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CANNES
Agencias
ENTREVISTA
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Esta es una publicación de EDIREKTA PUBLICACIONES LTDA.
Producción General: Edirekta Publicaciones Ltda. - Venta Publicitaria: Paulina Leyton 2893 5431
Editora: Karyna Farías - Diseño de Portada: LecheMDB* Ilustrador: carpoilustracion.wordpress.com
Diseño Interior: Matías Cruz
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Ignacio del Solar se define como publicista. Su rol de gerente general en Puerto y su
función de presidente de ACHAP, los vive
desde su sentir como publicista, profesión
de la que se confiesa agradecido y encantado: “me gusta lo que hago y lo paso bien”.
-¿Qué lo motivó a formar parte de ACHAP
y aceptar ser presidente de la asociación?
-Siempre fui muy poco gremial, poco apegado a las asociaciones, e incluso tenía
una mirada crítica hacia la ACHAP por su
ausencia. No percibía su rol en mi trabajo
cotidiano.
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intención. Buscando ser fieles a lo que hoy
es el mercado de las comunicaciones, se
armó una mesa integrada.
Contamos con Marian Schmid que vive en el
mundo digital, con Felipe Ríos que viene del
marketing directo y con Armando Alcázar
que es psicólogo y formado en el lado de
los avisadores. Tenemos representantes de
agencias de redes como Fernando Fascioli
y Tito Pérez. A Cristián Frederick cuya
agencia es una mezcla entre global y local, y
Jaime Solís, Raúl Menjíbar y yo que estamos
en agencias independientes. Aquí todos
llegamos con ganas de hacer un cambio. Y
no en el discurso, sino de verdad.
Directorio Achap:
De pie, de izquierda a derecha:
Felipe Ríos, Shackleton, Director;
Jaime Solís, Promoplan, Tesorero;
Ignacio Del Solar, Puerto, Presidente
y Fernando Fascioli, McCann, Director.
Sentados, de izquierda a derecha:
Raúl Menjibar, Porta, Director;
Armando Alcázar, Grey, Director;
Marian Schmid, Digitaria, Directora;
Cristián Frederick, TBWA\Frederick, Vicepresidente
y Alberto Pérez, Publicis, Director.
Un día Henry Northcote me dijo: “nos gustaría que participaras, que te postularas como
director”. La verdad es que nunca se me había ocurrido. Pero ahí surgieron dos razones
que me llevaron a evaluar la posibilidad. La
primera fue que no era justo para la ACHAP
que yo pensara que no se estaban haciendo
bien las cosas y me quedara en la crítica. La
segunda motivación tuvo que ver con la publicidad. A mí, esta profesión me ha dado un
montón de satisfacciones y entonces pensé:
“capaz que esta también sea una forma de
contribuir en algo”. “A lo mejor no hago un
gran aporte, pero por lo menos tengo la intención de devolver la mano”.
El que sabe, entiende que ahí está la labor
central de la publicidad y que ese es un trabajo gigantesco y serio. Por eso, la educación
de un publicista está obligada a ser de excelencia. Tenemos que encontrar la forma de
apoyar a la educación superior para que año
a año egresen profesionales de excelencia.
-¿Qué es lo nuevo de este directorio?
-Definitivamente lo que cambió en este
directorio es que todos estamos convencidos de que se necesitaba algo nuevo. Tanto en la redefinición del rol de Achap, como
en su representatividad.
Lo segundo es interpretar la labor de la
Achap más allá de aunar a “las agencias de
publicidad y su quehacer. Los involucrados
en la tarea del desarrollo marcario son nuestra industria: agencias, avisadores, agencias
digitales, agencias de medios y por supuesto los medios; y por lo tanto, es necesario
que nos entendamos, que nos comuniquemos, que tengamos espacios de diálogo y
definamos cuáles son nuestros propósitos
comunes; potenciando lo que hay que potenciar, allanando lo que haya que allanar.
Es realmente importante que nos veamos
como un todo.
Hoy ya tenemos un propósito para los
próximos 5 años, un plan de acción para
alcanzarlo y equipos que están trabajando
para hacer realidad lo que por ahora es una
Y lo tercero, es indispensable que los publicistas sintamos que somos una comunidad.
La ACHAP debe transmitir esto tanto como
promover buenas prácticas.
El hecho de ser presidente es un tremendo
honor y acepté básicamente por lo mismo;
el directorio me lo propuso, me asusté, dudé
un poco y después dije : “veamos, echémosle para delante”.
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-¿Cuáles son los desafíos de la nueva
directiva?
-El primero es resignificar el estatus de la
publicidad. No podemos aceptar que se entienda solo como la expresión de una intención de marketing. La marca no existe en un
logo, sino en una idea de negocios y en la
relación que esta alcanza con la audiencia;
y es la publicidad la que construye esa propuesta de valor y esa relación.
-¿Qué debería esperar la industria de esta
nueva etapa de ACHAP?
-Con desafíos como estos, no creo que se
pueda esperar mucho en corto tiempo. Los
equipos de trabajo que formamos al interior
de la Achap con diferentes representantes de
las agencias asociadas están dando forma a
los objetivos mencionados. Con ellos tenemos un principio y, si logramos que tomen
forma, esperamos que no tengan un final
porque estos proyectos deberían ser parte
del quehacer permanente de la asociación.
En lo personal, me entusiasman dos temas:
La posibilidad de aportar al mejoramiento
de la “Educación” de futuros publicistas y la
Mesa de Trabajo que esperamos constituir
en conjunto con la Anda. Aquí pondremos
nuestros esfuerzos sobre todas las materias
que apunten a mejorar nuestras relaciones y
la reputación de la industria. En lo inmediato, tenemos el compromiso de desarrollar y
aprobar un manual de buenas prácticas para
licitaciones, que debe interpretarse como un
primer, concreto y a la vez simbólico impulso a esta relación.
-¿Cómo ve, desde lo económico, el escenario actual de la industria de la publicidad?
-Esto lo debería responder un economista pero, como también se equivocan, me
voy a tomar la libertad de opinar con total
subjetividad.
Siento que los chilenos le perdimos el respeto a las crisis. Los golpes de la naturaleza,
de la economía y la política, nos han curtido
y ya no nos ponemos dramáticos a la primera de cambio. Estamos acostumbrados
a crecer y se puede percibir que en general
los privados están enfrentando este momento con perspectiva en el largo plazo.
Si algo de cautela ha aparecido, esta se ha
manifestado en el apoyo a nuevos proyectos, no necesariamente sobre los planes definidos para el año.
-¿Cómo ve el panorama de la diversificación de las agencias?
-Natural y positivo. Es razonable entender
que si el consumidor se pasea por “distintos
lugares”, en roles o estados de ánimos diferentes, tengamos que ir a buscarlo a través
de medios también diferentes, y para eso se
necesitan todas las disciplinas y herramientas disponibles. Por lo demás, no estamos
hablando de contenido, de administración
de redes sociales o de medios, sino de administración de relaciones (con el consumidor). Trabajamos con ideas y éstas deben
ser “camaleónicas”, deben adaptarse al espacio que les corresponda.
Todo lo que comunica con fines comerciales
es publicidad. Si pongo énfasis en el on, en
el off o en ambos, es cuestión del modelo de
negocios a elegir.
-¿Cómo le gustaría que se recordara la
gestión de este directorio?
-Como un directorio que tomó riesgos,
que se atrevió. Un directorio representativo, que hizo foco en la reputación de la industria y que quiso traspasar a sus asociados la idea que se puede competir siendo
comunidad.
PERFIL
Ignacio del Solar anda detrás de las buenas
ideas: “construir buenas marcas, hacer bien el
trabajo, porque esto redunda en resultados que
construyen un mercado”. Es enfático en defender
la profesión de publicista y se atreve con una
visión más inquisidora.
Es casado y tiene cuatro hijos, a los cuales no
puede definir porque son su orgullo y se le
escapan las palabras para expresarlo.
Lo educaron en la lógica de que cada uno hace lo
que quiere en la vida. “Me educaron con libertad
intelectual: cada uno debe ser libre de elegir, debe
ser valiente para elegir; además, no importa lo que
uno haga, lo relevante es poner todo el empeño
en hacerlo bien. No por un exitismo sin medida,
sino por responder con honor a la decisión que
uno tomó”.
interesante con Henry Northcote y me fui
quedando hasta hacerme cargo de Ogilvy”.
De niño pensó que iba a ser arquitecto o
abogado, “pero me gustaba dibujar, escribir,
el cine, me entusiasmaba todo lo audiovisual
y como a los 14 años, y no sé bien por qué -tal
vez como casi todo en mi vida-, ocurrió que me
gustaba esta carrera.
La propiedad de Puerto la explica de la siguiente
manera. Un día un cliente-amigo me dijo: hagamos
algo juntos. Yo le respondí: ya, buena idea. Pasó
el tiempo y nuevamente me propuso: ya pueh,
hagamos algo juntos! Y pasó más tiempo... Un día,
esa persona me llama y me dice: voy a salir de la
administración y voy a tomar un par de directorios...
y por tercera vez me propone que hagamos algo
juntos. Ya, le dije, compremos una agencia. ¡Listo!,
me respondió. Y yo le dije: ¿pero cómo… si era
broma? No, insistió, dime cuál. Puerto, le respondí.
¿Pero, por qué?, me preguntó. Yo no lo sabía, pero
tenía que ser Puerto.
Estudió en la Escuela de Comunicaciones de
Mónica Herrera. Una vez egresado, entró a
trabajar a JWT, luego a McCann y más tarde a
Ogilvy. “Aquí pasó algo bien especial, cada vez
que me ofrecían algo en otra agencia, en Chile
o afuera, siempre aparecía algo más entretenido
en la misma agencia. Armamos una dupla bien
Exhibición de piezas finalistas del Festival A!
Otra vez el
GAM se llenó
de publicidad
Más de 15 días fueron exhibidas
las piezas finalistas que
compitieron en los diferentes
festivales: Televisión, Gráfica,
Radio, Medios, Digital,
Creatividad Integrada y Vía
Pública, registrándose un récord
de 80 mil visitantes.
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Luego de la exitosa exposición “40 en 40”,
realizada en conmemoración a los 40 años
de la construcción del edificio del GAM, y
que significó un masivo interés por visitar una
muestra de publicidad, volvió la publicidad
al GAM, esta vez con las piezas finalistas
del Festival Achap 2013, el certamen más
importante de la publicidad en Chile, que
muestra lo mejor de talento creativo nacional.
Para los organizadores, la exposición “40 en
40” reforzó la convicción de que la publicidad
es parte viva de la cultura de los pueblos y por
eso decidieron presentar las piezas creativas
en el GAM.
Para Alejandra Wood, directora del Centro
Cultural Gabriela Mistral, el GAM es un lugar
donde se expresa la cultura viva de Chile, por
lo tanto, “las manifestaciones como música,
teatro, danza o exposiciones deben convivir
con la arquitectura, el diseño y la publicidad.
Creemos que refleja un modo de ser de
cierta época y eso nos parece un contenido
muy interesante para poner a disposición de
nuestros visitantes”.
Desde la exposición anterior de ACHAP y
GAM quedaron vinculadas, pero, ¿de qué
manera convergen entre sí la publicidad
y la cultura? Para Cristián Frederick, socio
director de la Agencia TBWA\Frederick y
encargado de la planificación y puesta en
escena de las piezas finalistas del Festival,
la publicidad se ve mejor expresada en un
ambiente cultural, “entendiendo que su
origen es comercial, pero esa expresión
requiere de conceptos y bases culturales
para poder realizarla, por eso el GAM es el
escenario ideal para entregarle el estatus
que la publicidad merece”, destaca.
