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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES - IBARRA”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y
HOTELERAS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y
HOTELERAS
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA PROMOCIÓN DE LAS
ARTESANÍAS EN CABUYA REALIZADAS POR LA ASOCIACIÓN ARTESANAL
“MUJER Y MEDIO AMBIENTE, CANTÓN COTACACHI”
AUTORA: CHUQUÍN FARINANGO LIDIA ROSALBA
ASESORA: ING. ENRÍQUEZ JENNY, MBA.
IBARRA- ECUADOR
2015
CERTIFICACIÓN DE LA ASESORA
En calidad de asesora del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo tema
es “ ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA PARA LA PROMOCIÓN DE
LAS ARTESANÍAS EN CABUYA REALIZADAS
POR LA ASOCIACIÓN
ARTESANAL “MUJER Y MEDIO AMBIENTE, CANTÓN COTACACHI”, fue
elaborado por: CHUQUÍN FARINANGO LIDIA ROSALBA, y cumple con los requisitos
metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de Los Andes
UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Ibarra, 30 de septiembre del 2015
Atentamente
Ing. Enríquez Jenny
ASESORA DE TESIS
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes UNIANDES
declaro que el contenido de la tesis “ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA
LA PROMOCIÓN DE LAS ARTESANÍAS EN CABUYA REALIZADAS POR LA
ASOCIACIÓN ARTESANAL “MUJER Y MEDIO AMBIENTE” DEL CANTÓN
COTACACHI, PROVINCIA DE IMBABURA”, presentada como requisito de
graduación de Ingeniera en Dirección y Administración de Empresas Turísticas y
Hoteleras, es original, de mí autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
Chuquín Farinango Lidia Rosalba
C.I. 100400910-4
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios y a mis padres la culminación de este trabajo, gracias a ellos pude
culminar mis estudios, su apoyo económico durante toda la carrera, el ánimo que me
brindaron constantemente me permitió conseguir mi objetivo, sin embargo cabe destacar
agradecer a mis hermanos quienes me guiaron con sus consejos todo ese tiempo, también
quiero agradecer a mi asesora Jenny Enríquez que sin su valiosa ayuda no hubiera sido
posible culminar el trabajo investigativo, a las artesanas de la asociación artesanal Mujer y
Medio Ambiente por su cooperación.
Quien les agradece su apoyo,
Lidia Chuquín
DEDICATORIA
Dedico especialmente a Dios por mi salud y energía, me permitió culminar mis estudios, a
mis padres quienes realizaron innumerables sacrificios por ver a su hija profesional,
transmitiéndome, amor y comprensión, por ser un ejemplo de constancia y perseverancia.
A mis hermanos por sus ánimos de aliento y paciencia durante todo mi proceso de estudio
su apoyo incondicional, a mi pequeña Stacey a quien amo con todo mi corazón.
Su hija Lidia Chuquin
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
Antecedentes de la investigación ........................................................................................... 1
Planteamiento del problema................................................................................................... 1
Formulación del problema ..................................................................................................... 2
Delimitación del problema..................................................................................................... 2
Objeto de investigación y campo de acción........................................................................... 2
Identificación de la línea de investigación ............................................................................. 2
Objetivo general ..................................................................................................................... 3
Objetivos específicos ............................................................................................................. 3
Idea defender.......................................................................................................................... 3
Variables de la investigación ................................................................................................. 4
Justificación del tema............................................................................................................. 4
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear ............................................... 5
Resumen de la estructura de la tesis ...................................................................................... 5
Aporte teórico, significación práctica y novedad .................................................................. 5
CAPÍTULO I ........................................................................................................................ 6
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 6
1.1 Origen y evolución del marketing ............................................................................... 6
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de transformación ...... 7
1.2.1. Marketing. .................................................................................................................... 7
1.2.1.1. Estrategias de marketing. ......................................................................................... 7
1.2.1.2. Marketing estratégico. ............................................................................................. 8
1.2.1.3. Finalidad de las estrategias de marketing. ............................................................... 8
1.2.1.4. Marketing mix.......................................................................................................... 9
1.2.1.5. Las 4 P’s del Marketing ......................................................................................... 10
1.2.1.6. Precio ..................................................................................................................... 10
1.2.1.7. Producto ................................................................................................................. 11
1.2.1.8. Plaza ....................................................................................................................... 11
1.2.1.9. Promoción .............................................................................................................. 11
1.2.2. Turismo ...................................................................................................................... 12
1.2.2.1. Marketing de servicios. .......................................................................................... 12
1.2.3. Merchandising. .......................................................................................................... 12
1.2.3.1. Oferta. ..................................................................................................................... 13
1.2.3.2. Demanda. ............................................................................................................... 13
1.2.3.3. Segmentación de mercado. .................................................................................... 13
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre las estrategias de marketing mix. ........................................................................... 14
1.4 Análisis crítico sobre las estrategias de marketing mix en la Asociación Artesanal
Mujer y Medio Ambiente. ................................................................................................. 15
1.5 Conclusiones parciales del capitulo ............................................................................ 16
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 17
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ........... 17
2.1 Caracterización del sector ........................................................................................... 17
2.1.1 Cantón Cotacachi ........................................................................................................ 17
2.1.2. Plaza Gutiérrez ........................................................................................................... 18
2.1.3. Geografía ................................................................................................................... 18
2.1.4. Clima.......................................................................................................................... 18
2.2. Descripción del Proceso Metodológico ...................................................................... 18
2.2.1 Modalidad de investigación Cuali-cuantitativa .......................................................... 18
2.2.2 Tipos de investigación ................................................................................................ 19
2.2.3 Métodos, Técnicas e Instrumentos............................................................................. 19
2.2.3.1 Métodos: .................................................................................................................. 19
2.2.3.2. Técnicas: ................................................................................................................. 20
2.2.3.3. Instrumentos........................................................................................................... 20
2.3. Población...................................................................................................................... 20
2.4. Muestra ........................................................................................................................ 20
2.5. Análisis e interpretación de resultados. .................................................................... 22
2.6 Esquema de la propuesta ............................................................................................ 24
2.7. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................................... 25
CAPÍTULO III ................................................................................................................... 26
DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .......................................................................... 26
3.1 Título:............................................................................................................................ 26
3.2 Introducción ................................................................................................................ 26
3.3 Justificación e Importancia. ....................................................................................... 27
3.4. Objetivos de la propuesta ........................................................................................... 27
3.4.1 Objetivo General ......................................................................................................... 27
3.4.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 28
3.5 Desarrollo de la propuesta. ......................................................................................... 28
3.5.1 Descripción del lugar .................................................................................................. 28
3.5.2 Descripción de la Asociación ..................................................................................... 29
3.5.3 Descripción del producto ............................................................................................ 30
3.5.3.1 Proceso de la elaboración del producto fase 1. Ver anexo N° ................................. 31
3.6 Alcance de la propuesta. .............................................................................................. 32
3.7 Análisis situacional de la Asociación Artesanal “Mujer y Medio Ambiente” ........ 32
3.8 Análisis de mercado. .................................................................................................... 32
3.8.1. Análisis de la oferta. ................................................................................................. 33
3.8.2 Análisis de la demanda. .............................................................................................. 33
3.8.3 Segmentación del mercado. ........................................................................................ 34
3.8.4 Mercado Objetivo. ...................................................................................................... 35
3.8.5 Perfil del cliente .......................................................................................................... 35
3.8.6 Análisis de la competencia. ........................................................................................ 35
3.9 Estrategias de marketing Mix. ................................................................................... 36
3.9.1 Resultados alcanzar con la aplicación de estrategias. ................................................. 36
3.9.2 Desarrollo de las estrategias ....................................................................................... 37
3.9.3 Estrategia de Publicidad.............................................................................................. 38
3.9.3.1 Políticas de administración ..................................................................................... 38
3.9.3.2 Twitter ..................................................................................................................... 39
3.9.4 Estrategia de Publicidad.............................................................................................. 40
3.9.4.1 Políticas de administración Blog ............................................................................. 40
3.9.5 Estrategia de Publicidad.............................................................................................. 42
3.9.5.1 Políticas de tienda virtual ......................................................................................... 42
3.9.6 Estrategia de Publicidad.............................................................................................. 44
3.9.6.1 Políticas de video promocional ................................................................................ 45
3.9.7 Estrategia de Publicidad.............................................................................................. 47
3.9.8 Estrategia de Fidelización ........................................................................................... 52
3.10 Cronograma de Actividades ..................................................................................... 53
3.11 Incidencia en la economía de la Asociación. ........................................................... 54
3.12 Presupuesto General. ................................................................................................ 54
3.13 Mecanismos de Evaluación y Control. .................................................................... 55
3.14 Informes de Evaluación y Control. ......................................................................... 55
3.15 Impactos ..................................................................................................................... 56
3.15.1 Impacto Económico .................................................................................................. 57
3.15.2 Impacto Comercial .................................................................................................... 57
3.15.3 Impacto Ambiental ................................................................................................... 58
3.15.4 Impacto General ........................................................................................................ 58
3.16 Conclusiones parciales del capitulo ......................................................................... 59
CONCLUSIONES GENERALES .................................................................................... 61
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 63
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 Matriz FODA .................................................................................................... 32
Tabla Nº 2 Análisis de la oferta. ......................................................................................... 33
Tabla Nº 3 Análisis de la Demanda .................................................................................... 34
Tabla Nº 4 Descripción Estrategias: Base de datos ............................................................ 37
Tabla Nº 5 Tabla: Modelo de la base de datos.................................................................... 37
Tabla Nº 6 Página en redes sociales ................................................................................... 38
Tabla Nº 7 Blog .................................................................................................................. 40
Tabla Nº 8 Tienda Virtual ................................................................................................... 42
Tabla Nº 9 Video Promocional ........................................................................................... 44
Tabla Nº 10 Página web wix .............................................................................................. 46
Tabla Nº 11 Táctica Elaboración Trípticos, Afiches, Hojas volantes................................. 47
Tabla Nº 12 Souvenirs (Ver anexo Nº 26) .......................................................................... 52
Tabla Nº 13 Cronograma de actividades ............................................................................ 53
Tabla Nº 14 Incidencia en la economía de la Asociación ................................................... 54
Tabla Nº 15 Presupuesto General. ...................................................................................... 54
Tabla Nº 16 Tabla de Resultados Alcanzados. ................................................................... 55
Tabla Nº 17 Evaluación y control de las estrategias planteadas. ........................................ 56
Tabla Nº 18 Escala de los Impactos. .................................................................................. 56
Tabla Nº 19 Impactos Económicos ..................................................................................... 57
Tabla Nº 20 Impactos Comercial ........................................................................................ 57
Tabla Nº 21 Impacto ambiental ......................................................................................... 58
Tabla Nº 22 Impacto General ............................................................................................. 58
ÍNDICE DE FIGURAS
Gráfico Nº 1 Gráfico Nº 1 Mapa del Cantón Cotacachi ..................................................... 17
Gráfico Nº 2 Esquema de la propuesta ................................................................................ 24
Gráfico Nº 3 Descripción del lugar ...................................................................................... 28
Gráfico Nº 4 Proceso de elaboración del producto fase 1 ................................................... 31
Gráfico Nº 5 Proceso de elaboración del producto fase 2. .................................................. 31
RESUMEN EJECUTIVO
En el mercado toda empresa mediana o grande requiere de una operación estratégica, para
un desenvolvimiento adecuado en el mercado, cada vez más demandante y exigente por
ello se debe enfocar en las estrategias de marketing mix que permite conocer el mercado, el
análisis previo y planificación, para que la empresa se desarrolle de forma correcta.
La presente investigación fue realizada minuciosamente, tomando en cuenta la
problemática que tiene la asociación artesanal Mujer y medio ambiente, que es el
desconocimiento de la sociedad de artesanas por ende los productos que ofertan, lo cual
causa una disminución de ingresos. El problema se debe a la falta de publicidad de la
empresa, por ende el trabajo de tesis, busca proporcionar un medio adecuado para
solucionarlo, por lo que se diseñará estrategias de marketing mix.
La metodología empleada fue la investigación cuali-cuantitativa que permitió analizar la
información
obtenida de los miembros de la asociación, los métodos y técnicas se
emplearon para las tabulaciones de las encuestas realizadas a los turistas que visitan la
localidad.
La línea de investigación que se empleó en la tesis es mecanismos efectivos de difusión
turística debido a que se plantea fortalecer la imagen corporativa, dar a conocer los
productos artesanales de la asociación.
En la realización de las estrategias de Marketing Mix se examinó cuidadosamente las
tácticas que permitirán mejorar la rentabilidad de la asociación y puedan invertir un cierto
porcentaje de su utilidad para el fortalecimiento de su promoción y mejorar su
competitividad en el mercado.
ABSTRACT
In the current market all medium or large company requires a strategic operation for its
proper development in it, increasingly demanding and exacting, that is why it should focus
on mix marketing strategies enabling to know the market, the previous analysis and
planning, and the properly development of the company.
This research was conducted carefully, taking into account the problems of artisanal
association Women and Environment, which is the ignorance of the company, therefore the
offered product which causes a decrease in its sales level. The problem is due to the lack of
company publicity. This thesis seeks to provide a viable means to fix it, so it will design
mix marketing strategies.
The used methodology was the qualitative and quantitative research and allowed to analyze
the collected information to the company members, the methods and techniques were used
for tabulations of the surveys performed to the tourists that visit the town.
The research line used in this thesis is effective mechanisms of tourist diffusion and
strengthens the corporate image, to publicize the handicrafts products from the association.
Carrying out the mix marketing strategies were examined carefully, the tactics that will
improve the profitability of the association and can invest a certain percentage of
usefulness to the strengthening of the promotion and improve its competitiveness in the
market.
INTRODUCCIÓN
En el planteamiento del problema, la asociación artesanal “Mujer y Medio Ambiente” ha
tenido un desarrollo estándar considerable y su aceptación
con turistas
nacionales,
extranjeros y grupos corporativos, por todo el empeño que han puesto en captar este
segmento de mercado, sin embargo el desconocimiento de la asociación ha sido un factor
importante que ha impedido la expansión de la misma.
El deficiente uso de estrategias de promoción, la inadecuada manera de atraer clientes,
poca publicidad direccionada a captar el mercado objetivo, el tener un desconocimiento de
las herramientas de difusión, ha provocado que se desconozca los productos que ofertan la
asociación, como consecuencia las ventas de la empresa se mantienen, al no poder captar
ciertos segmentos de mercado.
Para la formulación del problema se plantea una interrogante. ¿Cómo incrementar las
ventas de las artesanías encabuya elaborados por la asociación?
El Objeto de investigación son las estrategias de marketing mix, el Campo de acción es la
promoción de los
productos artesanales en la parroquia de Plaza Gutiérrez, Cantón
Cotacachi.
La línea de investigación va referida a mecanismos efectivos de difusión turística
El objetivo general es el diseño de las estrategias de marketing mix para la promoción de
las artesanías de cabuya elaboradas por la asociación artesanal.
En lo referente a los objetivos específicos, fundamentar teóricamente las estrategias de
marketing mix para la promoción de las artesanías, también el diagnosticar la situación
actual de la asociación, desarrollar las estrategias de promoción y la validación de la
propuesta ante el criterio de expertos.
La Idea a defender se enmarca con el adecuado desarrollo de las estrategias de marketing
mix, con el cual se logrará difundir los productos elaborados por las artesanas de la
asociación, pretendiendo incrementar su nivel de ingresos.
La justificación refiere a los instrumentos de gestión en marketing, que para cualquier
empresa mediana o grande, permita dar a conocer a los clientes los productos que ofrecen
1
las empresas, y a su vez fidelizarlos; también permitirá diseñar tácticas eficaces para lograr
los objetivos que la empresa requiere.
Las estrategias de marketing mix que se empleara en tesis será la aplicación de estrategias
de marketing mix las web 2.0 que servirán para lograr una efectiva promoción de las
artesanías.
Las tácticas permitirán una mejor posición dentro del mercado, incrementar los ingresos
económicos de la empresa y la calidad de vida de los interesados, dando esto un
incremento económico para sus familias y mejorando su nivel financiero.
