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INTRODUCCIÓN AL MARKETING JUAN CARLOS BOLAÑOS DIAZ Administrador de Empresas Especialista en Marketing MBA Consultor y Capacitador Empresarial CONTENIDO PROGRAMATICO 1-Definición del Marketing y del Proceso de Marketing. 2-Comprensión del Mercado y de los consumidores. 3- Diseño de una Estrategia de Marketing / Segmentación Posicionamiento. 4- Mezcla de Marketing / Estrategia de Producto & Servicio. 5- Estrategia de Precio 6- Estrategia de Canales de Marketing 7-Estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing 8- Estrategia de Personal 9- Estrategia de Procesos 10-Estrtategia de l Entorno de Servicio 11- Estrategia de Productividad y Calidad del Servicio 12- Plan de Marketing. y DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING CAPITULO 1 DEFINICIÓN DE MARKETING • Es el proceso de construir relaciones redituables al crear valor para los clientes captando a cambio el valor de los clientes. • Necesidades : Estados de carencia percibida • Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. • Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES CAPITULO 2 EL ENTORNO DE MARKETING VIVIMOS EN UNA ECONOMIA Y SOCIEDAD DE SERVICIOS (Todo el mundo se dedica al servicio. Theodoro Levitt) Economía Agrícola( del año 8.000 a.deC.- Siglos XVII -XVIII de nuestra era). 2008 (11,6%) 2009 (11,5%)1 Economía Industrial (S XVIII - a mediados de los años 50’s.2008(20%) 2009 (19,9%)2 Economía de Servicios (Era de la Información,3ra Ola. 50’sActualidad. 2008 (69,4%) 2009 (69,6%)3 Como clientes, usamos servicios todos los días. Por desgracia, los clientes (quizá UD también) no siempre se sientan satisfecho con la calidad y el valor de los servicios que reciben. Existen proveedores de servicios que saben cómo agradar a sus clientes y al mismo tiempo llevar a cabo una operación rentable y productiva, con empleados agradables y competentes. 1,2 y 3 Proyecciones Colombia 2008 – 2012 www.lanota.com Situación Económica Colombiana PIB MUNDI AL (%) PIB EE.UU. (%) 2005 POBLA CION COL. PIB COL (%) EXPORTACIONES (%) IMPORTACIONES (%) INVERSIÓN (%) INGRESO PERCÁPITA 41.734 (1.8%) 5,7 7.00 19.72 18.60 US$2.966 2006 5.0 3.3 42.527 (1.8%) 6.9 7.90 21.30 26.90 US$3.141 2007 5.2 2.0 43.292 (1.8%) 7.5 9.43 21.8 31.78 US$3.716 2008 3.4 1.1 44.071 (1.8%) 3.9 25.5 8.2 26.1 2009 0.5py -2,7py 44.865 (1.8%) 0.5 py -10.7 -27.6 -27.0 2010 3.9py 1,5 py 45.672 (1.8%) 2,5 4,0% py -- -- -- 46.449 (1.7%) 3.6 py -- -- -- 2011 Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE / Observatorio Económico y social del Valle del Cauca Web.worldbank.org (Resumen de Pronósticos) PIB de Colombia crecerá 2,5% en 2010 10/13/2009 • La economía de Colombia crecerá un 2,5% el próximo año, dijo el ministro de Hacienda del país, reiterando las proyecciones del Ministerio difundidas a principios de este año. • "Esperamos un 2,5% en base a la recuperación de la demanda privada", dijo a Reuters Televisión el ministro Oscar Iván Zuluaga. El PIB de Colombia se contrajo un 0,5% en el segundo trimestre frente al mismo periodo del año anterior, llevando al país andino a su recesión más larga en al menos una década. Poco antes, Zuluaga había dicho ante una conferencia en Londres que esperaba que el Producto Interno Bruto (PIB) de Colombia registrara un crecimiento del 0,5% este año, en la parte baja de las proyecciones oficiales de crecimiento, de una franja de 0,5 a 1,5%. "Para este año hemos estimado un PIB positivo de 0,5%", dijo Zuluaga durante una conferencia en la Organización Internacional del Café. Un reciente sondeo de Reuters mostró que los analistas esperan un crecimiento de 0,16 por ciento este año y del 2,50% en el 2010. http://www.dinero.com/economia/pib-colombia-crecera-25-2010_64509.aspx América Latina crecería 3% en 2010: BID Las