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Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Diseño del Producto En realidad, la atracción o el afecto no son más que simpatía de la costumbre. Adam Smith 1.- Introducción Como vimos en el módulo anterior, es imprescindible que un buen producto cuente con un buen diseño si queremos que posea un atributo diferencial que sea atractivo para el consumidor. Recordemos que un producto que cuenta con un diseño persuasivo, capturará de manera indefectible la atención del consumidor en el punto de venta. No debemos olvidar que el producto es un vendedor silencioso en cualquier establecimiento y es quien muchas veces persuade en el último momento al consumidor a decidirse por uno u otro producto de características similares. Algunos profesionales de la publicidad coincidimos al decir que el producto es la última “pieza creativa” que puede observar el consumidor antes de realizar la compra, y es quien más cerca de ella está. Además el individuo puede tocar el empaque, leer la etiqueta y muchas veces inclusive oler el producto, etc. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 6 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Ahora veamos algunos de los componentes del diseño de un producto, y analizaremos cada uno de ellos separadamente, de manera que comprendamos cuándo y cómo debemos utilizarlos. SEAT ALTEA - Anuncio que habla de la importancia del diseño del producto Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 7 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 2.- El Empaque Cada vez más el consumidor se basa en la comparación detallada entre productos competidores par tomar la decisión de compra en el punto de venta. Es por tal motivo que la publicidad moderna ha visto la necesidad de evolucionar, demostrando que el empaque de un producto debe desempeñar no sólo una labor de protección, sino también una acción promocional. Las empresas han comprendido y son cada vez más concientes del gran poder que tiene un empaque bien logrado en el posicionamiento y reconocimiento de su producto. Aunque es cierto que el consumidor cada vez se preocupa más por una buena elección de compra (análisis previo a la toma de decisiones), no debemos olvidar que el 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta. Es por tal motivo que las empresas, en su necesidad de perdurar en el mercado, diseñan empaques y productos atractivos con la finalidad de que cumplan ese papel importantísimo desde el punto de vista publicitario y comercial. Aplicado a la realidad veremos que: Por ejemplo, en un supermercado promedio, que tiene un número de productos a la venta de entre 15000 a 17000 artículos, el comprador típico pasa frente a unos 300 artículos en un minuto, y el 53% de todas las compras que realiza las hace por impulso. En un ambiente tan competitivo como el que acabamos de describir, y en el que a diario tiene que lidiar nuestro producto, veremos que para el consumidor nuestro empaque puede convertirse en un anuncio de 5 segundos, que le ofrecerá por última vez la posibilidad de elegir el producto de su predilección. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 8 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 2.1.- Definición de Empaque Aunque el empaque cumple muchas de las funciones promocionales en el punto de venta, la función principal que debe desempeñar es la de “contener y proteger al producto”. Empaque El empaque (packaging) incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El empaque incluye el diseño y la producción del envase o la envoltura del producto. Actualmente, en lo que denominamos la “cultura del autoservicio” (en la que cada consumidor se sirve o atiende), el empaque tiene que desempeñar muchas de las funciones de atracción y venta en el punto homónimo, por lo que: a) Debe captar la atención del consumidor, creando en él una actitud positiva frente a su percepción. b) Debe informar acerca de los atributos del producto. Una información bien planteada responde muchas dudas que puedan presentarse en el consumidor. No es necesaria demasiada información, sino que ésta sea la adecuada. c) Debe promocionar la marca del producto. d) Debe cumplir formas razonables en cuanto al coste del producto, para que éstos no incrementen el precio de venta al público. Nunca debemos olvidar que un empaque innovador proporciona a la empresa una ventaja diferencial frente a los competidores. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 9 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios WINDOWS VISTA – Empaque de presentación del Software 2.2.- Tipos de Empaque a) Empaque primario: puede incluir el envase inmediato del producto, es decir, el recipiente que contiene el producto. Como ejemplo podemos mencionar un tubo de pasta de dientes, una botella de perfume, etc. b) Empaque secundario: normalmente es un empaque que se desecha cuando se utiliza el producto; por ejemplo, la caja que contiene la botella de perfume o la pasta de dientes. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 10 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios c) Empaque de envío: se necesita para guardar, identificar y –sobretodo- enviar el producto, por lo que también puede llamarse “empaque de embalaje”. Por ejemplo, una caja que contiene 36 unidades de perfume y que se van a enviar a un distribuidor minorista. Empaque primario Empaque secundario 2.3.- Creación y Diseño de un Empaque Antes de iniciar el diseño o creación de un empaque es necesario que tomemos ciertas consideraciones muy importantes acerca de los elementos que conformarán nuestro envase. Algunos de estos elementos son: F El Tamaño Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 11 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios F La Forma F El Material a utilizar F El Color F El Texto Todos estos elementos deben estar interrelacionados y compenetrados para que puedan respaldar y fortalecer el posicionamiento del producto. No olvidemos que el empaque debe ser coherente con la publicidad emitida, con el precio y con la distribución, es decir; que el producto vaya de la mano con las otras tres Pes del Marketing Mix. Conocidos todos estos elementos, llega el momento de crear y diseñar un empaque. A continuación veremos algunas pautas que debe tomar en cuenta el profesional publicitario y de marketing para que el empaque sea efectivo en el punto de venta. Un empaque siempre debe ser: F Identificable: en publicidad toma mucho tiempo formarse una buena reputación, y si lo conseguimos el consumidor responderá inmediatamente a la imagen de nuestro producto, asociándolo con la “aceptación” de una buena experiencia de compra anterior. La imagen representa el recuerdo (grato o ingrato) que tiene el consumidor de un producto. Si nuestro producto está bien diseñado y logra evocar este recuerdo de satisfacción en el punto de venta, quiere decir que hemos realizado un buen trabajo. IKEA – Duermo bien. Siento Mejor Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 12 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios F Informativo: el empaque es el último recurso promocional que está en contacto con el cliente. Además, se encuentra en interrelación directa con él. Ningún anuncio publicitario puede estar tan íntimamente ligado con el consumidor, mostrándole sus beneficios, sus ventajas y la satisfacción que pude causar en él. En las agencias los diseñadores publicitarios – generalmente- no ven con buenos ojos la cantidad de texto concerniente a las instrucciones que debe llevar un empaque; sin embargo, hay que tener en cuenta que son necesarios. El objetivo principal de la inserción de textos informativos es entablar una comunicación completa entre el producto y el posible cliente, informándolo de las características y atributos que puede ofrecer. F Responsable: la creación y, sobre todo, el diseño