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Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU
en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
ESTUDIO 1.EG.33.6
ESTUDIOS SECTORIALES*
COMPONENTE: INDUSTRIA DE GENERACION DE CONTENIDOS Y
BIENES CULTURALES
AUTOR: PABLO PERELMAN**
marzo 2003
* Las opiniones expresadas en los Informes son de exclusiva responsabilidad de los autores y pueden no
coincidir con las de las organizaciones.
** Con la colaboración de Paulina Seivach.
Índice
A. LAS INDUSTRIAS CULTURALES. SU CONTRIBUCIÓN AL VALOR AGREGADO Y
EL EMPLEO. ....................................................................................................................... 4
1. Importancia en el mundo............................................................................................... 4
2. Aporte de las industrias culturales a la producción y el empleo ............................. 6
3. El comercio exterior en las industrias culturales ....................................................... 8
3.1. Importaciones........................................................................................................................... 8
3.2. Exportaciones......................................................................................................................... 10
3.3. Balanza comercial .................................................................................................................. 12
B. INDUSTRIA DEL LIBRO............................................................................................... 13
1. Introducción ................................................................................................................. 13
2. Agentes que participan de la actividad editorial....................................................... 13
3. Variables económicas de la industria editorial del libro .......................................... 14
4. La industria del libro en los años noventa ................................................................ 16
4.1. Editoriales y producción de libros .......................................................................................... 16
4.2. Características de la producción editorial .............................................................................. 22
4.3. El sector minorista.................................................................................................................. 24
4.4. Comercio externo ................................................................................................................... 27
5. Situación actual y perspectivas.................................................................................. 28
5.1. El impacto de la recesión ....................................................................................................... 28
5.2. Mecanismos de adaptación y reacción de las editoriales...................................................... 30
5.3. El mercado externo ................................................................................................................ 33
5.4. Situación actual de la industria gráfica y nuevas tecnologías ............................................... 37
6. Legislación, políticas públicas, piratería y reprografía ilegal.................................. 39
6.1. Legislación ............................................................................................................................. 39
6.2. Promoción de la lectura, bibliotecas públicas y populares .................................................... 40
6.3. Piratería y reprografía ilegal................................................................................................... 42
6.4. Otras iniciativas mixtas y empresariales ................................................................................ 43
7. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................. 45
C. COMPLEJO MUSICAL ................................................................................................. 48
1. Evolución del mercado en la década del noventa .................................................... 48
1.1. Soportes ................................................................................................................................. 50
1.2. Precios ................................................................................................................................... 50
1.3. Repertorio............................................................................................................................... 52
2. Evolución del mercado de música en 2002 ............................................................... 53
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3. Agentes involucrados en los procesos de producción y comercialización de
fonogramas....................................................................................................................... 55
3.1. Editoras musicales ................................................................................................................. 55
3.2. Sellos discográficos................................................................................................................ 57
3.3. Estudios de grabación............................................................................................................ 58
3.4. Replicadoras de CDs ............................................................................................................. 61
3.5. Organizadores de espectáculos musicales ........................................................................... 62
3.6. Fabricantes de instrumentos.................................................................................................. 63
3.7. Comercialización minorista y mayorista................................................................................. 63
4. Algunas restricciones para el crecimiento y desarrollo del sector ........................ 64
5. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................. 65
6. Cuadros anexos ........................................................................................................... 67
D. INDUSTRIA DEL CINE ................................................................................................. 70
1. El cine en la década de 1990....................................................................................... 70
2. La situación actual....................................................................................................... 76
3. Agentes que intervienen en la industria cinematográfica ....................................... 76
3.1. Empresas productoras ........................................................................................................... 76
3.2 Laboratorios ............................................................................................................................ 83
3.3. Empresas distribuidoras......................................................................................................... 84
3.4. Empresas de exhibición ......................................................................................................... 86
4. La Política Pública en la Producción Cinematográfica ............................................ 95
4.1. Las políticas promocionales de crédito y subsidios ............................................................... 98
4.2. Otras medidas promocionales ............................................................................................. 102
5. La producción cinematográfica en Argentina. Situación actual y perspectivas . 104
5.1. Las posibilidades del mercado externo................................................................................ 104
5.2. Otros canales de comercialización ...................................................................................... 106
6. El cine publicitario ..................................................................................................... 107
7. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................... 110
8. Cuadros anexos ......................................................................................................... 112
E. INDUSTRIA DE LA TELEVISIÓN ............................................................................... 119
1. Agentes que participan en medios televisivos ....................................................... 119
2. La televisión en la década de 1990........................................................................... 120
2.1. Los antecedentes ................................................................................................................. 120
2.2. Las mejoras en equipamiento y tecnología ......................................................................... 123
2.3. El auge de la producción independiente.............................................................................. 124
2.4. La importación de contenidos enlatados ............................................................................. 126
3. El impacto de la recesión .......................................................................................... 127
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3.1. La inversión publicitaria........................................................................................................ 127
3.2. La situación en la TV paga................................................................................................... 130
3.3. Ajustes de personal, costos y programación ....................................................................... 131
3.4. Las perspectivas hacia el futuro........................................................................................... 132
4. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................... 136
INSTRUMENTOS DE POLÍTICA PÚBLICA PARA EL DESARROLLO DE LAS
INDUSTRIAS DE GENERACIÓN DE CONTENIDOS Y BIENES CULTURALES.......... 138
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES UTILIZADAS.................................................................... 144
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A. Las industrias culturales. Su contribución al valor
agregado y el empleo.
1. Importancia en el mundo
La relación entre economía y cultura es un tema en boga a nivel mundial, resultado del impacto
creciente que la producción de bienes y servicios culturales está teniendo en la generación de valor
agregado y empleo.
Si bien el término “industrias culturales” fue dado a conocer hace casi treinta años por los
filósofos de la escuela de Frankfurt (T.W Adorno y M. Horkheimer), los análisis estuvieron
principalmente orientados a la descripción del fenómeno de la cultura de masas, sin detenerse a
estudiar las distintas actividades que las integran, ni el impacto económico que éstas generan
(Getino, 1995).
Como todo concepto nuevo, su definición y alcance están sujetos entre sus estudiosos a un
debate intenso, cuya reproducción escapa a los objetivos de este trabajo. En un estudio reciente se
define a las industrias culturales como “...al núcleo de empresas dedicadas a la creación, producción
y comercialización de bienes pero también de servicios culturales. Son la serialización, la
estandarización, la división del trabajo y el consumo de masas los principales factores que llevan al
uso del término “industrias”, un fenómeno que se da en el contexto de creciente globalización
económica y paralela transnacionalización de la cultura” (Seivach, 2003).
Dentro de las industrias culturales se debe distinguir entre tres conjuntos claramente
diferenciados: el de generación de contenidos (industrias centrales); el de distribución de
contenidos; y el de industrias conexas o relacionadas, integrado este último por el conjunto de
medios o soportes necesarios para permitir la reproducción y el consumo masivo de dichos
contenidos. Si bien en el presente trabajo el eje del análisis se centra en la generación y distribución
de contenidos, también se presentan datos y se hacen referencias sobre las industrias conexas o
relacionadas.
El auge de las industrias culturales se inscribe en el más amplio proceso de terciarización de las
actividades económicas, que se acelera en la segunda mitad del siglo XX, primero en los países
desarrollados, más tarde en los relativamente atrasados. En el caso de las actividades culturales, su
rápida expansión ha sido posible gracias al desarrollo de nuevos medios de comunicación, a la
posibilidad de transmisión a escala planetaria que posibilitan los satélites y las redes informáticas, a
la vasta disponibilidad de espacios públicos y soportes materiales para su consumo colectivo o
individual, y al aumento sistemático del nivel educativo y cultural de la población.
Estas tendencias muestran una diversidad muy grande entre regiones y países, debido a que las
diferencias en el grado de desarrollo de cada uno de los elementos mencionados son siderales. En
Estados Unidos, las industrias culturales representan el 6% de su PBI (García Canclini, 2001),
mientras en los países de la OCDE explican el 4% (Seivach, 2003). Del total de las ganancias
mundiales que genera la industria de contenidos Estados Unidos absorbe el 55% y la Unión
Europea el 25%. Los países iberoamericanos sólo retienen el 5%, a pesar de que el español es
hablado por 450 millones de personas, incluyendo los 30 millones de hispano parlantes que viven
en los EEUU1.
Así y todo, el beneficio económico de las actividades culturales lejos está de ser patrimonio
exclusivo de los países ricos. En América Latina, Brasil ocupó en 1998 el sexto lugar en la venta de
1
EEUU y la OCDE utilizan distintas metodologías para calcular el tamaño de las industrias culturales y, por lo tanto, los datos no son
comparables. EEUU incluye las industrias del entretenimiento, mientras que la OCDE las conexas. De todas maneras, son ejemplos que
sirven a modo de tomar dimensión del fenómeno.
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productos musicales, discos y video, con una facturación anual de U4S 800 millones anuales. Y, en
Colombia, se estima que el conjunto de las industrias culturales aporta un 4% al PBI (García
Canclini, 2001). Como se verá más adelante, en Argentina el aporte que hacen al producto y al
empleo es también relevante.
Las industrias culturales muestran un grado importante y creciente de concentración y
transnacionalización, fruto de adquisiciones y fusiones de empresas dedicadas al entretenimiento, la
cultura y la informática. Ello ha dado origen a conglomerados económicos que se cuentan entre los
más poderosos del planeta, que a través de los medios de comunicación que controlan, poseen gran
capacidad para influir a gobiernos e instalar corrientes de pensamiento en la opinión pública2.
Aún así, existe una preservación importante de las manifestaciones culturales locales y
regionales, por la importancia que tiene el idioma (libros, diarios y revistas). En el caso de Europa,
hay una actitud clara de defender la identidad cultural – especialmente de la “invasión americana” , que se pone en práctica a través de políticas de protección y fomento, como las desarrolladas en el
campo de la televisión y el cine.
Aún en la experiencia latinoamericana, donde estas acciones defensivas no tienen el mismo
relieve, las manifestaciones culturales nacionales parecen resistir con decoro los embates
globalizadores: en muchos de sus países la música vernácula está al tope de las preferencias; en
otros casos, combinada con el resto del repertorio en idioma español, alcanza o supera la mitad de
las ventas. En varios territorios las producciones locales para televisión abierta cubren buena parte
de la grilla de programación. También la literatura de ficción más leída es la local o la escrita en
lengua española. Además, unos pocos países (Argentina, Brasil y México) tienen una producción
cinematográfica interesante, a pesar de que en ese campo el peso de la industria norteamericana es
abrumador.
Como ya se dijo, las industrias culturales pertenecen a un universo cuyos límites no están
claramente delimitados. En la mayoría de los estudios se incluye los siguientes rubros:
El complejo editorial, integrado por la industria del libro y las publicaciones periódicas (diarios
y revistas);
El complejo sonoro, que reúne a la industria fonográfica y a la radio;
x
El complejo audiovisual, donde participan los medios televisivos (televisión abierta, cable y
x
satelital), la industria cinematográfica, medios videográficos y la industria publicitaria.
x
Para la realización de este estudio, de los ítems mencionados se seleccionaron aquellos que, a
priori, se pensó que presentaban mejores perspectivas en el nuevo escenario macroeconómico que
se está configurando luego del quiebre de la convertibilidad.
El estudio por lo tanto hace foco en la industria del libro, en el complejo sonoro (con énfasis en
la industria fonográfica), en la industria cinematográfica (con una referencia especial al cine
publicitario) y en la industria de la televisión.
2
Algunos de los más importantes son el Grupo Bertlesmann, de capitales alemanes, y AOL – Time Warner, de propiedad norteamericana.
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2. Aporte de las industrias culturales a la producción y el empleo3
De acuerdo con Seivach (2003) y en base a datos del Censo Económico de 1994, las industrias
culturales y conexas aportaban en conjunto el 8,3% del PBI nacional y el 8,9% del empleo,
generando algo más de 330.000 puestos de trabajo directos4. Del total de gastos que los hogares
realizaban en 1996, algo más del 8% lo destinaban a la compra de bienes y servicios de
comunicación, cultura y entretenimiento. En el caso del 10% de hogares más ricos, las erogaciones
en dichos bienes ascendían al 11,7% y en el decil más pobre, al 5,1%.
Considerando exclusivamente la generación y distribución de contenidos, los valores eran
apenas inferiores (7% del PBI y 8,1% del empleo). Las actividades conexas o relacionadas
generaban, respectivamente, el 1,3% y el 0,8% del valor agregado y empleo nacionales. De acuerdo
a estas cifras, Argentina muestra un patrón más parecido al de los países desarrollados, cuya
producción está más enfocada a la producción de contenidos, que a la de soportes.
En términos del patrón de concentración territorial, casi la mitad del valor agregado y un tercio
del empleo generado por las industrias culturales se originaba en la Ciudad de Buenos Aires
(Seivach, 2003).
A continuación se detalla la incidencia que tienen las actividades de las “industrias centrales” en
el producto y el empleo nacionales, así como sus pesos relativos al interior del subsector. Se
privilegian las ramas comprendidas en las industrias centrales, ya que el presente trabajo está
enfocado a la descripción, análisis y recomendaciones sobre generación de contenidos; un menor
énfasis tiene la distribución de los mismos; y, por último, en el estudio se hacen algunas
consideraciones sobre industrias conexas o relacionadas (imprentas y replicadoras de CDs).
Antes de proseguir con el análisis, conviene realizar un par de aclaraciones. Primero, que el
mismo está limitado por la información disponible, ya que el grado de apertura por rama no siempre
permite precisar el tamaño de cada una de las actividades de generación de contenidos; por ejemplo,
en el caso de la industria del libro, no es posible saber exactamente el porcentaje que le corresponde
a industrias culturales de las actividades de impresión, como tampoco es posible distinguir del rubro
Actividades de radio y televisión, qué proporción corresponde a cada una de sus partes. En otros
casos, el problema es que la rama incluye otras actividades que están fuera del universo de estudio;
por ejemplo, este es el caso del rubro Ventas al por mayor de productos de equipamiento del hogar,
disquerías e instrumentos musicales, donde no es posible separar el peso de disquerías del resto.
En segundo lugar, que las actividades deportivas para muchos expertos en la materia no son una
industria cultural. En consecuencia, la inclusión de este ítem estaría sobrestimando en alguna
medida el tamaño y empleo generado por las industrias de generación de contenidos en particular y
las industrias culturales en general.
Hechas estas salvedades, precisamente el rubro más importante de las industrias centrales es
Actividades deportivas y otras actividades de esparcimiento, que en 1994 representaba casi la
tercera parte de la generación de contenidos y más de la mitad del empleo del sector (54%). Su peso
en el PBI era del 1,3% y generaba el 2,7% del empleo nacional. Como surge de los datos
presentados, estas actividades son altamente intensivas en empleo (Cuadro 1).
3
4
La información estadística citada en este acápite y en el referido a comercio exterior, se extrajo de Seivach, 2003
El cálculo realizado por el CEDEM utiliza las definiciones adoptadas por la UNESCO en 2000.
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CUADRO 1. INDUSTRIAS CULTURALES. PARTICIPACIÓN EN LA ECONOMÍA ARGENTINA. VALOR
AGREGADO BRUTO, VALOR BRUTO DE PRODUCCIÓN Y OCUPADOS. AÑO 1993
PARTICIPACIÓN
DESCRIPCIÓN
VBP*
VAB**
PUESTOS
DE
TRABAJO
(%)
TOTAL INDUSTRIAS CULTURALES Y CONEXAS
INDUSTRIAS CULTURALES
INDUSTRIAS CENTRALES
Edición de libros, folletos, partituras y otras publicaciones
Edición de periódicos, revistas y publicaciones periódicas
Edición de grabaciones
Otras actividades de edición
Actividades de impresión
Actividades de servicios relacionados con la impresión
Reproducción de grabaciones
Actividades de fotografía
Producción y distribución de filmes y videocintas
Exhibición de filmes y videocintas
Actividades de radio y televisión
Actividades teatrales y musicales y otras actividades artísticas
Otras actividades de entretenimiento no especificadas en otra parte
Actividades de bibliotecas, archivos y museos y otras actividades
culturales
Actividades deportivas y otras actividades de esparcimiento
DISTRIBUCIÓN
Venta al por mayor de juguetes y artículos para esparcimiento y
deportes
Venta al por mayor de productos de equipamiento del hogar,
disquerías e instrumentos musicales
Venta al por mayor de libros, revistas, diarios, artículos de librería,
papel y cartón
Venta al por menor de aparatos, artículos, muebles y equipo de uso
doméstico.
Venta al por menor de juguetes, artículos para esparcimiento y
deportes
Venta al por menor de libros, revistas, diarios, artículos de librería,
papel y cartón
Puestos de venta al por menor de libros, revistas, diarios, artículos de
librería, papel y cartón.
Servicios de transmisión de radio y televisión
Servicios de comunicación n.c.p. De sonido, imágenes, datos u otra
información
ACTIVIDADES RELACIONADAS
Fabricación de tubos y válvulas electrónicos y de otros componentes
electrónicos
Fabricación de transmisores de radio y televisión y de aparatos de
telefonía y telegrafía con hilos
Fabricación de receptores de radio y TV, aparatos de grabación y
reproducción de sonido y video y conexos
Fabricación de instrumentos de música
Informática y actividades conexas
Publicidad
Actividades de agencias de noticias
8,39
6,44
4,19
0,13
0,83
0,05
0,05
0,65
0,09
0,02
0,08
0,12
0,04
0,58
0,06
0,12
8,31
6,98
4,03
0,12
0,78
0,05
0,05
0,62
0,09
0,02
0,08
0,10
0,03
0,57
0,06
0,12
8,91
8,06
4,94
0,06
0,34
0,01
0,03
0,62
0,08
0,01
0,10
0,04
0,02
0,47
0,08
0,25
0,03
1,34
2,25
0,03
1,31
2,95
0,17
2,67
3,12
0,07
0,10
0,07
0,40
0,49
0,23
0,19
0,25
0,22
0,76
1,09
1,22
0,12
0,17
0,30
0,18
0,26
0,62
0,04
0,46
0,07
0,48
0,16
0,22
0,04
1,96
0,03
1,33
0,07
0,85
0,04
0,04
0,04
0,36
0,21
0,11
0,49
0,00
0,38
0,53
0,15
0,24
0,00
0,38
0,42
0,04
0,13
0,00
0,30
0,23
0,03
Fuente: CEDEM, Secretaría de Desarrollo Económico, GCBA, en base al Censo Económico Nacional 1994.
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Le seguía en importancia la rama Edición de periódicos, revistas y otras publicaciones
periódicas: representaba el 20% de los contenidos generados y el 7% del empleo. En el ámbito
nacional este rubro generaba el 0,78% del producto nacional y el 0,35% del empleo. De los valores
se desprende que, en relación con su tamaño, este sector genera escaso empleo.
En un tercer escalón se ubicaban las Actividades de radio y televisión: representaban el 14% del
total de contenidos generados y el 0,6% del PBI nacional; mientras que en términos de empleo los
valores alcanzaban el 9,4% y 0,6%, respectivamente. También en este caso se observa que el sector
aporta una baja cantidad de empleo en comparación al producto que genera.
De lo anterior se desprende que la participación del complejo en el producto se compone de 4%
en actividades productoras de bienes y servicios culturales, 3% en actividades de distribución y
1,3% en actividades conexas (productoras de artefactos e instrumentos, actividades de informática,
publicidad y agencias de noticias). En lo que respecta al empleo, estos guarismos son de 4,9%,
3,1% y 0,8% en cada caso.
El resto de las industrias culturales en las que se centra este trabajo tiene un peso menos
significativo. La Edición de libros, folletos, partituras y otras publicaciones le aportaban al sector
el 3% de su producto y el 1,3% del empleo, mientras que a nivel nacional los guarismos eran apenas
de 0,12% y 0,06%, respectivamente. Cifras prácticamente idénticas tiene el rubro Producción,
distribución de y exhibición de filmes y videocintas. Por último, las actividades de Edición y
reproducción de grabaciones representaban el 1,7% y el 0,3% del producto y empleo sectoriales, y
apenas el 0,07% y 0,01% de dichas categorías a nivel nacional.
3. El comercio exterior en las industrias culturales
También aquí las estadísticas disponibles presentan limitaciones. La única fuente de información
primaria es la Aduana, que registra los valores de bienes importados y exportados, pero no capta la
compraventa de servicios, que tiene un peso muy importante en el sector. Afuera de las
estimaciones quedan los derechos de autor que le corresponden a los escritores por la publicación
de sus obras en el exterior; así como los que se generan por la reproducción de música en medios
extranjeros, los derechos por la compraventa de contenidos para cine y televisión, etc. Este último
caso describe bien las limitaciones: la Aduana sólo registra el bien “cinta filmada”, cuyo valor es
insignificante comparado con los derechos de exhibición. Al momento de finalizar este informe,
aún no se disponía de datos de comercio exterior del año 2002, ni siquiera parciales. Los datos
presentados incluyen años seleccionados del período 1993-2001. No obstante, en los capítulos
referidos a las industrias escogidas para el estudio, se incluyen algunas estimaciones en base a la
información obtenida en entrevistas con informantes claves.
3.1. Importaciones
La importación de los bienes culturales está altamente concentrada en aquellos producidos por
las industrias conexas, siendo el rubro más importante el de Aparatos emisores de radiotelefonía,
radiotelegrafía, radiodifusión o TV, cámaras de TV y videocámaras, que en 2001 representaba el
1,5% de las importaciones totales del país. Los otros rubros importantes son Partes para aparatos y
accesorios (1,1%)5 y Aparatos receptores de TV o reproductores de sonido o imagen incorporados,
videomonitores y videoproyectores (0,5%). En lo que respecta a los contenidos, los únicos bienes
que mostraban un volumen importado relevante eran Libros, folletos e impresos similares (0,6%) y
Discos, cintas y soportes para grabación de sonido o análogas grabados, incluso las matrices para
5
La importancia de este rubro refleja la alta dependencia de insumos importados que tiene la fabricación de aparatos y electrodomésticos
en el país y la importancia que tiene la producción de bienes ensamblados.
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
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fabricación de discos (0,4%). Considerando el resto de las industrias que generan contenidos, el
monto de importaciones representaba el 1,3% de las importaciones totales de 2001 (Cuadro 2).
Entre 1993 y 2001, la importación de todos los bienes culturales aumentó, destacándose claramente
el rubro Libros, folletos e impresos similares, cuyo volumen importado se multiplicó casi tres veces
y media (U$S 110M). En conjunto, los contenidos importados sumaron en 2001 U$S 384M.,
mientras que los bienes de las industrias relacionadas significaron una erogación de divisas de U$S
576M.
CUADRO 2.
IMPORTACIONES DE BIENES CULTURALES. EN DÓLARES FOB, VARIACIÓN Y PARTICIPACIÓN EN LAS
IMPORTACIONES TOTALES. ARGENTINA. AÑOS 1993, 1997 y 2001.
Variación
Particip. en
1993
1997
2001
1993-2001
import. Año 2001
32.559.427
87.089.644
110.810.935
240,3%
0,6%
49.770.871
150.827.741
85.435.374
71,7%
0,4%
19.636.505
302.256
26.085.706
123.274
23.509.297
410.881
19,7%
35,9%
0,1%
0,0%
191.780.409
673.083.205
281.356.602
46,7%
1,5%
171.197.483
222.681.783
218.226.077
27,5%
1,1%
119.410.239
38.017.770
90.917.401
-23,9%
0,5%
34.292.892
50.586.485
31.557.700
-8,0%
0,2%
44.152.814
15.464.449
23.745.391
-46,2%
0,1%
18.208.035
9.874.892
8.143.138
-55,3%
0,0%
Magnetófonos y demás aparatos de
grabación de sonido, incluso con
dispositivo de reproducción
incorporado
7.739.980
10.722.334
5.523.529
-28,6%
0,0%
Soportes preparados para grabar
sonido o grabaciones análogas, sin
grabar
55.730.202
53.961.131
44.188.081
-20,7%
0,2%
744.781.113 1.338.518.414
923.824.406
250,1%
4,8,%
15.543.700.000 28.553.500.000 19.159.300.000
23,3%
100,0%
Libros, folletos e impresos similares
Discos, cintas y soportes para
grabación de sonido o análogas
grabados, incluso las matrices para
fabricación de discos
Diarios y publicaciones periódicas,
impresos
Películas cinematográficas
Aparatos emisores de
radiotelefonía, radiotelegrafía,
radiodifusión o TV, cámaras de TV,
videocámaras, incluidas las de
imagen fija
Partes para aparatos y accesorios
Aparatos receptores de TV o
reproductores de sonido o imagen
incorporados, videomonitores y
videoproyectores
Micrófonos y sus soportes;
altavoces, auriculares,
amplificadores eléctricos de
audiofrecuencia, equipos
electrónicos para amplificación de
sonido
Aparatos de grabación o
reproducción de imagen y sonido
(videos), incluso con receptor de
señales de imagen y sonido
incorporado
Giradiscos, tocadiscos, tocacasetes
y demás reproductores de sonido,
sin dispositivo de grabación
incorporado
Total bienes culturales
Total importaciones Argentina
Fuente: CEDEM, Secretaría de Desarrollo Económico, GCBA, en base a datos de INDEC.
9
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
3.2. Exportaciones
La exportación de bienes culturales de Argentina se concentra en cuatro rubros. En 2001 la
principal era Libros, folletos e impresos similares, que aportaba divisas por U$S 44M. Otros U$S23
M provenía de la exportación de Discos, cintas y soportes para grabación de sonido grabados, algo
menos se originaba en Diarios y publicaciones periódicas y U$S 13M en películas impresionadas y
reveladas. En este último caso vale la pena aclarar que dicha cantidad incide fuertemente la
duplicación de filmes (la mayoría extranjeros) que una empresa argentina realiza para luego
exportarlos hacia todos los países de la región. Los cuatro bienes culturales señalados se encuentran
entre los 25 más exportados de la Ciudad de Buenos Aires (Seivach, 2003) (Cuadro 3).
Con la excepción del material discográfico, la exportación de bienes culturales creció: muy
ligeramente en libros; de manera acentuada en el rubro diarios y publicaciones periódicas, que se
duplicó; y en forma geométrica en películas cinematográficas, a raíz del factor ya señalado.
Al igual que las importaciones, la situación en 2002 se habría modificado por efecto de la
devaluación; pero, en este caso, a falta de datos oficiales, los libros son los únicos bienes culturales
cuyas exportaciones se puede adelantar que aumentaron. También se habría registrado un aumento
de la exportación de derechos, aunque ya se adelantó que las estadísticas disponibles no brindan
información al respecto.
CUADRO 3.
INDUSTRIAS CULTURALES. EXPORTACIÓN DE CONTENIDOS. EN MILLONES DE DÓLARES FOB.
ARGENTINA. AÑOS 1993-2001
DESCRIPCIÓN
Películas
cinematográficas,
impresionadas y
reveladas
Libros, folletos e
impresos similares
Diarios y
publicaciones
periódicas,
impresos, incluso
ilustrados y con
publicidad
Discos, cintas y
soportes para
grabación de sonido
o análogas
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
0,74
0,81
2,1
3,74
5,18
6,02
8,24
12,12
13,14
38,29
36,13
53,2
48,22
47,91
66,12
47,52
49,05
44,12
12,78
17,06
33,21
32,35
34,05
42,48
26,01
27,7
21,00
32,97
16,3
19,18
14,67
15,12
20,11
18,7
17,77
23,59
Fuente: CEDEM, Secretaría de Desarrollo Económico, GCBA, en base a datos del INDEC.
10
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
CUADRO 4.
EXPORTACIONES, IMPORTACIONES Y BALANZA DE BIENES CULTURALES (EN DÓLARES FOB).
AÑO 2001
BALANZA
COMERCIAL/
BALANZA
EXPORTACIONES IMPORTACIONES COMERCIAL EXPORTACIONES
Libros, folletos e impresos
similares
Discos, cintas y soportes para
grabación de sonido o análogas
grabados, incluso las matrices
para fabricación de discos
Diarios y publicaciones
periódicas, impresos
Películas cinematográficas
Aparatos emisores de
radiotelefonía, radiotelegrafía,
radiodifusión o TV, cámaras de
TV, videocámaras, incluidas las de
imagen fija
Partes para aparatos
Soportes preparados para grabar
sonido con grabaciones análogas,
sin grabar
Micrófonos y sus soportes;
altavoces, auriculares,
amplificadores eléctricos de
audiofrecuencia, equipos
electrónicos para amplificación de
sonido
Aparatos receptores de TV o
reproductores de sonido o imagen
incorporados, videomonitores y
videoproyectores
Magnetófonos y demás aparatos
de grabación de sonido, incluso
con dispositivo de reproducción
incorporado
Aparatos de grabación o
reproducción de imagen y sonido
(videos), incluso con receptor de
señales de imagen y sonido
incorporado
Giradiscos, tocadiscos,
tocacasetes y demás
reproductores de sonido, sin
dispositivo de grabación
incorporado
TOTAL BIENES CULTURALES
PARTICIPACIÓN DE LAS
INDUSTRIAS CULTURALES Y
CONEXAS
44.121.034
110.810.935 -66.689.901
-1,5
23.593.325
85.435.374 -61.842.049
-2,6
20.995.107
13.141.670
23.509.297
-2.514.190
-0,1
19.099.100
281.356.602 -262.257.502
-13,7
5.489.312
218.226.077 -212.736.765
-38,8
2.101.267
44.188.081 -42.086.814
-20
721.660
31.557.700 -30.836.040
-42,7
596.460
90.917.401 -90.320.941
-151,4
117.597
-5.405.932
-46
116.451
23.745.391 -23.628.940
-202,9
100.667
130.193.650
8.143.138 -8.042.471
923.824.406 -793.630.756
-79,9
-6,1
0,5%
5.523.529
4,8%
Fuente: CEDEM, Secretaría de Desarrollo Económico, en base a datos de INDEC.
11
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
3.3. Balanza comercial
La Balanza Comercial de las industrias culturales mostraba en 2001 un déficit de U$S793,6 M,
resultado de un volumen de importaciones (U$S 923M) muy superior al de exportaciones (U$S
130M) (Cuadro 4).
De los cuatro rubros de bienes culturales, sólo el de Películas cinematográficas mostraba un
superávit de balanza comercial. Sin embargo, en verdad, dicho resultado no estaba originado en una
actividad de generación de contenidos, sino en un proceso de carácter industrial.
Todos los rubros de bienes producidos por las industrias conexas tenían una balanza comercial
negativa, destacándose los aparatos emisores de radiotelefonía, cámaras de TV, etc. (U$S 262M); y
los componentes para la elaboración de equipos emisores y soportes (U$S 212M).
También en este caso se puede asegurar que la reducción del déficit de balanza comercial habría
sido considerable tras la devaluación, aunque no lo suficiente para revertir el signo negativo, ya que
el país continúa siendo altamente dependiente de equipamiento, insumos, repuestos y soportes, que
con algunas excepciones, difícilmente puedan sustituirse en el corto plazo.
12
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
B. Industria del libro
1. Introducción
La industria del libro argentina tuvo tradicionalmente un lugar preponderante en los principales
mercados hispanoparlantes de la región. Países como México, Venezuela y la propia España
abastecían una parte significativa de su consumo importando libros de ediciones argentinas, las que
eran reconocidas por su alta calidad. Muchas de las grandes editoriales fueron fundadas por editores
españoles que llegaron al país a raíz de la censura impuesta por el franquismo.
Tomando como punto de partida la década de 1950, se observa que las editoriales argentinas
producían un promedio cercano a los 30 millones de ejemplares anuales, difundiendo el material de
autores nacionales e iberoamericanos, y publicando obras extranjeras traducidas al español.
La producción editorial mermó durante la década de 1960 y volvió a recuperase en la primera
mitad de los años setenta. En 1974 se publicó la cifra récord de 50 millones de ejemplares, resultado
de la efervescencia cultural y política que se vivía por esos años y del alto poder adquisitivo que
había alcanzado la población. Con posterioridad al golpe militar de 1976 la actividad editorial se
resintió notoriamente, afectada no solo por la caída de los ingresos, sino también por el clima
oscurantista y represivo, el exilio de numerosos autores y la aplicación de la censura y el temor de
las editoriales a publicar ciertas obras. En la década del ochenta, la industria editorial fue afectada
por el estancamiento económico y la creciente pérdida de competitividad respecto de otros
mercados. Sufrió en consecuencia el peor desempeño de los últimos cincuenta años, y la producción
de libros se redujo entonces a sólo 17 millones de ejemplares anuales.
Finalmente, en la década del noventa, se produjo una transformación de la industria del libro,
cuyos rasgos principales fueron la concentración y transnacionalización de la actividad editora, el
surgimiento de un número importante de nuevas firmas, la aparición de nuevos canales de venta y la
concentración del comercio minorista en pocos actores. En este contexto se produjo un crecimiento
acentuado de la actividad editorial, expresado en el aumento tanto del número de títulos lanzados,
como de ejemplares publicados6.
2. Agentes que participan de la actividad editorial
Los principales agentes que participan en la producción editorial son los autores, las empresas
editoras, las empresas gráficas, las empresas que producen o comercializan tecnologías e insumos,
las empresas distribuidoras, los canales de venta minorista, las organizaciones gremiales y el Estado
(Getino, 1995).
Los autores elaboran las obras y las ofrecen a las editoriales, que seleccionan los títulos que
serán publicados. Al entregar su obra, el autor cede los derechos de edición y distribución a la
editorial durante un período de tiempo y en un territorio determinado. A cambio, la editorial le paga
al escritor por sus derechos de autor, cuyos montos y condiciones de pago son muy disímiles,
variando según su renombre y el contexto económico general. Están representados en la Sociedad
Argentina de Autores de la República Argentina (ARGENTORES), y en particular los del género
literario, se agrupan en la Sociedad Argentina de Escritores (SADE).
6
Más adelante se realiza una referencia detallada de la evolución de la industria del libro en los años noventa.
13
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Como se mencionó, las editoriales son las que deciden qué se publicará y también las
encargadas de organizar el proceso de producción. Compran los derechos de autor de una obra,
diseñan las características del libro, eligen un estándar de calidad en función del mercado al que
apuntan, traducen y publican obras extranjeras, encargan diseños de portada, dibujos y fotografías,
contratan la impresión, encuadernación y embalaje de los ejemplares, efectúan estudios de
marketing, y lanzan campañas publicitarias. La empresa editorial es la que asume el riesgo de lanzar
una obra al mercado, ya que el nivel de ventas que logra cada título depende de la aceptación,
siempre incierta, del público lector.
Las empresas gráficas son las encargadas de imprimir y encuadernar los libros, para los que
deben abastecerse de insumos básicos como papel y tintas. Por cuestiones atinentes al precio y la
calidad, una parte de los libros editados en el país es impresa en el exterior. De todas maneras, tras
la devaluación, estas importaciones se redujeron significativamente, como se verá más adelante.
Las empresas distribuidoras son las encargadas de colocar los libros editados en Argentina en
los canales de venta y/o de comercializar libros importados. Mientras las editoriales de capital
multinacional utilizan su estructura de comercialización para distribuir los libros editados por sus
subsidiarias en otros países, otras firmas distribuyen el material de editoras más pequeñas.
Los canales de venta tienen por función hacer que el libro llegue a los lectores. En los últimos
años, a las librerías, que continúan concentrando el grueso de las ventas, se les han sumado nuevos
agentes de comercialización que compiten para captar segmentos crecientes del mercado minorista:
supermercados, disquerías, quioscos, estaciones de servicio e internet.
La Cámara Argentina del Libro (CAL) es el órgano gremial que representa a las editoriales y
a las librerías del país. Tiene la delegación de la Secretaría de Cultura de la Nación para administrar
el International Standar Book Number (ISNB)7, promueve y participa en campañas de lectura y en
la organización de las ferias del libro locales, apoya la participación de editoriales argentinas en
ferias internacionales e impulsa leyes y otras medidas que defiendan la actividad del sector.
El Estado se constituye en un agente más a través de sus distintos poderes y niveles
administrativos cuando legisla sobre las actividades del sector, decide sobre aspectos impositivos y
arancelarios, está facultado para desarrollar campañas de promoción de lectura, adquiere libros para
dotar a las bibliotecas públicas y populares, y distribuye ejemplares entre la población escolar de
bajos recursos a través de planes sociales.
3. Variables económicas de la industria editorial del libro
El negocio editorial siempre se ha desenvuelto en un delicado equilibrio, en el que se conjugan
el interés literario y cultural de los editores por publicar ciertas obras, con la racionalidad
económica que apunta a maximizar las ganancias de la empresa. En este aspecto, la industria
editorial - como la mayoría de las industrias culturales - se diferencia de otras actividades
económicas, justamente por la presencia de estas contradicciones, que no existen o carecen de
importancia relevante. A tal punto es así, que este tema ha generado una discusión permanente que
trasciende a los autores y editores, instalándose como un debate cultural de la sociedad. Thomas
Fuller sintetizó estas contradicciones, quizás de manera un tanto exagerada, señalando que “la
7
Es un número único adjudicado a cada libro, con códigos que detallan el país en que fue editado, su autor, la editorial a la que pertenece,
y un último que le otorga su especificidad.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
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Nación.
cultura ha progresado principalmente gracias a los libros que han producido pérdidas a sus editores,
mientras que los folletos de necio contenido son los que más los han beneficiado”8.
Existe un conjunto de elementos claves que las editoriales sopesan con el objetivo de aumentar
la rentabilidad de una nueva publicación o disminuir el riesgo de la inversión. Entre ellos cabe
mencionar la fijación del precio de venta al público (PVP), la determinación de costos fijos y
variables, los anticipos a cuenta de derechos de autor, el margen de contribución de las
publicaciones, el punto de equilibrio en el cual se recupera la inversión y la determinación de la
tirada de las novedades y reimpresiones (Estévez, F. y Vanzulli, J., 2002). Estos elementos
interactúan entre sí, lo que hace más difícil la toma de decisiones.
Los costos de producción de un libro, como los de cualquier otro bien, pueden separarse entre
fijos y variables. Los fijos son aquellos necesarios para elaborar el “prototipo” para la impresión,
que comprende los siguientes rubros: inscripción en el ISBN, digitalización de textos, traducciones,
correcciones de estilo, diseño y diagramación, diseño de portada, ilustraciones, generación de
películas, etc. También se considera que los adelantos a los autores son un costo fijo, ya que si se
vende una cantidad de ejemplares muy por debajo de la esperada, dichos adelantos podrían superar
la suma que correspondería pagar de acuerdo al porcentaje pactado sobre el precio de venta y serían
irrecuperables.
Cuando se planifica una tirada numerosa, es posible destinar mayores recursos a la etapa de preproducción, previendo que estos costos se diluyan en el cálculo del costo final por ejemplar. En
promedio, los costos fijos de producción se ubican en torno al 10% del PVP.
Los costos variables incluyen la “producción industrial” (papel, impresión y retractilado), los
derechos autorales por encima de los adelantos (cuando estos existieran), y los gastos comerciales.
Cuanto más voluminosa es la tirada, el peso relativo del costo de producción industrial por
ejemplar disminuye por efecto de las economías de escala que se obtienen al imprimir un número de
ejemplares mayor. Sin embargo, al incrementarse el número de ejemplares editado también aumenta
el riesgo de que una parte no se venda, o que deba ser liquidada en librerías de saldos a precios aún
inferiores al costo unitario industrial. Pero también una tirada conservadora tiene consecuencias
negativas, ya que puede producirse un “quiebre de stock”, que es la imposibilidad de satisfacer la
demanda ante la falta de existencias, especialmente cuando se produce en las fases de crecimiento y
madurez del producto. En ese caso las ganancias del libro son inferiores a las potenciales,
especialmente cuando se trata de libros de “ciclo corto” (shot books), que no siempre justifican
realizar reimpresiones, y entonces las ventas pérdidas por una tirada insuficiente no pueden
recuperarse más adelante. Los costos industriales representaban hasta 2001 el 20% del PVP, pero
como se comentará más adelante, por efecto de la devaluación, es el rubro que más se encareció.
Las regalías por derecho de autor incluidas en los costos variables, se liquidan según el
porcentaje acordado con el editor y la cantidad de ejemplares vendidos. Pero no son pocos los
autores que reciben ejemplares en pago que deben comercializar para hacerlos líquidos.
Generalmente, los derechos de autor se liquidan cada seis meses, aunque el plazo puede estirarse
hasta un año. Los autores cobran un porcentaje de alrededor del 10% del PVP, aunque este
porcentaje aumenta o disminuye unos puntos según el reconocimiento de cada autor, como se
anticipara más arriba.
Por otra parte, los costos comerciales incluyen las comisiones por ventas y cobranzas, la
dotación de “invendidos”, la dotación de incobrables y los gastos de publicidad. El cálculo de estos
8
Citado originalmente en Unwin (1964) y reproducido en Estévez Fros y Vanzulli (2002).
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
costos es difícil de estimar, ya que depende de la tirada del libro, que a su vez está determinada por
la expectativa de venta. La tirada que se elige es la que permite alcanzar, si la previsión
razonablemente se cumple, el mayor margen de rentabilidad, aún cuando una cierta cantidad de
ejemplares quede sin vender.
Por último, están los costos financieros, donde resulta importante evaluar el “ciclo de vida” del
libro, dado por el tiempo en que se estima agotar una edición. Como es de prever, los libros de
ciclos largos tienen un costo financiero mayor que los cortos.
Las editoriales obtienen un “ingreso neto” por la edición de un libro, que surge de deducirle al
PVP el descuento comercial que se les realiza a distribuidoras, librerías y demás canales de venta.
Si bien a diferencia de otros bienes y servicios no puede hablarse de un precio de mercado para los
libros, la fijación del PVP debe tomar como referencia los precios de la competencia en obras
similares y la capacidad de pago de los lectores a los cuales apunta la obra.
En promedio, el descuento comercial representa el 45% del PVP, aunque la variación es muy
grande de acuerdo al poder de negociación que ostentan los distintos jugadores. Las grandes
cadenas de librerías y los supermercados están en condición de obtener descuentos mayores, debido
a que adquieren una gran cantidad de ejemplares que distribuyen en sus distintas sucursales y a que
pueden ofrecer espacios privilegiados de exhibición en vidrieras y estantes. La situación de las
librerías pequeñas es inversa, debiendo aceptar entre el 30% y 35% del PVP, o incluso porcentajes
menores.
El ingreso neto, deducido los costos totales de producción descritos, determina el margen de
contribución de una publicación. En el caso de las reimpresiones las ganancias suelen ser superiores
pues el libro ya ha obtenido una buena respuesta en el mercado y los costos fijos de producción
están amortizados; por lo tanto, si la decisión sobre la tirada no es equivocada (demasiado excesiva
o demasiado escasa), el margen de contribución será elevado.
El análisis realizado describe los elementos que determinan el resultado económico de la edición de
un libro. No obstante, debe tenerse en cuenta que las editoriales también poseen costos fijos de
estructura que no son asignados a la producción de un libro en particular. Se incluyen en esta
categoría los alquileres de oficinas y depósitos, el pago del personal permanente cuyas
remuneraciones son independientes de los costos de producción y comercialización mencionados, la
amortización de bienes de uso, el pago de tasas y servicios, etc. Por lo tanto, la producción de la
editorial debe ser acorde a sus costos de estructura, ya que en el corto plazo no son modificables. En
la medida que la actividad de edición de una firma tenga un cambio de actividad (positivo o
negativo), estos costos deben ser ajustados para hacerlos compatibles con el nuevo escenario.
4. La industria del libro en los años noventa9
4.1. Editoriales y producción de libros
Durante el transcurso de la década de 1990, la industria del libro observó un grado creciente de
concentración y transnacionalización. Varias compañías de capital nacional de gran tradición e
importancia en el mercado editorial argentino fueron adquiridas por grupos extranjeros, incluyendo
prácticamente todos los rubros temáticos: ficción, ensayo, texto, jurídico, etc.
9
En algunos ítems, el análisis se extiende hasta el año 2001.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Algunas de las adquisiciones más importantes en el subsector de libros de interés general fueron
Editorial Sudamericana, por parte de Plaza & Janes perteneciente al grupo alemán Bertlesmann;
Vergara, adquirida por Ediciones B de España; y Emecé que pasó a manos de la española Planeta .
Actualmente la editorial argentina Paidós, que posee sucursales en México y España negociaba, al
momento de escribirse este informe, su venta a la Editorial Espasa Calpe, del Grupo Planeta.
En el subsector de textos los cambios de propiedad más importantes fueron el de Kapelusz,
adquirida por la colombiana Grupo Editorial Norma; Aique, comprada por la editorial Anaya a su
vez absorbida por la francesa Larrousse. La española Santillana (Alfaguara, Aguilar, Altea y
Taurus), perteneciente al Grupo Prisa, y Estrada, esta última de propiedad argentina, son las otras
empresas más importantes de este subsector. También las principales editoriales que publican libros
jurídicos pasaron a manos extranjeras. Es el caso de Abeledo y De Palma, adquiridas por capitales
ingleses, y La Ley, por capitales anglo-holandeses (Chudnovsky y otros, 2001; CEDEM, 2001)10.
Sin embargo, contrariamente a lo que podría suponerse, la concentración de la producción en un
número reducido de empresas editoriales, no impidió que durante la década pasada se crearan
nuevas firmas. De las 3.091 firmas editoras que la CAL registraba en 1993, se pasó a las 7.207
contabilizadas en 2001. La gran mayoría de los establecimientos editoriales está ubicada en la
Ciudad de Buenos Aires, aunque durante la década del noventa su participación tuvo una leve
disminución (Gráfico 1).
GRÁFICO 1. EDITORIALES ARGENITNAS.
UBICACIÓN GEOGRÁFICA. AÑO 2001
Cantidad de editoriales:
7.207
Resto del país
20,1%
Provincia de
Buenos Aires
16,8%
Exterior
0,1%
Capital
63,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del libro
No obstante, las cifras sobre cantidad de editoriales deben ser interpretadas cuidadosamente.
Según los criterios de la CAL, para que una editorial se considere activa basta con que haya
publicado al menos una obra en el año de referencia. Además, entre las publicaciones que tienen
obligación de registrarse en el ISBN se cuentan todos los libros y folletos no publicitarios que
tengan al menos cinco hojas11. También deben hacerlo todas las publicaciones periódicas con
formato de libro elaboradas por centros de investigación, universidades, ONGs, empresas, etc., en
definitiva, instituciones cuyo fin principal no es la producción editorial. De todas maneras, con las
10
Un mayor detalle del proceso de concentración y transnacionalización de la industria editorial puede consultarse en Chudnovsky y
otros (2001).
11
Además, las normas internacionales también exigen el registro de libros en casetes; materiales no librarios con textos; gráficos
estadísticos, obras de referencia, etc., cuyo contenido sea información similar a la de los libros impresos (publicaciones electrónicas como
cintas, CD-ROM, etc.); publicaciones multimedia de venta en librerías; películas y videos educativos; diapositivas escolares;
transparencias; publicaciones en microformas; publicaciones en Braille; y mapas y partituras musicales con texto.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
salvedades apuntadas, los datos presentados - junto a las expresiones de los informantes
entrevistados -, permiten afirmar que durante la década pasada hubo una tendencia expansiva en el
número de firmas.
Lo anterior se refuerza observando la evolución de la cantidad de editoriales que anualmente
registraron obras en el ISBN, cuyo número creció ininterrumpidamente entre 1993 y 1999. Ello se
debería al surgimiento de pequeñas firmas que aprovecharon la existencia de una demanda más
diversificada, que tendió a satisfacerse con la edición de títulos en pequeñas tiradas dirigidos a
ciertos segmentos de lectores especializados. El crecimiento de las editoriales activas alcanza su
punto máximo en 1999. Si bien desde el año 2000 la tendencia se revirtió, el saldo del periodo
1993-2001 arrojó un crecimiento del 48% (Cuadro 1)12.
CUADRO 1.
LIBROS. EDITORIALES QUE REGISTRARON EN EL ISBN Y FICHAS. ARGENTINA.
AÑOS 1993-2001
1993
EDITORIAL
ES
Cantidad
Variación
interanual
1.078
FICHAS
Cantidad
Variación
interanual
8.215
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
1.232
1.241
1.397
1.583
1.576
1.689
1.669
1.598
14,3%
0,7%
12,6%
13,3%
-0,4%
7,2%
-1,2%
-4,3%
9.763
9.644
10.370
12.533
13.446
14.351
13.182
13.428
18,8%
-1,2%
7,5%
20,9%
7,3%
6,7%
-8,1%
1,9%
Var. 19932001
48,2%
63,5%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro.
12
En valores absolutos, el número de agentes editores que registraron al menos una publicación anual pasó de 1.078 (1993) a 1.598
(2001), con un pico de 1.669 (2002).
18
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
CUADRO 2.
LIBROS. ISBN OTORGADOS PARA
INSCRIPCIÓN DE EDITORIALES.
ARGENTINA. AÑOS 1989-2001
Año
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Var. 1990-2000
Var. 1990-2001
Var. 1993-2001
Cantidad Var. Interanual
188
231
22,9%
287
24,2%
405
41,1%
484
19,5%
570
17,8%
519
-8,9%
566
9,1%
706
24,7%
660
-6,5%
716
8,5%
630
-12,0%
658
4,4%
172,7%
184,8%
36,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara
Argentina del Libro.
Los ISBN otorgados para inscripción de nuevas editoriales también mostraron un aumento
permanente durante la década de 1990, con excepción de los años 1995 (efecto Tequila), 1998 y
2000. Desde 1994 en adelante entre 500 y 700 editoriales solicitaron anualmente el otorgamiento
del ISBN (Cuadro 2). Aunque se insiste en señalar que estos indicadores deben ser analizados
cuidadosamente, muestran que existe una masa crítica de pequeños agentes económicos buscando
ocupar un espacio en el negocio editorial, incluidas las ediciones de los propios autores. Entre los
títulos publicados por las editoriales cabe distinguir las novedades de las reimpresiones. Las
novedades incluyen el lanzamiento de nuevos libros y las reediciones, mientras que en las
reimpresiones los libros se reproducen de manera idéntica a ediciones anteriores13.
La mayor cantidad de editoriales activas tuvo su correlato en el crecimiento del número de
novedades anuales que, con la excepción del año 1995, mostraron un aumento permanente. De las
7.848 novedades publicadas en 1993 se pasó a las 12.291 de 1999, lográndose un incremento de
52% en seis años. En 2000, el impacto de la recesión provocó una reversión de la tendencia: el
número de novedades disminuyó el 4,7%, y la leve recuperación observada en 2001 no alcanzó para
retornar al nivel que se había alcanzado dos años atrás.
Si se suman las novedades y los títulos reimpresos registrados en el ISBN, en 1999 la industria
editorial lanzó al mercado 14.224 títulos, cifra que estableció un récord para la industria del libro
13
Un libro se considera reeditado cuando, aún manteniéndose el texto inalterado, hubiese cambiado el formato, el tipo de encuadernación
o ilustración, la colección, el diseño o color de tapa, etc. En cambio, en las reimpresiones los libros son exactamente iguales a la edición
original.
19
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
argentina. Considerando el período 1993 – 2002 el número de títulos editados creció el 25,4%14.
(Cuadro 3).
CUADRO 3.
LIBROS. OBRAS EN EL ISBN. ARGENTINA. AÑOS 1993-2002
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Novedades Reimpresiones
7.848
367
7.846
1.794
7.522
1.989
8.835
1.535
10.374
1.897
11.535
1.621
12.291
1.933
11.717
1.432
11.956
1.192
9.563
739
Total
8.215
9.640
9.511
10.370
12.271
13.156
14.224
13.149
13.148
10.302
Var. 19932002
21,9%
101,4%
25,4%
Var.19992002
-22,2%
-61,8%
-27,6%
Variación
interanual
Novedades
0,0%
-4,1%
17,5%
17,4%
11,2%
6,6%
-4,7%
2,0%
-20,0%
Variación
Variación
%
interanual
interanual Novedades
Reimpresiones
Total
en el total
95,5%
388,8%
17,3%
81,4%
10,9%
-1,3%
79,1%
-22,8%
9,0%
85,2%
23,6%
18,3%
84,5%
-14,5%
7,2%
87,7%
19,2%
8,1%
86,4%
-25,9%
-7,6%
89,1%
-16,8%
0,0%
90,9%
-38,0%
-21,6%
92,8%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro.
También la cantidad de ejemplares publicados durante la década pasada y principios de la actual
mostró una tendencia creciente: de 49 millones de ejemplares producidos en 1992, se pasó a 74
millones en 2000, que es el mayor registro alcanzado hasta el momento por la industria editorial
nacional. En 2001 se observa un marcado punto de inflexión en la tendencia, con una tirada
registrada de 59 millones de ejemplares. El último año tuvo una performance aún más pobre, de
33,8 millones de ejemplares, 30% menos que en 1994 (Cuadro 4).
14
Este porcentaje seguramente sobrestima ligeramente el crecimiento real, debido a que 1993 fue un año atípicamente bajo en cuanto al
número de reimpresiones.
20
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
CUADRO 4.
LIBROS. EJEMPLARES, TÍTULOS Y EJEMPLARES POR TÍTULO.
