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ACTITUDES
Dentro de la psicología social. No existe una única definición de actitud
universalmente aceptada. (En Morales, Eagly y Chaiken, 1999). Esta definición
se ilustra como a continuación se muestra:
(En Morales, Eagly y Chaiken, 1999)
Las actitudes desempeñan un papel central en los procesos de cambio social,
debido a que las actitudes realizan un carácter mediador entre las personas y
el contexto social, al cual pertenecen.
(En Morales, 1999 p.194)
Las actitudes poseen tres implicaciones principales. La primera es que la
actitud siempre tiene un objeto y, por tanto, solo se puede conocer la actitud
cuando el objeto queda claramente especificado.
AFECTIVAS
Corresponde a los sentimientos, estados de ánimo y las emociones asociadas
con el objeto de la actitud.
CONATIVO-CONDUCTUALES
Las conductas también son susceptibles de ubicación sobre el continuo
actitudinal, ya que son o muy positivas o muy negativas.
En la primera se postula que la actitud hacia un objeto es el resultado de las
creencias que la persona mantiene hacia dicho objeto.
ANTECEDENTES AFECTIVOS
No todas las actitudes surgen de la forma descrita y propuesta por Fishbein y
Ajzen (En Morales, 1999). Una cuestión diferente es por qué las actitudes que
son producto del condicionamiento tienen un antecedente afectivo.
ANTECEDENTES CONDUCTUALES
Existe abundante evidencia procedente de la vida cotidiana que demuestra que
la conducta puede ser también una fuente de las actitudes. ALGUNAS
CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES DE LAS ACTITUDES
La investigación sobre actitudes ha ido más allá del estudio de sus
componentes y sus antecedentes para abordar los aspectos estructurales.
LA BIPOLARIDAD ACTITUDINAL: ha sido tradicional en la investigación
sobre actitudes suponer que cualquier actitud, del tipo que sea, descansa sobre
la existencia de un continuo actitudinal. Sucede, sin embargo, que algunas
actitudes muy significativas, como las actitudes políticas, las actitudes hacia el
aborto, entre otras, no parecen ser unidimensionales.
CONSISTENCIA DE LAS ACTITUDES: “La Actitud se puede expresar de tres
formas diferentes. Unas creencias positivas acerca del objeto de la actitud
deberían ir acompañadas de efectos positivos, así como de conductas de
aproximación al objeto, de aceptación y simpatía hacia él. Al estudiar como
surgen las actitudes, se ha visto que muchas de ellas se originan en
experiencias afectivas o en intercambios conductuales de la persona con el
objeto de la actitud. (En Francisco Morales, Psicología Social,1999)
AMBIVALENCIA ACTITUDINAL: “Puede darse tanto en el componente
cognitivo de la actitud como en el afectivo. Lo primero ocurre cuando las
creencias sobre el objeto de la actitud son evaluativamente inconsistentes entre
si. (En Francisco Morales, Psicología Social, 1999)
Ambivalencia inconsistente entre si
afectiva
Ambivalencia
“La ambivalencia hace que las actitudes tiendan a ser inestables y afecta a la
relación que mantienen con la conducta. En Francisco Morales, Psicología
Social, 1999)
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
“Función evaluativa hay una primera función actitudinal que surge directamente
de la propia definición de la actitud y que se aplica por igual a todas las
actitudes sean del tipo que sean. En Francisco Morales, Psicología Social,
1999).
Función expresiva de valores
Función Instrumental
RELACION CONTROVERTIDA
“La actitud tiene que estar forzosamente relacionada con la conducta. Es
indudable que actitud y conducta son entidades diferentes. En Francisco
Morales, Psicología Social, 1999).
PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES
La psicología social ha intentado comprender la dinámica de los mensajes
persuasivos.
Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias del
receptor del mensaje.
Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son
cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Y todos ellos son
necesarios para que el mensaje persuasivo seo efectivo. Mensajes complejos o
ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor,
influyendo en un sentido contrario al deseado.