Lo exitoso de esta alianza es un punto de
partida para continuar desarrollando una labor
en conjunto. Así lo explica Alejandra Wood,
“todo partió cuando la ACHAP nos contactó
para realizar eventos para su aniversario y
nosotros le propusimos una muestra en torno a
los 40 años de la publicidad en Chile, dado que
en ese entonces nosotros también estábamos
celebrando los 40 años de la historia de este
edificio. El resultado fue muy bueno”.
Alejandra Wood, directora del Centro Cultural
Gabriela Mistral (GAM)
Isabel Calderón, Directora de Proyectos ACHAP;
Raúl Menjibar, Director de ACHAP; Alejandra Wood,
Directora GAM y Jorge Jarpa, Gerente General ACHAP
en la inauguración de la muestra.
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EL ÉXITO
DE LA INSTALACIÓN
Cristián Frederick, socio director de la Agencia TBWA\
Frederick
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La presentación de las piezas finalistas del
Festival A!, asumida por Cristián Frederick,
significó un gran desafío, pues en poco
tiempo desarrolló un concepto que debió
sortear variadas aristas para su resultado
final. “La pregunta era ¿cómo exponer?
Porque no es fácil, no es cualquier lugar, era
un espacio abierto… luego de discutirlo, asumí
este desafío”, asegura Frederick.
posible a una estructura escultórica; debía
ser móvil, ya que las piezas primero estarían
expuestas en el GAM y luego en el salón de la
premiación del Festival. Considerando todos
los aspectos, diseñé algo que fuera simple,
limpio, que no compitiera con lo exhibido
y que se asociara a la ACHAP, también que
estuviese compuesto por la menor cantidad
de elementos posible”, recuerda Frederick.
Para ello debía dar solución a ciertas
problemáticas, como el soporte de las piezas
que debía ser autosustentable y seguro.
“Debía ser modular, es decir, que permitiera
armar y desarmar soportes fácilmente; tenía
que considerar el entorno, por lo que no podía
ser un árido panel, debía acercarse lo más
La instalación resultó un éxito, tanto para la
ACHAP como para el GAM. “La instalación
nos pareció preciosa, nos hubiésemos
querido quedar con los soportes. Entiendo
que lo vamos a repetir este año, porque fue
interesante para nuestro público”, concluye
Alejandra Wood.
Grupo Valora (ex Conep)
25 años premiando
lo más destacado
de las comunicaciones
de marketing
Valora es el nuevo nombre que toma, a partir de este año, CONEP; la intención es que
el nombre dé cuenta de una manera más explícita de su quehacer: organizar programas
de reconocimiento a las mejores prácticas
profesionales en el campo del marketing, a
través de los cuales se valora a avisadores y
agencias por la efectividad lograda con sus
campañas, a marketeros y publicistas que
han sido los gestores de los resultados, a las
empresas por sus destacadas trayectorias de
marca, y a profesionales de marketing por
sus desempeños de excepción. Para evitar
eso de que “en casa de herrero…” han realizado un re-branding con el objetivo que su
marca refleje mejor lo que hacen y los motiva profesionalmente.
-¿Cuáles son los hitos más importantes
en la historia de esta institución?
-Diría que los más relevantes son: la puesta en marcha del primer Effie en Latinoamérica, en 1991; el lanzamiento del premio
GRANDES MARCAS / Marketing Hall of
Fame en 2001; la obtención por parte del
Effie Chile del premio ANDA, en 2002; el
lanzamiento en 2003 del Concurso Big! de
Marketing Directo y Relacional; y el nacimiento del premio MKTG BEST, en 2011.
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En todos y cada uno de estos logros hemos
contado con el muy valioso apoyo y patrocinio de ACHAP, entregado a Valora por
intermedio de sus directorios.
-¿Cuáles han sido los desafíos en estos
25 años de trayectoria?
-El principal desafío - si lo podemos llamar
así- ha sido mantener los premios no solo en
alto, sino que en permanente crecimiento a
lo largo 25 años. Los niveles de credibilidad y
respeto que estos reconocimientos reciben
de parte de la industria del marketing en los
países en que operamos, revelan que estamos haciendo bien nuestro trabajo. Esto se
lo debemos en gran medida a nuestros patrocinadores gremiales como ACHAP, ANDA,
el Círculo de Marketing de ICARE, IAB
Chile, AIM y AMDD. Y a los miembros de
las directivas de estas asociaciones gremiales y directivos de empresas asociadas, que
han integrado nuestros jurados y cuerpos de
evaluación profesional, permitiendo que las
premiaciones se fueran realizando ininterrumpidamente.
-¿Qué premiaciones destacaría en la
historia de la institución y por qué?
-Entre las premiaciones Effie, destacaría el
Puesta en marcha Effie LA, Mario Lübbert,
Presidente de Achap,1991
Gran Effie 2012
Lanzamiento GRANDES MARCAS,
Hans Eben, Mario Agliati, Guillermo Luksic (Cristal),
Felipe Lamarca (Copec), Héctor Hermosilla, Matko Koljatic.
Año 2000.
Gran Premio del 2012 en que ganó la campaña de VTR/Porta “…¿O es muy tonto lo que
estoy diciendo…?”, que en ese momento se
había transformado en una frase que estaba
en boca de todos y que además fue premiada
en el Festival ACHAP de ese mismo año.
Entre las premiaciones de GRANDES
MARCAS, subrayo la primera versión en
2000, cuando las primeras dos marcas
-Copec y Cristal- hicieron su ingreso al
Marketing Hall of Fame Chile. Por CCU el
reconocimiento lo recibió muy entusiasta
su presidente, Guillermo Luksic, que
lamentablemente ya no está con nosotros.
-¿Qué objetivos se plantean para el futuro?
-Entre los planes futuros está la
organización anual, a partir de fines de
este año, del College Effie, un Effie en el
que participarán equipos de alumnos de
diversas escuelas de publicidad del país,
abordando y resolviendo briefs verdaderos,
de vida real, entregados por marcas
escogidas. También en septiembre de este
año, se realizó el Seminario Marketing to
Women, instancia anual para debatir el
complejo tema de cómo enfrentar mejor el
creciente y demandante mercado femenino
en la comercialización de todo tipo de
productos y servicios ofrecidos para ellas.
-¿Qué representan para la industria
publicitaria nacional cada uno de estos
premios que Valora entrega?
-Effie Awards busca evaluar y reconocer el
trabajo de avisadores y agencias que resultan
demostradamente eficaces en la obtención
de los resultados perseguidos como objetivos.
GRANDES MARCAS/Branding Hall of
Fame es un programa de reconocimiento de
notables y sostenidas trayectorias de marca,
que se han transformado en íconos en sus
respectivas categorías de mercado. Objetivos que se han logrado con la aplicación
sistemática de conceptos y herramientas de
marketing.
Obtención Premio ANDA, Víctor Hugo Cabello
y Héctor Hermosilla.
Año 2000.
Nacimiento MKTG BEST, Álvaro Saieh, Raúl Menjibar,
Marcelo Bravo, Patricio Jottar, Tomás Dittborn,
Ignacio Unzueta.
Año 2011.
El premio MKTG BEST reconoce destacados
desempeños actuales en el campo del marketing, de distintas personas en sus respectivos
ámbitos de acción dentro de esta disciplina.
Cada uno de ellos y también en conjunto,
los programas de Valora apuntan a promover el desarrollo profesional de la industria
del marketing en Chile.
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MKTG Best 2014
Premios a la
creatividad
y al planning
Maribel Vidal
Publicista de la Universidad del Pacífico,
Maribel tiene 25 años de trayectoria. “Empecé
a trabajar en McCann el año 1984 y he estado
ligada a esta agencia desde ese tiempo, salvo
por 5 años que me fui a vivir a Holanda, pero
en el ‘95 volví a Chile y a la agencia. Así es que si
sumo el antes y el después, son como 25 años”.
A lo largo de su carrera, Maribel Vidal se ha especializado en el tema del consumidor. Tiene
un posgrado en comunicación estratégica de la
Universidad de Columbia. Su cargo actual es vicepresidente de la compañía y directora de planificación estratégica, forma parte del comité
ejecutivo de McCann.
Confiesa que el premio MKTG Best tiene un
valor muy grande, “porque este premio te lo
dan tus pares de la industria y eso lo encuentro
muy valioso. No le resta mérito a un jurado colegiado, pero este caso en particular, me siento
muy agradecida que mis propios pares piensen
que merezco ser reconocida”.
También enfatiza que este premio tiene una relevancia mayor, pues a su juicio se reconoció la
disciplina de planning. “Esta es un área de inteligencia de mercado, donde entran las empresas
de investigación, las personas que trabajan en
el mundo del consumidor, por eso que el año
pasado el premiado fue Roberto Méndez. Otra
cosa que me honra mucho, es que el primero
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haya sido Roberto, que es un capo, y que después sea yo… o sea estar a la altura de él me parece total, pues lo conozco mucho y lo admiro
profundamente”.
El área de planning en la industria publicitaria es
muy valiosa, pero sólo en los últimos 10 años ha
tomado especial relevancia, se buscan personas
especializadas en entender los estudios de mercado, en conocer al consumidor, profesionales
capaces de sacar índices relevantes para crear un
brief inspirador, que le dé buenas ideas a los creativos; por esta razón, cobra relevancia el premio
de Maribel Vidal. “Para las nuevas generaciones
es muy atractiva el área, pero no tienen muy
claro qué hay que hacer, intuyen que hay algo
interesante, entonces resulta inspirador que se
premie a una persona que se ha destacado en la
industria por hacer este trabajo; sin falsa modestia, creo que de alguna manera puedo ser un referente y esto me permite abrir la conversación,
transmitir mi labor a los demás”.
Reconoce que el premio la sorprendió positivamente, pues no lo esperaba, “hay mucha gente
en el mercado que también tiene muchos méritos para recibirlo. Para mí los premios como
este son como hitos que marcan o indican que
las cosas se están haciendo bien, personalmente
llevo 25 años en este negocio, me veo por muchos más en él, siento que me falta mucho por
aprender… y que lo mejor está por venir”.
Tony Sarroca
Publicista con una enorme trayectoria, reconocido en la industria como uno de los directores creativos más exitosos, al preguntarle qué
le parece el premio confiesa que la trayectoria
en este tipo de premios suma, a pesar de que
en los criterios de evaluación del mismo se establece que el mérito debe ser por el trabajo
en el último año. “Cuando uno dice me voy a
concentrar en el último año de esta persona, es
muy difícil, porque uno tiene una trayectoria,
un cierto carrete, ha pasado por aquí por allá,
tiene un nombre, una marca y eso es un componente importante. Esto en mi caso y en las
personas que ganaron antes. Todas tenían por
lo menos 20 años de experiencia, entonces yo
creo que eso también pesa a la hora de tomar
una decisión”.
Sus primeros pasos en el mundo de la publicidad fueron en Escuela de Comunicaciones de
Mónica Herrera. “Ahí me di cuenta que la publicidad es un tema de ideas, en definir el concepto es donde se juega el partido. También
me di cuenta que la idea había que venderla
y eso me costó mucho, yo era muy introvertido”. Una vez egresado, tuvo el ofrecimiento
de dos agencias y optó por AMW. Siempre
buscando agencias con un perfil creativo muy
claro, muy marcado, donde lideraran los creativos. Luego, fue tentado por McCann donde
se le planteó el desafío de mejorar el producto
creativo; “y lo intente, creo que en parte, porque la agencia era muy grande y estaba separada en equipos creativos; con el grupo que lideré ganamos muchos premios y licitaciones. Sé
que esto viene muy de cerca, pero con el grupo
intentamos cambiar el perfil de la agencia, yo
creo que no lo cambiamos por completo, eso
fue un poco frustrante, pero hicimos un buen
trabajo de nicho”.
