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REVISTA AD - PÚBLICO VOL 2. NO 3
¡SE LE TIENE
EL AV I S O,
La publicidad
gráfica popular como un
fenómeno emergente
bien de caché!
en Bogotá
Por: John Meneses1
RESUMEN
ABSTRACT
El presente artículo muestra una visión global de
la publicidad gráfica popular en la ciudad de
Bogotá, la cual se manifiesta como un fenómeno
sociocultural nacido desde la clara influencia del
ejercicio publicitario convencional, evolucionando
en una forma de lenguaje urbano que, además de
cumplir su función esencial de persuadir sobre la
adquisición de un producto o servicio ofrecido por
pequeñas y medianas empresas, se instala de manera
espontánea como un medio emergente ideal para
expresar y reflejar de manera gráfica las necesidades
identitarias de los habitantes de la ciudad, a través
de interpretaciones coloquiales del estilo gráfico
publicitario oficial que obedecen al lenguaje popular
característico de la ciudad.
This paper shows an overview of popular graphic
advertising in the city of Bogotá, which manifests itself as
a sociocultural phenomena, born from a clear influence
of official publicity exercise, evolving into a form of urban
language that, in addition to its essential function to
persuade about purchasing a product or service offered
by SMEs, settles spontaneously as an emerging media to
express and reflect in a graphic way the identity needs of
bogotan people, through colloquial interpretations of the
official advertising graphic style, turned into characteristic
popular language from the city.
PALABRAS CLAVE
KEYWORDS
Publicidad, cultura popular, identidad, fenómeno,
comunicación, lenguaje urbano, territorialidad,
hibridación cultural, eclecticismo.
Publicity, advertising, popular culture, identity, phenomena,
communication, urban language, territoriality, cultural
hybridization, eclecticism.
1. Profesional y Magíster en Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Se desempeña actualmente como Publicista para la Regional
Cundinamarca del Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA, en Bogotá, Colombia.
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Kwame Anthony Appiah. (2007, p. 18).
El ser humano permanece en una búsqueda
constante de identidad. Un elemento diferencial de
su personalidad que le permita una identificación
propia en un entorno social. Ser humano e individual
en un ambiente de formas socioculturales no es ni
convertirse en “lo mismo” que los demás, o incluso
necesariamente comparable, ni volverse hacia una
moda determinista o directamente influenciada
(Rapport y Overing, 2003, p. 192). Esto lleva a
las personas a buscar formas de expresión que las
representen como únicas, pero que a su vez les
brinden la posibilidad de proyectarse y relacionarse
con otras personas afines desde la identidad, para
así generar nuevas identidades sociales colectivas.
(Tajfel y Turner, 1979, p.38).
Bogotá, la capital de Colombia, es un punto focal de
identidades, construidas desde distintas aristas. Sus
características la convierten en el centro de confluencia
de todas las regiones del país, albergando las complejas
dinámicas del carácter identitario colombiano. Por su
estatus de Distrito Capital, es el punto de concentración
para que las personas de los 32 departamentos
se establezcan en ella, quienes vienen buscando
desempeñar funciones laborales, académicas o
habitacionales. Bogotá es un punto por excelencia
donde la multiculturalidad de las diferentes regiones
de Colombia se reterritorializa hacia nuevas formas de
interpretación e hibridación de la cultura local (García
Canclini, 1990), generando, por una parte, un estado
de ciudadanía urbanalizada (Muñoz, 2010) que tiende
a homogeneizar las identidades socioculturales, y por
otra, nuevas manifestaciones identitarias derivadas de
los choques y cruces multiculturales que toman el espacio
urbano como el escenario de hibridación cultural más
importante del país, hecho que se manifiesta en diferentes
formas. La publicidad gráfica popular es una de las más
destacadas.