ARGENTINA. AÑOS 1994-2002
Var.interanual
Ejemplares de Ejemplares
por Título
Títulos
por Título
9.640
4.989
8.733
5.034
0,9%
9.915
4.266
-15,3%
11.875
4.488
5,2%
12.830
4.247
-5,4%
14.351
5.011
18,0%
13.172
5.640
12,6%
13.428
4.394
-22,1%
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Ejemplares
48.089.996
43.965.453
42.296.878
53.289.819
54.490.652
71.914.010
74.294.135
59.008.384
2002
33.739.578
10.302
3.275
Var. 19942002
-29,8%
6,9%
-34,3%
Var.19962000
75,6%
32,8%
32,2%
-25,5%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro
Cabe destacar que la producción editorial observada en los años noventa es notablemente más
elevada que la de la década precedente.: el registro de títulos se duplicó y la cantidad de ejemplares
creció dos veces y media. También se superaron los altos registros de la década del setenta. No
obstante, si estos datos se corrigen por el crecimiento de la población, se llega a la conclusión de
que el nivel de producción a principios de la década actual sería similar o levemente superior al de
treinta años atrás. Esta observación adquiere aún más relevancia si se tiene en cuenta que en dicho
período descendió el analfabetismo, se elevó notablemente el nivel educativo de la población y la
matrícula universitaria creció en forma explosiva. Aunque también cabe señalar, como factores
negativos, el marcado descenso de la calidad educativa, el aumento del analfabetismo funcional, la
falta de hábitos de lectura de buena parte de la población, y el crecimiento de la piratería y la
reprografía ilegal.
Al contrastar el crecimiento de títulos registrados con el volumen de ejemplares editados, se
observa una progresiva caída en el promedio de las tiradas, pasándose de 7.000 ejemplares en 1992
a menos de 5.000 en 2001, lo que se explica, como se mencionó, por el surgimiento de una mayor
diferenciación de productos bibliográficos, editados para una demanda cada vez más segmentada.
La disminución de las tiradas, con la consiguiente pérdida de economías de escala que ocasiona
trabajar con ediciones reducidas, sería unos de los factores que incidieron en el aumento del precio
de los libros durante la convertibilidad.
21
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
4.2. Características de la producción editorial
La CAL se encarga de sistematizar un conjunto de estadísticas que permite analizar las
características de la producción editorial en el país. Entre ellas se destacan el idioma de las
publicaciones, el soporte en que se realizan, el tipo de papel utilizado, etc.
Los títulos en castellano o sin traducción representaban aproximadamente el 87% de los títulos
editado en 2001 y el 83% de los ejemplares, mientras los títulos en inglés reunían en ese año el 9%
de los títulos y el 13% de los ejemplares. Esto significa que las tiradas en inglés tienden a ser en
promedio más numerosas que las realizadas en idioma español, seguramente por la importancia que
tienen los libros de textos. Los otros idiomas con cierta relevancia son el francés, el alemán y el
italiano, que en 2001 representaban en conjunto el 2% tanto de títulos como de ejemplares. En
cambio, los libros editados en portugués, a pesar de la cercanía e importancia del MERCOSUR, son
marginales (Cuadro 5).
CUADRO 5.
LIBROS. TÍTULOS POR LENGUA TRADUCIDA. EN %. ARGENTINA. AÑOS 19932001
AÑO 1993
AÑO 1998
AÑO 1999
LENGUA
SIN TRADUCIR
INGLÉS
FRANCES
PORTUGUES
ALEMAN
ITALIANO
OTROS IDIOMAS
TÍTULOS EJEMPLARES TÍTULOS
82,0%
12,6%
2,0%
1,1%
0,8%
0,6%
0,8%
100,0%
88,1%
8,9%
1,0%
0,4%
0,8%
0,3%
0,5%
100,0%
85,4%
9,5%
1,8%
0,6%
0,8%
0,8%
1,1%
100,0%
EJEMP.
TÍTULOS
85,6%
11,2%
1,0%
0,6%
0,5%
0,5%
0,6%
100,0%
86,6%
9,0%
1,5%
0,5%
0,5%
0,8%
1,0%
100,0%
EJEMP.
86,2%
9,5%
1,8%
1,1%
0,4%
0,4%
0,4%
100,0%
AÑO 2000
AÑO 2001
TÍTULOS EJEMP. TÍTULOS EJEMP.
87,8% 80,5%
7,8% 14,7%
1,2%
1,6%
0,4%
0,7%
0,6%
0,3%
1,1%
1,8%
1,1%
0,4%
100,0% 100,0%
86,8% 82,7%
8,9% 13,4%
1,2%
1,2%
0,8%
1,0%
0,7%
0,7%
0,5%
0,2%
1,1%
0,9%
100,0% 100,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro.
La edición en papel sigue siendo prácticamente la única importante, pero en los últimos años
viene cediendo espacio a otros formatos, especialmente el CD-ROM. En 2001 se editaron en papel
el 96% de los títulos y el 99,6% de los ejemplares, mientras que en 1994 los porcentajes fueron
99,4% y 99,9%, respectivamente (Cuadro 6).
CUADRO 6.
SOPORTES DE LIBROS EN TÉRMINOS DE EJEMPLARES (%). ARGENTINA. AÑOS 1994-2001
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
PAPEL
100,0% 99,9% 99,6% 97,9% 98,9% 98,5% 99,6% 99,6%
CASETE
0,0%
0,0%
0,3%
0,0%
0,0%
0,1%
0,0%
0,0%
DISKETTE
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
CD-ROM
0,0%
0,0%
0,1%
2,0%
0,9%
1,4%
0,3%
0,3%
VIDEO
0,0%
0,0%
0,0%
0,1%
0,2%
0,1%
0,0%
0,0%
E-BOOK
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
INTERNET
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
TOTAL
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro
22
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
El CD-ROM ha crecido entre 1993 y 2001. De no tener prácticamente participación en 1994,
alcanzó en 2001 el 1,7% entre los títulos y el 0,3% entre los ejemplares. Los e-books, recién en
2001 tienen alguna participación entre los títulos (1,1%), pero con una tirada tan reducida que entre
los ejemplares su peso es insignificante (Cuadro 7).
CUADRO 7.
SOPORTES DE LIBROS. ARGENTINA. AÑO 2001
UNIDADES
PAPEL
CASETE
DISKETTE
CD-ROM
VIDEO
E-BOOK
INTERNET
TOTAL
%
TÍTULOS EJEMPLARES TÍTULOS EJEMPLARES
12.668
58.573.326
96,3%
99,6%
14
15.700
0,1%
0,0%
7
4.240
0,1%
0,0%
219
198.050
1,7%
0,3%
8
4.030
0,1%
0,0%
146
13.180
1,1%
0,0%
85
3.001
0,6%
0,0%
13.147
58.811.527
100,0%
100,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro
Hace pocos años se auguraba que los nuevos soportes reemplazarían a los libros impresos en
papel; hoy esa tendencia es cuestionada, ya que los lectores no parecen haberse adaptado a los
cambios propuestos por las nuevas tecnologías. Así, por ejemplo, los soportes creados hasta el
momento para leer un libro utilizando medios electrónicos han tenido una aceptación muy escasa
por parte del público.
Con relación al tipo de papel utilizado para la impresión de libros, a lo largo de la década pasada
los cambios fueron considerables. El papel de obra importado, que en 1993 era el más utilizado
(46,3%), redujo su participación a la tercera parte (15,6%). En contrapartida, el papel ilustración
importado, de representar apenas el 10% en 1993, llegó a significar el 54% en 2000, para
finalmente tuvo una abrupta caída en 2001 (29,1%). Con el trasfondo de la recesión económica, se
recuperó fuertemente la proporción de papel obra nacional utilizado, debido a la reducción de libros
producidos en papel ilustrado, que en promedio tienen un precio de tapa considerablemente más
elevado (Cuadro 8 y Gráfico 2).
CUADRO 8.
LIBROS. TIPO DE PAPEL UTILIZADO PARA LA PRODUCCIÓN DE LIBROS. EN TONELADAS. AÑOS 1993-2001
1993
1994
1995 1996 1997
1998
1999
2000
2001
DIARIO NACIONAL
464
313
583
414
150
117
130
33
50
DIARIO IMPORTADO
443
753
262
370
659
167
133
129
81
OBRA NACIONAL
4.188 4.255 6.511 4.526 5.343
6.138 6.326
2.666
6.265
OBRA IMPORTADO
7.167 6.482 5.716 4.590 5.416
5.606 4.815
3.201
3.007
ILUSTRACIÓN NACIONAL
197
95
267
212
206
437
806
447
2.252
ILUSTRACIÓN IMPORTADO
1.579 1.502 1.878 5.737 4.514
7.030 15.201
8.715
5.603
SEMIBIBLIA NACIONAL
3
0
16
46
36
28
2
8
SEMIBIBLIA IMPORTADA
3
88
87
54
83
115
98
99
276
CARTULINA NACIONAL
385
430
14
493
558
575
577
147
606
CARTULINA IMPORTADO
1.047
843
44
617
921
783
937
496
1.111
TOTAL
15.473 14.764 15.362 17.029 17.896
21.004 29.051
15.935
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro.
23
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
19.259
GRÁFICO 2.PAPEL UTILIZADO EN LA PRODUCCIÓN DE LIBROS.
PARTICIPACIÓN POR TIPO. ARGENTINA. AÑO
2001
32,5%
Obra Nacional
29,1%
Ilustración Importado
15,6%
Obra Importado
11,7%
Ilustración Nacional
5,8%
Cartulina Importada
3,1%
Cartulina Nacional
1,4%
Semibiblia Importado
Diario Importado
0,4%
Diario Nacional
0,3%
Semibiblia Nacional
0,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro
4.3. El sector minorista
La “Guía de compradores profesionales de libros”, publicada en 1999 por la CAL, estableció la
existencia de 2.826 locales de venta minorista de libros. Esta cifra sobrestimaría en mucho el
número real, ya que en el listado se incluyeron comercios para los cuales la venta de libros es una
actividad secundaria o marginal, y a que no necesariamente tienen cuentas activas con editoriales y
distribuidoras15. De todas maneras, aún considerando que están sobredimensionados, los datos
relevados dan cuenta de un volumen importante de comercios minoristas. Los locales están
fuertemente concentrados en la Ciudad de Buenos Aires y el conurbano bonaerense, mientras que
en algunas provincias existe apenas un puñado de librerías.
Las librerías siguen siendo el principal canal de venta de libros, aunque muchas de ellas, aún las
pequeñas, tienen fisonomías y métodos de venta muy diferentes a los de apenas diez o quince años
atrás. Asimismo, en la actualidad existe un conjunto de actores que han ingresado al negocio de la
venta de libros, que junto a la vigencia de otros más antiguos, configuran un mercado minorista más
heterogéneo y complejo.
Las librerías se han transformado con el surgimiento de unas diez grandes cadenas que
concentran al menos la mitad de las ventas minoristas, aunque el número de locales sólo
representaría el 15% del total de bocas. Replican un modelo de amplia difusión en el mundo, donde
las librerías independientes han ido cediendo espacio a conglomerados poderosos, que en muchos
casos integran la venta de libros con la de música. Poseen una red muy importante de sucursales, en
cantidades que varían entre 25 y 10 locales. Algunas están concentradas en el AMBA, mientras que
otras tienen presencia en casi todas las ciudades más importantes del país.
15
El listado completo incluía librerías, distribuidores, importadores y exportadores, papelerías, farmacias,
quioscos y comercios de grandes superficies.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Las principales cadenas de librerías son Yenny – El Ateneo, Fausto, Cúspide y Librerías Santa
Fe 16. Algunas de estas fueron adquiridas por capitales extranjeros, otras son propiedad de familias
argentinas con tradición en el negocio, y se da el caso de aquellas que fueron adquiridas por
empresarios argentinos procedentes de sectores económicos sin ninguna vinculación17. Sea cual
fuere el caso, todas ellas comparten varios elementos comunes: disponen de varias sucursales, de
locales espaciosos para facilitar el tránsito del público, una buena exhibición de los libros en
estantes y vidrieras, áreas ambientadas para la consulta de libros infantiles, espacios de lectura para
adultos y, cada vez más frecuentemente, servicio de cafetería. En cuanto a los rubros temáticos la
oferta es muy variada, siendo el fuerte los libros de ficción y los de no ficción de interés general. La
oferta es en cambio más pobre en libros de textos escolares y técnicos18. El punto más débil de las
cadenas es que sus vendedores están poco capacitados para asesorar profesionalmente al público.
Las librerías independientes, en general de tamaño pequeño o mediano, tienen como impronta
una atención más personalizada, el asesoramiento sobre qué libros adquirir para consumo personal u
obsequio, y la especialización en rubros temáticos que difícilmente se consigue en el resto de los
canales de venta (libros especializados en temas académicos, técnicos, religiosos, textos escolares).
El cierre de numerosas librerías es la otra cara de la moneda del proceso de concentración de la
venta y del surgimiento de nuevos canales. Sólo en el bienio 2000-2001 se estima que habrían
cerrado sus puertas 200 establecimientos. Cómo se verá más adelante, existen indicios de que en el
nuevo escenario este proceso no se habría detenido, sino por el contrario, profundizado.
Durante la década del noventa, el proceso de concentración de las librerías fue acompañado por
una integración de tipo vertical, donde varias cadenas son a la vez propietarias de editoriales. Se
destacan dos casos principales: uno es el del poderoso grupo editorial Santillana, de capitales
españoles, que adquirió la cadena de librerías Fausto como forma de capitalizar una importante
deuda. El otro es el del grupo ILSHA, que tiene la propiedad de la Editorial El Ateneo y las librerías
Yenny – El Ateneo. La integración vertical permite a las editoriales exhibir de manera privilegiada
sus obras en sus cadenas de librerías, lo que le resta mercado a los libros de otras editoriales, y en
especial a los de autores menos conocidos.
Los supermercados se han convertido en pocos años en un canal de venta muy importante,
favorecidos por dos condiciones: el surgimiento de los hipermercados, que brinda amplios espacios
para la exhibición de nuevos productos, y la enorme cantidad de bocas de expendio, que permite
llegar a lugares donde el desarrollo de las librerías es escaso. Su oferta se concentra en
relativamente pocos títulos, que al ser adquiridos en grandes cantidades, les permite negociar
descuentos muy altos.
Hasta la sanción de la “Ley de Precio Único de Libro” en 2001, estos nuevos actores lograron
incrementar su posición en el mercado aplicando importantes descuentos sobre los precios de tapa
fijados por las editoriales, aprovechando a su vez las quitas que podían lograr debido a su fuerte
poder de compra, dado por la gran cantidad de personas que al concurrir a estos establecimientos
realizan compras de libros de manera espontánea.
Cuatro años atrás, cuando la venta de libros en los supermercados alcanzó su mayor esplendor,
estos llegaron a representar casi la quinta parte de las ventas totales. A tal punto fue su importancia,
que muchas editoriales comenzaron a realizar lanzamientos especialmente pensados para este tipo
16
Por ejemplo, Yenny – El Ateneo llegó a tener 32 locales en 2001, aunque la cantidad se redujo en la actualidad a 26.
Es el caso de “Yenny – El Ateneo”, que fue adquirida por una familia antes dedicada al negocio petrolero.
18
Aunque no en todos los casos es así; por ejemplo, Cúspide es una librería con una fuerte tradición en la venta de libros técnicos.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
de canal. Sin embargo, en los últimos años sus ventas experimentaron un fuerte descenso. La razón
principal es que las editoriales comenzaron a resistir la presión de los supermercados para obtener
descuentos aún mayores (Desagastizábal, 2002). Otra razón de peso es que estos megacomercios
obligan a las editoriales a utilizar personal propio para las tareas de reposición de novedades, lo que
aumenta los costos y reduce los márgenes de ganancia. Un tercer motivo, tiene que ver con los
hábitos de consumo de los argentinos, que pasado el primer momento de atracción por lo novedoso
de esta forma de comprar libros, sigue prefiriendo adquirir ese material en comercios especializados
(Seivach, 2003).
De todas maneras los supermercados mantenían hasta 2001 cerca del 10% de las ventas totales
en el país. Pero existe un cambio notorio en el perfil de los libros que ahora son vendidos, ya que las
editoriales han comenzado a utilizarlos para liquidar remanentes de producción a precios de saldo.
Las disquerías son otros de los nuevos actores que comenzaron a tallar en la venta de libros en
los años noventa, especialmente la cadena Musimundo, que trabajó con una oferta de material y
prácticas comerciales parecidas a la de los supermercados. A partir de la crisis que la afectó en los
últimos años, la venta de libros en Musimundo cayó considerablemente, debido a que se redujo
drásticamente el número de locales, y la oferta de libros se empobreció enormemente.
La venta on-line de libros a través de Internet es todavía en la Argentina incipiente. Por un lado
ella está limitada por los mismos factores que en general afectan el desarrollo del e-commerce en el
país: la falta de confianza sobre la circulación de datos personales por la red y el temor a utilizar
tarjetas de crédito para cerrar las transacciones.
Además de estos factores más estructurales, también es cierto que, al menos hasta el momento,
la infraestructura con la que cuentan los sitios web de librerías y editoriales es precaria, no tienen el
suficiente grado de actualización y la oferta de libros que se encuentra es parcial. Dado el gran
volumen de datos que debe manejarse19, montar y mantener sitios eficientes requiere de inversiones
importantes, y de personal capacitado que se ocupe de su administración y mantenimiento. Otro
problema es la ineficiencia en el servicio de correo, donde se registran atrasos en las entregas y
suele no informarse a los destinatarios cuando no pudo entregarse el pedido por ausencia de
personas en el hogar.
Pero a pesar de estas dificultades este canal está creciendo. Y si se observa el desarrollo que ha
tenido en los países con un alto porcentaje de hogares conectados a la red, es esperable que en el
futuro se produzca un salto importante en las ventas. Más aún si se tiene en cuenta que el libro es el
principal producto que los internautas adquieren on-line, y que existe una gran cantidad de sitios de
librerías y editoriales en funcionamiento, entre las que se destacan Yenny-El Ateneo, Librerías
Santa Fe y Cúspide. Otros factores que deberían jugar a favor son el porcentaje de población que
vive en ciudades donde la oferta de las librerías es muy pobre y la creciente cantidad de argentinos
que vive en el exterior, muchos de ellos profesionales o con alto nivel educativo y cultural.
Un canal de venta tradicional que sigue vigente son los círculos de lectores. Los principales son
el Club Argentino de Lectores (ex Círculo de Lectores), Nuevo Círculo y Reader´s Digest. Estos
círculos comunican sus novedades con catálogos bimestrales, en los que informan a sus socios la
oferta de libros seleccionados. Se estima que a través de esta modalidad se vende el 5% de los
ejemplares editados, y que participan activamente unas 200.000 personas. Para pertenecer a los
19
Se estima solamente en idioma español existen unos 500.000 libros “vivos”, de los cuales las librerías sólo tienen información de una
parte. Aunque como se detalla más adelante, existe un proyecto impulsado por la CAL para que los distintos agentes puedan acceder e
informar sobre la totalidad de la oferta bibliográfica.
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círculos, los lectores deben realizar un pago inicial simbólico, y comprometerse a adquirir al menos
un libro por campaña de venta (Desagastizábal, 2002).
Los círculos de lectores tienen la ventaja de llegar a un público con un hábito de lectura no
demasiado desarrollado, que inicialmente consume “best-sellers”, libros de autoayuda, etc.
Funcionan como generadores de nuevos lectores, ya que luego de un tiempo, muchos comienzan a
adquirir en librerías material bibliográfico más diversificado.
Los quioscos constituyen otro de los canales que se han visto fortalecidos. A su favor tienen la
enorme cantidad de locales en todo el país y los amplios horarios de atención. Fundamentalmente
comercializan “coleccionables” de distintos géneros (histórico, literario, infantil, pedagógico, etc.).
Para que una colección se justifique la tirada de los libros que la integran debe ser voluminosa (al
menos 30.000 ejemplares), de manera de poder abastecer adecuadamente los distintos puntos de
venta. Al no ser el quiosco un lugar adecuado para la exhibición, el lanzamiento de los títulos
precisa estar acompañado de una importante campaña publicitaria.
Si bien en algún momento algunas editoriales especializadas en ficción colocaron en los
quioscos una parte de su producción, cada vez lo hacen menos, ya que los ejemplares se devuelven
bastante deteriorados. Sin embargo, hay cierto tipo de libros, como por ejemplo los tradicionales
horóscopos anuales, que están casi exclusivamente pensados para venderse a través de este canal;
también tienen buena salida algunos best-sellers del género autoayuda. Asimismo, cabe mencionar
el fenómeno de crecimiento en los libros editados para acompañar las ediciones de los diarios.
4.4. Comercio externo
La evolución del comercio internacional de libros mostró un panorama fuertemente deficitario
para el país. El retraso cambiario vigente durante la convertibilidad significó que los precios de los
libros argentinos fueran los más elevados del mercado de habla hispana, generando un fuerte exceso
de las importaciones por sobre las exportaciones, con el consecuente saldo negativo para la balanza
comercial del sector. Esta situación contrasta con la de la década de 1980 y la de los primeros años
de los noventa, cuando el saldo comercial fue superavitario. Es decir que aún en un contexto de
fuerte expansión de la producción editorial argentina, la falta de competitividad del sector y la falta
de políticas de promoción del libro argentino en el exterior, generaron un déficit importante de
balanza comercial.
Los datos de comercio exterior que elabora el INDEC muestran que entre 1994 y 2001 las
importaciones de libros aumentaron el 240%, las exportaciones sólo el 15% y la balanza comercial
incrementó seis veces su déficit.
Durante los años noventa la industria gráfica argentina realizó cuantiosas inversiones para
modernizar su equipamiento con vistas a mejorar la productividad y calidad de los libros producidos
en el país, siguiendo una tendencia que la industria dedicada a las publicaciones periódicas había
iniciado en los años ochenta. La sobrevaluación del peso obró, no obstante, en contra de la
competitividad de la industria gráfica nacional, que llegó a perder una quinta parte del mercado a
manos de competidores internacionales, como Hong Kong, España, Colombia y Chile. Parte
importante del déficit comercial que presentó el sector durante los años noventa se originó en este
tipo de importaciones.
A pesar de sus precios poco competitivos a nivel internacional, y de acuerdo a la opinión
recogida entre los editores, la industria gráfica argentina retuvo una proporción importante de su
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clientela debido a la mayor celeridad y certidumbre en la respuesta a los pedidos y a la posibilidad
de controlar más adecuadamente la calidad de los trabajos.
5. Situación actual y perspectivas
5.1. El impacto de la recesión
A partir del colapso de la convertibilidad, la profundización de la recesión, la devaluación y la
inmovilización de los depósitos atrapados en el sistema financiero, operaron fuertes cambios en el
desenvolvimiento de la industria editorial nacional. Aunque aún el escenario macroeconómico y
sectorial está lejos de una situación estable, ciertos cambios y procesos que están operando en la
industria del libro parecen llamados a instalarse con fuerza.
En 2002, la caída de la actividad en la industria editorial fue mucho más acentuada que la
observada para el conjunto de la industria e incluso de la economía. De acuerdo con los datos del
Estimador Mensual Industrial (EMI) que elabora el INDEC, el rubro “editoriales e imprentas”20
registró en los primeros once meses del año una variación porcentual negativa del 31,5% respecto
del mismo período del año anterior. De todos los rubros que componen el EMI fue, con excepción
del automotor, el que tuvo la peor evolución. Los datos disponibles más recientes, correspondientes
a noviembre de 2002, anotan una caída interanual del 24%, siendo el sector industrial que más
involucionó. Por lo tanto, si bien se observa una reducción del ritmo de caída de la producción
editorial, el sector continúa atravesando una seria crisis, cuyo relieve es más evidente cuando se lo
compara con el resto de la actividad industrial.
La misma tendencia muestran las estadísticas que elabora mensualmente la CAL (Cuadro 9): la
edición de nuevos títulos (novedades y reimpresiones) y el volumen de ejemplares tirados, siguen
mostrando una caída importante en el último bimestre de 2002, aunque mucho más moderada que la
observada a mediados de año. Como dato positivo se observa que en los meses de octubre y
noviembre la caía interanual de títulos publicados fue muy moderada y que en diciembre se registró
se produjo un crecimiento del 31%. De todas maneras, esta última cifra debería relativizarse, puesto
que seguramente refleja la parálisis que sufrió la economía por la instauración del corralito
financiero, los numerosos feriados bancarios y los sucesos que terminaron con la renuncia del
gobierno. El balance de 2002 muestra caídas del 23% y 43% en el número de títulos y ejemplares
editados respectivamente, en comparación al año anterior. Por su parte, la cantidad de editoriales
que publicaron al menos un título disminuyó el 12%.
20
Si bien este indicador incluye otras actividades que no están relacionadas con la producción de libros, constituye una buena
aproximación a la evolución del sector.
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Nación.
CUADRO 9.
LIBROS. FICHAS REGISTRADAS EN EL ISBN. VARIACIÓN INTERANUAL AÑO 2002
Fichas
Tirada
Fichas
Tirada
novedades Novedades Reimpresiones Reimpresiones Fichas total Tirada Total
Enero
-45,9%
-80,8%
-86,7%
-91,5%
-50,8%
-80,0%
Febrero
-34,9%
-34,1%
-83,5%
-86,1%
-39,6%
-32,4%
Marzo
-39,2%
-11,0%
-11,1%
247,7%
-37,6%
7,7%
Abril
-23,7%
-9,1%
-12,4%
-1,8%
-22,7%
-8,7%
Mayo
-21,9%
-48,0%
-80,1%
-79,8%
-30,6%
-52,5%
Junio
-32,6%
-71,0%
44,6%
69,2%
-27,6%
-66,8%
Julio
-18,5%
-17,8%
-49,3%
-44,8%
-23,6%
-22,5%
Agosto
-27,1%
-74,3%
-55,6%
-63,7%
-29,5%
-73,9%
Septiembre
-19,6%
-60,8%
-52,9%
4,5%
-21,4%
-59,2%
Octubre
-4,9%
-39,8%
18,6%
-9,2%
-4,0%
-38,8%
Noviembre
-4,3%
-10,3%
-40,4%
-72,6%
-8,0%
-18,5%
Diciembre
19,4%
-35,5%
478,9%
661,0%
31,7%
-23,7%
Total
-21,8%
-45,4%
-38,0%
-20,3%
-23,3%
Autores Editores
-15,4%
-29,0%
-34,8%
-10,2%
-12,4%
-19,8%
-16,3%
-37,1%
-6,7%
7,1%
4,7%
31,5%
-42,8%
-12,9%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro
Existen varios factores que explican el derrumbe de la producción y las ventas. A la caída de los
ingresos reales de la población se sumó un incremento significativo en el precio de los ejemplares,
en un contexto de altísimo desempleo, virtual congelamiento de los salarios y niveles de pobreza
por ingresos superiores al 50%. La caída del nivel de producción y de las ventas no resulta
sorprendente, debido a que el consumo de libros - como el resto de los bienes y servicios vinculados
al ocio, el esparcimiento y la cultura - posee una elasticidad-ingreso muy elevada, dado que su
adquisición es postergada respecto de otras necesidades de carácter perentorio (alimentación, salud,
servicios básicos de la vivienda, etc.).
Dada la fuerte caída de la demanda, sólo una parte de los mayores costos de producción se
trasladó a los precios de tapa, con incrementos que se habrían ubicado entre el 30% y el 40%, pero
que en algunos casos alcanzaron picos del 60%. En el caso de los libros importados, sus costos se
incrementaron casi en proporción directa a la devaluación, mientras que el traslado al PVP se ubicó
entre el 100% y el 150%, dependiendo de las existencias disponibles de cada título y de la
extensión del “ciclo”21.
Aunque no se dispone de datos sobre el volumen de facturación minorista, es posible hipotetizar
que se registró una caída superior a la de la producción, teniendo en cuenta el cambio de signo de la
balanza comercial sectorial, que de negativa habría pasado a positiva22. Esto es así ya que las
importaciones de libros se redujeron drásticamente, mientras que las exportaciones aumentaron. Por
lo tanto, suponiendo que no se hubieran producido variaciones de stock considerables, el nivel de
ventas en el mercado interno estaría determinado por la producción, deducido el saldo de balanza
comercial.
21
22
En algunos libros de ciclo corto los precios se mantuvieron, o pasaron a liquidarse a precio de saldo.
Al cierre de este trabajo, aún no se disponía de datos preliminares sobre comercio exterior del sector en 2002.
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Nación.
Además, las ventas fueron afectadas negativamente por una caída dramática de la demanda de
textos escolares, debido a que el inicio del ciclo escolar coincidió con el período de mayores
restricciones financieras y retraimiento del consumo. De las ventas no realizadas al comienzo de
clases, aparentemente sólo una mínima parte pudo recuperarse posteriormente. En cambio, el
turismo receptivo, principalmente el proveniente de países limítrofes, habría sido un factor que
amortiguó el derrumbe de las ventas; estas “exportaciones” no sólo benefician a las editoriales, sino
también a las librerías y otros canales minoristas23.
5.2. Mecanismos de adaptación y reacción de las editoriales
5.2.1. Ajustes de personal y costos fijos
Frente al achicamiento del mercado, numerosas firmas realizaron importantes ajustes de
personal para reducir los costos fijos de estructura, y hacerlos compatibles con el nuevo escenario
económico. En algunos casos se informó que la reducción del número de trabajadores se produjo en
los últimos meses de 2001, cuando ya el impacto de la recesión sobre la industria editorial era muy
pronunciado.
Varias de las editoriales más importantes efectuaron despidos que en la mayoría de los casos
afectaron entre el 30% y el 40% del personal. En algunos casos, la reducción fue incluso mayor,
aunque también se reportaron situaciones donde no se realizaron despidos. No obstante, en estas
empresas, la estrategia fue congelar vacantes, no reemplazándose al personal que se jubiló o retiró
por otros motivos. Un espacio aparte merece la preocupación de las editoriales por la emigración de
parte de su personal calificado al exterior, señalándose la pérdida que significa para las empresas la
inversión de años realizada en capacitación y formación24.
Otro tipo de ajuste, fundamentalmente en empresas pequeñas, se realizó acordando reducciones
simultáneas de horas trabajadas y remuneraciones. Si bien el ajuste de personal se originó en la
recesión, también varias empresas señalaron que se trató de aprovechar la crisis para replantear
tareas y responsabilidades, y aumentar los niveles de eficiencia eliminando gastos considerados
innecesarios o superfluos.
Las empresas más importantes realizaron reducciones en todos sus departamentos, concentrando
tareas en menos personas y también asignando funciones polivalentes. Como se detallará más
adelante, debido a los cambios que operaron en la comercialización minorista, las áreas de ventas
son las que mostraron los ajustes más pronunciados.
También se notificaron reducciones nominales de salarios que fueron implementadas en 2001 o
en los primeros meses de 2002. En otros casos los salarios se mantuvieron o sólo tuvieron el
incremento implementado por el gobierno nacional ($100 no remunerativos). Descontado el
aumento en el costo de vida, las remuneraciones tuvieron una marcada reducción en términos
reales. Como el precio de los libros se incrementó, el peso de los salarios se redujo tanto respecto de
los costos totales de producción, como con relación al PVP.
La reducción de personal y la desvalorización de los salarios les permitieron a las empresas una
sensible caída de los costos laborales. Por ejemplo, en el caso de una de las empresas líderes del
sector, se informó que el peso de los salarios y las cargas sociales apenas llega ahora al 8%.
23
24
Aunque para las editoriales el margen de ganancia que deja cada libro en la actual coyuntura puede ser inferior.
En el caso de una editorial de tamaño medio, el 15% de su personal emigró al exterior en 2002.
30
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El congelamiento de las tarifas de servicios públicos, de los impuestos provinciales y
municipales y el mantenimiento de los precios de los alquileres de oficinas y depósitos, permitieron
limitar la incidencia de los gastos fijos de estructura.
También varios de los rubros que componen los costos fijos de producción se mantuvieron sin
demasiadas variantes, como las traducciones, las correcciones de estilo, la digitalización de textos y
los diseños de portada. Estas actividades muchas veces están tercerizadas y su presupuesto está
principalmente determinado por los honorarios que facturan los técnicos, los que se mantuvieron en
valores nominales. Si, en cambio, se registraron incrementos en otros costos fijos: pruebas de color,
películas, escaneado de imágenes e ilustraciones, impulsados hacia arriba por el encarecimiento de
insumos importados.
Los costos variables fueron los que observaron mayor incremento, debido al encarecimiento del
papel para interiores y portadas, la impresión, la encuadernación y el retractilado. En el caso del
papel obra, que es uno de los más utilizados para la producción de libros, su precio mayorista
aumentó dos veces y media entre los meses de noviembre de 2001 y 2002, siendo el factor principal
que incidió en el aumento de los costos de producción de libros, y de su traslado a los precios de
tapa (PVP).
Se observa una distorsión entre los precios de los papeles nacionales e importados, ya que a raíz
de la posición oligopólica de las empresas proveedoras, los productores nacionales imponen precios
hasta el 20% superiores a los internacionales. El problema es que la mayoría de las editoriales no
está en condiciones de importar el papel que utiliza, ya que para que la operación se justifique se
necesita adquirir volúmenes importantes, que como deben ser pagados prácticamente al contado,
requieren de una posición financiera muy sólida, que no se corresponde con la realidad de la
mayoría de las editoriales.
5.2.2. El impacto en la producción
La vuelta de la inflación, el aumento de los costos financieros y la incertidumbre sobre la
evolución del tipo de cambio, provocaron una drástica disminución de los plazos de cancelación de
las operaciones comerciales entre los distintos agentes que participan de la producción editorial.
Como se mencionó arriba, el papel comenzó a venderse prácticamente al contado y a precios
sustancialmente más altos que los vigentes en la convertibilidad, lo que repercutió en las
condiciones financieras pactadas en todas las transacciones involucradas en el ciclo de producción y
comercialización del libro.
A lo sumo, algunas imprentas están financiando una parte de los pagos hasta 30 días después de
entregado el trabajo. A su vez, las editoriales más importantes acordaron modificar los plazos que
les otorgan a las librerías para la liquidación de la mercadería entregada en concepto de
consignación. Este sistema tradicionalmente operó como un mecanismo de financiación que las
editoriales otorgaban a las librerías. Pero con el cambio en las reglas de juego, y el crecimiento
exorbitante de los costos financieros, las editoras han reducido el plazo de pago posterior a la venta
de 90 a 30 días.
Las editoriales se adaptaron a la depresión del mercado interno y al cambio de las condiciones
financieras ajustando hacia abajo los niveles de producción. Por un lado, redujeron sustancialmente
la cantidad de novedades y reediciones (ver estadísticas 2002 – 2001); por otro lado, disminuyeron
significativamente el volumen de las tiradas, en la mayoría de los casos, al nivel mínimo que
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justifica una edición, que con el sistema convencional de impresión requiere no menos de 2.000
ejemplares.
En el caso de varias editoriales pequeñas y medianas, la incertidumbre sobre la concreción de
ventas y la falta de capital de trabajo, las obligó a interrumpir por varios meses el lanzamiento de
novedades. En ese sentido, corresponde destacar que algunas de estas editoriales suelen concretar
sus proyectos asociándose a sellos editores más importantes, a los que les venden la totalidad o gran
parte de sus ediciones, minimizando riesgos de inversión y logrando una mayor penetración en los
canales de venta. Por lo tanto, su posición es altamente sensible no solo a la demanda del público,
sino también a las decisiones de sus socios mayores, que al recortar sus lanzamientos, tendieron a
privilegiar sus propios proyectos.
Aunque las editoriales importantes también redujeron la cantidad de impresiones, algunas
novedades del género ficción que fueron lanzadas para ser colocadas en el exterior, alcanzaron
tiradas de hasta 300.000 ejemplares. En este caso, al asegurarse a través de sus subsidiarias en el
exterior la colocación de una parte de la producción, trabajan con márgenes de riesgo más acotados.
Otra política implementada especialmente por las editoriales que trabajan en el rubro ficción, fue
aumentar la producción relativa de libros de bolsillo, que pueden ser editados a precios más bajos,
para mantener las ventas en ciertos segmentos de la población que no están en condiciones de
adquirir libros en formato normal.
Aún en el contexto de fuerte recesión, algunas editoriales importantes informaron que lograron
mantener e incluso mejorar sus márgenes de rentabilidad. Esto se explica por la caída mencionada
de los costos laborales, el mantenimiento en valores nominales de la mayoría de los costos fijos de
producción e infraestructura, la caída de los costos financieros, y la ventaja que otorga el tipo de
cambio para exportar a precios muy favorables en dólares. Sin embargo, como el crecimiento de la
rentabilidad convive con la fuerte caída del volumen de ejemplares comercializado, para la mayoría,
el balance sigue resultando negativo. La dificultad para obtener información concreta de las
empresas sobre niveles de facturación, impide una mayor precisión al respecto.
5.2.3. Los canales de venta
Como se mencionó más arriba, el escenario posconvertibilidad también ha modificado las
condiciones de funcionamiento de los canales de venta. El sector minorista ha sido doblemente
afectado por la caída drástica de las ventas y las nuevas condiciones de financiamiento establecidas
por las editoriales.
Hasta la caída de la convertibilidad la consignación operaba como un mecanismo de
financiación de las editoriales hacia las librerías. Pero con la reducción del plazo de pago para
liquidar las ventas, muchos comercios tienen serias dificultades para cumplir los nuevos requisitos,
al no poder acceder a otros mecanismos de financiamiento a costos razonables.
Las cadenas de librerías y los supermercados son quienes están en mejores condiciones para
liquidar las ventas en tiempo y forma; sin embargo, algunas de ellas tampoco lo estarían haciendo,
ya que se valen del poder de negociación que les otorga su peso en el mercado.
En este nuevo escenario, las editoriales están dejando de abastecer a muchas librerías pequeñas
que no cancelan sus deudas en los nuevos plazos establecidos, a las que presentan carteras
incobrables ó a las que sólo están en condiciones de vender una cantidad muy reducida de
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ejemplares. Estos comercios están principalmente localizadas en aglomerados urbanos de tamaño
pequeño e intermedio, y en los barrios periféricos de las grandes ciudades, incluida Buenos Aires y
su conurbano.
Atendiendo a esta nueva realidad, las empresas más importantes del sector han estado
reestructurando sus áreas de comercialización, para adaptarlas a una demanda más débil, más
concentrada en los principales canales de venta de las áreas céntricas y barrios más acomodados de
las ciudades grandes. Directamente en algunas provincias se han estado eliminando
representaciones comerciales, o sólo continúa realizándose la distribución en las localidades más
importantes.
Todos los elementos mencionados parecen conducir inexorablemente a una todavía mayor
concentración de la venta minorista; a su vez, como los principales canales de venta están
localizados fundamentalmente en áreas de ingresos altos y medios, la reestructuración en marcha
posiblemente provoque una mayor estratificación en el consumo de libros. Las editoriales
consultadas opinan que, de mantenerse la situación actual, la reducción del sector librero es un
proceso irreversible, ya que no resulta rentable mantener canales de distribución para sectores
sociales y espacios territoriales con escasa capacidad de demanda, y con hábitos de lectura poco
desarrollados.
Debe tenerse en cuenta que el cierre de las librerías además de causar un perjuicio económico a
sus propietarios y trabajadores, también tiene consecuencias de índole cultural. Muchas de ellas
disponen de libreros altamente capacitados en el oficio, y que están en mejores condiciones de
asesorar de manera profesional y especializada a sus clientes que las grandes cadenas comerciales.
En el resto de los canales de ventas que se expandieron en los últimos años (supermercados,
quioscos, estaciones de servicio, Internet, etc.), el asesoramiento es prácticamente nulo. Por lo
tanto, el cierre de pequeñas y medianas librerías, resiente un nexo fundamental entre autores,
editoriales y lectores.
5.3. El mercado externo
La devaluación del peso mejoró sustancialmente la competitividad de los libros editados en el
país, produjo cambios notorios en los niveles de importaciones y exportaciones, y modificó el signo
de la balanza comercial, que pasó de negativa a positiva.
Las importaciones cayeron abruptamente, debido al doble efecto de la disminución de la
demanda interna y el fuerte encarecimiento de los libros provenientes del exterior. Otro factor que
incidió en la caída de las exportaciones, fue el stock que se había acumulado a diciembre de 2001,
tanto en los depósitos de los importadores, como en los canales de venta.
Según los datos proporcionados por una de las importadoras líderes (River Side) el volumen
importado en dólares se redujo el 70%. Datos similares y aún mayores fueron reportados por las
editoriales que importan libros de sus subsidiarias en el exterior. Al momento de redactar este
informe, los datos de comercio exterior de 2002 aún no estaban disponibles con la apertura
necesaria para dar cuenta de la evolución del sector. No obstante, partiendo de los datos de 200125 y
tomando como referencia una caída del 70%, se puede estimar las importaciones de 2002 en unos
U$S 33 M., un monto similar al registrado en 199326.
25
Las cifras que se presentan pueden estar levemente sobredimensionadas, ya que el rubro que calcula el INDEC incluye “Libros, folletos
y otras impresiones similares”.
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Entre 1993 y 2001 las importaciones de libros habían experimentado un aumento del 240%.
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
La reducción de las importaciones obedece a la dificultad de vender en el mercado local libros
que elevaron sus precios hasta un 150%; más aún si se tiene en cuenta que una parte no despreciable
de los ejemplares que se traían del exterior ya tenían un costo relativamente elevado y que algunas
de las importadoras más importantes habían acumulado stocks. La impresión en el exterior de libros
editados en el país prácticamente desapareció: bien porque ahora resulta conveniente imprimirlos
localmente, bien como el caso de los libros a impresos a color en papel ilustración, porque los altos
costos actualmente no permiten colocarlos en el mercado interno a un precio razonable.
Debido al quiebre del uno a uno, las importadoras de libros han quedado endeudadas con el
exterior, en una magnitud estimada en U$S 45M.27. Esto ha colocado a muchas empresas en serias
dificultades para cancelar sus deudas. Los empresarios del sector han adoptado como estrategias
refinanciar los plazos de pago manteniendo la deuda en divisa extranjera, y en los casos más
comprometidos, sumarle a la refinanciación una quita en los montos adeudados. También existen
situaciones donde ni siquiera las partes han comenzado a negociar. Con respecto al futuro, se piensa
que las importaciones tendrán un leve repunte, ya que existe cierto tipo de material donde la edición
local no se justifica; en la medida que se agoten las existencias, volverían a importarse en pequeñas
cantidades.
Por su parte, las exportaciones han estado creciendo; tampoco en este caso existen datos
oficiales actualizados y una estimación grosera resulta complicada, ya que las editoriales que
exportan están más diversificadas.
Si bien la competitividad de los libros argentinos se originó en la devaluación, también
contribuyeron los ajustes en planteles y salarios, y el estancamiento de la mayoría de los costos fijos
y de estructura, cuyo comportamiento fue detallado más arriba. A la ventaja precio se le sumó una
política agresiva de los empresarios, que vieron en la exportación el paliativo más importante para
compensar el derrumbe del mercado interno.
Existe en la industria editorial un proceso de sustitución de importaciones, aunque esta
terminología debe ser utilizada con extremo cuidado, ya que el libro no es un producto sustituible
en el sentido de que ciertas obras vayan a ser reemplazadas por otras por cuestiones atinentes al
precio o la calidad de edición. Hecha esta aclaración, se observa, por ejemplo, que en los rubros de
literatura de ficción y ensayos, ciertos libros de autores extranjeros que con anterioridad a la
devaluación resultaba conveniente importarlos, ahora se busca adquirir los derechos de autor para
editarlos localmente.
A partir del segundo trimestre del año un sector de la industria editorial ha comenzado a
desarrollar una política agresiva de exportaciones. En algunos casos son libros editados
principalmente para consumo del mercado interno, y se aprovecha las economías de escala para
aumentar las tiradas y colocar un remanente en el exterior. En otros, la edición se realiza con el
objetivo principal de exportar, mientras que el mercado interno actúa en forma complementaria.
Parte de la estrategia de los editores ha sido reducir significativamente el precio de venta de los
títulos que se venden al extranjero, con rebajas que llegan hasta el 50% en dólares. Los países
latinoamericanos son los principales destinos que están teniendo las renovadas exportaciones de
libros argentinos. Además de los países limítrofes, se están exportando libros a países como El
Salvador o Puerto Rico. Cuando las exportaciones sin realizadas por editoriales multinacionales, a
estos países les resulta más barato comprar las ediciones argentinas, que abastecerse de sus propias
27
Monto estimado al mes de agosto de 2002.
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subsidiarias, o de otras geográficamente más cercanas. En ese sentido, juega a favor que el costo del
transporte de libros, que representa un componente reducido del precio de venta28.
La subsidiaria local de la colombiana Grupo Editorial Norma, ha comenzado a editar en
Argentina títulos para exportarlos a Latinoamérica; este caso es revelador del cambio de situación,
ya que Colombia es uno de los países que más ha desarrollado su industria editorial en la última
década, y con el que Argentina ha tenido una balanza comercial deficitaria.
La exportación está permitiendo trabajar con tiradas voluminosas que ya eran inusuales para el
mercado argentino. Por ejemplo, la última obra del escritor español Arturo Pérez Reverte, ”La reina
del Sur", editada por Alfaguara, tuvo una última tirada de 40.000 ejemplares, y ya lleva siete
reimpresiones en el país. Casos similares se dan con escritores consagrados como Gabriel García
Márquez (“Vivir para contarla”) e Isabel Allende (“La ciudad de las Bestias”) cuyos libros han
sido editados por Sudamericana para abastecer todo el mercado regional, de la misma forma que
“El Vuelo de la Reina”, del argentino Tomás Eloy Martínez, editada por Alfaguara. Esta última
empresa editó a lo largo del último semestre, también para exportar a América Latina, 300.000
ejemplares de las tres versiones de la obra cumbre de Tolkien, “El señor de los anillos”, editada en
formato de bolsillo.
Además del mercado de ficción, las editoriales especializadas en la edición de ensayos y obras
para estudiantes universitarios también se han estado beneficiando de la exportación. Tal es el caso
de Ediciones Macchi, Editorial Temas, Norma y Paidós.
Sin embargo, al menos en una primera etapa, las editoriales que bajo las nuevas condiciones han
tenido mayor éxito son aquellas que pertenecen a grupos transnacionales. Estas editoriales, que con
el peso sobrevaluado importaban libros procedentes de sus subsidiarias, ahora realizan el proceso
inverso. Al tener asegurada la venta de ejemplares en los países donde sus empresas tienen
instaladas subsidiarias o distribuidoras, el factor de riesgo se reduce fuertemente, lo que permite
trabajar con tiradas masivas y costos muy competitivos.
Aunque muchas de las editoriales extranjeras son españolas, las ediciones que se están
realizando para exportar no suelen tener como destino el mercado español. En el caso de los libros
de ficción, la causa se debe en parte a que el lector español prefiere leer libros “traducidos”
utilizando los giros lingüísticos locales. Por lo tanto, eso implica la necesidad de realizar dos
ediciones: una para el mercado latinoamericano, donde se trabaja con una suerte de español
“neutro”, y otra para el mercado español, donde se incorpora la jerga local. Esto encarece los costos
de producción por el aumento de los costos fijos, y además se pierde una parte de las economías de
escala de impresión. Sin embargo, la razón principal por la que resulta complicado exportar a
España, parece ser cierta norma no escrita por la cual las editoriales españolas, no aceptan ceder la
edición de obras importantes a sus subsidiarias latinoamericanas.
En cambio, las editoriales argentinas que no poseen una estructura de subsidiarias o de
distribución propia en el extranjero, tienen menos posibilidades de colocar sus productos en el
exterior. Uno de los mayores problemas que declaran es la reglamentación sancionada en 2002 por
el BCRA, que establece un límite de seis meses para la liquidación de divisas originadas en
operaciones de exportación. Como las colocaciones de libros se suelen realizar en concepto de
consignación, al momento que los editores tienen que venderle los dólares al BCRA, generalmente
solo han cobrado una parte del monto vendido, ya que el ciclo de comercialización del libro
normalmente se completa en un año o año y medio. Así, muchas editoriales nacionales que estarían
28
Esto se debe a que apilados y embalados los libros no dejas espacios “muertos”, y a que es un tipo de mercadería que difícilmente se
daña al ser transportada.
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en condiciones de exportar, no disponen de espaldas suficientes para asumir el desfasaje financiero
que existe entre el cobro de las ventas, y el momento en que deben liquidar las divisas al BCRA.
Como alternativa pueden intentar colocar su mercadería al contado a precios sustancialmente
inferiores, pero eso significa resignar una parte importante de la rentabilidad que ofrece el tipo de
cambio actual.
El mercado hispano – parlante de EEUU aparece como un atractivo muy importante para la
exportación, ya que está integrado por unas 30 millones de personas que, en comparación con la
media de países latinoamericanos, tienen un poder adquisitivo relativamente elevado. Sin embargo,
ningún país hasta el momento ha logrado una penetración importante en ese mercado.
Aunque no existe consenso al respecto, son varias las razones que esgrimen los editores para
explicar la dificultad de su ingreso al mercado norteamericano. Primero, que los latinos de segunda
generación o más, aunque continúan hablando español, no necesariamente lo leen; segundo, que los
llegados recientemente prefieren la lectura en inglés como forma de acelerar el aprendizaje de la
nueva lengua y la integración a la sociedad americana; tercero, que una franja de la población latina
tiene un nivel educativo y cultural bajo, con hábitos de lectura poco desarrollados. A favor, se
tienen las importantes compras que realizan las universidades y bibliotecas norteamericanas, el
mayor crecimiento relativo de la población hispana, y la tendencia de la sociedad estadounidense a
asumir y valorizar el bilingüismo, expresada tanto por intelectuales como por sectores políticos29.
Un caso interesante para mencionar es la reciente publicación en español de la última obra del
colombiano García Márquez (“Vivir para contarla”), que salió al mercado antes de que fuera
publicada en inglés, con un formidable éxito de ventas. Si bien puede tratarse de un caso particular,
es un antecedente que seguramente puede revalorizar estrategias para lograr mayor penetración en
el mercado estadounidense.
Otro nicho interesante es el mercado brasileño, donde existe un interés creciente por el
aprendizaje del español que se habla en la Argentina, sin que hasta el momento haya habido una
respuesta de las editoriales argentinas a satisfacer dicha demanda. El potencial es enorme y sin
dudas el proceso de integración que ofrece el revitalizado MERCOSUR es un elemento adicional
que juega a favor.
Debe tenerse en cuenta que la exportación de libros no solo depende de contar con buenos
precios y adecuadas estructuras de comercialización, sino que resulta importante avanzar en la
calidad de la industria editorial nacional. En otras palabras, nadie adquiere un libro solo porque sea
barato, sino que busca en la lectura la satisfacción de una necesidad cultural que de ninguna manera
puede ser satisfecha por un producto estándar. El tipo de cambio representa una ventaja coyuntural;
pero, un proyecto de exportación editorial, requiere políticas y acciones sostenidas.
En algunas áreas, como la de literatura de ficción, un crecimiento sostenido de las exportaciones
requeriría de una mayor penetración de los autores argentinos en el mercado hispano – parlante,
objetivo que requiere trabajar para el mediano y el largo plazo en políticas de difusión de la
literatura argentina en dichos mercados. Pero, no menos importante, es que la industria editorial
argentina pueda aumentar su penetración en el espacio territorial hispano-parlante, explotando los
derechos de obras de autores extranjeros escritas tanto en idioma español como en otras lenguas,
que forman parte de sus fondos editoriales. También el escenario se presenta favorable para que
29 En ese sentido, vale recordar que el actual presidente de EEUU, George W. Bush, fue el primero en pronunciar en ejercicio de su cargo un discurso en
español, en el año 2001.
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traductores, correctores de estilo, diagramadores, etc., puedan vender sus servicios a editoriales del
exterior, que reconocen su talento y la calidad de sus trabajos.
Las presencia en ferias internacionales y otros eventos de comercialización y difusión del libro,
resulta central en un proyecto de expansión de las exportaciones. En las entrevistas realizadas con
las editoriales se remarcó el escaso o a veces nulo apoyo que brinda el Estado argentino para la
participación de los editores y autores en ferias internacionales, que precisamente tienen como
objetivo promocionar la producción editorial del país en el exterior.
Hasta hace algunos años existía cierto financiamiento de la Dirección de Asuntos Culturales de
la Cancillería, que a través de la Cámara Argentina del Libro permitió que el país tuviera entre 1995
y 1998, una presencia destacada en ferias internacionales del libro. En ese último año, la CAL y sus
asociados llegaron a participar en 19 ferias internacionales, de las cuales en cuatro se recibió el
apoyo financiero gubernamental. Pero, en los últimos años esta política se discontinuó. Actualmente
la participación de las editoriales argentinas en las ferias es viabilizada por la CAL, que se encarga
de colocar stands en los cuales las editoriales asociadas pueden participar exhibiendo sus
materiales, debiéndose hacerse cargo de los costos de instalación de stands, pasajes, estadía,
alojamiento y materiales de difusión.