economías de América Latina crecerían en promedio cerca de un 3% en el 2010, luego de que este año la región fue golpeada por los efectos de la crisis global, estimó el jefe del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Luis Alberto Moreno. Fecha: 11/13/2009 7:00AM Fuerzas que han Transformado La Economía de Servicios Cambios Sociales Tendencias de Los Negocios Adelantos en la TI Politicas Gubernamentales Globalización ● Nuevos mercados y categorias de productos ● Incremento en la demanda de los servicios ● Competencia más intensa Innovación en servicios productos & sistemas de entrega, basados en mejor tecnología Clientes más experimentados,con más opciones y mayor poder ● Entendiendo al consumidor y a la competencia. ● Modelos de Negocios Viables ● Creación de valor para clientes y compañías ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING Diseño de un brief de investigación • Antecedentes (marco de referencia) • Objetivo general • Objetivos específicos • Metodología sugerida • Segmento objetivo COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Factores de Comportamiento de Clase Social que Influyen en los Consumidores Estratificación Socioeconómica Niveles Características CALI COLOMBIA (DANE) USA (DAP) 2009 VALLE DEL CAUCA (DANE) Alto - Alto Familias ricas durante más de dos generaciones 2.2% 1.1% 1.2% 1% Alto – Bajo Nuevos ricos de igual o mayor capacidad adquisitiva que el anterior grupo. Sin tradición en este tipo de comportamiento. 7.1% 7.6% 1.9% 2% Medio – Alto Profesionales con ingresos altos, con prestigio, pero sin mucha riqueza 7.0% 6.7% 6.3% 12% Medio – Bajo Gente corriente,obreros especializados, administrativos, comerciales. 31% 32.4% 27.1% 32% Bajo – Alto Obreros semi especializados 32% 32% 41.2% 38% Bajo – Bajo Obreros no cualificados y grupos étnicos sin asimilar. 21% 20.2% 22.3% 16% Cámara de Comercio de Cali 76.241 Empresas Registradas Microempresas Pequeñas Medianas Grandes 68.949 Comercio 5.509 Industria 970 Servicios 750 34598 (45%) 9659 (13%) 31984 (42%) DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO CAPITULO 3 Segmentación de Mercado Mercado Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar Segmento de Mercado Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing . Segmentación de Mercado Dividir un mercado en disitintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caracteristicas o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.. Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Una compañía tiene tres posibles estrategias: 1-Tratar de vender a todos un solo producto (marketing sin diferencias). 2-Tratar de llegar a diferentes segmentos con diferentes productos (marketing diferenciado). 3- Tratar de llegar a un segmento especializado (marketing concentrado). CUÁL ES LA MEJOR MANERA DE SEGMENTAR UN MERCADO? Segmentación Demográfica (Patrones de Consumo definidos por la edad, ocupación, ingreso,educación,nivel socio-económico, estado civil, religión) Segmentación Geodemogràfica (SD + sitio de residencia de los clientes, tipo de vivienda y el tamaño de su familia). Segmentación por Comportamientos (Disponibilidad para comprar, su motivación y su actitud). Segmentación por Beneficios (De acuerdo con el principal beneficio que esperaban del producto). Segmentación Psicogràfica (De acuerdo con sus características de estilo de vida). Segmentación por Lealtad (En la cual se presta más atención a los clientes que pueden retenerse por más tiempo y que sean más aprovechables que otros). COMO ES EL PERFIL DE LOS ADOLESCENTES HOMBRE 51.1% MUJER 48.9% FUENTE: ECAR III OLA 2009 El 14.4 % de la población esta entre los 12-17 años de edad HOMBRE 9.1% MUJER 91.0% FUENTE: EGM II OLA 2009 ROL DEL TARGET ESTADO CIVIL A. Casa Casado 66,6 Divorciado Viudo 11,7 5,4 Soltero 24,5 21,8 13,7 10,8 