continuación se presenta ilustra el desglose de este presupuesto
mensual, de acuerdo a las herramientas a aplicar y tomando en cuenta la estacionalidad
del producto. Debido a que las épocas de vacaciones hacen que el consumidor sea más
36
37
propenso a consumir agua embotellada, se planificó un mayor porcentaje de presupuesto
de comunicación integrada de mercadeo para estas épocas que, según se puede observar
en la gráfica, comprenden los meses de febrero, julio y diciembre. La suma más grande
de dinero será destinada a costear campañas y programas para la época de vacaciones de
verano, es decir, junio, julio y agosto. Se invertirán recursos en menor proporción en los
meses de diciembre y febrero por las festividades navideñas y carnestolendas.
Distribución del Presupuesto de Comunicación para 2002
(Consumidor)
52%
20%
80%
12%
Comisiones y gastos de prod. Agencia
Publicidad
Promociones consumidor y Patrocinios
Instalacion base de datos web
16%
Se estima que el presupuesto se incremente cada año en aproximadamente un
15%, de acuerdo con el crecimiento estimado del mercado, explicado en detalle en el
análisis preliminar, para garantizar la cobertura del crecimiento conjunto de las ventas de
Minalba. De llegar al cumplimiento de los objetivos exitosamente, se proyecta que para
los próximos años, gracias a la construcción de una imagen sólida de calidad y prestigio
en la mente del consumidor, se verá reducida la necesidad de realizar promociones al
consumidor, quedando esta partida con un incremento anual de 10%. Por el contrario, se
estima que los programas de patrocinios aumenten en un 20%, ya que la meta es
aumentar poco a poco la comunicación con el consumidor. Por su parte el presupuesto
de la publicidad se espera que crezca en un 15%, a tono con el crecimiento del mercado.
Con un incremento de esta magnitud en publicidad, las comisiones y gastos de la
37
38
agencia se verán disminuidos en dos puntos porcentuales cada año, debido a que por el
aumento de contrataciones se podrán obtener mejores precios en las negociaciones de
los paquetes de trabajos que irán en aumento. Por su parte, la instalación de la base de
datos web será un proceso que durará un lapso no mayor a un año, acarreando en los
años subsiguientes
gastos por actualización y mantenimiento de la página web, y
probablemente la inversión en una plataforma tecnológica mas amplia para atender al
creciente número de usuarios que se registrarán a diario en la página. Factores externos
como la inflación fueron tomados como constantes en estas proyecciones.
3.7.1.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas al
consumidor:
Minalba implementará un plan de publicidad complementado con promociones al
consumidor y patrocinios. El texto “100% pura de manantial” será utilizado en todas las
comunicaciones con la finalidad remarcar la estrategia de posicionamiento de diferenciar
la marca y darle una imagen premium. Por su parte, las promociones al consumidor y los
patrocinios tendrán un énfasis en lo deportivo, por medio de la mecánica de concursos
con premios alusivos al deporte y la participación de la marca en eventos deportivos al
aire libre respectivamente.
3.7.1.2.1 Plan de Publicidad (Consumidor)
Según la teoría de la Pirámide de la Publicidad8, la cual describe el efecto
progresivo de la publicidad en las audiencias masivas, Minalba se encuentra en el tramo
de la comprensión, debido a que no es una marca nueva, al contrario es una de las
marcas más reconocidas de Venezuela en cuanto a Agua Embotellada se refiere. El
individuo en general
ya reconoce algo del propósito de los productos que vende
8
La pirámide de la Publicidad se considera la guía para establecer objetivos de publicidad por la presición
de sus pasos. Libro “Publicidad” William Arens, 1999.
38
39
Minalba: su imagen, su calidad, su posición en el mercado y recuerdan varios de sus
atributos.
En éste sentido, el principal objetivo del plan de publicidad es construir una
imagen moderna y de calidad de la marca, incrementar el conocimiento y la
diferenciación en una primera fase, y generar tráfico al punto de venta en una segunda
fase. Durante las épocas vacacionales del año, la publicidad se avocará al incremento de
la diferenciación y el conocimiento de la marca, como medida para que el consumidor se
dirija hacia el punto de venta y pida Minalba.
Como objetivo secundario de la publicidad se encuentran los patrocinios, para
los cuales servirá de herramienta para hacer públicos los esfuerzos de la marca en el
apoyo de diversos eventos deportivos y ecológicos.
El presupuesto asignado para la publicidad en los objetivos orientados al
consumidor para este año se distribuye de la siguiente manera:
Distribución del presupuesto de Publicidad
para 2002 ( Consumidor)
10%
20%
45%
25%
Televisión
Radio
Impresos
Anuncios WEB
Del monto asignado para cubrir gastos y comisiones de la Agencia de Publicidad,
60% será destinado a atender gastos en las herramientas orientadas al consumidor, que
39
40
incluyen el desarrollo y producción de trabajos creativos (anuncios, material POP,
textos publicitarios, entre otros) elaborados por la agencia de publicidad Concept, C.A..
La campaña de publicidad consta de lo siguiente:
3.7.1.2.1.1 Anuncios Impresos: Se incluirán anuncios de Minalba en revistas ecológicas
especializadas como la Revista de la Fundación Agua Clara, así como
también en publicaciones gastronómicas como la revista Vida Gourmet. Se
escoge esta vía porque permite llegar a la audiencia meta con mayor facilidad
y en publicaciones de calidad. De acuerdo al mensaje se adaptará el producto
a mostrar en el anuncio. Por ejemplo, si se trata de la revista gastronómica, el
anuncio llevará como imagen central a la presentación de 250 ml. De
Minalba, la cual se dirige a este segmento del mercado. En ambos casos se
utilizará una estrategia de diferenciación, complementada con un marco muy
sobrio y a la vez moderno, que demuestre la calidad del producto en todas sus
presentaciones. El texto de cabecera del anuncio será “Minalba, 100% pura
de manantial”. El slogan en los anuncios impresos será “ Perfecta para tu
cuerpo”.
3.7.1.2.1.2 Anuncios WEB: Se pautarán anuncios tipo Banner9 en páginas de alto
tráfico, es decir, de gran nivel de navegantes ó internautas como lo son
www.el-universal.com. y www.Cantv.net. Al hacer clic en el Banner, el
usuario- consumidor será trasportado virtualmente hacia la página web de
Minalba en el web-site de Empresas Polar www.empresas-polar.com. Se
escoge esta vía porque se encuentra muy bien evaluada entre las formas de
comunicación publicitaria por Internet.
