Download Concentraciones - Centro Regional de Competencia

PRINCIPIOS ECONOMICOS
DE COMPETENCIA:
CONCENTRACIONES
Russell W. Damtoft
U.S. Federal Trade Commission
Ciudad de Panamá
11 de marzo, 2014
Las opiniones expresadas en esta presentación son propias y no representan necesariamente la
opiniones de la Federal Trade Commission o las opiniones individuales de ningún Comisionado
Por qué analizamos concentraciones
• La mayoría de las concentraciones no crean
ningún problema.
– 2012: 429 concentraciones fueron notificadas ante las
agencias de EEUU; solo 44 fueron impugnadas.
– La mayoría de las concentraciones buscan conseguir
eficiencias o conseguir sinergias.
• Pero algunas concentraciones reducen la
competencia y perjudican a los consumidores
porque…
– Incrementan los precios, reducen la producción o
reducen el nivel de innovación
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Análisis de concentraciones: Ejercicio Predictivo
• Los efectos de una concentración a menudo no
son conocidos por adelantado
• Pero esperar a que sean visibles puede hacer
imposible remediar la situación
– Puede ser muy difícil deshacer los efectos de una
concentración
– Problema al no poder “Desrevoltillar los huevos”
• Por lo tanto, la mayor parte de las leyes de
competencia prohíben las concentraciones que
tienen la “probabilidad” de reducir la
competencia
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Análisis de concentraciones: Ejercicio Predictivo
• Con la finalidad de preservar la oportunidad de
prevenir concentraciones anticompetitivas antes de
que sus efectos sean irreversibles, muchas
jurisdicciones requieren que las partes que se
concentran notifiquen dicha situación ante la
autoridad de competencia por adelantado
• Fuerte dependencia del análisis económico para
predecir si una concentración será anticompetitiva
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Consenso General a nivel mundial
• Las leyes económicas y los métodos de análisis no
dependen de las fronteras nacionales o de los sistema
legales de cada país
• Consenso notable en todas las jurisdicciones del mundo:
–
–
–
–
Directrices de Concentraciones Horizontales en EEUU
Directrices para el análisis de concentraciones en Canadá
Guía para el Análisis de Operaciones de Concentración en Chile
Directrices sobre la Evaluación de Concentraciones Horizontales
de la Comisión Europea
– Cuaderno de Trabajo sobre directrices de concentraciones de la
RICE
• Referencia a las directrices internacional puede ser útil,
especialmente si no existen directrices nacionales
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Tres tipos de concentraciones
• Horizontal
– Concentraciones entre competidores
• Vertical
– Concentraciones entre clientes y proveedores
• Conglomerados
– Concentraciones entre negocios no relacionados
• Nuestra mayor preocupación se encuentra en las
concentraciones horizontales.
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Concentraciones Horizontales, Verticales y de Conglomerados
Horizontal
Fabricantes
Conglomerado
Vertical
Distribuidores
Minoristas
¿Cómo afectará la concentración a los mercados?
• ¿Qué mercados se verán afectados?
– Definir los mercados y examinar cómo afectaran a la estructura de
mercado (Enfoque tradicional)
– Entender los mercados observando cómo funcionan (Nuevo
enfoque)
•
•
•
•
Efectos reales (‘útil solo en casos de concentraciones ya completadas)
Experimentos naturales
Evidencia de competencia real directa entre competidores
Papel perturbador de un participante en el mercado
– Los dos enfoques no son mutuamente exclusivos
• Condiciones de entrada
• Entender los efectos sobre la competencia
• Examinar las eficiencias derivadas de la concentración
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Definición de mercado tradicional
• Para empezar, hay que saber cual es el mercado
afectado
• Dos componentes:
– Mercado de producto
– Mercado geográfico
• El mercado incluye todos los productos
razonablemente intercambiables entre si
• Enfoque en la sustitución de la demanda
• La definición del mercado no es un fin en si
mismo ni un punto necesario de partida para el
análisis de concentraciones
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El test del monopolista hipotético
• Test utilizado normalmente para identificar los mercados:
• Se empieza con el producto vendido por las dos empresas
participes en la concentración y se pregunta: “¿Seria rentable
para un vendedor monopolista del producto incrementar el
precio de forma relevante?”