10,7 8,3 4,4 3,6 2,0 75,1 Ambos 32,3 J. Hogar 32,3 0,0 TIPO DE EMPRESA ESTUDIOS Sec IC Sec C. Primaria C. Téc C Sin estudios Univ C Univ IC Especializ Téc IC Comp. Ppal Hijo 16,3 100,0 FUENTE: EGM II OLA 2009 Privada Gobierno Mixta 11,9 2,7 0,5 AFINIDADES HOMBRE 61.1% MUJER 38.9% FUENTE: EGM II OLA 2009 FUENTE: EGM II OLA 2009 AFINIDADES Cámara de Comercio de Cali 76.241 Empresas Registradas Microempresas 68.949 Pequeñas 5.509 Medianas 970 Grandes 750 Comercio 34598 (45%) Industria 9659 (13%) Servicios 31984 (42%) Población 2´219.633 Habitantes 5% de 44´865 / 2009 51% Mujeres 49% Hombres Población en Edad de Trabajar 1.797.000 2008 Población Económicamente Activa 1.171.000 Ocupados 1.030.000 Desocupados 141.000 CAMARA DE COMERCIO DE CALI CUADRO RESUMEN DEL REGISTRO MERCANTIL TOTAL EMPRESAS POR SECTOR Y TAMAÑO SECTOR TOTAL Grande Mediana Microempresa Pequeña Agricultura, Ganadería, Caza y Silvicultura 1256 60 113 740 337 Pesca 29 1 26 2 Minas y Canteras 135 6 5 102 21 Industria 9659 138 124 8685 712 Electricidad, Gas, Agua 74 13 2 42 17 Construcción 2616 64 62 2134 356 Comercio 34598 158 290 32112 2036 Hoteles y Restaurantes 6046 6 24 5885 130 Transporte 4093 45 73 3625 350 Intermediación Financiera 1609 103 89 1191 219 Actividades Inmobiliarias 8356 125 145 7098 945 Administración pública y Defensa; Seguridad Social 42 2 Educación 1251 Servicios Sociales y Salud 1843 Otras Actividades servicios comunitarios 4613 Hogares privados con servicio domestico 3 3 Organizaciones y órganos extraterritoriales 2 1 1 No clasificadas 16 14 2 TOTAL 76241 68949 5509 40 3 1190 58 14 22 1625 182 15 18 4436 141 750 970 Cámara de Comercio de Bogotá 1.600.000 Empresas Registradas Comercio 624.000 (39%) Microempresas 89% Industria 224.000 (14%) Pequeña y Mediana 10% Servicios 752.000 (47%) Grande 1% Población 7´259.597 (2009) Habitantes 16% de 44´865 / 2009 8´500 Habts 2´437.151 Cundinamarca 52% Mujeres 48% Hombres Población en Edad de Trabajar 5,835.257 Población Económicamente Activa 3,909.488 Ocupados 3,478.933 Desocupados 430.555 Grupos Objetivos • • • • • • • Preadolescentes: (entre 8 y 12 años) Hijos de los baby boomers y parte de la generación X. Son futuros compradores, pero también tienen poder de compra corriente, son poseedores de todo, para mitigar la culpa de los padres. Adolescentes: (Entre 13 y 19 años).conocedores de la tecnología aún más que generaciones anteriores. Baby Busters: (Entre 20 y 35 años).Son grandes consumidores de restaurantes, bebidas alcohólicas, ropa, aparatos electrodomésticos, sagaces en el manejo de los medios, se les denominó generación X Baby Boomers: (Entre 36 y 50 años).Existen dos niveles de boomers, jóvenes y mayores, representan el grupo de mayor potencial de compra, también llamados yuppies o profesionales urbanos (del segmento de los jóvenes) y los grupies, para identificar a los adultos profesionales maduros. Maduros:(Entre 51 y 84 años )Tienen el ingreso discrecional más alto( sin obligaciones) prefieren identificarse con portavoces más jóvenes y la vejez es para ellos posterior de los 75. Solteros:Individuos que postergan el matrimonio. Se divorcian o pierden un cónyuge, e incrementan el número de solteros en países industrializados. En este segmento podemos encontrar los solteros en cohabitación quienes en algunos momentos funcionan como familias. Solos o solas: El aumento de los solos & solas en la composición de la población mundial tendrá grandes consecuencias. Afectará la planificación habitacional, las finanzas, hasta los envases de los alimentos. Suelen tener un mayor ingreso disponible para consumos. Tienen vidas muy agitadas. DEFINICIÒN DE LOS CLIENTES OBJETIVOS (TARGETING) En que debe una compañía invertir más tiempo, en atraer nuevos clientes o en retener a los que ya tiene? Elaborar productos a producir clientes leales Marketing de Transacciones a Marketing de Relaciones Difundir a “realizar una difusión segmentada”(definir clientes objetivo y sus hábitos de medios). Establecer límites y compromisos formales en la consecución de clientes potenciales.