Su salida de McCann se produjo luego de una
reflexión sobre su rol creativo. “Un día me vi
sentado en el escritorio y me dije: ‘estoy jugando a la política, este no es el rol de creativo’ y renuncie… tenía mucha fe, creía mucho
en mí, estaba muy tranquilo que algo bueno
iba a pasar”.
Así llegó a sus manos la oferta de Prolam, una
agencia 100% chilena que encajaba muy bien
en su concepto. “Junto a mí, ingresó también
a Prolam Iván Barreto, comenzamos a trabajar
juntos y la agencia creció hasta convertirse en
la numero uno”. Su salida de Prolam, más de 10
años después, estuvo marcada por la venta de
la agencia y porque en su búsqueda de depurar
el rol creativo sentía que debía estar en otra
vereda, en otro lugar; así llegó a Simple, donde
hoy es director creativo general y por cuya labor
fue premiado en la categoría Creatividad con el
MKTG Best 2014.
“Me sorprendí al ganarlo, porque este año estaba nominado Sergio Gamboa, una persona a
quien admiro mucho y estaba convencido de
que Sergio se lo llevaba este año, plenamente
convencido, por su trayectoria. Yo había estado nominado en años anteriores, por lo que
dije: ‘bueno, será para otro año, entonces’. Por
eso me sorprendí de ganarlo, estoy feliz, encantado de que mis pares hayan considerado
que lo merecía”.
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A través de las piezas publicitarias se puede
contar la historia de Chile de los últimos 50
años. Esta es una de las premisas con que
parte esta iniciativa, llena de desafíos y con
un largo camino por recorrer.
Paulina Gómez, directora de Publicidad
- Comunicación Aplicada, de la Facultad
de Comunicaciones UC; Ignacio del Solar,
presidente de ACHAP y Jorge Jarpa,
gerente general de la asociación, firmaron
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un acuerdo para crear el Archivo Histórico
de la Publicidad Chilena.
El origen de la idea surgió el año pasado, en
el seno del quehacer docente de la universidad. “Partimos con una idea bien acotada,
un pequeño archivo que sirviera para temas de docencia e investigación, porque no
contábamos con esto. Nos entusiasmamos
con la idea, ganamos un proyecto interno y
lo empezamos a hacer; pero a medida que
contábamos esto, surgió el comentario que
al país le hacía falta un archivo histórico de
la publicidad chilena; un fondo que dé cuenta de lo que ha sido la publicidad, su contribución. Un espacio donde sea posible acceder al material desde distintas perspectivas:
de lo económico a lo sociocultural”, explica
Paulina Gómez.
Para la directora de la carrera de publicidad este desafío exigía la búsqueda de una
entidad que apoyara la creación de este
archivo. “Entonces, fue lógico pensar en
ACHAP. Claramente es la institución que
ha hecho un trabajo de recuperación muy
significativo. Nos parecía además que con
un acuerdo combinaríamos distintos talentos: por una parte nosotros, que tenemos el
interés en la investigación, en la docencia
y en hacer que este archivo sea público; y
por otra parte la industria, representada por
ACHAP, preocupada de recuperar su propia
memoria. Nos pareció que son talentos que
se complementan”.
En palabras de Jorge Jarpa, Gerente General de
ACHAP, “esta feliz iniciativa de la Universidad
Católica coincide en muchos aspectos con lo
que la asociación ha estado pensando en el
último tiempo, particularmente con el último
directorio. Uno de ellos es que queremos
dejar en evidencia que la publicidad es una
manifestación cultural de las sociedades y
por eso organizamos la exposición 40 en 40
el año pasado en Centro Cultural Gabriela
Mistral. Fue una gran experiencia, nos alentó
mucho saber que fue la exposición que tuvo
más asistencia en el año; lo que demuestra
que el público aprecia la publicidad, sobre
todo cuando se muestran cosas antiguas.
Hay una nostalgia de la gente que se expresa
en el gusto por revivir ciertas cosas a través
de los avisos”.
Para ambas instituciones es importante que
exista un archivo, porque Chile tiene muy
poca cultura en preservar las cosas que interesan y las que tienen que ver con la cultura. Más aún en el mundo publicitario, cuya
producción en esencia es efímera. Los avisos se hacen para ser publicados unas pocas veces o durante una temporada y después desaparecen. De ahí que se hace más
importante guardarlos y catalogarlos para
que en contexto den cuenta de un momento de la historia del país.
Una de las bases de este archivo lo conformará la exitosa muestra 40 en 40. “Es un trabajo
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muy importante realizado por ACHAP, pero
que se tiene que enriquecer con el aporte de
todos los que participan en la industria de la
publicidad y sectores afines”, afirma Paulina
Gómez.
“Tendremos un archivo que servirá no solamente para la memoria colectiva sino como
una herramienta didáctica para el análisis
de la publicidad, para que mejore la enseñanza de la publicidad”, comenta Ignacio
del Solar, presidente de ACHAP.
“Lo que también nos gusta mucho es la
posibilidad de pasar del me gusta o no me
gusta cuando se aprecian piezas publicitarias. Este archivo abre la posibilidad de
profundizar en un análisis que explique un
poco mejor los qué y los por qué; comprender qué hay detrás. Tiene la dimensión de
ser didáctico por un lado y por otro popular,
porque las personas pueden aprender mucho de la publicidad. Se produce entonces
una sinergia entre lo que pensó la Universidad y lo que ACHAP ya venía haciendo
al recolectar todo este material”, comenta
Jorge Jarpa.
Enfrentados a definir cuánto tiempo tomará
la elaboración de este archivo, los representantes de ambas instituciones son claros en
señalar que esto es un proceso. “Construir
un archivo es más que juntar un material.
Hay que regular un poco las expectativas,
esto es un trabajo que se hará colaborativamente e irá creciendo poco a poco. Tenemos
que plantearnos, en primer lugar, una meta
básica para el próximo año, donde se pueda
acceder a cierto material, como imágenes,
cuyas historias vamos a ir desarrollando en
el tiempo. No olvidemos que estamos sentando las bases. Es muy probable que en dos
años más vamos a poder designarlo como
“un archivo” de verdad, porque hay que hacer un trabajo de catalogación, responder
ciertas preguntas, de modo que una pieza
dialogue con las otras y constituya un cuerpo entero que pueda ser comparado, asimilado, analizado”, enfatiza la directora UC.
“Tendremos un archivo que será mucho
más que un aporte a la memoria colectiva
del país,
se constituirá en una herramienta didáctica
para el análisis y el estudio de la publicidad”,
comenta Ignacio del Solar, presidente de
ACHAP.
Para el presidente de ACHAP, el concepto
de archivo siempre se relaciona con la idea
de recuperar la información y guardarla.
“Pero esto es diferente, este archivo reconoce a la publicidad como materia de análisis
cultural y social”. “La realidad de un país se
manifiesta en la publicidad y a través de ella
podemos reconocer el estado económico y
anímico de una nación”, asegura Del Solar.
“Esto es histórico y calza muy bien con
nuestro propósito”.
Por otra parte, señala que el hecho de que
sea la Universidad Católica quien está haciendo este archivojunto a ACHAP habla de
la relevancia de esta acción, “la Católica es
un ejemplo para cualquier institución y que
esta Universidad esté tomando esta iniciativa nos asegura un proyecto de alta calidad”.
“Esto es histórico y calza muy bien con
nuestro propósito”. concluye Del Solar.
El camino más largo comienza con el primer paso, por eso la Universidad Católica y
ACHAP tenían que darlo.
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Cannes 2014
Inspirando
la creatividad
desdE MIL
NOVECIENTOS
CINCUENTA
Y CUATRO
16
Cannes Lions
DOS MIL CATORCE
version SESENTA Y UNO
Festival Internacional
de Creatividad
Cannes Lions no es solo un Festival de creatividad. Es la fuerza que enciende ideas, inspiración y relaciones, es un catalizador que
deja a la industria energizada. Todo esto se
traduce en una semana de debates, ponencias
y entrega de premios.
Participaron 12.000 delegados de 94 países,
500 oradores y 37.400 piezas en concurso que
fueron exhibidas durante el festival.
Adam&EveDDB fue premiada como la agencia del año y Ogilvy como mejor red global y
en Latinoamérica.
Bono, vocalista de la banda U2, recibió el
premio Cannes LionsHeart 2014, por su
participación en la campaña RED que lucha
contra el Sida en el mundo. El premio reconoce a una persona u organización, que a través del uso innovador del poder de una marca
comercial, hace una diferencia significativa y
positiva para el planeta y las personas.
17
Cannes 2014
Premios
para
Chile
EN
Cannes
La cosecha de Leones fue feliz para las agencias chilenas. En la categoría Press obtuvo
oro la agencia Prolam y bronce para Ogilvy.
En la categoría Radio, la noticia fue el primer
León de oro para Chile en este ítem, ganado por TBWA\Frederick, y dos bronces, uno
para JWT y otro para McCann.
Para Eduardo Novión, director creativo general de TBWA\Frederick, cambiar el foco
de relación sexual a relación emocional fue el
punto de inflexión que se utilizó para dar vida
a la campaña ganadora del oro.
Con la premisa “las cosas no son como son,
son como las decimos”, la agencia resignificó
la palabras “Gay”, “Lesbiana”, “Bisexual” o
“Transexual”, reemplazándolas por la palabra
“Feliz”. “El hecho de cambiar una denominación “sexual” por una “emocional”, traslada el
escenario de la polémica y el prejuicio, hacia
un sentimiento universal de todo ser humano
que es ser feliz, comenta Novión.
Este simple hecho fue el puntapié inicial para
hacer una campaña que podría cambiar una
realidad. Todo comenzó con una idea gráfica de
intervenir una noticia del caso Zamudio, cambiando las palabras, el resultado fue tan fuerte,
que decidieron hacer una versión radial.
Para la publicidad radial, buscaron generar
un impacto auditivo mediante la recreación
de una situación significativa, tanto para una
persona homosexual como para su familia,
como es el momento en que una persona
decide revelar su orientación sexual a los padres. Mostrando la violenta reacción de estos, con la única diferencia que durante todo
el diálogo se cambia la palabra “gay” por “feliz”. Este matiz vuelve completamente absurda la discriminación y la argumentación de
los prejuicios, develando que no tiene peso.
La campaña se llamó “Soy Feliz” y fue un encargo de Fundación Todo Mejora. La grabación se realizó en Solo Estudio, donde en un
día de trabajo se armó la pieza.
El resultado fue el aplauso unánime del Palais
de Cannes al escuchar la frase, a pesar de que
todo fue presentado en español.
PREMIO CATEGORÍA RADIO
León Oro
Agencia: TBWA\ Frederick
Cliente Fundación Todo Mejora
León Bronce
Agencia: JWT
Cliente Cruz Roja
PREMIO CATEGORÍA GRÁFICA
León Oro
Agencia: PROLAM
Cliente Rothammer
18
León Bronce
Agencia OGILVY
Cliente Inova
León de Bronce
Agencia Mc Cann
Cliente Capel
Eduardo Novión, director creativo
general de TBWA\Frederick
Jurado Chileno
en Cannes
Este año, Max König, director creativo de
la agencia Simple, participó como jurado
en la categoría radio del evento internacional. “Anteriormente, tuve la oportunidad de
ser jurado en otros eventos, como el Clio
Awards en New York, pero esta primera vez
en Cannes, debo decir que todo es mucho
más grande y exagerado” comenta König.
