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méxico hacia el alto desempeño
II
Accenture tiene el gusto de compartir
con usted su nuevo Estudio:
México hacia el Alto Desempeño II.
En nuestro primer Estudio, titulado México hacia el Alto
Desempeño I, analizamos los factores que contribuyen de forma
relevante al desarrollo de las economías y de las empresas;
en él, identificamos que la productividad favorece el crecimiento
continuo a través de cuatro pilares estratégicos: talento,
ecosistema empresarial, innovación y eficiencia del mercado.
Hoy damos un paso adelante en nuestro análisis e integramos
una variable adicional: el valor del servicio.
Como se demuestra en este nuevo Estudio, el crecimiento
sostenido de muchos países que han tenido historias de éxito,
así como de empresas mexicanas, se basa en el equilibrio entre
productividad y servicio. Este balance fortalece a las economías
y a los ecosistemas empresariales, creando círculos virtuosos en
donde los modelos de negocio ganan eficiencia, la satisfacción del
consumidor estimula el mercado y el ciudadano interactúa
en un entorno de crecimiento y bienestar.
Espero que este segundo Estudio contribuya al crecimiento
sostenido de su negocio, de nuestro mercado, y se integre al
diálogo y el intercambio de ideas sobre las mejores prácticas,
que impulsan el desarrollo de México.
p. 2
Luiz Ferezin
Director General
Accenture México
méxico hacia el alto desempeño ii
México
hacia el Alto Desempeño
JACOBO DE SILVA URQUIJO
[email protected]
Director de Management Consulting
Accenture México
CARLOS NIEZEN SARMIENTO
[email protected]
Senior Executive de Estrategia
Accenture México
OMAR DÍAZ FLORES
[email protected]
Senior Manager de Estrategia
Accenture México
En el caso de México, esta relación
muestra un claro rezago frente a
economías similares de la Organización
Sabemos que existe
una relación entre
productividad y
crecimiento de los países
A mayor productividad
mayor ingreso per cápita
persona empleada, en comparación con
Turquía, que cuenta con 42,837 dólares;
República Checa, con 54,666 dólares; y
Corea del Sur, con 63,978 dólares1.
para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (ocde). Entendemos que
México ha trabajado mucho por
incrementar la productividad del país;
sin embargo, aún queda bastante camino
por recorrer.
En México hacia el Alto Desempeño I
delineamos cuatro pilares para acelerar
el crecimiento de la productividad:
talento, ecosistema empresarial,
innovación y eficiencia del mercado.
En algunas de esas variables México ha
avanzado, pero en otras aún existe un
importante rezago.
Como lo señala el estudio México hacia
el Alto Desempeño I, en productividad
nuestro país se encuentra por debajo
de naciones con perfiles económicos
similares como República Checa, Rusia,
Turquía y Malasia, entre otras. México
registra un nivel de productividad de
35,579 dólares estadounidenses de pib por
Fuente: The Conference Board Total Economy Database,
enero 2012.
1
70,000
Singapur
60,000
per cápita (dólares)
AUTORES
Nuestro estudio de México hacia el Alto
Desempeño tiene por objeto entender
aquellos factores que impulsan el
desarrollo económico del país. A través de
nuestras investigaciones, análisis y
pensamiento comparativo pudimos
identificar en el primer estudio que
existe una relación intrínseca entre el
crecimiento de la productividad laboral de
un país y el crecimiento continuo de su
producto per cápita (pib per cápita).
50,000
pib
Aquellas naciones que han
sabido impulsar excelentes
niveles de servicio al cliente,
son las que presentan mayor
desarrollo y crecimiento.
20,000
Holanda
Australia
eeuu
Alemania
40,000
Corea del Sur
Rep. Checa
30,000
México
China
10,000
India
Brasil
Indonesia
Filipinas
20,000
Bélgica
Canadá
Irlanda
Reino Unido
Japón
Francia
Italia
España
Rusia
Malasia
Argentina
Turquía
Sudáfrica
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
Productividad (pib por persona empleada) (dólares)
Fuente: The Conference Board Total Economy Database, enero 2012, http://www.conference-board.org/data/economydatabase/
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p. 3
El equilibrio
entre la productividad y el servicio
Es decir, nos preguntamos si los países
más desarrollados habían invertido en
su productividad laboral, y si lo habían
hecho a expensas del servicio o en
conjunto con este factor diferencial.
per cápita (dólares)
50,000
20,000
Canadá
Bélgica
Alemania
Irlanda
Reino Unido
Francia
Corea del Sur
Italia
España
Rep. Checa
30,000
México
India
0
17
Argentina
Turquía
Brasil
China
Indonesia
Filipinas
33
Malasia
Holanda
Japón
Rusia
Sudáfrica
50
esa década, las inversiones públicas en
educación crecieron significativamente,
y se crearon programas de entrenamiento
para incrementar la productividad, tanto
en el sector privado como en el público.
No obstante, existen algunas prácticas
de las que podemos aprender. Un caso
en el que el pib crece en sincronía con
las medidas de gestión pública para la
productividad es Singapur. En 1980, este
país inició un giro hacia la productividad
en la gestión pública, al crear el Consejo
Nacional de Productividad. Durante
En la citada década su pib per cápita era de
17,911 dólares, con una productividad
de 40,144 dólares por persona empleada.
Durante los años 90, Singapur integró
en los modelos de negocio del sector
privado el impulso a la investigación y
el desarrollo, programas de propiedad
intelectual y estímulos a las compañías
A mayor productividad, mejores
niveles de servicio
eeuu
Australia
40,000
niveles de servicio y, por lo tanto, mejores
cifras de pib per cápita. Sin embargo,
México se encuentra en el grupo de países
con niveles de productividad y de servicio
aún bajos.
México presenta rezagos
en productividad y nivel
de servicio
Singapur
60,000
10,000
p. 4
A mayor productividad, mayor nivel de
satisfacción. Éste es un factor
determinante para un buen servicio.
Aquellos países que son altamente
productivos registran también altos
70,000
pib
A mayor nivel de servicio, mayor
ingreso per cápita
crecimiento de un país. Los países
más desarrollados han invertido en su
productividad laboral, pero no lo han
hecho a expensas del servicio al cliente,
sino al mismo tiempo en que lo han
mejorado. Por lo tanto, no es una elección
entre dos opciones, eficiencia o servicio,
sino la unión de ambas variables.
