Download LONGEVIDAD EMPRESARIAL ENTREVISTAS DESTINO

17
17/2014
LONGEVIDAD
EMPRESARIAL
Cercanía con el cliente
e innovación, al servicio
de la durabilidad
ENTREVISTAS
PETER DIAMOND
Premio nobel de
economía 2010
EUGENE F. FAMA
Premio nobel de
economía 2013
JOSÉ MARÍA SERRA
Presidente de Grupo
Catalana Occidente
‘PERPE’
Cuenta #twecos 2013
MICHAEL ROBINSON
17/2014
#empresasbandera
17
DESTINO
Canadá
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EDITORIAL
03
Signos de cambio
2014
será el año de retorno claro al crecimiento. Nuestra
economía progresará en el entorno del 1%,
según la previsión que nos ofrecen los líderes
de opinión económica en Twitter, los #twecos,
con quienes hemos comenzado a trabajar en
común y elaborar barómetros de consenso.
Vislumbramos ya algunos signos de cambio
tras una de las crisis más largas y severas de
nuestra historia. ¿Por qué algunas empresas
han sobrevivido a la crisis y otras no? En este
contexto, incierto y veloz, dedicamos el tema
de portada a los secretos de la longevidad empresarial: producto, innovación, marca, talento,
cercanía al cliente…
Los datos hablan por sí mismos: de cada 100
empresas españolas solo 13 existían en 1993,
hace apenas 20 años. La mortalidad empresarial, cuya principal vía de contagio es la morosidad de la que protege el seguro de crédito,
causa estragos. Crédito y Caución es una de
las aseguradoras de crédito más longevas del
mundo. Nacimos hace 85 años para cubrir los
riesgos de aquel comercio internacional incipiente de los años veinte. Pero no estamos,
aún, entre las 97 empresas españolas que superan el siglo de existencia. En nuestras páginas
entrevistamos al presidente de una de ellas,
José María Serra, al frente de la compañía
decana del sector asegurador, Grupo Catalana
Occidente, la corporación independiente líder
del mercado asegurador nacional del que formamos parte, que cumple estos días 150 años
edificados sobre una cultura empresarial basada en el esfuerzo, la austeridad y la capacidad
de autocrítica. En la última década, su apuesta
decidida por el seguro de crédito nos ha otorgado un papel de primera línea en la gestión del
comercio global. En el mundo hay tres grandes
operadores del seguro de crédito, uno es de capital 100% nacional, y somos nosotros.
150 años es mucho tiempo. Hemos querido
recorrerlos a través de los saltos tecnológicos
que han cambiado el mundo en el que las em-
presas hacen negocios y cierran operaciones
comerciales: desde el primer servicio público
de telégrafos a las apps. Un camino que nos
permite recordar nuestra enérgica dedicación a la innovación permanente como factor
de diferenciación. Nuestra última aplicación,
cycredview, creada para aportar una visión
financiera integral a nuestros asegurados, ha
sido reconocida como una de las 100 mejores
ideas de 2013 por Actualidad Económica.
Queremos entender el mundo que viene. Por
esta razón, entrevistamos a Rafael Galán del
Río, Perpe, una de las cuentas #twecos más
Queremos estar a su lado,
para que la empresa
crezca y contribuya a la
recuperación económica
Otra voz imprescindible es la de Eugene F.
Fama, el nobel de 2013, cuya visión de los
problemas económicos de la Unión Europea se
centra en “la aplicación de malas políticas, caracterizadas por un exceso de regulación y programas sociales insostenibles”. Y observa que
las empresas reducen su tamaño y tratan de ser
efectivas y rentables mientras el déficit público
en Europa y los Estados Unidos se mantiene.
Tenemos algunas nociones de cómo será
2014. Están en estas páginas que describen
un mundo cada vez más global, lleno de incertidumbres y en el que hay que tomar decisiones a diario. Llega el momento de reconstruir carteras, de vender hoy un poco más
que ayer. Crédito y Caución quiere estar a su
lado en esa tarea, como copiloto, para que
su empresa crezca, salga al exterior con los
riesgos cubiertos y contribuya a la recuperación económica de nuestro país que, según
nuestros datos y también los informes de organismos nacionales e internacionales, está
llamando a las puertas.
votadas en la iniciativa que hemos lanzado en
Twitter para descubrir a quienes crean tendencia. Perpe reside en China, cuenta a sus followers por miles y analiza la realidad económica
a través de gráficos. Esa es su singularidad en
las redes. En nuestras páginas encontrarán algunos ejemplos, desde una comparativa entre
la evolución del bitcoin y el precio del tulipán
que parece anticipar una burbuja a la comparativa entre los gastos del mundial de futbol y
los juegos olímpicos, que en Brasil no parece
respetar patrones anteriores.
Nuestra mirada global también se ha cruzado
en este número con Peter Diamond, premio
nobel de economía en 2010 por sus estudios
acerca de los efectos negativos ligados a las
altas tasas de desempleo derivadas de la crisis
económica. En la entrevista que publicamos
se pronuncia sobre la “alta y terrible” tasa de
desempleo en España y los problemas de financiación de la actividad empresarial.
JACINTO IGLESIAS
Director General de Crédito y Caución
Sumario17
EN PORTADA
ENTREVISTA
ENTREVISTA
Longevidad empresarial,
la fórmula mejor guardada
José María Serra,
presidente de
Grupo Catalana Occidente
Rafael Galán del Río,
ingeniero, economista
y cuenta #twecos 2013
“Nos avala nuestra
demostrada capacidad para
superar retos y obstáculos”
Visualización económica
10
Objetivo: durabilidad
Innovación, cercanía con el cliente y fortaleza de marca
son los tres ingredientes de la fórmula secreta de la
longevidad empresarial, pero ¿en qué proporciones?
Catalana Occidente, Codorníu, Osborne y Crédito y
Caución son algunas de las compañías que han logrado
el delicado equilibrio entre cambio y estabilidad.
Empresas
Página
Kongo Gumi
11
Nisiyama Onsen Keiunkan
11
Iberinform
11, 25
Codorníu
11
Grupo Miquel y Costas
11
Osborne
11
Catalana Occidente
11, 16-19
Iberdrola
11, 36, 45
Grupo Antolín
11
Uralita Damm
11
Vichy Catalán
11
Staedtler
11
Central Uniformes
12
Lantern
12
Nutrexpa
13
Nokia
13
Saneamientos Sierra Madrid
14
IBM
14
El Armario de Lulú
15
KPMG España
15
Instituto Global McKinsey
20
NTT
20
Página
Google
RIM
Twitter
YouTube
Facebook
ESCP Europe
Accenture
Everis
Acciona
Elecnor
ACS
Cepsa
OHL
FCC
Ferroatlántica
Bombardier
Zara
Panda
Cosentino
Tecalex
Lottusse
Cascajares
21
21
21
21
21
34
34
35
45
45
45
45
45
45
46
46
46
46
46
46
46
46
16
Con 150 años es la compañía más
longeva del sector en España. Su
presidente analiza los fundamentos
del liderazgo de la organización.
23
Le conocerán seguramente por
su alias digital, ‘Perpe’. Explica los
vaivenes de la economía de manera
gráfica con claridad meridiana.
De ahí sus miles de seguidores
en Twitter y en la ‘blogosfera’.
y además...
20. TECNOLOGÍA. Disrupción en la empresa: así transforman las Tecnologías
de la Información y la Comunicación los negocios. 26. LUIS MOYA. Con el
casco de Crédito y Caución. 34. GESTIÓN. ‘Employer branding’: el orgullo de
pertenecer a una empresa impacta en los resultados. 38. #TWECOS. Del ‘on’ al
‘off’: Crédito y Caución acoge el primer encuentro entre cuentas #twecos para
analizar el futuro de la economía española. 40. ROBINSON. Entrevista con el
presentador de la campaña #empresasbandera. 47. EN OFF. El protocolo en el
vestir. 50. CON FIRMA. Un agente de seguros ante un público exigente: los niños.
ENTREVISTAS
DESTINO A...
Peter Diamond,
premio nobel
de economía 2010
Canadá,
tierra prometida
a la vista
Eugene F. Fama,
premio nobel
de economía 2013
06
42
Noticias
Mercados
Gestión
27
32
De teorías y mercados
Motor de desarrollo
Actualidad
El primero estudia los llamados
mercados de búsqueda; el segundo,
la eficiencia de los mercados. Empleo
y Bolsa. Dos temas económicos de
máxima y preocupante actualidad.
Este inmenso país ofrece grandes
oportunidades a las empresas
dispuestas a batirse el cobre. Y más
con el tratado de libre comercio que
ha firmado con la Unión Europea.
Diversos estudios recogen la mejora del clima
económico en España y de los principales indicadores
de actividad. Además, la nueva aplicación de Crédito
y Caución, cycredview, ha sido elegida mejor idea
empresarial por la revista ‘Actualidad Económica’.
Puede
descargar
cycprisma para
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Únete a la
conversación en:
@creditoycaucion
cycprisma es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores.
Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo, Virginia Caballero, Fernando Renieblas e Iker Arriandiaga (Marketing y Comunicación).
Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13. www.creditoycaucion.es [email protected]
Consejo Asesor de este número: Carlos Pobre y Juan de la Cruz Martín (Negocio), Jesús Ángel Victorio, Gonzalo Olarra, José Antonio Merodio y Anastasio Prieto
(Comercial) y José Miguel López (RR.HH.)
Realización: MRM Worldwide Spain. Paseo de la Castellana, 165, 4º. 28046, Madrid. Tel 91 436 01 38.
Directora editorial: Maite Grimán. Redactor jefe: Javier Sanz. Editora: Elena Escobar. Director de arte: Gabi Fejgielman. Versión tablet: Gustavo Held.
Publicidad: 91 436 01 38. Producción: José Luis Espiñeira. Fotomecánica: Primer Paso, S.L. Impresión: Gráficas Jomagar, S.L.
Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral.
Crédito y Caución y MRM Worldwide Spain no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.
06 07
ENTREVISTA
“El enfoque
de Europa
ante la crisis
es atroz”
El premio nobel de economía
de 2010 Peter Diamond
asegura en esta entrevista
exclusiva con ‘cycprisma’
que los historiadores
señalarán a algunas figuras
decisorias como las causantes
del gran daño a sus países
durante la crisis.
TXT_Anthony Snape
PREMIO NOBEL DE ECONOMÍA 2010
Peter
Diamond
GETTY IMAGES
APORTACIÓN ACADÉMICA
CRISIS Y DESEMPLEO
PETER DIAMOND (Nueva York,
EE. UU., 1940) obtuvo el Premio Nobel
de Economía en 2010, junto a Dale T.
Mortensen y Christopher Pissarides,
por la elaboración de una teoría
comprensiva y coherente acerca de
los efectos negativos ligados a las
altas tasas de desempleo derivadas
de la crisis económica. Profesor
emérito del Massachusetts Institute of
Technology (MIT), ha hecho importantes
contribuciones al estudio de varias
cuestiones, entre ellas, la deuda y
las acumulaciones de capital de los
gobiernos, los mercados de capital,
los riesgos compartidos, la fiscalidad
óptima y el seguro social.
“Para que una economía vaya a mejor, conviene
centrarse en los detalles estructurales del
funcionamiento del mercado laboral”
P
eter Diamond ha dedicado buena parte de su trayectoria profesional a analizar los llamados
search markets o mercados de
búsqueda, donde el encuentro
entre oferta y demanda requiere de tiempo y dinero. Un ejemplo: el laboral. El que
fuera tutor en el MIT del expresidente de
la Reserva Federal de los Estados Unidos,
Ben Bernanke, investiga y crea modelos
matemáticos para explicar las llamadas
fricciones o imperfecciones de los mercados
laborales. Su último libro, escrito junto a
Nicholas Barr, profesor de la London School
of Economics, lleva un categórico título: La
reforma necesaria: el futuro de las pensiones.
Su conclusión: en el futuro se podrán pagar
pensiones. La cuantía es otra cuestión.
La tasa de desempleo en España supera, en
el momento de esta entrevista, el 26% de
la población activa. ¿A qué factores podemos atribuir esta situación y cómo pueden
ayudar sus investigaciones a mejorarla?
Soy consciente de la alta y terrible tasa de
desempleo en España, así como de las tensiones que nacen de la disparidad entre las
posibilidades de financiación del país y de la
necesidad de poner en marcha acciones enca-
minadas a incrementar la demanda agregada.
En el caso del desempleo, influyen dos cuestiones de modo prioritario: la normativa que
regula el mercado laboral –contratación, despidos o impuestos–; y las condiciones necesarias para promulgar normas que fomenten
la eficiencia, la flexibilidad y el éxito en una
economía. Hablamos no solo del crecimiento
económico y de su efecto sobre los trabajadores y las empresas, sino de los aspectos
educativos, formativos y de reciclaje de los
profesionales en un mercado laboral sometido a la influencia de la demanda agregada,
del ciclo económico.
Para que una economía vaya a mejor, conviene centrarse en los detalles estructurales
del funcionamiento del mercado laboral con
el fin de encontrar un equilibrio adecuado
entre esa demanda y la inflación. El trabajo de investigación que desarrollo en estos
momentos se enfoca, precisamente, en cómo
engranar todas esas piezas y en cómo mejorar la interpretación de los datos económicos
disponibles para poder establecer conclusiones, un proceso siempre inherente al debate
político. Cambiar el marco analítico bajo el
que estudiamos la propia economía es, en mi
opinión, una parte importante de la contribución al progreso de la política económica. >
08 09
ENTREVISTA
> ¿Qué medidas específicas pueden impulsar los gobiernos para asegurar la
supervivencia de las pequeñas y medianas empresas?
Las pymes son cruciales para el funcionamiento de cualquier economía. La disponibilidad del crédito, bajo condiciones
razonables, resulta esencial para comenzar una nueva actividad, expandirse o,
sencillamente, seguir con el negocio. Los
bancos españoles, como bien sabemos,
han tenido muchísimas dificultades. Es
tarea del gobierno, en mi opinión, procurar acelerar el proceso para que los bancos
puedan volver a ofrecer préstamos sujetos
a las condiciones más adecuadas.
No queremos que los gobiernos dicten qué
compañías merecen financiación, eso sería una invitación abierta a la corrupción.
No obstante, sí tienen el rol de ayudar a
crear el entorno apropiado para el correcto funcionamiento de las pequeñas y medianas empresas. Eso incluye, además de
velar por la buena marcha del sistema de
crédito, los aspectos legales relativos a los
contratos y las relaciones entre la patronal
y los trabajadores.
No. La economía estadounidense es tan débil
que exaspera y, por ello, resulta vulnerable
ante cualquier obstáculo que pueda llegar. No
hay ninguna razón para pensar que el futuro
estará libre de obstáculos. El índice de paro en
los Estados Unidos es crítico, aunque no llega
ni de cerca a la penosa situación de España. Es
vergonzoso que las políticas de la Reserva Federal se centren en afrontar los problemas en
torno al déficit y la deuda —reales, pero para
cuya resolución tenemos tiempo— y que se
esté haciendo caso omiso a la crisis de desempleo, que causa un dolor elevado y duradero.
No se trata solo de una pérdida de ingresos en
un periodo de mal funcionamiento económico, sino del impacto futuro sobre los trabajadores y la economía en su conjunto. El sufrimiento infligido a los desempleados de larga
duración y a los jóvenes, quienes no tienen la
oportunidad de obtener una experiencia que
les permita incrementar sus rentas futuras,
es terrible. El país ha atravesado 30 años de
recortes lentos pero seguros que afectan a las
inversiones clave para el futuro de una economía. Es una historia vergonzosa. Lo cierto
es que los Estados Unidos pueden financiar
acciones que contribuyan a mejorar la situa-
“La economía estadounidense es tan débil que
exaspera y, por ello, resulta vulnerable ante
cualquier obstáculo que pueda llegar”
¿Cree usted que la recuperación de la
crisis en los Estados Unidos de América
cuenta con una base sólida?
¿Qué consecuencias puede tener el fin de
la flexibilización cuantitativa en la economía global? ¿Considera correcto el plan de
reducir este mecanismo de política monetaria utilizado por algunos bancos centrales para aumentar la oferta de dinero?
En lo que respecta a los tiempos elegidos, no
podemos decir que sea una decisión equivocada. La flexibilización cuantitativa ha sido
fundamental para la recuperación de los Estados Unidos. La preocupación por la escala
sin precedentes a la que se hará tiene una base
muy real. Llevarlo a cabo mediante un proceso
paulatino para evitar choques bruscos en la
economía es una opción acertada.
¿Cuál es el estado de salud del sistema de
seguridad social estadounidense? ¿Qué
políticas generales ayudarían a eliminar
el déficit y asegurar las contribuciones
estatales para las pensiones y servicios de
salud a los ciudadanos?
El pronóstico es que, en 20 años, la posición
financiera del sistema estadounidense estará
en crisis. Si las previsiones son correctas, habrá un recorte del 25%, un desastre. En caso
de que este asunto no se afronte a tiempo,
traerá serias consecuencias para trabajadores,
jubilados y la economía en su conjunto. Políticamente no debería ocurrir, sin embargo la
respuesta natural de los políticos es preocuparse por ser reelegidos. Mucha culpa recae
FACETA PÚBLICA. Diamond en
una conferencia auspiciada por el
Center for American Progress.
© CENTER FOR AMERICAN PROGRESS
La Unión Europea y sus estados miembro, a excepción del Reino Unido, han
optado generalmente por medidas de
austeridad, en vez de por un gran estímulo monetario. ¿Considera que un enfoque es mejor que otro?
Me parece que es más bien una cuestión
de resultados o consecuencias políticas. La
decisión no refleja un estudio de diferentes
circunstancias a las que se ha aplicado el
mejor análisis económico disponible. El enfoque general adoptado en Europa es atroz.
Ello se manifiesta en la lentitud de la respuesta y en la caída del nivel con respecto
al que existía antes de la crisis. Las políticas
aplicadas han sido pésimas y creo que los
historiadores señalarán a algunas de las figuras decisorias como causantes de un gran
daño a sus respectivos países.
ción, aunque en este país existe una tendencia
a invertir de manera insuficiente en el futuro.
PREMIO NOBEL. Diamond obtiene
el reconocimiento de manos del
Rey Carlos XIV Gustavo de Suecia.
en el público votante que no se molesta en entender la incapacidad para resolver problemas
situados en un futuro lejano. Es una cuestión
a la que debemos hacer frente ahora.