(Inversión de tiempo y dinero en clientes que no responden). Estimar el valor esperado de un cliente potencial fácil que no gaste mucho o en clientes potenciales difíciles, si se sienten atraìdos,gastaran grandes cantidades. El posicionamiento es sólo un paso hacia el marketing eficaz. Este comienza con la investigación del mercado local para descubrir segmentos que no estén satisfechos con las ofertas actuales. Posteriormente, la compañía elige los segmentos objetivo a los cuales puede proporcionar mejores ofertas. El siguiente paso es el posicionamiento, mediante el cual la compañía comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado objetivo. Observe que la compañía no puede posicionarse sin hacer primero la segmentación y definir el cliente objetivo.p.e Volvo (descubrió un segmento considerable de compradores que prestaba especial atención en la seguridad. “Automóvil más seguro” PERFIL DEMOGRAFICO DE LOS OYENTES DE LA FM HYM 25-44 UNIVERSO NSE 3-6 17.055.125 3.410.900 100% 20.0% Resultados ECAR III 09 COMPOSICION AUDIENCIA LA FM ST 354.200personas escuchan LA FM Resultados ECAR III 09 COMO SON LOS OYENTES DE LA FM Son personas exigentes ya que han adquirido cierto nivel que les permite tanto económicamente como socialmente empezar a desarrollar actividades de status como viajar y conocer otras culturas. Los mas jóvenes oyentes de la FM están pasando a una etapa de independencia en la cual buscan espacios propios de desenvolvimiento, con estilo que les generen status entre su grupo de amigos ya que son personas con alto grado de competitividad, por los niveles de vida que han alcanzado. Les gusta estar en continua actividad , sin embargo, buscan también momentos esparcimiento en los que puedan desconectarse del mundo para poder descansar. Se dejan llevar por las marcas que representen buenos atributos y diseño ya que consideran que estas tienen una calidad considerablemente superior a la de los productos estándar. La música es parte importante de su creatividad, son planificadores, aspiran a ser independientes algún día. Las personas mayores buscan tranquilidad y les gusta estar informados ya que todo esto hace parte de una cultura de formación”. “ “Les gusta sentir que tienen el poder como si tuvieran el mundo en sus manos “ PERFIL OYENTE DE LA FM VIDA PERSONAL TRABAJO Y NEGOCIOS •Parejas recién casadas sin hijos y los mayores casados con hijos universitarios. •Empresarios con altos cargos – Gerentes o directores- •Alto nivel de vida •Toma de decisiones importantes •Les gusta practicar ciertos deportes como el tenis, el golf, entre otros •Pagan más por productos de buena calidad, sin importar los precios •Club y atenciones sociales •Su mayor inversión está enfocada a nuevas tecnologías y viajes •Les gusta compartir tiempo con la familia y los amigos •Defensores del medio ambiente. •Estudiantes de postgrados POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO • Es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Los productos se diferencian con base en atributos, precio y calidad, uso o aplicación, usuario del producto, clase de producto o competidor. REPOSICIONAMIENTO Consiste en cambiar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en relación con las marcas competidoras. POPULAR 45 + 25 - 45 12 - 25 Resultados ECAR III 09 MEDIO ALTO MEZCLA DE MARKETING Estrategia de Producto /Servicio CAPITULO 4 Qué es un Producto? Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. § FASE PRODUCCION-CONSUMO EN EL SECTOR DE PRODUCTOS 1. SECTOR PRODUCTOS TANGIBLES 1. FASE Diseño del producto 2. FASE Elaboración producto 3. FASE Comercialización y venta 4. FASE Consumo Qué es un Servicio? § La American Marketing Association (AMA) describe los servicios como “actividad, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes”. § Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrece a otra. Y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo . FASE SERVUCCION- USO EN EL SECTOR DE SERVICIOS 1. SECTOR PRODUCTOS INTANGIBLES 1. FASE Diseño del servicio 2. FASE Elaboración del servicio Comercialización y venta Uso FASE CONJUNTA DE: PRODUCCION / COMERCIALIZACION/ CONSUMO Marketing de Servicios Valor Agregado por los Elementos Tangibles vs. Intangibles en Productos y Servicios. Los servicios tienden a ser más intangible que los productos manufacturados, los cuales se inclinan a ser más tangibles que los servicios. Sal Detergentes Vino Automóviles Cosméticos Establecimientos de comida rápida Dominante Intangible Dominante Tangible Establecimientos de comida rápida Agencias de publicidad Aerolíneas Admón. de inversiones Consultoría Enseñanza CLASIFICACION DE SERVICIOS VENDEDOR CONSUMIDOR INTENSIDAD DEL SERVICIOS NATURALEZA TIPO DE MERCADO FORMA DE SERVICIO • Privados • Públicos • Consumo • Industrial • Gobierno • Uniforme • Diverso SOPORTE SECTORES •Salud •Educación •Transporte /Comunicación • Educación •Servicios Financieros •Servicios Públicos •Hotelería y Turismo •Servicios Profesionales •Comercio RAZON DE COMPRA • Comodidad • Comercial • Especialidad • Personalizado • Automatizado CONTACTO • Alto • Medio • Bajo Mezcla de marketing de servicios 8Ps PRODUCTO Características propias del producto – elementos tangibles e intangibles Producto Básico Producto esperado Producto Aumentado Producto Potencial PLAZA PROMOCION PRECIO Decisiones de entrega: Donde, Cuando y Como. Mezcla promocional Informando, Educando, Persuadiendo y Recordando a Los clientes. Actividades tradicionales de fijación de precios Flexibilidad Nivel de desempeño relativos a la competencia Localización geográfica del servicio Imagen y Reconocimiento Contenido Vendedores Nivel de precio Conjunto de elementos del servicio suplementarios Horarios del servicio Publicidad Términos Beneficios entregados a los clientes Canales físicos y electrónicos Promoción de ventas Diferenciación Garantías Control del cliente y conveniencia Publicidad no pagada Descuentos Líneas de productos/ Marca Canales/ intermediarios Identificar y minimizar otros costos en que incurren los usuarios Proveedor del servicio – Intermediario – Clientesusuarios Estructura de Costos Competencia Demanda Valor para el cliente Condiciones prevalecientes en la economía Mezcla de marketing de servicios 8Ps PERSONAS Dirigir el lado humano de la organización Empleados Clientes (Internos) Endomarketing Mercadeo Corporativo Interno Comunicación de la cultura y de valores PROCESO Método y secuencia en la creación y entrega de servicio AMBIENTE FISICO PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD DEL SERVICIO Psicología Ambiental Música Esencias Aromas –Colores – Extensión del Espacio – Funcionalidad –Señales Símbolos y Artefactos Que quieren los Clientes La apariencia de las edificaciones. Respuesta Flujo de actividades Número de pasos Vehículos Muebles y Equipos interiores. Medición y Mejoramiento de Nivel de participación del cliente Personal Staff Imagen Corporativa Material Impreso Diagrama Causa Efecto Confiabilidad Tranquilidad Tangibles Empatía la Calidad del Servicio Diagrama de Pareto Blueprinting (recorrido del cliente) Control Total de Calidad ISO 9000 Six Sigma Investigación del empleado Diseño e Implementación de procesos efectivos Evidencias Tangibles Reclutamiento, selección,entrenamiento y motivación de los empleados. Evaluación/recompensas, empoderamiento y trabajo en equipo Naturaleza