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guía tiendas de y merchandising Índice 1. Introducción 1.1. La tienda. Definición y características. 1.2. El perfil del consumidor. Los nuevos hábitos de consumo, perfil de la compra media. 2. Merchandising. Definición y funciones 3. Surtido 3.1. Dimensiones objetivas. 3.2. Dimensiones subjetivas. 3.3. La gestión por categorías en el punto de venta. 4. La arquitectura de la tienda 4.1. La arquitectura exterior. 4.1.1. Elementos. 4.2. La arquitectura interior. 4.2.1. La entrada a la tienda. 4.2.2. La zona caliente de la tienda. 4.2.3. La zona fría de la tienda. 4.2.4. La zona caliente natural: el pasillo a caja. 4.2.5. La zona templada. Flujos de circulación. 4.2.5.1. “TOUCH POINT”. Estudio de la empresa GFK Emer Ad Hoc Research para Repsol. Julio 2008. 4.2.5.2. “TOUCH POINT”. Metodología y conclusiones. 4.2.6. La disposición del mobiliario. 5. La tienda en la Estación de Servicio: división de zonas 5.1. El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. 2009 guía de tiendas y merchandising Índice 6. La gestión estratégica del lineal 6.1. La identificación del mejor lugar. 6.2. Reglas básicas de implantación. 6.3. “El mejor producto en el mejor sitio”. El IPS. 6.4. La gestión de huecos en el lineal. 6.5. Las promociones y su ubicación. 6.6. Las promociones en las EE.S. Magnitudes y resultados. 6.7. Muebles especiales. Corner. 6.8. Muebles especiales. Prensa. 6.9. Muebles especiales. Apilamientos. 6.10. Ejemplos prácticos. 6.11. El Planograma. 6.12. La planogramación. 7. Tipologías de tienda. Sprint, Basic y Tiendas de menos de 40m2 7.1. Sprint. Plantas tipo. 7.2. Sprint. Mobiliario e imagen interior. 7.3. Basic. Plantas tipo. 7.4. Basic. Mobiliario e imagen interior. 7.5. Zonas Sprint y Basic. Caja y obrador. 7.6. Zonas Sprint y Basic. Zona de frío, barra y tienda. 7.7. Tiendas de menos de 40m2. 8. Foodservice 8.1. Características de los 4 modelos. 9. Guía visual de implantación desarrollo de negocio y marketing 1 Introducción La continua evolución del negocio de la tienda en la Estación de Servicio, así como el desarrollo producido por el merchandising en los últimos años plantea la necesidad de realizar esta guía, que pretende resolver eficazmente la gestión del merchandising en el punto de venta. Nuestro objetivo final será el de alimentar el éxito en la gestión de la tienda de la estación de servicio a través de cuatro preceptos que debemos seguir y respetar: - Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de las 1 dimensiones subjetivas y objetivas del surtido. - Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda a través de los elementos de la arquitectura exterior. - Generar flujos de circulación de clientes a lo largo de la superficie de la tienda gracias a los elementos de la arquitectura interior. - Crear una atmósfera para provocar ventas por impulso a través de la gestión estratégica del lineal. 1 2009 guía de tiendas y merchandising atmósfera de venta desarrollo de negocio y marketing 1.1 La tienda. Definición y características. Según la definición comercial, la Tienda de Conveniencia es aquella que viene a cubrir las necesidades que tienen los clientes en un horario muy amplio, de una manera rápida y eficaz y con un surtido adaptado a sus necesidades. Nuestros establecimientos son por definición Tiendas de Conveniencia. El mayor canal de Tiendas de Conveniencia en España es propiedad de Repsol con un número aproximado de 2.900 tiendas. Reparto de las Tiendas de Conveniencia en España OPENCOR 1% 3 SUPERCOR 1% REPSOL (Grupo) 45% VIPS 1% ESSO ESPAÑOLA 1% CONTINENTAL OIL 2% AGIP España 2% TOTALFINAELF España 2% GALP 2% MEROIL 4% SHELL España 5% BP OILE España 5% Resto 8% CEPSA (Grupo) 21% 1 2009 guía de tiendas y merchandising 1.2 El perfil del consumidor. Los nuevos hábitos de consumo, perfil de la compra media. Nuestras tiendas, al comercializar productos en mayor medida genéricos, básicos (commodities) atraen clientes de cualquier edad, sexo o condición económica. Dentro de esta variedad predomina el cliente varón, mayor de 26 años, de clase social media, cuya cesta de la compra está compuesta principalmente por panadería/bollería, refrescos, snacks y dulces, que compra en nuestras tiendas principalmente en dos momentos del día: desplazamiento de ida y vuelta del trabajo (51%) y desplazamientos por ocio (32%). Los aspectos más valorados por nuestros clientes son: Amplitud de horario: 71% Comodidad: 55% 4 Localización próxima: 38% Trato amable: 27% El estudio de los tickets de caja de las tiendas nos ofrece mucha información sobre nuestros clientes y su cesta de la compra. Tipología de Ticket % SOBRE TOTAL Solo Tienda 25,45% Solo Servicios 2,53% Servicios + Tienda 0,29% Solo Carburante 64,74% Carburante + Tienda 6,55% Carburante + Servicios 0,37% Carburante + Servicios + Tienda 0,07% (*) Fuente: Elaboración propia. Análisis de tickets en Teradata en los años 2006, 2007 y 2008. desarrollo de negocio y marketing 1.2 El perfil del consumidor. Los nuevos hábitos de consumo, perfil de la compra media. Del total de tickets solamente el 33% contiene uno o más artículos de tienda. La venta de tickets “solo tienda” suponen un total del 77% sobre el total de las ventas de la Tienda. ¡Las antiguas tiendas de complemento de las gasolineras han dado paso a las Tiendas de Conveniencia de las Estaciones de Servicio! Hemos consolidado entre todos una Tienda por la que nuestro cliente no solo pasa a pagar el carburante, sino que es un punto de destino para la compra de productos concretos y diferenciados. 5 El valor medio del ticket de Tienda es de 3,54 € (sin IVA) y está compuesto por una media de dos artículos. Desde Repsol tratamos de mejorar estos datos potenciando las acciones promocionales tipo “3X2” y combos con productos de venta complementaria o cruzada. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 1.2 El perfil del consumidor. Los nuevos hábitos de consumo, perfil de la compra media. La cesta de la compra. Familias más vendidas. Familia Peso en Venta % Aparición en Ticket Panadería Refrescos Dulces Aguas Prensa Fritos / Frutos secos Comunicaciones Cervezas Comida Rápida Bazar 9,55% 9,58% 6,85% 4,84% 5,67% 4,59% 23,13% 4,78% 4,60% 2,96% 23,45% 18,60% 17,55% 13,98% 12,70% 10,23% 7,83% 7,40% 4,79% 4,03% % Aparición en Ticket 6 CERVEZA 7,40% COMIDA RÁPIDA 4,79% COMUNICACIONES 7,83% BAZAR 4,03% FRITOS / FRUTOS SECOS 10,23% PANADERÍA 23,45% PRENSA 12,70% REFRESCOS 18,60% AGUAS 13,98% DULCES 17,55% Prácticamente uno de cada cuatro tickets con venta de tienda presenta productos de panadería y uno de cada cinco contiene productos de la familia refrescos. Entre estas dos familias de producto representan más del 20% de las ventas (*). (*) Fuente: Elaboración propia, de acuerdo a la participación a la venta de Gestión Propia. Años 2006, 2007 y 2008. tiendas de conveniencia 2 Merchandising. Definición y funciones. En sentido literal, el merchandising viene de “merchandise” (mercancía). En inglés, el sufijo “ing” significa acción, movimiento. Por lo tanto, se puede decir que literalmente el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor. Desde el punto de venta de Repsol, el merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado, con el fin de maximizar la rentabilidad, satisfaciendo a nuestros clientes. Principales funciones del merchandising - Gestionar adecuadamente la política de surtido para satisfacer a nuestros clientes. 