Son 37 mil inscripciones por juzgar, cientos
de jurados trabajando día y noche, eligiendo lo mejor y trabajando duro para llegar
a los “deadlines” de las premiaciones. “Son
hordas de personas el staff de la organización. El Festival de Cannes es realmente
una maquinaria gigantesca, que a veces no
se ve desde el lado del participante”.
Para Köning fue un honor haber sido parte de Cannes 2014 y una oportunidad para
conocer gente. “Conversar y discutir con
creativos y realizadores de todo el mundo
es alucinante. Conocer la realidad de la industria en cada uno de sus países y al mismo tiempo formar -entre todos- un criterio global a la hora de juzgar, fue realmente
increíble”.
-¿Cuál fue el desafío más importante
en la labor de jurado?
-El primer desafío fue tratar de formar, junto con mis compañeros del jurado, un “reel”
del cual estuviésemos orgullosos y felices
de haber premiado lo mejor, que la gente
disfrutara escuchar, que destacara la creatividad mundial en radio, que estableciera
una vara alta y planteara desafíos para los
próximos años.
Y lo segundo, si bien no fue un desafío, sí
fue un aporte que me pareció relevante.
Tuve que asumir durante la jura de intérpre-
Max König, director creativo agencia Simple y jurado en
categoría radio
te de las piezas hispanas. Hay mucho contenido creativo que se pierde en la traducción
y para la mayoría del jurado (angloparlantes
nativos) pasan desapercibidos. Sutilezas y
detalles que hacen grandes diferencias.
-¿Cómo se reflejó la creatividad chilena en este certamen mundial?
-Chile siempre logra traer a casa algunos
Leones, este año no fue diferente. Particularmente, estoy muy contento con el resultado en radio, donde Chile obtuvo un
oro para Fundación Todo Mejora; 2 bronces, uno para Capel y otro para Cruz Roja,
además de 7 shortlist. La competencia fue
feroz, de muy alto nivel y Chile se destacó con esas piezas. Además, el resultado
para Latinoamérica y España también fue
atractivo, con 20 premios en total más 13
shortlist, logrando dar pelea a monstruos
de la industria como Australia y Sudáfrica.
19
Cannes 2014
Young Lions
Cannes
Para llegar a Cannes, los jóvenes publicistas nacionales tuvieron que pasar una dura
prueba: el concurso Young Lions Cannes organizado en Chile por ACHAP, que en esta
última versión convocó a 92 jóvenes, en 3
categorías: Film, Print y Media. Los ganadores representaron a Chile en el Young Lions
Cannes, compitiendo con profesionales menores de 28 años, de todo el mundo.
El concurso en Chile buscó someter a los
jóvenes a las mismas exigencias, de tiempo
y trabajo, que encontrarían en Cannes. Esta
versión fue realizada en la colaboración con
la Universidad UNIACC y el desafío para los
profesionales fue proponer una pieza creativa
que ayudara a comunicar los terribles efectos
de los incendios forestales (tanto en la flora,
fauna, en las personas y en los costos asociados para privados y el Estado) y la necesidad
de crear una conciencia social sobre este
tema, que es responsabilidad de todos.
La evaluación de las piezas estuvo a cargo de
un jurado compuesto por profesionales de
agencias creativas, de medios, académicos y
empresas de medios.
20
El jurado de la categoría Film estuvo
compuesto por Pedro Chacón de Uniacc;
Rodrigo Cabrera de Mega, y los Directores
Creativos Felipe Utreras de Puerto, Fabrizio
Capraro de Simple, Leo Farfán de JWT; Jorge
Rosales de Digitaria y Mauricio Muñoz de
Leche*MDB.
En el jurado de la categoría Print
participaron Emilio Martín de Uniacc,
Jazmín Chelech de Mega, y los Directores
Creativos Carlos Elgueta de Puerto, Diego
Tolin de McCann, Roberto Fuentes de La
Firma, Marcelo Oclander de Leo Burnett y
Alberto Osorio de Ogilvy.
Finalmente en el jurado de la categoría
Media estuvieron Germán Soro de Uniacc,
Juan Pablo Escudero de Mega, Jaime Gómez
de OMD, Martín Osorio de McCann y
Cristóbal Saavedra de Havas.
Tres duplas resultaron ganadoras: para la categoría Film, de la agencia McCann viajaron
Tania Ovalle y Cristián Montégu. Para la
categoría Print, de la agencia Publicis, Luis
Ramos y David Salinas. Y para la categoría
Media, de la agencia Mec Global Chile,
Cristián Ortega y Javier Cruz.
Para Cristián Montégu, 23 años, joven publicista de la Universidad del Pacífico, que
ingresó a McCann en diciembre de 2013, ganar el concurso en dupla con Tania Ovalle en
Chile e ir a Cannes, fue la mejor experiencia
de su vida. “Salimos ganadores en la categoría
Film y de ahí nos fuimos a Cannes. Fue una
experiencia increíble, muy enriquecedora,
estuvimos en el centro de la industria publicitaria del mundo, donde pasa todo. Más allá
de los talleres o seminarios, estar compartiendo con gente a la que uno admira desde
siempre, o que la está llevando en el medio,
es alucinante y muy enriquecedor. Estuve hablando con Leandro Raposo o Maxi Itzkoff
por ejemplo, unos gigantes de la creatividad
a nivel mundial. El festival significó mucho
para mí y contribuyó a generar un cambio en
mi forma de ver la publicidad”.
En Cannes hicieron un video con el que
quedaron satisfechos, “nos gustaba harto,
pero no ganamos”. El encargo fue generar
una campaña que llamara a la conciencia
por el tema del abuso infantil. El mandante
fue una fundación australiana. “Quedamos
conformes con nuestro trabajo. Al menos
por esta vez”, concluye Montegu.
Ganadores Print,
Luis Ramos y David Salinas
de Publicis
Ganadores Media, Cristián Ortega
y Javier Cruz de Mec Global
Ganadores categoría Film,
Tania Ovalle y Cristián Montégu de
McCann
Pieza Ganadora Categoría Film.
En Cannes Tania Ovalle y Cristián Montégu de McCann
21
Gerente General
Massiva
Circuitos digitales
Nace una nueva forma de captar clientes
A partir de mayo de 2014, Massiva
tiene operativo en el retail los más
modernos circuitos digitales en los
puntos clave de los principales malls y
supermercados
de
la
Región
Metropolitana y Quinta Región,
transformando a Chile en el país más
avanzado de Latinoamérica en esta
materia.
Este nuevo circuito digital, que
significó una inversión de US$4
millones, consta de 25 pantallas LED y
153 monitores en 16 malls en 13
comunas de Santiago, más Viña del
Mar y San Antonio.
Los circuitos están pensados de modo
que todos los que visiten un mall o un
supermercado, vean al menos una
pantalla. Entre malls y supermercados
llegamos a tener contacto con más de
31 millones de potenciales clientes.
Precisamente en el lugar donde el
70% de los consumidores toma su
decisión de compra.
Los circuitos digitales son el comienzo
de un nuevo idioma: el lenguaje que
comenzará a predominar en las
llamadas "smartcities": un lenguaje
vivo, que permite estar en línea y
adaptarse a las necesidades de
clientes y consumidores.
La flexibilidad de poder cambiar o
corregir las piezas gráficas, la
inmediatez en la que los contenidos
están al aire, el impacto que provoca
la
publicidad
animada
y
la
interacción con el consumidor, son
las características más importantes de
estos circuitos.
“Impactamos con una multiplicidad
de productos que permiten los
soportes digitales. Con un lenguaje
mucho más gráfico y dinámico, que
disminuye
ostensiblemente
los
tiempos y costos de producción de las
piezas publicitarias” explica Francisco
Izcue, Gerente General de Massiva.
RETAIL
22
Pantalla Plaza Cristales Oriente / Parque Arauco
VideoWall Acceso Jumbo / Costanera Center
Pantalla Boulevard / Parque Arauco
Pantalla Circular 360° / Parque Arauco
Monitores en Pilares / Costanera Center
Circuitos digitales de última generación en los puntos más estratégicos del retail nacional.
Circuito Monitores / Hiper Lider Buenaventura
VideoWall / Lider Express Estoril
RETAIL
Pantalla Rampa Acceso / Hiper Lider Buenaventura
VideoWall / Aeropuerto de Santiago
23
A
ENTREVIST
-A su juicio, ¿cuáles son las grandes
preocupaciones de la industria publicitaria nacional?
-Junto a las tradicionales preocupaciones
de la industria publicitaria respecto de la
marcha de los negocios, conviene recordar
que en los últimos años la publicidad ha tomado mayor conciencia del rol social que le
cabe, más allá de la promoción de productos
y servicios, lo cual ha pasado a ser también
una importante y permanente preocupación.
24
Los cambios que ha habido en la
Visto desde el conjunto de las agencias, son esos sersociedad, entre los cuales destaca
vicios los que hoy podríamos considerar “la industria”;
la madurez de los consumidores y la
pero con una mirada más amplia, no podemos dejar
toma de conciencia de sus derechos,
fuera a empresas de investigación de mercado, imcoinciden con el desarrollo de conprentas, productoras de cine publicitario, de fotoceptos tales como la responsabilidad
grafía, de radio, y otros proveedores, profesionales y
social empresarial, la sustentabilidad
actividades que también forman parte de las comuy el valor de la autorregulación, y han
nicaciones comerciales.
hecho que la actividad publicitaria vaya
adquiriendo una relevancia mayor y que
Así considerada, la industria de la publicidad es hoy
los comentarios de la gente en torno a
la industria de las comunicaciones de marketing y
avisos y campañas ya no se limiten a un
como tal, representa a ese amplio y dinámico sec“me gusta - no me gusta”.
tor que mueve la economía.
El consumidor de hoy, con una concien-¿Cómo está la inversión publicitaria y cómo se
cia crítica más desarrollada, está en conestá midiendo?
diciones de cuestionar los contenidos de
-Las cifras del año pasado están disponibles en el
la publicidad desde una perspectiva que,
Informe de Inversión Publicitaria, Achap, que se
más allá de lo estético, se introduce en lo
encuentra en nuestro sitio web. Pero la pregunta
valórico. Esto plantea un desafío mayor a
me permite dar una mirada de más largo plazo
avisadores y agencias, cuyas estrategias de
y señalar que en los últimos 10 años, la inversión
comunicación deben considerar no - los obpublicitaria ha aumentado en términos reales
jetivos comerciales sino también las sensibilide 500.000 a 700.000 millones de pesos; en
dades ambientales y ecológicas, los roles de
dólares, de 1.000 a 1.400 millones. Por otra
los protagonistas, las propuestas de género,
parte, la inversión per cápita ha aumentado de
el cuidado con las audiencias infantiles y otros
63 a 81 dólares en el mismo período.
temas que merecen hoy más atención que en
el pasado.
