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LA CADENA DE ENTREVISTAS
ENTRE PUBLICITARIOS
JABO GARCÍA-JANINI
DIRECTOR CREATIVO
AINMEN
KIDS ADVERTAINMENT
RAMÓN PEDROSA
PRESIDENTE
MINISTER OF MUNITIONS
JABO: Hoy continuamos la cadena de
entrevistas con Ramón Pedrosa, antiguo
compañero de colegio y Presidente de
Minister of Munitions, agencia que
en el último Festival La Lluna se llevó
dos gatitos. Bueno Ramón, nos gustaría
saber, ¿por qué un periodista decide mon
tarse una agencia de publicidad?
RAMÓN: El periodismo es un trabajo increí
ble en el que vivir experiencias y yo me lo
pasé estupendamente, recorrí mundo ytrabajé muchos años en la Agencia EFE.
Llega un momento en el que uno se hace
mayor. El mejor camino que tiene un periodista cuando se hace mayor es volverse
publicista, que es el único mundo en elcual puedes aplicar todo lo que has
aprendido, todas las experiencias que
tienes, todo ese conocimiento del mundo
que te da haber sido corresponsal, la
capacidad de escribir,r cierta capacidad
de organización, aplicarlas para una pro
fesión de bien. Y el salto natural cuando
decidí dejar de ser periodista, fue el de lapublicidad.
J: Y hay una cosa que escuché una vez y
me gustaría que la comentaras a todo el
mundo y es ¿de dónde viene el nombre
de Minister of Munitions?
R: Minister of Munitions es uno de los primeros cargos políticos que tuvo Winston Churchill en su larguísima carrera política a mediados de la década de 1910. Cando
estalla la Primera Guerra Mundial, Churchill
era uno de estos diputados gritones y al tío
le nombran Ministro de Marina y pierde la
famosa Batalla de Gallipoli, entonces el
tío, de estas personas únicas que existen
en el mundo, decide después de haber
sido el Ministro de la Marina irse de Capitán al frente. Cuando llevaba un año de
Capitán en el frente lo vuelven a recuperar en Inglaterra y lo nombran Ministro de
Municiones, y su trabajo consistía en organizar todos los recursos materiales del
Reino Unido para ganar la Primera Guerra
Mundial, esa es la historia oficial. Y además
cuando este hombre es nombrado Ministro de Municiones, lo primero que se le
ocurre es pedirle permiso al Príncipe de
Gales de la época para montar una logia
masónica dentro de su despacho y lo
quiere llamar la logia masónica del Ministro de Municiones. Entonces era una especie como de “club de druidas”.
Y aquella historia nos molaba mucho,
porque se trata de cómo desde un punto,
desde un lugar organizado, un ministerio,
manejando todos los recursos materiales
de un país para ganar una guerra, se
podía hacer una vivencia creativa que
ayudara a avanzar,r a crecer,r a luchar,r y
nosotros, Ferran que es mi socio, y yo,
veníamos de quebrar una agencia y
cuando volvimos a arrancar quisimos
crear algo con un enorme compromiso
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con “partirnos la cara”, por nuestros empleados, con nuestros clientes, por nuestra
gente, por nuestros proveedores y es lo
que hemos hecho desde entonces. Nuestro logo tiene un cañón, y todo el tiempo
es ir hacia delante, hacerlo lo mejor posible y llegar hasta donde los demás, a lo
mejor,r a veces no pueden llegar.
r
J: Por lo que me acabas de decir, que
venís de quebrar una agencia, ¿cómo
crees que afecta el fracaso ahora en
busca del éxito?
R: Es maravilloso, fíjate que es ese momento Ferrán y yo habíamos estado ocupando
el antiguo despacho de Orange Market
que compartíamos con Economía 3. Era
una casa como muy majestuosa y nos
vimos de la noche a la mañana currando
en un bar,r estuvimos una semana trabajando en un cafetería y hacíamos horas
de trabajo en la cafetería. Llegábamos a
las nueve de la mañana, parábamos para
almorzar y poco a poco, aquello que
parecía un drama existencial y parecía el
final del camino se fue convirtiendo en
una auténtico máster vivencial de cómo
crear una agencia de publicidad.
