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Memoria X Aniversario
1999 - 2009
índice
PRÓLOGO
de José Luis Bonet, Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)
y Presidente del Grupo Freixenet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
LA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD
por Amparo Fernández, Vicepresidenta 1ª del FMRE
y Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS
Y EL NUEVO MADE IN/BY SPAIN
por Ángel Martín Acebes, Vicepresidente 2º del FMRE
y Vicepresidente Ejecutivo del ICEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
LAS MARCAS Y EL SERVICIO EXTERIOR DEL ESTADO
por Mª Jesús Figa López-Palop, Vicepresidenta 3ª del FMRE
y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS Y LA CONSTRUCCIÓN
DE LA IMAGEN PAÍS
por Antonio Abril, Vicepresidente 4º del FMRE
y Consejero Secretario General de INDITEX, S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
HORIZONTE 2015 DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS
por Miguel Otero, Director General del FMRE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE): ESTRUCTURA
Y COMPOSICIÓN. LAS EMPRESAS ASOCIADAS Y SUS MARCAS
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
INFORME “INTERNACIONALIZARSE CON MARCA: UN OBJETIVO
ESTRATÉGICO PARA LA ECONOMÍA ESPAÑOLA”
Primera parte,
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
por Guillermo de la Dehesa, Vocal de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas
Renombradas Españolas (AMRE)
y Presidente del Center for Economic Policy Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Segunda parte,
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL
DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
por Julio Cerviño, Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados
del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III
de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
I)
II)
III)
IV)
V)
Marcas Embajadoras e imagen de España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Investigaciones y publicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Formación y divulgación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Cooperación Institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
prólogo
José Luis Bonet
Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas
y Presidente del Grupo Freixenet
El Foro de Marcas Renombradas Españolas
El 14 de julio de 1999, 17 empresas fundadores
(FMRE) está de Aniversario. Este año 2009 se
con algunas de las marcas renombradas espa-
cumplen diez años desde su creación, diez
ñolas más importantes de nuestro país, junto
años en los que hemos permanecido plena-
con el Ministerio de Industria, Turismo y
mente fieles a los objetivos con los que nació:
Comercio hicieron posible lo que hoy es una
impulsar la internacionalización de las marcas
realidad consolidada a través de la firma de un
renombradas españolas, lograr el desarrollo de
primer convenio de colaboración que fue el
medidas adecuadas que potencien su defensa,
embrión de este Foro de Marcas Renombradas
promoción, financiación y fiscalidad, y abrir
Españolas. El Foro actualmente está constitui-
mercados para el resto de las marcas españo-
do por 97 empresas que integran la Asociación
las. Todo ello, con el ánimo de favorecer la cre-
de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), y
ación de una imagen positiva de España en el
las Administraciones Públicas competentes: el
exterior y, por ende, situar a nuestro país en el
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio; el
lugar que le corresponde en el actual escenario
Instituto Español de Comercio Exterior, la
internacional.
Oficina Española de Patentes y Marcas y el
Ministerio
Hoy, diez años más tarde, podemos sentirnos
de
Asuntos
Exteriores
y
Cooperación. En cuanto a las empresas asocia-
orgullosos por el trabajo realizado hasta la
das, se trata en todos los casos de empresas
fecha y, sobre todo, por haber servido de punto
líderes en su sector de actividad o en su cate-
de unión de las marcas más renombradas de
goría en el mercado nacional y con una sólida
nuestro país que son auténticas embajadoras
presencia a nivel internacional. Por eso, el Foro
de la imagen de España, porque de ellas depen-
es un importante motor de la economía españo-
de en gran medida que España sea percibida
la. Los datos agregados de este conjunto de
como una marca de confianza y seguridad en
empresas hablan por sí solos: la facturación
todo el mundo.
agregada de las empresas asociadas equivale
Y también podemos sentirnos orgullosos por
al 30% del Producto Interior Bruto del país;
haber convertido esta peculiar iniciativa en un
como media, el 50% de su facturación procede
éxito. Peculiar porque el nacimiento del Foro fue
del negocio internacional (inversión más expor-
una acción absolutamente pionera en su forma:
tación), y en conjunto, dan empleo a más de un
fue la primera vez en la que organismos públi-
millón de personas.
cos y privados decidieron crear conjuntamente
Esta estrecha colaboración con la Administra-
una Fundación para poder sentarse en torno a
ción ha dado como resultado algunos hitos
una misma mesa al objeto de potenciar la inter-
importantes en la historia del Foro y sus mar-
nacionalización de las empresas españolas y,
cas, como la inclusión de la figura de la Marca
en definitiva, para lograr la construcción de una
Renombrada en la Ley de Marcas 17/2001 con
imagen atractiva de España en el exterior.
una protección jurídica reforzada, o la creación
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MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
en 2003 de los Planes de apoyo a la promoción
marcas de sus sectores y al mismo tiempo
de Marcas en el exterior de ICEX. El balance del
como locomotoras de la imagen país.
trabajo realizado en estos diez años es, en
Inmersos de lleno, como estamos, en un proce-
general, sumamente positivo. Los seminarios y
so de crisis económica prolongado, las empre-
las jornadas informativas organizadas por el
sas españolas han de enfrentarse a serias difi-
Foro se han constituido en una importante pla-
cultades que sin duda constituyen una peligro-
taforma para dar a conocer las marcas renom-
sa amenaza, pero también una buena oportuni-
bradas. Por su parte, los encuentros con orga-
dad para apostar por un giro estratégico que
nismos públicos y privados han permitido estre-
garantice su competitividad y, más aún, su pro-
char los lazos y cumplir con el objetivo de unir a
pia supervivencia. Porque uno de los principa-
todos los actores implicados en la defensa y
les motores de crecimiento en los que debe
promoción de las marca, mientras que los estu-
apalancarse la economía española es la interna-
dios e investigaciones realizados han servido
cionalización, la salida al exterior del conjunto
para poner de manifiesto la realidad de las mar-
del tejido empresarial español como vía para
cas y de la imagen de España, así como sus
reducir el excesivo déficit exterior de España.
carencias y necesidades. A ello hay que añadir
Nuestro país necesita vender más y sobre todo
la creación de las acreditaciones a los “Embaja-
mejor, apostando por la innovación, la tecnolo-
dores Honorarios de la Marca España”, unas
gía, el valor añadido y la marca. Y para lograr
acreditaciones que han nacido con el objetivo
ese objetivo las empresas necesitan el firme
de premiar a aquellas personas o instituciones
apoyo de la Administración.
que con su trabajo diario están contribuyendo al
fortalecimiento de la imagen de España en el
Por eso en el Foro de Marcas Renombradas
exterior.
Españolas hace ya 10 años que constituimos
una alianza estratégica entre las marcas líderes
Pero aún queda mucho por hacer, especialmen-
y la Administración Pública al objeto de aunar
te en la actual coyuntura de crisis económica en
esfuerzos, consensuar iniciativas, y debatir pro-
la que, creemos firmemente que el sector exte-
puestas siempre encaminadas a potenciar el
rior debe ser uno de los motores de la recupe-
valor de nuestras marcas en el mundo. Porque,
ración de nuestra economía. En estos momen-
como ya he dicho en más de una ocasión, para
tos, más que nunca, es fundamental apostar
las empresas españolas este es el momento de
por la innovación, el valor añadido, la marca y la
internacionalizarse con marca o morir.
internacionalización en aquellos sectores en los
que España cuenta con marcas líderes muy
fuertes y competitivas en los mercados internacionales e incluso con algunas de ellas con
carácter ya global según se recoge en los rankings internacionales más prestigiosos de
empresas y marcas como los elaborados por la
revista Forbes 2000 o la consultora Interbrand.
José Luis Bonet
Y son estas marcas globales líderes las que
Presidente del FMRE
Presidente del Grupo Freixenet
actúan como auténticas locomotoras para otras
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La Marca como factor
de competitividad
por Amparo Fernández,
Vicepresidenta 1ª del FMRE
y Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio
Amparo Fernández
Vicepresidenta 1ª del FMRE
y Subsecretaria de Industria,Turismo y Comercio
La Marca como factor
de competitividad
El Foro de Marcas Renombradas (FMRE), tras
La competitividad es hoy el componente más
diez años de existencia, ha demostrado ser un
importante de la cultura empresarial, competiti-
instrumento eficaz para potenciar las marcas
vidad que ha dejado de ser ejercida de manera
españolas en el exterior, así como una herra-
local para hacerlo en el mercado global. En esta
mienta utilísima para el fortalecimiento de nues-
economía globalizada las empresas configuran
tra imagen-país, tanto en los mercados consoli-
sus políticas comerciales no ya desde la com-
dados como para la apertura en nuevos merca-
petencia basada únicamente en los precios,
dos. Durante todo este tiempo nuestro principal
sino desde perspectivas más complejas que se
activo ha sido el trabajo colaborativo entre las
sirven de la innovación, la fidelización y la comu-
instituciones públicas y el sector privado,
nicación continua con los clientes, la atracción
encontrando alianzas que siempre han redun-
de talento, las prácticas de Responsabilidad
dado en beneficio de todos y del interés social
Social Corporativa, o la excelencia en la gestión
para el que se creó.
de costes, medioambiental y de calidad de los
productos, para lograr mayores índices de com-
Tras una década de desarrollo y consolidación,
petitividad y satisfacción del cliente final.
el Foro de Marcas Renombradas (FMRE) necesita seguir mirando al futuro e iniciar una nueva
En el actual periodo de crisis económica global
etapa con nuevos retos y con la misma ambi-
se hace preciso reforzar estas estrategias por-
ción que tuvimos desde el origen: ser más com-
que serán ellas las que nos llevarán a recuperar
petitivos, estar más internacionalizados, y
la senda de crecimiento y generación de
fomentar el prestigio de nuestras marcas, espe-
empleo. Las capacidades de las empresas para
cialmente, de nuestra marca país, en todo el
crecer en competitividad dependerán de su
mundo.
capacidad de adaptar, modificar o ajustar su
modelo empresarial a la nueva realidad basada
En mi condición de Presidenta de la Oficina
en la velocidad de los cambios, la gestión de la
Española de Patentes y Marcas, Subsecretaria
incertidumbre y la adaptación a los deseos de
del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio;
los clientes, más cambiantes y más soberanos
y Vicepresidenta Primera del FMRE, quisiera
en sus decisiones de consumo.
destacar el papel primordial que la Propiedad
Industrial (PI) en general, y el Sistema de
En ese entorno cambiante y global, la princi-
Marcas, en particular, han jugado y deben seguir
pal clave de crecimiento de la competitividad,
jugando en el desarrollo económico de España
no sólo empresarial, sino también de las
en el contexto de una economía mundializada.
Administraciones Públicas en lo que se ha venido
11
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
en denominar Competitividad Institucional,
En este sentido, quisiera destacar que las marcas son un meca-
es y será el conocimiento. Y no podemos
nismo imprescindible para el funcionamiento del sistema competi-
hablar de conocimiento como factor de
tivo. Sin ellas no podría llevarse a cabo la diferenciación de pro-
competitividad sin tratar su protección y
ductos y servicios, lo cual es indispensable para el buen desarro-
seguridad para rentabilizarlo y crear valor
llo de la economía de mercado. Sin las marcas no se podría dife-
para consumidores, productores y socie-
renciar entre productos en base a la mejora continua dirigida a la
dad en general. El posicionamiento de
satisfacción de los clientes y la creación de mejores valores de
nuestras empresas y de nuestro país en la
calidad-precio. Identificar el origen de esos productos y servicios
economía global pasa, entre otros, por
es esencial para la elección que realizan los consumidores, como
dotarnos de un eficiente y seguro sistema
lo es también el aspecto exterior o presentación que los empre-
de Derechos de Propiedad Industrial (DPI),
sarios dan a sus productos.
que otorgue a sus titulares derechos que
permitan rentabilizar su inversión en conocimiento fijando una posición competitiva
ventajosa garantizada frente a sus competidores. Desde esa perspectiva, los DPI
desempeñarán un relevante papel en tres
niveles distintos: el empresarial; el de los
consumidores y el del propio sistema económico de mercado.
La revolución que sobre la comercialización ha producido el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y los nuevos
modelos de comunicación social está generando espacios de
oportunidad para establecer novedosos cauces de retención y
fidelización de clientes a través del marketing on-line, y muy especialmente entre los segmentos de demandas más jóvenes. Estas
novísimas herramientas permiten dotarnos de instrumentos de
marketing singular que están permitiendo generar valores emocionales diferenciados y nos permiten dirigirnos a perfiles de clientes
Así lo ha manifestado el Presidente del
con mayor valor añadido y a segmentos de demanda que nos
Gobierno al anunciar en sede parlamenta-
permiten crecer exponencialmente en competitividad. Para lograr
ria los contenidos del la próxima Ley de
todo ello se hace especialmente necesario incrementar los instru-
Economía Sostenible, donde se incluirán
mentos de colaboración público-privada que permitan trabajar en
medidas de fomento de dichos derechos.
red hacia estos objetivos bajo los principios de cooperación y
Las patentes y marcas juegan un papel
corresponsabilidad, principios que son señas de identidad del
esencial en cada uno de los tres pilares en
FMRE.
los que se basa el modelo de economía
sostenible; en el ámbito de la sostenibilidad
económica, al ser un potenciador de la
competitividad, la innovación y el desarrollo; en el ámbito de la sostenibilidad social,
al garantizar un equilibrio entre beneficio
privado y beneficio social que repercute
directamente sobre los consumidores y
sobre el progreso técnico y comercial; y en
el ámbito de la sostenibilidad medioambiental, al ser un factor clave en la tutela y
comercialización de los esfuerzos de inversión que se realicen en tecnologías verdes,
necesarias para luchar contra las causas y
efectos del cambio climático.
España es una potencia mundial en lo que a creación de marcas
se refiere. Es el quinto país del mundo, entre más de 175 países,
en cuanto al número de solicitudes de registros de marcas comunitarias. Nuestras empresas solicitan un promedio de siete mil
marcas comunitarias al año, lo que supone más de un 7,5% del
total, sólo por detrás de países como Estados Unidos, Alemania
y Reino Unido; y al mismo nivel que Francia e Italia. Esta política
empresarial de marca también se refleja en el número de solicitudes nacionales. Así, entre 2004 y 2008, se han presentado en la
Oficina Española de Patentes y Marcas, más de 300.000 solicitudes de marcas, es decir, más de 60.000 solicitudes de media
anual. Este crecimiento cuantitativo debería ir acompasado con un
crecimiento cualitativo en cuanto a la mejor utilización e internacionalización de las marcas se refiere y nos deja un gran potencial de
actuación en lo que se refiere a posibles actuaciones del FMRE.
12
LA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD
A este respecto quisiera destacar la importancia del idioma español como vehículo de la Propiedad Industrial y de instrumento para
el desarrollo de la Comunidad Iberoamericana. El español es idioma oficial de los principales sistemas de protección internacional
de marcas y del sistema comunitario de protección de estos derechos. Este factor constituye una ventaja competitiva que indudablemente beneficia a nuestro sector productivo y ofrece numerosas posibilidades de colaboración público-privada que potencien
la competitividad de las empresas iberoamericanas. La incorporación del español como idioma de pleno derecho reviste una
importancia especial para las empresas españolas que podrán, en
su propio idioma y con unas formalidades únicas, solicitar marcas
protegibles en un numero importante de países.
Estamos todos de enhorabuena por los diez años transcurridos
del FMRE y es por ello el momento de redoblar nuestros esfuerzos
para que los próximos diez años estén a la altura de los objetivos
que nos pusimos hace diez años como metas. Este aniversario
debe servir de estímulo para un nuevo impulso de los miembros
del Foro para desarrollar nuevas y más eficaces acciones, y reforzar nuestra política de cooperación público-privada. Nuestras
Marcas Renombradas y nuestra Imagen País necesitan la coordinación de dichas acciones para lograr mayores índices de competitividad e internacionalización con el objetivo final de coadyuvar a
un mayor bienestar social y económico de nuestros ciudadanos y
de nuestro país.
Amparo Fernández
Subsecretaria de Industria,Turismo y Comercio
Vicepresidenta 1ª del FMRE
13
La internacionalización
de las Marcas
Españolas y el nuevo
Made in/by Spain
por Ángel Martín Acebes,
Vicepresidente 2º del FMRE
y Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Español
de Comercio Exterior (ICEX)
Ángel Martín Acebes
Vicepresidente 2º del FMRE
yVicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)
La internacionalización
de las Marcas Españolas y el nuevo
Made in/by Spain
Después de una década de funcionamiento, y
marca, y su permanencia en el tiempo, generan
como uno de sus patronos, podemos estar
toda la solidez que una empresa necesita para
orgullosos de la gran utilidad que ha tenido el
ser tenida en cuenta en los mercados exterio-
Foro de Marcas Renombradas Españolas para
res, sin menoscabo de su competitividad frente
recortar ese vacío que siempre ha existido entre
al resto y con la garantía de que va a poder
la realidad de la economía española y la percep-
competir con los mejores en igualdad de condi-
ción que de ella se tenía en el exterior. Las pri-
ciones. Una imagen de marca creíble ofrece
meras protagonistas de ese empeño han sido
además al cliente, socio o consumidor toda la
siempre las empresas con marcas de gran noto-
confianza que necesita para no dejarse llevar
riedad, las más audaces en su salida al exterior
por los malos augurios en coyunturas difíciles y
y que han tirado de todo un entramado poste-
romper una relación comercial que siempre
rior de pequeñas compañías que, poco a poco,
había sido buena.
se van animando a buscar un hueco en un mer-
Esa labor básica que se realiza en torno al
cado global sin fronteras. En segundo lugar, en
paraguas del Foro de Marcas Renombradas
el seno del Foro se ha logrado que todo ese
Españolas cuenta además con el paraguas ins-
salto al exterior de las marcas y las pymes se
titucional del ICEX y del Ministerio de Industria,
haya realizado a través de un diálogo perma-
Turismo y Comercio, con el objetivo de hacer
nente entre sector público y sector privado, en
de la exportación y la internacionalización uno
el que instituciones como el Instituto Español
de los resortes que nos permitan salir de la cri-
de Comercio Exterior (ICEX) siempre han esta-
sis económica mundial cuanto antes y sin
do al lado de los empresarios y sus marcas para
menoscabo de nuestra competitividad como
apoyar sus iniciativas y compartir su riesgo si es
país y como tejido empresarial. La innovación y
necesario.
la diferenciación del producto es la condición
En ese periplo, la creación del Foro de Marcas
sine qua non para internacionalizarse y, lo que
Renombradas Españolas fue algo pionero
es más importante, para crear un proceso de
entonces y sigue siendo una de las apuestas
apertura exterior que también se traduce en la
más audaces del momento precisamente
creación de puestos de trabajo estables en el
ahora, en plena crisis, y cuando más necesario
mercado interior, cuando más falta hacen. El
es hacer valer a nivel internacional los dos valo-
sector exterior va a aportar dos puntos porcen-
res que sustentan una marca: credibilidad y
tuales al Producto Interior Bruto (PIB) este año.
confianza. La credibilidad y el prestigio de una
La caída de la demanda interna y el freno a las
17
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
importaciones nos coloca ahora en un
El Plan de Apoyo a la Imagen de las Empresas Españolas lanza-
momento ideal para mantener el tirón del
do este mismo año en el mercado de EE.UU. (Plan Made in / by
sector exterior y equilibrar una balanza
Spain) y en el que el Foro colabora de manera activa y eficaz, pre-
externa que puede ser la base de un desa-
tende hacer valer el liderato que muchas empresas españolas
rrollo económico sostenible a futuro.
ostentan en sectores como las energías renovables, infraestruc-
El papel de las grandes marcas españolas
repartidas por el mundo en ese proceso
progresivo de recuperación económica es
trascendental. Es evidente el arrastre que
ejercen estas marcas líderes a nivel mundial sobre sectores estratégicos como la
banca y las finanzas; las infraestructuras;
la energía; las telecomunicaciones. O en
sectores más tradicionales y no por ello
turas, gestión del agua, biotecnología o transporte ferroviario,
entre otros. Es una nueva imagen económica y empresarial de
España, como garante del desarrollo económico sostenible y respetuoso con el medio ambiente, que pone la tecnología al servicio del ciudadano en busca de un mayor bienestar y calidad de
vida. Y en ese proceso, el aval de las grandes marcas repartidas
por el mundo es un asidero muy importante y un motor del que se
aprovechan miles de pymes que poco a poco sustentan una
base sólida de imagen-país.
menos innovadores, como el agroalimen-
Como ni queremos, ni podemos desaprovechar ese efecto tan
tario o la moda. España está ahora ante
positivo de las marcas embajadoras sobre la imagen del país en
uno de los mayores retos de los últimos
beneficio de las casi 40.000 empresas exportadoras regulares que
tiempos en cuanto a generación de una
hay en España hemos apoyado al Foro de Marcas Renombradas
imagen-país innovadora que le sitúe en el
Españolas instrumentando sus diferentes actividades a través de
lugar que le corresponde como octava
la Asociación de Marcas Renombradas Españolas-AMRE con el
potencia mundial.
patrocinio de ICEX. A lo largo de estos diez años se han desarrollado investigaciones, encuestas, publicaciones, foros, jornadas
empresariales, y acciones de promoción internacional. De entre
todas las acciones emprendidas en el marco del Foro de Marcas
Renombradas Españolas y realizadas conjuntamente por la
Asociación de Marcas Renombradas Españolas e ICEX, quisiera
destacar tres de las más recientes:
◆ La colaboración en los Planes de Promoción de Marcas
de ICEX que contempla el asesoramiento de la AMRE
en la evaluación de las ayudas.
◆ De la mano del “Plan Made in/by Spain” y las acciones
conjuntas de promoción de las marcas españolas en
Estados Unidos, se celebró en Nueva York en marzo
pasado la Cena de las Marcas Embajadoras, con la
asistencia de SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias y el
Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel
Sebastián. Se contó con la presencia de más de 500
personas que representaban a unas 40 marcas renombradas asociadas a AMRE.
18
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS Y EL NUEVO MADE IN/BY SPAIN
◆ La presencia con stand propio del Foro de las Marcas
Renombradas Españolas en la Feria CISMEF (China
International Small and Medium Enterprises Fair) celebrada del 22 al 25 de septiembre de este año en la ciudad de Guangzhou (Cantón) con España como país
invitado de esta edición.
Es cierto que el posicionamiento que todos queremos para la imagen de nuestro país en el exterior aún no se corresponde con la
realidad objetiva y con el potencial que España puede ofrecer al
mundo, pero también es cierto que el papel de las empresas
españolas está cada vez más consolidado, gracias al esfuerzo
conjunto de la Administración, y de las empresas y sus marcas.
De lo que se trata ahora es de tener la suficiente amplitud de miras
como para reconocer y aprovechar esa impagable labor de
muchas grandes empresas y marcas españolas que abren camino a toda la economía del país. Son las primeras que invierten y
generan riqueza y empleo en un mercado global, del que luego se
aprovechan con eficacia todas las pymes locales que son capaces
de internacionalizarse y gestionar con la suficiente dosis de innovación y competitividad.
Ángel Martín Acebes
Vicepresidente Ejecutivo de ICEX
Vicepresidente 2º del FMRE
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Las Marcas
Renombradas
Españolas
y el servicio exterior
por Mª Jesús Figa López-Palop,
Vicepresidenta 3ª del FMRE
y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación
Mª Jesús Figa López-Palop
Vicepresidenta 3ª del FMRE
y Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación
Las Marcas Renombradas
Españolas y el servicio exterior
En este mundo globalizado e interdependien-
mundo, a través de la introducción, el estable-
te del siglo XXI, la diplomacia clásica, prota-
cimiento y la consolidación de los mejores pro-
gonizada prácticamente en exclusiva por los
ductos y servicios españoles. Se trata de un
Estados, ya no resulta adecuada ni suficiente
trabajo de largo alcance, que está requiriendo
para dar respuesta a las necesidades y desa-
grandes esfuerzos, recursos e inversiones y
fíos que plantea la sociedad internacional
una visión audaz pero absolutamente necesa-
contemporánea. Hoy, resulta imprescindible la
ria, en la actual coyuntura de recesión econó-
integración de otros aportes y valores: la cul-
mica mundial.
tura, como vehículo universal de transmisión
En este sentido, el Ministerio de Asuntos
de ideas, conceptos y sentimientos, perma-
Exteriores y de Cooperación hace tiempo que
nentes o coyunturales; la sociedad civil; las
ha incorporado el componente empresarial y
organizaciones y asociaciones no guberna-
marquista a sus prioridades estratégicas.
mentales, que han sabido ocupar un espacio
Todas nuestras agendas diplomáticas bilatera-
fundamental en el proceso de reflexión y dise-
les se asientan sobre diversos pilares, siendo el
ño de las prioridades de nuestra acción exte-
económico y comercial uno de los más impor-
rior; y, por supuesto, las empresas y sus mar-
tantes. Nuestras representaciones diplomáti-
cas que representan al motor económico de
cas desarrollan cada vez más una importantí-
nuestras sociedades, y al valor esencial que
sima labor de apoyo y difusión de nuestras
tiene la iniciativa privada y la voluntad
empresas y sus marcas, respondiendo a la pro-
emprendedora para consolidar la imagen y la
pia evolución del contenido de los intercam-
reputación de España como país industrializa-
bios bilaterales entre Estados y regiones, en el
do y moderno.
que el componente y protagonismo empresa-
Efectivamente, las Marcas Renombradas
rial es clave. Por otra parte, la agenda de con-
Españolas están jugando un papel crucial y
tactos de alto nivel de España en el mundo, a
creciente en la incorporación de nuestro país a
través de viajes, visitas o de participación en
los grandes mercados internacionales. Hoy en
conferencias internacionales, incluye, como
día, muchas empresas españolas con marcas
elemento transversal imprescindible, la defen-
líderes constituyen un referente mundial, y
sa y promoción de los intereses de nuestras
otras tantas, no menos numerosas, están
empresas, que en última instancia, es lo mismo
desarrollando una valiosa y meritoria labor, en
que decir la defensa y promoción de nuestra
diversos sectores y en distintas regiones del
economía.
23
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
En este esfuerzo el Foro de Marcas Renombradas Españolas,
cuyo décimo aniversario celebramos, ha constituido un factor
decisivo para la proyección de España en el mundo que cuenta
con el decidido apoyo del Ministerio de Asuntos Exteriores y de
Cooperación. Este apoyo tiene como objetivos, entre otros, el
fomento de nuestras mejores marcas como factor favorecedor de
la competitividad y del progreso, propiciando de esta forma la elevación de la imagen exterior de España.
Por eso, hemos venido colaborando estrechamente con el Foro
en todas sus actividades y especialmente en algunas de ellas con
las que más directamente nos hemos sentido vinculados en el
Ministerio. Me refiero concretamente a las Acreditaciones a los
Embajadores Honorarios de la Marca España, auténticos referentes de la sociedad civil española en el mundo, tan necesarios en
la actual sociedad de la imagen en la que vivimos al haberse convertido en iconos mediáticos destinados a servir de referencia del
compromiso por la calidad y la profesionalidad de España.
También quisiera mencionar la importancia de las Jornadas sobre
las Marcas Renombradas Españolas y la Marca España que
durante varios años se vienen celebrando en la Escuela
Diplomática, dirigidas a dar a conocer a nuestros jóvenes diplomáticos la importancia de las marcas españolas como activos
estratégicos para la internacionalización de nuestra economía y
sus efectos sobre la imagen país. Sin olvidar tampoco la presentación de la institución, Foro de Marcas Renombradas Españolas,
y de su misión, fines, proyectos y objetivos ante la Conferencia
de Embajadores celebrada en Madrid en septiembre de 2008.
24
LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS Y EL SERVICIO EXTERIOR
En el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación sabemos
que ha llegado la hora de vincular la iniciativa privada a la promoción de los valores y señas de identidad de nuestro país. Por
eso el Servicio Exterior del Estado, con su red de Oficinas
Comerciales, pero también con su red de Embajadas y
Consulados, y con el Instituto Cervantes y sus más de 70 sedes
distribuidas por el mundo, está abierto a la colaboración con las
empresas españolas líderes y sus marcas renombradas, al objeto
de de mostrar, conjuntamente, al mundo una imagen de nuestro
país acorde con nuestra realidad.
Mª Jesús Figa López-Palop
Vicepresidenta 3ª del FMRE
Subsecretaria de Asuntos Exteriores y Cooperación
25
Las Marcas
Renombradas
Españolas
y la construcción
de la Imagen País
por Antonio Abril,
Vicepresidente 4º del FMRE
y Consejero Secretario General de INDITEX, S.A.
Antonio Abril
Vicepresidente 4ºdel FMRE
y Consejero Secretario General de INDITEX, S.A.
Las Marcas Renombradas
Españolas y la construcción
de la Imagen País
En el marco de la actual situación económica,
los principales motores para su desarrollo
se viene insistiendo en la necesidad de cambiar
social y económico y, en concreto, como vía
el modelo productivo español. Para consolidar
para reducir el excesivo déficit exterior de
este cambio, que necesariamente requiere un
España. Nuestro país necesita vender más y
proyecto a medio y largo plazo, es fundamental
sobre todo mejor, apostando por la innovación,
apostar desde ya por la investigación, la innova-
la tecnología, el valor añadido y la marca. En
ción, la marca y la internacionalización, espe-
una economía globalizada, emergen tres facto-
cialmente en aquellos sectores que constitu-
res: capital humano, tecnológico y comercial,
yen los pilares de la economía española.
sin duda claves para el éxito empresarial. La
Necesitamos marcas fuertes y competitivas
empresa española debe acelerar el proceso de
internacionalmente y, para ello, es importante
desarrollo y comercialización de productos y
que ese denominador común de nuestras
servicios diferenciados, intensificar el esfuerzo
empresas que es la marca España, represente,
tecnológico, la cualificación de recursos huma-
por si sólo, un factor de competitividad de pri-
nos y la creación de marca. La capacidad para
mer orden, al aportar prestigio y fiabilidad. Para
enfrentarse a las fuerzas competidoras de los
ello, sabemos que la marca España es el resul-
mercados en condiciones relativas favorables la
tado del trabajo conjunto de tres actores: las
proporciona el capital comercial. La marca
Instituciones y la Administración Pública espa-
puede considerarse el principal activo diferen-
ñola; las empresas con marcas líderes - notorias
ciado vinculado con el capital comercial y, por
y renombradas- con mayor presencia interna-
tanto, una variable determinante en el proceso
cional; y las personas e instituciones de la
de internacionalización de la empresa.
sociedad civil española con prestigio a nivel
La falta de capital comercial, entendido como la
internacional en muy diversos ámbitos de
suma del valor de las marcas y sus redes
actuación, desde las artes y la cultura en todas
comerciales así como el valor de la imagen
sus manifestaciones, hasta las ciencias y el
comercial del país, unido a la escasa inversión
deporte; referentes que en el FMRE hemos
en I+D+i y en formación del capital humano,
denominado “Embajadores Honorarios de la
entre otros factores, afecta claramente al grado
Marca España”.
de competitividad de la economía española. La
Nuestro país se enfrenta actualmente a una
forma más eficiente de competir en los merca-
coyuntura que hace más evidente aún el papel
dos internacionales es a través de la calidad, la
de sus empresas internacionales como uno de
tecnología y el diseño para lograr productos
29
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
diferenciados y con valor añadido, que
Y España necesita marcas globales para poder competir con
sean competitivos en un mundo cada vez
garantías en un entorno en el que las principales marcas interna-
más global. Para ello, es fundamental tener
cionales llevan un tiempo considerable tomando posiciones. Las
marcas propias que sinteticen todos estos
marcas renombradas o líderes generan efectos muy positivos
atributos y sean fácilmente reconocibles
sobre la imagen de un país, al vincularse ésta a la imagen de fia-
por los consumidores.
bilidad, eficiencia e innovación de las propias marcas. Los casos
Una economía desarrollada como la española no puede competir en precios bajos y
productos no diferenciados, por lo que uno
de sus objetivos irrenunciables tiene que
ser conseguir un liderazgo e implantación
internacional de sus marcas notorias y
renombradas. Ciertamente, se ha alcanzado ya una importante plataforma competi-
de EE.UU., Japón, Alemania, Francia, Reino Unido o Italia, todos
ellos países de origen de renombradas marcas globales, demuestran la robustez de la afirmación. Pero la relación entre la imagen
de un país y sus marcas es bidireccional, es decir, la percepción
de la una actúa sobre las otras y viceversa, por eso, una imagen
país débil, difusa o estereotipada, puede convertirse en una barrera de entrada a un mercado más fuerte aun que las barreras
comerciales o arancelarias clásicas.
tiva en flujos de inversión de capitales y
Desgraciadamente, la posición de España es todavía débil y pre-
comercialización de productos y servicios.
caria en relación no sólo con los países más avanzados, sino tam-
Ahora es el momento de posicionar a
bién frente al auge de las economías emergentes como China e
escala global las marcas corporativas y
India, países que impulsan las marcas de sus empresas para con-
comerciales con una clara imagen de cali-
seguir una mayor valorización de su oferta de bienes y servicios, y
dad y prestigio, y ésto requiere de una
adquieren, incluso y cada vez más, marcas ya establecidas en el
nueva perspectiva competitiva, basada en
exterior como medio más rápido para su internacionalización. Por
la innovación y la inversión en marca.
tanto España tiene un problema de escasez de marcas renombra-
En el mundo global, las marcas se han
convertido en auténticos motores del crecimiento y de la competitividad de un país,
generando además un efecto determinante sobre la propia imagen comercial de
éste. Cualquier país avanzado cuenta con
un núcleo de marcas líderes a nivel internacional que constituye la base de su com-
das a nivel global y al mismo tiempo un problema de imagen. El
posicionamiento estratégico de España en la mente de los compradores internacionales no coincide con su posición entre la 8ª y
la 10ª economía mundial en los últimos 3 años, y con la realidad
objetiva de su oferta de bienes y servicios. Los principales índices
internacionales que influyen decisivamente en la percepción de los
públicos más cualificados muestran una posición desfavorable de
España en términos relativos.
petitividad. La sociedad del conocimiento,
Desde el punto de vista de la imagen exterior de España, parece
las comunicaciones internacionales y la
existir un consenso respecto al hecho de que, en general, la ima-
consiguiente movilidad de consumidores y
gen comercial de España no se ajusta a la realidad de sus empre-
clientes entre países, han contribuido a una
sas, no aportándoles generalmente ningún valor en su proceso de
convergencia global en la demanda, crean-
internacionalización excepto para sectores muy específicos y, en
do el entorno adecuado para el estableci-
ocasiones, suponiendo incluso un lastre para la competitividad de
miento de marcas globales.
las mismas. España es internacionalmente percibida como un país
que comercializa productos y servicios tradicionales, sin tecnología y con escaso valor añadido. Con todo, la percepción es menos
negativa cuando se analiza la imagen de las principales marcas
españolas con presencia internacional, que en determinados sectores se han convertido incluso en líderes a nivel mundial. Sin
embargo, el problema radica en que en muchos casos estas mar30
LAS MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN PAÍS
cas no son identificadas como españolas, ya que las propias
tiva de lo que serian cada una de ellas por
empresas sólo buscarán la asociación con España cuando dicha
separado. Y esta estrategia de co-branding,
asociación les suponga una ventaja competitiva en su sector, por
que es la que se ha propuesto a la
lo que se pierde un potencial importantísimo en beneficio de la
Administración, es la que debe utilizarse
imagen país.
como una herramienta clave de coopera-
Por tanto es España, a través de las políticas de promoción impulsadas desde la Administración, quien debe buscar una asociación
más intensa con sus marcas más internacionales si no quiere que
la realidad económica del país afecte todavía más a la percepción
internacional de éste y merme aún más su capacidad competitiva.
El disponer de marcas globales es sin duda una necesidad imperiosa para la competitividad de la economía española. Es por esa
vía, por la de vincularse a las marcas españolas más internacionales, por la que se solventarán los problemas de imagen comercial de España ya que algunas marcas españolas sí han alcanzado un grado elevado de notoriedad y/o renombre internacional y
pueden, por tanto, actuar como marcas embajadoras, asumiendo
el papel de “locomotoras” para ayudar a la internacionalización del
resto del tejido empresarial español.
ción entre las Marcas Embajadoras
Españolas y el “Made in/by Spain”, incentivando la asociación de las marcas españolas con el “Made in/by Spain”, que hasta
ahora quedaba soslayado por no aportarles valor y por falta de sintonía con su posicionamiento estratégico. Por eso, la promoción internacional de la imagen del
“Made in/by Spain”, realizada por medio
del co-branding, resultaría en beneficios
evidentes en forma de potencia y sinergias,
para la imagen de España en general y
para la de sus marcas corporativas y
comerciales en particular, sin olvidar, por
supuesto el importante papel de las cele-
Aquellos países que cuentan con menos marcas de referencia,
bridades y personalidades españolas con
representan a las economías menos preparadas para afrontar la
prestigio en el exterior, los Embajadores
actual situación y las más débiles en el nuevo orden económico
Honorarios de la Marca España, a los que,
mundial que se está construyendo. Por tanto, es importante apo-
sin duda, también sería necesario integrar
yar el proceso de globalización de las marcas españolas y su pro-
en esta estrategia de co-branding porque
liferación, lo que permitiría contribuir a resolver los endémicos pro-
tienen mucho que aportar en beneficio de
blemas de competitividad y de déficit exterior de nuestra econo-
la imagen país.
mía, alcanzando y consolidando una posición destacada entre las
economías líderes del mundo.
En ello lleva trabajando diez años el Foro de Marcas Renombradas
Españolas, en concienciar sobre la importancia de las marcas
como activos estratégicos en la internacionalización de la economía española, y en impulsar la imagen de la Marca España en el
extranjero a través de las marcas líderes españolas con el apoyo
de la Administración. Por eso en mayo de 2008, el Foro de Marcas
Renombradas Españolas presentó en la ciudad financiera de
nuestro asociado, el Banco Santander, un Plan de Marcas
Embajadoras e Imagen de España, subtitulado como “una estrategia empresarial de co-branding con la Administración para la
competitividad exterior de la economía española”.
El co-branding es una estrategia innovadora que aprovecha simultáneamente dos o más marcas o las sinergias entre dos o más
actores de la marca España, para configurar una oferta más atrac31
Antonio Abril Abadín
Vicepresidente 4º del FMRE
Consejero Secretario General de INDITEX
Horizonte
2010-2015
del Foro de Marcas
Renombradas
Españolas (FMRE)
por Miguel Otero,
Director General del FMRE
Miguel Otero
Director Genneral del FMRE
Horizonte 2010-2015
del Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE)
Tras haber cumplido diez años de existencia, y
En la investigación llevada a cabo por el
haberse consolidado como institución de refe-
Foro en 2007 titulada “Una arquitectura
rencia en España en la promoción y defensa de
de las marcas españolas” se identificaron
la marca como activo estratégico clave para
un total de 150 marcas líderes (tanto
la competitividad e internacionalización de
comerciales como corporativas) así como
nuestra economía, el Foro de las Marcas
varios centenares de marcas con poten-
Renombradas Españolas se dispone a abordar
cial para alcanzar en breve plazo el esta-
una nueva y crucial etapa en la que confiamos
tus de “marca renombrada o notoria”
en alcanzar una serie de objetivos en parte ya
según los criterios aplicados por el Foro,
incluidos en el primer Plan Estratégico y en el
marcas a las que se ha calificado como
Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de
MAPIs (marcas de alto potencial interna-
España aprobados por el Patronato de la
cional). Por debajo de estos dos grupos
Fundación FMRE en 2005 y 2008 respectiva-
existe una base de miles de marcas que
mente.
o bien no alcanzan un tamaño suficiente
para competir con éxito a nivel interna-
En el período 2010-2015 el Foro aspira a contri-
cional o carecen de una estrategia mar-
buir, con la participación activa de las marcas
quista efectiva. Aparte de estos tres gru-
asociadas y de las Administraciones Públicas, a
pos de marcas, existe un número relevan-
alcanzar una serie de logros de gran relevancia
te y creciente de marcas de propiedad o
económica para nuestro país:
control extranjero con presencia destaca-
◆ MÁS MARCAS RENOMBRADAS Y NO-
da en el mercado español.
TORIAS. Actualmente el número de
Por otra parte, en ciertos sectores como
empresas asociadas al Foro se acerca a
los bienes de consumo no duradero, se
la simbólica cifra de 100, que represen-
está generando una fuerte competencia
tan a aproximadamente 120 marcas líde-
para las marcas de los fabricantes por
res y con implantación internacional en
parte de las marcas de distribuidor (las
los distintos sectores y categorías del
llamadas coloquialmente “marcas blan-
tejido empresarial español. Algunas de
cas”) agudizada por los efectos de la cri-
estas empresas líderes disponen en su
sis económica sobre el consumidor.
cartera de marcas internacionales adquiridas y controladas por las matrices
Para la salud económica de un país es
españolas.
crítico contar con una base sólida de
35
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
marcas competitivas que aporten
20%. Dado que el mercado español representa en valor
innovación en sus productos o ser-
menos del 2% del mercado mundial, nos encontramos
vicios, garantía de calidad, empleo
nuevamente con un problema estructural reflejado en el alto
cualificado y sostenible, contribu-
déficit exterior por cuenta corriente. Además, entre nues-
ción fiscal, y exportación o negocio
tras marcas más internacionalizadas hay muy pocas mar-
internacional. Hay que tener en
cas con presencia global o con una posición de liderazgo
cuenta además que las marcas líde-
en su sector o categoría.
res actúan como “locomotoras” del
resto del tejido marcario tanto al
abrir
nuevos
mercados
como
mediante el efecto de mejora de
imagen que aportan a sus respectivos sectores.
Como objetivos estratégicos a alcanzar cabe destacar por
una parte la necesidad de elevar el grado de internacionalización de nuestras marcas para conseguir que como mínimo 2/3 de su negocio provengan de fuente internacional, y
por otro el de alcanzar una penetración significativa en grandes áreas de mercado donde nuestra presencia es irrelevan-
En materia de potencial marquista
te como Asia-Pacífico, EE.UU., países del Golfo y Este de
España se encuentra en un estadio
Europa. Para ello, y con independencia del esfuerzo que ya
intermedio entre los países más
vienen realizando nuestras marcas para elevar sus ventas
desarrollados (EE.UU., Japón, UE,
internacionales y penetrar en nuevos mercados, es necesa-
Corea, Suiza, etc.) y los países emer-
rio contar con el apoyo financiero e institucional de las
gentes que aspiran a contar con
Administraciones Públicas. Especialmente relevante resulta
marcas poderosas a nivel internacio-
el apoyo de organismos como ICEX y Cofides, y sus homó-
nal (China, India, Brasil, Méjico, etc.).
logos de las Comunidades Autónomas, para apoyar tanto el
Nos encontramos pues ante un reto
estructural para superar los efectos
crecimiento orgánico de nuestras marcas como la adquisición de marcas ya implantadas a escala internacional.
negativos de la crisis económica y
◆ POTENCIACIÓN DE LA MARCA ESPAÑA. La imagen
financiera actual y para poder cam-
comercial de los países más avanzados ha sido construida
biar la base competitiva de nuestro
en gran medida a partir de la vinculación del liderazgo y
modelo económico en un futuro a
prestigio internacional de sus marcas en un determinado
medio plazo (3-5 años). El objetivo
sector o categoría de producto con la imagen del propio
debe ser el de doblar, como mínimo,
país, sirvan como ejemplos Alemania y Japón con el sec-
en dicho plazo el número de marcas
tor del automóvil; EE.UU. con los ordenadores; Francia con
líderes con implantación significativa
los productos gourmet o Italia con la moda y el diseño.
a escala internacional.
◆ MAYOR
En el caso de España no existe un sector en que ejerza el
INTERNACIONALIZA-
liderazgo internacional excepto quizás en el turismo, e inci-
CIÓN DE NUESTRAS MARCAS.
pientemente en cadenas de moda, energías renovables,
La propensión a la internacionaliza-
banca, escuelas de negocios, concesiones de infraestruc-
ción de nuestras marcas líderes
turas y tren de alta velocidad, aunque algunas marcas indi-
medida en el porcentaje de negocio
viduales vienen destacando como líderes en otros sectores
internacional (exportación + inver-
como vinos, hábitat, tecnología, etc.
sión directa + otras vías de internacionalización) está por debajo del
50% del total de la cifra consolidada
de negocios, siendo para el conjunto de nuestra economía inferior al
No obstante, el mayor problema es que la relación entre las
marcas comerciales o corporativas y la imagen país es
débil, ya que existe una relación unívoca al no aportar valor
la imagen país a las de sus marcas líderes, mientras que el
36
HORIZONTE 2010-2015 DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE)
potencial inverso es evidente. Por ello, sería necesario
Exteriores y de Cooperación, para
desarrollar fórmulas que faciliten el “apalancamiento” de la
promover los intereses generales en
imagen de España en sus marcas líderes, contando con el
materia de marcas y de imagen país.
apoyo de la Casa Real y de destacadas figuras individuales de la sociedad civil como los “Embajadores Honorarios
de la Marca España” que desde hace ya varios años viene
acreditando el Foro. Para estimular esta relación, se ha propuesto por la Asociación de Marcas Renombradas
Españolas (AMRE) la extensión a la promoción de la imagen
internacional de España (Made in/by) de los incentivos fiscales a los “eventos de especial interés público” que han
apoyado efectivamente la Olimpiada de Barcelona, las
exposiciones internacionales de Sevilla y Zaragoza, la Copa
América y otros grandes eventos celebrados en España.
En el próximo quinquenio debería
profundizarse, mediante la actualización del Plan Estratégico del Foro,
en esta relación y en la consecución
de los objetivos descritos, replicando a escala global el modelo desarrollado hasta ahora en España.
Para ello se debería, por una parte,
impulsar una red de intereses entre
las marcas españolas (incluidas las
MAPIs) en los distintos mercados
◆ INTEGRACIÓN DE LA MARCA ESPAÑA Y LA MARCA
que permita generar sinergias de
U.E. La Presidencia española de la UE durante el primer
información y de negocio entre las
semestre de 2010 representa una oportunidad para plante-
marcas asociadas. Y de otra parte,
ar una iniciativa estratégica por parte española a favor de la
intensificar la cooperación entre las
competitividad y la defensa de las marcas europeas frente
Marcas
a la competencia de países como EE.UU. y Japón así
Administraciones Públicas (incluidas
como las economías emergentes.
las Comunidades Autónomas) junto
En línea con la implementación del Tratado de Lisboa, cabe
impulsar una política europea tendente a fomentar la competitividad de sus marcas permitiendo la coexistencia del
prestigio de la imagen “Made in” generada por distintos países en diversos sectores con una imagen del “Made by/in
U.E.” en terceros mercados que sume el prestigio y los atributos de sus marcas líderes. Se trataría de generar una
imagen potente de la U.E. mediante acciones comunes de
marketing y comunicación de “clusters” de marcas pertenecientes a diversos países miembros generando sinergias
comerciales y de defensa de los derechos de propiedad
industrial entre las mismas. Y ello debe hacerse de una
y
las
Instituciones
con las personalidades españolas
con prestigio en el exterior en beneficio de la imagen económica y
comercial del país, ampliando el
Patronato del Foro a otras instituciones relacionadas con este objetivo.
Si conseguimos llevar a cabo este
proyecto, se cumplirá en beneficio
de todos, de nuestras marcas y del
conjunto de nuestro país, el aforismo
del Foro de que “Juntos iremos más
rápido”.
forma voluntaria compatible con las políticas de promoción
e imagen de los distintos países miembros de la U.E.
◆ POTENCIACIÓN DEL FORO DE LAS MARCAS
RENOMBRADAS ESPAÑOLAS. La esencia del Foro
durante su primer decenio de existencia radica en la cohesión entre sus marcas asociadas, y el acuerdo estratégico
entre la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y
las Administraciones Públicas integradas en el mismo:
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y sus organismos especializados (ICEX y OEPM), y Ministerio de Asuntos
37
y
Miguel Otero Toranzo
Director General
Foro de Marcas Renombradas Españolas
El Foro de Marcas
Renombradas
Españolas (FMRE):
estructura
y composición.
Las empresas asociadas
y sus marcas
El Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE): estructura
y composición. Las empresas
asociadas y sus marcas
El Foro de Marcas Renombradas Españolas
un objetivo claro de contribuir a un mayor y
(FMRE) inició su andadura en el año 1999 con
mejor posicionamiento de España en el exterior
el convencimiento de que era necesario crear
anclado en sus marcas líderes con sostenida
una institución en la que Administración y
presencia internacional:
empresas caminaran conjuntamente en la búsqueda de un objetivo común recogido en sus
Estatutos: “el fomento de la competitividad y
De este objetivo principal se derivan los siguientes objetivos secundarios:
de la internacionalización de las empresas
◆ Fomentar el reconocimiento público e
españolas, y en consecuencia de la economía
institucional de la importancia estratégica
del país, a través del reconocimiento a todos
de las marcas como activos intangibles
los niveles de la importancia estratégica de las
básicos para la competitividad de las
marcas españolas, y en especial de las renom-
empresas españolas frente a las empre-
bradas y notorias”. Por tanto, el Foro nace con
sas extranjeras.
Efecto de retroalimentación de las marcas españolas
y la marca “Made in/by Spain”
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
◆ Estudiar y proponer iniciativas, normativas y actuaciones públicas
orientadas a la protección jurídica
de los derechos de la propiedad
industrial de las marcas notorias y
renombradas, en los distintos ámbitos de decisión estatal, comunitario,
e internacional.