Sin embargo, la inversión publicitaria aparece disminuyendo del 0,8 al 0,5 por ciento
Si a esto agregamos la tribuna inmediata y madel PIB en los últimos 20 años. Pero esta
siva que tienen los consumidores en los medios
cifra no significa necesariamente una dissociales, el cuidado debe ser aún mayor.
minución si consideramos TODA la inversión. Lo que se mide y se informa es solo
-¿Quiénes forman parte de la industria publicitala inversión en medios tradicionales y
ria actualmente?
digitales. El resto de la inversión, lo que
-Desde que la industria comenzó a desarrollar acno se mide, corresponde a inversiones
tividades más especializadas, los departamentos
non-media o BTL, cuyo volumen crece
o áreas de las agencias tradicionales se fueron inproporcionalmente mucho más que la
dependizando. Así, las agencias de medios, en priinversión en medios, y que en algunos
mer lugar, y luego otras agencias de promociones,
países representa ya más del 50 por
diseño, marketing directo y digitales –por nombrar
ciento del total. Conociendo solo una
las más reconocidas–, abrieron el abanico de la puparte de la inversión, sabemos que
blicidad hacia las comunicaciones de marketing, con
la inversión total es bastante mayor.
lo cual el término “publicidad” que antes remitía solo
Pero no sabemos cuánto mayor. Para
a avisos en los medios más conocidos se amplió a un
medirla, esperamos contar en el futuamplio espectro de servicios de comunicación que hoy
ro con la colaboración de las asociaaparece bastante consolidado.
ciones y entidades que representan
a ese sector de las comunicaciones.
25
Es una tarea pendiente, de mucho
valor para la industria, que esperamos seguir realizando.
Inversión
Publicitaria
de 500 a 700
mil millones
en los últimos
10 años
26
una audacia ponderada. ¿O es que no aprendimos nada
del pasado?
-¿Cómo se puede llegar a un modelo más cualitativo
-De acuerdo al escenario económico
que dé cuenta de la efectividad de la publicidad?
nacional y mundial, ¿cómo viene la
-La efectividad de la publicidad se mide con diferentes
mano de la inversión publicitaria en
herramientas según los objetivos que se le piden: relos próximos dos años?
cordación, imagen, posicionamiento, ventas… En ge-El tema de la inversión publicitaria en
neral, el concepto de “medición” sugiere la existencia
épocas “difíciles” no es nuevo y siemde aspectos cuantitativos, pero yo diría que desde
pre ha generado controversia. De un
que se introdujo la disciplina de planning a las agenlado hay quienes afirman que reducir la
cias, las evaluaciones cualitativas se han hecho más
inversión publicitaria (para algunos todafrecuentes y más relevantes para la publicidad. El
vía el gasto), es la poda más rápida para
descubrimiento de insights (palabra de la que aún
mejorar el bottom line y salvar un año con
no encuentro una buena traducción) se relaciona
números azules (las consecuencias del
con variables blandas y cualitativas, y en la medida
recorte se pueden chutear para el año sien que éstos se proponen como una orientación
guiente). Del otro lado, hay quienes creen
para desarrollar la creatividad y sus objetivos, la
que un período de economía desacelerada
evaluación cualitativa que se relaciona más con
y baja inversión publicitaria es una oporturespuestas emocionales y sensoriales de las pernidad para las marcas que buscan aumentar
sonas, adquiere mayor relevancia.
su conocimiento y fortalecer la lealtad de
sus consumidores.
-¿Se innova en Chile? ¿Cómo está la creatividad?
Lo cierto es que en tiempos difíciles, no todas
-Mi impresión es que la creatividad chilena -enlas categorías de productos se ven afectadas
tendida como esa manera sorprendente e ingede igual manera. En general, los bienes de conniosa de establecer relaciones entre marcas y
sumo habitual se afectan menos que los sunconsumidores-, tiene en general un buen nivel
tuarios y las compras que requieren un fuerte
que cumple con sus propósitos comerciales.
desembolso de dinero. No es lo mismo pos- Pero más allá de este nivel, existe esa otra
tergar la compra de un automóvil que dejar de
publicidad que, exacerbando la imaginación,
usar dentífrico. Y mientras la mayoría encuenbusca y consigue premios en concursos y festra justificaciones para lamentarse, hay quienes tivales. En ese nivel, también Chile consigue
buscan oportunidades. ¿Por qué la publicidad destacar, aunque por el tamaño de nuestro
–o al menos cierto tipo de publicidad– no podría
mercado las oportunidades son menores
ensayar el modelo contra-cícilico que en la eco- que la de países con mayor actividad publinomía nos parece tan posible como saludable? Y citaria. Pensemos que cada aviso publicado
no me refiero solo a las inversiones. También a los es potencialmente un premio.
contenidos. ¿Cómo se pueden cambiar los típicos
mensajes de venta (¡compre!, ¡aproveche!, ¡venga!, La innovación creativa se ha extendido no
¡haga!...) por otros que dejen de lado el tono im- solo a la gráfica, la televisión o la radio, sino
perativo y le hablen a las personas desde su reali- también -y de manera importante en los
dad? ¿Qué sucede cuando la publicidad se vuelve últimos años-, al uso creativo de los mecomprensiva, se pone “del lado del consumidor” y le dios y al desarrollo de actividades que
habla desde allí?
van más allá de un simple aviso. La vía
pública es un buen ejemplo de ello.
No me parece que estemos en una crisis. Es cierto
que los índices de la economía vienen a la baja, pero Pero una pregunta que todavía no pono es la primera vez que sucede. Muchos expertos se- demos responder desde la creatividad,
ñalan que el problema es más de expectativas que de excepto algunos pocos ejemplos norealidades. En este escenario, creo que es el momento tables, es si existe una “publicidad chide levantar la vista, mirar el entorno y jugar inteligente- lena” tan definida y fácil de identificar
mente, combinando la experiencia con la imaginación y como la inglesa o la argentina.
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28
ALDEA SANTIAGO
Gerente General: Victoria Massarelli
Director General Creativo: Martín Vinacur
www.aldeasantiago.com
ESPINACA
Gerente General: Carlos Fuentes
Director General Creativo: Sergio Chauriye
www.grupoespinaca.cl
ARMSTRONG & ASOCIADOS
Gerente General: Cristián Pedevila
Director General Creativo: Jorge Schmitt
www.armstrongchile.com
FCB MAYO
Gerente General: Javier Yranzo
Director General Creativo: Diego Cruz
Director General Creativo: Joaquín Infante
www.mayopublicidad.cl
AZÓCAR & LUCO
Gerente General: Álvaro Azócar Bustos
Director General Creativo: Jorge Luco
www.al.cl
FIEBRE CHILE
Gerente General: Felipe Viñuela
Director General Creativo: Christian Quintana
www.fiebrechile.cl
BBDO PUBLICIDAD
Gerente General: Tonia Urey
Director General Creativo: Jorge Espinoza
www.bbdo.cl
GREY CHILE
Presidente & CEO: Armando Alcázar
Director General Creativo: Carles Puig
www.grey.com/chile
BRANDBOOK
Gerente General: Diego Acevedo
Director General Creativo: José Vallejos
www.brandbook.cl
GROUP COMUNICACIONES
Gerente General: Guillermo Melero
Director General Creativo: José Ignacio Solari
www.groupco.cl
BRANDON
Director y Gerente General: Eugenio Mejias
Director General Creativo: Rodrigo Pulgar
www.brandon.cl
HAVAS WORLDWIDE
Gerente General: Sergio Pineda
www.havasworldwide.com
CARCAVILLA
Gerente General: Ángel Carcavilla
Director General Creativo: Ángel Carcavilla
www.carcavilla.cl
JWT
Presidente: Clemente González
Director General Creativo: Leo Farfán
www.jwt.com
DDB CHILE
Gerente General: Philippe Lapierre
Director General Creativo: Cristián Ulloa
www.ddbchile.com
LA FAMILIA
Gerente General: Ernesto Osses
Director General Creativo: Miguel Ángel Barahona
www.la-familia.cl
DIGITARIA
Gerente General: Marian Schmid
Director General Creativo: Diego Domingo
www.digitaria.cl
LA FIRMA
Gerente General: Rodrigo Ortega
Director General Creativo: Francisco Guarello
www.lafirma.cl
DITTBORN & UNZUETA
Gerente General: Ignacio Unzueta
Director General Creativo: Marcelo García
www.dyu.cl
LA VUELTA
Gerente General: Mauricio Zamorano
Director General Creativo: Alberto Rojas
www.lavuelta.cl
Nuestros Asociados
LecheMDB
Gerente General: Manuel Muñoz
Director General Creativo: Sebastián Arteaga
Director General Creativo: Sergio Rosati
www.lechemdb.cl
PROXIMITY CHILE
Gerente General: Federico Montes
Director General Creativo: Marcelo Con
www.proximity.cl
LEO BURNETT
CEO: Alberto Pérez
Director General Creativo: Rodrigo Figueroa
www.leoburnett.cl
PUBLICIS
CEO: Alberto Pérez
Director General Creativo: Rodrigo Figueroa
www.publicis.cl
LOS QUILTROS
Gerente General: Mario Balmaceda
Director General Creativo: Rodrigo Gómez
www.losquiltros.cl
PUERTO
Gerente General: Ignacio del Solar
Director General Creativo: Jessica Chauriye
Director General Creativo: Francisco Camacho
www.puertopublicidad.cl
McCANN-ERICKSON
CEO Chile: Fernando Fascioli
Director General Creativo: Guido Puch
www.mccannworldgroup.com
RAYA
Director General: Alejandro Silberstein
Director General Creativo: Andrés Díaz
www.raya.cl
OGILVY
Gerente General: Armando Alcázar
Director General Creativo: Gastón Potasz
www.ogilvy.com
SHACKLETON GROUP
Gerente General: Luis Felipe Ríos
Director General Creativo: Gustavo Marioni
www.shackletongroup.com
PEDRO JUAN Y DIEGO
Gerente General: David Benadava
Director General Creativo: José Letelier
www.pedrojuanydiego.cl
SIMPLE CHILE
Gerente General: Tomás Sánchez
Director General Creativo: Antonio Sarroca
www.simplechile.com
PORTA
Gerente General: Rodrigo Fontaine
Director General Creativo: Kiko Carcavilla
www.porta.cl
TBWA\FREDERICK
Gerente General: Cristián Frederick
Director General Creativo: Eduardo Novión
www.tbwa.cl
PROCORP
Socio Director: José Manuel Silva
Director General Creativo: Roberto Concha
www.procorpweb.com
WUNDERMAN
Gerente General: Cristián García
Director General Creativo: Mauricio García
www.wunderman.com
PROLAM YOUNG & RUBICAM
Gerente General: Enrique Yuste
Director General Creativo: Álvaro Becker
Director General Creativo: Francisco Cavada
www.prolam.cl
WZ PUBLICIDAD
Gerente General: Danie Walker Larraín
Director General Creativo: Miguel Escanilla
Director General Creativo: Eduardo Escalona
www.wz.cl
PROMOPLAN PUBLICIDAD
Gerente General: Jaime Solís
Director General Creativo: Álvaro Camilla
www.promoplan.cl
29
Nuevas agencias, nuevos segmentos…
¿Qué
hacen aquí?
En los últimos años, ACHAP ha visto incrementado su registro de socios
con agencias que vienen de otros sectores de la publicidad. La pregunta
es ¿por qué están en ACHAP? ¿Qué ofrece ACHAP para ellos?
La publicidad, como las comunicaciones,
cambia. La diversificación en la temática y
en el servicio ha dado lugar al surgimiento
de agencias especialistas en marketing
directo y relacional, agencias digitales,
agencias de diseño, agencias boutique que
no buscan masividad y, en algunos casos, una
combinación de todos estos temas.
A este abanico se ha abierto ACHAP y en
los últimos años ha visto incrementado su
registro de socios con estas nuevas agencias.
Les preguntamos cuál ha sido su interés por
asociarse.
Agencia Wunderman
“Tener una sola voz, consensuada,
suma valor a nuestro quehacer.”
Con una marcada definición de las comunicaciones desde el marketing relacional, esta agencia
es líder en soluciones de marketing en el mundo.