• “small but significant non-transitory increase in price” o “test SSNIP
test”
• Normalmente sobre un incremento del precio de 5% o más
• Si la respuesta en “No,”, se continua añadiendo los posibles
productos sustitutivos mas próximos y se realiza la misma
pregunta. Se continua el mismo procedimiento hasta que la
respuesta sea “Sí”
• Cuando la respuesta es “Sí”, el mercado queda definido
• Un mercado es un grupo de productos que los consumidores
considera como sustitutos y cuyos precios fluctúan
conjuntamente
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Ejemplo de Mercado de Producto Relevante
Empezar con un
producto (por
ejemplo, una
botella de agua)
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Pregunta: ¿Qué otros productos compiten con agua?
¿Bebidas de
frutas?
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Pregunta: ¿Qué otros productos compiten con agua?
¿Bebidas
deportivas?
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Pregunta: ¿Qué otros productos compiten con agua?
¿Leche?
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Pregunta: ¿Qué otros productos compiten con agua?
¿Sodas?
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Pregunta: ¿Qué otros productos compiten con agua?
¿Bebidas
alcohólicas?
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Ejemplo derivado de un caso real
• CocaCola/Dr Pepper (FTC 1986)
– Aunque los consumidores tienen varias alternativas en
bebidas, un mercado amplio “de bebidas” fue
rechazado
– Algunos consumidores no compran Coca Cola
independientemente de su precio (porque sólo les gusta
Dr Pepper), pero el precio de Coca Cola está afectado
por el de Dr Pepper porque algunas personas sí deciden
cambiar a Coca Cola o Dr Pepper en función de su
precio
– Decisión del juzgado: mercado de bebidas refrescantes
carbonatadas”
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Ejemplo de mercado de producto: material de oficina
• Staples/Office Depot (FTC 1996)
• Concentración entre 2 de las 3 grandes centros de material de oficina
• Aunque muchas tiendas venden material de oficina, el mercado esta
limitado a la competencia entre grandes centros de material de oficina
porque
• En apariencia, tamaño, formato, precio y diversidad de inventario, los
grandes centros de material de oficina se diferencian de las pequeñas
tiendas e incluso de los grandes minoristas como Walmart
• Los precios son mas elevados en ciudades con menos grandes centros
de material de oficina
• Juzgado: no autorización de la concentración
• Office Depot/Office Max (FTC 2013)
• Los mismos mercados – pero 17 años más tarde, el mercado ha
cambiado
• Los consumidores ahora consideran mercados online como
Amazon y a los grandes minoristas como sustitutos adecuados
• La FTC no impugna la concentración
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Prueba en el caso de 1996
Definición de Mercado Geográfico
• Conceptualmente similar: a que otras ‘áreas
geográficos podría el consumidor dirigirse
ante un eventual incremento del precio
• El test del monopolista hipotético también
puede ser utilizado para determinar la
distancia que un consumidor viajaría ante
un incremento del precio
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Definición de Mercado Geográfico
• Ejemplo: concentración entre dos de los
tres hospitales existentes una ciudad
Ciudad
pequeña
Ciudad
grande
Ciudades
pequeñas
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Definición de mercado y Efectos Competitivos
• La prueba de efectos competitivos puede
informar la definición del mercado, al igual
que la definición de mercado puede ser
informativa en relación a los efectos
anticompetitivos
• Prueba de que la reducción del numero de
competidores relevantes causa un
incremento en el precio puede ser indicativa
de que esos productos forman un mercado
relevante
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Comparaciones basadas en pruebas directas
• Variación del mercado y Experimentos
Naturales
– Evidencia basada en las variaciones entre
mercados. Por ejemplo, si los participes en una
concentración compiten en algunos mercados
pero no en otros
– Eventos pasados, como concentraciones
recientes, entrada, expansión o salida en el
mercado relevante que son informativos en
relación a efectos anticompetitivos
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Competencia directa significativa
• Una medida importante de la probabilidad de
eliminar competencia es en qué medida las
empresas se centran en la competencia y en
responder a dicha competencia por parte de sus
competidores
• Al contrario, si una empresa considera
normalmente a otra como complementaria, en
lugar en un competidor directo, ésta no supondrá
una limitación o definirá el comportamiento de la
primera
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Efectos competitivos
• Una concentración es solo ilegal si es
probable que tenga efectos anticompetitivos
• Los efectos anticompetitivos se pueden
dividir normalmente en dos categorías:
– Efectos unilaterales: ¿Puede la empresa resultante
de la concentración ejercer poder de mercado por sí
sola?