¿Cómo se compara con otros sistemas de
salud en otros países?
Algunos países europeos han colocado sus sistemas en trayectorias que les permiten adaptarse a muchos de los problemas que estamos
viendo venir, sin correr riesgos de la talla de la
enorme crisis financiera que los Estados Unidos, según hemos explicado, podría enfrentar.
Los gastos de los servicios de salud son otra
cosa. Se trata de un tema extremadamente
complejo, que depende en gran parte de los
procesos de decisiones de los pacientes, los
médicos y los hospitales y de cómo y de cuándo recurrimos a las compañías de seguros. Es
un sistema que necesita de un estudio continuo, de la experimentación, de una correcta
evaluación y de reformas. Por otra parte, está
sujeto a grandes cambios provocados por los
conocimientos y resultados que se derivan de
la investigación científica. Pensar que podemos
arreglar todo esto para siempre de una sola vez
para los próximos 20 años es una idea tonta.
¿Hemos aprendido de esta recesión?
Creo que hemos asimilado mucho. Los académicos están analizando datos y cons-
“Para las pymes, disponer de crédito razonable
resulta vital para comenzar una actividad,
expandirse o seguir con el negocio”
truyendo modelos sobre cuestiones de las
que ya se habían ocupado antes, si bien
en menor medida. El trayecto no es fácil.
Primero porque el conocimiento detallado
del que disponemos en torno a las dinámicas de interacción entre la intermediación
financiera y la economía real se encuentra aún en una etapa incipiente. Segundo,
porque la regulación bancaria está sometida a un proceso político en todos los países. A la reforma normativa bancaria y de
los mercados de capital todavía le queda
mucho camino por recorrer.
¿Aún no hemos regulado lo suficiente?
¿Precisamos una nueva normativa?
No me gusta el término “suficiente”. El
mundo necesita más buenas regulaciones
y menos malas regulaciones. Se lo oí por
vez primera a Nick Stern, cuando trabajaba en el Banco Mundial. La lucha política
constante entre una mayor o menor regulación es un error.
Entonces, ¿no se trata tanto de la cantidad
como de la calidad?
Eso es. Hay una amplia cantidad de buenas
regulaciones que protegen al público. En otras
ocasiones las regulaciones han surgido de intentos fallidos de protección o de la propia
iniciativa de los actores económicos por aumentar sus posiciones, su efecto multiplicador,
sobre la economía. En este momento, existe
una lucha acerca de los niveles adecuados de
capital de los que deben disponer los bancos
o las instituciones financieras, así como de las
reglas que deben regir en este sentido, su grado de detalle, su infracción y su aplicación.
Para finalizar, le pedimos un pronóstico:
¿cómo cree que evolucionará la economía
global en los próximos años?
Hay buenas señales y otras que dan miedo.
Algunas de estas últimas están relacionadas
con la política, otras con factores económicos.
Me preocupo, pero también creo que hay lugar para que las cosas vayan a mejor.
10 11
EN PORTADA
INNOVACIÓN, MARCA Y CERCANÍA CON EL CLIENTE,
CLAVES PARA LAS ORGANIZACIONES QUE ASPIRAN A LA DURABILIDAD
Secretos de la
longevidad
empresarial
Innovar para merecer la confianza de los clientes.
Responder a sus demandas para asegurar la continuidad.
Un círculo virtuoso al que toda organización aspira pero solo
unas afortunadas trazan: ¿qué hace a una empresa longeva?
TXT_Raúl Alonso
L
a mortalidad empresarial es enorme. De cada 100 compañías españolas solo 13 existían hace dos
décadas, según los últimos datos
del Directorio Central de Empresas (Dirce) facilitados por el Instituto Nacional
de Estadística (INE). Vivimos un momento que
encumbra la capacidad de emprendimiento,
pero quizá habría que plantearse si tan importante como empezar es mantenerse.
De hecho, solo 97 empresas españolas superan
el siglo de existencia, según recogía hace un
año la revista Capital en su reportaje Lecciones
de oro de las empresas centenarias. Esta cifra
contrasta con las cerca de 20.000 que se calculan en Japón, donde algunas son milenarias
como la constructora de templos Kongo Gumi,
activa desde el año 578, y la hotelera Nisiyama Onsen Keiunkan, del 705, consideradas las
empresas más longevas del mundo.
El momento crítico para la supervivencia de
las organizaciones se concentra en los cinco
primeros años de actividad, durante los que
desaparece una de cada dos. Según el último
estudio sobre supervivencia empresarial elaborado por Iberinform, la filial de información
comercial de Crédito y Caución, el 60% de las
firmas que cierran tienen menos de diez años
de actividad. Las que mejor han resistido los
efectos de la crisis son aquellas con más de 20
años de antigüedad: representan sólo el 6% de
los cierres. La estadística es reveladora.
También son factores de estabilidad el sector
en el que se opera y el tamaño: “El 41,4% de
empresas con 20 o más asalariados tiene 20 o
más años”, según se constata en el Dirce. En
cuanto a su actividad, los negocios industriales
alcanzan una mayor longevidad que los hosteleros, cuyos ciclos vitales son los más cortos
entre los seis sectores que contempla el INE.
Nacida en 1551, Codorníu es la empresa reconocida como decana en España. Sus bellas
bodegas han visto pasar hasta 18 generaciones
de la familia Raventós y hoy casi un 50% de su
producción se vende en todo el mundo. Desde
1725 las familias Miquel y Costas están unidas
al negocio del papel, y desde 1772 la familia de
origen británico Osborne a la exitosa trayectoria de los vinos gaditanos. De larga historia
también puede presumir el grupo asegurador
Catalana Occidente, nacido en 1864, y que este
año conmemora su 150 aniversario. Iberdrola,
Grupo Antolín, Uralita Damm o Vichy Catalán
son otros ejemplos de vitalidad y durabilidad.
EL PRODUCTO. En Europa, Alemania con
837, Holanda y Francia, ambas con 196, son
los países que contabilizan más empresas bicentenarias. El profesor Guillermo de Haro,
experto en Economía Aplicada de la Universidad Rey Juan Carlos, aporta una significativa
clave para interpretar esta situación: “Cuentan
con un tejido pyme muy internacionalizado,
empresas que han asimilado unos procesos de
innovación continuada en nichos de mercado
específicos creando productos en continua
evolución”. Como ejemplo cita a la alemana
Staedtler, que ha hecho del lapicero un producto en constante sintonía con lo que de él
espera el usuario. “Cuando estás muy cerca
del cliente es más fácil innovar sin arriesgar
porque sabes qué es lo que tiene valor para él”.
Son, por tanto, compañías que han introdu- >
Catalana Occidente, Codorníu y Osborne son tres
de las 97 empresas decanas españolas que siguen
activas tras más de un siglo de existencia
12 13
EN PORTADA
MOISÉS SANANES, CENTRAL UNIFORMES
“Lo importante es tener
un plan”
Central Uniformes es un buen ejemplo de
la capacidad de adaptación de la pyme
española. Esta empresa canaria nacía hace
36 años para cubrir la creciente demanda
en el sector del uniforme laboral. En la
boutique de la familia Sananes no dejaban
de entrar pedidos, así que este emprendedor decidió dar respuesta a la demanda
fundando Central Uniformes con la ayuda
de varios socios. Hoy los hijos de los socios
fundadores dirigen esta cadena que, con 14
sucursales y unos 60 empleados, se ha convertido en un referente de la uniformidad
laboral y la lencería de hostelería. Con presencia en Gran Canaria, Tenerife, Lanzarote
y Fuerteventura, su secreto de crecimiento
es sencillo: “Encontrar el modelo de distribución que nos permita estar cada vez
más cerca del cliente. Nuestro capital más
importante es el servicio; te buscan cuando
das asesoramiento y calidad”. Un posicionamiento que ha permitido a la empresa
mantenerse al margen de la oferta que
hace del precio su único valor competitivo. “Sabemos que hoy el factor precio es
fundamental, pero nos hemos esforzado
en hacer la mejor selección de proveedores
para ir más allá y completarlo con diseño y
calidad”. El otro gran problema es limitar el
riesgo por impagos, por lo que en la empresa resulta vital contar con un socio como
Crédito y Caución: “Cualquier morosidad te
rompe la tesorería; por eso consideramos
prioritario asegurar el cobro y ganar en
tranquilidad”. Moisés Sananes tiene actualmente planes para acercar su empresa hasta
la isla de La Palma y potenciar su oferta de
equipos de protección individual, un nuevo
segmento de crecimiento en ropa laboral.
“Lo fundamental es tener un plan, es la
única forma de ir cumpliéndolo”, asegura.
Innovar es una inversión para facilitar la
sostenibilidad de la empresa y un proceso
transversal que atañe a toda la compañía
> cido la innovación en su ADN: “Una cultura
del cambio permanente que convierten en
el pegamento de su empresa y en una de sus
principales ventajas competitivas”, enfatiza
De Haro. Como curiosidad, el profesor destaca
el poco interés de muchas de estas firmas por
patentar sus ideas: “No les interesa incurrir en
más costes o procesos legales. Saben que ellas
darán el siguiente empujón al sector”.
LA INNOVACIÓN. “Resolver problemas reales al tiempo que se genera un beneficio para
el usuario final y la empresa” es la elocuente
definición de innovación propuesta por Jaime
Martín, socio fundador de la consultora especializada Lantern. Un objetivo al alcance de
cualquier organización, con independencia de
su tamaño y actividad, pero que requiere de la
plena involucración de la dirección de la empresa. “Y cuando hablo de compromiso, hablo
de tiempo y recursos: innovar es una inversión
para facilitar la sostenibilidad de la empresa en
el medio y en el largo plazo”, explica.
Para avanzar en este ámbito aconseja responsabilizar de la labor a una persona o equipo, si
bien reconoce que “cada empresa debe buscar
el modelo que le funciona”. Aunque —advierte— la innovación es transversal, atañe a todas las áreas de la organización, por lo que no
cabe perder esa visión de conjunto.
Ricardo Pérez, profesor de Sistemas y Tecnologías de la Información de IE Business
School, defiende para la innovación modelos
de gestión específicos. La primera fase la define como de ejecución en el modelo actual:
“De mejora y optimización, pero también de
hacer cosas nuevas. Lo que incluye convertir
en propias formas de hacer que funcionan bien
en otras empresas o sectores”.
En segundo lugar habla de la innovación de
posicionamiento. “Una vez que se sabe gestionar bien, se deben identificar las tendencias
de la industria y en los hábitos o preferencias
de los clientes”. En este sentido, recomienda
“diseñar procesos de búsqueda que detecten
las tendencias con visos de consolidación y
sistemas de estudio para reaccionar ante ellas
cuando sea necesario”. Y advierte del peligro
de adelantarse: “Es una decisión muy crítica,
pero la experiencia demuestra que, normalmente, quienes introducen la innovación no
suelen ser quienes ganan si no quienes saben
adaptarla a las necesidades de las masas”.
La innovación con visión sería la tercera fase.
Se trata de la investigación en su esencia. Su
objetivo: la creación de nuevas tecnologías y
productos. Procesos largos y costosos que no
CRÉDITO Y CAUCIÓN,
ENTRE LAS MÁS LONGEVAS
Crédito y Caución es parte del reducido número de compañías españolas
que conforman la ‘liga de las longevas’. El pasado año participó junto a
otras 149 empresas, 97 de ellas centenarias, en un homenaje, auspiciado
por Crédito y Caución y la revista ‘Capital’, en la Bolsa de Madrid. Además
de Crédito y Caución, había otras nueve aseguradoras presentes, de las que
solo el Grupo Catalana Occidente, fundado en 1864, supera con creces la
‘barrera de los cien’. El director general de Crédito y Caución, Jacinto Iglesias,
explicó que el papel de la firma que dirige “es ayudar a miles de empresas
a crecer, protegerlas de los impagos a lo largo de todas las fases del ciclo,
para que lleguen a ser centenarias. Para nosotros es un privilegio apoyar la
celebración de este homenaje, que ha sido capaz de reunir a las 150 empresas
más longevas de este país, no sólo por ser parte de esa lista, sino por haber
acompañado durante décadas a muchas de las restantes”. Crédito y Caución
es el operador líder del seguro de crédito interior y a la exportación en España
desde su fundación, en 1929. Con una cuota de mercado del 50%, lleva 85
años contribuyendo al crecimiento de las empresas, protegiéndolas de los
riesgos de impago asociados a sus ventas a crédito de bienes y servicios.
Desde 2008, es el operador del Grupo Atradius en España, Portugal y Brasil.
están al alcance de todas las empresas, “de
donde surgen las grandes ideas, cambios y riqueza”. Pese a ello, Pérez detecta que en los
últimos años algunos de los adelantos más significativos han venido de pequeñas empresas.
Muy probablemente se trate de los efectos de
las llamadas economía y cultura emprendedora de Internet. Despunta así otro de los factores
imprescindibles para innovar: el talento.
TRÍO DE ASES. Sin talento, sin ideas y sin
riesgo no hay innovación. Tres factores en los
que coinciden todos los expertos, que por otra
parte comparten una reflexión: la empresa española debe ser capaz de vencer el miedo al
fracaso. Mientras nuestra cultura empresarial
siga penalizando el fracaso se estará coartando
el ímpetu de buscar nuevas soluciones. “No se
trata de ser temerarios, pero sí de tener cierta
tolerancia al riesgo y a lo que conlleva, convirtiendo el fracaso en un valioso aprendizaje”,
argumenta Jaime Martín.
Y luego está el presupuesto. Aunque no resulta
imprescindible destinar grandes inversiones a
la innovación, para estos procesos deben habilitarse fondos que serán más o menos importantes según el modelo de innovación en que
se trabaje. A veces introducir pequeños cam-
bios, o modificar la forma en que se presenta el
producto o los canales de distribución, puede
contribuir a activar las ventas.
En otras ocasiones innovar implica “abrir los
ojos a realidades que nunca antes se habían
planteado en la empresa, tendencias, modelos
de negocio o clientes en los que no se había
reparado y que generan nuevos espacios económicos”, aclara Martín. Su consejo a las compañías es que rompan con los comportamientos endogámicos: “Muchas de las grandes ideas
surgen del mestizaje de sectores o tecnologías”.
Se innova para permanecer en el mercado, y
eso pasa por mantener un buen flujo de ventas. Por ello es importante medir el logro, lo
que no siempre es fácil. Es evidente que el
principal baremo es la venta, pero estos procesos pueden ser largos por lo que conviene
establecer otros indicadores. Desde el IE Business School, Ricardo Pérez aconseja “medir los
avances más allá de los ingresos monetarios”.
La reputación, el acceso a nuevos clientes, la
entrada en mercados o las patentes registradas
son algunos de los aspectos propuestos.
OTROS FACTORES. Saber cómo atender las
necesidades del cliente en los próximos años
será, por tanto, el motor que debe gobernar
ese proceso de innovación llamado a aportar
estabilidad a la empresa. Pero la longevidad
también está ligada a otras habilidades.
Una de las más importantes es la capacidad
para crear marca y de que esta dialogue con
el mercado. Las organizaciones capaces de
generar círculos de valor en torno a sus productos establecen una relación emocional
con sus clientes que genera estabilidad en el
tiempo. Nutrexpa con su superventas ColaCao es ejemplo de esta herencia sentimental
en el consumo. Sin embargo el valor de marca
es un intangible que requiere de una continua
inversión y puesta a punto. El cambio de ciclo
económico y la cultura de Internet ha impuesto
a un consumidor cada vez más informado: si no
aprecia de forma tangible las ventajas de un
producto pronto buscará un sustituto.
La adaptación tecnológica es otro de los aspectos considerados críticos en la carrera por la
longevidad. De hecho, algunas organizaciones
ampliamente consolidadas en sus sectores de
actividad pierden posicionamiento cuando se
muestran incapaces de seguir el frenético ritmo del cambio. Basta recordar el ejemplo de
Nokia. “El mundo es mucho más complejo”,
explica Jaime Martín, “y ahora las nuevas tecnologías afectan a cualquier sector: como no >
14 15
EN PORTADA
> las tengas en cuenta te puedes quedar fuera”.
Además, hay que estar atentos a inesperados
efectos colaterales: quién iba a predecir que el
teléfono móvil (y su sistema de alarmas) iba a
tener un impacto devastador sobre la industria
del despertador: el usuario manda.
La visión estratégica es también fundamental.
Lo saben bien las grandes corporaciones, capaces de dar giros de 180 grados cuando vislumbran cambios radicales en sus mercados. El
caso de IBM es paradigmático, tras acumular
en 1993 las mayores pérdidas en toda la historia empresarial de los Estados Unidos (8.000
millones de dólares), fichó a Louis V. Gerstner,
el primer ejecutivo de alto nivel no formado en
las filas de la centenaria empresa. Curtido en
los sectores de la alimentación y las tarjetas de
crédito, lideró un giro histórico para la compañía, que desde entonces se centraría más en los
servicios que en la venta de equipos.
Del mismo modo es evidente que la diversificación de mercados confiere estabilidad a las
ventas. Según datos oficiales, en noviembre de
2013 realizaban labores de exportación más de
143.000 empresas españolas de las más de 3,1
millones operativas. Con todo la progresión
en los últimos años ha sido importante ya que
PABLO LÁZARO, ADMINISTRADOR DE
SANEAMIENTOS SIERRA MADRID
“Mantenemos intacta
la actitud de cambio
cambio”
La apuesta de futuro de esta empresa
de suministro de saneamientos pasa por
Internet. Durante su década de vida ha
disfrutado del ‘boom’ de la construcción y
ha probado la resistencia de un modelo de
negocio más enfocado a la reforma que a
la vivienda nueva. “Eso ha permitido que
las ventas de Saneamientos Sierra Madrid
haya bajado el 15% mientras la caída
media del sector ha sido del 60%”, explica Pablo Lázaro, administrador y uno de
los fundadores de esta sociedad laboral.
www.internetentusmanos.com es un ambicioso proyecto en el que ya han invertido
unos 300.000 euros. Lázaro lo explica: “Es
una plataforma volcada en el servicio a
nuestros clientes, los profesionales autónomos. El 60% no tiene web ni presencia
en 2008 el número era ligeramente superior
a 100.000. El dato más importante es que la
exportación ha pasado a ser una de las claves
de la agenda empresarial, grandes y pequeñas
asumen por fin la globalización de los mercados. Muy probablemente en pocos años se recojan los frutos de esta internacionalización, lo
que se podría convertir en la mejor herencia de
estos años de crisis.