8 - Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. - Gestionar la superficie de ventas con el fin de aumentar la rotación de los productos y maximizar la rentabilidad del punto de venta. Objetivos del merchandising Gestión del surtido Satisfacer necesidades y deseos del cliente Arquitectura exterior Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda Arquitectura interior Generar flujos de circulación de clientes Gestión estratégica del lineal Provocar ventas por impulso desarrollo de negocio y marketing 3 Surtido El surtido es el conjunto de referencias que ofrece la tienda a sus clientes con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Repsol divide el surtido en una serie de niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial. Repsol cuenta actualmente con un surtido de 4.200 referencias distintas, 5.000 si tenemos en cuenta las familias de prensa y comunicaciones. La dimensión del surtido, junto con los servicios ofertados, es el factor clave de diferenciación con nuestra competencia. 9 Gestión de surtido Familia Subfamilia Estructura Dimensiones Satisfacer las necesidades y los deseos del cliente Grupo de artículos Artículo Gestión por categorías 1 guía de tiendas y merchandising 2009 3.1 Las dimensiones objetivas Todos los tipos de negocio minorista definen su posicionamiento objetivo a través de las 5 dimensiones del surtido. - La amplitud del surtido viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. Un hipermercado tendrá un surtido muy amplio. - La anchura de un surtido viene dada por el número de familias de producto que contienen las secciones. - La profundidad del surtido mide el número de referencias que posee una determinada familia. - Un surtido coherente significa que las categorías de productos que componen la estructura de la tienda gozan de homogeneidad y 10 complementariedad con respecto a las necesidades que satisface. Una tienda especializada poseerá un surtido coherente. - La esenciabilidad mide el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece la tienda y el surtido que espera el cliente. Amplitud de surtido Coherencia Anchura de surtido Profundidad de surtido Esenciabilidad desarrollo de negocio y marketing 3.2 Las dimensiones subjetivas “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor” Ries-Trout: Las 22 leyes inmutables del marketing (1993). El grado de coincidencia entre la percepción de los términos servicio-surtidocalidad esperada y servicio-surtido-calidad recibida es lo que marca la satisfacción del cliente. Cualquier desajuste en estos términos supondrá interferencias que producirán insatisfacción y en definitiva pérdida de clientes. La percepción que tenga el cliente de nuestras tiendas lo es todo. Dos establecimientos con idénticas políticas de surtido y/o servicios no correrán la misma suerte. ¿Por qué Galerías Preciados fracasó frente a El Corte Inglés? Teniendo prácticamente la misma política de surtido/servicios el cliente no lo 11 percibió así y esta fue una de las razones que les llevó a la quiebra. Esperado por el cliente Servicio Surtido Calidad Oferta de Repsol 1 guía de tiendas y merchandising 2009 3.3 La gestión por categorías en el punto de venta. Una categoría estará formada por todos aquellos productos que satisfacen una misma necesidad del consumidor. En Repsol las categorías se clasifican en 3 tipos en función de su rol: - Destino: familias de productos caracterizados por una alta rotación y una alta sensibilidad al factor precio. El cliente tiene ya una necesidad prevista de compra del artículo en nuestra tienda más o menos prevista antes de entrar al establecimiento. - Conveniencia: productos sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio, son familias de rotación media-baja pero alta rentabilidad para 12 las EE.S. - Impulso: artículos de nuestra tienda más deseados que necesarios para el cliente, son productos con altos márgenes comerciales. desarrollo de negocio y marketing 3.3 Descripción de Familia Accesorios auto Aditivos Aguas Bazar Bebidas alcohólicas Bebidas calintes Cervezas Charcutería/carnicería Comida congelada Comida rápida D.P.H. Dietética Dulces Fritos/frutos secos Frutas y verduras Galletas Helados Hielo Lácteos Lubricantes Ocio Panadería/revistas Refrescos Regionales IVA 16% Regionales IVA 4% Regionales IVA 7% Ultramarinos Zumos El cliente ha de encontrar suficiente surtido La gestión por categorías en el punto de venta. Rol Predominante conveniencia conveniencia destino conveniencia conveniencia conveniencia destino destino destino destino conveniencia impulso impulso impulso conveniencia conveniencia impulso destino destino conveniencia conveniencia destino destino conveniencia conveniencia conveniencia conveniencia destino 13 de productos para satisfacer la necesidad que le ha llevado a comprar, con un rango de precios adecuado y unas promociones de venta atractivas. Teniendo en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda, es vital establecer criterios adecuados que nos permitan colocar y repartir el espacio de la tienda entre las diversas categorías de producto. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 4 La arquitectura La arquitectura comercial ejerce una importante influencia psicológica en el comportamiento del consumidor. La arquitectura exterior e interior de la tienda y la decoración de los espacios, unida a elementos ambientales como son la temperatura, iluminación, aromas, colores y música se conjugan para crear atmósferas que impulsan al cliente hacia el consumo. 14 desarrollo de negocio y marketing 4.1 La arquitectura exterior A través de sus elementos se pone de manifiesto la identidad de la tienda, contribuye a transmitir la imagen corporativa de la compañía. 15 1 guía de tiendas y merchandising 2009 4.1.1 Elementos Se proyecta a través de tres elementos: La identidad La forman los rótulos comerciales, logotipos situados en la parte alta de la fachada de la tienda. Es la imagen que queremos proyectar y por la que el cliente nos debe distinguir y reconocer. El rótulo Sprint se aplicará de forma preferente centrado sobre la puerta de entrada, mediante un cajón elíptico iluminado interiormente por fluorescentes, adelantado sobre el plano de la fachada. Esta irá enmarcada por una superficie de aluminio que recorrerá toda la zona acristalada. 16 La entrada Se adapta fielmente a la imagen de la tienda y a la que queremos transmitir al cliente. Se ha diseñado para potenciar la facilidad de acceso del cliente (doble hoja, apertura automática, anchura mínima 150 cm…). No deben existir obstáculos en las entradas. Un potente caudal de aire (frío en verano y caliente en invierno) que circula de arriba abajo y envuelve al cliente en forma de bienvenida, lo prepara para entrar en una atmósfera agradable. desarrollo de negocio y marketing 4.1.1 Elementos La fachada En Repsol cumple una doble función, por un lado en ella colocamos los carteles con las promociones más atractivas para el cliente y por otro permite a los vendedores controlar la pista de repostaje. 17 El directorio gráfico de El estatutario debe presentarse en familias es un elemento de apoyo la fachada y contener los precios de los situado en la fachada principal que carburantes suministrados, el horario y recuerda visualmente a los clientes régimen de la E.S., los medios de pago las principales familias de productos aceptados y las normas generales del que encontrarán en la tienda. establecimiento. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 4.2 La arquitectura interior Es imprescindible resolver correctamente dónde localizar las diferentes familias de productos sobre la planta de la tienda y cómo presentarlas sobre el lineal desarrollado. Los elementos de la arquitectura interior de la tienda deben estar orquestados de cara a generar flujos de circulación del cliente a lo largo de la superficie de la tienda. Con la disposición de los elementos de la arquitectura interior tratamos de optimizar la rentabilidad de cada centímetro que compone la superficie de ventas. Zonificación de la arquitectura interior 18 La entrada a la tienda La zona caliente La zona fría Pasillo a caja o zona caliente natural La zona templada. Los flujos de circulación La disposición del mobiliario El lay out desarrollo de negocio y marketing 4.2.1 La entrada a la tienda La visión óptima de las islas de repostaje nos marcará el lugar donde debe situarse el punto de cobro y la posición de éste determinará la ubicación de la entrada a tienda (en el mismo lateral del punto de cobro en la esquina opuesta). 19 Punto de acceso SURTIDORES 1 guía de tiendas y merchandising 2009 4.2.2 La zona caliente de la tienda La zona caliente y la zona fría de la tienda son extensiones imaginarias que, teóricamente dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. La razón por la que la puerta debe ubicarse en el extremo opuesto del punto de cobro es precisamente agrandar la zona caliente de la tienda. La zona caliente es la superficie de tienda que se localiza dentro de la circulación más probable del cliente. 20 Máximo espacio posible Zona Caliente desarrollo de negocio y marketing 4.2.3 La zona fría de la tienda La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación natural del cliente. 21 Zona Caliente Zona Fría 1 guía de tiendas y merchandising 2009 4.2.4 La zona caliente natural: el pasillo a caja Es la extensión que se desarrolla desde la puerta de entrada hasta el mostrador, en pleno flujo de circulación natural. Sabemos que todos los clientes pasarán por la zona caliente natural, se trata de un camino diseñado para provocar el acto de la compra, allí es donde colocaremos las mejores oportunidades y los artículos de impulso, cuya compra no es necesaria pero si deseada por el cliente. 22 Zona Caliente Zona Fría Zona Cliente Natural desarrollo de negocio y marketing 4.2.5 La zona templada. Flujos de circulación (*) La división de la tienda en zona caliente y zona fría es el punto de partida para colocar las diversas zonas del establecimiento. Nuestro objetivo ha de ser gestionar estratégicamente la superficie de ventas logrando que ambas zonas (fría y caliente) se transformen en una gran zona templada, más rentable y vendedora. El camino a los servicios de la tienda es el segundo recorrido más realizado por nuestros clientes, sólo por detrás del que se hace hasta el punto de cobro. Por tanto la ubicación de los servicios “templará” todo el camino que realiza el cliente hasta llegar a ellos. La colocación de los equipos de frío (vault, neveras abiertas y de congelación) en la pared opuesta al pasillo de caja, calentará esta zona fría. Los refrescos, la cerveza, el hielo, son artículos de alta rotación que pertenecen a familias cuyo rol es destino 23 (el cliente normalmente tiene la intención de comprarlos antes de entrar en la tienda). Flujos de circulación. Hábitos del consumidor Principal 64% Secundarios 36% Entrada Caja Zona templada artificialmente (*) Resultado de análisis de comportamiento del cliente según metodología “Touch Point” 1 guía de tiendas y merchandising 2009 4.2.5.1 TOUCH POINT”. Estudio de la empresa GFK Emer Ad Hoc Research para Repsol. Julio 2008 Objetivo El estudio pretende averiguar cual es el comportamiento típico del cliente de Repsol en las EE.S, mediante el uso de las nuevas tecnologías audiovisuales. Materiales utilizados - Gafas con cámara bifocal (tecnología eye-tracking). - Ordenador portátil. - Software de análisis. - Cámaras de vídeo localizadas en puntos estratégicos de la tienda (tecnología person-counter). 24 desarrollo de negocio y marketing 4.2.5.2 TOUCH POINT”. Metodología y Conclusiones Las cámaras fijas implantadas estratégicamente en elementos de la tienda (Vault, zona de caja, sotabanco, pantalla de plasma…), nos permiten medir el número de impactos visuales que reciben los elementos por parte de los clientes así como la duración de los mismos. 25 La cámara fija implantada en la puerta identifica el número de personas que entran y salen de la tienda, así como la eficacia de los soportes publicitarios colocados en ella. Las gafas bifocales con tecnología eye-tracking, nos dan a conocer exactamente los recorridos realizados por el cliente desde el instante en que entra en la E.S. y donde fija su atención en cada momento. Las entrevistas personales realizadas nos dan información personal sobre el cliente, sobre la periodicidad de repostaje y compra en nuestras estaciones. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 TOUCH POINT”. Metodología y Conclusiones 4.2.5.2 El estudio de los resultados entre otras cosas nos posibilita: - Comprender mejor como y cuando se produce la decisión de compra en la tienda. - Realizar un lay out todavía más efectivo de la tienda. Concretar con exactitud los flujos de circulación de los clientes y adecuar tanto nuestro mobiliario como el merchandising de nuestros productos a sus actos y necesidades dentro de las tiendas de las estaciones. 26 - Medir el impacto real de las acciones publicitarias que se realizan en la tienda. Racionalizar los soportes publicitarios, explotar publicitariamente zonas en la tienda con alto potencial y que actualmente se están desaprovechando. - Posibilidad de venta de espacios cautivos, con datos concretos sobre los impactos visuales que proporciona cada elemento, tanto cualitativos como cuantitativos. Para los estudios Person counter (cámaras fijas), se utilizaron un total de 46 cámaras fijas situadas en 6 tiendas de estaciones de servicio tanto urbanas como de carretera. Estas cámaras han estado operativas durante 3 semanas, 24 horas al día. Se realizaron 37 estudios de Eye tracking entre hombres y mujeres usuarios de Repsol, mayores de 18 años y que repostan combustible. espacios de venta 4.2.6 La disposición del mobiliario La disposición de las góndolas de mobiliario y de los expositores situados en la superficie se realizará en parrilla, esto consiste en colocar los elementos en paralelo a los flujos de clientes y en perpendicular al flujo principal de circulación. Esta circulación permite “dirigir” al cliente hacia objetivos concretos de manera ordenada, todas las familias de producto serán así frecuentadas independientemente de su rotación o atractivo. 28 desarrollo de negocio y marketing 5 17 m 2 La tienda en la Estación de Servicio: división de zonas 26 m 2 24,7 m 2 11,95 m 2 63 m 2 12,7 m 2 29 Espacios públicos: servicios señoras y minusválidos, de caballeros y teléfono público Reserva ambiente, almacén frío positivo, almacén frío negativo Espacios privados: oficina, vestuarios y cuarto de instalaciones Tienda: módulos de frío, mural alto, mural bajo, góndolas, muebles especiales Sala de Ventas Aprox. 90 m2 Horno Zona de caja: mostrador con puntos de cobro y sotabanco. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. La decisión sobre donde ubicar las diferentes familias de productos no puede estar sometida al azar. El objetivo es crear una gran zona templada que nos permita generar una circulación fluida, que facilite al cliente ver las diferentes familias de producto que componen la oferta de la tienda, que además propicie las compras por impulso y que por supuesto maximice la rentabilidad del negocio. El pasillo a caja. La zona caliente natural. El periodo de tiempo medio que está nuestro cliente dentro del establecimiento de la E.S. es muy pequeño, aproximadamente un minuto, por tanto debemos utilizar este pasillo para provocar ventas por impulso, informarle de nuestras ofertas en productos y tratar de crearle nuevas necesidades de compra. 30 desarrollo de negocio y marketing 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. La zona de mural bajo se ocupará con grupos de artículos cuyo rol es el impulso (snacks, dulce regalo, bombones, juguete impulso…) Las poleras del mural se llenarán de helados con formato individual, buscando generar la necesidad en el cliente. En la primera cabecera de entrada a tienda colocaremos las promociones vigentes, la cabecera que mira al pasillo de caja de la segunda góndola irá con caramelos bolsa y regalo, la cabecera de góndola más próxima a caja se rellenará con bollería (familia con rol destino pero con grupos de artículo de mucho impulso), se colocarán los bollos con formato individual y de mayor rotación, donuts, panteras rosas, donettes… En la línea de caja también pondremos artículos eminentemente de impulso, chicles, caramelos, fritos de formato individual, la nevera se llenará de sándwiches. 31 1 guía de tiendas y merchandising 2009 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. Los murales altos. El camino a los servicios. Este pasillo se encuentra en la teórica zona fría del establecimiento, la ubicación de los servicios nos ayudará a “templar” toda esta zona (recordemos que provocan el segundo flujo de circulación más importante en la tienda). Las familias que se implantarán deben de tener un marcado rol de conveniencia y de destino (accesorios auto, limpieza auto, lubricantes, aditivos y prensa). Las familias de rol conveniencia se ubicarán en la zona del pasillo más próxima a la 32 entrada y las de rol destino se colocarán más próximas a los servicios. - La familia prensa tiene una mayor rotación que los lubricantes o los aditivos, por ello se colocará en el extremo del pasillo, se trata de una familia de productos que el cliente ya tiene en mente su compra una vez que entra en el establecimiento y con ello creará un flujo de circulación de personas hasta este punto frío de la tienda, provocaremos una mayor venta de productos en este pasillo conservando las ventas de la familia prensa. desarrollo de negocio y marketing 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. - Los productos de limpieza auto se colocarán más próximos a la puerta de entrada, son productos con rol destino pero a la vez con un “packaging” altamente atractivo lo cual llamará la atención del cliente y generará 33 compras por impulso, por eso deben poder verse con facilidad. - El cuerpo de góndola y la cabecera posterior deben contener productos de no alimentación y conveniencia (barbacoa, comida de animales, D.P.H…). 1 guía de tiendas y merchandising 2009 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. 34 El lineal de frío. La zona de destino. Se ubica en la pared opuesta al pasillo de caja. Lo componen el vault (4, 5 ó 6 puertas), los congeladores (1, 2 ó 3) y la nevera abierta (100 ó 140 cm de ancho). Las familias de producto que se colocan en el vault son refrescos, cervezas, bebidas alcohólicas, aguas y zumos. Son familias con rol destino que generan tráfico de clientes por la tienda. Las familias que se colocarán en la nevera abierta son las de lácteos, zumo de nueva generación y charcutería. En los congeladores pondremos el hielo, los helados con formato hogar y en EE.S. con un marcado carácter urbano la comida congelada. desarrollo de negocio y marketing 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. - El orden de colocación de las familias en el vault lo marcará la posición del agua, ésta se colocará en el extremo del vault más visible desde la puerta por el cliente. A partir de ahí se colocarán los zumos, los refrescos y las cervezas y bebidas alcohólicas ocuparán la puerta en el otro extremo. La razón es muy sencilla, los refrescos tienen una mayor rotación que las aguas pero el margen medio de la familia de aguas es un 25% superior al de los refrescos, además su tendencia de crecimiento es mayor que la de los refrescos (*), por ello es más interesante para nosotros que se vea mejor esta familia y por tanto que se venda más. 35 Aguas Zumos Refrescos Cervezas Bebidas Alcohólicas (*) Estudios de Zenith-International (2007-2008) guía de tiendas y merchandising 1 2009 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. Las góndolas de tienda. Los flujos de circulación del cliente en la tienda, el tiempo de permanencia del cliente en la misma, el rol de la familia, su rotación y la venta cruzada serán los factores que determinen la colocación de las familias en una determinada góndola y posición. Además, debe de existir una relación directa aunque no proporcional entre las ventas de una familia de producto y el espacio que le dedicamos en el lineal. Los elementos 1, 2, 3 y 4 del gráfico de la siguiente página son las cabeceras de góndola y neveras de impulso que se encuentran en el pasillo a caja o zona caliente natural de la tienda. Las neveras de impulso contendrán solamente artículos con formato individual y con un “packaging” 36 muy atractivo, buscamos potenciar las ventas de artículos de familias con rol destino a través del impulso, estas neveras están colocadas para el cliente que no había pensado comprar una bebida en esta visita a la E.S. No representan un sustituto a los artículos del vault, sino una oportunidad de conseguir una venta por impulso. El cliente que venía pensando en beber un refresco o una cerveza debe seguir realizando la circulación hacia el vault. Por eso estas neveras no deben ir en la cabecera 1 ó 2. desarrollo de negocio y marketing 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. Colocaremos las familias de producto D.P.H, desechables, animales y barbacoa en los elementos 5 y 6, formando así junto a los murales altos una zona en la tienda de no alimentación. Los cuerpos de góndola 7 y 8 se encuentran en un flujo de circulación secundario pero muy importante, el camino al vault, la familia de fritos (impulso, rotación media) debe ocupar este espacio. La cabecera 9, enfrentada al vault, se ocupará de fritos/frutos secos buscando generar venta cruzada a través de la proximidad de las familias. La familia panadería/bollería ocupará un cuerpo de góndola y en caso de una E.S. urbana con alta rotación, un cuerpo y una cabecera. Debemos tener en cuenta que 37 se trata de elementos perecederos a la hora de asignarles un determinado espacio. Colocaremos las galletas (conveniencia, rotación baja, elevada rentabilidad) en la góndola más cercana al punto de cobro, estarán colocadas en el cuerpo de góndola opuesto a la bollería debido a que aunque su margen de beneficio es alto su nivel de rotación es inferior. 