La modalidad Cuantitativa, se empleó para realizar las encuestas, es importante
respaldar
el
la investigación a través de la estadística descriptiva y cálculos exactos
sustentados en cifras reales; mismas que intervinieron en la tabulación de las
investigaciones aplicadas y validar los datos obtenidos,
La modalidad Cualitativa se utilizó para detallar, aspectos relevantes, su opinión con
respecto al desarrollo de la empresa, además el conocer sobre sus hábitos, costumbres,
maneras de pensar y proceder en la elaboración de las artesanías en cabuya.
Los métodos empleados son, Analítico Sintético, permitiendo que los datos de la
investigación sean sintetizados en forma de redacción, de igual manera la información
captada (bibliográfica y de campo). Además para análisis de causas y efectos de las partes
que componen el problema a resolver también analizar y clasificar la información obtenida
mediante las entrevistas.
Inductivo – Deductivo, el cual logró argumentar las conclusiones para señalar las verdades
contenidas en la situación; además permitió identificar el principal problema, para que la
comercialización de los productos sea muy limitada.
La investigación descriptiva se la utilizó para tener información detallada de la asociación,
que permitió determinar las causas y efectos del porque los clientes se orientan por otras
opciones.
2
Mediante el método Histórico – Lógico, se consiguió descubrir los procedimientos
históricos que se investiga desde su origen hasta la actualidad. Sirvió para conocer la
evolución y desarrollo de la asociación artesanal.
La Investigación Bibliográfica permitió incorporar información recabada sobre los libros,
manuales, informes, sitios web y revistas, garantizaron técnicamente el desarrollo de la
propuesta.
Se empleó la Investigación de Campo para observa aspectos relevantes de la asociación,
descubriendo donde surge el problema y poder estructurar el contenido de la propuesta.
Las técnicas como la entrevista y encuesta permitieron obtener información fidedigna,
necesaria e importante para el diseño de las estrategias de marketing mix.
Con la técnica de observación, se obtuvo información verídica del objeto de estudio, para
identificar el problema. Se observó paso a paso el procedimiento de elaboración de las
artesanías, los aspectos relacionados al estado actual del problema a resolver.
La tesis consta de los siguientes capítulos o segmentos principales:
En la introducción constan los antecedentes investigativos, objetivos orientados al tema y
la justificación del tema para el desarrollo de las estrategias de marketing Mix.
Capítulo I (Marco teórico). Es una composición de los contenidos y opiniones más
trascendentes de distintos autores, con el análisis adecuado, que inicia desde el objeto de
investigación que son las estrategias de marketing mix, de esta manera se desarrollan
conceptos vinculados con los temas de marketing: Estrategias
de marketing mix,
merchandising, etc. Para tener bases en la elaboración de estrategias de marketing mix que
tiene como fin dar a conocer los productos e incrementar las ventas en el sector.
Capítulo II (Marco Metodológico). Trata sobre la metodología y técnicas empleadas en la
investigación para el análisis de la asociación
y los aspectos que ha originado el
desconocimiento de los productos que ofertan las artesanas, se analizó la muestra, con
esta información recopilada se desarrolló las estrategias de marketing mix.
Capítulo III (Marco Propositivo). Trata acerca del desarrollo de las estrategias de
marketing mix para la asociación artesanal Mujer y Medio Ambiente, el cual tiene como
3
enfoque principal mejorar la publicidad de la empresa, optimizando así la rentabilidad por
medio de herramientas técnicas actuales para promoción y difusión que permitan cumplir
los objetivos planteados.
Aporte Teórico.-Se considera trascendental debido a que servirá también para futuras
investigaciones bibliográficas sobre estrategias de marketing mix, las cuales se enmarcan
en la mejora continua de los negocios. Además la propuesta que se pretende generar,
necesariamente se requiere de la asociación, porque mediante la aplicación de mecanismos
de promoción en base a las necesidades actuales y aplicaciones tecnológicas, mejorará la
realidad local.
El estudio desarrollado servirá como una herramienta de gestión del marketing, para
obtener datos relevantes que permitan impulsar y difundir un producto turístico,
específicamente de la asociación artesanal Mujer y Medio Ambiente.
El tema a desarrollar se considera importante por que servirá también para futuras
investigaciones bibliográficas sobre estrategias de marketing para la mejora continua de los
negocios. Además la propuesta que necesariamente es requerida en la asociación porque
permitirá su para que desenvolvimiento eficaz, en un mercado globalizado y cada vez más
exigente.
En el aspecto económico mejorarán los ingresos de divisas en la asociación con mayor
afluencia de turistas nacionales y extranjeros, y con ello las artesanas mejorarán su nivel
financiero.
En el aspecto ambiental no causara ningún impacto negativo, el entorno natural es
imprescindible además los productos son cien por ciento ecológicos es un aspecto muy
importante.
También aporta al fortalecimiento cultural de la parroquia y el cantón, al tener visita de
turistas nacionales y extranjeros las personas que residen en estas zonas, mantendrán sus
tradiciones y cultura, como atractivo turístico, gastronomía, etc.
La novedad que se empleara en la investigación será la aplicación de estrategias de
marketing mix, las web 2.0, blogs, una tienda virtual. etc. que servirán para lograr una
efectiva promoción de las artesanías debido que resulta muy novedoso, hoy en día por
4
medio de la tecnología se puede llegar a diversos mercados, en donde el cliente puede
interactuar con la empresa, además
el fácil acceso a estas páginas
conocimiento del producto turístico según su preferencia.
5
que faciliten el
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1Origen y evolución del marketing
Según (Escobar A. , 2011, pág. 31) el origen y evolución de marketing se fundamentan en
la visión de Kotler: de la orientación del producto a la orientación de responsabilidad social
del marketing; más allá de la orientación al consumidor además menciona que el marketing
inicia con la Revolución Industrial por los años 1870 hasta 1930 en países como EE UU y
España donde se orientan hacia la producción, donde el principal objetivo era cubrir una
demanda muy superior a la oferta, en esta etapa no existía un sistema de marketing dentro
de las empresas.
Desde los años 70 las empresas empiezan una orientación al marketing, en esta etapa la
oferta es mayor a la demanda, por lo que existe la necesidad de estimular a la demanda,
debido a la gran competencia que existe en el mercado, empiezan estudios sobre el
comportamiento del consumidor, En los años 80 el concepto de marketing se amplia, para
incluir los momentos antes y después de la compra, y no tener una pura relación de
intercambio. A partir de los años 90 se considera que el marketing debe generar una
ventaja competitiva sostenible. (Ibíd. 2011, p.33) S.N.
A partir de la década de los 90 el principal objetivo de las empresas es mantener una
relación duradera con el cliente, de esta manera asegura la satisfacción del cliente y la
rentabilidad de la empresa, y es aquí donde tiene sus inicios el marketing.
“La mercadotecnia empieza con las necesidades de los clientes reales o potenciales de la
empresa, realiza un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales
necesidades y sus utilidades se derivan de la satisfacción del cliente.” Laura Fischer 1986.
Según las perspectivas de los autores mencionados anteriormente, el marketing ha pasado
por varias etapas teniendo su inicio a partir de la revolución industrial, evolucionado
notablemente con el pasar del tiempo, existen diversos paradigmas, no hay una teoría
general, sino que hay un conjunto de teorías, cada una analizando el marketing desde una
única perspectiva.
6
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de transformación
1.2.1.- Marketing.
“Marketing, más que ninguna otra función de la empresa, se ocupa de los clientes. En
concreto, marketing se encarga de la gestión de las relaciones rentables con los clientes.”
(Martínez, 2015, pág. 18)
(Lambin J. , 1995) El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
(Kotler, Armstrong., 2011) El marketing se orienta en la creación del valor para el cliente
y construcción de relaciones fuertes, en un entorno global de alta tecnología y en constante
cambio comprende los deseos y necesidades del consumidor además entrega valor,
satisfacción, a cambio de captar valores de los clientes en forma de ventas, utilidades y
capital del consumidor.
Para (Escudero, 2015, pág. 8) El marketing es un conjunto de acciones empresariales
encaminadas a facilitar la transición de los productos y servicios de la empresa, también
implica conocer el entorno, y el mercado, a los consumidores y clientes interactuar con el
consumidor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos adecuados y
atractivos.
Según la ideología de los autores antes mencionados, marketing es una herramienta
indispensable que permite conocer el perfil del cliente y el entorno en el que se maneja la
empresa, prever los cambios a mediano o largo plazo que se puedan presentar y desarrollar
estrategias adecuadas para la organización además su principal objetivo es satisfacer las
necesidades del cliente, manteniendo una relación eficaz favoreciendo ambas partes.
1.2.1.1. Estrategias de marketing.
“Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los
cuales se puede crear relaciones rentables, el principal objetivo es encontrar, atraer, retener,
y aumentar los consumidores meta al entregar y comunicar valor para el cliente”
(Armstrong, 2011).
7
Por otra parte (Lambin, 2009) señala que, marketing estratégico son las líneas maestras de
comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del
mercado, trazando los objetivos y los caminos que luego deberán seguir las tácticas de
mercadotecnia para lograr un mayor resultado con la menor inversión y esfuerzo,
definiendo el posicionamiento de la empresa frente al mercado elegido para ser destinatario
de las acciones de comunicación y venta.
Según las distintas perspectivas de los autores mencionan que, las estrategias de marketing
nos permiten conocer el mercado meta, su entorno y aprovechar las oportunidades de la
mejor manera siendo cuyo principal objetivo
mantener una relación con el cliente,
logrando fidelizarlo para incrementar la rentabilidad de la empresa.
1.2.1.2. Marketing estratégico.
“El marketing estratégico prevé la evolución del mercado de referencia e identifica los
diferentes productos y segmentos actuales potenciales, comprendiendo el mercado y el
entorno” (Escudero, 2015, pág. 12)
(García, 2002) Añade que una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis
elementos: un programa de marketing, investigación y desarrollo, planificación y diseño.
Fabricación o localización y recursos humanos financieros, decisiones claves, centradas en
aspectos específicos y críticos para el futuro de la organización
(Lambin J. , 1995) Se puede definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y
continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos
rentables, orientado orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en
cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo
plazo.
Los autores concuerdan que el marketing estratégico es un análisis metódico y prolongado
del mercado, cuyo objetivo principal es orientar y potencializar la empresa para su
desenvolvimiento eficaz en el mercado, incrementando su competitividad.
1.2.1.3. Finalidad de las estrategias de marketing.
Según (Ricaurte, 2010) esta finalidad se basa en:
8
a. Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista.
b. Control de la gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos
c. Alcance de los objetivos. Responsabilidades de los implicados encajan sus actividades
en el conjunto de la estrategia.
d. Optimizar el empleo de recursos limitados: Los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.
f. Organización y temporalidad: Programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los
plazos fijados.
g. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis problemas permite buscar
soluciones, descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis
previo.
Según la opinión de autor, la finalidad de las estrategias es un estudio de mercado, prevé
posibles cambios, modificar ideas, llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados, el
análisis previo; so n los diferentes aspectos que la empresa debe tomar en cuenta para su
desempeño eficaz.
1.2.1.4. Marketing mix
“El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto” (Kloter P. , Fundamentos del Marketing, 2007).
El marketing mix es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas
tácticas controlables en base a las 4 P´ de marketing para cumplir con los objetivos
deseados.
“El marketing –mix, o mix de marketing, de puede definir como la combinación de las
9
diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que dispone la organización para
alcanzar los objetivos comerciales o sociales establecidos” (Martínez, 2015, pág. 13)
Está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con
los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción
(Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para
incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las mencionadas Cuatro P.
Para (Staton W. , 2011) el marketing mix son las herramientas o variables de las que
dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
corporación, la empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Según la opinión de los autores citados sostienen que el marketing mix son una serie de
instrumentos tácticas que se adoptan para combinarlos y alcanzar los diferentes objetivos
planteados.
1.2.1.5. Las 4 P’s del Marketing
Según (Kloter P. , 2007) Las 4 P´s han venido siendo utilizadas desde hace varias décadas,
ya que con ellas se puede lograr de manera más fácil y rápida el objetivo al que quiere
llegar la empresa, en este caso tratándose de mercadotecnia es la venta de un producto o
servicio.
Así mismo con el uso de las mismas se puede ir conociendo el comportamiento del
consumidor, ya que antes de decidir vender un producto/servicio tenemos que conocer las
necesidades del cliente de esta manera poder definir el mercado al cual nos vamos a
enfocar.
1.2.1.6. Precio
El precio es la herramienta de marketing ara la que es más difícil realizar un plan. La
fijación del precio del producto es crítica ya que debe ser suficientemente alto para cubrir
los costos y conseguir un beneficio, y debe ser suficientemente bajo como para ser
competitivo (Ídem, Pag.118). SN.
“El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este
10
se puede modificar rápidamente.” (Jhonson, 2011)
1.2.1.7. Producto
“Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad,
rendimiento e innovación y, por consiguiente la organización debe realizar un esfuerzo
constante para mejorar sus productos”. (Pinto, 2001, pág. 19)
Un producto es más que un simple conjunto de características tangibles. Los consumidores
tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus
necesidades. Al desarrollar un producto lo primero que se debe
identificar son, las
necesidades centrales de los consumidores haciendo que el producto los satisfaga, luego
desarrollar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear un conjunto
mayor de beneficios, así crear mayor satisfacción a los consumidores. (Kloter P. , 2007)
El producto es un bien tangible o intangible que puede ser ofertado al mercado para
satisfacer sus necesidades, cumpliendo con las expectativas del cliente.
1.2.1.8. Plaza
Las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de los consumidores
meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios para llevar sus productos
al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución consisten en
un conjunte de individuos y organizaciones involucradas en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor. (Kloter P. , 2007)
1.2.1.9 Promoción
(Hiebing, 1994) La promoción es una herramienta de marketing muy poderosa corto plazo.
La clave consiste en establecer primero los objetivos y las estrategias de promoción para
después desarrollar las ideas innovadoras adecuadas al mercado.se define ala como una
actividad que proporciona un incentivo adicional, animando el mercado objetivo para
obtener un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo.
11
1.2.2. Turismo
Según la organización mundial del turismo OMT (2013), el turismo comprende las
actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al
de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con
fines de ocio, por negocios o por otros motivos.
1.2.2.1. Marketing de servicios.
(Hoffman, 2012) Indica el uso del marketing de servicios como arma competitiva desde
una perspectiva, el marketing se visualiza no sólo como herramienta para las empresas de
servicios, sino como un medio de ventaja competitiva para las empresas que comercializan
bienes en la parte tangible del continuo del producto es decir busca la satisfacción de las
necesidades de los clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de
intercambio o, en su defecto, el intercambio del bien físico es accesorio a la transacción
misma.
El autor menciona que el marketing de servicios busca la satisfacción total de los clientes,
es decir un servicio que no necesariamente puede ser tangible, el valor agregado o un bien
complementario que posee la empresa para cumplir con las expectativas que tiene el
consumidor.
1.2.3. Merchandising.
(Bastos, 2007) Menciona que es un sentido amplio, un estudio de un conjunto de técnicas
de estudios y de técnicas de aplicación realizados por distribuidores y fabricantes con
miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos
mediante una adaptación de acuerdo a las necesidades del mercado, a través de la
presentación apropiada de la mercancía.
El merchandising son técnicas que se utilizan en un punto de venta para motivar e acto de
compra con el fin de promover el producto, tomando en cuenta el lugar donde se coloca el
producto, o el funcionamiento del mismo instrumento despejando dudas y generando
expectativas.
12
1.2.3.1. Oferta.
“La oferta se define como aquella que provoca o motiva el desplazamiento del turista a un
destino concreto, y por otro lado la oferta turística complementaria, que se identifica con
aquella que contribuye a diversificar las actividades del turista en el destino, que engloba
los bienes y servicios que complementan el producto turístico” (Pulido, 2011).
Según el autor menciona que, la oferta es aquellos bienes y servicios que se ofrecen en el
mercado, se puede definir también como aquella que motiva a desplazamiento del cliente y
contribuye a diversificar las actividades en su destino a cambio de una transacción.
1.2.3.2. Demanda.
(Pinto, 2001, pág. 26) Opina que la demanda total del mercado de un producto es el
volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en un área geográfica
definida, en un tiempo determinado y en un entorno de mercadotecnia preciso.
El estudio de la demanda turística resulta fundamental para planificar y gestionar las
actividades y los destinos turísticos. La medición de tres de sus variables, el volumen de
visitantes, el perfil de visitantes y el gasto turístico, permite averiguar el número de turistas
que visita el destino, la duración de las estancias, la procedencia de los turistas o las
motivaciones que originaron el viaje. (Cooper, 2010)
Los expertos mencionan que la demanda se la puede medir según ciertas variables como
puede ser por, el número de visitantes, el perfil del cliente, procedencia el consumo en su
estadía por ende desarrollar estrategias enfocadas al servicio pleno de los mismos además
el estudio de la demanda permite conocer cuáles son, los recursos turísticos que cuentan
con una mayor afluencia de público y cuales pueden adecuarse para complementar la
oferta existente.
1.2.3.3. Segmentación de mercado.
Para (Escudero, 2015, pág. 82) la segmentación del
mercado consiste en dividir el
mercado total en un número limitado de segmentos formados por grupos homogéneos de
clientes y divergentes entres sí; la segmentación es una estrategia empresarial de
elaboración de diferentes planes de marketing( producto, precio, distribución y
comunicación)para llegar a los diversos segmentos.
13
“La segmentación del mercado es una técnica para subdividir el mercado en conjuntos
homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas de
acuerdo a su edad, sexo, nivel de ingresos, etc.” (Pinto, 2001, pág. 32)
Es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores que pueden
requerir productos y/o marketing mix diferentes. Para llevar a cabo una buena
segmentación, se debe tomar en cuenta los principales criterios como: Edad, sexo,
ocupación, ingresos, educación, estilo de vida, frecuencia de compra, actitud hacia el
producto, disponibilidad para la compra (Kloter P. , 2012).
Según los autores citados, mencionan que, segmentar el mercado es fragmentar el mismo
en diferentes grupos, para conocer el perfil real del cliente, tomando en cuenta las
características que el mercado posea.
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre las estrategias de marketing mix.
Se puede mencionar que las estrategias de marketing mix son importantes en la
organización empresarial, y se utiliza principalmente para el logro de metas en
combinación de los recursos y supervisión de las actividades.
Además añade (Díaz, 2013) que las estrategias de marketing tiene como objetivo orientar
el crecimiento de la empresa, analizar a la demanda con relación a la potencialidad de la
empresa, estudiar la competencia y el entorno.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta
debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado, (M.A., 2013).
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo de una empresa, la
adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su
cumplimiento. (Pinto, 2001)
Según (Lamb, Hair, MacDaniel., 2002), los objetivos fundamentales de la mayoría de los
negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. El marketing
estratégico contribuye directamente a alcanzar estos objetivos también el identificar las
14
necesidades o deseos de los consumidores para luego satisfacerlos de la mejor manera
posible.
(Kotler, Armstrong., 2011) Definen al marketing como un proceso social y administrativos
por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de productos y de valor con otros.
En la asociación artesanal el deficiente manejo de estrategias de marketing para la
promoción de la asociación artesanal mujer y medio ambiente no han podido lograr un
adecuado desarrollo que les permita obtener ganancias netas o fijas. Esto ha provocado un
retraso o estancamiento, además de no contar con los equipamientos necesarios para poder
desarrollar adecuadamente su trabajo.
1.4 Análisis crítico sobre las estrategias de marketing mix en la Asociación Artesanal
Mujer y Medio Ambiente.
Las estrategias son de suma importancia para que la asociación pueda desenvolverse de
forma eficaz en el mercado a largo plazo, con las directrices correctamente marcadas
tomando en cuenta lo que se va hacer, y también el para qué.
Para iniciar este proyecto se realizó el análisis minucioso y un estudio en el que se
determinó que no existe y no se han aplicado ningún diseño de estrategias de marketing
mix para la promoción de las artesanías en cabuya realizadas por la asociación artesanal
Mujer y Medio Ambiente debido a que la asociación no se ha enfocado correctamente por
su inexperiencia en marketing.
El desconocimiento, su nivel de escolaridad y falta de asesoría de estas herramientas tan
indispensables de la empresa. Por ende teniendo un desarrollo empírico y sin
conocimientos especializados e impulsadas únicamente por su deseo de salir adelante, la
utilización de estrategias de marketing mix junto con un adecuado conocimiento de las
mismas puede lograr un desarrollo económico-productivo de la asociación.
Estos instrumentos tácticos si se emplean apropiadamente pueden contribuir de forma
positiva en el desarrollo de la empresa, por ello se pretende realizar una propuesta basada
en conceptos de especialistas en el tema de estudio para elaborar tácticas novedosas y
efectivas, que servirán para lograr una eficaz promoción de las artesanías llegando a los
distintos segmentos de mercado que se pretende captar.
15
1.5 Conclusiones parciales del capitulo