9
El Banner es un pequeño anuncio que se extiende desde la parte superior ó inferior de la página web.
Cuando se hace clic con el puntero del ratón sobre el Banner, éste envía al usuario al sitio del anuncio que
publicitaba el Banner. Libro “Publicidad” ,William Arens, 1999.
40
41
3.7.1.2.1.3 Televisión: Para elaborar el plan de televisión, se tomó como referencia el
último comercial de TV de Minalba (Versión:“Moisés”)10, el cual fue muy
bien recibido por la audiencia, según estudios de mercado realizados
posteriormente. En dicho estudio, elaborado por una compañía externa que
realiza estudios de mercado para Empresas Polar, algunos de los valores que
resaltaron en las preguntas realizadas se muestran a continuación.
Las preguntas mas resaltantes en este estudio que sirven de insumo
para la elaboración del nuevo comercial son las siguientes:
¿De qué marca de Agua ha visto u oído publicidad?
22% Minalba
73% Ninguna
¿Qué recuerda del comercial?
71% Un muchacho/ Moisés en un almacén separando las aguas
¿ Que le decía de Minalba este comercial?
Es pura y cristalina 45%
Es de Manantial 42%
No recuerda 20%
¿ Qué tanto le gustó el comercial?
Me gusta Mucho 11%
Me gusta 37%
Indiferente 35%
¿ Qué le gustó más del comercial?
El nombre de Moisés / Creatividad 25%
Separación de las aguas 23%
Demuestra que el agua es bien seleccionada antes de salir al mercado 13%
Los paisajes naturales/ ecología 11%
10
Comercial de 30 segundos de versión única, filmado en el año 2001. Su última salida al aire fue en
Marzo de 2002.
41
42
Comparación bíblica 9%
¿ Por qué le gustó más del comercial?
Por la comparación bíblica 25%
Separa el agua cristalina de la artificial 15%
Publicidad creativa/ diferente 14%
¿ Que le gustó menos del comercial?
Muy insípido 29%
Cuando el muchacho arregla el agua 21%
El señor de la carretilla 7%
Poco gracioso y sin alegría 7%
De acuerdo con estos resultados, el comercial obtuvo además de comentarios
positivos, algunas observaciones negativas por parte del consumidor (remarcadas en
color azul). Igualmente observamos una baja recordación publicitaria (22%). El
principal objetivo en esta nueva campaña, es mantener lo positivo y corregir lo negativo,
es decir, comunicar el mismo mensaje pero de una forma más divertida, dinámica y de
impacto, que produzca una mayor identificación del consumidor hacia la marca.
En función a los resultados obtenidos en el estudio anterior, los objetivos del nuevo
comercial de Televisión son los siguientes:
1. Manteniendo el mismo mensaje del comercial anterior, esta campaña tiene por
objeto continuar educando al consumidor en relación a las aguas disponibles en
el mercado.
2. La Campaña irá dirigida a hombres y mujeres de clase social B – C+, entre 25 y
30 años de edad, residentes en las ciudades. Se trata de un público de actitud
moderna y activa, preocupado por su salud y condición física.
3. Diferenciar a Minalba del resto de las aguas minerales y posicionarla como un
agua de carácter Premium. Para esto se hará mayor hincapié en el atributo
42
43
característico del producto como lo es el hecho de ser la única agua 100% pura
de manantial
4. Aumentar la preferencia por Minalba ante las otras aguas del mercado, que no
son iguales porque Minalba es la única cristalina y pura de manantial.
5. Generar mayor diferenciación y conocimiento de marca, repercutiendo en un
crecimiento en las ventas.
En función a los objetivos expuesto se realizó el brief par la agencia de publicidad
y se desarrollaron dos propuesta para el comercial, cada una de 30 segundos de
duración. Las propuestas fueron aprobadas luego de la revisión del Copy11 y del
Storyborad12 del comercial. Debido a que el comercial no ha salido aún al aire, será
imposible revelar mas detalle referente a este punto.
Como complemento al plan de televisión, se continuará la pauta iniciada en Mayo
del presente año, que consiste en menciones rotativas en el Programa que se transmite
los días miércoles “Quien quiere ser Millonario”, conducido por el locutor Eladio Lares,
quien es la voz que realiza las menciones en el programa. Para ello se le proporcionó al
Dr. Lares un guión que contiene los principales atributos de Minalba que no debe olvidar
nombrar a la hora de hacer la cuña. La escogencia de este programa ha sido muy
acertada, porque su audiencia target es la misma que el mercado meta de Minalba, y
además este programa es el de mayor rating a nivel nacional en los actuales momentos13.
3.7.1.2.1.4 Radio: Se continuará con las pautas radiales en el programa de Pedro Penzini
Fleury, en la emisora éxitos 99.9 FM. El plan de radio consiste en cuñas
rotativas. El perfil de Pedro Penzini Fleury resulta muy apropiado para
Minalba, ya que es una personalidad cuya voz transmite mucha confianza a la
audiencia y está estrechamente ligado al mundo de la salud, es por esta razón
que le conviene a la marca que el consumidor la relacione con ésta
11
Copy: Es el texto del mensaje publicitario.(Arens, 2000, p.394)
Storyboard: Es una hoja preimpresa con una serie de recuadros que ilustran la historia del comercial de
TV.(Arens,2000, p.396)
13
Fuente: Servicio de investigación de medios, Agencia BBDO
12
43
44
personalidad. El guión que sigue el locutor consiste en enumerar los atributos
de Minalba y recomendar su consumo antes que “otras aguas” , concluyendo
con la mención del slogan “Minalba...Perfecta para tu cuerpo”.
Los anuncios se enfocarán en desarrollar conocimiento y diferenciación de la
marca y en llamar la atención del consumidor a que desee conocer más de Minalba.