de la participación del cliente Rol del personal de contacto y de la tecnología Diseñar el contexto del servicio y proveer evidencia tangible de los desempeños del servicio Resumen de Características, Objetivos y Estrategias del Ciclo de Vida del Producto Núcleo y Servicios Suplementarios en un Hotel de Lujo (Ofrecimientos al Huésped Mucho Más que un Motel Barato!) Reservación Cajero Centro de negocios Valet Parking (parqueo) Recepción Una cama para la noche en un Servicio Servicio elegante y privada de equipaje al cuarto habitación con un baño Llamada Cocktail para despertarlo Bar Teléfono Restaurante Entretenimiento/ deportes / ejercicio EL CONCEPTO DE PRODUCTO TOTAL PRODUCTO ESENCIAL : Consiste en el producto de servicio básico PRODUCTO ESPERADO: Consiste en el producto esencial con las condiciones mínimas de compra que deben cumplirse. PRODUCTO AUMENTADO: Esta es el área que permite diferenciar un producto de otro ya que “agregan valor” a su producto esencial en términos de sensibilidad y confiabilidad. PRODUCTO POTENCIAL: Consiste en todas las características agregadas potenciales y beneficios que son o pueden ser de utilidad para los compradores. EJEMPLO CATEGORIA DE ATRIBUTOS (Clínica Veterinaria) Atributos Básicos Atributos Articulados Atributos Excitantes -Presencia de un veterinario graduado de una Univ. -Sala de espera -Sala de exámenes -Existencia a mano de las medicinas básicas -Practicas profesionales en la atención a los animales -Parqueadero -Atención en el momento de hacer las citas -Abrir los fines de semana -Abrir hasta tarde en las noches -Precios razonables -Cortesía y dedicación del personal -Planes de pago para los tratamientos muy costosos -Amplia asistencia para la venta de productos y alimentos para mascotas -Control - recordatorio automático para las vacunas y tratamientos prolongados -Recogida a domicilio -Pruebas y planes especiales para animales de edad avanzada -Disponibilidad de especialistas en enfermedades y casos raros -Artículos de regalo a los pacientes internos cuando abandonan la clínica -Muestras, exhibiciones, concursos de mascotas PRODUCTO TOTAL Producto Básico o Esencial: Nivel I Médicos y profesionales generales de salud. Producto Esperado: Nivel pediatría, Ginecobstetricia, Traumatología, otras. II Especialistas: M.I., Psiquiatría, Cirugía, Producto Aumentado: Nivel III Superespecialistas médicos y quirúrgicos (pe. Pediatra-Neonatologo). Producto Potencial: Nivel IV Trasplantes, microcirugía, láser y unidades de cuidados intensivos. PRODUCTO TOTAL Producto Básico o Esencial: 70 / 30 Clásico Producto Esperado: Plata Producto Aumentado: Oro Producto Potencial: Oro - Plus La Flor del Servicio: Categorización de los Servicios Suplementarios Información Pago Facturación Consulta Núcleo Excepciones CLAVE: Facilitación de elementos Realce de elementos Toma de la orden Hospitalidad Custodia Facilitación de los Servicios - Información Oportuna y precisa Los clientes a menudo requieren información acerca de como obtener y usar un producto de servicio. Ellos también pueden necesitar recordatorios y documentación • • • • • • • • • • • Indicaciones para llegar al lugar donde se presta el servicio Programas y horarios de servicio Precios / Condiciones de Venta Recordatorios – Suvenir Advertencias Condiciones de Venta del Servicio Documentación Confirmación de reservaciones Resúmenes de la Actividad Contable Recibos Avisos impresos Facilitación de los Servicios – Toma de la orden Se puede recurrir a la tecnología para agilizar y facilitar el proceso (tanto para clientes como para los proveedores) Sistemas de Pasajes (internet). Solicitudes Aplicación Membrecía en clubes o programas Servicios de suscripción (servicios públicos) Prerrequisito para el servicio, servicios financieros,colegio,universidad. Ingreso de