◆ Estudiar, proponer y difundir medidas de toda índole destinadas a
promocionar la imagen exterior de
las empresas y los productos españoles mediante la implantación
internacional de sus marcas.
◆ Difundir la experiencia de internacionalización de las empresas con
marcas implantadas internacionalmente, con el fin de que estas
empresas se conviertan en locomotoras del resto de empresas españolas.
Desde los orígenes se decidió que el
FMRE tendría una doble estructura jurídica,
por lo que se creó una Fundación Foro
de Marcas Renombradas Españolas,
en cuyo Patronato están representados
tanto las empresas asociadas como la
Administración Pública competente:
◆ Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio.
◆ Instituto Español de Comercio
Exterior (ICEX).
◆ Oficina Española de Patentes y
Marcas (EOPM).
◆ Ministerio de Asuntos Exteriores y
Cooperación.
◆ Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE).
…y una Asociación de Marcas Renombradas Españolas
(AMRE), integrada exclusivamente por las 97 empresas asociadas con marcas líderes en sus sectores y sostenida presencia
internacional.
EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE): ESTRUCTURA Y COMPOSICIÓN. LAS EMPRESAS ASOCIADAS Y SUS MARCAS
Patronato Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) 2009
P RESIDENTE
D. José Luis Bonet Ferrer
PRESIDENTE DEL GRUPO FREIXENET
V ICEPRESIDENTA
PRIMERA
Dña. Amparo Fernández González
SUBSECRETARIA DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO
V ICEPRESIDENTE
SEGUNDO
D. Ángel Martín Acebes
VICEPRESIDENTE EJECUTIVO DEL ICEX
V ICEPRESIDENTA
TERCERA
Dña. Mª Jesús Figa López-Palop
SUBSECRETARIA DE ASUNTOS EXTERIORES Y COOPERACIÓN
V ICEPRESIDENTE
CUARTO
D. Antonio Abril
CONSEJERO SECRETARIO GENERAL INDITEX
V OCALES
D. Alberto Casado
DIRECTOR GENERAL DE LA OEPM
D. Rafael Conde de Saro
DIRECTOR GENERAL DE RELACIONES ECONÓMICAS INTERNACIONALES
DEL MINISTERIO DE ASUNTOS EXTERIORES Y COOPERACIÓN
D. Andrés Contreras
JEFE DEL GABINETE DE LA SUBSECRETARIA DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA,
TURISMO Y COMERCIO
D. Ignacio Ferrero
NUTREXPA
D. Jesús García
PESCANOVA
Dña. Mª José Gómez Gómez
SECRETARIA GENERAL TÉCNICA DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA,
TURISMO Y COMERCIO
D. Raúl González
GRUPO BARCELÓ
D. Carlos González-Bueno
SOCIO DIRECTOR DE GONZÁLEZ-BUENO ABOGADOS
D. Juan José Guibelalde
CAMPOFRÍO
D. Luís de Javier
MIGUEL TORRES
Dña. Rosa LLadró
LLADRÓ COMERCIAL
D. Jaime Montalvo
DIRECTOR GENERAL DE PROMOCIÓN DE ICEX
D. Ignacio Osborne
GRUPO OSBORNE
D. Antoni Pont
GRUPO BORGES, S.A
D. Manuel Puig
CORPORACIÓN PUIG
S ECRETARIO
D. Francisco Vallés
D IRECTOR
GENERAL
D. Miguel Otero Toranzo
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) 2009
P RESIDENTE
D. José Luis Bonet
GRUPO FREIXENET
V ICEPRESIDENTE
D. Antonio Abril
INDITEX
V OCALES
Dña. Belén Amatriaín
TELEFÓNICA
Dña. Begoña Elices
REPSOL
D. Ignacio Ferrero
NUTREXPA
D. Jesús García
PESCANOVA
D. Jaume Giró
LA CAIXA
D. Luis Gómez
IBERDROLA
D. Raúl González
BARCELÓ CORPORACIÓN
D. Juan José Guibelalde
CAMPOFRÍO ALIMENTACIÓN
D. Luís de Javier
MIGUEL TORRES
D. Guillermo de la Dehesa
INSTITUTO DE EMPRESA
D. Luis de Larramendi
MAPFRE
Dña. Rosa LLadró
LLADRÓ COMERCIAL
D. Gabriel Masfurroll
USP HOSPITALES
D. Ignacio Osborne
GRUPO OSBORNE
D. Antoni Pont
GRUPO BORGES
D. Manuel Puig
ANTONIO PUIG
D. Joaquín Serra
NATURA BISSÉ
D. Jorge Lorenzo Souto
TELEVES
S ECRETARIO
D. Francisco Vallés
D IRECTOR
GENERAL
D. Miguel Otero
44
EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE): ESTRUCTURA Y COMPOSICIÓN. LAS EMPRESAS ASOCIADAS Y SUS MARCAS
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Asociación de Marcas Renombradas Españolas 2009
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A CCIONA
A CEITES DEL S UR
A DOLFO D OMÍNGUEZ
AENOR
A GBAR G RUPO
A NDREU W ORLD
A PPLUS +
A RBORINVEST
ATLÉTICO DE M ADRID
B ARCELÓ C ORPORACIÓN E MPRESARIAL
B ASI
BBVA
B ERNARDO A LFAGEME
B ODEGAS B ARBADILLO
B ORGES G RUPO
C AMPOFRÍO G RUPO
C ARAMELO
C IRSA B USINESS C ORPORATION
C ODORNÍU
C OMERCIAL G ALLO
C ONSERVAS C ALVO
C ONSTRUCCIONES Y A UXILIAR DE
F ERROCARRILES
C OREN
C ORONEL TAPIOCCA
C ORTEFIEL G RUPO
C OSENTINO
C UATRECASAS , G ONÇALVES P EREIRA
E L C ORTE I NGLÉS
E L P OZO A LIMENTACIÓN
E OI , E SCUELA DE N EGOCIOS
E SADE
ESIC B USINESS & M ARKETING S CHOOL
FAGOR E LECTRODOMÉSTICOS
F.C. B ARCELONA
F ÉLIX S OLÍS AVANTIS
F ERMAX
F ESTINA
F REIXENET
G ARRIGUES
G AS N ATURAL S DG
GMV
G ÓMEZ -A CEBO Y P OMBO
G ONZÁLEZ -B YASS
G RUPO S OS
H OLA
I BERDROLA
I BERIA , A EROLÍNEAS E SPAÑOLAS
IESE - U NIVERSIDAD DE N AVARRA
I KUSI - Á NGEL I GLESIAS
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I NSTITUTO DE E MPRESA
I RIZAR
J. G ARCÍA C ARRIÓN
J OMA S PORTS
K ERABEN
L A C AIXA
L ABORATORIOS I NDAS
L ECHE PASCUAL G RUPO
L IGA DE F ÚTBOL P ROFESIONAL
L LADRÓ C OMERCIAL
M ANGO -P UNTO FA
M APFRE
M ARQUÉS DE C ÁCERES
M IGUEL B ELLIDO
M IGUEL T ORRES
M IRTO C REACIONES
N ATURA B ISSÉ
N ECK C HILD
NH H OTELES
N ICOLÁS C ORREA
N UTREXPA
O SBORNE G RUPO
PANAMA J ACK
PARADORES DE T URISMO
P ESCANOVA
P LANETA
P RONOVIAS
P UIG G RUPO
P ULLIGAN I NTERNACIONAL
R EAL M ADRID , C LUB DE F ÚTBOL
RENFE
R EPSOL
R ODMAN P OLYSHIPS
S ANTANDER G RUPO
S ANTIVERI
S IMON
TALGO
T ECNITOYS
T ELEFÓNICA
T ELEPIZZA
T ELEVES
T OUS
U RÍA M ENÉNDEZ
USP H OSPITALES
V ICHY C ATALÁN
Z AMORA I NTERNACIONAL
46
Informe
“Internacionalizarse
con marca: un
objetivo estratégico
para la economía
española”
Primera parte:
“Salir de la recesión internacionalizándose
y con marca”
por Guillermo de la Dehesa,
Vocal de la Junta Directiva de la Asociación
de Marcas Renombras Españolas
y Presidente del Centre for Economic Policy
Research, CEPR
Segunda parte:
“La marca como palanca de competitividad internacional de las empresas y los países”
por Julio Cerviño,
Profesor de Comercialización e Investigación
de Mercados del Departamento de Economía de
la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid
Guillermo de la Dehesa
Vocal de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas
y Presidente del Centre for Economic Policy Research, CEPR
Internacionalizarse con marca:
un objetivo estratégico
para la economía española
Primera parte
Aunque la globalización creciente tiende a que
ahora las recesiones sean más globales y sin-
Salir de la recesión
internacionalizándose
y con marca
crónicas, sin embargo la globalización está
todavía muy lejos de ser total, por lo que
siguen existiendo oportunidades en otros mercados que la están sufriendo con menor gravedad que España. Esta recesión, por primera
Introducción
vez en la historia reciente, ha afectado en
mayor medida a los países desarrollados que a
La economía española se encuentra en una
los emergentes, debido al origen en una crisis
recesión que va a ser una de las más profundas y
financiera en Estados Unidos que se ha conta-
duraderas de su historia, debido a que, durante
giado a otros países más desarrollados finan-
14 años seguidos ha crecido a un promedio del
cieramente.
3,5 por ciento, es decir, por encima de su tasa
La razón de que los países emergentes la hayan
potencial de crecimiento que es cercana al 3 por
sufrido menos es porque están menos bancari-
ciento. Éste ha sido el mayor y más largo período
zados y con un sistema financiero menos desa-
de expansión económica de la democracia, pero
rrollado. Sin embargo, también han sufrido una
como en todo período de fuerte expansión, se
caída de su crecimiento o una recesión ya que,
han cometido excesos, en este caso, un endeu-
a través del comercio y la inversión internacio-
damiento excesivo de las familias y empresas
nales, han recibido el impacto de la caída de la
financiado con ahorro extranjero y una enorme
demanda interna de los países desarrollados en
burbuja inmobiliaria que están costando muy
sus propias economías al poderles exportar
caro debido a la gran crisis financiera internacio-
menos materias primas y menos manufacturas
nal que padecen la mayor parte de los países
y recibir menos inversión directa y menos des-
desarrollados. El objetivo de este estudio es
localizaciones de su producción de mercancías
demostrar que conviene aprovechar situaciones
y servicios.
tan duras y traumáticas de crecimiento negativo
interno como la actual para intentar posicionarse
Ahora bien, aunque la recesión haya sido bas-
en otros mercados alternativos que pueden estar
tante sincrónica, la salida de la recesión va a ser
en una mejor situación relativa que el español, lo
más asincrónica, ya que unos países la han
que permitirá salir antes y en mejores condicio-
sufrido de forma más fuerte que otros o poseen
nes de esta recesión.
mercados más sólidos o más flexibles. Existen
49
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
países grandes emergentes, como China,
do déficit por cuenta corriente y por lo tanto de su abultado
India, Brasil, Indonesia, Egipto, Pakistán o
endeudamiento en el exterior, así como de su elevado stock de
Polonia o desarrollados como Australia
viviendas nuevas terminadas y sin vender. En consecuencia, la
que tienen ya con crecimiento positivo en
mejor opción para conseguir una salida más rápida de la recesión
2009, mientras que otros están sufriendo
es a través del sector exterior, es decir, de su demanda potencial
caídas del PIB todavía elevadas. Es decir,
externa de bienes y servicios. Es verdad que, según la OMC, en
existen oportunidades viables para posi-
el segundo semestre de 2009, la tasa interanual de crecimiento
cionarse en estos países que siguen cre-
del comercio mundial mostraba una caída del 33 por ciento, pero
ciendo menos de lo normal pero que no
su tasa intertrimestral ya aumentaba un 8 por ciento, lo que indi-
están sufriendo una recesión. También es
ca que está recuperándose antes incluso de lo esperado.
conveniente tomar posiciones ahora en
otros países, como Estados Unidos,
Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia y
los países nórdicos o Japón, Corea, y los
países del Sudeste asiático que están ya
atravesando una recesión muy fuerte, pero
que van a salir de ella los primeros, puesto
que son economías más flexibles, como
las tres primeras o son países altamente
competitivos y suelen aprovechar antes y
en mayor medida las oportunidades de un
repunte del comercio mundial.
La economía española, a pesar de haber
conseguido abrirse a los mercados internacionales con rapidez en las dos últimas
décadas, está todavía menos internacionalizada que la media de la UE a 15 miembros, tanto en exportaciones como en
inversión directa en el exterior en porcenta-
Asimismo, es esencial, para poder internacionalizarse con éxito,
mantener una vocación de permanencia y no volver al oportunismo exportador tradicional español de salir a los mercados exteriores sólo cuando la demanda interna ha caído y de olvidarse de
ellos una vez que se ha recuperado. En este sentido, una de las
claves de la internacionalización está en que las empresas españolas posean y desarrollen una marca propia que sea reconocida para poder establecerse en otros países de forma más estable, consiguiendo una clientela más fiel y unos márgenes más
elevados.
Poseer ya una marca reconocida en el país de origen es una clara
ventaja de salida y poder desarrollarla con ánimo de permanencia
para conseguir establecerla en otros países es un paso decisivo,
lo que supone que no sólo hay que exportar sino también que
invertir en dichos países. Esta es, sin la menor duda, la forma más
eficiente y más rentable de poder internacionalizarse y de diversificar las ventas hacia otros países para reducir el riesgo de concentración en el mercado interno.
je del PIB. Su porcentaje de empresas
En un mercado internacional en el que crecientemente la compe-
internacionalizadas es todavía muy bajo:
tencia es imperfecta y oligopolística, en lugar de perfecta, y una
sólo el 1 por ciento del total, frente al 3 por
buena parte del comercio mundial de manufacturas es ya “intra-
ciento de media de la UE. De ahí que ahora
firma” dentro de la matriz y sus filiales o entre sus filiales, la forma
que la demanda interna española está
más eficiente de competir es a través de la calidad, la tecnología,
cayendo es cuando hay que hacer un
el diseño y unos productos claramente diferenciados. Para ello, es
esfuerzo mayor para salir a los mercados
fundamental crear una o varias marcas propias que sinteticen
exteriores e implantarse en ellos. Esfuerzo
todos estos atributos y sean fácilmente reconocibles por los con-
este que servirá para salir antes y con más
sumidores internacionales.
fuerza de la recesión.
Sólo así se podrá reducir el enorme déficit comercial y corriente
Este argumento es todavía más importan-
que ha acumulado la economía española y que ha estado restan-
te cuando el crecimiento de la demanda
do crecimiento al PIB español durante más de una década. A fina-
interna de la economía española va a estar
les de 2007, el déficit corriente alcanzó 105.378 millones de euros,
lastrado por la lenta absorción de su eleva-
más del 10 por ciento del PIB, lo que le hacía ser el segundo más
50
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
elevado del mundo en volumen absoluto, después del de Estados
no comerciables han crecido mucho más
Unidos y uno de los más elevados del mundo en porcentaje del
rápido que el resto de los sectores econó-
PIB. El déficit comercial alcanzó 91.246 millones de euros más del
micos, lo que hace que ahora sea mucho
9 por ciento del PIB. La recesión ha ayudado a que dicho déficit
más necesario que nunca aumentar las
corriente caiga rápidamente y se espera que sólo sea del 6,5 por
exportaciones para reducir dicho déficit. La
ciento del PIB en 2009, pero sigue siendo uno de los más eleva-
economía española necesita aumentar el
dos entre los países medianos y grandes, por ejemplo, Estados
peso relativo de sus sectores exportadores,
Unidos espera reducirlo al 3 por ciento del PIB a finales de 2009 y
especialmente de bienes de consumo, de
además en el caso de España cae fundamentalmente por una
bienes de equipo y de servicios de alto
caída de sus importaciones de bienes y servicios y no tanto por un
valor añadido para poder reducir dicho
aumento de sus exportaciones.
desequilibrio y salir antes de la recesión.
RANKING DE PAÍSES POR DÉFICIT EN SU BALANZA DE CUENTA
CORRIENTE (figura 1)
POS.
PAÍS
Por otro lado, la economía española ha
sufrido una fuerte caída de su nivel de
competitividad, especialmente frente al
BALANZA CUENTA CORRIENTE (MILL. $)
Área Euro, a la que España exporta un 60
190
Estados Unidos
- 706.100
por ciento de sus bienes y servicios, tanto
189
España
- 154.100
por haber mantenido, desde la introduc-
188
Italia
- 78.030
ción del euro, una tasa de inflación, que es
187
Francia
- 52.910
la que determina los aumentos salariales,
186
Grecia
- 51.530
más de un punto porcentual por encima de
la media de dicha área, como por haber
Fuente: The CIA World Fact Book. Estimaciones de 2009.
aumentado la productividad en mucha
menor proporción que en dicha área
durante una década.
Como ya no existe posibilidad, como ocurría antes de la introducción del euro, de
devaluar la moneda nacional para recuperar la competitividad perdida no queda
más remedio que conseguir que aumente
la productividad y que se incremente la
internacionalización de un mayor número
de empresas españolas para que la
demanda externa empiece a aportar crecimiento, compensar la caída de la demanda interna y poder salir de la recesión. De
no ser posible esta estrategia de mejorar
la productividad, la competitividad y la
Además, en esta última década, los sectores españoles de bienes
exportación, no habría otra forma de vol-
y servicios comerciables, es decir, que son exportadores o que
ver a recuperar la competitividad perdida
compiten con las importaciones y que son los que generan recur-
frente al Área Euro que conseguir que los
sos para reducir el déficit corriente, han ido perdiendo peso relati-
salarios y los márgenes empresariales
vo frente a los no exportadores y que no compiten con las importa-
españoles creciesen durante bastantes
ciones. La construcción, los servicios inmobiliarios y otros servicios
años por debajo de los de dicha área.
51
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Los dos estudios más serios que se hacen
ciento en 1995, pero desde entonces ha ido cayendo y, en 2007,
sobre competitividad comparada global-
sólo representaba el 74 por ciento de la americana. Por el contra-
mente con sus correspondientes clasifica-
rio, hay países como Francia que han mantenido un nivel de pro-
ciones son el del World Economic Forum
ductividad superior al de Estados Unidos y otros como Alemania
(WEF) y el de la escuela de negocios IMD.
que han logrado mantenerlo a su mismo nivel. La productividad es
En la clasificación del WEF de 2001,
la clave para conseguir un mayor nivel de internacionalización de
España estaba situada en el lugar 22, pri-
la producción y ésta sólo se mejora con mayor inversión en capital
humano, en I+D+i y en bienes de equipo.
Mientras tanto, el problema fundamental
es cómo financiar el déficit comercial y por
cuenta corriente, ya que, en 2007, por primera vez en la historia, el déficit de la
balanza de rentas de dicha balanza superó al excedente de la balanza de servicios
a lo que hay que añadir el déficit de la
balanza de transferencias con lo que,
como muestra Leal (2009), para poder
equilibrar el déficit por cuenta corriente
sería necesario obtener un excedente del
4 por ciento del PIB en la balanza de bienes y servicios en vez del déficit del 5,6
por ciento del PIB alcanzado.
Como no existen otras partidas compensatorias de la balanza de capitales como
la inversión directa, de cartera e inmobiliaria del extranjero o los depósitos, préstamos y créditos, al final dicho déficit se
financia con las reservas del Banco
Central. Ésto hace que aumente la deuda
mer año en que se realizó, y ha ido per-
externa, es decir los pasivos exigibles así como la posición de
diendo puestos hasta que en 2009-10 se
inversión internacional, es decir, todos los pasivos más todos los
ha situado en el puesto 33. En la clasifica-
activos exigibles y no exigibles, como la inversión directa exterior.
ción del IMD empezó en el puesto 26 en
Cuanto mayor es el endeudamiento más difícil es reducir el déficit
2003, primer año en que se realizó y en
por cuenta corriente (Requeijo, 2009).
2009 había caído al puesto 39.
Ahora bien, dado que el déficit corriente es la diferencia entre el aho-
El factor que más ha determinado la caída
rro nacional y la inversión nacional anual, el endeudamiento y la
en dichas clasificaciones ha sido el bajo
recesión están haciendo que la tasa de ahorro de las familias haya
nivel y tasa de crecimiento de la productivi-
aumentado del 12 por ciento a casi el 17 por ciento de la renta dis-
dad española comparada con las de otros
ponible y la inversión residencial puede caer un 20 por ciento, luego
países competidores. De hecho, la produc-
el déficit puede reducir la necesidad de financiación de la economía
tividad por hora trabajada en España que
española a un poco más del 5 por ciento en 2009. Asimismo, si el
representaba en 1980 el 68 por ciento de la
consumo y la inversión privada no aumentan después de que las
de Estados Unidos, logró subir al 85 por
públicas tengan que reducirse para cumplir con el Pacto de
52
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
Estabilidad, la recuperación será mucho más lenta ya que el consu-
adecuado para comparar el PIB de países
mo determina el crecimiento a corto plazo y la inversión lo determi-
diferentes con tipos de cambio fluctuantes,
na a largo plazo. Por todo ello, es fundamental que se reduzca el
España se situaba en el puesto número 11
déficit de la balanza comercial que no es compensado por las
tras Estados Unidos, China, Japón, India,
balanzas de servicios, rentas y transferencias. Y esto sólo se consi-
Alemania, Rusia, Reino Unido, Francia,
gue exportando más y mejor. De ahí la vital importancia para España
Brasil e Italia. Es decir, hay cuatro países
de recuperarse exportando más y con mayor valor añadido.
emergentes, China, India, Rusia y Brasil
que se sitúan por delante de España y otro
Posición de la economía
española en la clasificación
mundial por PIB
emergente, México, que queda inmediata-
Para poder calcular el grado de internacionalización de la eco-
La comparación de los países en dólares
nomía española, primero hay que calcular su peso económico por-
medidos por sus paridades de poder de
centual en el total mundial, para después poder calcular el peso de
compra es más lógica ya que los países
sus exportaciones, sus inversiones en el extranjero y su grado de
emergentes y desarrollados tienen niveles
deslocalización exterior, así como de la trans-nacionalización de
de precios muy diferentes, y además tiende
mente detrás. El PIB de España representaba el 2,85 por ciento del total mundial
(Goldman Sachs, 2009).
sus empresas en el total mundial.
En 2008, la economía española alcanzó
un PIB, medido en dólares corrientes, de
1,612 billones y en dólares medidos en
paridades de poder de compra, de
1,405 billones de dólares. En dólares
corrientes, estaba situada en el puesto
número 9 de los países del mundo por
volumen de PIB, tras los países siguientes, por el siguiente orden: Estados
Unidos, Japón, China, Alemania, Reino
Unido, Francia, Italia y Rusia. En este
sentido se dice, con toda razón, primero
que, en dicho año, el PIB del Área Euro
casi llegó a igualar al de Estados Unidos,
y que España es la novena potencia
económica mundial. Naturalmente, las
oscilaciones del euro frente al dólar y
viceversa hacen que este ranking sea
muy inestable. En 2009, probablemente,
la apreciación del euro mejoraría la clasificación de España que pasaría al puesto
8. En 2008, el PIB de España, en dólares corrientes, alcanzaba el
2,3 por ciento del total mundial.
a eliminar la volatilidad de tipos de cambio
entre unos países y otros. Dichos países
Ahora bien, en 2008, en el ranking de países por volumen de PIB
emergentes superan el PIB de España y de
en dólares medidos en paridades de poder de compra, que es más
otros países industrializados, porque,
53
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
dados sus niveles de precios más bajos, un
dólar compra un mayor volumen de productos y sobre todo de servicios en un país
Grado de Internacionalización
de la Economía Española
emergente que en un país desarrollado con
un nivel de precios mucho más elevado.
Exportación
En todo caso, mantener esta posición de
La economía española, en contra de lo que convencionalmen-
cara al futuro no va a ser nada fácil, entre
te se cree, no está todavía muy abierta comercialmente al exterior
otros factores, porque hay muchos países
sino que se sitúa en la media mundial en cuanto a sus exportacio-
emergentes que crecen con mayor rapidez
nes en porcentaje de su PIB. En 2008, de acuerdo con la DG
que España, porque parten de niveles de
ECFIN (2009) de la Comisión Europea, España exportaba el 26,5
desarrollo más bajos, porque sus tipos de
por ciento e importaba el 32,4 por ciento de su PIB, en forma de
cambio van a ir apreciándose conforme se
bienes y servicios. Es decir, un 58,9 por ciento de su economía
van acercando a su nivel de paridad de
estaba en competencia con los mercados exteriores de importa-
poder de compra y porque su población
ción o de exportación de bienes y servicios.
está creciendo con mayor rapidez que la
española.
Este grado de apertura externa era mayor que el de Francia (55,3
por ciento del PIB) y el de Italia (58,1 por ciento) ligeramente infe-
La mayoría de los cálculos que se hacen
rior al del Reino Unido (60,9 por ciento) y mucho menor que el de
para 2025 son que México, Corea del Sur
Alemania (88,3 por ciento) Sin embargo, de estos cinco grandes
y probablemente Indonesia podrían supe-
países de la UE, España era el que menor porcentaje del PIB
rar a España en PIB total en dólares
exportaba y, sin embargo, el segundo mayor importador en por-
corrientes y los cálculos que se hacen para
centaje de su PIB, tras Alemania. La razón era obvia, España
2050, muestran que el PIB de China supe-
tenía un déficit corriente del 9,5 por ciento del PIB, Italia del 3,0
raría al de EE.UU., el de India sería ligera-
por ciento, Francia del 2,3 por ciento, el Reino Unido del 1,6 por
mente inferior pero muy cercano al de
ciento, mientras que Alemania tenía un superávit del 6,5 por cien-
EE.UU., Brasil, México, Rusia e Indonesia
to del PIB.
superarían el PIB de Japón y el de
Alemania y, finalmente, Nigeria, Turquía y
Vietnam superarían el PIB de España
(Goldman Sachs, 2008).
En 2007, de acuerdo con las estadísticas anuales del Fondo
Monetario Internacional (FMI, 2008) y de la Organización Mundial
del Comercio (OMC, 2008) la economía española representaba el
2,8 por ciento del PIB mundial, exportaba el 2,6 por ciento del total
Estas referencias a las tendencias a largo
mundial (el 1,7 por ciento del total en bienes y el 3,9 por ciento del
plazo en el crecimiento del PIB español
total en servicios) e importaba el 3,0 por ciento del total mundial (el
son necesarias para insistir todavía más en
2,6 por ciento del total en bienes y el 3,2 por ciento del total en
la importancia de internacionalizar la eco-
servicios)
nomía española, especialmente posicionándose en estos grandes países emergentes, que van a devenir las nuevas
potencias mundiales en las próximas
décadas, que van a ser los grandes importadores del futuro por el crecimiento de su
población y de su demanda externa y en
los que la presencia española es todavía
reducida o casi inexistente en su gran
En contraste, la Unión Europea (UE) representaba, en dicho año,
el 31 por ciento del total mundial en dólares corrientes y exportaba el 40,9 del total mundial (el 39,3 por ciento del total mundial
en bienes y el 47,5 por ciento del total mundial en servicios) e
importaba el 40,8 por ciento del total mundial (el 39,7 por ciento
del total mundial en bienes y el 43,9 por ciento del total mundial
en servicios) eso sí, considerando también el comercio intracomunitario.
mayoría.
54
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
La mejor medida combinada es el
tipo de cambio efectivo real, que
está deflactado bien por la tasa de
inflación o por los costes laborales
unitarios y que ha ido apreciándose
desde 2000. El tipo de cambio efectivo real español se ha apreciado,
siendo 2000=100, hasta 118 en términos de diferenciales de inflación al
consumo (IPC) y hasta 127 en términos de costes laborales unitarios
(CLU). Esta apreciación real efectiva
es debida, por un lado, a que su
inflación al consumo y sus costes
laborales unitarios han crecido más
que los de sus socios comerciales y,
por otro lado, a la fuerte apreciación
del euro frente a otras monedas,
especialmente a partir de 2002. Los
CLU tienen incorporada la productividad, y este es otro problema añaLas exportaciones de la economía española están muy concentra-
dido, ya que la productividad española en
das en la UE dado, lógicamente, que explota un mercado único
el sector manufacturero es una de las que
con muy pocas barreras y mayoritariamente sin riesgo de cambio
menos ha crecido, entre 1995 y 2005, de
por poseer una moneda común con otros 15 países de los 27. Sin
todos los países de la OCDE, sólo un 5 por
embargo, exporta muy poco a otros países fuera de la UE. Por
ciento, por detrás de países como Portugal
ejemplo, en 2008, exportaba el 26,5 por ciento de su PIB al
y Grecia que creció un 30 por ciento y de
extranjero, del que un 16,7 por ciento del PIB eran bienes y un
Francia que creció un 45 por ciento o de
10,8 por ciento servicios. Del 16,7 por ciento del PIB de bienes,
Estados Unidos con un 85 por ciento.
exportaba un 11,4 por ciento a la UE y sólo un 5,3 por ciento al
(Gutiérrez-Doménech, 2009).
resto del mundo (ECFIN, 2009)
EXPORTACIONES ESPAÑOLAS EN 2007 Y 2008 POR ÁREAS GEOGRÁFICAS DE DESTINO (figura 6)
ZONA
%
2007 MILES DE €
2008 MILES DE €
%
UE (27Países)
72%
130.861.297,22
130.758.618,23
72%
Resto Euro (no UE)
7%
11.872.863,01
12.413.155,60
7%
Oceanía
1%
1.234.568,83
1.206.652,65
1%
África del norte
3%
5.678.255,90
7.432.015,21
3%
África otros(sin África del norte)
1%
2.372.448,71
2.725.549,80
1%
América del Norte
5%
8.187.926,89
8.377.467,49
5%
América Central-Antillas
3%
5.407.838,32
4.743.211,88
3%
América del Sur
2%
4.226.149,43
4.640.908,97
2%
Asia (sin Oriente Medio)
4%
7.220.164,48
7.514.640,94
4%
Oriente Medio y Próximo
2%
4.108.941,78
4.673.741,67
2%
181.170.454,57
184.485.962,44
TOTAL
55
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Asimismo, otro factor positivo es que la
cuota española de las exportaciones mundiales ha venido mejorando algo subiendo
hasta el 1,8 por ciento y ello ha sido debido
a que ha aumentado el número de empresas españolas regulares, un 18 por ciento
desde 2003. En 2008, existían ya 39.200
empresas exportadoras regulares cuando
en 2003 sólo había 33. 300. Además dicho
incremento se ha producido en las empresas que exportan a países de fuera de la
UE. (Madrid, 2009).
Otro aspecto positivo añadido es que, poco
a poco, la exportación española está diversificándose por destinos. En 2007, la exportación española de bienes a la UE a 27 países era sólo del 70,1 por ciento del total,
cuando en 2004 era del 73,9 por ciento del
total, y, dentro de la UE, la exportación de
bienes al Área Euro fue del 56 por ciento del
total, cuando en 2004 era del 59,4 por ciento del total y ello teniendo una moneda
única y ausencia de riesgo de cambio (ICE,
2008). Las últimas estadísticas disponibles
de Enero-Agosto 2009, muestran que el
En 2008, la competitividad precio de las
porcentaje de las exportaciones de bienes a la UE a 27 había caído
exportaciones españolas ha mejorado algo,
de nuevo hasta el 68,9 por ciento del total y al Área Euro al 56,7 por
ya que aunque la competitividad precio,
ciento del total, con una caída en términos interanuales del 20,2 y
medida por los índices de precios al consu-
del 18,0 por ciento respectivamente (IMCE, 2009).
mo continuaba deteriorándose, los CLU
han mejorado un poco, por una ligera
La razón principal está en que la competitividad precio de las
mejora de la productividad y los precios de
exportaciones españolas en el área Euro ha caído tanto o toda-
las exportaciones han mejorado todavía
vía más que en otras zonas por el crecimiento de los diferenciales
más ya que las empresas exportadoras no
de inflación y de costes laborales. En todo caso, la UE también ha
han trasladado los incrementos de sus pre-
perdido competitividad exportadora a un ritmo similar al español
cios internos a los precios de exportación.
e incluso mayor en algunos países ya que ha ocurrido en un con-
Los márgenes de exportación, es decir, los
texto en el que los países emergentes han entrado con mucha
precios medios de la exportación, deduci-
fuerza en el mercado exportador y a la apreciación del euro. Sin
dos los incrementos de los CLU en la
embargo, en el caso de España, existe una razón añadida y es
industria, han venido cayendo desde 2005
que el nivel de contenido tecnológico de sus exportaciones es
y su caída se ha acelerado en 2007 en que
mayoritariamente medio o bajo aunque se nota una tendencia a
llegaron a ser negativos y sobre todo en
que las exportaciones de tecnología más elevada, como los ser-
2008 en que han llegado a ser muy negati-
vicios a las empresas, ganen importancia relativa (Canals y
vos (-6 por ciento) (Madrid, 2009).
Fernández, 2008).
56
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
Las exportaciones que crecen más son las dirigidas a Resto de
2%, las semi-manufacturas el 26%, los bie-
Europa que ha sido del 6,3 por ciento del total frente al 3,4 por
nes de equipo el 21%, mientras que el sec-
ciento en 2004; Asia, que ha sido del 6,2 por ciento frente al 5,5
tor del automóvil representó el 17%, los
por ciento en 2004; América Latina, que ha alcanzado el 4,9 por
bienes de consumo duradero el 3%, y las
ciento del total frente al 4,3 por ciento en 2004; América del Norte
manufacturas de consumo el 8%.
que ha sido del 4,6 por ciento frente al 4,4 por ciento en 2004;
Algunos de estos sectores, no basados en
África, que alcanzó el 4,5 por ciento del total frente al 4,1 por cien-
la transformación de materias primas espa-
to en 2004. Dado el peso creciente de Asia, de América Latina y
ñolas, con mayor peso en la exportación,
de Resto de Europa en el PIB mundial y su creciente apertura al
tienen mayoría de capital extranjero, como
comercio mundial, lo lógico es que estas fueran las áreas más cla-
es el caso del automóvil, del acero, de la
ras de expansión para las exportaciones de bienes españolas
industria química y de la farmacéutica lo
junto con América del Norte.
que les hace más vulnerables si cambian
Asimismo, la exportación española de bienes está muy concentra-
en el futuro las ventajas comparativas que
da en unos pocos sectores de actividad. En 2007, el 29,9 por
los atrajeron para establecerse en España.
ciento del total de la exportación estaba representado por la
Los estudios empíricos realizados mues-
maquinaria y bienes de equipo (donde destacan la maquinaria
tran que la exportación española depende,
para la industria con el 5,6 por ciento y la maquinaria eléctrica con
básicamente, de cómo evoluciona la
el 4,1 por ciento), los alimentos, con el 13,7 por ciento, (entre los
demanda extranjera del resto del mundo,
que destacan frutas y legumbres con el 5,7 por ciento), las semi-
que está determinada, a su vez, por los
manufacturas no químicas, con el 13,1 por ciento (entre los que
niveles de renta de sus consumidores y de
destaca hierro y acero, con el 4,7 por ciento); por productos quí-
cómo evolucionan los precios relativos de
micos con el 13,1 por ciento (entre los que destacan los plásticos,
exportación, que están determinados por
con el 3,9 por ciento y los medicamentos con el 3,4 por ciento), el
los costes de producción internos del
material de transporte, con el 6,3 por ciento (entre los que desta-
exportador español respecto a los de los
can los automóviles, con el 3,5 por ciento) y los productos energé-
productos sustitutivos producidos en el
ticos con el 4,6 por ciento, (destacando el petróleo y los derivados
resto del mundo así como por la evolución
con el 4,2 por ciento) (ICE, 2008).
del tipo de cambio de la divisa del exporta-
En 2008, los alimentos representaron el 14% de las exportaciones
dor español respecto a las del resto de los
españolas, los productos energéticos el 7%, las materias primas el
países del mundo.
EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR SECTORES, 2007 Y 2008 (figura 9)
SECTOR
ALIMENTOS
2007 MILES DE €
%
2008 MILES DE €
%
24.921.755,51
13%
26.874.679,88
14%
PRODUCTOS ENERGÉTICOS
8.732.838,23
5%
12.373.736,96
7%
MATERIAS PRIMAS
3.713.675,76
2%
3.602.951,89
2%
SEMIMANUFACTURAS
48.565.500,67
27%
50.178.545,83
26%
BIENES DE EQUIPO
39.524.434,23
21%
38.811.305,90
21%
SECTOR AUTOMÓVIL
34.673.498,58
19%
32.174.355,91
17%
5.675.678,18
3%
5.152.740,10
3%
15.352.390,27
8%
15.669.559,19
8%
3.863.446,09
2%
4.389.975,74
2%
BIENES DE CONSUMO DURADERO
MANUFACTURAS DE CONSUMO
OTRAS MERCANCÍAS
TOTAL
185.023.217,52
189.227.851,40
Fuente Agencia Estatal de Administración Tributaria (AEAT), Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
57
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
una elasticidad elevada, del 0,8 mientras
que los cambios en los precios relativos
también influyen, pero con mayor retraso y
con una menor elasticidad de -0,4. En el
caso de las exportaciones de servicios las
elasticidades respecto a la renta exterior
son más elevadas, hasta 2,7 por el peso
tan elevado que tiene el turismo en el total
(50 por ciento) que es mucho más sensible
a la renta y también su sensibilidad a los
precios relativos es mucho mayor -0,96 ya
que la sensibilidad del turismo al precio es
muy superior pero la reacción de las exportaciones es bastante más lenta que en las
de los bienes (Gordo, García y MartínezMarín, 2008).
Donoso y Martín (2009) han llevado a cabo
un análisis sobre la diversificación necesaria
de la exportación española a través de
unos factores de selección de mercados,
basado en dos ejes principales: el atractivo
de cada mercado y la fuerza competidora
de España. Utilizan 46 mercados posibles,
prescindiendo de aquellos en los que se
considera que la penetración española es
Existe otro factor crecientemente impor-
suficiente, como la UE a 15 miembros y de aquellos países mar-
tante en la exportación española que es la
ginales que no superan el 0,1 por ciento de la exportación espa-
capacidad de innovación y de calidad de
ñola. Utilizan una matriz con varios cuadrantes y unos valores por
los productos que se exportan respecto a
cada uno de ellos derivados de aplicar los dos factores señalados
los de los países del resto del mundo que
de atracción del mercado y de fuerza competidora española.
son socios comerciales o potenciales competidores. Es muy difícil de medir este tercer factor, por lo que se utilizan medios
indirectos como el gasto en I+D+i en porcentaje del PIB. En otros casos se analiza a
través de la tendencia en las estimaciones
de exportación una vez ponderadas las
anteriores.
Sus resultados muestran que el cuadrante más importante es el 1,
aquel en el que el atractivo de mercado es superior a 2 y la fuerza
competidora española es inferior a 2, es decir, baja o muy baja. En
este cuadrante se encuentra Estados Unidos, que es el primer
importador mundial con el 14,2 por ciento de cuota y donde
España sólo exporta el 4,5 del total de su exportación dado que
su fuerza competidora es media-baja. Lo mismo ocurre con países como Suiza, Australia, Polonia, Rumanía y Bulgaria, donde la
Los análisis que se han hecho en España
fuerza competidora puede ser media y sobre todo China en la que
para demostrar la importancia de estos
la fuerza competidora es muy baja pero es cada vez un importador
tres factores indican que las variaciones de
más importante. Y además, están también Japón, Canadá, Corea
la demanda externa afectan de manera
e India, donde la fuerza competidora es baja o muy baja pero que
rápida a las exportaciones españolas con
son mercados muy importantes y en crecimiento.
58
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
Otro cuadrante interesante es el 2, en el que tanto el atractivo de
ya que ofrece ventajas de costes y de loca-
sus países como importadores como la fuerza competidora espa-
lización, para emplearlos como plataforma
ñola son superiores a 2. En él se encuentra Marruecos, Angola,
de exportación a terceros países. En todo
Rusia y Malasia. Finalmente, el cuadrante de América Latina,
caso, la mayoría de la evidencia empírica
donde el atractivo es todavía elevado, ya que España ha invertido
disponible sobre la IDE muestra una rela-
mucho en esos países, pero, paradójicamente, las exportaciones
ción de complementariedad positiva entre
son todavía muy bajas, ya que la fuerza competidora española es
las exportaciones y la inversión directa en
entre media y baja dependiendo de cada país.
el exterior.
Finalmente, Álvarez y Luengo (2009) han hecho un análisis sobre
España se encuentra entre las diez prime-
la inserción exportadora de España en los países de la ampliación
ras economías inversoras en el exterior del
de la UE utilizando como factores tanto la cuota de mercado de
mundo y el peso relativo de su IDE en el
las exportaciones como su calidad, expresada por su valor unita-
total mundial ha aumentado notablemente
rio. Sus conclusiones son que los países de la ampliación más
en los últimos años, hasta aproximarse al
desarrollados como Eslovenia, Eslovaquia, República Checa,
6,0 por ciento mundial en 2007, porcenta-
Hungría y Polonia, aun partiendo de un nivel más bajo, entre 1995
je superior al del comercio exterior español
y 2006 han ganado simultáneamente cuota de mercado comuni-
que es cercano al 2,0 por ciento del total
taria y de calidad, con alguna excepción, alcanzando ya valores
mundial y al del PIB español en el conjunto
situados en torno a la media de la UE a 15 y en algún caso por
mundial que es del 2,8 por ciento.
encima de España. Los menos desarrollados, como Bulgaria,
Rumanía, Lituania y Letonia, han aumentado sus cuotas aunque la
calidad de sus exportaciones se mantiene todavía por debajo de
RANKING DE LAS 10 PRIMERAS ECONOMÍAS
la comunitaria. Por esas razones, no va a ser fácil para España
INVERSORAS EN EL EXTERIOR: (figura 12)
conseguir una inserción exportadora en dichos países, especialPOSICIÓN GLOBAL
mente los más desarrollados.
PAÍSES
1º
EE.UU.
2º
REINO UNIDO
3º
FRANCIA
La inversión directa española en el exterior (IDE) constituye
4º
ALEMANIA
una estrategia complementaria a la de su exportación de bienes y
5º
ESPAÑA
servicios y para la internacionalización, lo que permite ampliar las
6º
ITALIA
posibilidades de negocio y la diversificación de riesgos, reducien-
7º
JAPÓN
do la vulnerabilidad ante la situación en un mercado concreto ya
8º
CANADÁ
sea el nacional u otro exterior. Además, la apertura a la globaliza-
9º
CHINA - HONG KONG
ción de muchos países emergentes está propiciando que la inver-
10º
LUXEMBURGO
Inversión Directa en el Extranjero
sión directa en el exterior adquiera mayor importancia como
medio para mejorar la eficiencia empresarial, facilitar el acceso a
nuevos mercados y permitir la fragmentación espacial de los procesos de producción para que sean más eficientes.
Algunas veces la relación entre la IDE y las exportaciones están
sujetas a cierta ambigüedad ya que por un lado, la inversión directa en un determinado país extranjero, puede constituir una vía de
acceso directo a un mercado que antes se abastecía mediante la
exportación, pero también la empresa puede invertir en dicho país
59
Fuente UNCTAD. World Investment Report 2008.
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
De acuerdo con el World Investment Report
Los flujos de IDE española han crecido casi un 33 por ciento al
(WIR, 2008) de la UNCTAD, en 2007, la
año durante la última década por parte de unas 2.000 empresas,
economía española tenía unos stocks de
aunque el total es mucho mayor. La mayor parte de dichas salidas
entradas de inversión directa extranjera de
de IDE la han realizado las grandes empresas, sobre todo de ser-
537.455 millones de dólares y unos stocks
vicios, pero también tienen una presencia creciente las empresas
de salidas de 636.830 millones de dólares,
familiares medianas y también algunas cooperativas. En 2006,
lo que representaba el 37,4 y el 44,3 por
España fue el tercer inversor mundial en el extranjero, tras Estados
ciento respectivamente del PIB español. En
Unidos y Francia y en 2007, fue el quinto, lo que muestra una ten-
el conjunto de la UE, dichos porcentajes,
dencia muy positiva que habrá que seguir manteniendo en el futu-
representan el 40,9 y el 48,1 por ciento del
ro (Sánchez Bustamante y Hernández García, 2009).
PIB respectivamente, unos porcentajes
relativos todavía superiores al español, lo
que quiere decir que España se sitúa por
debajo de la media de la UE.
Asimismo, existe una elevada concentración de la IDE española.
En la segunda mitad de los años 1990 la IDE española se centró
fundamentalmente en el mercado latinoamericano, que entre
1995 y 2000, llego a concentrar el 40 por ciento del total, cuando
En todo caso, hay que reconocer que la
este mercado sólo representaba el 8 por ciento del total mundial,
progresión de ambos stocks españoles ha
pero que, posteriormente ha crecido en mayor medida en la UE a
sido muy rápida. En 1990 eran 12,7 y 3,0
15 miembros y ahora a otros países de los 27 que forman hoy la
por ciento del PIB y en 2000, 26,9 y 28,9
UE con un promedio entre 2001 y 2008 del 50 por ciento.
por ciento respectivamente. Por ejemplo,
los flujos de salidas en 2006 y 2007 han
sido muy elevados alcanzando 100.249 y
119.605 millones de dólares respectivamente, mientras que los de entradas en
ambos años han sido menores, alcanzando
26.888 y 53.385 millones de dólares cada
año. Estos flujos, comparados con la formación bruta de capital española en ambos
años da unos porcentajes del 11,9 por
ciento en las entradas y del 26,8 por ciento
en las salidas en 2007.
En 2007, la IDE española alcanzó los 95.385 millones de euros, y
se repartía de la siguiente forma: UE a 27, con el 78,0 por ciento
del total (siendo la UE a 15 el 69,4 por ciento del total); Estados
Unidos, con el 10,3 por ciento; América Latina el 7,1 por ciento del
total; Asia, con el 1,2 por ciento y los paraísos fiscales, con el 0,2
por ciento. Es decir, la inversión sigue muy concentrada en la UE y
Estados Unidos, menos en Latinoamérica, y muy poco en Asia a
pesar de su peso creciente en el mundo. En 2008, las cifras han
sido mucho menores, sólo 28.903 millones de euros y los destinos
han cambiado. La UE a 27 sólo representó el 49,2 por ciento del
total (de la que la UE a 15 alcanzó un 47,8 por ciento) mientras
que Estados Unidos ha subido hasta al 22,5 por ciento y
Otro índice relevante para medir el nivel de
Latinoamérica hasta el 15,5 por ciento, los paraísos fiscales el 3,4
IDE es el volumen relativo de fusiones y
por ciento y el resto el 5,9 por ciento del que Asia el 3,75 por cien-
adquisiciones españolas en el conjunto
to del total. (ICE, 2009).
mundial. En 2007 las ventas o fusiones de
empresas españolas con extranjeras fueron
de 57.301 millones de dólares y las compras y fusiones de empresas extranjeras por
parte de españolas fueron de 58.828 millones de dólares. En porcentaje del total mundial, dichos volúmenes alcanzaron, respectivamente, el 3,5 y el 3,6 por ciento del total
mundial, siendo ambos porcentajes superiores al peso español en el PIB mundial.
Esta concentración es perfectamente comprensible. Por un lado,
España es miembro de la UE que es un Mercado Único y donde
una buena parte de sus países, entre los que se encuentra España
tiene una moneda única, con lo que no existe riesgo de tipo de
cambio. Por otro lado, las empresas españolas aprovecharon las
privatizaciones de las empresas de servicios públicos en América
Latina, donde tenían la enorme ventaja de tener una historia y una
lengua comunes. Sin embargo, en 2007, la UE representaba el 31
por ciento y América Latina el 6,5 por ciento del PIB mundial respectivamente. Este PIB del 37,5 por ciento absorbía el 94 por
60
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
ciento del total de la inversión directa española, mientras que el
la IDE española mientras que la mundial ha
restante 6 por ciento fue invertido en el restante 72,5 por ciento del
sido del 23 por ciento. Los flujos de IDE
PIB mundial, lo que da una idea de las oportunidades que todavía
española a Asia han sido del 0,5 por ciento
quedan de implantarse en dicho resto de países.
de media mientras que el mundial ha sido
Asimismo, la IDE ha experimentado cambios importantes desde
que se aceleró a mediados de los años 1990. En aquella ocasión,
la inversión fue protagonizada por grandes empresas pertenecientes al sector servicios, banca, telefonía, electricidad, agua, gas y
otros servicios públicos y sus inversiones se realizaron preferente-
del 23 por ciento y finalmente, los flujos IDE
española a América Latina ha sido del 15
por ciento (del 57 por ciento entre 1996 y
2000) mientras que los mundiales han sido
del 10 por ciento (Buisán y Espinosa, 2007)
mente en América Latina. En esta segunda oleada el número de
De acuerdo con los estudios empíricos
empresas es cada vez mayor, su tamaño es cada vez menor, son
realizados en España para saber qué fac-
mayoritariamente empresas manufactureras y algunas de gestión
tores determinan la IDE, estos no son en
de infraestructuras, en lugar de empresas de servicios públicos
absoluto diferentes de los de otros países
tradicionales y su destino ha sido mayoritariamente la UE, sus paí-
que lo han hecho con anterioridad. Los
ses candidatos y algo también en Asia.
factores que determinan la inversión espa-
En 2007, el 50 por ciento de las implantaciones en el exterior de
empresas españolas han sido en la UE, el 23 por ciento en
ñola directa en el exterior son de varios
tipos:
América Latina, el 8 por ciento en Asia y el 5 por ciento en EE.UU.