LA EMPRESA FAMILIAR. Pero si hay una
tipología de empresa a la que se asocia el valor
de la permanencia, esa es la familiar. En España representa el 85% del parque empresarial,
cifra que se distancia del 60% de media entre
los países de la Unión Europea, según datos
del Instituto de la Empresa Familiar. En el Barómetro Europeo presentado el pasado mes de
diciembre, Juan José Cano, socio responsable
Las firmas que generan valor en torno a sus
productos establecen una relación emocional con
sus clientes que origina estabilidad en el tiempo
en Internet. Por eso y de la mano de los
fabricantes, les vamos a dar formación y
‘marketing online’ y vamos a subvencionar
el 100% de sus propias paginas web”.
A cambio, a estos profesionales se les
pide fidelidad en las compras que ya
venían realizando. “Es una oportunidad
para no quedarse atrás en la nueva forma
de hacer negocios”, argumenta. Además,
existe otra plataforma en proceso de
creación, www.canalprofesionales.com,
para dar a los profesionales visibilidad
en Internet y ofrecerles la posibilidad
de llegar a nuevos clientes. La compañía prevé ampliar la plataforma a otros
servicios del hogar para generar un
buscador que pueda competir en igualdad de condiciones con los grandes del
sector. “Mantenemos intacta la inquietud
de cambio y consideramos prioritario
organizarnos y sumar fuerzas”, continúa
Lázaro. Un espíritu de colaboración que
a Saneamientos Sierra Madrid le lleva a
confiar su gestión de riesgo a Crédito y
Caución: “Cuando entra un cliente por la
puerta no sabes si es bueno o malo, por
eso lo mejor que puedes hacer es conocer
su trayectoria”, afirma.
SORAYA PLA Y HUGO MIRA,
EL ARMARIO DE LULÚ
Del ‘blog’ a laa franquicia
Como en el arte, en los negocios es mejor
que la inspiración le sorprenda a uno trabajando. La pasión creadora de Soraya
Pla le llevó a diseñar bisutería que daba a
conocer a través de un ‘blog’. Las personales obras que esta diseñadora realizaba por
‘hobby’ pronto empezaron a circular en la
Red. Y los pedidos no tardaron en llegar.
Tras dos años de vida virtual, nacía en 2009
El Armario de Lulú para dar respuesta a
esa demanda. Con la ayuda de su marido,
el exconsultor y empresario Hugo Mira,
creó una ‘start-up’ que se dio a conocer en
ferias de moda, donde la puesta en escena
ayudó a atraer miradas. La reproducción
de los diseños de Pla, que bebe del París
de los años 30, finalmente se trasladó a
bolsos y camisetas que, a modo de atrezo,
Encontrar el equilibrio entre la actitud inversora y
la prudencia necesaria para no hipotecar el futuro
es una enseñanza del actual ciclo económico
de Empresa Familiar de KPMG España, citaba
como ejemplo de adaptación su rápida respuesta ante la caída de la demanda interna, que la
ha llevado a esforzarse en el mercado exterior
“como muestra el hecho de que el 74% haya
incrementado su actividad en esta área”.
Lejos de algunos tópicos que hablan de estructuras apegadas a la tradición, la práctica
demuestra que la empresa familiar es dúctil al
cambio. El profesor Ricardo Pérez lo explica
aludiendo a su estructura de decisión: “El control del poder suele estar muy centralizado y
cuando se decide actuar, el cambio se ejecuta
de forma rápida”. Guillermo de Haro, que ha
estudiado a fondo sus peculiaridades, detecta
problemas a medida que las generaciones se
suceden, incluso más allá de la cuestionada
gestión de los nietos del fundador: “Y en especial a partir de la décima, un momento en
acompañaban la colección de bisutería.
Una vez más, lo que había empezado como
un divertimento se convirtió en objeto de
deseo. En 2012, estos emprendedores decidieron dimensionarse para dar salida a una
demanda que no dejaba de crecer. Nacía
El Armario de Lulú como una marca de
moda “evocadora y diferente” que apuesta
por el diseño y la producción española para
enamorar a consumidoras del lujo asequible, tal como a sus fundadores les gusta
señalar. Los números apoyan la decisión:
en 2013 la joven empresa vendía cerca de
600.000 euros, cantidad que ya ha superado en los primeros meses del presente
año. Pero El Armario de Lulú ha nacido con
aspiración de convertirse en un operador
influyente. Sus fundadores trabajan en
el desarrollo de una tienda de marca que
pruebe suerte en el mercado de la franquicia, apostando por un canal de venta
propio que complete su actual distribución
en multimarca. Los planes también incluyen
la internacionalización y el refuerzo de su
estrategia ‘online’. Y todo ello tratando de
minimizar el riesgo y el endeudamiento
para lo que es efectiva su férrea política
de pagos y cobros y el respaldo que
Crédito y Caución aporta a cada operación.
que la cultura empresarial está muy asentada
lo que produce escasez de talento. Si no son
capaces de atraerlo de fuera puede vencer
el impulso de vender”. La proliferación del
protocolo familiar para regular estos periodos sucesorios ha sido útil para gobernar con
perspectiva. Con todo, preparar la sucesión y
mantener el control del negocio en la familia
son citados por el 36% y el 33% como “cuestiones extremadamente importantes”, en la
encuesta de KPMG.
Familiar o no, la estabilidad en el gobierno y en
la estructura financiera de la empresa es quizá el factor más determinante para asegurar
la permanencia en el mercado. Encontrar ese
virtuoso equilibrio entre una actitud inversora
y valiente, que permita crecer y adaptarse, y la
prudencia necesaria para no hipotecar el futuro de la organización es una de las enseñanzas
más evidentes del actual ciclo económico.
Basta abrir el periódico para comprender que
la permanencia es una lucha diaria. “Pelear
por el precio y tener un bajo valor añadido es
muy peligroso, vamos hacia un mundo cada
vez más complejo en donde la marca y la innovación deben de estar siempre orientadas al
cliente”, concluye Jaime Martín.
16 17
ENTREVISTA
PRESIDENTE DE GRUPO CATALANA OCCIDENTE
José María
Serra
“La gran cualidad que ha
tenido Catalana Occidente es
la de haberse ido adaptando
a las circunstancias”
Concepto de equipo, capacidad de adaptación y autocrítica: tres
claves que han hecho posible el crecimiento de Grupo Catalana
Occidente. Lo explica su presidente, José María Serra, cuando la
compañía cumple un siglo y medio de vida.
CATALANA OCCIDENTE
en casi todas las ciudades y pueblos de España. Durante la tercera etapa —que abarca desde los años cincuenta hasta finales del siglo
XX— nace Grupo Catalana Occidente, como
resultado de la integración de La Catalana y
Occidente. En estas décadas se hizo una labor
ingente de mejora de la gestión, incremento
de la productividad e inversión en tecnología,
lo que permitió que nuestro Grupo pasara de
ser una firma relativamente pequeña y débil a
posicionarse como una de las más ricas y solventes del sector asegurador español. Por último, desde comienzos de este siglo, estamos
viviendo una cuarta etapa en la que el Grupo
ha tenido un gran crecimiento, especialmente
vía adquisiciones. Esto ha sido posible gracias
a la solvencia generada en la segunda parte
del siglo XX.
L
a compañía más longeva del sector
en España es también la empresa
independiente líder del mercado
asegurador nacional. Cumple 150
años con cuatro millones de clientes, más de 1.000 oficinas y una red de 20.000
agentes. Con motivo de la conmemoración, el
presidente de Grupo Catalana Occidente, José
María Serra, analiza la trayectoria de una organización que ha crecido a un ritmo considerable en la última década.
Este año la compañía celebra su 150 aniversario. ¿Cómo consigue una empresa ser
tan longeva?
En 150 años pasan muchas cosas y es difícil
ofrecer una opinión global sobre el periodo
en su conjunto. Sin embargo, la gran cualidad
que ha tenido Catalana Occidente es la de ha-
berse ido adaptando a las circunstancias que
se han planteado en las distintas etapas de su
historia. La primera etapa transcurrió desde
su creación, en el año 1864, hasta finales del
siglo XIX. En este periodo se logró algo muy
importante: pasar de la idea inicial de la creación de la compañía y conseguir que diera sus
primeros pasos. La segunda etapa, desde principios del siglo XX hasta los años cincuenta,
fue la de la expansión comercial de Catalana,
que llegó a ser una empresa con implantación
¿De qué está más orgulloso como presidente de Grupo Catalana Occidente?
De haber podido dar continuidad al proyecto de mi padre: la creación del Grupo. Como
digo siempre, me considero una persona privilegiada, ya que he tenido la posibilidad de
trabajar muchos años al lado de mi padre, que
reunía dos cualidades muy importantes: por
un lado, era un empresario extraordinario y
por otro, una persona con una gran humanidad de la que se aprendía siempre mucho.
Tras siglo y medio de historia, ¿cuáles
son los nuevos retos que se plantea?
¡Buena pregunta! Como decía Groucho Marx,
“el futuro ya no es lo que era”. Para mí esto >
“Nos avala nuestra demostrada capacidad a lo
largo de la historia para superar las dificultades
y retos que se nos han ido planteando”
18 19
ENTREVISTA
> quiere decir que el futuro por supuesto es
incierto y que, como Grupo, no tendremos
más remedio que ir adaptándonos al devenir
de los acontecimientos. Nos avala nuestra
demostrada capacidad a lo largo de la historia para superar las dificultades y retos
que se nos han ido planteando. Esto nos da
confianza para asumir los nuevos desafíos
que se presenten.
Muchas empresas y emprendedores se
preguntarán cuál es la clave del éxito
para que Catalana Occidente supere las
crisis económicas y sociales que se han
ido sucediendo durante todos estos años.
En primer lugar, conviene decir que el negocio asegurador es de por sí más estable y anticíclico que otras actividades económicas.
Esto significa que las cosas no nos van tan
bien cuando la economía va bien ni tan mal
cuando hay crisis. Justamente, cuando hay
crisis aumenta la percepción de inseguridad
que puede cubrir un seguro.
Por otro lado, creo que uno de los aspectos que ha caracterizado las decisiones de
nuestro Grupo es que aplicamos siempre
una visión a largo plazo. No tomamos decisiones buscando rentabilidad o resultados
inmediatos, sino que nuestra óptica está
siempre enfocada a maximizar el valor en
el largo plazo. Este es un principio común en
las empresas familiares y, en nuestro caso,
lo ponemos en práctica de forma muy clara.
Durante este tiempo, Grupo Catalana
Occidente ha adquirido otras compañías
como MNA, Lepanto, Nortehispana, Seguros Bilbao, Crédito y Caución, Atradius y, en 2012, Plus Ultra. ¿Cuál es el
secreto para crecer de la mano de otras
compañías sin perder la esencia de empresa propiamente familiar?
Una decisión que resultó trascendental
para nuestro Grupo fue la compra de MNA
a finales de 1999. Era una compañía que
tenía muchos problemas y suponía un reto
importante. La experiencia se reveló muy
positiva, porque no solo fuimos capaces
de sanearla, sino que nos dimos cuenta
de nuestra capacidad para integrar compañías. También creo que tenemos una
forma bastante poco usual de hacerlo, ya
que intentamos respetar al máximo su personalidad y no buscamos una integración
inmediata, algo que desde nuestro punto
de vista tiene muchos inconvenientes.
Cuando compras otra compañía es para
adquirir no solo su negocio, sino también
su red de distribución y su equipo. En cam-
TRAYECTORIA PROFESIONAL
LEALTAD AL SEGURO
Fiel a la tradición de su padre, cuyos
principios y valores tanto admira y
pone en práctica, Jose María Serra ha
dedicado su vida a la compañía que hoy
preside. Abogado de formación, fue uno
de los primeros empresarios catalanes
en sacar su empresa a Bolsa. En el
año 2011 obtuvo el Premio a la Mejor
Trayectoria Empresarial 2011, otorgado
por ‘Actualidad Económica’. Un año
después la patronal catalana Cecot le
concedió el Reconocimiento Cecot 2012
por su recorrido profesional.
“Esfuerzo y austeridad son dos de los pilares
fundamentales de nuestra cultura de Grupo
y, desde nuestro punto de vista, van ligados”
CATALANA OCCIDENTE
SEDE CENTRAL.
Edificio principal
de Grupo Catalana
Occidente en
Sant Cugat del Vallès
bio, si quieres hacer una integración rápida
puedes perder el equipo, la red de distribución y los clientes. Por eso, cuando alguien
presume de hacer integraciones rápidas, yo
pongo en duda que esta sea la mejor forma
de hacerlo.
En una entrevista comentaba que una de
las claves para el éxito de una compañía es la austeridad. ¿Qué otras virtudes
debe tener una empresa para sobrellevar
las crisis internas y externas?
Evidentemente la austeridad es una de las
claves de nuestro éxito y tiene su explicación histórica: Occidente en sus inicios
estaba prácticamente quebrada y no se
disponía de recursos para poder hacerla
funcionar. Con tal escasez, la única receta que permite salir adelante es la del esfuerzo. Una empresa no progresa si no hay
esfuerzo. Esfuerzo y austeridad son dos de
los pilares fundamentales de nuestra cultura de Grupo y, desde nuestro punto de
vista, van ligados.
Y, además, una virtud que yo siempre he
considerado muy catalana y de Cataluña,
aunque creo que en la actualidad se está
perdiendo bastante: la autocrítica. Es fundamental para el progreso de la empresa
ser críticos con todo lo que se está llevando
a cabo, tanto con lo que va bien como con
lo que va mal. Ejercer la autocrítica significa asumir la responsabilidad de lo que
hacemos. Lo contrario, es decir echar la
culpa a los demás, no sirve absolutamente
para nada, salvo para crearte enemigos y
no concentrarte en resolver los problemas.
¿Qué importancia tiene para la continuidad de empresas como Catalana
Occidente el equipo humano que conforma la compañía?
Para que una empresa funcione y progrese, es fundamental confiar en el equipo
humano. En nuestro Grupo tenemos un
concepto muy claro: es el equipo lo que
IPSUM.
haceLOREM
funcionar
a laPeriam
empresa. Recuerdo una
qui ut eos idit
Ut una vez con un
conversación
quequatio.
mantuve
estem. de
Amuna
et fugit
volu bancaria acerca
directivo
entidad
de lo que hacíamos en las distintas empresas. Él siempre decía “porque yo”, y yo le
contestaba “porque nosotros”. Pasábamos
a otro asunto y él volvía a formular “porque yo”, y yo contestaba, otra vez, “porque
nosotros”. La diferencia fundamental entre
nuestra empresa y la de este banquero es
“En nuestro Grupo tenemos un concepto muy
claro: es el equipo el que hace funcionar a la
empresa, los méritos son de nuestro equipo”
que ellos tenían una persona que se atribuía todos los méritos y, en nuestro caso,
los méritos son de nuestro equipo. También
en las adquisiciones que hemos realizado
se ha demostrado que teníamos personas
perfectamente preparadas para asumir
más responsabilidades cuando las hemos
enviado a gestionar estas empresas y con
resultados siempre muy satisfactorios.
Además, una de las principales responsabilidades que tiene cualquier mando es saber
formar a sus colaboradores: el mando que
toma todas las decisiones y no se preocupa
de formar a sus colaboradores no nos interesa. Por eso, como decimos en nuestro
Grupo: “Busca al hombre indispensable y
despídelo”.
Su padre, Jesús Serra, marcó la línea empresarial de la compañía y dotó de espíritu a la empresa, por eso en octubre
de 2006 nació la Fundación que lleva su
nombre. ¿Qué es para usted la Fundación
Jesús Serra?
La Fundación no es solo un reconocimiento
a la labor ingente que hizo mi padre en el
Grupo, sino también una manera de asegurar
que su presencia se mantiene en el tiempo.
Ese fue el motivo por el que en su día decidimos cambiar el nombre de la antigua Fundación Catalana Occidente por el de mi padre.
Una de las grandes apuestas de Catalana
Occidente ha sido su red de mediadores.
¿Qué valor diferencial cree usted que
tiene su red respecto a otras compañías
de seguros?
Siempre hemos creído que la mejor forma
de prestar un buen servicio a nuestros
asegurados es a través de mediadores profesionales altamente cualificados. Por supuesto, analizamos otras modalidades de
distribución, pero en este momento estamos convencidos de que esta es la mejor
vía para llegar a nuestros clientes. En este
sentido, hemos invertido mucho tiempo y
dinero en formar agentes profesionales,
que se dedican de forma exclusiva a nuestro Grupo. Nuestros clientes, que cada día
son más exigentes, requieren mediadores
muy bien preparados que sean capaces de
prestarles el mejor servicio.
20 21
TECNOLOGÍA
Del telégrafo
a la ‘nube’
Más que paso a paso, las tecnologías de la información y la comunicación avanzan salto a salto
en la empresa. Las tendencias dominantes en 2014 (movilización, ‘nube’ personal, Internet de las
cosas…) no existirían sin antepasados como el primer PC y la máquina de escribir. TXT_Juan Pablo Zurdo
D
e los 12 desarrollos con mayor
capacidad disruptiva en la economía durante la próxima década, según el Instituto Global
McKinsey, los cuatro primeros pertenecen al ámbito de las Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC):
Internet móvil, automatización del trabajo del
conocimiento (con un claro protagonismo del
análisis de datos), Internet de las cosas y la
computación en ‘nube’. Transitamos el camino
hacia la virtualización de la empresa:
1855
Arranca el primer
servicio público de
telégrafo en España.
1982
Nace Internet
con el protocolo
TCP/IP. En
1989 son 100.000
los ordenadores
conectados.
1977
Steve Jobs y Steve Wozniak
presentan Apple II, la primera
computadora personal para
consumo masivo. IBM hace lo
propio en 1981 con el IBM 5150.
1873
1865
Un año después de
la fundación de Seguros
La Catalana, se estrena
el fax entre París y Lyon.
Remington & Sons lanza el primer
modelo con éxito comercial de la
máquina de escribir, la Remington.
1876
El teléfono inventado por Graham Bell
entra en servicio entre Boston y
Sommerville. Al año siguiente se
estrena la primera línea española
Barcelona-Montjuïc.
1991
Llega la World Wide Web tras la
unión de Internet y el hipertexto.