5.4. Situación actual de la industria gráfica y nuevas tecnologías
5.4.1. La situación actual
La industria gráfica es actividad conexa, cuya producción permite transformar el prototipo
elaborado por las editoriales, en un soporte material reproducido para el consumo masivo de los
lectores. Además, esta industria ha desarrollo avances tecnológicos que ya permiten realizar
ediciones mucho menos numerosas que las tradicionales, lo que parece abrir las puertas para la
publicación de un mayor número de autores, y facilitar la reimpresión de libros agotados y
descatalogados.
Resultado de las importantes inversiones realizadas en los noventa, la industria gráfica argentina
está actualmente equipada con máquinas de tecnología avanzada. La otra cara de la moneda es el
alto endeudamiento que contrajeron, que ha llevado a que muchas de ellas se declararan en
convocatorias de acreedores.
Con la devaluación, la industria se ha vuelto muy competitiva. No sólo se han dejado de
imprimir libros argentinos en el exterior; actualmente hay empresas que están exportando, porque
además de precios bajos, tiene ganado un reconocimiento dado por la posición dominante que llegó
a tener el país en el ámbito iberoamericano. Los pedidos del exterior se realizan a pesar de que estas
empresas no tienen oficinas que las representen en el exterior.
Para que un libro sea exportable, el componente de insumos (que tiene una alta participación de
importados), no debe superar en 55% o 60% del costo total. En las obras de arte las dos terceras
partes de los costos se los lleva la mano de obra, donde el país tiene en este momento ventaja
competitiva no sólo por los salarios reducidos, sino también por la capacitación de su mano de obra.
Recientemente se ha creado un polo de exportación auspiciado por el BID, que además tiene
como objetivo formar un pool de compras de empresas de impresión, que les permite asociarse para
abaratar los insumos. Está conformado por nueve empresas, la totalidad de ellas emplazadas en la
Ciudad de Buenos Aires.
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Si bien luego de la devaluación se ha producido una disminución de la capacidad ociosa de las
imprentas, la misma se mantiene en niveles muy altos (entre el 70% y 40%).
5.4.2. Nuevas tecnologías
En un artículo denominado “Qué es el libro hoy”, Alejandro Katz (2002) analiza el futuro del
libro teniendo en cuenta las innovaciones tecnológicas que se han implementado en los últimos
años, y otras que aún se encuentran en una fase de desarrollo, pero que se estima que estarán
disponibles en un horizonte cercano. Dicho autor parte de una clasificación funcional del libro,
donde se distinguen tres principales: la información, la literatura y el conocimiento.
Es en el terreno de la información donde las nuevas tecnologías basadas en medios electrónicos
y más aún las disponibles o actualizables on-line muestran una clara ventaja por sobre las
tradicionales, ya que permiten obtener los datos buscados en mucho menor tiempo y en forma
actualizada: guías, diccionarios, enciclopedias son algunos ejemplos del material que
crecientemente se produce y utiliza con estas tecnologías.
En cambio, la lectura literaria no se ha adaptado bien a estas nuevas propuestas, a pesar de que
se han creado soportes especialmente diseñados para este uso. El e-book es un artefacto pequeño y
similar a una agenda electrónica, que permite descargar en su memoria contenidos que pueden
apreciarse y leerse de manera parecida a la de un libro. Esta propuesta parece haber fracasado por la
falta de aceptación de los lectores, que encuentran en este sistema desde una mala calidad de lectura
hasta problemas de fragilidad de los aparatos.
En el campo del conocimiento, las nuevas tecnologías parecen ofrecer ventajas a los interesados
en la producción académica especializada, ya que con ellas pueden acceder, por ejemplo, a artículos
científicos o capítulos específicos de extensos informes de investigación, que tanto pueden ser
leídos de una pantalla como desde su formato impreso. Otro es el caso del género de ensayo, donde
los recursos argumentales utilizados, lo emparentan con el literario.
Existen avanzadas investigaciones para desarrollar un nuevo soporte basado en la utilización de
papel electrónico y tinta electrónica. La tinta electrónica o e-ink permite utiliza un soporte
semejante al libro tradicional encuadernado, que puede ser impreso cuantas veces se quiera por
medio de un mecanismo que combina la utilización de hardware y software, que ante la aplicación
de impulsos eléctricos transforma pequeñas microesferas en texto. Lo interesante de esta tecnología
en desarrollo es que mantiene inalteradas las bondades de los libros tradicionales, con una calidad
de lectura no inferior y con la ventaja de no requerir la utilización de fuentes de energía artificiales.
La impresión sobre demanda o print on demand (POD) es otra de las innovaciones que se han
desarrollado en estos últimos años, a partir del surgimiento de una nueva generación de máquinas
de impresión que utilizan tecnología digital. Estas máquinas pueden imprimir un libro en sólo 15
minutos sin necesidad de trabajar con una escala mínima, que en la edición tradicional tiene un piso
no inferior a los 2.000 ejemplares. El procedimiento de POD ya está teniendo un impacto
importante en la producción editorial en el mundo, aunque en la Argentina aún se encuentra en una
etapa de incipiente desarrollo.
Al no requerirse de una cantidad mínima de ejemplares, es posible editar libros con tiradas muy
reducidas e ir produciendo el resto a medida que se genera la demanda. Esta modalidad, por lo
pronto, brinda la posibilidad de editar sus propias obras a aquellos autores que no logran concitar el
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interés de las editoriales. Mediante este sistema, editoriales, o directamente empresas gráficas,
ofrecen a los autores la publicación de sus libros, generalmente ofreciendo paquetes que incluyen la
diagramación, el diseño de tapa, y un número limitado de ejemplares en soporte impreso. El costo
depende de la calidad del libro elegida entre un menú de opciones disponible, y el número de
ejemplares solicitado. Parte del servicio que ofrecen las editoriales es la difusión del libro en
catálogos difundidos por Internet, y la impresión y entrega de los libros comprados por los lectores
en un plazo reducido, generalmente no superior a una semana.
La posibilidad de trabajar con bajas tiradas permite a las editoriales realizar reimpresiones
acotadas de libros agotados y de los que están fuera de catálogo (descatalogados). O directamente
realizar impresiones ejemplar por ejemplar a medida que sean demandados por los lectores en los
canales tradicionales de venta o por Internet. En la medida que este sistema se generalice,
desaparecerá la diferenciación entre libros “vivos” y “muertos”, dado que cualquier ejemplar será
susceptible de reimpresión, ya que los textos e imágenes son fácilmente digitalizables con la ayuda
de scanners.
Las innovaciones tecnológicas apuntadas, sin embargo, no deberían cambiar la lógica en la que
se basa la producción editorial tradicional, donde el editor se encarga de aunar esfuerzos para
transformar una obra manuscrita en libro. Obviamente crecerá la variedad de formatos y las formas
de adquisición de los ejemplares, y los lectores elegirán los que mejor se adapten a su idiosincrasia
y necesidades. Más incierto es el impacto que las nuevas tecnologías (POD e e-ink) puedan tener
sobre los procesos de distribución y comercialización, y sobre la industria gráfica y la de papel.
6. Legislación, políticas públicas, piratería y reprografía ilegal
Existen diversas políticas, acciones e instrumentos a través de los cuales el Estado incide sobre
el desenvolvimiento de la industria editorial. Entre las más importantes corresponde mencionar la
legislación que regula la actividad del sector, las políticas impositivas, la protección de los derechos
de autor, la promoción de la lectura, el fomento de la difusión del libro en el exterior, el papel de las
bibliotecas públicas y populares, y los programas sociales educativos que distribuyen libros en las
escuelas.
6.1. Legislación
Desde el retorno de la democracia, los actores que participan de la industria editorial reclamaron
la sanción de una Ley Nacional del Libro. Luego de 18 años, en 2001 esta Ley fue sancionada,
aunque la polémica continuó debido a que el Poder Ejecutivo Nacional vetó los artículos que los
empresarios del sector y la cámara que los representa consideraban centrales. Cabe destacar que en
el mes de noviembre de 2002 hubo un intento en la Cámara de Diputados para insistir en la
promulgación de los artículos vetados, pero los promotores de esa iniciativa no lograron reunir los
dos tercios necesarios para revocar la decisión presidencial.
La Ley 25.446 del Fomento del Libro y la Lectura aprobada en junio de 2001, tiene como
objetivos más relevantes fomentar el trabajo creativo de los autores; incrementar y mejorar la
producción editorial nacional en condiciones de calidad, cantidad, precio y variedad; asegurar el
patrimonio bibliográfico a través de las bibliotecas públicas y privadas; adoptar medidas tributarias
de fomento a la actividad editorial; fomentar la cultura de la lectura y el conocimiento de los autores
nacionales; y adoptar medidas para sancionar y erradicar ediciones clandestinas y copias no
autorizadas de libros (Boletín Oficial Nº 29.967 1ª Sección). La Ley establece la creación de un
Fondo Nacional de Fomento del Libro, el cual se integra principalmente con la partida asignada
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anualmente en el Presupuesto Nacional, y otros recursos a recaudar por donaciones, legados y
multas por infracciones a la normativa de la ley.
En la versión aprobada por el Congreso, la ley propiciaba un conjunto de ventajas impositivas y
arancelarias, que fueron vetadas por el Poder Ejecutivo Nacional. En el art. 11 se proponía la
eliminación del IVA en todas las etapas de producción y comercialización del libro, y se permitía
computar contra aquél otros impuestos que las empresas adeudaran por operaciones gravadas
vinculadas a las actividades de tipo editorial. El art. 12 eximía de todo gravamen a la exportación e
importación de libros editados y/o impresos en el país, mientras que las exportaciones se
beneficiaban con un reintegro equivalente al máximo otorgado a los productos manufacturados. El
art. 16 también eliminaba todo tipo de gravamen o impuesto a los equipos, servicios, materias
primas e insumos importados. Por último, el art. 26 establecía que los derechos de autor percibidos
por la edición de libros se exceptuaban del pago del Impuesto a las Ganancias.
El argumento principal que el PEN utilizó en la fundamentación del veto, es que se estaban
violando algunos de los acuerdos establecidos en el MERCOSUR. Sin embargo, este argumento no
parece sustentarse en la realidad, ya que Brasil no aplica el IVA en toda la cadena de la producción
editorial. La CAL sostiene que los artículos eliminados que propiciaban ventajas impositivas
constituían el cuerpo central de la ley y que, por lo tanto, su espíritu fue desnaturalizado.
Actualmente la venta de libros está eximida del IVA y no tributa ingresos brutos en la gran
mayoría de las provincias; sin embargo, como sí tributan IVA los insumos utilizados a lo largo de la
cadena de producción editorial, los editores sólo pueden descargar una parte del crédito fiscal
acumulado. Algunos empresarios opinan que la eliminación del IVA en todas las etapas es un
objetivo de máxima difícil de alcanzar, teniendo en cuenta que los artículos de la canasta de
alimentos básicos y los bienes producidos por otras industrias culturales - como la música y el cine , están afectadas por este tributo. Se inclinan, a cambio, por la sanción de una alícuota reducida y de
aplicación generalizada en todas las etapas de la producción, que les permita disminuir el impacto
impositivo.
La otra posición, sustentada por la CAL y la mayoría de los editores, insiste en la necesidad de
eliminar el IVA en todas las etapas, y refutan el argumento sobre la imposición al consumo en los
sectores mencionados, sosteniendo que se debe igualar para arriba y no para abajo, y que los países
que promueven activamente su industria editorial han eliminado ese tributo.
Otro reclamo del sector que fue sancionado recientemente es la Ley Nº 25.542 de “Defensa de
la Actividad Librera”, que establece que las editoriales son las únicas que pueden fijar el precio de
tapa de los libros, el cual debe ser respetado por los canales de venta al público. Este instrumento ha
sido adoptado por una gran cantidad de países, ya que no solo tiene como objetivo la defensa del
sector librero, sino la del conjunto de la industria editorial y los lectores.
6.2. Promoción de la lectura, bibliotecas públicas y populares
6.2.1. El hábito de la lectura
Diversos relevamientos realizados en los últimos años muestran que una parte significativa de la
población carece del hábito para la lectura libros. Datos de la Encuesta Nacional de Lectura,
realizada en 2001, mostraron que la mitad de la población mayor de 16 años no había leído ningún
libro durante el último año, casi la tercera parte menos de cinco libros, y sólo el 20% había leído
cinco o más libros. Desde una perspectiva más amplia, un 15% de la población declaró no leer
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libros ni ningún otro material (diarios, revistas, etc.). Este porcentaje más que se duplica en las
personas de nivel socioeconómico bajo (NES).
Estos datos son congruentes con los de otra encuesta realizada en 1998, en donde además de la
cantidad de libros leídos se indagó sobre el interés por la lectura. De la combinación de ambas
dimensiones se extrajeron las siguientes conclusiones: un 20% de la población son “lectores
interesados”, que manifiestan mucho o bastante interés por la lectura, les gusta leer y leen
habitualmente; un 30% son “lectores esporádicos interesados”, que están interesados por la lectura
pero no leen o leen muy poco; y “los lectores no interesados”, que son aquellos que prefieren
realizar otras actividades antes que leer un libro y representan casi la mitad de la población30.
Además del NES, está comprobado que las personas que provienen de hogares donde los padres
leen, tienen mayores probabilidades de convertirse en lectores. No sólo por “mamar” un ambiente
cultural, sino porque los adultos lectores suelen introducir a sus hijos desde pequeños en el hábito
de la lectura, a través del relato de cuentos infantiles. También resulta fundamental el papel que
cumplen las instituciones escolares desde el nivel preescolar y el ciclo inicial. Tanto en el ámbito
del hogar como en el de la escuela, el papel del Estado resulta fundamental en la provisión de
medios (libros) y de campañas de promoción que concienticen a la población sobre las ventajas de
la lectura. Dichas campañas deben tomar especialmente en cuenta a los niños de bajos recursos, que
claramente son los que mayores déficits tienen en los dos ámbitos señalados.
Si bien la Ley del Libro aprobada en 2001 tiene como uno de sus ejes centrales la promoción de
la lectura, hasta el momento el país no cuenta una política nacional orientada a este fin. La gravedad
de la situación socioeconómica conspira contra la asignación de recursos para equipar bibliotecas y
lanzar campañas de promoción. Esto naturalmente es consecuencia de las serias restricciones
presupuestarias; pero además, problemas sociales como la pobreza o la desnutrición infantil, parece
conducir a que los funcionarios y buena parte de la opinión pública perciban que en la actual
coyuntura derivar fondos a promover el libro y la lectura es un gasto superfluo o difícil de
justificar31. Esta es una conclusión demasiado simplista, ya que de la misma manera podrían
objetarse muchos otros gastos que no están directamente vinculados a situaciones sociales extremas,
pero que encuentran justificación en la necesidad de reactivar la un crecimiento más equitativo y
favorecer el desarrollo social.
Las bibliotecas públicas, populares y escolares tienen por misión promover y facilitar la lectura
por parte de la población. Desde la perspectiva de la industria del libro, estas instituciones también
actúan como una inyección de recursos que incentiva la demanda y la producción editorial. Todas
las opiniones recogidas valoran el potencial que tiene el Estado como comprador de libros. Sin
embargo, también hay coincidencia en que los recursos que actualmente se destinan son muy
escasos, y que ni siquiera se respetan los montos acordados en el presupuesto.
Varias editoriales señalaron que el sistema de elección de los títulos no es transparente, y que
las decisiones se toman centralizadamente sin que participen de ellas las bibliotecas o escuelas. El
interés de las editoriales varía de acuerdo al tipo de libro que editan, ya que la demanda tiene un
impacto más importante en aquellas dedicadas a la producción de libros de texto. En firmas
pequeñas, la demanda del Estado puede determinar, por sí sola, la viabilidad de una editorial.
30
Estos datos se desprenden de una encuesta realizada en 1998 por Catterberg y Asociados en el Área Metropolitana de Buenos Aires.
En un seminario sobre Industrias Culturales organizado recientemente por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (noviembre de
2002), en una mesa integrada por editores, se generó el debate acerca de si en la actual coyuntura el Estado debía invertir o no invertir
fondos para apoyar a la industria editorial y promover la lectura.
31
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Nación.
La Comisión Nacional Protectora de Bibliotecas Populares (CONABIP) dependiente de la
Secretaría de Cultura de la Nación, nuclea a más de 2.000 bibliotecas populares establecidas en todo
el país, con una presencia muy importante en el interior. Este organismo fue creado en 1870, con el
objeto de apoyar asociaciones civiles autónomas que poseen una colección bibliográfica abierta a la
comunidad. La CONABIP dispone de un fondo especial que se conforma con gravámenes aplicados
a los principales juegos de azar, que se suma a los recursos que se asignan a través del presupuesto
nacional. Al respecto, así como el cine dispone de un financiamiento autárquico (véase Capítulo C)
que le permite disponer de los fondos que le corresponden por ley, parece necesario instrumentar
algún mecanismo por el cual los fondos destinados a las bibliotecas sean intangibles.
Durante los años noventa se promovió la creación de 755 bibliotecas populares – la mayoría en
barrios y localidades desfavorecidos-, las que fueron apoyadas con el envío de “bibliotecas básicas”
integradas por 500 libros. Además estas bibliotecas están provistas con publicaciones periódicas,
videos, discos compactos, software y material artístico. Para el año 2002 estaba previsto un envío de
255.000 ejemplares para acrecentamiento bibliográfico, a razón de un promedio de 112 libros por
biblioteca, aunque este objetivo no se habría cumplido por restricciones presupuestarias y el
aumento en el precio de los ejemplares.
Otro objetivo importante de las bibliotecas populares es satisfacer las necesidades de educación,
información y recreación de las poblaciones que habitan en zonas alejadas. Para eso utilizan
servicios bibliotecarios móviles (“Biblio-furgón”, “Bibliolancha”, "Changuitos", “Mochilas
Rodantes Portátiles”, etc.).
En el caso de las compras de las escuelas, durante la vigencia del “Plan Social Educativo”, que
rigió en la segunda mitad de la década de 1990 instrumentado por el Ministerio de Educación
Nacional, se destinaron montos importantes a la compra de libros para escuelas ubicadas en áreas de
pobreza. Como dicho Plan estaba sospechado de favorecer la compra de libros de ciertas editoriales,
a partir de 2000 se buscó fracasadamente implementar un sistema de licitación, que en realidad no
es aplicable a la compra de libros, ya que no es posible establecer un estándar de calidad que pueda
ser evaluable, y porque los libros no son objetos que puedan sustituirse unos por otros.
Cabe destacar que el relevamiento de “Evaluación de la Calidad Educativa” que efectúa
anualmente el Ministerio de Educación, ha demostrado que los alumnos que asisten a las escuelas
que reciben libros a través de planes sociales, tienen un rendimiento escolar superior al de aquellos
de nivel socioeconómico similar que concurren a establecimientos no asistidos por estos planes.
Según comparaciones internacionales, en la actualidad el consumo de libros por alumno es menor a
uno por año (0,6, ó 0,7), mientras en países desarrollados su utilización es entre cinco y diez veces
mayor.
6.3. Piratería y reprografía ilegal
La piratería y la reprografía ilegal son prácticas prohibidas, que causan importantes pérdidas
económicas al conjunto de agentes involucrados en el negocio editorial.
Se considera delito de piratería cuando la edición de una obra, que posee las mismas
características de original, no es efectuada por el editor autorizado. En un artículo publicado
recientemente, Ana María Canasbellas (2002) sostiene que la piratería se lleva a cabo a mediante
distintas modalidades. En algunos casos las industrias gráficas imprimen una tirada mayor que la
solicitada por el editor con el objetivo de colocar el remanente por su cuenta; en otros, las ediciones
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
piratas directamente se adelantan al importador, para vender los falsos libros en el mercado local
antes que la edición legal esté disponible en el país.
Los libros piratas, al igual que los discos compactos, son vendidos en calles y ferias, pero
también se colocan en librerías como si fueran remanentes de una impresión legal, a un precio
inferior al original. Hay editoriales que están trabajando para evitar este tipo de delitos, colocando
hologramas en la tapa de los libros que permitan distinguir los originales de las copias.
La reprografía ilegal, por su parte, es la reproducción parcial o total de una obra por medio de
técnicas de fotocopiado, las que están expresamente prohibidas por los artículos 71 y 72 de la Ley
11.723 del Código Penal. Esta práctica implica una pérdida económica para todos los agentes que
están involucrados en el negocio editorial. Afecta particularmente al material educativo producido
para el nivel secundario, y muy especialmente al destinado al nivel universitario, las maestrías y los
cursos de postgrado. La razón principal por la que resulta muy difícil combatirla, es que la venta de
fotocopias es la fuente principal de financiamiento de los centros de estudiantes.
La fotocopia está muy arraigada en la cultura estudiantil: se ha comprobado que aún en los
casos donde fotocopiar un libro cuesta lo mismo o menos que comprarlo, los estudiantes igual
suelen fotocopiarlo. El mismo sector público alienta ésta práctica: de los $ 40 mensuales que la
UBA destina a becas por alumno, la mitad se utilizan para la adquisición de fotocopias. También los
docentes, arman compilados de capítulos de diferentes libros para que sean reproducidos.
La CAL estima que la reprografía ilegal ocasiona pérdidas por entre $ 150 y $ 200 millones
anuales, que equivalen al 40% del mercado del libro. De acuerdo a este cálculo, y considerando un
promedio del 10% en concepto de regalías, los autores (nacionales y extranjeros) dejarían de
percibir entre $ 15 y $ 20 millones por año32.
Además de las consecuencias económicas para la industria editorial y los autores, las fotocopias
conllevan un sesgo educativo y cultural nocivo, ya que fragmentan las obras y con ello la
transmisión de contenidos, y desalientan la constitución de bibliotecas individuales, incluso de los
futuros profesionales.
A partir de la aceptación de que la lucha para evitar la fotocopia es una batalla perdida, en el
mundo han surgido organizaciones que intentan legalizar su utilización, recuperando los derechos
para las editoriales y los autores. En la Argentina, la CAL delegó esta responsabilidad en el Centro
de Administración de Derechos Reprográficos de la Argentina (CADRA), que es un organismo
privado encargado de cobrar los derechos por la copia de material bibliográfico. El CADRA puede
otorgar una autorización para fotocopiar hasta el 20% de una obra, y las fotocopiadoras deben pagar
una cápita de acuerdo a la cantidad de máquinas con la que estén equipadas. Todavía no se está en
condiciones de realizar una evaluación de la medida, ya que esta organización ha comenzado a
funcionar recientemente.
6.4. Otras iniciativas mixtas y empresariales
Existe un proyecto patrocinado por la CAL, la Fundación del Libro, organismos públicos,
bibliotecas y asociaciones de bibliotecarios para desarrollar un “Portal del Libro Argentino”
(PDL)33. El objetivo central de este proyecto es utilizar Internet para desarrollar una comunidad
32
Estas estimaciones fueron realizadas considerando los niveles de ventas y precios del año 2001.
El listado exhaustivo de las instituciones que participan es el siguiente: Cámara Argentina del Libro; Fundación El Libro; Cámara
Argentina de Papelería, Librerías y Afines (CAPLA); Asociación de Bibliotecarios de la República Argentina (ABGRA); Bibliotecas del
33
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Nación.
virtual que permita capturar, almacenar y distribuir la información proveniente de la Base de Datos
ISBN de Libros Argentinos administrada por la CAL. A través de este instrumento, se busca:
Promover un sistema de información integral que involucre a los distintos sectores del libro
bibliotecas y universidades:
x
Establecer acuerdos que permitan lograr la disponibilidad de información considerando criterios
de integridad, seguridad y calidad de la información;
Capacitar a los sectores involucrados a través de reuniones, talleres y seminarios;
x
Difundir en el país y en el exterior la oferta editorial argentina.
x
x
Actualmente, las bibliotecas y canales de venta de libros no disponen de un sistema que brinde
información integral sobre los títulos editados en la Argentina que están registrados en el
International Standard Book Number (ISBN). Aquellos agentes que poseen registros
informatizados, solo disponen de información sobre el material que tienen o han tenido disponible.
Por lo tanto, ninguno de ellos está en condiciones de brindar una información integral sobre los
títulos editados en el país; este problema está especialmente en aquellos títulos denominados
“muertos” o fuera de catálogo. Al carecerse de información integral y unificada, el sector tiene
serias dificultades para difundir, distribuir y comercializar la producción bibliográfica.
Por otra parte, la iniciativa pretende hacer más eficiente la labor del sector. Actualmente, cada
uno de los agentes que llevan registros informatizados, debe destinar recursos humanos y hardware
para cargar y mantener sus bases de datos. El PDL conjugaría esfuerzos de los distintos actores; las
editoriales, aportando su criterio sobre las formas de actualización de la información relacionada
con sus fondos editoriales y los elementos adicionales que favorezcan su difusión (como por
ejemplo una breve reseña de cada libro); las librerías y distribuidoras, estableciendo sus necesidades
y requerimientos de información sobre la oferta editorial, así como los medios para incorporar estos
datos en sus sistemas de gestión; el sector de bibliotecas, definiendo políticas de captura e
intercambio de información y optimizando recursos que hoy duplican tareas. Un ejemplo extremo
son las bibliotecas populares de la CONABIP, que a pesar de integrar una misma institución,
realizan las tareas de carga de sus bases bibliográficas en forma autónoma, y no intercambian
información sobre su oferta disponible34.
El PDL también debería favorecer a las librerías pequeñas: muchas carecen de registros
informatizados y como tienen una oferta de títulos restringida, no están en condiciones de responder
a consultas de un volumen significativo de libros; menos aún de abastecerlos sobre demanda.
Por último, existe otra iniciativa destinada a mejorar el sistema de distribución de libros, que
está siendo motorizada por doce editoriales y distribuidoras que participan en un espacio
denominado G12, que reúne a varias de las firmas más importantes del sector. Este grupo está
buscando mejorar la eficiencia en la cadena de distribución con los canales de venta. Para ello, están
analizando la posibilidad de compartir el personal que levanta los pedidos del sector minorista y
coordinar la distribución conjunta de los ejemplares solicitados. Un mecanismo de este tipo debería
favorecer el abastecimiento de las librerías pequeñas que hoy están siendo desestimadas por muchas
editoriales como canales de venta a raíz de que su escaso volumen de ventas, lo que se traduce en
altos costos unitarios para abastecer los pedidos y fiscalizar las ventas. Un mecanismo parecido ya
se está implementando en algunas provincias, como Tierra del Fuego, donde el número de librerías
y la demanda son muy limitados.
Congreso de la Nación; Biblioteca Nacional; Biblioteca Nacional de Maestros; Centro de Información Científica y Tecnológica
(CAICYT); Comisión Nacional Protectora de Bibliotecas Populares (CONABIP); Confederación Argentina de Bibliotecas Populares;
Dirección de Bibliotecas de la Provincia de Buenos Aires; Sistema de Información Universitario (SIU).
34
Aproximadamente una tercera parte de las 2.000 bibliotecas populares del país dispone de registros informatizados.
44
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Nación.
7. Conclusiones y recomendaciones
Durante la década del noventa la industria editorial tuvo un crecimiento importante, que se
manifestó en el aumento del número de editoriales, los títulos publicados y la cantidad de
ejemplares. Se recuperó así del flojo desempeño de los años ochenta, e incluso superó los niveles de
producción editorial del año 1974.
Dicha recuperación ocurrió en el marco de un notable proceso de concentración y
extranjerización de las editoriales argentinas, donde varias de las principales firmas internacionales
adquirieron sellos de larga tradición en el país. Eso llevó a que prácticamente la mitad de la
producción editorial esté manejada en la actualidad por no más de veinte empresas. No obstante,
esto no impidió que surgieran nuevos actores, que ocuparon un espacio en el negocio, aprovechando
la creciente segmentación de la demanda interesada en temáticas bien específicas.
También los canales minoristas estuvieron marcados por los fenómenos de concentración y
mayor presencia de capitales extranjeros, expresado en el surgimiento y expansión de cadenas de
librerías con locales espaciosos y numerosas sucursales. Este eslabón aún conserva una presencia
nacional importante, donde se reconocen actores con larga trayectoria en el negocio, y otros que
ingresaron procedentes de otras ramas de actividad.
El comercio minorista también se transformó por la irrupción de canales de venta no
tradicionales como supermercados, disquerías, kioscos e Internet. Si bien de estos actores los
supermercados son los que captaron mayor volumen de ventas, en los últimos años han perdido
participación, y la sanción de la Ley de Precio Único ya no les permite atraer a los compradores
mediante descuentos especiales. Como contrapartida, muchas pequeñas librerías han desaparecido,
y otras atraviesan una situación de gran precariedad.
Por su parte, la industria gráfica realizó en los noventa inversiones importantes, que
modernizaron sus maquinarias y las hicieron ganar en productividad. No obstante, el retraso
cambiario la llevó a perder hasta el 20% de las ediciones argentinas, a manos de competidores
externos.
Con relación al mercado externo, desde 1994 la industria del libro registró un creciente déficit
de balanza comercial, debido a una altísima tasa de crecimiento de las importaciones, mientras las
exportaciones apenas mostraron un leve aumento. Una parte importante del saldo deficitario estuvo
originado por la impresión de libros de edición argentina señalado en el párrafo anterior.
La industria del libro inició su fase recesiva en 1999. Pero luego de la caída del régimen de
convertibilidad el sector se sumergió en un pozo profundo, a raíz de la dramática disminución de la
cantidad de títulos y ejemplares editados y la baja de las ventas en el mercado interno. La situación
se explica por la caída de los ingresos de la población, el aumento del costo de los libros y la
altísima elasticidad que muestra su consumo. El crecimiento de las exportaciones, la caída de las
importaciones y las compras realizadas por el turismo receptivo, actuaron como morigeradores de la
caída de la producción y ventas locales.
Para adaptarse al nuevo escenario, editoriales y librerías realizaron ajustes en sus plantas de
personal, y acotaron sus costos de infraestructura. Los cambios en las condiciones financieras
redujeron los plazos de pago en toda la cadena de producción. Esto afecta en particular a las
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Nación.
pequeñas librerías, que ya no pueden financiar su actividad con el stock de libros que reciben en
consignación.
La devaluación disminuyó abruptamente las importaciones y aumentó la competitividad del
libro argentino, revirtiéndose el saldo deficitario de balanza que se registraba hace diez años.
Quiénes mejor pudieron aprovechar la veta exportadora son las empresas multinacionales que
tienen subsidiarias en el exterior. En cambio, para el resto de las editoriales exportar es más
complicado ya que no disponen de capital de trabajo para financiar la producción, máxime teniendo
en cuenta que las ventas en el exterior tienen un ciclo más largo. La reglamentación del BCRA, que
obliga a las empresas a liquidar las divisas provenientes de exportación como máximo a los 180
días, es otro obstáculo importante, ya que en ese plazo en promedio se ingresa solo el 20% del
importe facturado.
En cuanto a las perspectivas, la reactivación de la industria del libro está estrechamente ligada a
la recomposición de los ingresos. Debido a su alta elasticidad, en la medida que esto ocurra la
industria del libro podría llegar a crecer por encima del promedio de la economía, aunque esto
probablemente no se cumpla al inicio de la recomposición, ya que todavía un alto porcentaje de
hogares de clase media tienen dificultades para satisfacer consumos impostergables.
Cierto impulso a la demanda podría provenir de la reactivación de las compras que el Estado
realiza a través de bibliotecas y planes sociales, aunque las restricciones presupuestarias y la
necesidad de mantener superávits fiscales, no permiten abrigar demasiado optimismo. No obstante,
sería importante que al menos se respeten las partidas asignadas en el presupuesto, y se otorguen
recursos al “Fondo Nacional de Fomento del Libro” cuya creación es uno de los puntos centrales de
la Ley del Libro sancionada en 2001. Al respecto, una iniciativa recomendable es que la CONABIP
se convierta en un organismo con autarquía financiera, con aplicación automática de los fondos que
se originan en los juegos de azar. De esta manera, además de preservarse los recursos, la recepción
de las partidas sería más regular, permitiendo una mejor planificación de las adquisiciones.
Dichos fondos también asignan prioridad a las campañas de Promoción de la Lectura, que salvo
iniciativas esporádicas, no existen, y que resultan imprescindibles teniendo en cuenta la alta
proporción de población que carece del hábito de la lectura, sobre todo en el nivel socioeconómico
bajo.
En cuanto a las exportaciones, las perspectivas son también alentadoras, siendo posible mejorar
los resultados con algunos medidas de apoyo al sector. Los reclamos se centran en la derogación de
la obligación para liquidar las divisas en el plazo de 180 días. En este sentido, el retroceso del dólar
ya motivó varias medidas para liberalizar el mercado cambiario, como la ampliación del período
para liquidar divisas provenientes de importaciones de bienes de capital. Otro tema donde el sector
público puede tallar es en el apoyo a la participación de editores y autores en las ferias
internacionales, donde se realizan gran parte de las transacciones externas. Esto favorecería
especialmente a las empresas medianas y pequeñas.
También resulta recomendable que se establezcan estrategias público – privadas para mejorar la
penetración en mercados fuertes como el español y el norteamericano. Los hispanos ya son la
primera minoría del país y el español el idioma más importante después del inglés. Otro mercado a
tener especialmente en cuenta es el brasilero, donde existe un espacio importante a cubrir en la
producción de libros de textos para el aprendizaje del español.
Hay iniciativas mixtas para estimular el desarrollo de políticas de exportación. Una de ellas es la
constitución de catálogos de obras controladas localmente, consideradas de interés en el mercado
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Nación.
del idioma español. Estas obras serían seleccionadas por expertos extranjeros, en un proceso
transparente y público. El Estado apoyaría la creación de un fideicomiso, con el compromiso que la
entidad fiduciaria defina un plan de negocios consistente, establezca contratos con distribuidores
exclusivos en el exterior, y realice acciones promocionales para el lanzamiento de las colecciones.
ANEXO.
LIBROS. FICHAS REGISTRADAS EN EL ISBN. AÑO 2002
FICHAS
TIRADA
FICHAS
TIRADA
NOVEDADES NOVEDADES REIMPRESIONES REIMPRESIONES
Enero
414
895.215
14
47.000
Febrero
547
2.165.175
15
36.000
Marzo
771
4.414.403
72
1.319.060
Abril
865
4.280.390
92
295.525
Mayo
807
2.131.030
36
137.000
Junio
636
1.450.126
94
259.500
Julio
822
2.535.301
102
360.900
Agosto
933
1.991.983
52
126.855
Septiembre
956
3.088.467
33
204.800
Octubre
1.018
2.068.755
51
102.300
Noviembre
974
3.526.485
68
164.150
Diciembre
820
1.777.448
110
361.700
Total
9.563
30.324.778
739
3.414.790
FICHAS
TOTAL
428
562
843
957
843
730
924
985
989
1.069
1.042
930
10.302
TIRADA
AUTORESTOTAL
EDITORES
942.215
44
2.201.175
66
5.733.463
90
4.575.915
141
2.268.030
113
1.709.626
77
2.896.201
113
2.118.838
105
3.293.267
112
2.171.055
150
3.690.635
112
2.139.148
117
33.739.568
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Cámara Argentina del Libro
47
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
1.240
C. Complejo musical
1. Evolución del mercado en la década del noventa
La década del setenta fue en la Argentina un período de auge para el sector de empresas
vinculadas a la música, en que se generaban permanentemente nuevos productos, atractivos para la
juventud y a precios accesibles. Pero la difícil situación económica de los años ochenta, hizo que el
mercado se redujera en un 80%: de 28 millones de fonogramas vendidos anualmente a finales de
años setenta, sólo se vendieron 6 millones anuales en la década siguiente.
En los años noventa, la estabilidad y el crecimiento económico mejoraron significativamente el
panorama para las empresas dedicadas a la música, con un significativo crecimiento del mercado
interno. En 1998 se alcanzó el pico de 23,4 millones de unidades vendidas, equivalentes a U$S
281,9M. Pero la recesión iniciada en 1998 repercutió sensiblemente en el mercado musical al que se
suma el avance de la piratería: sólo en los últimos cuatro años, las unidades colocadas se redujeron
en 75% y los importes en 72%. En 1999, las ventas eran de 21 millones de ejemplares ($265M), en
2000 de 15 millones ($162M), en 2001 de 10,5 millones ($103M) y en 2002 de menos de 6
millones ($79M). En el balance de la segunda mitad de la década, las ventas en unidades
aumentaron 50% y los importes 48%, un poco menos por el comportamiento descendente de los
precios (Gráfico 1 y Cuadro 1).
GRÁFICO 1. MÚSICA.
VENTA EN UNIDADES. ARGENTINA. AÑOS 1995-2002
25.000.000
23.379.414
20.762.586
20.000.000
15.000.000
21.320.298
15.583.928
14.163.830
15.070.497
10.567.673
10.000.000
5.817.700
5.000.000
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
En lo que respecta al empleo, a finales de los 70s las industrias vinculadas a la fabricación de
fonogramas generaban en la Argentina unos 4.000 empleos. Por el achicamiento del mercado local
y el aumento en la productividad en los procesos de grabación y replicación, éste se ha reducido en
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Nación.
la actualidad a una proporción estimada en el 10% de esa magnitud, donde la mayor parte
corresponde al comercio minorista.
Las estadísticas confirman que los productos musicales, orientados básicamente al
entretenimiento y por lo tanto no-esenciales, tienen una alta elasticidad-ingreso. Esto implica que en
general, en los períodos de expansión económica crecen a un ritmo aún más alto que el de la
economía y, simétricamente, en tiempos de contracción, se reducen amplificando el efecto general.
No obstante, la merma en las ventas de música en Argentina se produce en un contexto mundial
de significativa caída en las ventas musicales, aunque aún es prematuro conjeturar una tendencia
decadente. De hecho, este año en Estados Unidos, donde se vende la mitad de los discos de todo el
mundo, se produjo un retroceso de 13%. La principal explicación para este comportamiento está en
la facilidad de reproducir música en forma casera35. Esto último, sumado en algunos países a la
existencia de crecientes mercados ilegales, desafía a los sellos discográficos a replantear sus
estrategias hacia el futuro, en la búsqueda de nuevas formas de explotar sus derechos de
comercialización.
CUADRO 1.
MUSICA. VENTA EN UNIDADES E IMPORTES EN PESOS. ARGENTINA.
AÑOS 1995-2001
Unidades
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Valor
Variación
absoluto
interanual
14.163.830
15.583.928
10,0%
20.762.586
33,2%
23.379.414
12,6%
21.320.298
-8,8%
15.070.497
-29,3%
10.567.673
-29,9%
5.817.700
-44,9%
Importes
Variación
Valor absoluto interanual
$ 179.411.177
$ 179.941.850
0,3%
$ 268.170.134
49,0%
$ 281.854.294
5,1%
$ 264.659.708
-6,1%
$ 162.166.886
-38,7%
$ 103.336.867
-36,3%
$ 78.861.959
-23,7%
Var.19952002
-58,9%
-56,0%
Var. 19951999
50,5%
47,5%
Var. 19982002
-75,1%
-72,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
35
Sin embargo, de acuerdo con numerosos estudios, los usuarios de Napster, compraban más discos que los que no eran usuarios,
implicando que la posibilidad de bajar música gratuita de Internet estimulaba más la compra de lo que la desincentivaba.
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Nación.
1.1. Soportes
El 89% de la música se vende en formato de CD y el 10% en casete. En términos de importes,
los guarismos son aún más polares: 93% y 6% respectivamente. El resto de los formatos (video,
DVD) prácticamente no tiene incidencia en el total36 (Gráfico 2).
GRÁFICO 2. MÚSICA.
PARTICIPACIÓN POR SOPORTE. EN UNIDADES. ARGENTINA. AÑO
2002
DVD
0,1%
Cassette
9,7%
CD
89,4%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
Durante los últimos años, el CD como soporte musical fue creciendo permanentemente en
importancia, en detrimento del casete: en 1995, solo representaba el 66% de las unidades vendidas y
el 78% de los importes.
1.2. Precios
Desde 1997 y hasta la devaluación, la evolución de los precios de los productos musicales ha
sido descendente. Mientras entre esos años los casetes disminuyeron su valor en 26%, los CDs lo
hicieron en 29%. Esta disminución se explica por un lado, por la depresión del mercado interno y
por otro, por las ganancias de productividad logradas en los últimos años, tanto en la replicación
como en la grabación y mezcla de música, que abarataron significativamente los costos de
producción.
Con excepción del año 1996, el precio medio de la música en CD estuvo permanentemente en
descenso, ubicándose en $10,50 en 2001. El precio en casetes también descendió en el período, pero
con una trayectoria menos definida, como lo indica el Gráfico 3. El precio medio en este último
soporte fue de $ 6,20 en 2001.
36
Entre 1995 y 2001, la porción de los videos musicales dentro del total de unidades vendidas osciló entre 0,1% y 0,3%. Los DVDs
musicales recién registraron participaron en 2001, con apenas 0,1%.
50
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Pero en 2002, la devaluación tuvo un impacto significativo en los precios, sobretodo por el
efecto del aumento en los costos del material importado. Los precios medios de los CDs
aumentaron 35% y los de casetes, 31%, estableciéndose en $14,20 y $8,10 respectivamente.
GRÁFICO 3. MÚSICA.
PRECIOS DE CD Y CASETES. EVOLUCIÓN. ARGENTINA. AÑOS 1995-2002
$ 16,0
$ 15,0
$ 14,0
$ 14,7
$ 14,2
$ 13,6
$ 13,3
$ 13,3
$ 11,8
$ 12,0
$ 10,5
$ 10,0
$ 8,1
$ 8,0
$ 8,4
$ 7,8
$ 7,6
$ 8,1
$ 7,8
$ 6,6
$ 6,2
$ 6,0
$ 4,0
1995
1996
1997
1998
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
1999
2000
2001
2002
Precio medio casete
Precio medio CD
Entre 1997 y 2001, el precio medio construido a partir de las ventas por repertorio, también
cayó, como consecuencia del incremento en la porción de las ventas correspondiente a la música
local, cuyo valor unitario es en general, menor. En 2002, se produjo una pequeña disminución
interanual en la participación de las ventas en unidades de música local, con un simultáneo
incremento en la porción de música en inglés que la llevó esta última a valores superiores a los de
los 7 años anteriores (Gráfico 4 y Cuadro 2).
51
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
GRÁFICO 4. MÚSICA.
PARTICIPACIÓN DE UNIDADES VENDIDAS POR REPERTORIO.
ARGENTINA. AÑOS 1995-2002
60,0%
50,0% 44,4%
47,4%
45,2%
50,7%
48,4%
52,8% 51,1%
Local
40,6%
40,0%
30,9%
30,5% 29,0%
30,3%
28,6%
27,0%
30,0%
31,1%
Inglés y
otros
28,8%
Español
20,0%
Clasicos
10,0%
0,0%
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
CUADRO 2.
MÚSICA. PRECIOS POR REPERTORIO. ARGENTINA. AÑOS 1995-2002
Local
Inglés y otros
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Precio
$ 11,7
$ 10,3
$ 11,2
$ 10,4
$ 10,9
$ 9,7
$ 9,0
$ 12,3
Variación
interanual
-12,0%
8,7%
-7,1%
4,8%
-11,0%
-7,2%
36,7%
Precio
$ 14,1
$ 12,8
$ 14,5
$ 13,9
$ 13,1
$ 12,5
$ 10,3
$ 14,8
Variación
interanual
-9,2%
13,3%
-4,1%
-5,8%
-4,6%
-17,6%
43,7%
Español
Precio
$ 13,1
$ 12,8
$ 14,1
$ 13,1
$ 13,0
$ 12,4
$ 11,1
$ 14,7
Clásico
Variación
interanual
-2,3%
10,2%
-7,1%
-0,8%
-4,6%
-10,5%
32,4%
Variación
Precio interanual
$ 15,7
$ 13,4
-14,6%
$ 15,9
18,7%
$ 15,1
-5,0%
$ 13,8
-8,6%
$ 13,6
-1,4%
$ 12,5
-8,1%
$ 17,3
38,4%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
1.3. Repertorio
En 2002, poco más de la mitad de las unidades vendidas (46% de los importes) correspondía a
artistas locales, lo cual pone de manifiesto que, a pesar de la trasnacionalización de las empresas
vinculadas a la música y de la fuerte penetración cultural extranjera, la demanda de música sigue
orientándose en una alta proporción a producciones argentinas (Gráfico 5). Otro dato para destacar
es que este guarismo vino creciendo en los últimos años: era sólo de 44% en 1995.
El repertorio que sigue en importancia es el de la música en inglés, que actualmente representa
alrededor del 31% de las unidades vendidas y algo más de los importes. La trayectoria de esta
participación ha sido la más estable en la última mitad de la década.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
La tercera posición, la ocupa la música en español, que en 2002 significó el 15% de las unidades
vendidas y algo más de los importes. Cabe destacar que esta música tuvo un retroceso de 3 puntos
porcentuales en el último año, habiendo crecido el año anterior.
GRÁFICO 5. MÚSICA.
VENTA EN UNIDADES PARTICIPACIÓN POR REPERTORIO. AÑO
2002
Clasica
2,1%
Compilaciones
1%
Español
15,0%
Local
51,1%
Inglés y otros
31,1%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
2. Evolución del mercado de música en 2002
Como se mencionó antes, en 2002, las ventas de música fueron por $79M, lo que indica una
reducción interanual de 24%. Esta caída, se compone de una disminución de las unidades vendidas
en 45%, que más que compensó el incremento de precios, de 39% (Cuadro 3). El aumento
moderado en los precios indica que parte del aumento en los costos están siendo absorbidos por
distintos eslabones de la cadena de producción y distribución (estudios de grabación, replicadoras,
sellos discográficos, etc.).
GRÁFICO 6. MÚSICA.
PRECIOS POR REPERTORIO. AÑOS 2001 Y 2002
$ 20,0
$ 17,3
$ 18,0
$ 14,8
$ 16,0
$ 14,0
$ 12,5
$ 12,3
$ 12,0
$ 10,0
$ 14,7
$ 11,1
$ 10,3
$ 9,0
$ 8,0
$ 6,0
$ 4,0
$ 2,0
$ 0,0
Local
Inglés y otros
2001
Español
Clásico
2002
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
53
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
CUADRO 3. MÚSICA. VENTA EN UNIDADES E IMPORTES, POR REPERTORIO. VALORES ABSOLUTOS,
VARIACIÓN INTERANUAL Y PARTICIPACIÓN. ARGENTINA. AÑO 2002
2002
2001
Unidades
Importes
Precio
Promedio
Unidades
Importes
Valores absolutos
$ 12,3
5.576.739 $ 50.005.801
Local
2.974.512
$ 36.589.542
Inglés y otros
Español
Clásico
Compilaciones
1.806.875
871.981
130.096
34.236
$ 26.778.562
$ 12.839.756
$ 2.256.947
$ 397.152
$ 14,8
$ 14,7
$ 17,3
$ 11,6
Total
5.817.700
$ 78.861.959
$ 13,6
-46,7%
-40,7%
-49,3%
-41,3%
-44,9%
-26,8%
-14,9%
-32,7%
-18,7%
-23,7%
51,1%
31,1%
46,4%
34,0%
52,8%
28,8%
48,4%
30,5%
15,0%
2,2%
0,6%
100,0%
16,3%
2,9%
0,5%
100,0%
16,3%
2,1%
18,5%
2,7%
100,0%
100,0%
Local
Inglés y otros
Español
Clásico
Total
Precio
Promedio
$ 9,0
3.047.955 $ 31.477.042
1.721.292 $ 19.079.407
221.687 $ 2.774.617
$ 10,3
$ 11,1
$ 12,5
$
10.567.673 103.336.867
$ 9,8
Variación interanual
37,2%
43,5%
32,8%
38,6%
38,6%
Participación por repertorio
Local
Inglés y otros
Español
Clásico
Compilaciones
Total
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
Los precios crecieron para todos los repertorios, pero especialmente para la música en inglés y
otros idiomas (casi 44%) (Gráfico 6). Entre tanto, el repertorio local aumentó sólo 37%, pero
presenta mayor elasticidad-precio: mientras que por cada punto porcentual de aumento en el precio
de música en inglés, la demanda cayó en una proporción menor de 0,9%, ante la misma variación de
precios en el repertorio local, la caída en la demanda fue de 1,26%. De todas maneras, la mayor
elasticidad-precio se verificó en el repertorio en español, de 1,5, siendo la de la música clásica de un
valor intermedio: 1,07.
En la participación del repertorio local, se observa una caída interanual en dos puntos
porcentuales, ahora cercano al 51% en unidades y 46% en importes, con una caída simultánea para
la correspondiente al repertorio en español. Paralelamente, los repertorio en inglés y clásico ganaron
espacio relativo (Gráfico 7).
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
GRÁFICO 7. MÚSICA.
DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS EN UNIDADES POR REPERTORIO (%). AÑ0S 2001
Y 2002
60,0%
52,8%
51,1%
50,0%
40,0%
28,8%
31,1%
30,0%
16,3%
20,0%
15,0%
10,0%
2,1% 2,2%
0,0%
Local
Inglés y otros
2001
Español
2002
Clásico
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
3. Agentes involucrados en los procesos de producción y
comercialización de fonogramas
Participan del sector una serie de actores, algunos de ellos dedicados a la fase de producción y
otros encargados del resguardo de los derechos de los músicos, de la difusión y de la venta. Los
principales agentes involucrados son los autores, compositores e interpretes de las obras musicales,
las editoras, los sellos discográficos, los estudios de grabación, las replicadoras, los organizadores
de espectáculos, los productores (artísticos, técnicos, generales), las distribuidoras y las disquerías.
También intervienen diseñadores gráficos, arregladores, managers, asistentes, etc.
A continuación se presenta el funcionamiento del subsector, organizado por agente involucrado
en los procesos de producción y/o comercialización de fonogramas. A la manera que se hace en
otros capítulos, se describe en cada caso la función dentro del sistema, sus vínculos con otras partes,
la evolución en los últimos años y el impacto de la reciente devaluación. Se focalizará en aquellas
actividades que mayor importancia tienen en términos de valor agregado y empleo.
3.1. Editoras musicales
Las editoras musicales pueden definirse como managers de autores, en la medida que se ocupan
de hacer efectivas las regalías por derechos de autor de las obras musicales, sea por su reproducción
fonomecánica como por su ejecución (en televisión, radio, hoteles, obras de teatro, cine, etc.). A
cambio de este servicio, reciben una participación de lo liquidado a sus representados. Además del
manejo de las regalías de autores nacionales, las filiales de las empresas multinacionales se ocupan
de las correspondientes por reproducción y ejecución de obras en el país de autores extranjeros,
girando en este caso al exterior casi la totalidad de lo liquidado. En ocasiones, participan también de
la comercialización de las obras y pueden actuar incluso como sellos discográficos, como se
explicará más adelante.
55
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
En el mercado local, dos compañías editoras concentran el 52% de los importes liquidados a
autores nacionales en concepto de regalías: EMI Melograf S.A. y Warner Music Argentina37.
Las regalías por la autoría de las obras musicales en fonogramas –aproximadamente un 42% del
valor de venta de un disco al mayorista- y las correspondientes a la ejecución, son cobradas y
distribuidas por SADAIC (Sociedad Argentina de Autores, Intérpretes y Compositores) a
cuatrimestre vencido, que retiene para sí el 40%38. De la parte que le corresponde al autor, las
editoras cobran por sus servicios de representación una cuarta parte.
Las editoras, además de encargarse del cobro de estas regalías por un tiempo determinado39,
suelen ocuparse también de promover obras de autores entre intérpretes y agencias de publicidad
(locales o extranjeros). Cuando se concretan estas operaciones comerciales y los involucrados son
artistas consagrados, la compañía ofrece un contrato donde, en general, se le adelanta al autor parte
de las regalías por los fonogramas vendidos, calculada sobre las ventas del disco anterior. Al mismo
tiempo, la editora carga con los gastos de transcripción a partitura de las obras y su registro en
SADAIC ($18 por obra y por trienio), ambas de carácter obligatorio. De lo anterior se desprende
que, a diferencia de lo que ocurre con la mera representación del autor para el cobro de sus derechos
a plazo vencido, en esta parte del negocio la empresa incurre en riesgos cuya resolución depende del
éxito de las obras.
En lo que respecta a la producción de recitales y presentaciones, la editora no se involucra
directamente en este negocio, como tampoco lo hace el sello discográfico. No obstante, como el
éxito de los shows repercute en la venta de ejemplares y viceversa, la relación entre editoras y sellos
por un lado y productoras de espectáculos por el otro, suelen ser estrechas. De acuerdo con la
importancia de los artistas para las primeras, es frecuente que éstas apoyen sus presentaciones
financiando algunos gastos (pasajes, difusión, etc.).
A veces, las editoras firman contratos con intérpretes a la manera de un sello discográfico, es
decir produciéndoles el disco y haciéndose cargo de los costos de la grabación. En este caso,
también se ocupan de las regalías por autoría, interpretación y ejecución, con un riesgo involucrado
superior al del caso en que actúan estrictamente como editoras.
En lo que se refiere al personal ocupado por estas empresas, a pesar de la escasa tercerización
de servicios en otras firmas, es poco numeroso (una de las líderes entrevistadas sólo ocupa 14
personas)40.