Por un lado, están las ventajas de propie-
Esta concentración de la IDE es más acusada que la media mun-
dad, de localización y de internalización. En
dial. Los flujos medios de IDE española a Europa han sido del 67
el caso de la propiedad estas ventajas sue-
por ciento desde 2.000, mientras que los mundiales del 47 por
len ser la disponibilidad de bienes tanto
ciento. EE.UU. ha absorbido una media anual del 13 por ciento de
tangibles como intangibles, como una
61
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
patente, una marca, un proyecto, la capa-
De acuerdo con el Banco de España el número de empresas no
cidad organizativa, de investigación, de
financieras que han tomado posiciones de inversión directa en el
conocimiento, de tecnología, de capital
extranjero entre 2003 y 2006 ha superado las 7.000, a las que
humano y de gestión. En el caso de la
habría que añadir las que han invertido anteriormente a dicho perí-
localización las ventajas están determina-
odo (Gordo, Martín y Tello, 2008) Otras fuentes estiman que el
das por lo que ofrezca el país de destino
número de empresas españolas internacionalizadas es de cerca
en términos de rasgos institucionales, pro-
de 10.000 empresas, es decir, un 1 por ciento del total, frente al 3
ductivos y de localización, para conseguir
por ciento del total en el promedio de la UE (Buisán y Espinosa,
nuevas plataformas y oportunidades de
2007). Otro estudio calcula unas 6.000 operaciones de implanta-
negocio. En el caso de la internalización,
ción de 1.870 empresas entre 1986 y 2006. De estas operaciones
las ventajas son las de mantener el control
de internacionalización, un 60 por ciento se refieren a actividades
directo sobre la producción en el exterior
de servicios, un 25 por ciento a industriales, un 10 por ciento a
en lugar de tener que subcontratar y ceder
construcción y gestión de infraestructuras y entre un 3 y un 4 por
licencias de fabricación y tecnológicas a
ciento a agricultura, pesca y minería, lo que se asemeja algo a la
otras empresas que no se controlan.
distribución sectorial del PIB español (Guillén y García Canal,
Por otro lado, también influyen factores
2007).
como tener experiencia previa sobre el país
Es decir, queda mucho camino por recorrer por las empresas
o la región por haber estado exportando o
españolas para llegar a alcanzar la media europea en cuanto a su
importando antes, o por haber tenido expe-
internacionalización o a su nivel de posicionamiento inversor y
riencia inversora en países más cercanos y
vendedor en el extranjero. Se entiende por internacionalizadas a
accesibles. También es un factor importan-
aquellas que, además de exportar, tienen individual o colectiva-
te el intentar buscar una diversificación de
mente una sucursal, una filial o una empresa conjunta en el exte-
mercados y evitar estar concentrado en
rior Ahora bien, todavía queda mucho camino por recorrer en la
sólo los países vecinos. Otro factor impor-
implantación de las empresas españolas en el exterior: todavía un
tante es el tener capital extranjero en su
50 por ciento no tienen ninguna persona desplazada y un 40 por
capital, lo que hace que pueda tener un
ciento tiene una sola persona de su plantilla desplazada. El 70
mayor acceso a la información y experien-
por ciento de las personas desplazadas se concentra en las
cia de sus accionistas en otros mercados
empresas con más de 500 personas de plantilla y un 26,5 por
salvo cuando su participación en la empre-
ciento de las empresas implantadas en el exterior se ha apoyado
sa está determinada para vender ellos en
en otra empresa española ya implantada para establecerse (ICEX,
mayor medida en el mercado interior.
2006).
Finalmente, también influye el tamaño, que
hace que las empresas más pequeñas
tiendan a invertir en países más próximos y
las más grandes en países más lejanos.
Asimismo, las empresas cotizadas en
bolsa tienen una mayor propensión a invertir en el extranjero que las no cotizadas.
Por último, el poder de mercado de la
empresa en su propio país y las rentas que
genera por ello puede hacer que sean más
propensa a arriesgarse a tomar posiciones
en otros países (Gordo y Tello, 2008).
Empresas Transnacionales
Otro índice de internacionalización es el del número y tamaño
de las empresas multinacionales o transnacionales españolas en
comparación con otros países. El citado WIR (2008), hace cada
año un ranking de los mayores 50 empresas financieras transnacionales (bancos y aseguradoras sobre todo) y de las 100 mayores empresas no financieras transnacionales. En el informe de
2008, con cifras de 2006, dicho ranking muestra sólo dos bancos
españoles entre los cincuenta primeros, Santander y BBVA, el primero en el puesto 22 del ranking y el segundo en el puesto 35,
con un total de 316 filiales en 22 países el primero y con 202 filia62
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
les en 19 países el segundo. Otros países
europeos están mejor representados en
dicho ranking de las 50 primeras empresas
financieras: el Reino Unido tiene 6 bancos,
Francia 5, Italia 3, Holanda 3 y Bélgica 2,
como España.
En el ranking de las 100 primeras transnacionales no financieras por porcentaje de
activos en el extranjero figuran sólo tres
empresas españolas. Repsol YPF en el
puesto 46, por activos en el exterior, en el
58 por el índice de transnacionalidad (basado en la media de tres ratios: activos
extranjeros sobre el total, ventas en el
extranjero sobre el total y empleo en el
≤
extranjero sobre el total) y el 83 por el índice de internacionalización (basado en el
porcentaje de filiales en el extranjero sobre
el total). Endesa está en el puesto 51 por
activos extranjeros, en el 78 por transnacionalidad y el 87 por internacionalización y
Telefónica en el puesto 53 por activos exteriores, en el 71 por transnacionalidad y en el
35 por internacionalización.
Otros países europeos están mejor representados en dicho ranking. Alemania,
Francia y Reino Unido tienen 13 transnacionales entre las 100 primeras cada uno, Suiza tiene cuatro e Italia,
que pesa un 1,6 por ciento en dicho ran-
sin embargo, sólo tiene 3 igual que Holanda y que España.
king con un PIB del 1,50 por ciento del
Estos dos rankings de transnacionalización pueden compararse
con la clasificación que hace anualmente el Financial Times de las
500 mayores empresas globales. En su ranking de 2008 (FT,
2009) aparecen 13 empresas españolas, es decir el 2,6 por ciento del total, un porcentaje menor del que representa el PIB español en el total mundial y también inferior al porcentaje del 3 por
total mundial. La excepción es Italia, que
sólo pesa un 1,4 por ciento en el ranking
frente a un porcentaje del 4,1 por ciento
del PIB mundial, pero este país, sin
embargo tiene muchas empresas medianas que están internacionalizadas.
ciento español en el de las 100 mayores transnacionales no finan-
Sin embargo, en el ranking del Fortune
cieras y menor que el 4 por ciento de las 50 empresas financieras
Global 500 de 2008 sólo aparecen 12
más transnacionales.
empresas españolas (Santander, Telefónica, Repsol, BBVA, Iberdrola, ACS,
En dicha clasificación, sin embargo hay países más pequeños
Cepsa, Mapfre, Acciona, Ferrovial, FCC y
que España con porcentajes mayores que su PIB en el total. Por
Gas Natural). Chislett, (2007) considera
ejemplo, Suiza, con un 2,4 por ciento del total de las 500 cuan-
que existen tres grupos claramente dife-
do su PIB en el total mundial es del 0,83 por ciento u Holanda
renciados en las multinacionales españo-
63
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
las: un primer grupo con las 15 más gran-
res oportunidades a medio y largo plazo por que concentran,
des cotizadas, otro segundo grupo con las
entre ambos continentes, el 74 por ciento de la población mundial
otras 14 cotizadas de menor tamaño y otro
hoy (un 59,6 por ciento Asia y un 14,4 por ciento África) mientras
tercero con 6 familiares.
que el de Europa sólo representa el 11,1 por ciento y el de
América el 13,6 por ciento.
De todas maneras, estas clasificaciones por
tamaño, no reflejan la existencia de otras
empresas más pequeñas pero con una presencia internacional mayor que algunas de
las que aparecen en ellos. Existen en
Europa muchas empresas medianas y
algunas pequeñas empresas alemanas,
francesas, italianas y españolas que están
implantadas en un número muy elevado de
países y son tan transnacionales como
muchas de las grandes empresas en
dichas clasificaciones. Esto se debe a que
existe un número creciente de multinacionales de menor tamaño que descubren
nuevos productos, servicios, técnicas, procesos, diseños y tecnologías en las que
pueden llegar a ser líderes mundiales en sus
nichos respectivos.
En el caso español, se trata de empresas
familiares, algunas cotizadas en bolsa y
otras no, y también cooperativas que han
hecho un enorme esfuerzo por internacionalizarse, no sólo exportando e implantándose comercialmente con redes propias en
otros países sino también fabricando en
plantas propias en otros países o mediante
acuerdos de producción con tecnología o
diseño propio o también de distribución,
mediante franquicias, en muchos países
desarrollados y sobre todo emergentes.
Las transnacionales españolas que, en un
Estas empresas familiares y cooperativas internacionalizadas son
principio, fueron básicamente multilatinas
tan innovadoras o más que algunas cotizadas, invierten más en
(Santiso, 2008), ahora son ya verdaderas
formación, tienen marcas propias y sobre todo una mayor orienta-
multinacionales o transnacionales, puesto
ción internacional que las empresas no familiares. Su penetración
que están implantándose mucho más en
en el extranjero es de tipo horizontal, es decir, sobre la base de sus
Europa y algo en Norteamérica y Asia. Es
activos intangibles de marcas y tecnología, y de inversión en cana-
ahora a los países de Asia y de África a los
les de distribución, consiguen unos grados de internacionalización
que hay que acudir ya que ofrecen mayo-
muy elevados (Guillén, 2006).
64
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
Este es el camino y el ejemplo que deben
de seguir muchas otras empresas medianas y pequeñas españolas para conseguir
estar menos concentradas en un solo país
y más diversificadas, lo que no sólo reduce
notablemente su riesgo, sino que además
es fundamental para su futuro tener una
presencia mayor en un mundo que está
globalizándose a gran rapidez y en el que
los mercados emergentes están siendo
cada vez más importantes para así poder
crecer con mayor rapidez.
De acuerdo con el WIR (2009), en el
≤
mundo había en 2008 ya 82.000 empresas
transnacionales (2.000 más que en 2007)
con unas 810.000 filiales en el exterior
(10.000 más que en 2007). Estas filiales
representan más del 10 por ciento de las
ventas mundiales totales, el 33 por ciento
de las exportaciones totales de bienes y
servicios mundiales, el 3,3 por ciento del
empleo mundial (77 millones de empleados), aunque en países como EE.UU. llega
Quintana (2007) estima que las empresas familiares españolas
al 5,2 por ciento de su empleo total y en
representan el 70 por ciento del PIB y del empleo de España,
Francia e Italia al 14 por ciento del total.
como también ocurre en otros países europeos, como Alemania e
Italia. Las de más de 1.000 millones de euros de facturación, que
Dadas estas cifras, la economía española
son 103 y que están adheridas al Instituto de la Empresa Familiar,
que detenta el 2,8 por ciento del PIB mun-
están internacionalizadas en un 80 por ciento en promedio, en el
dial, debería de tener al menos 2.240 trans-
sentido de que venden productos o servicios al exterior. Las más
nacionales o incluso más, ya que 21.000
internacionalizadas (100 por ciento) son las que operan en el sec-
de las 82.000, es decir, el 25,6 por ciento,
tor de cerámica, medios de comunicación, industria farmacéutica,
pertenecen a los países en desarrollo, a
textil, química y de alimentación. Las de bebidas lo están al 90 por
pesar de que su peso en el PIB mundial es
ciento, las de hostelería al 86 por ciento, los de servicios logísti-
del 28 por ciento. Dado que las transnacio-
cos al 75 por ciento, las de banca y seguros al 60 por ciento, las
nales, para poder ser consideradas como
de construcción 50 por ciento y la excepción es las de distribución
tales, tienen que tener varias implantacio-
comercial con el 0 por ciento.
nes en otros países, puesto que la media
es diez, es muy poco probable que España
El 70 por ciento de ellas están operando en Europa y el 68 por
tenga un número de transnacionales que
ciento en América Latina y el 45 por ciento en Asia. De las 103,
se acerque al que le corresponde por su
hay 23 que son globales, es decir que operan en los cinco conti-
peso en el PIB, la exportación y la IDE mun-
nentes: cuatro en la industria farmacéutica y otras cuatro en ali-
diales. Esto significa que hay que aprove-
mentación; tres en la industria textil; dos en la cerámica; dos en la
char esta coyuntura interna desfavorable
construcción; otras dos en los servicios; y una en los sectores de
para intentar conseguirlo.
bicicletas; banca y seguros; publicidad; y papel y cartón.
65
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
La deslocalización exterior o transfronteriza
Por ejemplo en Estados Unidos, la deslocalización exterior (offsho-
es un fenómeno más reciente pero que se
ring) de manufacturas empezó en 1973 con un 4,8 por ciento del
ha desarrollado con rapidez y ha devenido
total, luego fue subiendo hasta un máximo del 9,11 por ciento del
una de las formas de internacionalizarse
total en 2000 y en 2004 ya empezó a remitir y ya era sólo del 8,6
más frecuente y también más eficiente
por ciento. La deslocalización exterior de servicios empezó más
desde el punto de vista empresarial, desde
lentamente con un 0,4 por ciento del total en 1980 y alcanzaba un
hace ya unas tres décadas. Blinder (2006)
1,2 por ciento en 2004. Es decir, en 2004, el total de la deslocali-
la ha llamado “la próxima revolución indus-
zación era del 9,8 por ciento La de servicios sigue subiendo cada
trial” ya que va a tener un impacto enorme
año mientras que la de manufacturas avanza más lentamente o
sobre la forma de plantearse la producción
retrocede según el país.
y la utilización del capital, el trabajo y la tecnología de forma global con un fuerte
aumento de la productividad y caída de los
costes en el mundo. En un principio, ésta
se centró en la producción de productos
manufacturados, pero ahora se está centrando cada vez más en los servicios, y en
productos más intensivos en capital, tecnología y conocimiento.
En contra de la opinión convencional, casi
toda la evidencia empírica disponible sobre
la deslocalización, en los países con una
serie histórica suficiente, muestra que se
consigue una reducción de los costes de
producción y por tanto, un aumento de la
productividad en la empresa que deslocaliza, lo que le permite aumentar su actividad
y su empleo, de mayor calidad, en su país
de origen. Esto significa que las empresas
En España, la deslocalización ha empezado mucho más tarde que
en otros países europeos y aumentó con cierta rapidez en los años
90 para decaer en los primeros años de este siglo. Se han hecho
dos estimaciones diferentes cuyos datos no son comparables, una
para el período 1995-1999 y otra para el período 2000-2004
(Canals, 2006). Se utiliza como medio de estimación los inputs no
energéticos importados sobre el total de inputs de la economía.
En el primer período los inputs de manufacturas importados
aumentaron de un 20.3 por ciento a un 22 por ciento y los inputs
no energéticos de servicios importados pasaron del 3,5 por ciento
en 1995 al 5,3 por ciento en 1999. Es decir, en total la deslocalización de ambos llegó al 32,5 por ciento del total en 1999. En el
segundo período, no se distingue entre manufacturas y servicios,
pero su total ha caído del 32,5 por ciento del total al 26 por ciento
en 2004. Lógicamente, el nivel tiene que ser mayor en España que
es un país de 43 millones en 2004 que en EE.UU. con 280 millones
de habitantes en dicho año, ya que muchos de dichos inputs se
obtienen dentro del país, que es más un continente que un país.
nacionales mejoran su eficiencia y su competitividad y finalmente, desplazan a las
que no lo hacen. Ahora bien esta tiende a
reducir el empleo nacional menos cualifica-
La marca como factor clave
para poder internacionalizarse
do y /o a reducir sus salarios, aumentando
En todas las empresas de productos y servicios de gran con-
su desigualdad salarial con los más cualifi-
sumo, la marca de la empresa y de sus diversos productos y ser-
cados, de ahí que sean necesarias políti-
vicios diferenciados es fundamental para su éxito y su superviven-
cas que compensen su pérdida de renta
cia en un mercado globalizado y crecientemente competitivo, más
temporal y que mejoren su formación para
aun cuando el modelo de competencia global ha ido pasando de
que puedan reciclarse en otras tareas o
ser mayoritariamente de competencia perfecta a predominante-
sectores. (De la Dehesa, 2008).
mente de competencia imperfecta, también llamada oligopolística o monopolística.
En los mercados de competencia perfecta, que se da fundamentalmente en los de materias primas, como el petróleo, el gas o los
66
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
minerales, los productos siderúrgicos, los productos agrícolas y
Por el contrario, en los mercados de com-
otros productos a granel, se cumplen cuatro axiomas: el primero
petencia imperfecta o monopolística, que
es que los productos que se venden y compran son, casi en su
se dan, fundamentalmente, en los bienes
totalidad, triviales o no diferenciados, es decir que el comprador
de consumo, bien sean fungibles o dura-
no distingue el producto de un vendedor del de otro vendedor, ni
deros, dichos axiomas son totalmente dife-
de un país de origen del de otro, todos los productos son homo-
rentes.
géneos e indiferenciados: un barril de petróleo, una tonelada de
hierro o un quintal de maíz.
En primer lugar no todos los productos son
iguales, sino que son diferenciados, bus-
El segundo es que suele haber una oferta muy atomizada, es decir,
cando los gustos o las preferencias de
que ningún oferente o vendedor tiene el tamaño suficiente para
cada consumidor. La marca es la que
poder, en cada de uno de sus mercados determinar su precio.
señala dicha diferencia. Por ejemplo,
Dicho de otra manera, aunque un oferente reduzca la cantidad que
Nestlé vende un café soluble de elevada
suministra al mercado su precio no variará ya que son “price
calidad entre la mayoría de los existentes
takers” o tomadores de precio y no pueden cambiar el curso del
en el mercado, bajo la marca Nescafé. El
mercado. La única excepción es el “cartel” del petróleo por la
precio del Nescafé depende del mercado,
OPEP, formado por algunos oferentes, que es la excepción a la
pero también de la decisión de Nestlé, por
regla. Además, en todos los países existe un servicio de defensa de
lo tanto Nestlé es un “price-setter”, es decir
la competencia o antimonopolio que evita que se den situaciones
que puede influir en el precio y no un
como la de la OPEP en otros sectores productivos.
“price-taker” o tomador del precio, que lo
El tercero es que la demanda también está atomizada, es decir,
es en mayor medida su consumidor.
que ningún demandante de dichos productos tiene talla suficien-
En segundo lugar, los oferentes pueden
te para alterar el mercado a su favor y reducir el precio ya que no
distinguirse unos de otros, conservando
tiene poder alguno sobre el mercado. El cuarto y último es que la
una cierta atomicidad en el mercado global
información disponible es inmediata y total, es decir, que todos los
de la industria y eso permite que se creen
oferentes y demandantes, sin excepción, reciben por igual y al
relaciones naturales y regulares entre cier-
mismo tiempo toda la información disponible en el mercado. Los
tos oferentes y algunos compradores que
mercados o bolsas de dichos productos están concentrados en
prefieren el gusto o las características del
muy pocos lugares, Chicago, Londres, Nueva York y alguno más y
Nescafé sobre otras marcas, con lo que se
las agencias especializadas de información como Reuters o
desarrolla una cierta afinidad o lealtad al
Bloomberg difunden en tiempo casi real sus precios spot o al con-
producto por parte del consumidor. Y en
tado y a futuro.
tercer lugar, los demandantes de dichos
En este contexto la marca no tiene razón de ser, ya que todos los
productos son idénticos y todos los agentes reciben la información al mismo tiempo. Por eso se llama “competencia perfecta”,
productos están por definición muy atomizados respecto al oferente u oferentes y
son “price-takers”.
ya que todas las fuerzas de los agentes que intervienen en dichos
Naturalmente, dentro de este esquema de
mercados inciden con la misma intensidad y el mercado tenderá a
competencia monopolística, las autorida-
estar siempre en equilibrio. Este equilibrio es el que, Wilfredo
des de la competencia intentar evitar que
Pareto, el gran economista italiano, consideró como óptimo: todas
el oferente abuse de una posición domi-
las cantidades producidas son demandadas y por tanto vendidas
nante en dicho mercado para evitar que
y el precio del intercambio, libremente establecido entre la oferta
actúe como un monopolista si es único
y la demanda, asegura una remuneración idéntica a los vendedo-
oferente o como un monopsomista si es
res y compradores en términos de sus capitales invertidos.
único demandante. El monopsomio también se puede dar si existe un solo com-
67
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
prador, como ocurre en el caso de la
La competencia imperfecta adapta el modelo de análisis del mer-
Sanidad Pública con aquellos productos
cado para comprender la conducta, preferencias y gustos de los
farmacéuticos que no se venden al por
consumidores, la innovación y la tecnología para crear nuevos
menor, sino a los hospitales, que son sus
productos que se adapten a todos ellos y unas marcas para que
consumidores más importantes, o si exis-
puedan ser diferenciados con mayor claridad, con lo que las efi-
tiera un cierto oligopolio de grandes com-
ciencias tanto industrial como de mercado son mayores. En este
pradores de bienes de consumo, que se
sentido, volviendo al ejemplo de Nestlé, éste puede elegir un pre-
pusiera de acuerdo en los precios de
cio para el Nescafé, que le remunere la inversión, la innovación y
compra, como podría ocurrir con algunas
la tecnología aportada a dicho producto y que no sea lo suficien-
de las mayores distribuidoras de gran
temente elevado como para disuadir al comprador del mismo y
superficie.
que este termine decidiendo desviar su demanda a otro produc-
Finalmente, la información, en el marco de
estas relaciones naturales y regulares, se
to de otra marca o sin marca con características parecidas y más
barato.
intercambia entre ciertos compradores y
Si el consumidor paga ese precio en su decisión libre de elegirlo,
ciertos vendedores, grandes productores y
es porque considera que le suministra suficiente utilidad. Por lo
grandes distribuidores y no se difunde por
tanto, a través de la marca, la empresa vende un producto diferen-
igual o de forma equivalente en todo el
ciado, puede elegir un precio razonable sin que disminuyan sus
resto de los canales de las relaciones
ventas y recibe con su venta una remuneración suplementaria
comerciales que se utilizan.
denominada, en el modelo de competencia monopolista, como
Sólo el modelo de competencia imperfecta
beneficio monopolístico.
o monopolista, mucho más desarrollado
Con ello, la marca, con su señal diferencial del producto, es la que
hoy que el de competencia perfecta, permi-
permite el mayor beneficio de la empresa que la ha creado, frente
te la existencia de marcas. La marca señala
a las empresas que sólo producen productos genéricos o indife-
la diferencia entre los distintos oferentes y
renciados. Naturalmente, aquellas empresas que logran imponer
transmite una información sobre la natura-
en el mercado sus productos marquistas y diferenciados tienen
leza de estas diferencias. La marca es, al
mayores costes de innovación, de marketing, de publicidad y de
mismo tiempo, un concentrado de informa-
relación con sus consumidores que aquellas otras que se limitan a
ción necesaria, por el hecho de que el com-
imitarlos y que los venden con otras marcas poco conocidas o
prador no puede integrar razonablemente
“blancas” o del “distribuidor”, es decir, impuestas por sus distribui-
toda la información sobre todos los atribu-
dores que tienen un precio menor pero también costes más bajos.
tos de todos y cada uno de los productos
Es decir, los productores de marca arriesgan más, invierten más,
que se le ofrecen.
se adaptan mejor al gusto de los consumidores y, lógicamente,
obtienen un mayor beneficio.
Por otro lado, con la creciente competencia de empresas localizadas en países en desarrollo que pueden fabricar más barato
muchos de dichos productos de consumo, la marca se convierte
en un instrumento todavía más fundamental de la competencia,
de ahí la importancia y la necesidad de proteger la propiedad intelectual, ya sea de las marcas como de las patentes, y de que los
países en desarrollo adopten, a través de negociaciones multilaterales en el seno de la OMC, y de los convenios internacionales de
defensa de la propiedad intelectual y de patentes.
68
SALIR DE LA RECESIÓN INTERNACIONALIZÁNDOSE Y CON MARCA
La Cámara de Comercio Internacional, con sede en París,
B IBLIOGRAFÍA
posee un servicio de información y de lucha contra la falsificación, usurpación y piratería de las marcas. En sus informes des-
Álvarez, Ignacio y Luengo, Fernando (2009) “Ampliaciones de
la Unión Europea e inserción exportadora de la economía
española” ICEI Paper 09.
taca que estos productos falsificados representan hoy cerca de
Banco de España, (2008) “Balanza de pagos y posición de
inversión internacional de España en 2007” Madrid.
un 5% del comercio mundial y un coste para los verdaderos
dueños de dichas marcas de más de 300.000 millones de dólares anuales.
En definitiva, la marca tiene un valor creciente para una empresa,
tanto para que los consumidores distingan y elijan sus productos,
como para poder competir con otros productores con menores
costes, que los pueden copiar sin ninguna sanción, lo que hace
que se pierda la única ventaja competitiva que le queda a la
empresa que ha invertido profusamente en tecnología de producto y de procesos y en diseño, marketing, comercialización y en el
desarrollo de su marca para que dichos competidores de menores
costes la falsifiquen impunemente.
Asimismo, la marca lleva tras de si todo un acervo tecnológico,
innovador, financiero, de diseño, de control de calidad y de marketing que es un elemento fundamental para poder competir con los
países de menores costes ya que el consumidor que la conoce y
Blinder, Alan (2006) “Offshoring, the next industrial revolution”, Foreign Affaire, Marzo/ Abril.
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perfil de la empresa española internacionalizada: datos y
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Balance”, Colegio de Economistas de Madrid.
la aprecia la va a seguir consumiendo incluso aunque su origen
Donoso, Vicente y Martín, Víctor (2009) “Exportaciones y crecimiento económico”, ICEI Working Paper WP05/09.
parcial o total no sea el del país que la ha desarrollado ya que la
ECFIN (2008) “Statistical Annex of European Economy”,
European Comisión, Directorate General of Economic and
Financial Affairs, Spring.
empresa que la ha creado puede transferir parte de su proceso de
producción a otros países si es intensivo en mano de obra no
especializada. Sólo si se respeta la propiedad intelectual de la
marca se evita la competencia directa de los países de bajo coste
que la falsifican y se obliga a que las empresas de dichos países
ESADE (2009) “La expansión de la multinacional española:
estrategia y cambios organizativos”, Primer informe anual
del Observatorio de la Empresa Multinacional Española (OEME).
FMI, Fondo Monetario Internacional, (2008) “World Economic
Outlook”, Washington DC, Octubre.
intenten desarrollar sus propias marcas en competencia con las
Goldman Sachs (2007) “The N-11: more than an acronym”,
New York, March.
existentes.
Goldman Sachs (2008) “Global Economics Analyst”, New
York, November December.
El enorme desarrollo de la competencia imperfecta, de las econo-
Gordo, Esther; Martín, César y Tello, Patrocinio (2008) “La
internacionalización de las empresas españolas a través
de la inversión extranjera directa”, Banco de España, Boletín
Económico, Enero.
mías de escala, de alcance y de productos diferenciados ha sido
el acontecimiento más innovador e importante acaecido en la
segunda mitad del siglo XX en el comercio mundial; y todas las
empresas manufactureras y exportadoras del mundo tienen que
adaptarse a sus nuevas reglas para poder tener éxito en su internacionalización. Si no se es capaz de crear una marca que sintetice con facilidad para cada tipo de consumidor las características diferenciales de cada producto, será muy difícil competir y
encontrar un nicho de mercado rentable en cualquier país del
mundo.
69
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70
Julio Cerviño
Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados
del Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid
Internacionalizarse con marca:
un objetivo estratégico
para la economía española
Segunda parte
Para las empresas españolas el reto internacional no es ninguna novedad, ya que llevan años
La marca
como palanca
de competitividad
internacional
de las empresas
y los países
dando muestras de una competitividad internacional incontestada en muchos sectores.
Ciertamente, en las dos últimas décadas la economía española ha experimentado un importante proceso de apertura al exterior y desde los
inicios de los años 90, las compañías españolas
han logrado una gran presencia en todo el
mundo. Según datos de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo en Europa (OCDE),
Introducción
España fue el séptimo inversor mundial en tér-
La internacionalización se está convirtiendo
(1998-2007), siendo además el octavo receptor
minos acumulados de los últimos diez años
en una necesidad para la empresas, incluso
mundial de inversión directa.
para aquellas que tienen éxito en sus mercados
Este importante esfuerzo inversor y cobertura
nacionales. Esto afecta tanto a las grandes
internacional de la empresa española ha venido
como a las pequeñas, ya que el tamaño reduci-
acompañado también, aunque en menor medi-
do ha dejado de ser una limitación para compe-
da, de un refuerzo de la imagen de España y de
tir en el exterior; de hecho, hay empresas que ya
la implantación de las marcas españolas en los
desde su nacimiento se conciben de forma glo-
mercados internacionales. En paralelo a sus
bal, destinadas a competir en los mercados
compañías matrices, las marcas españolas
internacionales, no en el doméstico. Un ejemplo
están tomando posiciones de liderazgo en sus
de esta orientación son muchas de las empre-
respectivos sectores, generando un efecto loco-
sas escandinavas nacidas en estos últimos diez
motor para otras marcas españolas y creando
años. Evidentemente, el tamaño reducido de
valor en el concepto Made in y Made by Spain.
sus mercados les obliga, en cierta medida, a
una visión global desde sus inicios. Si bien,
Sin embargo, hay todavía un gap importante
tampoco es menos cierto que es la orientación
entre la relevancia de la economía y las empre-
global de sus equipos directivos lo que hace de
sas españolas en el mundo y la presencia de las
estas empresas embriones potenciales de
marcas españolas en los mercados internacio-
auténticas empresas multinacionales.
nales. La falta de capital comercial, unido a la
71
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
escasa inversión en I+D+i, afecta clara-
En este sentido, y siguiendo este hilo argumental, esta segunda
mente al grado de competitividad de la
parte del informe complementa el apartado primero centrado en la
economía española. No es de extrañar que
radiografía y análisis de la situación del comercio exterior y la com-
los datos positivos sobre la internacionali-
petitividad internacional de la economía española, analizando, en
zación de la empresa y la economía espa-
primer lugar y brevemente, el desarrollo de la multinacional españo-
ñola contrasten con las bajas puntuacio-
la y sus inversiones en el mundo en relación a la presencia de mar-
nes que recibe España en cuanto al grado
cas globales españolas en los mercados internacionales. En un
de competitividad de su economía.
segundo apartado, se analiza la importancia de la marca para la
Además, este gap no ayuda a fortalecer la
competitividad de las empresas y los retos frente a la competencia
imagen de España en el exterior, en el sen-
de las marcas de distribución y la creciente fortaleza de las marcas
tido que uno de los atributos que más influ-
asiáticas. Este análisis nos permitirá dar paso al tercer apartado,
ye positiva y significativamente a posicionar
que relaciona la importancia de las marcas internacionales no sólo
la imagen de un país son sus marcas cor-
para las empresas sino también para la imagen de los países y el
porativas y comerciales.
valor de su Made in y Made by. Una vez analizada la importancia de
Ante esta situación, podemos señalar que,
junto con la I+D+i, la gran asignatura pendiente de la empresa y la economía española para jugar en la “Champion League
Mundial” es conseguir una mayor implantación internacional y liderazgo sectorial de
las marcas españolas. Ciertamente, se ha
alcanzado ya una importante plataforma
competitiva en flujos de inversión de capitales o comercialización de productos y
servicios. Ahora es el momento de posicionar las marcas corporativas y comerciales
con una clara imagen de calidad e imagen
país, y esto requiere de una nueva pers-
las marcas internacionales para las empresas y su país de origen,
en el cuarto apartado se analiza el desarrollo internacional de las
marcas españolas, su creciente liderazgo en diversos sectores y se
presentan los estudios más recientes sobre la notoriedad de las
marcas españolas en el mundo, muchos de ellos realizados por el
propio Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Con
estos datos, se propone un modelo de análisis para el posible
desarrollo de políticas públicas y privadas encaminadas a establecer sinergias entre la fortaleza de las marcas españolas en el exterior y la fortaleza de la imagen país a nivel sectorial.
Las multinacionales españolas
y la importancia de las marcas
para su competitividad
pectiva competitiva, basada en la innovación y la inversión en marca. Una economía
La presencia de doce empresas españolas en la última edición
desarrollada como la española no puede
del ranking de las 500 mayores empresas del mundo que elabora
competir en precio y productos no diferen-
la revista Fortune (Julio 2009) constituye, probablemente, la mani-
ciados. Ésta es una visión de muy corto
festación más visible de un fenómeno mucho más amplio de inter-
plazo. Es necesario un cambio de pers-
nacionalización del tejido empresarial español (ver Cuadro 1). Es
pectiva en el enfoque competitivo exterior.
necesario recordar que hace tan sólo dos décadas no había nin-
Hay que pasar de una visión de “sellers o
guna empresa española en este ranking, lo que indica, por lo
vendedores” a una de “marketers”, adop-
tanto, el despegue muy reciente, si bien rápido y eficaz, de la
tando una visión estratégica centrada en la
empresa española hacia el exterior.
sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo
Estos datos están asimismo muy correlacionados con la trayec-
vía creación de marcas de renombre inter-
toria inversora de España en estos últimos años. Así, desde 1993,
nacional.
la inversión directa española en el exterior ha sido siempre superior
a inversión extranjera en España (ver gráfico 1). Según datos de
la OCDE, España fue el sexto inversor mundial en términos de flujos netos acumulados y el séptimo en flujos brutos en el periodo
72
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
LAS 500 PRINCIPALES EMPRESAS SEGÚN LA REVISTA FORTUNE.
receptor mundial de inversión directa (ver
AÑO 2009 (Cuadro 1)
RANKING EMPRESA
gráfico 2).
FACTURACIÓN
(EN MILL. DE USD)
BENEFICIOS
(EN MILL. DE USD)
Royal Dutch Shell
Exxon Mobil
Wal-Mart Stores
BP
Chevron
Total
ConocoPhillips
ING Group
Sinopec
Toyota Motor
458,361
442,851
405,607
367,053
263,159
234,674
230,764
226,577
207,814
204,352
26,277
45,22
13,4
21,157
23,931
15,5
-16,998
-1,067
1,961
-4,349
117,803
84,815
79,177
61,184
54,264
36,879
33,417
23,186
20,95
20,705
20,515
19,824
12,992
11,112
3,968
7,348
3,676
4,187
402
1,318
679
-1,227
494
1,547
Empresas españolas en el top 500
35
66
76
113
134
208
246
394
443
447
451
464
Banco de Santander
Telefónica
Repsol YPF
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria
ACS
Iberdrola
Cepsa
Mafre Group
Acciona
Grupo Ferrovial
Fomento de Construcciones
Gas Natural SDG
Esta situación confirma la pujanza y el
dinamismo del sector empresarial español
Primeras 10 empresas en el top 500
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1996-20061, siendo además el octavo
Fuente: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2009/full_list/201_300.html
que ha experimentado desde principios de
los años ochenta un proceso de liberalización interna y de apertura al exterior. Ante
la desregulación de los mercados en el
contexto de la integración en la Unión
Europea, la empresa española ha reaccionado de manera ofensiva y defensiva invirtiendo fuera de España (Guillén, 2006). En
total, y según datos del Instituto Español
de Comercio Exterior, el número de empresas españolas que han iniciado procesos
de internacionalización, excluidas las
empresas con operaciones estrictamente
comerciales (export-import), oscila entre
las 8.771 y las 10.749 empresas.
No hay duda de que un importante número de empresas españolas supieron aprovechar las oportunidades que en los años
noventa ofrecían unos mercados internacionales cada vez más interdependientes y
liberalizados, y continúan haciéndolo. El
éxito de las grandes empresas españolas
es uno de los elementos definitorios de los
últimos años, pero tampoco hay que olvidar
el importante papel de las Pymes españolas que han internacionalizado con éxito
sus actividades a través de las exportaciones o de redes de comercialización, producción o aprovisionamiento. Según datos
del Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio, a finales del año 2008 alrededor
de 2.000 empresas españolas se podían
considerar multinacionales, con un total de
5.800 filiales en el exterior (participadas
como mínimo en un 30 por 100). De estas
empresas, un 72 por 100 cuentan con
menos de 250 empleados, un 27 por 100
Últimos datos publicados a finales de 2008 por la UNTACD.
1
73
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
son medianas y grandes empresas (entre
reciente informe del Foro Económico Mundial (2009) sitúa a
250 y 9.999 empleados) y un 1 por 100
España en el puesto 33, de un total de 134 países, bajando cua-
grandes corporaciones (con más de
tro posiciones respecto a 2008, y situándose justo detrás de
10.000 empleados).
Brunei (32) y por delante de Chipre (34), es decir, una posición sig-
Ahora bien, pese a esta positiva evolución,
hay indicadores claros que no dan lugar a
nificativamente inferior a la que corresponde a España por su nivel
de PIB per cápita2 (ver cuadro 2).
triunfalismos o actitudes complacientes.
Estas conclusiones están también muy en línea con las publicadas
En los últimos tres años, y de manera cada
recientemente en el informe de la consultora A.T. Kearney y el
vez más insistente, los servicios de estu-
Foreign Policy Institute sobre el Índice de Confianza de Inversión
dios de las principales instituciones finan-
Extranjera Directa (IED), que genera el ranking mundial de los vein-
cieras, de las Cámaras de Comercio y del
ticinco destinos más atractivos de inversión extranjera directa de
propio Banco de España vienen alertando
2007, y en el cuál España queda excluida del top 25, pasando del
de la progresiva pérdida de competitividad
puesto 17 en 2005 al 35 en 2007, tras perder la confianza de gran
de la economía española y, por ende, de
parte de los inversores internacionales, y en especial, europeos.
sus empresas. Esta pérdida de competitivi-
También es preocupante la situación de España en el ranking del
dad afecta a la continuidad del modelo de
“Doing Business”, realizado anualmente por la Unidad de Análisis
crecimiento económico y de su proceso de
Empresarial del Banco Mundial. En su más reciente informe del
internacionalización.
2008 (Doing Business 2009), se sitúa a España en el puesto 49,
No es de extrañar que estos datos positivos sobre la internacionalización de la
empresa y la economía española contrasten con las bajas puntuaciones que recibe
España en cuanto al grado de competitividad de su economía, que según el más
perdiendo tres puestos con respecto a la edición del año pasado
(2008). Evidentemente, estos estudios son valoraciones y percepciones directivas sobre flujos de IED y sobre sus decisiones corporativas, que en todo caso, hay que contrastar con los datos objetivos de los flujos reales de IED entre países y regiones. En este
Global Competitiveness Report (2009-2010), realizado por el World Economic Forum, 2009.
2
74
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL 2009-2010 vs 2008-2009 WORLD
ECONOMIC FORUM 2009: TOP 25 PAÍSES (Cuadro 2)
PAÍS / ECONOMÍA
ICG 2009-2010
RANKING
PUNTUACIÓN
ICG 2008-2009
RANKING
De todas formas, no cabe duda que en
muchos informes y rankings de enorme proyección mediática (como por ejemplo el del
World Economic Forum y el Doing Business
del Banco Mundial), España no figura real-
Suiza
1
5,60
2
Estados Unidos
2
5,59
1
Singapur
3
5,55
5
en estos últimos años. En este sentido, la
Suecia
4
5,51
4
pregunta fundamental es por qué se produ-
Dinamarca
5
5,46
3
ce esta desviación entre la aparente fuerte
Finlandia
6
5,43
6
realidad inversora e internacionalizadora de
Alemania
7
5,37
7
la economía española y su desventaja en
Japón
8
5,37
9
cuanto a competitividad frente a otros países
Canadá
9
5,33
10
de su entorno. Ciertamente, puede haber
Holanda
10
5,32
8
Hong Kong
11
5,22
11
Taiwan, China
12
5,20
17
Reino Unido
13
5,19
12
Noruega
14
5,17
15
capital comercial en los mercados interna-
Australia
15
5,15
18
cionales. En una economía como la actual,
mente bien situada y está perdiendo puestos
muchos factores en juego pero, en realidad,
pueden resumirse en dos: falta de I+D+i
(Investigación, desarrollo e innovación) y de
Francia
16
5,13
16
este capital comercial se refleja en marcas
Austria
17
5,13
14
fuertemente posicionadas en los principales
Bélgica
18
5,09
19
mercados mundiales. Según la investigación
Brunei
32
4,64
39
realiza por Guillén (2006) con una amplia
España
33
4,59
29
muestra de directivos y empresarios espa-
Chipre
34
4,57
40
ñoles, se constata que la mayor parte de las
multinacionales españolas, tanto manufactu-
* Ranking del 2008-2009 realizado con 134 países.
reras como de servicios, carecen de tecnosentido, un análisis preliminar de los flujos reales de inversión
logía propia y tienen una muy baja inversión
muestra que la cifra para 2007 asciende a 36.031 millones de
en I+D. Ciertamente, la Investigación y
euros, mostrando un crecimiento del 171%, lo que se ha traducido
Desarrollo es importante para la competitivi-
en que España ha alcanzado la séptima posición mundial en el
dad empresarial y la empresa multinacional
ranking de recepción de IED en 2007 según la Conferencia de
española presenta ratios de inversión en I+D
Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD). Por
muy bajos frente a sus competidores globa-
otro lado, la posición percibida de España en los rankings de inver-
les. Así, el gráfico 3 muestra que, para un
sión y negocios internacionales también varía significativamente en
amplio conjunto de indicadores de desarrollo
función de la entidad, empresa o consultora que realiza el estudio.
científico-tecnológicos5, España presenta
Así, por ejemplo, el más reciente informe de Ernst & Young sobre
una importante brecha tecnológica con la
las localizaciones más atractivas para la inversión extranjera3 , rea-
UE-25 e incluso con los nuevos países
lizada con una muestra de 834 altos directivos y líderes de opinión
miembros como la República Checa o
empresarial, sitúa a España en una buena posición como país para
Eslovenia, con rentas per cápita inferiores a
la localización de inversiones. Asimismo, en el reciente informe de
la española.
KPMG sobre tendencias en flujos de inversión, España aparece
entre los principales países como destino de las inversiones, tanto
a corto como a largo plazo, ocupando el puesto número 10 para
inversiones a corto y el noveno puesto para inversiones a largo
plazo (período de 5 años)4.
75
3
Ernst & Young (2008): “An Open World: European attractiveness
Survey”.
4
KPMG (2008): “Global Corporate Capital Flows 2008/9 to 2013/14.
5
Indicador compuesto de los indicadores tecnológicos disponibles
de inversión en I+D, patentes y capital humano de la Comisión
Europea. Ha sido construido aplicando la metodología de componentes principales, de forma que resuma, con la menor pérdida de
información, las distintas variables que lo componen.
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
menor que en la mayoría de los países de la
UE-25. La necesidad de un cambio en el
sistema educativo universitario que incentive la innovación, creación empresarial e
internacionalización es, a todas luces, evidente. Respecto a la propia I+D, es necesario señalar que en la economía actual la
tecnología está disponible y puede comprarse o licenciarse en el mercado y, por lo
tanto, la competitividad depende más bien
de la innovación, actitud empresarial, imagen de marca y las capacidades organizativas y directivas de las organizaciones
empresariales.
Cabe también señalar como otras limitaciones de la multinacional española y de las
inversiones españolas en general, su excesiva exposición a los países europeos y a
Iberoamérica, así como su concentración
Por otro lado, muchas Pymes españolas,
en un número limitado de sectores. Según se contabilicen las
que son el verdadero motor empresarial en
inversiones en holdings, entre un 40 y un 60 por 100 de las inver-
muchos sectores productivos, no disponen de los recursos financieros necesarios
para implantar proyectos de I+D. Sin
embargo, puede que para la gran mayoría
de empresas españolas, la innovación sea
un factor más importante que la propia
I+D. Y ésta no es una variable que dependa tanto de las capacidades financieras de
la empresa. La innovación es más una actitud empresarial y directiva, una filosofía
empresarial que busca cambios constantes para diferenciarse de la competencia y
servir mejor a sus clientes. En este sentido,
es importante también resaltar que la iniciativa a la innovación está muy relacionada con el espíritu empresarial y emprendedor de una sociedad. En la actualidad, el
espíritu emprendedor en España no es
demasiado elevado. Como se puede comprobar en el gráfico 4, el porcentaje de
siones españolas han tenido como objetivo actividades situadas
adultos que está inmerso en la creación de
en Iberoamérica. La Unión Europea es la siguiente zona en impor-
una empresa o pretende hacerlo en los
tancia y, en algunos años, ha sido más importante incluso que
próximos meses es reducido, mucho
Iberoamérica. Las inversiones en Estados Unidos, el Magreb y
76
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
Asia no suelen suponer más del 10 por 100 del total. Así pues,
España es el único gran inversor mundial con una elevada concentración en una región volátil, a pesar que en la actual situación
de crisis global Iberoamérica parece presentar una situación muy
saneada, con crecimientos económicos positivos en la mayoría
DISTRIBUCIÓN DE LAS 100 MARCAS MÁS
VALIOSAS DEL MUNDO EN 2009 (% POR PAÍSES)
(Cuadro 3)
PAÍSES
%
de sus países. Asimismo, hay una acusada concentración en las
EE.UU.
52
actividades de servicios, desde la banca y los seguros hasta la
Alemania
10
energía y las concesiones públicas pasando por los servicios de
Francia
8
seguridad. Así, según el estudio de Guillén (2006), no hay ningún
Japón
7
otro gran inversor mundial con una apuesta tan clara por los ser-
Suiza
5
vicios, con grandes empresas liderando sus respectivos sectores,
Italia
4
tales como Ferrovial, Abertis, Dragados, Acciona o Iberdrola,
Reino Unido
3
entre otras. Por último, y con ciertas excepciones, las multinacio-
Holanda
3
nales españolas son todavía pequeñas en términos de volumen
Canadá
2
de ingresos si las comparamos con las grandes multinacionales
Suecia
2
europeas.
Corea del Sur
2
Finlandia
1
España
1
Pues bien, la sostenibilidad del proceso de internacionalización de
la empresa y la economía española pasa por: aumentar la presencia en nuevos mercados con expectativas de fuerte crecimiento,
conformar empresas con mayor tamaño (vía fusiones y/o adquisiciones), estrechar la brecha tecnológica con respecto a otros países a través del aumento de la inversión en I+D y una mayor proactividad hacia la innovación, internacionalización y creación de
empresas, y por último, pero no menos importante, mejorar la
notoriedad internacional de las marcas españolas, posicionándolas en los principales mercados de consumo del mundo.
Ésta es, ciertamente, y junto con la I+D+i, la gran asignatura pendiente de la empresa española en el mundo si se quiere jugar en la
«Champion League Mundial ». Se ha alcanzado ya una importante plataforma competitiva en flujos de inversión de capitales o
comercialización de productos y servicios, tal como hemos analizado anteriormente, ahora es el momento de posicionar las marcas comerciales con una clara imagen de calidad e imagen país,
y esto requiere de una nueva perspectiva competitiva, basada en
la innovación y la inversión en marca. En el más reciente informe
de Interbrand (2009) sobre las 100 primeras marcas mundiales, se
puede constatar la enorme concentración de marcas globales en
un número reducido de países y donde sólo aparece una marca
española (Zara) en el puesto 50. Este dato indica la concentración
de las principales marcas mundiales en los países más desarrollados del mundo y el escaso posicionamiento relativo de España en
esta «liga global de marcas» en relación a su puesto como décima
economía del mundo. (Cuadro 3).
77
Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Intebrand
(2009).
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
La Importancia
de la Marca
en el Contexto
Competitivo Actual
y de Crisis
Económica Global
competitividad de las empresas se sitúa en el campo de los intangibles, y dentro de éstos, la marca resulta determinante. Las razones que justifican esta afirmación son numerosas, pero todas ellas
pueden sintetizarse en una idea: el único antídoto eficaz contra el
virus de la indiferenciación se encuentra en la atracción racional y
emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, justamente el requisito básico para la creación de una marca poderosa.
Como señalaba Hector Laing, Director Ejecutivo de United
La marca
como factor de
competitividad
y antídoto anti-crisis
Biscuits plc., una de las mayores compañías de productos de
consumo del mundo y titular de una importante cartera de marcas
renombradas: «Los edificios envejecen y acaban derrumbándose.
Las máquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se
mantiene vivo a través de los tiempos son las marcas». Un argu-
En un proceso creciente de globaliza-
mento poderoso. Es la verdadera realidad empresarial de nuestros
ción económica, afectado además por una
días. Y si tuviésemos que lanzar un mensaje general a las empre-
crisis que se antoja prolongada, las empre-
sas españolas, esta cita puede resumir todo un mundo de signifi-
sas españolas habrán de enfrentarse a
cados.
serias dificultades que sin duda constitu-
Muchas empresas han entendido que la construcción de una
yen una peligrosa amenaza, si bien, y tal
marca fuerte, capaz de condensar la propuesta de valor que con-
como indica José Luis Bonet, Presidente
lleva para todos y cada uno de sus públicos, y que sea generado-
del Grupo Freixenet y de la Asociación de
ra de experiencias concretas en esos públicos, al identificarse con
Marcas Renombradas Españolas, también
una tradición de cumplimiento de los compromisos de una empre-
puede ser una buena oportunidad para
sa a lo largo del tiempo, es el camino más corto para alcanzar esa
apostar por un giro estratégico que garan-
posición de privilegio en la mente y corazón de sus públicos y de
tice la competitividad del tejido empresarial
establecer en ellos un vínculo estable y duradero. En este hecho
y de la economía española en su conjunto6.
está el auténtico valor intangible de la marca y la fuente más deci-
Esta perspectiva proactiva de canalizar los
siva de la competitividad.
esfuerzos en aras de establecer ventajas
competitivas sostenibles a medio y largo
Una investigación realizada por Interbrand (2007) con 299 directi-
plazo no es baladí, ya que puede que sea
vos de diversas nacionalidades y responsables de la gestión de
la única manera de garantizar la supervi-
grandes marcas, puso de relieve la influencia de las marcas en el
vencia de muchas de las actuales empre-
proceso de decisión de compra de los consumidores (ver gráfico
sas españolas.