En un último estudio local fue reconocida como
número uno en percepción de agencias digitales.
Wunderman se define como agencia omni-canal, multicanal y multiplataforma, entendiendo
que el marketing de hoy no se soluciona con las
mismas herramientas con que las agencias han
venido trabajando. “Tenemos una composición
de agencia diferente. Los profesionales que trabajan tienen perfiles, capacidades y conocimientos que están en congruencia con el nuevo marketing de hoy. La integración de especialidades
es clave en el delivery multicanal que hoy el mercado exige. Es un nuevo modelo de agencia capaz de planificar, crear, ejecutar y medir más allá
de los canales tradicionales, pero incluyéndolos
como uno más en el proceso de comunicación”.
Cristián García, CEO Wunderman Chile
30
Cristián García, CEO de Wunderman Chile, explica así su ingreso a ACHAP; “estamos convencidos de que las personas que trabajamos en
marketing tenemos que ser parte de una misma
sociedad, de una asociación con un rostro visible
y más cohesionado de cara a la opinión pública,
haciendo fuerza integralmente, permitiendo así
avanzar de forma más concreta en transmitir el
real valor que aportamos a nuestros clientes y
al mercado en el cumplimiento de sus objetivos
comerciales.
Para García, pertenecer a ACHAP ofrece visibilidad pública, que es una necesidad para los comunicadores, pero a la vez considera que estar
ahí es un aporte para la ACHAP porque amplía
el espectro comunicacional con una agencia con
esta mirada; “tener una sola voz, consensuada,
suma valor a nuestro quehacer, tenemos un rol
tremendamente importante en la sociedad. Estamos en la casa de las personas, en sus computadores, teléfonos y tablets; estamos en los contenidos impresos que consumen, en sus redes
sociales y en sus conversaciones, y cada vez que
comunicamos generamos realidades, lo cual es
una responsabilidad muy grande que afecta en
la forma en que construimos nuestra sociedad.
Hace bien que nos juntemos, para que seamos
visibles al mercado como una unidad de servicio que, idealmente, practique la misma ética, los
mismos valores y propósitos”.
Agencia Digitaria
“Antes, las agencias ‘off’ y las ‘on’
caminábamos por sendas separadas,
pero ahora nos hemos encontrado.”
Para Marian Schmid, CEO de Digitaria, una de
las principales razones del ingreso de la agencia a ACHAP fue que encontraron sintonía en
los objetivos. “Nosotros pertenecimos a la IAB
durante varios años, pero por la madurez y trayectoria que habíamos desarrollando veíamos
que en ACHAP tenía sentido estar”.
Por otro lado, las agencias off -agrupadas en
ACHAP- están transitando hacia lo digital, en
mayor o menor medida, y esta convergencia
hizo más atractivo para Digitaria su ingreso
a la asociación. “Antes, las agencias ‘off’ y las
‘on’ caminábamos por sendas separadas, pero
ahora nos hemos encontrado; se hace natural
entonces nuestra presencia en ACHAP. Incluso
personas de la industria vieron nuestra incorporación como un aporte y nos felicitaron por la
decisión”, asegura Marian Schmid.
Marian Schmid, CEO de Digitaria
de ese momento. “Partimos participando en
una comisión para ayudar a desarrollar buenas
prácticas en el trabajo de las agencias digitales
y ver la forma de que este tipo de agencias
trabajen en conjunto con las tradicionales.
También revisamos las bases del Festival
ACHAP en la categoría digital, que tenía algunas
inconsistencias o estaban mal categorizadas.
Hicimos así nuestro aporte. Al poco tiempo me
llamaron para hacer más permanente nuestra
participación, incorporándome al directorio”.
Para la co-fundadora de Digitaria la labor en el
directorio es una responsabilidad importante
que proyecta en diversos ámbitos. “Ojalá pueda
contribuir no sólo en el quehacer de la publicidad sino también en relación con los clientes,
los avisadores. Hay buenas prácticas que me
gustaría poder ayudar a empujar”, concluye.
Relata que al manifestar su interés de participar,
tuvo una muy buena acogida de la directiva
Agencia Boutique Carcavilla
“Es importante abrirse para generar
instancias de escucharse”.
Ángel Carcavilla, director general creativo, muestra una relación sui géneris con
la ACHAP: “La verdad es que entramos a
ACHAP por una cuestión absolutamente
práctica. Debo reconocer que no tengo mucho vínculo con los publicistas, porque mi
formación no es en el ámbito de la publicidad, soy periodista. No pertenezco a ninguna
generación de publicistas, no tengo cercanía
con ellos, por lo que en las conversaciones
de ACHAP que hablan del negocio de la publicidad me siento un poco ajeno, porque la
perspectiva es de las agencias grandes, donde yo no manejo los códigos”.
Sin embargo reconoce que esta apertura de
ACHAP a las nuevas agencias es una señal
atractiva, “está recién empezando, entonces
hay que estar abierto para ver cuál es este espacio y lo estoy olfateando”.
El negocio y la manera de hacer publicidad, a
juicio de Carcavilla, están cambiando muy rápido, por lo tanto, es importante abrirse para
generar instancias de escucharse. Se está
abriendo un diálogo y en eso ACHAP es un
gran protagonista. “No me voy a cerrar ninguna puerta. Yo hago comunicación estratégica
publicitaria, con los enfoques propios, pero
estoy en el medio y me interesa estar”.
Ángel Carcavilla, director general creativo de Boutique
Carcavilla
31
Agencia Raya
“Queremos opinar y ser parte de las
transformaciones que se hagan en el
mercado de la publicidad.”
Alejandro Silberstein, fundador
y director ejecutivo
de Raya
Con una vocación eminentemente digital, Raya
ha crecido exponencialmente, llegando a ser
reconocida por ACHAP como la agencia digital
del año 2012. Su fundador y director ejecutivo,
Alejandro Silberstein, explica su ingreso a
ACHAP: “nosotros nacimos fuera de ACHAP,
amparados por asociaciones que tenían que ver
más con el ámbito digital. Pero hoy creemos que
nuestra forma de hacer publicidad trasciende lo
digital, somos una agencia integral y tenemos los
mismos problemas de las agencias tradicionales.
Por eso nuestra opción fue ser parte de esta
agrupación y también educar a esta asociación
y aportar nuestra forma de ver la publicidad
desde un punto de vista digital e integral”.
Para Silberstein, ACHAP es la asociación más
relevante en la industria. “Tiene un festival muy
32
importante, y una muy buena trayectoria y reconocimiento. Nosotros queremos lograr cambios, hacer cosas y creemos que ACHAP es el
camino”.
Reconoce que les interesa ser parte de las decisiones que se toman en la industria de la publicidad y a todo nivel, “pero no sólo en relación a
los clientes, también en lo relacionado a las buenas prácticas, a la ética; queremos opinar y ser
parte de las transformaciones que se hagan en
el mercado de la publicidad. También queremos
educar. Por ejemplo, me tocó ser jurado en un
festival que organizó una universidad donde había jóvenes de cuarto año trabajando y la verdad
es que quedé súper decepcionado con el nivel.
Ojalá con ACHAP pudiéramos llegar a certificar
a las universidades”.
33
Estudio de medición de marca
Achap - GFK Adimark
Chile 3D:
Una evidencia
que la publicidad
funciona
Esta medición permite conocer la efectividad de las piezas publicitarias,
la percepción de los consumidores de los productos y los cambios
en los estilos de vida de las personas.
Roberto Méndez, presidente de GFK
Adimark, expuso durante el evento sobre
los estilos de vida de los chilenos, que el
análisis del estudio arrojó, relevando algunos
aspectos como que los chilenos estamos
mucho más liberales. Se registra un aumento,
respecto al año pasado, de las personas que
están a favor del aborto (como un derecho
de la mujer), del matrimonio homosexual y
de la legalización de la marihuana.
Cae en 6 puntos porcentuales, el índice de
personas que se considera feliz, de 66% al
60%, mientras los que se declaran infelices
suben un 3%. Los porcentajes más bajos
de felicidad están en el segmento D y en la
gente mayor de 45 años.
34
Y en cuanto a la vida saludable, aumenta de
un 56 a un 59 por ciento las personas que
declaran tener una vida muy saludable. La
mayor alza se ve en las mujeres y en los segmentos socioeconómicos ABC1 y C2.
Capital de marca
El modelo de capital de marca tiene años de
desarrollo y prueba. Fue creado en 2005,
en conjunto por Collect GFK y ACHAP, basado en la teoría de David Aaker.
El estudio de este año midió la percepción
de los consumidores chilenos de 340 productos, bajo el Índice de Capital de Marca
(ICM) que se basa en indicadores de prestigio, afecto y presencia, en una escala de cero
a mil, resultando Nescafé la marca de mayor
puntuación por segundo año consecutivo.
Las marcas de excelencia premiadas este año
fueron Nescafé, Savory, Duracell, Sodimac,
Confort,
Hellmann’s,
Omo,
Pepsodent,
Cachantún, BancoEstado, Lucchetti, Coca-Cola,
Clorox, Carozzi, Soprole y Falabella.
Además de las 16 marcas de excelencia, se
entregaron los siguientes premios especiales: Top of Mind de Chile: Coca-Cola; marca
más preocupada de la vida saludable de los
chilenos: VITAL; deportista de mejor desempeño 2013: Alexis Sánchez.
Roberto Mendez, Presidente de GFK Adimark
Capital de marcas
El estudio presenta resultados de recordación publicitaria para las 340 marcas consultadas, complementado con el modelo de
inversión publicitaria que permite tener una
idea acabada de la efectividad de las piezas,
tanto por inversión como por contenido.
Jorge Jarpa, Gerente General ACHAP, abordó
el tema de la publicidad y las marcas. Relevó
la importancia de este estudio, “sus resultados ayudan a entender el efecto de la inversión publicitaria en el valor de las marcas, demostrando que la publicidad funciona”.
En la ocasión expresó una preocupación de
la organización que dirige, llamó a revisar
cómo se mide la inversión publicitaria de
las marcas actualmente, avanzando desde
los medios convencionales y digitales a los
no convencionales, como los auspicios a
equipos deportivos, a eventos, la presencia en seminarios y el marketing telefónico,
entre otros. “La publicidad sigue fragmentándose y buscando nuevos caminos, por
eso la inversión no-convencional puede
sumar tanto o más que la convencional”,
sostuvo Jarpa.
Inversión Publicitaria v/s PIB
Si no medimos todo,
el tamaño de la industria se reduce
aún más v/s el PIB
Jorge Jarpa, Gerente General ACHAP
Fuente ACHAP
35
ENTREVISTA
Mario Davis, Presidente de ANDA:
“ Defendemos la
comunicación libre,
abierta y transparente
hacia el consumidor”
-Teniendo como referencia la asociación mundial la WFA, ¿cómo ve ANDA
la posibilidad de establecer acuerdos
sobre buenas prácticas comerciales con
ACHAP y otras asociaciones de la industria?
-En general, entiendo que todas las asociaciones gremiales -de toda índole- entre sus
objetivos tienen que reconocer y recomendar estas buenas prácticas, eso es consustancial a todas. Esto sin ser una obligación
proveniente de la asociación mundial. Son
sugerencias para que uno tome lo que le sirve. Lo que pasa es que la mayoría lo tiene,
pero quizás no lo han comunicado bien.
-¿De qué forma ANDA lo ha comunicado a sus asociados?