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¿Qué es la publicidad gráfica popular? En una sola
frase confluyen tres palabras que, por separado,
conllevan un peso significativo profundo, desde
su influencia en el desarrollo identitario de las
sociedades contemporáneas: publicidad, como uno
de los manifiestos de construcción de individualidad
más influyentes de la realidad actual, desde la
sugerencia de estilos de vida aspiracionales a través
de piezas que recurren a recursos creativos ilimitados;
gráfica, contemplando cómo las sociedades actuales
recurren insistentemente a su uso y aplicación en
múltiples formas para expresar sus ideas –el auge del
muralismo y el graffiti a nivel mundial son un ejemplo
tangible de ello-; y popular, enmarcando las notables
mediaciones culturales que los pueblos actuales
generan para cambiar el rumbo de las realidades
masivas en su entorno. (Martín-Barbero, 1991).
Esta deconstrucción nos muestra una definición
esencial: la publicidad gráfica popular se muestra
como un fenómeno2 contemporáneo, en el cual se
usa la publicidad desde su cualidad de lenguaje
para persuadir sobre la adquisición de un producto o
servicio, que genere en la persona una identificación
particular, junto con una serie de recursos gráficos
heredados desde un contexto identitario concreto,
con el ánimo de crear un producto que se instale
en las dinámicas de identificación propias de una
determinada idiosincrasia popular.
La publicidad gráfica popular de Bogotá ofrece un
panorama visual instalado en sus calles, por medio de
diversas piezas producidas a partir de este contexto.
Desde la panadería de la esquina hasta la miscelánea
donde se compra un implemento necesario de primera
mano, pasando por el restaurante de almuerzo
corriente o ejecutivo3 o el punto de comida rápida
donde una hamburguesa está al alcance de todos
los bolsillos, estos negocios ostentan en sus fachadas
un aviso publicitario, con cualidades estéticas que
le dan un carácter particular. Volantes, afiches y
pendones anunciando diversos productos y servicios
de pequeños o medianos negocios se suman a este
fenómeno que se instala de manera espontánea en la
diaria cotidianidad de los transeúntes.
El desarrollo gráfico y conceptual de estas piezas llama
a seguir las tendencias publicitarias contemporáneas –
establecidas desde las piezas producidas por las grandes
marcas a través de agencias de publicidad dedicadas a la
elaboración de sus imágenes- permitiéndoles a pequeños
y medianos negocios de la ciudad contar con una
imagen publicitaria que les brinde un estado de identidad
diferencial al resto de aquellos que se presentan como
su competencia comercial, implementando de este modo
un estado identitario propio definido por un conjunto
de colores, formas, fuentes y texturas que les permiten
decirle al resto de la ciudad “este soy yo”. La necesidad
de identificarse, de ser “alguien”, de tener un espacio
de recordación particular en medio de la cotidianidad
ciudadana, de lograr una territorialidad4 de su negocio
entre la amplia oferta de consumo popular, hace que
cada establecimiento busque sobresalir entre los demás,
en un afán por ser el más acogido en el gran entorno
popular de la ciudad. La publicidad aparece entonces
como el lenguaje idóneo para hacerlo. La presencia de
piezas publicitarias para grandes marcas en las calles de
la ciudad ha despertado una necesidad entre los dueños
de estos pequeños y medianos negocios, desde la cual,
por más modestos que éstos sean, consideran que deben
contar con un “nombre propio” para amoldarse dentro
de la realidad cambiante de la ciudad, como una forma
de heterotopía5 aplicada desde el ejercicio publicitario.
Bajo esta perspectiva, las personas que hacen uso de
la publicidad gráfica popular, al percibir que les resulta
fuera de su alcance acceder a la homogeneidad que
brinda la publicidad en los grandes medios masivos –
radio, televisión o prensa- por causa de los grandes costos
que éstos suelen tener, recurren a estrategias funcionales
que no se adaptan a un fin –anunciarse públicamente
como un producto o servicio-, sino a un orden o sistema
– el uso de la publicidad para lograr diferenciarse de
los demás negocios en el entorno que representen una
competencia- (Baudrillard, 2004, p.71). En el marco
de esta estrategia, convierten diferentes rincones de la
ciudad en espacios publicitarios alternativos de menor
costo –fachadas, paredes, postes, andenes, automóviles y
demás elementos urbanos que permitan una intervención
gráfica-, siendo éstos el principal medio para plasmar su
identidad de sus pequeños y medianos negocios.