En el desarrollo de este plan para Minalba, se utilizará el siguiente guión creativo,
que se le proporcionará a la Agencia Publicitaria para que conozca los puntos clave a
tratar:
Objetivo: Crear conocimiento y diferenciación de la marca Minalba
Perfil de la Audiencia Meta: El grupo primario es el segmento de la “supermujer
de hoy”. El segundo grupo de audiencia es el segmento llamado “Adulto
contemporáneo” . Demográficamente, la supermujer de hoy son en su mayoría
como lo dice el nombre del segmento del género femenino, de edades que
oscilan entre los 25 y 40 años, con un ingreso mensual aproximado de Bs. 1- 1,5
millones según su clase social que es ABC+. El adulto contemporáneo está
conformado por hombres y mujeres, entre 25 y 35 años de edad, que trabajan y
les gusta estar en forma y activos en todo momento. Este grupo tiene un poder
adquisitivo similar al de la supermujer de hoy. El deportista – naturista
comprende el grupo de hombres y mujeres entre 25 y 35 años que realiza
deportes con bastante regularidad y son bastante exigentes con su alimentación
independientemente de la actividad que realicen en su vida. Es importante
destacar que dentro de todos estos grupos existe una constante de actitud ante la
vida, en una palabra es un estilo de vida “sano” .
Tema del Mensaje: El tema principal a comunicar será que Minalba es diferente
a las otras aguas del mercado, porque es la única que es pura de manantial,
natural, sin procedimientos químicos y libre de sodio. La persona que consume
Minalba puede satisfacer sus necesidades de hidratación con la tranquilidad de
44
45
que está bebiendo un agua pura que además facilitará los procesos de digestión y
circulación de su cuerpo. Estas y otras razones hacen de Minalba la única agua
embotellada del mercado que puede cumplir en un 100% con las necesidades
corporales convirtiéndola en la mejor opción que el consumidor puede hacer.
Impulsores: El texto “ 100% pura de manantial” será incluido en todas las
comunicaciones publicitarias. Con esta acción se pretende afianzar la imagen de
calidad y prestigio del agua Minalba.
La siguiente cadena de conceptos engloban la Estrategia Creativa que fue
desarrollada en la creación de los anuncios publicitarios para Minalba:
Atributo: Producto de calidad y único en el mercado.
Beneficio que aporta: Minalba es la única bebida perfecta que el cuerpo necesita en
todo momento.
Razonamiento: Porque proviene de la naturaleza y es la única pura de manantial.
Tono de la Comunicación: Se deberá hacer alusión con los anuncios a la vida sana y
activa. Se deberá proyectar que a la persona que consume Minalba le gusta verse y
sentirse bien.
Personalidad de la Marca: Líder, auténtica, moderna, saludable, confiable.
Estructura Ejecucional: Se utilizarán fondos muy frescos y modernos, tonos azules,
con imágenes genéricas del logotipo de la marca, y no una presentación de envase
específico, con la finalidad de posicionar a la marca como una familia y no como una
presentación en especial de producto. De haber dramatización, ésta ira ligada al disfrute
del producto, en un ambiente deportivo – ecológico.
Slogan: Las comunicaciones estarán enlazadas con el slogan “ Perfecta para tu cuerpo”.
3.7.1.2.2 Promociones al Consumidor
El presupuesto para promociones al consumidor es de 35%. Las promociones al
consumidor serán utilizadas para apoyar las labores de publicidad y para generar tráfico
45
46
hacia el punto de venta, sobre todo hacia las presentaciones que presentan menor
rotación.
En los actuales momentos existe uno de los productos de Minalba que se desea
promover, debido a que su mercado es muy específico. Este producto es la botella de
250ml. de agua gasificada de Minalba. La especificidad del mercado para este tipo de
agua se debe a que va dirigido a una ocasión de consumo muy específica ( muchas veces
el agua gasificada se utiliza como coadyuvante de la digestión14). Es un producto
Premium, que por lo general es consumido en ocasiones muy especiales y por personas
de un poder adquisitivo elevado.
Se realizará una promoción al consumidor para elevar el consumo de esta
presentación en particular, que consistirá en un plan de impulso, orientado al segmento
objetivo de este producto que son los restaurantes y tascas. Este plan será lanzado como
plan piloto, evaluando su efectividad a través del desempeño del producto luego de su
implantación. En este sentido, el plan irá dirigido en una primera etapa a los restaurantes
de la zona este de caracas, incluyendo a las siguientes urbanizaciones: La Castellana,
Altamira, Los Palos Grandes, Las Mercedes, El Rosal y Baruta. De ser positivo el
desempeño comercial de la botella de 250 ml. gasificada de Minalba, entonces se
realizaran nuevos planes de impulso en otras regiones del país, y con otras
presentaciones que presenten alguna variación en su desempeño.
Dicho plan de impulso involucra los siguientes gastos:
Contratación de grupo de 8 promotoras triple A15 para realización del evento.
Diseño y elaboración de 8 uniformes de gala Minalba
Diseño y elaboración de 4 pendones promoviendo la imagen de la botella 250ml
de Minalba.
Diseño y elaboración de folleto informativo para entregar al consumidor.
14
Fuente: www.terra.com/salud
La promotoras triple A son damas con nivel de educación técnico superior universitario y características
físicas- estéticas excepcionales.
15
46
47
Entrenamiento de las promotoras: Presentación al grupo de promotoras del guión
que se va a utilizar en el plan de impulso, y charla sobre la esencia del mensaje a
transmitir.
Obsequios a rifar en el plan de impulso para promocionar el producto.
La mecánica del plan de Impulso es la siguiente:
1. El plan se realizará a una muestra representativa de 18 restaurantes de la
zona este del área metropolitana de Caracas, en un lapso de tres semanas.
2.
Las promociones se realizarán los días jueves, viernes y sábados de cada
semana, por ser estos días los de mayor afluencia de consumidores a estos
locales.
3. Cada día las promotoras visitarán dos restaurantes, a razón de dos
promotoras por restaurante, en dos horarios ( de 12:00m a 3:00pm y de
7:00pm a 10:00pm), esto con la finalidad captar los dos segmentos del
mercado que visitan este tipo de establecimientos. El segmento del
mediodía esta conformado por familias que van a almorzar. El segundo es
un segmento masculino casi en su totalidad, que se dirige al restaurante ó
tasca a beber unos tragos luego de la jornada laboral. Se debe acotar que
esta presentación de Minalba es ideal para acompañar con bebidas
alcohólicas.
4. El evento comienza cuando el consumidor lega al restaurante. Una vez
recibido por las dos promotoras y conducido por ellas a su mesa, el
consumidor recibirá una breve charla con vocabulario sencillo sobre los
beneficios del agua gasificada Minalba, donde se invitará al individuo a
consumir el producto y a participar en la rifa de un premio Minalba por
su compra.
5. Una vez concluida la charla, se le entregará al consumidor un folleto
informativo de los beneficios del producto y se le tomará el pedido si
accede a comprar el producto.