-A través de las vías normales. Pero es importante compartirla con otras asociaciones
gremiales y corporaciones, lo que debe ser
común. Es bueno que se conozcan y se homogenicen. Buenas prácticas no significa reglamento. Esto es algo que se debe cumplir
y es vinculante. De lo que hablamos -buenas
prácticas- no es vinculante, pero no tiene
nada de malo incentivar a que las cosas se
hagan de la mejor manera posible.
36
-¿Cuáles son las líneas fundamentales
de estas buenas prácticas?
-En general, procurar ser correcto, transparente, que no se transgredan disposiciones
reglamentarias, respeto a los demás, pensar
en el último usuario, etc.
-¿Cuál es su visión de la “publicidad”,
considerando que no se refiere solo
a los avisos publicados y a los medios
tradicionales?
-Una vez pedí una declaración oficial de publicidad -aunque no me gustan, pero hay que
partir de algún lado- y la única que existe es
la de la Cámara Internacional de Comercio,
con sede en París. Solo sirve para las cosas
normativas o taxativas, pero encasilla o limita mucho. La publicidad es una forma o
un conjunto de formas de comunicar, es algo
imprescindible de los seres humanos. Pero
muchas veces las palabras tienen malas connotaciones, como por ejemplo la palabra lucro, que lleva implícito un pensamiento que
es una utilidad excesiva inapropiada, cuando
lucro es si se pueden o no repartir los excedentes. Es lo mismo que le pasa a la palabra “publicidad”, por esto, es mejor hablar
de comunicación comercial, ya que también
esta palabra, para muchos, tiene connotaciones no muy positivas, cuando realmente
es una parte inherente a la producción de
bienes y la transacción de bienes.
El cambio en la publicidad
-Hace ya varios años la actividad publicitaria se ha fragmentado, con la
llegada de agencias de medios, de marketing directo, digitales, de diseño,
promociones, entre otras. ¿Cómo ha
cambiado la percepción que los avisadores tienen de las agencias creativas y
la relación con ellas?
-La publicidad, como todo, ha ido cambiando y en ocasiones hay periodos donde hay
cambios bastante significativos, este es uno
de esos cambios. Desde el punto de vista
de los avisadores, debería ser indiferente
quién provee los servicios que se requieren
para comunicar las marcas, y no es resorte
de ellos cómo se organizan estos diferentes
servicios; aunque sí conviene y nos gusta que
estén organizados, porque es mejor hablar
con aquellos que globalmente prestan un
servicio determinado. Que la agencia sea
37
ENTREVISTA
“full service” o se divida en varias partes, la
verdad no es de nuestra competencia. En el
fondo, lo importante es que el servicio que
preste sea bueno y nos entendamos bien,
que sean profesionales y tengan sus códigos
de ética. Sin embargo, cuando hay multiplicidad de contrapartes, en ocasiones se convierte en un “despelote”, porque no tenemos
tanto tiempo para dedicarle a tantas partes.
A los avisadores siempre les gusta más tener
el paquete completo.
-¿Cómo se logra una relación “partner” entre avisadores y agencias, que
es tan importante para lograr el éxito
de una campaña o una marca?
-Para ponerlo en términos bien gráficos, eso
se da con la construcción de confianzas y
con los resultados que se van obteniendo; si
eso se da, esa relación tiende a perdurar. Haciendo un paralelo más vernáculo, es como
la relación con el peluquero o el ginecólogo, la mayor parte elige al profesional que le
gusta, que le da confianza, que lo va atender
bien. Es algo que va más allá de las destrezas
y la calidad profesional que puedan tener. Lo
importante es que el trabajo siempre sea hecho como la primera vez, como si cada vez
me tuviera que ganar la cuenta, aunque lleven 10 años trabajando juntos.
-La fragmentación antes señalada ha
significado una merma importante en
el ingreso de las agencias creativas.
Por otro lado, la tradicional comisión
de agencia del 15% prácticamente ha
desaparecido. ¿Cuál es su visión respecto de cómo ha evolucionado la remuneración a las agencias creativas y
qué podría esperarse en el futuro?
38
-Como organización gremial no podemos,
ni debemos pronunciarnos corporativamente sobre el sistema de remuneración. Son
sistemas que pacta cada uno con su cliente,
en un mercado de libre oferta, incurriríamos
en una falta. Cada uno verá “dónde le aprieta
el zapato”.
Solo a nivel de grandes principios podemos
señalar que el trabajo debe ser remunerado
con justeza, eso es claro, que en general los
estímulos funcionan, y en este aspecto los
hay de distinto tipo: económico, de agrado,
de facilidad de trabajo, etc.
-Pero es claro que ha ido cambiando en
el tiempo.
-Lo que ha cambiado es el sistema de remuneración, que puede ser un porcentaje sobre
la campaña o un fee por honorario, o una
mezcla de ambos. Esos son los sistemas más
practicados. Pero puede haber otros, eso no
se puede establecer institucionalmente. Y
eso es parte también de la competencia.
Alianza Anda y Achap
-ANDA está cumpliendo 50 años, ¿cuáles han sido los principales aportes de
la asociación a la industria de las comunicaciones comerciales en Chile?
-Ha hecho muchos aportes y que estos han
ido cambiando, como ha cambiado el mercado, como ha ido cambiando el país. Nos
hemos dedicado a apoyar el conocimiento
del consumidor, pero con métodos modernos, como el ANDA Knowlegde Center.
Este es una de las contribuciones, es un
aporte muy importante para todos los ámbitos. Los rating “on line” que se obtienen
ahora y que utilizan las agencias y los canales
fueron una propuestos de ANDA. También
el sistema de medición de radio, los sistemas de medición de lectura y circulación de
los medios impresos; también estamos en la
métricas para el mundo digital y, a pesar de
la dificultad, además logramos medir vía pública. Asimismo, hacemos nuestro aporte en
asesoría, en materias de legislación, cuando
hay leyes que nos involucran, en esto vamos
proactivamente aunque también nos invitan
a realizar nuestro aporte.
-¿Qué podría esperarse como desarrollo futuro en ANDA?
-Tenemos objetivos permanentes y no los
podemos dar por hecho o logrados. A cada
rato hay iniciativas que debemos seguir trabajando, para evitar los deterioros o que se
realicen acciones que vayan en contra de
los intereses de los consumidores. Porque
debemos defender una comunicación libre,
abierta y transparente hacia los consumidores o público. También nos preocupamos
del desarrollo de nuevas generaciones, tenemos seminarios y publicaciones, esto forma
parte de nuestros objetivos permanentes. La
idea es elevar siempre los estándares. También la internacionalización de las empresas,
la globalización de las comunicaciones y ahí
está la publicidad.
-¿Qué espera ANDA de una asociación
como ACHAP?
-Para nosotros la ACHAP es fundamental.
Y como lo es, queremos que sea una asociación buena, fuerte y segura de sí misma, con
visión de futuro. La vemos como un compañero de ruta, porque uno no puede desarrollarse si no tiene una buena contraparte.
Y como en todas las amistades pueden haber divergencias, pero no hay que escandalizase ni deprimirse, es parte de las relaciones. Lograr algo es el arte de administrar las
diferencias, cuando hay un objetivo claro y
puntos en comunes, esas divergencias hay
que tomarlas como parte del desarrollo de
la relación.
La ACHAP ha tenido y sigue teniendo gente muy capaz, dedicada y muy enamorada
de lo que hace y eso es fundamental, lo importante es que cada uno respete el rol que
tiene el otro.
ENCUENTRO ANDA Y ACHAP
1
2
3
4
En un cordial almuerzo se reunieron los directores de las
Asociaciones de Avisadores y de Agencias de Publicidad,
ocasión que sirvió para estrechar lazos y proyectar el
trabajo en temas de interés común. Ambos presidentes
coincidieron en la importancia de establecer una agenda
común para el año 2014.
1.
2.
3.
5
Mario Davis, Presidente ANDA, Francisca Román Directora ANDA y Jorge Jarpa Gerente General ACHAP.
Almuerzo Directores
Raúl Menjibar Director ACHAP, Mª Angélica Valenzuela y Albeto Mordoj
ambos Directores ANDA, Isabel Calderón Directora de Proyectos ACHAP y Miguel Labowitz, Director ANDA.
4.
Pedro Orueta Director ANDA y Cristián Frederick Vicepresidente ACHAP.
5.
Ignacio del Solar Presidente ACHAP, Claudio Ducci Director de ANDA y Jaime Solís Director ACHAP.
39
Fiap 2014
22 premios para
la industria
publicitaria
nacional
Destaca participación de las agencias de publicidad chilenas,
las que recibieron su reconocimiento gracias al trabajo realizado
durante 2013.
Piezas Gráficas Agencia McCann
La edición número 45° del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) se realizó
en la ciudad de Miami, Estados Unidos. En
la ocasión, destacó la participación chilena,
que estuvo presente en el jurado, en la Maratón Jóvenes Creativos y en la gran cosecha
de premios que recibió la industria nacional.
El pasado 23 de julio se realizó la ceremonia
de premiación para las agencias chilenas
ganadoras, organizada por la Asociación
40
Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP),
la premiación contó con la presencia
de los actores más importantes de la
industria nacional, destacando las agencias
premiadas: 10 piezas finalistas para McCann,
Porta, Inbrax, TBWA\Frederick, Proximity,
JJBarceló y Pedro Juan y Diego; 8 Sol
de Bronce para McCann, Porta, Inbrax. Y
McCann Premio País con 13 premios: 2 Soles
de plata, 5 de Bronce y 6 piezas finalistas.
Agencia McCann recibiendo premios
McCann: Premio País
La agencia McCann, con 2 Soles de Plata y 5
de Bronce, cosechó además el Premio País
por ser la agencia de Chile con mayor cantidad de puntos obtenidos en el Festival.
Guido Puch, director creativo general de la
agencia, confiesa que se sienten muy orgullosos porque es resultado del trabajo y
preocupación que la agencia le pone a las
ideas, “es la pasión que le ponemos y nos
encantan estos premios, hablan muy bien
de nuestra performance creativa”.
FIAP es uno más de los festivales donde han
participado, pues este año suman además
un León de bronce en Cannes. “Nosotros, a
lo largo del tiempo, hemos sido una agencia
de bastante bajo perfil en términos de auto
promocionarnos, lo que no sé si es bueno
o malo; siempre hemos estado centrados
en hacer bien nuestro trabajo, poniéndole energía y creatividad; no hemos tenido
un foco explícito en el tema de festivales o
concursos. Nos encanta participar, históricamente somos una agencia que hemos tenido muchos premios. Pero, básicamente, lo
del último año, fue resultado de un plan que
armamos. Dijimos participemos, pero participemos bien. Nos propusimos la idea de
tener una mejor performance en festivales,
inscribir más piezas y poner un poco más de
foco en eso”, comenta Guido Puch.
Asegura que los premios son resultado del
trabajo, más que de una explosión creativa.
“Siempre hemos tenido una política de participar, pero no poníamos mucho esfuerzo o
no destinábamos mucho tiempo a ello. Este
año decidimos participar con más fuerza,
pues creemos que la reputación creativa es
buena. McCann es una agencia exitosa, líder
en el mercado, con un trabajo creativo importante, por lo que la cosecha de premios
demuestra que nuestro producto creativo
es súper relevante, que estamos haciendo
bien lo que nos gusta hacer y que somos
súper competitivos”, enfatiza el director
creativo general.
Con el Premio País McCann no siente que la
vara en el tema creativo los obligue a realizar un esfuerzo particular, puesto que es la
producción creativa lo importante para esta
agencia, no solo los premios. “La vara está
puesta en lo que hacemos día a día, para que
nuestra performance creativa sea más notoria y notable, para ello el esfuerzo está en el
trabajo diario, por lo tanto, los premios son
una consecuencia de esto”, manifiesta Puch.