Para realizar el desarrollo adecuado de las estrategias de marketing mix es necesario un
proceso investigativo metódico minucioso, donde distintos segmentos de mercado
deben ser tomados en cuenta para su desarrollo estrictamente ineludible para conseguir
el éxito en el mercado.

Según la opinión de varios autores podemos comprender la realidad de las estrategias
de marketing mix y sus efectos en cuanto a su desarrollo y evolución, siendo estos
elementos los que determinan el éxito de una empresa.

En la evolución del marketing la globalización, la tecnología y el Internet, están
generando efectos importantes sobre la sociedad, modificando los hábitos, costumbres,
necesidades, forma de vivir y otros factores, que hacen que el mercado cambie con
mayor rapidez y por ende es necesario emplear en la asociación el uso de herramientas
tecnológicas.

Las estrategias de marketing mix, elaboradas adecuadamente se puede trazar objetivos
que la empresa desee alcanzar, de esta manera aumentar la productividad y rentabilidad
de la misma.
16
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización del sector
2.1.1 Cantón Cotacachi
La ciudad de Cotacachi se encuentra ubicada a 15 minutos de Otavalo, siguiendo la
Panamericana Norte y tomando un ramal al occidente su temperatura ocila entre los 15°C y
18°C. Famoso por el impecable acabado de sus trabajos hechos en cuero y elaborados a
mano. Los fines de semana son una buena oportunidad para ver a los artistas trabajar y
sorprenderse por lamaestría que demuestran en el arte de la talabartería. Las parroquias que
pertenecen al canton son: El Sagrario, 6 de Julio de Cuellaje,San Francisco, Apuela,
Quiroga, Garcia Moreno, Plaza Gutièrrez, Vacas Galindo, Imantag, Peñaherrera.
Gráfico Nº 1 Mapa del Cantón Cotacachi
Fuente: http://app.sni.gob.ec
Compilado por: Lidia Chuquín.
17
2.1.2. Plaza Gutiérrez
Es una parroquia del Cantón Cotacachi ubicada en la zona de Intag se encuentra 104 km
de la capital. Este valle es una reserva natural que permite la observación de flora y fauna
exótica, esta zona se extiende hasta Esmeraldas en la Costa.
2.1.3. Geografía
La parroquia Plaza Gutiérrez se localiza en el valle de Intag es una zona subtropical que se
encuentra localizada a 39 km al oeste del cantón Aquí podemos encontrar una gran
variedad exótica de flora y fauna dignas de ser observadas. La topografía es variada con
una altitud, que va desde los 3000m.s.n.m a 2400 m.s.n.m,
2.1.4. Clima
En este valle predomina un clima templado, con temperaturas que oscilan entre los 10º C. a
25º C. El valle de Intag es un lugar privilegiado para los amantes de la naturaleza, debido
a sus fabulosos atractivos como son: el Río Intag, Balneario de Nangulvi, Río Cristo
pamba, Tolas de Gualimán, Bosque Protector Azabí.
Debido a las características geográficas de la zona y al desarrollo turístico de la misma se
hace factible la producción de artesanías elaboradas con cabuya y la comercialización, las
artesanías son elaboradas manualmente por un grupo de hábiles artesanas.
2.2. Descripción del Proceso Metodológico
2.2.1 Modalidad de investigación Cuali-cuantitativa
Se detallo las condiciones en que se encuentra la empresa, conocer sobre sus hábitos,
costumbres, maneras de pensar y proceder en la elaboración de las artesanías en cabuya
que posee la asociación las cuales motivan a la visita de turistas nacionales y extranjeros,
y el por qué respecto al desarrollo de la empresa.
En lo referente a la modalidad cuantitativa, es importante el respaldar la investigación a
través de la estadística y cálculos puntuales sustentados en cifras reales; mismas que
intervinieron en la tabulación de las encuestas aplicadas y validar los datos obtenidos.
18
2.2.2 Tipos de investigación
Investigación Bibliográfica.- Permitió incorporar información, examinadas sobre los
libros, manuales, informes, sitios web y revistas, garantizaron técnicamente el desarrollo
de la propuesta.
Investigación de Campo.- Se empleó para identificar aspectos relevantes de la asociación,
descubriendo donde surge el problema y poder estructurar la propuesta.
Mediante este tipo de investigación obtuvo información relevante que nos ayudó en el
desarrollo del proyecto y de igual manera conocer la realidad de la asociación, los procesos
que se realizan y la historia y desarrollo de la misma mediante el punto de vista de las
socias.
Investigación Descriptiva.- Se utilizó para la recopilación y análisis, permitió definir el
proceso en la realización de las artesanías y de la asociación en sí.
2.2.3 Métodos, Técnicas e Instrumentos
2.2.3.1 Métodos:
Se aplicaron los siguientes métodos:
Analítico Sintético.- Los datos de la investigación son sintetizados en forma de redacción,
de igual manera la información captada (bibliográfica y de campo). Además para análisis
de causas y efectos de las partes que componen el problema a resolver también analizar y
clasificar la información obtenida mediante las entrevistas.
Inductivo – Deductivo.- Se logró argumentar las conclusiones para señalar las verdades
contenidas en la situación general. En este trabajo de investigación sirvió para partir de
observaciones de los procesos administrativos y conceptos de expertos de cómo se debe
diseñar planes de marketing, de tal forma dar solución resolviendo las causas y
suprimiendo aquellos efectos negativos.
Histórico – Lógico. Para descubrir los procedimientos históricos que se investiga desde su
origen hasta la actualidad. Sirvió para conocer la evolución y desarrollo de la asociación
artesanal.
19
2.2.3.2. Técnicas:
Las técnicas que se empleó para la recopilación de información fueron las siguientes:
Entrevista.- Se aplicó esta técnica con la finalidad de conocer la opinión de la presidenta
de la asociación sobre los mecanismos a través de los cuales dan a conocer los productos a
los clientes.
Encuesta.- Fue elaborada con la finalidad de conocer la opinión que tienen los clientes
sobre los productos que ofrece la asociación.
2.2.3.3. Instrumentos
El instrumento de la entrevista fue una guía de entrevista la cual consto de diez preguntas,
la misma se aplicó a la presidenta de la asociación.
El instrumento de la encuesta fue un cuestionario con respuestas de opción múltiple, el
mismo fue aplicado a los turistas nacionales y extranjeros que visitan el cantón Cotacachi.
2.3. Población
En el desarrollo de la presente investigación se consideraron el total de 126.495 turistas
nacionales y extranjeros que visitaron el cantón Cotacachi sin distinción de sexo con
capacidad de demanda de los productos artesanales. En el año 2013 según los datos de la
Cámara de Turismo de la ciudad y la investigación del Municipio local.
2.4. Muestra
La muestra comprende el número de personas encuestadas, el cual se determinó en la
siguiente formula del total de la población.
Formula:
n=
Z2PQN
.
E2(N-1) +PQZ2
20
Donde:
n = Muestra.
Z= Nivel de confianza (1,96)
P= Probabilidad que se cumpla (0,5)
Q= Probabilidad que no se cumpla (0,5)
E= Error máximo admisible 6 %
N= Población (168.734)
N-1=corrección mayor de 30
Desarrollo de la fórmula:
126495(0,5) 2 (1,96) 2
n=
.
2
(0,05) (126495-1) + (0,5)
n=
126495 (0,25) (3,8416)
2
(1,96) 2
.
0,0025 (126494) + (0,5) (0,5) (3,8416)
n=
126495(0,9604)
.
316,235+1,9208
n=
121485,798
.
318,1558
n= 382
21
2.5. Análisis e interpretación de resultados.
Análisis de la Entrevista aplicada a la Presidenta de la Asociación a Artesanal Mujer
y Medio Ambiente.
Según la entrevista realizada a la presidenta de la asociación artesanal mujer y medio
Ambiente Marlene Almeida quien nos brindó información relevante de la asociación y de
los productos artesanales que elaboran.
Quien menciona que no se han aplicado estrategias de marketing mix en la asociación, por
ello la sociedad ha tenido un desarrollo inadecuado en el mercado. Por el nivel de
escolaridad, además existe un analfabetismo tecnológico, lo cual ha imposibilitado un
aprovechamiento apropiado de las
estrategias de promoción existentes teniendo un
desarrollo erróneo,
Manifiesta que con una adecuada aplicación de las estrategias de marketing se llegará a
los distintos segmentos de mercado e infaliblemente se incrementará el ingreso de ventas.
Además está de acuerdo en promocionar sus productos de forma estratégica y apropiada
ya que el mercado es muy competitivo además es un ingreso económico adicional muy
importante, añade también que los productos que mayor aceptación han tenido son los
bolsos, tapetes, hamacas, cestas.
Mencionan que la gama de productos es diversa y están dirigidos a todos los segmentos
de mercado, no han realizado capacitaciones respecto a marketing en general ya que
depende de ponerse de acuerdo con las socias , sin embargo tampoco se la ha llevado a
cabo por la falta de tiempo debido a las actividades cotidianas entre otros factores
Análisis de la Encuesta aplicada a los turistas y extranjeros que visitan en Cantón
Cotacachi.
De acuerdo a las encuestas realizadas a los turistas nacionales y extranjeros que visitan el
cantón Cotacachi se obtiene como resultado, que los productos artesanales elaborados en
cabuya tienen gran acogida por parte de los turistas nacionales
extranjeros que ingresan a la localidad, de todas las edades y género.
22
y más aún por los
Además se pudo analizar que la asociación artesanal Mujer y Medio Ambiente tiene el
potencial necesario para la producción de sus artesanías en serie así como la exportación de
las mismas y cumplir con las expectativas que requiere la demanda. Y fomentar el
desarrollo que esta asociación necesita
En las encuestas se resaltan que la gama de productos que se oferta en la asociación
tienen gran acogida por parte de la demanda debido a que son productos económicos,
de calidad , exclusivos además son cien por ciento ecológicos, se puede evidenciar
también que con una adecuada promoción se puede llegar a diversos mercados.
Cabe indicar que la frecuencia de compra de los productos en su mayoría suelen ser
semestralmente y trimestralmente debido a que los turistas suelen frecuentar sus visitas a
la zona y siempre optan por comprar en algunos puntos de venta que se oferten las
artesanías.
Los resultados obtenidos de las encuestas realizadas indican que los turistas prefieren
adquirir los productos en ferias artesanales, exposiciones de arte, también resulta
conveniente mantenerse informados en cuanto a productos en sitios web.
Según los encuestados lo más relevante al adquirir un producto es el diseño puesto que es
lo que llama más la atención antes de realizar una compra la impresión a primera vista, lo
que resulta conveniente al mostrar productos novedosos y cumplir con las expectativas
que tienen los clientes en un mercado sumamente competitivo, con respecto al desarrollo
de estrategias de marketing mix es muy importante puesto que nos encontramos en un
mercado global sumamente competitivo cada vez más exigente.
23
2.6 Esquema de la propuesta
Gráfico Nº 2 Esquema de la propuesta
Esquema de la Propuesta
Análisis
Interno
Análisis
Situacional
-Introducción
-Justificación
-Objetivos
Fijación de las estrategias
de Marketing
-Localización
-Descripción de
la asociación
-Descripción del
producto
Desarrollo de las
estrategias
Articulación
Análisis
Foda
Anásis del
mercado
-Fortalezas
-Debilidades
-Oportunidades
-Amenazas
de acciones
Mecanismos de difusión y
control
Presupuesto
-Segmentación
-Mercado meta
-Perfil del cliente
-Competencia
24
2.7. Conclusiones parciales del capítulo

Los métodos, técnicas, instrumentos y aporte bibliográfico de diferentes autores fueron
de gran apoyo, para proceder en la investigación y obtener resultados verídicos.

La entrevista, con la presidenta de la asociación permitió obtener información
específica y fidedigna, la forma como se maneja, las responsabilidades, y su
apreciación sobre las distintas posiciones del proyecto planteado.

Las encuestas aplicadas a los turistas nacionales y extranjeros proporcionaron
resultados relevantes a base de ellos desarrollar las estrategias para el propuesta,
además permitió recopilar información relevante sobre la gama de productos que llama
la atención de los clientes.

Los estudios realizados a los encuestados, coinciden en que los factores en su elección
antes de realizar una adquisición, no siempre es el precio, sino detalles como: la
calidad, diseño, atención, y se orientan por lo ecológico.

El esquema de la propuesta, es la base para estructurar y desarrollar el capítulo tres, y
por ende el diseño de estrategias de marketing mix muy necesario para la asociación.
25
CAPÍTULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.1 Título:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA PROMOCIÓN DE LAS
ARTESANÍAS EN CABUYA REALIZADAS POR LA ASOCIACIÓN ARTESANAL
MUJER Y MEDIO AMBIENTE.”
3.2 Introducción
El Ecuador se ha convertido en uno de los destinos turísticos más reconocidos al nivel
mundial debido a la promoción que las jurisdicciones competentes le dan, logrando
reconocimientos y galardones como uno de los mejores destinos turísticos del mundo, por
ello se ha incrementado la afluencia de turistas al país.
El país cuenta con todos los productos, servicios y atractivos turísticos, que los extranjeros
pueden apreciar, uno de ellos es el cantón Cotacachi un sitio impresionante por su cultura,
gastronomía y las confecciones en cuero. A varios quilómetros se encuentra la parroquia
plaza Gutiérrez en donde un grupo de artesanas elaboran productos artesanales los cuales
se pretende difundir en la presente propuesta.
Debido a que se vive la globalización a nivel empresarial, un mercando cada vez más
demandante y exigente con el cual debemos cumplir con sus expectativas que sin importar
el tamaño o sector en el que se desenvuelva la entidad se logra mediante la satisfacción al
cliente por medio de una eficaz comunicación, forjando un lazo entre empresa y cliente.
Es necesario crear tácticas, para que la empresa tenga un trato estable con el cliente, en la
cual el interactúe con la empresa y manejar una buena relación y así mejorar el nivel
competitivo.
Por tal motivo, la presente propuesta es el “Diseño de Estrategias de Marketing Mix” para
la “Asociación Artesanal Mujer y medio Ambiente” ubicada en la comunidad de Plaza
Gutiérrez, Cantón Cotacachi, Provincia de Imbabura, que permita la publicidad de la
empresa y por ende los productos que elaboran, y mejorar su rentabilidad.
26
El desarrollo de la investigación se proyecta alcanzables los objetivos planteados, dando
como resultado la ejecución de estrategias que
será de utilidad y beneficio para la
asociación.
3.3 Justificación e Importancia.
La parroquia de Plaza Gutiérrez ubicada en la Zona de Intag, perteneciente al cantón
Cotacachi presenta las condiciones necesarias por su ubicación, para el desarrollo de las
actividades artesanales en cabuya y su posterior comercio; además ha tenido un notable
crecimiento turístico en los últimos años, debido a sus fabulosos atractivos como son: el rio
Intag, balneario de Nangulvi, rio Cristo pamba, tolas de Guarimán y el bosque protector
Azabí.
Según los distintos puntos de vista de los expertos, sobre las estrategias de marketing mix
se obtiene una visión más clara para desarrollar una táctica adecuada y efectiva que
permita enfocarnos en el captar el mercado objetivo de acuerdo a su perspectiva, tomando
en cuenta su evolución, cambios, ventajas y oportunidades de mejoramiento constante. Las
estrategias que se pretenden emplear son la promoción mediante las redes sociales más
populares, blog, página web, una tienda virtual, trípticos, afiches, hojas volantes.
El diseño de estrategias de marketing mix para la promoción de las artesanías en cabuya de
la Asociación Artesanal Mujer y Medio Ambiente es muy importante, ya que va enfocada
al desarrollo empresarial y personal de un grupo de mujeres pues las artesanas tienen el
potencial para lograr un excelente progreso en exportaciones y una producción en serie.
3.4. Objetivos de la propuesta
3.4.1 Objetivo General
Promocionar las artesanías en cabuya elaboradas por la Asociación Artesanal Mujer y
Medio Ambiente por los medios publicitarios más populares como las redes sociales una
tienda virtual, blog, página web, trípticos, afiches ,hojas volantes con el fin de incrementar
las ventas de los productos artesanales.
27
3.4.2 Objetivos específicos

Realizar un análisis situacional de la Asociación Artesanal Mujer y Medio Ambiente

Desarrollar las estrategias de marketing mix de los productos artesanales elaborados
por la asociación.

Segmentar al mercado en varios grupos con características específicas para conocer un
perfil más real y concreto del mercado meta que permita analizar gustos y preferencias
de los clientes en cuanto a productos.