de un empaque, debe ser realizado con responsabilidad, es decir, que no afecte ni dañe al consumidor cuando éste lo manipule. Por ejemplo, si vamos a diseñar un empaque para niños menores de 7 años, tenemos que ser concientes respecto a omitir ángulos pronunciados, sino más bien redondeados, a fin de evitar lesiones. La credibilidad que tenga nuestro producto y la actitud del consumidor a volverlo a preferir dependerá, en gran medida, de la forma como se diseñe el empaque… “con responsabilidad”. PLAYMOVIL – Diseños responsables de juguetes Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 13 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios F Inmediato: como ya hemos visto, no existe ningún medio de comunicación que se encuentre más cerca del consumidor. Es por tal motivo que la información que contenga el empaque debe responder de manera “inmediata” a todas aquellas preguntas que proponga el consumidor para informarse de las bondades del producto. F Texturado: esta es una característica deseada en todo producto, ya que el tacto es uno de los sentidos más utilizados por el consumidor cuando se encuentra en el punto de venta. Cada sensación de este tipo que ofrezcamos al cliente potencial nos brindará una ventaja diferencial frente a la competencia. F Funcional: aunque parezca mentira, existen empaques que no cumplen las “funciones para las que fueron creados”. Este es un tropiezo muy grande al momento de llevar el producto al punto de venta ya que el consumidor, como mínimo, busca que el producto que compra satisfaga algunas de las necesidades por las que lo compró. El empaque debe ser funcional en su diseño gráfico y estructural, es decir, que debe prestar las ventajas que muestra en su publicidad. F Confiable: este es un aspecto de vital importancia en un empaque, ya que se refiere a que la información mostrada debe ser real y que, por ejemplo, el material con el cual se elabora brinda protección al contenido. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 14 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 2.4.- Modificaciones en el Empaque Los empaques no deben ser concebidos para que sean eternos, ni en imagen ni en materiales Como todos sabemos el mercado evoluciona constantemente, por lo que nosotros deberemos estar siempre al tanto de lo que sucede con nuestro grupo objetivo y, sobre todo, estar “un paso delante de la competencia”. Un empaque puede ser modificado por varios motivos: a) Que el producto sea modificado en imagen, características, componentes, etc. Esta modificación generalmente es para un mejoramiento o modernización. b) Sustitución de los materiales, es decir; que los que se utilizaban hasta el momento ya no son comercializados o que se haya decidido cambiar de materia prima. c) Presión de la competencia en cuanto a modernización o mejora del empaque de sus productos. Este tipo de ataque indirecto forzará a la empresa a realizar algunas modificaciones que le permitan enfrentarse a la competencia en igualdad de condiciones. ASPIRINA – Modernización de Empaque Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 15 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios d) Problemas ambientales respecto a la nueva corriente “medio ambiental” que está generando que muchas empresas utilicen materiales respetuosos con el medio ambiente (enviromentally friendly), reciclables, que no dañen la capa de ozono, etc. e) Cambio de condiciones de distribución: muchas empresas amplían su mercado de acción introduciendo sus productos en otras regiones, por lo que es necesario tomar en cuenta a qué mercado se dirigirá ahora para ver si es necesario realizar modificaciones en el empaque. f) Cambios de legislación. Estas normas legales exigen a la empresa la realización de modificaciones en cuanto al diseño del empaque original. Por ejemplo, obligatoriedad de las advertencias sobre lo dañino que para la salud es fumar. CIGARRILLOS – Restricciones entre países g) Necesidad de aumentar el reconocimiento de marca, para lo cual la empresa deberá acercar el producto al grupo objetivo, volviéndolo más llamativo de acorde a las exigencias del mercado. Es importante destacar que llamativo no debe ser sinónimo de recargado, ni lleno de colores estridentes, salvo excepciones (productos para niños). Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 16 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 2.5.- Elementos del Empaque El empaque está conformado por una serie de elementos que deben estar en total armonía para lograr una persuasión positiva en el consumidor. A continuación nombraremos algunos componentes que forman parte del empaque, los cuáles analizaremos posteriormente de una manera más detallada. Marca Un signo distintivo, nombre, diseño, logotipo, emblema o sigla. Sirve para capturar y mantener una clientela fiel. La marca evoca y resume cualidades precisas, definiciones de un objeto y sus usos. Etiqueta Es un importante instrumento de información y de promoción del producto. Es un elemento diferenciador básico y contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa. Logotipo Es una estructura gráfica que representa una palabra inicial, una forma compuesta por línea y colores, una persona y un objeto. El logotipo es el signo de identificación de una marca. Eslogan Es una frase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Se emplea como titulo del texto de un anuncio y, con él, se resume el mensaje publicitario. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 17 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Precio Valores de intercambio de bienes o servicios. La determinación del precio de un producto se configura como una decisión vital de importancia para la empresa. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 18 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 3.- La Marca La marca tiene sus primeras manifestaciones en el siglo XIX con el nacimiento de los productos envasados; en esa época los comerciantes comenzaron a ampliar su radio de acción y ofrecer sus productos a mercados de otras zonas en donde existían productos que ya poseían un posicionamiento entre la población. Estos fabricantes de productos envasados tenían la necesidad de convencer al público que podían confiar en ellos. En esta época nacen algunas marcas reconocidas como por ejemplo tenemos a los cereales Kellog´s, quienes utilizaron esta estrategia para acceder a nuevos mercados. Dicha empresa adoptó la postura de ser un “producto para disfrutar en familia”, como lo era en esa época la producción local de cereales de los granjeros. La utilización de una buena marca, sumada a una publicidad eficiente, otorgó la posibilidad a los comerciantes de atribuirle a sus productos valores basados en la personalidad, como la juventud, diversión, lujo, familiaridad, etc. En fin, lo que hoy llamaríamos “gestión de marca”. Como dijo Anthony Weir, un renombrado Publicista Estadounidense: "Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo". “Un producto sin marca no vende”. Algunos se preguntarán ¿esta frase es del todo cierta? ¿Los productos sin marca no se venden? Es cierto que más de uno podrá concluir diciendo que esta frase no es del todo coherente, ya que existen algunos productos en el mercado que son comercializados sin marca y que, muchas veces, son adquiridos por el grupo objetivo. Si bien es cierto que esta situación se puede dar, debemos tener en cuenta -en cierto modo- que este comportamiento sólo ocurre cuando el consumidor no tiene otra alternativa de compra. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 19 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Puedo asegurar que si el consumidor encuentra en el punto de venta algún producto con marca al lado de otro sin marca, elegirá el primero sin pensarlo demasiado; únicamente se decidirá por los productos “a granel” cuando “no encuentre los marcados” o por razones ajenas a su voluntad, como por ejemplo, el precio. Esta afirmación, aunque parezca un poco exagerada, es del todo cierta, y si la analizamos en algún punto de venta veremos que este tipo de comportamiento se da en el consumidor, por lo que esta afirmación, aunque sea un tanto agresiva, no deja de ser una realidad, puesto que podemos aprobar la idea de que un producto sin marca… no vende. Pero entonces, ¿qué es una marca? El Día a Día de las Marcas más utilizadas Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 20 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 3.1.- Definición de Marca Según la Asociación Americana de Marketing: Marca …es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. La mayoría de los consumidores ven en la marca una parte muy importante del producto, ya que les permite la posibilidad de connotarles alguna tranquilidad a la hora de comprar, o simplemente el hecho “de saber comprar”. Es por tal motivo que en el marketing y en la publicidad la decisión sobre la elección de marca constituye una parte esencial de la estrategia de producto. Existen varias definiciones de los componentes de una marca, los cuales describiremos a continuación: a) Un nombre de marca es la parte que podemos pronunciar o decir. El consumidor suele solicitar un producto por su nombre. Por ejemplo, tenemos a la empresa de teléfonos móviles Motorola. MOTOROLA b) Un signo de marca es la parte que puede reconocerse a simple vista pero no pronunciarse. Algunos profesionales le asignamos el nombre de isotipo. Estamos hablando del símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de letra. Por ejemplo, la letra M cerrada en un círculo en los empaques de productos Motorola o en el mismo teléfono móvil. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 21 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios c) La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, resguarda el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. Pero, la marca no es simplemente un nombre y un símbolo, actualmente se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esta nueva tendencia se debe, básicamente, a que existen cada vez más productos en el mercado de consumo, y éstos se parecen más entre sí (poseen atributos muy similares); es por tal motivo que para el consumidor el momento de tomar una decisión en el punto de venta se vuelva cada vez más difícil. Es importante que, como publicistas, tengamos en cuenta que la marca no sólo es un identificador del producto (aunque sea el mejor), sino que muchas veces sirve de aval y garantía, lo que sitúa a nuestro producto en un plano superior frente a los demás. Para el consumidor una marca tiene una connotación de “promesa”, hasta el punto que en ocasiones se vuelve especial para él, prefiriéndola antes que algún producto de la competencia. Es por tal motivo que los profesionales del marketing y la publicidad buscan crear una marca tan fuerte que otorgue al producto o servicio una personalidad y una imagen positiva, la cual denominamos “imagen de marca”. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 22 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Debido a esta imagen positiva nuestra marca se puede convertir (y muchas veces lo hace) en la protagonista de nuestra publicidad, al permitirnos mostrar y decir al consumidor rápidamente lo que ofrecemos. Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca. Podemos poner el ejemplo de unas botellas de aceite de oliva con la marca de un fabricante - la cual llamaremos “Olivita” - y al lado de ella en el mismo exhibidor otras botellas de marca blanca (marcas creadas por el mismo punto de venta y que poseen su nombre). Veremos que al final, en la facturación, la marca “Olivita” ha podido duplicar en ventas a la otra marca. Aunque sabemos que ambos productos se parecen en casi todos los aspectos, el consumidor ha aprendido a mirar con “buenos ojos” a la marca de un fabricante y a considerar su mayor coste como compensación por una mayor calidad. 3.2.- Características de una Marca Una vez diferenciados algunos conceptos, las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: a) La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor. El consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada por la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un período indefinido. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 23 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios b) La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas, y la elección libre entre ellas. c) La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella, ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas", negándoselo a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales (quizás el más importante) es la calidad del producto. A partir de ese momento la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. d) La marca es una firma. Es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. e) La marca es un seguro de progreso, es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación “calidad – precio” en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. No olvidemos que las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. f) La marca ha de estar viva (“nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere”), por lo que necesita una innovación constante (no siempre, pero sí cuando lo requiera) y nuevos estilos en su comunicación, que le permitan diferenciarse más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar el éxito de nuestro producto dependerá –en gran medida- de nosotros, si le brindamos a nuestra marca una imagen moderna la cual será valorada por el consumidor, o también podremos ocasionar su fracaso si decidimos mantener una imagen anticuada, que como es lógico, perjudicará las ventas del producto. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 24 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Evolución de la Marca: VISA y BIC Una vez visto todo esto, podremos dar por sentado que las marcas tienden a ser muy cambiantes, pero se entiende que son necesarias tanto el dinero como el esfuerzo por mantenerlas en vigencia y actualizadas. Este es el gran reto: Mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. Finalmente deciros que la marca ofrece al producto, junto con su realidad material (la que todos podemos percibir), una realidad psicológica, por lo que es necesario analizar estos dos conceptos para poder aprender a destacar cualquiera de estas realidades a favor de la marca: Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 25 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios a) La Realidad Material: estamos hablando, por ejemplo, del nombre, el logotipo, sus grafismos, es decir; nos referimos a la realidad de sí misma. A través de esta realidad material el emisor trata de diferenciar e identificar el mensaje que más se acerca a su estilo de vida y elije los productos para su consumo. b) La Realidad Psicológica o, lo que es lo mismo, la imagen de marca. Este es un concepto de recepción que sucede como consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del mensaje por parte del consumidor. También estamos hablando de la identidad de la empresa, el empaque y las comunicaciones de la empresa la personalidad de la misma. Esta realidad psicológica es aquélla por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. DUREX: Una marca simple y de gran éxito Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 26 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 4.