Cuando dejamos el bar para irnos a nuestra oficina, que decidimos que en lugar de
tener 270m2 iba a tener 25m2, éramos
mucho más adultos y ya éramos empresarios de la publicidad, que es lo que hemos
querido ser desde entonces, y es una
parte fundamental en lo que somos ahora.
No seríamos nada si no hubiéramos quebrado una agencia.
J: Al final de los errores estáis aprendiendo
y ya sabéis que no hacer y qué cosas hay
que hacer.
Una vez nos has hablado un poco de la
parte teórica, yendo a la práctica, ¿cuál
es el valor diferencial que crees que tiene
tu agencia?
R: Mi socio viene de multinacionales de
hacer ATL,
A
es un “creativísimo” Director
Creativo y yo vengo principalmente del
mundo de la comunicación política,
entonces nos quisimos configurar siempre
como una agencia clásica, pero que
tenía como factor diferenciador el
enorme peso que nosotros le damos a la
estrategia.
Nosotros somos una agencia donde el
planning ocupa por definición la mitad del
tiempo, donde en absolutamente todo lo
que hacemos hay trabajo d e planning,
tanto desde el proceso de convencer y de
explicar al cliente el valor de la planificación a cómo lo aplicas en cada uno de los
momentos de tus campañas, de los proyectos para tus clientes.
Ese es nuestro principal factor diferencia-dor y el segundo es, creatividad a toda
costa, la creatividad a riesgo de lo que
sea. Y siempre tratar de hacer por los
clientes un poco más de aquello que nos
piden.
han pedido.
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J: Y hablando de la creatividad, ¿cuál es
el trabajo del que os sentís más orgullosos
de esta nueva agencia de Minister of Munitions?
R: A ver,r la campaña con la que ganamos
en La Lluna la mejor campaña de radio,
para mi es una campaña muy especial.
Después de la euforia,… esa es una campaña cuya voz es mi hija de 7 años que
pasaba ese día a saludar por el estudio y
la metimos. Y “Saborea el placer de compartir” y “Alimentando buenas personas
desde 1960”, que son dos campañas que
hicimos para Fartons Polo, que es una de
esas marcas que te acompaña toda la
vida, desde que eres niño, y que además
cuidas, y quieres ,y con la que tenemos
una extraordinaria relación, para mi es
especialmente importante.
Hemos hecho cosas muy interesantes para
el mundo de la ciberseguridad que es uno
de los campos donde más trabajamos.
Para la empresa S2 Grupo, que hoy en día
es líder del mercado nacional de la ciberseguridad, hemos hecho trabajos muy
interesantes y es un cliente que a pesar de
ser muy complicado también nos sentimos
orgullosos de las campañas que hacemos
para sectores de las tecnologías de la
información, en categorías de negocio
que a priori parecen muy complicadas.
J: Y ya saliendo del mundo de la agencia,
¿De todos los anunciantes nacionales,
cuál crees que es un ejemplo a seguir o
que realmente se está moviendo y está
redireccionando su publicidad hacia
el Brand Content o al mundo digital?
-
R: A mi más que el cliente que más me
gusta, siempre me da un poco de reparo
hablar de las grandes campañas. Yo
Y te lo
pongo al revés, nosotros tenemos una lista
de aquellos clientes para los que nos gustaría trabajar porque creemos que tienen
una filosofía que nos permitiría hacer ese
tipo de cosas, una evolución hacia el
mundo digital, hacia el Branded content.
Me gusta mucho el trabajo que hace
Kymco, que es una marca de scooters.
Contra todo pronostico líder en el mercado nacional de las motos de ese segmento, está haciendo unas cosas auténticamente espectaculares.
Entonces más que las grandes campañas
nos gustan las marcas nacionales que
están teniendo valor de hacer una evolución diferente, está mal que lo repita, pero
Fartons Polo creo que ha vivido una evolución de la marca completamente bestial y
hay un montón de marcas con las que me
gustaría trabajar. Algunas de ellas, vuestras.
