Download El papel del anunciante, una búsqueda de la Eficacia

Jornadas de la ACA - 11 - Febrero 2010
Santa Cruz de Tenerife
El papel del
anunciante
Una búsqueda de la
eficacia
Juan Ramón Plana
Director General
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Primero fue la era agrícola
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Luego vino la era industrial
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Le siguió la
era de los
servicios
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Más tarde, la era de la información
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Ahora. La era de la comunicación
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Consecuencias
•
•
•
•
•
Revolución tecnológica
Globalización
Conocimiento universal
Comunicación sin fronteras
Interactividad total
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Constante evolución
“Cada vez que la tecnología avanza
la conducta del mundo cambia
en consonancia”
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Adaptarse o …
Empresas más complejas y especializadas.
Más flexibles.
Con más información.
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Adaptarse o …
Empresas para las que el Cliente es un nuevo
factor de la producción.
Que, por lógica, deben ser transparentes y
lograr mantener ventajas competitivas.
Sultan Kermally
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La comunicación. Motor de la economía.
SECTORES INFLUIDOS POR LA COMUNICACIÓN
Grupos de Medios
Empresas de Electrónica o de Consumo
(Sony, Philips..)
Entes Públicos
Empresas
Telefónicas
Entidades
Financieras
Empresas de Informática
COMUNICACIÓN
Grupos Publicitarios
Propietarios de Redes: Tlfno,
Agua, Luz...
Empr. Ocio y
Entretenimiento
Productores de
Contenido: series
Propietarios de Derechos
(Fútbol...)
José Mª Casero
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Operadores de
Canales
Somos o debemos ser…
Marketing de relaciones “la gente es el nuevo medio”.
Una comunidad virtual.
Con objetivos comunes.
Conociéndonos, al menos, virtualmente.
Con credibilidad.
Con servicio y valor añadido.
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Somos o debemos ser…
Capaces de dar respuesta a cualquier problema.
A través de un trato personal.
Apoyándonos en la característica que nos ha “metido
en el lío”: la tecnología.
Siempre de acuerdo con nuestro principios: RSCCCC.
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Somos o debemos ser…
Capaces de anticiparnos al futuro: “ La mejor forma de
predecir el futuro es inventarlo”.
Controlando su velocidad y comprobando el cambio
real a través de datos y mediciones fiables.
Sabiendo resumir, sintetizar lo que pensamos y
exponerlo, potenciando la fuerza de nuestro mensaje.
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Porque, enfrentémonos, a ello…
El nuevo consumidor, cliente, asociado:
-No quiere pensar en tecnología. Lo quiere todo. Y lo quiere ahora y gratis.
Marc Bressel, Microsoft
Don´t tell me show me….. My Fair lady
Solo lo que da valor nos será tenido en cuenta (D’Ors/Kotler)
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La gente es el nuevo medio
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y en nuestra era …
¿Qué pasará con la
comunicación publicitaria?
¿Cuál será el papel de la empresa,
del anunciante?
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¿Cómo hacerlo?
Pues nos deberemos -nos tendremos- que
adaptar a la Sociedad Futura.
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Trabajando con más gente
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¿Cómo?
Acercándonos al consumidor a través de una
adecuada comunicación que le proporcione la
información ecuánime y suficiente para que
pueda opinar y seleccionar lo que de verdad es
útil y saludable para cada persona.
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Ya que:
La Publicidad…
estará cada vez más segmentada,
hasta su desaparición, porque la
publicidad perfectamente segmentada
es información”.
Dave Winer cofundador de la revista Wired (cita aportada por Joaquín Ramis)
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Y nunca olvidar…
Que vivimos en competencia.
Que necesitamos contar y demostrar con
cifras que lo que hacemos está bien hecho …
… todo lo demás son juegos florales
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¿Y entonces que debemos hacer?
Involucrarnos con la Sociedad y con la Administración:
Código de Conducta Comercial y Foro de la Comunicación
“The responsible advertising for children”, Movimientos
“Dieta/Salud”...que llevan al Código PAOS
Mesa para resolver los problemas de Anorexia y Bulimia
Ley de Violencia de Género: Publicidad sexista, FAD, FIAPAS, etc.
Subtitulado y Audiodescripción …
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¿Qué es la aea?