– Efectos de coordinación: ¿La reducción en la
competencia puede hacer la colusión más probable
después de la concentración?
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Efectos Unilaterales
• ¿Podrá la empresa resultante de la
concentración incrementar los precios
independientemente del resto de factores?
• Tipos de concentraciones con efectos
unilaterales
–
–
–
–
Concentración en un sólo partícipe en el mercado
El mejor sustituto más próximo
Restricciones de capacidad sobre competidores
Producto esencial (“must have”) (pan, petróleo)
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No sólo precio: Innovación y Variedad
• ¿Es probable que la concentración reduzca la
innovación competitiva eliminando los incentivos a
innovar?
– Ejemplos: dispositivos farmacéuticos y médicos
• ¿Permitirá la concentración traer innovación al
mercado mediante capacidades complementarias
(eficiencias específicas de la concentración)?
– Ejemplo: capacidad productiva más know-how o propiedad
intelectual
• ¿ Permitirá eliminar los inventivos de ofrecer
variedad de productos?
• Los documentos internos de los participes pueden
arrojar luz en los planes posteriores a la
concentración
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Efectos de coordinación: Probabilidad de coordinacion
• “Coordinación” hace referencia a los
acuerdos explícitos o tácitos entre empresas
para competir menos vigorosamente
• Tres factores hace que la colusión sea más
sencilla:
1. ¿Se puede alcanzar un acuerdo?
2. ¿Se puede detectar el engaño?
3. ¿Se puede castigar el engaño?
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Factores que hacen la colusión más probable
• La colusión es más probable cuando:
– Las ganancias de una coordinación exitosa son elevadas
– Productos homogéneos y competidores relevantes
– Detección rápida y castigo impuesto rápidamente
• Las concentraciones pueden hacer la coordinación
anticompetitiva más probable (o más exitosa)
cuando:
– Las concentraciones reducen el numero de empresas que
tienen que alcanzar un acuerdo
– Las concentraciones pueden proporcionar a empresas más
grandes menos incentivos para engañar
– Las concentraciones pueden eliminar las fuerzas disruptivas
en el mercado
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Herramientas Económicas para Analizar Efectos
• Coeficientes de desvío: fracción de las unidades
vendidas perdidas en el primer producto debido al
incremento del precio que desvía a los consumidores
al segundo producto
• Presión de los precios al alza: cuando la concentración
proporciona a la empresa resultante un incentivo para
elevar el precio del producto de una firma y, por
consiguiente, desviar las ventas a productos
previamente vendidos por la otra empresa participe,
incrementando los beneficios en el segundo producto
• Los modelos de simulación, cuando hay suficiente
información, pueden ayudar a identificar posibles
efectos unilaterales
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Concentración del mercado
• Una vez que el mercado ha sido definido, las medidas de
concentración puede ser una herramienta útil para conocer
los probables efectos competitivos de la concentración
– La concentración de mercado puede ser utilizada como proxy para determinar los
efectos competitivos adversos en ausencia de más pruebas
– No proporciona una visión inamovible - otros factores pueden afectar su resultado
• EEUU utiliza presunciones de concentración
– No concentrado: HHI por debajo de 1500
– Moderadamente concentrado: HHI entre 1500 y 2500
– Altamente concentrado: HHI por encima de 2500 y
• Un incremento en el HHI entre 100 y 200 puntos conlleva un riesgo
significativo a tener en cuenta
• Incremento del HHI en más de 200 conlleva una presunción de probable
aumento de poder de mercado como resultado de la concentración
• Las presunciones se pueden rebatir
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Entrada y expansión
• Si la concentración conlleva poder de mercado, ¿puede otra
empresa restaurar la competencia a partir de su entrada en el
mercado?
• Si una empresa está a punto de entrar en el mercado, será
analizada como su fuera en ese momento participe en el
mercado.
• En el caso de la posible entrada de una empresa que no tenga
un plan para entrar inmediatamente, se consideran relevantes
los siguientes factores:
– Si la entrada podría ser puntual (dentro de los próximos 2 anos en
EEUU)
– Si la entrada es probable (no sólo posible)
– Si la entrada es en escala suficiente para ser una fuerza competitiva
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Candidatos potenciales a la entrada
•
•
•
•
Empresas que fabrican productos similares
Grandes clientes de las empresas existentes
Nuevas empresas
Empresas que vendían hasta entonces en
otro área geográfica
• Empresas con una pequeña presencia en el
mercado que puedan expandir su
producción
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Barreras a la entrada
• Las barreras a la entrada retrasan o
previenen la entrada haciéndola no rentable.