2. Inmanuel Kant brinda una definición concreta de ‘fenómeno’ en su obra “Crítica a la razón pura”, como todo “lo que es objeto de la experiencia
sensible” y como “el objeto indeterminado de una intuición empírica” (2007). Este será el argumento sobre el cual este artículo se referirá a la publicidad
gráfica popular en Bogotá como un fenómeno emergente.
3. Una gran cantidad de restaurantes en la ciudad de Bogotá se dedica a vender diariamente almuerzos corrientes o ejecutivos conocidos popularmente
como corrientazos, siendo ya éste un sello tradicional de la ciudad. El primero suele componerse por una sopa, un plato con arroz, un tipo de carne,
papas o plátano, un acompañamiento adicional –que puede ser algún tipo de grano o verdura cocinada- y una ensalada. El almuerzo ejecutivo tiene
la misma base del corriente, pero cada uno de los alimentos que lo compone tiene un tipo de preparación más elaborada que en el almuerzo corriente.
4. El sociólogo brasileño Renato Ortiz define la territorialidad como un estado en el cual la persona cuenta con elementos culturales propios que le
permiten definir un espacio –físico o mental- diferencial entre los diversos procesos de mundialización que caracterizan a las sociedades contemporáneas
(1998).
5. Este término fue desarrollado por el historiador Michel Foucault, para referirse a espacios y lugares –físicos o mentales- que no cuentan con una
hegemonía determinada, sino que más bien son heterogéneos, determinados por diferentes lugares y relaciones (1984).
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Una pieza publicitaria concebida desde la publicidad
gráfica popular contiene, básicamente, el nombre
del negocio anunciado, su objeto socioeconómico y
una imagen alusiva del producto o servicio ofrecido.
Puede llevar adicionalmente un logo o mascota –
comúnmente diseñada para la pieza o adaptada
de otras mascotas ya existentes en el mercado- que
guarde referencia visual con la actividad comercial,
un eslogan, frases de carácter promocional –de ser
necesario- y diferentes medios de contacto para
servicios adicionales de domicilio o información –
teléfonos, correos electrónicos, sitios en Facebook
o Twitter, entre otros-. El nombre del negocio suele
tener una rimbombancia característica, en la cual el
carácter popular se mezcla con elementos estratégicos
particulares de recordación y posicionamiento –
las tendencias más comunes son usar el nombre
de la persona propietaria del negocio, recurrir a
juegos ingeniosos de palabras combinadas, un
extranjerismo, un error intencional de mala ortografía,
una hiperbolización -a través de expresiones como
“el gran”, “la más”, “el mejor”, “dorado”, “de oro”o el uso de nombres de personajes famosos que
transmitan su personalidad al negocio, buscando con
esto reforzar el estatus de sello personal.
Las imágenes usadas en estas piezas han evolucionado
a un punto en el cual la fidelidad a la realidad del
producto contrasta con la grandilocuencia de la
puesta en escena fotográfica que suele caracterizar
a la publicidad convencional: un suculento tamal,
sendos platos con diferentes tipos de corrientazo,
frutas y verduras en su exhuberancia de color, y
diferentes tipos de producción fotográfica realizadas
de manera básica gracias a la disposición cotidiana
de la tecnología actual, en la cual el acceso a una
cámara digital casera –de propiedades cada vez
más cercanas al nivel de la fotografía profesionalpermite un trabajo de calidad suficiente para
mostrarse aprobable a la vista de las personas a las
cuales impactará la pieza. En otros casos, se echa
mano de la amplia oferta de fotografías digitales
disponibles a través de Internet, las cuales le brindan
un estilo sofisticado al negocio, que se combina con
los elementos propios del diseño y la creatividad
popular. Estas imágenes suelen ser magnificadas
con herramientas de retoque fotográfico digital como
Photoshop, software desde el cual se les brinda
una apariencia cargada de espectacularidad para
cautivar al público.