En 1992 son ya dos millones los
ordenadores conectados. En paralelo,
se producen la globalización, la
liberalización del comercio y los
capitales. Los flujos globales de
inversión extranjera directa pasan de
324.000 millones de dólares en
1995 a 1,5 billones en 2000.
1974
NTT inaugura en Japón la primera
red de telefonía móvil (comercial
automática).
1966
Científicos ingleses conciben
la fibra óptica, 11 años después
la teoría se hace práctica.
1906
Charles F. Kettering diseña la
caja registradora con motor
eléctrico, un antecedente del PC.
1998
Es el año fundacional de Google. Hoy casi
monopoliza el mercado de los buscadores:
supera los 1.000 millones de rastreos diarios
de información ‘online’.
1993
Crédito y Caución fue la primera
aseguradora de crédito en el mundo
que diseñó un sistema ‘online’ de
comunicación con sus clientes, cycred,
que les permite seguir al instante y
desde cualquier lugar sus operaciones.
2000
Despliegue de las
primeras líneas de
ADSL en España.
2004
Crédito y Caución se convierte en la
primera empresa española que incorpora
la firma electrónica a sus documentos.
2009
Las aplicaciones móviles
registran 2.400 millones
de descargas. En 2013,
se dispararon hasta 102.000
millones en todo el planeta.
Según Gartner, un 10% de
penetración móvil implica un
4,2% de aumento de la
productividad
a largo plazo.
2012
2013
Crédito y Caución abre un microespacio
en su canal de YouTube para dialogar
con las “empresas bandera” de su
estrategia exterior. Las redes sociales han
experimentado una evolución exponencial
desde su despegue en 2006, año en que
nace Twitter, Google compra YouTube y
Facebook certifica su expansión mundial.
Crédito y Caución estrena una solución
de CRM para que todos sus asegurados
accedan en una sola pantalla a todos
los datos relevantes de cada uno de sus
clientes, con servicio de geolocalización
incluido. Además permite interactuar con
los sistemas y analistas de la aseguradora
para la toma de decisiones. La compañía
espera aumentar entre un 10 y un 15%
la actividad comercial de sus asegurados.
2012
Punto de inflexión para los
servicios y la externalización
‘cloud computing’ de las empresas,
con un 93% más que en 2011.
El 37% de ellas cuenta con CRM
‘cloud’. España es el país con mejor
valoración de los servicios ‘cloud’:
el 96% de las firmas percibe
un impacto positivo en los ingresos.
2002
RIM lanza la BlackBerry 5810, teléfono móvil
con correo electrónico y navegación por Internet.
En 2007, el iPhone con pantalla táctil revoluciona
el mercado de los ‘smartphones’.
2003
Hasta ese año, la historia humana
había generado un total de 5 exabytes
de información. Hoy se produce esa
cantidad en menos de dos días.
El mercado global del análisis ‘big data’
crece un 40% anual en los últimos
tres años. En este ámbito, Crédito y
Caución integra a la empresa Iberinform,
consultora de información empresarial y
análisis de riesgos, además de bases de
datos de marketing.
2013
La penetración de los ‘smartphones’ roza el 40% en
España. El 86% de las empresas reconoce beneficios
de la movilización en sus procesos de negocio y
mejora de la calidad de servicio al cliente. Un 77%
percibe incremento de la productividad. Por otra
parte, la conexión ‘online’ entre dispositivos, el
M2M, genera un negocio de unos 475.000 millones
de euros en todo el mundo, con unos 8.500
millones de dispositivos hablando entre sí.
2014-2015
Previsiones: el número de ‘apps’
empresariales crece un 500%
respecto a 2013; la penetración de
‘smartphones’ llega al 69%. El modelo
de ‘nube’ personal a través de tabletas
y móviles desplaza al PC como
dispositivo de conexión y
almacenamiento.
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23
ENTREVISTA
CUENTA #TWECOS 2013
Rafael Galán
del Río
‘Perpe’
“Entender la demanda
local requiere una
perspectiva global”
Rafael Galán del Río, ‘Perpe’ en las redes sociales,
cuenta por miles a sus seguidores digitales. Sus
análisis gráficos de la actualidad económica atraen a
los entendidos en la materia hasta el punto de haber
sido seleccionado como una de las ocho fuentes de
información más influyentes en Twitter, de acuerdo con
la iniciativa #twecos promovida por Crédito y Caución.
TXT_Juan Pablo Zurdo ILUSTRACIÓN_Berto Martínez
P
odría protagonizar un episodio del
programa de televisión Españoles
por el mundo: tras sus estancias en
Brasil y Portugal, hoy reside en la
ciudad china de Shanghái, el núcleo urbano más grande y poblado del mundo.
El blog (www.perpe.es) y la cuenta en Twitter
(@_perpe_) de este ingeniero técnico en telecomunicaciones y licenciado en Administración
y Dirección de Empresas son cada vez más
consultados por su combinación de capacidad
didáctica, síntesis en gráficos, visión panorámica y experiencia a pie de calle. Acaba de recibir el reconocimiento de la iniciativa #twecos
—organizada por Crédito y Caución—, donde
500 periodistas, economistas, profesores, catedráticos, analistas y empresarios presentes en
Twitter, eligen las cuentas más influyentes en
divulgación económica. Entre sus recomenda- >
24 25
ENTREVISTA
> ciones: entender las tendencias globales para
anticipar el nicho local (por ejemplo, qué productos de lujo demandan las clases medias asiáticas); y conocer al cliente como a uno mismo.
Tiene la capacidad de clarificar en gráficos
las relaciones entre datos complejos. ¿Por
qué prefiere este tipo de análisis?
Considero que es la mejor forma para evaluar
las tendencias pasadas y tener cierta capacidad de estimar la evolución futura. Gráficos
cionar aquellos parámetros con información
útil y de calidad para elaborar estudios que
dibujen una imagen resumida pero cercana
de la realidad. Una de las razones del fracaso
en el extranjero es precisamente el desconocimiento del país. Sin duda, es imprescindible
analizar con claridad el estado financiero, sobre todo si se trata de pequeñas o medianas
empresas, para definir mejor los objetivos de
crecimiento y expansión, además de detectar
y evitar posibles fallos acaecidos en el pasado.
valor concede al seguro de crédito y a la
labor de las compañías que lo ofrecen y
lo garantizan?
Minimizar los riesgos potenciales cuando
una empresa realiza una expansión en el extranjero resulta fundamental, especialmente cuando no se tiene un conocimiento detallado de sus clientes. Es la mejor forma de
protección contra posibles impagos, gracias
a las compañías aseguradoras que fortalecen la estructura financiera de la empresa.
¿Resulta hoy la economía global aún más
interdisciplinar y compleja de entender?
Posiblemente las relaciones entre los países
se han hecho más complejas debido a la globalización y el comercio internacional, pero
no creo que eso dificulte el conocimiento.
Ahora el acceso a la información es más rápido y eficiente desde cualquier lugar, aunque por supuesto es imprescindible cierta
experiencia sobre el terreno para establecer relaciones a largo plazo con otros países. La internacionalización de las empresas
españolas, especialmente en las economías
emergentes, es esencial. Para entender dónde puede encontrarse la demanda, hay que
partir de una perspectiva global en el acceso
a ese mercado.
“El seguro de crédito es la mejor protección contra
posibles impagos, gracias a las aseguradoras que
fortalecen la estructura financiera de la empresa”
y datos son herramientas, parte fundamental, pero no única. Resulta importante tener
criterio para poder analizarlos. Hoy estamos
expuestos a grandes cantidades de información y nuevas formas de comunicación. Hay
que establecer un cierto orden en ese conjunto de datos que en ocasiones no son fáciles
de examinar. Visualmente un gráfico es más
intuitivo y facilita un importante apoyo en la
descripción de una variable, sea de tipo económico, social o demográfico.
¿Cómo pueden los empresarios aprovechar
la tecnología aplicada al análisis de datos
para sus diagnósticos y decisiones?
A nivel estratégico, cuando por ejemplo una
empresa decide internacionalizarse, debe
efectuar un análisis detallado tanto de las condiciones del país como de su mercado potencial, entre otros muchos aspectos. Debe selec-
Sus análisis divulgativos en Twitter han
recibido el reconocimiento de la iniciativa
#twecos, de Crédito y Caución…
Una agradable sorpresa que me anima a mejorar y continuar. Es importante tratar temas
de los que el público generalmente no tiene
una imagen completa. Incluso los economistas perdemos la perspectiva al ceñirnos a los
datos más recientes y obviar la tendencia predominante. Aunque suelo comentar datos o
elaborar gráficos sobre la economía española,
intento aplicar una visión global. Las circunstancias que nos rodean eventualmente influyen a nivel planetario.
¿La rápida transformación de emergentes
en grandes mercados de consumo puede
compensar a Europa?
Las empresas son cada vez más conscientes
de la fuerte competencia directa que supone
la producción en esos países de rápido crecimiento. Esto las emplaza a adaptarse a un nuevo modelo productivo donde las más intensivas en mano de obra deberán optimizar sus
costes, dado que, en general, son más bajos
en los países emergentes. Pero también surgen
oportunidades en la apertura de mercados que
antes no ofrecían ningún tipo de demanda. El
aumento de la clase media en muchos de estos
países repercute en la demanda de productos,
en algunos casos de calidad superior, hasta
ahora no consumidos a gran escala.
Es difícil para una empresa asumir los
riesgos de la internacionalización. ¿Qué
¿Cómo pueden nuestros empresarios mejorar su posición en China?
La representación gráfica permite una visión
rápida de todas estas circunstancias.
LA ECONOMÍA, BAJO LA CURIOSA MIRADA DE ‘PERPE’
COMPARATIVA GASTOS COPA MUNDIAL
DE FÚTBOL Y JUEGOS OLÍMPICOS
COMPARATIVA EVOLUCIÓN BITCOIN
Y PRECIO DEL TULIPÁN
MILLONES DE USD
BTC/USD
COPA DEL MUNDO
DE FÚTBOL
JUEGOS OLÍMPICOS
16.000
1634-1637
1.400
14.000
50
2011-2014
1.000
10.000
60
BITCOIN
1.200
12.000
PRECIO POR AAS
TULIPANES
40
800
8.000
30
600
6.000
20
400
4.000
2.000
200
0
0
2002 2004
ÓN
P
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2006 2008
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2010 2012
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2014 2016
IL
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DE
10
2011
2012
2013
2014
0
O
EIR
JAN
EXPORTACIONES DE RELOJES SUIZOS
A HONG KONG, EE. UU. Y CHINA
EVOLUCIÓN DE VISITAS
DE TURISTAS CHINOS A ESPAÑA
MILLONES DE FRANCOS SUIZOS
5.000
HONG KONG
160.000
4.500
ESTADOS UNIDOS
140.000
CHINA
120.000
4.000
3.500
3.000
100.000
2.500
80.000
2.000
60.000
1.500
0,25%
PORCENTAJE DEL TOTAL
0,20%
0,15%
0,10%
40.000
1.000
0,05%
20.000
500
0
0,30%
TURISTAS CHINOS EN ESPAÑA
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
0
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
0,00%
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE LA IDEA ORIGINAL Y LOS GRÁFICOS DE WWW.PERPE.ES
No es fácil acceder al mercado chino por las
diferencias culturales, el idioma, la fuerte
competitividad… Los éxitos o los fracasos
dependen del conocimiento y la adaptación de
la empresa, vinculada en ocasiones a un buen
socio local capaz de guiar sobre todo en la primera fase de establecimiento. Es importante
distinguir los distintos tipos de consumidores
chinos y enfocarse con una oferta atractiva y
diferenciadora que aporte valor añadido. Las
empresas españolas cuentan con productos
de una calidad destacable, por ejemplo en el
sector alimentario. En ocasiones, los problemas proceden de una demanda excesivamente
fuerte y son aconsejables los acuerdos de colaboración entre varias compañías del sector
en lo que a producción para la exportación se
refiere. Además, el Gobierno y las agencias
comerciales españolas deben esforzarse más
en la difusión y el apoyo a los sectores que
aportan ventajas competitivas.
Usted que les conoce… ¿cómo atraería a
millones de turistas chinos, cada vez más
pudientes e interesados en el exterior?
El año pasado, más de 98 millones de chinos
salieron de su país. Pero el típico turista chino
no busca el modelo de sol y playa tan amplia-
la muerte y, de hecho, muchos edificios carecen de una planta 4 o 14. Tener en cuenta esos
detalles, por ejemplo en un hotel para una estancia más agradable, puede transmitir buena
imagen y asegurar recomendaciones a otros
turistas potenciales. No olvidemos que su
media de gasto es considerablemente elevada.
¿Qué oportunidades ofrece la irrupción
de los nuevos emergentes como México,
Indonesia, Nigeria o Turquía?
En Latinoamérica, quizá la amplia experiencia
española en sectores estratégicos como telecomunicaciones, petróleo o banca aconseja
como una de las mejores opciones la expansión en esas actividades ya conocidas. Recordemos que el año pasado algunas de esas
divisas se depreciaron con fuerza, alrededor
del 30%, como la lira turca y la rupia indonesia. Esto hace más competitivas sus exportaciones y, por tanto, las empresas españolas
deben optimizar sus costes para los mercados
internacionales. Sin embargo, se abren muchas posibilidades en el consumo interno por
el crecimiento económico y la mejora de las
condiciones de vida en gran parte de la sociedad, sobre todo en varios países asiáticos
muy poblados. La estrategia debe apuntar a
los productos de calidad superior, las clases
“Los éxitos en el mercado chino dependen del
conocimiento y la adaptación de la empresa,
vinculada en ocasiones a un buen socio local”
mente extendido en España: muchos asiáticos
tienden a protegerse de las radiaciones solares.
Por lo tanto, la orientación podría enfocarse
hacia el rico patrimonio cultural de nuestro
país, empezando por las principales ciudades
pero sin menospreciar otros puntos de interés.
Como curiosidad, una de las fiestas españolas
más conocidas en China es la famosa Tomatina de Buñol, gracias a su aparición en varios
anuncios de televisión. También existe otro
tipo de turista que viaja casi exclusivamente
para comprar artículos de lujo. De momento,
sus destinos principales son países como Francia e Italia por sus renombradas marcas.
Para atraerlos hay que conocerlos. Por ejemplo, los chinos son generalmente supersticiosos, en especial con los números. El 8 significa
buena suerte y se paga más por los números
de móvil que contienen ese dígito, mientras
que el 4, por su pronunciación, se asocia con
medias pueden hacer frente a ese sobreprecio. También queda mucho margen para las
inversiones en infraestructuras.
¿Cómo percibe la evolución europea? ¿La
Troika y Alemania aflojarán, como prevén
algunos economistas, su estrategia de austeridad en los países del sur?
En los últimos meses se advierte una mejora
de las condiciones en la zona euro, aunque
aún hay mucho por hacer. Pero no parece
que cambie la posición alemana y probablemente seguirá exigiendo el cumplimiento de
esas medidas, máxime cuando la recuperación
aparenta estar en marcha si bien en una fase
inicial. Podría decirse que el eslabón débil en
la cadena europea es Francia: todavía muestra
contracción tanto en manufacturas como en
servicios, y con un desempleo en los máximos
niveles desde hace 15 años.
26
24 25
CAMPAÑA
“Arrancar un negocio no es fácil,
mantenerlo en carrera tampoco”
El empresario y copiloto de rallies Luis Moya
se pone el mono y el casco del primer operador
español del seguro de crédito interior y a la
exportación. El deportista es imagen de la última
campaña de publicidad de Crédito y Caución.
‘cycprisma’ cuenta todos los detalles.
EL MENSAJE
“Hay pocas cosas más difíciles que pilotar una empresa
en estos días, por suerte también hay pocas cosas más
fáciles que confiar en el copiloto adecuado. Déjeme
hablarle de lo que un agente de Crédito y Caución puede
hacer por su empresa...” Con estas palabras, arranca el
vídeo en el que Luis Moya explica la aportación de la
compañía aseguradora y sus agentes a sus clientes.
EL PRESCRIPTOR
La pericia y la experiencia de Luis Moya son reconocidas
internacionalmente. Su talante personal —disponible, generoso y cooperante— se suma a esa talla profesional, una
imagen perfecta con la que transmitir los valores de
los agentes de Crédito y Caución. Copilotos simbólicos cuya
misión es ayudar a las empresas a avanzar y sortear
problemas sea cual sea el escenario. Unos guías, como
Moya, cercanos y absolutamente fiables.
UNIDOS. Parte del equipo de Marketing y Comunicación de
Crédito y Caución, de la agencia La Playa y de la productora
Tracking, durante la sesión de trabajo con Luis Moya.
EL ‘MAKING OF’
Quizá lo más curioso de la experiencia de realización fue obligar
a frenar a quien… ¡acostumbra
a hablar deprisa! El pedal del
freno sirve así a la campaña
tanto como el acelerador. De
lo ameno y cercana que resultó
la sesión es buena muestra la
foto final de equipo (arriba).
Enfoque con un
lector de códigos
QR para ver el vídeo
de la campaña.
LOS AGENTES
La red de 300 agentes especializados de Crédito y Caución
constituye uno de los valores diferenciales de la compañía.
La mayoría de los asegurados cuenta con la proximidad, el
rigor y la precisión del asesoramiento profesional de uno
de ellos a la hora de abordar sus operaciones comerciales.
LOS SOPORTES Y LOS CANALES
La campaña comprende un vídeo creado expresamente para las redes sociales
y publicidad impresa. Canales y soportes se nutren así mutuamente, un
ejemplo de sinergias que conduce al propio mensaje: el apoyo de la opción
adecuada es justo lo que uno necesita para llegar lejos. De esta manera, existe conectividad entre la página impresa y el vídeo: se remiten entre sí por
simbolismo gráfico y por los ‘call to action’.
IMPRESIÓN. Una de las inserciones en
prensa de la campaña de Crédito y Caución.
Llame al 902 12 00 82 para acceder, sin cargo, al servicio quincenal de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.
LAS NOTICIAS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
cycredview, entre las 100 mejores ideas,
según ‘Actualidad Económica’
La aplicación de Crédito y Caución facilita a sus asegurados una visión financiera integral
de su cartera, con la que tomar decisiones en un momento crítico como el actual.
➜
La revista Actualidad
Económica ha incluido
cycredview, la nueva
aplicación de Crédito y Caución
para sus asegurados, entre las 100
mejores ideas empresariales de
2013. Esta herramienta, comparable a un CRM, “facilita a los asegurados, sin coste alguno, la visión
global de sus carteras”, explica el
director de Gestión y Planificación
Comercial, Sergio Manzano.