La función de estas empresas es crucial para la preservación de los derechos de los autores y
compositores sobre su material artístico, sobretodo en tiempos como los actuales, en que las nuevas
tecnologías para la reproducción y difusión tornan más difícil para éstos seguir el curso de sus
obras. La defensa de sus derechos y la posibilidad de hacerlos efectivos, tiene grandes
consecuencias económicas, permitiendo que el mercado se nutra y se renueve permanentemente. El
incremento en los acuerdos efectuados por las editoras para el uso de obras de autores argentinos en
37
Es frecuente que una empresa editora de música posea también un estudio de grabación propio (EMI Melograf SA) o intervenga como
sello discográfico (Warner Music Arg.), pero la provisión de un servicio no implica necesariamente la del otro. Por ejemplo, las obras de
La Nueva Luna o Turf, son representados por EMI Melograf S.A. pero grabadas en otros estudios.
38
Con el objeto de determinar cuánto le corresponde a cada autor o compositor por la ejecución de sus obras, esta institución, graba y
analiza la totalidad de los programas de televisión y de radio. Además adjudica un “vuelco” (premio) a la obra de mayor ejecución y
venta de discos por período.
39
Este tiempo puede ser limitado a 5-8 años o hasta que las obras pasen a dominio público, 70 años después de la muerte del ultimo de
los autores.
40
La tercerización se limita en general a la escritura de partituras, que por ley son de impresión mínima obligatoria para todas las obras
editadas.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
el extranjero, podría tener fuertes repercusiones; por un lado, implicarían la recepción de divisas en
concepto de regalías y, por otro, posibilidades de trabajo para autores y compositores que
actualmente padecen la reducción del mercado interno. De hecho, según datos de SADAIC, por el
sólo efecto de la devaluación, los ingresos representados por regalías provenientes del extranjero se
incrementaron, en pesos, del 7% al 30%
3.2. Sellos discográficos
Los principales sellos discográficos en Argentina son filiales de empresas multinacionales. La
compañía líder es BMG Ariola Argentina S.A. (grupo alemán Bertlesmann), con 23,5% de las
ventas totales de música en el país y 30% dentro de las de repertorio local. Le siguen Sony
Entertainment Music (japonesa) y Universal (grupo norteamericano Vivendi-Universal). La
compañía nacional Leader Music, especializada en música tropical, compite en el quinto puesto con
12,6% del mercado en 2000. En todos los casos, las compañías tienen un catálogo de artistas
nacionales y son simultáneamente licenciatarias de otro internacional. Según cómo sea la política de
las grandes empresas, la elección del catálogo nacional será mas o menos autónoma respecto de la
matriz.
La política de los sellos discográficos multinacionales a nivel local -más allá de la promoción de
figuras y grupos internacionales- es producir por un lado, a artistas consagrados y por otro, ensayar
permanentemente el lanzamiento de nuevos intérpretes o bandas. Los primeros, con una importante
proyección de ventas, requieren en general, de adelantos por regalías y de elevados costos de
producción, concentrados en los procesos de grabación y mezcla. En el caso de los segundos, el
riesgo en las ventas es mayor, pero no se efectúan adelantos por la explotación de derechos y los
niveles de cierre son inferiores (2.000 o 3.000 discos) porque los costos son más bajos; su mayor
incidencia se concentra en la promoción y difusión, que actualmente oscila entre $500.000 y
$1.000.000.
Los contratos que celebran los sellos discográficos, pueden ser directamente con los artistas, o
bien con un productor artístico. En cualquier caso, la potestad de la difusión, promoción y reedición
del disco corresponde al sello y los acuerdos suelen ser por dos o tres discos. En los casos en que se
tercerizan los servicios del productor artístico, éste puede contratarse sólo para elegir las obras y los
músicos, o bien para la producción integral del disco41. En este último caso, el productor se ocupa
también de contratar los servicios de grabación y mezcla, quedándole al sello únicamente las tareas
de arte, difusión y promoción del material que recibe terminado para mandar a replicar. En esta
segunda alternativa, el productor es quien distribuye los gastos del presupuesto para el artista y
retiene para sí una parte, cuya magnitud entra en competencia con la de los costos destinados al
resto de la producción. Mientras las tareas de productor restringidas a la elección de obras y
músicos se pagan entre $ 15.000 y $ 30.00042, un contrato integral de servicios se cierra en $
100.000, con grandes disparidades entre discos; hubo casos de artistas locales consagrados para los
que, en tiempos de Convertibilidad, el productor artístico cerró acuerdos por entre U$S 250.000 y
U$S 400.000 por disco terminado.
Una parte del presupuesto del artista se destina a la producción de videoclips, importantes
herramientas de promoción que aprovechan la disponibilidad de canales de comunicación
alternativos a los tradicionales para la música. En estas producciones se vinculan los negocios de la
41
Cuando el productor es autor/compositor, tiene incentivos para promover la elección de temas propios, con lo que se asegura ingresos
también por derechos de autor.
42
Hay casos en los que estos cobran entre U$S 70.000 y U$S 200.000, pero son excepcionales.
57
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
música con el de la cinematografía, dado que suelen hacerse a la manera de una película y en
material fílmico de 16mm o de 35mm43. Su costo oscila entre los U$S 2.500 y los U$S 50.000.
En la búsqueda de ampliar las ventas, una filial presenta sus artistas a otras para la edición de
los discos en el exterior. Cuando son elegidos a nivel internacional, ocurre una especie de
exportación intangible en la que se vende al extranjero el derecho a replicar el disco en ese lugar44.
A cambio, la filial “exportadora” obtiene las regalías correspondientes, en divisas.
Dado que por un lado el mercado interno se ha achicado y la venta al extranjero es limitada, y
por el otro, la producción y promoción de un disco es muy costosa y de resultados inciertos, las
políticas empresariales más prudentes están enfatizando las ventas de artistas extranjeros
consagrados, en detrimento de los locales.
En la actualidad, algunos sellos multinacionales están revisando sus estrategias en Argentina y
rescindiendo contratos con artistas locales, incluso con los consagrados. Lo que sucede, es que la
crisis torna difícil el recupero de las inversiones porque, aún en el caso de las grandes figuras, el
mercado no está en condiciones de absorber la producción mínima de unidades para que el negocio
sea redituable. En consecuencia, algunos grupos e interpretes están lanzando sus discos en forma
independiente y otros buscan editarlos en el extranjero.
En lo que respecta al empleo en estas compañías, el mismo se redujo significativamente en los
noventa: las líderes tienen entre 15 y 50 ocupados cada una. En general, los servicios que se
tercerizan son los correspondientes a los productores artísticos, arregladores y estudios de
grabación45; en ocasiones, también los de depósito y logística.
3.3. Estudios de grabación
En la Argentina hay un importante número de estudios de grabación, concentrados en el Área
Metropolitana de Buenos Aires. En la Guía de Estudios de Grabación, figura una treintena, que
pueden agruparse en dos grandes grupos: el primero, formado por un núcleo reducido de empresas
profesionales, con calidad de servicio internacional, y otro, por una serie de pequeñas firmas que en
su mayoría se orienta a grupos e intérpretes no consagrados para brindarles un servicio accesible en
precio, pero no profesional. En ambos casos, predomina el capital nacional, y es muy frecuente que
la propiedad corresponda a músicos locales46. En los estudios, además de la grabación propiamente
dicha, suelen ofrecerse servicios de mezcla y masterizacion47.
En el primer grupo, tres estudios se ubican en la cima: El Pie, Panda y Ion. El primero es
elegido especialmente para producciones de rock, pop y música melódica; el segundo, por las de
bailanta y el último por las de tango y folklore. En un segundo nivel, pero también con calidad
profesional, están otros tres estudios, entre ellos Circo Beat, que cuentan con muy buen
equipamiento y tecnología.
43
A veces, se filma en video, que aunque tiene una calidad de imagen inferior, resulta menos costoso por la menor incidencia de insumos
importados.
44
Las multinacionales no exportan su música en el soporte material, sino que venden el derecho de explotación comercial que incluye la
posibilidad de replicarlos en el lugar de destino.
45
A menos que los estudios de grabación tengan su propio sello, como se verá más adelante.
46
Tal es el caso de Estudio El Pie (Alejandro Lerner), Circo Beat (Fito Paez), La Casita de mis viejos (Lito Vitale) y La Diosa Salvaje
(Luis A.Spinetta), entre otros.
47
La mezcla consiste en combinar los sonidos grabados, darles pureza y realzarlos en forma diferenciada, mejorando el producto en calidad artística y técnica. La
masterización, es la ultima etapa en este eslabón y consiste en arreglos, tales como el ordenamiento de los temas, la incorporación de silencios, etc., y la creación del
master para la replicación.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Un estudio profesional requiere de una infraestructura edilicia y un equipamiento que implican
una inversión mínima de U$S 200.000. Pero los estudios que están a la vanguardia tienen un capital
involucrado varias veces superior. Lo que marca la diferencia entre un estudio y otro es su consola,
que representa la mayor parte de la inversión de la firma. En Argentina, algunos de los estudios más
importantes tienen un capital colocado de U$S 1,5M en este equipamiento48.
Los estudios profesionales, que cobran la hora de servicio alrededor de $100, tienen dos tipos de
clientes: los sellos discográficos y los productores de artistas, según cómo distribuya la compañía
discográfica los servicios que terceriza entre sus proveedores (véase más arriba). Quien sea la
contraparte tiene relevancia para la forma de cobro: por ejemplo, es frecuente que cuando
intermedia un productor, el estudio de grabación reciba el pago en dos partes: una cuando se
concreta el servicio, y otra, cuando el artista o grupo cobra los adelantos por los derechos del disco
siguiente.
Existe cierta estacionalidad en la demanda de los grandes estudios de grabación, que se vincula
con los tiempos de lanzamiento de los sellos discográficos. Los picos se producen hacia mediados y
hacia fines de año, en este último caso para generar novedades que estén a la venta en Navidad.
Entre esos dos momentos, suele haber períodos de tiempo más o menos extensos en que los
recursos quedan ociosos. Por esta razón, algunas de estas empresas como El Pie, incorporaron una
actividad complementaria a la del estudio de grabación, actuando también como sello discográfico
de artistas no consagrados. En este sentido, generan un catálogo de nuevos grupos, que
aprovechando la capacidad instalada e inutilizada en determinado momento del año, pueden acceder
a una calidad de grabación suprema con solo colocar 2.000 discos. En este sentido, las firmas
apuestan a nuevos talentos, desembolsando lo necesario para el soporte material y los técnicos; en
este emprendimiento, a veces logran acuerdos con las grandes cadenas minoristas de venta para que
comercialicen su producción y con radios para que publiciten las novedades.
En el segundo grupo de estudios de grabación, hay otras 26 empresas que figuran en la guía y
no son profesionales, 15 de ellas emplazadas en la Ciudad de Buenos Aires. Estos estudios, junto a
otros que no publican, participan de una parte del mercado que se orienta a producciones de bajo
presupuesto y generalmente son no-profesionales. Su infraestructura no está diseñada a estos fines –
que requiere de una acústica adecuada- y su equipamiento suele ser poco sofisticado, pero hacen
accesible la grabación de un primer disco o de un demo para los artistas independientes. Con
inversiones desde U$S 5.000 para un galpón y U$S 30.000 para una consola, ingresaron en los
últimos años una serie de empresas que actualmente cobran $25-$30 por hora de grabación y en
poco tiempo terminan un disco: mientras un disco profesional en un estudio de primer nivel lleva
entre 300 y 400 horas de grabación –incluyendo los procesos de mezcla y masterización-, un disco
no profesional puede lograrse con tres días de trabajo.
La sobrevaluación del peso que rigió durante la década de los noventa, permitió a los estudios
modernizar su equipamiento y tecnología. Pero en la actualidad, la devaluación está generando
restricciones para la adquisición de repuestos importados y eventualmente tornaría muy difícil el
catching up. Esto dejaría a las firmas locales, incluso a los estudios profesionales, distantes de los
niveles internacionales.
Los cambios tecnológicos y en particular, la irrupción de la informática en la música,
produjeron importantes modificaciones en los procesos de grabación y mezcla. En particular, la
grabación digital, que reemplazó a la grabación en cinta, aumentó considerablemente la
productividad; actualmente, las nuevas herramientas informáticas como el Pro-Tools, permiten,
48
El origen de los equipos es inglés, japonés y norteamericano.
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
entre otras cosas, insertar ritmos predefinidos, simular instrumentos y modificar sonidos, con la sola
asistencia de una computadora49.
La mayoría de los artistas tiene acceso a estos progresos tecnológicos (posibilitado por el
equipamiento importado en los noventa), lo que les permite reducir significativamente sus tiempos
de producción dentro del estudio de grabación (en unas 150 horas). Esto, en combinación con la
creciente oferta de estudios de grabación no profesionales, torna accesible la concreción de un
primer material en calidad estándar para cantantes y bandas nuevas. Considerando que hay discos
que –pregrabados con esta tecnología- requieren del estudio por solo tres o cuatro días, los grupos
no profesionales pueden tener al suyo por $1.000.
Hasta la devaluación, los costos de grabación de un disco profesional, eran similares en
Argentina que en el extranjero, por lo que la mayoría de los artistas y bandas producidos por sellos
discográficos multinacionales optaban por grabar sus discos fuera del país. Pero desde que se
produjo la salida de la Convertibilidad, la recesión hizo que se abarataran estos costos en dólares en
una proporción cercana a la devaluación. Este brusco cambio en los precios relativos
internacionales determinó por un lado, que actualmente las producciones locales no canceladas
estén sustituyendo el servicio extranjero por el nacional, y por el otro, que artistas de países
iberoamericanos (españoles, paraguayos, chilenos, mexicanos, colombianos, ecuatorianos,
peruanos) elijan los estudios de grabación argentinos. En la grabación y mezcla de un disco, el
ahorro puede significar para estos últimos unos U$S 30.000, que incorporados en el presupuesto
para el artista, quedan disponibles, al menos parcialmente, para el disfrute de los atractivos
turísticos del país50. Seguramente, estas ventajas relativas comiencen a reducirse en la medida que la
economía local se reactive y los precios se reacomoden. Pero más allá de su potencialidad, la
demanda externa no logra compensar la pronunciada caída de la demanda interna por estos
servicios.
En términos de generación de empleo, los estudios de grabación no son importantes. En los más
grandes, trabajan en forma estable cuatro o cinco personas. El resto se contrata para cada trabajo.
Incluso los asistentes, que están presentes en toda grabación y mezcla y actúan como responsables
de los equipos son contratados por producción.
De acuerdo con las necesidades de la producción, se pueden convocar también a un técnico de
sonido, a un técnico de Pro-Tools y a otros asistentes; en ocasiones, incluso se incorporan
cocineros, pero nunca se trata de un plantel numeroso. Respecto de los honorarios por servicios,
mientras los técnicos profesionales cobran $35-$40 por hora, los asistentes completan en el mes $
500 (alrededor de $3 por hora). Es frecuente que estos últimos, tras pasar algunos años
intermitentemente en el puesto, armen su propia empresa, orientada a servicios para músicos no
consagrados.
En síntesis, el desinterés de las compañías discográficas multinacionales por desarrollar un
amplio catálogo de artistas locales, producto de la crisis económica generalizada y el crecimiento de
la piratería, repercuten en la situación de los estudios de grabación, que sólo ven sustituida
parcialmente esta demanda con producciones extranjeras. En la medida en que se desgasten sin
reposición la infraestructura y los equipos, la potencialidad de crecer en el mercado internacional se
49
Se utiliza el protocolo MIDI (Musical Instrument Digital Interface), una especie de lenguaje electrónico para maquinas y programas,
que transmite el valor electrónico del sonido; luego, éste es interpretado por los equipos/programas como música, permitiendo mezclarlo
y reutilizarlo.
50
Tras la devaluación, U$S1.000 (diez horas de grabación), se transformaron en U$S 260, que en 40 días de trabajo, significan un ahorro
de casi U$S30.000.
60
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irá diluyendo; actualmente, la depresión del mercado interno determina que se hayan reducido los
márgenes para eventuales mejoras. Además, las ventajas de precio para la exportación de servicios
derivadas de la devaluación, son de acotada duración: más tarde o más temprano, la brecha con el
resto del mundo se achicará.
No obstante, los estudios más sofisticados ya piensan en virar sus esfuerzos hacia producciones
en DVD, cuya difusión está en auge a nivel mundial. Aún después de la devaluación, que encareció
el precio de los aparatos para su reproducción en la Argentina, esta creciendo su consumo.
3.4. Replicadoras de CDs
La replicación de la música en soporte material (casetes, CDs y DVD-5), es una actividad
análoga a la de la impresión de libros en el complejo editorial, siendo entonces una actividad
conexa a las industrias culturales pero íntimamente vinculada. Es por ese motivo que se incluye en
este apartado una breve descripción de su función en la cadena de valor.
En la Argentina, la replicación de la música está concentrada en cuatro empresas, más allá de
que exista una serie de firmas menores que atienden a segmentos cortos del mercado. Las
principales son Laser Disc, Epsa, Masterdisc y Megadisc, centralizándose en la primera alrededor
de un tercio de las ventas. Estas empresas, aprovechando la tecnología disponible, además de
replicar música fabrican CDs, CD-Roms y DVDs, por lo que participan simultáneamente de otros
mercados. En los últimos años, ha crecido la provisión de material no sólo a los mercados
discográfico e informático, sino también al editorial y promocional.
En materia tecnológica, las empresas líderes están dotadas con maquinarias de última
generación que mejoran los niveles de sonido para incrementar la calidad del producto,
disminuyendo errores presentes en la grabación en estudio, y además cuentan con normas de
calidad de procesos, lo que les permite competir internacionalmente. El proceso de producción es
automático y está coordinado mediante una computadora central. La capacidad instalada es
producto de las inversiones realizadas durante la década pasada, en el contexto del dólar alto. La
procedencia de la tecnología utilizada es diversa: Suiza, Alemania, USA, Francia, Japón y Holanda.
En la actualidad, como ocurre con los estudios de grabación –y con las plantas productoras
argentinas en general-, la reposición de partes y piezas y el mantenimiento de esta infraestructura se
ve lógicamente encarecida y en algunos casos postergada.
En cuanto a las ventas, los sellos discográficos contratan a las replicadoras directamente, para
que mastericen (hagan la matriz) y luego fabriquen las copias. Esta fabricación incluye la impresión
serigráfica sobre el disco y en algunos casos, la entrega del disco terminado y envasado, listo para
su colocación en las bateas de las disquerías. Es decir que –según cómo sean los acuerdos- las
replicadoras o bien semielaboran el disco y lo envasan en un plástico, o bien lo entregan terminado.
En este último caso, tercerizan en general la producción gráfica de las láminas. Algunas de las
replicadoras están agregando el sistema anticopia para evitar la reproducción casera de los
originales. El material terminado tiene un precio medio cercano a U$S 1.
Dada la alta porción de materias primas e insumos importados, la devaluación tuvo un impacto
importante en los costos de producción. De hecho, el policarbonato óptico que constituye el cuerpo
del disco, el metal para la capa de metalización, las pinturas, lacas y adhesivos son todos insumos
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de origen extranjero51. Si bien se está desarrollando una tinta nacional para sustituir las importadas,
todavía no está en uso porque se teme que la manipulación en la producción sea cancerígena.
Cabe destacar que las condiciones de financiamiento del material utilizado en la producción se
modificaron mucho desde la devaluación: mientras los plazos más usuales eran de 180 días, en la
actualidad, las ventas se realizan con pagos anticipados52. Además, mientras los contratos con los
proveedores extranjeros solían hacerse en forma directa (es decir que la replicadora importaba el
material) ahora intervienen representantes locales, que agregan un margen por la comercialización
pero permiten a las replicadoras achicar los volúmenes de compra y adquirir la materia prima en
función de su uso efectivo.
No obstante el aumento en los costos, los precios de venta cayeron en términos de dólares, dado
que los componentes de energía y mano de obra se redujeron, contrarrestando el incremento del
material importado.
En cuanto a las condiciones de venta de las replicadoras, se están efectuando renegociaciones
para separar las deudas anteriores de las nuevas cuentas corrientes, única forma de seguir operando
según los empresarios. En este sentido, Masterdisc, por ejemplo, si bien redujo los plazos de venta,
pesificó la deuda de sus clientes53. En el abultamiento de esos pasivos, tuvo fuerte impacto la
ruptura en la cadena de pagos de Musimundo hacia las discográficas.
Una característica del mercado es que las empresas posicionadas tienen una especie de
protección natural, dada por la corta duración de los tiempos requeridos para la producción, lo que
hace necesaria la proximidad con el cliente. Es por la misma razón que en los noventa, el
crecimiento de estas empresas en la provisión de servicios para el extranjero requirió la instalación
de plantas productoras en otros lugares54. De esto se desprende que la devaluación no produjo un
incremento significativo en las exportaciones que pudiera compensar la disminución de las ventas
en el mercado interno. Sin embargo, la posibilidad de exportar creció en segmentos tales como los
de promociones para empresas, catálogos, manuales de uso, institucionales, enciclopedias, guías,
presentaciones y lanzamientos de productos, etc.
3.5. Organizadores de espectáculos musicales
La devaluación redujo significativamente la producción de grandes recitales de artistas
extranjeros, para los que en la década del noventa existía una demanda muy importante55. Pero un
fenómeno interesante es que, a pesar de la profunda crisis económica nacional y de la estrepitosa
caída en las ventas de música, los espectáculos musicales de artistas locales están resultando
exitosos en términos de asistentes56. Además, ahora que el tipo de cambio no favorece la visita al
país de bandas extranjeras consagradas, existe un espacio que está siendo ocupado creciente por los
artistas locales.
51
El policarbonato es producido por pocas empresas en el mundo, de Japón, Estados Unidos y Alemania (General Electric-Dow
Chemical, Bayer y Teijing).
52
Esto mismo manifiestan las imprentas de libros para las compras de papel y tintas importadas.
53
Revista El Prensario, septiembre de 2002.
54
Durante la década del noventa, la posibilidad de estas empresas de convertirse en proveedores de filiales de los grandes sellos
discográficos en el lugar de edición del material, incentivó a que algunas de ellas -como Laser Disc- abrieran nuevas plantas en otros
países del continente, trasladando maquinaria y equipos desde Argentina, que luego fueron reemplazados por otros más modernos.
55
Hasta octubre de 2002, sólo se produjo un recital masivo de una banda extranjera.
56
Tal es el caso, por ejemplo, de Diego Torres en el Luna Park, y de Bandana y de Erre-Way en el Gran Rex. De todas maneras, el
abanico de propuestas se redujo y el éxito de público no siempre se refleja en beneficios económicos.
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En lo que respecta a la posibilidad de ofrecer shows en el extranjero, resulta cada vez más
atractivo para los artistas locales, dado que el cobro se hace en divisas, con un fuerte poder de
compra en el país.
3.6. Fabricantes de instrumentos
En la Argentina, las fábricas de instrumentos musicales no producen con el nivel de calidad que
permita en el corto plazo reemplazar a la mejor oferta importada, que se tornó inaccesible para la
mayoría de los músicos. A esta restricción se agrega el encarecimiento de los accesorios importados
para instrumentos (por ejemplo, las cuerdas), que cuando son reemplazables por productos
nacionales, es con una calidad menor.
Algunos luthiers que durante la década de los noventa vendían instrumentos a precios
internacionales, actualmente ofrecen su producto significativamente abaratado en términos de
dólares. La restricción para ganar mercado esta dada por el carácter artesanal de su labor, que limita
la potencialidad de ganar en productividad.
3.7. Comercialización minorista y mayorista
La comercialización minorista de música esta concentrada en pocas cadenas de gran tamaño:
Musimundo, Yenny-Ateneo y Tower Records, a las que se agregan los supermercados. En conjunto,
estos actores, tienen una participación cercana al 75% de los importes vendidos y se dedican
exclusivamente a la comercialización en el mercado interno. El resto de la oferta está atomizada en
pequeños comercios. Entre las principales ventajas que las grandes firmas proponen a sus clientes,
se encuentran la proximidad, el amplio surtido y la facilidad para la elección de los discos. Los
precios en cambio, no marcan la diferencia porque toman los valores sugeridos por las compañías
discográficas o los fijan ellas para todo el mercado.
En términos de concentración geográfica, en el Área Metropolitana de Buenos Aires, se genera
más de la mitad de las ventas totales.
La compañía líder en la comercialización de música, creció hasta 1999, pero su entrada en
convocatoria de acreedores en 2000 determinó el retroceso en su porción de mercado. Sus
dificultades económicas, afectaron severamente a las compañías discográficas (y con ellas a toda la
cadena), las que en conjunto tienen acreencias por $28M. El achicamiento de la principal
comercializadora minorista significó también una fuerte reducción en los canales de venta de
música (el número de sucursales se redujo prácticamente a la mitad desde 2000), que fue
parcialmente compensado por el ingreso en el negocio de la música de la librería y editorial YennyEl Ateneo, con una cadena de distribución instalada y numerosas bocas.
Hacia finales de la década del 90, los kioscos de revistas avanzaron en la venta de compactos
que, acompañados de una revista, estaban exentos del IVA y en consecuencia podían ofrecerse a
precios inferiores. De esta manera, se colocaron miles de ejemplares, compensando parcialmente la
reducción de las ventas en los canales tradicionales. En la actualidad, esta modalidad de venta se
retrajo sensiblemente, aunque no desapareció por completo. Una explicación para este retroceso,
radica en que, como en el caso de los libros, los consumidores prefieren un ambiente propicio para
la compra de música: eligen entrar en una disquería, escuchar lo que está a la venta y mirar
alternativas en las bateas; en un kiosco de revistas no encontrarían ni la variedad ni la comodidad
deseadas.
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La venta por Internet, es otra novedosa modalidad de venta de los últimos años que aún tiene
poca importancia en el negocio global, también probablemente por cuestiones que vinculadas a
costumbres de consumo. Es curioso que incluso quienes viven en localidades alejadas de una
disquería, no utilicen este medio como canal habitual para sus compras.
En lo que respecta a la vinculación de los comercios minoristas con otros eslabones del sector,
las grandes cadenas adquieren la mercadería directamente a las empresas discográficas y aplican
sobre sus precios un margen del 70%-75% (el margen es aún mayor cuando se trata de artistas
nuevos editados por sellos pequeños: alrededor del 100%). En cambio, los pequeños comercios, la
adquieren de una distribuidora, que carga por esta intermediación $1,50-$3 por ejemplar. Las
distribuidoras intervienen entre los sellos y los comercios menores, cuyos volúmenes de compra no
son suficientemente grandes como para interesar a los sellos a abrirles una carpeta. Se desprende de
lo anterior, que los negocios chicos, no sólo tienen costos más altos por su escala de compra, sino
también porque cargan con el margen de la distribuidora, que hace su aparición en la cadena.
En general, la distribución del valor de un ejemplar es la siguiente: $3,70 (U$S 1) se destina al
soporte; 40% del precio neto de impuestos, a los márgenes de intermediación mayorista y minorista;
42% del precio de venta mayorista a las regalías por derechos de autor y 10% a las correspondientes
a los derechos de compositores e intérpretes. El resto, corresponde al sello por sus licencias y su
margen de ganancia. Para alcanzar el precio de venta al público, sobre la estructura anterior se
agrega el 21% por IVA57.
Antes de la crisis económica, los sellos discográficos vendían a plazos de 90-120 días, pero en
la actualidad, éstos se redujeron a 30 días. A diferencia de lo que ocurre con los libros, la
consignación no es una practica difundida; sólo la aplican los sellos pequeños en su relación con las
disquerías cuando pretenden hacer ingresar un nuevo artista en el mercado. Esto significa que el
riesgo de venta recae como regla general sobre los comercios minoristas, mas allá de que puedan
existir otros acuerdos puntuales entre las partes; también explica que en la actualidad los negocios
trabajen con pocos stocks.
En lo que respecta a las disquerías más pequeñas, algunas ocupan segmentos especializados de
mercado (jazz, tango, música clásica, etc.), ofreciendo además un servicio diferenciado en el trato
personal. Estos comercios también se concentran en las grandes urbes tales como Zival´s, Notorius
y Gandhi en la Ciudad de Buenos Aires. Vale la pena destacar que existe potencialidad en el
desarrollo de comercios minoristas especializados, dada por la existencia de un alto nivel cultural en
la población, con una amplia gama de gustos desarrollados.
Es para destacar que dentro de todo el sector de la música, la comercialización es el eslabón que
mayor cantidad de puestos de trabajo genera. La compañía líder en el mercado tiene 800 ocupados,
con mas de 10 personas por sucursal58. Algunas de las grandes cadenas, solo tercerizan la logística,
manejando en forma directa el resto de las actividades.
4. Algunas restricciones para el crecimiento y desarrollo del sector
En el negocio de la música, se requieren además de una alta rotación, gran dimensión tanto en
términos de cantidad como de calidad de artistas. Lo primero, porque una parte de las ventas
57
El IVA es la componente de mayor participación en los costos y los agentes del sector reclaman por un trato igualitario respecto del
libro, que está exento.
58
No obstante, la dispersión es alta, de acuerdo con el tamaño del negocio y la ubicación geográfica.
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depende de que comprar música sea un hábito, es decir, de que los consumidores tengan por
costumbre pasar por la disquería e interesarse por los lanzamientos a la manera que sucede con los
filmes en cartel; para sostener ese hábito, deben generarse ofertas. Lo segundo, porque se requiere
de producciones que sostengan el negocio global y permitan asumir los riesgos de las novedades.
Una particularidad del sector es que las ganancias de los sellos se definen en términos globales: con
algunos productos, estas empresas ganan económicamente pero con otros, sólo logran presencia en
las bateas; y este resultado siempre es desconocido.
La piratería es el principal problema del sector: se estima que por cada disco legal, se produce
uno pirata. Esto afecta a todo el mercado pero incide especialmente sobre los nuevos artistas, que
requieren de alta inversión inicial para el lanzamiento y promoción de sus producciones, con
resultados económicos inciertos59. En la Argentina, APDIF -en la órbita de CAPIF- se ocupa de
denunciar y promover la penalización del delito de venta de copias piratas; su accionar derivó en la
captura de algunos agentes que operaban al margen de la ley. Dado que este problema también
afecta a la industria del libro, sería necesario establecer políticas coordinadas, en las que participe el
Poder Judicial, los distintos niveles de gobierno y la policía. Sin embargo, no debe escapar que los
vendedores de libros o discos piratas, que ofrecen su mercadería en calles o ferias, generalmente
son el último (y más débil) escalón de una actividad ilegal y que para los dueños del negocio resulta
muy sencillo reemplazarlos. Por esa razón, se piensa que el esfuerzo debe estar orientado a
desarticular las organizaciones piratas, buscando a sus responsables y no solamente a la parte
visible.
Dado que el problema de la piratería es mundial, se están destinando muchos esfuerzos a nivel
global para superarlo. En la Argentina, algunos discos ya cuentan con un sistema de seguridad
digital, que es incorporado por las replicadoras, como fuera mencionado en el apartado
correspondiente; si bien no son 100% efectivos, reducen la posibilidad efectuar copias ilegales a
bajo costo.
Algunos opinan que existe un fenómeno mundial de ausencia de nuevas figuras que sean
capaces de hacer crecer los niveles de venta, mientras que otros sostienen que hay talentos, pero
falta la decisión de los sellos por desarrollarlos. Sea como fuere, en la Argentina de 2002, la
depresión del mercado musical se manifiesta en una restricción tanto de cantidad de propuestas
como de stocks. Pero esta contracción no implica que el mercado esté en un equilibrio estable de
saturación, sino que es una consecuencia inevitable de la depresión económica que pueda revertirse.
Todos los agentes vinculados al negocio coinciden en que los productos musicales seguirán
consumiéndose en el futuro. La incertidumbre aparece, sin embargo, en los soportes sobre los que
estará incorporada. El desafío radica en encontrar la forma de seguir explotando comercialmente las
obras, de tal manera que el desarrollo de artistas sea viable.
5. Conclusiones y recomendaciones
Durante la década de 1990 la industria fonográfica argentina registró un desarrollo importante. La
disminución de los precios de los soportes de reproducción de audio a nivel mundial y la
sobrevaluación de la moneda local, permitieron a los hogares equiparse con centros musicales,
minicomponentes, reproductores de CDs y DVDs, etc.
59
Algunos países latinoamericanos, como Bolivia y Paraguay son tolerantes a la piratería, bajo la concepción de que permiten ingreso
económico a personas que de otra manera no lo conseguirían. La consecuencia es que esos mercados dejaron de tener interés para los
sellos discográficos, lo que significa que allí prácticamente no se edita música local, truncándose las carreras de artistas talentosos.
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Nación.
Hasta 1998 la edición de música local creció de manera significativa. Pero, con el inicio de la
recesión, el aumento de la piratería, la difusión de tecnología para la copia casera en formato digital
y la posibilidad de bajar gratuitamente música de Internet, provocó una caída dramática en los
niveles de producción, muy superior a la que mostraron el resto de las industrias culturales
seleccionadas en este estudio. En 2002 la caída se profundizó aún más, influida por crisis mundial
que afecta a la industria discográfica
Luego de la devaluación, algunas actividades de la industria de la música aparecen con mejores
perspectivas. Es el caso de los estudios de grabación, muchos de altísima calidad, que hoy ofrecen
precios muy competitivos a nivel internacional, atrayendo fundamentalmente a artistas de países
limítrofes. De todas maneras, hasta el momento, dichas “exportaciones” apenas sirvieron para
morigerar la recesión interna.
La venta de derechos de artistas argentinos para editar sus materiales en el exterior, es una
alternativa muy interesante, ya que como las regalías se pactan en moneda extranjera, se pueden
obtener ingresos mucho más altos – tanto para los artistas como para los sellos editores- que los que
genera el mercado local. Además, eso permite el aumento de la difusión en radios y canales de TV
extranjeros, que devengan regalías para los autores e intérpretes, y potencia la posibilidad de
desarrollar recitales en el exterior. En ese sentido, la información de SADAIC muestra que en 2002
los derechos provenientes del extranjero crecieron notablemente. Esto, a su vez, mejora la balanza
comercial de servicios del sector, ya que los derechos que se pagan a los artistas extranjeros por la
difusión de sus obras en medios de difusión locales, cotizan en pesos y, por lo tanto, se han
reducido notablemente en dólares.
Resulta auspicioso que, a pesar de la recesión, los recitales de música vernácula siguieron teniendo
una repercusión favorable del público en 2002. Posiblemente ayude el espacio que han dejado
parcialmente vacío las grandes bandas extranjeras que proliferaron en los noventa y, que en el
nuevo contexto económico, tienen menos incentivos para venir y tocar en Argentina.
Este sector difícilmente pueda recuperarse, en tanto y en cuanto no se lleven a cabo acciones
concretas para combatir la piratería, para lo cual es necesario coordinar acciones entre los poderes
ejecutivo y judicial nacionales, involucrar a las provincias y municipios y capacitar a la policía en la
detección de estas prácticas. También es fundamental llevar a cabo campañas masivas para
concientizar a la población sobre el daño que la piratería ocasiona, no sólo a los sellos, autores,
intérpretes, grabadoras, etc., sino a la viabilidad de la música local.
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Nación.
6. Cuadros anexos
ANEXO 1.
MÚSICA. VENTAS EN UNIDADES, IMPORTES Y PARTICIPACIÓN, POR SOPORTE. ARGENTINA. AÑOS 1995-2002
Unidades
Importes
1995
Precio
promedio
% Unidades
% Importes
Unidades
Importes
1996
1996
1998
Precio medio
% Unidades
% Importes
2002
$ 19,0
0,4%
0,6%
4.902.980
10.630.180
$ 37.393.791 $ 141.583.373
50.504
$ 954.607
Minidisc
LP
Total
14.163.830
1.119
$ 6.930 $ 179.411.177
33
$ 735
$ 6,3
0,0%
0,0%
$ 22,3
0,0%
0,0%
5
-$ 577
269
$ 10.656
15.583.928
$ 179.941.850
$ 115,4
0,0%
0,0%
$ 39,6
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
$ 6,0
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
6.004.560
14.728.271
$ 50.608.169 $ 216.970.074
$ 8,4
$ 14,7
28,9%
70,9%
18,9%
80,9%
30.757
$ 606.474
$ 19,7
0,1%
0,2%
Unidades
Importes
6.247.272
17.093.946
$ 48.798.934 $ 232.399.797
36.743
$ 647.222
1.453
$ 8.341
23.379.414
$ 281.854.294
$ 13,6
73,1%
82,5%
$ 17,6
0,2%
0,2%
$ 5,7
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
5.231.716
16.069.734
$ 40.792.873 $ 213.463.555
18.848
$ 403.280
21.320.298
$ 254.659.708
$ 13,3
75,4%
83,8%
$ 21,4
0,1%
0,2%
100,0%
100,0%
3.081.139
11.976.038
$ 20.382.137 $ 141.493.516
9.708
$ 221.115
1.898
$ 22.124
1.714
$ 47.994
15.070.497
$ 162.166.886
Precio medio
% Unidades
% Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
Unidades
Importes
Precio medio
$ 7,6
31,5%
20,8%
-
DVD
648
-$ 4.086
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
Unidades
Importes
2001
$ 15,0
65,6%
77,6%
Vinilo
-
$ 18,9
0,3%
0,5%
Unidades
Importes
2000
$ 8,1
34,0%
21,8%
Video
60.871
$ 1.156.287
$ 13,3
68,2%
78,7%
Unidades
Importes
1999
Casete
CD
4.815.489
9.286.966
$ 39.075.684 $ 139.175.627
$ 7,8
26,7%
17,3%
$ 7,8
24,5%
16,0%
-
20.762.586
$ 268.170.134
1.002
-$ 14.583
$ 14,6
100,0%
100,0%
$ 6,6
20,4%
12,6%
$ 11,8
79,5%
87,3%
$ 22,8
0,1%
0,1%
$ 11,7
0,0%
0,0%
$ 28,0
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
1.667.767
$ 10.276.523
8.899.601
$ 93.628.567
26.465
$ 208.243
257
$ 7.287
44
$ 941
10.567.673
$ 103.336.867
$ 6,2
15,8%
9,9%
$ 10,5
84,2%
90,6%
$ 7,9
0,3%
0,2%
$ 28,4
0,0%
0,0%
$ 21,4
0,0%
0,0%
100,3%
100,0%
562.561
$ 4.582.963
5.206.235
$ 73.840.614
5.227
$ 188.119
Singles
43.677
$ 407.669
$ 8,1
$ 14,2
$ 36,0
$ 9,3
67
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
5.817.700
$ 78.861.959
% Unidades
% Importes
9,7%
5,8%
89,5%
93,6%
0,1%
0,2%
100,0%
100,0%
0,8%
0,5%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
ANEXO 2.
MUSICA. PRECIOS POR SOPORTE. ARGENTINA. AÑOS 1995-2002
Casete
CD
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Precios Var.interanual
$ 8,1
$ 7,6
-6,0%
$ 8,4
10,5%
$ 7,8
-7,3%
$ 7,8
-0,2%
$ 6,6
-15,2%
$ 6,2
-6,3%
$ 8,1
30,6%
Precios Var.interanual
$ 15,0
$ 13,3
-11,1%
$ 14,7
10,6%
$ 13,6
-7,7%
$ 13,3
-2,0%
$ 11,8
-11,3%
$ 10,5
-11,1%
$ 14,2
35,2%
Video
Precios Var.interanual
$ 19,0
$ 18,9
-0,5%
$ 19,7
4,3%
$ 17,6
-10,7%
$ 21,4
21,5%
$ 22,8
6,5%
$ 7,9
-65,5%
$ 17,5
122,5%
Var.19951999
-3,9%
-11,1%
12,6%
Var.19952002
-0,2%
-5,2%
-7,9%
Var. 19982002
3,7%
4,4%
-0,7%
DVD
Precios Var.interanual
$ 28,0
$ 21,4
$ 36,0
-23,6%
68,2%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
ANEXO 3.
MÚSICA. VENTAS EN UNIDADES, IMPORTES Y PARTICIPACIÓN, POR REPERTORIO. ARGENTINA. AÑOS 1995-2002
1995
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
Local
Inglés y otros
6.270.090
4.315.610
$ 73.661.743 $ 61.055.909
$ 11,7
$ 14,1
44,4%
30,5%
41,1%
34,0%
Español
2.886.731
$ 37.936.513
$ 13,1
20,4%
21,1%
Total neto de
Clásicos
Especiales Descatalogues devoluciones
14.163.830
337.215
115.932
207.095
$ 5.282.405
$ 701.823
$ 641.246 $ 179.411.177
$ 15,7
$ 6,1
$ 3,1
100,0%
2,4%
0,8%
1,5%
100,0%
2,9%
0,4%
0,4%
1996
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
6.321.683
$ 65.408.806
$ 10,3
40,6%
36,3%
4.515.780
$ 57.579.488
$ 12,8
29,0%
32,0%
3.842.169
$ 49.060.419
$ 12,8
24,7%
27,3%
504.678
$ 6.755.540
$ 13,4
3,2%
3,8%
27.343
$ 309.420
$ 11,3
0,2%
0,2%
15.583.928
372.275
$ 828.177 $ 179.941.850
$ 2,2
100,0%
2,4%
100,0%
0,5%
1997
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
9.377.651
$ 105.235.761
$ 11,2
45,2%
39,2%
5.942.107
$ 86.303.371
$ 14,5
28,6%
32,2%
4.648.423
692.182
$ 65.389.380 $ 10.984.323
$ 14,1
$ 15,9
22,4%
3,3%
24,4%
4,1%
52.581
$ 205.285
$ 3,9
0,3%
0,1%
20.762.586
48.642
$ 52.014 $ 268.170.134
$ 1,1
100,0%
0,2%
100,0%
0,0%
68
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
1998
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
11.081.731
7.225.853
$ 114.958.463 $ 100.180.103
$ 10,4
$ 13,9
47,4%
30,9%
40,8%
35,5%
4.293.294
671.828
$ 56.374.568 $ 10.125.999
$ 13,1
$ 15,1
18,4%
2,9%
20,0%
3,6%
39.364
$ 68.102
$ 1,7
0,2%
0,0%
23.379.414
77.344
$ 147.059 $ 281.854.294
$ 1,9
100,0%
0,3%
100,0%
0,1%
10.817.295
$ 117.984.439
$ 10,9
50,7%
46,3%
5.762.652
$ 75.293.361
$ 13,1
27,0%
29,6%
3.766.064
853.734
$ 48.937.486 $ 11.751.843
$ 13,0
$ 13,8
17,7%
4,0%
19,2%
4,6%
120.553
$ 692.579
$ 5,7
0,6%
0,3%
21.320.298
254.659.708
1999
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
2000
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
7.722.965
$ 74.777.301
$ 9,7
48,4%
42,8%
4.833.139
$ 60.212.439
$ 12,5
30,3%
34,5%
2.572.130
$ 31.952.623
$ 12,4
16,1%
18,3%
465.170
$ 6.344.566
$ 13,6
2,9%
3,6%
162.277
$ 680.148
$ 4,2
1,0%
0,4%
15.070.497
214.615
$ 611.880 $ 162.166.886
$ 2,9
100,0%
1,3%
100,0%
0,4%
2001
Unidades
Importes
Precio medio
% Unidades
% Importes
5.576.739
$ 50.005.801
$ 9,0
52,8%
48,4%
3.047.955
$ 31.477.042
$ 10,3
28,8%
30,5%
1.721.292
$ 19.079.407
$ 11,1
16,3%
18,5%
221.687
$ 2.774.617
$ 12,5
2,1%
2,7%
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
Unidades
Importes
2.974.512
$ 36.589.542
1.806.875
871.981
$ 26.778.562 $ 128.839.756
130.096
$ 2.256.947
34.236
$ 397.152
5.817.700
$ 78.861.959
$ 17,3
2,2%
2,9%
$ 11,6
0,6%
0,5%
100,0%
100,0%
2002
Precio medio
% Unidades
% Importes
$ 12,3
51,1%
46,4%
$ 14,8
31,1%
34,0%
$ 14,7
15,0%
163,4%
100,0%
100,0%
10.567.673
$ 103.336.867
Fuente: Elaboración propia en base a datos de CAPIF
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
COMPLEJO AUDIOVISUAL
D. Industria del Cine
1. El cine en la década de 1990
Argentina fue uno de los países pioneros en la producción cinematográfica a nivel mundial. Las
primeras filmaciones registradas datan de finales del siglo XIX, y ya a comienzos de la década del
treinta se realizaban más de veinte filmes anuales. Las décadas de 1940 y 1950, conocidas como
“los años dorados”, en la Argentina el cine nacional produce entre 40 y 60 películas anuales,
dispone de 2.000 salas distribuidas en todo el país, consolida su mercado interno con decenas de
millones de espectadores anuales y logra una penetración importante en buena parte de los países de
la región.
Desde el inicio de las transmisiones de televisión abierta, que datan de comienzos de los años
cincuenta, el cine argentino debió competir con el nuevo medio. En los sesenta, cuando varios
canales diversifican la oferta televisiva dicha se agudizó: muchas salas cerraron, se perdieron
espectadores y disminuyó la cantidad de películas realizadas
Pero no es sino a principios de los años ochenta, cuando irrumpen nuevos medios y soportes,
que comienza una de las crisis más importantes para el sector, dada por la aparición de otros
entretenimientos, como el video hogareño y la televisión por cable: la década termina con apenas
536 salas.
Algunos datos ilustran la magnitud de la crisis que afectó al cine desde mediados de los años
ochenta. Mientras en 1984 se produjo un record de espectadores con 63 millones de personas, en
1994 apenas se contabilizaron 17 millones (Gráfico 2)60. Esto significa que en el plazo de solo diez
años la cantidad de espectadores se redujo a la cuarta parte, causa y consecuencia de la menor
cantidad de filmes estrenados y de una sensible baja del promedio de concurrencia por película. En
estos años de caída sistemática de cantidad espectadores y recaudación, no aparecen vínculos claros
entre esta tendencia y el ciclo económico, lo que sugiere que el factor preponderante fue el cambio
de hábitos que produjo el video hogareño y el desarrollo de la TV paga (por cable y satelital)61.
Estos nuevos medios brindaron a la población una oferta cinematográfica muy diversificada,
que además incluía otros géneros que despertaron el interés del público: documentales, series,
películas hechas para televisión, cursos hogareños y una mayor oferta de programas periodísticos,
deportivos e infantiles. No pocos opinaban por esos años que la exhibición cinematográfica en salas
estaba destinada a desaparecer.
De hecho, ante la merma de concurrencia, en muchas ciudades y pueblos del interior
desaparecieron las salas de cine (cuyos dueños eran generalmente pequeños empresarios) y en esos
lugares se instalaron negocios bailables o iglesias evangélicas. Alrededor de 13.000.000 de personas
carecen en la actualidad de una sala de exhibición en su localidad. De más de 2.000 salas instaladas
en el país en los años setenta, se llegó a un piso de 280 en 1992 (Gráfico 1). No existieron, salvo en
contados casos, políticas gubernamentales orientadas a evitar el cierre de establecimientos, y su
60
Este record se asocia con el comienzo de la exhibición de desnudos y películas prohibidas hasta entonces por la dictadura. El número
de espectadores a cine nacional en ese mismo año fue de 12 millones.
61
En los años ochenta, se difundió el uso de los reproductores de video en los hogares argentinos y en los noventa, penetró fuertemente la
televisión por cable y satelital.
70
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Nación.
reconversión en salas de usos múltiples para otras actividades culturales. Es decir que cuando esto
ocurrió, fue exclusivamente por iniciativa y gestión de los empresarios.
El número de salas estuvo en permanente ascenso desde el año 1995 y hasta 2000, casi
triplicándose el numero de pantallas en el país. Sin embargo, la crisis repercutió sobre el interior,
donde en el mismo período se produjo el cierre de casi un centenar de salas.
CINE. GRÁFICO 1. CANTIDAD DE SALAS. ARGENTINA. AÑOS 19842001
1200
1000
902
920
863
600
852
830
800
589
536
499
427
427
400
956
342
280
350 324
200
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1986
1984
0
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
En 1995 se produjo un punto de inflexión que marca la recuperación de la exhibición en
Argentina. Aún habiendo sido un año signado por la fuerte recesión del efecto tequila, la
concurrencia de la población a las salas comenzó a remontar. La recuperación respondió a un
fenómeno mundial impulsado especialmente por la industria de Hollywood que cada vez coloca más
títulos en el mercado, a cierta saturación en el uso del video y el cable, y a que maduró un proceso
de renovación de la exhibición cinematográfica que se había iniciado unos años antes. Fueron
construidas nuevas salas y muchas de las existentes fueron remodeladas, lográndose mejoras
sustantivas en la comodidad de las butacas, en la calidad del sonido y en la visualización de las
proyecciones. Así, en los apenas seis años transcurridos entre 1994 y 2000 el número de
espectadores casi se duplicó62, lográndose aumentos constante en todos los años del período con la
excepción de una leve caída en 1999. Recién en 2001, cuando la recesión ingresó en su tercer año
consecutivo, la concurrencia se redujo el 7%.
En 2001 el impacto de la recesión resintió la asistencia de los espectadores a las salas, siendo el
fenómeno mucho más virulento sobre la filmografía nacional, que perdió dos millones de
espectadores. También se produce por primera vez en ocho años una disminución del número de
salas de exhibición (11%).
En varias provincias la asistencia de público se redujo a niveles insignificantes. Aún hoy, sólo
cinco distritos mantienen un mercado cinematográfico importante (Ciudad de Buenos Aires,
62
A nivel nacional el número de espectadores pasa de 16,9 millones en 1994, a 31,9 millones en 1999.
71
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Provincia de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Mendoza y Neuquén) y se produjo una
concentración enorme del público asistente en los cines del Area Metropolitana de Buenos Aires
(Ciudad de Bs. As. y partidos del Conurbano Bonaerense). Este último aglomerado urbano reúne
algo mas de un tercio del total de habitantes del país, pero concentra dos terceras partes del total de
espectadores (Cuadro 1).
GRÁFICO 2. CINE. CANTIDAD DE ESPECTADORES. ARGENTINA.
AÑOS 1984-2001
70.000.000
63.357.000
60.000.000
50.000.000
31.346.271
55.070.000
40.000.000
33.572.677
30.000.000
26.482.500
25.630.000
20.000.000
10.000.000
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1986
1984
0
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
72
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
CUADRO 1.
CONCURRENCIA AL CINE POR PROVINCIA. AÑOS 1999-2001
1999
2000
2001
Espectadores %
Frecuencia
per
cápita
(2001)
10.594.391
33,8%
1,2
31,4%
10.112.714
32,3%
3,7
14.423.991
43,0%
2.756.048
8,8%
7,8%
2.532.438
7,5%
2.383.046
7,6%
0,8
2.288.420
7,2%
2.368.757
7,1%
2.124.344
6,8%
0,7
Mendoza
1.231.067
3,9%
1.185.165
3,5%
1.028.506
3,3%
0,6
Neuquén
458.856
1,4%
494.614
1,5%
440.961
1,4%
0,8
Salta
264.569
0,8%
262.511
0,8%
390.481
1,2%
0,4
Tucumán
359.303
1,1%
298.870
0,9%
277.908
0,9%
0,2
Santiago del Estero 196.522
0,6%
206.105
0,6%
172.845
0,6%
0,2
Chubut
95.512
0,3%
144.318
0,4%
156.278
0,5%
0,3
San Luis
187.586
0,6%
202.681
0,6%
141.560
0,5%
0,4
Catamarca
menos de 50,000
97.099
0,3%
122.034
0,4%
0,4
Tierra del Fuego
55.111
0,2%
71.302
0,2%
95.817
0,3%
0,8
Chaco
90.733
0,3%
109.592
0,3%
86.330
0,3%
0,1
Río Negro
78.577
0,2%
79.128
0,2%
80.148
0,3%
0,1
Corrientes
121.633
0,4%
98.839
0,3%
76.404
0,2%
0,1
Jujuy
123.750
0,4%
98.711
0,3%
71.556
0,2%
0,1
Entre Ríos
132.070
0,4%
92.980
0,3%
59.620
0,2%
0,1
La Pampa
54.906
0,2%
86.886
0,3%
51.199
0,2%
0,2
San Juan
67.354
0,2%
65.859
0,2%
46.012
0,1%
0,1
Misiones
menos de 50,000
64.726
0,2%
43.945
0,1%
0,0
Santa Cruz
menos de 50,000
18.345
0,1%
22.734
0,1%
0,1
Formosa
menos de 50,000
8.770
0,0%
7.104
0,0%
0,0
La Rioja
57.824
0,2%
20.392
0,1%
4.285
0,0%
0,0
31.800.039
100,0% 33.572.678
100,0%
31.346.270
100,0%
0,9
Espectadores
%
Espectadores %
Gran Buenos Aires
9.817.977
30,9%
Capital Federal
10.638.125
33,5%
10.540.599
P. de Buenos Aires* 3.009.791
9,5%
Córdoba
2.470.353
Santa Fe
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
* En 2000, incluye Gran Buenos Aires
El cuadro anterior pone de manifiesto que el promedio de salidas al cine por habitante en
Argentina es de 0,9. Si bien es uno de los más altos de Latinoamérica y tuvo un significativo
crecimiento a mediados de la década del noventa, para las empresas del sector sigue siendo bajo,
sobretodo cuando lo comparan con los de Estados Unidos y España, cinco veces superiores.
Además, existe una gran disparidad entre las diferentes jurisdicciones: mientras la Ciudad de
Buenos Aires tiene una concurrencia media al cine por habitante de 3,7 al año, muchas provincias
tienen coeficientes cercanos a cero.
