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EDGAR VAN DEN BERGHE El autor es economista industrial de la Universidad de Los Andes, con estudios de especialización en computadores en Nueva York y en investigación operativa en las Universidades de Friburgo y Ginebra, Suiza, en docencia universitaria en la Universidad del Rosario en Bogotá y en el Magister de Ingeniería de Sistemas de la Universidad Nacional de Colombia; es candidato al doctorado en Administración de Empresas de la Universidad de Friburgo, Suiza. Trabajó en IBM de Colombia, como ingeniero de sistemas, durante 12 años; jefe de Análisis y Programación de Mobil; director de procesamiento de datos de supermercados Carulla; además, ha creado y gerenciado pequeñas y medianas empresas, ha sido asesor y conferencista de diferentes compañías. Ex catedrático en pre y posgrado de las universidades Nacional, del Rosario, Externado, Escuela Superior de Guerra, Los Andes (programa de Alta Gerencia), CESA, Javeriana, Militar, Central, EAN, Gran Colombia y Sergio Arboleda. Ex decano Posgrado de Gerencia de Empresas Universidad de Santander. En 1997 y 1999, en el premio nacional Portafolio, fue galardonado entre los 5 mejores profesores universitarios de Colombia. Otras publicaciones: Evaluación y Control de Proyectos Un Juego Gerencial Colombiano Simulación de Decisiones Gerenciales Cómo crear y gerenciar su propia empresa Proyectos innovadores a desarrollar en Colombia Actualmente reside en Nueva York, donde se ha desempeñado como gerente general y director de mercadeo de pequeñas empresas. Email: [email protected] Segunda Edición Gestión y Gerencia Empresariales Aplicadas al siglo XXI mento vi ple al rtu Com Edgar Van Den Berghe Contenido Agradecimientos .................................................................................................................. V Prólogo .................................................................................................................................... XIII Introducción ........................................................................................................................... XV Capítulo 1 Macroeconomía Preguntas conceptuales .................................................................................................... Objetivo del capítulo .......................................................................................................... Introducción a la macroeconomía................................................................................. ¿Qué es la macroeconomía?............................................................................................ Indicadores macroeconómicos....................................................................................... Diferentes situaciones macroeconómicas por las que puede pasar un país Globalización ......................................................................................................................... Resumen del capítulo ......................................................................................................... Preguntas sobre el capítulo ............................................................................................. Caso de estudio del capítulo de macroeconomía................................................... Cibergrafía .............................................................................................................................. 1 2 2 3 4 32 40 44 44 45 49 Capítulo 2 Pasos para crear una empresa Objetivo ................................................................................................................................... Aspectos legales ................................................................................................................... Organización y planeación ............................................................................................ Determinar la naturaleza y características de la empresa............................. Identificación del mercado objetivo...................................................................... Formulación de la estrategia competitiva........................................................... Administración ...................................................................................................................... Ubicación de la planta ....................................................................................................... Selección del equipo .......................................................................................................... Sistema de producción y compras de materias primas ........................................ Estudios de mercados ........................................................................................................ Capital humano, reclutamiento y selección del personal .................................... Estudio financiero ............................................................................................................... Resumen del capítulo ......................................................................................................... 52 55 58 58 59 59 59 61 63 65 68 71 74 76 VII GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES Edgar Van Den Berghe R. Capítulo 3 Gerencia General Preguntas conceptuales .................................................................................................... Introducción ........................................................................................................................... Objetivo del capítulo .......................................................................................................... Funciones básicas gerenciales ........................................................................................ La gerencia de hoy .............................................................................................................. Planear .............................................................................................................................. Eficiencia de los planes......................................................................................... Planeación estratégica .......................................................................................... Organizar ......................................................................................................................... Coordinar ......................................................................................................................... Dirigir................................................................................................................................. Controlar .......................................................................................................................... La gerencia del futuro ........................................................................................................ Despertar el sentido de pertenencia hacia la empresa ................................. Considerar la importancia de cada cargo ........................................................... Permitir tomar decisiones.......................................................................................... Compensar salarialmente según los resultados ............................................... Aplicar la megagerencia ............................................................................................ Realizar esporádicamente un benchmarking .................................................... Realizar una gerencia estratégica ......................................................................... Desarrollar una gerencia táctica personalizada ................................................ Innovar............................................................................................................................. La gerencia en época de crisis y recesión económica ........................................... Resumen del capítulo ........................................................................................................ Test de autoevaluación ...................................................................................................... Autoevaluación y aplicación ............................................................................................ Caso de estudio del capítulo de gerencia – Caso número 1 .............................. Caso de estudio número 2 ............................................................................................... Cibergrafía .............................................................................................................................. 77 78 81 81 81 82 82 84 90 92 94 102 103 106 113 114 115 116 121 122 126 130 140 142 144 145 146 149 156 Capítulo 4 Área de Mercados Preguntas conceptuales ................................................................................................... Introducción .......................................................................................................................... Objetivo del capítulo .......................................................................................................... Medio externo de la empresa y del departamento de mercados .................... Funciones del departamento de mercados ............................................................... Selección del mercado objetivo ............................................................................ Investigación de mercados ...................................................................................... Lanzamiento de un nuevo producto ................................................................... Distribución del producto ........................................................................................ Ventas .............................................................................................................................. VIII 157 158 159 159 162 162 168 170 175 181 Tabla de contenido Expansión del territorio de ventas .................................................................. Publicidad ....................................................................................................................... Tipos de publicidad ............................................................................................... Promoción ...................................................................................................................... Servicio al cliente ......................................................................................................... Relaciones con las otras áreas de la organización .................................................. El mercadeo en el siglo XXI ............................................................................................ Resumen de las funciones del departamento de mercados .............................. Resumen del capítulo........................................................................................................ Preguntas sobre el capítulo ............................................................................................. Caso de estudio de mercados ....................................................................................... Test de autoevaluación ..................................................................................................... Cibergrafía .............................................................................................................................. 185 186 187 189 190 191 192 195 197 198 199 203 203 Capítulo 5 Área de Producción y compras Preguntas conceptuales ................................................................................................... Objetivo del capítulo ......................................................................................................... Investigación, desarrollo y productividad empresarial.......................................... Funciones del departamento de producción y compras ........................................... Procesos operativos ................................................................................................... Ubicación de la planta de producción ................................................................ Distribución de la planta .......................................................................................... Capacidad de la planta .............................................................................................. Planeamiento y control de la producción .......................................................... Fuerza de trabajo ......................................................................................................... Diseño del producto .................................................................................................. Compras .......................................................................................................................... Control de calidad ....................................................................................................... Sistemas de almacenamiento ................................................................................. Control de inventarios ............................................................................................... Formas de operación empresarial.......................................................................... Operación propia.................................................................................................... Franquicia .................................................................................................................. Joint ventures ........................................................................................................... Maquila ....................................................................................................................... Satélites ...................................................................................................................... Producción exclusiva para otra empresa ....................................................... Outsourcing (subcontratación) ......................................................................... Formulación y evaluación de proyectos ............................................................ Reingeniería ................................................................................................................... Integración ...................................................................................................................... Resumen de las funciones ............................................................................................... Resumen del capítulo ......................................................................................................... Preguntas sobre el capítulo ............................................................................................. 205 206 206 209 210 210 211 212 214 215 215 217 218 219 219 221 223 224 226 228 230 232 233 234 239 242 243 245 245 IX GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES Edgar Van Den Berghe R. Test de autoevaluación ..................................................................................................... 246 Caso de estudio de producción .................................................................................... 247 Cibergrafía .............................................................................................................................. 252 Capítulo 6 Departamento administrativo y de relaciones industriales Preguntas conceptuales .................................................................................................... Introducción ........................................................................................................................... Objetivo del capítulo .......................................................................................................... Funciones del departamento .......................................................................................... Funciones internas ....................................................................................................... Política social ............................................................................................................ Política salarial ......................................................................................................... Bienestar Social ....................................................................................................... Evaluación de cargos............................................................................................. Reglamento interno de trabajo ......................................................................... Manual de funciones ............................................................................................. Manual de higiene y seguridad industrial .................................................. Selección y reclutamiento ................................................................................... Contratación ............................................................................................................. Inducción ................................................................................................................... Entrenamiento ......................................................................................................... Evaluación del desempeño ................................................................................. Ascensos, traslados y despidos ......................................................................... Interrelaciones con los demás departamentos ....................................... Funciones externas....................................................................................................... Ministerio de trabajo ............................................................................................. Entidades promotoras de salud .................................................................... Entidades de riesgos profesionales ................................................................. Resumen de las funciones ................................................................................................ Resumen del capítulo ......................................................................................................... Test de autoevaluación ...................................................................................................... Caso de estudio del departamento de relaciones industriales......................... Cibergrafía .............................................................................................................................. 