• Ejemplos comunes de barreras a la entrada:
– Barreras legales (patentes, permisos o licencias)
– Economías de escala derivadas de las ventajas
en costes de las empresas ya presentes en el
mercado
– Necesidad de entrar en varios niveles de
producción
– Contratos exclusivos con el proveedor de un
input necesario
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Pruebas relacionadas con la entrada
• Experiencia de Entrantes Recientes
– Numero de intentos recientes de entrada
– Por qué han sido exitosos o han fallado
• Pruebas que demuestran entrada “Puntual” y “Probable”
– Empresas situadas en otras áreas geográficas
– Empresas que fabrican productos estrechamente relacionados
• Prueba de otros Participantes en el mercado
– Competidores, minoristas, proveedores, distribuidores, clientes si
un entrante
– Los clientes pueden ser muy útiles para determinar si es posible
que exista un competidor lo suficientemente relevante para poder
compensar los efectos anticompetitivos de la concentración
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Eficiencias
• Factores a tener en cuenta para determinar si una
concentración es probable que de lugar a
eficiencias:
– Economías de escala
– Ahorro de costes fijos
– “Sinergias”: combinación de capacidades
complementarias
– Descuentos cuantitativos en la compra de inputs
– Si las eficiencias derivadas de la concentración ayudan
a la empresa a vender más unidades, algunas
inversiones que incrementan la producción o
incrementan la innovación pueden ser rentables
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Análisis de eficiencias
• Las eficiencias no justificarán una concentración que
sea de otra manera anticompetitiva
• Pero las eficiencias pueden hacer que una
concentración, en balance, no sea anticompetitiva
• Frecuentemente argumentadas, difíciles de probar
• Para poder ser acreditadas, deben ser:
– Específicas a la concentración
– Verificables
– No deben ser el resultado de una reducción de la
competencia
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Interrelación entre los factores
Definición
del mercado
Mercado de producto
Mercado geográfico
Entrada y
expansión
Efectos
competitivos
Efectos unilaterales
Efectos de
coordinación
Eficiencias
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Fuentes de prueba
• Las empresas partícipes en la concentración
• Clientes
– ¿ Quién es el cliente? ¿El usuario final? ¿ Otro?
• Otros Participantes en la Industria y
Observadores
• ¿Competidores?
– Pueden dar información pero tienen su propia
agenda
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Aplicación en el siguiente caso: Polypore
• Concentración entre dos de los tres productores
en EEUU de componentes de baterías
– Daramic
• Empresa dominante en el mercado más amplio para
componentes de baterías de automóviles
• Más débil en el mercado más pequeño adyacente de
componentes de baterías “deep-cycle”
– Microporous
• Dominante en el mercado “deep-cycle”
• No actualmente en el mercado de baterías de
automóviles
• Plan para entrar en el mercado de baterías de
automóviles
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Respuesta de Daramic
• Daramic ve la entrada de Microporous en el
mercado de componentes de baterías para
automóviles como una importante amenaza
– Microporous expande su capacidad para entrar en el
mercado
– Los fabricantes de baterías usan la posibilidad de entrada
para condicionar los precios de Daramic a la baja
• Daramic adquiere Microporous antes de que entre
al mercado
• La FTC impugna la adquisición y requiere una
desinversión
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Análisis
• El juzgado considera que existía competencia
directa incluso aunque Microporous nunca llegó a
hacer venta alguna:
– La respuesta en precios de Daramic muestra la
competencia efectiva entre las empresas
– Documentos internos
• El juzgado nota la eliminación del papel
disruptivo del entrante potencial en detrimento de
los consumidores
• Las cuotas de mercado son irrelevantes en este
caso
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Aplicación: FTC v. Whole Foods
• Whole Foods y Wild Oats eran los operadores #1 y
#2 más grandes en supermercados premium,
naturales y orgánicos
– Superposición de tiendas en muchas ciudades
– Concentrados en la venta de alta gama, productos
orgánicos
– Alto nivel de atención al cliente
– Con su objetivo en gente rica y bien educada
– Precios más elevados que otros supermercados
– Comprometidos con la responsabilidad social y
del medio ambiente
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Preguntas Clave:
• ¿Compiten Whole Foods y Wild Oats con
los supermercados convencionales?