5). Aunque es bien sabido que las marcas influyen más allá del
mero acto de compra, no hay marca que tenga éxito si no es
En el actual proceso de globalización
capaz de atraer al cliente en el momento de la compra, y a los pro-
empresarial, la marca, como máximo
ductos y servicios que representa frente a las demás alternativas
exponente del capital comercial de la
ofrecidas por otras marcas y/o empresas. Ciertamente, las marcas
empresa, aparece como una variable
fuertes atraen la atención de los consumidores, favorecen y facili-
estratégica de creciente importancia den-
tan su decisión de compra y aseguran relaciones de fidelización a
tro de las decisiones, políticas y estrategias
largo plazo. En última instancia, la elección de la marca en la deci-
de internacionalización empresarial. Es un
sión de compra implica ventas y, por lo tanto, generación de flu-
hecho cada vez más indiscutible que la
jos de caja. Consecuentemente, este dato refleja el impacto directo de la marca en la creación de valor para la empresa y sus accio-
José Luis Bonet: “Internacionalizarse con marca o morir”, El País,
Domingo, 7 de diciembre de 2008.
6
nistas, y por estos motivos las marcas se han constituido en los
78
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
activos más valorados en las empresas, que en ocasiones supe-
están comprando marcas occidentales
ran, y con creces, el valor total de los activos materiales de la orga-
–como el caso de Lenovo con la compra
nización.
de la división de ordenadores personales
de IBM o la compra de la cadena francesa
líder en perfumerías Marionnaud por parte
de la empresa china AS Watson– o estableciendo estratégicas claras de consolidación
de grandes marcas globales en sus sectores más relevantes, como son ya Haier,
Lenovo, Tsingtao o Huawei, entre otras.
Pues bien, si la marca es un elemento
clave para la competitividad de las empresas, lo es más aún en la esfera internacional, donde la competencia es más intensa
y las presiones por el lado de la oferta y la
demanda son más acusadas. En el ámbito internacional, los beneficios de desarrollar marcas de carácter internacional son
evidentes. Entre éstos cabe señalar como
los más importantes y entre otros muchos:
una mejor percepción sobre la calidad y
prestigio de los productos en los respectivos mercados; más facilidad para atraer
Por todos estos motivos, podemos entender el proceso de revaloración del papel de la marca en la estrategia empresarial; revalorización que se ha producido como consecuencia de la revisión del
concepto mismo de marca, que ha evolucionado desde una concepción tradicional que la asociaba, casi exclusivamente, a la
estrategia de marketing bajo la responsabilidad del director de
producto, hacia una nueva visión que la identifica con la empresa
en su totalidad y con los compromisos que ésta adquiere con sus
públicos objetivos o stakeholders.
empleados, directivos y socios inversores;
eficiencias en coordinación y en costes de
comunicación y promoción; y más facilidad
para entrar en los canales de distribución.
La tendencia a impulsar aún más las estrategias de creación de marcas internacionales o globales se ha visto reforzada en
estos años por el crecimiento de los nuevos mercados emergentes después del
colapso de los sistemas comunistas a fina-
Como un ministro chino explicó en una conferencia empresarial
les de los ochenta, la entrada de China en
sobre el principal problema de competitividad de su país:
el Organización Mundial del Comercio
«Tenemos los mejores costes de producción, la última tecnología
(OMC) y el desarrollo imparable de las nue-
y productos de alta calidad. La única cosa que no tenemos son
vas tecnologías de la información y comu-
marcas. Y esto es esencial para nuestro éxito en el futuro» . Incluso,
nicación, que permiten estructuras organi-
un informe del Economist definió a las grandes empresas chinas
zacionales mucho más eficientes y mejor
como «Gigantes con los pies de barro», mostrando un gran pesi-
coordinadas a nivel global. Además, la cre-
mismo sobre la capacidad de las empresas chinas para competir a
ciente movilidad internacional de los con-
7
nivel global en un futuro próximo si no creaban marcas globales .
8
No es de extrañar que las nuevas multinacionales chinas estén
desesperadas por crear marcas globales, hasta el extremo que
79
7
Ver Temporal, P. (2005): «Branding for survival in Asia», Journal of
Brand Management, abril, 2005, página 376.
8
THE ECONOMIST (2004): «Giants with feet of clay», Supplement:
Survey of China, 18 de marzo.
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
sumidores y clientes, la creciente globaliza-
El reto de las marcas
de distribución en el mercado
local e internacional
ción de los distribuidores internacionales
(Wal-Mart, Carrefour, Metro Group, Alhold,
Toys R´us, Ikea, MediaMark, etc.) y el
mayor acceso a medios de comunicación
macroregionales y globales, han sido también catalizadores del interés creciente en
el desarrollo de marcas globales.
Dentro del actual entorno de crisis económica, las empresas,
y sobre todo, las de gran consumo, tienen que enfrentarse al
incremento de presión que ejercen las marcas de distribuidor
(también llamadas marcas blancas). Pues bien, incluso en este
En este contexto, la creación, desarrollo y
caso, una marca reconocida y bien posicionada es el mejor antí-
mantenimiento a largo plazo de una marca
doto para enfrentarse a la competencia directa de las marcas de
internacional está asociado a la exporta-
distribuidor, tanto en el mercado doméstico como en los interna-
ción y a la implantación directa en el exte-
cionales.
rior, lo que además demanda controlar la
gestión de la marca, apoyar el canal de
distribución, analizar la competencia y responder rápidamente ante cualquier cambio
del mercado. Aunque actualmente se tiende a idealizar la innovación tecnológica, sin
duda importante para un país, no lo es
menos la innovación comercial. Sin la
capacidad para poner un producto en el
mercado y que éste sea preferido por el
consumidor o cliente, cualquier innovación
será estéril. El posicionamiento que crea
valor está en el producto diferenciado, el
producto con identidad propia, es decir,
con marca. Cualquier marca poderosa
necesita de las virtudes clásicas de la innovación y la diferenciación, lo que le permitirá resistir en momentos como el actual de
crisis económica generalizada y enfrentarse a la presión de los productos importados de bajo coste y a las marcas de distribuidor.
Respecto a las marcas de distribuidor, la actual crisis económica
no ha traído nada nuevo, tan solo una aceleración del proceso de
crecimiento y aceptación de estas marcas. Según datos publicados por Nielsen en 2007, las marcas de la distribución han experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, representando su participación en alimentación envasada, droguería y
perfumería del 11,1%, en el año 1998, hasta situarse en el 24% en
2006. España ha sido el país de la Unión Europea con el mayor
crecimiento de cuota de las marcas de distribuidor en estos últimos tres años. Ciertamente, las marcas de distribuidor suelen vivir
su apogeo en épocas de crisis porque permiten al consumidor
rebajar el coste de la cesta de la compra a cambio de cierta calidad nada sofisticada. De ahí el nombre de marca blanca, por lo
discreto del packaging, el uso en el diseño de colores blancos,
etc. En este sentido, hay que indicar que por lo general, las marcas de distribuidor son contra cíclicas. Es decir, suben en tiempos
de crisis, y después, cuando la economía vuelve a crecer, dejan de
hacerlo. Ahora bien, la problemática para los fabricantes, es que
una vez consolidadas sus posiciones, y a pesar de que hay un
cambio de ciclo, las marcas de distribuidor no suelen retroceder
mucho. Van subiendo escalones en las distintas fases de aceptación del proceso de compra del consumidor y una vez que han
tomado ese escalón es difícil sacarlas de allí, al menos que haya
una introducción de un producto muy innovador o un cambio en la
categoría. Según el Anuario Internacional de la Marca de
Distribuidor 2009 de la PLMA9, la cuota de mercado de las marcas
de distribuidor aumentó en 14 de los 20 países estudiados por
Nielsen Company. En dos países, el Reino Unido y Suiza, las marcas de distribuidor representan uno de cada dos productos vendidos y en otros tres: Alemania, Bélgica y Austria, han conseguido
9
Private Label Manufacturers Association.
80
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
las, tanto en la defensa de sus cuotas de
mercado en España como en los principales países de exportación. Hay que
señalar que los destinos de las exportaciones españolas de productos de consumo se centran en países de la Unión
Europea, principalmente Alemania, Francia y el Reino Unido, países donde las
marcas de distribuidor presentan una
enorme fortaleza.
La actual situación de crisis económica ha
recrudecido todavía más la competencia
generada por las marcas de distribuidor.
Las grandes cadenas de distribución
están envueltas en una batalla comercial
consistente en adoptar estrategias que
permitan satisfacer la necesidad de precios bajos de sus clientes. Por otro lado,
las estrategias de marca de distribuidor en
una cuota de mercado del 40%. España se aproxima al 40% y
Francia se encamina en esa dirección. Un resurgimiento en los
Países Bajos indica que las marcas de distribuidor se están acercando al 30% de la cuota de mercado (ver gráfico 6). Esta tendencia es generalizada en todo el mundo, según los datos de
panel analizados por Nielsen (ver gráfico 7). Evidentemente, este
escenario presenta retos competitivos para las marcas españo-
el sector de productos de consumo de
alta rotación se ha trasladado también a
otras categorías importantes de productos, fruto del desarrollo imparable de los
nuevos conceptos de “Category Killers”,
como Decathlon en deportes, Ikea en
Muebles, MediaMarkt en electrónica de
consumo y para el hogar.
Pues bien, ante esta situación, la empresa
sólo tiene dos instrumentos de defensa:
una marca que goce de la preferencia y
lealtad de los consumidores y un proceso
innovador que enriquezca día a día la
marca y por lo tanto, mantenga viva la
fidelidad de los consumidores. Las empresas con marcas notorias y renombradas
pueden, sin lugar a dudas, encajar el
empuje competitivo de las marcas de distribuidor. Las empresas que no dispongan
de una marca claramente posicionada en
el mercado tendrán que competir en el
terreno de los precios y costes y, en este
campo, les será imposible aguantar la presión de las enseñas de los distribuidores,
81
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
sucumbiendo finalmente a convertirse en
Las crisis se caracterizan por la sensación de falta de control ante
meros fabricantes y envasadores de éstos
lo que se avecina y de estar a merced de las circunstancias. Si en
con el único objetivo de sobrevivir en el
esta situación, los clientes tienen dudas y ansiedad, la comunica-
mercado.
ción de la marca debe intentar dar confianza y ayudar a crear un
Para las empresas con marcas posicionadas, la constante innovación será la mejor
arma competitiva para mantener la lealtad
de sus clientes y defenderse frente a las
estado de seguridad y control. Este valor tiene su mejor aliado en
la marca. Al final del proceso, la marca está menos expuesta a las
turbulencias del mercado que otros activos de las empresas. Las
recesiones vienen y van, la marca es para toda la vida.
marcas de distribuidor. Ahora bien, la inno-
Estos principios teóricos se ven avalados por los datos empíricos.
vación debe ser creíble e interesante para
Aquellas categorías que más apuestan por el valor de marca son
el consumidor. Una innovación que permi-
las que mejor se defienden y protegen frente al empuje de las mar-
ta a la marca ir un paso por delante, ser
cas de distribuidor. Un estudio realizado por los profesores
pionera en su categoría y dar más sentido
Dobson y Chakraborty (2009) en el Reino Unido –el mayor merca-
y nuevos valores a la marca. Quizás, por
do de marcas de distribuidor en Europa– pone de relieve que la
eso, marcas como Danone o Kellong´s se
cuota de mercado de la marca de distribuidor es inversamente
esfuerzan en recordar a los consumidores
proporcional a la fortaleza y confianza de la marca de fabricante en
en sus anuncios “que no fabrican para
la categoría (ver gráfico 8).
otros”, además de resaltar las características innovadoras de sus productos. Es
importante comunicar claramente que la
empresa, representada por su marca, lidera el desarrollo de productos en la categoría. Esta estrategia está permitiendo que
marcas españolas en sectores muy banalizados, como los lácteos, las galletas o las
pasta alimentarias, tales como Pascual,
Puleva, Cuétara o Gallo, mantengan sus
respectivos liderazgos frente a las marcas
de distribuidor.
Ahora bien, la innovación por sí sola en la
mayoría de casos no garantiza el éxito:
requiere ir acompañada de un buen mix
en las áreas de marketing y comercial en
lo que se refiere a políticas de comunicación y publicidad, distribución, posicionamiento de precios, promociones, etc. La
marca tiene que permanecer activa en la
comunicación con su público objetivo,
buscando nuevas y atractivas formas de
contacto. La comunicación es una herramienta muy versátil que es más eficaz en
épocas de crisis.
82
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
El reto de las nuevas marcas
de países emergentes
Otro de los grandes retos para las marcas españolas es la fortaleza creciente de marcas provenientes de países emergentes,
que están tomando posiciones importantes en sus respectivas
categorías con el objetivo claro de convertirse en auténticas marcas globales. Por lo tanto, al reto de competir contra las principales marcas de los países más desarrollados de nuestro entorno
(UE, Japón y EE.UU.), la empresa española deber ser consciente
del creciente ímpetu competitivo de las marcas provenientes de
los considerados países emergentes.
En esta misma línea, y siguiendo el más
reciente estudio de Interbrand del 2009
(Best Global Brands 2009), muchas de
estas marcas de países emergentes están
en la mira para ser algunas de las más
valiosas y competitivas a nivel global.
Cierto es que hasta el momento, los países
emergentes no han sido constructores de
marcas sino fabricantes. Ahora bien, también es patente el interés creciente de
estos países y sus empresas en crear marcas con dimensión global que ganen un
espacio en el competido mundo del mar-
El reciente informe de Millward Brown de 2008 “100 Most Powerful
keting global. Muchas de estas marcas
Brand Report”, indica entre las tres tendencias más significativas
están cambiando su estrategia de focaliza-
la proliferación de marcas de países emergentes, el crecimiento
ción meramente en el producto a una
continuo en valor de estas marcas, y la creciente importancia de las
comunicación más centrada en la creación
marcas de tecnología y telecomunicaciones. El informe señala la
de valor e imagen de marca. Así, marcas
irrupción con fuerza de marcas chinas en
los principales rankings de valor de marcas,
especialmente en el sector bancario (Bank
of
China,
China
Construction
Bank,
Industrial Commercial Bank of China-ICBC),
telecomunicaciones (China Mobile), electrodomésticos (Haier) u ordenadores (Lenovo).
El valor de estas marcas se ha incrementado considerablemente en estos años superando con creces los crecimientos en valor
de otras marcas de la región. En una reciente investigación realizada con 700 directivos
a nivel global respecto a la percepción de
los productos y marcas chinas, se espera
que en cinco años las marcas chinas tengan posiciones de liderazgo global en diversas categorías, y en especial, en ordenadores y portátiles, electrónica personal, teléfonos móviles y electrodomésticos para el
hogar (ver gráfico 9). Asimismo, y unidas a
las marcas chinas, se señalan las marcas de
Rusia (MTS Mobile, Beeline Telecom, Lukoil
y Baltika), India (Tata, Mital, ICICI), Brasil
(Brahma, Petrobras, Bradesco, Itaú, Natura) o México (Cemex,
como Lenovo, la marca china que compró
Telmex, Televisa, Urrera), como potenciales marcas global en un
la unidad de negocios de ordenadores per-
futuro próximo.
sonales de IBM, y que ha desarrollado un
83
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
agresivo plan de crecimiento e importantes
inversiones en I+D+i, tiene todos los puntos para convertirse en el líder mundial de
PC. Hoy ya es una marca conocida y preferida en muchos mercados, a pesar de
que su historia (Grupo Legend de China)
no tiene más de tres décadas. La marca
india Tata, presente en diversos sectores y
categorías de producto, se ha convertido
en un fenómeno que desafía a muchas
marcas globales establecidas del sector
automoción o de las telecomunicaciones.
Natura, la marca de cosméticos brasileña,
está logrando penetrar en muchos mercados del mundo, con una promesa de protección y cuidado del medio ambiente y
con un compromiso de responsabilidad
social que le han abierto las puertas de
muchos mercados. En México, CEMEX,
con presencia en más de 50 países, se ha
convertido en la empresa líder cementera a
nivel mundial y en una de las mayores
compañías de materiales para la industria
de la construcción y Televisa, con unos 14
La pérdida de activos comerciales
en procesos de adquisiciones
y fusiones
Por último, en este apartado cabe analizar la amenaza de la
pérdida de iconos nacionales debido a procesos de adquisición
de empresas españolas por parte de grupos multinacionales. En
estos últimos años, marcas líderes españolas en sus respectivas
categorías pasaron a formar parte de la cartera de marcas de grupos globales. Grupos como Cortefiel (marcas Cortefiel, Springfield,
Women´s Secret…) o Panrico (Donuts, Donettes, Panrico) fueron
controlados por grupos internacionales de capital riesgo. Otros
líderes nacionales e internacionales españoles como el Grupo Alsa
(transportes por carretera), Chupa Chups (confitería de azúcar), o
Endesa (energía) han sido controlados por National Express (Reino
Unido), Grupo Perfetti (Italia) y ENEL (Italia), respectivamente. Más
recientemente, el mayor grupo español de distribución de agua
(Agbar) ha pasado a manos del grupo francés Suéz. Éstas adquisiciones recientes se añaden a otras muchas de los noventa,
donde marcas españolas tan emblemáticas como Seat, Derbi,
Dyc, Domecq, Loewe, Matutano, Martínez, Alvalle, etc. pasaron a
ser controladas por grupos empresariales con matrices fuera de
España.
canales de televisión de pago, alcanza a
Ciertamente, estos procesos son dinámicos y en doble dirección.
más de 18 millones de suscriptores en
Muchas empresas españolas han desarrollado también estrate-
América Latina, Europa y Asia Pacífico,
gias de crecimiento internacional basándose en la compra de
exportando más de 60 mil horas de pro-
empresas y marcas locales y globales para consolidar su lideraz-
gramación a más de 60 países.
go en sus respectivos sectores empresariales.
Ahora bien, para un país con escaso capital comercial como es
España, la pérdida y/o venta de iconos comerciales representativos del país puede ser ciertamente preocupante, siempre y cuando esta pérdida no sea compensada por la creación de nuevas
marcas comerciales o el fortalecimiento y crecimiento del resto de
marcas españolas. Este es el reto que permitirá compensar la pérdida de activos comerciales en estos procesos de adquisición y
fusión empresarial: un mayor desarrollo de marcas nacionales que
pasen a una fase de liderazgo nacional y crecimiento internacional,
y una mayor globalización de las marcas españolas líderes actualmente internacionalizadas.
Evidentemente esta amenaza de pérdida de marcas nacionales no
se circunscribe solamente a España. Es una dinámica global que
afecta a todos los países y sectores. Sin embargo, la defensa
84
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
social y política de los iconos comerciales ligados a una identidad
experiencia con estas marcas y empresas,
nacional es muy variada entre unos países y otros. Cabe señalar
los consumidores conforman todo un
como ejemplo el caso de Francia. El intento de compra en 2005
mundo de significados relacionados con
por el grupo estadounidense Pepsico del grupo Danone, emble-
su país de origen. En este universo, las
ma de la industria alimentaria francesa, generó oposición y movili-
empresas y marcas son de sus países y los
zación inmediata en Francia. El Primer Ministro en esa fecha,
países son fabricantes de marcas y pro-
Dominique de Villepin, aseguró que su Gobierno tendría que
ductos. De esta forma, las empresas y
“defender los intereses de Francia”. Asimismo, otro ministro no
marcas emergen en la actualidad como
dudó en afirmar que “el ejecutivo haría todo para evitar una OPA
verdaderos embajadores de los países, y
hostil contra Danone”. Cierto es que estas respuestas parecen
en este sentido, no hay país desarrollado
estar más ancladas en los modelos proteccionistas ya superados
que no disponga de importantes marcas
de mediados y finales del siglo XX, que en una idea y visión más
en el mercado internacional.
actual de una economía global interdependiente. Ahora bien, la
libertad de mercado y empresa no resta a que los gobiernos
deban buscar el equilibrio entre los intereses nacionales y de imagen país, y el respecto y defensa de la libertad empresarial. Las
decisiones y análisis sobre la venta de marcas que sean el reflejo
de la identidad nacional, y de los logros y cambios económicos
alcanzados en el país, no pueden circunscribirse meramente al
hecho económico o financiero de la operación, ya que se pone en
juego otros muchos atributos y valores ligados a la propia imagen
del país. A pesar de la incuestionable defensa del libre mercado,
son bien notorias las importantes limitaciones que el congreso
norteamericano pone a la adquisición por grupos extranjeros de
empresas norteamericanas consideradas como estratégicas para
el interés nacional.
Diversos autores han analizado empíricamente como el comportamiento de las
empresas en los mercados internacionales, en lo que respecta a la imagen y popularidad de sus marcas y su posición competitiva, afecta a la imagen de su país de
procedencia. Aplicado al caso español,
Cerviño, Sánchez y Cubillo (2005) pudieron
demostrar, a partir de una muestra de 428
directivos de 46 países diferentes, cómo
una percepción favorable del Made in
Spain afecta positiva y significativamente al
éxito comercial de las empresas españolas
en sus mercados internacionales y, en
especial, a la variable de intención de com-
Las marcas internacionales,
la imagen país y la competitividad:
relación bidireccional
entre las marcas españolas
y la marca España
Por otro lado, las marcas no solo juegan un papel importante
para la competitividad de la empresa, sino también para la competitividad del país. Una de las principales fuentes de creación de
Marca País son las propias marcas comerciales y corporativas. La
globalización del comercio hace que las empresas y productos,
con sus marcas globales o locales, circulen internacionalmente y
se encuentren en muchos países. La inmensa mayoría de los consumidores compran productos extranjeros constantemente, de
países donde nunca han estado, pero que conocen y perciben
por imágenes, comentarios, noticias, relatos, etc. A partir de su
85
pra
de
sus
productos
y
servicios.
Asimismo, se pudo demostrar que cuanto
mejor era el posicionamiento competitivo
de las empresas españolas en los mercados internacionales (medido por la innovación, calidad y diseño de sus productos y
servicios, y el prestigio de sus marcas),
mejor se percibía el país de origen, confirmando así el efecto indirecto de las marcas
en el valor final del Made in Spain. Una
investigación más reciente y centrada
exclusivamente en el efecto directo de las
marcas renombradas en la imagen del
“Made in Spain”, pudo contrastar también
la relación positiva y significativa del posicionamiento de marcas en el efecto “Made
in Spain” (Peralba, 2006).
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
competitividad derivada de la baja de pro-
El Desarrollo Internacional
de las Marcas Españolas.
Liderazgo Sectorial y Notoriedad
Internacional
ductividad o la falta de inversión en I+D+i.
Llegados a este punto, la pregunta que puede estar en la
Como se observa en el siguiente gráfico
mente de muchos es si las compañías españolas pueden desarro-
(10), España presenta un nivel bajo de
llar marcas de renombre internacional. Puede que haya muchos
competitividad respecto a sus principales
analistas que dirán que ésto será increíblemente difícil para las
competidores mundiales, y además, una
empresas españolas. Su razonamiento podría fundamentarse en
falta significativa de marcas globales que
que la mayoría de los mercados globales y las distintas categorí-
permitan compensar vía diferenciación y
as de productos en esos mercados ya están dominados por mar-
valor de marca la baja competitividad. En
cas globales muy poderosas y por lo tanto, consolidadas. En este
cambio, podemos observar la situación de
sentido, se afirmaría que las empresas españolas están muy por
Italia, que aunque no buena, puede todavía
detrás de estas megamarcas, y que nunca podrían alcanzar este
compensar su baja competitividad apalan-
nivel de renombre internacional. Además, se podría añadir que las
cándose en sus prestigiosas marcas glo-
empresas españolas tienen que superar todavía la percepción
bales.
generalizada por muchos consumidores globales de la poca cali-
Por lo tanto, la presencia de marcas españolas en los mercados internacionales
podrá mejorar la competitividad de
España, permitiendo compensar la falta de
dad o falta de atributos diferenciados, así
como otros factores negativos relacionados
con el efecto Made in Spain.
Por supuesto, hay cierta verdad en estos
argumentos, y de todos es conocido que
no será tarea fácil para las empresas españolas establecer marcas poderosas en los
mercados internacionales. Sin embargo,
tampoco es menos cierto que la naturaleza
de un entorno económico y empresarial en
rápida mutación presenta también grandes
oportunidades. Ya no existen reglas claras y
asumidas en el funcionamiento de los mercados, y la innovación y la rapidez ya no
pertenece únicamente al grupo de los privilegiados.
Como se ha señalado anteriormente,
desde la entrada de España en la Unión Europea, muchos líderes
empresariales españoles han tenido la visión necesaria para aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías, un
capital humano mejor formado y la apertura internacional de nuevos e importantes mercados. Hay que ser conscientes de que hay
muchas oportunidades, más allá de la mera esperanza, a pesar de
no contar, en general, con las percepciones de calidad e imagen
país que el Made in Spain debería realmente poseer. La historia de
86
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
otros países así lo demuestra. Muchas empresas japonesas fue-
Johanson y Vahlne (1977) y Anderson,
ron capaces de superar las percepciones negativas iniciales sobre
Graham y Lawrence (1998), podemos
la calidad de sus productos en los años 70. Años más tarde, en la
establecer un modelo de las “fases de
década de los 80 y primeros años de los 90, hicieron lo mismo las
desarrollo de la marca internacional” adap-
empresas coreanas. LG, Samsung o Daewoo, son hoy marcas
tado para el caso español. En el siguiente
reconocidas en todo el mundo por su buena relación calidad-pre-
gráfico 11, representamos un breve resu-
cio. En los inicios del Siglo XXI es China, probablemente, la que
men de este modelo con algunos ejemplos
esté en esta fase de superación de sus connotaciones negativas
de marcas españolas.
respecto a su calidad e innovación, y tal como señalamos anteriormente, pronto empezaremos a reconocer algunas marcas chinas posicionadas globalmente en sus respectivos segmentos de
mercado.
Ciertamente, aplicando los conceptos teóricos de este modelo, España no dispone
de muchas marcas propiamente globales.
Algunas marcas, principalmente del sector
En este sentido, muchas empresas españolas son conscientes de
servicios, han alcanzado una cobertura y
los beneficios de desarrollar marcas internacionales. Esta mayor
renombre transnacional o macroregional.
sensibilización a la importancia de la marca en el proceso de inter-
Serían los casos de Telefónica, Repsol,
nacionalización se puede observar en que cada vez son más las
Ferrovial, y los bancos Santander y BBVA.
empresas españolas que se sitúan en fases avanzadas de desa-
Sin embargo, este posicionamiento está
rrollo de marcas internacionales o globales.
muy centrado en Latinoamérica y Europa,
A partir de los modelos de las fases de crecimiento de pequeñas
empresas de Steinmetz (1969) y Churchill y Lewis (1983), así
como los modelos de internacionalización de empresas de
87
por lo que más que marcas globales habría
que definirlas como internacionales o
macroregionales. Únicamente las marcas
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
de confección Zara y Mango, con cobertu-
BBVA (puesto 55), Movistar (puesto 62) y Zara (puesto 76, ver
ra en 78 y 98 países respectivamente, un
cuadro 4).
porcentaje de ventas internacionales que
supera el 70% en Zara y el 90% en Mango,
una alta notoriedad y una red de más de
1000 tiendas en ambos casos, podrían
acercarse a la definición de marcas globales. Esta situación es fácilmente observable
a partir de los rankings que anualmente se
publican sobre las principales marcas del
Ahora bien, también hay que señalar que en los últimos años, un
número creciente de marcas españolas han avanzado rápidamente en las distintas fases del proceso de creación de marcas internacionales y globales, principalmente en las fases 3 y 4, asumiendo posiciones relevantes de liderazgo a nivel global en sus respectivos sectores de actividad y ganando notoriedad y prestigio internacional (ver cuadro 5).
mundo. Así, en el más reciente informe de
Aparte de la cobertura geográfica y liderazgo sectorial, otras fuen-
Interbrand (2009) sobre las cien primeras
tes generadoras de valor de marca internacional son la notoriedad
marcas mundiales, solo aparece una
y las asociaciones de calidad e imagen que la marca proyecta en
marca española (Zara) en el puesto 50. En
los mercados exteriores, incluyendo sus asociaciones con la ima-
otro prestigioso ranking realizado anual-
gen país. Desde esta perspectiva, es importante también conocer
mente por Millward Brown (2009) aparecen
cuáles son las marcas españolas más notorias en el mundo, ya
cuatro: Banco Santander (puesto 38),
que pueden actuar como activos fundamentales para posicionar
competitivamente diversos sectores nacionales en la esfera internacional, actuar
como locomotoras para la internacionalización de otras marcas españolas, e incluso
fortalecer la imagen de España en diferentes categorías de productos y/o servicios
en diferentes áreas geográficas.
Desde esta perspectiva conceptual y estratégica, el Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE) lleva realizando desde el
año 2003 estudios empíricos con el propósito de conocer, de forma objetiva y rigurosa, el posicionamiento competitivo de las
marcas españolas en los mercados internacionales, sus puntos fuertes y débiles, la
≤
percepción de la imagen de España en el
exterior, y las relaciones directas y recíprocas del efecto “Made in Spain” en el valor e
imagen de las marcas españolas. Estas
investigaciones, realizadas con el patrocinio
del Instituto Español de Comercio Exterior
(ICEX), se publicaron en diversos documentos, libros y artículos10, obteniendo unos primeros resultados sobre la presencia e imagen de las marcas españolas en el mundo.
Principalmente en Durán et. al. (2002), Cerviño y Bonache (2003),
y Cerviño, Sánchez y Cubillo (2005a y 2005b) y Peralba, R. (2007).
10
88
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
≤
En general, los resultados vinieron a corroborar estudios teóricos
encuestas respecto a las marcas más
publicados con anterioridad, respecto a la todavía poca presencia
conocidas internacionalmente y su vincula-
de marcas españolas en el exterior, la baja notoriedad internacional
ción con el origen español. Hubo algunos
de las marcas españolas y el problema, en algunos casos, de la
cambios en el ranking de marcas 2004 ver-
falta de identificación de las marcas españolas con su país de ori-
sus 2003, cayendo dos marcas del grupo
gen. En el Cuadro 6 se recogen algunos de los resultados de estas
de las diez primeras de la encuesta del
DIEZ PRIMERAS MARCAS ESPAÑOLAS MÁS CONOCIDAS INTERNACIONALMENTE Y SU GRADO DE IDENTIFICACIÓN CON ESPAÑA
(DATOS DE LOS ESTUDIOS DEL 2003 Y 2004) (Cuadro 6)
INVESTIGACIÓN AÑO 2003
RANKING DE MARCAS
INVESTIGACIÓN INTERNET, AÑO 2004
RANKING DE MARCAS
MARCAS MÁS
% DE
ESPAÑOLAS MÁS NOTORIAS
IDENTIFICADAS CON
IDENTIFICACIÓN
EN EL MUNDO
SU ORIGEN ESPAÑOL
Zara
Telefónica
Telefónica
94,7
Keraben
8,3
Seat
Seat
El Corte Inglés
90,4
Boomer
12,5
Mango
Zara
Adolfo Domínguez
87,1
Springfield
17,1
Iberia
Iberia
Iberia
86,2
Tintoretto
20,5
Freixenet
Repsol
Torres
84,7
Loewe
24,5
Chupa Chups
BBVA
Tío Pepe
83,8
Panama Jack
30,7
Telefónica
Mango
Zara
82,6
Camper
32,9
Banco Santander
Banco Santander
Gallina Blanco
82,4
Indra
36,0
BBVA
Osborne
BBVA
81,3
Kelme
37,4
Lladró
El Corte Inglés
Majórica
80,2
Carolina Herrera
37,8
ESPAÑOLAS MÁS NOTORIAS
EN EL MUNDO
% DE
CON ESPAÑA
FUENTE: Elaboración propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2003 y 2004.
89
MARCAS ESPAÑOLAS
MENOS IDENTIFICADAS IDENTIFICACIÓN
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
2003 (Lladró y Chupa Chups) que fueron
los productos españoles ofrecen una buena relación calidad precio,
reemplazas por Osborne y El Corte Inglés.
si bien, hay una percepción generalizada de la escasa presencia de
Es ciertamente interesante la notoriedad de
marcas españolas en los respectivos países en relación a los otros
El Corte Inglés en el mercado internacional,
países competidores de España (principalmente Italia, Francia,
ya que como marca no está presente en el
Alemania, Reino Unido y EE.UU.). Esta escasa presencia genera un
exterior (a excepción de Portugal). Sin
posicionamiento de diferenciación y familiaridad de las marcas
embargo, no cabe duda que los millones
españolas muy inferior al de las marcas de los países competidores
de turistas que viajan a España anualmen-
de nuestro entorno (ver gráfico 12).
te pasan, en un buen porcentaje, por El
Corte Inglés. Sería un caso muy parecido al
de Harrods en el Reino Unido.
Del estudio realizado con las Oficinas Comerciales en 2007, recogemos el listado más amplio de las marcas españolas más notorias en el mundo –las 24 primeras más citadas del total de mar-
Respecto a los sectores económicos con
cas nominadas, pudiéndose constatar que se repiten muchas de
los que se identificaba España y los aspec-
las marcas que previamente habían sido ya identificadas en los
tos positivos y negativos de la imagen país,
estudios realizados en los años 2003 y 2004. (ver cuadro 8).
los resultados de las dos encuestas realizadas en 2003 y 2004 fueron, en general,
también muy similares. Los principales
sectores fueron, por orden de nominaciones los de alimentación y bebidas, turismo,
servicios financieros y comunicaciones, y
diseño y moda-confección. Respecto a los
aspectos positivos y negativos de España,
en el cuadro 7 se recogen los principales
resultados.
En los años 2007, 2008 y 2009, el Foro de
Marcas Renombradas realizó otros proyectos de investigación en colaboración con
diversas
consultoras
de
branding
(Interbrand y Young & Rubican) y con las
Oficinas Comerciales en el Exterior, con el
objeto de actualizar de forma dinámica los
análisis de los estudios anteriores. En general, estos estudios vinieron a corroborar que
ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS IDENTIFICADOS CON ESPAÑA - AÑOS 2003 Y 2004 (Cuadro 7)
PRINCIPALES ASPECTOS POSITIVOS
% TOTAL
PRINCIPALES ASPECTOS NEGATIVOS
(ESCALA TOTAL DE 16 ASPECTOS ANALIZADOS)
% TOTAL
(ESCALA TOTAL DE 16 ASPECTOS ANALIZADOS)
Económicamente desarrollado
13%
Marcas poco conocidas
17%
Buen nivel de vida
12%
Bajo nivel de investigación tecnológica
16%
Sistema democrático estable
10%
Alto nivel de desempleo
10%
Buen nivel de educción
9%
Sistema de SS.SS. poco desarrollado
8%
Estable económicamente
9%
País importador
5%
FUENTE: Elaboración propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2003 y 2004.
90
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
MARCAS MÁS NOTORIAS EN EL MUNDO. TOP 24 (Cuadro 8)
RANKING
MARCA
RANKING
1
Zara
9
Iberia
17
Ferrovial
2
Real Madrid
10
BBVA
18
Freinet
3
Telefónica
11
Roca
19
Tío Pepe
4
Mango
12
Sol Meliá
20
NH
5
FC Barcelona
13
Porcelanosa
21
Carbonell
6
Banco Santander
14
IESE
22
Repsol
7
Seat
15
Borges
23
Lladró
8
Torres
16
Dragados
24
Osborne
MARCA
RANKING
MARCA
Estrategias
empresariales
y políticas públicas
para la creación
de marcas españolas
de carácter global
e internacional
A partir de estos estudios y razonamientos teóricos, se presenta en el gráfico
13 un modelo que relaciona la fortaleza
FUENTE: Foro de Marcas Renombradas Españolas (2007).
competitiva de las marcas españolas y el
Sin lugar a dudas, éstas, con algunas otras fuertemente interna-
posicionamiento internacional sectorial de
cionalizadas y con posiciones de liderazgo internacional como
España, y a partir del cual se pueden ana-
Indra, Iberdrola, Gamesa, Acciona, Pescanova, Campofrío,
lizar las posibles alternativas estratégicas
Barceló Hotels &Resorts, Prosegur y Codorníu, entre otras, cons-
en materia de promoción de marcas espa-
tituyen la avanzadilla del capital comercial español en el mercado
ñolas y de la imagen de España en los
global.
mercados internacionales.
Como señalamos anteriormente, muchas de estas marcas han
De las investigaciones realizadas se confir-
alcanzado posiciones de liderazgo mundial en sus respectivas
ma que España cuenta con sectores muy
categorías, pudiendo jugar un papel estratégico como locomo-
bien posicionados en el exterior, tales
toras para otras marcas españolas y
para la propia imagen país. No es de
extrañar que muchos de los sectores
con los que se identifica España en el
mundo sean el de moda y confección,
telecomunicaciones e infraestructuras,
e incluso banca y seguros. Sectores
que ciertamente se añaden a los ya clásicos de turismo y alimentación y bebidas. Esta nueva percepción sectorial
de España en el mundo es debido principalmente a marcas con liderazgo sectorial importante (Zara y Mango en
moda y confección; Telefónica en telecomunicaciones; Ferrovial, Abertis y
ACS Dragados en gestión de infraestructuras; y el Banco Santander, BBVA
y Mapfre en banca y seguros).
91
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
como turismo, alimentación y bebidas,
aceite, quesos, carnes, pescados, etc.). Siendo España la tercera
moda y confección, telecomunicaciones,
potencia mundial en producción y exportación de vino, no apare-
banca y seguros, energía e infraestructuras
ce ninguna marca española entre las líderes globales (salvo
y formación. En algunos de éstos, España
Freixenet en la categoría de vinos espumosos). El caso del aceite
cuenta además con marcas relevantes en
es, si cabe, todavía más significativo. Siendo España el primer
la esfera internacional (cuadrante superior
exportador mundial, el posicionamiento mundial lo tiene Italia, a
derecho), tal como es el caso del sector
pesar que en la actualidad, las principales marcas líderes mundia-
hotelero (Sol Meliá, NH, Barceló, Ríu,
les están bajo titularidad y control español.
Iberostar), el sector moda (Zara y Mango),
las comunicaciones (Telefónica) y la banca
(Santander y BBVA). Ciertamente, esta es
la situación ideal y es la situación en la que
se encuentran muy afianzados algunos
países de nuestro entorno más próximo,
como por ejemplo Alemania en automóviles
(Mercedes
Benz,
Audi,
BMW,
Porche…), Suiza en relojería (Rolex,
Omega, Longines, Tag Hauer…) o Italia en
moda
(Versace,
Armani,
Dolce
&
Gabanna…), por citar solo algunos. En
esta situación, las estrategias empresariales y las políticas públicas deben estar
encaminadas a mantener y reforzar el liderazgo, principalmente con inversiones en
I+D+i y la entrada en nuevos mercados
prioritarios (fase 4 y 5 del modelo de
Desarrollo de Marca Internacional –gráfico
11 de este trabajo). La decisión de Zara de
apostar fuertemente por el área asiática,
Las empresas y marcas situadas en estos sectores gozan de una
buena imagen país, por lo que cuentan a su favor con el apoyo
positivo del efecto “Made in Spain” . Ante esta situación, se debe
incrementar la presencia global de las marcas, pasando de la fase
3 del modelo de desarrollo de marca internacional a la fase 4 y del
cuadrante inferior derecho al superior derecho. Las estrategias
empresariales deben centrarse en inversión en marca y crecimiento vía adquisiciones de marcas locales; y las políticas de promoción institucional deben ser especialmente marquistas, no sectoriales. Algunos casos recientes muestran estrategias claras de
posicionamiento global en estos sectores. Por ejemplo, el Grupo
SOS se ha convertido ya en el líder mundial del mercado de aceite de oliva, principalmente a través de adquisiciones de marcas
líderes italianas (Carapelli, Minerva y más recientemente Bertolli).
Claramente, Carbonell se está situando ya en una fase muy avanzada de marca internacional, si bien, queda por definir la política
de consolidación de marcas a nivel global y la decisión última de
migrar las marcas compradas hacia una, dos o tres grandes marcas globales, que en el caso del aceite serían Carbonell, Bertolli y
Carapelli.
principalmente en Japón y China; la de
En el cuadrante superior izquierdo nos encontramos con sectores
Telefónica por establecerse en China con
nada o muy poco asociados a España, como el sector tecnológi-
una alianza estratégica con un operador
co (Indra, Gamesa, Televés, Acciona, Applus…) o hábitat y mate-
local, o la de los bancos BBVA y Santander
riales de construcción (Roca, Fagor, Teka, Silestone, Porcelanosa),
con su apuesta clara en EE.UU., se podrí-
pero en los que se dispone de marcas líderes o con posiciones
an enmarcar en esta línea.
muy relevantes en el mundo. Roca es en la actualidad líder mun-
Ahora bien, también se da la situación de
un posicionamiento sectorial fuerte pero
donde todavía no se dispone de marcas
ampliamente reconocidas en la esfera
internacional. El caso más emblemático en
España es el de alimentación y bebidas,
donde España se percibe como uno de los
jugadores globales pero sin marcas líderes
en sus respectivos sub-sectores (vinos,
dial en cerámica sanitaria en términos de volumen y la segunda en
facturación, después de American Standard; y Porcelanosa es
uno de los grupos con mayor proyección internacional en su sector. Indra es una de las principales empresas del mundo en tecnologías de la información y tráfico aéreo. El Grupo Antolín es líder
mundial en el diseño, desarrollo y fabricación de componentes y
módulos de interior para la industria del automóvil. Y Gamesa es
líder mundial en fabricación de torres eólicas con una cuota de
mercado mundial cercana al 10 por ciento y uno de los principales
92
LA MARCA COMO PALANCA DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS Y LOS PAÍSES
fabricantes internacionales de aerogeneradores del mundo. En
Conclusiones
estos sectores, algunas marcas han alcanzado fases importantes
de desarrollo internacional, si bien, no pueden apoyarse claramen-
Desde los inicios de los años 90, las
te en el efecto “Made in”. En esta situación, la política de promo-
empresas españolas han logrado una
ción institucional deber ser claramente sectorial, pero apoyada en
importante presencia en los mercados
el renombre y liderazgo internacional de estas marcas, principal-
internacionales. El resultado es que, por
mente con proyectos conjuntos de co-branding. Esto permitirá
primera vez, España cuenta verdadera-
mejorar el posicionamiento internacional de estas marcas y abrir
mente con empresas multinacionales al
más posibilidades internacionales a otras marcas nacionales
tiempo que se ha convertido en un impor-
menos conocidas de esos sectores.
tante inversor internacional, asumiendo
Por último, queda el cuadrante inferior izquierdo, representado por
aquellos sectores muy poco asociados a España y donde además
no hay empresas ni marcas relevantes en la esfera internacional.
Este cuadrante suele estar representado por sectores muy
domésticos o de servicios especializados muy centrados en el
ámbito nacional, como el sector restauración (Pans & Company,
Telepizza, Rodilla), servicios de mensajería (Seur, MRW), servicios
médicos (Corporación Dermoestética) o el de distribución o retailing (Eroski y Mercadona). Su escasa proyección internacional no
quiere decir que estas empresas y marcas no sean susceptibles
de establecer un desarrollo internacional importante. En concreto, algunas marcas ya lo están haciendo, como por ejemplo
Corporación Dermoestética, con establecimientos en el Reino
una posición relevante en el contexto económico mundial. Sin embargo, existe un
gap importante entre la relevancia comercial e inversora de la economía y la empresa española y la presencia de marcas
españolas ampliamente reconocidas en los
mercados internacionales. Minimizar esta
desviación es crítico para la competitividad
internacional de la empresa española en
particular y de la economía española en
general, ya que las marcas se han convertido en activos fundamentales para competir en una economía globalizada.
Unido, Italia y Portugal, siendo en la actualidad la marca líder del
Ante esta situación, se requiere un cambio
sector médico estético europeo. Incluso, puede haber excepcio-
de orientación estratégica, tanto en el sec-
nes muy particulares, como la cadena de tintorerías Pressto, que
tor privado como en el institucional, que
con más de 800 establecimientos en 22 países se ha convertido
prime la inversión en innovación y marcas.
en la primera cadena mundial de franquicia de tintorerías de cali-
Felizmente, muchas empresas españolas
dad en 1 hora. La política de promoción institucional en estos
han sido sensibles a las nuevas pautas
casos, al igual que en el cuadrante inferior derecho, debe ser prin-
competitivas globales y han proyectado
cipalmente marquista, de apoyo a la internacionalización de cada
con éxito sus marcas nacionales a los mer-
marca específica, ya que será muy difícil crear una imagen secto-
cados internacionales, tomando posicio-
rial nacional realmente desde cero y donde no hay todavía empre-
nes relevantes, y en ocasiones de liderazgo
sas y marcas consolidadas que puedan generar credibilidad al
global, en diversos y variados sectores
sector.
industriales, permitiéndoles además, prote-
En general, y a excepción del cuadrante inferior izquierdo, en
todos los casos se pueden generar sinergias positivas entre la fortaleza de las marcas internacionales y la imagen sectorial de
España, que en última instancia revertirán en beneficio de todo el
entramado empresarial español. La puesta en marcha de esta
estrategia tendrá que fundamentarse en acuerdos y proyectos de
co-branding entre las principales marcas líderes sectoriales y la
marca España.
ger su posición competitiva en el mercado
doméstico. Este conjunto de marcas en el
exterior constituyen la avanzadilla del capital comercial español en el mercado global,
actuando de locomotoras para otras marcas nacionales, posicionando diversos
sectores económicos españoles en la esfera internacional y fortaleciendo significativamente la imagen de España en el mundo.
93
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Con este escenario y la presencia de un
cada vez mayor número de empresas y
marcas españolas en el mercado global, la
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CERVIÑO, J (2002): Marcas Internacionales: Cómo crearlas y gestionarlas, editorial
Pirámide, Madrid.
marcas internacionalizadas, los sectores
estratégicos nacionales y la propia marca
España. Un esfuerzo combinado y coordinado entre el ámbito corporativo e institucional favorecerá y fortalecerá la implantación de más marcas españolas en el
mundo, mejorará el posicionamiento competitivo de muchos sectores nacionales y
rejuvenecerá significativamente la imagen
de España en el exterior. En última instancia, el resultado final será claro: un país
más fuerte y más competitivo.
CERVIÑO J., CUBILLO, J.M. y SÁNCHEZ, J. (2005a) “Made in Effect, Competitive Marketing
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94
Actividades
del FMRE:
1999-2009
I)
Marcas Embajadoras e imagen de España
II) Investigaciones y publicaciones
III) Formación y divulgación
IV) Cooperación institucional
V) Comunicación
Actividades del FMRE: 1999-2009
I. Marcas Embajadoras
e imagen de España
◆ Presidente: José Pont, Consejero del
Acreditaciones a los
“Embajadores Honorarios
de la Marca España”:
Grupo Borges.
◆ Secretario:
Miguel
Otero,
Director
General del Foro de Marcas Renombra-
Las acreditaciones Embajadores Honorarios
das Españolas .
de la Marca España (EHME) son unos galardo-
◆ Antonio
nes que otorga el FMRE con un objetivo muy
claro: reconocer públicamente a aquellas perso-
Abril, Consejero Secretario
General de Inditex, S.A.
nas o instituciones que a lo largo de su trayecto-
◆ José Luis Bonet, Presidente del Foro de
ria profesional han contribuido significativamen-
Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
te al fortalecimiento de la imagen de España en
◆ Tom Burns, Director de Comunicación y
el exterior. Estas Acreditaciones se entregan con
carácter bienal, siendo 3 las ediciones que han
Adjunto
tenido lugar hasta el momento, manteniéndose
Recoletos.
siempre estas 7 categorías de acreditados:
al
Presidente
del
Grupo
◆ Joan Canals, Presidente de la Comisión
Relaciones Institucionales, Gestión Empresarial,
Internacional de la CEOE.
Comunicación, Acción Social, Cultura, Deportes
◆ Antonio Cosano, Embajador Director de
y Ciencia e Innovación.
la Escuela Diplomática.
Primera edición
2004-2005
◆ Guillermo de la Dehesa, Presidente del
Consejo Asesor del Instituto de Empresa
y Consejero del Grupo Santander.
La elección de los Embajadores Honorarios
◆ Carlos Espinosa de los Monteros,
de la Marca España fue realizada por un jurado
Presidente de González-Byass, S.A.
integrado por representantes del ámbito empresarial, institucional e internacional, previa pre-
◆ Emilio Fernández-Castaño, Director
sentación de candidaturas por parte de las
General
empresas asociadas, reunido al efecto en las
Internacionales, Ministerio de Asuntos
Bodegas de Freixenet en julio de 2004, cuya
Exteriores.
composición fue la siguiente:
97
de
Relaciones
Económicas
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
◆ Raúl González, Director de Hoteles para Europa del Grupo
Barceló.