- La Etiqueta La etiqueta es un elemento de vital importancia en el diseño de un producto, ya que como veremos en este capítulo, es quien muchas veces establece la diferencia en el punto de venta, desde el punto de vista de imagen y de recordación. Podemos decir entonces que la… Etiqueta …forma parte del empaque, conteniendo la información impresa con las características del producto. Esta información podemos apreciarla sobre el empaque o, en todo caso, junto con éste. Como es lógico pensar, existen una infinidad de etiquetas en el mercado mundial – tantas como productos existen – y éstas van desde simples letreros unidos al producto (donde vemos, por ejemplo, el nombre de marca), hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. ETIQUETAS: contienen la información acerca del producto Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 27 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 4.1.- Funciones de la Etiqueta Las etiquetas pueden cumplir tantas funciones como la empresa quiera que cumpla, como por ejemplo: a) Identificar al producto o a la marca, para que cuando el consumidor vaya al punto de venta sepa de manera inmediata cuál ha venido a buscar. b) Clasifica el producto, para que el consumidor pueda tener conocimiento respecto a la categoría a la cual pertenece (bebidas, licores, zumos, etc.). c) Describe varios aspectos del producto, como -por ejemplo- quién lo hizo, cómo lo hizo, dónde lo hizo, cuándo lo hizo, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Es importante que nos aseguremos que nuestras etiquetas contenga la información necesaria. ETIQUETAS: Informa, clasifica y describe Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 28 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 4.2.- Diseñando Etiquetas Vamos a revisar algunas especificaciones y algunos secretos respecto al diseño de etiquetas para los distintos productos que se encuentran en el mercado. Estos consejos son sólo algunos ejemplos referenciales, los cuáles serán de gran utilidad, pero no serán aplicables en el 100% de los casos. 4.2.1.- Alimentos F Infantiles: colores y formas muy llamativas, con la finalidad de darle al producto un carácter más lúdico y que así persuada, atrayendo la vista del consumidor. F Para productos pequeños: se recomienda la utilización de etiquetas y empaques grandes para dar la sensación de que el contenido es abundante. Por ejemplo, los snacks (patatas fritas, panchitos, etc.). 4.2.2.- Productos Cosméticos F El perfil del consumidor podemos centrarlo, principalmente, en el mercado femenino, por lo que es necesario que las etiquetas tengan un diseño muy delicado (colores, formas, etc.). F Se suelen incluir frases o eslóganes que hablan de una excelente figura, mayor belleza, y que la consumidora lucirá radiante frente a la persona de sus sueños. Es interesante destacar la utilización de términos como bella, esbelta, radiante, etc. F Si la etiqueta va dirigida al público masculino deberemos vender, principalmente, una imagen de fantasía y –sobre todo- apelar al triunfo personal. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 29 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 4.2.3.- Ropa y Zapatos F Las etiquetas suelen ser poco agresivas, ya que por lo general podemos ver el producto en exhibición teniendo además la oportunidad de tocarlo, olerlo, probarlo, ver cómo nos queda, etc. F Estas etiquetas, generalmente, tienden a mostrar información acerca del fabricante, la composición del producto (ingredientes o aromas) y, algunas veces, el precio. 4.2.4.- Productos Dietéticos F Se incluyen frases llamativas que enuncian promesas como: “Adelgaza 5 kilos”, “Una Vida Sana y Feliz”, “Alimentos Naturales”, etc. Lo interesante es que estas frases o eslóganes anuncien que el producto es “lo más sano y natural”. F Los colores utilizados, generalmente, son tonalidades suaves que transmiten paz interior. Productos Dietéticos: Incluyen frases que apelan a la salud Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 30 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 4.2.5.- Productos de Limpieza F Generalmente las etiquetas de lo productos de limpieza (como lejías, desinfectantes, etc.) suelen ser diseñadas con colores llamativos a la vista del consumidores, destacando el amarillo, el rojo y el verde. Sólo basta darse una vuelta por los exhibidores de los supermercados para poder percibir esta constante en productos de este estilo. F Es importante destacar en las etiquetas de estos productos lo peligroso de las sustancias conque están elaborados, de manera que tanto los adultos los usen en forma adecuada como que los padres tomen las precauciones correspondientes para evitar su manipulación por parte de los niños, pues no debemos olvidar que éstos suelen sentirse atraídos por los colores brillantes. 4.2.6.- Juguetes F Este es un sector muy competitivo y la totalidad de los productos van dirigidos a un mercado infantil. F Los colores en estas etiquetas suelen ser muy llamativos ocasiones, ventana el y, en empaque transparente algunas tiene para que una el consumidor pueda ver en su interior. F En este tipo de productos la creatividad, la imaginación y la innovación juegan un papel preponderante, ya que la competencia en este sector suele ser muy agresiva. F En este tipo de productos es importante complementar un buen diseño de empaque con acciones publicitarias, ya que los niños son fácilmente influenciables por medios masivos de comunicación, como la televisión. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 31 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 4.3.- Información a incluir en la Etiqueta A continuación mencionaremos algunos aspectos informativos que deben estar incluidos en las etiquetas de los productos, según su categoría 4.3.1.- En Productos Alimenticios a) Los ingredientes: el consumidor debe poder reconocer los componentes con los que se ha elaborado el producto. Esto es muy importante, ya que todos los productos que se ingieren pasan por un proceso de selección por parte del cliente. b) Información nutricional: permite conocer la cantidad de nutrientes, el valor energético, calcio, vitaminas, calorías, grasas, etc., información muy relevante para el consumidor actual. c) Fecha de caducidad: es la fecha en la que el producto puede comenzar a perder sus propiedades, por lo que la empresa recomienda no consumirlo. d) Contenido Neto (Cantidad Neta): indica al cliente la cantidad de producto que hay dentro del empaque. Suele ser expresada en litros o en gramos y, en algunos casos, esta cantidad es reemplazada por el número de unidades que vienen. e) Conservación: en caso que el producto necesite algún tipo de conservación específica es necesario mencionarlo en la etiqueta, para que el consumidor pueda ubicarlo donde mejor se mantenga el producto. Puede decir: manténgase refrigerado, guardar en un lugar seco, etc. f) Fecha de Fabricación: aquí se indica el mes y el año en que el lote de fabricación se terminó de manufacturar, perfectamente identificado. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 32 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Productos Alimenticios: Información a incluir en las etiquetas 4.3.2.- Medicamentos, Limpieza y Cosmética F Precauciones: se debe informar si existe alguna contraindicación luego de su uso o consumo. Por ejemplo, si un medicamento puede ser administrado a una paciente embarazada. F Modo de empleo / Consejos de Uso: aquí se muestran algunos consejos respecto a cómo se debe usar el producto, advertencias, consejos, etc. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 33 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Es importante que esta información sea clara y no genere confusiones, ya que una manipulación incorrecta del producto puede tener consecuencias negativas tanto para el consumidor como para la empresa y, evidentemente, el propio producto. F Notas de Aviso: suelen empezar con la palabra básicamente, IMPORTANTE son utilizadas y, para indicar -por ejemplo- los pasos que se deben seguir si se ingiere una sobredosis, reacciones alérgicas, etc. 4.3.3.