47
48
A continuación el cronograma del Plan de Impulso:
3.7.1.2.3 Programas de Patrocinio
Para crear conocimiento de marca y aumentar la diferenciación, la gerencia de
Minalba realizará patrocinios de eventos deportivos, específicamente de maratones
deportivos, que suman cinco para este año, los cuales serán cubiertos con un presupuesto
de 35%, que serán empleados en aporte monetario, aporte de producto, en la producción
de materiales publicitarios, de apoyo y gastos relacionados al montaje del evento como
la contratación de una compañía de eventos párale montaje de toldos, cavas, aporte de
personal de limpieza, de promotores y promotoras, entre otros.
Los eventos serán cubiertos con aportes de recursos monetarios, pero el mayor
aporte será en producto para cubrir las necesidades de hidratación de los atletas, y
también se desarrolló material de apoyo para las estaciones de hidratación en la
localidad del evento como inflables, cavas, toldos, uniformes de promotoras, y para la
vestimenta del deportista como gorras, bandanas, toallas de mano, y demás material
publicitario. El siguiente cuadro ilustra la distribución de todo el material por evento y
despliega un cronograma de los eventos a cubrir:
48
49
Fuente Pepsi-cola Venezuela
3.7.1.2.4 Instalación de Base de datos para página web
La base de datos a instalar se encargará de recopilar información demográfica
que el consumidor rellenará registrándose al entrar en la página web de Minalba. Una
vez registrado, el consumidor-usuario de la página podrá interactuar con la compañía
virtualmente y obtener respuesta a muchas de sus interrogantes que le serán contestadas
a través de correo electrónico. Este proyecto será desarrollado gracias al apoyo de la
unidad corporativa de medios, la cual
se encargará de elaborar la estructura de
necesidades tecnológicas para llevar a cabo el plan. Una vez instalada, la base de datos
será revisada y actualizada diariamente, generando reportes que fácilmente pudieran ser
tomados para determinar variaciones en el mercado. Esta herramienta será de gran ayuda
en términos de comunicación, ya que se podrá establecer una relación más estrecha con
el consumidor.
3.7.1.3 Plan de Medios (Consumidor)
Para la delimitación del plan de medios se tomará en cuenta la estacionalidad del
producto. En este sentido, el plan para cada medio es el siguiente:
Para la publicidad en televisión la finalidad principal de los medios a ser aplicada
por la agencia de publicidad, será pautar la salida del comercial de Minalba con las
siguientes características:
49
50
800 TGRP en base a un comercial de 30 segundos durante el primer trimestre
(1400 TGRP´s16 total año)
Alcance efectivo de 50%
Frecuencia Efectiva17 de +3
Utilizando como vehículo a los canales RCTV, Venevisión y Televen
A continuación se incluye el cuadro demostrativo de los días, horarios, costos de la
transmisión del comercial :
Detalles de pauta de Televisión para la marca Minalba
16
TGRP: Por sus siglas en ingles “ Target Gross Rating Points”. Es la suma de todos los rating target
individuales alcanzados durante un período de tiempo determinado. E rating es la relación porcentual entre
el número de personas u hogares expuestos a un programa de televisión, relacionado al universo total de
personas u hogares que poseen televisor en un momento específico. Fuente: Empresas MDO,
Planificación de medios.
17
Alcance y Frecuencia: Es el número de individuos u hogares expuestos a la programación de un medio,
multiplicado por el promedio de número de veces expuestos en un tiempo determinado. Fuente: Empresas
MDO, Planificación de medios.
50
51
CANAL
COMPRAS
PERÍODO
TOTAL SPOTS
PAUTADOS
ALC
FREC
TGRP´S
TGRP´S
DAY
RCTV
MODULO 1
MODULO 2
MODULO 4
MODULO 5
MODULO 7
MODULO 8
MODULO 9
SELECTIVAS 16
SELECTIVAS 17
SELECTIVAS 19
TOTAL
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
18
18
18
18
18
17
18
6
6
6
143
11,5
12,9
30,8
38,5
32,1
32
29,1
6,4
8,5
16,1
66,6
1,6
1,5
1,9
2,4
1,9
3,5
2,9
1,6
1,3
1,8
7,4
17,9
18,9
58,8
92,4
59,8
110,8
82,9
10,6
10,7
29,4
492,2
17,9
18,9
58,8
92,4
VV
CODIGO 3
CODIGO 2
SELECTIVA CODIGO 8
SELECTIVA 19
TOTAL
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
8
13
2
3
26
13,4
11,6
8,1
12,9
29,7
1,1
1,9
1,1
1,1
2,0
15,2
22
9,1
14
60,3
TELEVEN
ROT. ESTELAR 1
SEL. ROT. EST. 2
TOTAL
17/09 AL 11/10
17/09 AL 11/10
15
3
18
10,5
1,8
11
1,2
1,6
1,4
187,0
70
8,1
TOTAL
TGRP´S
NIGHT
59,8
110,8
82,9
10,6
10,7
209,3
29,4
282,9
15,2
22
37,2
9,1
14
23,1
12,4
2,9
15,3
0
12,4
2,9
15,3
567,8
246,5
321,3
En cuanto a la compra del medio Radio, se efectuarán compras intercaladas de
tres en tres meses, es decir, una transmisión a mediados de año en los meses de junio,
julio y agosto, y otro bloque al final del año en diciembre, enero y febrero. Los costos de
estas transmisiones serán de Bs.12 millones por transmisión mensual y Bs. 600 mil por
honorarios profesionales al locutor. La ventaja de este tipo de compra es que parte de los
costos son repartidos con el presupuesto del año entrante (cuotas de Enero y Febrero), ya
que en la compañía se maneja el presupuesto por año calendario, aunque el año fiscal
sea de Octubre a Septiembre.
Para la publicidad impresa se utilizaran las revistas Agua Clara y Vida Gourmet.
Las propuesta de ambas publicaciones son:
Revista Vida Gourmet: Es una revista que se edita solo en los meses de Junio y
Noviembre, y pertenece a la Cámara Nacional de Restaurantes CANARES, tiene
alcance nacional y un tiraje de 5000 ejemplares. Es una publicación de mucho
prestigio y de excelente calidad. Se publicará un anuncio con la imagen de la
51
52
botella de 250 ml. de Minalba en formato de una página completa, de 22 x 30,5
cm, a full color en las páginas internas de la revista.