6 9 11 7 10 5 8 1 2 12 3 4 1 guía de tiendas y merchandising 2009 5.1 El lay out de la tienda. Ubicación de las diferentes familias de productos. La zona de sotabanco, destino cautivo. Ocuparán este espacio la panadería ( por normativa sanitaria), bazar, guías y licores (alto valor económico), Corner RWCH (ocupó el lugar dejado por el tabaco en el momento de su prohibición). 38 desarrollo de negocio y marketing 6 La gestión estratégica del lineal. La presentación de los productos sobre el lineal desarrollado tendrá como fin conseguir provocar en el consumidor la acción de comprar. Los productos se diseñan para que puedan venderse por si mismos, el “packaging” de los mismos es una potente arma de seducción, pero el escenario y la atmósfera determinarán en gran medida el acto de la compra. 39 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.1 La identificación del mejor lugar Existen principalmente 4 niveles de presentación del producto dentro del mueble: - Nivel superior o nivel de la cabeza. Es el nivel más alto y por tanto el que resulta más inaccesible para el consumidor. Es un nivel poco vendedor, ya que los productos están situados en muchas ocasiones fuera del alcance de las manos del cliente, puede utilizarse como un nivel más de exposición del producto o como reserva de productos que no tienen espacio para almacenaje. - Nivel medio-superior: nivel de los ojos. Es el nivel más visible y por tanto el más vendedor, ya que los productos 40 están situados a la altura de los ojos del cliente. También se le denomina el nivel de percepción del consumidor. Es el nivel que atrae la mirada y retiene la atención. - Nivel medio-inferior: nivel de las manos. Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona más accesible y por tanto es un nivel muy vendedor. - Nivel inferior: nivel de los pies. Presenta una visibilidad muy reducida del producto, y después del nivel superior es el que presenta una accesibilidad menor. Es el nivel menos visible y el menos vendedor. desarrollo de negocio y marketing 6.1 La identificación del mejor lugar - Accesible Cabeza + Visible Ojos 108,0 2 43,0 151,0 1 29,0 Niveles de presentación 43,0 + Accesible 4 - Visible Pies 22,0 22,0 65,0 3 43,0 41 Manos 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.1 La identificación del mejor lugar La posición de un producto en un determinado nivel o en otro afectará significativamente a sus ventas. Valor de los niveles 3 - Si un producto del nivel 2 pasa al nivel 3 las ventas aumentan un 63%. - Si un producto del nivel 1 pasa al nivel Ojos + 63% + 78% - 33% - 20% 3 las ventas aumentan un 78%. - Si un producto del nivel 1 pasa al nivel 2 2 las ventas aumentan un 34%. Manos + 34% - 40% Sin embargo: - Si un producto del nivel 2 pasa al nivel 42 1 1 las ventas disminuyen un 40%. Pies - Si un producto del nivel 3 pasa al nivel 1 las ventas disminuyen un 33%. - Si un producto del nivel 3 pasa al nivel 2 las ventas disminuyen un 20%. * Estudio realizado con 400 referencias y tres niveles de presentación. Todo esto nos da unas posibilidades casi inagotables para influir en las ventas mediante el cambio sucesivo de diversos productos en los diferentes niveles. desarrollo de negocio y marketing 6.2 Reglas básicas de implantación Nivel superior Nivel medio- inferior Nivel medio- superior Nivel inferior 43 La implantación del producto debe seguir una serie de reglas básicas con la finalidad de maximizar la satisfacción de necesidades, la rentabilidad del lineal y la optimización del espacio. Implantación en base a necesidades. Productos que cumplan una misma necesidad del cliente deben compartir espacio en el lineal. Implantación por formatos. Por regla general los formatos grandes se situarán en zonas inferiores y los pequeños en las superiores. Los artículos siempre deben estar frenteados en los lineales. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.2 Reglas básicas de implantación No se mezclarán nunca artículos de alimentación junto a los de no alimentación. Todos los artículos deben tener su etiqueta en el porta precios. En tiendas con régimen de libre-servicio esto es importantísimo, el artículo que no tiene precio no se vende debido al rechazo que causa en el cliente. Los artículos no deben sobrepasar la altura de los muebles, ni deberán estar expuestos sobre los petos de los murales bajos ni de las góndolas. Los artículos deben ocupar su puesto en el lineal no fuera de él, el desorden lleva a no agrupar los artículos por necesidades, a distraer al cliente 44 de la atmósfera que debe envolverle. desarrollo de negocio y marketing 6.2 El mejor producto debe colocarse Entre balda y balda debemos Reglas básicas de implantación en el mejor sitio del mueble. evitar espacios innecesarios. De esta forma daremos sensación de muebles llenos y en orden. Se efectuará la reposición de los artículos en el lineal de atrás hacia delante de forma que se eviten problemas con las caducidades. Hay que tener especial cuidado con los elementos de comunicación expuestos en el interior de la tienda, no saturando la percepción de los clientes con elementos extraños o comunicaciones innecesarias o repetidas. Debemos ofrecer al consumidor la mayor visibilidad del interior de la tienda desde la entrada 45 y durante el trayecto a Caja. La mala gestión estratégica del lineal, el no agrupar los artículos por necesidades, la sobre exposición, el no agrupar los artículos por formatos, la no optimización del espacio del lineal, el no cumplimiento de estas normas conllevará un descenso en la ventas estimado de un 30%. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.3 “El mejor producto en el mejor sitio”. El IPS El mejor producto en el mejor sitio es la regla de oro de la implantación en tiendas de libre servicio y establecimientos en los que el tiempo de permanencia del cliente en el establecimiento es pequeño. A través de los niveles de presentación ya hemos identificado el mejor sitio dentro de los muebles, en el vault debemos añadir una nueva variable que es hacia que lado tiene la apertura la puerta del vault, el extremo del lineal más cercano al lado por donde se abre la puerta es mejor que el opuesto. En Repsol identificamos el mejor producto a través de su IPS (Índice de Ponderación del Surtido), el mejor producto no tiene por que ser siempre el que más vende. El IPS pondera tres variables de cada uno de los artículos de nuestro surtido (Ventas unidades, Ventas valor y Masa de margen de beneficio), estas tres variables ponderadas nos darán 46 un valor numérico que nos da el valor real que tiene el artículo. A mayor IPS más importancia tiene el artículo dentro de su familia de productos correspondiente. IPS: 2.45 IPS: 2.26 Un ejemplo: La Coca Cola Light 33 cl vende aproximadamente 1.500 Ud. más en nuestra red de EE.S. que el burn 25 cl cada semana, pero el IPS del burn es mayor ya que el resultado de ponderar Vtas valor-Vtas Uds.-Margen es mayor en la bebida energética. En caso de compartir espacio en el lineal el mejor sitio debe ser para el burn aunque venda menos Uds. que la lata de Coca Cola Light. desarrollo de negocio y marketing 6.4 La gestión de huecos en el lineal Para no perder la implantación ideal en el momento que se producen roturas de stock por parte de los proveedores, procederemos siguiendo estos pasos: - Cubriremos el hueco con el producto contiguo. - Daremos la vuelta a la etiqueta del producto sin stock que ha generado el hueco. - De este modo nos daremos cuenta a la hora de realizar el pedido que hay una referencia que no debemos olvidar pedir. 