6. Ver imagen 1, p. 62.
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Los logos suelen ser representaciones de elementos
populares –usualmente relacionados con el producto
o servicio ofrecido-, casi siempre caracterizados de
manera jocosa con facciones humanizadas –ojos, boca,
brazos y piernas, principalmente-, que logran transmitir
la simpatía clásica de la mascota publicitaria a los
clientes que visitan el lugar, y generar un nivel adicional
de recordación del negocio.
Estos elementos suelen ser recreados en una explosión
desmedida de diseño, desde la cual no se escatiman
niveles de atrevimiento estético y experimentación visual,
siendo este hecho evidente en la exageración de los
elementos en la pieza, oscilando entre lo psicodélico
y lo kitsch, pero sin casarse con ninguna de las dos
tendencias, sino más bien recreando un notable nivel
de eclecticismo. Bajo esta perspectiva, las tonalidades
fuertes de color, las formas aerodinámicas y voluminosas
y las fuentes tipográficas excéntricas –muchas de ellas
también disponibles de manera gratuita en Internet, al
igual que las imágenes usadas- son protagonistas de la
creación6.
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Este particular estilo creativo –plasmado en avisos,
volantes, calcomanías, decoración de automóviles,
menús de restaurantes, tarjetas de presentación,
portafolios, trípticos y todas aquellas piezas que
puedan concebirse en la ejecución de la publicidad
gráfica popular- se encuentra todos los días haciendo
su papel reterritorializador en las calles de Bogotá. Las
piezas adornan aceras, fachadas, postes, andenes,
escritorios y vitrinas, dándole un matiz particular a
la ciudad. Cada pieza publicitaria engalana con su
abigarrado estilo las calles bogotanas, sugiriendo una
nueva perspectiva acerca de cómo hacer publicidad
desde recursos inherentes a la identidad popular
bogotana.
La publicidad gráfica popular se traduce como un
lenguaje emanados desde un contexto publicitario
oficial7, del cual los bogotanos se han empoderado
para manifestar su sentir estético, logrando entrañarse
de una manera tan fuerte en la cotidianidad de
la ciudad que sus habitantes ya la consideran un
elemento propio, el cual usan para expresar su
identidad ante la sociedad. Se manifiesta como un
conjunto de dinámicas de emancipación, expansión,
renovación y democratización, a través de las cuales
la ciudadanía le dice a las industrias publicitarias
convencionales “esto es lo que para nosotros significa
la publicidad, ésta es nuestra publicidad, la que
responde a nuestra cotidianidad y la que identifica
nuestro espacio dentro de la ciudad” (García
Canclini, 1990, pp. 31-32).
El fenómeno se manifiesta entonces como cómplice
de la hibridación cultural, surgiendo a partir
del sincretismo generado al cruzar elementos
característicos de una cultura élite –inspirada y
reproducida en este contexto concreto a partir de la
influencia de los movimientos publicitarios europeos y
estadounidenses- y una cultura popular –representada
en todas las interpretaciones del oficio publicitario
emanadas desde la producción tradicional local(García Canclini, 2001). La ciudad es un punto de
confluencia en el cual las intenciones publicitarias
de diferentes personas, con diversos puntos de vista
sociocultural, encuentren un punto de mestizaje
conceptual que deriva en piezas publicitarias, que no
solo persuaden a la compra de un producto o el uso
de un servicio, sino que también proveen a la urbe
de una vitalidad estética con la cual sus habitantes
conviven y desde la cual logran identificarse social y
culturalmente.
7. Se adopta el término ‘publicidad oficial’ para referirse al ejercicio publicitario desarrollado desde las agencias de publicidad –locales o
multinacionales-, y el conjunto de piezas publicitarias producto de éste, tal y como fue planteado por el artículo ‘Publicidad popular: un mundo de
imaginación’, publicado por la revista colombiana de publicidad P&M en el año 2005.