Crear una página web promocionar las artesanías.
3.5 Desarrollo de la propuesta.
3.5.1 Descripción del lugar
La Parroquia Rural Plaza Gutiérrez ubicada en la zona de Intag perteneciente al cantón
Cotacachi, es un lugar privilegiado para los amantes de la naturaleza, y artesanías, lo que
más le realza de la parroquia es la elaboración de artesanías en cabuya.
Gráfico Nº 3 Descripción del lugar
Fuente: http://www.radiointag.com
Compilado por: Lidia Chuquin
28
Debido a las características geográficas de la zona y al desarrollo turístico de la misma se
hace factible la producción de artesanías elaboradas con cabuya y la comercialización justa
de los productos en beneficio directo de las artesanas involucradas además de promover la
participación y autogestión de sus relaciones socioeconómicas mediante la colaboración
que existe entre la asociación y algunas otras asociaciones además del apoyo de la Junta
Parroquial.
Por lo cual se desarrollan las estrategias de promoción con el fin de potencializar el
desarrollo de las actividades económico-productivas de la asociación, para esto se han
usado estrategias como son la promoción mediante las redes sociales, un blog, páginas
web, una tienda virtual, trípticos.
3.5.2 Descripción de la Asociación
La Asociación Artesanal Mujer y Medio Ambiente nace en el año de 1996 por iniciativa de
la Sra. Sandra Sthan una mujer estadounidense que después de un viaje se radica en la zona
de Intag.
Al inicio eran 6 mujeres que se dedicaban a bordar camisetas a mano donde plasmaban los
pájaros y elementos significativos de la naturaleza del bosque húmedo de la zona
subtropical de Intag, posterior a eso la Sra. Sandra Sthan al observar en un libro las
artesanías realizadas en cabuya impulsa a este grupo de mujeres conformado por las
señoras: Justina Moquinche, Mercedes Gómez, Norma Bolaños, Ulbia Mediavilla, Fabiola
Moquinche y la Sra. Fabiola Díaz; las cuales para ser legalmente jurídicas formaron una
asociación para desenvolverse de una mejor manera en el mercado, cuentan con el apoyo
de la Junta parroquial, además reciben la colaboración de la Cafetería Toisán (ubicada en
la Laguna de Cuicocha), La Red de Turismo de Intag y la Casa de Intag (cafetería ubicada
en la ciudad de Otavalo) para vender sus artesanías así mismo como un puesto de ventas en
la Laguna de Cuicocha donde cada fin de semana se turnan 2 socias para la venta.
La inversión surge con recursos propios, situación que no ha cambiado hasta la actualidad,
hoy en día la asociación es conformada por 31 mujeres. Cada artesana que pertenece a la
asociación realiza la artesanía con sus propios recursos, cuando esta se vende del total del
precio una cantidad no exactamente determinada queda en caja chica para cubrir varios
29
gastos. Se debe recalcar que cada artesanía lleva el nombre o un distintivo de la persona
que lo confeccionó para realizar la entrega posterior. (Ver Anexo N°12).
Las primeras ventas se realizaron en un espacio de la casa de la Sra. Sandra Sthan lugar
que es visitado por turistas internacionales. En la actualidad reciben la colaboración de la
Cafetería Toisán (ubicada en la Laguna de Cuicocha), La Red de Turismo de Intag y la
Casa de Intag (cafetería ubicada en la ciudad de Otavalo) para ofertar sus artesanías así
mismo como un puesto de ventas en la Laguna de Cuicocha donde cada fin de semana se
turnan 2 socias para la venta.
Se han realizado exportaciones al extranjero mediante convenios con ciertos países, siendo
su principal cliente, Japón. Actualmente no existen registros de ventas de los productos
vendidos. Elementos o artesanías que son difundidas a nivel internacional con el apoyo de
la junta parroquial y la Red de Turismo de Intag.
Al tener un desarrollo sencillamente empírico y sin conocimientos especializados e
impulsadas únicamente por su deseo de salir adelante, no han podido lograr un adecuado
progreso que les permita obtener ganancias netas o fijas. Esto ha provocado un retraso o
estancamiento, además de no contar con los equipamientos necesarios para poder
desenvolverse adecuadamente en su trabajo. Eso sumado con la falta de coordinación que
en la mayoría de los casos es un gran problema.
Lo que se puede destacar es el gran empeño y lucha de estas mujeres y su deseo de seguir
saliendo adelante y de brindar un mejor futuro a sus familias.
En la actualidad la asociación no cuenta con una estructura organizativa definida, se
propone un esquema, en el cual se busca generar elementos de organización, planificación,
dirección y control. (Ver Anexo N°7)
3.5.3 Descripción del producto
Las artesanías son realizadas con la cabuya que es extraída de la penca, la cabuya es
tinturada con plantas nativas del sector que permiten obtener una variedad de colores
vistosas a las artesanías y posteriormente se hila para tener un tipo de madejas con las
cuales las hábiles mujeres realizan bolsos, alfombras, individuales, tapetes, etc., ayudadas
con el uso de telares o de agujetas. (Ver Anexo N°25)
30
3.5.3.1 Proceso de la elaboración del producto fase 1. Ver anexo N° (20-25)
Gráfico Nº 4 Proceso de elaboración del producto fase 1
Corte de
Hojas
Recolección
Secado
Lavado
Desfibrado
Elaborado por: Lidia Chuquin
Gráfico Nº 5 Proceso de elaboración del producto fase 2.
Clasificar
Confeccionar
Teñir
Procesar
Elaborado por: Lidia Chuquin
31
3.6 Alcance de la propuesta.
Las estrategias de marketing mix tienen como finalidad de potencializar el desarrollo de las
actividades económico-productivas e incrementar el ingreso de divisas, la asociación se
beneficiará con la propuesta, ya que se obtendrá un incremento en el nivel de ventas, y con
esto una mayor rentabilidad. Esto será posible con el uso de las herramientas estratégicas
de marketing mix mediante la promoción en, redes sociales, blog, trípticos, hojas volantes,
afiches, una tienda virtual, pagina web.
Obteniendo una relación directa entre la
asociación con el cliente.
3.7 Análisis situacional de la Asociación Artesanal “Mujer y Medio Ambiente”
Tabla Nº 1 Matriz FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Ventajas en costes
Atraer clientes que buscan belleza natural,
productos ecológicos.
Habilidades para la innovación de productos
Implementar ideas a favor de la empresa.
Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien
valorados en el mercado
diferenciados
y
Los propietarios dispuestos a aplicar nuevas
ideas en bienestar de la empresa.
Conseguir nuevos segmentos de mercado
Ampliar la gama de productos para satisfacer
nuevos gustos y preferencias de los clientes
Tarifas bajas
DEBILIDADES
AMENAZAS
Malas vías de acceso.
Perdida de ventas directas.
Analfabetismo funcional tecnológico.
Preferencia del turista por otras opciones.
Limitada inversión para la promoción de la
asociación.
Desconocimiento por parte los turistas nacionales
y extranjeros de los productos que oferta la
asociación.
paralización en Investigación y Desarrollo
Falta de experiencia en
herramientas tecnológicas.
utilización
de
Crecimiento lento en el mercado.
Elaborado por: Lidia Chuquin
3.8 Análisis de mercado.
Los turistas nacionales y extranjeros que visitan el cantón de Cotacachi lo hacen
principalmente por confecciones en cuero, su gastronomía, artesanías, los cuales quieren
conocer otros lugares, culturas y disfrutar de su fortuna.
32
3.8.1. Análisis de la oferta.
Los productos elaborados por la asociación artesanal cubren la demanda y cumple con
todos los
requerimientos que exige, debido al estándar de calidad y precios. Se ha
estimado la producción de las artesanías que se muestra en la siguiente tabla.
Tabla Nº 2 Análisis de la oferta.
Tipo de
Producción
Precio
Precio
Producción
Precio
Precio
Artesanía
Mensual
Unitario
Total
Anual
Unitario
Total
Bolsos
45
$ 12,00
$ 540,00
540
$ 12,00
$ 6,480
Tapetes
25
$ 6,00
$ 150,00
300
$ 6,00
$ 3,600
Billeteras
15
$ 8,00
$ 120,00
180
$ 8,00
$ 1,440
Animales
15
$ 5.00
$ 75,00
75
$ 5.00
$ 900
Correas
20
$ 8,00
$ 160,00
160
$ 8,00
$ 1,920
Lamparas
25
$ 12.00
$ 300,00
300
$ 12.00
$ 3,600
Portavasos
20
$ 4,00
$ 80,00
240
$ 4,00
$ 960
individuales
33
$ 6,00
$ 198,00
396
$ 6,00
$ 4,752
Total
198
$ 61,00
$ 1.623
2,191
$ 61,00
$ 23652
Elaborado por: Lidia Chuquin
3.8.2 Análisis de la demanda.
La demanda ha sido analizada de acuerdo al segmento de mercado y el perfil del cliente
que cuenta con características relevantes lo que resulta más factible para la empresa al que
pretende enfocarse la asociación.
De acuerdo a la encuesta realizada, el 52% de turistas nacionales y extranjeros estarían
dispuestos a adquirir artesanías, esto se multiplica por
los 126.495 personas que
constituyen el total de turistas nacionales y extranjeros que visitaron en Cantón Cotacachi
33
en el año 2013 de acuerdo a los datos de la Cámara de Turismo del Cantón, teniendo como
resultado un total de:
Tabla Nº 3 Análisis de la Demanda
Frecuencia
Cantidad
Porcentaje
Personas
Tiempo
Demanda
Cantidad
Mensual
Mensualmente
65777,4.
16%
10524,38
12
126292,56
Trimestralmente
65777,4.
37%
24337,638
4
97350,552
Semestralmente
65777,4.
42%
27626,508
2
55253,016
5%
328,82
1
Anualmente
65777,4.
Total
328,82
223971,932
mensual
Meses
Total Anual
12
2687663,184
Fuente: Elaboración propia
Análisis.- La demanda total actual es de 2687663,184 personas, es decir que existen
posibles clientes para la asociación artesanal Mujer y Medio Ambiente.
3.8.3 Segmentación del mercado.
Según las encuestas realizadas, se tiene como resultado que los turistas nacionales y
extranjeros que se aventuran conocer Cotacachi y sus parroquias están en las edades de 22
a 52 años, los cuales tienen preferencia por productos artesanales debido al proceso de
elaboración y aún más si son ecológicos.
Segmento 1: Hombres y mujeres entre 22 y 30 años, estudiantes, nacionales y extranjeros
con un promedio de ingresos de 340 – 500 dólares, mayoritariamente solteros prefieren
informarse por internet, dispuestos a pagar $10,50 por el producto artesanal que son 100
% ecológicos y visitan continuamente el cantón Cotacachi especialmente fines de semana,
feriados. Y adquieren productos en su estancia.
34
Segmento 2: Hombres y mujeres entre 31 y 39 años, turistas nacionales y extranjeros con
un porcentaje ligeramente mayor de estado civil casados(as), que visitan la localidad a
realizar diversos tipos de actividades, extranjeros residentes en la ciudad, profesionales,
con ingresos mensuales promedios de $808 a $1,200 dólares, prefieren informarse por
internet, están dispuestos a pagar de $12,50 a $15,00 dólares por los productos, realizarían
sus consumos con suma frecuencia.
Segmento 3: Hombres y mujeres entre 40 y 52 años, mayoritariamente casados, que
asisten a practicar la caminata, turistas nacionales y extranjeros residentes en la ciudad,
profesionales, con ingresos mensuales promedio entre los $801 a $1.200 dólares, que
prefieren informarse por periódicos y televisión, internet, redes sociales, dispuestos a
pagar $12,00 dólares por el producto, realizarían sus consumos a menudo.
3.8.4 Mercado Objetivo.
Mercado meta
Después de realizarse un análisis a los segmentos y sus diversos componentes se determina
que nuestro mercado objetivo que la asociación pretende captar es el segmento dos. Para
la cual se concluye que son turistas nacionales y extranjeros, cuya edad está entre 31 a 39
años quienes viajan en su mayoría junto a su familia.
Posee características importantes que permitirán lograr un desarrollo sostenido de la
empresa a largo plazo.
3.8.5 Perfil del cliente
Con el resultado de las encuestas, el perfil del cliente debe orientarse a turistas nacionales y
extranjeros, hombres y mujeres la mayoría casados entre edades de 31 a 39 años que
viajan en compañía de familiares y amigos, visitan especialmente
ferias artesanales,
motivadas por las artesanías que pueden adquirir.
3.8.6 Análisis de la competencia.
Competencia Directa: Por la ubicación de la asociación se menciona que no existe una
competencia directa cercana que ofrezca el mismo tipo de productos, debido a que son los
únicos productores en la localidad.
35
Competencia Indirecta: En Otavalo a 12,1 km de Cotacachi, se encuentra la Plaza de
Ponchos donde se realizan las ferias semanales que ofrecen productos artesanales pero en
diferente material.
3.9 Estrategias de marketing Mix.
De acuerdo a los análisis realizados en esta investigación se ha diseñado estrategias y
metas lo que permitirá
a la asociación desenvolverse eficazmente en un mercado
totalmente competitivo, la técnica de marketing tiene un especial interés en la promoción
por medio del internet, un blog, el uso de las web 2.0, a través de una tienda virtual y
paginas en redes sociales (Facebook, Twiter,) wix, tienda virtual, video promocional en
windows movie maker. Debido a la información obtenida de la realización de las
encuestas, sin dejar de lado publicaciones por medio de trípticos, afiches, hojas volantes,
3.9.1 Resultados alcanzar con la aplicación de estrategias.

Fomentar la fidelidad en los clientes actuales.

Crear mecanismos de evaluación y control para inspeccionar regularmente las
diferentes estrategias para conseguir resultados eficaces.

Elaborar los productos de calidad con el objetivo de conseguir la satisfacción plena del
cliente.