253 254 254 254 257 257 258 260 260 261 261 262 262 263 263 264 265 265 266 267 267 268 269 269 270 272 273 277 Capítulo 7 Área financiera y contable Preguntas conceptuales .................................................................................................... Introducción ........................................................................................................................... Objetivo del capítulo .......................................................................................................... Funciones del gerente financiero .................................................................................. Funciones del departamento financiero ..................................................................... Planeación financiera .................................................................................................. Administración del efectivo y del capital de trabajo ...................................... X 279 280 280 280 283 284 285 Tabla de contenido Administración de valores negociables ........................................................... Administración de inventarios ................................................................................. Administración del crédito ........................................................................................ Contabilidad ................................................................................................................... Estados financieros ...................................................................................................... Estados financieros básicos: ............................................................................... Análisis financiero......................................................................................................... Tributación....................................................................................................................... Resumen de las funciones del departamento financiero ..................................... Resumen del capítulo ......................................................................................................... Test de autoevaluación aplicada .................................................................................... Caso de estudio del capítulo financiero...................................................................... Cibergrafía .............................................................................................................................. 285 287 287 288 289 290 291 292 292 294 295 296 300 Capítulo 8 Organizaciones sin ánimo de lucro Objetivo del capítulo .......................................................................................................... Drogadictos anónimos de México ................................................................................ Ejemplos de organizaciones sin ánimo de lucro Fundación Siempre Colombia en la ciudad de Nueva York ...................... Supermercados Associated y Fundación Pro Ayuda Comunal en República Dominicana ................................................................................................ Preguntas sobre el caso de associated y la Fundación Pro Ayuda Comunal ...... 301 302 306 308 312 Capítulo 9 Conclusiones y recomendaciones Recomendaciones en las áreas de: Producción ...................................................................................................................... Mercados ......................................................................................................................... Financiera y contable .................................................................................................. Caso final................................................................................................................................ Cibergrafía ............................................................................................................................. Bibliografía.............................................................................................................................. Indice alfabético ................................................................................................................... 317 318 319 320 325 327 329 XI Edgar Van Den Berghe R. mento vi ple al rtu Contenido en el Complemento virtual del SIL (Sistema de Información en Línea) en www.ecoeediciones.com Com GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES Capítulo 1 - Soluciones a problemas actuales de la economía mundial. - Principales funciones de las entidades financieras. - Evaluación sobre los diferentes sistemas de ahorro e inversión. - Resumen de artículos sobre la situación económica de Estados Unidos y de algunos de nuestros países. Capítulo 2 - Plan estratégico para desarrollar un proyecto y planeación estratégica. - Por qué ser empresario y razones para ser empresario. Capítulo 3 - Planeación estratégica. - Casos de empresarios exitosos: Alí Cedeño y Asociados. Capítulo 4 - Casos de empresarios exitosos: - Familia Camacho Romero, Importadora Caspián. - Malij Sabían – Almacenes de 99 centavos. - Eduardo Rosales – Angel´s Bakery. - Familia Romero Caspián. - Heredio Durán – Andina Wholesale. Capítulo 5 - Casos de empresarios exitosos: - José Domingo Puentes – Gaseosas Leticia. - Lizardo Cerón – Cerámicas Lice. - Víctor M. Zamora – Zeta Ortopédica. - Plan estratégico para desarrollar un proyecto. Capítulo 6 - Casos de empresarios exitosos – Eliana Merino Taller Novimax. Capítulo 7 - Principales funciones de las entidades financieras. - Evaluación de los diferentes sistemas de ahorro e inversión. - Desarrollo cronológico de la actual recesión económica. XII Introducción mento vi ple El siguiente capítulo dirigido a las personas que desean ser empresarios, que quieren independizarse y tener su propia compañía; suministra las pautas y los pasos necesarios para crear una empresa. El Complemento Virtual SIL contiene información sobre las razones y ventajas de ser un empresario. Los siguientes capítulos están dedicados a los diferentes departamentos de la compañía; su objetivo es ilustrar en una forma breve pero clara, las funciones de cada una de las áreas de la empresa