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Curso de Nuevos Hábitos de Consumo
Valencia – 6 de Octubre 2004
Consejo de Cámaras de Comercio de la
Comunidad Valenciana
Nuevos perfiles de
consumidores:
Los Inmigrantes
María Agui
Market Arena, S.L.
Delimitación del fenómeno:
algunas cifras
¿Cuántos extranjeros residen?
2004 >
6,26% de la población
1,5 millones censados
 6,29% de los cotizantes a la SS
Más de 2,5 millones
empadronados
 Madrid, Barcelona y Valencia,
que acogen casi el 60% del
total de extranjeros.
 10,55% de los nacimientos en
España
2010 >
Entre un 9% y un 12% de la población
Fuente: INE, Datos de Censo (2001) y Padrón (2003)
¿De dónde vienen?
7,2%
23,8%
14,2%
Fuente: INE 2003
 Sudamericanos, marroquíes y ciudadanos de Europa del Este,
por este orden, constituyen el grueso de la población
extranjera en España.
 Entre ellos, los sudamericanos son los que muestran una tasa
de crecimiento más elevada.
¿Dónde residen?
Distribución de la población extranjera por Comunidades Autónomas
Inmigrantes y CCAA
22,98%
Ecuador
Marruecos
(INE 2004)
23%
Ecuador
Colombia
(INE 2003)
41,7%
15,6% Ecuador
(12,7% UK)
9,7% Rumania
9,7% Colombia
6,7% Marruecos
(INE 2002)
Principales focos de acogida
MADRID
El 10,3% de la
población de la
Comunidad y el 14%
de la Capital.
1 de cada 3
residentes y 1 de cada
3 chavales en edad
escolar del distrito
Centro.
La tasa de crecimiento
2003-2002 es de
32,57%
CATALUÑA
COMUNIDAD
VALENCIANA
El 8,1 % de la
población.
El 9,25 % de la
población.
La tasa de crecimiento
2003-2002 es de
42,12%
La tasa de crecimiento
2003-2002 es de 37,4%
¿Cómo son?
La mayoría de los inmigrantes son jóvenes.
 La edad media:
– Africanos: 29,1 años
– Sudamericanos: 30 años
– Europa del Este: 31,9 años
– (Unión Europea: 44,5 años)
¿Cómo son?
Varones: 53,1%
Casados y con hijos: 93% viven con familia
Marroquíes: más
hombres que mujeres
(67,4%)
Sudamericanos: más mujeres que
hombres. (57,1% Colombianas y 57,3%
Peruanas)
Distribución de las actividades entre los
inmigrantes
A: agricultura y ganadería
Ocupación de los inmigrantes (%)
18
17,25
16
14
12
12,74
12,82
11,7
11,64
11,13
10
8
6,63
6
4,45
4
2
0
3,01
0,27 0,19
0,29
0,94
3,15
2,72
1,52
0,08
A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P
B: pesca
C: industria extractiva
D: industria manufacturera
E: producción y distribución
de energía
F: construcción
G: comercio
H: hostelería
I: transporte,
almacenamiento y
comunicaciones
J: intermediación financiera
K: actividades inmobiliarias
L: administración pública
M: educación
N: actividades sanitarias
Ñ: actividades sociales
O: actividades en los hogares
P: organismos
extraterritoriales
Porcentaje de mano de otra extranjero sobre el
total de la población por sectores
9
8,4
8
6,9
7
6
5
4,4
4
3,1
3
2
1
0
Agricultura
Construcción
Servicios
Industria