Iniciar el negocio con precios económicos para los productos y desarrollar pequeños
incrementos graduales.
36
3.9.2 Desarrollo de las estrategias
Estrategia de servicio.
Tabla Nº 4 Descripción Estrategias: Base de datos
Crear base de datos para enviar mails con la información de
promociones, productos de temporada, descuentos a los
ESTRATEGIAS
clientes frecuentes, fomentando un lazo de fidelidad con
cliente, y que perciban la importancia que tienen para la
asociación.
Importancia:
Poseer información con los clientes
Alcance:
Clientes nacionales y extranjeros
Recopilar datos del cliente
Tácticas
Envió de promociones y descuentos por temporadas (mail)
Recursos:
Periodo
ejecución:
Responsable:
HUMANO: Administrativas de la asociación
de
Año 2015
Directivos de la asociación
Elaborado por: Lidia Chuquin
Tabla Nº 5 Tabla: Modelo de la base de datos
NOMBRE
FECHA DE
CONTACTO
VISITA
Mail
Teléfono
Elaborado por: Lidia Chuquin
37
PREFERENCIA
3.9.3 Estrategia de Publicidad.
Tabla Nº 6 Página en redes sociales
ESTRATEGIA
Promocionar los productos que ofrece la asociación a través de las redes
sociales como Facebook, Twitter. Para difundir la empresa, donde las personas
pueden observar los productos e interactuar con la empresa, se pretende llegar a
personas que utilizan las redes sociales con frecuencia.
Importancia:
Utilizar herramientas tecnológicas de fácil acceso.
Alcance:
Se pretende llegar por este medio a diversas usuarios que utilizan el internet.
-Establecer las redes sociales más populares.
-Definir políticas para la creación de la página.
Tácticas:
-Utilizar la base de datos de los clientes para informales de la página.
-Actualización, y publicaciones constantes.
HUMANO: Directivas de la asociación.
Recursos:
TÉCNICOS: Computadora con acceso a internet.
FINANCIEROS: el costo de la conexión que se calcula en 70 ctvs., la hora.
Periodo
ejecución:
de
Responsable:
Año 2015
Presidenta de la asociación
Elaborado por: Lidia Chuquin
3.9.3.1 Políticas de administración
Página de Facebook
La página creada será únicamente administrada por un representante autorizado, la página
será usada única y exclusivamente para la promoción de la asociación y los productos
artesanales para establecer contacto con posibles clientes.
Los comentarios vertidos deberán estar acordes con el tema que ha sido publicado el
administrador tendrá la potestad de bloquear y/o reportar a usuarios que mediante
publicaciones o comentarios incumplan las políticas mencionadas anteriormente.
38
Fuente: Elaboración propia
3.9.3.2 Twitter
Será Administrados bajo la supervisión de la presidenta de la asociación, manteniendo
activa la cuenta, actualizando información.
Fuente: Elaboración propia
39
3.9.4 Estrategia de Publicidad.
Tabla Nº 7 Blog
Blog Publicitario para obtener visitas mensuales, también servir
como fuente de información relevante donde podemos ingresar
ESTRATEGIA
información de la asociación a disposición de aquellos medios
interesados en el tipo de contenido que se publica.
Importancia:
Utilizar herramientas de fácil acceso y alcance de todos donde las
personas puedan conocer la asociación por ende los productos.
Alcance:
Se pretende llegar por este medio a diversas personas que utilizan el
internet como medio de información.
-Establecer las redes sociales más populares.
Tácticas:
-Definir requerimientos para la creación de la página.
-Utilizar los datos de los clientes para informales de la página.
HUMANO: directivas de la asociación.
TÉCNICOS: Computadora con acceso a internet.
Recursos:
FINANCIEROS: el costo de la conexión que se calcula en 70 ctvs.,
la hora.
Periodo
ejecución:
de
Responsable:
Año 2015
Lidia Chuquin
Elaborado por: Lidia Chuquin
3.9.4.1 Políticas de administración Blog
Será únicamente administrado por un representante autorizado.
Este será usado única y exclusivamente para la promoción de los productos artesanales y la
empresa.
Los comentarios vertidos deberán estar acordes con el tema que ha sido publicado.
40
El administrador tendrá la potestad de bloquear y/o reportar a usuarios que mediante
publicaciones o comentarios incumplan las políticas enumeradas anteriormente.
Fuente: Elaboración propia
http://mujer-y-medio-ambiente.blogspot.com/
41
3.9.5 Estrategia de Publicidad.
Tabla Nº 8 Tienda Virtual
Tienda virtual.- La asociación pondrá a disposición de sus clientes
un sitio web en el cual pueden observar imágenes, precios de los
ESTRATEGIA
productos y adquirirlos fácilmente. Este servicio le da al cliente
rapidez en la compra, la posibilidad de hacerlo desde cualquier lugar
y a cualquier hora. Estos productos se pagan mediante tarjeta de
crédito y se le envían al cliente por correo
Importancia:
Dar a conocer los productos, características, costos
Se pretende llegar por este medio a un sinnúmero de personas que
Alcance:
utilizan el internet como medio de información.
-Establecer páginas novedosas que llamen la atención del cliente.
Tácticas:
-Definir requerimientos para la creación de la tienda virtual.
-Utilizar la los contactos de los clientes para informales de la página.
HUMANO: directivas de la asociación.
TÉCNICOS: Computadora con acceso a internet.
Recursos:
FINANCIEROS: el costo de la conexión que se calcula en 70 ctvs.,
la hora.
Periodo
de
ejecución:
Responsable:
Año 2015
Lidia Chuquin
Elaborado por: Lidia Chuquin
3.9.5.1 Políticas de tienda virtual
-Los productos que se encuentran en la tienda son realizados a mano, siendo cien por
ciento ecológicos.
-Asegurarse de leer las descripciones de los artículos que está considerando comprar, no
hay cambios.
42
-El pago tiene un plazo de 5 días después de haber realizado el pedido. Una vez pasado ese
tiempo, los pedidos pendientes de pago estarán sujetos a cancelación.
-Para los clientes internacionales, son responsables de cualquier carga adicional de aduana
e impuestos locales, siempre y cuando sea aplicable. Por favor, revise sus políticas y
regulaciones locales en los paquetes internacionales.
-No hay devoluciones, la asociación no se responsabiliza de los gastos de envío debidos a
una devolución.
43
Fuente: Elaboración propia
http://rutadelacabuya.institutoimbabura.com/presta14/
3.9.6 Estrategia de Publicidad.
Tabla Nº 9 Video Promocional
Video Promocional en Windows Movie Maker es un programa de
edición no lineal de material audiovisual de voz utilizado como medio
ESTRATEGIA
para difundir y compartir Imágenes información relevante de la
asociación.
Por medio de este video se va a difundir y compartir Imágenes,
Importancia:
información relevante de la asociación en las redes sociales.
Se pretende llegar a diversos usuarios que utilizan las redes sociales y
Alcance:
se interesan por lo novedoso.
-Crear el video promocional.
-Cargar fotografías de la asociación y los procesos de elaboración de
Tácticas:
los productos
-Utilizar la base de datos de los clientes para informales del video.
-Actualización, y publicaciones constantes.
HUMANO: Directivas de la asociación.
TÉCNICOS: Computadora con acceso a internet.
Recursos:
FINANCIEROS: el costo de la conexión que se calcula en $,00 la
hora.
Periodo de
Año 2015
ejecución:
Responsable:
Lidia Chuquin
Fuente: http://www.ite.educacion.es
44
Fuente: Elaboración propia
https://www.youtube.com/watch?v=olXVL5JDUpE&feature=youtu.be
3.9.6.1 Políticas de video promocional
La asociación da a conocer sus productos de una manera más económica, directa y
divertida en Youtube, con un contenido potente y que tenga relevancia.
Fácil de accesibilidad para los lectores y seguidores. Que puedan votar sin problemas,
comentar, clasificar e incluso incrustar el vídeo en sus sites.
45
3.9.7 Estrategia de Publicidad.
Tabla Nº 10 Página web wix (ver anexo 27)
Página web.- La asociación pondrá a disposición de sus clientes un
sitio web en el cual pueden observar imágenes, precios de los
productos y adquirirlos fácilmente. Este servicio le da al cliente
ESTRATEGIA
rapidez en la compra, la posibilidad de hacerlo desde cualquier lugar
y a cualquier hora. Estos productos se pagan mediante tarjeta de
crédito y se le envían al cliente por correo
Importancia:
Dar a conocer los productos, características, costos
Se pretende llegar por este medio a un sinnúmero de personas que
Alcance:
utilizan el internet como medio de información.
-Establecer páginas novedosas y accesibles, que llamen la atención
del cliente.
Tácticas:
-Definir requerimientos para la creación de la página web.
-Utilizar la los contactos de los clientes para informales de la página.
HUMANO: directivas de la asociación.
TÉCNICOS: Computadora con acceso a internet.
Recursos:
FINANCIEROS: el costo de la conexión que se calcula en 70 ctvs.,
la hora.
Periodo de
Año 2015
ejecución:
Responsable:
Lidia Chuquin
Elaborado por: Lidia Chuquin
Link de la página web http://lidylove1011.wix.com/artesaniasencabuya
Políticas:
Será únicamente administrado por un representante autorizado.
Este será usado única y exclusivamente para la promoción de los productos artesanales y la
empresa.
Los comentarios vertidos deberán estar acordes con el tema que ha sido publicado.
El administrador tendrá la potestad de bloquear y/o reportar a usuarios que mediante
publicaciones o comentarios incumplan las políticas enumeradas anteriormente.
46
3.9.8 Estrategia de Publicidad.
Medios Alternativos: Creación de Trípticos, Afiches, Hojas volantes.
Tabla Nº 11 Táctica Elaboración Trípticos, Afiches, Hojas volantes.
ESTRATEGIA
Elaboración de trípticos, afiches, hojas volantes para dar a conocer los
productos que ofrece la asociación a turistas nacionales y extranjeros. Se
elaborará trípticos con la información de la parroquia, los productos que ofrece
la asociación, los cuales se repartirán en los lugares, como en la cafetería de
Toisán en Cuicocha, la Casa de Intag en Otavalo, la Plaza de Ponchos en
Otavalo donde según la encuesta son los lugares que más frecuentan los
turistas nacionales y extranjeros.
Importancia:
Dar a conocer los productos que la asociación ofrece. Con finalidad de ser
distribuidos a personas con el objetivo de captar su atención, llegar a causar
interés y generar curiosidad por los productos.
Alcance:
Se llegará a los turistas nacionales y extranjeros que visitan Cotacachi la Plaza
de Ponchos, Cui Cocha etc.
Tácticas:
-Diseño del tríptico, afiches, hojas volantes.
-Entrega de trípticos en la cafetería de Toisán en Cuicocha, La Casa de Intag en
Otavalo, Plaza de Ponchos.
-Difusión de los mismos.
HUMANO: Directivas de la asociación.
Recursos:
FINANCIEROS: están comprendidos en el valor unitario total de
0,52.Centavos
Periodo
ejecución:
de
Responsable:
Año 2015.
Lidia Chuquin
Elaborado por: Lidia Chuquin
47
Hoja volante
Fuente: Elaboración propia
48
Fuente: Elaboración propia
49
Tríptico
50
Fuente: Elaboración propia
51
3.9.8 Estrategia de Fidelización
Tabla Nº 12 Souvenirs (Ver anexo Nº 26)
Entregar Souvenirs para fidelizar consumidores, se entregara
a los clientes logrando un lazo especial. Donde
ESTRATEGIAS: probablemente asociará dicho souvenir con sus vacaciones.
Además ira marcado toda información relevante de la
asociación.
Importancia:
Alcance:
Se crear una relación de aprecio con los clientes actuales y
captar nuevos segmentos de mercado.
Clientes nacionales y extranjeros.
Establecer sobre qué producto se implementaran los
souvenirs.
Tácticas:
-Estipular el tipo de souvenirs a ofrecer
-Dar a conocer la estrategia, por redes sociales o medios
impresos.
HUMANO: Directivas de la asociación.
Recursos:
TÉCNICO: Una computadora con conexión a internet.
FINANCIERO: Los souvenirs irán desde los $ 2,00 hasta los
$ 2,50
Periodo de
ejecución:
Responsable:
Año 2015.
Lidia Chuquin
Elaborado por: Lidia Chuquin
52
3.10 Cronograma de Actividades
Tabla Nº 13 Cronograma de actividades
Fuente: Elaboración propia
53
3.11 Incidencia en la economía de la Asociación.
Tabla Nº 14 Incidencia en la economía de la Asociación
Producción
Mensual
Valor de Producción
Valor de venta al
público
Porcentaje Utilidad
Mensual.
45 Bolsos
$10 usd
$12 usd
2%
25 Tapetes
$ 4 usd
$ 6 usd
2%
15 Sombreros
$ 8 usd
$10 usd
2%
Elaborado por: Lidia Chuquin
De acuerdo a la información expuesta, se identifica que el margen de utilidad es
relativamente bajo, en relación al proceso de elaboración de cada una de las artesanías, por
el tiempo que implica su producción y generación.
Se propone que de acuerdo a la demanda generada y según la incidencia que tengan las
estrategias de marketing, se sugiere que el valor porcentual de utilidad se incremente
anualmente en 2%. Mejorando relativamente los ingresos de la asociación.
3.12 Presupuesto General.
Tabla Nº 15 Presupuesto General.
Cantidad
Actividad
Medio/Material
Costo
Unitario
Costo Total
500
Entrega de material publicitario
Trípticos,
$0,25.
$ 125,00
500
Entrega de material publicitario
Afiches
$ 0.15
$ 75.00
500
Entrega de material publicitario
Hojas volantes
0,12.
$ 60.00
2
Creación de las páginas
$20,00
$ 20.00
1
1
1
Creación de la tienda virtual
Creación página web
Creación del blog
Página en redes
sociales: Facebook,
Twiter
Tienda Virtual
Página web
Blog
$ 85.00
$ 50.00
$ 50.00
$ 85.00
$ 50.00
$ 50.00
1
Elaboración
Video Promocional
$ 35.00
$ 35.00
SUBTOTAL
$ 500.00
Fuente: Elaboración propia
54
Financiamiento. Se realizara con ayuda de la junta parroquial y los miembros de la
asociación quienes aportaran con cierta cantidad.
3.13 Mecanismos de evaluación y control.
Para verificar la efectividad de las estrategias de marketing mix es necesario realizar
evaluaciones constantes verificando la eficacia de las estrategias.
3.13.1 Estrategia de Evaluación y Control
Tabla Nº 16 Tabla de Resultados Alcanzados.
Primer
Segundo
Tercer
Cuarto
FACTORES
Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre
Nivel de
satisfacción
O B
R
Base de
datos
Souvenirs
por
frecuencia de
compra
Información
en redes
sociales,
blog, tienda
virtual,
pagina web
Anuncios
impresos
(trípticos,
afiches,
volantes)
Fuente: (Cohen, Principios del Marketing, 2008)
Compilado por: Lidia Chuquin
3.14 Informes de Evaluación y Control.
El control de las estrategias de marketing mix permite que la asociación pueda dar
seguimiento las estrategias
que se logren alcanzar las
metas establecidas, medir su
eficacia para determinarlos resultados que se efectúen en el tiempo previsto.
55
Tabla Nº 17 Evaluación y control de las estrategias planteadas.
ESTRATEGIA/ACCIÓN
CUMPLIMIENTO
SI
OBSERVACIÓN
NO
Base de datos
Souvenirs por frecuencia de
compra
Página en redes sociales,
blog, tienda virtual.
Página web
Video promocional
Anuncios impresos
(Trípticos, afiches, volantes)
Fuente: Elaboración propia
3.15 Impactos
Tabla Nº 18 Escala de los Impactos.
ESCALA DE
NIVELES DE
IMPACTOS/CUANTITATIVO
IMPACTOS/CUALITATIVOS
-3
IMPACTO ALTO NEGATIVO
-2
IMPACTO MEDIO NEGATIVO
-1
IMPACTO BAJO NEGATIVO
0
NO HAY IMPACTO
1
IMPACTO BAJO POSITIVO
2
IMPACTO MEDIO POSITIVO
3
IMPACTO ALTO POSITIVO
Fuente: Elaboración propia
56
3.15.1 Impacto Económico
Tabla Nº 19 Impactos Económicos
INDICADORES/ NIVEL DE IMPACTO
-3
-2
-1
0
1
2
Clientes satisfechos
3
X
Estabilidad económica familiar
X
Mejoramiento de la calidad de vida del artesano
X
Rentabilidad para la empresa
X
TOTALES
2
9
Fuente: Elaboración propia
Total impacto económico 11/4= 2,75
Nivel de impacto comercial = Impacto medio positivo
Análisis.- La propuesta al ser aplicada tendrá un impacto económico medio positivo, las
artesanías se presenta como un factor idóneo, sostenible que contribuye a la satisfacción
del cliente será plena no sólo mejorara la estabilidad económica familiar, sino que habrá
un cambio de vida de las artesanas y la rentabilidad de la empresa.
3.15.2 Impacto Comercial
Tabla Nº 20 Impactos Comercial
INDICADORES/NIVEL DEIMPACTOS
Servicio y atención al cliente
Competitividad
Promoción difusión
Segmentación de mercado
Calidad de productos
TOTAL
-3
-2
-1 0
1
2
3
X
X
X
X
X
15
Σ=15
Fuente: Elaboración propia
Total impacto comercial 15/5= 3
Nivel de impacto comercial= Impacto alto positivo
La propuesta al ser aplicada tiene un impacto alto positivo, debido al servicio y atención
que se le dé al cliente logrando la competitividad, además la promoción que se le va a dar
al a asociación será muy oportuna para llegar a los segmentos de mercado establecidos
57
fidelizándoos con la calidad de los productos, permitiendo que se incrementen las ventas, y
así incrementarlos ingresos.
3.15.3 Impacto Ambiental
Tabla Nº 21 Impacto ambiental
INDICADORES/NIVEL DE
IMPACTOS
Protección al medio ambiente
Manejo de desechos
Protección del suelo
Protección de la flora y fauna
Reforestación
TOTAL
-3
-2
-1
0
1
2
3
X
X
X
X
X
15
Σ=15
Fuente: Elaboración propia
Total impacto ambiental 15/5= 3
Nivel de impacto comercial= Impacto alto positivo
Las artesanías son elaboradas a base de recursos naturales que se encuentra en el entorno
de la asociación y no genera ningún impacto negativo en el ecosistema, el manejo de
desechos de igual forma, pretende reducir al mínimo los daños que se pueda ocasionar a la
naturaleza respetando todos los tipos de vida de la atmósfera, también cabe mencionar que
la materia prima se la siembra y cosecha. Se buscara afectar en lo mínimo al ambiente,
buscando alternativas como el reciclaje que permita cuidar el medio ambiente, además de
un manejo adecuado de residuos.
3.15.4 Impacto General
Tabla Nº 22 Impacto General
IMPACTOS
TOTAL
Total impacto económico
2,75
Total impacto comercial
3
Impacto ambiental
3
TOTAL
8,75
Σ=2,91
Fuente: Elaboración propia
Total impacto general. 15/5= 3
58
Según el análisis de los distintos impactos que como resultado de medio alto positivo por
lo que la propuesta puede ser aplicada
en la asociación artesanal
Mujer y Medio
Ambiente del cantón Cotacachi.
3.16 Conclusiones parciales del capítulo