◆ Juan José Guibelalde, Consejero Adjunto al Presidente
de Campofrío, S.A.
◆ Luis de Javier, Vicepresidente de la Asociación Nacional
de Defensa de la Marca (ANDEMA).
◆ Amadeo Jensana, Director del Círculo de Negocios de la
Casa Asia.
◆ Rose-Marie Losier, Directora General de la Asociación de
Directivos de Comunicación (DIRCOM).
◆ Ángel Martín Acebes, Vicepresidente Ejecutivo del
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).
◆ Teresa Mogín, Directora de la Oficina Españolas de
Patentes y Marcas (OEPM).
◆ Brian O’Hare, Vicepresidente de la Cámara de Comercio
Americana.
◆ Enrique Puig, Consejero de Puig Beauty & Fashion.
◆ Philippe Saman, Director General de la Cámara de
Comercio Francesa de Barcelona.
◆ Pilar Tena, Subdirectora del Real Instituto Elcano de
Estudios Estratégicos e Internacionales.
El fallo del Jurado se hizo público ese mismo día en un acto que
tuvo lugar en las Bodegas de Miguel Torres ante el entonces
Ministro de Industria, José Montilla:
98
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
CATEGORÍA
ACREDITADO EHME
MOTIVOS
Relaciones Institucionales:
Juan Antonio Samaranch,
ex presidente del Comité Olímpico
Internacional
Por ser uno de los máximos exponentes del
espíritu olímpico, en el que ha destacado por
fomentar los valores del deporte a nivel mundial.
Gestión Empresarial:
Amancio Ortega,
fundador y presidente de Inditex
Por crear un referente mundial de la moda que
sirve de escaparate para la industria textil española
y que le ha llevado a ser, según el rotativo británico
Financial Times, una de las 25 personas más
influyentes de los últimos 25 años.
Comunicación:
Diario El País
Por ser el medio de comunicación escrito
español con mayor presencia y difusión
internacional.
Acción Social:
José Carreras,
tenor
Por hacer de la lucha contra la leucemia su
prioridad en la vida y por llevar a todos los
rincones del mundo su voz a favor de la lucha
contra esta enfermedad.
Cultura:
Ferrán Adriá,
restaurador
Por ser el principal exponente de la cocina
española y haber sido calificado como uno de
los maestros de la cocina internacional por
medios como The New York Times, la revista
Time y Le Monde.
Deportes:
Severiano Ballesteros,
jugador de golf
Por ser uno de los grandes deportistas españoles
con proyección y reconocimiento mundial en este
deporte dentro y fuera de nuestras fronteras.
Ciencia e Innovación:
Valentín Fuster,
director del Instituto Cardiovascular
del Hospital Monte Sinaí y presidente
de la American Heart Association
Por ser uno de los científicos españoles más
reconocidos a nivel internacional y por sus
destacadas aportaciones en el campo
de la patología y la terapéutica cardíacas.
99
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
La
ceremonia
de
entrega
de
las
Segunda edición 2006-2007
Acreditaciones tuvo lugar en el Palacio de
Santa Cruz, sede del Ministerio de
La selección de la segunda edición de Embajadores
Asuntos Exteriores, en un acto presidido
Honorarios de la Marca España fue realizada por un prestigioso
por Sus Altezas Reales los Príncipes de
Jurado integrado por representantes del ámbito empresarial, insti-
Asturias en el que también estuvieron pre-
tucional y mediático, reunido al efecto en julio de 2006 en las
sentes los entonces ministros de Asuntos
Bodegas del Grupo Osborne en Malpica de Tajo (Toledo). La com-
Exteriores, Miguel Ángel Moratinos, y de
posición del Jurado fue la siguiente:
Industria, Turismo y Comercio, José
Montilla, así como máximos ejecutivos de
las empresas más renombradas de nues-
◆ Presidente: Josep Pont, Patrono del FMRE y Consejero de
Borges, S.A.
tro país.
◆ Secretario: Miguel Otero, Director General del FMRE.
La ceremonia de entrega de las acredita-
◆ José Luis Bonet, Presidente del FMRE y Presidente de
ciones estuvo precedida de los discursos
de José Luis Bonet, Presidente del FMRE;
José Pont, Consejero de Borges, S.A. y
Presidente del Jurado que eligió a los acreditados; así como de los discursos institucionales del Ministro de Asuntos Exteriores
y Cooperación; y de S.A.R el Príncipe de
Asturias que ensalzó la labor llevada a
cabo por el FMRE y la necesidad de seguir
trabajando por el bien del país en la línea
en que se viene haciendo.
Al término de la ceremonia, todos los invitados tuvieron la oportunidad de departir
con los Príncipes y los EHME durante un
ameno cóctel servido en el Patio Colón del
Palacio de Santa Cruz.
Freixenet, S.A.
◆ Antonio Abril, Vicepresidente del FMRE y ConsejeroSecretario General de Inditex, S.A.
◆ Antonio Garrigues, Presidente de Garrigues Abogados y
Asesores Tributarios.
◆ Juan José Guibelalde, Patrono del FMRE , Adjunto a la
Presidencia de Campofrío SA y Presidente de Aecoc.
◆ Ignacio Osborne, Directivo de AMRE y Consejero
Delegado de Osborne, S.A.
◆ Enrique Puig, Patrono del FMRE y Consejero de Puig
Beauty & Fashion.
◆ Balbino Prieto, Presidente del Club de Exportadores e
Inversores Españoles.
◆ Francisco Vallés, Secretario General y Patrono del FMRE.
◆ Teresa Mogín, Directora de la Oficina Española de
Patentes y Marcas.
◆ Pablo Bravo, Presidente de la Sociedad Estatal de
Exposiciones Internacionales.
◆ Ana Arrieta, Directora de la Academia Nacional de Cine.
◆ Luis Cueto, Patrono del FMRE y Director de la Escuela de
Organización Industrial (Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio).
◆ Rose-Marie, Losier, Directora General de DIRCOM.
100
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
◆ Pedro Moriyón, Director General de Promoción del ICEX
(Ministerio de Industria, Turismo y Comercio).
El 11 de octubre de 2007 tuvo lugar la
segunda edición de la entrega de acredita-
◆ Gustavo Suárez-Pertierra, Presidente del Real Instituto
Elcano.
ciones a los Embajadores Honorarios de la
Marca España , en esta ocasión, S.A.R. el
Príncipe de Asturias no presidió la ceremo-
◆ Carlos Martínez, presidente del Consejo Superior de
Investigaciones Científicas.
nia de entrega pero sí recibió en una animada audiencia ese mismo día en el
◆ Juan Mª Tintoré, Presidente del Real Club de Tenis
Barcelona y Vicepresidente de “Sport Cultura Barcelona”.
◆ Marcelo Risi, Corresponsal de la BBC y Presidente de la
Asociación de Corresponsales Extranjeros en España.
◆ Martin Dhams, Presidente del Círculo de Corresponsales
Extranjeros en España.
Palacio de la Zarzuela a los EHME acompañados de una representación del Foro
de Marcas Renombradas Españolas integrada tanto por empresarios como por los
representes
de
las
Administraciones
Públicas integradas en el Foro. D. Felipe
mostró en todo momento su apoyo a esta
iniciativa así como a los objetivos y fines
El fallo del Jurado se hizo público durante un almuerzo celebrado
en las Bodegas de Osborne cuyo invitado de honor fue el entonces Ministro de Industria, José Montilla.
101
perseguidos por el Foro.
Los galardonados, en esta edición fueron:
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
CATEGORÍA
ACREDITADO EHME
MOTIVOS
Relaciones Institucionales:
Javier Solana
Por contribuir de manera decisiva a elevar y potenciar
la imagen de España al frente de cargos institucionales
en organismos internacionales clave, como el que
ha desempeñado como máximo representante
de la Política Exterior y de Seguridad Común de la Unión
Europea, y como el que desempeñó anteriormente
como Secretario General de la OTAN.
Gestión Empresarial:
Rafael del Pino
Por su excelente gestión empresarial al frente del
Grupo Ferrovial como Presidente ejecutivo desde el
año 2000, que constituye un referente claro de empresa
española de infraestructuras y servicios con presencia
en los principales mercados internacionales.
Comunicación:
Grupo Hola
Por ser el grupo editorial español que más ha
contribuido a difundir la imagen de España en el
exterior a través de sus cabeceras Hola! en Latinoamérica, Hello! en el Reino Unido y Oh-la! en Francia
todas ellas con una amplísima difusión internacional.
Acción Social:
Pedro Luís Alonso
Por su labor al frente del Centro de Salud Internacional
del Hospital Clinic de Barcelona y especialmente
por su labor al frente del Centro de Investigación en
Salud de Manhiça en Mozambique desde donde ha
promovido la divulgación masiva de la vacuna contra
la malaria.
Cultura:
Pedro Almodóvar
Por ser considerado a juicio del Jurado como uno de los
los máximos exponentes de la cultura española en un
medio de tan amplia difusión mundial como es el cine,
y por su consolidada trayectoria como cineasta
innovador y de vanguardia.
Deportes:
Real Madrid
Por ser el Club de Fútbol español más conocido por su
trayectoria de éxitos internacionales y proyectar una
imagen de España como país de primer nivel en el
el ámbito del deporte.
Ciencia e Innovación:
Joan Massagué
Por su importante contribución a la investigación en
materia de lucha contra el cáncer y su relevante divulgación internacional, siendo actualmente el científico
español más reconocido fuera de nuestras fronteras
como Director del Programa de Biología y Cáncer del
Instituto SLOAN-KETTERING de Nueva York y miembro
de la Academia Nacional de Ciencias de EE.UU.
102
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
La Ceremonia de entrega de Acreditaciones tuvo lugar en el
Antonio Abril, presidente del Jurado, José
Casino de Madrid y fue presidida por José Luis Bonet, presidente
Luis Bonet, presidente de Freixenet y del
del Foro de Marcas Renombradas Españolas, y en ella intervinie-
Foro de Marcas Renombradas Españolas,
ron Antonio Abril, vicepresidente del Foro y secretario general de
Mauricio González Gordon, anfitrión y pre-
Inditex, Ángel Martín Acebes, vicepresidente ejecutivo del Instituto
sidente de González Byass, y Ángel Martín
Español de Comercio Exterior (ICEX), y María Jesús Figa, directo-
Acebes,
ra general de Relaciones Económicas Internacionales del
Instituto Español de Comercio Exterior.
vicepresidente
ejecutivo
del
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. Al término de la
ceremonia se ofreció un cóctel a los asistentes.
La ceremonia de Acreditación de la tercera promoción de Embajadores Honorarios
de la Marca España (EHME), tuvo lugar, el
25de junio de 2009 en el Centro de
Tecnología de Repsol en Móstoles, y estuLa selección de los Embajadores Honorarios de la Marca España
vo, un año más presidida por SS.AA.RR,
ha sido realizada por un prestigioso Jurado integrado por repre-
los Príncipes de Asturias.
sentantes del ámbito empresarial, institucional y mediático, reuni-
Antonio Brufau, presidente ejecutivo de
do al efecto en julio de 2006 en las Bodegas del Grupo Osborne
Repsol YPF y anfitrión del acto, destacó en
en Malpica de Tajo (Toledo).
su intervención la contribución de Repsol al
proyecto Marca España, “porque lo vivimos
Tercera edición 2008-2009
muy de cerca, ya que nuestra actividad, se
En esta ocasión, el Foro de Marcas Renombradas Españolas,
internacional”. Además, Brufau subrayó
a través de un Jurado formado por representantes del ámbito
que “las marcas españolas estamos abo-
desarrolla, en buena medida, en el ámbito
empresarial, institucional e internacional, y
presidido por Antonio Abril, consejero
secretario general de Inditex y vicepresidente del Foro, designó el 1 de octubre de
2008, en las Bodegas de González-Byass
en Jerez de la Frontera (Cádiz), a la nueva
promoción de Embajadores Honorarios de
la Marca España.
En el anuncio público de la nueva promoción de Embajadores Honorarios de la
Marca España intervinieron, además de
103
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
cadas a promover la innovación y el conocimiento como
valores
fundamentales.
Nuestro futuro pasa ineludiblemente por crear un nuevo
modelo de exposición internacional, basado en la innovación como motor y propuesta
de valor de nuestras marcas, y
en la competitividad como
seña de nuestra identidad”.
Por su parte, José Luis
Bonet, presidente del Foro
de
Marcas
Renombradas
Españolas y de Freixenet, señaló que el
futuro económico de nuestro país, que necesita la implicación acti-
Foro, que este año celebra su X
va de todos los agentes, públicos y privados, relevantes”.
Aniversario “debe necesariamente jugar
un papel clave en la salida de la crisis económica por lo que hoy, igual que hace 10
años, ofrecemos a la Administración
Pública la colaboración de nuestras casi
100 empresas asociadas líderes en sus
sectores y categorías en beneficio de la
competitividad del conjunto de la economía española y de la imagen exterior de
En nombre de los Embajadores Honorarios de la Marca España
(EHME), Plácido Domingo, señaló que “es muy reconfortante
observar que nuestro trabajo es valorado fuera pero también dentro de España. Hoy nadie duda de que en España tenemos talento para hacer bien muchas cosas y en muy diversos ámbitos de
actividad. Los EHME podemos contribuir a comunicar la nueva
realidad de la España actual, como país dinámico, moderno,
avanzado, y tecnológico”.
España, contando para ello con los refe-
Por su parte, Jordi Puig, agradeció el reconocimiento otorgado a
rentes
los
su padre, Enrique Puig, fallecido el pasado año, “quien fue uno de
Embajadores Honorarios de la Marca
los impulsores del Foro de Marcas Renombradas Españolas, pre-
España”.
cisamente porque creía en la necesidad de la internacionalización
de
la
sociedad
civil,
Antonio Abril, vicepresidente del FMRE y
Consejero Secretario General de Inditex,
de las empresas y de la economía española, y creía que esa internacionalización tenía que realizarse con marcas de éxito”.
subrayó en su intervención que “la diferen-
El ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, y
ciación y el valor añadido aportado por las
la subsecretaria del Ministerio de Asuntos Exteriores y
marcas constituyen un pilar fundamental
Cooperación, María Jesús Figa, expresaron el apoyo de las admi-
sobre el que se debe asentar el modelo
nistraciones públicas al proyecto del Foro de Marcas
productivo español. Además, la imagen de
Renombradas Españolas y a la figura de los Embajadores
España debería ser un factor importante
Honorarios de la Marca España. Su Alteza Real el Príncipe de
que aporte valor y competitividad a las
Asturias concluyó subrayando la importancia de la imagen de
empresas y a la economía española. Por
España para la competitividad de la economía española y la fun-
tanto, el éxito internacional de las marcas
damental contribución a la misma de los Embajadores Honorarios
españolas
y de las marcas líderes españolas. Los galardonados en esta edi-
y
de
los
Embajadores
Honorarios de la Marca España represen-
ción fueron:
ta un proyecto estratégico clave para el
104
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
CATEGORÍA
ACREDITADO EHME MOTIVOS
Relaciones Institucionales:
Buque Juan Sebastián El Cano
Por haber ejercido como embajador de la imagen de España
desde su primer viaje en febrero de 1928, mostrando al mundo
no sólo su majestuosidad y belleza, sino también los valores del
esfuerzo, la disciplina, la colaboración y la convivencia.
Gestión Empresarial:
Emilio Botín
Por una vida dedicada al grupo Santander, al que ha convertido
en uno de los principales bancos del mundo y donde su
carácter y liderazgo han sido clave en el proceso de expansión
internacional de la compañía,que le ha llevado a posicionarse
como uno de los grupos de referencia en países como Reino
Unido, Portugal, Brasil, Argentina o México.
Comunicación:
Agencia EFE
Por ser la primera agencia de noticias en español y la cuarta del
mundo, con una red mundial de más de 3.000 periodistas, que
distribuyen 3 millones de noticias al año a más de dos millares
de medios de comunicación en el mundo. Más del cuarenta por
ciento de la información internacional de agencias publicada
en América Latina es de EFE.
Acción Social:
Kike Figaredo
Por su tarea humanitaria en Camboya y haber consagrado
su vida a ayudar a las personas con discapacidad en aquella
zona del mundo, así como por colaborar con la Campaña
Internacional para la prohibición de las minas antipersona,
que recibió el Premio Nobel de la Paz en 1997.
Cultura:
Plácido Domingo
Por ser uno de los cantantes de ópera más conocidos
internacionalmente, actuando en los principales escenarios
mundiales y en eventos de trascendencia internacional, además
de por haber dirigido con éxito dos instituciones tan prestigiosas
como las óperas de Washington y Los Ángeles.
Deportes:
Pau Gasol
Por ser el jugador más destacado en el plano individual de la
generación de jugadores españoles de baloncesto. Actualmente
en Los Angeles Lakers, es el jugador español que lleva más
tiempo jugando en la NBA. Con la selección española, ha sido
campeón del mundo en 2006, subcampeón olímpico en 2008
y subcampeón de Europa en dos ocasiones.
Ciencia e Innovación:
Margarita Salas
Por su amplia carrera en el campo de la biología molecular
y su pertenencia a varias de las más prestigiosas sociedades
e institutos científicos nacionales e internacionales, colaborando
y siendo miembro del consejo editorial de importantes
publicaciones científicas.
105
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Reconocimiento a la labor de Enric Puig
De forma excepcional, y a título póstumo, el Jurado ha decidido
reconocer como Embajador Honorario de la Marca España al
recientemente fallecido Enric Puig, consejero del Grupo Puig, por
su importante y decidida labor a favor de las marcas españolas y
del proyecto del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
ACREDITADO EHME
Enric Puig
MOTIVOS
Por toda una vida de trabajo dedicada a la promoción y el
impulso de una de las marcas españolas con más renombre
internacional y su esfuerzo para que el éxito de su marca se
extendiera a la imagen global de España. La proyección
internacional de su marca le llevó a ser también presidente
de Colipa (Asociación Europea de Perfumería, Higiene y
Cosmética). Enric Puig era miembro de la Junta Directiva y
del Patronato del Foro de Marcas Renombradas Españolas y
uno de los más decididos impulsores de este proyecto.
Además, compatibilizó esta faceta con el impulso al deporte
de la vela, siendo uno de los principales impulsores de la
Copa del Rey de Vela, convirtiéndola en una competición de
referencia a nivel internacional.
El Plan y el Comité de Marcas
Embajadoras e Imagen País
España necesita urgentemente mejorar su imagen, especialmente en el mundo de los negocios, que está muy lejos de su realidad objetiva. Al mismo tiempo la capacidad de
influencia que tienen los países en este nuevo orden
competitivo mundial está más y más condicionado por
su poder económico. En esta nueva economía globalizada las empresas y sus marcas están asumiendo un
protagonismo cada día más destacado. La competitividad ya no sólo es cuestión de eficacia operativa (tecnología, producción, distribución, servicio), cualquiera
desde cualquier parte puede ofrecerlo. Para ser competitivos hay que, con una eficacia operativa suficiente, construir una imagen más atractiva que la de los
competidores en la mente de los clientes. La marca es
el nexo de unión entre el que ofrece y el que demanda.
Hay una relación clara y sinérgica entre la Marca Corporativa y las
marcas de sus productos y servicios. De la misma forma hay una
relación clara y sinérgica entre la Marca País y las marcas de sus
empresas. Las marcas de un país determinado que alcancen, por
medios propios, notoriedad y/o renombre internacional se trasforman en Marcas Embajadoras.
106
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Las Marcas Embajadoras pueden y deben, asumir el papel de
2. Reposicionar la imagen de la
“locomotoras” para ayudar a la internacionalización de marcas
Marca España con apoyo de sus
más pequeñas del mismo origen. Y pueden y deben contribuir a
marcas embajadoras promoviendo
mejorar el prestigio y reconocimiento de la Marca País, que es la
una percepción de gran fiabilidad y
“marca corporativa”.
alto valor añadido, contribuyendo a
España necesita de un plan que aproveche el capital comercial
generado por las Marcas Embajadoras Españolas.
Por eso, el FMRE que lleva años trabajando en la gestión del
conocimiento sobre estos temas y en la puesta en marcha de
acciones orientadas a encontrar la mayor sinergia posible entre
Marcas Embajadoras Españolas y el sello “Made in/by Spain”, presentó públicamente en 2008 un Plan de Marcas Embajadoras e
Imagen de España. Este plan de base en el estudio realizado por
el FMRE en colaboración con el Club de Exportadores e
reducir el déficit de la Balanza por
Cuenta Corriente.
3. Generar una cultura de colaboración y coinversión entre las
marcas embajadoras y las Administraciones Públicas que, con el
apoyo activo de la sociedad civil,
contribuya a mejorar la imagen de
España en el exterior.
Inversores Españoles durante 2006 y 2007, “La Arquitectura de
4. Producir un “efecto locomotora”
las Marcas Españolas y su impacto en la Marca País”, en el que se
de las marcas líderes que facilite
analiza el papel de las marcas en el protagonismo internacional de
la internacionalización del resto de
España y se caracterizan varios perfiles complementarios y sinér-
las marcas españolas.
gicos. Este estudio se basó en una metodología propia basada en
la utilizada por las grandes corporaciones para gestionar su cartera de marcas, agrupando a las marcas embajadoras en unidades de negocio.
5. Contrarrestar el efecto de la
venta de marcas españolas a
terceros, consecuencia de procesos de consolidación, apoyando a
Además, la Arquitectura de las Marcas Españolas, clasificó las
las marcas embajadoras e incenti-
marcas por su relevancia, según un modelo de análisis propio,
vando el lanzamiento de nuevas
identificando las marcas embajadoras actuales (unas 120-150) y
marcas y la adquisición de marcas
potenciales (Marcas con Alto Potencial de Internacionalización, de
internacionales.
300 a 500), capaces de añadir valor a la imagen país. Además, se
calcula que en España hay otras entre 1.000 y 1.500 PIPES (integradas en el Programa de Iniciación a la Exportación) y otras
30.000 empresas exportadoras.
El “co-branding”, es decir la complementación de imágenes y marcas de las
empresas y personajes celebres con la
marca país es la propuesta más innovado-
El Plan de Marcas Embajadoras Españolas derivado de esta arqui-
ra y puede significar un efecto multiplicador
tectura de las marcas españolas pretende impulsar la colabora-
espectacular. Este es un plan que se
ción entre las administraciones públicas y las marcas líderes espa-
puede definir como una alianza estratégica
ñolas con una mayor presencia internacional con el fin de mejorar
entre la Administración Española y las
la imagen de España en el exterior. Los objetivos concretos del
empresas
Plan son:
Embajadoras Españolas. Es necesaria la
1. Intensificar y acelerar el proceso de implantación de
las marcas españolas en los mercados internacionales,
especialmente en los once países seleccionados como
prioritarios por la Administración Comercial Española.
titulares
de
las
Marcas
dotación de recursos adecuados, por lo
que se incluye una propuesta concreta al
respecto, en la que comparten dicha dotación las empresas y la administración.
Un avance de este Plan fue presentado
públicamente en la ciudad financiera del
107
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Grupo Santander el 29 de mayo de 2008
Grupo Santander; altos representantes de las Administraciones
ante el Ministro de Industria, Turismo y
Públicas, los miembros de la Junta Directiva y altos representantes
Comercio, D. Miguel Sebastián. La presen-
de las empresas asociadas a AMRE y al Club de Exportadores,
tación del mismo corrió a cargo de D.
miembros del Comité de Marcas Embajadoras Españolas, repre-
Antonio Abril, Vicepresidente de AMRE y
sentantes de las Marcas Embajadoras Españolas, y numerosos
Consejero-Secretario General de Inditex, a
medios de comunicación que cubrieron el acto.
la
que
siguieron
intervenciones
del
Asimismo, para la
Presidente del Grupo Santander, D. Emilio
definición,
Botín; del Presidente del Foro de Marcas
puesta en mar-
Renombradas Españolas y Presidente de
cha, la gestión y
Freixenet, D. José Luis Bonet; de D.
la supervisión del
Balbino Prieto, Presidente del Club de
plan ha sido crea-
Exportadores e Inversores Españoles; y de
do un Comité de
D. Juan Manuel Cendoya, Director General
Marcas Embaja-
de Comunicación, Marketing Corporativo y
doras e Imagen
Estudios del Grupo Santander. La jornada
finalizó con una foto de grupo de los asistentes al acto y un cóctel-almuerzo ofrecido por la firma anfitriona del acto.
la
País,
presidido
por Antonio Abril, vicepresidente de la Asociación de Marcas
Renombradas Españolas (AMRE), en el que se integran tanto
representantes de la Administración, como empresarios y
Entre los asistentes se encontraron nume-
directivos de empresas asociadas y consultores y expertos en
rosos presidentes y altos directivos del
la materia.
108
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Presentación de las Marcas
Embajadoras de España
en la República Popular China
En la jornada de Pekín, el embajador de
Como primera acción del Plan de Promoción Internacional de
España- dieron la bienvenida oficial a los
las Marcas Embajadoras de España, en enero de 2007 tuvieron
asistentes, mientras que en Shanghai fue
lugar las jornadas sobre ‘Las Marcas Embajadoras españolas
el también consejero Jorge Dajani quien
en China’, con una gran asistencia de público, medios de comu-
abrió la jornada, dejando que Pablo Bravo
nicación y empresarios chinos. Estas jornadas se celebraron los
–embajador en Misión Especial Año de
días 22 y 24 de enero de 2008 en la sede del Instituto Cervantes
España en China– presentase un balance
de Pekín y la Oficina Comercial de España en Shanghai, respecti-
de todas las acciones y eventos organiza-
vamente, en las que las principales marcas españolas quisieron
dos a lo largo de dicho año.
dar a conocer su experiencia en el país. Ambos actos se celebra-
Sin embargo, los protagonistas indiscuti-
ron con el apoyo del ICEX y de la Subsecretaría de Industria,
bles de las jornadas fueron las marcas
Turismo y Comercio. Por su parte, José Luis Bonet, presidente de
españolas, quienes explicaron sus expe-
Freixenet y del FMRE fue el encargado de presentar la apuesta de
riencias de éxito en el mercado chino.
las grandes marcas españolas por China.
Previamente, Gonzalo Brujó, director gene-
España en China, Carlos Blasco, y
Fernando Salazar -consejero jefe de la
Oficina
Económica
y
Comercial
de
José Luis Bonet
ral de Interbrand para Europa Continental,
presentó a los
presentó los resultados del estudio sobre
medios de co-
la imagen de las marcas españolas en
municación
y
China, destacando la asociación de éstas
empresarios chi-
con la pasión, el estilo de vida y la calidad
nos el proyecto
europea. Por su parte, Miguel Otero, direc-
del
tor
Foro
de
general
del
Foro
de
Marcas
Marcas Renom-
Renombradas Españolas, insistió el ‘gap’
bradas Españo-
existente entre la percepción de España en
las y sus objeti-
China y la realidad del país, subrayando la
vos para el mercado chino, haciendo especial hincapié en la con-
necesidad de apoyarse en la imagen de las
junción de esfuerzos entre las principales empresas españolas y la
marcas embajadoras españolas y en los
Administración.
Embajadores Honorarios de la Marca
España como locomotoras del ‘Made in/by
Spain’. Para ello, se presentó el libro
Grandes Marcas de España, editado para
la ocasión en versión trilingüe (español,
inglés y chino mandarín), que fue entregado a todos los ponentes a la finalización del
acto. Seguidamente se proyectó un audiovisual sobre las marcas españolas en
China, una perfecta carta de presentación
de su fortaleza y liderazgo a nivel mundial
en un buen número de sectores.
En Pekín, fueron seis marcas líderes españolas las que participaron en una mesa
109
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
redonda moderada por Albert Collado,
Por su parte, en la jornada de Shanghai -capital comercial de
presidente del Comité Internacional de
China- otras cinco marcas españolas participaron en una mesa
Garrigues. El sector financiero y de segu-
redonda moderada por Pedro Nueno, presidente ejecutivo de la
ros español estuvo representando en Pekín
China Europe Business School y uno de los españoles que mejor
por BBVA y Mapfre. Por su parte, Técnicas
conoce el mercado local. Alberto Fernández, director de Torres en
Reunidas e Indra, aportaron el punto de
China, presentó la experiencia de la marca catalana en el merca-
vista de las marcas de tecnología e infraes-
do, donde entró con fuerza a partir de 1997. Hoy en día Torres
tructuras y Santiago Alfonso, director de
está presente en los principales puntos de venta de China, es la
marketing de Cosentino, sorprendió a los
única marca española en Business y First Class en China Eastern
presentes con una original presentación de
Airlines y el único vino español por copa en la cadena Shangri-La.
su aclamado Silestone, un producto que
Otra marca española relevante es la valenciana Lladró, que estuvo
cada vez empieza a hacerse más presen-
representada por Olivier Arzel, máximo responsable de la marca
te en China. El colofón a la jornada de
en Asia. Garrigues, por su parte, con más de diez años de expe-
Pekín lo puso Lluis Ballel, director de Cola
riencia en China, fue la encargada de poner el ejemplo del sector
Cao en China, sin duda una de las marcas
de servicios jurídicos con la intervención de Begoña Suso.
españolas más renombradas en el país.
Finalmente, Zara (Inditex) y el F.C. Barcelona, se encargaron de
Gao Le Gao (Alto Feliz Alto), nombre con el
cerrar la jornada de Shanghai.
que se conoce a Cola Cao en el mercado
chino, comenzó su andadura en el gigante
asiático en el año 1989 y hoy en día a conseguido hacerse un hueco en la vida diaria
de millones de chinos.
En las jornadas de Pekín y Shanghai también se presentó el
audiovisual Grandes Marcas de España en China, producido
para la ocasión. Este vídeo constituye una excelente carta de presentación de las marcas líderes españolas con presencia en el
país y da a conocer la fortaleza de las marcas españolas y la calidad de sus productos y servicios. “Grandes Marcas de España
en China” comienza subrayando el valor de las marcas como
principal activo estratégico para garantizar la competitividad
de las empresas en la economía global para, seguidamente,
presentar a España como un país europeo con una economía cada vez más pujante y un estilo de vida admirado en
todo el mundo. Finalmente, el audiovisual presenta las principales marcas españolas con presencia en China organizadas por unidades de negocio. El vídeo está disponible en
dos versiones: español y chino mandarín. Asimismo, paralelamente, fue presentado y distribuido el libro Grande s Marcas
de España, en versión trilingüe, español, inglés y mandarín, reeditado y actualizado especialmente para la ocasión.
Las jornadas celebradas en Pekín y Shanghai a finales de enero
supusieron la primera acción de promoción de las marcas españolas en China, y sirvió también como punto de partida de un plan
más ambicioso que se desarrollará durante los próximos años y se
prolongará hasta la Exposición Universal de Shanghai 2010 durante la cual las Marcas Renombradas Españolas tendrán una presencia destacada en el Pabellón español a lo largo de toda la
duración de la Expo.
110
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
La cena de las Marcas
Embajadoras de España
en Nueva York
coordinadamente tanto por la Asociación
de Marcas Renombradas Españolas como
por el propio ICEX.
Los días 16 y 17 de marzo de 2009 tuvieron lugar en Nueva
York varios eventos que sirvieron como presentación del Plan
“Made in/by Spain” para Estados Unidos, liderado por el
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el que AMRE participa activamente, y que pretende incrementar la presencia de
empresas españolas en el mercado norteamericano. Estos actos
estuvieron presididos por SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias.
Los actos programados comenzaron en la tarde del lunes 16 con
el encuentro empresarial “Spain Business Forum”, al que acu-
La cena estuvo presidida por Sus Altezas
dieron cerca de 300 empresarios estadounidenses y españoles y
Reales, los Príncipes de Asturias, y
que sirvió como punto de partida para proyectos futuros de cola-
contó con las siguientes intervenciones,
boración empresarial. La jornada se completó con la Cena de las
actuando como presentadora Dee Dee
Marcas Españolas en Estados Unidos, organizada por la
Myers, la antigua portavoz de la Casa
Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), conjun-
Blanca
tamente con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y el
Presidente Clinton:
con
la
Administración
del
ICEX-, que reunió a 40 marcas de diversos sectores asociadas a
◆ Inauguración a cargo del Ministro de
AMRE y a más de 500 invitados del ámbito empresarial estadou-
Industria, Turismo y Comercio, D.
nidense.
Miguel Sebastián.
El objetivo prioritario del acto no era otro que contribuir con éxito al
◆ Intervención del Vicepresidente de
programa de actos programados en Nueva York con motivo de la
la
presentación de dicho plan de imagen de España. Los objetivos
Renombradas
secundarios fueron:
Consejero Secretario General de
◆ Transmitir una imagen de excelencia y prestigio de las marcas embajadoras españolas.
Asociación
de
Marcas
Españolas,
y
Inditex, S.A., D. Antonio Abril.
◆ Proyección del vídeo “Ambassadors
◆ Apoyar a las marcas embajadoras españolas presentes en
Brands of Spain in the US” elaborado por la Asociación de Marcas
el mercado estadounidense.
Renombradas Españolas.
◆ Estrechar lazos con un el público estadounidense presente
integrado por empresarios, autoridades y líderes de opinión
◆ Intervención de los Embajadores
Honorarios de la Marca España
norteamericanos.
nombrados por la Asociación de
Durante la cena se contó con la presencia de más de 500 perso-
Marcas Renombradas Españolas,
nas, que representaban a unas 40 marcas renombradas asocia-
D. Valentín Fuster, y D. Joan
das a la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y
Massagué.
convocadas por la misma. El público invitado estuvo integrado
tanto por españoles residentes en Estados Unidos o expresamente desplazados a Nueva York para el acto, como por estadounidense vinculados a las marcas embajadoras (clientes, distribuidores, importadores, partners, etc.). Las invitaciones fueron enviadas
111
◆ Clausura por S.A.R. el Príncipe de
Asturias.
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Al término de la cena, se entregó a todos
El Plan “Made in/by” será ejecutado a través de ICEX e Invest in
los asistentes un kit de regalo con produc-
Spain y tiene como colaboradores, además de a la Asociación de
tos de algunas de las marcas embajadoras
Marcas Renombradas Españolas, a la Fundación Consejo
participantes en el acto así como un ejem-
España-EE.UU. y la Cámara de Comercio Americana en España.
plar del audiovisual presentado y un
Cuenta también con el apoyo de la CEOE y el Consejo Superior de
ejemplar de la edición especial de la revista
Cámaras de Comercio.
Universal editada por IBERIA, “Made in
Spain”, íntegramente dedicada a la imagen
de España y de sus principales sectores
productivos. El audiovisual distribuido en
forma de DVD pretende dar a conocer a
los ciudadanos estadounidenses la realidad de España y sus marcas como octava
economía mundial y se centra en cómo
éstas trabajan y son útiles a la hora de
superar los desafíos que plantea el mundo
actual. Se realizó en dos versiones: español e inglés.
Planes de apoyo ICEX a la
internacionalización de las marcas
españolas y colaboración
de AMRE en su evaluación
Uno de los grandes logros conseguidos en favor de las marcas españolas ha sido, sin ninguna duda, el Plan de Apoyo a las
Marcas, puesto en marcha por el ICEX en 2003 y renovado
Finalmente, los actos de presentación con-
desde entonces anualmente, en sintonía con el Foro de Marcas
cluyeron el martes 17 con una conferencia
Renombradas Españolas (FMRE), presentando sus planes cada
que, bajo el título “US-Spain Business
año numerosas empresas asociadas a AMRE. En líneas genera-
Sustainability: Facing Global Challenges
les, el Plan de Apoyo a las Marcas Españolas es un programa
Together”, sirvió a representantes de
específico abierto a todos los sectores económicos cuyo objetivo
empresas españolas de sectores como
es impulsar la imagen de las marcas españolas en el exterior. El
infraestructuras o energía para presentar
programa apoya las actuaciones en tres paí-
las soluciones con las que los productos y
ses como máximo por empresa (excluidos
servicios españoles pueden ayudar en la
los países pertenecientes a la Unión
lucha contra los desafíos globales como la
Europea).
escasez de recursos naturales o el cambio
climático y en la que también participó el
Durante el ejercicio 2007, además, ICEX
antiguo vicepresidente del gobierno esta-
pidió a la Asociación de Marcas Renombradas Españolas
dounidense, Al Gore.
(AMRE), su colaboración en la difusión y potenciación de sus
112
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Planes de Marcas para empresas, a través de diferentes acciones
Como resultado de esta acción de promo-
de promoción, análisis y evaluación de los estos planes. Además,
ción, AMRE analizó y evaluó en 2007 un
el objetivo último de esta colaboración consistirá en proponer
total de 109 planes pertenecientes a diver-
al ICEX posibles reformas y mejoras de estos planes de cara
sos sectores de actividad, a través de un
al futuro, a fin de que se ajusten lo más posible a las necesidades
grupo de expertos en marketing interna-
de las empresas. El 21 de marzo de 2007, el Instituto Español
cional contratados bajo la supervisión de
de Comercio Exterior (ICEX) y la Asociación de Marcas
AMRE.
Renombradas Españolas (AMRE) firmaron un Convenio de colaboración denominado “Acuerdo de Asesoría, Promoción y
Evaluación sobre el Plan de Apoyo a Marcas Españolas”
del ICEX con una duración prevista de tres años desde la fecha
de la firma.
Así, la misión encomendada se desarrolló en tres fases sucesivas:
una primera de apoyo al ICEX en la promoción del programa, una
segunda de evaluación de los planes presentados por las empresas y, finalmente, una vez evaluados los plantes, la última fase
consistió en analizar el resultado del Plan de Promoción de Marcas
2007 y proponer las mejoras pertinentes para los Planes del año
2008 y 2009.
Los informes se realizaron por consultores
expertos en marketing internacional según
el método incluido en el documento “Guía
para Evaluación de Planes de Marcas”.
En resumen, las sugerencias transmitidas a
ICEX en el informe final elaborado, son propuestas de reforma y potenciación del programa de marcas actualmente en vigor,
mediante una adaptación del mismo a los
perfiles y necesidades de apoyo de las
empresas de acuerdo con su estadio de
implantación internacional, y aprovechan-
Así, AMRE presentó el Plan en diferentes puntos de la geografía
do sinergias entre las marcas comerciales
española ante las empresas objetivo del mismo. Dicho Plan fue
y la imagen de los productos y servicios
presentado el 13 de junio conjuntamente por el ICEX y la
españoles en el exterior. Estas nuevas
Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) en el
modalidades del plan serían de aplicación
marco del Congreso EXPORTA 2007 celebrado en Sevilla.
a partir del ejercicio 2009.
Además, durante algo más de un mes e inmediatamente después
La tercera fase del acuerdo de colabora-
de la convocatoria del programa, AMRE desarrolló seis presenta-
ción, consiste en la Asesoría para la revi-
ciones a empresas y dos a asociaciones sectoriales en Barcelona,
sión y propuestas de mejora del Plan con
Valencia, Bilbao, Sevilla, Vigo y Madrid. Las presentaciones tuvie-
el fin de hacerlo aun más útil y adaptarlo
ron lugar habitualmente en locales de Direcciones Territoriales de
mejor a las necesidades de las empresas,
Comercio a empresas convocadas por las Direcciones Territoriales
tanto para aquellas empresas cuyas mar-
seleccionadas por las éstas a partir de sus bases de datos y el
cas ya están consolidadas en el mercado
ICEX sobre las que AMRE realizó una labor de posterior segui-
internacional como para aquellas otras que
miento. AMRE convocó también a las Asociaciones más repre-
están iniciando el proceso de internaciona-
sentativas a dos reuniones adicionales que fueron desarrolladas
lización de sus marcas.
tanto en Barcelona como en Madrid en las mismas fechas y sedes
que los seminarios para empresas. En estas reuniones se informó
en detalle a las asociaciones sobre el contenido del programa y se
animó a las mismas a que trasladaran a sus asociados el interés
del programa, siendo la respuesta muy positiva. La valoración
general de la acción de promoción del plan es muy positiva y eficaz en cuanto al aumento del número de planes finalmente presentados.
Además, el Informe incluye como propuesta nueva, el Servicio de apoyo a
las Marcas con Alto Potencial de
Internacionalización (MAPI), con el fin
de que estas empresas puedan beneficiarse de un asesoramiento cualificado de
expertos en marcas, así como de la transferencia de conocimiento desde las mar-
113
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
cas renombradas al objeto de ayudar a
Fiscalidad y marcas
estas MAPI a diseñar un plan de internacionalización adecuado. También se inclu-
Durante el ejercicio 2007 y a raíz de progresiva la supresión en
yen propuestas para la financiación de las
la Ley del Impuesto de Sociedades de la Deducción por Actividad
inversiones derivadas del plan de interna-
Exportadora (DAEX), AMRE ha llevado a cabo diferentes acciones
cionalización de la empresa, ya que, más
de desarrollo del informe, en su día encargado al prestigioso bufe-
allá de la subvención, las empresas
te de abogados Garrigues, de medidas de apoyo a las marcas y
requieren líneas de financiación específi-
a la internacionalización de la empresa española. La base de este
cas, vía COFIDES, dirigidas a las inversio-
documento se remonta a la publicación en el año 2001 del libro
nes a largo plazo tanto para el lanzamien-
Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico para
to internacional de marcas españolas
la internacionalización de España.
como para la adquisición por parte de
empresas españolas de marcas extranjeras ya implantadas en los mercados internacionales.
Este servicio de apoyo a MAPIS no se
plantea como incompatible con la subvención que concede el Plan de Apoyo a la
Internacionalización de Marcas Españolas,
sino que se trata de dos instrumentos
complementarios. Se propone a ICEX el
lanzamiento de un Plan piloto para el primer año que comprenda un mínimo de 10
y un máximo de 20 marcas.
Así, las medidas analizadas en el informe eran de dos tipos:
1. Medidas fiscales de apoyo a las marcas españolas:
• Beneficios fiscales ligados a la amortización de las marcas.
• Beneficios fiscales ligados a la explotación de las marcas.
2. Otras medidas de fomento de la internacionalización de
nuestras empresas:
• Mantenimiento del actual régimen de deducción del
Fondo de Comercio Financiero regulado en el artículo
12.5 del Texto Refundido de la Ley del Impuesto de
Sociedades (TRLIS), frente a la apertura de un procedimiento formal por parte de la Comisión Europea; o al
Finalmente, el Informe incluye la propuesta
menos intentar que las empresas afectadas no se vean
de una nueva política de co-branding, a
obligadas a la devolución en virtud del principio de la
favor de la imagen país, basada en la
confianza legítima.
co-inversión en acciones de promoción
entre las marcas líderes, con alto grado de
implantación y prestigio a nivel internacional, las Marcas Embajadoras, y el ICEX en
favor de la imagen comercial de los bienes
y servicios españoles en el exterior.
• Mejora del la actual deducción por inversiones para la
implantación de empresas en el extranjero regulada en
el artículo 23 TRLIS.
• Mejora del actual régimen de deducción por doble
imposición internacional (DDII).
Ante la amenaza de supresión de la actual deducción del Fondo de
Comercio Financiero, AMRE ha enviado cartas sobre el tema tanto
al Ministro de Economía y Hacienda, como al Ministro de Industria,
Turismo y Comercio; y a sus respectivos Secretarios de Estado.
Además, AMRE se ha personado como parte interesada presentando alegaciones ante la Comisión Europea contra la apertura de
un expediente tendente a la supresión de la deducción del fondo
de comercio financiero de entidades no residentes.
114
Actividades del FMRE: 1999-2009
II. Investigación y publicaciones
Las Marcas
Renombradas Españolas,
un activo estratégico para
la internacionalización
de España
dad de la información; valoración de marcas; la
El primer libro de la serie de publicaciones
Partiendo de los nueve capítulos que compo-
acometidas
por
el
Foro
de
financiación de la creación y desarrollo de marcas; el marco fiscal de las marcas en España y
la tutela jurídica de las marcas renombradas en
el proceso de reforma del derecho español:
evolución y perspectivas.
Marcas
nen esta publicación, se proponen una serie de
Renombradas Españolas (FMRE) fue “Las
recomendaciones y acciones concretas sobre
Marcas Renombradas Españolas: un activo
las que las empresas, instituciones del estado y
estratégico para la internacionalización de
otras organizaciones relevantes en esta materia
España”, considerado en su día como el “Libro
pueden trabajar para favorecer y contribuir al
Blanco” de las Marcas Renombradas de nues-
proceso de internacionalización de la economía
tro país. Elaborado por un equipo multidiscipli-
española. Algunas de estas acciones son el
nar de nueve expertos dirigido por Juan José
desarrollo de un “sello” o título equivalente que
Durán, Catedrático de Economía y Director del
permita reconocer como renombradas aquellas
Centro Internacional Carlos V de la Universidad
marcas que hayan alcanzando un determinado
Autónoma de Madrid, esta publicación analiza
grado; diseñar, en colaboración con las
la situación de las marcas españolas en el con-
Administraciones Públicas, un concepto de
texto internacional desde diferentes puntos de
posicionamiento; y un plan de promoción capaz
vista (estratégicos, legales y jurídicos, financie-
de potenciar la imagen de España y la creación
ros y fiscales, internacionales y de imagen-país,
de un fondo de inversión en marcas españolas
así como tecnológicos y empresariales) y pro-
en el exterior.
pone una serie de recomendaciones para fortaLa publicación fue presentada en febrero de
lecer y potenciar su desarrollo.
2002. Para darla a conocer se organizó un
La publicación está estructurada en nueve capí-
encuentro con los principales medios de comu-
tulos: el capital comercial de la empresa y la
nicación y un acto oficial de presentación a los
internacionalización de la marca; gestión estra-
diferentes actores claves implicados en el ámbi-
tégica de las marcas; imagen-país y marca: la
to de la defensa y promoción de las marcas
“Marca España”; el posicionamiento internacio-
renombradas españolas: instituciones y autori-
nal de la “Marca España”; la marca en la socie-
dades del Estado relevantes, entidades de
115
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
defensa y protección de las Marcas,
Embajadores y Consejeros Económicos y
Comerciales de España y el ámbito empresarial y académico.
Encuesta a la red de Oficinas
Comerciales de España
en el exterior
Al mismo tiempo, se puso en marcha un
En octubre de 2001, el Foro de Marcas Renombradas
plan de difusión masiva del libro entre dis-
Españolas (FMRE) realizó una primera encuesta entre la Red de
tintos ministerios, asociaciones empresa-
Oficinas Económicas y Comerciales Españolas en el Exterior sobre
riales y sectoriales, el Senado y el
“El conocimiento de las marcas españolas en el exterior y su
Congreso de los Diputados, asociaciones
relación con la imagen Made in Spain”. Este trabajo fue reali-
y organismos internacionales, el ámbito
zado con la colaboración del Instituto Español de Comercio
judicial y entidades de defensa y protec-
Exterior (ICEX).
ción de la marca.
Para la elaboración de este estudio, desde el foro se remitieron
diversos cuestionarios a las 90 oficinas comerciales que tiene
España en el mundo y a través de las cuales el ICEX desarrolla su
actividad. Las 14 preguntas que se formularon versaban sobre el
reconocimiento de las marcas españolas en el exterior y sobre
cómo afectan a la imagen-país.
El índice de respuesta que se obtuvo fue alto, ya que el 72% de
todas las Oficinas Comerciales respondieron a la encuesta. De los
65 centros que participaron, 12 pertenecían al área de África y
Oriente Medio; siete, al NAFTA (América del Norte y México); 12, a
América Latina (exceptuando México); 12, al área Asía-Pacífico y
22, a Europa.
Uno de los aspectos más relevantes del estudio hacía referencia
a la influencia de la imagen “Made in Spain” sobre la comercialización y posicionamiento de las marcas españolas. En este sentido,
Su éxito llevó al Foro de Marcas
la mayoría de los centros valoran positivamente su influencia.
Renombradas Españolas (FMRE) a publicar una segunda edición, en colaboración
Respecto a los factores que repercuten positivamente en la per-
con la editorial McGraw Hill, que se ha
cepción del “Made in Spain”, las Oficinas Comerciales encuesta-
puesto a disposición del público general
das destacaron la realización de actividades de promoción, la difu-
con éxito, dada su buena acogida y la cali-
sión de la imagen de España a través del turismo, eventos depor-
dad de sus contenidos.
tivos, culturales y del idioma español, mejoras en los productos
nacionales y la política exterior.
Por último, la encuesta recogía el listado de las marcas mejor valoradas por su contribución a la imagen de España. Según las oficinas comerciales, fueron la siguientes: Torres “Sangre de Toro”,
Freixenet, Mango, Zara, SEAT, Lladró, Fagor, Chupa Chups, Sol
Meliá y Porcelanosa.
116
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Made In Spain / Hecho En
España: La imagen de España
y sus Marcas en el mundo
cionales, el alto desempleo y el bajo
nivel de investigación tecnológica.”
Investigación llevada a cabo en 2003 por el Profesor Julio
Cerviño de la Universidad Carlos III de Madrid por encargo del
Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). El estudio
“Made in Spain / Hecho en España: La imagen de España y sus
marcas en el mundo”, es un proyecto elaborado para conocer
las aportaciones de valor recíprocas entre el “Made in Spain” y
las marcas españolas, identificar en qué medida influye la imagen de España en la decisión de compra del consumidor
extranjero e identificar los puntos fuertes y débiles de la Marca
España.