J: Yo también tengo en mente algunas
marquitas que me gustaría trabajar tuyas.
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J: Actualmente, ¿cómo crees que está
afectando todo el tema de la parte social
media a la publicidad?
radio, por el nivel de impacto que genera
versus social media, antes que hacer otro
tipo de intervenciones más digitales.
R: A ver creo que el fenómeno de la socialización del consumidor lo ha cambiado
todo, pero creo que el fenómeno social
media como lo estamos entendiendo está
muerto. No es que se haya muerto, es que
nació muerto. Nosotros hacemos muchísimo trabajo político, y alguien viene y nos
dice: mira es que yo quiero una campaña
como Obama. Y eso ha existido una, una
vez y en un momento muy determinado. El
trabajo social media entendido desde la
planificación, la planificación en medios
de inversión e n publicidad y creatividad
dan muy buenos resultados. El problema
es que hemos conseguido convertir al
social media en una especie de commodity en el cual, cualquier cliente pide a
cualquier agencia que tenga un componente social media, sin saber por qué. Y
tratando de sustituir todo lo que hemos
aprendido de publicidad en los últimos 100
años. De repente hemos encontrado un
nuevo medio cuya principal virtud es que
es barato, pero hemos querido llegar allí a
intentar convencer a un consumidor final
que generalmente se encuentra en un
mundo de ocio, que nos compre.
Puede funcionar muy bien en marcas de
consumo, pero evidentemente en el 85%
de las categorías, el social media no funciona. Entonces como yo veo es que no
hemos sido capaces en muchos casos de
transmitir a los clientes, para qué es útil y
para qué nos interesa el social media.
Para clientes de segmentos pequeños, de
niveles de facturación menores, yo hago
mucho más por ejemplo campañas de
Creo que tenemos que ser mucho
más eficientes en saber cómo se comportan los consumidores en esos segmentos.
Salió hace unos días el informe de la
Walter Thompson de 100 Things to watch
in 2015, y te das cuenta cada vez que
sale un informe de tendencias de que
nada es como era hace doce meses, y
yo estoy convencido de nosotros tratamos de rascar las cosas que han cambiado el mundo, pero sin darnos cuenta de
que hay una forma de publicidad que
funciona hace 120 años. Nosotros tenemos un manifiesto, y en él hay una frase
que dice: “Creemos en nuestro negocio y
creemos en él como siempre ha sido”. No
me atrevo a echarle todos los huevos en
la canasta de las nuevas plataformas,
entre otras cosas porque no nos ha dado
suficiente tiempo todavía para analizar
cómo se comportan. Para conseguir
un histórico representativo necesitas 10
años. Vosotros hacéis un trabajo muy bueno en ese campo. Nosotros las RRSS
como tal procuramos no tocarlas.
Nos sentimos más cómodos, somos más
honestos, solamente aplicando social
media cuando hay un concepto creativo
detrás y una planificación estratégica
que lo justifique, pero no porque sí.
este año
año. Ent
Entonces
onces con cautela.
cautel Vosot
Vosotrros
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J: Y ya que estamos hablando de las
redes digitales has dicho que prefieres ir
más a la radio, pero no sé si te refieres a
la radio tradicional o más a la radio digital, como puede ser Spotify.
J: Y como última pregunta, ¿qué consejodarías a los jóvenes estudiantes que ya
están estudiando publicidad o quieren
dedicarse al mundo de la publicidad? -
R: Me da igual el dispositivo, en el fondo
apuestas por el sonido porque generalmente el sonido tiene una capacidad de
impacto por precios mucho más superior.
Por ejemplo yo soy un gran usuario de
radio y la escucho en el teléfono y es la
misma radio que escucharía en un transistor una persona quizás de mayor edad.
Sin embargo todo el resto de formatos, el
Spotify, etc. , todo ese tipo de plataformas yo creo que funcionan razonablemente similar a la radio tradicional, pero
lo que apuestas es por una creatividad
no visual donde tienes mucha más capacidad de transmitir directamente a la
imaginación del oyente y de transmitir
conceptos creativos de forma igual de
poderosa que en otros formatos.