y su importancia en el contexto de la organización. XV al rtu Capítulo de macroeconomía: su objetivo es adentrar al lector en la economía, con una descripción de los elementos más importantes y que más influyen en el contexto macroeconómico de un país y en su entorno económico y empresarial. En él se describen de una manera sencilla y clara las diferentes situaciones macro que puede vivir un país y las modificaciones que sufren los diferentes elementos al variar la economía, con el fin de que el lector analice la influencia de la macro en la micro y la mejor forma en que debe administrar y tomar decisiones en una empresa, acorde con la situación económica que está viviendo el país y el contexto internacional. En el Complemento Virtual SIL (Sistema de Información en Línea) se analiza la situación económica de los Estados Unidos al 31 de diciembre de 2008 y de 2009; se realiza un análisis de la situación actual, dando posibles soluciones, ideas que se le suministraron al Presidente Obama y cuya carta de respuesta de agradecimiento se anexa al presente libro; se analizan las causas de la actual recesión económica; se suministra un detalle cronológico de la crisis mundial, documentado directamente por la oficina de prensa de la Casa Blanca, presidencia de los Estados Unidos; los principales periódicos de este país, en donde se generó la actual crisis y de diarios y revistas de otras naciones de Latinoamérica y Europa, en donde impactó la recesión económica. Com El libro está planeado y escrito para que sirva de texto y consulta a los estudiantes de las carreras de economía, administración de empresas y afines, en una forma didáctica y sencilla para que se conozca y analice primero lo general y se llegue luego a lo particular. De allí que inicialmente se analiza la macroeconomía y el entorno cambiante de la empresa, para que una vez conocido y analizado, el lector se compenetre con cada uno de los departamentos de la compañía comenzando con la gerencia general. De esta forma, de una manera fácil y progresiva, los conceptos y divisiones de la administración de empresas lo van llevando a adquirir nuevos conocimientos. GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES Edgar Van Den Berghe R. Se inicia por la gerencia general, con sus diferentes formas de dirigir una empresa, explicando sus funciones de planeación, organización, coordinación, dirección, control y toma de decisiones, para inmediatamente pasar a estudiar cómo debe ser, según el autor, la gerencia del futuro y cómo se debe proyectar para este siglo XXI; a continuación exponen sus ideas sobre cómo se debe gerenciar una empresa en época de crisis y de recesión económica, como la que estamos viviendo en la actualidad; por tal razón es un libro polémico que no es para leer sino para analizar, obligando al lector a discernir sobre estos temas gerenciales. En los siguientes capítulos se describen las funciones más importantes de cada uno de los departamentos de una organización incluyendo casos de empresas reales, que sirven como casos de estudio, para analizar y complementar los temas analizados. Posteriormente se da el ejemplo de empresas que sostienen organizaciones sin ánimo de lucro, para recapacitar de que no siempre se debe pensar en el beneficio propio sino en cómo servir a la comunidad que está adquiriendo los productos de la empresa. Al comenzar cada capítulo se realizan una serie de preguntas conceptuales, las que despiertan el interés del lector para adentrarse en el tema que viene a continuación; dentro de cada capítulo hay una serie de casos de empresas de diferentes países, que fueron seleccionadas entre un gran número de compañías analizadas, no por su tamaño sino por alguna característica especial de gerencia o de alguno de sus departamentos, que las hacía sobresalientes; no son las grandes corporaciones americanas de las que estamos acostumbrados a oír como ejemplo de crecimiento y de grandes volúmenes de activos o de ventas; se prefirió tomar las pequeñas o medianas empresas, héroes anónimos de la economía, pero motor de su desarrollo empresarial. Al finalizar el capítulo hay un test de auto evaluación para que el lector pueda analizar los conocimientos adquiridos. Al final de cada capítulo se presenta el caso de una empresa de la vida real, para que sea analizado, discutido y solucionado en el salón de clase. También, en el Complemento Virtual del SIL hay información adicional sobre los temas tratados y varios casos de empresas reales y de empresarios exitosos que sirven como taller de estudio para aplicar los conceptos estudiados. Al terminar el capítulo el lector, si así lo desea, puede referirse a las páginas web, las que le ayudarán, en forma práctica a cimentar y profundizar sus conocimientos. El libro termina con un caso general completo, de una empresa, en el que debe analizarse la macro economía y cada una de sus áreas, para que por medio de su estudio, análisis y solución se practiquen los conocimientos previamente adquiridos en este libro. XVI Capítulo 1 Macroeconomía Preguntas conceptuales 1. ¿Sabe usted cuál es la importancia de la macroeconomía en el desarrollo del país? 2. ¿Cuáles son los elementos más importantes en la macroeconomía y cuál la importancia de sus variaciones? 3. ¿Conoce usted cómo influye la macroeconomía en las operaciones de su empresa? 4. ¿Qué es la estanflación? 5. ¿Por qué la globalización, la apertura económica y los bloques económicos, han conllevado a replantear los sistemas administrativos y gerenciales? 6. ¿Cuáles fueron las causas de la actual recesión económica? 