Desmotando prejuicios
‘Inmigración = Analfabetismo’
Inmigrantes
Españoles
Diplomados y Licenciados
29%
22%
Estudios Secundarios
48%
46%
Analfabetos y Estudios
Primarios
23%
32%
Fuente: Estudio de ETT Manpower sobre datos EPA (incluye los sin papeles). Marzo de 2003.
‘Todos los inmigrantes son iguales’
Integrados
Chinos
Peruanos
Dominicanos/
Ecuatorianos
Subsaharianos
Marroquíes
No integrados
Fusión
Minoría étnica
Colombianos
‘Los Inmigrantes nos cuestan dinero’
Diferencia entre ingresos y gastos de la Administración Estatal
imputables a inmigrantes
AÑO
INGRESOS
GASTOS
DIFERENCIA
1996
255.622.22.319
107.030.515.265
148.591.707.054
1997
272.223.121.747
120.106.135.543
152.116.986.204
1998
335.065.789.650
148.003.327.900
196.122.965.221
Fuente: ‘Inmigración y economía’ española, elaborados sobre datos básicos de la Tesorería de la Seguridad
social, del OPI y del Departamento de Informática de la Agencia Tributaria
‘Los inmigrantes no son verdaderos
consumidores’
Como consumidores, recaen sobre ellos un doble prejuicio
COMO PARTE DE LAS
CLASES POPULARES
 Solo compran productos de primera
necesidad
 Las compras están guiadas por
precio
 Se conforman con estándares de
calidad más bajos
 No les importa el diseño, el envase,
la estética...
COMO INMIGRANTES
 Vienen de una sociedad no consumista.
 No necesitan los productos y servicios
propios de una sociedad desarrollada.
 Se conforman con tecnología de segunda
generación, no valoran los avances.
 Envían dinero a su país, en España
practican una economía de subsistencia
Las clases populares son fuertes
consumidores de marcas
Si yo hubiera sabido que los negros
americanos, los latinos, los mexicanos y
los asiáticos comprarían mi ropa no la
hubiese diseñado tan buena.
Desearía que este tipo de gente no
comprara mi ropa pues está hecha para
gente caucásica de clase alta.
Entrevistado por Ophra Winfrey en ‘El
Show de Ophra’ (2001)
Paris y Nicky Hilton, y las hermanas
Williams, en Hilfiger.
EP[S]MODA, 3 de Octubre 2004
Las clases populares no eligen sólo por precio
El rincón del bebé
Fabio Mariano y Rafaela Castillo
POPULAR CLASSES: The finding of a forgotten target
Bienvenido al mundo de los bajos
ingresos, las dificultades financieras, las
casas alquiladas, de los que no se van de
vacaciones en verano...
¡BIENVENIDO A UN MERCADO DE
CUATRO BILLONES DE PERSONAS!
Fabio Mariano y Rafaela Castillo
POPULAR CLASSES: The finding of a forgotten target
‘Los inmigrantes se tienen que adaptar a
nuestra cultura’
La integración es un doble movimiento
CULTURA DEL LUGAR
DE ORIGEN
UN MOVIMIENTO
‘ISLA’
UN MOVIMIENTO DE IDA
Y VUELTA
CULTURA DEL LUGAR
DE DESTINO
LA CULTURA
DE MASAS
Los inmigrantes en la cultura de masas
Las minorías se integran en la sociedad de
acogida sin perder su identidad
La cultura de origen y el consumo

