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¡Eliminemos el sexismo
en la publicidad!
PRINCIPIOS BÁSICOS PARA IDENTIFICAR EL SEXISMO
CONTRA LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD
Esta herramienta tiene como objetivo facilitar la identificación y análisis de contenidos de
sexismo, discriminación o violencia con relación a las mujeres que aparecen en las
diferentes formas de publicidad que se transmiten en los medios de comunicación. El
anuncio publicitario presenta contenidos sexistas, si cumple con uno o más de los
siguientes elementos:
1.
Mantiene estereotipos y creencias sesgadas sobre las mujeres y sus roles dentro del ámbito
familiar y doméstico: las designa como las principales preocupadas y/o responsables de labores de limpieza,
cuido u otras actividades domésticas como realizar las compras, etc. O bien, muestra a los hombres en un papel
secundario con respecto a estas responsabilidades, como si lo hicieran solo de vez en cuando o cuando lo realizan como un favor
o premio para las mujeres, etc.
2.
Reproduce estereotipos y creencias sesgadas sobre las mujeres y sus roles
en el ámbito social, laboral y político: las invisibiliza y excluye de estos espacios o
las ubica en papeles y con intereses tradicionalmente considerados "femeninos" en cuanto a
sus preocupaciones, habilidades, características u ocupaciones en éstos.
3.
Coloca a las mujeres en una posición de subordinación, inferioridad o
dependencia con respecto a los hombres: las muestra como inferiores,
dependientes o en desventaja en cuanto a la pareja, la familia, lo social, lo deportivo, lo laboral,
lo educativo, lo político u otros espacios. Las muestra en posiciones de menor autoridad, relevancia social y
poder que los hombres, promoviendo la idea de que los hombres tienen mayor conocimiento o capacidad
(física y/o intelectual).
4.
Presiona a las mujeres a consumir productos o realizar correcciones a sus
cuerpos para ajustarse a estándares estéticos y modelos de belleza
sesgados: presenta la belleza como requisito para alcanzar el éxito; presenta aspectos del
cuerpo de las mujeres como "problemas" a disimular o corregir (por la edad, peso, talla, color de piel, etc.);
muestra a las mujeres como principales destinatarias de productos farmacéuticos, dietas o procedimientos
estéticos; o bien expone aspectos propios de su salud e higiene como enfermizas o molestas (por ejemplo:
la menstruación).
5.
Utiliza una sexualización exagerada y/o cosifica el cuerpo de las mujeres: expone
imágenes desfragmentadas o solo enfocadas en áreas genitales o erotizadas del cuerpo de las
mujeres; se coloca su cuerpo como objeto de consumo; se expone su cuerpo como adorno o
envoltorio del producto; se presenta como un premio o como un valor añadido al consumo del producto
anunciado; se coloca su cuerpo como un ente pasivo y al servicio de la sexualidad y los deseos de los hombres.
6.
Promueve nuevas modalidades de expresión del machismo (generalmente encubiertas y
sutiles): plantea nuevos modelos y estándares para valorar las capacidades, roles y características deseadas en las
mujeres por la sociedad, basándose en nuevos estereotipos y mandatos como: la súper-mujer, la trabajadora incansable,
la mujer que lucha para salir adelante "sola", la mujer que además de cumplir con las tareas del hogar y la oficina, tiene tiempo para
"mantener" su cuerpo y estética, etc.
7.
Presenta o justifica diversas manifestaciones de violencia contra las
mujeres y sus derechos: incluyen comportamientos o actitudes que implican formas
de maltrato, humillación, minimización, amenaza, privación de libertades o daño directo
contra las mujeres, afectándolas a nivel emocional (psicológico), físico, sexual y/o económico (daña o limita
sus bienes y ganancias). Estos actos u omisiones pueden lesionar la integridad física, emocional, mental
y/o social de las mujeres.
8.
Fomenta sesgos o estereotipos con relación a los deseos y necesidades de las mujeres:
muestra a las mujeres como seres inestables, cambiantes, caprichosas o incapaces de controlar sus
emociones y reacciones, haciendo alusión a que son necesarias de corregir o controlar, ya sea por medio de
estrategias persuasivas o abiertamente violentas. Colocan los deseos y voluntades de otras personas (familias,
pareja, jefaturas) como prioridades de las mujeres; las muestran gustosas de sacrificar sus propios intereses y proyectos
personales por los de los demás.
9.
Incorpora diversas formas de discriminación y desigualdad contra las mujeres: se
invisibiliza, se excluye, se estigmatiza o se justifica un trato desventajoso a las mujeres en su diversidad, en
función de su edad, estado civil, nacionalidad, etnia, condición económica, condición de discapacidad,
identidad de género, orientación sexual, entre otras. Se plantean mensajes discriminatorios abiertos o
modelos que fomentan barreras arbitrarias e injustas para el desarrollo integral de las mujeres que no encajen en el
modelo económico, social y cultural predominante.
10.
Utiliza lenguaje sexista-excluyente: utiliza de forma abierta o encubierta lenguajes que
excluyen, omiten, ocultan o dificultan la identificación de las mujeres, o que las asocie a valoraciones
despectivas.
Adaptación elaborada por: Camila Ordóñez Laclé y Massiel Arroyo Sibaja. (2015),
Centro de Investigación en Estudios de la Mujer (CIEM), Universidad de Costa Rica.
Material tomado y adaptado de:
• Comisión asesora para un uso no sexista de la publicidad y la comunicación BEGIRA. (2015) Formulario para
la recogida de quejas sobre publicidad y/o comunicación sexista. País Vasco: Instituto Vasco de la Mujer
EMAKUNDE.
• Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista. (2015). Decálogo para identificar el sexismo en la
publicidad. Andalucía, España: Instituto Andaluz de la Mujer, Junta de Andalucía.
La presente adaptación tiene como objetivo desarrollar herramientas y materiales que permitan favorecer la construcción de una cultura publicitaria respetuosa de los
derechos de las mujeres y de la igualdad de género en Costa Rica.
Se realiza en el marco del proyecto del Discriminación, violencia y sexismo en la publicidad en Costa Rica: Observando los medios desde la perspectiva de género y los
derechos de las mujeres del Centro de Investigación en Estudios de la Mujer (CIEM) de la Universidad de Costa Rica, apoyado por la Comisión Costarricense de Cooperación
con la UNESCO.
Teléfono: (506) 2511-1953
•
Sitio Web: http://www.ciem.ucr.ac.cr •
Correo: [email protected]