Con el desarrollo de las estrategias se pretende obtener mayor rentabilidad para la
empresa y su desarrollo eficaz en el mercado.

La investigación ha sido desarrollada basada en el criterio de expertos en el tema para
la puesta en marcha

Con las estrategias de marketing mix se obtiene información necesaria para elegir las
tácticas más viables analizando el problema y tomar decisiones adecuadas frente a las
amenazas.

Al no contar con un especialista de marketing para la publicidad, y no haya inversión
en la misma, dirigida hacia los distintos segmentos de clientes, ocasiona que el
mercado sea muy reducido dentro de la asociación debido al desconocimiento de la
empresa y por ende el producto por ello resulta factible la aplicación de las estrategias
de marketing mix .
59
60
61
CONCLUSIONES GENERALES

La información obtenida según las distintas fuentes bibliográficas sobre estrategias de
marketing mix permitió desarrollar las estrategias de forma adecuada enfocadas hacia
el progreso de la asociación.

Con la utilización de los métodos y técnicas empleadas en la investigación se obtuvo
datos relevantes con respecto a la asociación y al mercado que se pretende captar.

El estudio demuestra que la asociación artesanal tiene el potencial necesario para la
elaboración de artesanías y para la producción en serie de los productos artesanales,
que con una adecuada publicidad la empresa podrá posicionarse como una empresa
líder en el mercado.

Las estrategias de marketing mix son factibles ya que involucra herramientas que se
concuerda el mercado, optando por la tecnología como son las páginas web, redes
sociales, blogs. Tienda virtual una página web, medios alternativos. Que resultan
novedosos podemos mantenernos en contacto desde cualquier parte del mundo.
62
RECOMENDACIONES

Mantener un constante estudio de mercado, renovar ideas en base a las nuevas
tendencias actuales, para cumplir con las expectativas del cliente y motivar el proceso
de compra del producto artesanal.

Se recomienda el apoyo del municipio de Cotacachi, fomentar emprendimientos en las
zonas rurales del cantón.

Capacitar contantemente a los miembros de la asociación en temas como: servicio al
cliente, calidad del producto, actualizar conocimientos sobre el uso de herramientas
tecnológicas para cumplir con los objetivos planteados, y captar nuevos segmentos de
mercado.

