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Mercadeo Global
La Internacionalización de la Empresa
Es de vital importancia tomar en cuenta todos los acontecimientos que se gestan en el mundo
y que de una u otra manera afectan el comercio internacional, debido a que indican las nuevas
tendencias a las que se enfrenta el mercado global y a las cuales debe incorporarse el
profesional del marketing internacional con el fin de mantener un comercio exitoso y
competitivo.
En la actualidad existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o pequeñas,
nacionales o internacionales, a continuación vera el hecho y algunos de sus principales
síntomas.
Internacionalización de los mercados: Compañías nacionales controladas por
extranjeros.
Una economía global interdependiente: Competencia del mercado entre productos
nacionales y extranjeros.
Resurgimiento de la competencia global: Compañías que nunca hicieron negocios en
el extranjero ahora están buscando mercados foráneos y las que lo hacen están
buscando la forma de ser más competitivos.
Resurgimiento de los clientes globales: Aperturas de fronteras y mercados domésticos
saturados que obligan a invertir grandes cantidades para ganar un punto de
participación en el mercado lo que disminuye la rentabilidad.
Globalización de los mercados: Las compañías se han dado cuenta que están
entrelazadas de manera inevitable con clientes, competidores y proveedores
extranjeros incluso dentro de sus propias fronteras.
Las tendencias del comercio internacional hacen evidente que a medida que el mundo
se convierte con rapidez en un sistema económico y de mercado único, pocas son las
compañías que pueden escapar a los efectos del siempre creciente número de
corporaciones que exportan, importan o manufacturan productos en el exterior, al número
de empresas extranjeras que operan en los mercados de un país, y a la rápida expansión de
la cantidad de competidores en los mercados mundiales.
En el pasado las empresas pensaban en que otro estado, departamento o provincia de su país
era la meta o el destino donde lanzarían su próximo producto o dónde instalarían una
subsidiaria; hoy, en el mundo tan competitivo en que vivimos y en un afán por disminuir sus
costos para mantenerse en la arena global, planean en qué país del mundo les es más rentable
lanzar su siguiente producto, para lo cual deben considerar las oportunidades para instalarse
que otorgan los gobiernos, y los mercados potenciales. Estas y otras muchas características
deberán analizarse con detalle, tanto en el caso anterior como ante la opción de instalar una
subsidiaria o enviar la mercancía desde el mercado doméstico. El reto para el marketing
internacional es desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la
globalización de los mercados.
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Debido a la forma en que evoluciona la economía global, ninguna compañía con capacidad de
realizar operaciones internacionales debe concentrarse únicamente en su país de origen. El
desarrollo de las telecomunicaciones y de la industria del transporte ha creado un medio
ambiente internacional sumamente integrado, por lo que los estímulos para internacionalizarse
provienen de diversas fuentes.
Algunas de las principales razones para internacionalizar las operaciones de una empresa son:
Sobrevivencia. Ninguna empresa podrá sobrevivir en los años venideros si se concentra sólo en
la economía de su país; lo cual no pueden hacer ni siquiera las grandes empresas de Estados
Unidos, la economía más grande del mundo. Un ejemplo claro son las empresas
multinacionales cuyos países de origen son pequeños y obtienen la mayoría de sus ingresos en
mercados externos mucho más grandes. Las firmas que logran extender de manera exitosa sus
operaciones hacia otros países han aprendido a satisfacer a sus consumidores en muy diversas
condiciones operativas.
Crecimiento. El comercio mundial de productos asciende a casi 5 trillones de dólares y aumenta a
razón de 1 trillón cada 5 años, lo cual indica el crecimiento impresionante de los mercados
internacionales y de los bienes y servicios desplazados. Las compañías no pueden ignorar el vasto
potencial de los mercados internacionales. Mediante la expansión de sus operaciones más allá de
sus fronteras pueden lograr economías de escala, reaccionar en forma anticipada ante ataques
competitivos, solidificar su posición competitiva y asegurar su crecimiento y supervivencia.