Una respuesta a un reto:
* GLOBALIZACION
* CONOCIMIENTO, TENDENCIAS
* EFICACIA
* RESPONSABILIDAD, TRANSPARENCIA
* COMUNICACION E INTERACTIVIDAD
* SERVICIO
* EPOCAS DE CRISIS …
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¿Qué es la aea?
Fundada en 1965, agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes
empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 70%
de la inversión en televisión y más del 50% en el resto de los
medios.
Desde la aea orientamos a los anunciantes sobre las mejores y
más eficaces prácticas publicitarias.
Actuamos en el ámbito comunitario a través de la Federación
Mundial de Anunciantes (WFA) con sede en Bruselas.
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Miembros
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Los principios del Anunciante
Libertad de Comunicación Comercial
Libertad de Competencia
Lealtad hacia sus clientes, la Marca como
compromiso
Transparencia en su actuación y la de sus
colaboradores
Promoción de la Autorregulación
Diálogo y ética como sistema para avanzar
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Y, por supuesto, conseguir
Incremento de Ventas.
Notoriedad. Recuerdo de Marca.
Impacto, agrado y reconocimiento.
Diferenciación.
Construcción o Revitalización de Marca.
Comunicación de nuevos servicios y valores…
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Y, por supuesto, conseguir percibir
Cambios de tendencia en pérdida de mercado.
Ampliación del Mercado y atracción de nuevos
consumidores.
Creación y mantenimiento actitudes positivas
hacia nuestra Empresa.
Motivación y fidelización de empleados y
clientes....
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Porque, aunque gran parte del mercado publicitario se hunda,,,
El anunciante encontrará la forma de que su
mensaje llegue a su cliente
Desarrollará nuevos productos, utilizará
nuevos medios
Efectuará mayor y mejor investigación
Uniendo la razón a la emoción
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Cómo lo hacemos
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Objetivos de la aea
1.- Reconocimiento de la Publicidad
1.1.- Comité de Seguimiento Legislativo:
ƒ Ley Orgánica de Protección Integral de la Mujer (Violencia de Género).
ƒ Ley Competencia Desleal.
ƒ Directiva Servicios de Medios Audiovisuales.
ƒ Real Decreto de Fusiones.
ƒ Proyecto de Ley de Financiación de la TV pública.
ƒ Ordenanza Publicidad Exterior del Ayuntamiento de Madrid.
1.2.- Comité de Seguimiento del Código PAOS.
1.3.- Guía Legal. Asesoramiento Jurídico Integral.
1.4.- Premios a la Eficacia.
1.5.- Spot del mes: Sogecable Media. aea, AEAP y CdC.
1.6.- Acercamiento de la publicidad y medios de comunicación a
ciudadanos discapacitados.
1.7.- Acuerdo marco con la Universidad Complutense de Madrid:
ƒ Estudio sobre la Gestión de la Comunicación y la Publicidad:
el papel del anunciante en la empresa y la nueva comunicación.
ƒ Marcas que Piensan
1.8.- Manifiesto a favor de la publicidad
ƒ Impacto económico de la publicidad. Nuevo estudio.
ƒ Postura y planteamientos aea con Unión Industria.
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Objetivos de la aea
Objetivos de la aea
2.Transparencia. Códigos Industria
2.1.- Acuerdo de Procedimiento sobre Producción
Audiovisual.
Realización de dos nuevos
seminarios sobre producción
audiovisual en Madrid y Barcelona
y edición conclusiones.
2.2.- Guía Técnica del Anunciante: revitalización y
difusión de los Acuerdos de Procedimiento.
2.3.- Código Conducta Comercial y Foro
Comunicación Comercial (CCC).
2.4.- Acuerdo de Procedimiento nº 9 con la
Asociación Española de Comunicación y
RRPP. Editar y enviar.
Firma Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español
2.5.- Certificado de pertenencia a la aea y asunción
de buenas prácticas.
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Objetivos de la aea
3.- Eficacia. Investigación. Innovación
3.1.- VI Foro de los Anunciantes y 45º Asamblea General.
3.2.- Consejo y Observatorio aea de la Publicidad.
ƒ Nuevo estudio Observatorio de Radio
3.3.- 15º Seminario Aedemo/aea y preparación.
3.4.- Comisión de Medios y grupos de trabajo.