Pedidos Ejecución en la ubicación misma Pedido por correo, para su ejecución posterior Mail/ Teléfono/ e-mail / Orden x Web. Reservaciones Localidades / Asientos / Mesas / Habitaciones Renta de vehículos o de otros equipos / Citas Turnos con profesionales Debe ser cortes, rápido y preciso. Facilitación de los Servicios – Facturación Facturas claras, informativas y ordenadas. “Cuanto te debo?” Los Clientes merecen claras, precisas e inteligibles facturas y extractos Declaraciones o estados de cuenta periódicos de la actividad contable Facturas de las transacciones individuales Avisos o Declaraciones verbales de la cantidad adeudada Auto facturación (computadora por cliente) Total exhibido en pantalla. Facilitación de los Servicios - Pago Los Clientes pueden pagar más rápido y más alegremente si Usted hace transacciones simples y convenientes para ellos Autoservicio Efectivo de la maquina y devolución de cambio Transferencia electrónica de fondos Insertar ficha, moneda, billete, tarjeta de crédito. Insertar tarjeta prepago / de crédito / debito / cargo/ compras Enviar un cheque por correo Pago Directo al Beneficiario o Intermediario Manejo de efectivo Manejo de cheque Manejo de tarjetas de crédito / debito / cargo/ compras Reembolso de cupones Fichas, comprobantes, etc. Vencimiento de Cupones Control y Verificación Deducción Automática de Depósitos Financieros P.e. Cargos de los Bancos Sistema automatizados (maquinas lectoras de boletos que operan en las puertas de entrada) Sistemas de personal (agentes controladores en las puertas inspectores de boletos) Realce de los Servicios - Consulta Consejos Asesoría Personal Enseñanza / Capacitación Consultoría Gerencial o Técnica Realce de los Servicios - Hospitalidad La hospitalidad encuentra su plena expresión en las entrevistas cara a cara. Saludo de Bienvenida Alimentos y bebidas Instalaciones Sanitarias Estuches de baño Salas de espera y distracciones Vestier Protección contra el clima Revistas actualizadas, periódicos, diversiones Transporte Seguridad La cortesía y la consideración por las necesidades de los clientes se aplican tanto a los encuentros cara a cara como a las interacciones telefónicas. Realce de los Servicios – Cuidado o Custodia . Cuidar las posesiones personales que ellos traen consigo al sitio del servicio. Cuidado de niños Cuidado de Animales Domésticos Parqueaderos / Servicio de Acomodador Guardarropa / Manejo de Equipaje Espacio de Almacenamiento / Caja de Seguridad Ellos pueden también querer la entrega después de la venta de bienes que ellos compran o rentan Empacado Recoger Transportar Entrega Instalación Limpieza Inspección y Diagnóstico Reabastecimiento de combustible Mantenimiento preventivo Reparaciones y renovaciones Mejoramiento Realce de los Servicios - Excepciones 1.Solicitudes especiales previas a la prestación del servicio Necesidades de los niños Requerimientos dietéticos Necesidades medicas o por incapacidad / Observancia Religiosa Desviaciones de los procedimientos de operación estándar 2. Soluciones a problemas Quejas Reclamos / Felicitaciones Elogios / Sugerencias 3. Solución de problema Garantías contra el mal funcionamiento del producto Solución de dificultades que surgen del empleo del producto Solución de dificultades causadas con el personal o con otros clientes Fallas del servicio y problemas con el personal o contra el cliente Ayuda a clientes que han sufrido un accidente o en caso de una urgencia medica Restitución / Reembolsos / Compensación monetaria / Reparación gratuita de bienes defectuosos MEZCLA DE MARKETING Estrategia de Precio CAPITULO 5 FIJACION DE PRECIOS Juega un papel importante porque atrae ingresos a los negocios Da una percepción de la calidad (Construcción de imagen) Precios Altos en temporada de máxima demanda y precios de descuento a fin