Diversificación. Mediante su incursión en los mercados globales las empresas pueden diversificar
sus productos y sus portafolios de mercados con el fin de asegurar su competitividad. La demanda
de la mayoría de los productos se ve afectada por variables cíclicas y temporales, tales como
recesiones económicas o factores del medio ambiente, como la programación de las cosechas o de la
producción. La consecuencia es una desafortunada fluctuación que implica riesgos. Mediante su
operación en múltiples mercados las empresas pueden enfrentar estas fluctuaciones y, más que
eso, incrementar el tamaño de sus mercados.
Globalización de los Mercados. Los mercados de bienes, servicios, capital, tecnología y
recursos humanos muestran una clara metamorfosis orientada hacia la globalización. Las
empresas pueden vender productos, obtener capital, contratar personal y proveer servicios de
consultoría en diferentes países. En este sentido es conveniente ajustarse a la globalización de
mercados porque, cada vez más, los productos se compran y venden en forma global aun cuando
existan restricciones al comercio por parte de los gobiernos de los países.
Por otra parte, cabe destacar que los grados de involucramiento y compromiso de la empresa son
muy importantes, ya que de acuerdo con ellos serán elaboradas las estrategias que la compañía
aplicará así como toda la información del mercado que logre recabar.
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Internacionalizándose.
Una vez que la compañía ha decidido internacionalizarse mediante el ingreso a mercados
foráneos, deberá decidir cómo va a hacerlo y el grado de involucramiento y compromiso para poder
lograrlo. Este tipo de decisiones debe basarse en un correcto análisis de los mercados potenciales
y la capacidad de la compañía para conformar un proceso metódico. Muchas compañías logran
crecer en el mercado internacional a través de varias etapas. Cambian de estrategia y tácticas en
forma gradual de acuerdo con su conveniencia para estar más involucradas. Sin embargo, otras
compañías más conservadoras penetran en los mercados internacionales después de mucha
investigación mediante planes establecidos y desarrollados a largo plazo.
Una vez que se cuenta con toda la información necesaria del mercado meta al que se desea
ingresar, y luego de realizar un profundo análisis de las variables incontrolables internas y
foráneas, es necesario concentrarse en definir la estrategia por medio de la cual se entrará en
los mercados extensos.
Existen diversas razones por las cuales las empresas deciden incorporarse a la tendencia hacia la
internacionalización con base en las circunstancias a las que se enfrenta para cumplir su
función. Entre dichas razones se pueden mencionar:
Inexistencia de comercialización del producto en los mercados externos. En esta fase no
existe una acción de parte del fabricante del producto ni una conclusión de marketing de la
empresa, sino que alguien que conoce el producto, al observar que posee características que
satisfarán determinadas necesidades de la comunidad donde vive, percibe la oportunidad de
comercializarlo sin apoyo publicitario ni promocional. No se adecúa el producto al mercado
meta ni se respetan costumbres, hábitos o gustos. El producto se maneja como una extensión del
mercado nacional.
Todo este proceso puede realizarse a través de algún viajero ocasional o de algún mayorista que
sin autorización de la empresa envía embarques del producto a mercados seleccionados en sus
fronteras sin cambios ni modificaciones, sin apoyos de ninguna especie y mediante una
comercialización similar a la que emplea en el mercado interno.
También este proceso es conocido como etnocentrismo, término que se amplía para incluir una
situación en la cual los nacionales de un país creen que sus productos son los únicos óptimos y
que todo lo que viene del exterior no sirve.
Comercialización Temporal Infrecuente. Las situaciones económicas adversas, como periodos
de pérdida de poder adquisitivo o caída de las bolsas, afectan en forma severa la economía de los
países y provocan el deterioro de las comunidades debido a que, como efecto inmediato de las
recesiones, se produce un recorte de presupuesto que genera una fuerte reducción de la
demanda de productos y servicios.