Pieza gráfica agencia McCann
Piezas gráfica agencia McCann
No niega que con el éxito y los premios el
apetito se abre. “Esto es bueno. La motivación de donde venga es buena, el hecho
que haya premios es una buena razón para
que este año sigamos en el mismo camino”.
41
Jurados Chilenos en FIAP
Dos fueron los chilenos que representaron a
nuestro país en el jurado de FIAP: Eduardo
Novión y Claudio Campistó.
Para el director creativo general y socio de
TBWA\Frederick, Eduardo Novión, fue una
experiencia fascinante. “Entre todos los
jurados había una convergencia sobre los
problemas y oportunidades que teníamos
en las agencias, sean estas grandes o chicas, estábamos en lo mismo y esto es súper
enriquecedor. Teníamos clara conciencia de
la importancia de lo digital en la agencias,
que debemos tener creativos integrales y
de la relevancia de tener un planning bien
estructurado, que es la base para toda la
apuesta de una campaña”.
Esta fue su primera vez como jurado en este
concurso y su área de evaluación fue radio,
ámbito en el que tenía experiencia en otros
festivales. “Si bien la creatividad fue bastante rica, destaco la posibilidad de entrar en
contacto con jurados de todo el mundo y
compartir experiencias”, apuntó.
42
lo que los afecta directamente. Creo que
ese es el tipo de publicidad que ahora se
está premiando en los festivales”. Una de
las propuestas creativas que más le llamó
la atención fue la de Volkswagen, “se
trataba sobre la importancia de tener más
perspectiva y de qué manera no tenerla,
afectaba en tu vida y la capacidad de
síntesis de un concepto”.
En cuanto a la evaluación creativa chilena,
para Novión existe un camino recorrido pero
mucho más por recorrer. “Chile está en el circuito, tiene un nombre, hace rato que viene
siendo mencionado con mucho prestigio en
gráfica; pero nos falta en televisión y en activaciones. Vamos avanzando muy rápido en
lo que estamos haciendo, yo creo que de aquí
a 10 años, vamos a explotar creativamente”.
Para Claudio Campistó, director de arte
ejecutivo de la agencia DDB Chile, la
experiencia fue igualmente enriquecedora,
siendo jurado en la parte de gráfica y vía
pública. En su opinión, lo que más se está
premiando es “la publicidad que viene de
las experiencias de las personas o bien,
La motivación esencial es competir de igual
a igual con países que son destacados en
la industria, como Brasil, Argentina, entre
otros; “para esto es necesario seguir abriéndose a la creatividad, para seguir avanzando, hay que tomar como ejemplo lo que
está haciendo Perú o Colombia, hace cinco
años que están logrando éxitos notables.
Nosotros estamos contando las historias de
la misma forma, tenemos que crecer”, apunta Campistó, haciendo una invitación a “jugársela” por hacer cosas nuevas para lograr
campañas revolucionarias para irrumpir en
el mercado nacional e internacional.
Claudio Campistó, Director de Arte DDB
Eduardo Novión, Director Creativo General TBWA\Frederick
43
Maratón Jóvenes
Creativos
Patricio Villegas y Andrés Peña, de la agencia LECHEMDB, resultaron ganadores de
la Maratón FIAP Chile. Los jóvenes creativos ganaron el derecho a participar como
representantes chilenos en el Maratón Jóvenes Creativos que se desarrolla en forma
paralela en FIAP, en la ciudad de Miami.
La versión chilena de este concurso presentó
nuevas reglas para los participantes. Anteriormente, participaban solo entregando una
o dos piezas gráficas. Sin embargo, en esta
ocasión podían entregar piezas gráficas, de
televisión o ambas. “Esto te permitió expandir más la idea, fue un desafío más grande,
más exigente pero más motivador. Fue muy
parecido a la forma de ver las propuestas
publicitarias en las agencias, una vista en
360 grados, una campaña completa, tuvimos que pensar en cómo la idea se vería en
todas partes”, comentó Andrés Peña.
Para Patricio Villegas el certamen chileno
fue de alta calidad, “fue muy difícil la competencia interna, por el número de participantes y porque el nivel era bastante bueno;
existía claridad en los conceptos, de lo que
se requiere para una buena campaña”.
Representar a Chile internacionalmente, en
la Maratón Jóvenes Creativos en FIAP, fue
Jóvenes participantes en FIAP Miami
una gran motivación para esta dupla. “Pensamos que iba a ser más reñida la competencia internacional, que íbamos a ver mejores ideas que en Chile, pero vimos cosas
más tradicionales de lo que esperábamos,
pensamos que los participantes iban a ser
más jugados”, comentó Peña.
A Patricio Villegas le llamaron la atención
las presentaciones “era notable la forma
de hacer la exposición de la pieza, más que
la ejecución. Claro que había muy buena
dirección de arte en algunas campañas,
Los ganadores Patricio Villegas y Andres Peña
de LECHEMDB
Jurados y organizadores UDD y ACHAP
44
como en las de Brasil. Lo de Perú era
notable, bastante innovador a nivel de
concepto: ordenado y creativo”.
Ambos recuerdan que fueron días de gran
dedicación, solo después de 3 días de trabajo y luego de realizar la presentación, pudieron ver la playa. “Haber participado en
un festival tan grande y reconocido a nivel
internacional, es parte de la gran experiencia
que nos hemos traído, además de las ganas
de seguir trabajando y creando con calidad
para el día a día”, concluyó Andrés Peña.
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Esa pesada
mochila
que carga
nuestra
profesión
Ética en la publicidad
Los publicistas estamos cansados de escuchar
“eso es pura propaganda, es pura publicidad, o
es puro marketing” como sinónimos de exageración y engaño. Esas aseveraciones, así generalizadas, no son ciertas. La inmensa mayoría
de la publicidad que cada día vemos, cumple
con ser ética y dista mucho de ser engañosa.
Basta ver el bajo número de reclamos que por
ese concepto llegan al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR.
46
Por eso resulta inadmisible, por ejemplo,
que en un folleto dirigido a los consumidores se afirme que “la publicidad engañosa
inunda nuestras vidas”. Ese sí es un engaño
mal intencionado, que busca demonizar la
publicidad para ganar puntos y adeptos entre los consumidores con un recurso barato
y vergonzoso.
El contenido de la publicidad cumple con las
normas legales vigentes y con los principios
éticos contenidos en el Código Chileno de
Ética Publicitaria. Y esto, con muy pocas excepciones, se respeta.
Por otro lado, en la industria se observan
buenas prácticas comerciales, que también
consideran los aspectos legales y éticos en
las diferentes etapas del trabajo publicitario
y en las relaciones entre los participantes de
la industria.
Es importante que la publicidad sea vista y
valorada como una herramienta adecuada y
efectiva para la difusión de productos y servicios, destacando sus cualidades y ventajas
para que los consumidores conozcan y distingan las marcas, lo que cada una de ellas puede
ofrecer, y puedan tomar decisiones de compra mejor informadas.
Por eso, es indispensable que no se confundan algunos términos y que no se hagan generalizaciones erradas respecto de la publicidad. Por ejemplo, no debe confundirse el
incumplimiento de una promesa publicitaria por parte de un avisador, con publicidad
engañosa. Una cosa es anunciar algo que no
puede cumplirse (engaño publicitario), y otra
muy diferente es no cumplir con una oferta
que podría –y debería– ser cumplida (engaño
comercial). La mayoría de los reclamos se refiere a este último punto.
En Chile, el CONAR es un ejemplo de autorregulación que se cumple a cabalidad, que es
reconocida aun fuera de la industria publicitaria, y que en muchos casos va más allá de los
aspectos legales. Como en otras actividades,
hay publicidad que siendo legal puede no ser
ética, y las leyes no abarcan todo el espectro
de contravenciones éticas que podría incumplirse.
Por último, la velocidad con que el CONAR
resuelve los reclamos permite que si una publicidad falta a la ética, esta deje de publicarse
de inmediato o en pocos días. Así se resguardan con prontitud los intereses de los consumidores. Un trámite similar, en los tribunales,
podría extenderse por meses y a un costo considerablemente alto.
Jorge Jarpa
La autorregulación es por lejos el modelo que
debería servir de base al comportamiento de
esta y otras industrias. Hay un valor importante en que los propios actores de una industria
establezcan unas normas regulatorias de su actividad, sin esperar que sea la autoridad quien
las imponga. En el primer caso, los participantes de la industria conocen mejor que nadie
cuáles son aquellos principios y normas que
deben respetarse, cuál es el “rayado de cancha”
ético fuera del cual nadie debería actuar.
47
A
NOTICI
S
ACHAP y Subsecretario del
Ministerio Secretaría General
de Gobierno, Carlos Correa, se reunieron
en La Moneda. El objetivo de la cita fue
compartir los criterios que se utilizarán en las
licitaciones de agencias, para las comunicaciones
de Gobierno en el próximo periodo.
El Subsecretario confirmó que se mantendrá la
figura del Convenio Marco, pero que la licitación
se abrirá a considerar agencias de todos los
tamaños y que se está pensando en una
licitación especial para agencias de regiones.
Ministerio de Economía invitó a ACHAP a mesa de trabajo
por anteproyecto de ley que protege los derechos de los datos personales.
Con la presentación de un anteproyecto de ley, el Ministerio de Economía
busca crear una agencia, con una estructura semejante al Consejo de la
Transparencia, que proteja el derecho de propiedad de los datos personales
y fije un límite al uso que las empresas puedan dar a estos. Se estableció una
mesa de trabajo junto a gremios como la Asociación de Bancos, la Cámara
de Comercio de Santiago (CCS) y el Comité de Retail Financiero (CRF) con
el objetivo de enviar el proyecto de ley al Parlamento el 3 de octubre.
Exitosa Asamblea General de
ACHAP 2014
Gerente General de ACHAP asume presidencia
de Valida, Jorge Jarpa asumió la presidencia de Valida, organismo que
certifica los niveles de circulación, lectura y hábitos de lectoría en los medios
escritos en el país.
Con más de 40 años de trayectoria, el recién electo gerente general de La
Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), asumió como presidente en Valida Chile reemplazando a Horacio Werth.
Festival A! 2014
Ya se encuentran abiertas las inscripciones de
piezas creativas para XV Festival de publicidad
A! 2014, para las categorías de TV, Gráfica,
Digital, Radio, Vía Pública, Medios y Creatividad
Integrada.
Las piezas ganadoras serán premiadas el 4 de
Diciembre, Día Internacional de la Publicidad.
48
Con una alta participación de socios se realizó la
asamblea general donde el presidente Ignacio Del
Solar dio cuenta de la gestión del último año y el
tesorero Jaime Solís, dio a conocer el balance 2013
para conocimiento de los socios y su aprobación.
En la ocasión se presentó a los dos nuevos
Directores Sres. Felipe Ríos de Shackleton y
Alberto Pérez de Publicis, y al nuevo abogado de
la Asociación Sr. Pablo Jaeger.
PRINT SANTIAGO 2014
El 22, 23 y 24 de octubre, en Espacio Riesco, se
realizará PRINT STGO 2014. Organizado por
ASIMPRES (Asociación Gremial de Industriales
Gráficos), este evento presentará las últimas
innovaciones tecnológicas del mundo de la
impresión y comunicación gráfica en todas sus
manifestaciones, lo que será un aporte para
los rubros vinculados al marketing, publicidad,
diseño gráfico e industrial, editorial, packaging y
etiquetas, decoración y arquitectura, entre otros.
4