Revista Agua Clara: Es una revista perteneciente a la Fundación Aguaclara, que
se dedica a mejorar la calidad de vida a través de la educación ambiental, la
participación comunitaria y la integración con otros grupos u organizaciones. La
publicación sale al mercado trimestralmente, tiene un alcance de la región central
del país y un tiraje de 5000 ejemplares. El anuncio a publicar en la revista será de
una pagina completa con las mismas características del anterior en cuanto a
formato, solo que éste llevará como motivo central la imagen del logotipo de
Minalba, para comunicar imagen de marca y generar conocimiento.
3.7.2 Herramientas a aplicar para el cumplimiento de los objetivos orientados a los
canales de distribución:
El principal contacto con los canales de distribución que tiene Minalba es con los
proveedores de materia prima para el embotellado, como lo son los proveedores de
envases plásticos y de vidrio, los proveedores de tapas y los proveedores de etiquetas.
En este sentido, la marca deberá fomentar una buena relación con estas compañías, que
se traducirán en productos de buena calidad y a precios razonables. Para lograr la
relación deseada, se realizarán reuniones semestrales entre la compañía y sus
proveedores, con la finalidad de hacer una revisión de resultados y revisión de costos a
fin de obtener siempre los costos más bajos.
De la misma manera, la compañía debe prestar especial atención a los distribuidores
e intermediarios, quienes son los que tienen contacto con el consumidor final y de
quienes en cierto modo dependen las ventas de Minalba. Muchos de los intermediarios
que representan compañías muy reconocidas son atendidos especialmente por analistas
de la compañía, tal y como se explicó en el paso 3 de este plan de comunicación
integrada de mercadeo, cuando se evaluó el departamento de clientes especiales. En el
52
53
caso de los distribuidores y vendedores del producto, algunos forman parte de la
compañía, pero otros son concesionarios.
En este sentido, el objetivo principal en este segmento será realizar labores de
publicidad para aumentar las ventas y la cobertura en las tres clasificaciones de clientes
definidas (prioritarios, estratégicos y otros clientes) pero especialmente en el canal
moderno de distribución, el cual forma parte de los clientes estratégicos. Este canal es
atendido exclusivamente por los analistas de Clientes Especiales de la compañía, dad su
importancia estratégica. De igual manera, siguiendo la estrategia de empujar (Push), se
realizarán promociones de canales y venta personal para incentivar a los distribuidoresvendedores a promover el producto y llevarlo mas rápida y efectivamente hasta los
consumidores finales.
3.7.2.1 Presupuesto de comunicación para los objetivos orientados a los canales de
distribución:
El presupuesto de comunicación integrada de mercadeo para este segmento es de
25% de monto global asignado. El foco principal de los costos se concentrará en las
promociones comerciales con 47% de ese 25% asignado, cuyos gastos incluyen material
publicitario y premios de la promoción a realizar, y la venta personal con un 43%,
asociados a gastos de viaje para presentaciones a nivel nacional y demás gastos que
acarrean las presentaciones. El resto del presupuesto (10%) estará destinado a cubrir
gastos de publicidad asociados a los programas de promociones y al departamento de
Cliente Especiales para las labores publicitaria para impulsar al canal moderno, de la
siguiente manera:
53
54
Distribución del Presupuesto de Comunicación
para 2002 ( Canales de Distribución)
10%
43%
47%
Publicidad
Promociones Comerciales
Venta Personal
La partida de publicidad seguirá la tendencia de estacionalidad de producto, que
corresponde a dar un mayor empuje de labor publicitaria en la épocas vacacionales. Por
su parte, los recursos para las partidas de promociones comerciales y venta personal se
distribuirán de acuerdo a las exigencias de un plan de presentaciones y la promoción
“Vendiendo con Minalba”, a realizarse previamente a los períodos de alto consumo de
producto como son los meses de enero y junio.
Se estima que para los próximos años, con las labores de publicidad para
construir conocimiento y diferenciación de la marca, Minalba desarrolle una imagen más
sólida entre los clientes, por lo que se harán menos necesarias las presentaciones para
promover conocimiento y diferenciación de marca. Sin embargo, se debe mantener
contacto permanente con los canales de distribución, por lo que se proyectó en base a un
crecimiento anual de 15% en Publicidad, que se establece en función del crecimiento
esperado del mercado.
54
55
Por su parte, las promociones comerciales a los distribuidores y concesionarios
irán reduciendo su tasa de crecimiento hasta convertirse en una tasa de decrecimiento,
debido a que en ese momento el programa habrá cumplido en su totalidad con la labor
de instruir al personal acerca de las tácticas de venta necesarias para comercializar
exitosamente el producto. Es por esta razón que la tasa de crecimiento de esta partida del
presupuesto va desde un 10% hasta un 9% en 2006. La venta personal crece en un 20%
cada año, debido a que con el crecimiento del mercado se hace mas necesario que la
fuerza de ventas desarrolle relaciones cada vez mas estrechas con los clientes y esto
genera gastos asociados a los viáticos, costos de representación, entre otros.
3.7.2.2 Metodología de la implantación de las herramientas orientadas a los canales
de distribución:
La principal metodología de comunicación integrada de mercadeo a utilizar es el
desarrollo de un plan de promoción orientado principalmente al canal moderno, el cual
se encuentra en proliferación, según pronósticos del mercado a futuro18. Paralelamente
se desarrollará un plan de promociones comerciales acompañado de un programa de
venta personal para los distribuidores- vendedores, siguiendo los lineamientos de la
estrategia de empuje de los canales y el objetivo general de aumento de la diferenciación
de la marca.
3.7.2.2.1 Plan de Publicidad (Canales de Distribución)
En este plan de comunicación integrada de mercadeo sólo se utilizará la
publicidad impresa. La principal finalidad de la publicidad será la de crear conocimiento
y diferenciación de la marca a los clientes potenciales pertenecientes especialmente al
canal moderno de distribución, por medio de la difusión del mensaje publicitario en
18
Véase el Paso 3 del presente plan de comunicación integrada de mercadeo para fuente de la
información.
55
56
hojas vendedoras que el personal de ventas entregará a los clientes en reuniones
programadas con el fin de obtener valiosa información sobre sus inquietudes y deseos
sobre la marca. El mensaje publicitario se concentrará en la demostración de todas las
presentaciones de Minalba, y aportará los atributos que posee Minalba, tales como su
origen natural, sus propiedades saludables y demás factores, que servirán a su vez a los
clientes como argumentos de soporte racional para venderle el producto al consumidor
final.