73
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
En algunas provincias los cines literalmente desaparecieron, mientras que en otras se redujeron
a una o dos salas en las ciudades más importantes. Probablemente, la baja calidad de imagen,
sonido y confort ofrecida por la mayoría de las salas -deterioradas por el paso del tiempo y con
escasas inversiones que las modernizaran- haya sido un factor que aceleró la pérdida de la batalla
con las tecnologías alternativas.
Dentro de esta crisis global de finales de la década del ochenta y principios de la década del
noventa, aún más grave fue el desempeño que mostró la producción de cine argentino. En el período
de diez años comprendido entre 1984 y 1994, el estreno de películas se redujo a la mitad y la
producción de largometrajes a la quinta parte: en 1984 se estrenaron 23 películas y se produjeron
otras 23, mientras que en 1994 sólo se estrenaron 11 y se produjeron 563.
La desaparición de los cines fue una de las causas principales de la crisis de la actividad
cinematográfica, dada por la falta de ventanas para la exhibición del nuevo material. Si se tiene en
cuenta que en la década de 1980 las películas nacionales mostraban un mayor índice de
concurrencia en el interior, se puede deducir que el impacto de la crisis de la exhibición afectó
especialmente a la industria cinematográfica nacional.
Pero el año 1994 también marca el inicio de la recuperación de la actividad cinematografía
nacional. Se creó por ley del Congreso Nacional el Instituto Nacional de Cinematografía y Artes
Audiovisuales (INCAA), al que se le otorgó autarquía financiera con la consiguiente capacidad de
obtener recursos destinados a la promoción del cine argentino.
Durante la segunda mitad de la década de 1990 se produjo un incremento en la producción de
largometrajes nacionales: desde los cinco filmados en 1994 se pasó a producir entre 30 y 40
películas anuales hasta el final de la década (29 en promedio para los últimos cinco años de los
noventa)64 (Cuadro 2).
CUADRO 2. CINE. CANTIDAD DE
PELÍCULAS PRODUCIDAS.
ARGENTINA. AÑOS 1995-2001
Variación
interanual
Cantidad
1995
1996
1998
1999
2000
2001
2002
24
37
22
27
39
39
33
54,2%
22,7%
44,4%
0,0%
-15,4%
Fuente: Elaboración propia en base a datos
de SICA
En paralelo a este fenómeno de producción, los filmes nacionales ganaron en espectadores. Si
bien una parte de este aumento se explica por la recuperación general que tuvo la exhibición
cinematográfica, el cine argentino sumó más adeptos en términos relativos. Desde el ínfimo 2% de
espectadores capturados por el cine nacional en 1994, se pasó a porcentajes que oscilan alrededor
del 10% entre 1995 y 1999, hasta alcanzar el 18% en 2000, con más de 6 millones de espectadores
que asistieron a ver cine nacional (Cuadro 3 y Gráfico 3).
63 Un dato estadístico adicional que pone de relieve la situación para el cine nacional en ese momento es que en 1994 apenas el 2% de los espectadores había
asistido a alguna de las películas nacionales estrenadas ese año.
64 Aunque es importante aclarar que no todas las películas filmadas son estrenadas en salas de exhibición.
74
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
CUADRO 3.
PELÍCULAS EXHIBIDAS POR ORÍGEN. CANTIDAD DE
1999-2001
1999
Espectadores
%
EEUU
21.505.229
67,7%
Argentina
5.501.795
17,3%
Francia
441.864
1,4%
Inglaterra
722.058
2,3%
España
529.635
1,7%
Italia
1.217.748
3,8%
Japón
891.623
2,8%
Otros
953.172
3,0%
Total
31.763.124
100,0%
ESPECTADORES Y PARTICIPACIÓN. ARGENTINA. AÑOS
2000
Espectadores
24.622.096
6.091.938
517.829
179.274
302.099
234.050
%
73,5%
18,2%
1,5%
0,5%
0,9%
0,7%
2001
Espectadores
23.116.528
3.912.254
1.582.529
881.996
401.215
265.984
%
74,2%
12,6%
5,1%
2,8%
1,3%
0,9%
1.556.939
33.504.225
4,6%
100,0%
977.951
31.138.457
3,1%
100,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
GRÁFICO 3. CINE. PELÍCULAS POR ORÍGEN. PARTICIPACIÓN
POR CANTIDAD DE ESPECTADORES. ARGENTINA. AÑO 2001
Italia
España
1%
Inglaterra
1%
Otros
3%
3%
Francia
5%
Argentina
13%
EEUU
74%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
El año 2000 marca el punto más alto de concurrencia de espectadores en los últimos catorce
años: 33 millones de espectadores. También es el año de mayor afluencia de público a cine
argentino desde 1987, con más de seis millones de espectadores. No obstante, estas cifras distan
mucho de los 62,4 millones de espectadores totales y de los 13,7 millones de espectadores de filmes
nacionales contabilizados en 1984.
Además del éxito de las propuestas cinematográficas nacionales a nivel local, varias películas
argentinas tuvieron buena recepción en el extranjero, tanto en materia de crítica como de
recaudación. La cinematografía nacional ha mantenido en los últimos años una presencia continua
en los festivales internacionales, y ha obtenido una numerosa cantidad de premios y menciones
especiales.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
2. La situación actual
A pesar de la crisis económica y a diferencia de lo acontecido para el complejo del libro o de la
música, la venta de entradas de cine se mantuvo más o menos constante respecto del año anterior,
cercana a los 31 millones de espectadores.
Si bien con la crisis, el rubro correspondiente a esparcimiento tiende a ser de los que más se
contraen, la asistencia a las salas de cine tuvo un comportamiento menos elástico básicamente por
las políticas promocionales de los grandes complejos (donde asiste dos terceras partes del público)
que ofrecen mas comodidades o productos al mismo precio o inferiores que un año atrás.
En cuanto a la producción nacional de largometrajes, se concretaron 33 películas argentinas, 6
menos que el año anterior, al tiempo que se estrenaron 51. Estas magnitudes, si bien muestran caída
interanual, resultan satisfactorias teniendo en cuenta que el INCAA –con su autarquía suspendida
durante casi cinco años- redujo significativamente su contribución a las productoras durante 2002,
las que traían dificultades económicas y financieras de ejercicios anteriores, dadas por la
incobrabilidad de las deudas contraídas por el Instituto a las que se sumó el impacto de la
devaluación en sus costos (el 25-30% de los mismos se compone de material o servicios
extranjeros).
3. Agentes que intervienen en la industria cinematográfica
En este apartado se focaliza en los principales agentes que participan en el sector vinculado a la
industria cinematográfica argentina. Estos son las productoras de cine, las distribuidoras, los
exhibidores, el INCAA y las films comission provinciales y municipales.
3.1. Empresas productoras
Son las que se encargan de organizar todo el proceso de producción cinematográfica:
seleccionan los guiones, contratan a los actores y personal técnico, sonidistas, montajistas,
vestuaristas, músicos, laboratorios de imagen y sonido, etc., y negocian los derechos de
comercialización con las distribuidoras en el país y el exterior.
La producción se ocupa del negocio en sí, desde la elección del guión hasta el encuentro de las
formas de financiar el proyecto, pasando por a persuasión de los inversores y financistas y la
obtención de subsidios y créditos del INCAA (y de cualquier otra agencia de fomento
cinematográfico). En ocasiones, el productor elige también al director. Por su parte, la producción
ejecutiva tiene a su cargo la consecución del proyecto, la elección del elenco (aunque los actores
principales a veces los determina el director) y el logro durante el rodaje de los objetivos
planteados. Debe ocuparse de que todo esté dispuesto para la filmación, controlando y previendo los
acontecimientos antes, durante y después del rodaje.
De acuerdo con estadísticas oficiales, el 90% de la producción cinematográfica se realiza en la
Ciudad de Buenos Aires y la inversión anual ascendió en 2001 a U$S 70M. (65% financiados por el
sector privado), generando unos 25.000-30.000 puestos de trabajo.
A grandes rasgos, el crecimiento del cine argentino de los últimos años se ha apoyado en dos
tipos de producciones. Por un lado, en las realizadas por grandes empresas en asociación con otros
países y/o con canales de televisión –que en la segunda mitad de la década del noventa se
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
transformaron en actores clave de la industria cinematográfica- y productoras de nivel medio; y por
otro, en las productoras independientes. Entre estas ultimas, la mayoría ha sido realizada con
presupuestos relativamente bajos, directores que están realizando sus primeros largometrajes o
directamente noveles, cuya propuesta está basada en el cine de autor. Si bien muchas de estas
películas han tenido una respuesta del público muy aceptable e incluso han logrado trascender en el
exterior, la gran mayoría de ellas sería inviable desde el punto de vista económico de no mediar la
política de subsidios y créditos del INCAA.
Existen en Argentina cuatro empresas que se dedican de manera estable a la producción
cinematográfica65. Cuentan con estudios propios y personal, lo que les exige realizar una tarea
intensa de producción cinematográfica para amortizar las inversiones realizadas en maquinaria,
infraestructura y solventar los costos del personal técnico. Estas empresas son las que llevan a cabo
las producciones más ambiciosas en cuanto al costo económico, asociadas muchas veces con
canales de televisión que coproducen los filmes. Los aportes del INCAA, les permiten recuperar
parte de los costos de producción y tornar rentable el proyecto.
Entre las empresas de producción independientes, en cambio, lo más frecuente es que se creen
para la producción de cada filme, carezcan de estudios propios y equipamiento técnico –lo que las
exime de la necesidad de financiar costos fijos de infraestructura y personal-, contratan al personal
técnico de manera temporal para la realización de una película y suelen coincidir el director y el
productor en la misma persona. Sus producciones son generalmente de costo medio o bajo, y
dependen más de los créditos del INCAA. Otra fuente importante de financiamiento para estas
empresas son las donaciones que reciben organismos de otros países (por ejemplo Francia y
Holanda).
Tanto los técnicos que trabajan en las empresas estables como en las producciones
independientes están protegidos por un convenio que data de 1975, que establece remuneraciones
mínimas para las distintas categorías66. Según SICA, el sindicato de que agrupa a los técnicos que
trabajan en cine y publicidad, el convenio de 1975 no se cumple, pagándose en promedio el 60% de
los montos de referencia y en el mejor de los casos el 80%67. Esto, a pesar de que una de las
condiciones que establece el INCAA para la liberación de los reintegros sea que en la auditoría de
costos se verifique que los mínimos de convenio sean respetados68.
Entre los técnicos hay mucho trabajo informal, facilitado por la brevedad de los contratos y un
exceso de oferta de técnicos, como así también un crecimiento de la modalidad de locación de
servicios y un auge de las cooperativas de trabajo que ocultan relaciones de dependencia. En épocas
de paro, los técnicos de cine procuran insertarse en labores vinculados con el diseño y la imagen, a
veces para televisión.
Por su parte, la Asociación Argentina de Actores (AAA) controla el cumplimiento del convenio
colectivo que establece remuneraciones mínimas y las condiciones de la actividad de los actores y
extras que participan en una filmación. La ley establece que el pago a los actores debe hacerse en
tres cuotas: una antes del rodaje, otra durante el mismo y la ultima, cuando se concluye la filmación
o bien cuando se haya efectuado el doblaje. La AAA se ocupa también del cobro de los honorarios
y establece un mínimo obligatorio para cada categoría (protagonista 1,2,3, reparto 1,2,3, bolo 1 y 2).
65
Ellas son Sonofilm, Aries-Tercer Milenio SA, Patagonik Films y Polka.
El pago a técnicos se efectúa en forma semanal.
67
Este sindicato corresponde al personal técnico, pero no a elencos, directores, músicos, guionistas, productores ejecutivos o directores
de producción.
68
Además, los valores de referencia corresponden a un máximo de horas por jornada laboral (8 horas 45 minutos) que tampoco suele ser
respetado, extendiéndose a 11 horas.
66
77
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
En general son mínimos demasiado bajos que ningún actor de primer nivel aceptaría de una
productora comercial (por ejemplo un protagonista 1 tiene estipulado un mínimo de $4.500).
Los acuerdos entre la productora y los actores pueden ser por un monto fijo, por un porcentaje
de la recaudación o bien por una mezcla de ambos, es decir un fijo hasta determinada cantidad de
espectadores y un porcentaje del excedente por encima de ese nivel (por ejemplo 5%).
Desde hace 5 años hubo un cambio en la forma de hacer cine. Ahora es común la asociatividad
entre las partes que intervienen en la filmación, donde cada uno aporta lo que tiene para dar (capital
o trabajo), ganando en función de los resultados económicos del emprendimiento.
Una modalidad cada vez más utilizada es la de pago diferido de sueldos de los técnicos; esto
significa que una parte de las remuneraciones se paga en término, y otra después que los
productores reciben los reintegros para recuperación industrial del INCAA, lo que sucede varios
meses después de la filmación, cuando la película se estrena. De alguna manera, esta modalidad
hace que parte del riesgo de la inversión recaiga en los propios trabajadores. Las mayores tensiones
ocurrieron en 2001, cuando los recortes presupuestarios generaron una fuerte deuda del Instituto
con los productores.
Uno de los factores que habrían perjudicado las condiciones laborales es la enorme cantidad de
estudiantes y egresados de las universidades de cine69, que generaron en pocos años una masa de
jóvenes de clase media con escaso sentido de la acción colectiva que están dispuestos a trabajar
gratis o por una remuneración muy baja a cambio de experiencia profesional. En contraste, los
técnicos de mayor edad, basan su habilidad en los conocimientos adquiridos desde el puesto, más
que en la capacitación. Este fenómeno, reciente en el tiempo, pero muy intenso por la cantidad de
recursos humanos involucrados, ha sentado las bases para potenciar el desarrollo de la industria
cinematográfica argentina; de hecho ello se aprecia en el número de jóvenes realizadores argentinos
que emergieron en los últimos años.
Manuel Antín, ex - Director del Instituto Nacional de Cinematografía y actual Director de la
Fundación Universidad del Cine (FUC), afirma que no existe país en el mundo donde las
universidades estén formando una cantidad semejante de profesionales. Desde otro punto de vista,
este es un enorme potencial que la industria cinematográfica está en condiciones de aprovechar. En
la medida que el crecimiento de las actividades cinematográficas (u otras relacionadas) no tenga el
suficiente dinamismo, la inversión en recursos humanos realizada será desaprovechada, derivando
en el subempleo de una mano muy calificada o en el abandone del país para trabajar en el exterior.
En el caso de las coproducciones internacionales no hay diferencias en la modalidad de los
contratos laborales, porque las relaciones con empleados y proveedores las lleva la parte nacional.
Las formas más habituales de darle proyección internacional a un filme nacional, son a través de
coproducciones con otros países o contratos de preventas. En una coproducción, la contraparte
extranjera aporta parte del elenco, los técnicos y directores (director general, de arte, de fotografía,
sonidista, etc.), los gastos en el lugar y se ocupa de efectuar los arreglos necesarios para filmar en el
extranjero. De esta manera, el producto se enriquece mostrando una mayor diversidad de
escenarios, se agranda el presupuesto para la filmación y promoción, se aumenta la proyección al
extranjero y se aprovechan los instrumentos de promoción de las diferentes partes involucradas,
entre ellos subsidios y cuotas de pantalla. Esto ultimo constituye uno de los incentivos más
importantes para hacer coproducciones, sobretodo con España, con quien se comparte la lengua y
69
Actualmente hay unos 12.000 estudiantes de cine y egresan por año cerca de 500.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
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Nación.
que tiene un sistema de subsidios similar al argentino70. Cuando la coproducción se realiza con un
único socio, este no puede participar con menos de 20% de la inversión, pero si está en tercer lugar,
su aporte puede ser menor.
En las relaciones con otros países, las películas además de coproducirse pueden formar parte de
contratos de preventas entre los socios. El contrato de preventa se efectúa cuando aún se está
produciendo el filme, acordando la forma de dividir entre los socios las eventuales áreas
comerciales del mundo para la explotación comercial de la película. De esta manera, si una película
se coproduce con España, por ejemplo, puede acordarse de que los resultados de la venta del
material a Cuba queden completamente para España, pero que el negocio con México y Chile se
divida en proporción a la integración del capital. Todos estos acuerdos se hacen antes del estreno,
cuando aún no se tiene certidumbre sobre el éxito comercial que pueda tener en el exterior. No
obstante, son susceptibles de reformulación con posterioridad al estreno.
La venta de filmes argentinos al exterior se hace a veces a cambio de un valor fijo (U$S 2.000 –
U$S 3.000 aunque hubo casos en los que se colocaron a U$S 50.000) y en otras ocasiones por un
porcentaje de la venta de entradas, asumiendo también los productores, en este último caso, el
riesgo de convocatoria de la película.
De lo anterior se desprende que hay un riesgo grande no solo en la elección de la distribuidora
local, como se verá más adelante, sino también al momento de negociar las ventas y acordar la
distribución de los frutos con los socios extranjeros.
3.1.1.Nuevos actores en la producción cinematográfica
Desde mediados de la década pasada, los canales de televisión se convirtieron en un actor
importante de la industria cinematográfica, participando en varias de las producciones más
taquilleras. El acercamiento de la televisión al cine, que en Argentina mostraba un marcado retraso
en comparación con el resto de los países que tienen una industria cinematográfica importante,
estuvo dado por los emprendimientos de los dos principales canales de televisión abierta del país:
Canal 13 y Telefé.
La incursión de la televisión en el cine está evidentemente ligada a los mecanismos de fomento
contemplados por la nueva ley del cine de 1994, que se comentara más arriba. Algunos analistas
coinciden en que el otro elemento decisivo que llevó a los canales a incursionar en el negocio
cinematográfico fue el notable éxito de taquilla que una película nacional había obtenido poco
tiempo atrás: “Tango Feroz”, de Marcelo Piñeyro.
Además del aporte líquido en dinero, la inversión de los canales se realiza con la promoción de
las películas en sus propias tandas publicitarias, así como en otros medios de comunicación que les
pertenecen (diarios, radios, revistas, señales de cable, etc.). Estas campañas publicitarias, que eran
poco habituales para las producciones nacionales, hacen más atractivas las películas para los
empresarios de la exhibición, lo que permite lanzarlas simultáneamente en numerosas salas del país
y obtener recaudaciones importantes en las primeras semanas posteriores al estreno. Sin embargo,
muchas de las ambiciosas producciones de los primeros años no obtuvieron la rentabilidad esperada
por los canales, e incluso algunos filmes constituyeron sonados fracasos económicos.
70
España firmó un convenio con el INCAA para coproducciones argentino-españolas. Su interés es que el idioma se difunda en el mundo
a través de los filmes.
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Las productoras de televisión independientes fueron el otro actor importante que se incorporó a
la producción cinematográfica, muchas veces en asociación con los canales de televisión, con los
que trabajan, tal es el caso de Pol-ka o Cuatro Cabezas.
En un principio, las películas producidas por estos nuevos actores apostaron a asegurar el éxito
en el mercado local, trabajando con elencos actorales que en el momento de la filmación tenían una
fuerte presencia en la pantalla chica71. En los últimos años, se sumaron a esas propuestas, otras
donde parece combinarse el objetivo de lograr una alta rentabilidad económica, calidad artística y,
por lo tanto, con mayor posibilidades de difusión en el exterior. En esa línea se inscriben las
películas “Plata Quemada”, “La Fuga”, “Nueve Reinas” y “El hijo de la novia”; las dos últimas
fueron las más exitosas de las temporadas 2000 y 2001, respectivamente72.
Otro grupo está constituido por las películas de autor, muchas de ellas operas primas o
segundas películas filmadas por directores jóvenes, surgidos de las múltiples universidades y
escuelas de cine que se abrieron en los últimos diez años. Sus películas se han caracterizado por
bajos presupuestos, temas vinculados con la realidad social, económica y cultural del país, pero sin
incursionar en el terreno declamativo o de denuncia, que había sido tradición en el cine argentino de
finales del Proceso y al menos de la primera década de la recuperación democrática. Muchas de
estas películas, si bien lograron un reconocimiento importante de la crítica local y extranjera, y un
éxito notable en varios festivales internacionales, apenas lograron desempeños aceptables en el
mercado local, acaparando fundamentalmente al público cinéfilo de las grandes ciudades. Se puede
mencionar, por ejemplo, el caso de “Mundo Grúa” del director Pablo Trappero, cuya película fue
aclamada por la prensa local, ganó premios en numerosos festivales internacionales, fue estrenada
en varios países europeos, pero en Argentina tuvo una moderada repercusión de taquilla73 74.
Sin embargo, más recientemente, las películas de autor parecen haber incursionado en un nuevo
ciclo. Sobre la base de sus trabajos anteriores, los jóvenes directores han conseguido diversos
apoyos económicos (INCAA, coproducciones con otros países, productoras locales, donaciones de
organismos cinematográficos europeos, etc.), que les permiten trabajar con producciones más
cuidadas. Así, sin resignar una línea argumental comprometida con la realidad social, logran
productos que además del éxito de la crítica, están teniendo una amplia repercusión en el público75.
Este tipo de producciones bautizadas por la crítica como “El nuevo cine argentino” resultan
muy auspiciosas, porque están creando una suerte de marca reconocida por los espectadores, donde
el éxito comercial de cada una de ellas le abre paso a las nuevas propuestas de autores, guionistas y
directores enrolados en esta corriente. Por otro lado, también parece reducirse la tradicional
dicotomía entre el cine comercial y el cine de autor: el primero porque eleva la calidad artística de
sus producciones; el segundo porque incorpora un público masivo que antes no tenía. En estos
procesos seguramente radican las claves del auge actual.
Muchos de los realizadores del “nuevo cine argentino” financian sus operas primas con aportes
de familiares y amigos, asumiendo un riesgo acotado y viviendo el emprendimiento como una
aventura más artística que comercial. Desde esta concepción, el hecho de estrenar el filme es un
objetivo en sí mismo y si no logra convocar público, no se lo vive como un fracaso. A veces, con
71
Incluso, como en el caso de los filmes “Chiquititas” y “Dibu”, directamente se trasladaba la misma base de las historias televisivas a la
pantalla grande.
72
“Nueve Reinas” y “El hijo de la novia” fueron vistas en Argentina por 1.300.000 espectadores y recaudaron más de $ 6 millones.
73
Lo mismo puede decirse de otras producciones como “Pizza, Birra y Faso”, de Adrián Caetano y Bruno Stagnaro, ”Bolivia”, de
Adrián Caetanao, o “La Ciénaga” de Luciana Martel, que incluso contó con una producción ambiciosa realizada por la productor a
Cuatro Cabezas.
74
Los festivales internacionales inciden especialmente para la venta en otros mercados. A nivel del mercado interno, es aun mas
importante la critica especializada y la recomendación de unos espectadores a otros.
75
Dos películas se inscriben claramente en este grupo: “El Bonarense”, de Pablo Trappero; y “Un oso rojo”, de Adrián Caetano.
80
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Nación.
recuperar unos U$S40.000 alcanzan a cubrir las deudas, aún cuando los costos que incluyen todo el
trabajo involucrado puedan ser 10 veces superiores. De las entrevistas realizadas, se desprende que
en la actualidad, aún con tecnología digital que tiene un costo muy inferior al fílmico (de 35 y 16
mm), no se puede terminar una película con menos de $400.000; lo que puede suceder es que
mucha gente trabaje gratis y resulte que sólo se paguen efectivamente $40.000, pero es una
concepción del negocio insostenible en el largo plazo. Tomando en consideración todos los costos,
un filme económico requiere unos U$S150.000/U$S250.000, un tercio de lo que se necesitaba antes
de la devaluación.
Otra posibilidad que tienen los nuevos realizadores para abaratar costos es la filmación en
video, que es muy utilizada para la realización de documentales y telefilmes. La limitación en este
caso y es que para obtener los subsidios del INCAA, las películas deben ser convertidas al formato
de 35 mm76, aunque si pueden ser tributarios de los subsidios por exhibición en medios electrónicos.
3.1.2.Costos-Ingresos de un filme
El rango de costos de un film es muy variable, dependiendo de numerosos factores tales como la
tecnología de filmación utilizada, el elenco contratado, los técnicos, los efectos especiales, el costo
del vestuario, la música utilizada y el trabajo de posproducción efectuado.
Como se mencionó anteriormente, se han abaratados los costos en dólares y con el actual tipo de
cambio un filme producido con bajos recursos presupuestarios puede costar U$S 150.000, mientras
una producción ambiciosa –que antes involucraba U$S 2,5M- puede ascender a U$S 1M.
Para que la producción privada de una película sea viable, como en cualquier otro negocio, tiene
que existir una expectativa de rentabilidad económica donde los ingresos previstos sean superiores a
los gastos. Una producción cinematográfica es altamente riesgosa, ya que aún teniendo directores,
guionistas o actores consagrados, la respuesta del público nunca está asegurada.
El productor obtiene por los derechos de comercialización de su película aproximadamente U$S
0,50 de la venta de cada entrada de un precio promedio estimado en U$S 1,5077. Esto significa que
en el caso de una producción nacional - si solo se consideraran los ingresos por la venta de entradas
- una película debe reunir una cantidad mínima de espectadores que variará entre 200.000 y
2.000.000 de personas, solamente para salvar los costos. En el caso de una película que tenga el
costo medio establecido por el INCAA ($1.250.000), se requieren unos 700.000 espectadores78.
Aunque el aumento de los costos de filmación fue muy inferior a la devaluación, debido a que la
retribución a los actores, técnicos y artistas se mantuvo prácticamente sin variantes, el peso del
material fílmico importado y el procesamiento de laboratorio aumentó sustancialmente, mientras
que el costo de las entradas no se modificó, y se redujo casi tres veces y media en dólares.
Observando las películas más taquilleras de los últimos tres años, se advierte que no más de seis
u ocho películas superaron los 100.000 espectadores, y apenas tres o cuatro tuvieron una asistencia
superior al millón de personas. Teniendo en cuenta que aproximadamente el 80% de las películas
que se producen en el país tienen subsidios del INCAA, es fácil concluir que la producción
filmográfica nacional se reduciría a un puñado de películas por año si no existiera una política
promocional.
76
Además, a excepción de unos pocos cines, la tecnología no permite la reproducción en ese formato.
El resto del valor de la entrada pagada por los espectadores se reparte entre los distribuidores y las empresas de exhibición.
78
Aunque lógicamente, con el aumento de costos posterior a la devaluación, dicho valor de costo medio estaría subestimando el actual.
77
81
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Hay que tener en cuenta que las películas que no logran superar la semana de exhibición
garantizada por la cuota de pantalla, entre las que se encuentran muchas llevadas a cabo por
directores noveles, no tendrían posibilidad alguna de recuperar las inversiones realizadas. Es cierto
que el cálculo realizado arriba no incluye el resto de los ingresos que puede recibir una película en
concepto de su venta al exterior, derechos por venta a la TV abierta y de cable, y por la edición en
video. Pero cuando una película no tiene éxito comercial en los cines locales, lo más probable es
que el resto de los ingresos sean muy reducidos o inexistentes, por lo que el cálculo efectuado para
las pequeñas producciones en función de la recaudación en salas nacionales, no diferiría demasiado
de otro que incorpore las restantes fuentes de recursos.
A modo de ilustración se presenta en el Cuadro 4, el plan de negocios de un filme argentino
producido en 2002. Allí se observa que la película tiene un costo de producción de $1,5 millones y
costos de lanzamiento comercial en Argentina de $250.000, que incluyen no sólo la promoción sino
también las copias del material que después le quedan al productor. Antes se hacían unas 100
copias, pero tras la devaluación se redujeron a 20 o 25 copias.
Del valor de una entrada media cercana $5,25 (valor promedio ponderado calculado como 40%
de la entrada plena y 60% de entrada reducida), 10% se paga al INCAA en concepto de impuestos,
45% son para el productor cinematográfico –de donde se deduce una parte para el distribuidor- y
45% retiene el exhibidor. Cabe aclarar que cuando la película deja de ser una novedad, es frecuente
que el productor la alquile por un fijo semanal (entre $200 y $500). El problema en estos casos es
que los exhibidores no siguen el bordereaux y eso repercute en los importes por subsidios para
recuperación industrial.
Teniendo en cuenta que un filme recibe como tope $437.500 por pasaje a medios electrónicos,
otro $1,64 por cada entrada de taquilla (surge del 45% del valor medio de la entrada menos el 30%
que retiene el distribuidor) y se venden videos por $48.000, se requieren 120.000 espectadores para
cubrir los costos de lanzamiento y 255.000 para cubrir también la inversión total en Argentina. En
esta ecuación, $416.406 provienen de la venta de taquilla, $1.459.451 de los subsidios (taquilla,
medios electrónicos y recuperación industrial) y $48.125 de la comercialización de videos. El
exceso sobre la inversión corresponde a ingresos brutos (3%) y al Fondo para Reinversión. Este
ultimo se compone del 5% que queda a disposición del productor para su siguiente película79.
De acuerdo con esta información, los subsidios representan en este caso particular el 75% de los
ingresos en el punto de equilibrio y oscilan alrededor del 50% en el resto de los casos.
CUADRO 4.
EJEMPLO DE PLAN DE NEGOCIOS DE UN FILME ARGENTINO
Costo de Producción en Argentina
Lanzamiento comercial en Argentina
Total inversión en Argentina
1.540.000
250.000
1.790.000
Ingresos (254.469 espectadores * $1,63)
Por bordereaux
Por subsidio de salas
Subsidio por exhibición en medios electrónicos ($1.250.000*35%)
Total por subsidios a 254.469 espectadores
415.037
1.019.818
437.500
1.457.318
21,6%
53,1%
22,8%
75,9%
Venta por video: copias (2500 copias * $19,25)
Total Recaudación
48.125
1.920.480
2,5%
100,0%
Ingresos brutos (3%)
57.614
79
En este plan
no se consideran
por ventas al exterior: sólo se toma en cuenta el resultado en Argentina.
Por otra parte, el
Retención
de subsidios
paraingresos
reinversión
72.866
período de la inversión es de 7 meses y el de recuperación de la inversión de 9 meses.
Total recuperación para inversión argentina
1.790.000
82
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
En lo que respecta a la distribución de los costos, una película de presupuesto medio destina la
mayor parte (40%) a la filmación, posproducción y laboratorio (incluye alquiler de equipos y
servicios varios como catering). Entre un cuarto y un tercio del total del presupuesto es para sueldos
y salarios, otro 15% es para honorarios del elenco (aunque esta porción varía mucho en función de
los actores) y otro 10% para la producción general.
3.2 Laboratorios
Existen cuatro laboratorios en el país que se ocupan de realizar el copiado del material
importado y de efectuar el procesamiento de imagen, sonido, diseño de imagen y efectos, tanto para
cine como para televisión. Estas son las chilenas Cinecolor y Videocolor80, Metrovisión y R+T.
En los casos de las películas importadas, lo que se ingresa es el internegativo y de él se hacen las
copias en el país, devolviéndose luego el original. La entrada se efectúa con carácter temporal, con
un arancel sobre el valor del material, independientemente del contenido y de los ingresos que
genere el filme por su reproducción y contenido. A los fines del pago de tasas y/o seguros
necesarios para efectuar esa importación temporaria, el importador declara que el valor de esa
película es el valor del celuloide en el cual la película se encuentra registrada, aproximadamente
U$S5.000, aunque el costo de producción de la película que se va a exportar comercialmente haya
sido miles de veces superior.
A pesar de la oposición de productores y laboratorios, y ante la presión de exhibidores y
distribuidores, se está discutiendo la posibilidad de importar copias usadas de películas extranjeras,
práctica frecuente en el resto de Latinoamérica que en Argentina no es legal. Mientras duró la
Convertibilidad, no se planteó la necesidad de traer copias desde el extranjero, porque la relación de
precios internacionales hacía más conveniente hacerlas en el país. Incluso éstas, una vez utilizadas
en Argentina, suelen mandarse a Chile, Uruguay, Paraguay, Ecuador y Perú81.
Los exhibidores sostienen que la importación de copias es la única forma que el negocio pueda
seguir siendo rentable, pues tras la devaluación los costos se encarecieron sin una traducción en el
valor de las entradas. Una copia que antes costaba $500, ahora implica $1.200. Dicho de otra
manera, antes de la devaluación, una copia adquirida por el distribuidor se pagaba con 700
espectadores, mientras que en la actualidad, con una entrada de similar valor medio, se requieren
más de 1.800 espectadores.
En el caso de que los cambios en la legislación se concreten, los propulsores piden una
modificación en la interpretación que hace la Administración Nacional de Aduanas sobre el
principio del artículo VII del Código del GATT, que toma como valor de la importación de copias
de películas –para el cálculo de los derechos- el valor físico más las regalías generadas por la
explotación de la obra cinematográfica. Lo que pretenden es que se anule ese riesgo contingente al
momento de la importación. Asimismo, se busca que el material de laboratorio se lo trate como un
soporte cultural, para el goce de las exenciones correspondientes.
Los grandes exhibidores señalan que la merma de estrenos de 2002 no fue tan grande porque
existían contratos previos a la devaluación, pero se espera que en 2003 se sienta realmente la
reducción, sobretodo del cine independiente de España, Francia, Irán, India, etc. Seguramente se
80
Las dos pertenecen a Industrias Audiovisuales Argentinas. Cinecolor se especializa en servicios de laboratorio y multicopiado,
mientras que Videocolor, a posproducción.
81
El laboratorio local Cinecolor efectúa el 90% de las copias que se realizan en el país.
83
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
notará menos en el cine norteamericano, que generará menos copias pero seguirá llegando,
aprovechando el aparato de distribución montado en estos años y la penetración local.
En el lado opuesto, los productores argentinos consideran que la importación de material usado
de películas extranjeras hará aún más desventajosa la competencia para ellos, pues las películas no
sólo entrarían con un arancel que nada tiene que ver con el contenido, sino que además, lo harían a
bajo precio, con más costos amortizados en otros mercados. Probablemente, la competencia sería
mayor también en cantidad de ejemplares y de títulos. Además, el material virgen utilizado para la
filmación de películas argentinas paga arancel para ingresar en el país. Por su parte, los laboratorios
se verían directamente afectados por la merma de trabajo, pues perderían el mercado cautivo que la
imposibilidad actual de importar copias genera para ellos. Aducen entonces que se perdería un
número irrecuperable de puestos, pero los exhibidores dicen que será peor el efecto sobre el
personal de las salas.82.
Los grandes exhibidores hablan de una especie de subsidio o transferencia en las copias desde
las películas extranjeras hacia las argentinas que favorece directamente a los productores. Sin
embargo estos últimos sostienen que por una cuestión de volumen los laboratorios cobran más por
el copiado de filmes extranjeros. Cabe destacar que los costos de producción argentinos se han
encarecido directamente por el aumento de precio de los servicios de laboratorio y por el material
fílmico. Antes, estos componentes tenían un peso aproximado de 10% entre los costos de
producción, pero en la actualidad ascendieron al 20%.
Lo cierto es que la merma en el número de copias hará imposible el estreno simultaneo de los
filmes en diferentes provincias e incluso en la misma Ciudad de Buenos Aires, como fuera habitual
durante los últimos años. Los estrenos se concretarán en aquellos lugares que de acuerdo a las
estadísticas tengan más posibilidades de rentabilidad y que por lo tanto permitan amortizar las
copias.
3.3. Empresas distribuidoras
Son las encargadas de distribuir las películas para que puedan ser exhibidas al público en salas
de cine, televisión abierta, cable y video hogareño.
En el caso de las películas extranjeras, las distribuidoras compran los derechos o los arriendan
por un período determinado y deciden la cantidad de copias a efectuar por filme en función del
éxito de taquilla esperado. Su ganancia surge del porcentaje que cobran por la comercialización, o
de la diferencia entre el precio que pagan por la compra de un filme y el producto que obtienen de la
venta de las entradas luego de deducir el porcentaje que le corresponde al exhibidor, el monto
correspondiente a impuestos y los gastos que las propias empresas realizan en la promoción.
En el caso de las películas nacionales, los productores acuerdan con una empresa de distribución
un porcentaje por la provisión de sus servicios y les otorgan las copias, que son de su propiedad.
La modalidad de contratación de las películas es por semana y la renovación (los días lunes)
depende de la cantidad de espectadores de la semana anterior. Cuando se trata de películas que no
son estrenos, se pueden alquilar por un fijo, pero no es la forma usual de los grandes complejos, que
se destacan por las novedades83.
Las distribuidoras extranjeras son en su mayoría filiales de grandes productoras o distribuidoras
extranjeras, principalmente de capital norteamericano84. Entre UIP (Universal – Paramount), Buena
Vista–Disney, Warner, Fox y Columbia, se encargan de la distribución de películas, que en los
82
De acuerdo con información de SICA, en Cinecolor trabajan 86 personas entre técnicos y personal jerárquico y en R+T (de Stagnaro)
otros 20.
83 Los cines del interior pueden alquilar por una semana copias de películas muy usadas como Matrix, por $500.
84
Están agrupadas en el Film Board, donde participan las principales empresas de EEUU.
84
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
últimos años (1999-2001) concentraron tres cuartas partes del mercado, lo que da idea de la alta
concentración en jugadores trasnacionales en la distribución.
Las grandes distribuidoras se manejan vendiendo paquetes de películas, donde se combinan
aquellas más atractivas para el público, con otras de menor interés (se venden en bloque). Esto
significa que en un paquete, probablemente lleguen 10 películas buenas junto a 90 malas. Del poder
de negociación de cada complejo o sala depende que ese mix le resulte conveniente. Lo que importa
en el negocio son los resultados globales y nutrir con variedad las múltiples pantallas existentes. El
riesgo lo carga el distribuidor en la medida que toma el total de las películas, busca colocarlas, pero
los filmes que no tienen una cantidad mínima de espectadores, son levantados. La política de los
distribuidores consiste en negociar con anticipación la exhibición de los filmes, planificando la
colocación de sus productos en la mayor cantidad y mejores salas, lo que a veces restringe las
pantallas de mayor convocatoria disponibles para películas nacionales y las producciones
independientes de otros países.
Cabe destacar que las inversiones de las empresas de distribución extranjeras y el
encadenamiento productivo con la actividad local son muy poco relevantes. Se limitan al alquiler de
locales donde montan sus oficinas y depósitos en los que almacenan las copias; algunas poseen
microcines en donde exhiben sus productos a los empresarios de salas y a críticos de cine.
Actividades como el diseño de las campañas publicitarias, las copias de comercialización y los
traillers no las realizan en el país.
Las distribuidoras independientes se diferencian de las extranjeras en que no reciben paquetes
cerrados de películas, sino que realizan un proceso de selección de los productos que adquieren.
Fundamentalmente distribuyen largometrajes europeos, y en menor medida asiáticos,
latinoamericanos y algunas producciones independientes norteamericanas. Suelen arrendar los
derechos de distribución durante un período limitado para Argentina y otros países limítrofes
(Cuadro 5).
CUADRO 5.
CINE. DISTRIBUIDORAS DE PELÍCULAS. ARGENTINA. AÑOS 1999-2001
1999
2000
UIP (Universal+Paramount)
Buena Vista/Disney
Lider
Warner
Distribution Company
Fox
Columbia
Eurocine
Primer Plano Alfa
Alfa
Artistas Argentinos Asociados
Otros
Total
Recaudación
Bruta ($)
25.396.960
32.054.201
14.313.907
21.385.449
11.057.747
14.273.351
21.082.683
4.833.501
3.037.095
1.367.757
2.387.981
151.190.632
%
16,8%
21,2%
9,5%
14,1%
7,3%
9,4%
13,9%
3,2%
2,0%
0,9%
0,0%
1,6%
100,0%
Recaudación
Bruta ($)
30.031.835
44.409.486
9.980.057
12.528.868
11.999.946
13.722.047
25.062.736
8.447.897
5.378.266
1.516.040
1.876.277
164.953.455
2001
%
18,2%
26,9%
6,1%
7,6%
7,3%
8,3%
15,2%
5,1%
3,3%
0,9%
0,0%
1,1%
100,0%
Recaudación
Bruta ($)
33.508.747
21.891.405
17.439.749
16.696.169
16.484.003
12.592.872
12.425.684
9.891.910
4.411.486
3.716.260
3.716.260
798.263
153.572.808
%
21,8%
14,3%
11,4%
10,9%
10,7%
8,2%
8,1%
6,4%
2,9%
2,4%
2,4%
0,5%
100,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
La mayoría de los títulos nacionales es distribuido por empresas argentinas, aunque en algunas
producciones donde se presume el éxito de taquilla (por su director o premiso en festivales
85
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
internacionales), sus derechos pueden ser adquiridos por una filial extranjera con vistas a su
comercialización en el exterior. En 1996, algunas distribuidoras de capitales nacionales dedicadas a
la comercialización de filmes norteamericanos y europeos, que no estaban sujetas al control de las
majors, decidieron fusionarse en la empresa Lider Films, como una forma de defender su
participación en el mercado local. Esta empresa es una distribuidora importante del material
filmográfico argentino; en una escala mucho menor, dedicada al cine de autor, se ubica Artistas
Argentinos Asociados (AAA).
En el caso de la distribución de material argentino, el productor acuerda con el distribuidor un
porcentaje por su servicio, que según haya efectuado adelantos para el lanzamiento o no, fluctúa
entre 15/20% o 10/12%, respectivamente. El poder de negociación con las distribuidoras se basa, en
parte, en el éxito que haya tenido el film en festivales internacionales antes del estreno85.
Las distribuidoras que se ocupan del material argentino son básicamente Distribution Company
y Primer Plano Films Groups. Estas son las mismas que distribuyen cine independiente (europeo,
latinoamericano, iraní, etc. y algunas películas norteamericanas).
Las películas de las grandes productoras como Pol-ka o Patagonik pueden establecer acuerdos
con distribuidoras internacionales como Disney para sus filmes. Estos acuerdos proveen al
productor de ventajas y desventajas; entre las primeras se encuentra una red de distribución mucho
más amplia, un aparato de prensa más poderoso y una eventual proyección al extranjero en el caso
que la película sea exitosa. Pero entre las desventajas figuran un tiempo de exhibición más reducido
en el caso que la película lleve pocos espectadores (para la distribuidora, el filme es uno entre una
larga serie, pero para el productor, es su obra de todo el año) y el pago de un porcentaje superior al
que se le pagaría a una distribuidora de cine independiente. Según cuáles sean las expectativas de la
película (en las que influye el desempeño de filmes anteriores del mismo director, los premios
conseguidos en festivales internacionales, etc.) la capacidad de negociación del productor se
modifica. De este balance de pérdidas y ganancias, los productores deciden cuánto riesgo están
dispuestos a asumir.
3.4. Empresas de exhibición
Existen en la Argentina cuatro asociaciones que nuclean a empresas de exhibición: la
Asociación de Exhibidores Cinematográficos, la Cámara Argentina de Exhibidores Multipantalla
(CAEM), la Asociación de exhibidores Independientes de la Provincia de Buenos Aires y la
Asociación de Exhibidores Independientes. Todas ellas se ocupan de representar a las salas
integrantes frente a las autoridades gubernamentales, brindar asesoría jurídica y difundir
información entre las partes.
La Asociación de Exhibidores Cinematográficos es la unión de cines tradicionales que en los
años ochenta se agruparon para negociar con las distribuidoras. Comprende un centenar de salas.
Entre estas se encuentran los complejos Sociedad Argentina de Cinematografía (SAC) -dueños de
los cines Atlas Santa Fe, General Paz, Rivera Indarte y Gaumont- y Coll Saragusti –dueños de los
cines Multiplex de Belgrano (en Mendoza y Obligado), de las salas de Patio Bullrich y otras del
interior del país (Rosario y Córdoba).
En los años noventa, se conformó la Cámara de Exhibidores Multipantalla, que nuclea a los
complejos Hoyts General Cinema, Village y Cinemark. Este conjunto de cines representa alrededor
del 65% del total de espectadores, de recaudación en el país y de pantallas (300 salas).
85
Los festivales se clasifican por categoría y eso influye mucho a la hora de la negociación con la distribuidora, porque tiene correlación
con la expectativa generada antes del estreno.
86
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Por otra parte, en la Asociación de Exhibidores Independientes de la Provincia de Buenos Aires
participan alrededor de 100 salas y por último, en la Asociación de Exhibidores Independientes,
otras 70 salas.
De estos cuatro agrupamientos empresariales, tres conforman la asociación de segundo grado
llamada Federación Argentina de Exhibidores Cinematográficos (FADEC).
Como se mencionó arriba, en las dos últimas décadas el sector de exhibición redujo
notablemente el número de salas, y tuvo un proceso de concentración en grandes empresas,
sobretodo extranjeras. En los últimos diez años se observó una recuperación significativa de la
cantidad de pantallas, más modernas y mejor equipadas, pero de tamaño sustancialmente inferior a
las que existían hasta los años ochenta.
En la década pasada, muchas de las históricas salas cinematográficas cerraron sus puertas para
transformarse en nuevos emprendimientos, cediendo espacios a importantes cadenas comerciales.
Así ocurrió sobre la Avenida Santa Fe de la Ciudad de Buenos Aires con el Capitol, que se vendió a
Musimundo en 1999, el Grand Splendid, que fue alquilado por 10 años a la librería Yenny-El
Ateneo y los cines Santa Fe 1 y 2, donde funciona actualmente una tienda de ropa de capital
español. Sobre la calle Lavalle, ocurrió algo similar: el que fuera el cine Ambassador, es un Factory
Outlet, el Select Lavalle es ahora una farmacia y el Renacimiento, funciona como disquería.
Pero en forma prácticamente simultánea al cierre masivo de salas tradicionales en las grandes
ciudades, llegaron los complejos multisalas, que modificaron de manera irreversible las costumbres
del público.
En las ciudades más importantes del país y dentro de ellas en los barrios de mayor poder
adquisitivo, la concentración operó a favor de nuevas salas de grandes empresas multinacionales de
exhibición, que ingresaron al país en asociación con grupos locales, ocupados de la logística. Los
grandes centros de compras y los complejos multicines (Multiplex) concentraron casi todo el
crecimiento en detrimento de las salas tradicionales, en general familiares (Cuadro 6 y 7).
CUADRO 6.
CIRCUITOS. ARGENTINA. ESPECTADORES, RECAUDACIÓN Y PARTICIPACIÓN POR
RECAUDACIÓN. AÑOS 1999-2001
1999
2000
Especta- Recaudación
dores
Bruta
Mercado
Hoyts General
Cinemas
Village Road Show
Independientes
(más de 200
empresas)
Cinemark SA
N.A.I./Paramount
S.A.C.
Coll-Saragusti
Cinecenter
U.A.T.C.
I.N.C.A.A.
Total
sd
sd
26.780.620
19.868.000
sd
sd
sd
sd
sd
sd
sd
sd
sd
33.598.995
18.383.480
10.774.459
19.936.230
16.061.579
3.398.050
2.627.940
270.430
151.699.783
17,7%
13,1%
Espect.
6.194.027
5.853.583
Rec. Bruta
32.266.034
31.662.436
Merc.
19,6%
19,2%
2001
Espect.
7.098.015
5.248.143
Rec. Bruta
34.780.274
27.815.158
Merc.
22,6%
18,1%
22,1% 7.265.388 30.170.653 18,3% 5.709.848 25.328.884 16,5%
12,1% 4.117.273 18.906.938 11,5% 4.680.851 21.953.190 14,3%
7,1% 3.578.436 18.570.051 11,3% 3.495.111 17.978.849 11,7%
13,1% 2.884.415 15.154.645
9,2% 2.192.230 11.706.508
7,6%
10,6% 2.227.405 12.324.613
7,5% 1.496.402
8.709.060
5,7%
2,2% 1.139.014
4.308.847
2,6% 1.108.371
4.278.310
2,8%
1,7%
277.969
1.443.622
0,9%
216.434
779.162
0,5%
0,2%
35.167
145.615
0,1%
100.866
243.413
0,2%
100,0% 33.572.677 164.953.454 100,0% 31.346.271 153.572.808 100,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
87
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
CUADRO 7.
CINE. CIRCUITOS. ARGENTINA.
PARTICIPACIÓN POR RECAUDACIÓN.
AÑO 1997
S.A.C.
40%
Coll-Saragusti
34%
Independientes (más
de 200 empresas)
Cinemark SA
N.A.I./Paramount
U.A.T.C.
Village Road Show
Estatal
Cinecenter
Total
10%
6%
5%
3%
1%
1%
100%
Fuente: SICA
En el Gráfico 4 se observa que el 67% de la recaudación bruta la hacen 4 empresas de
exhibición multinacionales: Cinemark SA y NAI/Paramount-Showcase (norteamericanas) y Hoyts
General Cinemas y Village Road Show (australianas)86. Vale la pena destacar que en 1997, la
porción de mercado de estas cuatro firmas era sólo de 12%. Este proceso de concentración ha sido
paralelo a la creciente ubicación de los cines en grandes centros de compras y complejos multisalas.
GRÁFICO 4: CIRCUITOS DE EXHIBICIÓN.
RECAUDACIÓN BRUTA POR ORÍGEN DEL CAPITAL.
EN %. AÑO 2001
Nacionales
33%
Multinacionales
67%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
En el Gráfico 5 se presenta la participación de público asistente a salas de shoppings, que
ascendía a 64% en 2000. El confort de los salones, la calidad de sonido e imagen y la seguridad son
las características que mayor incidencia tuvieron en el desplazamiento de la demanda hacia estos
lugares.
86
La participación en el total de pantallas es similar.
88
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
GRÁFICOS 5: ESPECTADORES ASISTENTES A SALAS DE
SHOPPINGS Y TRADICIONALES. EN %. AÑO 2000
Tradicional
36%
Shopping
64%
Fuente: SICA
Los grandes complejos tienen presencia en el Área Metropolitana de Buenos Aires y en los
principales aglomerados urbanos del interior: Córdoba, Santa Fe, Mendoza, Neuquen, Bahía
Blanca, Salta, La Plata, Rosario, Mar del Plata, Tandil, San Luis, Río Cuarto y Santiago del Estero.
Solo 17 complejos concentran el 50% de los espectadores del país. Entre ellos, 13 corresponden a la
Ciudad de Buenos Aires y alrededores.
Existe una alta disparidad en el valor de la entrada por jurisdicción, aún de una misma empresa,
lo que responde a la elasticidad precio de la demanda de cada distrito y al poder adquisitivo medio
de su población. El negocio es concebido por las multinacionales como rentable o no en un sentido
global y la idea es adecuar las entradas a la zona y al poder adquisitivo de la gente para que con la
misma unidad de gasto haya mas consumo total.
En términos de empleo, Hoyts General Cinema y Village Cinemas ocupan alrededor de 1.500
personas, con un pico estacional de 2.000 durante las vacaciones de invierno87.
Si bien firmas como Village pertenecen a grupos de empresas con intereses en otros mercados
(en este caso Warner), el manejo de los negocios se realiza por separado en el país.
Como se dijo, las grandes empresas de distribución norteamericanas colocan en bloque las
películas realizadas por las majors. La concentración en la exhibición les resulta funcional a sus
objetivos, ya que pueden planificar un cronograma de exhibición de sus películas a lo largo del año
con un número limitado de empresas. A los exhibidores independientes no participan de estos
acuerdos, aunque les queda poco margen para seleccionar las películas que exhibirán, ya que si no
se acoplan a la política general, sus propuestas pueden no ser elegidas por una demanda fuertemente
influenciable por la promoción y la prensa.
La elección de películas por un programador o por el dueño de una sala de exhibición significa
una forma muy particular de llegada del producto a los espectadores: a través de un intermediario
que se supone se comporta de acuerdo a los gustos de sus clientes. Dicho de otra manera, los filmes
no llegan directamente a las pantallas para que el público determine si los consume, sino que deben
atravesar una instancia anterior de filtro por parte de los distribuidores y exhibidores. Con estas
87
Los meses de menor afluencia de público, en cambio son octubre, noviembre, abril y mayo.
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
características, las decisiones pueden ser maleables a estrategias agresivas de marketing y en la
competencia tienen mayores posibilidades de perder los productos nacionales.
La planificación de la fecha de lanzamiento de las películas la hacen los exhibidores con los
distribuidores. Algunos de los complejos medianos contratan el servicio de los programadores de
los grandes complejos para asegurarse el acceso a copias de los mismos filmes que ellos eligen y de
igual calidad. A cambio, pagan un porcentaje de la recaudación de las entradas. Si bien esta práctica
comercial de que los grandes cines determinen la programación de los más chicos no es novedosa,
esto toma especial importancia tras la devaluación, pues la insuficiencia de copias en el mercado
local determina una competencia aún más difícil con las grandes empresas que acaparan las
existentes.
Los complejos multinacionales, además de modificar los hábitos de afluencia al cine,
profesionalizaron las estructuras: antes de su llegada, eran muy frecuentes las empresas familiares
con un manejo menos técnico. Por otra parte, la tecnología que utilizan para la proyección es
comparable a las mejores del mundo: cuentan con pantallas de pared a pared con buena visión desde
cualquier asiento, sonido dolby digital surround88, butacas con diseño ergonométrico en muchos
casos reclinables y salas tipo stadium. Se destacan también por una vasta oferta de servicios, que era
desconocida para el público local: venta de comestibles y souvenirs, venta telefónica anticipada y
mediante tarjeta de crédito, estacionamiento, seguridad, etc. Vale destacar que las ganancias por la
venta de comida es muy importante, casi tanto como las de venta de entradas, que están sujetas a
mayores quitas por impuestos89.