3.4.1.- Seguimiento de inversión y mercado publicitario: panel aea de claves de inversión
publicitaria, auditorias, informes de agencias de medios, …
3.4.2.-Medición Digital: libro blanco de la medición digital, necesidades, herramientas,
demandas, comisión seguimiento Nielsen y OJD (Introl)
3.4.3.- Reconocimiento automático de materiales de comunicación comercial.
3.5.- Federación Mundial de Anunciantes: relación e información
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Ventajas adicionales
ƒ Comunicaciones periódicas: boletines de prensa, newsletter técnicas,
comunicaciones puntuales del sector, …
ƒ Gabinete Legal: Asesor Jurídico: Iñigo Bilbao.
ƒ Publicaciones gratuitas: Libro de la Eficacia, libros de ponencias de los
seminarios Aedemo-aea.
ƒ Seminarios organizados por la aea y/o otras asociaciones del sector con
asistencia gratuita o precios reducidos al acreditar la condición de socio
de la aea.
ƒ Consultoría técnica de cualquier aspecto publicitario: investigación,
medios, relaciones con agencias, …
ƒ Posibilidad de formar parte de los órganos de gobierno de la
asociación o de los grupos de trabajo.
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Las Expectativas del Anunciante
EN RESUMEN:
9Fiabilidad
Ventajas adicionales
9Profesionalidad
9Mayor rendimiento y retorno de la inversión publicitaria
9Eficacia
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Cómo lo hacemos
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Evolución de la implantación de la TDT
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Evolución de la implantación de la TDT
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¿Qué es la Eficacia?
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Eficacia Publicitaria NO es …
• No es Cobertura
• Ni Frecuencia
• Ni Audiencia
• Ni siquiera Recuerdo
• Los GRP´s de una campaña no definen su eficacia
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Eficacia Publicitaria SÍ es …
• Es alcanzar los objetivos marcados
• Es la única razón de ser de la publicidad
• Medir el ROI de cada campaña es clave:
• Da credibilidad al trabajo de marketing
• Facilita la inversión futura
• Conocer las claves del funcionamiento
publicitario es una obligación profesional común
• Los Premios Eficacia buscan ese “Grial”
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Eficacia es generar valor
“Valor es la palabra principal del marketing actual”
Phillip Kotler
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Los criterios de Evaluación
Retorno
Demostración
Dificultad
Innovación
Presentación
Medición
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Volvamos a los principios
Dos Leyes recientes los perjudican:
• Libertad de Comunicación Comercial
• Libertad de Competencia
• Lealtad hacia sus clientes, la Marca como
compromiso
• Transparencia en su actuación y la de sus
colaboradores
• Promoción de la Autorregulación
• Diálogo y ética como sistema para
avanzar
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Ley de Financiación CRTVE
-puestos de trabajo en peligro
-empresas que pierden públicos objetivos tradicionales
-empresas anunciantes afectadas en su productividad y eficacia
(pérdida de competencia de las pymes)
-millones de ciudadanos soportarán aumento de costes
-estigmatización de la publicidad: para nosotros un servicio público
que ayuda a otros servicios públicos: patrocinios deportivos, culturales,
etc.
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Ley General de la Comunicación Audiovisual
Perjudica al ciudadano: duplica la actual saturación publicitaria,
pudiendo emitir más de 29 minutos de publicidad por hora
Perjudica a las empresas: consumidor cansado y saturado
Perjudica a la economía: afectando negativamente al tejido
productivo del país al incidir negativamente en la publicidad como
actividad
Va en contra del espíritu de la Directiva de la Comisión Europea
y de las recomendaciones de la CMT y del Consejo de Estado
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Qué hemos hecho o estamos haciendo
Manifiesto, alegaciones y acciones con:
Los consumidores
Industria de la publicidad (Plataforma 16 asociaciones)
Medios de comunicación, redes sociales
Líderes de opinión
Moncloa
Parlamentarios
Sociedad, Universidad
Europa – Federación Mundial de Anunciantes (WFA)
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Por ahora más de 500 impactos
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Y ahora, ¿podríamos pensar juntos?
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MUCHAS GRACIAS
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Publicidad, consumo y crecimiento económico
UNIDAD EDITORIAL
CONFERENCIA Y FORMACIÓN
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