¿Qué fue lo que encontramos en este
nuevo estudio? Que tanto la productividad
como el servicio contribuyen al
¿Qué nos decía la teoría? En la década
pasada, algunos autores sostenían que
También hay una relación
entre nivel de servicio
y crecimiento
productividad y servicio son dos variables
opuestas. De acuerdo con los economistas
Griliches y Lancaster, “la satisfacción del
cliente es una función de los atributos del
producto. Incrementar el nivel de estos
atributos implica un aumento en costos y,
por ende, un deterioro en productividad”.
Según esta visión, personalizar un producto
o servicio implica elevar niveles de costos,
por lo que se deteriora la rentabilidad.
67
83
100
Productividad (pib por persona empleada) (dólares)
En esta oportunidad, con la presentación
de este nuevo estudio decidimos ir un
paso adelante. Probamos el impacto que
tenía una variable adicional: el servicio
al cliente.
méxico hacia el alto desempeño ii
mediante esquemas de subsidios para la
transformación de los modelos operativos.
En ese periodo el pib per cápita creció
hasta llegar a 28,118 dólares, y la
productividad hasta 55,745 dólares por
persona empleada. Posteriormente,
en el año 2000 Singapur registró un
crecimiento adicional que llevó a su pib
per cápita a los 42,000 dólares y a
la productividad a los 81,766 dólares por
persona empleada.
160,000
140,000
120,000
Singapur
Irlanda
Australia
100,000
Canadá
España
80,000
eeuu
Italia
Corea del Sur
60,000
México
20,000
India
0
17
Turquía
Argentina
Malasia
China
Indonesia
Filipinas
33
Bélgica
Francia
Reino Unido
Alemania
Holanda
Japón
Rep. Checa
Rusia
Sudáfrica
Brasil
50
67
83
Nivel de Lealtad de los Usuarios
(Índice de usuarios que no cambian de proveedor por un mal servicio)
Nivel de Lealtad de los Usuarios
(Índice de usuarios que no cambian de proveedor por un mal servicio)
Fuente: The Conference Board Total Economy Database 2012 y Accenture Global Consumer Research: Marketing, Sales and
Service, enero 2012.
Copyright © 2012 Accenture All right reserved
Fuente: The Conference Board Total Economy Database 2012 y Accenture Global Consumer Research: Marketing, Sales and
Service, enero 2012.
Copyright © 2012 Accenture All right reserved
100
p. 5
A través de una encuesta a más de 500 usuarios de Comercio y Banca, Accenture identificó que existen empresas que alcanzan importantes
niveles de productividad, sin sacrificar el nivel de servicio, e incluso logran niveles muy positivos en ambas variables.
Caso de Singapur
Inicia
cooperación
internacional
90s-2010
Fase de
estabilización
1989- 90s
Fase de acción
1986-88
1982-85
Fase de
sensibilización
1981
1980
pib
Crecimiento a través de competitividad e innovación
• Creación del Consejo Nacional de Educación Continua y Productividad
• Impulso de la Investigación y Desarrollo, Propiedad Intelectual e Innovación en Maquinaria y Procesos
• Programas de entrenamiento bilateral con otros países e instituciones (ej. mit, Japón)
Incentivos para compañías. Movimiento de la sustentabilidad de la productividad
• Sector privado dirigiendo la campaña anual de productividad
• Premio de Calidad y productividad de Singapur (1994-a la fecha)
Mejora en habilidades gerenciales y de la fuerza de trabajo, así como en la eficiencia operacional de las compañías
• Creación de la “Compañía modelo”, implementado en conjunto por el cnp y la Agencia de Cooperación Internacional
de Japón (jica)
• Esquemas de consultoría a empresas para mejora en eficiencia operacional y entrenamiento a fuerza de trabajo
• Involucramiento de instituciones de educación superior para mejorar las competencias y habilidades
Implementación de métricas y acciones para mejorar la productividad
• Inversión en programas de educación
• Diseminación de información y entrenamiento sobre productividad
• Promoción de productividad en el sector público
Se forma el Consejo Nacional de Productividad (cnp) y establecen cooperación bilateral con Japón para mejorar la productividad
El primer ministro Lee Kuan Yew lanza “El movimiento de productividad”
• Campaña masiva de comunicación en productividad. Foco en “Actitudes” y “Competencias”
• Cooperación del Gobierno, Sindicatos, Empresas, Consejos Industriales, Empleados
• Entrenamiento a empresas sobre productividad
per cápita (dólares)
2010
$ 57,383
90
$ 28,118
88
$ 25,148
85
$ 21,177
80
$ 17,911
Estas empresas son
reconocidas por
ofrecer precios
competitivos y un
buen servicio
Razones por las que sus
clientes las recomiendan
Fuente: Singapore’s Experience with Productivity, Singapore Human Resources Institute.
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Decidimos hacer una comparación de dos industrias mexicanas
que cuentan con una alta interacción con el consumidor final:
Banca y Comercio. Estos dos sectores empresariales muestran el
mayor nivel de usuarios que cambian de proveedor por un mal
servicio, con un promedio de 37% de los usuarios, comparado
con industrias como Seguros (19%), Turismo (12%) y Aerolíneas
(11%), entre otras. Es decir, es en estas industrias en las que un
mal servicio rápidamente se traduce en pérdida de clientes y en
un impacto económico.
Empresa B
Por el precio
Encuentro lo que busco
Buena atención/servicio
Ofertas/promociones
Calidad en los productos
Mayor surtido
Me queda cerca
Variedad de productos
Rapidez al pagar
Productos exclusivos
Política de devoluciones
Horario amplio
Productos de marca
Es accesible
Todo está acomodado
Seguridad en la tienda
Limpieza en las instalaciones
23%
19%
16%
Por el precio
Buena atención/servicio
Encuentro lo que busco
Calidad en los productos
Me queda cerca
Mayor surtido
Variedad de productos
Rapidez al pagar
Ofertas/promociones
Productos exclusivos
Facilidades de pago
No molestan si hay adeudos
Productos de marca
Es accesible
Tiene muchas sucursales
Ambiente agradable
No cobran el estacionamiento
26%
23%
14%
Cuando se les preguntó a los clientes la opinión sobre estas empresas líderes, las reconocieron por dos factores diferenciadores: precios
competitivos y una buena atención al consumidor. En contraste, aquellos usuarios que cambiaron de proveedor lo hicieron por una mala
atención, y no necesariamente por el precio.
