Download El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso
Document related concepts
Transcript
“El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación” Javier Cordero Doctor en Economía Financiera y Contabilidad RCD 21“La figura del Experto Contable: Situación actual y perspectivas” Javier Cordero, Madrid, 17 febrero 2016 OBJETIVO Caso práctico Mundo académico Mundo profesional RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 2 CONTENIDO VALOR HECHO Intangible Económico vs Noticia ACTIVO Intangible CONTABILIDAD Integral = Financiera + Gestión RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 3 HECHO: Noticias Informativos Fuente: bing.com/images RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 4 COMUNICACION LGCA Comunicación comercial audiovisual: -Spot, mensaje publicitario -Televenta - Patrocinio -Emplazamiento de producto Publicity Mención Contraprestación RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" Advertising Comercial 5 VALOR INTANGIBLE • Glosario (Guasch, 2015):“Nombre genérico que damos a todo aquello que no tiene precio pero que tiene algún tipo de valor, no tiene subsistencia física pero es perceptible y puede ser una autentica fuente de valor para las empresas” • Visión / Misión / Valores relacionados con Objetivos técnicos y económicos Capital Intelectual/Intangible = Humano + Organizacional + Relacional Afecta a los resultados económicos, RSC, sostenibilidad • Valores autogenerados (contabilidad intangibles estimados): Reputación corporativa, Reconocimiento de marca Valores adquiridos, son activos intangibles. Marca, Nombre comercial, valoración económica en compra Fondo de Comercio • RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 6 REPUTACION CORPORATIVA “Conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa sus grupos de interés” Gestionar modelo: -Método de obtención y evaluación datos -Seguimiento continuo -Acciones realizadas y repercusión en expectativas Coherencia comunicación interna y externa y lo que hace Reputación como intangible, gran poder diferenciador en mercados saturados No tiene cuenta contable, es parte del valor económico marca, nombre comercial o fondo de comercio Valor estimado para posibles transacciones o valoración de acciones. ROI Accionistas RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 7 ACTIVO INTANGIBLE Contabilidad Financiera Capital Financiero/Tangible • Activo Intangible: Identificable, separable, marca, nombre comercial Controlable, surge de derechos de tipo legal Beneficios económicos futuros, confianza grupo profesional • Reconocimiento: Generado internamente, no se reconoce como activo (NIC 38) Adquirido, si, en combinación negocios fecha acuerdo (NIIF 3, NIC 38) • Valoración: Valor razonable, separable fondo comercio, clase activo intangible asociado marca/nombre comercial, propiedad intelectual,… Método: Transacciones recientes, coste alternativo,… RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 8 COSTE ALTERNATIVO Búsqueda soluciones realistas problemas valoración intangibles Definición: coste “mejor inversión alternativa disponible” o “mejor opción no realizada” Medición: • Cuantitativa, base tarifas, estudio del caso • Cualitativa, base notoriedad, recuerdo espontaneo y asistido, coste punto de notoriedad =Inversión/Puntos (por año y medios) RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 9 ESTUDIO DEL CASO • Marco conceptual: Teoría, principios economía, marketing, publicidad, disciplinas • Planificación investigación x método del caso • Recogida de datos: Tarifas publicadas (u.m.), Audiencias (%), Muestra (u.t.), Inversión medios (%) • Análisis datos, inductivo • Reflexión, sentido común • Aproximación RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 10 CONTABILIDAD Experto Contable Contabilidad FINANCIERA perspectivas situación actual Contabilidad SIMULTANEA Contabilidad INTEGRAL RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 11 CONTABILIDAD Contabilidad Integral Tangible Indicadores financieros + No Financiera Información Gestión Intangible Indicadores No financieros CMI RSC Financiera Información Situación Cuentas Anuales Informe Gestión EFQM RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 12 CONTABILIDAD FINANCIERA • NIC/NIIF ; IASB/UE: NIC 38 Activos Intangibles (antes Inmateriales) NIC/NIIF NIIF 3 Fondo de Comercio (combinación de negocios) • PGC 2008: NRV: 5 y 6 Inmovilizado Intangible; 19 Combinaciones negocios Ctas. 20. Inmovilizaciones Intangibles Contabilidad PGCde Comercio 204 Fondo ICAC 2008 Financiera 20X Propiedad Intelectual 627 Publicidad, propaganda y relaciones publicas Cuentas Anuales • CC +LSC, Libros, Informe deCCGestión • Resoluciones ICAC LSC RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 13 CONTABILIDAD INTEGRAL • • • • • • • Tangible e intangible Indicadores financieros y otros Capital financiero y social Real / Formal RSC, informes integrales Análisis DAFO Análisis Ratios: Cuota mercado, posición relativa, conocimiento y aceptación producto, fidelidad clientes,…. • TBL (Económica, Social, Medioambiental) RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 14 CONCLUSIONES • Es un caso de actualidad que ha supuesto una practica excelente en comunicación. • Hay un valor intangible autogenerado, en reputación corporativa Grupo Hospitalario Quirón. • Operación mercantil posterior: CVC Fondo de capital riesgo propietario de IDC Salud (antes Capio), controla el nuevo grupo resultante Grupo Quirón-Salud (Fondo de comercio en Combinaciones de negocios), activo intangible • Valor, medición: Cuantitativo, coste alternativo, método del caso Cualitativo, índice notoriedad RCD 21 "El coste alternativo en la valoración de intangibles: Caso practico en comunicación" 15