Estas empresas importaron prácticamente todo el equipamiento desde sus países de origen,
replicando formatos de probada eficacia. Esto significa que su instalación en el país tuvo un efecto
multiplicador en la actividad económica local bastante limitado. Es para destacar que Estados
Unidos dio créditos blandos pagaderos a varios años para estimular el desarrollo de salas en otros
países.
A diferencia de lo que ocurre en Europa, donde estos establecimientos sólo pueden instalarse en
los suburbios, en la Argentina se localizaron en el centro de las grandes ciudades del país, sin
restricciones. Como consecuencia, impactaron negativamente sobre los cines tradicionales, que no
tuvieron tiempo para reconvertirse ni elementos para competir con la calidad de servicio ofrecido
por los nuevos gigantes. Aún en la actualidad, los dueños de salas independientes, dicen conocer la
teoría de que deberían ofrecer comestibles y otros productos para reforzar su ingreso, aprovechando
espacios ociosos, pero la dificultad para ponerla en práctica sugiere barreras para concebir el cine
como un espacio de consumos ampliado.
Los dueños de salas tradicionales manifiestan en las entrevistas que mientras las relaciones con
sus trabajadores están regidas por las normas de los convenios colectivos de trabajo de cada
actividad (de operadores, de acomodadores, de personal de maestranza, etc.), el personal de los
complejos extranjeros está sujeto al convenio de los gastronómicos y pasteleros. De esta manera,
mientras en el primer caso la ley exige, por ejemplo, que un operador tenga un ingreso no inferior a
$1.000, en los grandes complejos, la hora del mismo se paga menos de $2. Además, en este último
caso, los trabajadores son multifuncionales, es decir que quien trabaja como operador un día, puede
estar vendiendo comestibles al otro, lo que repercute en la falta de arraigo a un determinado oficio.
La multifuncionalidad de los empleados se facilita no sólo por las tecnologías utilizadas en la
88
Este sistema hace que el oído perciba los sonidos del lado que se producen (a la derecha, centro, izquierda, arriba o debajo de la
pantalla).
89
En 1997, por cada entrada vendida por los complejos, se facturaban otros $1,50 en puestos de fast food, una cifra que en dólares de ese
momento, era similar a la de Estados Unidos.
90
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proyección que reducen sus tareas, sino también por la disposición de las salas en el espacio, que
permite su interconexión y el aprovechamiento de una misma persona para varias salas, abaratando
notablemente los costos fijos. No ocurre lo mismo en los cines de construcciones antiguas, donde es
frecuente que las pantallas se encuentren en diferentes niveles y que sus cámaras de operación estén
lejanas unas de otras. Incluso cada una requiere de su acomodador exclusivo dado que las mismas
no tienen una entrada en común.
De lo anterior también se desprende que la incidencia de la apertura de salas es diferenciada
según se trate de grandes complejos multinacionales o de cines independientes. Mientras en el
primer caso, las estadísticas hablan de 2,5 personas trabajando por sala, en el segundo, se duplicaría
y hasta triplicaría esa magnitud.
Los empresarios de salas tradicionales que compiten con los grandes complejos multipantalla
manifiestan que la pugna con éstos ha sido en condiciones inequitativas, lo que provocó el cierre de
muchas de ellas y una dificultosa supervivencia de las existentes. A su emplazamiento en las
ciudades, la importación de la tecnología y las instalaciones y el pago menor a sus empleados, se
suma la exención durante muchos años de los derechos de autores musicales, que cuando se
levantó, se cobraron porcentajes diferenciados respecto de las salas independientes; recién varios
años después se regularizó la situación.
Se agrega a lo anterior, los altos costos de mantenimiento de las salas tradicionales,
caracterizadas por sus grandes dimensiones. En general se trata de establecimientos que fueron
originalmente construidos como salas únicas con grandes camarines, pero que luego fueron
subdivididos para la explotación de varias pantallas en simultáneo. Las tasas de Alumbrado,
Barrido y Limpieza y de aguas son altas, porque en ellas tiene fuerte incidencia la superficie y el
frente de los establecimientos90. Al respecto, existe un proyecto del Sr. Oliveri en la Legislatura de
la Ciudad de Buenos Aires para eximir del pago de la tasa de Alumbrado, Barrido y Limpieza a las
salas de cine con más de treinta años de antigüedad y sigan en actividad con sus estructuras
originales.
Más allá del importante aumento en la concentración de los circuitos extranjeros, durante los
últimos años las más de 200 empresas independientes de exhibición en la argentina ganaron
participación en el mercado. Esta mayor participación se originaría en el proceso de subdivisión y
modernización de salas que les permite seguir compitiendo con las grandes empresas. Durante la
segunda mitad de la década del noventa, se inauguraron también muchas salas en el interior, en
algunos casos en forma de cooperativas de trabajo (Casilda).
Por su parte, los exhibidores de la calle Lavalle en conjunto con los comercios conformaron la
asociación sin fines de lucro “Peatonal Lavalle Nueva-Mente”, de la que participa la CAME y el
Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Su objetivo es recuperar la calle Lavalle como
centro de entretenimiento, brindando comodidades que puedan competir con las de los grandes
complejos internacionales a precios accesibles. A tal fin, en la primera fase de su programa de
acción, se encuentran cambios en la iluminación de la calle Lavalle entre Esmeralda y Maipú, la
unificación de marquesinas, el empleo de cámaras conectadas con la Policía para brindar seguridad
al público y la colocación de mesas y sillas fuera de los locales de comida. Al cierre de este
informe, se estaban comenzando las obras, con el auspicio de numerosas empresas que aportan
mobiliario urbano (canteros, faroles, cestos) e iluminación (por ejemplo Coca Cola y Philips).
90
Uno de los cines más importantes de la calle Lavalle, con cuatro salas de capacidad total de 2.020 butacas paga $7.000 por bimestre en
concepto de Alumbrado, Barrido y Limpieza y $4.000 por bimestre por Agua. Respecto del pago de agua, éste supera el de un lavadero de
autos, aún cuando el consumo es muy inferior.
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En lo que respecta a planes de inversión de los grandes complejos en el país, tras la devaluación
quedaron todos suspendidos por tiempo indeterminado. Entre los más importantes estaban los de
Showcase, que tenia proyectados tres complejos, en Mendoza, La Plata y Rosario, y los dos de
Village, en el Barrio Norte de la Ciudad de Buenos Aires y en Mar del Plata.
En el interior del país, sobretodo en las ciudades pequeñas e intermedias, se produjo el cierre
masivo de salas de cine, en los últimos años, en los que la recesión dio el golpe final a una situación
de caída en el número de espectadores que había comenzado antes. Los cambios en los hábitos de
consumo de cine que operaron a favor de los videos hogareños y la televisión por cable fueron
factores decisivos. En la actualidad, hay ciudades que no tienen cine o conservan solo uno y las
perspectivas de nuevas aperturas son prácticamente inexistentes.
De las entrevistas con empresarios del sector surge que a las grandes empresas trasnacionales no
les interesan las ciudades pequeñas ni medianas porque sus formatos requieren un tamaño de
población mayor y dentro de la lógica del negocio no está la adaptación del mismo a otra
dimensión. Por su parte, al resto de los empresarios del sector que tienen salas en ciudades más
grandes, no les resultan atractivos estos mercados porque consideran que se trata de un negocio que
requiere de la presencia del inversor en el lugar, dado que es prácticamente imposible controlar la
venta de entradas a la distancia. Además, la apertura de un complejo, aunque sea de pequeño
tamaño, involucra una inversión importante y altos costos de mantenimiento91. A las dificultades
anteriores, luego de la devaluación se suma la escasez de copias, que determina una fuerte demora
en la llegada del material a los cines más chicos.
En lo que respecta al material de exhibición, se observa que mientras la oferta de películas
norteamericanas es cercana a la mitad de la oferta total, en el consumo de espectadores es casi las
tres cuartas partes, porque cada título atrae en promedio un 50% más de espectadores que los de
otros orígenes (Cuadro 8).
CUADRO 8.
INE. RELACIÓN OFERTA/CONSUMO Y SALAS DE
LANZAMIENTO. ARGENTINA. AÑO 2001
USA
Latinoamerica
Europa
Consumo
espectadores
74,3%
13,1%
10,4%
Oferta de Promedio de
películas
salas
46,7%
33
20,5%
14
25,7%
11
Fuente: SICA
En promedio, los filmes norteamericanos se lanzan simultáneamente en más del doble de salas
que los latinoamericanos y en el triple que los europeos. Es cierto que dependiendo de las bondades
de la película, un lanzamiento simultáneo masivo puede convertirse en un boomerang, si las críticas
especializadas y el boca a boca son negativos. Pero no es menos cierto que películas con buena
crítica que podrían lograr resultados de taquilla más importantes, pierden posibilidades de éxito por
su lanzamiento limitado, y porque rápidamente son reemplazadas por otras comprometidas con las
distribuidoras dominantes.
91
Una butaca, por ejemplo, tenía antes de la devaluación un costo aproximado de U$S 80 a U$S 100.
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Sin embargo, los grandes exhibidores sostienen que no es necesaria la reglamentación de la ley
que establece una cuota de pantalla en cines, porque se cumple de hecho. Según ellos, si en algún
momento la participación del cine argentino en las salas fue acotada, es porque la calidad de la
oferta no era buena o al menos no era lo que el público deseaba consumir. Según ellos, el cine
argentino mejoró mucho en los últimos tiempos y es por eso que ganó espacios, no por una decisión
especial de los exhibidores. Además, participan de propuestas para atraer público a ver cine
argentino, como el Festival de cine independiente, o los días de Encontrémonos en el cine, en los
que se mostraron filmes que habían estado sólo una semana en cartel.
El INCAA tiene a su cargo el complejo de exhibición de cine argentino Tita Merello. Todas las
películas argentinas tienen este espacio para ser exhibidas y de acuerdo a su performance una vez
estrenadas, pueden o no mantenerse en esa pantalla. El objetivo del complejo es asegurarle a los
productores una ventana para sus filmes. Dada la dificultad de los nuevos directores para competir
con los consagrados, el INCAA está analizando la posibilidad de crear otro complejo destinado a
difundir el material de los noveles. El complejo estatal, vende sus entradas generales a $3,50 y
aquellas con descuentos (para jubilados y estudiantes) a $2, valores que son significativamente
inferiores a los que ofrecen las salas cercanas de Lavalle para ver las mismas películas. Es por eso
que los empresarios de la zona, consideran que deberían tener algún tipo de compensación por el
público perdido o bien recibir del Estado un subsidio especial que les permita igualar esa oferta.
En las entrevistas con productores de cine argentino, ellos sostienen que el problema para la
exhibición de sus filmes no radica en la ausencia de pantallas locales, sino en la competencia por las
existentes con películas extranjeras que llegan con una gran inversión en publicidad y con buenas
críticas. Por lo tanto, crear nuevos complejos al estilo del Tita Merello, no contribuiría a superar
esta dificultad, sino que más bien, tendería a generar salas estigmatizadas de cine argentino, cuando
lo que se requiere es tener los mismos espacios que las producciones que vienen de otros países.
Todas las películas argentinas compiten con un conjunto filmes de cada país extranjero donde la
participación de las producciones de buena calidad suele ser alta, para que trasciendan la frontera.
Además, los intereses de las majors por colocar su material, hacen que sea salvaje la competencia.
Esto es algo que sucede en general en todos los países del mundo, y por lo cual, cada nación debe
encontrar mecanismos que garanticen a los realizadores la posibilidad de mostrar su producción. La
propuesta de la Federación de Productores de la República Argentina es entonces el establecimiento
de una media por sala de exhibición. La misma consiste en un promedio calculado para cada
pantalla que sirva como mínimo de referencia al momento de decidir si un filme es reemplazado por
otro. Hasta ahora, una película argentina incluso medianamente exitosa, puede ser reemplazada en
la sala por una norteamericana como Harry Potter al momento de su estreno en Argentina, dado que
convoca más público y los exhibidores y distribuidores ganan porcentajes de lo recaudado. Si se
instaurara este mínimo, se garantizaría a las producciones nacionales un espacio permanente en la
medida que siguieran convocando una cierta cantidad de espectadores. La propuesta es que la
medida se calcule por sala y por trimestre, para que tenga en cuenta las características de cada
establecimiento y evite distorsiones dadas por la estacionalidad.
3.3.1. Promociones de los grandes complejos de exhibición
Con la crisis, los grandes exhibidores optaron por una fuerte política de promociones que
intensificase los atractivos de la salida al cine. De esta manera, se aumentaron la cantidad de días y
funciones a precios reducidos, con la compra del boleto se obsequian comestibles, utilizando
tarjetas de débito o pases de subte el precio es sustancialmente menor, lo que muchas veces reduce
las entradas a casi la mitad. Estas medidas de marketing, si bien lograron sostener el número de
espectadores a las salas a pesar de la grave situación económica –lo cual es altamente destacable-,
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terminan reduciendo la rentabilidad del negocio de los otros eslabones de la cadena92. Así, ocurre
con los productores, ya que lo que ellos reciben es un porcentaje del valor de cada entrada vendida
y en la medida que esta se reduzca, menos es lo que perciben. Esta merma es doble, por un lado en
forma directa y por otra por la disminución de los reintegros del INCAA. Algo similar ocurre con
los distribuidores y con los actores que participan con un porcentaje de las ventas. EL INCAA
también reduce los fondos obtenidos a través del 10% del valor de una entrada abaratada, lo que
repercute nuevamente en la disponibilidad económica de la institución para financiar a los
productores.
Una ventaja que presentan los exhibidores por encima de los productores o los distribuidores, es
que si bien reducen sus ingresos por la caída en el valor de las entradas, pueden recuperarlos con la
venta de otros productos comercializados por ellos mismos (pochoclo, bebidas, etc.) o por el cobro
de alquileres a los inquilinos de sus espacios (librerías, restaurantes, etc.), que por contrato los
hacen partícipes de la facturación. Dicho de otra forma, los complejos siguen ganando con la venta
global, cosa que no pueden hacer los productores ni los distribuidores.
Otra fricción que surgió con las promociones en las que se regala algún comestible con la
entrada, es que los productores acusan a los exhibidores de usar esta estrategia para evitar el pago
de IVA del accesorio (comestibles) y reducir el valor de la entrada a compartir con el resto de las
partes.
La política de promociones, también afecta al resto de las empresas de exhibición, dado que éste
tampoco tiene la capacidad de ofrecer servicios adicionales o compensar la caída en los ingresos
con la venta de otros productos. La única forma que tienen para competir es bajando el valor de la
entrada, como de hecho ocurre: muchos de los cines céntricos tienen un precio de $4,50.
Por otra parte, la existencia de salas de exhibición de cine arte en los grandes complejos, que
fueron frecuentes en estos años, se verán afectadas por el encarecimiento del material. Se reducirá la
variedad de propuestas y las mayores reducciones operaran sobre los filmes consumidos por
segmentos cortos de la demanda. Probablemente también se reduzcan las iniciativas para proyectar
películas clásicas y preestrenos o hacen campañas para elegir proyectos de guión de escuelas
primarias para luego filmarlas y exhibirlas, como ocurrió últimamente.
Uno de los grandes problemas que enfrentan los productores y los distribuidores en su relación
con los dueños de salas de exhibición, es la liquidación incorrecta de la venta de entradas, sea por
reutlización de comprobantes (con iguales efectos que una doble facturación o subfacturación) o por
“cruce” entre salas. Los empresarios de los cines tienen fuertes incentivos para computar menos
entradas que las realmente vendidas, pues por un lado pagan menos impuestos y por otro, aplican el
porcentaje correspondiente a distribuidores y productores argentinos sobre una base menor. Esto
ocurre con mas frecuencia en las salas chicas o medianas, sobretodo del interior del país, pues en
los complejos, la tecnología aplicada para la venta de tickets torna más difícil esta operatoria. La
fiscalización en las boleterías resulta entonces fundamental para proteger los intereses del Estado,
los productores, los distribuidores y los actores que cobran un porcentaje de las ventas. A veces
ocurre que los cines liquidan correctamente su parte a los distribuidores-productores, pero declaran
menos ante el INCAA para disminuir la base imponible (sobre la que se aplica 10%). En definitiva,
perjudican igualmente a los productores, porque los privan de recibir el total de lo que les
corresponde por recuperación industrial.
92
A modo de ilustración de los efectos de estas promociones, se menciona que mientras el Village Recoleta suele atraer tanta gente a las
salas de exhibición como el Unicenter, haciendo promoción solo en el primero, la empresa logro atraer tantos espectadores como el
Unicenter y el Abasto juntos.
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4. La Política Pública en la Producción Cinematográfica
Como se introdujera antes, la industria del cine en Argentina está apoyada por el Instituto
Nacional de Cinematografía y Artes Audiovisuales (INCAA) dependiente de la Secretaría de
Cultura del Gobierno Nacional, en base a los objetivos e instrumentos establecidos por la Ley
24.377 de Fomento Cinematográfico del año 1994.
Al igual que en muchos otros países que apoyan a su industria cinematográfica, la ley establece
mecanismos a través de los cuales las películas argentinas que cumplen con ciertos requisitos se
benefician con el acceso a créditos, subsidios y la posibilidad de ser exhibidas al menos por unos
días.
El apoyo del sector público se fundamenta en el argumento de que de que sin él, la mayoría de
las películas que son filmadas en el país no podrían realizarse, debido a que son inversiones de alto
riesgo. El mercado interno es muy pequeño, la competencia con otros países es muy grande y en
inferioridad de condiciones. Sin subsidios no se puede hacer cine en Argentina, pero tampoco en
Alemania, Italia, España ni Bolivia. Sólo tres países –Estados Unidos, India y China- pueden, por el
tamaño de su población (en EEUU también por su poder adquisitivo), producir películas sobre una
base estrictamente comercial. No obstante, hay que destacar que Estados Unidos tiene subsidios
para la producción y también para la exhibición.
La existencia de un instituto para el fomento de la industria cinematográfica radica en la
concepción de que la producción de cine hace al patrimonio cultural, contribuye a la identidad
nacional, genera y preserva las imágenes del país, al tiempo que registra, aborda y difunde las
costumbres, idiosincrasia, problemas e historia locales, generando incluso hacia afuera un “efecto
demostración".
En el mundo entero sucede que las películas entran al país a precios inferiores a los que se
requieren para recuperar los costos de producción (especie de dumping). Esto ocurre porque salvan
los costos en su propio mercado y cuando penetran en otros países, ya están amortizados, lo que
repercute directamente en la forma de competir con la producción nacional. Pero el tamaño y la
fortaleza del mercado interno norteamericano tienen un impacto grandioso en la producción
argentina: en Estados Unidos hay 26.000 salas de exhibición y 1.200 millones de espectadores
anuales al tiempo que el 98% de las películas comercializadas en los Estados Unidos son
norteamericanas, valores que están muy lejanos a los correspondientes en Argentina. En esta
competencia contra el “gigante”, las producciones argentinas no solo deben pagar los costos de
publicidad y copias sino que además deben pagar totalmente el costo de producción de la película
en este mercado, antes de obtener ganancia alguna; se suma a esto la poca relevancia de las ventas
al extranjero en los ingresos totales93. De lo anterior también se desprende la necesidad de políticas
públicas para el apoyo de la cinematografía nacional.
Entre los sistemas de fomento cinematográfico para destacar se encuentran el español, el
brasileño y el mexicano. En el español, los canales de TV (públicos) destinan el 5% de su
facturación a la preproducción, que involucra entre el 60% y el 80% de los costos. Por su parte, en
Brasil, las empresas pueden descargar el 1% de los impuestos a las ganancias para donaciones para
93
Otra de las diferencias sustantivas en la explotación comercial de películas extranjeras en el país y aquellas de producción nacional se
encuentra en el tributo a las ganancias. El único impuesto que paga la explotación comercial de películas extranjeras en el país es el que
corresponde a la remesa de las utilidades obtenidas por la productora extranjera. Este impuesto se calcula como porcentaje de las sumas
que se envían de acuerdo a la ganancia presunta. Pero existen formas de eludir este pago, descontando gastos realizados para la
explotación, que resultan mas convenientes. En cambio, las sociedades de capital argentinas que producen cine, tributan el 33% de su
ganancia neta imponible.
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producción de filmes; así lo hacen las grandes firmas como Coca Cola, mientras que el Estado cede
así parte de la recaudación en apoyo del cine nacional. Por último, en el caso mexicano, el Estado
coproduce con el sector privado. La ventaja que propone el sistema argentino a través del INCAA
radica en que las decisiones sobre qué tipo de cine fomentar están en manos del Estado y no de la
TV –como en España-, ni de empresas grandes –como Brasil. A la manera del sistema mexicano, el
INCAA está autorizado para coproducir con el sector privado filmes, mediante aportes de capital y
bienes y en un sistema de coparticipación con elencos artísticos, técnicos y terceros, que ponen
bienes y servicios personales. Como restricción, el aporte de capital del INCAA no puede exceder
el 70% del presupuesto global de la producción.
El desempeño del cine argentino en los últimos años ha estado sujeto a los vaivenes de la
política oficial y del presupuesto asignado al INCAA. Si bien la ley de 1994 estableció la autarquía
financiera del Instituto, como se anticipó la ley de Emergencia Económica sancionada en 1996
limitó una parte importante de los fondos que le correspondían, siendo retenidos por el Tesoro
Nacional. Además las transferencias de los recursos del Tesoro al Instituto se caracterizaron por una
marcada irregularidad, dificultando la planificación de las actividades, el pago de los subsidios y el
otorgamiento efectivo de los créditos.
La Ley 24.377 de Fomento y Regulación de la Actividad Cinematográfica sancionada en 1994
tiene como principales pilares:
ƒ Fomentar el desarrollo de la cinematográfica argentina a través de concursos, premios y becas,
que incentiven el surgimiento de nuevos realizadores;
ƒ Apoyar financiera y económicamente a través de créditos y subsidios la realización de películas
nacionales o de coproducción con el extranjero;
ƒ Impulsar la realización de convenios de intercambio de películas y coproducción con otros
países y fomentar la comercialización de películas nacionales en el exterior;
ƒ Disponer la obligatoriedad de procesar, doblar, subtitular y obtener copias en el país de
películas extranjeras en la medida que lo considere necesario en función del mercado nacional.
Hay entonces dos objetivos principales que pueden leerse de la acción estatal en materia
cinematográfica: por un lado, la decisión de apoyar al cine argentino por ser una actividad que
contribuye al desarrollo y consolidación de la cultura nacional; por el otro, una política
proteccionista que tiene como fin aumentar la presencia y competitividad del cine argentino en el
país y en el extranjero, dinamizar el crecimiento económico de la industria cinematográfica, y la
generación de empleo directo e indirecto por parte del sector. En otras palabras, subyace el proyecto
de transformar la actividad cinematográfica en una verdadera industria cultural, para lo cual se
requiere una producción masiva de películas que sean rentables a través de su exhibición en los
distintos medios (salas, televisión, video) nacionales y extranjeros94.
En materia de exportación, el INCAA no tiene políticas particulares. De acuerdo con la ley por
la que fue creado, su objetivo es el de fomento de la producción cinematográfica argentina, lo cual
no incluye la venta al extranjero. De todas maneras, los cambios recientes y las oportunidades
abiertas tras la devaluación, desafían al Instituto a generar instrumentos que faciliten el acceso de la
producción nacional al extranjero. Como antecedente de esta oficina, a mediados de la década del
ochenta, se creó en el seno del Instituto de Cine Argencine, con el objetivo de comercializar
internacionalmente películas argentinas.
94
El INCAA tiene a su cargo también la Escuela de Cine.
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Nación.
Se estima que por película, se contratan en forma directa unos 40 técnicos (sin tomar en
consideración aquellos afectados a los laboratorios) y si se incorpora también el empleo indirecto, la
cifra asciende rápidamente a 500 o 600 personas. Tomando en consideración que en los últimos
años se produjeron unas 50 películas anuales, el sector ocupo 25.000-30.000 trabajadores, en
puestos de duración media de 2 a 3 meses (Cuadro 10).
CUADRO 10.
CINE. PELÍCULAS ARGENTINAS ESTRENADAS, PUESTOS DE TRABAJO DE TÉCNICOS Y
DÍAS DE TRABAJO PROMEDIO POR PELÍCULA Y PUBLICIDAD. AÑOS 1998-2001
Cantidad de
largometrajes
o publicidades
Cine
1999
2000
2001
Var. 1999-2001
Publicidad
2000
2001
Puestos de trabajo
Cantidad
38
45
45
18,4%
779
946
754
-3,2%
598
497
42.088
39.003
Var.
Interanual
21,4%
-20,3%
-7,3%
Días de trabajo promedio
por técnico por año
Cantidad
52,5
47,6
49,7
-5,3%
29
28
Var.
Interanual
-9,3%
4,4%
-3,4%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
La valoración del INCAA es altamente positiva en términos de su necesidad como institución
para el fomento de la industria cinematográfica. No así las gestiones llevadas a cabo en los dos
últimos gobiernos. En ambos casos, mas o menos encubiertamente, se privilegiaban a unas
producciones por encima de otras, mas allá del criterio de interés público.
Durante los años 1999, 2000 y 2001, el INCAA se comprometió con el pago de una serie de
reintegros, créditos y premios que luego no estuvo en condiciones de cumplir, por un mal manejo de
los fondos existentes a la que se sumó la pérdida de autarquía del Instituto. Al momento de asumir
la gestión actual, el monto adeudado a los productores superaba ampliamente el reconocido por el
Instituto, dejando en una situación de desamparo a quienes habían emprendido películas en esos
años95. Esto afectó en forma puntual a los productores involucrados en términos de su proyección
hacia el futuro, porque la ausencia de reglas de juego claras y estables en el tiempo. Los productores
plantean entonces la dificultad para acudir a inversores con proyectos nuevos que fueron afectados
en el pasado reciente.
Dentro de los méritos que se le reconoce a la actual gestión se encuentran el haber logrado
recuperar en agosto de 2002 la autarquía del INCAA y asumir la deuda generada en los años
anteriores. La limitación de esta ventaja radica en que los fondos corrientes no pueden aplicarse a
pasivos anteriores, por lo que se está buscando ahora la forma de generar nuevos fondos para su
cancelación. La nueva gestión decidió no asumir más compromisos que los que sus ingresos le
permiten, y es por eso que en este año, sólo se darán 3 créditos.
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Los productores también fueron afectados en los últimos años por la caída sucesiva de los bancos Patricios y Mayo, mediante los
cuales operaba el INCAA.
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Lo que los productores señalan es la falta de una fiscalización efectiva y transparente por parte
del Instituto. Como se mencionó más arriba, ellos no pueden controlar lo que liquidan los
exhibidores, porque la capacidad de poner personal propio en las boleterías es limitada.
4.1. Las políticas promocionales de crédito y subsidios96
A partir de la sanción y reglamentación de la nueva ley del cine, los recursos que dispone el
INCAA para el fomento a la industria cinematográfica provienen de las siguientes fuentes:
x 10% aplicable sobre el precio básico de toda localidad o boleto entregado gratuita u
onerosamente para presenciar espectáculos cinematográficos97;
x 10% aplicable sobre el precio de venta o locación de todo tipo de videograma grabado;
x 40% de todas las cifras efectivamente percibidas por el Comité Federal de Radiodifusión
(COMFER) en concepto del gravamen que este organismo aplica a la facturación de los
canales de televisión abierta y por cable. En el primer caso, el COMFER retiene el 5% de la
facturación y en el segundo, el 3,5%. Cabe destacar que hasta hace poco, el INCAA tomaba
un cuarto de la recaudación del COMFER, que a su vez obtenía el 8% y el 6% de la
facturación de la TV abierta y por cable, respectivamente.
La sanción de la nueva ley permitió aumentar sustancialmente los fondos disponibles para la
promoción del cine nacional. Entre 1994 y 1995 los fondos disponibles por el INCAA se
incrementaron más de tres veces. El presupuesto continuó creciendo hasta alcanzar un máximo de
casi $50M. en 1998, a pesar de que el tesoro retuvo desde 1997 una parte de los fondos
correspondientes en virtud de la sanción de la Ley de Emergencia Económica de 1996. Por ejemplo,
para el 2001, se estima que de unos $50M. que le hubieran correspondido de acuerdo con la
recaudación, el Tesoro solo giró al INCAA la mitad.
Si bien el Estado argentino mantiene una política de fomento para la industria cinematográfica,
también el cine nacional contribuye al mantenimiento del Estado a través de los impuestos que
paga. La producción de cine tributa Impuesto a las Ganancias, Impuesto a los Ingresos Brutos y a
partir de 2001, el IVA con una alícuota de 21%.
Respetándose la Ley de Cine y si los fondos son administrados por el INCAA con honestidad y
transparencia, el cine nacional no requiere otra ayuda que la que el mismo sector genera con ese
destino.
4.1.1. Subsidios
El subsidio es un mecanismo que beneficia a las películas nacionales que a juicio del INCAA
“...contribuye al desarrollo de la cinematografía nacional en lo cultural, artístico, técnico e
industrial.” (Art. 30°). Además, la película tiene que haber sido filmada y/o estrenada en 35 mm, no
siendo elegibles aquellas hechas en 16 mm, digital o video, si no han sido convertidas. El subsidio
se integra por reintegros originados en la exhibición en salas y por el pasaje a medios electrónicos.
Para las películas calificadas “de interés simple”98, el subsidio se integra con el 70% de la
recaudación bruta de boletería, hasta alcanzar un monto máximo que no puede superar el
96
Actualmente, el INCAA esta realizando una reestructuración de la Dirección de Fomento, a la cual se le ha solicitado información
sobre créditos y subsidios otorgados, así como los costos declarados por las productoras, que permitan medir mejor el impacto de las
políticas públicas en la producción cinematográfica nacional. Se espera contar con esta información para el próximo bimestre.
97
Este impuesto existía con anterioridad a la sanción de la nueva ley.
98
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
presupuesto medio de una película nacional. Este es un valor de referencia establecido anualmente
por el INCAA desde 1995, y que hasta la fecha se ha mantenido en $1.250.00099. En el caso de
documentales, el costo promedio se estableció en $400.000. La película también puede beneficiarse
de reintegros por su exhibición en medios electrónicos (televisión abierta, televisión por cable y
video hogareño) hasta completar el costo medio. Luego que la película se estrena, y conforme al
resultado de su exhibición en salas y medios electrónicos, el productor comienza a recibir los
subsidios.
En aquellas películas que en base a sus méritos artísticos se declaren de “interés especial” (el
90% de las películas argentinas apoyadas tienen esta clasificación), el subsidio se integra con el
100% de la recaudación bruta de boletería (deducidos los impuestos) hasta cubrir el valor del
presupuesto medio ($1.250.000), y a partir de ahí con el 70% hasta alcanzar un máximo de
$1.500.000. Sin embargo, en ningún caso el monto de subsidio otorgado puede ser superior al
presupuesto que el Instituto reconoce como gastos asociados a la producción del film. En el caso de
las películas de coproducción internacional, el subsidio solo reconoce los gastos realizados por la
contraparte argentina.
Esto significa que cualquier película estrenada en el país hecha con bajo presupuesto puede
llegar a cubrir sus costos gracias al aporte del subsidio, si se realiza el pasaje a medios electrónicos
y obtiene algún éxito de taquilla. Los otros ingresos de la película se originan en la exhibición en el
país, la eventual comercialización que se haga para video y televisión, y de venta de los derechos de
exhibición en el extranjero.
Es importante destacar que solo porque existe el régimen de recuperación industrial (subsidio),
es posible que la ecuación económica de costo-beneficio resulte rentable para los proyectos
cinematográficos y por ende se generen condiciones atractivas para inversores privados. Dicho de
otra manera, sin subsidios la rentabilidad es prácticamente imposible y no hay espacio para la
inversión privada. Este régimen es entonces la condición de posibilidad de la existencia de la
industria nacional.
En Argentina, no existe el cine independiente en un sentido económico. Prácticamente todas las
producciones dependen del INCAA para ser económicamente viables. Las diferencias entre las
productoras grandes y las independientes, están básicamente en el abanico de posibilidades de
financiamiento: mientras las primeras tienen una mayor porción de financiamiento privado, las
productoras nuevas y las independientes recurren con más frecuencia al Instituto para obtener
créditos para la producción. Pero en definitiva las unas y las otras se dirigen al INCAA para obtener
su subsidio, única forma de que el negocio sea rentable. Incluso la película más taquillera de 2001,
“El hijo de la novia”, no hubiese recuperado ni siquiera los costos de producción (sin lanzamiento)
de $1.900.000 si hubiera contado sólo con la recaudación de la venta de entradas ($1.800.000).
El subsidio para recuperación industrial del INCAA se cobra por primera vez a los tres meses del
estreno, y en lo sucesivo, cada final de año. En lo que respecta al subsidio por el pasaje del filme a
medios electrónicos (televisión o videcocassette), en la actualidad se compone del 70% del costo de
la película hasta un tope de 35% del valor de costo medio, es decir $437.500100.
De acuerdo a la reglamentación inicial de la ley, una película tenía la posibilidad de recuperar la
totalidad de los costos del INCAA, aún en el caso de que estos fueran superiores al costo medio de
98 Un comité elige en función de determinados ítems que hacen que una película sea de interés para el fomento (difusión de la cultura, de
las costumbres argentinas, paisajes, etc.).
99
A pesar del proceso inflacionario que se desató desde enero de 2002, las autoridades del INCAA no tienen previsto actualizar los
montos de presupuesto medio para las películas de interés y de interés especial.
100
Este valor se redujo desde $600.000.
99
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
referencia. Se daba el caso de que las películas más taquilleras, que generalmente son aquellas que
también cuentan con un financiamiento privado importante, obtenían por la vía de los reintegros
aportes estatales considerables, a los que se sumaban los provenientes de la comercialización de sus
filmes. En 2000 se estableció un decretó que limitó la cifra máxima del subsidio al costo medio de
producción, tendiéndose a favorecer a una mayor cantidad de películas elaboradas con presupuestos
medios y bajos, que tienen así la posibilidad de recuperar su inversión.
La información que pudo recabarse sobre los últimos ejercicios, muestra que el INCAA ha
destinado entre el 35% y el 50% de su presupuesto total al pago de subsidios. Dado que la magnitud
del subsidio depende del éxito de taquilla de cada filme, resulta muy difícil prever la cantidad de
dinero que anualmente deberá disponerse para tal fin. Por ejemplo, en 1998 fue necesario sancionar
un Decreto de Necesidad y Urgencia que permitiera al organismo compensar con subsidios, deudas
de productores por préstamos contraídos, por unos $20M. En los años 2000 y 2001 hubo películas
con excepcional afluencia de público, que devengaron reintegros por un monto imposible de
afrontar con los recursos corrientes del organismo, dadas las restricciones presupuestarias
imperantes101.
Existen algunas críticas por parte de la comunidad cinematográfica a los sistemas de control y
auditoría que dispone el INCAA para fiscalizar el presupuesto real que se gasta en una película, en
la medida que es en función de los gastos reconocidos que los reintegros son liquidados. Se
sospecha que algunas productoras exageran los presupuestos, lo que les permite cobrar en términos
de subsidio un monto mayor al que efectivamente gastaron. Estas maniobras serían utilizadas tanto
por productoras grandes para incrementar indebidamente las ganancias de largometrajes
comercialmente exitosos, como por otras pequeñas que busquen salvar pérdidas o generar ganancias
con filmes que tuvieron una escasa aprobación de público. Este problema quedó en gran medida
solucionado, al reglamentarse que ninguna película puede recibir subsidios por un valor mayor al
del presupuesto medio, disminuyéndose entonces el incentivo a trabajar con presupuestos costosos
sobre la base de gastos artificialmente exagerados 102.
Hace poco se incorporó una instancia de preselección de películas (guión, plan de negocio) que
señala qué filmes son de interés y por ende son objeto de aplicación de los instrumentos de fomento
una vez terminadas. En el caso que llegado el momento cumplan con lo presentado, se les otorga
efectivamente el subsidio. Esta medida pretende acotar la incertidumbre al momento de comenzar el
rodaje sobre el acceso al reintegro por recuperación industrial (independientemente de que se les
pague en tiempo).
Durante la gestión de De la Rúa, el manejo del INCAA determinó una preferencia para el
fomento de películas de bajo presupuesto de nuevos productores, en detrimento de las industriales.
Se dejó sin financiamiento a películas del estilo de “La Historia oficial” o “Casas de fuego”, que
probablemente hubieran tenido menor convocatoria de público respecto de las taquilleras, pero de
mayor cuidado artístico y presupuesto medio. Esta decisión generó una serie de películas de bajo
presupuesto, muchas de ellas filmadas digitalmente y trabajadas con PC (con un costo de unos
U$S5.000) que recién cuando obtuvieron créditos fueron pasadas a material fílmico (con un costo
de $70.000 en la actualidad). Algunas de estas películas fueron clasificadas muy bien por el público
y la crítica, pero muchas otras no. Estas últimas, si bien engrosaron la oferta de cine argentino
multiplicando la oferta, también generaron una visión pobre sobre el mismo para quienes indujeron
que eran representativas del resto.
101
En 1999 se volvió a registrar una deuda similar, pero sin embargo en esta oportunidad no se permitió el mecanismo de compensación.
En 1999, el mismo filme que representó a la Argentina en la competencia por el Oscar al mejor largometraje en idioma extranjero, fue
cuestionado por un miembro del Instituto por presentar un presupuesto que era tres veces superior al razonable para una película de sus
características.
102
100
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Observando las estadísticas de concurrencia de público al cine nacional, en los últimos años
cinco películas concentran el 70% del mismo; esto significa que hay pocas películas que son
atractivas para un grupo masivo de gente y muchas otras que apuntan a segmentos cortos. Esa
variedad es un rasgo de desarrollo en el sector, por su capacidad de ajustarse a diferentes tipo de
espectadores y enriquecer las propuestas. Sin embargo, algunos productores consideran que tiene
una arista menos positiva, porque en ese grupo hay películas de baja calidad que desplazan al resto
de los limitados espacios y el limitado público.
4.1.2. Créditos
El otro componente importante del Fondo de Fomento son los créditos, para los cuales se
prevén los siguientes destinos:
x Préstamos para producción de películas nacionales o coproducciones con el extranjero;
x Préstamos especiales a las empresas productoras y laboratorios cinematográficos nacionales
para la adquisición de maquinarias, equipos, instrumental y accesorios para el equipamiento de
la industria;
x Créditos para el mejoramiento de las salas cinematográficas.
Anualmente el INCAA debe establecer qué porcentaje de su presupuesto se destina a otorgar
créditos, debiendo diferenciar qué porcentaje es para producción de películas y para equipamiento
industrial.
Para solicitar un crédito una película debe presentar un guión, una propuesta estética, un elenco
artístico tentativo, un presupuesto y un plan económico financiero. Los antecedentes del director y
productor del proyecto tienen un peso muy importante. Luego se procede a estudiar la factibilidad
del proyecto en cuanto a distribución y exhibición comercial y posibilidad de recupero por parte del
INCAA del crédito que pudiera otorgarse. En ningún caso, puede superar los $500.000, porque la
intención es que el pago por pasaje a medios electrónicos cubra prácticamente el valor del crédito y
así, el INCAA se asegure su devolución, más allá del resultado comercial del proyecto.
A diferencia de los subsidios, que comienzan a efectivizarse una vez que la película es estrenada
comercialmente, los créditos son utilizados para financiar hasta 50% de los gastos de producción
reconocidos por el INCAA, monto que puede elevarse hasta el 70% cuando el filme es declarado de
“interés especial”. Los créditos son desembolsados a medida que se van cumpliendo las etapas
previstas en la solicitud de financiamiento. Dado que el monto de crédito máximo que puede
solicitar una película guarda relación con los gastos reconocidos por el INCAA, también en este
caso existe un incentivo para abultar los presupuestos.
En una economía caracterizada por la ausencia de crédito, resulta interesante y saludable que el
cine argentino disponga a través del Instituto de un presupuesto para financiar la producción de la
industria cinematográfica. Más aún teniéndose en cuenta la alta participación que tienen la pequeñas
y medianas empresas en el sector. Además, como se mencionó antes, en alguna ocasión la
imposibilidad de cumplir con los reintegros se solucionó permitiendo la compensación de deudas
originadas en préstamos para la producción cinematográfica.
A lo largo de los últimos años, los créditos han representado del presupuesto del INCAA un
porcentaje que varió entre el 25% y el 35%. La dificultad que ha existido para estimar el monto de
subsidios anuales, ha recaído sobre los créditos, que operaron como variable de ajuste. Esto ha
impedido incluso cumplir con préstamos acordados o ha retrasado los desembolsos de acuerdo a los
101
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
plazos previstos, con las lógicas consecuencias negativas sobre el costo y la calidad del producto
final.
Existe una discusión abierta en la industria cinematográfica sobre cómo debieran estar
orientados los créditos del INCAA. Están quienes sostienen que los mismos deberían concentrarse
en la promoción del cine independiente de autor; ya que para las grandes productoras y los
proyectos financiados principalmente por los canales de televisión, el aporte de los créditos del
INCAA es marginal con respecto a la inversión total, y es utilizado para incrementar las ganancias.
Pero también es cierto que las producciones importantes no siempre solicitan créditos o subsidios
del Instituto, debido a que los tiempos burocráticos que se requieren para solicitarlos, puede
significar un desajuste respecto de los plazos previstos para el inicio y la finalización de la
filmación.
Lo más frecuente es que sean las productoras pequeñas o medianas las que no cuenten con
suficiente financiamiento privado y hagan uso de este instrumento. De no mediar este instrumento
público, estas empresas verían imposibilitada la concreción de su proyecto. Las más grandes suelen
cubrir sus costos con financiamiento propio, privado de terceros y/o en coproducciones con el
extranjero.
4.2. Otras medidas promocionales
También el Instituto tiene la potestad para producir y realizar cortometrajes, seleccionando
anteproyectos en llamados a concurso. Si bien la ley incluso prevé para este formato de películas,
sistemas de crédito y normas de distribución obligatoria en salas, así como derechos de retribución,
esto aún no fue reglamentado, por lo cual en la práctica esta disposición no tiene incidencia alguna.
La ley también posibilita la participación del INCAA en la producción de telefilmes; en este
caso los directores se reservan los derechos de comercialización durante tres años, siendo
responsabilidad principal de ellos tratar de ubicarlos en el mercado televisivo.
Otro de los instrumentos de apoyo al cine argentino es la llamada “cuota de pantalla”, que
obliga a todas las salas de exhibición que funcionan en el país a exhibir un porcentaje de películas
nacionales103. Toda película que cumpla este requisito tiene derecho a ser estrenada y mantenerse en
cartel durante una semana. Del éxito comercial que obtenga depende que ese plazo se extienda por
un período más amplio. En España existe una reglamentación que establece que por cada película
extranjera exhibida deban presentarse dos españolas. Esta medida, sumada a la obligación de los
canales de TV de destinar parte de sus ganancias a producir filmes, determina que exista una
renovación permanente en los productos y les asegura ventanas para su exhibición.
Existe un proyecto de ley que busca aplicar la cuota de pantalla a la televisión abierta. Establece
que los canales de televisión, cuya cobertura supere el 20 % de la población, deberán exhibir seis
películas nacionales por año, pudiendo incluir en esa cantidad hasta dos telefilmes. Tanto las
películas como los telefilmes deberían ser producidos mayoritariamente por productoras
independientes y sus derechos de exhibición adquiridos con anterioridad al inicio del rodaje. Las
emisoras, cuya cobertura no alcance el porcentaje mencionado podrán cumplir su obligación
destinando el 5 %o de sus ingresos brutos a la adquisición de derechos de exhibición sobre esas
películas o telefilmes.
103
Entendiéndose por tales aquellas habladas en idioma castellano; realizadas por equipos artísticos y técnicos integrados por personas de
nacionalidad argentina o extranjeros domiciliados en el país; y haberse rodado y procesado en el país.
102
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Nación.
Si bien el Instituto ha apoyado en los últimos años la realización de documentales, telefilmes, y
cortometrajes, estos han recibido una contribución marginal en términos económicos. Seguramente
la falta de reglamentación de las cuotas de pantalla para cortometrajes y televisión abierta reducen
el incentivo de realizar estas películas, especialmente si no obtienen apoyo del INCAA. Más
recientemente, en función de la demanda de un sector de cineastas que trabaja en documentales, el
INCAA ha llamado a un concurso para seleccionar trece telefilmes que reflejen los acontecimientos
económicos y sociales que el país enfrentó desde diciembre de 2001.
Recientemente el INCAA ha creado una Comisión Argentina de Filmación (CAF) que funciona
en el seno del Instituto, y que tiene por objetivo promocionar el país como ámbito para la filmación
de películas, a la manera de la film comission norteamericana. Esta comisión tiene como principales
objetivos: promover, a escala nacional e internacional, lugares de atracción paisajística, sitios
históricos y demás ámbitos del territorio de la República que puedan ser empleados en la
producción audiovisual; fomentar la concertación entre el sector público y los protagonistas de ésta;
promover la participación de los recursos locales de la industria cinematográfica y audiovisual, dar
un servicio para la gestión del otorgamiento de permisos requeridos para filmaciones y facilitar el
ingreso al país de equipamiento para filmar. La CAF brinda en forma gratuita, toda la información
sobre la amplia infraestructura disponible de su banco de datos y también soporte legal y fiscal. La
principal debilidad de la CAF es la escasez de recursos para cumplir con sus funciones, por lo que
se requiere fortalecer esta área del Instituto mediante la dotación de mayor presupuesto y articularla
con organismos provinciales de cultura.
En el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires cabe mencionar el proyecto Buenos Aires Set
(BASet), a cargo de la Dirección General de Museos de la Secretaria de Cultura del Gobierno de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires y financiado en una primera etapa por el Programa de Apoyo
Institucional, Reforma Fiscal y Plan de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo
(U$S40.000 en una primera etapa). Su objetivo es promover la Ciudad de Buenos Aires como set de
filmación para realizaciones audiovisuales nacionales e internacionales, brindando asesoramiento
integral y asistencia a la producción audiovisual en la gestión de permisos. Se trata de una oficina
centralizada que recibe y orienta a los productores para efectuar los trámites de obtención de
permisos de filmación y el acceso a escenarios de la Ciudad. Asimismo, construye una base de
datos con información de locaciones y servicios de producción que cubren las necesidades de la
industria.
En Julio de 2002 ha comenzado la prueba piloto del funcionamiento de BASet, realizando la
gestión interna de los permisos de filmación de 10 largometrajes, 4 comerciales, 3 programas de
televisión (dos de ellos para el exterior) 3 cortometrajes.
Varias de las gestiones que son solicitadas (remoción temporal de señalizaciones, permiso de
cortes de alumbrado, corte de calles, etc.), no están incluidos en la ley tarifaria del Gobierno de la
Ciudad. Por un lado, esto hace que algunas de las gestiones se vuelvan difíciles y que ni siquiera
pueden presupuestarse; por otro lado, el GCBA un ingreso nada despreciable por la falta de
regulación en este sentido.
Aún BASet no dispone de una estructura reconocida y oficializada y la falta de presupuesto para
el área determina que las posibilidades de llevar adelante sus proyectos todavía sean limitadas.
El Gobierno de la Provincia de San Luis, por su parte, también tiene instrumentos de fomento.
Por Ley 5.280 de Fomento de las inversiones en la industria del cine, la Provincia crea un fondo
destinado al apoyo del cine en la jurisdicción y determina a tal fin instrumentos como subsidios y
créditos. Durante 2002, la Provincia dio créditos sin interés por un total de $20M. Se presentaron 45
103
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Nación.
proyectos de los cuales 10 resultaron ganadores. La devolución comienza seis meses después del
estreno, en 12 cuotas trimestrales.
La provincia de San Luis también cuenta con su film comission: la Oficina de Locaciones
Cinematográficas de San Luis, creada en marzo de 2002, por mandato de la Ley de Promoción de la
Industria del cine (Ley 5280). Esta oficina depende de la coordinación de programas Culturales del
Ministerio de Cultura y Educación de la Provincia. Su objetivo es prestar asistencia a las
producciones audiovisuales (cine, video, televisión) que se realicen en la Provincia de San Luis. En
forma gratuita ofrece asistencia en la búsqueda de locaciones, facilidades para contactar servicios de
producción locales y para realizar gestiones gubernamentales y en el ámbito de la comunidad.
Por último, también la provincia de Mendoza y la ciudad de Mar del Plata tienen su propia
oficina de locaciones cinematográficas.
Ibermedia
Con el objetivo de estimular la coproducción de películas para cine y televisión en Iberoamérica
así como el montaje inicial de proyectos cinematográficos, la distribución y promoción de películas
en el mercado regional de recursos humanos para la industria audiovisual, se creo el Programa de
Desarrollo Audiovisual en Apoyo a la Construcción del espacio Audiovisual Iberoamericano y el
desarrollo del sector en la región, Ibermedia. Este programa de 5 años de duración, fue aprobado
durante la Cumbre Iberoamericana de jefes de Estado y de Gobierno, realizada en noviembre de
1997.
Se trata de un fondo financiero multilateral de fomento a la actividad cinematográfica en la
región, creado por la Conferencia de Autoridades Cinematográficas, CACI.
De acuerdo con las reglas de Ibermedia, se pueden beneficiar todas las empresas registradas en
aquellos estados miembros, observadores e invitados de la CACI que realicen sus aportes, como
Argentina, Brasil, Colombia, Cuba, España, México, Portugal y Venezuela104. De acuerdo con la
normativa, los aportes se distribuyen en porcentajes predeterminados para coproducción,
distribución, promoción, desarrollo de proyectos y formación. Los países que conforman esta red
deben asociarse entre un mínimo de tres para presentar sus proyectos.
5. La producción cinematográfica en Argentina. Situación actual y
perspectivas
5.1. Las posibilidades del mercado externo
Conviene aclarar que con la obvia excepción del cine norteamericano, todas las industrias
cinematográficas se basan fundamentalmente en su mercado interno, y para ello desarrollan
políticas promocionales similares a la de Argentina. En la mayoría de los países europeos con una
producción cinematográfica importante (España, Francia, Italia, Alemania, y más recientemente
Dinamarca) existen políticas de apoyo importantes, con mayores recursos y regulaciones
involucrados que en Argentina.
104
De la red también participan Bolivia, Ecuador, Nicaragua, Panamá, Perú, República Dominicana.
104
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Nación.
La Argentina tradicionalmente exportó su cine, siendo el mercado latinoamericano su principal
destino entre los años treinta y los ochenta, cuando la industria cinematográfica entró en crisis.
Cabe destacar que el último auge exportador hacia la región tuvo como pilar la venta de comedias
de carácter pasatista dirigidas a un público masivo, cuya filmación disminuyó significativamente en
los últimos años.
Las nuevas propuestas cinematográficas han ganado nuevos mercados, desplazando a la región
latinoamericana como principal destino. En la actualidad, las películas argentinas se exportan
principalmente a España, y también tienen buena llegada a otros países europeos y a los Estados
Unidos.
Tanto “Nueve Reinas” como “El hijo de la novia” se han vendido a una treintena de países, y
todavía están siendo colocadas en nuevos destinos. En España, ambas han logrado un éxito de
taquilla notable: “Nueve Reinas” ha permanecido más de un año en cartel con 400.000 espectadores,
mientras que “El hijo de la novia” –que cuenta con la ventaja de haber competido por un Oscar – se
calcula que ha sido vista por 1.500.000 espectadores; es decir, más que la asistencia que logró en su
propio país105. Por otra parte, en Estados Unidos, “Nueve Reinas” recaudó U$S 1,2M. en 2002, a
pesar de que ya se había estrenado en 2001. Además, la Warner adquirió los derechos para hacer la
“remake” de “Nueve Reinas”, pagándole a Patagonik Films U$S 1,5M. y la productora de “El hijo
de la novia” le vendió los derechos del filme a la Columbia. Además de proporcionar importantes
ingresos adicionales para los productores, la filmación de una remake prestigia a sus realizadores y,
por extensión, favorece a todo el cine nacional. Además, muestra claramente que si el cine
argentino cuenta buenas historias locales y trabaja con elencos destacados, está en condiciones de
lograr productos, que independientemente de las barreras idiomáticas, pueden ser aceptados por
diferentes culturas.
Si las políticas publicas lograran aumentar la proyección del cine nacional hacia el exterior, las
producciones ganarían rentabilidad, la que a su vez permitiría a las productoras generar un círculo
virtuoso generando nuevos filmes que nutrirían con mayor variedad el mercado interno y externo.
Los productores coinciden en que la única forma de hacer penetrar el cine argentino en el
extranjero, es vendiendo filmes en bloque, y no filme por filme. El negocio en el cine es global y
bajo esta concepción se requiere una oferta de opciones múltiple para el extranjero, de buena
calidad y de permanente renovación. A este fin, los productores valoran como positivo la
posibilidad de crear una oficina de venta permanente en el extranjero que se ocupe de colocar las
películas argentinas. Francia tiene la suya y Brasil la tuvo durante muchos años.