47 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.5 Las promociones y su ubicación. El 30% de las ventas de la tienda se realizan a consumidores que hacen compras de forma prevista, frente a las realizadas de forma imprevista, que representan el 70% restante; las imprevistas se dividen en las realizadas por producto (64%), y las totalmente imprevistas o puras que son las realizadas de forma impulsiva sin previsión de producto ni marca (36%). 48 La promoción ubicada en la zona caliente natural (primera cabecera de góndola desde la puerta de entrada) asegura que el 100% de los clientes que acceden a la sala de ventas queden informados de la promoción. Todas las EE.S con al menos 3 góndolas deben disponer de esta cabecera promocional. Esta cabecera puede estar ocupada en periodo no promocional por productos de la familia frutos secos/fritos, facilitando así la compra por impulso de los mismos. La promoción ubicada en el mostrador asegura un porcentaje de éxito muy elevado. Es especialmente recomendada para productos en fase de lanzamiento. desarrollo de negocio y marketing 6.5 Las promociones y su ubicación. La promoción situada en apilamientos. La presentación masificada atrae la atención del cliente, provocando la venta por impulso. A la hora de realizar un apilamiento debemos tener en cuenta: - Resulte cómodo y accesible. La altura no debe sobrepasar los 170 cm. - Quede inacabado con el fin de que parezca que los consumidores compran el artículo. - Quede sólido y estable, seguro. - Contenga un cartel con el precio, una presentación de productos sin precio resulta inútil. - Resulte fácil de reponer. 49 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.6 Las promociones en las EE.S. Magnitudes y resultados. Actividad promocional anual: - Promociones estrella: 8, incluyendo el menú de verano. - Promociones 3X2 (gamas de producto): 20 - Promociones en balda (gamas de producto): 130 50 desarrollo de negocio y marketing 6.6 Las promociones en las EE.S. Magnitudes y resultados. La importancia de la venta promocional. Ejemplo de promoción estrella: - Ámbito de aplicación: Total de la Red de EE.S. - Duración: 3 meses. - Número de combos de verano vendidos: 331.900 (1.311.000 €). - Incremento de rotación en refrescos (+4%). - Incremento de Uds. vendidas del sandwich sobre periodo sin promoción (+280.000 uds). - Incremento del margen de las familias en promoción (+15%). 51 1 guía de tiendas y merchandising 2009 ubicación privilegiada desarrollo de negocio y marketing 6.7 Muebles especiales. Corner. Mueble Repsol World Champions (RWCH) (*) Diseñado para sustituir al mueble Corner del sotabanco. Se han realizado dos diseños con el fin de poder amoldarse a la tipología de mobiliario de la E.S.: - Modelo 1: Mueble compacto, dotado de trasera multilama, almacén inferior en color cerezo, laterales de metacrilato vinilados con las imágenes de los pilotos campeones, y dotado de dos espejos laterales para que el cliente pueda probarse la ropa y ver como le queda. - Modelo 2: Mueble sin trasera, especialmente diseñado para mobiliario multilama. El mueble está dotado de un almacén inferior en color cerezo, una cabecera con anclajes para el sistema slat y unos 53 laterales en metacrilato modulables en altura mediante cremallera de taladros, dotado también con 2 espejos laterales. La altura del mueble variará desde los 220 a los 240 cm. (*) En fase de homologación. guía de tiendas y merchandising 1 2009 6.8 Muebles especiales. Prensa. Mueble expositor de prensa (móvil).(*) Diseñado con el fin de potenciar las ventas de impulso de esta familia. La prensa es una familia con un marcado rol de destino y en algunas ocasiones (fines de semana) presenta un carácter de conveniencia en sus ventas. El mueble se colocará en la zona caliente natural de la tienda (entre la sandwichera y la primera góndola y permanecerá allí durante las primeras horas del día (de 6 a 12 de la mañana), pretendemos crear en el cliente que se 54 encuentra en la cola de caja el impulso de compra del producto, atrayéndole con un diseño del mueble muy atractivo en el que se presentarán las referencias más vendidas de prensa diaria. El módulo es móvil y poco pesado, por lo que al mediodía una vez realizado su cometido se empujará hasta las zonas privadas de la tienda hasta el día siguiente. (*) En fase de homologación desarrollo de negocio y marketing 6.9 Muebles especiales. Apilamientos. Muebles para apilamientos en tiendas. Se han diseñado dos muebles diferentes, uno pensado para las tiendas Basic, fabricado en materiales plásticos y otro especial para las tiendas Sprint, hecho en aluminio y melamina color cerezo. Ambos nacen con la intención de sustituir a los paléts de apilamiento, los cuales necesitaban de una gran cantidad de producto para llegar a la zona de percepción visual del cliente. Los nuevos muebles para apilamientos con una necesidad de un 70% menos de producto consiguen una mejor imagen de la promoción. 55 Mueble circular para liquidaciones. Creado especialmente para promocionar la venta de productos en liquidación. Dotado de tres niveles de exposición. Debe colocarse en la zona caliente natural de la E.S. (pasillo a caja). 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.10 Ejemplos prácticos Mural alto Formatos ligeros y accesibles en la parte alta del mural. Productos de rotación media con rol destino muy marcado. Zona media del mueble. Los mejores productos (>IPS) orientados de izquierda a derecha (siguiendo el barrido de los ojos). Artículos con packaging atractivo 56 y agrupados por necesidades. Zona de mayor visibilidad y accesibilidad. “El mejor producto en el mejor sitio” Doblar un facing del producto más vendido supone aumentar un 40% las ventas del primer facing. Formatos pesados o poco manejables. Rotación media, productos orientados de izquierda a derecha por IPS y agrupados por necesidades. desarrollo de negocio y marketing 6.10 Ejemplos prácticos Mural bajo El extremo del mural bajo más próximo a caja marca el mejor lugar de exposición en el mueble. Al estar situado el mural bajo la cristalera de la E.S. la altura máxima del mueble será de 120 cm. Las dos primeras baldas marcan las posiciones más visibles, accesibles y vendedoras del mueble. ----- Proximidad a caja +++++ 57 Formatos grandes en zona inferior del mueble. Rotación media-baja. Zona de mejor accesibilidad del Zona de mayor visibilidad mueble. Productos de alta y accesibilidad. rotación. Artículos agrupados por “El mejor producto en el necesidades mejor sitio” 1 guía de tiendas y merchandising 2009 6.11 El Planograma. A través de herramientas informáticas de gestión de espacios en Repsol realizamos implantaciones ad-hoc de planogramas para EE.S. franquiciadas Sprint y GEESST y actualmente hemos desarrollado un modelo “puzzle” de planogramas para la red de EE.S. de gestión propia. En estos planogramas se tienen en cuenta todos los factores críticos a la hora de implantar el producto en el mueble. Implantación del producto a medida. Los modelos informáticos trabajan con muebles y productos diseñados a escala, tienen en cuenta factores como el IPS (realiza rankings por familia de productos, grupos de artículos o subfamilias), la orientación del mueble, sobrestock y substock, datos