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Justificación Comercial
Proyectos de Inversión
Licenciatura en Administración
Facultad de Ciencias Económicas y de Administración
Marzo - Abril 2007
Contenidos
• Función de Demanda. Elasticidades
• Información
• Métodos de proyección
• Factores condicionantes de la demanda: bienes de consumo,
bienes intermedios, bienes de capital.
• Estrategia comercial
Justificación Comercial - Objetivo
Conocer el mercado de un producto o servicio implica estudiar:
- Tamaño actual y evolución esperada del mercado
- Producción que el proyecto espera colocar y a qué precios
- Mercado geográfico o sectorial a atender
- Estrategias de distribución
Función de demanda
F(x) = f (Precio del bien, precio sustitutos, precios bienes complementarios,
ingreso por habitante, distribución del ingreso, gustos, expectativas)
Se requiere información: cualitativa, cuantitativa
INFORMACIÓN
• Los datos e información a relevar, como la selección de la fuente y el
método para obtenerlos, depende básicamente de:
-
Propósito y alcance del estudio
Tipo de bien que se analiza
Áreas geográficas de consumo
Otros
• Las series deben cubrir períodos suficientemente extensos.
Precaución:
- Estadísticas homogéneas
- Alteraciones sensibles
INFORMACIÓN
a) Cuantitativa
-
Volúmenes físicos: producción, importaciones, exportaciones, variación
de stocks, consumo aparente y efectivo.
Precios: FOB, CIF, mayoristas, minoristas, inflación
Otros: tipos de cambios, índices de precios, aranceles, ingreso nacional,
población, etc.
b) Cualitativa
-
Producto: quién lo usa, cómo lo usa, envase, marca
Comercialización: canales existentes, políticas de promoción
Política económica y comercial
ELASTICIDADES
Elasticidad ingreso:
Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del ingreso sobre la
cantidad demandada
En términos discretos:
∆Q / Q (Q1 − Q0 ) / Q0
=
Ey =
∆Y / Y
(Y1 − Y0 ) / Y0
En términos continuos:
δQ Y
Ey =
δY Q
Ey varía a lo largo de la curva, excepto en
0<Ey<1 Bienes normales
Ey>1 Bienes suntuarios o de lujo
Ey>0 Bienes inferiores
Q = k .Y a
EY = a
ELASTICIDADES
Elasticidad precio:
Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del precio del bien o
servicio sobre la cantidad demandada
En términos discretos
∆Q / Q (Q1 − Q0 ) / Q0
EP =
=
( P1 − P0 ) / P0
∆P / P
Varía a lo largo de la curva, excepto en la función
Ep > I1I
Ep = I1I
Ep < I1I
Demanda elástica
Demanda unitaria
Demanda inelástica
Q = k .P − b
EP = −b
ELASTICIDADES
Elasticidad cruzada:
Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del precio de un bien
o servicio sobre la cantidad demandada de otro bien.
En términos discretos:
Exy > 0
Exy > 0
∆Qx / Qx (Q1x − Q0 x ) / Q0 x
E xy =
=
( P1 y − P0 y ) / P0 y
∆Py / Py
Bienes sustitutos (café, té)
Bienes complementarios (café, azúcar)
ESTUDIO DE LA DEMANDA
Objetivo:
Estimar la participación del proyecto en el mercado, a lo largo de la vida útil
de la inversión y con determinados niveles de precios.
- Distinguir entre volumen total de transacciones y demanda para la
producción del proyecto bajo estudio
- Si la demanda está plenamente satisfecha, requerirá desplazar
competidores en base a precios, calidad, etc.
Características del estudio de demanda:
-
Necesidad de series históricas
Horizonte temporal de largo plazo
Proyección de la tendencia
Se proyecta en condiciones de riesgo e incertidumbre.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Depende de:
-
Tipo de bien
Profundidad requerida
Información disponible y calidad de la misma
Métodos:
-
Previsión sin datos estadísticos
Comparaciones internacionales
Posibilidad de exportaciones y sustitución de importaciones
Extrapolación de la tendencia
Coeficientes técnicos
Modelos econométricos
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
a) Previsión sin datos estadísticos
-Considerar evolución de los sectores de utilización
-Objetivos de desarrollo
-Factores de política económica
b) Comparaciones internacionales
Validez entre países con estructuras socio-económicas similares
c) Posibilidad de exportación y sustitución de importaciones
Consumo Aparente: Producción + Importaciones – Exportaciones
(Para bienes de consumo, en especial perecederos)
Consumo Efectivo: Consumo Aparente +- Variación de Stocks –
Pérdidas por comercialización
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
d) Extrapolación de la tendencia
Supuesto:
Las condiciones que explicaron la demanda en el pasado continuarán
incidiendo en la misma forma en el futuro
La extrapolación de la tendencia histórica puede hacerse en forma:
-gráfica, como primera aproximación
-analítica, ajustando por métodos estadísticos una curva adecuada
Requiere series extensas para captar tendencias y no variaciones cíclicas o
coyunturales.