En el análisis de costo-beneficio de las políticas publicas de fomento, deben tomarse en
consideración las repercusiones económicas del crecimiento del sector sobre el resto: en este
sentido se destaca que través de nuestro cine y, sobre todo del cine comercial internacional, pueden
generarse nuevos circuitos culturales y turísticos, que muestren la diversidad paisajística y generen
riqueza y empleo.
En lo que respecta a los efectos de la devaluación en la competitividad de nuestro país para ser
elegido por producciones extranjeras, no se generaron grandes cambios a la manera de otros
mercados. En 2002, solo dos producciones arribaron al país para rodar, pero estaba previsto que
fuera así porque trataban temáticas locales. El eventual fortalecimiento de la CAF en el INCAA, de
BASet en el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires, y de otros organismos de fomento provinciales y
municipales, podrían multiplicar estos emprendimientos en el país, que generan trabajo y riqueza.
105
Además está película se constituyó en récord histórico de espectadores para producciones latinoamericanas exhibidas en España.
105
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Asimismo, el hecho de que se realice una producción internacional en el país inyecta recursos
importantes en el sector turístico local. Teniendo en cuenta que un largometraje implica un mínimo
de 3 semanas en el lugar elegido, el impacto en hotelería, paseos, transporte, espectáculos y
recreación y en bienes de diferente tipo (indumentaria, textil, artesanías, etc.), se vuelve
considerable.
5.2. Otros canales de comercialización
La televisión abierta, que en otros países representa una fuente de ingresos importante para las
producciones cinematográficas, en la Argentina tiene un papel marginal. Esto se ha debido a la falta
de implementación de la cuota de pantalla televisiva y a que la política de los canales de TV ha sido
hasta el momento, apostar a las producciones norteamericanas adquiridas en paquete en ferias
internacionales de largometrajes y series.
Si bien las estadísticas reflejan que en los últimos años aproximadamente el 15% del total de
películas exhibidas por los canales de televisión abierta fueron de origen nacional, muchas de ellas
son repeticiones de filmes realizados varios años atrás, sobre los que los canales conservan los
derechos para su exhibición, por cuanto la contribución de las pantallas para la generación de
nuevas películas es limitada (Cuadro 11)106.
CUADRO 11.
CINE. PELÍCULAS EXHIBIDAS EN TELEVISIÓN POR AIRE Y CABLE. PARTICIPACIÓN POR ORÍGEN.
ARGENTINA. AÑOS 1999-2001
2000
2001
1999
TV
Cable
TV
Cable
TV
Cable
1.201
18.553
1.044
48.651
1.346
62.308
Películas
Títulos
1.012
14.122
1.242
11.140
1.151
8.158
EEUU
Argentina
Italia
Gran Bretaña
Francia
España
Otros
74,5%
15,0%
1,5%
1,2%
0,4%
0,6%
6,8%
73,7%
14,7%
1,6%
1,9%
2,2%
1,3%
4,6%
62,4%
31,7%
1,5%
1,2%
0,4%
0,6%
2,2%
82,9%
10,6%
0,7%
1,4%
1,0%
70,9%
14,3%
1,3%
0,7%
0,6%
77,1%
8,4%
0,7%
2,5%
1,2%
3,4%
12,1%
10,1%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
Los canales de cable son los más importantes demandantes de películas nacionales,
especialmente la señal “Volver” que pertenece al multimedios Clarín. Los ingresos que los
productores de cine obtienen por la venta de largometrajes a los canales de cable se ubican entre $
10.000 y $ 30.000, sin que existan tantas restricciones para las repeticiones (como sí existen con las
películas adquiridas en el exterior).
El video hogareño y recientemente el DVD, constituyen otra salida para la comercialización del
cine argentino. No todas las películas argentinas son editadas en formato de video (menos aún en
DVD), y otras se emiten en cantidades reducidas para abastecer ciertos circuitos de videoclubs
cuyos clientes son más propensos a consumir cine argentino, o para obtener el subsidio por pasaje a
medios electrónicos.
106
En 2000, excepcionalmente, los canales abiertos llegaron a pasar un 30% de películas argentinas.
106
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Para que una película auspiciada por el INCAA sea editada en video, debe estrenarse primero en
una sala de exhibición. Por el pasaje a medios electrónicos, los productores reciben el 70% del costo
de la película más un tope de 35% del valor de costo medio ($1.250.000): antes era cercano a
$600.000 pero se redujo a $437.500. De los números anteriores se desprende, que más allá de la
posibilidad eventual de colocar las copias en los videoclubes, suele resultar conveniente para los
productores editar la película en este formato.
6. El cine publicitario
Existen en la actualidad 62 productoras de publicidad registradas en el país, entre las que se
destacan Peluca Films, Vértigo, Flehner y Compañía Cinematográfica107. Argentina tiene ciertas
ventajas comparativas para la producción de filmes publicitarios y videoclips. A los publicitarios
argentinos, que son reconocidos por su creatividad y talento, se suma que el país tiene una amplia
variedad de escenarios atractivos. En particular, la Ciudad de Buenos Aires ofrece hermosos
paisajes urbanos y la estación opuesta a la del hemisferio norte claramente definida. Esto último
permite rodar aquí filmes publicitarios para ser exhibidos varios meses después en el norte que
muestren la estación en curso, dando tiempo suficiente para postproducirlos. Este punto presenta
una clara ventaja sobre Brasil, que no tiene en general cambios tan marcados en sus paisajes y entre
sus estaciones. No obstante, no sólo se está rodando en locaciones abiertas, sino también en estudios
cerrados.
CUADRO 12.
CINE. PUBLICIDAD. CANTIDAD DE FILMS COMERCIALES
POR PRODUCTORA. ARGENTINA. AÑOS 1999-2001
Talladega/Peluca/Vértigo
Flehner
Compañía Cinematográfica
Andon/de Cine
Artear
Cinetauro
Encuadre
Wasabi
La Doble A
Sorin/El Bagre/Guacamole
4K Visión
Bohm
La Produ
Landia
Pol-ka
Blue
% de
mercado
1999 2000 2001
2001
16
32
43
8,7%
49
56
40
8,0%
11
17
32
16
17
11
9
16
19
35
28
25
21
21
20
19
18
18
15
15
15
13
11
7
10
18
19
31
41
21
Argentina 9.9/Argentina Cine
Show Reel + 3 ojo (p.caballero)
107
42
11
6
21
42
12
50
7,0%
5,6%
5,0%
4,2%
4,2%
4,0%
3,8%
3,6%
3,6%
3,0%
3,0%
3,0%
2,6%
2,2%
2,0%
0,0%
Son las empresas de publicidad registradas en SICA.
107
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Diesel+ Stuart
Awards
Filmes + salado (ameglio)
R&B
Altana
Maatrec + 2001
Bender
Film y Asociados
Contemporáneos
Mandrake
Sofocine
Otros
Total
31
28
10
35
9
34
21
14
11
10
10
65
535
28
19
19
13
12
456
130
497
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
26,2%
100,0%
Fuente: SICA
Durante la década del noventa la cantidad de filmes publicitarios presentó una tendencia
ascendente, pero a partir de 2001 el efecto de la recesión sobre la publicidad, especialmente la
televisiva, fue sumamente negativo, con una caída del 17% (Cuadro 13 y Grafico 6).
CUADRO 13.
CINE.PUBLICIDAD. ARGENTINA. AÑOS
1991-2001
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Var.
Interanual
Cantidad
270
392
45,2%
515
31,4%
550
6,8%
442
-19,6%
482
9,0%
566
17,4%
563
-0,5%
535
-5,0%
598
11,8%
497
-16,9%
Var. 19912000
121,5%
Var. 19912001
84,1%
Fuente: SICA
En años de Convertibilidad, muchos comerciales argentinos se realizaban en el extranjero
(Chile, Brasil) y algunos técnicos argentinos eran contratados temporalmente para trabajar en el
exterior. Pero al mismo tiempo, el dólar barato permitió el equipamiento con la mejor tecnología y
avances en la capacitación, que sumadas a los atractivos de las locaciones y el talento de la gente
108
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
del sector, permiten ahora desplazar a países como Sudáfrica, Australia o Nueva Zelanda en la
actividad.
GRÁFICO 6: EVOLUCIÓN DE LAS CANTIDAD DE FILMES
PUBLICITARIOS. AÑOS 1991-2001
700
600
515
500
392
400
300
566
550
442
482
563
598
535
497
270
200
100
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Fuente: Elaboración propia en base a datos de SICA
La devaluación permitió sumar a las ventajas estructurales precios muy competitivos, en virtud
de los cuales al menos la mitad de las publicidades filmadas este año fueron exportadas a agencias,
empresas o productoras extranjeras, en algunos casos gestionadas desde oficinas en otros países
(Brasil o Estados Unidos, por ejemplo). Durante 2002, se filmaron unos 60 comerciales al mes de
las cuales, los principales destinos extranjeros en la primera mitad del año fueron Brasil, España,
Chile, Perú, Bolivia, Colombia, México, Guatemala y Honduras, desplazados en la segunda por
Francia, Inglaterra, España y Alemania. Esto permitió dinamizar fuertemente la actividad de este
sector, que está trabajando casi al límite de su capacidad, a pesar de que la caída de la publicidad en
televisión se estima entre el 50% y 65% (aunque no se dispone aún de estadísticas actualizadas).
De acuerdo con la información obtenida en entrevistas, si bien la calidad de los productos
argentinos es excelente, no supera a la brasileña, por lo que la devaluación del socio del
MERCOSUR producida en los últimos meses, la revaluación que está teniendo el peso argentino,
reducen la competitividad precio respecto de Brasil. Asimismo, algunos de los precios locales
(como el alquiler de equipos, laboratorio y hotelería) se están cotizando a valor dólar.
A nivel internacional, los anunciantes mas importantes suelen pagar U$S40.000 por día de
filmación, y un servicio de producción puede captar alrededor del 15% de esa magnitud.
En cada uno de estos comerciales participan unos 20 técnicos locales, aunque este número
puede variar en un rango de 10 a 50 en función de la complejidad de la filmación. Se trata de
empleos temporales, en general de dos o tres días de dedicación intensa, donde nuevamente, la
informalidad en la contratación y la locación de servicios son las modalidades mas frecuentes Una
medida que pone de manifiesto la informalidad es que solo el 60% de los técnicos que trabaja en
publicidad tiene el bolo o constancia de trabajo que exige la ley y la corta duración de los trabajos
hace muy difícil la detección de las infracciones por parte del Estado y del Sindicato. En algunos
casos, el director, el asistente de dirección y el director de fotografía llegan desde el extranjero. En
cuanto a las remuneraciones en publicidad, un técnico cobra no menos de $200 por día y en el caso
de personal jerárquico (luz y escenografía) puede ascender a $2.500. Los profesionales
mencionados mantienen remuneraciones a valores internacionales, mientras que para el resto de los
técnicos, suele cobrar un 30% por encima del valor del mercado local.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
La creciente exportación de servicios para publicidad afecta a la producción de largometrajes,
sobretodo en el mercado de trabajo. Esto ocurre porque las productoras de cine publicitario ocupan
a los mejores técnicos a valores algo superiores a los que pueden obtener de las productoras de cine
locales, generando una falta de mano de obra calificada para ciertos puestos. Incluso para las
mismas productoras hubo en los últimos meses momentos en que les costaba conseguir técnicos con
tiempo disponible suficiente.
Los nuevos mercados de exportación de publicidad, generaron un atractivo importante para
muchas productoras de cine y televisión, que ante las dificultades de financiamiento para sus obras,
viraron su actividad hacia la provisión de estos servicios para el extranjero. Como consecuencia,
aumentó la competencia al interior de las productoras de publicidad también por un incremento en
el número de agentes involucrados.
7. Conclusiones y recomendaciones
A mediados de la década de 1990 el cine atravezó la mayor crisis de su historia: los espectadores
se alejaron de las salas por la competencia del video hogareño y el cable; la cantidad de salas de
todo el país se redujo a menos de 300, con provincias enteras en las que desaparecieron; y las
producciones cinematogáficas argentinas se contaban con los dedos de una mano.
En la segunda mitad de la década pasada la situación cambio radicalmente. Se crearon nuevas
salas de última generación y muchas de las que existían se renovaron, lo que alentó a la población a
volver al cine, atraída por las mejoras señaladas, pero también por la saturación de los nuevos
medios y soportes mencionados. Se creó el Instituto Nacioanl de Cinematografía y Artes
Audiovisuales (INCAA), al que se le otorgó autarquía financiera y recursos sustanciosos para
fomentar la producción cinematográfica nacional. Esto revitalizó la producción argentina, se
aumentaron la cantidad y calidad de las películas filmadas, y se recuperó fuertemente la asistencioa
de espectadores a las salas.
Las nuevas condiciones permitieron que se incorporaran nuevos actores: canales de televisión,
productoras de TV independiente, productoras internacionales y jóvenes realizadores
independientes. La producción de estos años combinó las películas industriales con las de autor. En
ambas categorías, varias de ellas obtuvieron una respuesta importante de la crítica y el público,
tanto en el mercado local como en el internacional. No pocas ganaron premios en los festivales
internacionales, e incluso, se vendieron los derechos de dos largometrajes a majors
norteamericanas, para la ralización de sendas remakes.
El cine fue la única industria cultural que no tuvo en 2002 una caída de su nivel de actividad. Se
filmaron gran cantidad de películas y se mantuvo la misma cantidad de espectadores respecto al año
anterior. Esto último se logró, sin embargo, gracias a que los grandes complejos instrumentaron
diversas promociones que redujeron el precio de las entradas, lo que repercutió negativamente en la
recaudación.
La disminución del valor de las entradas afecta negativamente a los distintos eslabones de la
industria: doblemente a los productores , ya que además del porcentaje que les corresponde de la
recaudación cobran menos subsidio del INCAA; a los distribuidores, que ahora deben pagar un
precio más alto por las copias (cuyos precios están dolarizados); al INCAA, porque una parte de sus
ingresos es un porcentual del precio de las entradas; y a los exhibidores más chicos, que para
competir con los multiplex deben bajar sus precios.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Los productores y el INCAA no están preparados para fiscalizar las ventas que declaran las
salas, lo que eventualmente ocasiona la pérdida de ingresos y/o el levantamiento prematuro de
películas. La fiscalizacion de los bordereaux es una medida que daría más transparencia a las
relaciones comerciales entre las salas de exhibición, por un lado, y a la de los
productores/distribuidores, por el otro. Evitaría las maniobras fraudulentas que repercuten en la
recaudación por boletería para los productores y distribuidores, y en la liquidación de subsidios para
recuperacion industrial que otorga el INCAA.
Si bien la televisión se incorporó a la producción cinematográfica, las películas argentinas tienen
muy baja presencia en la pantalla local. La reglamentacion de la cuota de pantalla, establecida en la
Ley de Fomento Cinematográfico facilitaría la presencia en la TV local de largometrajes
ytelefilmes argentinos, ampliando el espacio de exhibición del cine nacional y sumando otra fuente
de ingresos a los productores.
La reciente recuperación de la autarquia del INCAA (que estuvo suspendida durante ocho años),
puede tener un impacto positivo en las producciones del año próximo, pero se requiere de reglas de
juego claras y permanentes en el tiempo, para que el sector privado asuma los altos riesgos de estos
emprendimientos. Ademas, es necesario un manejo transparente de los fondos y un trato equitativo
para todos los proyectos.
También se considera necesario que el INCAA destine mayores esfuerzos a facilitar la
distribución y exhibición de las películas, y su comercialización en el exterior. Hasta el momento
sus actividades han estado concentradas en la producción, pero actualmente existen iniciativas para
avanzar en los tres ítems mencionados. Encontrar mecanismos para favorecer la distribución
nacional y en el extranjero es clave, debido al poder que ostentan las grandes compañías
norteamericanas, que presionan a los exhibidores para privilegiar sus películas por sobre las
independientes.
Queda por resolverse el pago de deudas del INCAA con los productores por la liquidacion de
subsidios de periodos anteriores. Dado que no pueden aplicarse fondos corrientes a la cancelacion
de pasivos, está pendiente la busqueda de un mecanismo que supere esta situacion. Sería
conveniente un control mayor sobre los presupuestos presentados por los productores al INCAA
para el cobro de los subsidios para recuperación industrial.
El fortalecimiento de la Comisión Argentina de Filmaciones (CAF) a nivel nacional, de Buenos
Aires Set (BASet) en la Ciudad de Buenos Aires, de otras film comission provinciales y
municipales, y su proyeccion internacional, contribuiria a la venta de servicios locales al exterior y
la promocion de nuestros escenarios en el mundo. También a facilitar los aspectos normativos y
burocráticos que obstaculizan la filmación, y sobre todo desincentivan a los realizadores del
exterior. Hasta ahora estos organismos tienen una restricción importante de recursos, que debería
salvarse. También es importante una mayor articulación entre estas instituciones con las áreas de
cultura provinciales y las de turismo.
Se ha producido un encarecimiento del equipamiento, insumos y repuestos, en su gran mayoría
importados. Esta es una gran limitación, que puede acrecentarse con el tiempo. Además, como estos
bienes son considerados suntuarios, tienen impuestos aduaneros que los encarecen notablemente.
Debiera por lo tanto distinguirse entre el equipamiento para producción (que es una inversión
productiva) y el equipamiento hogareño, bajando sensiblemente o directamente eliminando las
barreras arancelarias. Más teniendo en cuenta que dicho equipamiento no se fabrica en el país, y no
existe en el corto y mediano plazo posibilidad alguna de sustituirlo.
111
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
8. Cuadros anexos
ANEXO 1.
CINE. LAS 20 PELÍCULAS ESTRENADAS MÁS VISTAS. CANTIDAD
DE ESPECTADORES Y DISTRIBUIDORA ARGENTINA. AÑO 1997
Espectadores
Distribuidora
El mundo perdido: Jurassic
Park
Comodines
Dibu, la película
La furia
Hombres de negro
1.450.570
1.301.090
1.100.342
1.000.430
841.941
U. I. P.
FilmArte
Buena Vista
Líder Films
Columbia
Cenizas del paraíso
830.000
Columbia/Buena
Vista
Hércules
Batman & Robin
La boda de mi mejor amigo
El paciente inglés
El rescate
Claroscuro
Martín Hache
Jerry Maguire: amor y desafío
Los hijos de la calle
Fargo
Enemigo íntimo
Secretos y mentiras
El espejo tiene dos caras
819.626
677.028
652.700
628.708
584.496
426.919
380.000
377.281
375.864
365.012
362.469
355.889
321.503
Columbia/Buena
Vista
Warner Bros
Columbia
Miramax/BVCTS
Columbia
Columbia
FilmArte
Columbia
Columbia
Líder Films
Columbia
A. A. A.
Columbia
Contracara
315.520
Columbia/Buena
Vista
Fuente: SICA
En gris, las películas argentinas
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
ANEXO 2.
CINE. LAS 20 PELÍCULAS
ESTRENADAS MÁS VISTAS.
CANTIDAD DE ESPECTADORES.
ARGENTINA. AÑO 1998
Espectadores
Titanic
4.566.998
Un argentino en New
York
Godzilla
La mascara del Zorro
Mejor ... imposible
Armaggedon
El abogado del diablo
1.634.702
1.421.921
1.312.516
1.045.990
951.623
806.500
Bichos -Una aventura
en miniaturaCohen vs. Rossi
Arma mortal 4
772.966
734.211
662.377
Rescatando al soldado
Ryan
Impacto profundo
Todo o nada
George de la selva
En busca del destino
658.345
647.805
536.520
527.330
525.704
Dibu 2 La venganza de
Nasty
The Truman show
519.912
482.956
Alguien sabe
demasiado
Los expedientes X
Loco por Mary
473.818
453.388
452.134
Fuente: SICA
En gris, las películas argentinas
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
ANEXO 3.
CINE. LAS 20 PELÍCULAS ESTRENADAS
MÁS VISTAS. CANTIDAD DE
ESPECTADORES. ARGENTINA. AÑO 1999
Espectadores
Manuelita (Arg.)
Sexto Sentido
Tarzán
2.318.422
1.385.704
1.341.244
Episodio 1 - Guerra de las
Galaxias
La vida es bella
La momia
1.311.150
1.121.604
1.052.098
Esa maldita costilla (Arg.)
Analízame
Matrix
921.361
851.632
831.305
Un lugar llamado
Notting...
Alma mía (Arg.)
793.717
754.068
Shakespeare apasionado
La emboscada
Novia Fugitiva
La venganza (Arg.)
Dragonball Z II
Patch Adams
Quédate a mi lado
Enemigo público
Toy Story II
La edad del Sol (Arg.)
749.838
683.287
552.745
549.308
522.204
520.008
500.734
478.567
447.866
440.610
Fuente: SICA
En gris, las películas argentinas
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
ANEXO 4.
CINE. LAS 20 PELÍCULAS ESTRENADAS MÁS
VISTAS. CANTIDAD DE ESPECTADORES Y
RECAUDACIÓN. ARGENTINA. AÑO 2000
Dinosaurio
Mision imposible 2
Espectadores
1.656.612
1.337.715
Recaudación
$ 7.057.873
$ 6.848.504
Nueve reinas
Papá es un ídolo
Belleza americana
Gladiador
El Patriota
1.259.602
1.366.699
947.017
946.422
820.202
$ 6.643.378
$ 5.788.628
$ 4.986.944
$ 4.913.872
$ 4.228.205
Corazón, las
aventuras de
Pantriste
Apariencias
1.030.230
820.043
$ 4.040.073
$ 3.989.904
Una tormenta
perfecta
Revelaciones
El protegido
Sexto sentido
X-Men
Plata quemada
Estigma
60 segundos
Stuart Little
El informante
657.417
662.189
652.383
656.030
626.326
577.861
599.929
555.077
690.719
519.469
$ 3.426.103
$ 3.339.791
$ 3.299.002
$ 3.143.604
$ 2.968.906
$ 2.940.507
$ 2.898.397
$ 2.875.615
$ 2.853.990
$ 2.701.534
El coleccionista de
huesos
536.671
$ 2.648.050
Fuente: SICA
En gris, las películas argentinas
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
ANEXO 5.
CINE. ESTRENOS DE PELÍCULAS ARGENTINAS.
CANTIDAD DE ESPECTADORES Y RECAUDACIÓN.
ARGENTINA. AÑO 2000
Espectadores
Recaudación
Nueve Reinas
1.259.602
$ 6.643.378
Papa es un ídolo
1.366.699
$ 5.788.629
Corazón, las alegrías
de Pantriste
Apariencias
Plata quemada
1.030.230
820.043
577.861
$ 4.040.074
$ 3.989.904
$ 2.940.507
Una noche con
Sabrina Love
Felicidades
Los pintin al rescate
Almejas y mejillones
Nueces para el amor
240.148
116.927
133.767
95.830
98.807
$ 1.224.479
$ 594.387
$ 540.550
$ 502.896
$ 495.996
Acrobacias del
corazón
Condor Crux
Esperando al Mesias
Fucklands
Ojos que no ven
76 89 03
Chicos ricos
El mar de Lucas
Solo gente
El asadito
El camino
Operación Fangio
47.402
57.472
39.579
33.313
21.746
20.492
20.218
19.786
14.469
15.323
6.779
7197
$ 288.339
$ 243.359
$ 219.756
$ 166.694
$ 114.911
$ 106.421
$ 101.838
$ 97.468
$ 76.889
$ 75.075
$ 37.153
$ 35.471
Que absurdo es haber
crecido
Cerca de la frontera
Tesoro mío
Las huellas borradas
Cien años de perdón
El astillero
4.132
3.369
3.625
3.296
5.144
2.289
$ 20.410
$ 19.590
$ 19.290
$ 15.999
$ 29.091
$ 12.927
Un amor de Borges
1.446
$ 7.016
Quien esta matando a
los gorriones
Los días de la vida
Plateada
El nadador inmóvil
Ángel, la diva y yo
Sin reserva
Casanegra
1.830
1.341
1.100
752
798
561
505
$ 6.420
$ 6.293
$ 5.830
$ 3.988
$ 3.941
$ 3.148
$ 2.650
116
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Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Solo y conmigo
Tapados
La memoria del agua
184
84
22
$ 742
$ 252
$ 77
Documentales, Reposiciones, Filmes producidos en el
año anterior
Botín de Guerra
(documental)
8.512
$ 43.066
5890
$ 32.776
Operación
Walsh(documental)
872
$ 3.176
El mismo amor, la
misma lluvia (año
anterior)
621
$ 2.139
Manuelita (año
anterior)
947
$ 2.101
Harto de Borges
(documental)
Once (Documental)
478
214
$ 1.905
$ 898
Adiós Sui Generis
(Reposición)
74
$ 416
El viento se llevo lo
que (Reposición)
77
$ 294
La invocación
(documental)
19
$ 61
Un argentino en Nueva
York (Reposición)
12
$ 24
Perón, sinfonía de un
sentimiento (estreno
no comercial)
sd
sd
Los libros y la noche
(documental)
54
$ 189
6.091.938
$ 28.568.882
Los libros y la noche
(documental)
Acumulado 2000
Fuente: SICA
117
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ANEXO 6.
CINE. ESTRENOS MÁS TAQUILLEROS DE
PELÍCULAS ARGENTINAS. CANTIDAD DE
ESPECTADORES. ARGENTINA. AÑO 2001
Espectadores
El hijo de la Novia
1.385.169
La fuga
844.192
Chiquititas
731.311
Rodrigo, la película
299.845
Anteojito y Antifaz
195.528
La Cienaga
110.321
Déjala correr
68.095
Antigua vida mía
54.179
Nueve reinas (estreno 2000)
Cabeza de tigre
Solo por hoy
35.445
23.270
21.327
El lado oscuro del corazón
II
Nada que perder
Arregui, la noticia
Rosarigasinos
Gallito ciego
Los pasos perdidos
Maldita cocaína
Historias de la Argentina
Toca para mi
21.226
17.663
17.044
14.942
9.857
9.053
5.635
4.852
3.525
Fuente: SICA
118
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Nación.
E. Industria de la televisión
1. Agentes que participan en medios televisivos
Canales de televisión: son adjudicatarios de licencias otorgadas por el Estado a través del Comité
Federal de Radiodifusión (COMFER). Disponen de instalaciones y personal propios para la
elaboración, emisión o retransmisión de contenidos televisivos que ellos mismos elaboran o
encargan a productoras independientes. Los ingresos de la televisión abierta se originan en la venta
de publicidad y los de la TV paga (por cable y satelital) también provienen de la suscripción al
servicio.
Compañías de TV cable y TV satelital: son empresas que brindan un servicio de televisión paga
a los hogares, que se conectan a través del tendido de cables o por medio de antenas satelitales.
Estas compañías ofrecen paquetes con un número determinado de señales codificadas. Los usuarios
también pueden acceder a programación pay per view (películas, eventos deportivos, espectáculos,
etc.) y canales premium, pagando adicionales.
Productoras independientes: son empresas que elaboran contenidos que son adquiridos por los
canales de TV abierta y paga. Algunas de ellas disponen de estudios de grabación y equipamiento
propios (cámaras, islas de edición, etc.). En la década del noventa tuvieron una expansión muy
importante. Están agrupadas en la Cámara Argentina de Productores Independientes de Televisión
(CAPIT).
Señales satelitales: emiten programación simultáneamente a distintos países, a través de los
sistemas de TV cable y satelital. Para acceder a algunas de estas señales, denominadas “premium”,
los abonados deben pagar un plus por sobre el abono básico. Las señales satelitales están asociadas
en la Cámara Argentina de Señales Satelitales.
Empresas de servicios técnicos: asisten mediante estudios de grabación, laboratorios, equipos y
maquinaria en la producción de los programas que realizan los canales y las productoras
independientes.
Empresas comercializadoras de espacios publicitarios: adquieren franjas horarias de emisión que
revenden a los anunciantes y agencias de publicidad. Otras negocian con los canales por encargo de
sus clientes el precio y las condiciones de las pautas publicitarias.
Agencias de publicidad: compran espacios publicitarios en determinados horarios de
programación para promocionar los productos de sus anunciantes.
Empresas medidoras de teleaudiencia: se encargan de medir la recepción que alcanzan los
canales durante los distintos horarios de emisión. Dichas mediciones constituyen la base para
establecer el precio de la pauta publicitaria. Actualmente este servicio lo realiza únicamente la
empresa IBOPE.
Trabajadores: existe una variada gama de trabajadores ocupados de manera permanente o
eventual en la industria de la televisión (actores, técnicos, periodistas, locutores, iluminadores,
extras, etc.). Los sindicatos que los representan tienen establecidos convenios colectivos de trabajo
que reglan las condiciones laborales y las remuneraciones. Los técnicos se agrupan en el Sindicato
Argentino de Televisión (SAT); los actores en la Asociación Argentina de Actores (AAA); los
119
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Nación.
locutores en el Sindicato Argentino de Locutores (SAL); y los extras en el Sindicato Único de
Trabajadores del Espectáculo Público (SUTEP).
2. La televisión en la década de 1990
2.1. Los antecedentes
En Argentina las transmisiones televisivas se inician en el año 1951, con la instalación de LR3
Canal 7, el cual, por un lapso de casi diez años, fue la única emisora de televisión del país. Durante
esa primera década la televisión fue creciendo lentamente: los hogares que tenían aparatos
receptores de TV eran bastante escasos, la oferta estaba limitada a una sola señal que transmitía
apenas unas horas diarias y el nuevo medio tenía que competir con la radio y el cine, ambos
fuertemente arraigados en la población.
A comienzos de los sesenta la situación se modificó. En primer lugar, los precios de los
televisores pasaron a ser accesibles para un importante segmento de la clase media, lo que posibilitó
en 1960 que unos 700.000 hogares estuvieran equipados con aparatos receptores. En segundo lugar,
la oferta televisiva se diversificó con la incorporación de tres nuevas emisoras que el Estado
argentino licitó y concesionó al sector privado.108 En tercer lugar, los anunciantes y las agencias de
publicidad ya destinaban inversiones importantes al medio televisivo, brindando así el sustento
económico para mejorar los contenidos y aumentar la cantidad de horas de programación.
Los nuevos canales concesionados se asociaron con las tres grandes cadenas norteamericanas: el
13 con la Columbia Broadcasting System (CBS), el 9 con la National Broadcasting System (NBS) y
el 11 con la American Broadcasting Corporation (ABC). Mediante estos acuerdos las grandes
empresas norteamericanas de televisión aumentaron su penetración en el exterior, lo que les
permitió mantener su rentabilidad, ya que el mercado interno estadounidense había alcanzado cierta
saturación (Ullanovsky y otros, 1999). Pero, además de ello, el acuerdo con los canales argentinos
les permitió exportar su equipamiento y tecnología, proveer contenidos enlatados, radicar empresas
de fabricación de equipos, receptores y repuestos, y otros negocios conexos como agencias de
noticias, productoras, sellos discográficos, agencias de publicidad y empresas de merchandasing.
Aunque las cadenas estadounidenses se retiraron del país entre cinco y diez años después109, ese
período fue suficiente para que Argentina adoptara el modelo de radiodifusión comercial
americano, muy diferente al que se impuso en Europa, donde predominó la concepción de servicio
público.
En el año 1973, a través de un decreto del Poder Ejecutivo Nacional, se decidió poner fin a las
licencias otorgadas al sector privado, pasando la totalidad de los canales capitalinos -cuya
programación también era vista en el resto del país a través de los canales del interior y estaciones
repetidoras-, a manos del Estado Nacional.
En aquel momento, entre los fundamentos de la resolución se mencionaba que “...el interés
informativo y formativo de la televisión y su custodia, determinan la necesidad de que el Estado
reasuma el servicio que había concedido...”110. Más allá de lo planteado, lo cierto es que durante los
108
Ellas fueron Canal 9, Canal 13 y Canal 11.
En 1965 Canal 9 es adquirido a la NBS por Alejandro Romay y otros empresarios; en 1970 la ABC se desprende de Canal 11 y pasa a
manos del empresario periodístico Héctor García; y, finalmente, en 1971, la CBS vende PROARTEL (asociada a Canal 13) a Goar
Mestre, Editorial Atlántida y otros empresarios.
110
Citado por Getino en “Las industrias culturales en Argentina”, pág. 168.
109
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años en que el Estado tuvo el monopolio del medio televisivo, la censura fue un problema
recurrente (especialmente durante la dictadura militar), desde el punto de vista económico los
canales habitualmente producían pérdidas, y su tecnología se volvió obsoleta. Tampoco, salvo
contadas excepciones, el manejo del Estado favoreció el desarrollo de la programación cultural y
educativa, ni cumplió el rol de servicio público a la comunidad.
En 1980 la televisión color llegó a la Argentina, merced a las inversiones que se habían
realizado unos años antes para transmitir al exterior el Campeonato Mundial de Fútbol de 1978.
También a inicios de esa década comenzó a desarrollarse el sistema de televisión por cable, que
como se comentará más adelante, tuvo un crecimiento fenomenal que situó a la Argentina dentro
del grupo de países con mayor penetración de este sistema.
Con el retorno de la democracia, en 1984 se produjo la privatización de Canal 9, mientras que el
resto de las emisoras fueron traspasadas a manos privadas en 1990, con la excepción de ATC
(Canal 7), que permaneció bajo la órbita del Estado Nacional.
Durante la década del noventa, la televisión se consolidó como el principal medio de
comunicación y recreación al que recurren los argentinos. Como se mencionó en los capítulos
anteriores, dicho terreno fue ganado a expensas de otros entretenimientos como el cine y la lectura.
Aunque este proceso comenzó a manifestarse claramente en los años sesenta, la aparición del cable,
veinte años después, fue decisiva para potenciar su primacía.
Entre las transformaciones que acompañaron a las privatizaciones cabe resaltar la generación de
una fuerte corriente de inversiones extranjeras; la conformación de grupos multimedia con intereses
en los negocios editorial, de radio, telefonía, TV por cable y satelital, e internet; la adquisición de
tecnología de punta que renovó el equipamiento; la expansión de las productoras nacionales
independientes; y el crecimiento de la programación local en detrimento de la extranjera.
Producto del auge de la compra de bienes durables durante la convertibilidad, la casi totalidad
de los hogares argentinos accedió a un aparato receptor a color. No pocos –sobretodo en los
sectores de clase media y alta- se equiparon con dos o más televisores, con el fin de satisfacer los
distintos intereses del grupo familiar. Esto alentó a los anunciantes a derivar recursos crecientes al
medio televisivo, que pasó a concentrar una porción sustancial de la “torta publicitaria”.
Al privatizarse los canales de televisión, todos ellos quedaron controlados total o
mayoritariamente por poderosos grupos de medios locales. Canal 9 fue adquirido por su antiguo
propietario, Alejandro Romay; Telefe (ex – Canal 11) por un grupo liderado por Editorial Atlántida;
América (ex – Canal 2) por Eduardo Eurnekian, propietario de Cable Visión; y Canal 13 por el
Grupo Clarín. Como se anticipó, ATC fue la única de las emisoras capitalinas que permaneció en
poder del Estado Nacional.
Salvo Canal 13, en los años siguientes el resto de las emisoras cambiaron de propiedad; incluso,
algunas de ellas se vendieron más de una vez111. En 1996 Telefónica de España adquirió Telefé. En
1997 Canal 9 fue vendido a la empresa australiana Prime Television, que a su vez al poco tiempo se
la transfirió a Telefónica de España. En 2002 nuevamente el canal cambia de manos, esta vez
adquirido por un grupo encabezado por los empresarios periodísticos Daniel Hadad y Fernando
111
Canal 9 fue adquirido en 1997 por la empresa australiana Prime Television, que al poco tiempo se la vendió a Telefónica de España.
En 2002 la empresa fue adquirida por un grupo encabezado por dos empresarios periodísticos (Daniel Hadad y Fernando Socoliwicz).
América fue adquirida en 2000 por el productor de televisión Carlos Avila y, en 2002, parte de la empresa es adquirida por Carlos Vila,
propietario de la empresa Supercable y de otros medios de comunicación. Telefé fue adquirida en 1995 por Telefónica de España. Canal
13 permaneció en manos del Grupo Clarín, pero en 2000 a través de una ampliación de capital le transfirió el 18% del paquete accionario
a Goldman Sachs.
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Socoliwicz. América fue comprada en 2000 por el productor de televisión Carlos Avila y, en 2002,
una parte del capital accionario de la empresa le es vendido a Carlos Vila, propietario de la empresa
Supercable y de otros medios de comunicación. Canal 13 permaneció en manos del Grupo Clarín,
pero en 2000 a través de una ampliación de capital le transfirió el 18% del paquete accionario a
Goldman Sachs. Pero el elemento común es que todas se constituyeron en instrumentos centrales
del desarrollo de los grupos multimedia, que diversificaron sus intereses en las diversas áreas
comunicacionales.
De manera similar a lo que ocurrió en el resto de los sectores culturales, el peso de las
inversiones extranjeras fue creciente. Las únicas emisoras que se mantuvieron durante toda la
década bajo el control mayoritario de capitales argentinos fueron Canal 13 y América.
A lo largo de la década, los canales de televisión desarrollaron distintas estrategias de
posicionamiento en el mercado, las cuales fueron variando como consecuencia de los cambios de
propiedad mencionados. Canal 13 y Telefé fueron las señales que tuvieron más éxito y que lograron
preservar un perfil más definido.
Telefé siempre apostó a liderar el rating televisivo, lo que lo llevó a trabajar con presupuestos
muy abultados y obligó a sus propietarios a realizar varias ampliaciones de capital durante la
primera mitad de la década pasada. En esos años, a pesar de liderar la pantalla, el canal tuvo
significativos déficits operativos. Finalmente, a pesar de que la emisora se vendió a Telefónica de
España con un pasivo importante, la operación fue ventajosa, ya que los accionistas aceptaron una
oferta que superaba las inversiones realizadas.
En cambio, la estrategia de Canal 13 apuntó a captar el segmento de televidentes de mayor
poder adquisitivo (ABC1) y trabajar con presupuestos más controlados que su principal competidor.
Como resultado, el canal logró mantener un equilibrio en sus cuentas, aunque en la mayoría de los
ejercicios los márgenes de ganancia fueron escasos o nulos
Según datos de la Secretaría de Medios de Comunicación, en la Argentina hay 46 canales de
televisión, de los cuales 29 son privados, y un número importante de repetidoras que se limitan a
retransmitir las emisiones de otros canales. Las tres cuartas partes de los contenidos emitidos por los
canales capitalinos son realizadas en el país, mientras que en el interior el porcentaje es algo menor
(dos tercios) y la mayoría de los programas locales son retransmitidos desde Buenos Aires. El 14%
de la programación de los canales del interior es de producción propia (citado en Seivach, 2003 de
Secretaría de Cultura y Medios de Comunicación de la Nación, Industrias culturales en el Mercosur,
2000).
En el sistema de TV paga, durante la década de 1990 tuvo lugar un proceso de fuerte
concentración. En el subsector de TV cable, Cable Visión y Multicanal desarrollaron una política de
adquisiciones de numerosas empresas operadoras de cable del interior, quedándose en conjunto con
el 60% del mercado. Por su parte, Supercanal, la tercera empresa del sector, desarrolló una
estrategia similar. En el subsector de TV satelital, Direct TV finalizó el 2002 desplazando del
mercado a su único competidor (este proceso y sus razones se explican con mayor detalle en el
apartado 3.2. de este capítulo). A finales de la década Argentina era considerado, luego de Canadá y
EEUU, el tercer país con mayor penetración del sistema de TV paga, con una porcentaje cercano al
70%.
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2.2. Las mejoras en equipamiento y tecnología
En la pasada década, la actividad televisiva experimentó una notable transformación en
numerosos aspectos. La concesión de los canales al sector privado marcó la finalización de un
período de 16 años, en los cuales la televisión argentina y su programación estuvieron sujetas a los
vaivenes de las distintas intervenciones, donde los frecuentes cambios en la dirección de
programación más que deberse a motivos artísticos, eran resultado de decisiones arbitrarias o de
tipo político.
Desde el punto de vista tecnológico, los años noventa fueron testigos de importantes inversiones
realizadas por los canales de televisión y productoras, marcándose un punto de inflexión que
revirtió años de atraso y obsolescencia. Las inversiones fueron facilitadas por la sobrevaluación del
peso vigente durante la convertibilidad, ya que casi todo el equipamiento que se utiliza es
importado, o se arma en el país con insumos extranjeros.
Los canales pudieron equiparse entonces con cámaras mucho más livianas y sensibles, que
disponen de sistemas de recolección (cintas) cada vez más pequeños, que facilitan la filmación en
exteriores y dentro de los estudios con poca luz. También mejoró la captación de sonido, gracias a
la incorporación de pequeños micrófonos direccionables que se mantienen ocultos a los ojos del
espectador. Por su parte, las steady cams brindan la posibilidad de filmar en movimiento, merced a
un complejo mecanismo que impide que tiemblen u oscilen, lográndose escenas de acción más
realistas. También se realizaron inversiones para construir estudios de mayor tamaño112 y los
decorados de tela se cambiaron por estructuras más sólidas y estables.
La disponibilidad de más y mejores instrumentos también cambió la forma de organizar las
actividades. Antes una tira importante tenía un equipo único de dirección y producción, que
fundamentalmente trabajaba dentro del estudio y dedicaba unos pocos días a la filmación en
exteriores. En la actualidad, en cambio, es habitual contar con dos y hasta tres equipos que graban
simultáneamente, lo que al sumar mayor cantidad de horas de grabación, le brinda mayores
alternativas al director para seleccionar el contenido final de cada emisión.
La nueva tecnología también cambió la manera de editar y postproducir el material, a través de
la incorporación de la informática, la utilización de software que permite elaborar arte electrónico e
islas de edición que posibilitan trabajar con mayor agilidad y creatividad en el armado final de las
imágenes que salen en pantalla.
La devaluación ya está teniendo impacto sobre el equipamiento de los canales, debido al
aumento de los insumos y el costo de repuestos y reparaciones. A mediano y largo plazo, dado que
el sector se caracteriza por un constante y acelerado cambio tecnológico, la televisión argentina
corre el riesgo de no poder incorporar los nuevos avances. Por ejemplo, ello podría ocurrir con el
sistema de televisión de alta definición, cuya generalización está prevista para 2005. Este sistema no
sólo requiere inversiones por parte de los canales, sino también de las familias, que necesitar
cambiar o adaptar sus aparatos receptores.
Otro aspecto a considerar es que el equipamiento para televisión, así como el que se utilizan las
industrias discográfica y fonográfica, son considerados bienes suntuarios, lo que encarece su costo
de adquisición al estar grabado con altos aranceles aduaneros. En ese sentido, la políticas debieran
diferenciar entre los bienes de capital e insumos que permiten la generación de los contenidos, de
112
Actualmente una tira importante se filma en un estudio de unos 1.200 mts2, mientras unos años atrás se
consideraba que 400 mts2 eran suficientes.
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aquellos que actúan como soporte para su reproducción. Por otra parte, dado que en el país no se
produce equipamiento tan sofisticado, las barreras arancelarias ni siquiera pueden justificarse como
instrumento que favorezca la sustitución de importaciones.
2.3. El auge de la producción independiente
Otro rasgo distintivo de los noventa fue el crecimiento de la producción independiente,
siguiendo un modelo de fuerte desarrollo en otras partes del mundo. En EEUU la modalidad de
producción independiente ya estaba muy difundida en los años sesenta y años después también ganó
terreno en varios países europeos. Sin embargo, en Argentina fue relegada durante más de quince
años debido a que al traspasarse en los setenta las emisoras a manos del Estado, primó el criterio de
centralizar las actividades de generación de contenidos al interior de los canales.
Al comienzo de los noventa los canales de televisión tenían una planta de personal muy
numerosa y una parte de sus recursos humanos no tenía asignadas funciones muy claras. Esto
generaba una excesiva burocratización de las actividades y dificultaba la consolidación de equipos
de trabajo. En este esquema tampoco resultaba sencillo estimar los costos de los programas y
evaluar la rentabilidad de los mismos. Con lo cual, muchas decisiones sobre levantar o mantener un
ciclo a veces ni siquiera respondían al rating, ni a su eventual éxito o fracaso económico (De
Guglielmo, 2002).
En la década pasada, con los canales otra vez en poder del sector privado, la producción
independiente comenzó a crecer. En 1990 tuvo lugar un hito en el desarrollo de esta modalidad
cuando Goar Mestre, ex - propietario de Canal 13 y uno de los pioneros de la televisión argentina,
creó los estudios “Teleinde”, con el fin de generar un espacio para el desarrollo de contenidos
externos a las emisoras. La posibilidad de adquirir equipamiento básico (cámaras livianas, islas de
edición, etc.), fue una pilar en el se apoyaron los nuevos productores.
En verdad, la producción independiente en la Argentina existía de larga data. Sin embargo, lejos
estaba de la relevancia que adquirió en estos últimos años. Además, la independencia era relativa,
ya que casi todas las producciones eran realizadas en las propias instalaciones de los canales, en
gran medida con personal que trabajaba en ellos bajo relación de dependencia.
En el modelo de producción independiente actual en cambio, los recursos siempre están
afectados a uno o más proyectos específicos, existe una presupuestación clara y detallada para
calcular los costos de producción y, sus estructuras, aunque de tamaño muy variable, son pequeñas
comparadas con las de un canal, lo que les permite trabajar con mayor agilidad y flexibilidad.
Para los canales la modalidad de adquisición de material de producción independiente también
posee ventajas evidentes. Sus planteles de personal son ahora mucho menos numerosos y los costos
fijos más bajos. Comparten con las productoras el riesgo de colocar un nuevo producto en pantalla y
pueden armar su programación escogiendo de un conjunto más amplio de propuestas; y si un
programa no consigue la performance esperada, lo pueden reemplazar rápidamente.
Los productores independientes suelen especializarse en cierto tipo de contenidos. Así están las
que se dedican a la programación deportiva, la periodística, la humorística, la hogareña, al género
de ficción, al infantil, a los reality shows, los programas de entretenimientos, etc. La mayoría adopta
esta modalidad motivados por un rubro en el que se sienten cómodos. A medida que son
reconocidos por su trabajo y consiguen instalar su marca, tienden a reforzar la apuesta en el mismo
género. De todas maneras, esto no es estrictamente así, ya que a medida que crecen, son muchas las
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productoras que buscan salir del encasillamiento, y tratan de incursionar en nuevos géneros con sus
propios equipos o asociándose con terceros.
En muy pocos años la producción independiente cambió la forma de hacer televisión. Fueron
ellas las que mejor aprovecharon las ventajas que ofrece la nueva tecnología disponible en el país.
Pero su impronta estuvo marcada por el aumento en la calidad de los contenidos, con guiones más
elaborados, actuaciones mejor dirigidas y la utilización de escenarios naturales.
Las productoras incorporaron a las nuevas camadas de egresados de las universidades y escuelas
de cine, quienes impusieron nuevos criterios estéticos y le otorgaron mayor ritmo a los programas
de ficción y no ficción. Para ello comenzaron a aprovechar al máximo las posibilidades que otorgan
las nuevas tecnologías y centraron especialmente esfuerzos en la postproducción.
El tamaño y la organización de las productoras independientes son muy variables. Las pequeñas
se manejan con un número acotado de empleados fijos, y contratan productores y técnicos para
asignarlos a la producción de un programa por un plazo determinado, a quienes les retribuyen
honorarios como cuentapropistas. Esta modalidad de contratación puede perdurar por varios años,
aún cuando el personal cumpla un horario, acuda a un lugar fijo de trabajo y esté asignado a la
producción de un mismo programa por dos o más temporadas. Además de la falta de estabilidad y
cobertura social y previsional, los trabajadores suelen no recibir remuneraciones durante el verano,
aún en el caso de que el programa para el que trabajan, haya acordado con el canal continuar al
ciclo en la temporada siguiente. En el otro extremo existen empresas que emplean a una numerosa
cantidad de personas, en algunos casos con una proporción importante de asalariados formales. Las
más importantes son Promofilm, Pol-ka, Ideas del Sur y Cuatro Cabezas. Las dos primeras ocupan
a 300 y 200 personas respectivamente113. Para sostener sus estructuras necesitan generar
permanentemente nuevas propuestas de trabajo, que les permitan sostener sus costos fijos salariales
y de funcionamiento.
Los acuerdos económicos entre las producciones independientes y los canales de televisión son
variados. A grandes rasgos, dependiendo de cómo se reparta el riesgo de inversión, existen tres
alternativas:
1) Que el canal ceda a la producción independiente una franja horaria a cambio del pago de un
canon fijo. En este caso la rentabilidad del programa dependerá de la relación entre los ingresos
publicitarios que obtenga la productora independiente y el precio del fee acordado.
2) Que el canal y la productora independiente se asocien en la inversión. En este caso, una
modalidad frecuente es que el canal le pague un fee a la productora y un monto adicional que
dependerá de los ingresos por publicidad no tradicional (“chivos”). Esta modalidad tiene la ventaja
de que ambas partes (canal y productora) están interesadas en conseguir anunciantes. Dentro de esta
alternativa es común que el canal se reserve con exclusividad el ingreso de la tanda publicitaria y
comparta en partes iguales los ingresos por “chivos” con la productora.
3) Que el canal asuma la totalidad del riesgo de inversión, pagando un fee a la productora
independiente, y obtenga la totalidad de los ingresos por la venta de publicidad tradicional y no
tradicional.
113
Tanto Promofilm como Pol-ka manifestaron que la totalidad de su personal trabaja en blanco. Con las otras dos productoras
mencionadas no se pudo realizar entrevistas.
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Nación.
De las modalidades mencionadas la primera tiene mayor relevancia en la televisión por cable
(sobre todo en programas de escaso encendido), mientras la segunda y la tercera son más frecuentes
en la televisión abierta.
Debido a la incertidumbre sobre la repercusión que puede tener un programa en el público, los
contratos entre los canales y las productoras independientes suelen renovarse periódicamente (por
ejemplo, cada tres meses), ya que de esta manera las emisoras se reservan el derecho de revisar la
continuidad de las emisiones, la frecuencia de salida al aire, la franja horaria de exhibición, etc.
Aún cuando el programa sea exitoso, o incluso supere ampliamente las expectativas previas, eso
no necesariamente se transforma en beneficios adicionales para las productoras independientes, ya
que en general los contratos no prevén la actualización de los montos acordados. En el caso de que
el acuerdo contemple compartir la publicidad no tradicional, la productora también se beneficiará
con un rating elevado.
En los últimos años las productoras independientes extendieron sus actividades más allá de la
televisión. Aprovechando la estructura montada y su plantel de profesionales realizan cortos
publicitarios, programas de radio, elaboran contenidos para internet y producciones discográficas114.
También algunas incursionaron en la producción de largometrajes, destacándose el caso de Pol-ka,
que realizó filmes generados por iniciativa propia y aportó capital para financiar proyectos de
terceros. Actualmente las principales productoras cuentan con departamentos especializados en la
producción publicitaria y cinematográfica.
En 1999 un grupo de productoras creó la Cámara Argentina de Productores Independientes de
Televisión (CAPIT), con el objetivo de defender sus intereses frente a los canales de televisión y
generar un espacio de interlocución con organismos gubernamentales.
2.4. La importación de contenidos enlatados
Otro de los cambios sustanciales que ocurrió en la televisión de los noventa fue el peso que
perdieron los contenidos enlatados en la pantalla, lo que tuvo su contrapartida en el aumento de la
producción local.
Las películas suelen ser adquiridas en paquetes115 compuestos por títulos taquilleros, otros que
han tenido mediana repercusión y algunos de tan baja calidad que muchas veces ni siquiera llegan a
exhibirse en pantalla116. El canal adquiere los derechos para exhibir las películas con un número
limitado de pasadas o repeticiones. Una vez agotado, si la emisora quiere volver a exhibir una
determinada película, debe adquirir nuevamente los derechos, con un costo que equivale a la mitad
del anterior. Los paquetes de películas también pueden incluir series, documentales y eventos
especiales.
En la televisión abierta las películas han perdido gran parte del interés que tenían años atrás.
Esto se debe a que llegan a la pantalla alrededor de dos años después de estrenados en los cines,
luego de haber pasado por todas las ventanas de exhibición: el video hogareño, el pay per view, las
señales premium y los canales incluidos en el servicio básico de TV paga. Dada la gran penetración
114
Incluso algunas desarrollan actividades bastante peculiares. Por ejemplo, las productoras Ideas del Sur y Cuatro Cabezas financian
sendos equipos que compiten en la Liga Argentina de Voleibol Profesional.
115
La modalidad de adquisición en paquetes está impuesta por la majors norteamericanas. El resto de las películas puede adquirirse en
paquete o separadamente. Son comercializadas por distribuidores regionales o directamente en las ferias internacionales de cine y
televisión.
116
A tal punto es así que en algunos casos los canales les solicitan a los distribuidores que ciertas películas o series no sean enviadas al
país, para disminuir los costos de fletes y aduana.
126
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
que han tenido en el país estas nuevas ventanas, cuando una película llega a la TV abierta, una parte
considerable del público ya la vio. Algo similar ocurre con las series exitosas que previamente
pasaron por el cable.
Hasta 2001, el costo promedio de las películas contenidas en un paquete era de unos U$S
30.000: las películas más taquilleras costaban U$S 100.000 y las “de relleno” U$S 10.000. Al
adquirir los paquetes, los canales deben hacer un cálculo de costo-beneficio, estimando los ingresos
esperados totales, teniendo en cuenta que a medida que aumentan las pasadas, los precios a los que
se podrán vender las tandas publicitarias serán decrecientes.