Algunas de las conclusiones más destacadas del estudio fueron:
“La percepción de los españoles en cuanto a calidad-pre-
“El conocimiento del origen español de los productos y ser-
Libro de las
Grandes Marcas
de España / Leading
Brands of Spain
vicios tiene un efecto positivo en la decisión de compra,
Publicación editada por primera vez en
siendo especialmente significativo en los sectores de ali-
2003, que analizó unos 73 casos relevan-
mentación y bebidas, diseño y moda y servicios financieros.”
tes y significativos de marcas españolas
“El grado de notoriedad espontánea de las marcas españo-
internacionales. Se analizan en detalle la
las es débil, ya que sólo el 33,1% de los encuestados reco-
forma y los recursos que han posibilitado a
nocen nuestras marcas. La valoración respecto al nivel de
las Marcas Renombradas Españolas
innovación y tecnología de la Marca España también es
alcanzar el éxito, en España y en el mundo.
pobre, como indica el dato de que más del 65% de los
El principal objetivo es dar a conocer la
encuestados realizan una valoración de igual o por debajo
importancia que las Marcas Españolas tie-
en comparación con sus competidores.”
nen a nivel internacional.
cio es positiva: más del 68,4% de los encuestados califican
la calidad de nuestros productos como buena o muy buena
y más del 50% consideran los precios como competitivos.”
“La percepción del nivel de desarrollo de España en
EE.UU., Canadá y la UE es significativamente más baja,
mientras que en Iberoamérica, Europa del Este, África,
Oriente Medio y Asia-Pacífico se percibe de forma más
favorable. Rusia es el país que percibe a España con un
mayor nivel de desarrollo frente al resto.”
“España es percibida, en general, como un país económicamente desarrollado, estable y con buen nivel de vida, y los
españoles como personas alegres, amigables y de actitud
abierta. En cuanto a los aspectos negativos, destacan la
escasa presencia de marcas españolas en mercados interna117
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Este libro, fue el primero de estas caracte-
Además, 2006 se realizó una versión sectorial del libro, “Leading
rísticas en España ya que sirve de platafor-
Brands of Spain: food and drinks” focalizada únicamente en el
ma para el conocimiento de las marcas
sector de alimentos y bebidas, e íntegramente en inglés. Esta
renombradas españolas en la mente de
nueva publicación fue presentada en el stand de ICEX en la Feria
prescriptores internacionales. En efecto, el
Alimentaria 2006. El libro narra, con abundancia de fotografías y
principal objetivo perseguido con este libro
elementos gráficos, unas 35 historias de éxito protagonizadas por
es dar a conocer a las diferentes institucio-
las principales marcas españolas del sector, por lo que podría defi-
nes nacionales e internacionales el peso
nirse como un catálogo corporativo de lujo del sector agroalimen-
real que las marcas renombradas españo-
tario español.
las tienen en los mercados internacionales. Por ello se han realizado dos versiones
del libro, una en castellano y otra en inglés,
que han sido ampliamente distribuidas
tanto dentro como fuera de nuestro país, a
través de la red de Embajadas y Oficinas
Comerciales de España en el exterior.
Prologado por el Presidente del FMRE y Presidente de Freixenet,
S.A., José Luis Bonet y por el Vicepresidente Ejecutivo de ICEX,
Ángel Martín Acebes, el libro cuenta además con una introducción
a cargo del maestro Ferrán Adriá, el cocinero más vanguardista
del panorama internacional, que resalta las virtudes de los productos alimentarios españoles desde el inmejorable aceite de oliva
hasta el irrepetible jamón ibérico, pasando por los excelentes y
El libro, realizado bajo la dirección de
variados vinos españoles, nuestros pescados y mariscos, frutas y
Raúl Peralba, Presidente de la consulto-
verduras y un largo etcétera.
ra Positioning Systems, recoge además
en el capítulo final “España Hoy” una
reflexión sobre la evolución de la imagen
de España en de los últimos 30 años,
desde el punto de vista del comercio
exterior, de la política exterior, de la cultura, el turismo, así como también el tratamiento de España en los medios de
comunicación internacionales.
Además, durante el ejercicio 2005 AMRE realizó una nueva
edición actualizada de la versión en inglés, Leading
Brands of Spain, que además incluyó un resumen en
forma de separata en japonés, pensado específicamente para ser presentado en Japón, en el contexto
de la Exposición Universal de Aichi 2005 como se detalla en el
Dada la excelente acogida de esta publicación entre las empresas asociadas, y su
trascendencia institucional y mediática, en
2005 se realizó una segunda edición
actualizada del libro incluyendo a un mayor
número de marcas.
apartado dedicado a las acciones relativas a la Marca España.
Esta nueva edición de 2.500 ejemplares fue distribuida entre los
asociados e instituciones españolas relevantes, y también entre un
público profesional y experto relevante a nivel internacional a través de las Embajadas y Oficinas Comerciales Españolas en el
Exterior.
118
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Finalmente, en 2007 se realizó la hasta el momento última edición
actualizada del libro Grandes Marcas de España, presentado en
esta ocasión en versión trilingüe, español, inglés y chino mandarín, al objeto de presentarlo y distribuirlo en la República
Popular China en enero de 2008 durantes las jornadas de presentación de las Marcas Españolas que tuvieron lugar en Pekín y
Shanghai. Esta nueva edición del libro fue prologada por el entonces Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Joan Clos.
Posteriormente se celebró el acto oficial de
España Marca Cultura
presentación del Informe en el Museo
Thyssen-Bornemisza con la presidencia
Se trata de una publicación cuyo enfoque central es la relación
del Ministro de Industria, Turismo y
de las marcas con la cultura contemporánea y el papel de las mar-
Comercio, José Montilla. Al acto asistieron
cas en la sociedad actual, así como la forma en que éstas intervie-
más de ciento noventa personas. José
nen en la creación y transmisión de hábitos culturales. Se busca
Luis Bonet, presidente de AMRE, abrió la
también un mensaje que resalte el papel de las marcas renombra-
sesión comentando la ventaja histórica que
das en la internacionalización de un país.
otros países llevan a España en cuanto a
El libro se compone de los siguientes capítulos:
posicionamiento e imagen de país por lo
que urge avanzar rápidamente con la
• El espectáculo de las grandes marcas, por Vicente Verdú.
ayuda de un grupo nutrido de marcas
• La marca del arte, por Mariano Navarro.
potentes. Más tarde, algunos de los auto-
• La Cultura y la Lengua como marcas renombradas, por
res del Informe como Covadonga O’Shea,
Vicente Verdú, y Esther Eiros, tuvieron la
Fernando R. Lafuente.
oportunidad de resumir el contenido de
• El deporte y el valor de las marcas, por Julio Cerviño.
sus contribuciones a la obra. Finalmente, el
• Moda, diseño y marca, por Covadonga O’Shea.
entonces ministro José Montilla clausuró el
• La tecnología en las marcas, por Carlos Bustos.
acto recordando que la marca lleva implíci-
• El sabor de las marcas, por Lorenzo Díaz.
to un mensaje sociocultural del territorio de
origen del producto o servicio y que las
• España, un destino con marca, por Esther Eiros.
modernas marcas renombradas ofrecen
El 4 de julio el FMRE organizó una
una imagen de alta calidad y prestigio de
serie de actos con motivo de la
España. El entonces ministro afirmó que
publicación del libro “España Marca
hoy día es preciso invertir en I+D+i, en
Cultura”. Los actos se iniciaron con
intangibles y, por supuesto, en marcas.
la celebración de un almuerzo el
Club Financiero de Madrid a la que
asistieron representantes de la prensa escrita nacional y extranjera, cuatro
autores
del
informe
(Julio
Cerviño, Guillermo de la Dehesa,
Lorenzo Díaz y Vicente Verdú) y el presidente, el director general y
algunos miembros de la Junta Directiva de AMRE. Durante el
almuerzo tuvo lugar un interesante coloquio entre los autores y los
representantes de la prensa.
119
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Estudio sobre
Valoración
del Renombre
de las Marcas:
un análisis empírico
para las marcas
españolas
tos legales que jurídicamente han implementado, y en especial, la
La gestión de la marca, para ser consi-
Marcas Renombradas Españolas en 2007 con el patrocinio y cola-
derada desde una perspectiva estratégica,
boración de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) fue
ha tenido que superar las resistencias res-
analizar las implicaciones de los cambios legislativos en materia de
pecto a la posibilidad de demostrar empíri-
marca en la práctica y estrategia empresarial, así como establecer
camente su valor, tanto desde el punto de
un método de valoración y cuantificación de los conceptos legal-
vista del valor relacional en el mercado
mente establecidos –y en especial, el concepto de marca renom-
como en el plano de la valoración económi-
brada, tal como recoge la legislación española en la Ley de Marcas
co-financiera y valor para los accionistas.
17/2001 de 2001.
De hecho, el acceso inicial de la marca a los
Por último, la investigación desarrolla una metodología rigurosa
comités de dirección de las compañías se
para parametrizar y cuantificar el concepto legal de renombre, rea-
está produciendo gracias a la posibilidad
lizando un estudio empírico de cobertura nacional con más de
de obtener un valor económico que sea
4.800 entrevistas y en el que se han analizado cerca de 300 mar-
aceptable para los estamentos contables,
cas y más de 120 categorías diferentes de productos y servicios.
financieros y jurídicos, así como la posibili-
El objetivo fundamental es medir, en primer lugar, el prestigio per-
dad de poder demostrar los vínculos entre
cibido de las marcas, para en una segunda fase, cuantificar el
las estrategias de marcas y el valor de eco-
grado de renombre de las principales marcas españolas.
nómico-financiero de las empresas.
Asimismo, en el trabajo de campo también se realizaron dos pre-
cuantificación del renombre de la marca, tanto en términos absolutos como en relación a las otras marcas de su categoría; así
como la cuantificación de otros conceptos íntimamente relacionadas con el renombre, tales como la cuantificación del valor económico y financiero y la cuantificación de la dilución de marca en los
casos de litigios en los tribunales.
El objetivo de esta investigación empírica impulsada por el Foro de
guntas sobre los aspectos positivos y negativos de una “hipotética marca España y su posible posicionamiento internacional”.
Estudio cualitativo sobre
“Diagnóstico de internacionalización de las Marcas Españolas,
una visión de la red mundial
de Interbrand”
Por otro lado, y si bien los conceptos de
marcas famosas y renombradas –y otros
conceptos que de éstos subyacen, tal
como el de dilución de marcas– han sido
ampliamente analizados en la literatura
legal, los juristas y jueces tienen ante si el
problema, no resuelto todavía, de la para-
El objetivo de estudio, presentado en junio de 2007, fue recabar la opinión de una serie de expertos internacionales en branding pertenecientes a la red de oficinas de Interbrand en el mundo,
sobre los factores clave de éxito en la construcción de marcas
españolas internacionales. Para ello, el estudio se centró en identificar:
◆ Percepción sobre España y las marcas españolas.
metrización y cuantificación de los concep120
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
◆ Grado de conocimiento de las principales marcas españolas.
De esta forma, la acción de lobby de
AMRE se ejerció con intensidad, visitando
◆ Grado de influencia de la marca país en las marcas españolas y viceversa.
un reducido comité de representantes de
nuestra
Asociación
y
del
Club
de
Exportadores a todos los portavoces de
◆ Fortalezas y debilidades de la marca España y las marcas
españolas.
los diferentes grupos parlamentarios en el
Congreso de los Diputados, y a los
◆ Factores clave del éxito de las marcas españolas más fuertes en los mercados analizados y con alto grado de internacionalización.
Secretarios de Estado de Turismo y
Comercio, y de Hacienda.
A pesar de no haberse podido lograr el
Entre las principales conclusiones de este estudio destacan las
siguientes:
mantenimiento de la DAEX por razones de
incompatibilidad de la medida con la legislación de la Unión Europea, sí que se ha
España se percibe como un país apasionado, con dos fortalezas
logrado de la Administración Pública un
claras: la lengua y la cultura. También con una actitud cercana,
compromiso para incrementar otras medi-
buenos profesionales, creativo, y con ideas innovadoras, aunque
das de incentivos a la internacionalización,
necesitado de mayor inversión tecnológica y en I+D+i. También se
tales como el nuevo instrumento financie-
percibe cierta falta de rigor en el mundo de los negocios
ro de COFIDES denominado FINBRAND y
Las marcas españolas asociadas a la idea de “pasión” cuentan
con una fortaleza competitiva frente a las de otros orígenes, aunque entre las debilidades destacan la falta de liderazgo de marcas
especialmente ideado para la financiación
de la expansión internacional de marcas o
la compra de marcas extranjeras.
españolas en muchos sectores, la escasa presencia internacional
y escaso esfuerzo de promoción.
Los sectores más asociados con España eran aquellos relacionados con el disfrute y el tiempo de ocio: turismo, alimentación y
bebidas, moda, deportes y entretenimiento.
Según los encuestados, los principales países competidores de
España son Italia, Francia, Portugal, Alemania, Reino Unido y Brasil.
Estudio jurídico sobre fiscalidad
y marcas internacionales
Presentación
audiovisual sobre las
Marcas Embajadoras
Españolas con
motivo de la
Asamblea General
de AMRE 2007
El 21 de marzo de 2007, con motivo
de la celebración de la Asamblea General
Ordinaria de AMRE, se presentó al enton-
A raíz de la paulatina eliminación de la Deducción por
ces Ministro de Industria, Turismo y
Actividad de Exportación (DAEX) que se contenía en el art. 37 del
Comercio, Joan Clos, un audiovisual sobre
Texto Refundido de la Ley del Impuesto de Sociedades, AMRE, en
las Marcas Embajadoras Españolas, que
colaboración con el Club de Exportadores e Inversores encargó
sirvió de presentación de un primer borra-
un riguroso informe en 2006 de asesoramiento en la materia a los
dor del Plan de Marcas Embajadoras. La
despachos de abogados Garrigues y Cuatrecasas, a fin de inten-
presentación, que estuvo arropada por
tar primero el mantenimiento de la DAEX, y proponer después, a la
numerosos empresarios y directivos, así
vista de la imposibilidad del mantenimiento, otras medidas com-
como por otros altos cargos de la
pensatorias de fomento de la internacionalización de las empresas
Administración, permitió visualizar una pro-
y marcas españolas.
puesta de co-branding a la Administración,
121
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
a través de la cual, AMRE, junto con el
Marcas Renombradas Españolas. En marzo de 2008 se presen-
Club de Exportadores e Inversores, preten-
tó públicamente este informe, que concluye que la valoración glo-
de intensificar y acelerar el proceso de
bal de España en el exterior es positiva, lo que muestra una mejo-
implantación de las marcas españolas en
ra importante en la valoración general de España respecto a estu-
los mercados internacionales, así como
dios realizados en años anteriores, e indica que hay un mayor
reposicionar la imagen de España apoyada
conocimiento de la realidad económica y social de España en el
en sus marcas embajadoras y en los
mundo.
Embajadores Honorarios de la Marca
España.
La valoración de los productos y marcas españolas mejora sensiblemente respecto a investigaciones anteriores. En promedio, se
puede indicar que la imagen de los productos y marcas españoles
es positiva, principalmente en los atributos de diseño e imagen,
relación calidad precio y la calidad de los productos y/o servicios.
En los últimos años ha mejorado la valoración de la imagen y prestigio de las marcas españolas en el exterior y se puede constatar
que la actitud hacia los españoles y hacia los productos y marcas
españolas es ciertamente positiva. Los atributos menos valorados,
aunque por encima de la media de 3, fueron la innovación y tecnología y el servicio post-venta y asistencia técnica.
Respecto a las marcas más notorias en el exterior, Zara,
Santander, Mango y el Real Madrid lideraron el grupo de las marcas españolas más conocidas internacionalmente, entre las que
Estudio sobre “la
Imagen de España
y sus marcas en
el mundo” realizado
por la Universidad
Carlos III de Madrid
también figuraron otras enseñas como Telefónica, BBVA,
Zara, Santander, Mango o el Real
ñolas más reconocidas internacionalmente, 15 forman parte del
Madrid son algunas de las marcas españo-
Foro de Marcas Renombradas Españolas. Por países, Zara es la
las más conocidas internacionalmente,
marca españolas más conocida en países como Alemania, Italia,
según
la
Francia o Japón, mientras que el Real Madrid es la marca espa-
Universidad Carlos III para el Foro de
ñola más conocida en el Reino Unido y China. Por su parte,
el
estudio
realizado
por
Iberdrola, Freixenet o Carbonell. Estos resultados muestran la
fortaleza de España a nivel mundial en sectores como el de la
Moda (Zara y Mango), el Deporte (Real Madrid y F.C. Barcelona),
los Servicios financieros (Santander y BBVA), Energías renovables (Iberdrola), Turismo (Iberia, Sol Meliá y NH) o Alimentación y
Bebidas (Freixenet, Carbonell y Borges). De las 20 marcas espa-
Telefónica es la marca más reconocida en Brasil y Freixenet en
EE.UU.
Respecto a la valoración general de la Imagen de España –en relación a los países de destino analizados– es percibida como “al
mismo nivel”, con una tendencia a “por encima” en cuanto a desarrollo económico y nivel de educación y cultura; y una tendencia a
estar “por debajo” en cuanto a innovación y tecnología; internacionalización de empresas y marcas; y prestigio de las empresas y
marcas españolas en el exterior”.
122
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Los sectores de actividad más asociados con la competitividad de
de la creación de marcas es muy variado y
España, han sido el de Turismo, Alimentación y Bebidas, y el de
a menudo poco comprendido, los autores
Moda y Accesorios.
se propusieron unificar y al mismo tiempo
En cuanto a los principales países competidores de España en
aquellos sectores más identificados con nuestro país (Turismo,
profundizar en el significado de esta terminología compartida.
Alimentación y Bebidas, Diseño y Moda), la investigación identifica
La obra fue presentada públicamente el 3
claramente a Italia y Francia, y en un segundo lugar a los EE.UU.
de abril de 2008 el Círculo de Bellas Artes
En definitiva, se puede observar la mejora significativa de España
en la dimensión de Exportaciones y Negocios Internacionales.
Esto parece indicar que el considerable esfuerzo exterior realizado
en estos últimos años por la economía y las empresas españolas,
posicionando fuertemente sus marcas en los mercados internacionales, comienza a ser claramente percibido por los directivos,
profesionales y líderes de opinión mundiales.
El Glosario de las Marcas
publicado conjuntamente por
Interbrand y el Foro de Marcas
Renombradas Españolas
El Foro de Marcas Renombradas Españolas y la consultora
Interbrand acometieron la realización con la editorial LID del primer
Glosario de Marcas en español. La idea resulta de la necesidad de
contar en nuestra lengua con una herramienta de la máxima utilidad para los profesionales del marketing y la marca, a todos los
niveles, desde académicos a directivos, que permita definir y acotar el significado de toda la terminología anglosajona que domina
el mundo del “branding”. Partiendo de la idea de que el lenguaje
123
de Madrid primero en un encuentro con los
medios de comunicación y posteriormente ante un público fundamentalmente
empresarial. Durante el acto intervinieron
José Luis Bonet, presidente del FMRE;
Gonzalo Brujó, y Elena Casado, directora
editorial de Editorial LID.
Actividades del FMRE: 1999-2009
III. Formación y divulgación
I Jornada del FMRE
sobre la Marca
Renombrada Española
poderes públicos. Además, respaldar las marcas españolas comienza por reconocer su
importancia no sólo para los interesados sino
para el conjunto de nuestro país.”
El Foro de Marcas Renombradas Españolas
(FMRE) inició su andadura en enero de 2000 con
El profesor David Aaker declaró que “estamos
la celebración de las I Jornadas sobre la Marca
ante un acontecimiento histórico, hoy es el
Renombrada Española, en las que participaron
momento en el cual las marcas españolas
el entonces ministro de Industria y Energía,
empiezan a tener mayor presencia en todo el
Josep Piqué, representantes de algunas de las
mundo”.
Marcas Renombradas líderes, y el profesor
El mayor cometido es desarrollar marcas fuer-
David Aaker, experto norteamericano de reco-
tes por doquier, y la clave reside en saber llevar
nocido prestigio internacional, conocido como
a cabo una gestión global de la marca”. Las
el máximo “gurú de la marca” por la calidad de
marcas españolas poseen una dimensión de
su extensa obra en la materia. Estas I Jornadas
“pasión” que no se da en otros países, una
se cerraron con las siguientes conclusiones:
pasión intensa, casi mística y espiritual.”
Carlos González-Bueno, entonces subsecretario de Industria y Energía y co-presidente del
Foro destacó que: “rentabilizar todas las inversiones en calidad, seguridad e innovación,
investigación y desarrollo sin el auxilio de una
marca es muy difícil, cuando no radicalmente
imposible”. Y animó a otras empresas a participar en el Foro y a que se contagien de esa sensación de hacer algo realmente importante para
el futuro de España.
Análisis de las marcas en
el sector agroalimentario
La Escuela de Organización Industrial
(EOI), con el patrocinio de la Oficina Española
de Patentes y Marcas, organizó el 30 de
noviembre de 2000 un seminario sobre el valor
estratégico de las marcas en la industria agroalimentaria. Entre los temas que se trataron en
Josep Piqué, ex-ministro de Industria y Energía
esta charla, destacaron la ponencia de la OPEM
subrayó que “la importancia de las marcas pre-
sobre el procedimiento de concesión de paten-
sentes en el Foro es resultado de una gran can-
tes con “examen previo” y la mesa redonda
tidad de recursos y de esfuerzos, suficiente-
sobre el valor competitivo de las marcas en el
mente respaldados por políticas activas de los
sector.
125
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
El FMRE colabora en
el seminario “marcas
con vida propia”
organizado
por ESADE
Debate sobre el futuro
de la Marca España
El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) organizó
en junio de 2001 un debate titulado “La Marca España” en el
que, entre otras conclusiones, destacaron las siguientes:
El 14 de noviembre de 2000 tuvo lugar
“España es un país muy identificado en el exterior, aunque
en Madrid el seminario “Marcas con vida
no cuenta con la imagen adecuada que permita potenciar
propia”, en el que se trató el valor de la
el desarrollo de nuestras empresas y marcas. La principal
marca como eje de la estrategia competi-
diferencia con sus principales competidores radica en que
tiva y principal activo de las empresas,
la mayoría de los países que tienen una sólida imagen inter-
especialmente en los nuevos entornos
nacional –como EE.UU., Japón o Alemania–, tienen tam-
interactivos y de comunicación, que hacen
bién más experiencia en el desarrollo de estrategias de
necesarios nuevos enfoques de marketing
posicionamiento de marca-país.”
y de comunicación para garantizar el éxito
de la gestión de las marcas en el futuro.
Asimismo, se analizó el llamado “marketing
experimental” y cómo el marketing tradicional ha dado paso a un nuevo concepto
de marketing centrado en las experiencias
de los clientes.
“La imagen no es patrimonio del Gobierno ni de las empresas, ni del mundo de la cultura; es un valor colectivo que
requiere una implicación global, que le permita crear sinergias que faciliten el desarrollo de ventajas competitivas a
muchos niveles.”
“Para lograr el desarrollo de un posicionamiento único y
preferencial, es fundamental la participación activa de todos
El Instituto
de Empresa organiza
el seminario
“hecho en España”
los actores implicados o relacionados directa o indirecta-
El Instituto de Empresa, en colabora-
deberían poner en marcha estrategias en materia de inter-
ción con el Instituto de Comercio Exterior
nacionalización basadas principalmente en criterios de
(ICEX) y el Foro de Marcas Renombradas
diferenciación (marcas) y calidad (elemento aglutinador
Españolas (FMRE), organizó en marzo de
universal).”
mente con esta materia como “embajadores naturales” de
la “Marca España.”
“Las instituciones públicas deberían crear mecanismos de
colaboración con las empresas, y por su parte, éstas
2001 el seminario “Hecho en España”,
en el que se trataron temas como la imporempresarial y los procesos de creación de
Jornadas “Nuevas estrategias
para la gestión de la marca 2001”
marca.
En noviembre de 2001, el Foro de Marcas Renombradas
tancia de la imagen-país, la actividad
Españolas (FMRE) participó como ponente en las jornadas
“Nuevas estrategias para la gestión de la marca 2001”, organizadas por la división Conferencias & Formación del grupo
Recoletos, en colaboración con Wolf Olins, y en las que se abordaron temas como la marca en los nuevos medios de comunicación, el posicionamiento, la internacionalización, la valoración de
imagen y la valoración financiera de una marca, el cambio y unifi126
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
cación de marcas o el apoyo institucional y la protección jurídica
de las marcas.
Presentación de la Ley 17/2001
de marcas en la EOI
Con motivo de la promulgación de la nueva Ley de Marcas
La “Marca España”
como elemento
que contribuye
a vender más
y mejor los productos
españoles
17/2001, la Escuela de Organización Industrial (EOI) organi-
¿Qué valor puede aportar la imagen
zó unas jornadas que fueron inauguradas por la entonces minis-
país de España a las marcas y cómo pue-
tra de Ciencia y Tecnología, Ana Birulés. Dichas jornadas versa-
den las empresas con marcas renombra-
ron sobre las principales innovaciones introducidas por la nueva
das contribuir a la creación de una imagen
ley en la legislación española de marcas y sobre el nuevo proce-
positiva de nuestro país? Miembros del
dimiento de la concesión de las marcas.
Foro de Marcas Renombradas Españolas
La ley 17/2001 supuso una importante novedad, ya que fue la primera vez que el ordenamiento jurídico español incluyó una definición legal de marca renombrada independiente de la definición de
marca notoria, lo que supuso un importante avance respecto al
resto de regulaciones de otros países europeos. Las razones que
justificaban la reforma de la normativa obedecían fundamentalmente a tres necesidades: delimitar las competencias que en
materia de propiedad industrial corresponden a las Comunidades
(FMRE) trataron de dar respuesta a este
interrogante en uno de los debates que se
celebraron dentro de las jornadas sobre
“Cómo vender más y mejor sus productos gracias a la Marca España”,
organizadas por Recoletos Conferencias y
Formación en mayo de 2002, donde se
afirmó que:
Autónomas y al Estado; incorporar a nuestra legislación de mar-
“La internacionalización debe ser
cas las disposiciones de carácter comunitario e internacional a las
un objetivo estratégico, tanto
que está obligado o se ha comprometido el Estado y la introduc-
para las empresas como para el
ción en el ordenamiento jurídico de normas de carácter sustanti-
gobierno, que permita obtener
vo y procedimental, que adapten nuestro sistema de registro de
resultados tangibles tanto en
marcas a las exigencias de la nueva Sociedad de la Información.
posiciones de ventaja competitiva para las marcas renombradas
A través de la inclusión en esta normativa de referencias explícitas
españolas como en consolida-
a las marcas renombradas, se ha alcanzado uno de los objetivos
ción para el desarrollo de la
fundamentales del Foro, conseguir una protección jurídica reforza-
Marca España.”
da frente a abusos de terceros, ya que esas marcas están protegidas en todas las categorías de productos registrables superándo-
“En España consideramos que
se así el principio de especialidad y constituyen uno de los más
cualquier producto de fuera es
importantes activos empresariales representando un factor de
mejor que el nuestro y defende-
diferenciación indispensable en una economía globalizada, a la vez
mos poco lo nuestro. Nuestras
que son un soporte idóneo para la innovación tecnológica y la
marcas tienen que ser fuertes
garantía de la calidad industrial y comercial.
para que la marca- país salga
reforzada y podamos salir cada
Otros aspectos relevantes de la nueva ley son el fortalecimiento de
vez más al exterior”. “Somos
la posición exclusiva del titular de la marca; la instauración de la
mejor de lo que creemos y nos
responsabilidad objetiva del usurpador de la marca y la considera-
falta que esta realidad sea perci-
ción como indemnizable del daño inflingido al prestigio o reputa-
bida por el consumidor final.”
ción de la marca.
127
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
“Es digna de mención la pujanza
locomotoras de la economía nacional y favorecen un efec-
de las marcas renombradas
to arrastre del que se benefician otras marcas nacionales.
españolas en el exterior y el res-
Las marcas, en una economía de mercado, actúan como
peto con el que nos tratan los
instrumento regulador de la competencia y de instrumen-
medios de comunicación y
to comunicador entre el industrial y el consumidor, transmi-
muchos de nuestros competido-
tiendo las cualidades del producto, su origen, etc.”
res.”
Durante el encuentro, que reunió a más de 100 directivos y
empresarios de las principales marcas españolas, también se
La marca como
elemento
de la cultura y de
la economía actual
remarcó el esfuerzo que conjuntamente se ha de realizar desde
La internacionalización de las marcas y
entre la Marca España y las diferentes marcas españolas notorias
la marca como activo patrimonial y ele-
y renombradas capaces de competir con éxito en los diferentes
mento de comunicación fueron dos de los
mercados internacionales.
temas que se trataron en el congreso
interno de la Asociación Nacional para
la Defensa de la Marca (ANDEMA) y el
Foro
de
Marcas
Renombradas
Españolas (FMRE), que se celebró en las
bodegas del Grupo Osborne en Malpica
de Tajo (Toledo). El evento fue clausurado
diferentes ámbitos, públicos y privados, con el fin de consolidar
una imagen de la marca España que impulse a las marcas españolas con vocación exportadora. Así como también se destacató
la aportación de valor recíproco y bidireccional que debe existir
El Presidente del FMRE, José Luis Bonet, destacó que “España ha
cambiado en los últimos años respecto a su percepción sobre los
temas relacionados con las marcas, pero es mucho lo que falta
por hacer y por este motivo, este encuentro empresarial sienta las
bases de los caminos que aún quedan por recorrer tanto desde
los ámbitos privados como públicos”.
por el entonces Ministro de Ciencia y
Otro punto de debate importante fue la protección jurídica que las
Tecnología, Josep Piqué, hizo especial alu-
marcas reclaman de tal forma que queden protegidas ante agre-
sión a la importancia de las marcas y des-
siones ilícitas a su imagen que causan daños industriales y socia-
tacó que:
les a veces irreparables.
El FMRE colabora
con ESADE en el programa
Dirección estratégica de la marca
La gestión de la marca está tomando una importancia cada
vez mayor dentro de la gestión de las propias empresas. La marca
se ha convertido en la herramienta que sintetiza y recopila los valo“El gran valor estratégico que poseen las marcas debe interesar e
implicar, en primer lugar, a la alta
res que constituyen el significado de la empresa, por lo que el
conocimiento de todos los aspectos que afectan e influyen en su
gestión resulta vital para su optimización.
dirección de las empresas.” Es fun-
Por este motivo, la escuela de negocios ESADE, con la colabora-
damental la tarea que desarrollan
ción con el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE),
las empresas con marcas interna-
puso en marcha en mayo de 2003 la primera edición del curso
cionales que compiten en los mer-
“Dirección Estratégica de la Marca”.
cado exteriores, ya que actúan de
128
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
El programa combinaba, en 48 horas lectivas, presentaciones
prácticas, experiencias y modelos para la gestión de las marcas
tanto de grandes organizaciones como de pequeñas y medianas
empresas. El curso fue impartido por profesionales especialistas
en diferentes ámbitos como el académico, el mundo de la investigación o la consultoría, y entre los temas que desarrolló destacan: el desarrollo de estrategias de marca, la identificación de la
arquitectura de la marca, estrategias de cambio y aspectos jurídicos relacionados con su gestión.
El FMRE colabora en
la jornada Gestión
y valoración de
marcas del Grupo
Recoletos
Bajo el título “Gestión y valoración
de marca”, Recoletos Conferencias y
Formación celebró los días 27 y 28 de
mayo de 2004 una jornada en la que parti-
Las marcas españolas:
embajadoras de la imagen
de España en el mundo
cipó el Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE). El director general del
FMRE, Miguel Otero, actuó como moderador de la primera jornada.
Aprovechando la celebración de la quinta edición de la Feria
Internacional de Servicios al Exportador (EXPORTA 2004), el
Foro de las Marcas Renombradas Españolas (FMRE) organizó en
mayo de 2004 la jornada “Las marcas españolas: embajadoras de la imagen de España en el mundo”, en colaboración
con el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).
José Luis Bonet, presidente del FMRE, se
centró en la importancia que tiene el Made
in Spain para las marcas españolas, aportando la visión de la empresa que él preside, Freixenet, y su experiencia en la consolidación del cava español en el extranjero.
El seminario tuvo dos partes diferenciadas. La primera se inició
con el balance de los cinco años de andadura del Foro y la presentación de los proyectos futuros. La segunda parte consistió en
un debate en el que se trataron temas como el modo en que
afecta la imagen de nuestro país a las actividades internacionales de una empresa o cómo se cree que puede influir la imagen
El Instituto
de Empresa
presenta la ponencia
Brand engagement
de España en las Marcas Renombradas Españolas y en sus disEn junio de 2004, el Instituto de
tintos sectores.
Empresa organizó una ponencia bajo el
En el debate participaron personalidades de la Administración
título “Brand Engagement”, a la que fueron
Pública, como el entonces director general del ICEX y patrono del
invitados los socios de la Asociación
Foro de Marcas Renombradas Españolas, Pedro Moriyón; el con-
Española de Marcas Renombras (AMRE).
sejero comercial de España en París, Juan Manuel Ortega;
La ponencia corrió a cargo de Meter Bell,
empresarios como el presidente de Pulligan Internacional, Joan
CEO de Enterprise IG Brand Engage-
Canals; el entonces presidente de González Byass y Mercedes-
ment, la agencia integral líder en el diseño
Benz, Carlos Espinosa de los Monteros, o el adjunto al director
global de las marcas.
general del Real Madrid, Emilio Butragueño. La jornada contó
igualmente con la presencia de un nutrido elenco de instituciones
Meter Bell destacó que: “el valor de las per-
invitadas, representantes de embajadas, consejeros comerciales,
sonas es fundamental en el éxito de las
cámaras de comercio, medios de comunicación y agencias de
empresas. Así, la imagen que quiere trans-
consultoría especializadas en marcas.
mitir una marca se basa en las promesas
que ésta hace y que, posteriormente, sus
empleados deben poner en práctica. Y es
que según algunos datos, el 68% de los
129
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
clientes dejan de consumir productos de
una marca por la deficiente actitud de los
empleados, mientras que el 41% es leal a
una marca gracias a la buena actitud de los
empleados. Por otra parte, el 70% de la
percepción que un cliente tiene de una
marca está determinada por experiencias
con la gente.”
Congreso
conmemorativo
del V Aniversario
del FMRE:
dieron ejemplo de colaboración y trabajo conjunto en torno a un
Al cumplirse en 2004 cinco años
desde la firma del primer convenio regulador del Foro de Marcas Renombradas
Españolas entre las 17 empresas fundadoras y el Ministerio de Industria, el FMRE
celebró
dicho
aniversario
con
un
Congreso celebrado el 2 de diciembre de
mismo proyecto. La sesión coordinada por ESADE tuvo por título
“CEOS y liderazgo de marcas”, y contó con exposiciones a
cargo del Profesor Jordi Montaña, y del Profesor Luis MartínezRibes, y con una mesa redonda integrada por Daniel López,
Director General Adjunto de Mango; Domingo Sugranyes,
Vicepresidente de Mapfre; y Raúl González, Secretario General
del Grupo Barceló.
2004 en la sede de la Fundación Ramón
La sesión coordinada por IESE, “Cómo hacer de una marca
Areces
marcas
renombrada una marca internacional” estuvo dirigida por el
renombradas, un activo estratégico
Prof. José Luis Nueno; y contó con las intervenciones de Jesús
para la internacionalización de las
Salazar, Presidente del Grupo Sos; Ignacio Osborne, Consejero
empresas españolas”.
Delegado del Grupo Osborne; y Álvaro Rengifo, Director de
denominado
“Las
La jornada, que tuvo gran acogida entre
Desarrollo Internacional de Leche Pascual.
los asociados y contó con numeroso
Por su parte, los Profesores Roberto Álvarez del Blanco y
público empresarial, comenzó con una
José Luis Martínez del Instituto de Empresa, nos hablaron de
apertura a cargo de José Luis Bonet,
“Marcas y Reputación Social Corporativa”, y moderaron una
Presidente del FMRE, y continuó con la
mesa redonda en la que intervinieron Luis Abril, Subdirector
proyección de un video que recogió los
General de Reputación, Marca y RSC de Telefónica; Rosa
mensajes de felicitación y aliento a la labor
Lladró, Presidenta del Consejo de Administración de Lladró; y
del FMRE de tres de los más destacados
Pablo Vidal, Subdirector Corporativo de Marketing del Grupo
“gurús” internacionales en materia de mar-
AGBAR.
cas: el Profesor David Aaker de la
Universidad de Berkely (California); Jack
Trout, Presidente de Trout & partners; y el
Profesor
Bernd
Schmitt,
de
la
Universidad de Columbia (Nueva York).
Finalmente, la EOI se hizo cargo de la sesión sobre “Innovación
e internacionalización de marcas”, en la que intervinieron el
Profesor Miguel Ángel Feito y la Directora de Oficina Española
de Patentes y Marcas, Teresa Mogín; además de Sergi Pastor,
Consejero Delegado de Applus+; Ángel Mullor, Consejero
A continuación, se desarrollaron 4 sesio-
Delegado de Iberia; y Juan José Guibelalde, Consejero Adjunto
nes, cada una de ellas a cargo de una de
al Presidente de Campofrío.
las Escuelas de Negocio asociadas, que
130
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
La jornada estuvo clausurada por el Secretario de Estado de
A continuación el profesor de finanzas del
Turismo y Comercio, Pedro Mejía, invitado de honor del posterior
IESE, Pablo Fernández aportó su visión
almuerzo.
de cómo hay que dar una moderada credibilidad a las aportaciones que dan las con-
Jornada en la Bolsa Madrid:
“las Marcas y la creación de valor
para los accionistas”
El 22 de febrero de 2005 el Foro de Marcas Renombradas
Españolas junto con la Bolsa de Madrid organizó un seminario
conjunto bajo el título de “Marcas y Creación de valor para los
accionistas”, y cuyo marco de realización fue la propia Bolsa de
Madrid.
La apertura del seminario corrió a cargo de Antonio J. Zoido,
Presidente de Bolsas y Mercados Españoles y de José Luis
sultoras a los departamentos financieros
de las empresas, cuando se refieren a la
valoración de sus marcas. Jorge Lacaya,
socio director de AZ capitales, explicó
cómo el mercado reconoce el valor de los
intangibles, también ofreció su visión de
cómo la metodología de los flujos de caja
es la más utilizada hoy en día en la valoración de las marcas.
Las conclusiones más destacadas de esta
mesa redonda fueron:
Bonet. El primero habló de la interrelación entre marcas y Bolsa,
◆ Una marca posee siempre un valor.
y del importante reto de integrar el valor de la marca en el ámbito
◆ El valor de una marca se ha de mirar
económico-financiero de las empresas, y por tanto, en su valor
con un análisis de fuera hacia dentro.
bursátil.; José Luis Bonet, por su parte, explicó al público asistente la trayectoria del Foro de Marcas Renombradas Españolas
durante sus cinco años de existencia.
◆ La determinación de un valor de
marca es muy difícil de hacer y exige
un estudio multidisciplinar y de coordinación entre los departamentos de
marketing y finanzas de una marca.
La siguiente ponencia fue la de Jesús
Nieto, director de promoción de mercado
de la Bolsa de Madrid quien explicó que
principalmente el valor añadido para una
empresa que cotiza en Bolsa es el de estar
todos los días en los principales diarios
nacionales y extranjeros. Esto da y produce notoriedad y credibilidad a la marca y
hace que aumente el prestigio y la publicidad para la empresa.
La primera mesa redonda moderada por Raúl Peralba,
Presidente de Positioning Systems, contó con una interesante
presentación de Julio Cerviño, profesor de comercialización e
investigación de mercados de la Universidad Carlos III, quien
explicó desde la perspectiva del marketing la importancia de
una marca para una empresa y las diferentes metodologías de
valoración de marcas que existen y son más aplicadas en el
mercado.
131
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
La segunda mesa redonda moderada por
Antonio Abril que expuso las decisiones estratégicas que se
Domingo García, Director del servicio de
tomaron en el Grupo Inditex cuando decidieron su salida en Bolsa
estudios de la Bolsa de Madrid; intentó
y cómo ha beneficiado a la empresa; y Jesús Salazar, entonces
explicar el nuevo marco que ha entrado en
presidente del Grupo SOS, explicó su experiencia dentro del
vigor en el 2005, los cambios en las nor-
Grupo y cómo cuidar y mimar sus intangibles era una estrategia
mativas y las nuevas obligaciones, que
clave dentro de su empresa.
tiene que acatar una empresa para la
comunicación del valor de los intangibles
en los estados financieros de las empresas cotizadas. Para ello Miguel Sanjurjo,
socio de Price WaterhouseCooper, y
Rafael Sánchez de la Peña, director
adjunto a la presidencia de la CNMV, explicaron en concreto en que consisten las
Para terminar contamos con las aportaciones de los dos grandes
bancos españoles, la aportación del Grupo Santander a la mesa
fue llevada a cabo por Juan Manuel Cendoya, Director General
de Comunicación y Estudios del Grupo Santander, y junto a él
también participó D. Ángel Alloza, Director de Identidad y
Reputación Corporativa del BBVA explicando las experiencias del
banco en los últimos años.
nuevas normas en materia contable que
Como terminación de la jornada Interbrand, consultora multinacio-
son las NIIF (3), NIC (36) y NIC (38); y
nal especializada en valoración y estrategia de marcas, ofreció una
cómo afectan a la empresa con especial
ponencia-almuerzo en la que Gonzalo Brujó, Consejero
referencia a sus intangibles y cómo la
Delegado de Interbrand en España, explicó su método de valora-
clave de estas normativas es la separación
ción de marcas y la publicación anual que hacen todos los años
en contabilidad de los Fondos de
del Ranking internacional de las 100 primeras marcas.
Comercio y los intangibles.
La siguiente ponencia corrió a cargo de
Eusebi Nomen, Director de la Cátedra de
ESADE de Análisis Financiero de los activos intangibles, quien aportó una nueva
forma de valoración que se centra en las
nuevas normativas, rebatiendo las anteriores valoraciones basadas en los flujos de
caja.
La última mesa fue moderada por Miguel
Otero, Director General del Foro de
Marcas Renombradas Españolas y trataba de ilustrar las experiencias de las grandes multinacionales españolas que cotizan en Bolsa. Para ello se reunieron un
gran elenco de representantes de grandes
empresas
asociadas
al
Foro:
Santiago Fernández Valbuena, Director General de Finanzas y Recursos compartidos de Telefónica, que explicó la trayectoria de esta empresa y su creación de
marca hasta la llegada de su cotización
en Bolsa.
Jornada Tecnología Made
In Spain en USA: Experiencias
de Marcas Españolas
El 13 de mayo de 2005 se celebró en la sede en Madrid de la
Escuela de Organización Industrial (EOI) la Jornada “Proyectos
de tecnología made in Spain en USA: experiencias de marcas españolas” organizada conjuntamente por la EOI, el ICEX y
el FMRE, cuya apertura corrió a cargo de Mª Teresa Gómez
Condado, entonces Subsecretaria del Ministerio de Industria,
132
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Turismo y Comercio. La Subsecretaria comentó diferentes iniciati-
Durante la segunda parte de la jornada
vas que se han adoptado en el Ministerio, entre las que destacó:
intervinieron Íñigo González, analista de
◆ Medidas para el fomento de la competitividad y la productividad.
mercado de la Oficina Comercial de
España en Chicago, quien resaltó que el
mercado americano experimenta una
◆ Para frenar el creciente déficit exterior, el Ministerio va a
transformación tecnológica continua. Raúl
poner en marcha un Plan de Competitividad del Sector
Peralba,
Exterior.
Systems, fue quien moderó la mesa redon-
presidente
de
Positioning
◆ Apoyo, vía ICEX y CEDETI, a la industrialización. Para ello
da de varias empresas españolas con pre-
se persigue incrementar la presencia de nuestras empresas
sencia en los Estados Unidos. Los intervi-
industriales en determinados países mediante el diseño de
nientes en la mesa fueron: Miguel
planes e iniciativas conjuntas de los sectores público y pri-
Ferrandis, director financiero de ACERI-
vado: creación de centros de negocio, establecimiento de
NOX,
planes a medio y largo plazo.
Simulación de INDRA. Por parte de
Manuel
Flecha,
Director
de
APPLUS+ intervino Robert Pera que insistió en la importancia concedida al posicionamiento de la marca en los EE.UU.
Mauro Villanueva, director de gestión
tecnológica de GAMESA, explicó su presencia en el mercado americano a través
de su filial Gamesa Technology USA en el
campo de la energía eólica.
La Jornada fue clausurada por Pedro
Moriyón, entonces Director General de
Promoción del ICEX.
Además intervinieron, Miguel Otero, Director General del FMRE,
Coriseo González, Directora de Productos Industriales y
Tecnología de ICEX, y Félix Santamaría, entonces Director de
EOI. La representante de ICEX avanzó que el Ministerio presentará a finales de junio un Plan de Internacionalización de Sectores
con Alto Contenido Tecnológico de apoyo a empresas que fabriquen productos de alta innovación, independientemente del sector en el que se encuadren. Por su parte Félix Santamaría, anunció
el reciente acuerdo con el Ministerio de Industria para colaborar
con la prestigiosa revista “Technology Review”.
Encuentros
entre el mundo
empresarial y el
mundo diplomático
en colaboración con
ESADE
La necesidad de que organismos
públicos y privados aúnen sus esfuerzos
en el proyecto común de creación del
“Made in” llevó al Foro de Marcas
La jornada también contó con al presencia de Jack Trout, “gurú”
Renombradas
americano al que se le atribuye el descubrimiento del concepto
ESADE, y a la Escuela Diplomática a orga-
“posicionamiento” en 1969. Indicó que la estrategia de marca se
nizar una serie de encuentros dedicados a
centra en la diferenciación para lo cual es precisa la búsqueda de
favorecer el acercamiento entre empresa-
un atributo que te haga único. Y, además, ser el primero en con-
rios y diplomáticos.
seguirlo.
133
Españolas
(FMRE),
a
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
“Iberoamérica es un mercado de fácil entrada debido prin-
I Encuentro abril
de 2003: jornada
inaugural
cipalmente a la coincidencia del idioma y a los valores
comunes, lo que ofrece cierta ventaja sobre los países de la
Unión Europea y Estados Unidos.
La internacionalización de la empresa
española, las posibilidades de inversión y
sus estrategias de penetración en los principales mercados emergentes, como
Europa del Este, Latinoamérica, El Magreb,
Serie de Jornadas sobre
la “Marca España” en la Escuela
Diplomática
Oriente-Medio y Asia-Pacífico, fueron algunos de los temas que se trataron en el I
Encuentro celebrado en abril de 2003 y en
Jornada Escuela Diplomática
2004
el que se extrajeron, entre otras, las
El 20 de febrero de 2004, el FMRE participó en el curso de for-
siguientes conclusiones:
mación a los jóvenes diplomáticos de carrera en espera de desti“La marca es el mayor activo en el
no, con una jornada de concienciación sobre la importancia estra-
balance de una empresa y también de
tégica para España de tener marcas notorias y renombradas posi-
un país, y no sólo es necesario crear
cionadas en los mercados internacionales y de la necesidad de
marca, sino mantenerla y defenderla
contar con un “Made in Spain” potente dada la relación bidireccio-
en los mercados internacionales, ayu-
nal entre las marcas españolas y la Marca España.
dando a posicionar su país de origen.”
El acto fue inauguRamón Gil Casares, entonces Secretario
rado por el enton-
de Estado de Asuntos Exteriores afirmó
ces
que “El Ministerio de Asuntos Exteriores
Director
tiene la importante labor de relanzar la ima-
Escuela Diplomá-
gen de España en el exterior, de manera
tica, Antonio Co-
que sea percibida como marca de confian-
sano, y fue clau-
za y de seguridad para los inversores y
surado
consumidores de todo el mundo.”
entonces Director
Embajador
de
por
la
el
General de Relaci-ones Económicas Internacionales, Germán
II Encuentro mayo
2003: Iberoamérica
Bejarano.
El II encuentro entre el mundo empresarial y el mundo diplomático analizó los retos
y oportunidades para el mercado español
en el actual escenario iberoamericano.
Algunas de las conclusiones fueron:
por
encima
El 19 de mayo de 2005 se celebró en la Escuela
Diplomática, consecutivo, una Jornada organizada por el FMRE
“España es el mayor inversor en
Latinoamérica,
Jornada Escuela Diplomática
2005
de
dirigida a los nuevos alumnos de la Escuela y a representantes de
diversas empresas.
Estados Unidos, una inversión que
Andrés Collado, entonces director de la Escuela enfatizó en el
ha generado un beneficio mutuo
papel relevante que juegan las embajadas y cámaras de comer-
para ambas partes.”
cio en la internacionalización de las empresas.
134
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
El presidente del FMRE, José Luis Bonet, afirmó que las empre-
no tanto en la producción como en los line-
sas con marcas renombradas y notorias ayudan a promocionar la
ales de los supermercados y que debe evi-
imagen país además de servir de locomotoras para otras empre-
tarse en un mercado como USA presentar
sas del mismo o diferente sector.
un mismo producto con muchas denomi-
Miguel Otero, director general del FMRE, comentó que esta
naciones de origen.