Como objetivo secundario, se buscará difundir el plan de promoción comercial
“Vendiendo con Minalba”. El tipo de publicidad a aplicar en este caso es una publicidad
interna. Este plan requiere publicidad debido a que se desea crear un ambiente de
competencia positiva y participación activa entre los distribuidores y concesionarios
participantes a nivel nacional, para incentivarlos a exigirse más en su labor y de esa
manera reportar mejores resultados en sus registros de ventas. Para llevar a cabo dicha
tarea, se incurrirá en gastos publicitarios por desarrollo y producción de materiales de
apoyo para dicho plan. Los materiales a elaborar para la promoción comercial son:
1. Tableros de Desempeño, para anotar la puntuación de las ventas diarias
realizadas por el personal ( en el siguiente punto se detalla la mecánica de la
promoción).
2. Pendones y Afiches, a ser colocados en los centros de distribución a fin de
promover el evento a realizarse y crear un ambiente de entusiasmo,
incentivando a los distribuidores-vendedores a participar activamente en el
programa.
El monto asignado a esta partida en el presupuesto de gastos serán empleados en
el desarrollo y producción de material impreso que incluye lo siguiente:
Las hojas vendedoras para clientes pertenecientes al canal moderno (25% de los
recursos).
56
57
Diseño y desarrollo de arte final de tableros de desempeño, pendones y afiches
para apoyar los programas de promociones comerciales y venta personal (75% de
los recursos).
Distribución del Presupuesto de Publicidad Impresa
para 2002 ( Canales de Distribución)
25%
75%
HojasVendedoras
Tableros de desempeño,pendones, afiches
3.7.2.2.2 Promociones Comerciales
El principal objetivo de las promociones comerciales será inducir a los miembros
del canal de distribución a promover al producto Minalba y llevarlo hacia los
consumidores finales como la única agua en el mercado 100% pura de manantial, con la
mejor relación precio/ valor y la mejor calidad del mercado.
La promoción se llamará “Vendiendo con Minalba” y la mecánica de la misma
consiste en agrupar al personal de ventas por centro de distribución ó agencia para
competir en un concurso, donde el ganador es el grupo que acumule más puntos en
ventas. Adicionalmente, se registrará un control de las ventas individuales, y el
participante más destacado (el distribuidor-vendedor ó concesionario que venda mayor
número de cajas de producto en ese período) recibirá un premio especial por superar su
cuota de ventas.
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58
El inicio de la promoción incluye una ronda de presentaciones en las agencias,
semanas antes del comienzo del evento, la colocación de material publicitario para la
promoción y la compra de los premios de recompensa a los ganadores.
Los recursos asignados a este concepto, que suman la cantidad de Bs. 94
millones, serán distribuidos de la siguiente manera:
Gastos de material publicitario: Producción y trasporte a nivel nacional
de tableros de desempeño, pendones y afiches alusivos al evento a realizarse
(90% de los recursos).
Premios para los ganadores del concurso ( 10% de los recursos)
o Moto Scuter marca Piagio (Bs.2.400.000)
o Televisor de 29” (Bs. 1.400.000)
o 200 Bolsos de viaje con logotipo de Minalba (Bs. 2.500.000)
o 200 Chaquetas de óptima calidad (Bs. 2.500.000)
3.7.2.2.3 Venta Personal
El propósito principal de la venta personal para este plan de comunicación
integrada de mercadeo será el de establecer un canal de información con el cliente
potencial y hacer nuevas ventas, desarrollando relaciones enriquecedoras tanto para el
cliente como para la compañía. Esta actividad resultará beneficiosa para la compañía, ya
que tiene la oportunidad de ampliar su cartera de clientes y de informar cada vez a más
personas sobre la marca, y así lograr el objetivo de diferenciación de la marca.
La campaña de venta personal a realizar consta de los siguientes pasos:
o El cliente potencial recibe una carta de parte del equipo de ventas
de Minalba, que lo convoca a una reunión para presentarle la
propuesta de ventas de Minalba.
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59
o El equipo de ventas se pondrá en contacto con el cliente para
concertar la cita en el día y la horade mayor conveniencia de
ambas partes.
o El equipo de ventas visitará al cliente potencial para realizar la
presentación de ventas, de donde existe la posibilidad de que el
cliente compre ó no, pero en todo caso el objetivo primordial que
es el de informar al cliente sobre las propiedades del consumo de
agua de manantial, y las ventajas de Minalba por sobre las otras
aguas. Las presentaciones se programarán con la gerencia de
mercadeo e incluirán elementos que ratificarán la fidelidad del
cliente a la marca ó la apreciación que éste tenga del producto.
Se realizará un estudio previo a la visita del cliente para la presentación, en el
cual se evaluará al cliente, el tipo de actividad que realiza, sus socios, en resumen
su perfil general, a fin de definir el tono y la forma de la presentación de ventas.
Este análisis, que deberá realizar el equipo de ventas, contiene los siguientes
puntos importantes:
1. Análisis de la actividad del cliente. El cliente de Minalba deberá
encontrarse dentro de los segmentos de clientes especificados en el paso
uno del presente plan de comunicación integrada de mercadeo,
preferiblemente el segmento de clientes estratégicos, hacia el cual se
hará énfasis en este plan. De esta manera los restaurantes de comida
rápida, gimnasios, clubes deportivos y tiendas de conveniencia, serán la
meta principal del equipo de ventas.
2. Que publicidad realiza. Es importante evaluar cómo el cliente hace
publicidad a sus productos ó servicios, por ejemplo si se trata de un
restaurante de comida rápida, que utiliza la mecánica de promociones
con combos, cómo incluiríamos a Minalba en ellos. De esta manera se
incluiría una propuesta de esta naturaleza en la presentación que resulte
59
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beneficiosa, y que induciría al cliente a pensar en Minalba antes que en
otras aguas.
3. Estudio del punto de venta. En este punto el equipo de ventas evalúa el
local ó establecimiento a visitar como futuro punto de venta donde el
consumidor hará contacto con el producto. Es de suma importancia que
cumpla las normas de higiene básicas, se toma en cuenta el espacio que
se tendría disponible para la colocación del producto, y que productos
estarían alrededor de Minalba, puesto que esos elementos influyen en
gran medida en la venta.
4.
Análisis de Mercado meta del cliente. El mercado al cual se dirige el
cliente potencial debe ir de la mano con el mercado meta de Minalba, es
decir, un mercado de hombres y mujeres de edades comprendidas entre
25 y 30 años de edad de clase social BC+, preocupados por la salud.