- Juguetes F La información más importante que debe contener este tipo de etiquetas es la que denominamos “de los años”; es decir, el rango de edad de los niños para los cuáles fue diseñado el juguete. Generalmente este rango de edades viene resaltado, por ejemplo, con un círculo rojo. F Otro tipo de información que debe indicar este tipo de etiquetas es si el juguete es apto para bebes, niños, adolescentes, etc., ya que de esta manera evitaremos que algún consumidor pueda ser afectado. JUGUETES – para bebes, con bordes redondeados Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 34 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 4.3.4.- En todos los productos en general F Código de Barras: sirve para que pueda ser identificado rápidamente por el vendedor mediante un lector visual. Puede contener información sobre su precio, medidas, contenido, etc. F Procedencia: es importante mencionar dónde fue fabricado (país, empresa, dirección, distribuidor, etc.), debido a que en muchas ocasiones la denominación de origen puede ser un excelente argumento de venta. F Datos del fabricante: es la información del fabricante y, generalmente, nos indica un teléfono o dirección de contacto para cualquier duda, queja o comentario que quiera hacerse respecto al producto. 4.4.- En resumen, ¿cuáles son las características de una buena etiqueta? En un mercado de consumo como en el que vivimos actualmente existen miles de anunciantes que buscan posicionar sus productos en la mente del consumidor al menor coste y en el menor tiempo posible. La etiqueta de un producto puede ser una herramienta de comunicación muy eficaz, por lo que a continuación mostramos unos cuantos secretos en calidad de resumen, para que podáis tomarlos en cuenta al momento de diseñar una etiqueta atractiva. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 35 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Una buena etiqueta es aquella que: a) Muestra la información necesaria de manera clara para que el consumidor no caiga en la confusión. Con sólo una mirada permite conocer de qué producto se trata, sus características, beneficios, etc. Muchos diseñadores publicitarios coinciden en que: La brevedad y la concisión en la información es una parte muy importante para conseguir una buena etiqueta: decir todo lo que tenemos que decir con el menor número de palabras, sin perder la esencia del mensaje y, sobre todo, con un mensaje fácil de entender. b) Es atractiva ante los ojos del consumidor, ya que de su primer impacto visual dependerá si el consumidor se acerca al mostrador a observar el producto o simplemente pasa de largo. No olvidemos que es importante tener en cuenta a qué grupo objetivo nos vamos a dirigir. Tengamos presente que no es lo mismo mostrar y ofrecerle algo a un anciano que a un niño. F Niños: no olvidemos que debe ser muy llamativa (con dibujos, formas, colores) y, de ser posible, incluir la menor cantidad de texto. F Adolescentes: para este segmento de mercado la etiqueta no es muy importante, ya que están más influidos por la marca y la moda. Es por ello que las etiquetas que van dirigidas a este grupo no deben ser del todo llamativas, sino que deben resaltar la marca. F Adultos y Ancianos: las etiquetas deben ser VARIEDAD DE ETIQUETAS – Foto: Edurne Rivas mayormente informativas. Esto no quiere decir que no sean atractivas, ya que, por ejemplo, las mujeres valoran mucho la estética. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 36 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 5.- El Logotipo 5.1.- Definición Este es un apartado de sumo interés para el profesional publicitario, ya que es una demostración gráfica que puede resumir la esencia de la empresa. Antes de desarrollarlo veamos una definición de este término: Logotipo …es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras, etc., que se encuentran fundidas en una imagen con la finalidad de facilitar una composición tipográfica. Podemos decir que es la firma de la compañía o del producto y que se puede aplicar a toda clase de material impreso o visual. Un logotipo puede dividirse en dos partes o componentes, y estos dos componentes muchas veces pueden ir juntos o por separado. a) El Nombre: es la representación fonética de la marca. Es como se pronuncia o se llama la empresa o el producto. Por ejemplo, tenemos a Apple, que la pronunciamos Aepel. apple b) El icono o isotipo: es el símbolo visual gráfico que acompaña al nombre. Muchas veces, cuando el producto está posicionado, este isotipo puede ir por separado. Por ejemplo, tenemos la manzana de Apple. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 37 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Podemos señalar que la función principal de un logotipo es la de comunicar “qué es la empresa o el producto”, es decir; servir como resumen a todas sus funciones y características. Para ello los diseñadores se basan de formas, figuras, colores, que ayudarán a que el consumidor pueda interpretar lo que se busca comunicar. Podemos poner el ejemplo de un círculo amarillo y veremos que, frente a una misma figura, las interpretaciones pueden ser distintas. Es por tal motivo la importancia de utilizar elementos gráficos para reforzar una idea: Una El Sol Un Queso Moneda La Yema de un Huevo También podemos mencionar un ejemplo similar, pero con un nombre: BANCO Entidad Financiera Estructura de madera para sentarse Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 38 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar. ISOTIPOS – Metros del Mundo 5.2.- Usos del Logotipo El logotipo es una pieza gráfica que suele incorporarse en todos los componentes que conforman la imagen corporativa de la empresa, como por ejemplo: F Papelería (folios corporativos, cartas, tarjetas, sobres, etc.). F Transporte (camiones de distribución, coches de los comerciales, etc.). F Carteles que identifiquen el local de la empresa o la existencia de un producto. F Publicidad en prensa y revistas. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 39 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios F Uniformes. F Etiquetas y embalajes. F Material merchandising. F Folletos, catálogos, brochures, etc. El diseñador que elabore el logotipo debe analizar previamente todas estas variables para poder elaborar un diseño adecuado a las necesidades de la empresa, y que pueda ser adaptado a todas estas piezas creativas. Además, deberá tomar en consideración las opiniones de la empresa (requisitos y objetivos planteados previamente), sumados a la investigación que realice el diseñador y que es necesaria para su obra creativa y, sobre todo, para no caer en la repetición acerca del uso de recursos gráficos de la competencia. Toda empresa (grande, mediana y pequeña), Básicamente es cuestión de saber requiere una identidad corporativa para interpretar el punto subjetivo del poder cliente y a la vez extraer lo mejor comercializar sus productos. Esta identidad formará parte de su vida y le del material de investigación. permitirá establecer una “etiqueta distintiva” y apropiada que le distinguirá de sus competidores. Una imagen apropiada para el cliente tiene un valor diferencial incalculable. FIAT – Cambio de logotipo Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 40 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 5.3.