El sector Comercio es el que presenta un mayor número de
usuarios que cambian de proveedor por un mal servicio
Los clientes cambian
de compañía
por una mala
atención, antes que
por el precio
Porcentaje de usuarios que han cambiado de proveedor por un mal servicio en México
37%
37%
Razones del cambio
de proveedor
31%
25%
22%
19%
12%
11%
4%
Comercio Bancos Televisión Telefonía Internet Seguros Hoteles Aerolíneas
de paga celular
Fuente: Accenture Global Consumer Research: Marketing, Sales and Service,
enero 2012.
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Porcentaje de usuarios
Empresa A
Fuente: Encuesta de satisfacción a 500 usuarios del df, Guadalajara y Monterrey, Accenture México 2012.
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Servicio y Rentabilidad
a nivel empresarial
Nuestro análisis no se quedó a nivel macroeconómico,
o a nivel país, sino que profundizó también a nivel empresarial.
En este sentido, identificamos las empresas con mejores
retornos también invierten en contar con los mejores niveles
de servicio.
Porcentaje de usuarios
Mala atención del personal
Por que era caro
No encontré lo que buscaba
Por la calidad de los productos
No respetan las ofertas
Me queda cerca
Maltratan el producto
No cumplen con fechas
Los intereses eran altos
Atendían muy lento
No trabajan 24 horas
No hay empacadores
No hay estacionamiento
No tenía variedad
Confusión en sistema de pagos
Cobran el estacionamiento
Espacios reducidos de exhibición
38%
18%
Otros
Fuente: Encuesta de satisfacción a 500 usuarios del df, Guadalajara y Monterrey, Accenture México 2012.
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méxico hacia el alto desempeño ii
Recomendaciones para mejorar la
productividad y el servicio, y por lo
tanto, mejorar el pib per cápita
En Accenture queremos ser constructivos
y contribuir con iniciativas para estimular
el buen desempeño de los negocios en
nuestro país y, por ende, el desarrollo
de nuestra economía. Aunque existen
múltiples recomendaciones, queremos
concentrarnos en el aporte de cuatro ideas
básicas que han funcionado en otros
países y que creemos tendrán un relevante
impacto al ser llevadas a cabo:
economía, genera las condiciones propicias
para el impulso de la productividad; ésta,
a su vez, se traduce en menores costos y
mejores productos y servicios. En México,
a raíz de los múltiples tratados de libre
comercio, muchos sectores de la economía
se volvieron más competitivos. Sin
embargo, aún existen sub-sectores que no
están completamente abiertos a la
competencia global.
I. Programa de Productividad.
II. Programa de Investigación y
Desarrollo en Tecnología.
III. Programa de Servicio al Cliente.
IV. Programa de Inclusión.
2. Reformar el sistema educativo. La
productividad está íntimamente ligada al
nivel educativo, dado que nuevos y mejores
procesos y tecnologías requieren personal
mejor preparado en las empresas. La
inversión en educación debe ser vista como
necesaria para asegurar el crecimiento y
desarrollo de los países. Cada vez más el tema
de la educación se vuelve, a nivel mundial,
un compromiso de varios actores, y ya no
sólo de política pública. Iniciativa privada
y gobiernos deben tomar responsabilidad y
emprender acciones para elevar el nivel
educativo de la fuerza laboral, con el objetivo
de contar con un mayor número de personas
con educación superior.
I. Programa de Productividad
La experiencia de países con altos
niveles de crecimiento demuestra que
las mejoras sustanciales en la
productividad se logran a través de nueve
acciones emprendidas por los gobiernos,
junto con la iniciativa privada:
1. Fomentar un mayor nivel de
competitividad en sectores clave. Uno
de los principales factores de baja
productividad en un país es la falta de
competitividad en los mercados. Un mayor
número de empresas compitiendo en los
mercados de sectores sustantivos de la
p. 8
En particular, los países que han
transitado hacia niveles de crecimiento
acelerado, han hecho inversiones
importantes no sólo para contar con un
mayor número de personas con educación
básica y media superior, sino impulsando
el incremento de la educación superior en
un mayor porcentaje de la población.
año invierten en acciones que incrementan
la productividad laboral.
México ha tenido avances significativos
en la erradicación del analfabetismo,
pero hoy en día debe trabajar para contar
con una mayor cobertura de educación
superior en la población. Los países
con mayor cobertura en este rubro son
los más innovadores en sus procesos y
tecnologías, lo que se traduce en una
mayor productividad.
La productividad debe ser parte de la agenda
nacional, pues es una de las palancas de
crecimiento y desarrollo, tal como hoy lo
son la política monetaria, económica o de
salud. La adopción de una cultura basada en
la productividad puede darse sólo con el
patrocinio y compromiso de todos los
sectores de un país, incluyendo gobierno,
empresas, trabajadores, sindicatos e
instituciones de educación.
En las últimas décadas, México se ha
caracterizado por ser un país con una
fuerza de trabajo preparada para maquilar
y adoptar tecnologías y procesos de otras
partes del mundo. Ahora debe apostar a la
conformación de una fuerza laboral
más creativa, preparada e innovadora,
con capacidad de adaptación a los cambios
y el mantenimiento de altos estándares de
productividad en el trabajo. Esto sólo se
puede lograr con el fomento de la educación
superior, la investigación y el desarrollo.
3. Reconocer y difundir a las empresas
o sectores con mayores índices de
productividad y niveles de servicio. El
gobierno y la comunidad empresarial
deben fomentar programas de difusión de
una cultura enfocada en la productividad,
además de crear programas destinados a
reconocer a aquellas empresas que año con
la mejora en productividad mediante la
atracción de recursos humanos altamente
calificados, sobre todo en áreas de
desarrollo tecnológico especializado que
no están disponibles en el propio país.
Es necesario reconocer a aquellas empresas
y gobiernos que invierten tiempo y recursos,
humanos y materiales, para fomentar una
cultura de productividad. Otros países han
demostrado su interés por mejorar esta
situación creando organismos con todas
las facultades para medir, premiar, vigilar
e incluso evidenciar, tanto a la iniciativa
privada como al servicio público, con
respecto a sus niveles de productividad.
Han instaurado premios, incentivos fiscales,
indicadores de desempeño y programas de
difusión, entre otras acciones (por ejemplo el
caso de Singapur).