5. Elaboración de Plan de acción por escrito de la venta. En base a los datos
obtenidos de la investigación previa, se elabora un plan de acción que
describe los detalles sobre cómo abordar al cliente potencial.
6. Elaboración de Presentación de Venta. Esta presentación contendrá la
información relevante acerca de las tácticas que deberá aplicar el equipo
para venderle el producto al cliente potencial. Esta presentación será
alimentada con los datos investigados en los pasos anteriores.
3.7.2.3 Plan de Medios (Canales de Distribución)
El plan de medios de comunicación integrada de mercadeo para los objetivos
orientados a los canales de distribución utilizará como herramienta a la publicidad
impresa como medio publicitario. Dicho plan involucrará la impresión de 10.000 hojas
vendedoras, a ser repartidas entre los clientes potenciales pertenecientes al canal
moderno. El material será elaborado en formato de alta resolución, full color y papel de
alta calidad para reflejar una imagen Premium en concordancia con la estrategia de
60
61
diferenciación de la marca. El plan se realizará una vez cada mes para realizar nuevos
contactos con clientes, asegurar el recuerdo de la marca en la mente de los clientes y
fomentar las relaciones entre los clientes de este canal y la compañía. La producción de
las hojas vendedoras será cargada al presupuesto de gastos de Publicidad, mientras que
el diseño de estos materiales se cargará al presupuesto de publicidad, donde se
contemplan estos gastos.
También se elaborará material de apoyo a los programas de promociones
comerciales que se realizarán en los meses de Enero y Junio. Las características de
dichos materiales son las siguientes:
Tableros de Desempeño: Se producirán 30.000 tableros de desempeño para ser
distribuidos a todas las agencias Pepsi a nivel nacional. Dicho material consiste
en una lámina tipo pizarra de un material resistente que permite escritura, con las
casillas para ser rellenadas con el registro de venta diario.
Pendones: Elaboración de 50 pendones encapsulados de óptima calidad que
llevarán como motivo central a la marca Minalba invitando a participar en el
concurso de ventas “Vendiendo con Minalba”.
Afiches: Se elaborarán 100 afiches con el motivo central de la promoción
“Vendiendo con Minalba”, para ser colocados en las carteleras de cada centro de
distribución. El formato del material es de ¼ de pliego, autoadhesivo a full color
en lytho.
3.8 Tácticas de Evaluación
En este paso se describen los métodos de evaluación del cumplimiento de los
objetivos planteados en el paso 4 del plan de comunicación integrada de mercadeo.
3.8.1 Planes de evaluación para el cumplimiento de los objetivos orientados al
consumidor:
61
62
Se aplicarán múltiples métodos para la evaluación de las herramientas a aplicar
en el plan. Dado que el objetivo planteado es el de crear conocimiento y diferenciación
de la marca, el método principal de evaluación serán estudios de recordación19 de
mercado. Las investigaciones estarán dirigidas a las áreas cubiertas por los medios, es
decir, donde se hizo la compra de medios publicitarios, para medir la preferencia y
recordación de la marca Minalba. Estas investigaciones serán realizadas cada tres meses
a un público clasificado de acuerdo al mercado meta establecido de Minalba. Estos
estudios cuantitativos serán acompañados de estudios cualitativos en forma de focus
groups, que evaluarán la lealtad del consumidor por medio del intercambio de
impresiones con el consumidor, explorando su actitud hacia la marca Minalba.
Paralelamente el consumidor tendrá un monitoreo constante por medio del
sistema instalado en la página web, la cual tendrá mayor tráfico luego de haber
implementado el plan de medios que incluye anuncios web que invitan al consumidor a
visitar la página web de Minalba.
3.8.2 Planes de
canales de
naquel m para el cumplimiento de los objetivos orientados a los
naquel ment:
La evaluación de estos objetivos será mas que todo un proceso continuo, debido
a que se mantendrá una
obtener
naquel ment permanente con el cliente, de donde se podrá
naquel mente
labores con los canales de
una
naquel mente
ón acerca del desempeño de las
naquel ment. Sin embargo se aplicarán tres vías para
evaluar el cumplimiento de los objetivos de canales de
naquel ment.
La primera vía es una evaluación subjetiva de la calidad de las relaciones que se
desarrollen entre la compañía y el canal moderno. Un registro de contactos realizados a
partir de las presentaciones a los clientes potenciales será uno de los factores a tomar en
19
En Ingles Recall, que es el término realmente utilizado en mercadeo. El Recall es el recuerdo del
mensaje de un anuncio. En general, se recuerda con mayor facilidad un anuncio y su mensaje de las
marcas con las que el consumidor está familiarizado (Kent y Allen, 1994).
62
63
cuenta para éste fin. Este registro será elaborado por el departamento de clientes
especiales de la compañía, quien es el encargado de atender al canal moderno de
naquel ment.
La segunda vía será elaborar un record de quejas y material devuelto que
manifiesten los clientes durante las visitas programadas en el plan de venta personal,
bien sean referentes a Minalba ó a una marca de la competencia. Esto le permite a la
compañía evaluar la
naquel del mercado no solo acerca de Minalba, sino también su
naquel sobre la competencia, y tomar en cuanta esta posición para planes publicitarios
naquel men. Este listado será elaborado por el personal de ventas luego de terminar el
plan de venta personal.
Por último, un tercer método cuantitativo, como lo es la evaluación de los
KPI´S
20
que servirán de parámetro para evaluar el desempeño de los distribuidores-
vendedores. Estos indicadores son los siguientes:
1. Efectividad de Visita = (Cantidad de Clientes Visitados/ Cantidad de clientes
programados) x 100. Arroja un porcentaje que indica hasta que punto se cumplió
el cronograma pautado de visitas.
2. Efectividad de venta = ( Cantidad de cliente que compraron producto/ Cantidad
de clientes visitados) x 100. Arroja como resultado el porcentaje de clientes que
pasan de ser potenciales a clientes reales, ya que efectúan una compra.
3. Drop Size = Cantidad de cajas de producto vendidas/ cantidad de clientes que
compraron. Proporciona una cifra promedio de la cantidad de cajas que se
venden por cliente.