El tercer paso, la aceptación, se consigue cuando los receptores llegan a estar
de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje
depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor.
ELEMENTOS CLAVES EN EL PROCESO DE PERSUASÍON
“Los elementos claves en el proceso de persuasión son la fuente, el mensaje o
el receptor.
LA FUENTE PERSUASIVA
Las personas diferimos en nuestra capacidad de influir sobre los demás.
CREATIVIDAD DE LA FUENTE
Los receptores a una alta fuente de creatividad son los que cambian más sus
actitudes, en el sentido indicado por la fuente, que aquellos otros expuestos a
los mismos argumentos pero procedente de la fuente de baja creatividad.
La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene
conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. Fluidez en
la transmisión del mensaje. La importancia relativa que la credibilidad de una
fuente tiene sobre la persuasión depende de dos factores. En primer lugar,
depende del grado de implicación que el receptor tenga en el tema sobre el que
trata el mensaje, de manera cuanto menor es implicación, mayor es la
importancia de la credibilidad (Petty y cols, en Morales, 1999, pág.222). Pero
este efecto desaparece cuando el receptor conoce quien es la fuente de haber
recibido el mensaje.
ATRACTIVO DE LA FUENTE
En general, las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia posee un
mayor poder persuasivo. En primer lugar, una fuente atractiva puede
determinar que se le preste atención al mensaje, mientras que otra menos
atractiva quizás no evite pasar desapercibida. En tercer lugar, el atractivo
puede aumentar la credibilidad de la fuente.
OTRAS CARACTERISTICAS DE LA FUENTE
Una característica es el poder de la fuente. Cuando la eficacia de un mensaje
persuasivo descansa en el poder de una fuente es probable que se dé un
cambio de actitud en el receptor de forma manifiesta o aparente, pero no
necesariamente interno (Kelman, en Morales, 1999, pág.223)
Otra característica importante de la fuente es la semejanza que presente con el
receptor.
MENSAJES BASADOS EN EL MIEDO Y LA AMENAZA
Mensajes estudiados con cierta profundidad son los que se basan en
amenazas y, presumiblemente en la provocación de miedo en la audiencia. Las
amenazas serán efectivas siempre que
El mensaje proporcione argumentos sólidos sobre la posibilidad de que el
receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negativa.
El mensaje asegura que la adopción de sus recomendaciones evitará, con
seguridad, las consecuencias negativas.
MENSAJES UNILATERALES Y BILATERALES
Mensajes unilaterales
: consisten en expresar sólo las ventajas y aspectos
positivos de la propia exposición.
En general los mensajes bilaterales parecen ser más efectivos que los
mensajes
unilaterales,
(Jackson
y
Allen,
en
Morales,
1999)
y esta eficacia es aún mayor cuando la audiencia está familiarizada con el tema
del mensaje. La eficacia del mensaje bilateral depende de que las ventajas
presentadas y refutadas sean relevantes para los receptores.
Existe alguna ventaja a favor de los mensajes unilaterales cuando se trata de
audiencias poco instruidas y de receptores que están inicialmente a favor del
contenido del mensaje. (Taylor y Thompson, En Morales, 1999, página 225)
LA DISTRACCIÓN
Sin necesidad de pensar mucho sobre el tema, la mayoría de nosotros
admitiríamos que la distracción influye negativamente sobre el impacto de un
mensaje persuasivo, según McGuire, En Morales, 1999, página 229) Los
elementos que pueden distraer cuando se recibe un mensaje persuasivo
interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cambio
de actitud. Hovland y colaboradores (1949) pensaban que los efectos de un
mensaje persuasivo serían más intensos inmediatamente después de emitir el
mensaje, y que su influencia iría con el tiempo decreciendo. Para ellos el
cambio de actitud era el resultado de la atención. Comprensión y aceptación de
los argumentos y de las recomendaciones incluidas en el mensaje. El cambio
de actitud, por tanto, persistiría mientras el mensaje fuera recordado.