Mediante la observación, la creatividad y los deseos de superación se pueden crear
grandes ideas de negocios y que de la mano con una adecuada promoción permiten un
desarrollo económico de las poblaciones.
63
BIBLIOGRAFÍA
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OMT, O. M. (09 de Diciembre de 2013). UNWTO. Obtenido de http://unwto.org/es
ANEXOS
Anexo N° 1. Perfil de tesis
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
PERFIL DE TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y
HOTELERAS
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA PROMOCIÓN DE LAS
ARTESANÍAS EN CABUYA REALIZADAS POR LA ASOCIACIÓN ARTESANAL
“MUJER Y MEDIO AMBIENTE, CANTÓN COTACACHI”
AUTOR: LIDIA ROSALBA CHUQUIN FARINANGO
TUTORA: ING. JENNY ENRÍQUEZ
IBARRA- ECUADOR
2014
1 TEMA
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA PROMOCIÓN DE LAS
ARTESANÍAS EN CABUYA REALIZADAS POR LA ASOCIACIÓN ARTESANAL
“MUJER Y MEDIO AMBIENTE, CANTÓN COTACACHI”
2. DESARROLLO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Las artesanías en cabuya realizadas para la asociación artesanal mujer y medio ambiente.
La Asociación Artesanal Mujer y Medio Ambiente nace en el año de 1996 por iniciativa de
la Sra. Sandra Sthan una mujer estadounidense que después de un viaje se radica en la zona
de Intag.
Al inicio eran 6 mujeres que se dedicaban a bordar camisetas a mano donde plasmaban los
pájaros y elementos significativos de la naturaleza del bosque húmedo de la zona
subtropical de Intag, posterior a eso la Sra. Sandra Sthan al observar en un libro las
artesanías realizadas en cabuya impulsa a este grupo de mujeres conformado por las
señoras: Justina Moquinche, Mercedes Gómez, Norma Bolaños, Ulbia Mediavilla, Fabiola
Moquinche y la Sra. Fabiola Díaz; a desarrollar un nueva manera de usar la cabuya la cual
ha sido extraída de la penca por los pobladores desde ya hace muchos años debido a que la
misma es abundante en la zona por las características geográficas.
(Hellriegel , 2008) Se limitan
a que vivimos en un mundo cada vez más global y
cambiante y tanto las nuevas tecnologías como las estrategias están invadiendo cada vez
con más fuerza los mercados, dentro de los cuales la población se ha visto obligada buscar
nuevas formas de producir ingresos y porque no implementar métodos novedosos
inexistentes dentro del mercado. Las estrategias de marketing para la Promoción de
Mercados se han venido implementando como una herramienta fundamental y eficaz en la
mayoría de organizaciones que ofrecen ya sea productos o servicios en el mercado.
Las empresas se han visto obligadas a ser más competitivas mejorando e innovando día a
día sus estrategias para posicionarse en un mercado cada vez más exigente.
Según (Kotler P. , 2007)“El marketing es conjunto de herramientas tácticas controlables
de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto” (Kloter, 2007)..
Para (Staton W. , 1999) “La promoción es básicamente un intento de influir en el público.
Más exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una
organización., que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de
un producto y/o su venía, con la intención de influir en los sentimientos, creencias y
comportamientos del receptor o destinatario"(p.400).
“Las actividades promocionales serán eficaces sólo si se coordinan con la planeación del
producto, la fijación de precios y la distribución, los otros tres elementos de la mezcla de
marketing. Así, en la promoción influye en la singularidad de un producto y el hecho de
que su precio éste por encima o por debajo de la competencia” (Staton W. , 1999).
2.2 SITUACIÓN PROBLÉMICA
Se ha determinado que el uso de las estrategias de promoción por parte de la Asociación
Artesanal Mujer y Medio Ambiente la cual elabora artesanías en cabuya es deficiente o
insuficiente lo cual ha provocado que los productos ofertados por la asociación se
desconozcan. Provocado debido al analfabetismo funcional tecnológico del sector ya que
por la ubicación y nivel de educación ninguna de las mujeres integrantes de dicha
asociación conoce acerca de cómo usar las herramientas tecnológicas disponibles.
Acotando además que los ingresos son destinados a las artesanas lo cual reduce a un valor
nulo el gasto o inversión en publicidad.
Además se realizará una entrevista a los directivos de la asociación para conocer más a
detalle sobre la empresa y obtener información verídica.
2.3 PROBLEMA CIENTÍFICO
Deficientes estrategias de promoción de las artesanías de cabuya realizadas por la
Asociación Artesanal Mujer y Medio Ambiente Cantón Cotacachi.
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN.
Objeto de Investigación: Estrategias de Marketing mix
Campo de Acción: Promoción artesanal.
2.4 IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN.
Mecanismos efectivos de difusión turística.
2.6 OBJETIVO GENERAL
Aplicar estrategias de marketing mix para la promoción de las artesanías de cabuya para la
asociación artesanal mujer y medio ambiente Cantón Cotacachi.
2.7 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
-Fundamentar teóricamente las estrategias de marketing mix para la promoción de los
productos elaborados en cabuya de la asociación
-Diagnosticar la situación actual de la asociación artesanal mujer y medio ambiente,
Cantón Cotacachi.
-Desarrollar las estrategias de promoción de las artesanías en cabuya para la asociación
mujer y medio ambiente, cantón Cotacachi.
- Validar la propuesta ante el criterio de expertos
2.8 IDEA A DEFENDER
Con el adecuado desarrollo de las estrategias de marketing mix para la asociación artesanal
mujer y medio ambiente, cantón Cotacachi se lograra difundir los productos elaborados
por las artesanas incrementando el nivel de ingresos.
2.9 VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
2.9.1 Variable Independiente: Estrategias de Marketing
Variable Dependiente: Mayor ingreso de divisas a la asociación
METODOLOGÍA A EMPLEAR
2.10.1 Modalidad de la investigación
2.10.2 Cuali-Cuantitativa
La modalidad cualitativa es necesaria para la descripción de hechos y lugares que permitan
entender el problema y buscar las soluciones más adecuadas para resolver el mismo
además se realizará los procesos de crítica sobre el objeto de investigación con respecto al
marco teórico.
La modalidad cuantitativa permite el análisis de los datos recabados en las encuestas;
sustentar en cifras reales y validar los datos obtenidos.
2.11. Tipos de investigación
2.11.1. Investigación bibliográfica: Utilizada para la recopilación y análisis de la
información de un determinado tema por lo cual será empleada para el compendio de los
datos e información necesaria para la construcción del marco teórico, aportando los
conceptos que servirán de base para el desarrollo de la investigación.
2.11.2. Investigación de campo: Generalmente empleada para percibir y detecta e
directamente el problema que se presenta en el lugar determinado para la investigación, si
se conoce directamente los involucrados, beneficiarios y demás personas que tienen
relación directa con el problema se podrán buscar y ejecutar las mejores opciones para
mejorar el problema, es por las razones anteriormente citadas que esta será aplicada en la
visita, observación directa y diagnóstico de los lugares turísticos donde se desean aplicar
las estrategias de marketing y para la realización de las respectivas encuestas y entrevistas,
obteniendo la información necesaria del problema, las causas y los efectos del mismo para
encontrar las mejores soluciones.
2.10.2 Métodos
Método inductivo-deductivo
Utilizado para la solución de problemas con la aplicación de conclusiones generales, a
través de su aplicación se podrán analizar todos los componentes del problema y de la
solución a darse con el fin de obtener los mejores resultados posibles además permitirá que
partiendo de hechos.
Método histórico-lógico
El método histórico lógico será usado para el análisis de la evolución del marketing y del
turismo que será de gran utilidad en varias partes de la investigación y del desarrollo de la
propuesta.
Método analítico-sintético
Aportará de gran manera para el desarrollo del marco teórico y del análisis de la situación
problemática ya que mediante el uso de este se podrá realizar un análisis de los conceptos
de los temas necesarios además de una síntesis para una mejor comprensión.
Método descriptivo
Consiste en detallar y evaluar ciertas características de una situación particular en uno o
más puntos, usado principalmente en el desarrollo de la propuesta ya que mediante este se
podrán describir la parroquia, los atractivos turísticos y algunas estrategias que son muy
necesarias para lograr los objetivos propuestos.
2.10.3 Técnicas
Las técnicas usadas serán: la encuesta y la entrevista.
La entrevista.- se aplicará a los directivos de la asociación artesanal Mujer y Medio
Ambiente.
La encuesta.- será realizada a los turistas que arriban la localidad.
2.10.4 Instrumentos
Los instrumentos a ser usados para la técnica de la encuesta será un cuestionario el cual
constara de 10 preguntas de opción múltiple.
Para la entrevista se usara una guía de entrevista la cual constara de 10 preguntas que
estarán enfocadas al apoyo y adaptación de las estrategias de marketing mix que estará
dirigido a los directivos de la asociación.
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS
Esquema de contenidos
Marketing
Definiciones
Evolución del marketing
Componentes del marketing
Marketing y sus estrategias
Estrategia para el producto
Innovación de producto
Estrategias de mercado
2.11.3.1Tipos de marketing
Marketing operativo
Marketing estratégico
Marketing mix
Marketing virtual
2.11 APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD CIENTÍFICA
2.12.1 Aporte Teórico
El tema a desarrollar se considera importante ya que servirá también para futuras
investigaciones bibliográficas sobre estrategias de marketing para la mejora continua de los
negocio. Además la propuesta que necesariamente se requiere en la asociación.
2.12.2 Significación Práctica
El tema a desarrollar es importante porque permitirá incrementar el número de turistas que
arriban a la localidad ya que contaran con un nuevo lugar de esparcimiento, un sitio de
interés cultural novedoso.
Empresas y negocios de hoy en día, están asociados a buenas herramientas y Estrategias
de Mejora Continua, por lo que se busca aplicar en esta microempresa y así pueda
responder al mundo globalizado y cada vez más demandante de productos y servicios.
2.12.3 Novedad Científica
La novedad que se empleara en esta tesis será la aplicación de estrategias de marketing mix
las web 2.0 que servirán para lograr una efectiva promoción de las artesanías.
Anexo N° 2. Escaneados hoja tipo oficio de los validadores e instrumentos de validación
del experto
Anexo Nº 4 Modelo de Encuesta realizada a los turistas nacionales y extranjeros que
visitan el cantón Cotacachi.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES POTENCIALES DE LA ASOCIACIÓN
ARTESANAL MUJER Y MEDIO AMBIENTE
1. OBJETIVO:
Obtener información para conocer la opinión de los clientes potenciales sobre los
productos que ofrece la asociación artesanal Mujer y Medio Ambiente.
INSTRUCCIONES
La presente encuesta consta de 10 preguntas de selección múltiple para lo cual se le solicita
encerrar en un círculo la respuesta de su preferencia: Seleccione una opción.
CONTENIDO DE LA ENCUESTA
2.1 ¿Qué productos elaborados en cabuya le gustaría adquirir de los siguientes?
a) Bolsos
b) Tapetes
c) Sombreros
d) Cestas
2.2 ¿Cuál es su frecuencia de compra del producto antes seleccionado?
a) Semanalmente
b) Mensualmente
c) Trimestralmente
d) Semestralmente
2.3 ¿A qué precio le gustaría comprar los siguientes productos?
Alternativas
$ 10
$ 12
$ 15
$ 20
$ 25
2.4 ¿Dónde le resulta conveniente comprar los productos antes mencionados?
a) Centros comerciales
b) Exposiciones de arte
c) Ferias artesanales
d) Tiendas online
2.5 ¿Qué características del producto le llama más la atención?
a) Diseño
b) Color
c) Durabilidad
d) Exclusividad