Jornada persigue el acercamiento entre el mundo diplomático y el
El presidente de PULLIGAN Internacional,
empresarial. Destacó el problema de la insuficiencia de marcas
S.A., Joan Canals, indicó que en el sector
españolas y su escaso conocimiento en otros países. Para contri-
textil 2/3 de las compras se realizan por
buir a un mejor conocimiento de la realidad económica de España,
“ilusión”, constituyendo la marca un ele-
el FMRE está trabajando en áreas de investigación (estudios de
mento de suma importancia. En Europa no
posicionamiento), edición en varios idiomas del libro “Grandes
puede ya competirse con un producto sin
Marcas españolas” y su envío a embajadas, consulados y oficinas
marca, siendo Italia un referente obligado
económicas y comerciales.
para la industria española.
El entonces subdirector de ESADE, Guillermo Cisneros, centró
Ramón Casilda, profesor del Instituto de
su ponencia en el análisis del papel que juega la marca país y la
Empresa, centró su intervención en relatar
necesaria distinción entre la marca producto y la marca corporati-
el caso del diferente posicionamiento de la
va. Existe un riesgo claro en gestionar una marca país referida a un
banca extranjera en Méjico: en general
solo producto, sirva de ejemplo Colombia con el café.
ésta ha respetado el nombre de los bancos
El profesor de la Universidad Carlos III, Julio Cerviño, recordó que
“sufrimos un déficit de imagen y posicionamiento pero que afortunadamente las cosas están mejorando. Pero no hay que olvidar
que si bien la tecnología y la innovación en productos son imprescindibles todo ello es copiable; por ello se precisa la creación de
valor vía marcas renombradas”.
Raúl Peralba, presidente de Positionning Systems señaló que,
aunque “España no se vende bien”, estamos superando la etapa
de simples medidas y prácticas políticas hacia iniciativas de carácter empresarial y desarrollo de un grupo de marcas españolas con
presencia internacional dirigidas a satisfacer los deseos de clientes
globales.
adquiridos (Citi, BBVA, Santander) aunque
algún otro (HSBC) ha adoptado la marca
internacional. También señaló que España
tiene como asignatura pendiente el aprendizaje del manejo de intangibles (marca e
imagen país).
Finalmente, Alberto Andreu, subdirector
general de reputación y marca del Grupo
TELEFÓNICA, comentó que para su grupo
la marca es la expresión gráfica de dos
roles: el institucional y el comercial.
La clausura del acto correspondió a Emilio
Fernández- Castaño, director general de
relaciones económicas internacionales del
Ministerio
de
Cooperación.
Josep Pont, consejero delegado del grupo BORGES, comentó el
importante presupuesto publicitario que destina su grupo para
apoyar a sus marcas. Destacó que en su sector la guerra se libra
135
Asuntos
Exteriores
y
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
la Marca España”; mientras que Tim Simmons, director de
Jornada Escuela
Diplomática 2006
Thinktank planteó “Una estrategia para la Marca País”
Durante la segunda parte de la jornada se constituyó una mesa
El 12 de junio de 2006 tuvo lugar de
redonda que ofreció la visión de las empresas, en la que intervinie-
nuevo la jornada sobre Marca España en la
ron Juan José Guibelalde, Consejero Adjunto al Presidente del
Escuela Diplomática a cargo del Foro de
Grupo Campofrío para hablar de La Marca España en el sector
Marcas Renombradas Españolas. Como
agroalimentario;
siempre, el objetivo perseguido no fue otro
Internacional, S.A que ofreció su visión de la Marca España en el
que concienciar a las nuevas generaciones
sector de la moda; Ángel Alloza, Director de Identidad y RSC del
de diplomáticos españoles de la relación
BBVA que habló de La Marca España en el sector financiero; y
bidireccional entre la imagen de España y
Luís Gómez, Director de Marketing y Gestión de Marca de
la imagen de las marcas españolas en los
Iberdrola, S.A. que se centró en La Marca España en el sector tec-
mercados internacionales.
nológico. Tras un interesante coloquio con los alumnos de la
Joan
Canals,
Presidente
de
Pulligan
Escuela Diplomática, clausuró la jornada Mª Jesús
Figa López-Palop, entonces Directora General de
Relaciones
Económicas
Internacionales
del
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación.
Jornada Escuela
Diplomática 2007
El 12 de junio de 2007, por quinto año consecutivo,
tuvo lugar la tradicional Jornada sobre Marca
España y Marcas Españolas celebrada en la
Escuela Diplomática ante la nueva promoción de diplomáticos
La jornada fue inaugurada por Miguel
españoles. La jornada contó con la participación de reconocidos
Otero, director general del FMRE con su
expertos en marketing internacional y posicionamiento, así como
ponencia “Las Marcas Renombradas
representantes de algunas marcas españolas líderes a nivel inter-
Españolas: embajadoras del Made in
nacional.
Spain”. Durante la primera parte de la jornada se analizó la visión de algunos experto como Javier Noya, Investigador del
Real
Instituto
Elcano
de
Estudios
Internacionales y estratégicos, quien habló
de “La Marca País: Función y Valor
Estratégico”; posteriormente, la ponencia
de
Julio
Cerviño,
Comercialización
e
Profesor
Investigación
de
de
Mercados de la Universidad Carlos III de
Las empresas españolas han llevado a cabo en los últimos años
un proceso de internacionalización sin precedentes, convirtiéndose en auténticas embajadoras de España y favoreciendo la creación de una imagen país solvente y asociada a unos atributos de
calidad, eficiencia e innovación. Por ello, se hace imprescindible
que el cuerpo diplomático español sea conocedor de esa realidad
y tome consciencia de que las marcas españolas pueden y deben
ser un aliado estratégico en la representación internacional de
España.
Madrid trató sobre la Relación bidireccional
Durante la primera parte de la jornada, centrada en la visión de los
entre la Marca España y las marcas espa-
expertos, intervinieron:
ñolas. Por su parte, Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems centró su
intervención en “Un posicionamiento para
◆ Miguel Otero, quien centró su intervención en presentar el
Foro de Marcas Renombradas Españolas a los jóvenes
136
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
diplomáticos, así como sus fines, objetivos, y principales
actividades y proyectos.
◆ Miguel Raúl Peralba, quien apostó por un posicionamien-
Colaboraciones
y jornadas en la Feria
EXPORTA de ICEX
to para la Marca España basado en “la gente”.
◆ Julio Cerviño, que remarcó la necesidad de apoyarse en
las marcas líderes españolas como generadoras de imagen
país.
◆ Miguel Tim Simmons, experto estadounidense, que
expuso las diferentes teorías surgidas en los últimos años
en torno al concepto del National Branding, y realizó un
análisis comparativo con las experiencias en la materia de
otros países de nuestro entorno.
Presentación
en EXPORTA 2001
del FMRE y de la
encuesta dirigida
a la red de
OFECOMES
El 20 de noviembre de 2001 el Foro de
Posteriormente, a lo largo de la segunda parte de la jornada dedi-
Marcas Renombradas Españolas presentó
cada a las experiencias de las empresas, intervinieron:
en Barcelona su encuesta a la red de
Luis de Javier, Director Jurídico de Miguel Torres, S.A. que analizó la actividad internacional del Grupo Torres. Ignacio Sierra,
Director Corporativo del Grupo Cortefiel, una marca que es sin
duda una de las principales representantes de un sector, el de la
moda, que es de los que más ha contribuido en los últimos años a
crear una imagen de España sólida y de calidad. Ángel
Matamoros, Director General de Pescanova, S.A., repasó la
experiencia de su empresa en los mercados internacionales,
como uno de los líderes mundiales en la comercialización de productos del mar, con una posición de dominio en numerosos mercados internacionales. Luis Gómez, Director de Marketing y
Gestión de Marca de Iberdrola, S.A. que enfatizó el valor de la
experiencia y solicitó el apoyo proactivo del cuerpo diplomático a
las marcas españolas
Oficinas Económicas y Comerciales en el
Exterior: El conocimiento de las marcas
españolas en el exterior y su relación
con la imagen “Made in Spain”. A través
de esta encuesta, realizada con la colaboración del Instituto Español de Comercio
Exterior (ICEX), se ha obtuvo información
cualitativa sobre la percepción exterior de
las marcas españolas con presencia internacional; información que según los representantes del Foro constituyó “un punto de
partida para desarrollar acciones que permitan fortalecer la relación existente entre
las marcas españolas y la imagen “Made in
Spain”.
Por último, cerró la jornada José Luis Rodríguez de
Colmenares, Subdirector General de Relaciones Económicas
Bilaterales Europa y países OCDE del Ministerio de Asuntos
Exteriores y Cooperación.
De todas las Oficinas Comerciales y
Económicas de las que dispone España en
el Exterior, respondieron a la encuesta 65
Oficinas correspondientes a 62 países: 15
de la Unión Europea, 5 de EE.UU. y
Canadá, 15 de Iberoamérica, 11 del
Sudeste Asiático, 10 de los países Árabes,
7 de países de Europa del Este y 4 de África y Australia. Entre todas las cuestiones
planteadas, los responsables de las
OFCOMES que han respondido a las
encuestas, aportaron datos de más de
200 marcas de empresas españolas.
137
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
En el cuestionario se preguntaba cuales de
las marcas españolas más renombradas
en los correspondientes países, son reconocidas como españolas y su efecto sobre
la imagen “Made in Spain”. En función de
las respuestas obtenidas se ha confeccionó un coeficiente de identificación nacional
o de país de origen, para diferenciar entre
marcas que son reconocidas como españolas de aquellas otras que o bien los son
parcialmente o prácticamente no son identificadas como tal. Entre las marcas, claramente reconocidas como españolas, destacaron Seat, Mango, Sol Meliá, Zara
Fagor Freixenet, Lladró, Iberia, Torres y
Colaboración en EXPORTA 2005:
“La Marca como motor
de la imagen país”
Roca.
El 6 de julio de 2005, el FMRE organizó en la feria Exporta cele-
Jornada empresarial
en EXPORTA 2004:
“Las marcas
españolas,
embajadoras de la
imagen de España
en el mundo”:
brada en Bilbao una jornada empresarial que fue inaugurada por el
entonces director general de promoción de ICEX, Pedro Moriyón,
con una ponencia titulada “La marca como herramienta de la
estrategia de promoción comercial”. Posteriormente, Julio
Cerviño, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid intervino
con una presentación sobre “El papel de la marca dentro de la
estrategia de internacionalización de la empresa”. Por su
parte, el presidente del FMRE, José Luis Bonet habló sobre “La
visión de la empresa y el papel del Foro de Marcas
Renombradas”. Miguel Otero, director general del FMRE mode-
El 19 de mayo, en el contexto de la
Feria de Servicios al Exportador, EXPORTA
ró una mesa redonda sobre las Marcas Renombradas Vascas en la
que participaron las empresas:
2004, tuvo lugar una jornada empresarial
moderada por Raúl Peralba, Presidente
◆ IRIZAR
de Positioning Systems, en la que intervi-
◆ FAGOR
nieron Ángel Martín Acebes, Vicepresi-
◆ BBVA
dente del ICEX; Pedro Moriyón, Director
◆ IDOM
General de Promoción de ICEX; Juan
◆ PANDA
Manuel Ortega, Consejero Comercial de
◆ MARQUÉS DE RISCAL
España en París; Joan Canals, Presidente
de Pulligan Internacional, S.A.; Carlos
Espinosa de los Monteros, Presidente
de
González-Byass,
S.A.;
y
Emilio
Butragueño, Director General Deportivo
del Real Madrid, Club de Fútbol.
Colaboración en EXPORTA 2006,
jornada sobre “Globalización
de marcas y multinacionales
españolas”
En mayo de 2006, con motivo de la celebración en el auditorio de IFEMA de Madrid de la feria Exporta 06, el FMRE celebró
138
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
uno de los debates sobre marcas publicados a posteriori en el diario Expansión en torno a un tema de gran relevancia para la internacionalización de la empresa española: el papel de las marcas en
el proceso de globalización de nuestras empresas.
Colaboración
en EXPORTA 2007:
jornada empresarial
sobre “Estrategias de
internacionalización
de marcas en
el sector servicios”
El ICEX dedicó EXPORTA 07, el mayor
Congreso para la internacionalización
empresarial en España, celebrado en
Sevilla los días 13 y 14 de junio a las
“Estrategias de Internacionalización del
Sector Servicios”. Y un año más, la
Asociación de Marcas Renombradas
Españolas (AMRE) colaboró con ICEX
Actuó en esta ocasión como moderador a Ángel Martín Acebes,
organizando una jornada empresarial que
vicepresidente ejecutivo de ICEX, y participó un destacado grupo
fue una incomparable oportunidad de
de representantes empresariales y de expertos:
conocer de primera mano las claves del
éxito de algunas de las marcas españolas
◆ Jesús Salazar, Presidente del Grupo SOS.
◆ Raúl González, Director General; Barceló Hotels &
Resorts
Jesús
Catania,
Presidente
del
Grupo
Mondragón.
◆ Juan Manuel Cendoya, Director de Comunicación,
Grupo Santander.
◆ Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas
Renombradas Españolas.
del sector servicios con mayor renombre
internacional. Unas marcas que hacen que
estos servicios españoles satisfagan necesidades de millones de clientes en muchos
países del mundo, compitiendo con las
empresas más capaces y logrando el éxito
en los mercados más exigentes.
◆ Mauro Guillén, Pofessor of Management, The Wharton
School, University of Pennsylvania.
El programa de la jornada
◆ Aurora Michavila, Directora Ejecutiva , Interbrand.
fue el siguiente:
El Profesor Mauro F. Guillén destacó que las inversiones en el
extranjero pueden aumentar el relativo bajo perfil global de las
marcas españolas, pero solamente si se extienden por el resto de
Europa, América del Norte y Asia en lugar de únicamente por
América Latina y Portugal.
Pero además de las multinacionales, España empieza a contar
con un cierto número de marcas de menor tamaño pero con presencia o ambición global entre las aproximadamente 900 empresas españolas con implantación directa en el exterior , lo que sin
duda contribuirá a una mayor competitividad de nuestra economía
y a una imagen potenciada del “Made in Spain”.
139
◆ Introducción y presentación a cargo
de Miguel Otero, Director General
de
la
Asociación
de
Marcas
Renombradas Españolas.
◆ Ponencia a cargo del profesor de la
Universidad
Carlos
III,
Julio
Cerviño, que expuso las claves,
estrategias y oportunidades de
internacionalización de las marcas
del sector servicios. También centró
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
su intervención en analizar las pecu-
En el seminario –que estuvo conducido por el Director de la
liaridades y características del sec-
División de Promoción del ICEX, Jaime Montalvo– participaron
tor.
representantes de tres empresas pertenecientes al Foro de
◆ Panel empresarial, moderado por
Miguel Otero, Director General
del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), y compuesto por los siguientes directivos
de empresas asociadas:
• Raúl González, Secretario
General del Grupo Barceló.
• Luís de Larramendi, Consejero
de MAPFRE.
• José Palacios, Socio de
Garrigues Abogados.
Marcas –Armand Basi, Coronel Tapiocca y GMV–, además del
director general de la Fundación COTEC, Juan Mulet, y el
Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas,
Miguel Otero. Por parte de las empresas, participaron el director
de Armand Basi, Francisco García; el consejero delegado de
Coronel Tapiocca, Fernando Maudo, y el director de desarrollo
corporativo de GMV, Miguel Ángel Martínez Olagüe.
El evento estuvo centrado en los dos conceptos a los que ICEX
quiso dedicar este seminario: el capital humano y la innovación,
aunque con especial hincapié en este último. Las intervenciones
de los participantes pusieron de relieve que la innovación va generalmente de la mano de las marcas en el proceso de internacionalización de las empresas españolas.
• Cándido Velázquez, Consejero
de Telvent - Grupo Abengoa.
• Salvador Palmada, Socio de
Spencer Stuart.
Colaboración en EXPORTA 2009
El 18 de junio de 2009, el FMRE volvió a colaborar en el
Congreso Exporta de ICEX, celebrada en el Palacio de Congresos
La jornada finalizó con un animado colo-
de Aragón en Zaragoza con la organización de un taller titulado
quio entre los ponentes.
“La estrategia de marca, clave durante la crisis”. Los participantes en esta ocasión fueron:
Colaboración
en EXPORTA 2008
◆ Jaime Montalvo, Director General de Promoción de ICEX.
Como es habitual, el Foro de Marcas
◆ María Zamácola, Directora de Expansión de Neck and
Renombradas Españolas participó en el
◆ Miguel Otero, Director General del FMRE.
Neck.
Congreso Exporta 2008 organizado por el
ICEX y Promomadrid con un seminario
◆ Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand España.
que, bajo el título “Las marcas y los pro-
◆ Álvaro Astilleros, Director General de Bodegas Pirineos
cesos de innovación en los mercados
(Grupo Antonio Barbadillo).
globales”, se celebró el 4 de junio de
2008 y estuvo centrado en el valor adicional que aporta la innovación a las marcas
españolas.
140
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Serie de Jornadas
de presentación del FMRE
en diferentes Comunidades
Autónomas
Desayuno de trabajo
con el Instituto
Gallego de
Promoción Exterior
(IGAPE)
Presentación del FMRE
en Galicia en 2004
Ese mismo día, además tuvo lugar por
la mañana un desayuno de trabajo con la
Del 7 al 9 de julio de 2004 tuvo lugar el programa de presenta-
Directora General, Margarita Rodríguez,
ción del FMRE en Galicia, cuyo plato fuerte fue la jornada empre-
y los principales representantes del IGAPE,
sarial del día 8 en el Hostal de los Reyes Católicos “El FMRE y la
seguida de una rueda de prensa de presen-
estrategia de internacionalización de las marcas gallegas”
tación del FMRE ante el nutrido grupo de
que tuvo como protagonistas absolutas a algunas de las marcas
periodistas congregados al efecto.
asociadas de origen gallego más emblemáticas como Zara o
Pescanova.
La jornada contó con una presentación a cargo del Profesor de la
Universidad Carlos III de Madrid, Julio Cerviño; así como con
excelentes presentaciones de las diferentes estrategias de internacionalización a cargo de José Luis Calvo, Presidente de
Conservas Calvo, S.A.; Fernando Rodríguez, Vicepresidente del
Consejo de Adolfo Domínguez, S.A.; Antonio Abril, Consejero
Secretario General de Inditex, S.A.; César Real, Director de Área
de Pescanova, S.A.; Manuel Rodríguez, Presidente de Rodman
Polyships, S.A.; y Jorge Lorenzo Souto, Director General de
Televes, S.A.
La jornada fue clausurada por José Antonio Orza, Consejero de
Economía y Hacienda de la Xunta de Galicia, y por Santiago
Menéndez de Luarca, Subsecretario de Agricultura, Pesca y
Alimentación.
141
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Presentación
del FMRE
en la Comunidad
Autónoma
Valenciana en 2005
El 16 de junio de 2005 se celebró en el
Monasterio de San Miguel de los
Reyes de Valencia la Jornada “Las
Marcas Renombradas Españolas. La
estrategia de internacionalización de
las marcas valencianas” organizada
conjuntamente por el Instituto Valenciano
Maritina Hernández, Directora General de Exportación y
de la Exportación (IVEX) y el FMRE.
Consejera Delegada del IVEX, comentó que la Generalitat
Valenciana está apostando por la globalización vía nuevos progra-
La Jornada se inició con las palabras de
mas y metodologías que sirvan de ayuda y acompañamiento a las
José Luis Bonet que explicó la historia
empresas de la región. Citó la existencia de 23 oficinas abiertas en
del FMRE y el apoyo recibido del
países extranjeros y Planes de Competitividad sectoriales centra-
Ministerio
y
dos en I+D+i, calidad, diseño, protección de marcas y sus accio-
Comercio y del ICEX y anunció la reciente
nes de comunicación y marketing. También animó a las empresas
incorporación al FMRE del Ministerio de
de la Comunidad Valenciana a sumarse y seguir de cerca los pro-
Asuntos Exteriores y Cooperación.
gresos y recomendaciones del FMRE
La primera mesa redonda comenzó con la
Los profesores Julio Cerviño y Enrique Bigné expusieron las
intervención de Francisco Vallés, Secre-
indudables ventajas que reportan las marcas a sus propietarios
tario del FMRE, que centró su intervención
como, por ejemplo, la mayor dificultad de ser copiadas y la renta-
en la insuficiencia de una oferta de pro-
bilidad implícita por venta del producto a mayor precio.
de
Industria,
Turismo
ductos y servicios no diferenciados. Para
lograr una adecuada diferenciación y una
La segunda mesa redonda estuvo presidida por Esteban
mayor competitividad, las marcas consti-
González Pons, entonces Conseller de Relaciones Institucionales
tuyen un elemento esencial.
y Portavoz de la Generalitat Valenciana. Rosa Lladró, presidenta
de Lladró, S.A., señaló que ya desde 1960 Lladró, S.A. incorporó
El Director General del FMRE, Miguel
“Spain” a su publicidad. Explicó la importancia para su empresa
Otero, centró su ponencia en los criterios
de la red internacional de distribuidores locales y la apertura de
exigidos para ser calificada una marca
tiendas propias en varias ciudades (Nueva York, Londres, París,
como notoria o renombrada: notoriedad,
Singapur,...) para apoyo y posicionamiento de su marca.
renombre, liderazgo, control español y alta
presencia internacional. Resaltó el carác-
Antonio de No, Director de Air Nostrum, centró su ponencia en
ter de “embajadoras” de la imagen de
explicar el éxito de su empresa desde su nacimiento en 1991, el
España en el exterior.
carácter mediterráneo de la marca elegida y la trascendencia de
sus acuerdos estratégicos con Iberia.
El director general de Panamá Jack, Ramón Cantó, resaltó como
factores de éxito de su marca: el concepto, el estilo de vida reflejado, la calidad y el logotipo incorporado. También comentó que
su estrategia de localización consiste en el posicionamiento en los
142
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
mejores puntos de venta con especial atención al respeto del con-
José Luis Bonet presentó a los periodis-
cepto de marca.
ta la institución y recalcó la importancia de
Pedro López, Director General de Chocolates Valor, S.A., resaltó
la importancia que concede su empresa a la diferenciación respecto del producto ofrecido por sus competidores. Su especialización en el segmento de chocolate negro y la apertura de establecimientos con su marca constituyen elementos diferenciadores
que el mercado sabe apreciar.
las cifras agregadas de las 75 empresas
que integraban entonces el FMRE, al
representar en ese momento la facturación
conjunta de éstas el 26% del PIB español y
dar empleo conjuntamente a 800.000 trabajadores, además como media el 35% de
la facturación de estas empresas proviene
Esteban González Pons clausuró la Jornada, y posteriormente,
del negocio internacional. Así mismo des-
se celebró un almuerzo conjunto entre los miembros del FMRE y
tacó que el FMRE está prestando un servi-
del IVEX valenciano, durante el que Ángel Martín Acebes,
cio al país, al ayudar a sus propias marcas
Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, pronunció unas palabras resal-
que, a su vez, actúan de locomotoras que
tando el alto interés que el Instituto concede a la iniciativa de
tiran de otras dentro de sus respectivos
apoyo a las empresas con marcas renombradas como locomoto-
sectores.
ras de arrastre para el resto de empresas españolas.
Mª Teresa Gómez Condado, resaltó el
apoyo del Ministerio de Industria, Turismo,
Presentación del FMRE
en Andalucía en 2006
y Comercio al proyecto de la FMRE, y el
hecho de que el principal valor de la institución es haber sido capaz de reunir a la
El 11 de enero de 2006 tuvo lugar la presentación del Foro de
Administración Pública y a las empresas
Marcas Renombradas Españolas (FMRE) en la Comunidad
españolas líderes más internacionales en
Autónoma de Andalucía.
torno a una misma mesa y foro de deba-
Como en anteriores ocasiones, en Galicia en 2004 y Valencia en
te e intercambio de información. De esta
2005, esta iniciativa responde a la necesidad de dar a conocer el
forma, en una materia tan relevante como
FMRE y sus fines y objetivos en toda la geografía española, para
el apoyo de la Administración competente
transmitir y llegar así tanto a las Administraciones Públicas autonó-
a las marcas, el sector público y el privado
micas responsables de la internacionalización de las empresas a
actúan coordinadamente y en colabora-
nivel regional como a las propias empresas con marcas renombra-
ción.
das o notorias con sede en dichas Comunidades Autónomas.
Julio Moreno centró su intervención en
La jornada, desarrollada en la Isla de la Cartuja en Sevilla, tuvo dos
resaltar el avance logrado en los últimos 30
actos diferenciados: un desayuno institucional y un encuentro con
años por Andalucía y por el tejido empre-
los medios de comunicación locales que tuvo lugar en la sede de
sarial andaluz, que ha pasado de ser una
EXTENDA, la Agencia Andaluza de Promoción Exterior; y una jor-
Comunidad básicamente agrícola a ser la
nada empresarial de ponencias dirigida a los principales empresa-
tercera
rios andaluces que tuvo lugar el la sede de la Fundación EOI en
Comunidades Autónomas exportadoras,
Sevilla.
diversificando su oferta exterior y ganando
en
el
ranking
nacional
de
peso el sector servicios respecto del sector
En el encuentro con los medios de comunicación intervinieron
agrícola. Mencionó también a las 3 empre-
José Luis Bonet, Presidente del FMRE, Mª Teresa Gómez
sas que actualmente forman parte del
Condado, entonces Subsecretaria de Industria, Turismo, y
FMRE: Grupo Osborne, ACESUR Grupo y
Comercio; Julio Moreno, entonces Director General de EXTEN-
González Byass, y subrayó que existen
DA; y Miguel Otero, Director General del FMRE.
otras potencialmente asociables al FMRE
143
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
como el Grupo Cosentino, Mayoral o
La primera ponencia corrió a cargo de Julio Cerviño, Profesor de
Abengoa.
Marketing y Economía de la Empresa, Universidad Carlos III de
Finalmente, Miguel Otero destacó la
novedad que el FMRE representa como
institución surgida por iniciativa de las propias empresas, conscientes de que era
conveniente unirse para defender unos
intereses comunes que giran en torno a la
marca, en un mundo en el que para competir en los mercados internacionales las
empresas españolas deben olvidarse de
otros factores competitivos utilizados en el
pasado, como el precio, y lanzarse a competir a través de la marca. Así mismo hizo
referencia al nuevo instrumento financiero
Madrid y de Rosario García Cruz, Profesora de Marketing
Internacional de la Universidad de Sevilla. Ambos destacaron, con
profusión de ejemplos y casos reales, que en este entorno globalizado que vivimos la marca no sólo sirve para diferenciar unos
productos de otros como en el pasado, sino que la marca ha trascendido su propio concepto y ha expandido sus propios límites
para convertirse en el elemento clave de identificación del consumidor con el producto y de éste con un estilo de vida particular y
hasta con unos valores determinados que la marca simboliza. De
manera que el consumidor cuando quiere es racional pero está
demostrado que sus decisiones de compra en la mayoría de los
casos no se basan en criterios racionales sino en las emociones
que una marca determinada le transmite.
recientemente aprobado por COFIDES, el
A continuación, tuvo lugar un panel empresarial integrado por
Finbrand, pensado para ayudar a las
los representantes de cuatro empresas andaluzas, actualmente
empresas españolas a lanzar o comprar
todas miembros del FMRE: González-Byass, Osborne, Grupo
marcas internacionales.
ACESUR, Grupo Cosentino. Los participantes en este panel fue-
Al término de la rueda de prensa, tuvo
ron:
lugar en la sede de la Fundación EOI la jor-
◆ Adela Lario, Directora Jurídica del Grupo Osborne, quien
nada empresarial titulada “El Foro de
hizo un recorrido histórico de la marca Osborne desde sus
Marcas
orígenes hasta hoy centrándose en los principales hitos vivi-
Renombradas
Españolas.
Estrategias de internacionalización de
las marcas andaluzas”, que fue abierta
por Joaquín García-Tapial, Director de
EOI-Sevilla; por Mª Teresa Gómez
Condado, entonces Subsecretaria de
dos en el proceso de internacionalización de la marca.
◆ Pedro Rebuelta, Consejero Ejecutivo de González-Byass,
S.A, quien contó la estrategia de internacionalización seguida por la marca Tío Pepe en todo el mundo.
Industria, Turismo y Comercio y Presidenta
◆ Álvaro Guillén Benjumea, Director de Marketing y
de la Fundación EOI; por José Luis
Relaciones Institucionales de ACESUR Grupo y Consejero
Bonet, Presidente del FMRE; por Julio
de Coosur, quien presentó la marca La Española y explicó
Moreno, Director de EXTENDA; y por
los esfuerzos de adaptación de ésta a los diferentes merca-
Pedro
dos en los que está presente.
Moriyón,
entonces
General de Promoción del ICEX.
Director
◆ José Carlos Aranaz, arquitecto y responsable de
Arquitectura del Grupo Cosentino, quien explicó el espectacular desarrollo internacional de la marca Silestone, especialmente en un mercado tan vasto y complejo como
EE.UU.
El panel estuvo moderado por Miguel Otero, Director General del
FMRE. La jornada fue clausurada por Sergio Moreno, entonces
Viceconsejero de Turismo, Comercio y Deporte y Presidente de
EXTENDA.
144
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
La primera parte del evento se cerró con la
intervención del Director General de
Promoción del ICEX, Jaime Montalvo,
quien mostró el compromiso de su institución con las actividades organizadas por el
Foro y reconoció su valor como impulsor
de la imagen país. En su intervención tuvo
un papel destacado el Plan de Marcas
Embajadoras presentado recientemente
por
la
Asociación
de
Marcas
Renombradas, al que calificó de “iniciativa
imprescindible”.
Posteriormente, fue el turno de dos acadéComo colofón de la jornada, los miembros del FMRE y otros invi-
micos –el profesor de la Universidad Carlos
tados se dirigieron a la Hacienda Guzmán, propiedad del Grupo
III de Madrid y colaborador del Foro, Julio
ACESUR, donde fueron recibidos por su Presidente, Juan Ramón
Cerviño, y el profesor de la Universidad San
Guillén, quien ofreció a los invitados un almuerzo en un entorno
Jorge de Zaragoza, Francisco Cabe-
muy singular.
zuelo–. Cerviño entusiasmó a la audiencia
con una amena presentación sobre la
Presentación del Foro de Marcas
Renombradas Españolas
en la Comunidad Autónoma
de Aragón
Como ya se hiciera en años anteriores en Galicia, la
Comunidad Valenciana y Andalucía, el Foro de Marcas
Renombradas se presentó en 2008 en la Comunidad Autónoma
de Aragón durante un programa de actos organizado en colaboración con el Instituto Aragonés de Fomento que culminó con una
jornada empresarial que tuvo lugar en Zaragoza el 29 de abril y
que contó con la asistencia de casi 300 empresarios aragoneses.
importancia de la marca, mientras que
Cabezuelo profundizó en estrategias de
comunicación de utilidad para las marcas.
La jornada concluyó con dos bloques en
que se dieron a conocer las experiencias
de las empresas. En el primero de ellos,
participaron empresas aragonesas como
Imaginarium, Pikolín y Lacasa, mientras
que la última mesa redonda tuvo como
protagonistas a las Marcas Renombradas
asociadas a AMRE. En esta última sesión
–moderada por el Director General del
Foro de Marcas Renombradas, Miguel
El presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas, José
Otero–, participaron Pascual Caputto,
Luis Bonet, abrió el acto con un discurso en el que resumió bre-
Presidente de Bodegas Barbadillo y
vemente el trabajo del Foro en sus nueve años de existencia y en
el que insistió en la necesidad de “profundizar en el desarrollo
internacional de todas las empresas españolas con marca y actuar
como locomotoras de todo el tejido productivo español”.
Posteriormente, intervinieron también el director de la Oficina
Española de Patentes y Marcas, Alberto Casado, quien insistió
en la importancia de la marca como garante de la competitividad y
destacó que “los bienes tangibles de las empresas pierden cada
vez más importancia respecto a los intangibles”.
145
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Bodegas Pirineos; Roger Labasa, en
representación de Inditex y José Luis
Bonet como Presidente de Freixenet.
El objetivo de esta actuación era doble: Por
Premios anuales de Investigación
sobre Marcas del Congreso
Nacional de Profesores
de Marketing
una parte, acercar el proyecto del Foro de
Marcas Renombradas Españolas a los
Desde el año 2005, el Foro junto con la Oficina Española de
empresarios de Aragón. Por otra, hacer
Patentes y Marcas patrocina y convoca estos premios de investi-
hincapié, a través de experiencias concre-
gación a las mejores ponencias sobre marcas que cada año se
tas, en la importancia de la marca como
presentan al Congreso Nacional de Profesores de Marketing orga-
activo estratégico para la internacionaliza-
nizado por la Asociación Española de Marketing (AEMARK).
ción
de
las
empresas
españolas.
Coincidiendo con la presentación del Foro,
se organizó una visita guiada a la Expo
2008 a la que acudieron representantes de
empresas e instituciones públicas.
Con esta iniciativa, el Foro y la OEPM buscan valorar, desde una
perspectiva empresarial, el mejor trabajo de investigación sobre el
tema “Marcas: gestión y proyección en el ámbito internacional”; y de esta manera reconocer la labor investigadora de los profesores de marketing de las
universidades españolas.
Los participantes, profesores de universidades y
escuelas de negocios españolas, pueden presentar trabajos realizados por un solo investigador o por un equipo, con el único requisito de que
el trabajo esté traducido al castellano. El Jurado
encargado de fallar los premios, presidido por el
Director General de la OEPM, se compone cada
año de relevantes representantes tanto del ámbito empresarial como de la Administración, y es previamente asesorado por un panel de consultores expertos en marcas.
Edición 2005
Con ocasión del XVII Encuentro de Profesores Universitarios
de Marketing, organizado por las Universidades de la Comunidad
Autónoma de Madrid los días 21, 22, y 23 de septiembre de 2005,
tuvo lugar la primera edición de los Premios de Investigación sobre
Marcas, convocados por el Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE) y la Oficina Española de Patentes y Marcas
(OEPM), ya tiene ganadores.
En esta ocasión, se concedió el primer premio al equipo de investigadores integrado por Julio Cerviño, Joaquín Sánchez, y José
146
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
María Cubillo, de la Universidad Carlos III de Madrid por el traba-
Apaolaza y Patrick Hartmann de la
jo titulado “Influencia del posicionamiento competitivo de las
Universidad del País Vasco.
empresas en el efecto Made in y el éxito empresarial”.
El primer premio, concedido por una inves-
Asimismo, se acordó la concesión de dos premios accésit, el pri-
tigación titulada: “La satisfacción de las
mero de ellos a favor de los profesores Shintaro Okazaki y C. R.
consumidoras con las marcas cosméti-
Taylor por el trabajo titulado “Estandarización del marketing
cas: el impacto de las dimensiones uti-
internacional. Una modelización de las estrategias publicita-
litaria y emocional de la marca” y entre-
rias en la UE”; el segundo de los accésit fue para el equipo de la
gado por el director general del Foro de
profesora Vanesa Apaolaza por el trabajo titulado “Aplicaciones
Marcas Renombradas Españolas, Miguel
de marca, costes de cambio: factores que determinan la
Otero.
lealtad del cliente de energía doméstica”.
Además, se concedió un accésit al grupo
Esta edición contó con la colaboración de la Universidad Autó-
de profesores formado por José Luis
noma de Madrid, la Universidad de Alcalá, la Universidad Carlos
Méndez, Javier Oubiña y Natalia Rubio
III, la Universidad Complutense, la Universidad Rey Juan Carlos y
de la Universidad Autónoma de Madrid,
la Universidad Pontificia de Comillas.
por su trabajo “Valoración de las marcas
de distribución por los consumidores:
Edición 2006
influencia de los atributos intrínsecos y
En el 2006, el primer premio recayó en los profesores
segundo accésit fue declarado desierto.
extrínsecos en las preferencias”. Un
Domingo Calvo y Félix Blázquez de la Universidad de La
Coruña por su trabajo “Importancia de la marca de origen en
el mercado vitivinícola”. Además fueron concedidos dos accé-
Edición 2008
sit al grupo de profesores Julio Cerviño de la Universidad Carlos
Los días 21 y 22 de septiembre de
III, junto con José Mª Cubillo y Joaquín Sánchez de ESIC
2008 se desarrolló la XX edición del
Marketing-Business School por su trabajo “Las Marcas
Encuentro Nacional de Profesores de
Renombradas: implicaciones legales en el área de marke-
Marketing, que en esta ocasión tuvo lugar
ting”; y a los profesores Juan C. Gázquez y Manuel Sánchez
en la ciudad de Las Palmas de Gran
de la Universidad de Almería por su trabajo “¿El poder de una
Canarias, al estar el Congreso organizado
marca depende de su cuota de mercado?: El papel modera-
por la Universidad de dicha ciudad.
dor de las preferencias intrínsecas del consumidor”. El director general del FMRE, Miguel Otero hizo entrega de los premios en
el mes de septiembre durante la clausura del Congreso anual de
Profesores de Marketing que en esta ocasión tuvo lugar en
Almería
El primer premio, recayó en los profesores
Longinos Martín Rives y Salvador Ruiz
de Maya de la Universidad de Murcia por
su trabajo “La estrategia de marca para
nuevos productos, ¿extensión o alianza?”. Además, se concedieron dos accé-
Edición 2007
sit. El primero de ellos recayó en el equipo
La Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas y la
Oficina Española de Patentes y Marcas copatrocinaron la tercera
edición de los Premios a la Investigación sobre Marcas que se
entregaron durante el XIX Encuentro Nacional de Profesores de
Marketing celebrado del 20 al 22 de septiembre de 2007 en Vigo,
cuyo galardón principal fue para los profesores Vanessa
147
de los profesores Rosa Mª Rodríguez
Artola, Luis J. Callerisa Fiol, Miguel A.
Moliner Tena, y Javier Sánchez García
por su trabajo “El efecto Made in en la
percepción de un producto industrial
español en los mercados internacionales”. El segundo accésit recayó en el equi-
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
po de los profesores Vanessa Apaolaza
Ibáñez, Patrick Hartman, y Patrick
Vyncke de la Universidad del País Vasco
por su trabajo “Instinto y Marca: contri-
Encuentro con los corresponsales
de prensa extranjeros: “Presente
y futuro del Made in Spain”
bución de la psicología evolucionista a
El 10 de mayo de 2006, coincidiendo con el III Encuentro de
la efectividad de la comunicación de la
Corresponsales de prensa extranjeros acreditados en España
marca”.
que realiza la Agencia Atlas de comunicación, el Foro junto con
el Instituto de Empresa organizó una jornada cuyo objetivo
Edición 2009
principal era acercar a los corresponsales la realidad de la España
actual y propiciar el debate acerca de la imagen de España que
En esta ocasión, los diplomas acredi-
se transmite al mundo. La jornada denominada “Presente y
tativos de los premios fueron entregados
futuro del Made in Spain” contó con un nutrido público forma-
por el Director General del Foro de Marcas
do por corresponsales que participaron muy activamente en el
Renombradas Españolas, Miguel Otero,
debate.
con ocasión de la clausura del Encuentro
de Profesores de Marketing en Bilbao los
días 16, 17, y 18 de septiembre.
El primer premio, se concedió al trabajo
titulado “Memoria, emociones y rock &
roll: la influencia de la música como
estímulo emocional en la percepción
de la marca y el endoser”, presentado
por los profesores Vanessa Apaolaza
Ibáñez,
Patrick
Hartman,
de
la
Universidad del País Vasco, y Mark
Zander, de la Universidad Freiburg
University de Alemania. El primer accésit,
fue a parar al trabajo “¿Cómo revitalizar
la marca a través de la consistencia de
sus asociaciones? El papel de la fami-
La primera de las mesas redondas que tuvieron lugar giró en
liaridad con la marca”, presentado por
torno al tema “La Imagen de España vista desde el interior.
los profesores Elena Delgado Ballester,
Los Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME)”,
Mª Ángeles Navarro Bailón, y María
y fue moderada por Vicente Vallés, Director del Programa “La
Sicilia Piñero de la Universidad de
mirada crítica” de la cadena Tele 5. Los ponentes invitados fueron
Murcia. El segundo accésit, recayó en el
Pedro Moriyón, entonces Director General de Promoción de
trabajo “Medición del valor de marca:
ICEX; Borja Puig de la Bellacasa, entonces Presidente de DIR-
una propuesta desde un enfoque for-
COM; Ramón Solé, Retail General Manager de Camper; Raúl
mativo”, presentado por los profesores
González, Secretario General del Grupo Barceló; y Miguel
Isabel Buil Carrasco y Eva Martínez
Otero, Director General del Foro. Se abordaron cuestiones como
Salinas, de la Universidad de Zaragoza, y
cuáles son los sectores económicos que están jugando un papel
Leslie de Chernatony de la Universidad
de locomotoras de la imagen de España, cuál es la identidad de
de Birmigham del Reino Unido.
España que se quiere proyectar en el exterior, qué papel juegan
los EHME, cómo se puede integrar el modelo de organización
territorial en la imagen que se proyecta de España.
148
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
La segunda mesa redonda, titulada “La imagen de España
vista desde el exterior: la mirada del otro” fue moderada por
Alberto Goytre, Jefe de Edición de la Agencia Atlas, y contó con
los siguientes ponentes: Robert Manzanares, Consejero de la
Embajada de EE.UU. en España; Martin Dahms, corresponsal
del Berliner Zeitung y coautor del libro “Vaya país”; Emilio Lamo
de Espinosa, catedrático de Sociología; Amadeo Jensana,
Director del Círculo de Negocios de Casa Asia; y Javier Noya,
Presentación
del Foro de Marcas
Renombradas
Españolas ante
La Conferencia
de embajadores de
España en Madrid
investigador del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales
y Estratégicos. Las cuestiones que centraron el coloquio fueron:
El Foro de Marcas Renombradas
en qué medida afectan los tópicos sobre España a la actividad
Españolas presentó su proyecto ante los
internacional de nuestras marcas; y cómo se puede mejorar la
embajadores de España en todo el mundo
proyección internacional de las marcas españolas. La jornada fue
con una sesión que tuvo lugar en la sede
clausurada por el Vicepresidente de ICEX, Ángel Martín
de la Agencia Española de Coopera-
Acebes. Un resumen de la misma fue publicado en el diario
ción Internacional el 10 de septiem-
Expansión como parte de la serie de debates periódicos pacta-
bre de 2008, dentro del marco de la
dos con el Grupo Recoletos.
V Conferencia de Embajadores, en un
acto en el que el FMRE solicitó a los altos
Presentación del FINDBRAND
por COFIDES
representantes diplomáticos su colaboración estratégica en favor de la imagen
internacional de España.
El día 18 de diciembre de 2006, el Foro colaboró con COFI-
En el encuentro intervinieron el Secretario
DES y la Dirección Territorial de Comercio de Barcelona en la pre-
de Estado de Asuntos Exteriores, Ángel
sentación pública del FINBRAND, el nuevo instrumento financie-
Lossada; la Subsecretaria del Ministerio
ro desarrollado por COFIDES a instancias del Foro especialmen-
de Industria, Turismo y Comercio, Amparo
te ideado para apoyar el lanzamiento internacional de marcas
Fernández; el Vicepresidente Ejecutivo del
española o la adquisición de marcas extranjeras por compañías
ICEX, Ángel Martín Acebes; y, por parte
españolas. El acto de presentación contó con la presencia del
del Foro de Marcas, su presidente, José
entonces Secretario de Estado de Turismo y Comercio, Pedro
Luis Bonet, y Vicepresidente, Antonio
Mejía, y la Presidenta de COFIDES, Remedios Romeo.
Abril.
José Luis Bonet destacó la estrecha relación entre la imagen de un país y la imagen
de sus marcas, por lo que “la internacionalización de las marcas debe ser un objetivo estratégico tanto para las empresas
El objetivo del Finbrand es apoyar los procesos de internacionali-
como para la Administración española”.
zación de las empresas españolas con marca en cualquiera de
“Esperamos contar con la colaboración de
sus formas, con recursos financieros a largo plazo con retribución
nuestros embajadores en el mundo y con
ligada a la rentabilidad del proyecto. Se apoyarán de manera
el firme apoyo de las Embajadas de
especial aquellos proyectos que se lleven a cabo en países con-
España a las marcas españolas, ya que no
siderados prioritarios por la Administración Comercial española e
hay duda de que los países que gozan de
incluidos en el Plan Integral de Desarrollo de Mercados, tales
una imagen de prestigio a nivel mundial y
como EE.UU., México, Japón, Brasil, China, Rusia, India, o
son considerados importantes potencias
Marruecos.
149
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
en el escenario internacional son precisa-
También Amparo Fernández quiso resaltar el apoyo de su
mente aquellos que cuentan con una
Ministerio a este proyecto. “Para el Gobierno y para el Ministerio
amplia cartera de marcas globales”, resaltó
de Industria, Turismo y Comercio mejorar el potencial exterior de la
Bonet.
economía española a través de la internacionalización de nuestras
Por su parte, Antonio Abril también señaló la “necesaria cooperación entre las
Marcas Embajadoras Españolas, las personalidades de reconocido prestigio inter-
empresas es un objetivo prioritario, tanto para mejorar la eficacia
operativa como para consolidar un posicionamiento estratégico.
Por eso apoyamos y formamos parte del proyecto del Foro de
Marcas Renombradas Españolas”.
nacional y los representantes del Servicio
Por su parte, el Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, Ángel Martín
Exterior español para consolidar el proceso
Acebes, destacó la importancia de la “cooperación institucional
de internacionalización de la economía
para aunar esfuerzos y maximizar recursos” y la necesidad de
española y dar una proyección positiva a la
“potenciar los nuevos factores de la competitividad que contribu-
imagen país”.
yen a diferenciar nuestra oferta, como son la calidad, el diseño y la
Ángel Lossada no dudó en subrayar el
marca”.
“firme compromiso y apoyo” del Ministerio
Además, Martín Acebes señaló que “la mejora de la imagen de
de Asuntos Exteriores y Cooperación en
los bienes y servicios españoles, de la imagen país, es uno de
el
Marcas
los ejes del Plan Estratégico del ICEX, y para ello es fundamen-
Renombradas Españolas, del que el propio
tal la colaboración de las marcas líderes y de los embajadores de
Ministerio forma parte y al que considera
España, fundamentales en el empeño de la internacionalización”.
un “poderosísimo generador de imagen de
El Vicepresidente Ejecutivo del ICEX puso como ejemplo de
España”.
dicha cooperación el Plan ‘Made in Spain’ lanzado por el
proyecto
del
Foro
de
Ministerio de Industria Turismo y Comercio en el mes de mayo y
que comenzará con un proyecto piloto en EE.UU. con la colaboración de las marcas embajadoras españolas y la Embajada de
España.
Los cerca de 130 embajadores presentes en
esta V Conferencia de
Embajadores participaron posteriormente en
un coloquio con los
representantes del Foro
de Marcas Renombradas Españolas en el que
mostraron su disposición a trabajar juntos en
favor de la imagen internacional de España.
150
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Jornada en colaboración
con EOI, escuela de negocios:
¿por qué China es un mercado
necesario para las marcas
españolas?
Tras la buena acogida de la presentación de la experiencia de
las marcas españolas en China, la Asociación de Marcas
Renombradas Españolas organizó el 8 de abril de 2008, en colaboración con la Escuela de Organización Industrial (EOI) y el ICEXy a iniciativa de la entonces Subsecretaria de Industria, Turismo y
Comercio, Mª Teresa Gómez Condado, un seminario sobre las
Marcas Españolas en la República Popular China.
El objetivo de este seminario era concienciar de la importancia
estratégica del mercado chino para las marcas y empresas españolas, así como dar a conocer el potencial de algunas marcas
españolas en ese mercado, y la realidad consolidada de algunas
otras ya presentes en el mismo.
plo la edición del libro “Grandes
Este seminario no consistió en una acción aislada sobre China
sino que forma parte de un Plan más amplio que incluyó en enero
de 2008 sendas jornadas de presentación de las Marcas
Marcas de España” y el DVD
“Grandes Marcas de España en
China”, ambos en idioma chino).
Renombradas Españolas en Pekín y Shanghai, así como la edición
◆ Cohesionar la participación de una
de un audiovisual sobre la presencia de marcas españolas en
destacada representación española
China y la edición del libro Grandes Marcas de España en versión
en cada una de las acciones que se
trilingüe, español, inglés y chino mandarín.
lleven a cabo, tanto por parte de las
empresas como de expertos en la
materia, seleccionando ponentes de
alto nivel y con conocimiento de la
realidad de China, y contando con
el respaldo institucional de la administración española.
◆ Atraer una audiencia china cualificada e idónea, formada por representantes chinos del mundo empresarial, de los medios de comunicación,
y de las administraciones e instituciones afines.
Como conclusión del seminario se puso de relieve que para lograr
este objetivo es necesario:
◆ Cofinanciar el coste de cada actividad, valorando no sólo el coste
directo de organización de la
◆ Definir un mensaje creíble y potente en sus contenidos apo-
misma, sino también el valor de la
yado en una serie de soportes de comunicación (por ejem-
contribución voluntaria y en especie
151
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
por parte de las empresas y los
expertos participantes.
• La franquicia como clave del éxito: Mango, por Daniel
López, Director de Marketing de Mango.
◆ Medir el resultado de cada actividad
• Pasión por el fútbol: Real Madrid, por José Ignacio
utilizando técnicas de encuesta y
Rivero, Vicepresidente del Real Madrid y Presidente de
valoración de las mismas entre el
Tatum.
público asistente, así como lo publicado en los medios de comunicación, pero siempre teniendo en
cuenta lo dicho en el párrafo anterior.