Por ejemplo, Turquía ha impulsado
la transferencia de recursos humanos
altamente calificados, así como la
tecnología de países desarrollados,
mediante la apertura y formación de
joint-ventures, licenciamientos de
tecnología y subsidiarias con grandes
corporativos multinacionales. También,
se ha convertido en uno de los países
con mayor atracción de investigadores,
dada su apertura y facilidades para
establecer centros de investigación.
Hacia 1985, Turquía había atraído a 85
compañías farmacéuticas con centros de
investigación básica y producción
de medicamentos, entre ellas Bayer,
GlaxoSmithKline, Aventis, Pfizer, Roche y
Novartis. Turquía participa activamente en
numerosos organismos internacionales de
ciencia e innovación y mantiene acuerdos
bilaterales con países desarrollados para la
cooperación en investigación y desarrollo.
4. Crear una política de transferencia de
recursos humanos altamente calificados.
Diversos países en vías de desarrollo
se apalancan de la transferencia del
conocimiento y experiencia para
5. Crear incentivos fiscales/
gubernamentales para promover la
capacitación de la fuerza laboral. Un
mayor número de personal capacitado
dentro de las empresas se traduce en
p. 9
méxico hacia el alto desempeño ii
mejoras sustanciales en la productividad.
La creación de estímulos gubernamentales
para la mejora en la productividad es pieza
clave para el impulso al desarrollo. Los
gobiernos deben promover que las empresas
implementen programas para la capacitación
de sus empleados, sobre todo utilizando
nuevas tecnologías y procesos de negocio.
6. Promover el desarrollo y uso de
tecnología. Los países que han sabido
introducir y fomentar el uso y desarrollo
de nuevas tecnologías en sus cadenas
productivas presentan mayores niveles
de productividad. Las empresas deben
renovar continuamente la tecnología
empleada en sus procesos productivos y de
servicios, y los gobiernos deben establecer
programas con incentivos que fomenten
el desarrollo tecnológico en los sectores
sustantivos de la economía.
Por ejemplo, el impulso de la tecnología
ha jugado un papel primordial en el
desarrollo de la economía de Corea del
Sur. Las firmas coreanas entraron en una
etapa de maduración tecnológica entre
1960 y 1970, al adquirir, asimilar y mejorar
tecnologías maduras disponibles en países
desarrollados, empezando con la imitación
y evolucionando a una etapa de “imitación
creativa” entre 1980 y 1990, lo que
impulsó su desarrollo tecnológico.
Conforme las firmas coreanas se hicieron
más expertas en el proceso de imitación de
productos estandarizados y de bajo costo,
necesitaron generar capacidades para
manufacturar productos de mayor valor
añadido, a medida que la competencia
global se hacía cada vez más amenazante.
Esto forzó a las empresas coreanas, en
la década de los ochenta, a dar un giro
de estrategias enfocadas en tecnologías
maduras con uso intensivo de mano de
obra, a tecnologías con uso intensivo
de conocimiento en todos los sectores.
p. 10
Para atacar la falta de conocimiento
tecnológico de este tipo, las industrias
coreanas se enfocaron fuertemente en
la transferencia de tecnología extranjera
mediante mecanismos formales, tales como
la Inversión Extranjera Directa (ied) y el
Licenciamiento Extranjero (le). La
ied pasó de 218 millones de dólares entre
los años de 1967 y 1971, a 1,760 millones
de dólares entre 1982 y 1986, mientras las
regalías asociadas al le se incrementaron de
16.3 millones de dólares a 1,180 millones
de dólares en el mismo periodo.
Las importaciones de bienes de capital
también se incrementaron drásticamente,
de 2,500 millones de dólares a 50,900
millones de dólares en ese periodo. Además
de la transferencia intensiva de tecnología,
las empresas coreanas impulsaron sus
propias actividades de investigación y
desarrollo para mitigar la dependencia
extranjera en tecnología.
La inversión en investigación y desarrollo
dio un salto cuántico en las últimas décadas,
de 28.6 millones de dólares en 1971 a 4,700
millones de dólares en 1990, y a 12,200
millones de dólares para el año 2000. La
investigación y desarrollo como porcentaje
del pib creció hasta sobrepasar a muchos
países europeos. El presupuesto para
investigación y desarrollo en Corea ha sido
uno de los más altos en el mundo: entre 1981
y 1991 representaba 24% del pib, comparado
con 22.3% en Singapur, 15.8% en Taiwán,
11.4% en España y 7.4% en Japón.
7. Promover el trabajo por resultados,
creando incentivos laborales. La cultura
laboral forma parte fundamental del éxito
de cualquier programa de productividad. En
sociedades donde se promueve y premia una
cultura de trabajo con base en las jornadas
laborales, los niveles de productividad
suelen ser bajos. En cambio, aquellos países
que promueven un sistema de recompensas
basado en los resultados generados por
cada persona, fomentan las bases para
la competitividad y, como consecuencia,
niveles más elevados de productividad.
Movimiento para la
productividad:
Caso Singapur
Por ejemplo, en enero de 2008 entró en
vigor la nueva Ley Europea de Trabajo,
que considera el pago de salario basado en
resultados. Esta ley considera la posibilidad
de pagar a cada empleado un bono de
hasta 2,200 euros basado en los resultados
individuales no acumulativos. Este sistema
de pago es de tipo colectivo, en el sentido
de que los beneficios deben estar ligados a
resultados colectivos o a los objetivos de la
empresa, y no debe ser basado solamente
en el desempeño individual. El objetivo
puede ser, por ejemplo, obtener cierto nivel
de utilidades a nivel compañía2.
Singapur creció su productividad de
40,144 dólares por cada persona empleada
en 1980, a 96,797 en 2010, y su pib per
cápita de 17,911 a 57,383 dólares en el
mismo periodo.
8. Crear un organismo que tenga como
mandato único promover e impulsar la
productividad en el país. La productividad
debe convertirse en tema prioritario en
la agenda de los países, para su impulso
y desarrollo, al igual que la política
monetaria, fiscal o económica. En este
sentido, resulta necesario crear organismos
con el patrocinio del gobierno y de grupos
empresariales, con la suficiente autoridad
y liderazgo para promover e impulsar la
productividad de toda la economía.