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El fenómeno de la publicidad gráfica popular -desde
sus orígenes hasta el auge y establecimiento que
muestra actualmente- es un ejemplo de cómo Bogotá
tiene la capacidad de convertirse en un espacio fértil
para concebir movimientos de desterritorialización
y reterritorialización cultural. Esta actividad ha
tenido un crecimiento desbordado durante los
últimos 15 años8 . El auge de negocios dedicados
a la industria gráfica –concentrados actualmente, en
orden demográfico, en tres grandes focos: los barrios
Ricaurte y La Estrada y la zona alrededor del cruce
entre las avenidas Boyacá y Primero de Mayo- ha
desembocado en un mercado con un amplio nivel de
consolidación y reconocimiento popular reciente. Allí,
los propietarios de pequeñas y medianas empresas
–MyPYMES- encuentra costos accesibles9
para
hacer realidad su necesidad de crear una identidad
publicitaria para su negocio, sin verse obligado a
invertir las grandes sumas de dinero que se suele
cobrar desde la publicidad oficial por dicho servicio
(ADGORA, 2013). De la mano con el crecimiento
que han tenido estos negocios, se ha establecido un
entorno creativo característico para la producción
de las piezas publicitarias creadas desde allí. Éstas,
al ser ubicadas en espacios exteriores propios de la
cotidianidad bogotana, hacen parte de un movimiento
en el cual la publicidad, como lenguaje, está yendo
más allá de su función persuasiva, para lograr una
influencia de carácter sociocultural en la ciudad.
En estos lugares se ofrece al cliente una amplia
trayectoria en la ejecución de piezas publicitarias –
adquirida desde el legado heredado de los antiguos
negocios de litografía que estuvieron ubicados
hasta finales de los años 90 en la ya mítica zona
del Cartucho, en el centro de la ciudad-, recurriendo
al uso de modernas técnicas de elaboración, para
garantizar un producto acorde con las tendencias del
mercado contemporáneo. Los negocios dedicados a
la publicidad gráfica popular brindan asesoría en la
creación y producción de elementos publicitarios y
de diseño gráfico –resaltada al cliente como un valor
agregado para generar un costo extra en la produccióna un precio monetario razonable, con la cual a su vez se
incentiva la producción en cantidad, la cual representa
para ellos un mayor margen de ganancia. Así, se ofrece
de manera alternativa a la producción e impresión de
la pieza gráfica servicios como la creación de nombre
y logotipo para la marca –en caso de no tenerlo-, la
eventual invención de una mascota, el acompañamiento
en definición y manejo de colores institucionales, la
conceptualización de elementos de identidad corporativa
o la adecuación de material Point of Purchase –P.O.P.
-, entre otros, sin que esto represente costos adicionales
exagerados al del trabajo inicialmente solicitado. Es
usual que al cliente se le ofrezca un paquete con las
piezas adicionales que pueda requerir, con costos que se
ajusten apropiadamente a su presupuesto de pequeño o
mediano empresario.
Por su parte, el cliente puede encontrar en los creadores
de piezas publicitarias 10 que trabajan en estos espacios
un nivel de experiencia ecléctica para elaborar la
imagen de su naciente marca, desde la perspectiva de
personas que, en una considerable proporción, cuentan
con estudios técnicos, tecnológicos y de pregrado
universitario relacionados con el área, o que poseen
conocimientos empíricos en la materia y cuya formación
en el oficio se ha basado en el análisis y la interpretación
que han hecho de los lenguajes y tendencias establecidos
dentro de la publicidad oficial, así como también de la
investigación personal y la formación autodidacta a la
cual han recurrido. Al utilizar los estándares creativos
definidos por la publicidad oficial contemporánea como
influencia para realizar su trabajo, e hibridar estos
conceptos con las técnicas y dinámicas tradicionales
y propias de su oficio, generan un particular estilo de
lenguaje publicitario que se instala dentro de una estética
popular afín a la cotidianidad masiva de la ciudad.