de ventas de la tienda en concreto, datos 58 del mercado de tiendas de referencia, etc. A través de los planogramas generados con modelos informáticos de gestión de espacio colocamos el mejor producto en el mejor lugar del mueble, consiguiendo así maximizar la rentabilidad del lineal y por tanto la satisfacción del cliente. desarrollo de negocio y marketing 6.12 La Planogramación. Se han realizado estudios de planogramación ad-hoc en EE.S. obteniendo siempre los proyectos piloto mejores resultados en evolución de ventas que las demás estaciones. Evolución Ventas EE.S. Piloto Vs Total Cred 15% 10% 5% 0% -5% 59 -10% -15% enero febrero marzo abril mayo junio Ventas Piloto Ventas Total Cred A partir del séptimo mes de estudio los resultados de las Estaciones piloto cada vez se van asemejando más a los del resto de la Delegación debido en gran parte a la desviación que se produce entre la implantación real y la óptima con el paso del tiempo. El mantenimiento de la implantación es crítico 1 guía de tiendas y merchandising 2009 imagen corporativa desarrollo de negocio y marketing 7 Tipologías de tienda. SPRINT, BASIC y Tiendas de menos de 40m2. Sprint y Basic son las dos tipologías de tiendas diferenciadas que conviven en las tiendas de Repsol. Ambos conceptos poseen elementos comunes y diferenciadores. La tienda Sprint es una Tienda de Conveniencia, de primer nivel, que ofrece un surtido amplio y extenso de productos (+ de 1.300 artículos) en un entorno moderno y acogedor. Se ha creado una imagen moderna y cercana. La comunicación visual y el tratamiento arquitectónico son novedosos e impactantes. 61 La tienda Basic es una Tienda de Conveniencia que ofrece un surtido amplio de primera necesidad (+ de 1000 artículos), está dirigida a resolver la “carencia de tiempo” del cliente, manteniendo los niveles de calidad y servicio de sus productos. La tienda de menos de 40 m2. Se trata de tiendas situadas en edificios pequeños en los que por diferentes razones no podemos crecer en tamaño. Se requiere una adaptación en el mobiliario especial para este tipo de edificios. Ofrecen un surtido básico de referencias líderes (aprox. 600 referencias) en un entorno reducido pero moderno y acogedor. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.1 Sprint. Plantas tipo. Existen nueve modelos normalizados para tiendas Sprint, 4 para edificios de 140 m2 y 5 para edificios de 170 m2. Entre ellos encontraremos modelos con equipamiento estándar o especialmente concebidos para el consumo in situ de productos de Fast Food de Conveniencia (en estos modelos se sustituirá una de las góndolas por una mesa de consumo MECON y unos taburetes altos. 170 Estándar equipamiento 170 Estándar con mesa de consumo 170 Cafetería 170 Cafetería con mesa de consumo 62 desarrollo de negocio y marketing 7.1 Sprint. Plantas tipo. 140 Estándar equipamiento 140 Estándar con mesa de consumo 140 Cafetería 140 Cafetería con mesa de consumo 63 170 Cafetería con zona de consumo 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.2 Sprint. Mobiliario e imagen interior En el último año se ha procedido a una homogeneización del mobiliario con el fin de evitar muebles a medida que elevarían los costes y los tiempos de montaje. El mobiliario de exposición y venta de las tiendas Sprint incorpora el sistema Slat, el cual consiste en una trasera de panel multilamas, muy versátil, que permite la adaptación a las necesidades de cada tienda y producto específico, pudiendo variar dotaciones (gancho, balda, cestillo) sin ninguna dificultad. El sistema Slat tiene un grado de aprovechamiento un 20% superior al del antiguo sistema de paneles perforados. Se dotará con Slat los murales bajos y altos, las góndolas, el sotabanco y las zonas de caja. 64 Dentro del interior de la tienda se diferencian tres zonas mediante la colocación de luz de color azul, naranja o blanca a lo largo de la banda perimetral de madera que recorre la tienda. - La luz azul se colocará siempre en las zonas de frío. - La luz naranja se colocará en las zonas ambiente donde se colocan los productos que no precisan frío. - La luz blanca se colocará en las zonas de caja. desarrollo de negocio y marketing 7.2 Sprint. Mobiliario e imagen interior La exposición de los productos de la tienda se ve reforzada por las fotografías que recorren la banda perimetral de madera y que marcan su localización por la representación de familias genéricas. Estas imágenes sirven para reforzar la presencia de los productos no siendo representativas de ninguno en particular. La localización de áreas o secciones dentro de la tienda se consigue mediante textos volumétricos realizados en forex y la diferenciación de las zonas se realiza mediante los diferentes tonos de luz. 65 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.2 Sprint. Mobiliario e imagen interior Imágenes normalizadas Banda Perimetral 66 Imágenes corporativas para la banda perimetral. Imágenes corporativas exclusivas para sotabanco CAJA HORNO CAFETERÍA desarrollo de negocio y marketing 7.2 Sprint. Mobiliario e imagen interior Imágenes normalizadas Fuera de la Banda Perimetral Zona de Consumo 67 Barra de consumo Menú Board (Luminosos en PVC retroiluminados en Cajas de Luz) 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.2 Sprint. Mobiliario e imagen interior Imágenes normalizadas Fuera de la Banda Perimetral Contrabarra Saborea tu bebida favorita: un café caliente o un refresco bien frío. Disfruta de la mejor selección de artículos para el cuidado de tu automóvil SPRINT garantiza la máxima calidad en todos sus productos 68 Menús Obrador Un café, un zumo, un burrito, una hamburguesa, un sandwich, una pizza,... ¡¡¡ DISFRUTA !!! Si lo desea, le horneamos su bocadillo, sandwich o pizza. desarrollo de negocio y marketing 7.2 Sprint. Mobiliario e imagen interior Imágenes normalizadas Fuera de la Banda Perimetral Zona de caja Góndolas Equipos Cabeceras de impulso frío 69 Vitrina de congelación abierta Armarios frigoríficos de una puerta 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.2 Sprint. Mobiliario e imagen interior Los elementos de imagen irán situados sobre la banda perimetral de madera. Sobre la exposición del pan se colocará el elemento de imagen de panadería. Sobre el punto de cobro irá el identificativo de “CAJA”. Sobre la banda encima del obrador se colocará el texto “HORNO”. 70 Sobre el vidrio de la ácido normalizado. cabina del obrador se colocará el vinilo al desarrollo de negocio y marketing 7.2 Sobre la banda encima del vault Sprint. Mobiliario e imagen interior se colocarán los paneles de refrescos y aguas. Sobre la barra se colocan la tipografía en forex “CAFETERÍA”. Centrado en la banda perimetral se colocará el cartel identificativo y en la zona de consumo centrados irán los menú boards. 71 En la banda perimetral sobre los elementos de frío negativo se colocarán las imágenes de helados o hielo, sobre los murales altos se colocarán la imagen representativa de las familias de no alimentación. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.3 Basic. Plantas tipo. Al igual que de las tiendas Sprint existen nueve modelos normalizados de plantas tipo, 4 de edificios de 140 m2 y 5 para los de 170 m2. 