9. Crear alianzas y mejorar el
involucramiento entre las universidades
y la industria. La academia y la industria
deben formar una mancuerna en la
búsqueda de nuevas formas de incrementar
la productividad. La industria privada
debe destinar recursos para que los
centros de investigación y desarrollo de
las universidades dediquen recursos de
alto desempeño a la generación de nuevas
formas de trabajo y tecnologías.
http://www.labourlawnetwork.eu/national_labour_law/
legislative_developments/prm/109/v__detail/id__408/
category__4/size__1/index.html
2
El interés de Singapur por incrementar su
productividad se remonta a la década de
1960, pero no fue sino hasta 1980 que el
gobierno lanzó el “Movimiento para la
productividad”, con el objetivo de
cambiar la mentalidad de su población en
todos los niveles.
Las claves para el éxito de este programa
fueron: un fuerte compromiso de los
líderes del país, iniciando por el Primer
ministro Lee Kuan Yew; una campaña
masiva de comunicación combinada con
consultoría a las empresas en mejora para
la productividad; y cooperación tripartita
entre gobierno, industria y sindicatos.
Asimismo, en 1981 se creó el Consejo
Nacional para la Productividad, con
tres objetivos: mejorar la productividad
para incrementar los empleos en el
mediano plazo; gobierno, empleadores y
trabajadores debían trabajar en conjunto
para implementar medidas para mejorar la
productividad; y por último, el fruto de
la mejora en la productividad se debía
distribuir equitativamente entre directores de
empresa, trabajadores y consumidores.
El Movimiento para la productividad tuvo
tres etapas. De 1981 a 1985, se centró en
crear conciencia y generar una actitud
positiva hacia el trabajo, la colaboración
en equipo y el reconocimiento de las
compañías e individuos que trabajaban por
mejorar su productividad. Las iniciativas
que impulsaron durante esta etapa fueron:
mayor y mejor educación de la población,
diseminación de información sobre
productividad y entrenamiento, mayor
lealtad en las compañías, promoción de
consultoría en las empresas y promoción
de la productividad en el sector público.
En la segunda etapa, de 1986 a 1988, el
movimiento se enfocó en la mejora de las
habilidades de los directores de empresas,
así como de sus trabajadores; pero sobre
todo en una mejora sustancial en la
eficiencia operacional de las compañías.
Las medidas adoptadas fueron la
transferencia de conocimiento del “Japan
International Cooperation Agency”,
basado en acuerdos de cooperación con el
gobierno de Japón; esquemas de apoyo de
consultoría para las empresas; programas
de entrenamiento de la fuerza laboral en
seis industrias principales; y colaboración
con otros Programas de Entrenamiento
Nacionales.
La tercera etapa, entre 1989 y 1990,
se enfocó en la auto sustentabilidad
del movimiento. En ella se transfirió
el liderazgo al sector privado, con
iniciativas como la “Campaña anual de
productividad”, a cargo de las empresas
de sectores prioritarios; la implementación
del Premio de Calidad de Singapur y el
lanzamiento del Esquema de Activistas
por la Productividad. En esta etapa, el
papel de la iniciativa privada cobró mayor
relevancia y fortaleció al movimiento.
Para 2010, Singapur era un país cercano
a los 5 millones de habitantes, escaso en
recursos naturales, con una población
multicultural (chinos 75%, malasios 14%,
indios y otros 11%) y con crecimiento
sostenido durante las últimas décadas,
listado constantemente en los primeros
números entre los países del Índice
Doing Business del Banco Mundial,
y con estabilidad política desde su
independencia, en 1965.
p. 11
méxico hacia el alto desempeño ii
II. Programa de investigación
y desarrollo de tecnología
Los programas de investigación y desarrollo
tecnológico deben estar basados en la
formación de clusters o agrupaciones
de entidades especializadas, de acuerdo
al tópico de investigación o solución
tecnológica en desarrollo. Esto facilita
la atracción, retención y desarrollo de
talento especializado, además de permitir la
cooperación y transmisión de conocimiento
relevante de manera más expedita y efectiva
entre las distintas entidades participantes.
La participación activa, coordinada e
integrada de los sectores público, privado
y académico se vuelve cada vez más
importante para lograr el desarrollo exitoso
de la investigación y la tecnología. Esta
coordinación debe fundamentarse a través
de la alineación de objetivos para lograr
sinergias de valor entre los tres sectores. Los
incentivos deben estar claros para cada sector
y los canales de comunicación y espacios de
interacción deben quedar bien establecidos.
Los esquemas o modelos de cooperación
pueden adoptar múltiples formas, con
el sector público ofreciendo incentivos
diversos, reglamentando todo lo
relacionando con Derechos de Propiedad
Intelectual, sirviendo como coordinador,
fuente de demanda, inversionista y/o puente
conector a nivel nacional o internacional;
el sector privado aportando conocimiento
especializado, recursos, infraestructura,
inversiones, asociaciones de valor y/o los
canales y métodos para la comercialización
y monetización de la tecnología; y la
academia contribuyendo con conocimiento,
investigadores, instalaciones, espacios de
participación y desarrollo de talento con un
enfoque más práctico.
Lo que esto sugiere es definir un
ecosistema de soporte completo, donde
p. 12
los clusters o agrupaciones puedan
operar de manera adecuada y tengan
acceso a diferentes tipos de servicios
que son necesarios para la ejecución
de sus actividades. Cuando se habla
de un ecosistema completo, la idea
conlleva la inclusión de elementos que
pueden afectar el desarrollo del cluster,
o agrupación de entidades, de manera
directa o indirecta. Tales elementos
deben incluir infraestructura, servicios
de transporte y telecomunicación, acceso
a financiamiento, atractivo de vida
(vivienda, servicios urbanos, actividades
de ocio, educación, salud, etcétera),
seguridad, ambiente de negocios y fuentes
de desarrollo de talento, entre otros.
Un ejemplo de esto es el proyecto de la
Ciudad Creativa Digital (ccd) en Guadalajara,
Jalisco, donde participan los gobiernos
Federal, Estatal y Municipal; la iniciativa
privada, liderada por la canieti; y diversas
instituciones académicas, con el propósito
de crear valor social, económico y ambiental
a través del desarrollo de un cluster creativo
digital que adicionalmente sirva como
“laboratorio vivo” para la generación y
prueba de tecnologías urbanas del futuro y
aplicaciones para usos diversos.