8. Ver imagen 2, p. 63.
9. Para citar un ejemplo de la accesibilidad de precios en el entorno de la publicidad gráfica popular, se mencionan las tarifas a la fecha de
Natural Graphic, negocio de impresión en el barrio Ricaurte, para diseño e impresión de diversas piezas publicitarias: paquetes de 1000 tarjetas de
presentación desde $20.000, paquetes de 1000 volantes desde $30.000, resmas de papel membrete desde $70.000, plegables tamaño carta u oficio
desde $220.000 y diseño de logo desde $50.000. Fuente: http://www.naturalgraphic.com.co
10. En el ámbito de la publicidad gráfica popular, se reconoce como ‘diseñador’ a toda persona que trabaja en el desarrollo de piezas publicitarias
gráficas. Para efectos de este artículo, se adoptará el término ‘creador’, con la intención de resaltar que, como resultado del trabajo de campo realizado,
se percibió cómo éstos, además de diseñar las piezas, realizan un trabajo integral que incluye conceptualización, copywriting, elaboración de artes
finales e incluso, en algunos casos particulares, fotografía de producto.
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Las expectativas del cliente respecto al contenido, la
apariencia y el resultado final de su pieza publicitaria
se convierten en un factor fundamental para definir la
apariencia estética de estas piezas. La premisa de que
“el cliente siempre tiene la razón” desarrolla en este
espacio todo su potencial, siendo un hecho común
que éste trabaje hombro a hombro con el creador
de piezas publicitarias en un entorno de mundo de
arte (Becker, 2008, p.17), convirtiéndose en un
creativo espontaneo que interpreta el oficio desde su
subjetividad estética y su percepción personal, pero
sobre todo, desde la afectividad y la emocionalidad,
implícitas éstas en el hecho de que su negocio es
una parte de su existencia cotidiana. El creador, a
su vez, se convierte en el componente gráfico de
una dupla creativa cuyo rol consiste en interpretar
de manera visual las solicitudes creativas del cliente,
teniendo como objeto principal brindarle a éste un
producto final acorde con sus expectativas y su sentir,
permitiéndole además ofrecerle y venderle productos
derivados de la pieza creada.
Este espacio de trabajo evidencia la traducción y la
apropiación de dinámicas publicitarias formales al
ejercicio profesional de la publicidad gráfica popular,
en las cuales el cliente y el creador aportan en forma
interactiva y homogénea a la ejecución de la pieza
gráfica final. Los resultados creativos, sin duda,
vienen a ser un reflejo de esta trabajo colaborativo.
Las dinámicas de trabajo que se perciben en estos
negocios tienden a encontrar puntos en común, de
forma proporcional, con las que se manejan en una
agencia de publicidad convencional. En la publicidad
gráfica popular se perciben 1) espacios de trabajo
para definir conceptos creativos, 2) espacios para
interacciones de carácter ejecutivo –representadas
en el acercamiento inicial que tiene el cliente con el
administrador del negocio para definir los precios de
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producción-, 3) espacios para actividades de planeación
y 4) espacios para definir detalles de producción. No
obstante, el punto diferencial radica en que, mientras la
creación, ejecución y producción de piezas publicitarias
en una agencia de publicidad están determinadas por
parámetros estratégicos definidos de manera metódica
desde el momento en el cual el cliente solicita este
servicio, en la publicidad gráfica popular este mismo
ejercicio se caracteriza por la rapidez y la inmediatez
para concebir y producir una pieza gráfica, lo cual
lleva a reemplazar el ejercicio estratégico por acciones
tácticas que obedezcan a la necesidad de “tener todo
listo para ya”, característica en este entorno.
De esta manera, estos tres actores –ciudadanos,
propietarios de MyPYMES y negocios de publicidad
gráfica
populargeneran
una
dinámica
de
reterritorialización del lenguaje publicitario oficial,
enfocándolo hacia nuevas necesidades publicitarias
emanadas desde lo popular: más que recurrir a la función
estratégica y a la finalidad persuasiva de la publicidad,
se busca suplir una tendencia cultural a hacer uso de
ésta como un identificador sociocultural. Estos espacios
de reinvención y readaptación de los discursos y las
estrategias convencionales de la publicidad son parte de
una consecuencia de las nuevas dinámicas económicas,
sociales y culturales que se gestan en los ámbitos
populares de la ciudad, donde los mercados emergentes
y la cultura del ‘rebusque’ son protagonistas diarios.
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Revista P&M. Sitio web: http://www.revistapym.com.co/ediciones-impresas/publicidad-popular-mundo-imaginacion
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