Existe una sub-cultura que tiende a permanecer en
las categorías relacionadas con:

Los procesos de manipulación:
 Alimentación, limpieza, cuidado personal

Enfocados a la interacción:
 Cuidado de bebés y niños, juegos, sexualidad
Alimentación
 La inmigración contribuye a enriquecer la alimentación a
través de una variada cocina de diversos orígenes.
 La población inmigrante sigue vinculada a su cultura
culinaria, lo que se refleja en una evolución de la
distribución comercial.
Alimentación
 La inmigración sudamericana y pakistaní ha influido en la popularización de los
zumos de fruta de calidad y la incorporación de nuevas hortalizas como la yuca
o en la popularización del mango, la papaya o la banana
 Los centroeuropeos son los responsables del incremento en la demanda de la
casquería en un 12%, recuperándose así estos productos del bajo consumo de
los últimos años.
 Los grandes centros comerciales amplían su oferta de comestibles para sus
clientes inmigrantes
 Se crean nuevos establecimientos de venta de alimentación especializados en
este tipo de productos.
El negocio va muy bien. Sólo tengo un temor: en las grandes superficies ya tienen
algún departamento dedicado a estos productos.
Eduardo Avila. Colombiano Master ICADE dueño de varias tiendas de alimentación de productos
latinoamericanos en Madrid. El País. 3.10.2004
El cuidado personal
 Unas características biológicas diferentes de la etnia caucásica.
 Una cultura de la higiene y la belleza diferente de la europea y
española, en frecuencia, repertorio de productos y cantidad.
El cuidado personal
 Alta implicación con la marca.
 Otros cánones de belleza y de feminidad.
El cuidado personal
 La dinámica producto familiar-específico tiene leyes propias
El cuidado personal
 Una experiencia de consumo consolidada en su
mercado de origen:
– Gama sofisticada pastillas de jabón
– Desodorantes con textura transparente
– Un fuerte vínculo emocional con las fragancias
– La estructura de marcas es diferente de la nuestra,
frecuentemente dominada por las grandes marcas
americanas
Las telecomunicaciones
 Su alto consumo en servicios de telecomunicaciones seduce a las
empresas:
 Su gasto medio mensual es de 48€, mientras que el gasto medio
nacional supone 44,2 €.
 El 80% de los inmigrantes tiene teléfono móvil, mientras que la media
de los españoles es de 58,8%.
 Sólo el 27% tiene teléfono fijo, mientras que en los españoles llega al
90% .
 Las telecos han comenzado a definir una política de atención y
servicios de telefonía fija específica para extranjeros:
 Lanzamiento de amplia gama de tarjetas prepagadas.
 Política de creación de locutorios.
 Instalación de teléfonos fijos en pisos compartidos para recibir
llamadas.
 Planes de descuento por países.
Fuente: Anuario Económico
de La Caixa Y CMT
Internet
 El 8% de los internautas en España son extranjeros, lo
que supone alrededor de 909.600 personas
Fuente: Netthink, 2004
Internet
 El porcentaje de conexión a Internet en los hogares de los inmigrantes
es inferior a la media: un 42% frente al 64% del total de usuarios.
 Pero son usuarios intensivos y sofisticados: la penetración de banda
ancha y ADSL es del 46%, un 10% superior a la media total de
usuarios.
 El 60,9% de los internautas extranjeros provienen del continente
americano, la mayor parte colombianos (21%), ecuatorianos (19%) y
argentinos (14,1%).
 El 23,9% de los usuarios de Internet son europeos, destacando los
rumanos con un 14,5%.
 Los africanos suponen sólo un 9% del total de internautas, la mayor
parte procedentes de Marruecos (63%).
 En último lugar se sitúan los asiáticos, con un porcentaje inferior al 4%,
destacando entre ellos los pakistaníes.
Vivienda
 El mercado actual de la vivienda para los inmigrantes es
sinónimo de alquiler y compra de viviendas de segunda mano
 Las proyecciones a 5 años muestran, no obstante, una
perspectiva de compra de viviendas de 45.000 al año
 El aumento espectacular del número de inmigrantes y la
estabilización de los que ya residen en nuestro país auguran
un crecimiento de este mercado a medio plazo
Fuente: Analistas
Financieros AFI
Servicios bancarios: la componente afectiva
Se estima que en 2003 los inmigrantes enviaron a sus países de origen
más de 700 millones de euros
Sólo un 11,9% de los inmigrantes envían dinero a través de entidades
financieras, lo hacen a través de empresas remesadoras.
Fuente: Fundación de Cajas de Ahorros Confederadas
FUNCAS
Estoy con vosotros
Servicios bancarios
 Bancos y Cajas buscan ahora entrar en este lucrativo mercado
que tiene buenas perspectivas de crecimiento.
Sector Turístico
TIERRA
El transporte por tierra ha
aumentado
considerablemente, sobre
todo en transporte
internacional
ALSA ha incrementado un
37% la ruta MadridMarruecos y un 18% la
ruta España-Polonia
MAR
Se ponen en marcha
iniciativas comerciales para
cubrir viajes por mar
En mayo del 2004 se inició
el primer servicio marítimo
regular de pasaje entre
Barcelona y las ciudades de
Argel y Orán, en Argelia.
AIRE
Las compañías aéreas
aumentan su oferta de vuelos
a Latinoamérica. Iberia ha
aumentado sus vuelos a
América Latina un 75% desde
1996
Se han creado compañías
aéreas de bajo coste para
cubrir estas rutas como Air
Madrid y SouthWings
Inmigrantes e Investigación
Una oportunidad para las empresas


De crecimiento:

Para marcas líderes con mercados próximos a la saturación.