Dentro de este proyecto se plantea el
desarrollo de un ecosistema completo,
bajo el modelo de ciudad inteligente, con
iniciativas para la atracción y retención
de talento humano. Se plantea asimismo
el apoyo de las instituciones académicas y
del sector privado, incentivos económicos
gubernamentales para atraer empresas
líderes en el sector, opciones atractivas
para la inversión pública y privada a través
de diversos mecanismos como fondos de
capital especializados en tecnología,
soporte para el lanzamiento y desarrollo
de pequeños emprendimientos y apoyos de
carácter administrativo y promocional a
nivel nacional e internacional para las
distintas instituciones participantes.
III. Programa de servicio
al cliente
Un cliente insatisfecho por el trato recibido
es un riesgo en potencia para cualquier
empresa o instancia gubernamental. Se
ha demostrado que el efecto “boca a
boca” puede destrozar la reputación de
una empresa y deteriorar rápidamente la
imagen de una marca. Un mal servicio
no sólo tiene impactos a nivel compañía,
sino a nivel país: aquellas naciones que
han sabido impulsar excelentes niveles de
servicio al cliente son las que presentan
mayor desarrollo y crecimiento.
La forma de hacer negocios y
de relacionarse con los clientes ha cambiado
radicalmente en las últimas décadas. La
apertura de mercados, la entrada de nuevos
competidores globales, así como una mayor
información han aumentado el número
de clientes que están dispuestos a cambiar
de proveedor por un mal servicio, lo que
demuestra que el precio por sí solo ya no es
un factor de retención en los clientes.
Nuestra investigación sugiere que aquellos
países con mayores índices de satisfacción
y menor número de clientes que están
dispuestos a cambiar de proveedor por un
mal servicio, han implementado
cinco acciones:
1. Uso de la tecnología para medir, conocer
y servir a los clientes. Las capacidades
analíticas de las empresas son parte
crucial para conocer las expectativas y
demandas cambiantes de los clientes y saber
anticiparse a ellas. Se trata de adquirir un
entendimiento detallado y basado en hechos
de los niveles de servicio y satisfacción, y de
por qué los clientes cambian de proveedor.
A través del uso de la tecnología, las
compañías pueden probar y adaptar
diferentes estrategias para retener a sus
clientes. Muchas compañías carecen de las
herramientas para identificar las causas
de la pérdida de sus clientes. Las
estrategias de retención basadas en el
valor proporcionado a los clientes y la
rentabilidad son críticas para el éxito; de ahí
la importancia de medir la satisfacción
del cliente.
Mediante la recolección de una diversidad
de datos, como son datos demográficos, de
usos y gustos (productos, usos, interacción),
así como datos relacionados al valor y la
retención, se puede predecir el momento
justo cuando un cliente puede abandonar
la compañía. Esto requiere construir
sistemas de información a lo largo de
los canales de interacción de los clientes,
como son la tienda, las páginas de internet,
los centros de contacto y los centros de
atención telefónica, entre otros.
2. Estrategias diferenciadas por tipo de cliente.
Las compañías deben formular estrategias
tomando en cuenta la diversidad de los
clientes que atienden y seleccionando aquellos
a los cuales pueden servir mejor. Las empresas
con mayores índices de satisfacción y lealtad
son aquellas que han sabido elegir a los
clientes que desean servir y se han convertido
en su mejor opción. La experiencia del cliente
se ha convertido hoy en pieza clave para su
retención y crecimiento. Los clientes se están
volviendo cada vez menos leales y una mala
experiencia es la razón principal para cambiar
de proveedor3. Por lo tanto, una excelente
experiencia del cliente es crucial para ganar la
batalla por atraerlos y retenerlos.
El gran diferenciador hoy en día es
definir y entregar estrategias basadas
en una experiencia del cliente relevante
con respecto al producto o servicio.
Conforme las necesidades y demandas
cambian rápidamente, resulta imperativo
Achieving High Performance through Differentiated
Customer Experience, Accenture, 2010.
3
para las compañías estar preparadas para
una situación donde los clientes definen
los productos que quieren comprar en
lugar de sólo comprar lo que se les ofrece;
determinan el precio a pagar y eligen al
proveedor con quien comprar; adquieren
un producto o servicio a la vez y en el
lugar que ellos quieren; ayudan a comprar
productos en sus interacciones sociales
y juegan un papel importante en la
mercadotecnia de una compañía.
3. Integración de la cadena de valor.
Se requiere impulsar el cambio de
paradigma en las empresas hacia una
visión que contemple la cadena de valor
en la que participan, de principio a fin.
Un mejor servicio al cliente final es el
reflejo de mejores niveles de servicio
entre todos los actores dentro de la
cadena de valor responsables de entregar
un producto o servicio.
Muchas compañías suelen basar sus
decisiones dentro de los límites de la
propia empresa, sin tomar en cuenta
el impacto que puede provocar el
bajo desempeño o mal servicio de sus
proveedores hacia atrás o hacia adelante
en la cadena de valor.
Un enfoque más integral hacia un buen
servicio debe considerar la mejora
continua a lo largo de toda la cadena
de valor. Mejores niveles de servicio,
incluyendo tiempos de entrega y cero
defectos de los proveedores pueden
garantizar un mejor servicio al cliente
final. Por el contrario, la falta de
profesionalización y compromiso con
altos niveles de servicio a lo largo de la
cadena de valor resulta indudablemente
en la insatisfacción del cliente y los altos
costos para recuperarlo.
4. Mejora en las competencias en
servicios. La constante capacitación y
entrenamiento al personal sobre cómo
atender y servir mejor a los clientes
debe transitar del mero discurso a una
verdadera comprensión de las demandas
de ellos, enfocada en dar empoderamiento
al personal en contacto con los clientes
para disparar acciones al resto de las
organizaciones.
Nuestra investigación sugiere que
aquellas compañías líderes en servicio
han establecido una cultura corporativa
de responsabilidad compartida hacia la
pérdida de clientes, a lo largo y ancho
de los canales organizacionales, con las
herramientas clave para una ejecución
integrada. Como resultado, han sido
capaces de reducir la pérdida de clientes,
incrementando la lealtad de los mismos y,
por ende, la rentabilidad.