170 Estándar equipamiento 170 Estándar con mesa de consumo 170 Cafetería 170 Cafetería con mesa de consumo 72 desarrollo de negocio y marketing 7.3 Basic. Plantas tipo. 140 Estándar equipamiento 140 Estándar con mesa de consumo 140 Cafetería 140 Cafetería con mesa de consumo 73 170 Cafetería con zona de consumo 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.4 Basic. Mobiliario e imagen interior Al igual que el mobiliario Sprint, se ha procedido a una estandarización del mobiliario Basic, con una modulación que permita fabricar los elementos en serie y reducir los tiempos de producción y montaje. Como novedad más importante decir que las tiendas Basic han sustituido el antiguo mobiliario de chapa (paneles perforados, anclajes mediante cremalleras en los muebles …) por el sistema Slat de trasera multilama. En el obrador el acero inoxidable de las paredes se ha reemplazado por tablero y el techo de acero se ha sustituido por pladur. En la zona 74 de Barra y Contrabarra con el fin de reducir costes se ha sustituido el acero inoxidable por tableros. La banda perimetral a diferencia de las tiendas Sprint (madera cerezo) estará formada por dos tableros en naranja y rojo y formará parte del cajón. En las zonas donde éste no exista será independiente y fijada a pared. desarrollo de negocio y marketing 7.4 La iluminación Basic. Mobiliario e imagen interior se realizará mediante tubo fluorescente a lo largo de todo el contorno de la tienda. Se han realizado modificaciones de adaptabilidad en el mobiliario redondeando las bases metálicas de las góndolas y se han incorporado al manual de mobiliario un módulo de caja y una mesa de consumo adaptados para minusválidos. Los elementos de imagen interior son en su mayoría comunes a los de las tiendas Sprint (paneles de familias de alimentación, de no alimentación, de frío, el menú board y el vinilo para la mesa de consumo). Los elementos de imagen se colocan de la misma manera que en las tiendas Sprint, sobre la banda perimetral. Los menú boards irán descolgados del techo centrados sobre la superficie de la barra. 75 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.5 Zonas Sprint y Basic. Caja y Obrador. En Basic no hay tipografía sobre la banda y esta no se descuelga de la pared. La banda Sprint es en cerezo y la Basic en rojo y naranja. Los focos sobre el punto de cobro están descolgados como lámparas en las tiendas Sprint y fijos en el techo en Basic. Sprint Basic 76 El vinilo del horno está rotulado en el caso de Sprint, en Basic es translúcido. Sprint Basic desarrollo de negocio y marketing 7.6 Zonas Sprint y Basic. Zonas de frío, barra y tienda. Zona de frío. Sprint Basic Barra y contrabarra. El mueble Sprint está rematado en cerezo. La contrabarra Sprint irá en cerezo y las imágenes del menú board centradas sobre ella. En Basic 77 las imágenes irán descolgadas sobre la banda roja. Sprint Basic 1 guía de tiendas y merchandising 2009 7.6 Zonas Sprint y Basic. Zonas de frío, barra y tienda. Tienda. Los techos Sprint llevan un descuelgue naranja de forma rectangular. Sprint Basic 78 un diseño con estilo propio desarrollo de negocio y marketing 7.7 Tiendas de menos de 40 m2 Las tiendas de menos de 40 m2 concentran la esencia de las tiendas Sprint, tanto en sus productos como en su imagen. Se requiere una adaptación del mobiliario Sprint debido a las reducidas dimensiones de los edificios. - En el Obrador 79 siempre se instalará un horno de 4 bandejas. Si no hay espacio para un obrador con cabina, se optará por un envolvente de horno con una balda de exposición en la parte superior del horno. - El acceso a los baños se efectuará por el exterior del edificio, así se soluciona la necesidad de espacio para murales slat altos y congeladores. - Zona de frío. Cuando existan problemas de espacio para instalar el vault, se procederá a colocar en su lugar armarios de refrigeración abiertos de temperatura positiva. - En cuanto a la imagen interior, en caso de que no exista banda perimetral las imágenes se colocarán sobre el cajón superior y el único texto en forex a colocar será el de “CAJA” sobre la banda perimetral o el cajón. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 tómate tu tiempo desarrollo de negocio y marketing 8 Foodservice Repsol ha detectado una enorme oportunidad de crecimiento en este sector y se ha comprometido a desarrollar un modelo global de Foodservice de calidad, basado en satisfacer las necesidades de nuestros clientes a través de 4 modelos adaptados a las ventas y posibilidades de cada establecimiento. Los 4 modelos ofrecerán una oferta sencilla y universal a la vez que realizan su cometido gracias a una operativa rápida y sustentada con equipamientos sencillos. Café Vending - Se decorará el mueble de café vending mediante vinilos de alta calidad impresos sin límite de colores en tonos y motivos 81 que evocan el café, además se colocará en curva un metacrilato vinilado retroiluminado desde el mueble hasta el techo. Con esto diferenciaremos altamente el mueble del café del resto de la tienda consiguiendo atraer y enfocar la atención del cliente. - Se completará la zona con la colocación de dos mesas altas y cuatro taburetes. - Este modelo está dirigido a EE.S con un potencial de ventas bajo <150.000 €/año y <2.500.000 litros/año. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 8 Foodservice Café & Tentempié 82 - Con este modelo pretendemos resaltar de una manera muy importante el papel del café en nuestras tiendas. Agruparemos el sotabanco la contrabarra, la barra y el mostrador de manera que formen un elemento diferenciado de la tienda. - Poseerá un diseño modular en el sotabanco compuesto según las necesidades de la E.S. (café, pan y horno de cinta, bebidas …). El café siempre estará en el lugar más visible y se servirá en modo atendido. - Este modelo está dirigido a EE.S. con un potencial de ventas bajo <150.000 € /año y 2.500.000 litros/año. desarrollo de negocio y marketing 8 Foodservice Food Corner - El Food Corner es un espacio creado dentro de la tienda de la E.S. 83 Es un espacio de autoservicio de café y aperitivo. - Se compondrá de una zona de consumo diferenciada en decoración del resto de la tienda, dotada de mesas altas, neveras de exposición para sándwiches, lácteos, charcutería, exposición de bollería etc. El surtido se compondrá de menús de comida rápida, bollería dulce y salada y café vending. - Se dotará con mobiliario Wengué y decorará con colores vivos que evoquen frescura y calidad. - El espacio requerido es de al menos 10m2 y las ventas de tienda deben oscilar entre los 150.000 € y 250.000 €/año. 1 guía de tiendas y merchandising 2009 8 Foodservice Cafetería 84 - Para este modelo se alargará el mostrador con una zona de consumo en barra, creando una zona de consumo diferenciada con mesas altas o bajas. - Contará con el surtido de un Food Corner además del menú desayuno, menú comida rápida, bocadillos, pizzas artesanas, zumo de naranja natural y café en modo atendido. - Para ello debe contar con cafetera atendida, zumera, horno de cinta, microondas y lavavajillas. - Debe disponer de un espacio en tienda entre 30 y 50 m2. - El potencial de ventas anual es alto >250.000 €/año. desarrollo de negocio y marketing 9 Guía visual de implantación 85 1 guía de tiendas y merchandising 2009 9 86 Guía visual de implantación desarrollo de negocio y marketing 9 Guía visual de implantación 87 1 guía de tiendas y merchandising 2009 9 88 Guía visual de implantación desarrollo de negocio y marketing 9 Guía visual de implantación 89 1 guía de tiendas y merchandising 2009 Notas