Para distribución comercial y PYMES.
Para las multinacionales que ya tienen productos
étnicos en otros mercados.

En las estrategias de segmentación de consumidores.

En las acciones below-the-line o el micromarketing.

En general, ‘sembrar para el futuro’ considerándolos
al menos como grupo control.
Un reto para la investigación




Aprender de la experiencia de otros países (UK, USA)
Huir de los estándares establecidos en las fases de
diseño y fieldwork.
Desarrollar la sensibilidad necesaria para establecer
una auténtica comunicación
Aplicar las metodologías más adecuadas para
entender otras culturas
Las fases de diseño y fieldwork
Diseñando el estudio....




Determinar las localizaciones con criterios ad-hoc
¿Tienen momentos de disponibilidad particulares?
¿Pueden interactuar en grupos mixtos o no?
¿Es aceptable un moderador de otro sexo o no?
Un reto para las empresas de reclutamiento...






Incorporar el sector de inmigrantes a su conocimiento demográfico y
social.
Localizarlos.
Desarrollar nuevos canales de contactación.
Conectar con centros de reunión, líderes locales, personas de su
confianza
Crear argumentos de persuasión eficaces
Catering
Sensibilidad para comunicarse





Todos hablamos castellano, pero no hablamos el mismo idioma.
Debemos entender qué significan conceptos aparentemente
universales como ‘suave’, ‘limpio’, ‘familia’, ‘cuidado’, ‘sano’,
‘fácil’, ‘hospitalidad’, ‘amistad’....
Los complejos modelos culturales de la comunicación no-verbal
son críticos para llegar al significado.
Las claves visuales, gustativas, olfativas deben ser investigadas
cuidadosamente.
Nada debe darse por supuesto: hay comportamientos que
obedecen a pautas culturales o religiosas profundamente
arraigadas.
La investigación etnográfica




Particularmente interesante para este target:

Porque sabemos poco

Porque estamos llenos de prejuicios
La investigación etnográfica consiste en la observación
participativa.
Lleva al límite el potencial exploratorio y de aprendizaje de
las investigación cualitativa, penetrando en el mundo real del
consumidor, estableciendo una relación directa, horizontal e
individual.
El consumidor es considerado una persona, un individuo que
se comporta y siente en función de su grupo de pertenencia.
La investigación etnográfica
Observarle en su entorno natural
Conocerle como persona
Hablar de lo que él/ella considera importante
Entender qué les hace vibrar
Experimentar la vida desde su perspectiva
Descubrir cuáles son sus verdaderos
comportamientos, necesidades y
motivaciones.
Fuentes

La Población Extranjera en España (IMSERSO)

La inmigración en cifras (EL PAÍS.es, 13-01-2004)

Estudio de ETT Manpower

El impacto de la inmigración en la economía española (IMSERSO, 2000)

Estrategias y dificultades de integración de los inmigrantes en España (IMSERSO, 2001)

Características y usos del hábitat que predominan entre los inmigrantes en la Comunidad de Madrid (Consejería de
Educación y Cultura de la Comunidad de Madrid, 2000-2001).

Las Clases Populares. F. Mariano y R. Castillo. Congreso Esomar. Barcelona 2002.

Boletín Estadístico de Extranjería e Inmigración (Nº2 Junio 2004)

Extranjeros en España (‘Cifras INE’ Boletín informativo del Instituto Nacional de Estadística)

Estudio Internet Netthink



‘Inmigración y economía’ española, elaborados sobre datos básicos de la Tesorería de la Seguridad social, del OPI y del
Departamento de Informática de la Agencia Tributaria
Anuario Económico de La Caixa
CMT(Comisión del Mercado de Telecomunicaciones)

Analistas Financieros AFI

Fundación de Cajas de Ahorros Confederadas (FUNCAS)