5. Mejora en los servicios públicos. Los
servicios públicos deben implementar una
transformación sistemática de la manera
en que hoy prestan sus servicios a los
ciudadanos. Una cultura de excelencia
en el servicio se sustenta mejor en
gobiernos que promueven la mejora
sustancial en el nivel de satisfacción de
los ciudadanos, mediante la redefinición
y ejecución de mejoras en los procesos,
los sistemas de incentivos y la
comunicación institucional. Debe
transitarse hacia una visión de procesos de
principio a fin tomando como punto
de partida la eficiencia en tiempo
y resultados, establecer niveles de
servicio para los ciudadanos y
comunicar resultados.
Más y más gobiernos se benefician de
los avances en las capacidades de los
negocios para mejorar sus operaciones y
lograr mayores niveles de satisfacción en
los ciudadanos. Mediante un programa
de mejora en los procesos soportado con
tecnología, el servicio público puede
incrementar sustancialmente su capacidad
de respuesta a los ciudadanos.
p. 13
IV. Programa de Inclusión
En Accenture creemos que la inclusión a
través de la integración de mercados y de
infraestructura es crítica para el
desarrollo del país.
INTEGRACIÓN DE MERCADOS
En los últimos años, la informalidad
ha crecido de forma exponencial y
hoy constituye la principal fuente de
ocupación dentro del mercado laboral
del país. Según datos del inegi, en México
hay 13.7 millones de personas trabajando
en la informalidad, lo que representa el
29.1% de la población ocupada en el país.
La carga de precariedad y bajos niveles
de productividad que esto conlleva,
provoca una situación intolerable
económicamente, ya que la magnitud de
este fenómeno significa un desperdicio
de recursos que merma la capacidad
productiva de la economía en su conjunto.
La magnitud de la economía informal está
ligada al nivel de desarrollo económico
del país, lo que implica obstáculos
al ritmo del crecimiento y capacidad
productiva. Altos niveles de informalidad
ponen a prueba la capacidad del Estado
para imponer con sus instrumentos una
estructura productiva transparente y el
funcionamiento eficaz del marco legal.
Una de la metas de las políticas de empleo
futuras deberá ser controlar y abatir las
dimensiones actuales de la economía
informal, logrando abrir espacios para
incorporar gradualmente a quienes hoy
laboran en la informalidad pero que
cuentan con la capacidad y el potencial
necesarios para hacer la transición a la
operación legal.
1. Empleos en el mercado formal. Las
políticas públicas deben facilitar la
p. 14
inserción de la fuerza laboral informal al
mercado formal mediante mejoras en sus
modelos de atención, mismas que se deben
traducir en menores costos y trámites
burocráticos a las compañías. Los gobiernos
locales deben trabajar para optimizar
sus tiempos de respuesta a los trámites y
requisitos que por ley deben cumplir las
empresas para mantener a sus empleados
bajo esquemas formales de trabajo.
2. Incentivos alineados. Una forma de
disminuir la dimensión del mercado
informal es a través de la alineación
de incentivos, como puede ser la
modernización de actividades informales
con potencial, la disminución de los
costos de registro de un negocio, brindar
servicios de calidad al pagar los impuestos
correspondientes, apoyo a los micro
negocios, mejora del marco regulatorio y
mayor capacitación a empresas dentro de
la economía informal.
3. Mejoras regulatorias y políticas
públicas. Para reducir la informalidad
se requiere incrementar los niveles de
productividad en la economía, mejorar las
regulaciones que imperan en los mercados
de trabajo, reducir la exclusión en el
contrato social y eliminar los incentivos
que hoy inducen a la informalidad.
Promover políticas en materia de
empleo, impuestos, créditos, desarrollo
empresarial, reglamentación y permisos
de operación que agilicen e impulsen la
creación de empresas y la regularización
de aquellas que operan en la informalidad.
Si se logran articular las mejoras en todas
estas áreas, se aportará en el incremento
del ingreso, productividad y empleo.
INTEGRACIÓN DE INFRAESTRUCTURA
Una infraestructura eficiente y
extensa es crítica para garantizar la
funcionalidad de la economía, ya que
es un factor importante en la ubicación
de las actividades productivas y el tipo de
industrias y sectores que pueden
desarrollarse en algún lugar en particular.
La infraestructura desarrollada reduce
el efecto de distancias en regiones
productivas, integra el mercado nacional
y conecta con economías de otros países y
regiones a un bajo costo. Sumado a
esto, la calidad y el alcance de las redes
de infraestructura tienen un impacto
significativo en el crecimiento de la
economía y reducen las inequidades de
ingreso de la población en general.
1. Movilidad hacia la productividad.
Las comunidades con menor desarrollo
económico deben tener redes de
infraestructura en comunicaciones y
transporte para tener acceso a regiones
con mayor actividad económica en bienes
y servicios. Los modelos de transporte
efectivos (carreteras, vías férreas, puertos
y transporte aéreo de calidad) logran que
emprendedores y pymes tengan mayor
acceso a servicios e insumos que utilizan
en sus cadenas de producción, así como
a la comercialización y la entrada al
mercado de forma segura y oportuna.
De la misma manera, estos modelos
favorecen la movilidad de la mano de
obra productiva.
2. Servicios y Tecnologías de la
Información. Las economías actuales
dependen de un suministro eléctrico
eficiente y constante, libre de
interrupciones y escasez de voltaje,
para que los negocios y fábricas
puedan trabajar sin impedimentos.
De igual manera, las Tecnologías de
Información y Comunicación (tic) están
produciendo diferencias significativas
en las oportunidades de desarrollo
de las poblaciones, al establecer una
distancia en productividad entre las que
cuentan con ellas y las que no. Las tic se
refieren a toda forma tecnológica usada
para crear, almacenar, intercambiar y
procesar información en formas como
imágenes, datos, voz y multimedia.
Una red de tic robusta y eficiente logra
flujos de información rápidos, seguros
y continuos, aumentando la eficiencia
económica en el conjunto al asegurar
que los negocios puedan llevar a cabo
el proceso de toma de decisiones con la
información relevante disponible.
Sin embargo, en México
la infraestructura en tecnologías
de la información y servicios
tiene deficiencias y áreas de mejora.
Algunas recomendaciones
por sector son las siguientes:
A. Tecnologías de Información y
Comunicación. La inversión en
productividad debe ir acompañada de
esfuerzos por incrementar el uso de las
tic hacia el alto desempeño. Se debe
aumentar la penetración del uso de
computadoras e internet. Actualmente la
media nacional es de 15% para ambos4.