A diferencia de las películas, las series son adquiridas para una sola pasada, y con el derecho de
repetir hasta un tercio de los capítulos. El canal debe adquirir la totalidad de las secuencias, lo cual
implica un riesgo importante: si la serie no es bien recibida por el público, terminará siendo
levantada o corrida a horarios marginales.
Luego de las películas y series, las telenovelas son el principal producto televisivo importado.
En la ultima década los principales exportadores de la región fueron México y Venezuela, pero más
recientemente los éxitos más importantes se han generado en Colombia y Brasil117.
Al igual que con las series extranjeras, la adquisición de una telenovela extranjera supone un
alto riesgo, debido a la incertidumbre de cómo funcionará en el mercado local. Al igual que las
series, si la repercusión es muy escasa, pueden ser levantadas de la pantalla o corridas de horario en
menos de un mes118. Por esa razón, existe una tendencia en la región a reducir el número de
capítulos de 220 (calculados para permanecer diez meses en pantalla) a 120.
En los noventa la exhibición de novelas extranjeras en la televisión local fue muy importante, ya
que el costo de importarlas era notoriamente más bajo que el de producirlas localmente, lo que le
quitó incentivo a la producción local.
El efecto de la devaluación sobre la importación de contenidos no se sintió tanto durante 2002,
ya que la adquisición de material extranjero suele hacerse con bastante anticipación. En cambio es
razonable esperar que en 2003 el tipo de cambio afecte negativamente el nivel de importaciones.
Sin embargo, esto debiera relativizarse, ya que es posible que los canales negocien condiciones
acordes a la nueva realidad económica, máxime teniendo en cuenta que el material que exportan los
grandes estudios y distribuidoras está totalmente amortizado y que su colocación en un destino no
genera la exclusión de otros.
3. El impacto de la recesión
3.1. La inversión publicitaria
Desde que se instaló la recesión, la televisión abierta argentina, como el resto de los medios de
comunicación, fue afectada por una fuerte reducción de la inversión publicitaria. En 2002 los
ingresos publicitarios cayeron aproximadamente el 40%119. Pero el derrumbe es mucho mayor si se
117 El éxito que están teniendo las novelas brasileras en la región se debe, en parte, al mejoramiento de las técnicas de doblaje.
118 En general, se considera que si durante las primeras emisiones una tira no funciona, no existe chance de que más adelante pueda recuperarse.
119 Una de las razones que explican la caída de las inversiones, es que varias de las empresas que lideraban la lista de anunciantes prácticamente dejaron de
publicitar sus productos: en esa categoría se cuentan los productos ligados al sistema financiero (bancos y tarjetas de crédito), las compañías telefónicas y las
petroleras.
127
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
tiene en cuenta que en comparación con los datos de 1999 la disminución en valores nominales
llega al 55%. Si el cálculo se realiza en dólares, la caída alcanza al 77%120 (Gráfico 1 y Cuadro 1).
GRAFICO 1.
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN RADIO,TV,DIARIOS, REVISTAS, VIA PUBLICA Y CINE. AÑOS 1999-2002
$ 4.500.000.000
$ 4.000.000.000
En 2001, 35% de la inversión corresponde a
TV y 40% a medios gráficos
$ 3.856.427.700
$ 3.406.774.200
$ 3.500.000.000
$ 2.930.586.700
$ 3.000.000.000
$ 2.500.000.000
$ 2.285.857.626
$ 2.000.000.000
$ 1.500.000.000
$ 1.000.000.000
$ 500.000.000
$0
1999
2000
2001
2002
Fuente: Elaboración propia en base a datos de AAAP
Un hecho que en principio llama la atención es que en los primeros meses del año la caída no
fue tan acentuada como en los posteriores. La explicación es que algunas campañas habían sido
pautadas de antemano y, como los cortos publicitarios ya estaban filmados, las empresas decidieron
ponerlos en pantalla para no perder la inversión realizada en la producción de los anuncios. A partir
del segundo trimestre la inversión publicitaria cayó en picada; recién en los dos o tres últimos
meses de 2002 habría comenzado a atenuarse la caída, aunque los niveles siguen muy por debajo en
comparación con igual período del año anterior (no se dispone aún de estadísticas que confirmen
este fenómeno).
El 80% de los escasos anuncios se concentró en el segmento central comprendido entre las 20 y
24 hs. (“prime time”), porcentaje que supera en diez puntos porcentuales el promedio histórico de
dicha banda horaria.
Además de la crisis general, la televisión abierta también está siendo afectada por un cambio
relativo en las preferencias de los anunciantes. La publicidad en canales de cable, que hasta hace
unos años era poco relevante, pasó a representar aproximadamente un tercio de los ingresos de ese
medio y más del 3% de la inversión publicitaria total. Otro medio que viene ganando espacio
relativo en el mercado publicitario es Internet, aunque como parte de valores muy bajos, su peso es
aún poco significativo. En los dos casos mencionados, la explicación radica en la creciente
segmentación de la demanda, que hace que resulte conveniente anunciar determinados productos en
espacios cuyos contenidos estén asociados con el producto promocionado o dirigidos a un estrato
120 Calculado sobre la base de una cotización de $3,30 por dolar.
128
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socioeconómico afín a su consumo. Como anunciar en estos medios es mucho más barato, la
relación costo-beneficio resulta más favorable.
CUADRO 1. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN RADIO,
TV, DIARIOS, REVISTAS, VIA PÚBLICA Y CINE.
ARGENTINA. AÑOS 1999-2002
Inversión
Var.interanual
En $
1999
3.856.427.700
2000
3.406.774.200
-11,7%
2001
2.930.586.700
-14,0%
2002*
2.285.857.626
-22,0%
Var. 19992002
-40,7%
*Dato provisorio
Fuente: Elaboración propia en base a datos de AAAP
129
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Nación.
3.2. La situación en la TV paga
El nuevo escenario también profundizó las dificultades que venían enfrentando algunos medios,
que se agravó por efecto de la devaluación. Es el caso del holding Grupo Clarín, propietario del
multimedios más grande del país y uno de los más importantes de América Latina junto con la
Cadena O Globo de Brasil y el Grupo Televisa de México. Actualmente Clarín atraviesa una crisis
de endeudamiento, en gran medida originada en la fuerte emisión de obligaciones negociables que
colocó en los mercados internacionales unos años atrás.
Para acomodarse a la crisis, el grupo vendió prácticamente toda su participación en la empresa
de telefonía celular CTI121 y se desprendió de una parte importante del capital accionario de Direct
TV Argentina. Pero a pesar de que estas operaciones le permitieron cancelar una parte de su deuda,
a julio de 2002 su pasivo ascendía a U$S 1.000 M.
De todas las empresas del grupo, la más comprometida es Multicanal, que tiene una deuda
acumulada de U$S 345 M, producto de la política de adquisiciones de pequeñas y medianas
operadoras de cable del interior, por las que se pagó un precio por abonado equivalente a cinco
veces en dólares su valor actual122. Esa política de compras masivas, que también fue llevada a cabo
por Cable Visión -y en menor medida por la mendocina Supercanal-, se fundamentó en la apuesta
de que el cable se convertiría en el principal medio para la transmisión de contenidos a través de la
Internet (Revista Apertura, Agosto de 2002). Si Clarín decidiera vender Multicanal a razón de los
U$S 300 que cotiza cada abonado, solo recaudaría una cifra equivalente a la mitad de la deuda que
tiene esta empresa. Un dato que agrava el panorama es que los ingresos de Multicanal representan
casi la tercera parte (31%) de la facturación total del holding123.
En el sector de la TV paga, el impacto de la recesión es muy pronunciado, por el doble efecto de
la reducción en la cantidad de suscriptores y la caída de los ingresos publicitarios. Se estima que
Argentina habría perdido en el último año un millón de abonados al sistema de cable, con una
disminución del porcentaje de en hogares del 60% al 50%. También se resintió el número de
abonados a la modalidad de TV satelital y de las dos empresas que operaban en el país solo quedó
Direct TV: Sky TV se retiró del país en noviembre de 2002, como se anticipara más arriba.
Los ingresos de la TV paga también disminuyeron por la caída de suscriptores de los canales
Premium, donde la modalidad predominante es compartir en partes iguales la facturación con los
canales satelitales. También disminuyeron los abonos del sistema pay per view, que en la Argentina
son utilizados principalmente para sintonizar transmisiones de partidos de fútbol.
Fruto de la devaluación, los operadores de cable tuvieron que revisar las deudas contraídas con
las señales satelitales. Luego de una ardua negociación, estas últimas aceptaron la pesificación de
los pasivos acumulados, y a partir de allí fueron aumentando las tarifas, aunque en proporciones
sustancialmente menores al aumento del dólar.
Cada cable-operador le paga a las señales satelitales un fee que depende de la cantidad de
abonados que posee. En función de la devaluación, las señales elevaron en pesos el importe
121
Sólo conservó una participación residual del 3%.
Las adquisiciones se realizaron a un promedio de U$S 1.500 por abonado, mientras hoy cotizan en U$S 300.
123
De acuerdo a información correspondiente al ejercicio 2000 – 2001 del Grupo Clarín.
122
130
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mensual por abonado, lo que fue trasladado a los usuarios en sucesivos aumentos. Desde el punto de
vista de las señales, su recaudación en dólares se redujo sustancialmente, porque al efecto de la
devaluación se le sumo la menor cantidad de abonados.
3.3. Ajustes de personal, costos y programación
La caída de los ingresos publicitarios y de la suscripción de abonados a la TV paga comentada
en los puntos anteriores, lógicamente derivó en un fuerte ajuste en todos los rubros: menor
utilización de mano de obra, baja de remuneraciones y reducción de los gastos de producción.
Durante el auge de los noventa, el crecimiento de la “torta publicitaria” se tradujo en un
aumento notable de los “cachets” que los canales pagaban a actores, conductores, periodistas, etc.,
empujados hacia arriba por la puja entre las emisoras para retener a las principales figuras124.
También en esos años algunas de esas figuras dejaron de ser asalariados de lujo, para convertirse
en productores de sus propios ciclos.
En las entrevistas realizadas, canales y productoras sostienen que las cifras cobradas por el
grupo de figuras de primer nivel eran exorbitantes y fuera de escala para el tamaño del mercado
local. Desde el comienzo de la recesión los canales decidieron cambiar las condiciones de
contratación de los actores, ajustando hacia abajo y estableciendo topes salariales para sus estrellas.
A cambio, se estableció una mayor participación de los ingresos publicitarios (fundamentalmente
“chivos”), disminuyendo su riesgo e incentivando a las productoras a buscar nuevos anunciantes
para sus ciclos.
Luego de la devaluación, los ingresos de los actores, conductores y periodistas se adaptaron a la
caída de la inversión publicitaria. En la actualidad, se estima que sus remuneraciones se ubican, en
términos reales, en una tercera parte de los máximos valores alcanzados en los noventa.
Hoy el peso de las remuneraciones de los actores en una tira de ficción exitosa se ubica entre el
35% y el 40% del costo total de producción. Según las productoras, un ciclo de ficción exitoso
produce un margen de ganancia mayor durante el primer año de emisión que en los siguientes,
debido a que en el segundo ciclo los actores solicitan aumentos sustantivos de sus ingresos, que no
pueden trasladarles a los canales. Por esa razón, una de las estrategias que se utilizan para acotar
costos, es aumentar la tasa de rotación de los ciclos, alternando figuras de primer nivel con actores
desconocidos o devaluados.
Los técnicos también fueron afectados por una disminución significativa de sus remuneraciones,
aunque los valores mínimos -en teoría- deben respetar los convenios colectivos que reglan las
condiciones laborales de los trabajadores de televisión. En el caso de Canal 13, los ajustes ya se
habían producido en 2001, con una fuerte disminución de personal y salarios nominales, como parte
de la reestructuración que el Grupo Clarín implementó en los distintos medios que le pertenecen
(ver punto 3.2.).
En la actualidad, las producciones se han vuelto más austeras: se filman menor cantidad de
exteriores, se utilizan decorados menos onerosos (y más duraderos), los premios otorgados en los
programas de entretenimiento son de menor costo, etc.
124
Telefé es el caso más notorio, ya que el canal apostó al éxito de sus dos programas insignia (Video Match y Hola Susana), conducidos
por las figuras mejor pagas de la televisión argentina de los noventa.
131
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Otra estrategia para reducir las erogaciones, es la emisión de numerosos programas de muy bajo
presupuesto y calidad, fundamentalmente talk shows, que en el mejor de los casos logran recuperar
los costos, ya que tienen muy escasa publicidad, pero llenan horas de programación.
Gracias a la pérdida de interés del público por los enlatados, los contenidos locales conquistaron
la franja horaria central. Como el prime time genera los mayores ingresos por publicidad, esto
ayudó a que los programas desarrollaran el mayor despliegue de producción.
Como política general, las productoras trataron de mantener a su personal, pagando salarios más
bajos, acordes a la nueva situación. Se destacó el costo que tiene para ellas desarmar equipos de
trabajo y perder a profesionales que se formaron en sus propias empresas.
En el caso de las productoras independientes, aquellas que fundamentalmente trabajan con
profesionales y técnicos free lance, la menor demanda de trabajo la resolvieron contratando menos
personal eventual. Entre las grandes empresas entrevistadas, Promofilm mantuvo a la totalidad de su
personal (300 personas), mientras Pol-ka redujo su plantilla en el último año cerca del 20%,
pasando de 240 a 200 personas125.
3.4. Las perspectivas hacia el futuro
Se mencionó arriba que la televisión argentina siempre estuvo orientada hacia un mercado
interno. Aunque ahora esa estrategia es vista como una limitación, es cierto que en los noventa el
crecimiento de la inversión publicitaria y de la TV paga, brindaron un plafond suficiente para que el
negocio pudiera desarrollarse razonablemente fronteras adentro. Por supuesto, ello no significa que
en los noventa la TV argentina no haya exportado contenidos; lo que se quiere resaltar es que salvo
algunas excepciones, la apuesta se centró casi exclusivamente en el éxito en el mercado local126.
Ahora, producto de la crisis publicitaria y el incentivo generado por la devaluación, la
exportación ha dejado de visualizarse como un mero complemento. Las productoras más
importantes han comenzado a evaluar, desde la etapa de diseño, la posibilidad de exportar sus
nuevos productos, incluyendo en el análisis a qué países podrían interesarles. Se comenta aquí los
dos tipos de producciones que aparecen con mayores posibilidades de insertarse en el mercado
externo: los formatos y las telenovelas.
El formato es una tendencia que surgió en la televisión mundial en los últimos años. El objetivo
de esta modalidad es colocar en otro país un producto que ha sido probado con éxito en el mercado
local. El auge de los formatos se ve facilitado por la globalización, donde los medios de
comunicación –y en particular la televisión -, tienen un papel central en la transmisión de valores,
la imposición de pautas de consumo y la instalación de modas. Esta homogeneización de valores
culturales, que sobre todo incide en los jóvenes, permite que las propuestas que funcionan en un
país puedan adaptarse con éxito a otras geografías con diversas idiosincrasias127.
Un formato es una especie de manual de instrucciones donde se explica detalladamente cómo ha
sido desarrollado e implementado un producto televisivo en un lugar, para que pueda ser replicado
en otro, con la lógica adaptación a la realidad local. Los formatos son utilizados en distintos
125
El ajuste se debió principalmente a que de los cinco equipos de producción que llegó a tener, pasó a cuatro.
Por ejemplo, en una entrevista realizada a un ejecutivo de Canal 13, se informó que la emisora ni siquiera incluía el rubro exportación
en el diseño de sus presupuestos anuales.
127
Esto ocurre por ejemplo con “Gran Hermano” o “Expedición Robinson”, ambos formatos adquiridos por canales de TV argentina.
126
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Nación.
géneros, siendo los principales los talk shows, game shows y reality shows. En menor medida,
también se utilizan para programas deportivos, periodísticos, humorísticos e incluso ficción.
Como sucede con las películas y series, la venta del formato generalmente autoriza al
comprador a utilizarlo durante un período determinado, con opción a renovarlo para nuevas
emisiones. En la mayoría de los casos la venta del formato se acompaña con un servicio para
supervisar la implementación del programa en el país comprador, hasta que se produce la
transferencia a los productores y técnicos locales.
Un formato logra ser colocado en el exterior cuando previamente ha probado su éxito en el
mercado local. Por lo tanto, los ingresos generados en la exportación se producen sobre una
inversión que ya fue amortizada. Ello aumenta la rentabilidad de la productora que es dueña de los
derechos y genera empleo para los productores y técnicos encargados de realizar la transferencia.
El auge del formato también ha generado el plagio de ideas, que son implementadas con
algunos cambios mínimos intentando mantener la esencia del programa copiado. En este caso,
quien copia se evita pagar los derechos de propiedad intelectual. Pero, además de que este
procedimiento entraña el riesgo de una demanda judicial, desde el punto de vista económico
muchas veces resulta una estrategia equivocada, ya que se pierde la oportunidad de acceder a un
producto “llave en mano” que ya ha sido probado con éxito, como se explicó. Por lo tanto, ese
ahorro aparente puede terminar ocasionando un perjuicio económico en tanto y en cuanto la
imitación fracase por falta de información clave. Por ejemplo, cómo debe ser la escenografía, qué
criterios guían la elección de los participantes de un reality, qué aspectos económicos y legales
deben tenerse en cuenta, etc.
Hasta hace poco tiempo, Argentina fue esencialmente un importador de los formatos que, con
gran suceso, comenzaron su desembarco masivo en la televisión local hacia finales de los noventa.
En general, las primeras producciones eran muy costosas, pero la inversión se justificaba por la
buena venta de anuncios publicitarios y otros ingresos que se generaban colateralmente128.
Cabe hacer algunas consideraciones sobre el impacto que tuvieron las producciones realizadas a
partir de formatos adquiridos en el extranjero. Obviamente, la importación de los derechos
representó un egreso de divisas, al que se sumaron la compra de pasajes, hotelería, contratación de
locaciones, compra de alimentos, etc. por la producción en el exterior. Además, la filmación en el
extranjero también afectó la generación de empleos directos e indirectos.
Pero tras la devaluación, los formatos se convirtieron en una oportunidad interesante de generar
riqueza y empleo para la televisión argentina. En primer lugar, aquellos de origen extranjero que en
versiones anteriores se realizaron en el exterior, comenzaron a producirse en el país, con el lógico
efecto positivo sobre la actividad económica y la balanza comercial129. En segundo lugar, las
productoras independientes están desarrollando formatos que exhiben en los canales locales, con la
fuerte expectativa de colocación posterior en el mercado externo. Uno de los principales problemas
con el que hasta ahora se enfrentan las productoras, es la escasa experiencia que tienen sus
ejecutivos en el manejo de las relaciones comerciales internacionales. Sus empresas nacieron y se
desarrollaron para satisfacer la necesidad de contenidos de los canales vernáculos y adoptaron un
128
Por ejemplo, en el caso de los realities (El Bar, Gran Hermano), se obtenían ingresos importantes por las llamadas que realizaba el
público para votar por los participantes. En la última emisión de la primera versión de Gran Hermano los televidentes efectuaron más de
600.000 llamados telefónicos, lo que le reportó al canal, solo por ese concepto, ingresos por más de $3 millones.
129
Por ejemplo, el reality show Confianza Ciega, que en su primera edición se produjo en Portugal, en la segunda se realizó en el Partido
de Tigre, Provincia de Buenos Aires. Por otra parte, el programa de TV holandés Fear Factor que se filmó hasta el año pasado en
Sudáfrica (una de las sedes más competitivas de producción publicitaria a nivel internacional) desde 2002 se realiza en nuestro país.
Dicha producción habría invertido en principio U$S 300.000 en la ciudad de Buenos Aires, generando unos 75 puestos de trabajo. La
intención es producir desde aquí el mismo programa para varios países de Latinoamérica que adquirieron los derechos.
133
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
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Nación.
modelo de crecimiento que no tuvo en cuenta al sector externo. Muestra de ello es que la mayoría
de sus jóvenes ejecutivos recién ha comenzado a participar en los eventos y ferias internacionales
de televisión130.
Un caso distinto es el de la productora Promofilm, que desarrolló un modelo de expansión que
le permitió alcanzar una fuerte presencia en el mercado internacional. Su estrategia se basó en el
desarrollo de programación para la televisión abierta argentina, programas de cable para América
Latina, y la exportación de formatos y servicios de producción a países de distintas regiones. Dentro
de las productoras independientes, Promofilm es la única que tuvo un desarrollo planeado para
insertarse en el mercado externo. Una de las claves fundamentales fue la temprana participación de
sus directivos en las ferias internacionales de televisión, lo que les permitió construir una red de
relaciones con canales y productoras de otros países, que allanaron el camino para exportar sus
contenidos y servicios de producción. La empresa inició sus actividades en 1990, especializándose
en programas de entretenimiento, humorísticos y de variedades. Durante la década de 1990
estableció una alianza implícita con Canal 13, al que le produjo varios de los programas que más
resonancia tuvieron en esos años131.
En 1995, Promofilm estableció una alianza estratégica con la productora de televisión española
Globo Media, para trabajar conjuntamente en el desarrollo de producciones y formatos exportables.
Esta alianza fortaleció a la empresa y le permitió abrir oficinas en Venezuela, Colombia, México,
Brasil y EEUU, instalando en todas ellas un equipo profesional propio y un centro integral de
producción. En 2000 las dos empresas se fusionaron bajo el paraguas del Grupo Árbol, que es un
holding empresarial español que nuclea a diversas compañías que desarrollan su actividad en la
industria audiovisual y del entretenimiento.
Como la modalidad de venta de los programas normalmente se acompaña con el servicio de
producción, ello le sirvió a Promofilm de plataforma para establecer sus subsidiarias en el exterior,
donde fue replicando varios de los ciclos probados con éxito en Argentina. En unos pocos casos los
contenidos elaborados fueron colocados antes en otro país, porque se pensó que podían funcionar
mejor, o debido a que en el momento en que estuvieron disponibles no se pudieron vender
adecuadamente en el mercado local.
Otra clave de su éxito es la venta de servicios de producción a canales de televisión que
adquieren formatos elaborados por terceros132. La empresa Promofilm adquirió para Argentina los
derechos del reality show Surviver (Expedición Robinson) y produjo dos versiones para Canal 13.
Luego de esa experiencia, Promofilm ha sido contratada por varios países para realizar la
producción integral del programa, para lo cual sus productores y técnicos se instalan en el país
comprador, generándole a la empresa una fuente de ingresos considerable133.
También Promofilm tuvo un papel importante en la intermediación para exportar contenidos
locales producidos por otras productoras que no tenían experiencia en el mercado internacional. Es
el caso del ciclo de periodismo humorístico “Caiga quien Caiga”, producido por la empresa Cuatro
Cabezas, que le cedió los derechos a Promofilm para colocarlo en España. Luego la productora
logró vender el ciclo a Chile y tiene establecidas avanzadas negociaciones para colocarlo en otros
países como Francia y Dinamarca.
130
Los cuatro eventos internacionales anuales más importantes son: las dos ferias que se realizan en Cannes (MPTV en abril y MIPCOM
en octubre), la feria NATPE (que se realiza en EEUU en diferentes ciudades) y los screenings de Los Angeles (mayo), en los que las
majors presentan sus novedades en materia de películas y series.
131
Entre ellos pueden mencionarse Sorpresa y Media, Causa Común, Expedición Robinson y Agrandadytos.
132
Produce integralmente la programación de dos canales de cable: el culinario El Gourmet y el de contenido infantil Magic Kids.
133
Aproximadamente por dos meses de trabajo facturan U$S 800.000.
134
P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
Si bien el caso de Promofilm es atípico, demuestra que existe un espacio importante que la
televisión argentina puede ganar en el exterior, ya sea exportando formatos, vendiendo servicios de
producción en el extranjero o en el propio país. En este último caso, además de la venta del servicio
de producción, las productoras extranjeras pueden aprovechar los costos competitivos para filmar
en Argentina, de la misma forma que masivamente lo está haciendo el cine publicitario134. También
existen negociaciones para vender formatos de ficción, que serían producidos en Argentina con
actores del país comprador.
Por otra parte, la telenovela es un género en el que Argentina tuvo un liderazgo importante
dentro de América Latina, pero que comenzó a declinar hacia mediados de los años ochenta fruto de
la fuerte competencia que surgió de otros países de la región. Como se mencionó, los principales
competidores han sido México y Venezuela, aunque más recientemente el liderazgo fue asumido
por Colombia y Brasil.
La producción local de telenovelas mermó por la dificultad para competir con productos
importados que, merced al retraso cambiario, ingresaron a precios muy inferiores a los costos de
producción locales. De todas maneras, aunque en mucho menor medida que las décadas anteriores,
la televisión argentina continuó produciendo telenovelas, alternando tiras de bajo presupuesto con
otras más ambiciosas.
Las novelas tradicionales, situadas en los primeros horarios de la tarde, fueron declinando
progresivamente la importancia que tenían diez años atrás. En los últimos años en esa franja horaria
se incorporó una gran cantidad de talk shows y magazines, cuyo costo de producción es mucho
menor y permiten insertar fácilmente publicidad no tradicional.
La telenovela argentina tiene algunas peculiaridades que han limitado su capacidad de inserción
externa. Las que mayor éxito experimentaron en los últimos años, tienen un marcado tinte localista,
lo que reduce la probabilidad de que sean aceptadas en el exterior. A ello se agrega que los giros
lingüísticos locales, la utilización del lunfardo y el lenguaje costumbrista dificultan su aceptación en
otros países. Además, en las entrevistas se remarcó que el uso de un vocabulario -y hasta una
entonación- que es percibido como agresivo en los países latinoamericanos, constituye la mayor
limitación que tienen las telenovelas argentinas para competir en la región.
Aquellos que resaltan esta limitación creen que existe la posibilidad de corregir el problema, sin
que por ello los guiones pierdan calidad ni se desvirtúen las actuaciones. En ese sentido, remarcan
que existen especialistas que trabajan en el cuidado del lenguaje, para evitar la incomprensión de
espectadores de otros países. Se trataría, en definitiva, de una estrategia similar a la que utilizan las
editoriales latinoamericanas, cuando traducen un libro de lengua extranjera a un español “neutro”.
También señalan que no es casual que las novelas argentinas tengan éxito en algunos países
europeos como Italia o en los de oriente medio (Israel y países árabes), donde al exhibirse dobladas
o subtituladas en el idioma local, se evitan los problemas de incomprensión y puede adaptarse el
lenguaje considerado inadecuado.
Una de las ventajas que tiene el género es la posibilidad de establecer acuerdos de pre-venta
convenidos con anterioridad al inicio de la filmación, gracias a que la presencia de determinados
actores reconocidos, hace presumir que tendrá una buena repercusión en el país
comprador135.También el derecho de venta puede ser reservado a un actor, a cambio de que éste
134
Por ejemplo, la versión venezolana de Expedición Robinson fue realizada en la Patagonia.
Por ejemplo, eso ocurrió recientemente con una telenovela protagonizada por los actores Gustavo Bermúdez y Araceli González, cuyo
costo de producción fue pagado por capitales israelíes, a cambio del derecho exclusivo para exhibirla en ese país.
135
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
Nación.
resigne sus ingresoso cobre una cifra inferior a la que le correspondería.136 Esta modalidad resulta
doblemente interesante, ya que además de asegurar el recupero de la inversión y la venta al exterior,
es una forma de financiar el proyecto y suplir la falta de capital de riesgo.
4. Conclusiones y recomendaciones
En la década de 1990, la televisión argentina experimentó varias transformaciones. Los canales
fueron privatizados, racionalizaron sus estructuras y apostaron al crecimiento de la producción
independiente. Esto les permitió mejorar la calidad de la programación, diversificar los riesgos y
trabajar con mayor flexibilidad y agilidad.
Se crearon numerosas productoras independientes que hoy generan la gran mayoría de los
contenidos locales para televisión abierta y paga. Algunas de ellas se transformaron en empresas
importantes, que emplean a cientos de personas de manera estable y que han expandido sus
negocios a otras áreas de generación de contenidos como el cine, la publicidad, la radio y la
internet. Incorporaron gran cantidad de profesionales surgidos de universidades de cine,
comunicación, informática y diseño, que con sus renovadas ideas cambiaron la estética de la
pantalla argentina.
El auge de la TV paga, con sus diferentes ventanas de exhibición, le restó interés a las series y
películas importadas, favoreció el desarrollo de la programación local y su instalación en los
horarios centrales de la grilla televisiva.
El tipo de cambio favorable y el crecimiento de la inversión publicitaria posibilitaron que los
canales y productoras se equiparán con tecnología de última generación, lo que a su vez contribuyó
a elevar la calidad de las producciones.
La TV por cable continuó registrando el crecimiento explosivo que venía teniendo desde la
década del ochenta, lo que ubicó a la Argentina como uno de los tres países con mayor penetración
de este servicio. En los últimos años a la oferta de TV por cable se sumó la modalidad satelital.
Desde que se instaló la recesión y especialmente en 2002, la TV argentina se vio afectada por el
derrumbe de la televisión publicitaria y la numerosa cantidad de hogares que dieron de baja el
servicio.
Esto se tradujo en la reducción de personal en los canales y productoras y la disminución de
remuneraciones a actores, técnicos y otros trabajadores del medio. Las producciones se volvieron
más austeras y proliferaron programas –especialmente en el horario de la tarde -, de bajo costo pero
también de pésima calidad.
El encarecimiento de los insumos importados y repuestos ya está afectando a la industria; a
mediano plazo puede impedir la actualización tecnológica, en particular al sistema de televisión de
alta definición, que también requiere el cambio o adaptación de los receptores.
Otro aspecto a considerar es que el equipamiento para televisión, así como el que utilizan las
industrias discográfica y fonográfica, es considerado suntuario, lo que al estar grabado con altos
aranceles aduaneros, encarece su costo de adquisición. En ese sentido, las políticas debieran
diferenciar entre los bienes de capital e insumos que permiten la generación de los contenidos, de
aquellos que actúan como soporte para su reproducción. La eliminación de las barreras arancelarias
136
Esta modalidad se utilizó recientemente en la novela “El Sodero de mi Vida” (2001), donde la actriz Andrea del Boca se reservó los
derechos para venderla a Israel, a cambio de cobrar honorarios menores.
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para la adquisición de equipamiento para producir contenidos, actualmente se ha tornado más
imperiosa por el encarecimiento que se produjo con posterioridad a la devaluación de la moneda
local.
En este nuevo escenario, las productoras intensifican esfuerzos para colocar formatos televisivos
en el exterior, aunque este proceso avanza lentamente, debido a su escasa experiencia, conocimiento
y red de contactos en el exterior.
Existe el caso de una productora independiente que ha instalado oficinas en varios países de la
región y España, que está colocando varios de sus productos en el exterior y que se especializa en la
venta de servicios de producción a otros países. Este caso ha marcado un rumbo que está siendo
imitado por otras productoras
La telenovela es otro de los productos exportables, aunque se visualizan limitaciones dadas por
el carácter localista y el lenguaje utilizado, lo que plantea el desafío de modificar ciertas formas, sin
perder la esencia de los contenidos.
Aunque la exportación se presenta como una variante interesante, especialmente para algunas
productoras, es evidente que al menos en el corto y mediano plazo la recuperación de la industria
televisiva depende del mercado interno. Para ello es necesario que los ingresos reales de la
población se recuperen, debido a la correlación positiva que existe entre consumo e inversión
publicitaria, y entre ingresos y suscripción a los sistemas de TV paga.
Sería interesante que el país tuviera su propia feria internacional de TV orientada
fundamentalmente al espacio iberoamericano, de manera de acelerar el tránsito hacia un proyecto de
exportación de contenidos televisivos. Esta iniciativa debería ser asumida por los distintos actores
del medio, y apoyada por el Estado nacional y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires,
jurisdicción donde están radicadas la mayoría de las empresas.
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Nación.
INSTRUMENTOS DE POLÍTICA PÚBLICA PARA EL
DESARROLLO
DE
LAS
INDUSTRIAS
DE
GENERACIÓN DE CONTENIDOS Y BIENES
CULTURALES
El Programa de Acción para la dinamización de las Industrias de Generación de Contenidos y
Bienes Culturales, que se detalla más abajo, consiste en la implementación de medidas dirigidas a
solucionar barreras y restricciones en las siguientes ítems:
Legislación: adecuar la legislación que regula las actividades del sector, implementar la
reglamentación de las leyes vigentes, garantizar el cumplimiento efectivo y aplicar las
sanciones que correspondan en el caso de que las normas no se cumplan.
Promoción: se promoverán campañas que ayuden a crear la necesidad y fortalezcan el consumo de
bienes y servicios culturales, especialmente por parte de la población de menores recursos.
Propiedad de los derechos de autor: se efectuarán campañas que concienticen a la población sobre la
importancia de combatir la piratería y otras formas de violación de los derechos de propiedad y
explotación comercial sobre obras literarias, musicales, cinematográficas, etc. Se coordinarán
acciones entre distintas esferas del Estado y la actividad privada para coordinar de los delitos de
propiedad intelectual en obras artísticas.
Apoyo productivo y crediticio: se promoverá el financiamiento para la generación y desarrollo de
empresas de base cultural, teniendo en cuenta que parte importante de la producción del sector está
constituida por servicios o bienes intangibles, sobre los cuales no pueden ejecutarse garantías.
Promoción de exportaciones: se promoverá el desarrollo de líneas para la prefinanciación de
exportaciones, apoyo para la participación en ferias internacionales y misiones comerciales, una
mejor promoción de la oferta cultural del país a través de embajadas y oficinas en el exterior.
Instrumentos propuestos para remover obstáculos que dificultan
el desarrollo del sector
Diversos estudios realizados en los últimos años muestran una disminución del hábito de lectura de
la población, con una particularidad incidencia en los sectores de menores recursos. Para revertir
este problema es necesario que el Estado lleve a cabo una política de promoción de la lectura,
utilizando todos los recursos disponibles para incentivar a la población a leer. Aunque son
instrumentos importantes, las políticas de promoción no deben limitarse a la promoción de
campañas aisladas y ferias del libro; se necesita, además, instrumentar programas para dotar a las
escuelas con libros, y desarrollar instrumentos y metodologías para incorporar la lectura como
medio de aprendizaje y recreación. Para ello se requiere la activa participación de la Secretaría de
Cultura y el Ministerio de Educación nacionales y áreas similares en el nivel provincial.
Para dotar a las escuelas de material bibliográfico actualizado y en buen estado, se reconoce la
importancia de los planes sociales educativos de distribución de libros para la constitución de
bibliotecas, especialmente en escuelas a las que asisten niños de bajos recursos económicos.
También se requiere incrementar los recursos para el equipamiento de las bibliotecas públicas
y las bibliotecas populares; al menos, asegurar que los recursos de afectación presupuestaria
no sean destinados a otros fines, como ha sucedido frecuentemente en los últimos años, debido a
que los organismos carecen de autarquía financiera para administrar el presupuesto que les
corresponde. Tanto en el caso de las bibliotecas públicas y populares, como en los planes sociales
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educativos, es importante instrumentar mecanismos que aseguren la transparencia y la no
discriminación en la elección del material bibliográfico. Para la instrumentación de este punto se
requiere la participación del Ministerio de Educación y de la Cámara que representa al sector.
Además de su carácter social y compensador, las políticas de promoción de lectura significan una
inyección para la demanda: a corto plazo, por las compras que realizan las escuelas y bibliotecas y,
a mediano y largo plazo, porque crean las condiciones para aumentar el consumo de libros por parte
de la población que lee poco o directamente no lee.
Legislación e impuestos: tal como lo demuestran algunas experiencias exitosas en países
hispanoparlantes como España y México, la industria editorial requiere de políticas de promoción
de Estado, de regímenes impositivos adecuados y de una legislación e instrumentos de control que
combatan las prácticas ilegales.
Tal cual estaba contemplado en el art. 11 de la Ley del Libro de 2001, se debiera eliminar el IVA
en todas las etapas de producción y comercialización editorial o, al menos, establecer una
alícuota reducida uniforme. Actualmente, si bien la venta de libros está eximido del pago del
IVA, los editores sólo pueden descargar una parte del crédito fiscal acumulado por la compra de
insumos de producción y el pago de servicios. En consecuencia, el beneficio de la exención del IVA
venta se diluye parcialmente; además, la asimetría en la aplicación de este impuesto funciona como
un estímulo a la evasión fiscal.
También debiera revisarse el veto sobre el art. 12, que establecía la eliminación de todos los
gravámenes a la importación y exportación de libros, y el otorgamiento de un reintegro equivalente
al máximo otorgado a los productos manufacturados, que son instrumentos que han sido aplicados
por los países que apoyan fuertemente su industria editorial, y que pueden cobrar importancia
cuando el tipo de cambio sea más bajo que el actual. De igual manera, que la eliminación de todo
tipo de gravamen o impuesto a los equipos, servicios, materias primas e insumos importados
especificados en el art. 16 de la ley, que también fue vetado por el PEN. En este último, la actual
cotización de las divisas extranjeras torna, de por sí, muy costosa la reposición de los equipos y la
compra de repuestos. Es necesario involucrar en la discusión de estos puntos al Ministerio de la
Producción, el Poder Legislativo y la AFIP.
Promoción de exportaciones: si bien la devaluación significó un aumento muy importante de la
competitividad del libro argentino, la industria local aun muestra importantes restricciones
que han impedido el crecimiento de las exportaciones, como lo demuestran los datos finales de
2002, donde se observó una caída en dólares de casi 30% de las ventas de libros al exterior.
El ciclo de exportación del libro es relativamente largo, ya que la colocación del material en el
exterior se suele realizar en concepto de consignación, lo que lleva a que entre el momento en que
se embarca la mercadería y el cobro del monto total facturado, transcurra no menos de un año o año
y medio. Para que las editoriales medianas y pequeñas puedan terciar en las exportaciones,
requieren herramientas de prefinanciación de exportaciones, que permitan cumplir con los
pedidos y empalmar la devolución de capital e intereses con el percibido por las ventas. Otro
impedimento para exportar libros es el alto costo de las cartas de crédito, que torna inviables
desde el punto de vista económico la exportación de volúmenes pequeños. Para la implementación
de estas medida es necesario involucrar al Ministerio de la Producción, a través de la Secretaría de
Industria y Comercio Exterior, y a la Banca Oficial.
En las actuales condiciones económicas, las editoriales argentinas requieren de apoyos para la
participación en ferias internacionales del libro, donde puedan promocionar y vender su material
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bibliográfico, establecer relaciones con otras editoriales, distribuidores, y bibliotecas del exterior,
etc. Esta presencia ya resultaba dificultosa con anterioridad a la devaluación, ya que a los costos de
pasajes y estadía se suman los costosos alquileres de stands para la exhibición de los libros. Hace
algunos años el Estado ayudaba a las editoriales a disminuir estos costos a través de la Cancillería,
pero actualmente estos incentivos se han discontinuado. Debiera prestarse particular importancia y
apoyo a la penetración del libro argentino en mercados no tradicionales como EEUU - donde hay
30 millones de hispano parlantes -, o en la enseñanza del idioma español en Brasil, por citar algunos
ejemplos. Para la implementación de estas medida es necesario involucrar al Ministerio de la
Producción, a través de la Secretaría de Industria y Comercio Exterior, y a la Cancillería.
Otra restricción que presenta la industria argentina del libro para dinamizar sus exportaciones, es la
falta de un sistema de información que permita conocer de manera integral la oferta bibliográfica
del país. No existe un sistema ni público ni privado que registre los títulos vivos y fuera de catálogo;
menos aun las características de las ediciones, los abastracts, el diseño de portada, el tipo de papel y
encuadernación utilizados, los antecedentes del o los autores, etc. La CAL ha presentado un
proyecto, que ha sido apoyado por varios organismos públicos y bibliotecas, para desarrollar un
Portal del Libro Argentino, que aúne esfuerzos entre editores y bibliotecas para implementar
un registro actualizado que permita capturar, almacenar y distribuir todo el material
bibliográfico que existe en el país desde la implementación de la base de datos del ISBN. El
proyecto tiene un costo total que no supera los $150.000, parte de los cuales serán afrontados por la
CAL. El sector demanda un apoyo económico del Estado a través de subsidios y/o créditos blandos
para llevarlo a cabo. Es importante destacar que además de ayudar a dinamizar las exportaciones, se
prevé que el portal ayude a las librerías más pequeñas a que puedan responder a cualquier tipo de
solicitud de los compradores, lo cual en la actualidad les está vedado por falta de información.
También está previsto que además del portal las librerías accedan a un sistema de gestión diseñado
para la administración de stocks, pedidos, ventas realizadas, etc. Debe involucrarse a la Secretaría
de Industria y Comercio Exterior y al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, ya que las dos
terceras partes de las editoriales del país se encuentran radicadas en esta jurisdicción.
La piratería y la reprografía ilegal son prácticas no encuadradas en la ley, que causan importantes
pérdidas económicas al conjunto de agentes involucrados en el negocio editorial. Tanto la
adquisición de libros piratas como el fotocopiado de una parte o la totalidad de las obras, son
prácticas arraigadas en la población. Para combatirlas, se requiere que el Estado lleve a cabo
políticas de concientización, en las que se haga hincapié en el carácter ilegal y en los perjuicios
económicos que acarrean para las editoriales y los autores, y sobre el obstáculo que supone para la
viabilidad de editar ciertas obras. En el caso de la piratería, es importante que los organismos
públicos pertinentes, el poder judicial y la policía, coordinen acciones para su prevención y
combate. Para implementar estas acciones es necesario integrar al Poder Judicial, a la Policía
Federal y a la Secretaría de Cultura de la Nación.
En el campo de la reprografía ilegal, la reciente constitución del Centro de Administración de
Derechos Reprográficos de la Argentina (CADRA) resulta auspiciosa. Este organismo tiene, por
delegación de la CAL, la potestad de realizar acuerdos para cobrar los derechos por la fotocopia de
material bibliográfico, recuperando parte de los derechos de autor para los autores y las editoriales.
Se estima que la pérdida ocasionada por la reprografía es por lo menos de $150 millones anuales.
La piratería es el principal problema de la industria discográfica argentina, ya que se estima que
entre el 25% y el 50% de los discos que se producen son piratas, mientras que en EEUU es menor a
10%. Por un lado, existen organizaciones ilegales que se encargan del copiado y venta de CDs y
cassettes, que los comercializan a través de vendedores que se instalan en las calles e incluso en
locales comerciales. Se suma a ello el copiado casero facilitado por el abaratamiento del
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Nación.
equipamiento para el grabado hogareño con alto nivel de calidad. El otro fenómeno que conspira
contra la adquisición de música es la posibilidad de bajarla gratuitamente a través de la Internet. En
este último caso, se han venido desarrollando acuerdos para que los sitios cobren por este servicio,
para pagarles a las compañías discográficas una suma en concepto de derechos.
En este marco, resulta necesario realizar un esfuerzo que permita la colaboración de organismos
gubernamentales, fuerzas policiales y la aduana, que actúen de manera coordinada para detectar
a las organizaciones piratas, incautar el material ilegal reproducido y sancionar sus actividades
delictivas. Resulta muy importante que el trabajo conjunto con organizaciones internacionales
especializadas en el combate del delito de piratería. Dado que este problema también afecta a la
industria del libro, sería necesario establecer políticas coordinadas, en las que participe el Poder
Judicial, los distintos niveles de gobierno y la policía. En particular, esta última debiera ser
capacitada para conocer el modus operandi de las organizaciones delictivas, y organizar cuerpos
especiales que trabajen articuladamente con el Poder Judicial, como por ejemplo los que combaten
el tráfico de drogas, la falsificación de medicamentos, la falsificación de dinero, etc.
El Estado debe apoyar campañas de concientización de la población sobre el problema de la
piratería y los perjuicios económicos que causa. Para ello debiera involucrarse activamente a los
artistas, ya que, siendo parte interesada, podrían, junto a otros agentes de la industria (sellos
editores, grabadoras, comercios minoristas, replicadoras de CDs, etc.), ayudar a que la
adquisición de material pirata deje de ser vista como una conducta económica racional y
socialmente aceptada. Para avanzar en las campañas de concientización y en el combate de la
piratería se requiere la participación del Poder Judicial, la Policía Federal, la Aduana y el Ministerio
de Cultura de la Nación.
El Estado, y particularmente los gobiernos locales, debieran utilizar una parte importante del
Presupuesto de Cultura que actualmente se destina a la realización de espectáculos artísticos, al
apoyo y promoción de artistas noveles. Esto no necesariamente implica destinar más recursos a la
organización de eventos musicales, sino dejar de concentrar mayoritariamente el apoyo en recitales
y conciertos en los que participan intérpretes consagrados. De esta forma, además de favorecer el
aumento de la diversidad, se puede colaborar en el surgimiento de nuevos talentos, que a su
vez dinamicen el mercado de la música. Se requiere la participación de la Secretaría de Cultura de
la Nación y de organismos similares en el nivel municipal.
Si bien la actual Ley del Cine está vigente desde 1994, algunos artículos nunca fueron
reglamentados, razón por la cual su interpretación es discutida desde la óptica de los distintos
actores de la industria, generándose vacíos legales y debates no saldados.
Según la Ley, la “cuota de pantalla”, que establece la obligación de exhibir una cantidad de
películas nacionales en todos los lugares de exhibición, incluyéndose en este concepto la televisión
abierta, por cable y satelital. La falta de reglamentación del art. 9 exime a estos medios de la
obligación de difundir cine nacional, restándose recursos potenciales a los productores.
Los cines tienen la obligación de mantener un filme nacional en cartel, si en la semana anterior este
logra al menos una cantidad de espectadores igual o superior a la media. Sin embargo, la media de
continuidad debiera fijarse en función del promedio de entradas real que tiene cada sala y no, como
ocurre actualmente, de una media general. Asimismo, debe controlarse que tanto la cuota de
pantalla como la media de continuidad sean respetadas y, en caso contrario, aplicarse las sanciones
y multas previstas. Las salas también debieran cumplir la cuota de pantalla con relación a los
cortometrajes, ya que existe un nivel de producción en el país muy importante. Sin embargo,
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tampoco ha sido reglamentado hasta el momento el tiempo que las salas pueden destinar a la
publicidad comercial, el que naturalmente compite con la exhibición de cortometrajes.
La ley también establece la obligatoriedad de doblar y subtitular películas extranjeras en la medida
que lo considere necesario en función del mercado nacional. En el caso de las películas que son
emitidas por la televisión local esta medida prácticamente no se cumple; además, ello se ve
agravado por la creciente emisión de películas a través de las señales satelitales internacionales.
Esto perjudica a los actores argentinos, ya que los priva del acceso a una fuente de trabajo muy
importante.
El INCAA no dispone de personal que puede fiscalizar las ventas reales de entradas, para controlar
los montos declarados por las salas. En el caso del cine argentino, esto lleva a que algunas películas
se levanten indebidamente porque no pudieron cumplir con la media de continuidad. La
fiscalización de los bordereaux es una medida que daría más transparencia a las relaciones
comerciales entre las salas de exhibición, por un lado, y los productores/distribuidores, por el otro.
Evitaría las maniobras fraudulentas que repercuten en la recaudación por boletería para los
productores y distribuidores, y en la liquidación de subsidios para recuperación industrial que
otorga el INCAA. Además, la subdeclaración en la venta de entradas afecta la recaudación de
recursos públicos por la pérdida de recursos del INCAA (10% del valor de las entradas) y la menor
recaudación del IVA. Dado esto último, debieran desarrollarse tareas de coordinación y
complementación entre el INCAA y la AFIP, para supervisar las ventas de entradas de las salas
cinematográficas.
Resulta necesario continuar con la recuperación del número de salas de exhibición cinematográfica
que se registra desde la segunda mitad de la década del noventa, especialmente en provincias y
ciudades intermedias, en muchas de las cuales no existen cines, o las instalaciones están muy
deterioradas. En ese sentido, sería importante que el INCAA destinara una parte de sus recursos al
apoyo de la exhibición, ya que si bien está facultado para hacerlo, los recursos están centrados en el
financiamiento y subsidio de la actividad cinematográfica.
Entre los objetivos de la ley también se plantea el apoyo a la comercialización de las películas en el
exterior, sin embargo, en la práctica, el Instituto no ha destinado recursos importantes a este ítem,
más allá de la ayuda para que las películas nacionales participen en festivales internacionales. Una
forma de apoyar el cine nacional sería establecer, en algunos países considerados estratégicos, una
oficina que actúe como una embajada del cine nacional, tal como lo hacen Francia y otros países.
Si bien la televisión se incorporó a la producción cinematográfica, las películas argentinas tienen
muy baja presencia en la pantalla local. La reglamentacion de la cuota de pantalla, establecida en la
Ley de Fomento Cinematográfico facilitaría la presencia en la TV local de largometrajes y
telefilmes argentinos, ampliando el espacio de exhibición del cine nacional y sumando otra fuente
de ingresos a los productores.
La reciente recuperación de la autarquía del INCAA (que estuvo suspendida durante ocho años),
puede tener un impacto positivo en las producciones del año próximo, pero se requiere de reglas de
juego claras y permanentes en el tiempo, para que el sector privado asuma los altos riesgos de estos
emprendimientos. Además, es necesario un manejo transparente de los fondos y un trato equitativo
para todos los proyectos. Garantizar que se mantenga la autarquía del Instituto y que no se vuelvan
a cercenar sus fondos.
Mejorar los sistemas de auditoría para fiscalizar los gastos efectivos que son realizados por las
producciones declaradas de interés por el INCAA, ya que de estos gastos depende el monto de
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subsidios que reciben. En la medida que los gastos son inflados, los productores de películas
taquilleras que llevan a cabo estas prácticas, obtienen reintegros mayores que los que le
corresponden, restando recursos para la realización de otros filmes nacionales.
El fortalecimiento de la Comisión Argentina de Filmaciones (CAF) a nivel nacional, de
Buenos Aires Set de Filmación (BASet) en la Ciudad de Buenos Aires, y de otras film
comission provinciales y municipales, puede contribuir sustancialmente a la venta de servicios de
producción local al exterior y a la promoción de los escenarios naturales de la Argentina en el
mundo. También a facilitar los aspectos normativos y burocráticos que obstaculizan la
filmación y desincentivan a que los realizadores del exterior vengan a filmar al país. Hasta ahora
estos organismos tienen una restricción importante de recursos y una institucionalidad débil que
debe ser apuntalada. También es importante, allí donde no existe, lograr una mayor articulación
entre las film comission con las áreas de cultura y turismo nacionales, provinciales y
municipales.
Se ha producido un encarecimiento del equipamiento, los insumos y repuestos para filmar, dado que
en su gran mayoría son importados. En la medida que los equipos disponibles en el país se vayan
amortizando o se vuelvan obsoletos, esta situación puede constituir una restricción importante para
que la industria cinematográfica pueda filmar.
Los equipamientos más sofisticados que utiliza la industria cinematográfica están clasificados como
bienes suntuarios, pagando en consecuencia derechos aduaneros considerables. Debiera distinguirse
entre el equipamiento destinado a la producción (que es una inversión productiva) y el hogareño,
bajando sensiblemente o directamente eliminando las barreras arancelarias que se aplican a los
primeros. Más teniendo en cuenta que dicho equipamiento no se fabrica en el país, y no existe en el
corto y mediano plazo posibilidad alguna de sustituirlo. La misma problemática enfrenta la industria
de la televisión. Se requiere la participación de la Secretaría de Industria y Comercio Exterior y de
la AFIP.
Las productoras de televisión que están exportando contenidos al exterior, tienen dificultades para
financiar la elaboración de la programación vendida. Más allá de las fuertes restricciones que
existen actualmente para acceder al crédito, el sector tiene particulares dificultades para acceder al
financiamiento, ya que las inversiones que realiza no se traducen en bienes que puedan ser tomados
como garantías prendarias. Debiera, por lo tanto, favorecerse el desarrollo de líneas de crédito
que se adapten a las particularidades del sector, así como implementarse un régimen de
prefinanciación de exportaciones que beneficie a las productoras y canales que firmen contratos
con proveedores del exterior. Debe involucrarse a la Secretaría de Industria y Comercio Exterior y a
la banca oficial.
Es importante que el país tenga su propia feria internacional de TV orientada
fundamentalmente al espacio iberoamericano, de manera de acelerar el tránsito hacia un
proyecto de exportación de contenidos televisivos. Esta iniciativa debiera impulsarse de manera
conjunta entre los canales de televisión abierta, las productoras independientes, las señales de TV
paga locales, con un fuerte apoyo del Estado, al menos hasta que la feria se instale en el mercado
internacional. Debe involucrarse a la Secretaría de Industria y Comercio Exterior, y a la Secretaría
de Cultura y al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, dada la fuerte presencia de los actores
mencionados en la Ciudad de Buenos Aires.
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P. Perelman; Indusria de generación de contenidos ...; Estudio 1.EG.33.6; Préstamo BID 925/OC-AR. Pre II. Coordinación del
Estudio: Oficina de la CEPAL-ONU en Bs As, a solicitud de la Secretaría de Política Económica, Ministerio de Economía de la
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