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“El coste alternativo en la valoración de intangibles:
Caso practico en comunicación”
Javier Cordero
Doctor en Economía Financiera y Contabilidad
RCD 21“La figura del Experto Contable: Situación actual y perspectivas”
Javier Cordero, Madrid, 17 febrero 2016
OBJETIVO
Caso práctico
Mundo académico
Mundo profesional
RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación"
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CONTENIDO
VALOR
HECHO
Intangible
Económico
vs
Noticia
ACTIVO
Intangible
CONTABILIDAD
Integral
= Financiera
+ Gestión
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HECHO: Noticias Informativos
Fuente: bing.com/images
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COMUNICACION
LGCA
Comunicación comercial audiovisual:
-Spot, mensaje publicitario
-Televenta
- Patrocinio
-Emplazamiento de producto
Publicity
Mención
Contraprestación
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Advertising
Comercial
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VALOR INTANGIBLE
•
Glosario (Guasch, 2015):“Nombre genérico que damos a todo aquello que no
tiene precio pero que tiene algún tipo de valor, no tiene subsistencia física pero es
perceptible y puede ser una autentica fuente de valor para las empresas”
•
Visión / Misión / Valores relacionados con Objetivos técnicos y económicos
Capital Intelectual/Intangible = Humano + Organizacional + Relacional
Afecta a los resultados económicos, RSC, sostenibilidad
•
Valores autogenerados (contabilidad intangibles estimados):
Reputación corporativa, Reconocimiento de marca
Valores adquiridos, son activos intangibles.
Marca, Nombre comercial, valoración económica en compra Fondo de Comercio
•
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REPUTACION CORPORATIVA
“Conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa sus grupos de interés”
Gestionar modelo:
-Método de obtención y evaluación datos
-Seguimiento continuo
-Acciones realizadas y repercusión en expectativas
Coherencia comunicación interna y externa y lo que hace
Reputación como intangible, gran poder diferenciador en mercados saturados
No tiene cuenta contable, es parte del valor económico marca, nombre comercial o
fondo de comercio
Valor estimado para posibles transacciones o valoración de acciones. ROI Accionistas
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ACTIVO INTANGIBLE
Contabilidad Financiera Capital Financiero/Tangible
• Activo Intangible:
Identificable, separable, marca, nombre comercial
Controlable, surge de derechos de tipo legal
Beneficios económicos futuros, confianza grupo profesional
• Reconocimiento:
Generado internamente, no se reconoce como activo (NIC 38)
Adquirido, si, en combinación negocios fecha acuerdo (NIIF 3, NIC 38)
• Valoración:
Valor razonable, separable fondo comercio, clase activo intangible asociado
marca/nombre comercial, propiedad intelectual,…
Método: Transacciones recientes, coste alternativo,…
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COSTE ALTERNATIVO
Búsqueda soluciones realistas problemas valoración intangibles
Definición: coste “mejor inversión alternativa disponible” o
“mejor opción no realizada”
Medición:
• Cuantitativa, base tarifas, estudio del caso
• Cualitativa, base notoriedad, recuerdo espontaneo y asistido,
coste punto de notoriedad =Inversión/Puntos (por año y medios)
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ESTUDIO DEL CASO
• Marco conceptual: Teoría, principios economía, marketing,
publicidad, disciplinas
• Planificación investigación x método del caso
• Recogida de datos: Tarifas publicadas (u.m.), Audiencias (%),
Muestra (u.t.), Inversión medios (%)
• Análisis datos, inductivo
• Reflexión, sentido común
• Aproximación
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CONTABILIDAD
Experto Contable
Contabilidad
FINANCIERA
perspectivas
situación actual
Contabilidad
SIMULTANEA
Contabilidad
INTEGRAL
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CONTABILIDAD
Contabilidad Integral
Tangible
Indicadores
financieros
+ No Financiera
Información
Gestión
Intangible
Indicadores
No
financieros
CMI
RSC
Financiera
Información Situación
Cuentas Anuales
Informe Gestión
EFQM
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CONTABILIDAD FINANCIERA
• NIC/NIIF ; IASB/UE:
NIC 38 Activos Intangibles (antes Inmateriales)
NIC/NIIF
NIIF 3 Fondo de Comercio (combinación de negocios)
• PGC 2008:
NRV: 5 y 6 Inmovilizado Intangible; 19 Combinaciones negocios
Ctas. 20. Inmovilizaciones Intangibles
Contabilidad
PGCde Comercio
204 Fondo
ICAC
2008
Financiera
20X Propiedad Intelectual
627 Publicidad, propaganda y relaciones publicas
Cuentas Anuales
• CC +LSC, Libros, Informe deCCGestión
• Resoluciones ICAC
LSC
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CONTABILIDAD INTEGRAL
•
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•
Tangible e intangible
Indicadores financieros y otros
Capital financiero y social
Real / Formal
RSC, informes integrales
Análisis DAFO
Análisis Ratios: Cuota mercado, posición relativa,
conocimiento y aceptación producto, fidelidad
clientes,….
• TBL (Económica, Social, Medioambiental)
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CONCLUSIONES
• Es un caso de actualidad que ha supuesto una practica
excelente en comunicación.
• Hay un valor intangible autogenerado, en reputación
corporativa Grupo Hospitalario Quirón.
• Operación mercantil posterior: CVC Fondo de capital riesgo
propietario de IDC Salud (antes Capio), controla el nuevo
grupo resultante Grupo Quirón-Salud (Fondo de comercio en
Combinaciones de negocios), activo intangible
• Valor, medición:
Cuantitativo, coste alternativo, método del caso
Cualitativo, índice notoriedad
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