Específicamente en el sureste del país
estos porcentajes bajan a 4% y 6%,
debido a dos razones principales: falta de
capacitación del uso de dichas tecnologías
y un rechazo cultural.
De igual modo se debe fortalecer el uso
de las tic en individuos, empresas y
gobiernos, incluyendo organizaciones de
salud, educación y seguridad, invirtiendo
y favoreciendo precios y tarifas más
competitivas.
Aunque no hay sesgo de género, sí lo
hay de edad. El grueso de la población
que utiliza las tic se encuentra entre
los 20 y los 50 años. Este grupo se
compone principalmente de estudiantes
y profesionistas que usan las tic en sus
actividades diarias.
Es necesario también establecer estímulos
y financiamiento para la promoción
de la investigación, el desarrollo y la
innovación de las tic en empresas y su
vinculación con instituciones académicas
y pymes.
Asimismo, resulta esencial fomentar
la adopción de las tic en las micro y
pequeñas empresas, pues actualmente sólo
el 24% de ellas utiliza computadora y 14%
internet. Esto se puede lograr a través de
mayor competitividad en los servicios de
banda ancha, impulso en el sector de las
telecomunicaciones y financiamientos
para equipos de cómputo.
Según el Foro Económico Mundial y otros
organismos5, la capacidad de las tic de
México tuvo una mejoría en 2010 respecto
de 2005, pero ha decrecido comparando
año con año, de 2007 a la fecha,
mientras que China ha tenido avances
exponenciales, así como India, que
recuperó el crecimiento en el uso de las tic
después de una caída en 2009. Brasil se ha
mantenido estable y Rusia abajo, al igual
que México.
4
Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologías de
Información (amiti).
5
Foro Económico Mundial, Instituto Mexicano para la
Competitividad, Institute for Management and Development.
B. Transporte. Ampliar la red y aumentar
su calidad; implementar un modelo
estratégico de cargas pesadas a través
de la red ferroviaria; desarrollar un
programa de mantenimiento de puertos,
al ser puntos clave de inserción y
competitividad internacional; disminuir
costos de transporte aéreo, al proyectarse
grandes crecimientos a futuro.
C. Energía. Investigación y desarrollo
en energías renovables; balance en
planeación y regulación de generación
de energía; cambios en la forma de
consumir energía eléctrica; expansión
continua debido a la creciente demanda
de gas natural, así como de energía
eléctrica; búsqueda de nuevos yacimientos
y extracción de petróleo crudo y gas
natural; saneamiento de agua potable;
programa de concientización a la sociedad
acerca de la utilización eficiente de este
recurso; mejorar la distribución desigual
del mismo; combatir la dificultad para
prestar servicios de calidad ante los
asentamientos informales de vivienda;
fomentar el uso de las vías fluviales
y aprovechar los recursos naturales
regionales.
p. 15
méxico hacia el alto desempeño
II
Metodología
Para la elaboración de este estudio, correlacionamos
las variables de pib per cápita y Productividad,
medida como pib por persona empleada en dólares
estadounidenses base ppp 2011, con datos de los
países de India, Filipinas, Indonesia, China, Brasil,
Sudáfrica, México, Turquía, Argentina, Malasia,
Rusia, República Checa, Corea del Sur, España, Italia,
Japón, Alemania, Francia, Reino Unido, Canadá,
Holanda, Irlanda, Australia, Bélgica, Estados Unidos
y Singapur. Confirmamos una correlación de 0.9649 y
una r2 de 0.9311 para estas variables.
También correlacionamos las variables de pib
per cápita en dólares estadounidenses base ppp
2011 con el nivel de satisfacción de los usuarios,
medido con el porcentaje de usuarios que han
cambiado a su proveedor en 2011 por un mal
servicio, basado en una encuesta aplicada por
Accenture Global a 10,173 usuarios de 10 industrias,
incluyendo Gas y Electricidad, Telefonía celular,
Banca, Bienes de Consumo, Televisión por cable
y satélite, Seguros, Electrodomésticos, Turismo,
Internet, y Telefonía fija, para los mismos países.
Confirmamos una correlación de 0.7983 y una r2
exponencial de 0.7086.
p.
Además, durante junio de 2012, Accenture México
encuestó a 500 residentes en el Distrito Federal,
Guadalajara y Monterrey, usuarios de servicios
financieros, tiendas de autoservicio y conveniencia,
y telecomunicaciones, para medir su nivel de
satisfacción con el servicio recibido. Se aplicaron
nueve reactivos para medir la satisfacción del cliente
en una escala de 1 a 10, donde 1 es menos y 10 es
más, incluyendo las siguientes categorías: Lo
recomendaría, Merece mi lealtad, Continuaría usando
su servicio, Lo cambiaría por otro proveedor, Es
un ejemplo de excelencia en el servicio, Me resulta
fácil hacer negocios con ellos, Lo elegiría otra vez,
Me ofrece soluciones innovadoras y Mi nivel de
satisfacción con el servicio. Correlacionamos el
resultado de estas categorías con indicadores de
desempeño de las compañías, incluyendo: Ventas,
Porcentaje de retorno sobre la inversión, Tasa de
Crecimiento Anual Compuesta en ingresos, ebitda,
Porcentaje de ebitda, Costo de venta por empleado, Gasto
de venta por empleado, ebitda por empleado,
Costo de venta como porcentaje de las ventas y
Gasto de venta como porcentaje de las ventas.
Encontramos una mayor correlación entre el reactivo
Lo cambiaría por otro proveedor y el Porcentaje
de ebitda de estas compañías, para medir el nivel de
16satisfacción con el servicio y la productividad,
respectivamente.
méxico hacia el alto desempeño ii
Conclusiones
Hemos establecido la fuerte relación que existe
entre aquellos países que mantienen altos niveles de
productividad y servicio con su ingreso per cápita. México
se encuentra en desventaja en ambos factores, pero puede
revertir esta situación enfocándose en cuatro programas
de transformación propuestos: programa de productividad,
programa de investigación y desarrollo en tecnología, programa
de servicio al cliente y programa de inclusión.
Nuestra investigación sugiere que aquellos países que han
sabido implementar acciones alrededor de estos cuatro
bloques, cuentan hoy con mayores niveles tanto
de productividad como de servicio y, por lo tanto, un mayor
pib per cápita.