La aplicación, muy valorada por
las pymes, garantiza “una visión
financiera integral que permite
tomar decisiones en un momento
crucial de la crisis en que muchas
compañías están redimensionando y reconstruyendo sus carteras”.
¿CÓMO FUNCIONA? Los usuarios de cycredview cuentan con un
sistema de alertas diarias, estruc-
turado en cuatro niveles de riesgo, que les informa de cualquier
cambio relevante que experimente
cualquiera de sus clientes.
Además, permite generar listados
filtrando clientes por cualquier
variable financiera; exportar la
información; conocer la calidad
GRECIA RECUPERA SU
COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL
Crédito y Caución confirma que Grecia ha recuperado la competitividad internacional perdida entre
2000 y 2009 y observa una recuperación sostenida de
la confianza de los mercados en Grecia. La previsión
para 2014 muestra un avance en la recuperación económica, con una contracción esperada del PIB de un
0,2%. Para 2015, la previsión es de un crecimiento del
1,7%, debido al incremento del consumo privado, la
producción industrial y las inversiones. Estas perspectivas son vulnerables a la incertidumbre institucional.
de la cartera de clientes, la evolución de su riesgo o la previsión
en su comportamiento de pagos,
así como construir mapas de evolución y tendencia de variables
financieras, distribución territorial
del riesgo o incidencias de pago.
La herramienta ayuda ya a miles
de empresas aseguradas a planificar sus estrategias comerciales. La
velocidad de su difusión no tiene
parangón con otros servicios,
especialmente entre las empresas con carteras de más de 1.000
clientes: dos de cada tres empezaron a hacer un uso intensivo en el
primer mes de implantación.
Como idea responde a “uno de
los ejes de nuestro liderazgo en
España desde hace 85 años en
el seguro de crédito comercial: la
innovación constante”, asegura
Sergio Manzano.
Aumente su visión
de negocio
view
Es la nueva aplicación de análisis financiero, creada para proporcionarle
la mejor visión de su cartera de clientes. Le ofrece todo el conocimiento
que necesita para su gestión del riesgo, actualizado diariamente.
Enfoque con un lector de
códigos QR para acceder al
tutorial en vídeo de la ‘app’.
CHINA DOBLARÁ SU CONSUMO
DE MATERIA PRIMA
La aseguradora de crédito líder en España
prevé que China supere a los Estados Unidos como
la mayor potencia económica del mundo en 2035
y que su economía suponga el 19% de la economía
mundial en 2030, si bien su crecimiento se está ralentizando. Aún así, su evolución implica cambios en el
mercado mundial. La economía china es hoy la mayor
consumidora de materias primas: el 20% del petróleo
mundial y el 40% del carbón, el aluminio o el cobre
a nivel mundial.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
CYC NEWS
28 29
Los niveles de impago bajan
un 32% al cierre de 2013
El dato del cuarto trimestre consolida la evolución favorable de 2013, que pone fin a la fase
de año y medio de empeoramiento. No obstante, los niveles de impago superan los de 2007.
EL ÍNDICE CRÉDITO Y CAUCIÓN de Incumplimiento recoge, al
cierre de 2013, unos niveles medios de impago soportados por las
empresas españolas un 32% inferiores respecto a los niveles de hace
un año. El dato del cuarto trimestre consolida la evolución favorable
de 2013, que pone fin a la fase de año y medio de empeoramiento
ininterrumpido que se inició en la segunda mitad de 2011. A pesar
de esta reducción, los niveles de impago de nuestro mercado doméstico siguen superando los que se registraban al cierre de 2007, muy
por encima aún de su valor a largo plazo.
ESTABILIZACIÓN Y REEQUILIBRIO. La evolución del Índice Crédito
y Caución de Incumplimiento refleja el reequilibrio de la economía
que, tras casi dos años de contracción, comienza a estabilizarse de
acuerdo con los últimos indicadores empresariales disponibles. Este
entorno más equilibrado en 2013, unido a la selección de riesgo y
gestión del crédito al cliente que preside las relaciones entre
empresas desde 2009, han provocado una reducción de los niveles
de impago en el ámbito del B2B.
PROBLEMAS DE LIQUIDEZ. El entorno de negocio que afrontan
las empresas españolas sigue siendo muy complejo. La falta de
liquidez continúa siendo el principal detonante de los problemas de
pago. Los niveles de insolvencia judicial, que reflejan las dificultades de muchas empresas para seguir reestructurándose ante la complejidad de la realidad económica, están en máximos (cerca de los
10.000 casos anuales). La evolución del Índice de Incumplimiento
refleja en gran medida las precauciones del tejido empresarial para
evitar la transmisión de esa insolvencia que, en un contexto de
descapitalización empresarial y dificultades de acceso al crédito
financiero, tiene un mayor impacto en la mortalidad empresarial.
Barómetro de Empresas: previsión
de mejora de la economía española
61%
33%
6%
Mejorará
Permanecerá Empeorará
igual
El 6% de las empresas
españolas espera que
la situación económica
empeore, frente al 25% del
semestre anterior, según el
Barómetro de Empresas, en
el que participa Crédito y
Caución. Un 33% opina que
la situación permanecerá
igual; el 61% encuestado
considera que mejorará.
SOLIDEZ Y ESTABILIDAD EN
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS
Los Emiratos Árabes Unidos (EAU) son uno
de los destinos más seguros y estables de Oriente
Medio. Crédito y Caución espera que la economía del
país crezca un 4,4% en 2014. Los EAU sacan provecho
económico del descontento social existente en varios
países árabes atrayendo turistas y flujos de capital. Las
empresas españolas se han fijado en esta recuperación.
En 2013, las exportaciones a este mercado han crecido
casi un 33% y la tasa de cobertura se sitúa en 5,4 euros
de exportación por cada euro de importaciones.
Finalistas #twecos 2013
¿Cuanto crecerá España en 2014?
1,0%
74%
Según las ocho cuentas
sobre economía más
relevantes de Twitter.
15%
4%
-0,5%
0%
4%
0,5%
1%
1,5%
4%
2%
2,5%
3%
ITALIA RECUPERARÁ EL
CRECIMIENTO EN 2014
A pesar de la recuperación del crecimiento, de
acuerdo con la experiencia de Crédito y Caución, los
problemas de liquidez del tejido empresarial italiano
no están resueltos. Crédito y Caución prevé que la economía de Italia se recupere en 2014, con un crecimiento del 0,3% al 0,5%, tras las caídas de 2012 y 2013.
La confianza de la industria, que se recupera desde
mediados de 2012 gracias al tímido avance en la zona
euro, seguirá consolidándose en un entorno de previsiones económicas globales más optimistas para 2014.
Crédito y Caución prevé una
caída de la concursalidad en 2014
El número de procesos concursales registrados en el primer trimestre de 2014 cae por
segundo trimestre consecutivo, acentuando la buena evolución.
PROCESOS CONCURSALES
LOS NIVELES DE INSOLVENCIA JUDICIAL han experimentado
una caída interanual del 26% durante el primer trimestre de 2014
frente al mismo periodo de 2013, según ha observado Crédito y
Caución, la primera aseguradora de crédito del mercado español.
En los tres primeros meses del año se han registrado 2.060 nuevos
procesos concursales, de acuerdo con los datos adelantados del
seguimiento de las insolvencias judiciales en España que realiza el
Área de Administración de Riesgos de la Compañía, a partir de los
datos publicados en el Boletín Oficial del Estado.
En el conjunto de 2013 el número de procesos concursales se situó
muy cerca de los 10.000, un dato que marcó el máximo histórico
de la concursalidad en España. No obstante, el cuarto trimestre ya
mostró un mejor comportamiento que los tres anteriores, situándose en valores próximos al crecimiento cero. Los primeros datos del
año apuntan un cambio de tendencia impulsada por la mejora del
cuadro macroeconómico.
Fuente: Crédito y Caución
3.000
2.500
2.000
500
1.000
500
0
Total
1º T
12
2º T
12
3º T
12
4º T
12
1º T
13
2º T
13
3º T
13
4º T
13
1º T
14
1.938
2.322
1.608
2.542
2.777
2.655
1.850
2.497
2.060
Nuevo servicio de alertas
internacionales de cycomex
Los asegurados de Crédito
y Caución que lo deseen
recibirán en su ‘e-mail’ alertas
para prevenir posibles prácticas fraudulentas, conocer
legislación novedosa u oportunidades de negocio.
A través de este servicio de alertas internacionales,
desarrollado por la plataforma integral de apoyo a la
internacionalización cycomex, las empresas recibirán
información rigurosamente seleccionada en función de
su perfil exportador, para que puedan anticiparse a sus
competidores en los mercados exteriores.
TAIWÁN LOGRARÁ UN CRECIMIENTO
EN 2014 NO EXENTO DE RIESGOS
Crédito y Caución prevé que el PIB de Taiwán
crezca un 2,9% en 2014, impulsado por un crecimiento
de las exportaciones por encima del 5%, el consumo
privado y una baja tasa de desempleo. Taiwán atraviesa
una creciente integración económica con China. En los
últimos tres años, el crecimiento de la demanda china
ha compensado la pérdida de mercado en Europa, los
Estados Unidos y Japón. La exportación representa el
70% del PIB de Taiwán, por lo que es estructuralmente
vulnerable a las caídas de la demanda global.
Sentimiento económico
estable en España
En febrero de 2014, los indicadores de confianza
económica de la Comisión Europea, en cuya elaboración
Crédito y Caución es panelista, mejoran en Alemania,
Países Bajos e Italia, se mantienen estables en España
y empeoran en Francia.
INDICADOR DE SENTIMIENTO ECONÓMICO
feb 14
Mínimo histórico
Máximo histórico
Unión Europea
105,0
mar-09
67,2
may-00 117,1
Zona Euro
101,2
mar-09
70,1
may-00 118,6
España
100,3
ene-93
72,7
jun-98
116,3
DÉBIL RECUPERACIÓN EN BÉLGICA
El octavo mercado de la exportación española
muestra los primeros síntomas de recuperación
del crecimiento y estabilización de las insolvencias
empresariales. Crédito y Caución prevé que el PIB crezca moderadamente en 2014 hasta el 1,4%. El aumento
de la confianza de los consumidores podría dar lugar
a un alza del gasto susceptible de apoyar una futura
recuperación. El empuje más relevante al crecimiento vendrá por la contribución de las exportaciones:
Crédito y Caución prevé que las exportaciones crezcan
un 4,6% en 2014, tras un modesto 0,5% este año.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
30 31
CYC NEWS
Las empresas ‘gacela’ se multiplican
por tres en un año
El número de empresas ‘gacela’, aquellas con crecimientos superiores al 20% anual en los últimos tres años, ha
crecido un 218% en un solo ejercicio, según un estudio de Iberinform.
EL NÚMERO DE EMPRESAS ‘GACELA’, aquellas que partiendo de una facturación de al menos un millón de euros han
logrado mantener crecimientos superiores al 20% anual en los
últimos tres años, ha pasado, en un solo ejercicio, de 221 a
704, lo que supone un crecimiento del 218%. Esta es una de las
principales conclusiones del estudio realizado por Iberinform,
consultora de información empresarial y análisis de riesgos de
Crédito y Caución, que avala la competitividad de las empresas
españolas y su capacidad para crecer en un mercado global.
El grado de internacionalización es muy alto en este segmento.
“El hecho de que un 24% de las empresas gacela hayan apostado por la exportación de sus bienes o servicios supone un claro
ejemplo del camino a seguir para las empresas españolas”, afirma Yon Munilla, director general de Iberinform.
El perfil de empresa española con alto crecimiento responde al
de una pequeña empresa, según los estándares europeos, tanto
en términos de facturación como número de empleados.
Evolución dispar de la construcción
por mercados
El sector experimenta una lenta recuperación
en Europa mientras se debilita en los mercados
emergentes de México y Turquía, según el último
Market Monitor de la Construcción. El informe
muestra hasta qué punto la evolución y las
perspectivas de la industria de la construcción figuran
entre los indicadores más importantes para entender
la fase en la que se encuentra la economía de un país.
RECUPERACIÓN CLARA EN POLONIA
Crédito y Caución prevé que el crecimiento
de Polonia se acelere en 2014 hasta el 2,9%,
impulsado por un aumento de la demanda interna y las
inversiones, tras dos años marcados por una clara desaceleración. El índice de desempleo se mantiene por
debajo del nivel de la zona del euro y, desde mediados
de 2013, ha vuelto a reducirse, aunque a un ritmo
lento. La inflación seguirá en niveles bajos y los consumidores pueden anticipar un aumento de los salarios
reales. Se estima que el consumo de los hogares en
2014 aumentará un 2,5%.
FACTURACIÓN
EMPLEADOS
Pequeña empresa
(1-10 mill.)
12%
Mediana empresa
(10-50 mill.)
31%
57%
Microempresas
(<10)
5%
21%
Gran empresa
(>50 mill.)
29%
Pequeña empresa
(10-50)
Mediana empresa
(50-250)
45%
Gran empresa
(>250)
RAZÓN SOCIAL
24%
SECTOR
Sociedad
Anónima
Sociedad
Limitada
76%
1%
2%
3%
4%
6%
7%
55%
22%
Servicios
Industria
Transporte
Construcción
Agricultura
Otros
Energía
Financiero
Crecimiento y fragilidad
en 2014
La asociación internacional Icisa, de la que forma
parte Crédito y Caución, prevé que 2014 esté marcado
por un crecimiento económico global amenazado
por una serie de riesgos, tales como la volatilidad
económica de los mercados emergentes, la posible
desaceleración de China, la lentitud de la recuperación
de muchos países europeos y la incertidumbre política
en determinadas zonas del mundo.
INDIA CRECERÁ A MEDIO GAS EN 2014
El crecimiento de India podría mejorar este año
hasta situarse en el 5,7%, según prevé Crédito y
Caución, pero lejos aún de su verdadero potencial, que
la aseguradora sitúa en el 9%. La evolución de India se
ha desacelerado desde 2011, lastrada por los escasos
resultados de sus reformas, tras registrar altos crecimientos en 2009 y en 2010. La inflación persistente de
más del 9% y los altos tipos de interés están socavando el poder adquisitivo de muchos hogares en un país
donde tres cuartas partes de la población vive aún con
menos de dos dólares diarios.
Austria
Bélgica
República Checa
Dinamarca
Francia
Alemania
Hungría
Irlanda
Italia
Países Bajos
Polonia
Portugal
Rusia
Eslovaquia
España
Suecia
Suiza
Turquía
Reino Unido
Brasil
Canadá
México
Estados Unidos
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japón
Nueva Zelanda
Singapur
Taiwán
Tailandia
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M
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ur
gi
a
Pa
pe
l
El Cuadro 500 de Crédito y Caución recoge previsiones
de comportamiento sectorial en 34 mercados.
LAS PREVISIONES SECTORIALES de primavera de Crédito y
Caución registran 18 variaciones, el mayor número desde que
comenzó a publicarse el Cuadro 500, que incluye medio millar de
perspectivas de comportamiento por sectores y mercados. El segundo hito de estas previsiones, actualizadas cada seis semanas, es el
signo del cambio: todas menos una reflejan mejorías en el comportamiento sectorial, sobre todo en los mercados desarrollados.
Se
r
Mejora generalizada de las
previsiones del Cuadro 500
Excelente
Bueno
N/A
Favorable
Desfavorable
N/A
Desapacible
Abril 2014
MÁS CRECIMIENTO Y ESTABILIDAD
EN TURQUÍA EN 2014
Turquía, uno de los mercados emergentes más
relevantes para la exportación española, ha iniciado
un periodo de crecimiento más sólido y equilibrado.
Crédito y Caución prevé que Turquía se consolide en
2014 como un entorno estable, con un crecimiento del
PIB cercano al 5%. El país registra crecimientos del
PIB por encima de la media europea, al tiempo que la
renta real per cápita ha aumentado sustancialmente.
Es el décimo mercado para la exportación española por
tamaño y el tercero extracomunitario.
LA LOCOMOTORA ALEMANA ACELERARÁ
ESTE MISMO AÑO
Crédito y Caución prevé que en 2014 el crecimiento del PIB alemán se acelere hasta el 1,8%
impulsado por el consumo, la inversión privada, y el
incremento en las exportaciones. En 2015, de acuerdo
con las previsiones actuales, el crecimiento del PIB alemán se acelerará aún más, hasta el 2%, siempre que el
repunte de la zona euro aumente su ritmo y la economía mundial siga creciendo el próximo año. Se espera
que las exportaciones se incrementen un 6% interanual
en 2014 y un 5% en 2015.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
ENTREVISTA
GETTY IMAGES
32 33
PREMIO NOBEL DE ECONOMÍA 2013
Eugene F.
Fama
“Los mercados de capitales
solo responden a la
economía real”
Para Eugene F. Fama, premio nobel de economía 2013, los problemas económicos en
la Unión Europea son el resultado de la aplicación de “malas” políticas, caracterizadas
por un exceso de regulación y programas sociales insostenibles. En su opinión, las
altas tasas de fracaso entre las pymes son propias de una economía viva y pide a los
gobiernos que se mantengan al margen “siempre”. TXT_Tony Snape
E
l autor de la hipotésis del mercado eficiente obtuvo el Premio Nobel de Economía en el
año 2013, junto a Lars Peter
Hansen y Robert Shiller, en lo
que para muchos fue una oda a la contradicción, dado lo opuesto de los razonamientos
y argumentos de los tres economistas americanos. La Real Academia de las Ciencias
sueca afirmó que el galardón es un reconocimiento a los análisis empíricos de estos
investigadores en la fijación de los precios
de los activos financieros. De los tres, Fama
es el teórico de la racionalidad de los mercados. Para algunos investigadores la crisis de
2008 venía a invalidar sus tesis. Durante el
acto que improvisó la Universidad de Chicago cuando se hizo pública la concesión del
Nobel, Eugene F. Fama sostuvo: “Soy de los
pocos que creen que aquello puede considerarse un experimento que ratificó nuestras teorías”. Poco antes de recibir el premio
aseguraba que las empresas se habían vuelto
más eficientes tras la crisis de 2008-2009 al
reducir su tamaño y volverse más efectivas
y rentables, lo que motivó una apreciación
de sus acciones. Y advertía de que el déficit público de Europa y los Estados Unidos
podría implicar un riesgo de recesión global
en 2014 si se llegaba al punto en el que los
mercados financieros manifestaran su desconfianza hacia las deudas de ambas zonas
geográficas, lo que dificultaría sus opciones
de autofinanciación. Las respuestas de Fama
a las preguntas de esta entrevista son parcas
en palabras, pero directas.