Adicionalmente el vendedor deberá revisar que el material POP esté correctamente
colocado en el punto de venta, que el producto esté colocado adecuadamente en el
20
KPI: Key Performance Indicator, que significa en español indicador de desempeño del mercado
63
64
anaquel, y que el producto tenga la rotación deseada para resguardar las normas de
frescura y calidad.
64
Capítulo 4. Conclusiones y
recomendaciones
Conclusiones
Con la elaboración del presente informe se pudieron determinar las siguientes
aseveraciones sobre la marca Minalba y su ambiente circundarte:
Se espera un crecimiento en consumo de agua en Venezuela, lo que implica la
necesidad de labores de mercadeo de la marca para captar a consumidores
potenciales del agua embotellada.
Se observó a un consumidor con poco conocimiento acerca del consumo de agua,
por sobre el consumo de otras bebidas. Este hallazgo constituyó una de las fuentes
para emprender el proyecto con base en las premisas de la CIM.
Igualmente, se encontró un consumidor poco identificado, y poco informado sobre
los beneficios de las aguas embotelladas, muchas veces indiferente ante el hecho de
beber agua hervida, ó bien embotellada.
Es un producto con características premium: su origen de manantial, su envasado de
calidad, variedad en presentaciones y su imagen es moderna; características que no
poseen todas las aguas de la competencia, y que por ende constituyen una ventaja
competitiva para
Minalba, a ser utilizada ampliamente en campañas de
comunicación futuras.
El segmento de agua envasada se encuentra en crecimiento, debido a que el
consumidor, aunque en baja grado, está percatándose de la importancia de consumir
agua embotellada, por lo que surge la necesidad de un embotellador de agua de
calidad como Minalba, que sepa interpretar estas necesidades.
Se proyecta que con el conocimiento cada vez mas amplio del consumidor, el
segmento de agua embotellada se ubicará en una posición estratégica privilegiada
con respecto a otras bebidas como refrescos ó jugos. Se hace necesaria una campaña
de educación del consumidor acerca de los beneficios de consumir agua, para lograr
la posición estratégica esperada.
El principal competidor de Minalba lo constituye la marca Nevada, la cual posee
una participación de mercado de 35%, lo que representa cinco puntos porcentuales
por debajo de Minalba que posee un 40% de participación y es líder el segmento de
aguas embotelladas en Venezuela.
Minalba emplea una estrategia publicitaria mas agresiva que Nevada, aún cuando
recientemente se han visto mayores esfuerzos publicitarios de esta marca en la
reciente salida de un comercial de TV1.
La compañía se integra hacia atrás para ejercer control sobre las negociaciones con
proveedores, obteniendo unos costos más reducidos.
El segmento de agua envasada, de cumplirse exitosamente los objetivos
organizacionales, se proyecta como líder para el año 2006, según análisis de
posición competitiva, versus una posición fuerte de su competidor más cercano.
El plan de comunicación integrada de mercadeo constituye una herramienta utilizada
para el mejoramiento de las comunicaciones dentro de las organizaciones y para fomentar
el acercamiento entre la organización, el cliente y el consumidor. En caso de implantarse, el
plan será de mucha ayuda para el desempeño futuro de la marca Minalba, debido a que el
consumidor será constantemente contactado por la organización para ser informado e
instruido sobre el consumo de agua embotellada, fuente principal de la falta de lealtad hacia
la marca del consumidor.
“... Debido a la diversidad de los factores ambientales, la clave para crear el capita
(Valor) de marca en este nuevo milenio, será establecer relaciones interdependientes, y
mutuamente satisfactorias con los clientes y los interesados en la compañía. Mas aún, para
administrarlas la empresa necesitará integrar consciente y concienzudamente sus
actividades de comunicación de mercadeo con el resto de las funciones, de modo que los
mensajes que el mercado recibe de esa empresa sean uniformes.” (Arens, 2000, p.280)
1
El nuevo comercial de Nevada salió al aire en fecha: 5 de Agosto de 2002.
Recomendaciones
Se recomienda principalmente la aplicación del plan de comunicación integrada de
mercadeo para la marca Minalba, comenzando en el mes de octubre de 2002, de manera
que no pierdan vigencia las estimaciones de mercado realizadas en el mismo.
Una vez decidida su implantación, se deberán tomar en cuenta las siguientes
recomendaciones:
En toda organización existen elementos adversos que obstaculizan la consecución
de todo nuevo proceso. Estos elementos, ya sean individuos ó sistemas tradicionales
que se cumplen en la empresa desde hace años, son víctimas del fenómeno de
resistencia al cambio ( Stoner, 1996, p.455). Es recomendable capacitar a la
compañía antes de poner en práctica el plan de CIM, por medio de charlas que
expliquen los cambios y demuestren el beneficio que se alcanzara con su aplicación.
Las comunicaciones se desarrollan y llevan a cabo en los niveles inferiores de la
organización. Aunque los directores tienen acceso a los programas de
comunicación, son en la mayoría de los casos los asistentes de marca los que
desarrollan la estrategia. Se recomienda una mayor participación de los niveles altos
de la organización en los programas de comunicación que constituyen una fuente
capital para la elaboración de objetivos efectivos de mercadeo.
Se recomienda la implantación del plan inicialmente en el área metropolitana de
caracas, como prueba piloto, para luego en base a los resultados obtenidos, evaluar
su implantación en otras ciudades de Venezuela. Esto con la finalidad de verificar el
comportamiento de los individuos involucrados en el plan, y evaluar su
aplicabilidad en otras regiones donde, por mas que sea dentro de la misma empresa,
el grupo de individuos es distinto.
Se recomienda la designación de un “agente de las comunicaciones” que centralice
el control . Este agente debe pertenecer a cargos directivos de la compañía. Don E.
Schultz dice que:
“ En este nuevo milenio, las comunicación es demasiado importante como
para dejarla en manos de gerentes inexpertos ó empleados de bajo nivel,
pues en ella reside el futuro de la organización” (Schultk, 1999, p.251)
Capítulo 5. Referencias Bibliográficas
Bibliografía
Schultz, D., Tannenbaum S. y Lauterborn R. (1999). Comunicaciones de Marketing
Integradas (3ra.edición) Buenos Aires, Argenina: Granica, C.A.
Arens, W. (2000). Publicidad (7ma.edición) México, D.F.: Mc Graw Hill
Stoner, J., Freeman, R. y Gilbert, Jr. D. Administración (6ta.edición) México, D.F.:
Prentice Hall.
Sallenave, J. (1994) La Gerencia Integral (2da.edición) Colombia: Editorial Norma.