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07‐05‐2009
Creando Valor con la l
Estrategia de Precios
Prof. Andrés Ibáñez
Escuela de Administración
Pontificia Universidad Católica de Chile
¿Qué nos pasa como consumidores?
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Pérdida de Riqueza‐Ahorros
Expectativa de Pérdida de ingresos
Expectativa de Pérdida de ingresos
Pérdida de ingresos familiares/desempleo
Menor acceso a crédito
Vergüenza de gastar en “superfluos”
Congreso de Marketing ICARE
“Jugando en Cancha Mojada”
“From BUY, BUY
To BYE, BYE””
The Economist, 21 de Abril, 2009
Prof. Andrés Ibáñez T Escuela de Administración UC
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07‐05‐2009
¿Cómo reaccionamos los consumidores?
• Priorización de gastos
• Trade Down de precios
Down de precios
• Simplificación de la compra
• Postergación de compra
• Abandono categoría
• “compra inteligente”
• MAYOR SENSIBILIDAD AL PRECIO
Congreso de Marketing ICARE
“Jugando en Cancha Mojada”
Prof. Andrés Ibáñez T Escuela de Administración UC
Compra Inteligente
Congreso de Marketing ICARE
“Jugando en Cancha Mojada”
Prof. Andrés Ibáñez T Escuela de Administración UC
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07‐05‐2009
Congreso de Marketing ICARE
“Jugando en Cancha Mojada”
Prof. Andrés Ibáñez T Escuela de Administración UC
Si alguien tiene tiempo…
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Shopping.com (was Dealtime.com) ‐ Large selection of categories including books, music, video, computers, electronic goods and digital cameras.
American Express comparison shopping ‐ categories include books, music, software, electronics, jewelry, video games, toys, office supplies.
Pricegrabber.com ‐ categories include books, music, videos, computers, software, electronics and toys.
Amazon.com ‐ features prices from other retailers alongside Amazon prices.
Bizrate com ‐ categories include computers, electronics, software, travel, DVDs and Bizrate.com
categories include computers electronics software travel DVDs and
music.
Yahoo shopping ‐ offers a searchable database of products, that can be ordered and filtered by price.
MSN Shopping ‐ Microsoft's comprehensive comparison site
Nextag.com ‐ compares the prices of new and refurbished goods in a wide variety of categories.
Froogle.google.com ‐ Google offers a directory of products that can be narrowed down by description, then filtered and ordered by price.
Pricescan.com ‐ includes sections for music, video, books, computers, electronic goods and digital cameras.
Aimlower.com ‐ categories includes computer hardware, electronics, office supplies and home appliances.
Smarter.com ‐ a large number of categories including home, photography and videogames.
PriceComparison.com ‐ wide range of categories, from jewelry to furniture
Pinpointshopping.com ‐ AOL's comparison engine. Dynamically suggests what you are looking for as you type.
Sortprice.com ‐ comparison site.
Price.com ‐ searches over computers, computer components, electronics, office supplies, automobiles,
Roboshopper.com ‐ searches over books, music, videos, computers, software, electronics, cameras, sporting goods and toys.
Metaprices.com ‐ books, music, movies and software only.
Become.com ‐ shopping guides alongside shop listings.
Shopwiki.com ‐ comparison site with user‐edited buying guides
Pronto.com ‐ shopping search site
Getcheapbooks.com ‐ books, music and movies.
Isbn.nu ‐ books only.
Addall.com ‐ books only
Books Price ‐ books only
Dvdpricesearch.com ‐ DVDs only.
Lowermybills.com ‐ price comparisons of long distance phone providers, credit cards and ISPs.
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Shopping.com (formerly Dealtime, covers the France, US and UK), includes product
and shop reviews.
Pricegrabber.com (covers the US, Brazil, Canada, Mexico and the UK).
Nextag.com covers the US and the UK.
Kelkoo.com (covers Belgium, Denmark, France, Germany, Holland, Italy, Norway, Spa
in, Sweden and the UK, shopping.yahoo.com in the US) ‐ includes CDs, videos, computers, home appliances and other categories.