Las intervenciones que tuvieron lugar a lo
largo de la jornada fueron:
qué vamos a encontrar?
por José Luis Bonet, Presidente
del FMRE.
“Las Grandes Marcas de España en China” presentado por
José Luis Bonet, Presidente del FMRE
◆ La inversión en el mercado chino: riesgos y oportunidades.
por Federico Caruncho, ex Consejero Delegado de
◆ Mesa redonda y coloquio con asistentes. Estrategias de
implantación en el mercado chino. Moderado por Luis
Díaz Marcos, Director General de EOI. Las ponencias en
ésta fueron:
◆ ¿Gato blanco o gato negro?
por Eugeni Bregolat, ex-Embajador
de España en Pekín y autor del libro
“La segunda revolución china”.
◆ La protección de las marcas y de la
inversión extranjera en China
por Albert Collado y Carolina
socios
tos y servicios españoles en China. Proyección del DVD
Panrico en China y socio director de Vedanta Ltd.
◆ ¿Qué se nos ha perdido en China y
Pina,
◆ Las marcas líderes, impulsoras de la imagen de los produc-
de
Garrigues
• La importancia de la imagen país en proyectos de ingeniería: Técnicas Reunidas, por José Pedro Sebastián
de Erice, ex-Embajador de España en China y
Secretario General de Técnicas Reunidas.
• Irizar: La apuesta por un proyecto de inversión industrial,
por José García, Director General de Irizar Tianjing.
• Oportunidades en el sector de energías renovables:
Isofotón, por Ernesto Macías, Director General, de
Abogados.
◆ Mesa redonda y coloquio: Cómo
crear una marca renombrada en
Marketing y de RR.II de Isofotón.
◆ La clausura del acto corrió a cargo de Ángel Martín
China: experiencias de éxito
Acebes, Vicepresidente Ejecutivo de ICEX, quien centró su
como
intervención en el Apoyo a la internacionalización de las
moderador,
Fernando
Salazar, Consejero Económico y
Marcas Españolas y a la imagen de España en el exterior.
Comercial de España en China. Las
intervenciones en esta mesa fueron:
• Una marca familiar para el consumidor chino. Cola Cao, por
Luis Gutiérrez, Director de Staff
del Consejo del Grupo Nutrexpa.
• El difícil éxito en la distribución:
Torres, por Luis de Javier,
Gerente del Departamento Legal
de Miguel Torres.
Seminario celebrado en
colaboración con IESE sobre
“La internacionalización de la
marca país a través del deporte”
El 13 de mayo de 2008 tuvo lugar en la sede de la escuela de
negocios IESE en Madrid, el IV Foro de entidades deportivas, que
cada año convoca el Centre for Business Sport Management
(CBSM), este año dedicado íntegramente a “La Internacionalización de la Marca País a través del Deporte” El seminario fue
152
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
ción en la experiencia de la marca
Santander como patrocinador de la
Fórmula 1 y de la Copa Libertadores de
vela. El segundo expuso la experiencia de
patrocinio de la marca Iberdrola del “desafío español” en la Copa América de vela.
Por su parte, Alejandro Andreu habló
sobre “Superleague Fórmula: automovilismo y fútbol como un único producto”.
co-organizado y co-financiado por el CBSM, la Asociación de
Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y el Club Atlético de
Madrid.
El objetivo principal del seminario se centró en destacar la importancia del deporte y de las marcas deportivas de un país en el proceso de internacionalización de la Marca País. Así, a lo largo de
toda la jornada, las intervenciones tuvieron siempre como eje central la idea del deporte de élite como vehículo idóneo de un país,
en este caso España, para fortalecer su imagen exterior en el
mundo. Es importante pues, contar con deportistas de éxito de
primer nivel, tanto en deportes individuales como de equipos, y
además contar con marcas deportivas comerciales presentes en
los diferentes mercados, así como con entidades patrocinadoras
del deporte que, a través de éste, construyen grandes marcas
internacionales.
A continuación, los profesores Ignacio
Urrutia, Decano de Sociología de la
Universidad Antonio de Nebrija, y Jorge
Carretero, Portavoz de la Junta Directiva
La sesión de apertura corrió a cargo del Presidente del CBSM y
de RFEF realizaron una exposición conjun-
Profesor del IESE, Sandalio Gómez, así como a cargo del
ta sobre “Globalización e imagen de marca
Vicepresidente Ejecutivo de ICEX, Ángel Martín Acebes, invitado
a través del fútbol: política de fichajes”.
de honor a esta jornada.
Finalmente, se desarrolló una interesantísi-
Entre los participantes más destacados de la jornada, se encontró
ma mesa empresarial moderada por el
el Profesor coreano Dae Ryun Chang, de la Universidad de
Director General de la Asociación de
Yonsei, experto internacional en la materia, quien habló al numero-
Marcas Renombradas Españolas (AMRE),
so público presente del patrocinio deportivo como vehículo ideal
Miguel Otero, sobre “La apuesta por el
para la creación de una marca global y para generar imagen país.
deporte como base de la estrategia
Sobre la temática centrada en el patrocinio deportivo, se contó
además con una mesa empresarial de altísimo nivel integrada por
José Manuel Cendoya, Director General de Comunicación y
Marketing Corporativo del Grupo Santander; Luis Gómez,
Director de Marketing de Iberdrola; y Alejandro Andreu,
Presidente de Superleague Formula. El primero basó su exposi153
comercial”, que estuvo integrada por dos
representantes de empresas asociadas a
AMRE: José Manuel López, Director
Gerente de JOMA SPORT y Santiago
Alfonso,
Cosentino.
Director
de
Marketing
de
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Inter de Milán; Laura Masi, Directora de Marketing del A.C Milán;
y Paul Barber, Director Ejecutivo del Tottenham Hotspur F.C.
Tras el coffee-break, Enrique Cerezo, Presidente del Club Atlético
de Madrid continuó la jornada con una conferencia sobre “Las
Grandes Marcas de Fútbol Españolas: líderes a nivel mundial”.
Finalmente, el seminario contó también con la intervención de
Manuel Cobo, Vicealcalde de Madrid, y de Su Alteza Real, la
Infanta Dña. Pilar de Borbón, miembro de honor del Comité
Después del almuerzo ofrecido a los asis-
Olímpico Internacional (COI), quien clausuró la jornada.
tentes, la jornada se reanudó con la intervención de Mercedes Coghen, Consejera
Delegada de la institución Madrid 16, creada por el Ayuntamiento de Madrid con el
fin de promocionar la candidatura de la ciudad de Madrid como sede de la cita olímpica del 2016. Mercedes Coghen analizó
“El efecto de los eventos deportivos como
generadores de imagen país en el actual
mundo globalizado”.
IV Encuentro de corresponsales
extranjeros: “Los grandes
eventos y su repercusión
en la imagen país”
El 30 de noviembre de 2008 se celebró en la sede de Madrid
del IE Business School el IV Encuentro de Corresponsales, organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas en colaboración con IE Business School, la agencia de noticias Vnews, el
A continuación, intervinieron los siguientes
Círculo
de
Corresponsales
y
la
Asociación
de
representantes de clubs de fútbol extranje-
Corresponsales de Prensa Extranjera (ACPE). Bajo el título
ros, para ofrecer una visión internacional
“Los grandes eventos y su repercusión en la imagen país”,
sobre “la estrategia de marketing como
se dieron a conocer las experiencias de las ciudades españolas
clave del éxito de una entidad deportiva”:
como Madrid, Barcelona y Zaragoza en la organización de even-
Katia Bassi, Directora Comercial del F. C.
tos de dimensión mundial y lo que éstos han aportado a las
empresas que los han patrocinado.
El encuentro fue inaugurado con las intervenciones del Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, Ángel
Martín Acebes, y el Decano de IE Business
School y Rector de IE Universidad, Santiago Íñiguez de Onzoño, para dar paso a la primera
mesa redonda de la tarde, moderada por el
Director del Foro de Gestión Urbana de IE
Business School, Gildo Seisdedos. En ella intervinieron representantes de los ayuntamientos de
Madrid, Barcelona y Zaragoza, así como el presidente
Estatal
de
de
la
Sociedad
Exposiciones
Universales, Javier Conde.
154
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
El representante de la ciudad de Madrid y Director General de la
nes previas y realizaron algunas reflexiones
Oficina Madrid Global, Ignacio Niño, abrió el turno de intervencio-
generales sobre la situación de los corres-
nes con una charla en la que incidió en el hecho de que no es
ponsales de prensa extranjera en España.
necesario únicamente conseguir la organización de los grandes
eventos, sino también gestionarlos con éxito y que sean adecuados para las características de la ciudad. Por su parte, Enric
Casas, del Ayuntamiento de Barcelona, comentó la experiencia
de la ciudad con los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, incidiendo en la constancia del posicionamiento, la importancia del trabajo a largo plazo y el hecho de que una ciudad que organice gran-
Participación
en el seminario
sobre “marca país”
celebrado en
Santiago de Chile
des eventos no puede olvidar el bienestar y la calidad de vida de
El Director General del Foro de Marcas
sus ciudadanos.
Renombradas, Miguel Otero, participó el
Esta primera mesa redonda continuó con la intervención del
4 de julio de 2008 en el seminario interna-
Asesor de Alcaldía del Ayuntamiento de Zaragoza, José Carlos
cional “Construcción y Proyección de la
Arnal, quien comentó la experiencia de la Exposición Internacional
Imagen País, la Experiencia Compara-
del pasado verano y el legado que ha dejado para el futuro de la
da” que se celebró en Santiago de Chile,
ciudad; y concluyó con la intervención de Javier Conde, presi-
que fue inaugurado por la presidenta de la
dente de la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales,
República de Chile, Michelle Bachelet y
para mostrar las posibilidades de promoción que se le abren a
que contó con la presencia de expertos en
España con la Expo 2010 de Shanghai.
imagen país procedentes de varias regio-
Posteriormente fue el turno de la segunda mesa redonda, mode-
nes del mundo.
rado por el presidente de la agencia Vnews, Alberto Goytre, en la
que las empresas del Foro de Marcas Renombradas Españolas
presentaron sus experiencias de patrocinio de estos grandes
eventos.
En primer lugar, Ángel Villasante, entonces Director de
Marketing, Publicidad y Marca de Repsol, habló de la experiencia
de su marca como patrocinador en el Campeonato del Mundo de
Motociclismo. Le siguió en el turno de intervenciones, Juan
Ramón Silva Ferrada, Director General de Relaciones
Institucionales y Marketing Corporativo de Acciona, quien habló
del patrocinio y la participación de su marca en la Expo 2008 de
Zaragoza. Posteriormente, Luis Gómez, director de Marketing y
Marca de Iberdrola, comentó los resultados y el incremento de
prestigio que supuso para su empresa el patrocinio de la Copa
América de Vela y, finalmente, el director de Patrocinios de
Telefónica, Rafael Fernández Alarcón, comentó brevemente la
En su intervención, Miguel Otero explicó la
experiencia del Foro de Marcas como
impulsor de la imagen país y reivindicó el
papel de las marcas líderes como motor de
arrastre de otras empresas y también
como embajadoras de España en los mercados extranjeros.
Junto con Miguel Otero, participaron en el
política de la empresa en este sentido.
La jornada terminó con dos breves intervenciones de Said Ida
Hassan, Presidente de la Asociación de Corresponsales de
Prensa Extranjera y Martin Dahms, Vicepresidente del Círculo de
Corresponsales, quienes dieron su opinión sobre las intervencio155
encuentro representantes de instituciones
impulsoras de la marca país y el turismo en
Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica, además de representantes de la institución
organizadora del acto, Proyecto Chile -
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Imagen País. La jornada se cerró con la
◆ El Valor de la Marca en un Mundo Global, por Pepe
intervención del destacado especialista en
Martínez, Client Service Director, MILLWARD BROWN
marca país Simon Anholt.
SPAIN.
Además de la intervención en el seminario
–ante cerca de 600 asistentes– que se
complementó con la proyección del vídeo
de las Grandes Marcas Españolas en
China, Miguel Otero tuvo la oportunidad de
entrevistarse en un almuerzo de trabajo con
representantes de grandes empresas chilenas, con quienes compartió experiencias
de promoción de marcas en el extranjero.
Jornada en
colaboración
con la Asociación
para el Progreso
de la Dirección (APD)
en Sevilla
El 19 de noviembre de 2008 tuvo lugar
en Sevilla la jornada “Cómo construir
marcas ganadoras” organizada por la
Asociación para el Progreso de la Dirección
(zona Sur) junto con la Asociación de
Marcas Renombradas Españolas y la
◆ Defensa jurídica de la Marca, por Luis Olivencia, Socio
Cuatrecasas Olivencia Ballester.
◆ Co-Branding (Alianzas estratégicas entre marcas), por
Ignacio Ochoa, Consejero Delegado BBDO.
◆ Ejemplos visuales de evolución de marcas, a cargo de la
Asociación de Prensa de Sevilla (AEPS).
◆ La Internacionalización de las marcas españolas, por
Miguel Otero, Director General FMRE.
◆ La marca interna como cultura empresarial, por Dolmen
Consulting Inmobiliario.
La segunda parte de la jornada estuvo dedicada a la interesante
mesa redonda: “Donde invertir para potenciar la Marca”. La
mesa, moderada por José Luis Casado, director de ESIC
Andalucía, contó con la presencia de:
• Enrique Valero, Director de Marketing de GonzálezBYASS.
• Santiago Alfonso, Director de Marketing de Cosentino.
• Diego Íñiguez, Director de Imagen de EL CABALLO.
• Álvaro Guillén, Consejero y Director de Marketing de
ACESUR.
escuela de negocios ESIC. La jornada
contó con las siguientes ponencias:
Participación de la Asociación
de Marcas Renombradas
Españolas en la conferencia
de Lisboa sobre “place branding”
La Asociación de Marcas Renombradas Españolas fue invitada a participar en la conferencia Place Branding que se celebró en
Lisboa el 17 de junio de 2008 organizado por la consultora
Brandia Central junto con varios profesores universitarios y
◆ La importancia de la Marca, por
Cesar García, Director BOB.
expertos en marcas.
Por parte de AMRE estuvo presente el Director General, Miguel
◆ Brand Equity (Creación de valor de
Otero, quien habló, entre otros temas, de los objetivos de la insti-
la marca), por Luis Gómez, Director
tución y cómo facilita la colaboración entre entidades públicas y la
de Marketing y Gestión de Marca de
empresa privada.
IBERDROLA.
156
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Durante la ponencia, que tuvo por título “Las marcas líderes del
La participación del Foro de Marcas
Foro de Marcas: unir esfuerzos para promover la imagen de
Renombradas Españolas en la feria CIS-
España en el extranjero”, también se destacó el papel de las
MEF tuvo como punto especial de interés
marcas fuertes como un activo para la economía española y se
el stand que la entidad tuvo en la entrada
debatió sobre cómo las marcas renombradas ayudan a desarrollar
del pabellón dedicado íntegramente a las
la marca España.
empresas y entidades españolas. El stand
sirvió para dar a conocer a los visitantes
chinos a marcas españolas que no conocí-
Patrocinio del máster
sobre Propiedad Industrial
de la Fundación José Pons
an anteriormente o, como se pudo apreciar por las conversaciones con algunos de
los visitantes, para que éstos identificaran
El FMRE viene patrocinando todos los años desde 2005 el
máster sobre Propiedad Industrial que imparte la Fundación José
Pons en colaboración con la Escuela de Negocios, EOI.
con España marcas que conocían, pero
que creían originarias de otros países.
El stand del Foro en CISMEF se centró
sobre todo en el aspecto visual, haciendo
que todos los visitantes que entraran al
pabellón español tuvieran- nada más
entrar al pabellón- un contacto visual con
los logotipos de las empresas miembros
Participación del FMRE
en la feria China International
Small and Medium Enterprises
Fair (CISMEF) en Cantón
de la Asociación de Marcas. Este primer
El Foro de Marcas Renombradas Españolas participó con un
2008 en Pekín y Shanghai, audiovisual que
stand en la feria CISMEF 2009, que se celebró en la ciudad china
sirvió como pequeña introducción para las
de Cantón entre los días 22 y 25 del mes de septiembre con
marcas españolas presentes en aquel país.
España como país invitado. Durante estos días, el Foro impulsó el
Dado el interés que generó en proyeccio-
conocimiento de las marcas españolas y la imagen de nuestro
nes anteriores, el Foro decidió hacer una
país en China.
edición limitada de DVDs para entregar a
impacto visual se completaba con la proyección en una pantalla de grandes dimensiones del vídeo Grandes Marcas de
España en China, que se presentó en
los visitantes de la feria, que tuvo muy
buena acogida.
El stand tuvo, en líneas generales, bastante éxito entre los visitantes chinos del
pabellón español y fue fotografiado un
buen número de veces por éstos. Además,
los representantes del Foro en CISMEF
respondieron numerosas consultas y mantuvieron reuniones tanto con visitantes chinos como con otros visitantes y expositores españoles.
Para complementar el impacto visual, se
elaboraron 2.000 ejemplares de dípticos
157
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
informativos creados específicamente para
la feria y se distribuyeron ejemplares del
libro Grandes Marcas de España en China
a los contactos VIP que visitaron el pabellón.
Además de la participación individual del
Foro de Marcas Renombradas Españolas,
Cumbre sobre
Internacionalización en
colaboración con el Consejo
Superior de Cámaras y el Club
de Exportadores e Inversores
Españoles
en la feria también estuvieron presentes a
La situación económica por la que atraviesa nuestro país y el
título individual un buen número de las
papel determinante que en su superación ha de jugar el sector
empresas pertenecientes a la Asociación
exterior de nuestra economía, han motivado que las Cámaras de
de Marcas Renombradas Españolas- entre
Comercio, junto con el Club de Exportadores e Inversores
las que estuvieron Torres, CAF, BBVA,
Españoles y la Asociación de Marcas Renombradas Españolas,
Santander, Telefónica, Atlético de Madrid,
impulsaran la celebración el 20 de octubre de 2009 en el Auditorio
Real Madrid, Caramelo y Cola Cao-.
de la Mutua Madrileña en Madrid de la I Cumbre de
Además, también estuvieron representa-
Internacionalización bajo el título “Propuestas de las empre-
das varias entidades públicas nacionales y
sas para salir de la crisis”.
autonómicas.
El Ministro de Industria, Turismo y
Comercio, presente en la inauguración de
la Feria junto con una delegación de autoridades regionales de Cantón, en un grupo
que se detuvo algunos momentos en el
El objetivo transmitido a la sociedad española ha sido la necesidad
stand del Foro para ver el audiovisual de
de que se adopten medidas a partir de propuestas de las empre-
las marcas españolas en China que se
sas que, supongan una contribución novedosa y constructiva al
estaba proyectando en él.
esfuerzo que las actuales circunstancias requieren. Por ello, se
presentó un catálogo viable y realista de medidas que tengan
efectos, a través del sector exterior, sobre el conjunto de nuestra
economía y que contribuyan a fundamentar una estrategia superadora de la crisis actual.
La apertura corrió a cargo de los presidentes de las tres instituciones promotoras: el Presidente del Consejo Superior de Cámaras,
Javier Gómez-Navarro; el Presidente de la Asociación de
Marcas Renombradas Españolas (AMRE), José Luis Bonet; y el
Presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles,
Balbino Prieto.
Por su parte, la Secretaria de Estado de Comercio, Silvia Iranzo,
resaltó durante su intervención los logros del Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio, y del Instituto Español de Comercio
(ICEX) en su labor de reducción del déficit comercial español previsto para 2009.
A continuación, se presentó conjuntamente la ponencia sobre
Competitividad e Internacionalización: diagnóstico y medi158
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
das para contribuir a superar la crisis económica y generar
necesidad de una más activa participación
empleo sostenible, a cargo de Antonio Bonet, Vicepresidente
de las empresas en la elaboración y dise-
del Club de Exportadores e Inversores Españolas; Manuel Teruel,
ño de los programas de apoyo; o la
Presidente de la Comisión de Internacionalización del Consejo
implantación de las “ventanillas únicas
Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de
para la Internacionalización” y la posible
España; Miguel Otero, Director General de la Asociación de
introducción de la figura del “Gestor de
Marcas Renombradas Españolas. Esta ponencia fue seguida de
cuenta
un coloquio con el público asistente.
Dentro de este capítulo, también se plan-
de
empresas
exportadoras”.
teó la necesidad de modificar el enfoque
de las políticas públicas de apoyo a la
internacionalización, como las políticas
sectoriales y generalistas.
Asimismo, se plantearon numerosas medidas en otros ámbitos como el de los instrumentos financieros de apoyo a las operaciones exteriores; el tratamiento del
Capital Comercial como elemento diferencial y de valor en el comercio exterior; el
tratamiento del Capital Humano y la formación como factores clave de competitividad empresarial; así como en el ámbito de
Posteriormente, tuvo lugar un interesante debate en el que participaron empresarios y altos directivos de empresas españolas que
estuvo moderado por Juan José Zaballa, Socio Director de
los aspectos económicos estructurales
que implican desventajas comparativas
para las empresas españolas.
Interglobal. Este debate contó con las valiosas aportaciones de
Por su parte, el Ministro de Industria,
Josep Pont, Consejero Delegado de Borges; Ignacio Ramiro,
Turismo y Comercio, Miguel Sebastián
Director de Structured Export Finance de Deutsche Bank y
cerró el acto con un discurso en el que
Consejero de Cesce; María Helena Antolín Raybaud, Miembro
agradeció a la Cumbre su vocación de
del Consejo de Administración y Directora Corporativa Industrial
colaboración entre el sector público y el
del Grupo Antolín; Álvaro Rengifo,
Director General Comercio Internacional
de Isolux Corsán; y Josu Ugarte,
Presidente de Mondragón Internacional.
Durante la clausura del acto, Javier
Gómez-Navarro,
Presidente
del
Consejo Superior de Cámaras, resumió
al Ministro de Industria, Turismo y
Comercio, Miguel Sebastián, las numerosas conclusiones y medidas propuestas a la Administración durante la
Cumbre, entre las que destacaron
medidas en el marco del apoyo institucional a la internacionalización, como la
159
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
privado, y resaltó su convicción de que una
economía más internacionalizada es siempre una economía con mayor capacidad
de general bienestar económico y social.
Además, resaltó que, en efecto, la competitividad es el eje fundamental sobre el que
se articula una economía sostenible y por
tanto está en la base de la política económica, industrial, y comercial del Gobierno.
160
Actividades del FMRE: 1999-2009
IV. Cooperación Institucional
Encuentro entre el Foro
de Marcas Renombradas
Españolas y el Ministerio
de Asuntos Exteriores
La Ministra de Ciencia
y Tecnología con el FMRE
La
entonces
Ministra
de
Ciencia
y
Tecnología, Ana Birulés, presidió en octubre de
La necesidad de que instituciones públicas
2000 una reunión del Foro de Marcas
y privadas trabajen conjuntamente en el proyec-
Renombradas Españolas (FMRE) en la que des-
to de potenciación de la imagen de España y el
tacó el mensaje siguiente: “Es necesario reco-
deseo que existe por ambas partes de colabo-
nocer y proteger las marcas notorias como acti-
rar fueron las conclusiones del encuentro entre
vos intangibles de carácter estratégico para la
el Comité Directivo del Foro de Marcas
imagen exterior y la competitividad de las
Renombradas Españolas (FMRE) y el Secretario
empresas españolas.”
de Estado de Asuntos Exteriores, celebrado en
julio del año 2000.
Miquel Nadal, entonces Secretario de Estado
de Asuntos Exteriores destacó que “es necesario que instituciones públicas y privadas trabajen conjuntamente en el proyecto de potenciación de la imagen de España. El Ministerio de
Asuntos Exteriores está trabajando en un plan
estratégico de política exterior, en el que se
incluye como elemento prioritario la potenciación de la imagen de España. Un plan que va a
aprovechar factores como la lengua o la cultura
para crear una imagen positiva de nuestro país”.
El Instituto Cervantes
y el Foro de Marcas
Renombradas Españolas
se acercan en sus
objetivos
El 24 de enero de 2001 se celebró un
encuentro entre el Instituto Cervantes y el Foro
de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) que
sirvió como punto de partida para fijar una estrecha colaboración entre Instituto y Foro. La reunión puso de relieve la necesidad de unificar e
Por su parte, los representantes del FMRE
integrar los esfuerzos de los dos organismos,
expresaron al Secretario de Estado que en el
ambos encaminados a reforzar y mejorar la ima-
FMRE estamos plenamente interesados en for-
gen
talecer la imagen exterior de España y en parti-
Lafuente, entonces director del Instituto
cipar activamente en cuantas iniciativas se
Cervantes destacó que “la lengua española es
tomen al respecto.”
161
de
España.
Fernando
Rodríguez
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
uno de los vehículos impulsores más
potentes de la “marca-España”.
La imagen de
España, tema central
del encuentro entre
directivos del FMRE
y el Real Instituto
Elcano de Estudios
Internacionales
y Estratégicos
28 empresas de AMRE
se adhirieron al Pacto Mundial
de Naciones Unidas en 2002
En abril de 2002, representantes del Foro de Marcas
Renombradas Españolas (FMRE) participaron en el acto organizado por la Fundación Rafael del Pino para hacer entrega al
secretario general de Naciones Unidas, Kofi Annan, de las cartas de adhesión de varias compañías españolas al Pacto Mundial,
entre las que se incluyen 28 miembros de la Asociación de Marcas
Renombradas Españolas (AMRE). El Foro mostró su apoyo decidido a este programa que busca que las empresas definan sus
estrategias de manera que todos, incluidos los más desfavoreci-
En noviembre de 2002, en el marco de
dos, se beneficien de las ventajas de internacionalización.
un almuerzo celebrado en el Club
Posteriormente han sido muchas más las empresas asociadas
Financiero Génova de Madrid, miembros
que se han ido sumando a esta iniciativa.
del
Foro
de
Marcas
Renombradas
Españolas (FMRE) y los representantes del
Real Instituto Elcano, Eduardo Serra, su
presidente y el entonces director, Emilio
Lamo
de
Espinosa,
intercambiaron
El Príncipe de Asturias recibe
en audiencia al Foro de Marcas
Renombrada Españolas
impresiones sobre la imagen de España en
el exterior. Las conclusiones más destacadas fueron:
El Príncipe de Asturias recibió en audiencia a representantes
de todas las empresas del Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE) en mayo de 2002. A través de este primer
“Es necesario promover una cola-
encuentro con Su Alteza Real, que tuvo lugar en el Palacio de la
boración abierta y sostenida que
Zarzuela, el heredero de la Corona pudo conocer de primera
favorezca un posicionamiento dife-
mano los objetivos, actividades y logros del FMRE. Los represen-
rencial de la “Marca España” en el
tantes de algunas empresas mostraron al Príncipe su opinión y
exterior. Para ello es fundamental
visión de las perspectivas actuales en relación a la promoción, pro-
crear sinergias entre los organismos
tección y defensa de las Marcas Renombradas Españolas. Por su
e instituciones relevantes en este
parte, el Príncipe mostró su interés por los proyectos y actividades
ámbito, tanto en beneficio de los
del Foro y comentó con los empresarios y representantes de la
intereses públicos como privados.”
Administración algunos de los más significativos
“La internacionalización de las marcas debe considerarse como un
objetivo estratégico tanto para las
propias empresas como para el
Gobierno.”
Almuerzo con el Presidente
del Gobierno en la Moncloa,
23 de abril de 2003
El 7 de abril de 2003, el entonces Presidente del Gobierno,
José María Aznar, acompañado del entonces Ministro de
Ciencia y Tecnología, Josep Piqué y del entonces Secretario de
Estado de Comercio y Turismo, Juan Costa, ofreció un almuerzo
en la Moncloa al Foro de Marcas Renombradas Españolas. Se
162
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
trató de una magnífica ocasión para dar a conocer al Presidente
◆ Real Instituto Elcano de Estudios
los objetivos del Foro de defensa y promoción de las marcas
Internacionales y Estratégicos.
renombradas y notorias españolas, así como sus proyectos y actividades. En este contexto, el Presidente del Foro, José Luis
Bonet, hizo entrega al Presidente del Gobierno de un ejemplar del
libro Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico para la internacionalización de España, y otro ejemplar
en primicia del libro Grandes Marcas de España.
◆ Instituto Español de Comercio
Exterior (ICEX).
◆ Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE).
◆ Asociación de Directivos de
Por su parte, el Presidente Aznar destacó que España es un país
estable y sólidamente creíble desde el exterior, y remarcó los progresos realizados en los últimos años en la convergencia real con
los países europeos más desarrollados. Además, alabó el Foro de
Marcas Renombradas Españolas como buen ejemplo de colaboración pública y privada, y señaló que todos somos responsables
de la buena imagen de España dentro y fuera de nuestras fronteras, y tanto a las instituciones como a las empresas corresponde
la responsabilidad de lograr transmitir una imagen de prestigio de
Comunicación (DIRCOM).
De esta forma, organismos del sector
público y privado se unieron para trabajar
conjuntamente en una nueva imagen de
España que, no sólo mejorara la proyección económica del país, sino que transmitiera la nueva realidad política, social y cultural de España.
La primera de las acciones emprendidas
España.
fue la celebración del I Congreso interno
del Proyecto Marca España celebrado
en noviembre de 2002. Se trató de unas
jornadas a puerta cerradas en las que se
invitó a opinar acerca de los problemas de
la “Marca España” a numerosdos profesionales y expertos pertenecientes a muy
diversos ámbitos de actividad, tales como,
empresarios y directivos de empresas
españolas muy internacionalizadas; altos
cargos de la Administración central y autonómica, y de Instituciones públicas y privadas; expertos en marketing y comunicación; corresponsales de prensa extranjeros
acreditados en España, etc.
El Proyecto Marca España
Como resultado de este I Congreso, el día
El “Proyecto Marca España” surgió en 2002 como la iniciativa
12 de diciembre de 2003 se presentó
conjunta de una serie de instituciones, públicas y privadas, que
públicamente el Informe Proyecto Marca
sintieron la necesidad de desarrollar acciones a favor de la imagen
España en el Hotel Palace de Madrid. El
de España en el mundo a todos los niveles, dado el gap percibi-
acto de presentación estuvo presidido por
do entre la realidad objetiva de España y la percepción de su ima-
el entonces Secretario de Estado de
gen en el mundo. De esta forma, tras una serie de reuniones deli-
Comercio, Francisco Utrera y contó con
berativas, se acordó establecer un grupo de trabajo con una
la asistencia de numerosos medios de
agenda periódica de reuniones constituido por cualificados repre-
comunicación, así como de numerosos
sentantes de las siguientes instituciones:
invitados tanto del Foro como de las otras
163
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
tres instituciones con las que el Foro viene
el Foro se seguirá colaborando en este interesante proyecto en la
trabajando conjuntamente en este proyec-
esperanza de que las mejoras en la imagen del Made in Spain
to, esto es, el Instituto Español de
repercutan positivamente en las propias marcas españolas y en el
Comercio Exterior (ICEX), la Asociación de
conjunto de la economía nacional.
Directivos de Comunicación (DIRCOM) y el
Real
Instituto
Elcano
de
Estudios
Estas son algunas de sus principales conclusiones:
“Aunque hay empresas españolas con presencia interna-
Estratégicos e Internacionales.
cional, la falta de una imagen-país dificulta su desarrollo. En
este sentido, es necesario desarrollar una estrategia de
comunicación para trasladar una imagen de lo español que
responda a la realidad, sea coherente y combine tradición e
innovación, así como un mayor compromiso institucional.”
“La falta de adecuación entre la imagen real de España y la
percibida es responsabilidad de las Administraciones
Públicas, los empresarios y la sociedad civil.
El Informe, que ha sido patrocinado por las
empresas BBVA, IBERIA, SOL MELIÁ y
UNIÓN FENOSA, recoge numerosas conclusiones y recomendaciones a fin de
impulsar la imagen de nuestro país en el
mundo, coordinar las distintas actuaciones
públicas y privadas competentes en la
“La imagen exterior de nuestro país es una cuestión de
estado, que debe quedar al margen de las diferencias entre
partidos e ideologías, ya que afecta a todos los españoles y
a sus intereses. Por este motivo, se considera crucial que la
gestión de la imagen sea neutral y apartidista, de modo que
tanto la ciudadanía como las más altas magistraturas del
Estado se sientan partícipes.”
materia, y sobre todo, tratar de corregir la
“Es fundamental crear un organismo que ejerza el liderazgo
falta de adecuación entre la realidad objeti-
del proyecto a corto, medio y largo plazo, una entidad a la
va de la España de hoy, y la percepción de
que debe adscribirse un Comité Marca España formado
esta realidad en los mercados exteriores.
por un grupo de trabajo independiente y flexible, formado
Uno
de
los
aspectos clave
tratados en el
I n f o r m e
Proyecto Marca
por las cuatro entidades promotoras del proyecto, las instituciones públicas y privadas más activas en la construcción
de la imagen exterior de España, así como empresas privadas y entidades como las Cámaras de Comercio o la
SGAE.”
España es, pre-
“Bajo la estructura de este Comité, sería conveniente la
cisamente,
la
puesta en marcha de un Observatorio Permanente de la
relación bidirec-
imagen exterior de España, que sería el encargado de pre-
cional entre la
parar estudios e investigaciones y de elaborar un informe
imagen
periódico sobre el estado de las percepciones de España
de
España y la de las marcas españolas internacionales; y el escaso conocimiento de
marcas españolas por el público internacional. Es claro que la imagen de un país
descansa en gran medida en la imagen del
conjunto de sus marcas, por lo que desde
en el exterior y, eventualmente, en el interior.”
“Otras medidas de choque que se deberían tomar son la
activación del servicio exterior para dar más peso a la diplomacia pública; la formación de funcionarios en temas y
estrategias de imagen; la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas en el exterior, que incluya, por
164
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
ejemplo, viajes a España financiados para prescriptores de
Por parte del FMRE intervino su Presidente
opinión o el apoyo a la candidatura de España para formar
José Luis Bonet, su Director General,
parte del G-9; la conveniencia de resaltar la cultura y la len-
Miguel Otero, y un grupo de ponentes de
gua española como activos de primer orden y promocionar
marcas asociadas con implantación en
la figura de los “Embajadores de la Marca España” median-
Japón: IESE, Freixenet, Chupa Chups,
te convocatoria de premios e incentivos.”
Mango,
Lladró,
Real
Madrid
y
FC
Barcelona. Además tuvieron lugar dos
mesas
Jornada “Japón y España.
Miradas recíprocas”
redondas
en
torno
a
la
Comunicación y la Imagen País.
En la Jornada se presentó por el FMRE el
En el marco de esta colaboración institucional que se denomi-
libro de prestigio “Leading Brands of
nó “Proyecto Marca España”, el 26 de julio de 2005 tuvo lugar en
Spain” acompañado por una separata en
la sede de la Embajada de España en Tokio esta Jornada orga-
lengua japonesa, que fue repartido entre
nizada conjuntamente por el Foro de Marcas Renombradas
los asistentes a la misma.
Españolas (FMRE), ICEX, Real Instituto Elcano y Dircom, en
colaboración con la Embajada de España y la Oficina
Finalmente tuvo lugar un cóctel en el que
Comercial Española, y patrocinada por la Sociedad Española
se sirvieron vinos ofrecidos por marcas
de Exposiciones Internacionales (SEEI).
españolas pertenecientes al FMRE. El acto
constituyó un primer paso para presentar
Una delegación del FMRE se desplazó a Japón invitada por la
una imagen de España acorde con la reali-
SEEI para visitar la Exposición Universal de Aichi y asistir a los
dad actual frente a la percepción desfasa-
actos del día de España en la Expo, presididos por el Ministro de
da que existe en otros países.
Asuntos Exteriores y Cooperación, Miguel Ángel Moratinos.
También durante el ejercicio 2006, la
Asociación de Marcas Renombradas
Españolas continuó integrada en el
“Proyecto Marca España” al que se sumaLa Jornada celebrada posteriormente en Tokio, en la que partici-
ron además otras relevantes instituciones
paron destacados ponentes por parte española y japonesa, tuvo
relacionadas con la imagen de España
un gran éxito de asistencia, destacando la presencia de un nume-
como Turespaña, y el Instituto Cervantes,
roso público empresarial japonés. Fue inaugurada por el
además de la Secretaría de Estado de
Secretario de Estado de Turismo y Comercio, Pedro Mejía y por
Comunicación.
el Embajador de España en Japón, Javier Conde, acompañados
por el Vicepresidente Ejecutivo del ICEX, Ángel Martín Acebes y
por el Presidente de la SEEI, Pablo Bravo.
165
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
Tras una visita conjunta a la Vicepresidenta
Primera
del
Gobierno,
Mª
Teresa
Fernández de la Vega, se decidió que el
Premios Príncipe Felipe
a la excelencia empresarial
colaboración
Desde la inclusión en el año 2002 de la categoría Gestión de
mediante la firma de un simple convenio
la Marca Renombrada en los Premios Príncipe Felipe a la
marco entre las instituciones, en lugar de
Excelencia Empresarial a instancias del FMRE, la Asociación de
crear una nueva institución con personali-
Marcas Renombradas Españolas (AMRE) ha divulgado todas
dad jurídica propia. De esta forma, se pro-
convocatorias de estos prestigiosos premios
piciaría tan sólo un marco de trabajo en
entre sus asociados y les ha animado a pre-
base a proyectos y acciones concretas
sentar sus candidaturas en esta categoría.
para potenciar y mejorar la imagen de
Las marcas galardonadas desde 2002 hasta
España tanto a nivel nacional como inter-
2008 han sido las siguientes:
grupo
mantendría
su
nacional. Entre las acciones de futuro acordadas destacan las siguientes:
• Jornada de presentación de la
Imagen de España en China
“La mirada del otro” en octu-
2002
2003
2004
2005
2006/2007
2008
bre de 2007 coincidiendo con
la declaración oficial del Año
de España en China.
• II Congreso interno sobre la
Marca España, centrado en
determinar cuáles deberían ser
los atributos con los que se
debería identificar a España.
• Encuentros y desayunos mensuales con corresponsales de
prensa extranjeros acreditados en España.
Almuerzo institucional
en el Club Náutico de Barcelona
con Esport Cultura Barcelona
El 17 de febrero de 2005, coincidiendo con la reunión de la
Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas
Españolas (AMRE), tuvo lugar en el Real Club Náutico de
• Encuentros con los agrega-
Barcelona, un almuerzo institucional al que se invitó a los más
dos y directores de comuni-
altos representantes de las empresas asociadas del ámbito de
cación de las Embajadas de
Cataluña. Durante el almuerzo, que tuvo de invitado de honor el
España en el exterior.
recién nombrado por el FMRE Embajador Honorario de la Marca
España, Juan Antonio Samaranch, mostró su apoyo incondicional a la labor que lleva a cabo el Foro.
Además, asistieron también como invitados Javier Godó,
Presidente del Grupo Godó, y un destacado grupo de representantes de la institución Esport Cultura Barcelona que aglutina a
los principales clubs deportivos y culturales de Barcelona, tales
como el Círculo Ecuestre de Barcelona, el Real Club Náutico de
Barcelona, el Real Club de Tenis, el RACC, y el Fútbol Club
Barcelona, entre otros. El objetivo de este encuentro, no era otro
166
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
que ofrecer la colaboración del FMRE con esta nueva institución,
y explorar posibles vías de colaboración entre las marcas renombradas españolas y la Marca Barcelona.
También fueron invitados al almuerzo algunas empresas catalanas
con marca notoria o renombrada aun no socias del Foro con el fin
de darles a conocer el proyecto del FMRE y fomentar su integración en el mismo.
167
Actividades del FMRE: 1999-2009
V. Comunicación
◆ Protección jurídica de marcas y lucha
Series de Debates
sobre marcas en el diario
Expansión
contra la piratería comercial.
◆ La Marca España, un concepto en cons-
En 2006 se inició una colaboración con el
diario económico líder, Expansión, al objeto de
incrementar la visibilidad en los medios de
comunicación del FMRE y propiciar que periódicamente las marcas fueran protagonistas de
unos debates sobre “Estrategia y Gestión de
Marcas” en los que han participado numerosos
y destacados especialistas tanto del ámbito de
la empresa como de la Administración, del
mundo académico y de las consultoras especializadas. Toda la serie de debates en
Expansión han contado con el patrocinio de
trucción.
◆ La figura de los Embajadores Honorarios
de la Marca España.
◆ Marca España: aspectos económicos,
culturales e institucionales.
◆ El diseño y su relevancia para la gestión
de marcas.
◆ Incentivos a la internacionalización de las
marcas españolas.
◆ Valoración y financiación de marcas.
Garrigues y de Interbrand, y con la colaboración
de las diferentes escuelas de negocio asociadas al Foro,
El primer año, el acuerdo incluyó la publicación
de 9 debates a lo largo de todo el ejercicio y un
especial sobre marcas al final del mismo. Los
debates se centraron, de manera genérica, en
los siguientes temas:
◆ El
Foro
de
Marcas
Renombradas
Españolas: un proyecto estratégico para
la
competitividad
internacional
de
España.
Durante 2007, por segundo año, AMRE firmó un
acuerdo de colaboración con el diario económico Expansión, en virtud del cual, el diario publi-
◆ Estrategias para la creación y adquisición
có un ciclo de debates bajo el título “Las marcas españolas y su impacto en la imagen de
de marcas.
169
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
España”. Cada uno de ellos fue recogido
das Españolas continuó durante 2008 su acuerdo de colabora-
en una doble página por el diario económi-
ción con el diario Expansión por tercer año consecutivo. De este
co, en lo que supuso una reflexión perio-
modo, durante el 2008 se organizaron un total de 5 debates, cen-
dística de primer nivel sobre temas relevan-
trados cada uno de ellos en los mercados o áreas geográficas
tes para las marcas españolas y su interna-
estratégicas para las empresas y marcas españolas:
cionalización.
En esta ocasión, se optó por un enfoque
sectorial, de manera que los seis debates
celebrados versaron sobre los siguientes
sectores:
• Alimentación y Bebidas,
◆ República Popular China
◆ Estados Unidos
◆ Reino Unido
◆ Países del Golfo Pérsico
◆ Latinoamérica
• Turismo y Ocio,
• Moda y Accesorios,
En estos debates han participado las principales marcas líderes
españolas presentes en cada uno de los mercados, así como des-
• Tecnología,
tacados expertos en la materia. Se ha contado, de nuevo, con la
• Finanzas y seguros,
colaboración de las cuatro escuelas de negocios asociadas al
• Infraestructuras.
Foro de Marcas Renombradas Españolas (IESE, ESADE, Instituto
de Empresa y EOI),
Para la realización de esta serie de debates, el Foro ha contado con el patrocinio
El objetivo genérico común a los cinco debates ha sido poder ana-
de Interbrand y Garrigues y la cofinan-
lizar y discutir los principales retos y oportunidades de las empre-
ciación del ICEX, además de contar con la
sas líderes españolas en cada uno de esos mercados, dando a
colaboración de las cuatro Escuelas de
conocer los principales problemas a los que se pueden enfrentar
Negocio más importantes del país como
otras empresas españolas al afrontar dicho mercado y resaltando
son IESE, ESADE, Instituto de Empresa y
las claves del éxito de las marcas españolas de referencia en cinco
la EOI.
mercados estratégicos para la internacionalización de la economía
española de acuerdo con el Plan Integral de Desarrollo de
Tras el éxito y la importante repercusión
Mercados de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio.
alcanzada, el Foro de Marcas Renombra-
Dado que las empresas líderes españolas están apostando fuerte
por dichos mercados, se considera altamente positivo para el tejido empresarial español dar a conocer, a través del diario
Expansión, las buenas prácticas de estas empresas que ya compiten con éxito en ellos.
Durante 2009, se celebrarán de nuevo cinco debates, el primero de
ellos se centró en la figura de los Embajadores Honorarios de la
Marca España; dos de ellos se centran en las marcas en el ámbito
de la Unión Europea, y cuentan con el patrocinio de la Secretaría de
Estado para la Unión Europea: “Hacia una política de competitividad internacional para las marcas europeas”, y “Las marcas europeas y la U.E.: protección jurídica y lucha contra la piratería”. El
cuarto debate se centrará en el X Aniversario del FRM. El quinto,
abordará la oportunidad que representa para las empresas españolas y para la Imagen País, la Expo Shanghai de 2010.
170
ACTIVIDADES DEL FMRE: 1999-2009
Colaboración especial
con Moneda Única
El Foro de Marcas Renombradas alcanzó un acuerdo de colaboración con la revista Moneda Única en 2008. En virtud del cual,
Moneda Única publicó una sección específica sobre marcas a
doble página.
Nueva web
del FMRE en edición
española e inglesa
y creación del portal
Leading Brands
of Spain
Durante 2008, la Asociación de Marcas
Renombradas Españolas reforzó la estrategia de comunicación on-line, presentando
Conscientes de que en una economía global las marcas son un
una nueva web, tanto en la versión en es-
activo estratégico clave para la competitividad de las empresas,
pañol (www.marcasrenombradas.com)
aportando diferenciación y valor añadido a sus productos y servi-
como en la inglesa (www.brandsofs-
cios, la nueva subsección de Moneda Única está dedicada ínte-
pain.com), cuyo diseño y contenidos han
gramente a apoyar y difundir las estrategias, los proyectos y los
sido mejorados de manera que ofrece una
logros de las marcas españolas de prestigio en los mercados
información completa y exhaustiva, a cual-
internacionales e incluirá también un perfil de una de las marcas
quier interesado en el Foro, sobre los fines y
renombradas españolas o una entrevista con el responsable de
objetivos del Foro, las instituciones que for-
dicha marca.
man parte del mismo, las empresas actual-
Esta nueva sección sobre marcas en Moneda Única comenzó su
andadura el pasado mes de febrero con una entrevista con el presidente del Foro de Marcas Renombradas, José Luis Bonet
quien habló del papel del Foro en la promoción de la internacio-
mente asociadas, y los proyectos y actividades realizados, incluidas las publicaciones, estudios, encuestas, informes, cursos
y seminarios.
nalización de las marcas españolas e insistió en el papel de la
Además, como principal novedad, es des-
marca como principal atractivo para la competitividad. Junto a
tacable la puesta en marcha un nuevo por-
esta entrevista, se incluyó también una reseña de una columna del
tal en Internet con la edición digital del libro
libro Grandes Marcas de España.
Grandes Marcas de España en sus versio-
Moneda Única es una publicación mensual especializada en
nes en castellano e inglés. El nuevo portal,
comercio internacional y en la internacionalización de la empresa
al que se puede acceder a través de las
española. La revista se
direcciones
distribuye entre los prin-
casdeespana.com (en su versión en
cipales agentes, institu-
español) y http://www.leadingbrand-
ciones y empresas rela-
sofspain.com (en su versión en inglés),
cionadas con el comer-
adapta al formato electrónico el libro pro-
cio exterior en España y
mocional “Grandes Marcas de España”,
en más de cien países.
que fue lanzado con gran éxito en enero de
http://www.grandesmar-
ese año, coincidiendo con las presentaciones de las marcas españolas en las ciudades chinas de Pekín y Shanghai.
171
MEMORIA X ANIVERSARIO. 1999-2009
El lanzamiento en Internet permite una difusión universal del libro –antes limitada al
número de ejemplares editados– y permite
Boletines y Newsletters
electrónicas
un acceso a sus contenidos en todo el
Desde sus orígenes, el FMRE ha mantenido dos herramientas
mundo de manera fácil, rápida y gratuita.
de comunicación periódicas con las empresas asociadas y con un
Para conseguir, además, el máximo alcan-
público externo objetivo, que han resultado claves a la hora de
ce posible, el portal ha sido optimizado
transmitir y hacer llegar a los socios las acciones y proyectos que
para que su posicionamiento en buscado-
en cada momento se han ido desarrollando. Se trata de la edición
res permita atraer al mayor número de visi-
de los boletines impresos y las newsletters electrónicas mensuales.
tantes posible.
Los primeros se distribuyen a un público objetivo de unos 1.500
Esta nueva web, además de respetar el
cuidado diseño y contenidos del libro original, nos permite avanzar en la utilización de
esta publicación como herramienta promocional de las marcas españolas en el
mundo. El formato electrónico diseñado
también permite convertir el libro original en
una publicación dinámica, a la que se
podrán ir añadiendo marcas o modificando
la información de las ya existentes de
manera fácil y rápida.
Además, la nueva publicación electrónica
abre las puertas de nuevas posibilidades
de promoción online para el futuro, como
contactos, integrados por más de 800 directivos seleccionados de
las empresas asociadas, y un público externo afín formado por instituciones colaboradoras,
públicas y privadas; empresas no asociadas pero con
perfil apto para
integrarse
en
Asociación de
M a r c a s
Renombradas
Españolas (AMRE); y medios de comunicación.
la creación de versiones en idiomas adicio-
Asimismo, se ha continuado elaborando y distribuyendo una
nales o la posibilidad de utilizar herramien-
Newsletter electrónica mensual, y que, a modo de resumen, y pre-
tas de marketing y publicidad on-line, o
sentada por el Presidente del FMRE, José Luis Bonet, informa de
esfuerzos adicionales de posicionamiento
las acciones del mes correspondiente, y al mismo tiempo actúa
en buscadores.
agenda de la Asociación dirigida a los socios y demás público
objetivo, ya que en ella se dan a
conocer las próximas citas y
encuentros más relevantes previstos.
172