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El nuevo contexto económico y tecnológico digital en la
cadena logística.
1. La nueva economía del siglo XXI: Economía en red y tecnologías
digitales
La Nueva economía tiene tres características que la distinguen1:
Es global
Favorece los activos intangibles (ideas, información y relaciones)
Está fuertemente interconectada
Estos tres atributos producen un nuevo tipo de mercado y de sociedad, enraizado en la
ubicuidad de las redes electrónicas, sobre todo a partir del uso generalizado de la Web
(navegadores, exploradores) en Internet a partir de 1.994.
Las redes han existido siempre en cualquier tipo de economía. La diferencia es que
hoy en día, ampliadas y multiplicadas por la tecnología digital, están penetrando en
nuestras vidas de forma tan profunda que se están convirtiendo en la metáfora central a
través de la cual nuestros pensamientos y economía se están organizando.
Podemos expresar que, de manera analógica o metafórica, la nueva economía es la
“economía del Cerebro” ya que funciona con características análogas a las del Cerebro, a
saber:
Funciona como un todo de forma global y holística
Está fuertemente interconectada (neuronas y axones)
La redundancia favorece lo intangible (ideas, información, conocimiento,
decisiones)
La Tecnología Digital, a partir de
los avances realizados con la generalización de la Web en Internet, está generando una cascada
de cambios que afectan a la sociedad actual, construyendo las bases
de la denominada sociedad del
conocimiento o sociedad digital
con la aparición de la economía
en red o digital, siendo la Gestión
del Conocimiento (KM) el instrumento más significativo (ver figura adjunta).
1
La Sociedad Digital
Cambios basados en la revolución Internet
Tecnología
Tecnología
Digital
Digital
Gestión
Gestión
Conocimiento
Conocimiento
Kevin Kelly en “New rules for the New Economy” Penguim Putnam Inc. London, 1.998
Economía
Economía
en
en Red
Red
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Capítulo I
En la economía en red hay que destacar dos leyes características:
1. El valor de una red se incrementa exponencialmente, mientras el número de usuarios se incrementa
aritméticamente.
Está ley se conoce como ley de Metcalfe y está basada en la idea de las redes
telefónicas. Si conectamos cinco personas se pueden establecer 20 relaciones diferentes;
si se une una persona adicional, el número de relaciones es de 30. Cuando el número de
gente conectada es (n) siendo (n) un número suficientemente grande, el total de
conexiones tiende a aproximarse de manera simplificada a nxn ó n2.
2. Ley de los retornos o rendimientos crecientes de Brian Arthur.
El valor de la red se dispara cuando se incrementan sus miembros, y su crecimiento
atrae a más miembros, mejorando el resultado. Esta ley explica cómo algunos productos,
pese a no ser intrínsecamente superiores, logran triunfar gracias a una situación de partida
ventajosa. Es el caso del triunfo del VHS sobre el tecnológicamente superior sistema
Beta de vídeo, o el éxito de Windows de Microsoft.
Lo importante es la interacción, conseguir atraer la atención de los usuarios para utilizar un
determinado producto, de forma que al incrementar su uso se convierta en un estándar
de mercado, lo que facilita su uso generalizado y el aumento de los retornos que produce.
Aquellos que consiguen estar a la cabeza, su éxito les lleva a seguir teniendo éxito con el
aumento creciente en su rendimiento.
En Internet la oferta se convierte en prácticamente ilimitada. Producido un documento de
forma digital y publicado en la red, los costes de reproducción y distribución son
despreciables. Por el contrario la demanda está limitada, ya que disponemos de días de 24
horas, pudiendo conseguir la atención de los usuarios a determinados contenidos de la
red. Para captar la atención (demanda) de los potenciales clientes hay que romper con
todo tipo de barreras, además de ofrecer productos atractivos. Este planteamiento lleva a
que muchos productos ofrecidos a través de Internet, sobre todo software, sean
gratuitos; de esta manera los clientes potenciales con su uso lo conviertan en un estándar.
Es el ejemplo de los navegadores de Internet como el comunicador de Netscape o el
explorador de Microsoft.
La nueva economía se invierte. Los costes de transformación tienden a ser función de las
ideas: diseño, producción de plantillas, y software2. Los costes laborales, de transporte, e
incluso los de capital han disminuido hasta llegar a ser pequeños porcentajes del valor
total del producto. Hace una generación, el 80% de lo que podíamos pagar por un coche
correspondía a los materiales con los que había realizado. Hoy, el 80% de lo que pagamos
por un coche corresponde a investigación, diseño y marketing.
2. Nueva teoría del crecimiento económico basada en las tecnologías
digitales y en el conocimiento.
Los economistas tradicionales consideran el crecimiento como el resultado de los valores
añadidos generados por las personas y las mercancías. Así, un incremento de la
población estimula el crecimiento suministrando más mano de obra, y expandiendo la
base de maquinaria existente, con lo que se consigue que se trabaje de manera más
eficiente.
2
véase pág. 31 Dian Cohen, “No small Change”, Macmillian Canada, 1993
El nuevo contexto económico y tecnológico digital en la cadena logística
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La nueva teoría del crecimiento, apoyada en el trabajo hecho en la década de los años 50
por el premio Nobel Robert Slow y actualmente propugnada por Paul Romer de la
Nueva teoría del crecimiento
Encyclopedia of the New Economy. Wired , april 98
El Conocimiento crea crecimiento
económico, lo que a su vez estimula
el conocimiento, lo que origina
crecimiento
Universidad de Stanford, señala que el conocimiento, particularmente de la tecnología, es
crucial para el proceso del crecimiento económico.