Bizrate.com ‐
covers Belgium,
Belgium Canada,
Canada China,
China Denmark,
Denmark Germany,
Germany Israel,
Israel Japan,
Japan Mexico,
Mexico Peru,
Peru Phili
ppines, the UK and the US
Pricerunner.com (covers Denmark, France, Germany, Sweden and the UK) compares prices on books, through home electronics to financial products.
Toobo.com ‐ French comparison site, now owned by Tiscali.
Twenga comparison site covering Belgium, France, Italy, Spain, and Switzerland and the UK)
Arbalet.com (covers Belgium, France, Luxembourg and the Netherlands)
Mysimon.com, (covers France, Germany and UK) Includes computer price
comparisons
Ciao.com covers France, Germany, Italy, Spain and the UK.
Moneyextra.com ‐ moneyeXtra, financial product comparison (covers the UK, Germany, Spain and Sweden).
Comparestreet.co.uk (vergelijk.be /vertaa.fi/vergelijk.nl) covers the UK, Belgium, Finland and Holland.
Coneco.net Japanese comparison (I think!).
Kieskeurig.nl ‐ dutch comparison site
Evendi.de ‐ German comparison site
Geizkragen.de ‐ German comparison site
Australia
Yahoo Shopping Australia ‐ Kelkoo‐powered Australian site.
Pricealert.com.au Australian comparison of books, films, music, videogames and mobile phones.
Getprice.com.au ‐ Australian site mainly focusing on electronic goods.
MyShopping.com.au ‐ Australian site comparing a number of categories including
camcorders, perfumes and toys.
France
Shopping.com FR ‐ French comparison site.
I‐comparateur.com French computer comparison
Maismoinscher.com French comparison site.
Price Minister.com French comparison site
Monsieur Prix.com French computer hardware and electronics comparison, part of Kelkoo.
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Compra inteligente
Shopsavy
Congreso de Marketing ICARE
“Jugando en Cancha Mojada”
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En Chile resalta la búsqueda de ahorro en la compra de comestibles
Ahorrar en energía
Cambiar a marcas más baratas en comestibles
ibl
67% (#1)
51% (#1)
Gastar menos en vestuario
50% (#3)
Chile Supermercados
Market Share Valor Marcas Privadas en Dic 08’ a Total Canastas Nielsen : 8 8%
Nielsen : 8,8%
Gastar menos en salidas
45% (#4)
Bajar gastos teléfono
40% (#3)
Cómo reacciona el consumidor chileno?
Demorar cambio tecno
40% (#3)
Latin America ‐ Argentina, Brazil, Chile, Mexico, Colombia and Venezuela
Nielsen Global Study on Fuel Prices and Belt Tightening Actions – Dec’08
More than 28.000 internet users globally
Base: All Respondents and Multiple answers
Page 8
¿Qué acciones realiza para mantener su presupuesto alineado ante crecimiento de precios? (Chile)
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¿cómo han reaccionado las empresas
• “Ventas
“Ventas nocturnas” inmobiliarias
nocturnas” inmobiliarias
• Fuertes promociones/juego con tipo de cambio en ventas automotrices
• Anticipo promociones, markdown agresivo, 2x1 y 3x1, descuentos significativos en tiendas por d
departamentos
t
t
• Aumentos de precios para compensar menor DDA.
• Reducciones directas de precios
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Total Canasta Nielsen ‐ Variación % Mismo Bimestre Año Anterior
Variación % Mismo Bimestre Año Anterior
SO ND EF
EF MA MJ JA SO ND EF MA MJ JA
EF07
EF08
EF09
Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canastas Nielsen, Total Chile a EF 09’
Confidential & Proprietary
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Total Canasta Alimentos ‐ Variación % Mismo Bimestre Año Anterior
Variación % Mismo Bimestre Año Anterior
EF07
EF08
EF09
Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canasta Alimentos, Total Chile a EF 09’
Page 11
Topic of Presentation
Confidential & Proprietary
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Total Canasta Aseo Hogar ‐ Variación % Mismo Bimestre Año Anterior
Variación % Mismo Bimestre Año Anterior
EF07
EF08
EF09
Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canasta Aseo Hogar, Total Chile a EF 09’
Topic of Presentation
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Confidential & Proprietary
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¿Subir el precio?