Método útil en las primeras etapas de la estimación de la demanda
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
d) Extrapolación de la tendencia
Etapas:
-Elegir una curva
-Método de ajuste
-Proyección de la demanda e intervalos
Tipos de curvas:
- Crecimiento aritmético: recta
-Función potencia
Qt = a.t + b
Qt = b.t a
-Crecimiento exponencial:
Qt = e
( a .t + b )
LQt = a.t + b
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
e) Modelos Econométricos
Requiere una serie extensa de datos.
Etapas:
-Búsqueda de variables explicativas
-Formulación del modelo
-Previsiones cuantitativas en base a la evolución prevista de las variables
explicativas y apreciaciones de tipo cualitativo.
Es similar al método de extrapolación de tendencia en el sentido que supone
que se mantiene estable la relación entre la demanda del producto y las
variables explicativas. Se diferencia en que permite modificaciones en las
variables explicativas.
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA
BIENES DE CONSUMO
• Bien de consumo fungible:
-Nivel y distribución del ingreso
-Precios
-Elasticidades
-Población consumidora
-Complementariedad
-Sustitución
• Bien de consumo durable, además:
-Ciclo de uso
-Facilidades de mantenimiento
-Mercado de productos usados
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA
BIENES DE CONSUMO
• Extrapolación de la tendencia:
-Cuando se carece de información necesaria
-Cuando existen elementos que permiten prever que las condiciones del
pasado se mantendrán en el futuro
• Coeficientes de Elasticidad:
-Supone que el factor básico para explicar la demanda de un bien es el
ingreso (demanda inelástica al precio) o el precio
-Pronósticos más afinados si se cuenta con información de la distribución del
ingreso.
• Métodos econométricos:
-Requiere importante información histórica y proyecciones futuras de las
variables explicativas.
- Importante contar con información sobre la distribución del ingreso.
- Trabajar con alguna curva que considere saturación en el consumo.
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA
BIENES INTERMEDIOS
-Demanda de bienes finales elaborados con el producto
-Capacidad operativa de los sectores que emplean el bien
-Coeficientes técnicos de utilización
-Innovación tecnológica
-Precio relativo de los sustitutos
-Costo de transporte y distribución
-Ingreso, actividad económica
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA
BIENES DE CAPITAL
-Cambios en la actividad económica de los sectores en que se emplean
-Grado de utilización de la capacidad existente
-Vida útil- reposición
-Innovación tecnológica – obsolescencia
-Financiamiento
-Relaciones de precios
Proyectar demanda por:
-Reposición: despaste y obsolescencia
-Expansión: crecimiento de las actividades en cuya producción participan
-Aumento del grado de automatización de procesos
ESTRATEGIA COMERCIAL
Decisión que involucra:
-Producto
-Precio
-Promoción
-Distribución
Ciclo de vida de un producto:
Cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez, declinación (“castigar”
estimaciones iniciales de ventas)
Marca:
además de nombre es un signo que puede determinar la aceptación o no de
un producto, si es por ejemplo una marca difícil de recordar o que no
represente la calidad del producto
ESTRATEGIA COMERCIAL
Envase:
además del papel de protección, tiene cometidos promocionales. Buscar que
se diferencie por forma, color, mensaje, tamaño, uso.
Precio:
Condiciones de crédito, monto de las cuotas, tasa de interés implícita,
descuentos por pronto pago, descuentos por volúmenes
Canales de distribución:
Consumidor, Minorista, Mayorista, Agente.
Los distintos canales tienen costos (márgenes de distribución, costos de
transporte) y volúmenes de ventas diferentes.
Promoción:
Tiene costos y beneficios asociados y como tal debe elegirse la mejor
alternativa.
Suele definirse como un porcentaje de las ventas esperadas.