– Los supermercados convencionales venden
productos orgánicos;
– Los supermercados orgánicos venden productos
ordinarios productos
• ¿Cuál es el efecto en la competencia sobre
otros productos orgánicos para Whole
Foods (principalmente de productos de
Wild Oats)?
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Argumentos muy reñidos
• Arguments en favor de la impugnación:
– Las razones argumentadas por Whole Foods en
relación a los motivos de la concentración
– Evidencia directa de que podría producirse un
daño competitivo
– Documentos y testimonios poderosos
• Argumentos en contra:
– Dudas sobre el mercado de producto relevante
– “Cross-shopping” y reposicionamiento–
amenazas de competencia de los supermercados
convencionales y otros minoristas
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Comparaciones Directas Basadas en Pruebas
• Variación de Mercado: Whole Foods analizaba
mercados en los que Wild Oats era el único
supermercado de productos orgánicos
– “Whole Foods seguirá entrando en sus actuales
mercados monopolísticos [de Wild Oats]”
– “Mencionaba en mi anterior email que sus precios [los
de Wild Oats] son muy elevados… Ser el único jugador
en la ciudad les da libertad pero he oído varios clientes
mencionar el coste”
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Comparaciones Directas Basadas en Pruebas
• Experimentos Naturales: Whole Foods hizo planes
para cerrar las tiendas de Wild Oats después de la
concentración y estimó el efecto del cierre en
beneficio a sus propias tiendas (“Proyecto
Goldmine”)
– La estimación del desvío de ventas demostraba que Whole
Foods y Wild Oats eran los sustitutos más próximos
– Seg’un el Proyecto Goldmine, la tienda media de Whole
Foods capturaría la mayor cantidad de ingresos como
consecuencia del cierre de las tiendas de Wild Oats, aunque
varios supermercados convencionales estuvieran más cerca
que la tienda que cerraba de Wild Oats
– Esto sugiere que muchos consumidores consideraban
como sustitutos inadecuados los supermercados
convencionales
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Comparaciones Directas Basadas en Pruebas
• Experimentos Naturales Adicionales:
– La entrada de Whole Foods en mercados en los
que Wild Oats era el único supermercado
orgánico podría estudiarse para analizar el
efecto en los ingresos y en los precios de Wild
Oats
– Los expertos económicos de la FTC testificaron
que el efecto de la entrada de Whole Foods era
la reducción de los precios de Wild Oats pero
dicho efecto no ocurría si otros supermercados
entraban en el mercado
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Concentración del mercado – evidencia directa
• Los documentos internos de Whole Foods
indicaban sus expectativas de incrementar
los precios después de la concentración
• Documentos del CEO de Whole Foods
sobre las razones para la concentration
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Concentración del mercado – evidencia directa
• Las declaraciones del CEO de Whole Foods
también confirmaban que Whole Foods no
estaba preocupado por el posible
reposicionamiento por parte de
supermercados convencionales y otros
minoristas
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Concentración del mercado – evidencia directa
• Los expertos económicos de la FTC compararon
los márgenes de las tiendas de Whole Foods en las
ciudades donde competía con Wild Oats y
encontraros que la presencia de Wild Oats reducía
los márgenes de Whole Foods de forma relevante
• No había efectos en los márgenes de Whole Foods
donde las participes en la concentración competían
en márgenes con supermercados convencionales
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Competencia Directa Sustancial
Documentos y testimonio de Whole Foods:
• “Una de las motivaciones es eliminar a un
competidor. No negaremos este hecho. Esa
es una de las razones por las que estamos
realizando esta operación. Es una de las
razones por las que estamos dispuestos a
pagar $18.50 por una empresa que ha tenido
pérdidas de 60 millones de dólares en los
‘últimos 6 años. Si no podemos eliminar
esas tiendas, francamente no merece la pena
comprar Wild Oats”.
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Los Resultados de la Impugnación de Whole Foods
• En 2007, la FTC impugna la concentración
• El juzgado de primera instancia da su veredicto en
contra de la FTC (fallo al probar el mercado de
producto relevante)
• La concentración se consuma
• En apelación, la decisión del juzgado de primera
instancia queda invalidad por la Corte de
Apelación (Court of Appeals) y se ordena juicio
– La prueba de efectos anticompetitivos es
suficiente para superar la debilidad estructura
en el mercado de producto
• El caso queda resuelto por acuerdo de las partes
antes de juicio
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