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Debido a este fenómeno y para no despedir personal o detener la producción, muchas
compañías optan por realizar servicios o comercializar producto: de manera temporal. Por
ejemplo, ejecutivos de una empresa recuerdan que en algunas ocasiones varios clientes
extranjeros realizaron pedidos que no fueron suministrados por la empresa debido a la falta de
capacidad de oferta exportable. Ante la caída de la oferta como resultado de la situación
adversa que atraviesan los países, muchas veces las empresas satisfacen estas demandas con
ciertas restricciones: no adecuación del producto al mercado meta o responder cuando la
situación económica del país mejore, pues de nuevo deberán cumplir sus compromisos con el
mercado interno.
Comercialización Regular. En esta etapa la empresa está consciente de la importancia de
manejarse en forma productiva y aprovechar todas las oportunidades de mercado en el ámbito
mundial. Conoce la importancia de recibir divisas extranjeras (dólares) y también respeta gustos,
costumbres, hábitos y otras diferencias culturales para tener éxito en los distintos mercados.
En esta fase se dedican unas líneas de producción al mercado externo, sin descuidar los
compromisos con el mercado interno, es decir, con la capacidad de oferta exportable para poder
delimitar paso a paso la incursión en mercados foráneos, midiendo la capacidad posible
demandada y la capacidad libre de producción.
Esta etapa es conocida, dentro de las fases de compromiso, como policentrismo, debido a
que parte del éxito de las empresas multinacionales en el extranjero se debe a la delegación
de autoridad con responsabilidad a los directores y responsables de las subsidiarias en el
extranjero, quienes tienen un mejor enfoque y punto de vista que el del corporativo respecto a
la elaboración de presupuestos, formulación de metas y objetivos o contratación de personal,
siempre y cuando se tome en cuenta que las directrices regulatorias generales serán las del
corporativo.
Un paso intermedio entre éste y el siguiente es el regiocentrismo, en el cual la empresa percibe
la oportunidad de manejar como un solo mercado varios países geográficamente próximos y
pequeños, con gustos, costumbres y tradiciones similares, tratando de utilizar de manera óptima
los recursos y obtener beneficios con base en este enfoque.
Comercialización Global. En esta fase, luego de investigar y determinar qué productos pueden
ser demandados por un cierto segmento del mercado y realizarles pequeñas adaptaciones
mínimas para que se puedan vender en varios países con las mismas necesidades, gustos,
preferencias, poder adquisitivo, etc., para aprovechar ese nicho de mercado no satisfecho, se
ingresa en el enfoque global. Es decir, se manejan los requisitos básicos de la globalización y las
exigencias de los clientes, los cuales requieren ante todo calidad, servicio, garantía, precios
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competitivos y productos innovadores de alta tecnología, lo cual garantiza el respaldo para la
penetración en el marketing global. Esta orientación también es conocida, dentro de las fases de
compromiso, como geocentrismo.
Hace más de una década, el doctor Teodoro Levit estudió la teoría de la globalización con base
en la premisa de que el mundo era un solo mercado y los países eran segmentos del mismo. En
aquel tiempo no se le tomó muy en serio, pero hoy en día puede verse que, ante la caída del
socialismo, el surgimiento de la economía de libre mercado y la apertura de barreras
proteccionistas, los países han abierto sus fronteras para dar paso a un flujo de productos y
servicios antes no contemplado.
Existen diferentes formas de interpretar estos mismos conceptos a partir de otro tipo de
esquemas, pero todos se orientan hacia el mismo objetivo. Por ejemplo, cuando existe una
referencia a una extensión del mercado interno, no es más que el manejo de los productos que
se comercializan en los mercados foráneos de la misma forma que se lleva a cabo en el mercado
doméstico; es decir, sin ningún cambio en cuanto a gustos, costumbres y preferencias del consumidor,
sin respetar las culturas y sin un manejo adecuado del empaque y embalaje, sin hacer un análisis
transcultural del comportamiento del consumidor, lo cual es de suma importancia si se desea
que el producto sea bien aceptado en el mercado meta.
Despues de todo, se debe tomar en cuenta que en el aspecto cultural la empresa y el producto
serán juzgados en el extranjero mediante tres premisas que son aceptación, resistencia y
rechazo