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Jornadas de la ACA - 11 - Febrero 2010 Santa Cruz de Tenerife El papel del anunciante Una búsqueda de la eficacia Juan Ramón Plana Director General www.anunciantes.com Primero fue la era agrícola www.anunciantes.com Luego vino la era industrial www.anunciantes.com Le siguió la era de los servicios www.anunciantes.com Más tarde, la era de la información www.anunciantes.com Ahora. La era de la comunicación www.anunciantes.com Consecuencias • • • • • Revolución tecnológica Globalización Conocimiento universal Comunicación sin fronteras Interactividad total www.anunciantes.com Constante evolución “Cada vez que la tecnología avanza la conducta del mundo cambia en consonancia” www.anunciantes.com Adaptarse o … Empresas más complejas y especializadas. Más flexibles. Con más información. www.anunciantes.com Adaptarse o … Empresas para las que el Cliente es un nuevo factor de la producción. Que, por lógica, deben ser transparentes y lograr mantener ventajas competitivas. Sultan Kermally www.anunciantes.com La comunicación. Motor de la economía. SECTORES INFLUIDOS POR LA COMUNICACIÓN Grupos de Medios Empresas de Electrónica o de Consumo (Sony, Philips..) Entes Públicos Empresas Telefónicas Entidades Financieras Empresas de Informática COMUNICACIÓN Grupos Publicitarios Propietarios de Redes: Tlfno, Agua, Luz... Empr. Ocio y Entretenimiento Productores de Contenido: series Propietarios de Derechos (Fútbol...) José Mª Casero www.anunciantes.com Operadores de Canales Somos o debemos ser… Marketing de relaciones “la gente es el nuevo medio”. Una comunidad virtual. Con objetivos comunes. Conociéndonos, al menos, virtualmente. Con credibilidad. Con servicio y valor añadido. www.anunciantes.com Somos o debemos ser… Capaces de dar respuesta a cualquier problema. A través de un trato personal. Apoyándonos en la característica que nos ha “metido en el lío”: la tecnología. Siempre de acuerdo con nuestro principios: RSCCCC. www.anunciantes.com Somos o debemos ser… Capaces de anticiparnos al futuro: “ La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”. Controlando su velocidad y comprobando el cambio real a través de datos y mediciones fiables. Sabiendo resumir, sintetizar lo que pensamos y exponerlo, potenciando la fuerza de nuestro mensaje. www.anunciantes.com Porque, enfrentémonos, a ello… El nuevo consumidor, cliente, asociado: -No quiere pensar en tecnología. Lo quiere todo. Y lo quiere ahora y gratis. Marc Bressel, Microsoft Don´t tell me show me….. My Fair lady Solo lo que da valor nos será tenido en cuenta (D’Ors/Kotler) www.anunciantes.com La gente es el nuevo medio www.anunciantes.com y en nuestra era … ¿Qué pasará con la comunicación publicitaria? ¿Cuál será el papel de la empresa, del anunciante? www.anunciantes.com ¿Cómo hacerlo? Pues nos deberemos -nos tendremos- que adaptar a la Sociedad Futura. www.anunciantes.com Trabajando con más gente www.anunciantes.com ¿Cómo? Acercándonos al consumidor a través de una adecuada comunicación que le proporcione la información ecuánime y suficiente para que pueda opinar y seleccionar lo que de verdad es útil y saludable para cada persona. www.anunciantes.com Ya que: La Publicidad… estará cada vez más segmentada, hasta su desaparición, porque la publicidad perfectamente segmentada es información”. Dave Winer cofundador de la revista Wired (cita aportada por Joaquín Ramis) www.anunciantes.com Y nunca olvidar… Que vivimos en competencia. Que necesitamos contar y demostrar con cifras que lo que hacemos está bien hecho … … todo lo demás son juegos florales www.anunciantes.com ¿Y entonces que debemos hacer? Involucrarnos con la Sociedad y con la Administración: Código de Conducta Comercial y Foro de la Comunicación “The responsible advertising for children”, Movimientos “Dieta/Salud”...que llevan al Código PAOS Mesa para resolver los problemas de Anorexia y Bulimia Ley de Violencia de Género: Publicidad sexista, FAD, FIAPAS, etc. Subtitulado y Audiodescripción … www.anunciantes.com ¿Qué es la aea? Una respuesta a un reto: * GLOBALIZACION * CONOCIMIENTO, TENDENCIAS * EFICACIA * RESPONSABILIDAD, TRANSPARENCIA * COMUNICACION E INTERACTIVIDAD * SERVICIO * EPOCAS DE CRISIS … www.anunciantes.com ¿Qué es la aea? Fundada en 1965, agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 70% de la inversión en televisión y más del 50% en el resto de los medios. Desde la aea orientamos a los anunciantes sobre las mejores y más eficaces prácticas publicitarias. Actuamos en el ámbito comunitario a través de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) con sede en Bruselas. www.anunciantes.com Miembros www.anunciantes.com Los principios del Anunciante Libertad de Comunicación Comercial Libertad de Competencia Lealtad hacia sus clientes, la Marca como compromiso Transparencia en su actuación y la de sus colaboradores Promoción de la Autorregulación Diálogo y ética como sistema para avanzar www.anunciantes.com Y, por supuesto, conseguir Incremento de Ventas. Notoriedad. Recuerdo de Marca. Impacto, agrado y reconocimiento. Diferenciación. Construcción o Revitalización de Marca. Comunicación de nuevos servicios y valores… www.anunciantes.com Y, por supuesto, conseguir percibir Cambios de tendencia en pérdida de mercado. Ampliación del Mercado y atracción de nuevos consumidores. Creación y mantenimiento actitudes positivas hacia nuestra Empresa. Motivación y fidelización de empleados y clientes.... www.anunciantes.com Porque, aunque gran parte del mercado publicitario se hunda,,, El anunciante encontrará la forma de que su mensaje llegue a su cliente Desarrollará nuevos productos, utilizará nuevos medios Efectuará mayor y mejor investigación Uniendo la razón a la emoción www.anunciantes.com Cómo lo hacemos www.anunciantes.com Objetivos de la aea 1.- Reconocimiento de la Publicidad 1.1.- Comité de Seguimiento Legislativo: Ley Orgánica de Protección Integral de la Mujer (Violencia de Género). Ley Competencia Desleal. Directiva Servicios de Medios Audiovisuales. Real Decreto de Fusiones. Proyecto de Ley de Financiación de la TV pública. Ordenanza Publicidad Exterior del Ayuntamiento de Madrid. 1.2.- Comité de Seguimiento del Código PAOS. 1.3.- Guía Legal. Asesoramiento Jurídico Integral. 1.4.- Premios a la Eficacia. 1.5.- Spot del mes: Sogecable Media. aea, AEAP y CdC. 1.6.- Acercamiento de la publicidad y medios de comunicación a ciudadanos discapacitados. 1.7.- Acuerdo marco con la Universidad Complutense de Madrid: Estudio sobre la Gestión de la Comunicación y la Publicidad: el papel del anunciante en la empresa y la nueva comunicación. Marcas que Piensan 1.8.- Manifiesto a favor de la publicidad Impacto económico de la publicidad. Nuevo estudio. Postura y planteamientos aea con Unión Industria. www.anunciantes.com Objetivos de la aea Objetivos de la aea 2.Transparencia. Códigos Industria 2.1.- Acuerdo de Procedimiento sobre Producción Audiovisual. Realización de dos nuevos seminarios sobre producción audiovisual en Madrid y Barcelona y edición conclusiones. 2.2.- Guía Técnica del Anunciante: revitalización y difusión de los Acuerdos de Procedimiento. 2.3.- Código Conducta Comercial y Foro Comunicación Comercial (CCC). 2.4.- Acuerdo de Procedimiento nº 9 con la Asociación Española de Comunicación y RRPP. Editar y enviar. Firma Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español 2.5.- Certificado de pertenencia a la aea y asunción de buenas prácticas. www.anunciantes.com Objetivos de la aea 3.- Eficacia. Investigación. Innovación 3.1.- VI Foro de los Anunciantes y 45º Asamblea General. 3.2.- Consejo y Observatorio aea de la Publicidad. Nuevo estudio Observatorio de Radio 3.3.- 15º Seminario Aedemo/aea y preparación. 3.4.- Comisión de Medios y grupos de trabajo. 3.4.1.- Seguimiento de inversión y mercado publicitario: panel aea de claves de inversión publicitaria, auditorias, informes de agencias de medios, … 3.4.2.-Medición Digital: libro blanco de la medición digital, necesidades, herramientas, demandas, comisión seguimiento Nielsen y OJD (Introl) 3.4.3.