2.6 ¿Cuál de los siguientes aspectos tiene más importancia para Ud. Previo al realizar una
compra?
a) Calidad del producto
b) Precio
c) Marca
d) Promociones
2.7 ¿A través de qué medio publicitario le gustaría recibir información de la empresa y sus
productos ofertados?
a) Radio
b) Diarios locales
c) Vallas y/o rótulos
d) Redes sociales
1. ¿Cuál de las siguientes debilidades ha logrado evidenciar Ud. en la empresa?
a) Precio elevado de los productos
b) Personal no capacitado
c) Inadecuada publicidad
d) Falta de promoción de los productos
2.9 ¿Qué grado de importancia tiene para Ud. la elaboración de Estrategias de Marketing
para la Empresa?
a) Muy importante
b) Medianamente importante
c) Poco importante
d) No importante
2.10 ¿Qué recomendaría para un mejor desarrollo y acogida de los productos
comercializados en la asociación?
a) Servicio de puerta a puerta
b) Promociones
c) Descuentos
d) Garantía
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo N° 5. Modelo de entrevista realizada a la presidenta de la asociación artesanal
Mujer y Medio Ambiente.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
ENTREVISTA DIRIGIDA A LOS DIRECTIVOS DE LA ASOCIACIÓN
ARTESANAL MUJER Y MEDIO AMBIENTE
1. OBJETIVO:
Obtener información verídica de la empresa, conocer la opinión de la junta directiva de
la asociación artesanal Mujer y Medio Ambiente del cantón Cotacachi en cuanto a la
elaboración y aplicación de las Estrategias de Marketing Mix.
2. DATOS INFORMATIVOS:
Nombre de la Empresa: Asociación Artesanal Mujer y Medio Ambiente
Nombre del Entrevistado: ……………………………………………………………….
Cargos que Ocupan los entrevistados: …………………………………………………..
Nombre del entrevistador: Lidia Chuquin
Lugar y Fecha: Cotacachi 7 de marzo del 2014
3.- INSTRUCCIONES
La presente entrevista consta de 8 preguntas las seis primeras son preguntas abiertas
para lo cual se le solicita responder con claridad y las dos restantes son de selección
múltiple para lo cual se le solicita encerrar en un círculo la respuesta de su preferencia.
4.- CONTENIDO DE LA ENTREVISTA
4.1.-Se han aplicado estrategias de marketing mix para la promoción de los productos
artesanales elaborados por la asociación?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
4.2.- ¿Cree Ud. Que existe mayores posibilidades de incrementar las ventas de productos
en la asociación con la implementación de estrategias de marketing mix?
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
4.3.- ¿Cree que es importante realizar una mejor promoción de los productos que posee la
asociación para un mayor acogida de los mismos ¿Por qué?
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
4.4.- Entre los productos artesanales que ofrece la empresa ¿cuáles son los que tienen
mayor cogida en el mercado?
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
4.5.- ¿A qué target (público objetivo) va dirigida la oferta de productos de la empresa?
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
4.6.- ¿Se han realizado o se planifican capacitaciones a la asociación en cuanto al
Marketing?
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
4.7.- ¿Argumente cuál de los siguientes aspectos ha logrado evidenciar debilidades Ud. en
la empresa?
a) Precio elevado de los productos
b) Personal no capacitado
c) Analfabetismo funcional tecnológico
d) Insuficiente uso de estrategias de promoción
4.8.- ¿Qué medios cree Ud. Son los más convenientes para realizar la promoción de
productos de la empresa?
a) Redes Sociales
b) sitios web
c) T.V
d) Vallas publicitarias
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo Nº6 Certificaciones de instrumentos
Anexo N° 7. Validación de instrumentos
2.5.1. Personas encuestadas que conforman la muestra.
Edad de los turistas nacionales y extranjeros
Alternativas
Frecuencia
%
22-30 años
125
33
31-39 años
137
36
40-52 años
120
31
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
22%
31%
18-27 años
28-37 años
38-47 años
21%
48-57 años
26%
Elaborado por: Lidia Chuquin
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos indican que la edad de los turistas que visitan el
Cantón Cotacachi es diversa lo cual favorece a la asociación puesto que existe la
demanda que se requiere para la elaboración y comercialización de los productos que se
ofertan.
2.- ¿Qué productos elaborados en cabuya le gustaría adquirir de los siguientes?
Preferencia de productos
Frecuencia
%
Bolsos
125
33
Tapetes
73
19
Sombreros
99
26
Cestas
85
22
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
22%
33%
Bolsos
Tapetes
Sombreros
26%
19%
cestas
Elaborado por: Lidia Chuquin
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos indican que la gama de productos que se oferta en
la asociación tienen gran acogida por parte de la demanda debido a que son productos
económicos, de calidad , exclusivos además son cien por ciento ecológicos, se puede
evidenciar
también que
con una adecuada promoción se puede llegar
a diversos
mercados, según los datos los clientes tienen su preferencia por los bolsos debido a su
diseño y exclusividad.
3 ¿Cuál es su frecuencia de compra del producto antes seleccionado?
Frecuencia de compra
Alternativas
Frecuencia
%
Mensualmente
60
16
Trimestralmente
142
37
Semestralmente
160
42
anualmente
20
5
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
Mensualmente
5% 16%
Trimestralmente
42%
37%
Semestralmente
anualmente
Elaborado por: Lidia Chuquin
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos indican que la frecuencia de compra de los
productos en su mayoría suelen ser semestralmente y trimestralmente, también se puede
añadir que ciertos productos suelen ser comercializados a menudo en ferias artesanales
como en Otavalo. Además los encuestados mencionan que suelen visitar la localidad en ese
promedio de tiempo y optan por comprar recuerdos de su viaje.
4.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar para adquirir los productos elaborados en
cabuya antes mencionados?
Precios
Alternativas
Frecuencia
%
$ 10
50
13
$ 12
90
24
$ 15
102
27
$ 20
110
29
$ 25
30
7
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
8%
13%
$ 10
$ 12
29%
23%
$ 15
$ 20
27%
$ 25
Elaborado por: Lidia Chuquin
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos indican que los turistas nacionales y extranjeros
están dispuestos a pagar entre los doce, quince y veinte dólares, puesto que es un precio
razonable debido a la calidad y exclusividad del producto, además
son productos
elaborados manualmente lo que tiene mayor preferencia , también por el proceso de
elaboración que es lo que les llama la atención.
5.- ¿Dónde le resulta conveniente comprar los productos antes mencionados?
Sitios de preferencia
Alternativas
Frecuencia
%
Centros
comerciales
74
19
Exposiciones
50
de arte
13
Ferias
artesanales
168
44
Tiendas
online
90
24
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
24%
19%
13%
44%
Centros
comerciales
Exposiciones
de arte
Ferias
artesanales
Tiendas online
Elaborado por: Lidia Chuquin
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos indican que los turistas prefieren adquirir los
productos en ferias artesanales, exposiciones de arte, también resulta conveniente
mantenerse informados en cuanto a productos en sitios web para mantenerse informados
de las artesanías y mantenerse en contacto con la empresa además la tienda virtual para que
el cliente tenga facilidad de obtener información sobre precios, y observar características
del producto.
6.- ¿Qué características del producto le llama más la atención?
Tabla Nº 7 Características de los productos
Alternativas
Frecuencia %
Diseño
110
29
Color
88
23
Durabilidad 91
24
Exclusividad 93
24
Total
100
382
Elaborado por: Lidia Chuquin
24%
29%
Diseño
Color
Durabilidad
24%
23%
Exclusividad
Elaborado por: Lidia Chuquin
ANÁLISIS.- Se ha logrado evidenciar según los encuestados que lo más relevante al
adquirir un producto es el diseño puesto que es lo que llama más la atención antes de
realizar una compra de acuerdo a la temporada, además les parece interesante que sean
elaborados con plantas naturales de la zona, lo que resulta conveniente
al mostrar
productos novedosos y cumplir con las expectativas que tienen los clientes en un mercado
sumamente competitivo.
7.- Cuál de los siguientes aspectos tiene más importancia para Ud. Previo al realizar
una compra?
Aspecto importante previo a una compra
Alternativas
Frecuencia
%
Calidad del
producto
121
31
Precio
90
24
Marca
72
19
Promociones
99
26
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
Calidad del producto
26%
32%
Precio
Marca
19%
23%
promociones
Elaborado por: Lidia Chuquin
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a los turistas nacionales
y extranjeros se demuestra que todos los aspectos antes mencionados son relevantes para
los turistas pero haciendo énfasis en el aspecto más importante como la calidad debido a
que son confeccionados con fibras de cabuya muy resistentes que perduran incluso con el
pasar de los años. Considerando la segunda alternativa siendo la promoción, en la cual
también se pretende trabajar.
8.- ¿A través de qué medio publicitario le gustaría recibir información de la empresa
y sus productos ofertados?
Medios publicitarios
Alternativas
Frecuencia
%
TV
100
26
Diarios
locales
42
11
Vallas/rótulos
90
24
Redes
Sociales
150
39
Total
382
100
Fuente: Encuesta aplicada a los turistas nacionales
26%
TV
39%
Diarios locales
Vallas/rótulos
11%
Redes Sociales
24%
Fuente: Encuestas aplicada a los turistas nacionales y extranjeros
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos indican que los turistas nacionales y extranjeros
prefieren recibir información por medio de las redes sociales o páginas web, es una
herramienta novedosa y al alcance de todos donde pueden adquirir información sin
importar el lugar en el que se encuentren, además interactuar con la asociación y va
enfocado a la edad que utiliza esta herramienta
9.- ¿Qué grado de importancia tiene para Ud. la elaboración de Estrategias de
Marketing para la Empresa?
Estrategias de marketing
Alternativas
Frecuencia
%
Muy
importante
282
74
Mediamente
importante
80
21
No
importante
20
5
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
5%
Muy importante
21%
Mediamente
importante
No importante
74%
Fuente: Encuesta aplicada a los turistas nacionales y extranjeros
ANÁLISIS.- Los resultados obtenidos indican que la
elaboración de estrategias de
marketing mix es muy importante debido a que nos encontramos en un mercado global
sumamente competitivo cada vez más exigente en donde debemos ir innovando día a día.
También porque las empresas enfocarse en ser líderes en el mercado y se puede conseguir
dicho objetivo elaborando estrategias.
10.- ¿Qué recomendaría para un mejor desarrollo y acogida de los productos
comercializados en la asociación?
Recomendaciones
Alternativas
Frecuencia %
Servicio
20
puerta a puerta
5
Promociones
225
59
Descuentos
100
26
Garantía
37
10
Total
382
100
Elaborado por: Lidia Chuquin
Servicio puerta a
puerta
10% 5%
promociones
26%
Descuentos
59%
Garantía
Fuente: Encuesta aplicada a los turistas nacionales y extranjeros
ANÁLISIS.- Según las encuestas realizadas a los turistas nacionales y extranjeros, indican
que para un mejor desarrollo de la asociación se deberían realizar promociones por la
frecuencia de compra, cambios de época,
para fidelizar clientes. Además se deben
implementar nuevas estrategias de promoción novedosa.
Anexo Nº7 Estructura organizativa
Presidente
Secretaria
Tesorero
Ventas
Publicidad
Fuente: Elaboración propia
Anexo N° 8: Planta de Penca
Anexo N° 9: cabuya
Anexo N°10: Cabuya
Anexo N° 12 Bolso de cabuya
Anexo N°14: Bolso de Cabuya
Anexo N° 11 Logo
Anexo N° 13 Sombrero
Anexo N°15 Artículos decorativos
Anexo N°16: Tapete de cabuya
Anexo N° 18: Modelo bolso exportado
a Japón
Anexo N° 20. Proceso de corte
AnexoN°27: Planta usada para tinturar
la cabuya
Anexo N° 19 Artículos decorativos
Anexo N°21 Proceso de desfibrar
Anexo N°22 Proceso de secado
Anexo N° 23 Proceso de tinturado
Anexo N°24 Procesos de Hilado
Anexo N°25 Proceso de confección
Anexo Nº 26: Souvenirs
Anexo 27 Pagina web
ANEXO 28