- Criterios para Crear un Logotipo A la hora de crear un logotipo debemos ser concientes de que esta representación gráfica tiene que perdurar en el tiempo, ya que de ella dependerá -en gran medidanuestro posicionamiento. Es indispensable que su creación y posterior diseño no sea un trabajo tomado a la ligera, pues la imagen de nuestra empresa obedecerá a esta composición. No es acertado, en ningún caso, que el logotipo de una empresa sea modificado gráficamente sin ser totalmente necesario y, mucho menos, que este cambio se dé en períodos de tiempo muy reducidos. No olvidemos que es muy importante que la imagen de nuestro logotipo se fije en la mente del consumidor, y sólo lo conseguiremos si el público objetivo lo puede apreciar con regularidad. Algunas empresas utilizan estrategias de imagen no muy acertadas con respecto a sus logos, debido a que intentan copiar o asemejarse en gran medida al logotipo de la competencia, lo cual sólo conlleva a que el consumidor lo rechace por presentar una gráfica engañosa. STARBUCKS – Logotipos copiados Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 41 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Para no caer en este tipo de errores (voluntarios o “involuntarios”) es necesario que realicemos pruebas con nuestro logo, como por ejemplo estudios de mercado o tests de nombres, en donde el público nos comente qué percepción tiene acerca de la imagen de nuestra empresa y qué sensaciones despierta en él. Estos estudios, que miden el nivel de percepción del consumidor, suelen realizarse desde dos perspectivas: una, a nivel semántico, para conocer si el logotipo conlleva a una cadena de significados que vayan relacionados con nuestra empresa; y, por otro lado, es importante evaluar también el nivel estético, es decir; la forma, color y estilo del logo. Si luego de analizar la percepción del público hacia nuestro logotipo nos damos cuenta que es equivocada con respecto a la actividad de la empresa, es que hemos hecho algo que no está bien, y entonces es hora de replantear la imagen de la empresa. Visto esto, podemos decir que existen varias pautas a seguir para crear y diseñar un logotipo que sea atractivo y eficaz, consideraciones que resultan indispensables y a tener en cuenta. Un logotipo debe ser: a) Atractivo: siempre teniendo en cuenta a quien vamos a dirigir nuestra comunicación. El logotipo debe captar la atención del consumidor para que despierte esa curiosidad que lo lleve a conocer nuestra empresa o nuestro producto. b) Simple: de escribir, leer, pronunciar. El logo debe ser fácil de distinguir por lo que no es recomendable “recargarlo” con formas ni detalles. c) Práctico: el logotipo debe ser fácilmente utilizable en todas las piezas creativas que lo requieran (TV., prensa, uniformes, papel con membrete, etc.) Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 42 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios d) Único: no sirve de nada invertir en la creación de una imagen de marca, cuando nuestro logotipo es similar al de la competencia. En este caso se creará confusión en el consumidor y si la empresa competidora tiene presencia en medios de comunicación masivos, estamos totalmente liquidados. e) Memorable: si nuestro logotipo es creado y diseñado a conciencia es casi seguro que sea fácil de recordar por el consumidor y sobretodo que posteriormente nos premie posicionándolo en su mente. Para crear esta atracción es importante la utilización del color y elementos que refuercen la marca. Por ejemplo tenemos a McDonald´s que posee el color amarillo y rojo, y su M en forma de arcos se encuentra en todos sus locales. f) Un reflejo: debe ser coherente con los objetivos de la empresa. Por ejemplo si buscamos transmitir una imagen de calidad, deberemos utilizar colores, formas y tipografía de acorde a ese objetivo. g) Adaptable: esta característica tiene que ver mucho a quien va dirigido el logotipo, es decir; no diseñaremos algo muy moderno para un consumidor conservador y viceversa, es decir; que el logotipo debe adaptarse al mercado meta. JUGUETES Y SUEÑOS (El Musical) – Logotipo para niños Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 43 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 5.4.- Como Empresa, ¿de qué forma debemos elegir un Logotipo? Es muy común ver en las empresas y en las agencias de publicidad mucha indecisión a la hora de elegir un logotipo entre el grupo de alternativas que presenta el diseñador o el creativo. A continuación mostraremos algunos secretos para que esta difícil labor de seleccionar un logotipo se vuelva algo más sencilla: a) Realizar un “test de diseño” que pueda desarrollar de manera interna hablando con los clientes, los compañeros de trabajo o gente involucrada con el proyecto. Podemos hacerlo: F Utilizando la página web de nuestra empresa. F Ofreciendo a los clientes incentivos por sus opiniones (esto sirve mucho con los distribuidores). F Con la fuerza de ventas, quienes se puede tomarse algunos minutos entre sus visitas para realizar breves encuestar. De contar con inversión en marketing, podremos contratar a empresas de investigación externas para que realice un test mucho más fiable realizando encuestas a personas de nuestro grupo objetivo y con un margen de error mucho menor. b) Ver el diseño con otros ojos: no como empresa, sino más bien debemos intentar ver el logotipo desde la perspectiva del consumidor. Nosotros hemos estado presentes durante todo el proceso de creación del logo, por lo que al final será difícil poder verlo como “un todo” general, sino que más bien lo veremos como un color, un texto o de una forma aislada. Tenemos que intentar ver el logotipo en conjunto, ya que el atractivo de este tipo de diseños surge de la armonía de sus componentes y del equilibrio global. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 44 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios c) No imponer nuestras preferencias, ya que el logotipo debe evocar en todo momento la imagen de nuestra empresa y no lo que nosotros, como creadores o empresa, tengamos como referencias o preferencias personales. Existen clientes que anteponen conceptos tales como su amor a los perros, hobbies, etc., para tomarlos como referencia en el diseño, sin considerar la imagen de la empresa que realmente debe transmitir el logotipo. d) Realice pruebas sobre los materiales en los que, posteriormente, vayamos a imprimir nuestro logo, como por ejemplo camisetas, uniformes, papel, etc. De esta manera podremos apreciar si todos los detalles se distinguen perfectamente. Esta es una labor del diseñador o del creativo, pero es importante que nosotros, como responsables de la empresa, efectuemos estas pruebas para, posteriormente, no tener sorpresas de falta de aceptación. e) Apreciar el logotipo desde la simplicidad: muchas empresas prefieren los diseños recargados y en donde todos los elementos “compiten” entre sí y, al final, ninguna información fácilmente. Estas se entiende empresas no comprenden que muchas veces una forma geométrica puede hacer mucho por la imagen de nuestra empresa. Un ejemplo de ello son los “Rombos de Renault”. 5.5.- Diseñando un Logotipo (abstracto) Para conocer la mejor manera de diseñar un logotipo desde el punto de vista gráfico, debemos primero saber cómo proyectarlo desde el punto de vista abstracto. Un logotipo abstracto es una pieza gráfica que presente claramente un mensaje sin servirse de elementos figurativos o de letras. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 45 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios En el estudio de un logotipo de estas características es muy importante alcanzar la perfección, tanto desde el punto de vista constructivo como desde el óptico. A continuación mostraremos algunos ejercicios muy comunes, utilizados en los inicios del diseño gráfico. Cuando los leáis es importante que sean analizados al detalle y, de ser posible, practicar, practicar y practicar… Estos ejercicios son utilizados por muchos profesores en sus módulos de creación de logotipos. 5.5.1.- Los significados de las figuras geométricas F Diseñando con El Círculo: Supongamos que tenemos un logotipo formado por un círculo en el que se ha incluído, en el centro, otro circulo blanco. Fijemos con la vista la relación entre los círculos. Observa atentamente el efecto visual que se produce con este sencillo pero eficaz logotipo. Figuras como este círculo nos muestran estabilidad y equilibrio debido a la simetría de sus formas, y como tal podría ser utilizado en alguna entidad financiera o en un banco de gran respaldo y reputación. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 46 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Luego de ver y analizar este primer paso en el diseño de un logotipo abstracto, vamos a introducir una variante: una flecha colocada en el lado derecho del círculo, y veamos qué nos puede connotar. Nosotros, los occidentales, estamos acostumbrados a percibir el movimiento siempre de izquierda a derecha, como sucede con las agujas del reloj, cuando escribimos y cuando leemos. Por este motivo, si seguimos con la figura anterior y unimos una flecha al círculo, se producirá inmediatamente una sensación de movimiento, inclusive podríamos decir que la flecha parece arrastrar al círculo. El logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas que quieran dar la imagen de un crecimiento lento, pero constante. Eliminemos la flecha anterior y traslademos el círculo blanco a la parte superior izquierda. Con esta nueva gráfica nuestro logotipo adopta un d aspecto distinto, y se transforma en una esfera que gira velozmente al estilo de una bola de billar. La sensación que transmite este logotipo es la de un movimiento rápido y continuo, por lo que estaría bien para ser utilizado en empresas de transportes rápidos, de mensajería, o una compañía aérea, por ejemplo. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 47 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Traslademos ahora el círculo blanco a la derecha. Podemos ver que el efecto visual cambia radicalmente, ya que ahora la idea que transmite este logotipo es de quietud e inmovilidad, pues en esta posición el círculo blanco da la impresión de haber llegado a un punto final (ha terminado de rodar), del que difícilmente puede volver a ascender. La imagen puede ser negativa y no se debe usar nunca para expresar movimiento, dinamismo u otros conceptos de ese estilo. Sin embargo, un logotipo de estas características es adecuado para otros fines como, por ejemplo, para expresar una sensación de pesadez. 5.5.2.- Diseñando con el Cuadrado Observemos ahora un cuadrado y vamos a realizar algunos ejemplos tal cual hicimos con el círculo. Tengamos en cuenta que todo lo que hemos dicho y hecho para el círculo puede aplicarse tanto a ésta como a cualquier otra figura geométrica. Visto frontalmente un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la amplia base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una coincidencia que de una persona muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga que es cuadrada). Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 48 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Sin embargo, si pensamos en girar este cuadrado de una forma que se apoye sobre un solo vértice, esta misma forma geométrica nos transmitirá -si no lo sabemos utilizar adecuadamente- una posición inestable, ya que un mínimo desplazamiento podría hacerlo perder el equilibrio, significando incertidumbre, provisionalidad y temporalidad que se convierten, así, en los rasgos de este logotipo. RENAULT – Tiene la base recta para no ser inestable Si decidimos inclinar el cuadrado un poco más obtendremos una sensación distinta. Por ejemplo, si lo inclinamos hacia la derecha, nos dará un efecto de algo que le cuesta subir una cuesta, obstaculizado por las adversidades; sin embargo, si lo inclinamos hacia la izquierda, parecerá un objeto en caída libre, cuya carrera hacia abajo no encuentra ningún tipo de frenos. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 49 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 5.5.3.- Diseñando con el Triángulo Esta figura geométrica nos permite trabajar con múltiples sensaciones, no tanto desde la perspectiva del contenido -que es siempre algo estático- como en la dirección que le demos en el diseño. De ese modo, este triángulo equilátero nos podría indicar un crecimiento lineal, también llamado un cambio hacia la derecha. Si el mismo triángulo lo reducimos por los lados nos podrá dar la sensación de un cambio hacia arriba o crecimiento exponencial. Esto lo podemos apreciar por el ángulo superior muy agudo. Ahora, si este triángulo lo giramos hasta que el vértice quede abajo, la percepción cambia radicalmente, brindando una sensación de un perfil bajo de grupo objetivo. Hay quienes dicen que puede indicar un retroceso cronológico, es decir; realizar una regresión. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 50 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Si tomamos un triángulo y un círculo y acercamos un vértice del triángulo al círculo, tendremos la sensación de que algo lleno de energía toca algo estático y carente de vida, y ésta es la misma sensación que Kandinsky decía haber sentido al mirar la mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso fresco pintado por Miguel Ángel que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 51 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 5.6.- Poniendo en práctica lo aprendido Es momento de crear un logotipo con las iniciales de un nombre. ¿Como se puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son las letras E y la M? Por Ejemplo: Dibujemos el logotipo sobre un papel cuadriculado.... pintemos de negro los triángulos que se forman, dejando el fondo blanco.... ensayemos otras variaciones de color Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 52 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 6.- El Eslogan En muchas ocasiones el logotipo va acompañado de una frase que refuerza la identidad de la marca. Esta frase solemos llamarla Eslogan y, si está incluida junto a un logotipo, podemos considerarla entonces parte de esta expresión gráfica. El eslogan es una palabra que proviene del inglés (slogan) y, como todos sabemos, significa “lema”, aunque existen algunos autores que afirman que proviene del gaélico francés “slaugh-ghaim”, utilizado como grito de guerra. Lo cierto que ambas palabras conllevan el mismo significado: Eslogan …es una frase memorable usada en un contexto comercial o político como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho. Se dice que los eslóganes publicitarios son el medio más efectivo de atraer la atención del público sobre uno o varios aspectos del producto. Básicamente lo que hace un eslogan es “mencionar que nuestro producto es mejor que la competencia”, otorgando más beneficios, mayor calidad, soluciones a los problemas y, sobre todo, ser el más adecuado para el consumidor. Un eslogan debe enfatizar algo esencial y, si es posible, distintivo de la empresa o del producto, desde creencias hasta características y beneficios particulares. Un eslogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva. Cuenta la historia que en los inicios de la Primera Guerra Mundial el ejercito británico publicó un cartel (poster) dirigido a los jóvenes de ese país, en donde se mencionaba una frase del famoso militar Lord Kitchener, héroe de varias guerras del siglo XIX, haciendo alusión a la necesidad de contar con más voluntarios para la guerra. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 53 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios En esa frase se podía leer “Britons: Lord Kitchener Wants You. Join Your Country's Army! God save the King.” (Británicos, Lord Kitchener te quiere. Únete al Ejército de tu país. Dios salve al Rey) y dio la vuelta al mundo, llegando –inclusive- a los Estados Unidos, en donde se utiliza actualmente con la figura del Tío Sam y el mismo eslogan: “I want you for U.S. Army” (Te quiero para el Ejército de los Estados Unidos). Campaña del Ejército Británico Campaña de las Fuerzas Armadas de EEUU 6.1. Características del eslogan Los lemas publicitarios tienen muchas características y, sobre todo, juegan un papel muy importante a la hora de diferenciarnos de la competencia. Un eslogan efectivo debe: a) Comunicar al cliente potencial los beneficios del producto y de la marca. b) Ser corto y simple para que el consumidor pueda pronunciarlo fácilmente y repetirlo las veces que sea necesario. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 54 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios c) Destacarnos para que nuestro producto se diferencie del de la competencia. Siempre hacerlo de manera legal. d) Ser recordable, para que una vez que lo escuche pueda asociarlo directamente con nuestra marca. e) Ser ingenioso pero sin perder su esencia. Es importante captar la atención del consumidor con una frase atractiva. f) Diferenciarse del resto de frases que existen, adoptando una personalidad “distintiva”. g) Hacer sentir bien al consumidor, para transmitirle tranquilidad y confianza. Es muy importante es que el eslogan sea positivo, y por ello hay que intentar no incluir palabras con significación negativa: no, nunca, etc. h) Conseguir que el consumidor sienta la necesidad que preferirnos. i) Lograr un posicionamiento favorable en la mente del consumidor, para lo cual las empresas se basan en frases con rima, juegos de palabras, estribillos, etc., especialmente en medios de comunicación como la televisión y la radio. El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan. Los eslóganes publicitarios deben pasar estrictos controles de calidad, tanto en la agencia de publicidad como en la empresa anunciante, ya que están sujetos a controles éticos por las diversas instituciones reguladoras publicitarias. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 55 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios NATAN: el primer mando a distancia alguna vez inventado Por ejemplo, esta frase de campaña, al igual que la gráfica utilizada, fue censurada por diversas instituciones reguladoras, pero aún peor que la retirada del anuncio del mercado fue el enfado masivo que ocasionó en el grupo objetivo femenino. En conclusión: cuidado con lo que hagamos o digamos… 6.2.- Tipos de Eslóganes En términos generales solemos clasificar los eslóganes en dos categorías: institucionales y persistentes o agresivos: a) Eslogan institucional se utiliza principalmente para dotar de prestigio a la empresa. Existen firmas que se apoyan en este prestigio ya ganado para crear nuevos productos y marcas, por lo que su eslogan siempre acompaña al logotipo. Un ejemplo es el caso de General Electric: Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 56 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios GENERAL ELECTRIC – Imaginación en el trabajo GENERAL ELECTRIC: “Traemos muchas cosas a la Vida”. b) Eslogan persistente o agresivo: este tipo de eslogan suelen modificarse campaña a campaña, debido a que en él destaca el beneficio que se desea resaltar en ese momento del ciclo de vida del producto. Su composición es fuertemente competitiva. Minwax: “La cera para madera favorita en los Estados Unidos durante 80 años”. Hay autores más contemporáneos que suelen clasificar los éslóganes también dependiendo lo que describan. Así, tenemos: a) Eslóganes Descriptivos: Tienden a detallar a lo que se dedica la empresa. En el caso de productos, suelen describir el contenido. “XX, la Hamburguesa única con la salsa especial” Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 57 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios b) Eslóganes Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas o con la satisfacción asociada al consumo del producto. “XX, la Hamburguesa despierta tus mayores sensaciones” 6.3.- Cómo crear un Eslogan La creación de un eslogan no es una tarea fácil, ya que de ella dependerá en gran medida una parte del posicionamiento de nuestra marca. En ocasiones se llegan a presentar decenas de bocetos de lemas para que, al final, sea aprobado uno sólo: “el que mejor resuma los objetivos de la empresa”. A continuación presentamos algunos consejos para una correcta creación de un eslogan publicitario: a) Pensar primero en la empresa y luego en el eslogan: no olvidemos que el eslogan nacerá siguiendo las pautas de una estrategia de marketing, por lo cual primero deberemos conocer bien nuestro producto, su competencia y nuestro mercado. Grupo Formaselect - Módulo 6 - que Página 58 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios Una vez que conozcamos estas variables, podremos desarrollar nuestro posicionamiento y a partir de allí confeccionar un slogan que tenga una coherencia con los objetivos empresariales. b) Debe ser breve y fácil de recordar: un eslogan extenso es un problema tanto desde el punto de vista gráfico (porque ocupará mucho espacio en el diseño) como semántico (muy largo de pronunciar). Además, imaginad que un eslogan muy extenso es incluido en una pieza publicitaria muy pequeña, como por ejemplo una tarjeta personal… ¿Su lectura sería muy dificultosa, o no? Un eslogan muy extenso le dificultará el trabajo a un diseñador, ya que si se requiere incluirlo en el logotipo se tendrá que adecuar al texto. En todo caso es mejor adecuar el eslogan al tamaño del logo. Un eslogan muy extenso no impacta, ya que hace más difícil mencionarlo y escribirlo. Ese texto se convertiría en uno más a descifrar que en una frase que se deba recordar. Esto puede ocasionar que la atención que debe centrarse en un logo, para un posicionamiento adecuado, sea devorada por el eslogan. c) Debe ser perfecto: ha de resumir adecuadamente la filosofía de la empresa. En ocasiones, de no tener un eslogan perfectamente creado, es preferible no incluirlo en una pieza creativa. Es poco acertado intentar corregir esta frase una vez publicada, ya que creará confusión en el consumidor. Los eslóganes se usan mucho para anunciar comestibles, cosméticos, licores, en general en la mayoría de los productos o servicios, pero no toda la publicidad necesita de un eslogan. La creación de un eslogan es una de las artes más difíciles de la redacción publicitaria. Existen otras maneras de crear eslóganes como, por ejemplo, basarnos en cierto tipo de ayudas: Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 59 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios F Si el grupo objetivo nos ayuda: en este caso el consumidor nos puede premiar con un primer puesto en ventas, por lo que en este caso podemos resaltar este beneficio: Sony: El primero y el único F Si realizando un paralelismo nos beneficiamos: en este caso lo que hacemos es mencionar la superioridad de nuestro producto frente a la competencia realizando un paralelismo entre nuestro producto y algún atributo de calidad. BMW: El automóvil mejor fabricado y mejor respaldado. Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 60 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios F Si una aptitud favorable nos ayuda: en caso de tener un producto que beneficie directamente al consumidor, por lo cual nuestro consumidor tendrá una buena aptitud hacia él, podremos utilizar un recurso de refuerzo de esta satisfacción. Dristan: Medicina extra para un mayor alivio del resfrío. F El nombre del producto en un slogan es una gran ventaja: lo que nos permite poder mencionarlo dentro de nuestra frase de campaña. Delta lo lleva a usted allí Grupo Formaselect - Módulo 6 - (DELTA AIR LINES). Página 61 Curso: Publicidad: Técnicas y Medios 6.4.- Poniendo en práctica lo aprendido Vamos a descubrir los eslóganes que corresponden a cada una de las empresas del lado izquierdo. Deberás guiarte por tu criterio y teniendo en cuenta que puedes buscar como objetivo principal la marca: Cuidado del Medio Ambiente “Desata Pasiones” Refresco de Cola “El Agua es Vida, no la Malgastes” Línea Aérea “Burbujeante Tradición” 7-Up “Nacimos para Volar” Coches BMW “No se marchan de casa sin ello” Dulce de Chocolate “La No-Cola” Preservativos “La última máquina por conducir” Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 62