R: Consejo que creo que todos más o
menos estamos de acuerdo, es que sean
valientes. Yo
Y creo que hemos perdido, no
me atrevo a decir por qué, pero se ha
perdido un poco de esa valentía que
nosotros teníamos hace quince años a la
hora de lanzarnos a la piscina de forma
mucho más gratuita. A nosotros nos
llegan, igual que a vosotros, muchos muchachos jóvenes con muchísimo potencial, con muy buenas ideas pero muy
pocas tablas. Esa forma de organizarse el
trabajo y entender que la publicidad es
un reto, de que la publicidad es un negocio y que la publicidad es un mundo en el
cual comercializamos creatividad. Y sí
que hacen falta buenas ideas pero hay
que entender que estamos en un negocio que se comporta en medio del mercado, hay un cliente, hay una facturación y hay un consumidor al final del
camino que tiene que comprar los bienes
y servicios de nuestros clientes. A mí me
gustaría recibir en la empresa muchos
más jóvenes que entendieran que están
entrando en un negocio y que la publicidad se comporta según técnicas de mercado muy específicas con lo cual la
creatividad es un bien de comercio.
Cuando alguien tiene la capacidad
creativa que tenéis vosotros es mucho
más efectiva la capacidad de facturación que podéis tener. Solamente buenas
ideas no dan buenos publicistas. El consejo que yo daría es que llegaran mucho
más conscientes de en qué mundo están
entrando.
J: Siempre partiendo de la base de hacer
buenas campañas de creatividad de
copy
R: Sí, sin un concepto creativo o un buen
copy no hay absolutamente nada. Planning, copy y producción.
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J: Estoy totalmente de acuerdo, porque
hay a veces que dan ideas súper locas,
que son muy de estudiante, que en la
escuela les pueden dar un premio
porque creativamente son muy buenas
pero desde la realidad de un mercado
son inviables.
R: Este es un mundo que tiene un componente muy artístico pero esto no es el
mundo del arte. Aquí tenemos unas ideas
que tienen que funcionar en un mercado. Quiero decir la creatividad a toda
costa, siempre, sin ningún tipo de restricciones, pero siempre sabiendo que esto
es un negocio y que nuestro trabajo es
hacer ganar más dinero a nuestros clientes.
J: Bueno Ramón, como directivo de la
Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana, ¿cuál crees que es el papel que
debe jugar en el año 2015 la Asociación?
R: Yo
Y creo que la Asociación tiene que ser
fundamentalmente un Think Tank del
mundo de la publicidad. La Asociación
de agencias es una institución de carácter necesario, nuestro trabajo no consiste
en representar a los profesionales independientes del sector,r para eso está el
Colegio, sino que consiste en representar
los intereses de las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad son empresas, creo que el rol que debe cumplir
la Asociación en el 2015-2016 y en los
años siguientes, es un trabajo de formación, de información, de facilitar oportunidades comerciales a las agencias, de
facilitar que las agencias de publicidad
de la Comunidad Valenciana
V
sean cada
vez mejores, en materia de RRHH, de presentaciones, en materia de capacidades
comerciales, ayudar a las agencias a
abrirse a otros mercados, a conocer
cuáles son las tendencias, no únicamente en materia de consumidor,r sino también en materia del mundo en el que nos
movemos.
J: Es hora de que Ramón diga a la próxima persona que quiere entrevistar. No sé
si lo tienes decidido ya...
R: Pues creo que sería muy buena idea
entrevistar a Greta Rueda de Zenith. También es un ya momento de mudarnos un
poco a entender cómo funciona el
mundo de los medios en la Comunidad
V
Valencia
donde hay extraordinarios profesionales.
J: Muchas gracias por prestarte a charlar
conmigo, espero que nos veamos pronto
en más colaboraciones como ésta.
R: Gracias a ti. Me encantaría y sería un
verdadero placer.