7. ¿De qué manera afecta la recesión al resto del mundo y específicamente a los países de Latinoamerica? Las respuestas a éstas y a otras inquietudes sobre economía las encontrará en este capítulo. GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES Edgar Van Den Berghe R. Objetivo del capítulo El objetivo del presente capítulo es introducir al lector en los temas económicos, para que posteriormente pueda analizar la influencia que éstos tienen en su compañía. Se trata de demostrar que en sus principios básicos, la economía es puro sentido común, aunque éste, en muchas oportunidades, es el menos común de los sentidos. Introducción a la macroeconomía La mayoría de las personas considera el conocimiento de la macroeconomía como algo etéreo e inalcanzable, que sólo es utilizada y entendida por economistas, viéndola cada uno desde su punto de vista, solamente en la parte que le atañe a su profesión y oficio. Así, el obrero considera que por su culpa nunca le alcanza el salario, el ama de casa la determina como la causante de que todos los días se encarezcan los productos que debe adquirir para su mercado familiar. El estudiante le endilga las causas por las que cada vez los libros son más costosos y que cada semestre se aumente notablemente el valor de la matrícula. El desempleado la mira como la causante de que no pueda conseguir trabajo y el despreocupado, como un tema que sólo les interesa a los economistas. Cada uno analiza la macroeconomía en forma miope, desde su punto de vista, origen, la mayoría de las veces, como la causa de sus problemas económicos y los que más, considerando como el causante al gobierno de turno, ya que argumentan que por el efecto de sus medidas y decretos, su situación económica es más mala, no la que ellos quisieran que fuera. Es una costumbre acendrada, asignarle las causas de los problemas personales al gobierno o a la situación económica por la que en ese momento atraviese el país. Al preguntarle a una persona sobre qué es la economía, su respuesta fue: “Lo que hacen los economistas”. Cada uno piensa que ésta no le incumbe, cuando la verdad es que como se verá en este capítulo, la economía nos atañe a todos, y todos en forma directa o indirecta participamos como generadores o como receptores de la economía del país. La economía somos todos pues es una ciencia social y humana, dirigida a obtener y a utilizar los recursos para distribuirlos, satisfaciendo necesidades de las personas, debido a que la razón de ser de la economía es el hombre; por medio de él se obtienen los recursos, él los administra y distribuye y él será el usuario de los bienes y servicios generados por los diferentes procesos económicos y productivos del país. 2 Otros textos de su interés: • Administración de compras, Alberto Montoya Palacio • Administración para ingenieros, Miguel David Rojas • Cadena de abastecimientos dinámicas, John Gattorna • Cómo crear y dirigir la nueva empresa, Julio Flórez A. • Competencias gerenciales, Edimer Gutiérrez Tobar • Contabilidad de costos, Gonzalo Sinisterra • Contabilidad general, Ángel María Fierro • Costeo basado en actividades ABC, Joaquín Cuervo y Jair Albeiro Osorio Diccionario de logística y negocios • internacionales, Luis Aníbal Mora Rubén Darío Muñoz • El servicio en acción: la única forma de ganar todos, Jorge Eliécer Prieto • Formulación y evaluación de proyectos, Marcial Córdoba P. • Fundamentos de administración, Carlos Ramírez Cardona • Gerencia de compras, Nora Ligia Heredia • Gerencia financiera empresarial, Marcial Córdoba P. Gestión y gerencia empresariales, • Edgar Van Den Berghe R. • Gestión estratégica organizacional, Jorge Eliécer Prieto Gestión logística integral, Luis Aníbal Mora • • Ideas para el cambio y el aprendizaje en la organización, Mario E. Martínez • Indicadores de gestión logística, Luis Aníbal Mora • Inventarios, manejo y control, Humberto Guerrero Salas • Manual para la creación de empresas, Carlos Julio Galindo • Negociación, arte empresarial, Guillermo Andrés Zapata • Pronóstico empresarial. Cómo proyectar su empresa al futuro, Carlos J. Bello • Proyectos de inversión para las Pyme, Juan Antonio Flórez U. • Proyectos, enfoque gerencial, Jorge Eliécer Prieto • Sistema de información, Jairo Amaya Amaya • Toma de decisiones gerenciales, Jairo Amaya Amaya Gestión y Gerencia Empresariales Su objetivo es formar a los participantes en las funciones gerenciales administrativas y de gestión, facilitando el aprendizaje, en una forma sencilla, práctica y actualizada, de la macroeconomía y de la administración y gestión empresariales, con las tendencias futuras para ser aplicadas en el siglo XXI. El libro está dividido en capítulos claramente determinados. En el primero se definen los elementos macroeconómicos, su interrelación y la incidencia que tienen en el sector empresarial en diversas situaciones macroeconómicas como son: la inflación, la recesión, la estanflación, la depresión y la recuperación. El segundo capítulo describe la forma y los pasos necesarios para crear una empresa. El tercero expone las funciones básicas gerenciales y de gestión empresarial, los principios e ideas de cómo se debe gerenciar en época de crisis y de recesión económica, y sugerencias de cómo llevar a cabo la gestión gerencial en el siglo XXI. Los siguientes capítulos describen las funciones básicas de los departamentos de Mercados, Producción, Administrativo, de Capital Humano y Financiero. En el último se dan una serie de conclusiones y recomendaciones para mejorar la gestión gerencial. Todos los capítulos contienen ejemplos prácticos de empresas seleccionadas, mediante entrevistas a sus propietarios o representantes de Colombia, Chile, México, Corea, República Dominicana, Guatemala, Cuba, Honduras, Yemen y Estados Unidos, debido a que han sobresalido o son sui generis en alguna de las áreas de la gerencia, gestión, organización y operación empresarial. Al final de cada capítulo se presenta un caso de estudio y se suministran las direcciones electrónicas de diferentes entidades de los diversos temas tratados, para que el lector, si así los desea, pueda profundizar sus conocimientos, consultándolos mediante Internet. Además, se presenta el caso de una empresa para aplicar los conocimientos adquiridos a través de todos los capítulos. El Complemento Virtual del SIL (Sistema de Información en Línea) en www.ecoeediciones.com contiene información y guía sobre cómo desarrollar un proyecto empresarial, las principales funciones de las entidades financieras, el desarrollo cronológico de la actual recesión (2007-2010), con sus causas y recomendaciones; también hay varios ejemplos de empresarios que enfrentaron con éxito los diferentes casos de compañías reales que sirven de análisis y taller para complementar la información impresa. El libro es un texto guía para los estudiantes de economía, contaduría, administración y gestión empresariales y de las carreras y especializaciones afines a estas profesiones. Colección: Ciencias administrativas Área: Administración 978-958-648-652-1