El pensamiento económico tradicional sólo considera dos factores principales de
producción: el capital y el trabajo. Romer eleva a esa categoría a un tercero: la tecnología.
Así como los economistas tradicionales conciben los avances tecnológicos, por
ejemplo, el automóvil y el ordenador como descubrimientos causales, una especie de
“maná llovido del cielo”, la nueva teoría del crecimiento mantiene que tales avances
guardan proporción con la cantidad de inversión que se les dedica.
En lugar de ser exógena o ajena a la economía, dice Romer, la tecnología es
endógena, está situada en el centro de ella. Así, a medida que se dedique más y más recursos a la
tecnología, iremos alcanzando un crecimiento económico cada vez más elevado3.
En lugar de estar limitada por los recursos escasos, la economía basada en el
conocimiento puede crecer rápidamente conducida por el crecimiento abundante de las
ideas.
La Red (Internet) es un mundo de ilimitadas oportunidades. En la Red, todo gira en torno al
descubrimiento de ideas, generando crecimiento e incluso puede que no sea crecimiento
a costa del competidor, sino crecimiento basado en algo completamente nuevo que
amplíe, no redistribuya, la tarta económica.
3. Desarrollo económico y conocimiento
Carl Dahlman es uno de los altos mandatarios del Banco Mundial encargado del World
Development Report que en su edición 1998/1999 se concentra en el conocimiento
como eje del desarrollo. “Knowledge for Development” es el título de este informe que
abre las puertas de la esperanza al desarrollo de terceros países a través del conocimiento,
a la vez que centra las claves del desarrollo futuro de las regiones adoptando nuevos
indicadores de progreso.
El “Informe sobre el desarrollo mundial”4 considera dos tipos de conocimientos: los
conocimientos técnicos y los conocimientos sobre atributos o circunstancias concretas (la
3
véase pág. 206 E. Schawartz, “La empresa en marcha en la World Wide Web”, Ediciones Deusto,
Bilbao, 1.997
4
“El conocimiento al servicio del desarrollo”. Informe del Banco Mundial 1998/99.
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Capítulo I
calidad de un producto, la credibilidad de un prestatario o la diligencia de un trabajador).
En el Informe se distingue entre diferencias de conocimientos es decir, las asimetrías en
la distribución de los conocimientos técnicos y problemas de información o la falta de
conocimientos sobre atributos. Se mantiene que ambos tipos de problemas son más
graves en los países en desarrollo que en los países más tecnológicamente avanzados y
que quienes más lo sufren son los países pobres.
El planteamiento del desarrollo desde la perspectiva del conocimiento –es decir, la adopción de
políticas para aumentar tanto los conocimientos prácticos como los relacionados con
características concretas- puede mejorar las condiciones de vida de formas muy diversas, además de
elevar los ingresos.
El conocimiento es imprescindible para el desarrollo, como para todo: sin él nada podemos
hacer. Para los países que se encuentran en la vanguardia de la economía mundial, el
balance entre conocimientos y recursos se ha desplazado hacia los primeros hasta el
extremo de que aquellos han pasado a ser el factor más determinante del nivel de vida.
Las economías más avanzadas desde el punto de vista tecnológico están firmemente
basadas en el conocimiento. A medida que generan nueva riqueza con sus innovaciones,
están creando nuevos empleos relacionados con el conocimiento en una gran variedad de
disciplinas como la ingeniería, gestión y coordinación de la información.
Indicadores distintos de los habituales indicadores macroeconómicos y en la misma línea que siguen
las empresas empiezan a medir sus activos intangibles. El papel de los responsables de políticas
de promoción tienen un importante papel que jugar. Primeramente interviniendo para
influir en el mercado de la información haciendo eficaz la transferencia y uso de
conocimientos. La naturaleza y eficacia de las políticas de adquisición, absorción, y
comunicación de conocimientos van a potenciar o limitar, según sea el caso, los
desarrollos económicos de países y regiones. Por ello el propio Banco Mundial está
proponiendo sumar a los habituales indicadores macroeconómicos, nuevos indicadores
de desarrollo, relacionados con la capacidad para absorber, utilizar y diseminar
conocimientos vía tecnologías de la información y de las telecomunicaciones
4. Nueva Cultura del “business” digital. La superación de las
organizaciones industriales
4.1. Cambios en los Mercados: de los de Oferta a los de Demanda.
Los mercados tienden a ser más abiertos, sin límites, sin fronteras. Los negocios se llevan
a cabo a escala global. La tendencia es a abrirse a los cinco continentes como mercado
único, si bien a medio plazo han de integrarse los mercados en el ámbito geográfico
regional como la Unión Europea, Mercosur en Sudamerica, etc. La globalización de la
economía conlleva un sinfín de ámbitos. La competición entre empresas ya no se lleva a
cabo a escala nacional sino internacional. Los ciclos industriales y de mercado son más
cortos. Las empresas deben responder más rápidamente a la demanda, con mejores
productos y precios más bajos. La innovación se convierte en la única estrategia posible en un
mercado en el que el cambio es la única constante.
Los mercados se desplazan de la Oferta a la Demanda, siendo los consumidores los
que tiran de los mismos (Pull Demand). Lo importante es el cliente, él es el que define que quiere,
cuando lo quiere, como lo quiere, y donde lo quiere. Su percepción es positiva si satisfacemos sus
necesidades en el espacio, tiempo y forma adecuados.