¿Qué efectos tienen los mercados eficientes sobre la economía y el comercio
internacional?
Los mercados que logran fijar adecuadamente los precios son una condición indispensable para la asignación eficaz de los recursos
en una economía capitalista de buen funcionamiento.
¿Cómo han influido las teorías y análisis empíricos sobre la evolución de los
precios de los activos financieros en la
manera en que invierte la gente?
La inversión pasiva, encarnada, por ejemplo,
en los fondos índice o índices de acciones,
representa hoy una parte significativa del
sector de la gestión de inversiones.
APORTACIÓN ACADÉMICA
¿Han confirmado o refutado sus teorías
las inyecciones masivas de financiación
pública llevadas a cabo a raíz de la crisis?
No tienen nada que ver.
¿Afecta la revolución de la información
a los precios de los valores y los fondos
indexados, que su trabajo popularizó?
No hay evidencia alguna de que el grado
de eficiencia, siempre alta, haya cambiado
con el tiempo.
La crisis económica mundial se ha cebado especialmente con una serie de
países, entre ellos, España. ¿De qué depende su futuro? ¿Cómo les afectará la
evolución de los mercados de capitales
internacionales?
Los mercados de capitales solo responden a
la economía real. Los problemas de la Unión
Europea están más relacionados con la aplicación de malas políticas que redundan en
mercados laborales inflexibles, una regulación excesiva, programas sociales insostenibles, y gobiernos que, en general, son
demasiado amplios y gastan por encima de
sus posibilidades.
¿Qué medidas puede adoptar un gobierno para impulsar la supervivencia de las
pymes?
Los gobiernos deberían mantenerse al margen siempre. En una economía viva, las tasas de fracaso entre las pequeñas empresas
siempre son altas.
¿Puede una pyme exportadora anticiparse o prepararse para los cambios repentinos en el valor de los índices que
afectan a sus actividades? ¿Por ejemplo,
divisas o materias primas?
Hay mercados de futuros y a plazos (forward
markets) en casi todos los sectores. Pero no
existen reglas generales sobre cómo las empresas deberían invertir en ellos para cubrir
los riesgos.
¿Cómo va a afectar la retirada del programa de flexibilización cuantitativa
QE (Quantitative Easing, por sus siglas
en inglés) a los mercados sometidos a las
fluctuaciones de los precios de materias
“El seguro de crédito es una herramienta
bastante importante en la asignación de
riesgos a quienes están dispuestos a asumirlos”
PALIAR RIESGOS
EUGENE F. FAMA (Boston, EE. UU.,
1939) es profesor de la prestigiosa Booth
School of Business de la Universidad de
Chicago. Su trabajo sobre la evolución
de los precios de las acciones a largo
plazo abrió el camino a la popularización
de los fondos indexados a las bolsas
con el objetivo de paliar los riesgos
de la inversión a través de portafolios.
Demostró que es muy difícil predecir el
precio de las acciones en el corto plazo,
y que la rápida incorporación de nueva
información a los precios aumenta su
volatilidad. Conclusión: en el corto
plazo es igual de difícil establecer el
precio correcto y encontrar formas de
beneficiarse de la volatilidad.
primas, la deuda en diferentes divisas,
etcétera, y a las pymes exportadoras?
Los programas de flexibilización cuantitativa solo suponen la emisión de deuda a corto
plazo para comprar deuda a largo plazo. Desde mi punto de vista, esto carece de efecto
en general.
Un gran número de facturas transfronterizas nunca se llega a pagar. ¿Qué importancia tienen los seguros de crédito
para el comercio internacional, dado el
nivel de riesgo actual?
El seguro es probablemente una herramienta bastante importante en la asignación de
riesgos a quienes están dispuestos a asumirlos por un precio.
¿Cómo ha cambiado su vida desde que
obtuvo el Premio Nobel?
Los primeros meses fueron ajetreados, y me
vi afectado por la privación de sueño. La
vida vuelve poco a poco a la normalidad.
32 35
34
33
GESTIÓN
‘Employer branding’:
seducir al talento,
mejorar los resultados
R
Las organizaciones que
construyen una buena
imagen de marca como
empleador retienen talento
y mejoran sus resultados
económicos.
afael Correa, presidente de Ecuador, giró la cabeza, miró directamente a François Hollande, su
homólogo francés, y dijo: “Le
cambio todo nuestro petróleo a
Francia por su talento humano”. La escena se
vivió en un encuentro entre los mandatarios y
un grupo de empresarios galos, y es ejemplo de
que el talento se ha convertido en el denominador común de las sociedades avanzadas y de
las empresas de éxito.
A su vez, la anécdota, ilumina la trascendencia del factor humano. Por eso, el mundo del
marketing, tan aficionado a los términos anglosajones, le ha puesto un nombre a este reconocimiento del valor de las personas en las organizaciones empresariales: employer branding.
¿Pero en qué consiste? Cuenta Almudena Cañibano, profesora de Recursos Humanos en la
escuela de negocios ESCP Europe, que para
TXT_Miguel Ángel García Vega
CLAVES PARA LA
FIDELIZACIÓN
Randstad, multinacional
especializada en soluciones de
Recursos Humanos, publica
anualmente el informe ‘Employer
Branding: cuando la percepción
puede convertirse en realidad’.
En el estudio, realizado en
23 países a partir de más de
200.000 encuestas, se analizan
los factores que valoran los
trabajadores a la hora de elegir
una empresa para desarrollar
su actividad laboral. Estas son
algunas de las conclusiones en el
caso de España.
1
‘TOP’ TRES SECTORES
PARA TRABAJAR
Los hombres destacan el sector de la
Tecnología y la Electrónica como el más
atractivo; las mujeres apuestan por los
Medios de Comunicación.
62%
tecnología y
electrónica
una compañía supone, sobre todo, “construirse una imagen de marca como empleador en el
mundo laboral”. Porque “el entorno de trabajo
es el ideal para dar a conocer los valores y la
filosofía de una empresa y, desde luego, para
atraer, fidelizar y retener el talento”. Lo quieran o no, todas las compañías tienen una reputación laboral. Una imagen determinada que,
además, funciona como filtro para la selección
previa de sus empleados. Un tamiz del talento
que andan buscando.
BUENA PRAXIS. Las organizaciones empresariales actualmente —reflexiona Francisco Puertas, managing director de Talento y Organización de Accenture— empiezan a darse cuenta
de que estar entre las compañías más deseadas
y reconocidas para trabajar es una señal inequívoca de que cuentan con buenas prácticas en la
gestión de su talento.
2
RASGOS VALORADOS
EN UN EMPLEADOR
Los profesionales de entre 40 y
65 años buscan un empleador
honesto y seguro; los más
jóvenes, además, atrevimiento.
63%
FIABLE
59%
SINCERO
57%
medios de
comunicación
55%
alimentación y
bebidas
69%
HONESTO
Esta filosofía funciona siempre, incluso cuando,
como ahora, por motivo de la crisis, se reduce la
incorporación de nuevos trabajadores. De hecho, invertir en mejorar la imagen como compañía empleadora tiene un impacto muy positivo
en la marca porque eleva su posicionamiento e
imagen social como empresa.
Estas bondades, transmitidas por las personas,
también se dejan sentir en la cuenta de resultados. “Sentirse orgulloso de una empresa es sentir que se pertenece a ella. Y por tanto, abanderarla tanto dentro como fuera. Esto implica,
internamente, hacer más y mejor las cosas, y
por consiguiente lograr resultados más allá incluso de los esperados; sugerir, crear, innovar…
lo que genera negocio”, explica Begoña Puente,
profesora de Recursos Humanos de la escuela
de negocios Esade. Es más, sostiene María Jesús Villa, directora de Marketing de la consul-
Invertir en mejorar la imagen como empleador eleva
el posicionamiento social de la empresa. El orgullo
de pertenencia implica hacer las cosas mejor
tora Everis: “La relación entre sentir orgullo de
pertenencia a una empresa y la mejora de la
cuenta de resultados es directa. Casi del 100%”.
SENTIRSE PARTE. Existe —aseguran la mayoría de los analistas— una correlación directa entre la reducida productividad de algunas >
3
CRITERIOS PRIORITARIOS PARA
OPTAR POR UNA EMPRESA
Cuanto mayor nivel académico posea un candidato mayor
importancia otorga al contenido de su trabajo. Los empleados con
menor nivel formativo anteponen la seguridad laboral a largo plazo.
un salario competitivo
63% ofrece
y beneficios sociales
seguridad laboral
60% ofrece
a largo plazo
oportunidad de
50% ofrece
progresar en mi carrera
un ambiente de
45% tiene
trabajo agradable
una adecuada
44% asegura
conciliación
4
MOTIVACIÓN PARA ALARGAR
LA EDAD DE JUBILACIÓN
La mayoría de los encuestados considera los 60
años como la edad perfecta para la jubilación.
La alargarían por las siguientes razones:
46%
39%
trabajar
menos
horas
un horario
laboral mas
relajado
50%
la posibilidad de
alargar las horas
de trabajo a mi
situación personal
MÁS INFORMACIÓN: WWW.RANDSTAD.ES/NOSOTROS/RANDSTADAWARD/
36
GESTIÓN
CRÉDITO Y CAUCIÓN IMPULSA
‘RECRUITING ERASMUS’
Crédito y Caución se ha unido a las 17 empresas con vocación de liderazgo que impulsan
‘Recruiting Erasmus’, un proyecto en el que han participado ya más de 24.000 estudiantes
universitarios y 60 universidades. El programa está destinado a españoles que, a través de
una beca Erasmus u otro plan educativo similar, han realizado estudios universitarios fuera
de nuestras fronteras, o a alumnos extranjeros que han elegido España como destino de
intercambio. Mediante esta iniciativa, reconocida en 2013 con el Premio a la Innovación en
Recursos Humanos que otorga la revista ‘Capital Humano’, Crédito y Caución incorporará a
jóvenes con talento, buen historial académico y formación internacional.
“Buscamos mucho más que el dominio de un segundo idioma. Buscamos un bagaje multicultural y capacidad de adaptación a diferentes entornos. La experiencia Erasmus es
una escuela de vida”, explica el director de Recursos Humanos de Crédito y Caución, José
Miguel López. A su vez, los estudiantes valoran “la seguridad de un proyecto profesional
sólido y estable en uno de los pocos sectores, el asegurador, que no ha destruido empleo
en estos últimos años”, añade. De manera más específica, los candidatos hallan en Crédito
y Caución “una empresa donde hacerse grandes profesionales y en la que el índice de
rotación no llega al 2%”.
José Miguel López explica que la compañía dispone de “políticas de desarrollo y gestión
del talento diseñadas para el 100% de los empleados, enfocadas a definir la evolución profesional de cada uno”. En este sentido, afirma: “El límite del desarrollo lo establece cada
persona a través de su compromiso consensuado con la empresa. Nuestra misión es acompañarle en ese itinerario individual. No es casualidad que Crédito y Caución haya sido elegida por ‘Actualidad Económica’ como la quinta mejor empresa para trabajar en España”.
utilizó como símbolo para motivar a los trabajadores. El barco, de un tamaño considerable,
se colocó en la entrada de uno de los edificios
principales de la firma y el departamento de
Recursos Humanos lo empleó para transmitir
a todos los trabajadores el mensaje de que
formaban parte de una misma tripulación, de
idéntico equipo. Un lugar donde el premio es
fruto del trabajo conjunto.
Una compañía “vende marca las 24 horas del
día”, indica María Jesús Villa, de Everis. Y lo
argumenta: “Marca es cómo son la oficina y los
espacios en los que se trabaja; cómo se hacen
las cosas; la transparencia y la comunicación
que existe en las decisiones; cuál es el nivel de
exigencia y el de los servicios ofrecidos, o de
qué forma se crea la relación entre los jefes y
las personas más júnior de la empresa”.
CUESTIÓN DE PERSPECTIVA. Ahora bien,
la imagen de marca empleadora tiene dos vertientes, que no siempre llegan al mismo punto.
Hay una mirada interna. Es decir, la satisfacción
que los propios empleados que trabajan en la
compañía sienten por ella. Y también existe una
visión exterior. ¿Cómo es valorada la empresa
desde el escaparate del mercado y con los ojos
de los futuros trabajadores? La clave para tener una imagen de marca empleadora buena y
sostenible en el tiempo es lograr un equilibrio
entre lo externo y lo interno. De tal forma que
“exista una coherencia entre lo que se dice que
se hace y lo que se hace”, recuerda Begoña
Puente. Y añade: “Atraer es fácil; desde fuera
un futuro empleado no conoce las cuestiones
internas de las organizaciones. Pero fidelizar y
retener el talento resulta más complejo”.
Las encuestas de clima y cultura laboral, las
dinámicas de grupo y las redes sociales son útiles
para entender la percepción del trabajador
> compañías y la insatisfacción y el bajo nivel de
pertenencia de los empleados.
En la práctica, analiza Francisco Puertas: “La
productividad se ve afectada positivamente
por el estado de ánimo de los trabajadores. De
hecho, la mayoría de las organizaciones que
sufren un fuerte nivel de absentismo laboral
esconden problemas de insatisfacción de su
gente”. Y ahonda: “También las empresas que
tienen un número de errores por encima de la
media en sus operaciones y en el trato a los
clientes evidencian un bajo nivel de compromiso de sus empleados”.
AUTENTICIDAD. Pero ¿cómo puede una
empresa vender marca entre sus propios trabajadores; es decir, comunicar lo que son y lo
que quieren ser? “Transmitiendo de verdad los
valores que defienden, que no resulten papel
mojado, sino un motor del movimiento de la
compañía”, apunta Almudena Cañibano.
Hace algún tiempo Iberdrola patrocinaba uno
de los barcos de la regata America’s Cup. Era
una manera de comunicar las bondades de la
energía limpia. Pero además de ser un emblema
comercial de la compañía en todas sus publicidades y comunicaciones, la embarcación se
Para entender el sentimiento de los trabajadores hacia las empresa existen fórmulas como las
encuestas de clima y cultura laboral, las dinámicas de grupo y el análisis de las redes sociales.
Aunque hay que ir más allá. Los mensajes tienen que ser homogéneos. La empresa no debe
ofrecer lo que no puede cumplir porque es una
forma de generar trabajadores descontentos y
frustrados que no “hablarán bien”. “Antes de
proyectar externamente una imagen es básico
cerciorarse de que esa imagen se tiene, se conoce y es valorada internamente por los empleados”, cierra Francisco Puertas.
38 39
ANÁLISIS
#España 2.0
La sede central de Crédito y Caución
acogió el primer encuentro físico
entre los líderes de opinión económica
en Twitter #twecos. Durante el
evento ‘La travesía de la confianza’,
los conferenciantes analizaron la
influencia de la macroeconomía en
la gestión empresarial, así como las
expectativas de las pymes ante la
perspectiva de recuperación. En estas
páginas se recogen algunas de las
intervenciones más significativas.
#Crecimiento económico #Exportaciones
@dlacalle España tiene los ingredientes para que su economía
crezca en los próximos tres años. Hay síntomas claros de
recuperación: el consumo está un 40% mejor de lo que
esperábamos hace unos meses. Es el factor que explica las
revisiones al alza de las agencias.
@david_cano_m La mayor sorpresa que ha dado nuestra
economía ha sido su capacidad exportadora y es ahí donde
está la verdadera palanca. Exportamos tecnología media-alta
a Latinoamérica, el Norte de África y China. El proceso de
internacionalización de las empresas españolas ha sido otro
factor fundamental. Vuelve el "Made in Spain".
@davidballester Hay un clima de vuelta a la confianza.
TXT_Teresa Canto
Sigu
Siguiendo
MODERADORES
María Muñoz, @mariadelamiel
Asesora financiera
Miguel Ángel Robles, @maroelvi
Autor del libro 'I love my pyme'.
Socio Interban Network
PARTICIPANTES
P
PA
RTICIPANTES
David Cano, @david_cano_m
Socio director general AFI
Daniel Lacalle, @dlacalle
Senior portfolio manager Ecofin
David Ballester, @davidballester
Economista Nueva Fiscalidad
Mario Cantalapiedra, @mcantalapiedra
Profesor Nebrija Business School
Juan Manuel López Zafra, @Juanma_Iz
Profesor titular Cunef
#Crédito #Financiación
@david_cano_m La mora va a seguir subiendo porque va a
caer el crédito vivo. El sistema bancario está saneado, pero el
crédito bancario continuará siendo reducido. Tendremos que
ir a un modelo como el de los Estados Unidos, donde solo el
20% de la financiación empresarial es bancaria.
@dlacalle El crédito no puede ni debe volver a fluir como
lo hacía con un 300% de deuda sobre PIB. Cada vez que
oigo hablar de incentivar la demanda interna me pongo
nervioso. La solución al paro no puede venir de cheques
en blanco para obra pública, sino de un modelo competitivo
y sostenible en el tiempo. ¿Cómo se crece sin crédito?
Atrayendo capital. España tiene que recapitalizarse,
no reendeudarse.
@mcantalapiedra El 96% de nuestras empresas son muy
pequeñas y difícilmente podrán acceder a vías alternativas de
financiación.
@davidballester La financiación alternativa es un campo
de difícil acceso para las pymes. El crowdfunding y la
financiación colaborativa pueden funcionar bien para una
pyme. Pero cuidado con los límites que ponemos en el
anteproyecto de ley.
60%
# TWECOS 500
¿Cuanto crecerá España en
términos económicos en 2014?
18%
16%
4%
-0,5%
0%
0,5%
1%
1,5%
1%
2%
2,5%
3%
0,9%
El primer Barómetro #twecos sobre crecimiento de la economía español agrupa las previsiones de economistas, académicos, analistas, directores de
comunicación y periodistas económicos presentes en Twitter. La mayoría opina que España crecerá en términos económicos un 0,9% en 2014.
MESAS REDONDAS. La
primera mesa redonda, en
la que participaron David
Cano y Daniel Lacalle,
fue moderada por María
Muñoz. En la segunda,
moderada por Miguel
Ángel Robles, intervinieron
David Ballester, Mario
Cantalapiedra y Juan
Manuel López Zafra.