Impacto:
• ¿Necesidad de colusión?
• Apoyo del canal
• Disculpa creíble (precio petróleo, precio materias primas, inflación, etc)
• Efecto ilusorio
• ¡Sensibilidad al Precio!
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Bajar el Precio
Impactos:
• Corto Plazo:
Corto Plazo
– ¿aumento de volumen? ¿Reducciones de stocks?
– ¿Qué tan fuerte es su marca?
– ¿Qué tan postergable es la compra?
– ¡sensibilidad al precio!
– ¿Guerra de precios?
Ej. Si rebaja un 10% el precio, con un Ej
Si rebaja un 10% el precio con un
margen original del 30%, el volumen tendría que aumentar: 50% para mantener los ingresos
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Cuando bajar el precio está alineado con la imagen de marca
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Bajar el Precio
Impactos:
• Mediano y Largo Plazo:
– Cambio en el Precio de Referencia/expectativas
– Cambio negativo en la percepción de valor
– Desconfianza en la marca
– Imposibilidad de subirlo a Imposibilidad de subirlo a
nivel anterior
– ¡Destrucción de valor!
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…si fuera tan fácil
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Algunas recomendaciones para no destruir valor
• Seguimiento del “Trade down”
– Lanzamiento de empaques de menor tamaño y menor costo
– Simplificación de Productos (nuevas versiones más económicas)
– Desagregación de Productos y Servicios
– Nuevas marcas defensivas
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Congreso de Marketing ICARE
“Jugando en Cancha Mojada”
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Algunas recomendaciones para no destruir valor
• Seguimiento del “Trade down”
– Lanzamiento
Lanzamiento de empaques de menor tamaño y menor de empaques de menor tamaño y menor
costo
– Simplificación de Productos (nuevas versiones más económicas)
– Desagregación de Productos y Servicios
– Nuevas marcas defensivas
– Comuníquese con el cliente y ayúdelo a decidir
q
y y
• Mantener los precios de los SKU originales y con promociones de valor agregado (más que nunca será aspiracional)
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El cliente busca “VALOR” y ayuda
• Cambios en el modelo de negocio:
– Arriendo versus venta; suscripción
Arriendo versus venta; suscripción
– Formas de pago
– Alianza crediticia (ej: elayaway)
• Mejora en desempeños relevantes
– Que generan mayor ahorro
– Aumentan productividad
Aumentan productividad
• Disminuir los costos de hacer negocios con nuestra marca/empresa (despacho, facturación, servicios)
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“Jugando en Cancha Mojada”
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Creando valor…
• Análisis exhaustivo de la cascada de precios
cascada de precios, para eliminar dilución de márgenes.
– Control de profundidad y dispersión de descuentos
– Servicios no cobrados, atraso en pagos, reembolsos post factura, etc.
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Precio Lista
Precio Neto
Real $
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Creando valor…
• Estructuras más sofisticadas de precios
– Discriminación de precios
• Por empaques, canal de distribución, funcionalidad
– Precios dinámicos
– Combos de productos y servicios relevantes
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Capacidades necesarias para fijar precios sin destruir valor
• INFORMACION OPORTUNA
INFORMACION OPORTUNA
– Competencia, Sensibilidad por segmento
– Sistemas de Costeo mejorados
• SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES Y PROPUESTAS DE VALOR DIFERENCIADAS
• INVERSIÓN EN LA MARCA
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Variación Total Canasta Nielsen
VOLUMEN
PESOS NOMINALES
6 4%
6,4%
2,7%
0,2%
-0,7%
%Var Año 2000/1999
%Var Año 2001/2000
Fuente: ACNielsen Retail Index
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