- Reconocimiento automático de materiales de comunicación comercial. 3.5.- Federación Mundial de Anunciantes: relación e información www.anunciantes.com Ventajas adicionales Comunicaciones periódicas: boletines de prensa, newsletter técnicas, comunicaciones puntuales del sector, … Gabinete Legal: Asesor Jurídico: Iñigo Bilbao. Publicaciones gratuitas: Libro de la Eficacia, libros de ponencias de los seminarios Aedemo-aea. Seminarios organizados por la aea y/o otras asociaciones del sector con asistencia gratuita o precios reducidos al acreditar la condición de socio de la aea. Consultoría técnica de cualquier aspecto publicitario: investigación, medios, relaciones con agencias, … Posibilidad de formar parte de los órganos de gobierno de la asociación o de los grupos de trabajo. www.anunciantes.com Las Expectativas del Anunciante EN RESUMEN: 9Fiabilidad Ventajas adicionales 9Profesionalidad 9Mayor rendimiento y retorno de la inversión publicitaria 9Eficacia www.anunciantes.com Cómo lo hacemos www.anunciantes.com www.anunciantes.com www.anunciantes.com Evolución de la implantación de la TDT www.anunciantes.com Evolución de la implantación de la TDT www.anunciantes.com www.anunciantes.com www.anunciantes.com ¿Qué es la Eficacia? www.anunciantes.com www.anunciantes.com Eficacia Publicitaria NO es … • No es Cobertura • Ni Frecuencia • Ni Audiencia • Ni siquiera Recuerdo • Los GRP´s de una campaña no definen su eficacia www.anunciantes.com Eficacia Publicitaria SÍ es … • Es alcanzar los objetivos marcados • Es la única razón de ser de la publicidad • Medir el ROI de cada campaña es clave: • Da credibilidad al trabajo de marketing • Facilita la inversión futura • Conocer las claves del funcionamiento publicitario es una obligación profesional común • Los Premios Eficacia buscan ese “Grial” www.anunciantes.com Eficacia es generar valor “Valor es la palabra principal del marketing actual” Phillip Kotler www.anunciantes.com Los criterios de Evaluación Retorno Demostración Dificultad Innovación Presentación Medición www.anunciantes.com Volvamos a los principios Dos Leyes recientes los perjudican: • Libertad de Comunicación Comercial • Libertad de Competencia • Lealtad hacia sus clientes, la Marca como compromiso • Transparencia en su actuación y la de sus colaboradores • Promoción de la Autorregulación • Diálogo y ética como sistema para avanzar www.anunciantes.com Ley de Financiación CRTVE -puestos de trabajo en peligro -empresas que pierden públicos objetivos tradicionales -empresas anunciantes afectadas en su productividad y eficacia (pérdida de competencia de las pymes) -millones de ciudadanos soportarán aumento de costes -estigmatización de la publicidad: para nosotros un servicio público que ayuda a otros servicios públicos: patrocinios deportivos, culturales, etc. www.anunciantes.com Ley General de la Comunicación Audiovisual Perjudica al ciudadano: duplica la actual saturación publicitaria, pudiendo emitir más de 29 minutos de publicidad por hora Perjudica a las empresas: consumidor cansado y saturado Perjudica a la economía: afectando negativamente al tejido productivo del país al incidir negativamente en la publicidad como actividad Va en contra del espíritu de la Directiva de la Comisión Europea y de las recomendaciones de la CMT y del Consejo de Estado www.anunciantes.com Qué hemos hecho o estamos haciendo Manifiesto, alegaciones y acciones con: Los consumidores Industria de la publicidad (Plataforma 16 asociaciones) Medios de comunicación, redes sociales Líderes de opinión Moncloa Parlamentarios Sociedad, Universidad Europa – Federación Mundial de Anunciantes (WFA) www.anunciantes.com www.anunciantes.com Por ahora más de 500 impactos www.anunciantes.com www.anunciantes.com Y ahora, ¿podríamos pensar juntos? www.anunciantes.com MUCHAS GRACIAS www.anunciantes.com Publicidad, consumo y crecimiento económico UNIDAD EDITORIAL CONFERENCIA Y FORMACIÓN www.anunciantes.com