#Modelo productivo #Economía España
@dlacalle Hemos hecho un ejercicio único de transparencia
en la OCDE [Organización para la Cooperación y Desarrollo
Económicos]. Ese efecto de transparencia ha sido decisivo para
la transformación. El dejar de autoengañarnos ha sido la clave
para la confianza internacional que está generando España:
por ejemplo, la mora ahora es del 13%, antes era del 13% pero
decíamos que era menor. El problema era el autoengaño.
@david_cano_m El PIB español está hoy más basado en la
exportación y la inversión empresarial y menos en el consumo
y la inmobiliaria.
@david_cano_m Ahorra el conjunto de la economía: las familias
y las empresas. Fundamentalmente en depósitos. En otros
países, la exposición a productos de riesgo es más alto. Veremos
si se modifica el perfil del español, que es ahorrador no inversor.
@Juanma_Iz Se ha producido un brutal cambio de paradigma.
El sistema bancario se ha adaptado al productivo y ahora
estamos esperando a que se arregle para que funcionemos.
¿Es sano estar pendiente del sistema financiero?
@Juanma_Iz No podemos ser Argentina o Venezuela sin
petróleo. La vuelta de las empresas a los Estados Unidos se debe
a la reducción de los costes energéticos.
@delcalle España es el país de la OCDE en el que menos pymes
se transforman en grandes empresas.
@Juanma_Iz Muchas pymes funcionan como familias. Tenemos
que ver si es necesario rebajar las cargas y, por tanto, los
márgenes al Estado. Utilicemos el sistema de gestión que ha
funcionado pero hacia arriba. El Estado controla el 50% del PIB.
#Seguro de crédito
@mcantalapiedra El crecimiento del uso del seguro de crédito
tiene que ver con el cambio cultural en la sociedad y en la
empresa. El seguro de crédito tiene un coste que hay que
plantearse en términos relativos, como un coste de oportunidad.
Hay que pensar en él como un instrumento para profesionalizar
la gestión empresarial y asegurar los balances.
#Reforma fiscal
@delacalle El mayor riesgo para la recuperación es la
inseguridad jurídica que en España es el marco fiscal.
Tenemos que cambiar la percepción de la recaudación
para hacer caja a atraer inversiones. Necesitamos una
fiscalidad atractiva y predecible.
@davidballester La presión fiscal sobre las empresas españolas
supera en ocho puntos a la de la Unión Europea.
@Juanma_lz La mejor forma de acabar con el fraude fiscal es
bajar impuestos.
Trending Topic
La jornada fue Trending Topic en Madrid con la etiqueta
#twecos: obtuvo más de un millón y medio de impactos en
Twitter. En la presentación del evento, el director general de
Crédito y Caución, Jacinto Iglesias, subrayó la importancia
de los nuevos medios sociales: "Twitter es un fenómeno
que ha cambiado el modo en el que fluye la información;
tenemos aquí a algunas de las cuentas más seguidas para
entender el momento económico que vivimos".
40
ENTREVISTA
MICHAEL ROBINSON, COMENTARISTA DEPORTIVO
E IMAGEN DE LA CAMPAÑA #EMPRESASBANDERA DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
“Buena marca es solo
la que brilla por sí sola”
Exfutbolista, comentarista deportivo casi a salvo de
forofos y comunicador corporativo. Su credibilidad le
avala como imagen de la campaña #empresasbandera
de Crédito y Caución. Hablamos con él de exportación,
imagen y de las marcas que dejan huella. TXT_Juan Pablo Zurdo
Por su experiencia, ¿qué deben envidiarnos al exportar y qué debemos imitar
para lanzar aún más empresas bandera?
Nada en especial. La creatividad y la constancia que mencionaba deberían ser suficientes. Aprender de los mejores, sin que
importe su país.
En la buena imagen personal para seducir,
la seguridad es lo que cuenta. ¿También
en la buena marca personal/profesional?
No veo diferencia. Cuando haces cualquier
cosa a nivel empresarial, el consumidor o el
socio deben tener mucha fe en su inversión.
Y la confianza se gana con seguridad, aunque no solo con seguridad.
Son evidentes sus dotes comunicadoras:
es convincente. ¿La credibilidad procede
de su seguridad, entonces?
Ni el fútbol ni la empresa son ciencias ciertas, pueden ser ciencias, pero en todo caso
inciertas. No existen las razones absolutas y
la seguridad no exige verdades incuestionables o sinceridad a ultranza. Los ingleses a
veces decimos que no mentimos nunca, sino
que recurrimos a la “economía de la verdad”.
Dicen que la verdadera belleza está en
el interior, más allá de la imagen… ¿Qué
otras cualidades hacen falta para construir una marca personal creíble?
Sin duda, un alarde de honestidad. Como comentarista tengo muy claro que los gustos
son arbitrarios, nada está escrito. Me limito a
describir aquello que está sucediendo sin imponer mi opinión subjetiva porque siempre
habrá alguien que no la comparta. Mi papel
es narrar desde la honestidad, el protagonismo no es mío, sino de 22 futbolistas.
Aprovechar el propio bagaje, la labia con
fundamento… ¿Qué lección aplicable a la
empresa le ha enseñado el fútbol?
El rendimiento es más importante que el
resultado. Puedes jugar muy bien y perder.
Puedes jugar muy mal y ganar un partido.
Un resultado es pasajero, pero no lo es per-
Sin preparación, tarde o temprano la venta
no cuela. Centrarse en saber venderse como
nadie puede disimular la falta de sustancia
real, no le compraría un coche de segunda
mano a quien solo me transmite capacidad
de autopromoción. Vender que te avala una
preparación excelente, eso ya es otra cosa.
EMPRESAS BANDERA. Robinson presenta el
espacio en YouTube dedicado a las compañías
que se han abierto camino en el exterior.
Dicen que leer y viajar es la cura para
el provincianismo. ¿Cuál sería el equivalente de esa receta en la empresa exportadora?
La mentalidad global. Personalmente no en-
“Pienso que las empresas deben interiorizar
una visión transfronteriza“
severar en el rendimiento, en tu forma de
competir, de comportarte. No permitas que
conceptos tan manidos como éxito o fracaso
se impongan a tu trabajo. A veces son impostores, pero la fidelidad a uno mismo y la
constancia no engañan nunca.
Es el referente de la campaña #empresas
bandera de Crédito y Caución. ¿Para ser
una empresa bandera lo primero es una
buena imagen de marca?
No necesariamente. Muchas compañías recurren a personajes célebres como imagen
de marca, pero eso no las eleva a otro nivel.
Yo pienso que buena marca es solo la que
brilla por sí sola, a partir de ahí bienvenida
sea toda ayuda.
Esas empresas compiten con calidad y
originalidad. ¿Qué es más importante:
prepararse más, prepararse mejor o venderse como nadie?
tiendo de fronteras y banderas, las rechazo.
Y pienso que las empresas deben interiorizar realmente esa visión transfronteriza
del mundo. A veces me sorprende escuchar
noticias del tipo: accidente aéreo, 126 víctimas, ninguna española… como si eso causara alivio. Para mí trabajar en España, pero
también en México, los Estados Unidos, es
excitante.
Si crease una empresa global desde España, ¿qué exportaría?
Turismo, vendería turismo porque es inagotable. El clima, la cultura, la geografía, pero
sobre todo el talante hospitalario. No es casualidad que en este país haya tanto sol.
Enfoque con un lector
de códigos QR para
acceder al microespacio
Empresas Bandera.
42 43
DESTINO A...
Los piropos abruman, pero no exageran. Es el mejor destino global de inversión,
según el español Club de Exportadores. Su sistema financiero, de lejos el más
sólido del G20. Un mercado en el que la crisis ha sido un leve catarro aprovechado
para mejorar. Canadá ofrece oportunidades, muchas, y más a partir del tratado de
libre comercio con la Unión Europea. Pero también dura competencia.
TXT_Juan Pablo Zurdo/Juan José González
Ojalá el mundo fuera
L
as comparaciones quizás sean
odiosas, pero en economía son
la sal del dato. Frente al crack del
2008, que parte del descontrol
financiero global, en Canadá solo
han quebrado dos entidades desde 1923. Su
sistema es el mejor capitalizado del mundo
y la transferencia de dinero público a los 21
bancos nacionales es igual a cero. Los banqueros son allí empresarios con popularidad,
reconocidos por su gestión responsable.
El componente sociocultural de la economía,
una vez más, resulta relevante para explicar
qué pasa. En la urgente reunión del G20 en
2008, el ministro de finanzas canadiense,
James Flaherty, trajo a colación el factor
idiosincrasia: “Nuestras recetas son aburridas. Pocos países están integrados como
nosotros en la economía global o dependen
tanto del comercio. Sin embargo, somos los
que mejor lidiamos con la tormenta financiera. Los canadienses somos prudentes y el
dinero de los contribuyentes no se pone en
peligro. Quizás el mundo debería parecerse
un poco más a Canadá”.
PUENTE A LOS ESTADOS UNIDOS. Pero
maticemos al ministro. Sin su fortuna no
es sencillo imitarles la prudencia y menos
la prosperidad. Hablamos del segundo país
más grande del mundo, apenas 36 millones
de habitantes. Inmensos recursos naturales
con los precios al alza, donde al petróleo o
al gas —casi el 50% de sus ingresos por exportación— se suma la pujanza del hierro, el
uranio o el potasio gracias a las tecnologías
de extracción. Las nuevas técnicas para la
explotación de arenas alquitranadas pueden elevar sus reservas de crudo al segundo
puesto planetario.
Entre el 75% y el 85% de la exportación ceba
la voraz demanda estadounidense. No solo la
dureza del clima norteño explica que nueve
de cada diez habitantes se concentren a me-
El intercambio diario
entre Canadá y los Estados
Unidos se cifra en 1.200
millones de dólares
nos de 200 km de la frontera. El intercambio
comercial diario se cifra en unos 1.200 millones de dólares (USD). Canadá vale como
mercado pudiente y como plataforma para
dar el salto a los Estados Unidos a partir de
canales de distribución más que rodados.
DEBERES HECHOS. Con tan buenas cartas, y cordura en las apuestas, Canadá
suele ganar. El bache económico en torno
a 2009-2010 —primer déficit presupuestario en 11 años— tiene mucho que ver pues
con el gripaje del consumo en los Estados
Unidos. Pero le han bastado unos ajustes.
El Banco de Canadá coincide con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (OCDE) en prever crecimientos
del 1,8% este año y del 2% al 2,5% los dos
siguientes, con el regreso a un superávit >
44 45
DESTINO A...
TIERRA PROMETIDA. Toronto (páginas
anteriores) es la capital comercial de
Canadá. El 49% de su población ha nacido
fuera del país. El puerto de Vancouver
(sobre estas líneas), el más grande de
Canadá, da empleo a 30.100 personas.
En un territorio de imponente naturaleza
cobran importancia las infraestructuras (a
la derecha, autopista por las Rocosas).
Aspectos prácticos de los negocios con Canadá
Canadá es uno de los países más
ricos y desarrollados del mundo:
por una parte, se sitúa entre las primeras potencias industriales y, por
otra, se caracteriza por uno de los
más altos niveles de vida. Debido a
su baja inflación y a su crecimiento
económico positivo, sobre todo
teniendo en cuenta la reciente
crisis económica mundial, ofrece
buenas oportunidades de comercio
e inversión para cualquier empresa
en muchos sectores, entre los que
se pueden citar el energético, el de
alimentación y bebidas, la industria
aeroespacial, la biotecnología, los
servicios financieros, de defensa y
seguridad y servicios para empresas.
Los recursos naturales siguen siendo
un factor crucial, aunque el crecimiento de las industrias de alta tecnología incluye pequeñas empresas
dinámicas, de creciente importancia
y peso en la economía.
Canadá posee la segunda mayor
área continua de bosque sobre la
Tierra y es el mayor exportador
mundial de celulosa y papel.
Es, además, uno de los mayores
exportadores mundiales de pro-
EXPORTACIONES
ESPAÑA-CANADÁ 2013
IMPORTACIONES
ESPAÑA-CANADÁ 2013
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)
1,67%
1,70%
2,18%
2,72%
3,54%
4,49%
5,11%
16,45%
5,11%
3,25%
3,31%
29,72%
6,25%
3,96%
6,27%
5,71%
11,24%
FARMAQUÍMICA
COMBUSTIBLES Y LUBRICANTES
EQUIPOS, COMPONENTES Y ACCESO. DE AUTOMOCIÓN
VINOS CON D. O.
QUÍMICA ORGÁNICA
PRODUCTOS SIDERÚRGICOS
CONFECCIÓN FEMENINA
OTROS PRODUCTOS NO COMPRENDIDOS
EQUIPOS PARA MANIPULACIÓN DE FLUIDOS
CALZADO
7,47%
15,47%
8,32%
COMBUSTIBLES Y LUBRICANTES
MINERALES METÁLICOS Y NO METÁLICOS
EQUIPAMIENTOS DE NAVEGACIÓN AÉREA
FARMAQUÍMICA
CINC Y SUS ALEACIONES
COBRE Y SUS ALEACIONES
HORTALIZAS Y VERDURAS FRESCAS
CEREALES
OTROS PRODUC. NO COMPRENDIDOS EN OTRO SECTOR
PRODUCTOS SIDERÚRGICOS
ductos agrícolas gracias a su vasta
tierra de cultivo. La pesca también
desempeña un papel importante.
Reconocido por su industria minera,
es uno de los pocos países desarrollados exportador de energía: la
actividad de extracción de petróleo
y gas representa casi el 5% del PIB.
Las empresas que quieran adentrarse en este mercado pueden
hacerlo bajo un enfoque basado en
la distribución, la comercialización a
través de Internet, o una estrategia
de venta directa. Una combinación
de los anteriores también puede
constituir una estrategia efectiva de
entrada en este destino.
Las primeras reuniones son generalmente formales. El inglés y el
francés son los dos idiomas oficiales
de negocios. La cultura empresarial
varía a través de Canadá, según la
región. La mayoría de los canadienses se identifica fuertemente con su
provincia, por lo que conviene familiarizarse con la cultura, la historia
y la geografía de cada zona para el
mejor desarrollo de las relaciones
comerciales.
Dependiendo de la magnitud del
contrato, las operaciones generalmente no se realizan mediante
crédito documentario o carta de
crédito, sino a través de transferencia con pago diferido. Lo habitual es
que más del 50% de las operaciones
se pacten entre 60 y 120 días. No
obstante, siempre es recomendable
ser cauteloso en las primeras operaciones, y tener en cuenta que un
seguro de crédito a la exportación
puede convertirse en un instrumento de cobertura de riesgos comerciales interesante por su coste y su
sencillez administrativa.
Como en cualquier operación, siempre que se produzca un impagado
lo más aconsejable es llegar a un
acuerdo amistoso para poder liquidar la deuda. Si no existe otra posibilidad que plantear una demanda
judicial, esta acción de recobro
desde que se presenta hasta que
se liquida la deuda, puede llevar de
media unos 19 meses. Los costes
totales del juicio pueden superar el
20% de la deuda total. No es el procedimiento más eficaz comparado
con otros países desarrollados.
Para consultas e información
adicional, recurra al servicio
de asesoramiento en
internacionalización de CyC
(cycomex), enviando un e-mail a
[email protected]
ACOGEDORA. El aeropuerto de Toronto,
Pearson International, es uno de los más
transitados del mundo: de él salen o llegan
1.100 aviones a diario. La ciudad recibe a
nueve millones de visitantes al año. La
energía eólica es cada vez más importante
en el ‘mix’ energético del país.
> presupuestario de casi 4.000 millones de
loonies, como se conoce coloquialmente al
dólar local. El Fondo Monetario Internacional (FMI) elogia los deberes hechos con anticipación en la política monetaria —tipos
de interés actuales del 1%— y macroeconómica, que han contribuido a reducir a la
mitad la deuda federal. La calificación de
su riesgo no se descuelga de la triple A y la
prima ronda los 79 puntos básicos.
Con tales registros de solvencia, en términos generales el diario económico Financial
Times considera al país del arce como uno
de los mejores destinos inversores a futuro.
Y para los empresarios españoles es directamente el mejor en términos de libertad
de comercio, oportunidades de negocio,
planes de inversión y seguridad jurídica,
según una encuesta del Club de Exportadores e Inversores. El estudio anual Country
RepTrak, del Reputation Institute, corona a
Canadá como el país más prestigioso, por
tercer año consecutivo, atendiendo a calidad de vida, calidad institucional y nivel de
desarrollo. La revista de negocios Forbes es
más prudente y le concede el octavo puesto
global en cuanto a facilidades y oportunidades económicas.
ATAJANDO RIESGOS. ¿Adónde apunta Canadá para no dormirse en los laureles? Vuelve a demostrar que en su política domina la
visión a medio y largo plazo. Tras el contagio
estadounidense, el gobierno acelera hacia un
viejo objetivo estratégico: reducir la dependencia del vecino y diversificar mercados
hacia otros países americanos, Asia como
prolongación de su costa oeste y Europa. En
este último caso, los acuerdos previos datan
ya de los 80, pero tras el susto del 2007 cuajan los intereses mutuos para la firma. Rubricado en otoño de 2013, el tratado de libre
comercio con la Unión Europea (UE) facilita
la contratación pública, liberaliza el comercio
de servicios e inversiones y elimina aranceles. Objetivo: impulsar en breve el intercambio bilateral hasta un 23%, el equivalente a
26.000 millones de euros anuales.
En Canadá el gran motor
de desarrollo está en las
infraestructuras, hoy en
pleno ‘boom’
En este contexto, la marca España se arrima
a la marca Canadá. Y no solo desde la crisis.
Entre 2002 y 2012 los flujos comerciales casi
se doblaron y de 2007 a 2011 las exportaciones españolas se incrementaron un 57%,
con clara tendencia al alza. Si la mudanza de
nacionales sirve como indicador, el año pasado se censaron 11.323 españoles en suelo
canadiense, un 32% más que en 2008.
