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ACTITUDES Dentro de la psicología social. No existe una única definición de actitud universalmente aceptada. (En Morales, Eagly y Chaiken, 1999). Esta definición se ilustra como a continuación se muestra: (En Morales, Eagly y Chaiken, 1999) Las actitudes desempeñan un papel central en los procesos de cambio social, debido a que las actitudes realizan un carácter mediador entre las personas y el contexto social, al cual pertenecen. (En Morales, 1999 p.194) Las actitudes poseen tres implicaciones principales. La primera es que la actitud siempre tiene un objeto y, por tanto, solo se puede conocer la actitud cuando el objeto queda claramente especificado. AFECTIVAS Corresponde a los sentimientos, estados de ánimo y las emociones asociadas con el objeto de la actitud. CONATIVO-CONDUCTUALES Las conductas también son susceptibles de ubicación sobre el continuo actitudinal, ya que son o muy positivas o muy negativas. En la primera se postula que la actitud hacia un objeto es el resultado de las creencias que la persona mantiene hacia dicho objeto. ANTECEDENTES AFECTIVOS No todas las actitudes surgen de la forma descrita y propuesta por Fishbein y Ajzen (En Morales, 1999). Una cuestión diferente es por qué las actitudes que son producto del condicionamiento tienen un antecedente afectivo. ANTECEDENTES CONDUCTUALES Existe abundante evidencia procedente de la vida cotidiana que demuestra que la conducta puede ser también una fuente de las actitudes. ALGUNAS CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES DE LAS ACTITUDES La investigación sobre actitudes ha ido más allá del estudio de sus componentes y sus antecedentes para abordar los aspectos estructurales. LA BIPOLARIDAD ACTITUDINAL: ha sido tradicional en la investigación sobre actitudes suponer que cualquier actitud, del tipo que sea, descansa sobre la existencia de un continuo actitudinal. Sucede, sin embargo, que algunas actitudes muy significativas, como las actitudes políticas, las actitudes hacia el aborto, entre otras, no parecen ser unidimensionales. CONSISTENCIA DE LAS ACTITUDES: “La Actitud se puede expresar de tres formas diferentes. Unas creencias positivas acerca del objeto de la actitud deberían ir acompañadas de efectos positivos, así como de conductas de aproximación al objeto, de aceptación y simpatía hacia él. Al estudiar como surgen las actitudes, se ha visto que muchas de ellas se originan en experiencias afectivas o en intercambios conductuales de la persona con el objeto de la actitud. (En Francisco Morales, Psicología Social,1999) AMBIVALENCIA ACTITUDINAL: “Puede darse tanto en el componente cognitivo de la actitud como en el afectivo. Lo primero ocurre cuando las creencias sobre el objeto de la actitud son evaluativamente inconsistentes entre si. (En Francisco Morales, Psicología Social, 1999) Ambivalencia inconsistente entre si afectiva Ambivalencia “La ambivalencia hace que las actitudes tiendan a ser inestables y afecta a la relación que mantienen con la conducta. En Francisco Morales, Psicología Social, 1999) FUNCIONES DE LAS ACTITUDES “Función evaluativa hay una primera función actitudinal que surge directamente de la propia definición de la actitud y que se aplica por igual a todas las actitudes sean del tipo que sean. En Francisco Morales, Psicología Social, 1999). Función expresiva de valores Función Instrumental RELACION CONTROVERTIDA “La actitud tiene que estar forzosamente relacionada con la conducta. Es indudable que actitud y conducta son entidades diferentes. En Francisco Morales, Psicología Social, 1999). PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES La psicología social ha intentado comprender la dinámica de los mensajes persuasivos. Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias del receptor del mensaje. Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Y todos ellos son necesarios para que el mensaje persuasivo seo efectivo. Mensajes complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor, influyendo en un sentido contrario al deseado. El tercer paso, la aceptación, se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor. ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO DE PERSUASÍON “Los elementos claves en el proceso de persuasión son la fuente, el mensaje o el receptor. LA FUENTE PERSUASIVA Las personas diferimos en nuestra capacidad de influir sobre los demás. CREATIVIDAD DE LA FUENTE Los receptores a una alta fuente de creatividad son los que cambian más sus actitudes, en el sentido indicado por la fuente, que aquellos otros expuestos a los mismos argumentos pero procedente de la fuente de baja creatividad. La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. Fluidez en la transmisión del mensaje. La importancia relativa que la credibilidad de una fuente tiene sobre la persuasión depende de dos factores. En primer lugar, depende del grado de implicación que el receptor tenga en el tema sobre el que trata el mensaje, de manera cuanto menor es implicación, mayor es la importancia de la credibilidad (Petty y cols, en Morales, 1999, pág.222). Pero este efecto desaparece cuando el receptor conoce quien es la fuente de haber recibido el mensaje. ATRACTIVO DE LA FUENTE En general, las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia posee un mayor poder persuasivo. En primer lugar, una fuente atractiva puede determinar que se le preste atención al mensaje, mientras que otra menos atractiva quizás no evite pasar desapercibida. En tercer lugar, el atractivo puede aumentar la credibilidad de la fuente. OTRAS CARACTERISTICAS DE LA FUENTE Una característica es el poder de la fuente. Cuando la eficacia de un mensaje persuasivo descansa en el poder de una fuente es probable que se dé un cambio de actitud en el receptor de forma manifiesta o aparente, pero no necesariamente interno (Kelman, en Morales, 1999, pág.223) Otra característica importante de la fuente es la semejanza que presente con el receptor. MENSAJES BASADOS EN EL MIEDO Y LA AMENAZA Mensajes estudiados con cierta profundidad son los que se basan en amenazas y, presumiblemente en la provocación de miedo en la audiencia. Las amenazas serán efectivas siempre que El mensaje proporcione argumentos sólidos sobre la posibilidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negativa. El mensaje asegura que la adopción de sus recomendaciones evitará, con seguridad, las consecuencias negativas. MENSAJES UNILATERALES Y BILATERALES Mensajes unilaterales : consisten en expresar sólo las ventajas y aspectos positivos de la propia exposición. En general los mensajes bilaterales parecen ser más efectivos que los mensajes unilaterales, (Jackson y Allen, en Morales, 1999) y esta eficacia es aún mayor cuando la audiencia está familiarizada con el tema del mensaje. La eficacia del mensaje bilateral depende de que las ventajas presentadas y refutadas sean relevantes para los receptores. Existe alguna ventaja a favor de los mensajes unilaterales cuando se trata de audiencias poco instruidas y de receptores que están inicialmente a favor del contenido del mensaje. (Taylor y Thompson, En Morales, 1999, página 225) LA DISTRACCIÓN Sin necesidad de pensar mucho sobre el tema, la mayoría de nosotros admitiríamos que la distracción influye negativamente sobre el impacto de un mensaje persuasivo, según McGuire, En Morales, 1999, página 229) Los elementos que pueden distraer cuando se recibe un mensaje persuasivo interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cambio de actitud. Hovland y colaboradores (1949) pensaban que los efectos de un mensaje persuasivo serían más intensos inmediatamente después de emitir el mensaje, y que su influencia iría con el tiempo decreciendo. Para ellos el cambio de actitud era el resultado de la atención. Comprensión y aceptación de los argumentos y de las recomendaciones incluidas en el mensaje. El cambio de actitud, por tanto, persistiría mientras el mensaje fuera recordado.