Como suele suceder en internacionalización
hispánica, las grandes compañías de energía, ingeniería, tecnología y construcción
han sido pioneras. Más aún en Canadá,
donde el gran motor de desarrollo está en
las infraestructuras. Las últimas grandes inversiones datan de los 70, y a finales de los
90 Canadá se marca el objetivo de impulsar
esas dotaciones clave. Hoy están en pleno
boom, con unos 20.000 millones de dólares
anuales inyectados en obras viarias, redes de
telecomunicaciones, energía convencional y
renovable, sistema de salud o parque inmobiliario. No en todo iban a ser los primeros o
casi, el déficit en estos sectores se calcula en
100.000 millones de euros. Como muestra,
un proyecto de intenciones claras: el plan de
desarrollo económico del norte, con la construcción de la llamada autopista de los recursos. O la gira de la Alianza de Ciudades de
Canadá, con parada en Madrid, en búsqueda
de especialistas en infraestructuras de salud
y transporte, manufacturas avanzadas y
tecnologías sostenibles. La iniciativa agrupa
doce ciudades canadienses, que suponen el
54% de la población, el 56% del empleo y el
59% del PIB del país.
PROYECTOS PUNTEROS. Así que allí están
los nuestros. Acciona gestiona o construye
siete parques eólicos —un mercado en el que
acaba de entrar Elecnor—, además de hospitales y tres autopistas. ACS amplía su negocio en infraestructuras viarias y construirá
dos centrales hidroeléctricas. Cepsa compra
petroleras y gestiona dos petroquímicas,
mientras que Repsol invierte en refinerías o
plantas de almacenaje y distribución de gas.
OHL y FCC amplían el metro de Toronto.
Iberdrola, afincada ya en los Estados Unidos,
trabaja en la interconexión eléctrica trans- >
46
DESTINO A...
CONTEXTO Y CLAVES
1
ACTIVIDAD COMERCIAL. Boxing Day
en un centro comercial de Toronto
(derecha). El mercado de Granville
Island, Vancouver, sobre estas líneas.
> fronteriza. Ferroatlántica o Bombardier son
dos de las empresas del sector ferroviario español interesadas en un mercado a punto de
eclosionar, con proyectos en trenes de cercanía, suburbanos e interurbanos, y la posible
apertura a la alta velocidad. Y cómo no, Zara.
SOFISTICACIÓN. Pero sorprende la diversidad de sectores con presencia española. De
hecho, otra de las virtudes canadienses es
su modelo abierto tanto a multinacionales
como a pequeñas y medianas empresas, en
algunos casos asociados a los negocios que
generan las primeras.
Cosentino, por ejemplo, abrirá un centro
pionero de arquitectura y diseño en Cal-
Sorprende la diversidad
de sectores con presencia
española: de la industria
aeroespacial al calzado
gary. Tecalex participa en un complejo de
investigación y desarrollo de productos de
aluminio. La mallorquina de calzado Lottusse tiene muy avanzado el desembarco. Y
la firma de seguridad informática Panda ya
es un clásico de asociación con un partner
local, desde 2000. Otro de los sectores con
más oportunidades, la industria aeroespacial, ofrece crecientes contratos a Thales
Alenia Space España.
En el mercado gourmet, la castellano-leonesa Cascajares es un ejemplo de olfato. Cinco
años después de su prudente comienzo, ha
LOS CANADIENSES SON CULTOS,
sofisticados; la mitad de la población
es universitaria. Cuando visitan Europa
suelen priorizar sus países de origen (Reino
Unido, Irlanda, Alemania…). Hay que hacer
pedagogía de España.
2
ES UN MERCADO ABIERTO y muy
competido en precio. Exigente en
plazos de entrega, capacidad de suministro,
presentación, calidad y servicio posventa.
Dominar ambos idiomas oficiales es un
punto a favor, también en el etiquetado.
3
HAY DOS CANADÁS. La fragmentación territorial y cultural entre las
regiones francófona y anglosajona es clave.
Estudie el mercado local y calcule al milímetro distribución y transporte.
4
QUEBEC es la provincia más propicia
por cercanía cultural y administrativa
(código napoleónico), mayores comunidades latinas y proximidad a Europa. Hasta
el 40% del tráfico comercial con España
pasa por ella.
5
LOS SECTORES NO SON IGUALES.
Cuidado con el mercado inmobiliario sobre todo en ciudades grandes como
Toronto. Los precios suben con la burbuja y
el endeudamiento de los hogares es alto.
plataforma. El coste de la mano de obra
especializada es en general menor, como
el impuesto de sociedades o las trabas a la
inversión extranjera.
7
LA BUROCRACIA ES COMPLEJA.
Las competencias legales, muy repartidas entre Gobierno nacional y administraciones provinciales, pueden complicar el papeleo, en especial en las PPP (‘Public Private
Partnerships’) de grandes obras o sectores
estratégicos. Existen restricciones
de protección a la mano de obra local,
nivel de inversión o sede obligatoria.
Un socio canadiense facilita las cosas.
8
PUNTUALIDAD Y TRATO no demasiado encorsetado pero al grano.
Los canadienses son tolerantes, tranquilos,
rechazan la ostentación, la presunción o la
falta de profesionalidad.
9
EL REGIONALISMO ES UN TEMA
SENSIBLE. Mejor no meterse en
política. Es torpe comparar este país con los
Estados Unidos, se parecen de lejos. La canadiense es una sociedad más europea, atenta
a sus diferencias con el vecino del sur.
10
ESTADOS UNIDOS ES ACCESIBLE
desde Canadá si se sabe utilizar como
EL CLIMA GÉLIDO puede ser
determinante para la actividad
comercial. En gran parte del territorio,
muchos canadienses acostumbran a cargar
bloques de granito en los maleteros para
aumentar la tracción trasera de sus vehículos.
pasado de dos a 21 trabajadores en fábrica
propia, aumenta ventas un 75% cada ejercicio y dos de sus productos presumen de
premios a la innovación alimentaria 2013 y
2012: el pavo de Acción de Gracias y la carrillera de buey. El buen gusto de pioneros
como Cascajares ha impulsado la reciente
visita a España de cinco importadores canadienses, representantes de un sector en expansión vertiginosa: el consumo de agroalimentarios de lujo o ecológicos ha crecido un
300% desde 2007, con facturaciones anuales
cercanas a los 2.700 millones de euros.
Este es un caso a estudiar. A pesar del cada
vez más intenso idilio con Canadá y viceversa, en general la empresa y el consumidor canadienses “desconocen los productos
o servicios españoles y las oportunidades
que les ofrecen. Por ejemplo en la actividad hotelera, donde su know-how podría
ser muy interesante. Una pena porque hay
grandes posibilidades de cooperación”, opina Alberto Echarri, presidente de la Cámara de Comercio binacional. Un clásico de la
teoría de negocios: hay que saber venderse
antes de vender.
6
47
EN OFF
‘Dress code’,
en contexto
No existen códigos cerrados en indumentaria. El protocolo
tiene la manga ancha y depende de cada sector y de cada
momento. Incluso de cada personalidad soberana al vestir.
No obstante, se pueden esquematizar ciertas pautas,
según distintos entornos. TXT_Patricia Alkorta
Ilustración_Mikel Casal
1
EL DÍA A DÍA
EN LA OFICINA
Busque el equilibrio entre comodidad y
formalidad, con algún toque desenfadado
que demuestre personalidad.
Ellas
Por lo general, traje de chaqueta con
pantalón o falda un palmo por debajo
de las rodillas. Entre compañeros no hay
por qué ofrecer una imagen tan seria y
pueden combinarse colores, sin estridencias.
Conviene moderar estampados y patrones.
Prima la naturalidad y la comodidad:
escasos complementos, joyas o bisutería
poco ostentosas, zapatos bajos o de tacón
corto (4 ó 5 cm) y punta ancha
para caminar con decisión y agilidad.
Peinados y maquillajes sencillos.
Ellos
Si usa traje, mejor de colores neutros:
azules, grises y negro. Según el puesto, se
puede obviar la corbata, aunque se vista de
chaqueta. En ese caso, mejor que la camisa
sea de corte clásico, en colores claros o con
patrones sencillos. En algunas empresas no
choca el uso de vaqueros (en ambos sexos).
Si es así, el resto de la indumentaria debe de
ser sobria. Zapatos cómodos pero elegantes:
>
sirven para realzar todo el conjunto.
48 49
2
EN OFF
PRESENTACIONES Y REUNIONES
CON CLIENTES
Prudencia: mejor tirar por lo clásico que pasarse de creativo en las
primeras reuniones, donde prima la imagen de discreción, seriedad y
profesionalidad. Elegancia sin elementos que distraigan la atención.
3
Ellas
Ellos
Traje de chaqueta con predominio
de tonos oscuros y homogéneos
en ambas piezas. Busque el
contraste en la claridad de la
blusa o la camisa. Un toque de
personalidad y color realza el
conjunto (un fular). Transmita
sensación de solvencia: elija
prendas de calidad, ni demasiado
ajustadas ni sueltas en exceso,
que parezcan confeccionadas
a la medida. Zapatos a juego y
complementos que no distraigan
la atención del discurso (por
ejemplo una pulsera ruidosa). La
cara y la mirada siempre a la vista
del cliente: peinado recogido.
Trajes oscuros y lisos, de la mejor
calidad posible en corte y tela,
que se ajusten bien: una caída
muy suelta o una chaqueta
ajustada pueden arruinar la
impresión general. Las camisas
claras combinan bien con una
corbata en un color más subido;
su punta siempre debe tocar
el cinturón, y este debe ir a
juego con los zapatos. Pocos
complementos, del mejor diseño
posible y sobrios (reloj, cartera...).
La ostentación está prohibida.
El cliente no debe tener la
impresión de que le hacen de
menos o es público de pasarela.
EVENTOS, CONFERENCIAS
Y ENTREGAS DE PREMIOS
Le van a ver de cuerpo entero, decenas o cientos de personas. Calidad, elegancia…
pero con menos formalismos que en una presentación. Más margen para el estilo propio
y la expresión de la personalidad.
Ellas
Ellos
Valen los mismos consejos que para
una presentación empresarial en cuanto
a las prendas de la mejor calidad y con
el corte más favorable, pero admiten
tonos y diseños más arriesgados y
desenfadados tanto en los trajes de
chaqueta como en blusas o camisas
como en adornos, algo más visibles.
Lo mismo ocurre con los zapatos (un
par de centímetros más en el evento),
el peinado y el maquillaje.
Los trajes masculinos conceden menos
posibilidades de personalización, por eso
hay que apoyarse en camisas, corbatas
y complementos. Es el momento de usar
gemelos, una corbata de seda con un
color o estampado más arriesgado,
o una camisa de tono oscuro pero
moderno. La consigna es transmitir la
misma elegancia contenida que en una
reunión con clientes de alto nivel,
aunque con un punto de desenfado.
TIPS
A pesar del protocolo, siempre hay
espacio para el gusto personal.
Comodidad. Si el atuendo aprieta
o se lleva a disgusto, se nota.
Conviene preparar el vestuario de la
semana. Evite echar mano de cualquier
cosa.
El rostro es clave: el cansancio
acumulado, una mala noche… Existen
cosméticos para refrescar de inmediato,
también para él.
Casual Friday. Inventado por
americanos y canadienses, hoy es
norma no escrita de viernes en muchas
oficinas. Vaqueros sí, bermudas y
chanclas no.
Smart Casual. Elegante pero alejado de
formalismos. Este canon manda en cenas
informales, eventos y ciertos entornos
laborales. Un blazer con buenos
pantalones vaqueros suele ser un acierto.
¿Con o sin corbata? Sin traje ni nudo
para evitar altos aires acondicionados.
Una regla que se impone en las
empresas en verano para contribuir
a la lucha contra el cambio climático.
EL NUDO PERSONAL
La corbata, accesorio básico para expresar
preferencias o carácter dentro del estrecho
margen del atuendo masculino formal.
No solo transmite información en su tejido,
color, estampado y forma, también en el nudo
acorde con cada modelo.
NUDO SIMPLE. Clásico de los
clásicos, el más común. Por su
tamaño y poca dificultad, se
adapta a casi todas las formas
de corbata y cuellos de camisa.
NUDO DOBLE SIMPLE.
Como el anterior pero con un
segundo enrollamiento. Por
lo tanto, mejor para corbatas
finas y cuellos de tipo italiano.
WINDSOR. Otro gran clásico.
Simétrico, triangular, ‘british’.
Exige varias vueltas y por
eso es voluminoso, propio
de camisas de cuello ancho y
corbatas finas. El nudo Shelby,
también ancho y formal, es
muy parecido.
MEDIO WINDSOR. Tiene
un giro menos, es más sencillo
de confeccionar y su menor
grosor se adapta a más
tipos de cuellos de camisa
y volúmenes de corbata.
NUDO PEQUEÑO. Muy
simple, de los primeros en
aprenderse. Queda muy
recogido, como su nombre
indica, y va bien para corbatas
gruesas y cuellos muy
ajustados.
NUDO CRUZADO. Parecido
al nudo Pratt y favorito de
Pierce Brosnan en su papel
de James Bond. Perfecto para
corbatas de poco grosor y poco
ancho porque es complicado
de armar.
Y CÓMO HACERLO
No hay mejor guía que la práctica, en este caso
sencillas ‘apps’ (para iOS y Android) que explican
paso a paso cómo hacer distintos nudos de corbata.
How to Tie a Tie
vTie - Krawattenknoten
4
CENAS Y FIESTAS DE EMPRESA
Aunque el ambiente sea relajado y alegre, no deja de ser un evento
empresarial. Personalización del atuendo pero sin llegar a la ruptura.
Nunca hay que transmitir eso de “soy alguien totalmente distinto al de la
oficina”. Continuidad.
Ellas
Ellos
Cabe el traje de chaqueta más
sofisticado y entallado. Y por
supuesto, los vestidos de noche.
Pero una vez más, elegancia.
Priman los toques de color
o diseño arriesgado, a poder
ser concentrados en un solo
elemento: la blusa, el cinturón,
el bolso, etcétera. Si bien en los
zapatos se admite mayor riesgo,
es importante la comodidad en
eventos de este tipo. Mejor elegir
unos ya domados. Y cuidado con
el maquillaje, suelen hacerse fotos
en esas celebraciones, no conviene
recargarlo mucho.
Traje pero con un toque
más casual, que reste rigidez.
Por eso hay que desterrar el
blanco en la camisa, un color
demasiado serio y oficinista.
Es el momento de usar el traje
que se llevaría a una boda y, por
ejemplo, no a una presentación,
en tonos grisáceos u oscuros pero
más modernos, con un toque más
brillante o satinado.
50
CON FIRMA
El valor de un agente
ARMANDO VIDAL, AGENTE DE LA
SUCURSAL DE CRÉDITO Y CAUCIÓN EN
BARCELONA, EXPLICA EN ESTE ARTÍCULO
CÓMO RELATÓ SU PROFESIÓN A UN
PÚBLICO INFANTIL.
Es práctica habitual en los colegios invitar a los padres a que
compartan su cometido profesional con los compañeros de
aula de sus hijos. Se abre así el horizonte imaginativo de los
niños y su comprensión del mundo. ¿Qué hace un médico?
¿Qué hace un escritor? ¿Qué hace un agente de seguros?
LOS COMERCIANTES atraviesan un enorme y peligroso bosque cargados de mercancías, pero en el viaje uno de cada diez lo
pierde todo. Entonces, una maestra les recomienda unirse y juntar una décima parte
del valor de sus productos para compensar
las pérdidas. Un caballero pone la fuerza
para recuperar los bienes, pero también les
aconseja prevenir. Y así, un sabio propone
usar palomas mensajeras para conocer todo
lo que sucede en el bosque y caminar sobre
seguro. Desde entonces, ningún viajante se
arruina ni tiene miedo a la incertidumbre. Es
en esencia el argumento de El bosque global,
el vídeo institucional de Crédito y Caución:
un perfecto ejemplo de storytelling corporativo que explica el modelo de negocio y la
propuesta de valor de una compañía que hoy
gestiona el 55% de los caballeros y palomas
mensajeras de toda España y el 31% en el
bosque global del mundo. Y una magnífica
herramienta para explicarles a los niños en
qué trabaja papá.
CON AYUDA TECNOLÓGICA. Armando
Vidal tiene dos hijos, Nora, de seis años, y
Nico, de cuatro. El año pasado ya se acercó al
Esclop del Passeig de Sant Joan, donde estudian ambos, para explicar en la clase de Nora
qué es eso tan raro de los seguros de crédito,
y este año le ha tocado el turno al aula del
chaval. Su mujer lo ha tenido más fácil, trabaja para el Grupo Planeta y sus hijos tienen
claro que su madre “hace libros”.
Pero simplificar el sentido de los seguros y
que lo entiendan unos niños de solo cuatro
años es cosa seria. “Si a veces es difícil explicárselo a un director financiero, imagínate
a una clase de 25 críos tan pequeños”, dice
Armando. La experiencia acumulada le ha
servido. Esta vez, lo primero que hizo fue
proyectar desde su iPad el vídeo corporativo El bosque global para captar su atención,
y después explicarles su trabajo “por lo importante que es confiar en quien sabe”, con
ejemplos cercanos a su vida. “Si vais con los
papás y los abuelos les hacéis caso, ¿verdad?
Si os dicen que esperéis a que se ponga verde
el semáforo para pasar confiáis en ellos, ¿sí?
Pues eso hacemos nosotros con los comerciantes y las mercancías”.
“Entendieron muy bien esa analogía y el concepto del miedo a lo desconocido, además de
lo valiosa que es la experiencia, como la sabiduría que pasa de sus abuelos a sus papás
y de los papás a ellos”, añade. La réplica infantil fue inmediata: “¿Entonces vosotros lo
EN CLASE. Un momento de la charla
de Armando Vidal en el Esclop del Passeig
de Sant Joan. A su lado, su hijo Nico,
de cuatro años, escucha con arrobo.
“Nuestro trabajo es saber hacer
todo lo posible para que los comerciantes
que viajan sepan siempre por dónde van”
sabéis todo?”, preguntó una compañera de
Nico. “Bueno, todo no, nadie lo sabe todo,
pero nuestro trabajo es saber todo lo posible
para que los comerciantes que viajan sepan
siempre por dónde van”.
La visita de su padre al colegio ha despertado
la curiosidad del niño. “Nico conoce la oficina porque está cerca de casa, pero no sabía
qué ocurre dentro. De hecho no le salía ni el
nombre, como le gusta mucho el fútbol nos
llamaba Atlético Caución. Desde que pasé por
su clase ahora me pregunta por el trabajo de
algunas compañeras a las que conoce… Oye
papá y Sara qué hace, y Christel…”.
Enfoque con un lector
de códigos QR para
ver el vídeo “El bosque global”.
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