de atraer clientes adicionales cuando la demanda es baja. Debe ser congruente con la estrategia de mercadeo ya que se debe cobrar según el tipo de cliente. El valor no está determinado por el precio sino por los beneficios que el comprador percibe en el servicio con relación al costo total de adquisición y el costo de los servicios alternativos con los que compite. PRECIO CON BASE EN EL VALOR PRECIO POTENCIAL PRECIO DE ARTICULO GENERICO Beneficios del entorno del Producto Beneficios del Producto Esencial COSTO Precio Extra por los Beneficios del entorno Precio por los Beneficios esenciales Precio con base en el valor por los beneficios percibidos totales El Trípode de la Fijación del Precio Hay tres variables que hay que considerar a la hora de fijar precios: los costes, la demanda y los precios de la competencia Estrategia de Fijación del Precio Competencia Costos Valor para el Cliente Tres Principales Enfoques para la Fijación del Precio • Fijación del Precio basado en el Costo – Fijar los precios de acuerdo a los costos financieros (problema: definición de los costos) • Fijación del Precio basado en la Demanda – Monitorear la estrategia de fijación del precio de los competidores (especialmente si el servicio carece de diferenciación) – Quién es el líder en precio? (una compañía fija el ritmo) • Basado en el Valor – Relaciona el precio con el valor percibido por el cliente Valor Neto = (Beneficios – Gastos) Esfuerzo Tiempo e Beneficios percibidos Gastos percibidos Comercializando los Costos Monetarios y los no Monetarios De cual clínica serías cliente si necesitas una prueba de rayos x del pecho (asumiendo que todas las tres clínicas ofrecen buena calidad) ? Clínica A Clínica B Clínica C Precio $45 Localizada a 1 hora por carro o tránsito Siguiente cita disponible es en 3 semanas Horario: Lunes – Viernes, 9am – 5pm La espera estimada en la clínica es casi de 2 horas Precio $85 Localizada a 15 minutos por carro o tránsito Siguiente cita disponible es en 1 semana Horario: Lunes – Viernes, 8am – 10pm La espera estimada en la clínica es casi de 30 – 45 minutos Precio $125 Localizada junto a tu oficina o colegio Siguiente cita es en 1 día Horario: Lunes Sábado, 8am – 10pm En la cita – la espera estimada en la clínica es casi de 0 a 15 minutos PROPUESTA PRESUPUESTO A GASTOS PERSONALES Base (Mes) • • • • • • • • • • • • • • Valor Anual Arrendamiento Alimentación Colegio, Libros, matricula Servicio Domestico Energía, Agua y Internet Teléfono Medicina Prepagada Vestuario Regalos, atenciones entre otros Vacaciones Impuestos Gastos mantenimiento automóvil Otros gastos (muebles, equipos) TOTAL GASTOS 108 PRESUPUESTO B GASTOS OFICINA Base Valor Anual • Arrendamiento Oficina • Sueldos /Asistente/ Secretaria /Mensajero • Prestaciones Sociales / Asistente/ Secretaria/ Mensajero • Servicios municipales • Correo, fax, Internet y fotocopias • Útiles escritorio • Suscripciones periódico, revistas y boletines • Afiliaciones asociaciones profesionales • Donaciones • Atención al Clientes • Promoción y publicidad trabajos nuevos • Inscripciones a seminarios y cursos • Restaurante y cafetería • Elementos aseo • Depreciación muebles y equipo • Mantenimiento muebles y equipo • Reposición muebles y equipo TOTAL GASTOS 109 PRESUPUESTO C PARA EL FUTURO Base • • • • • • • • • Valor Anual Ahorro cuota inicial de vivienda (Proyecto a tres años) Cambio o compra de automóvil (Proyección de dos años) Educación universitaria para la familia (Hijos, esposa, personal) (Proyección a tres años) Seguro de Vida individual Seguro para la Vejez TOTAL GASTO 110 DEFINIR LOS PRESUPUESTOS (PPTO PERSONAL + GASTOS DE OFICINA + GASTOS X EL FUTURO / 2016 hrs) • Sumatoria de los totales de los Valores Anuales • Ppto A + Ppto B + Ppto C = X / 2.016 Horas = Valor Hora 111 Evaluar las Estructuras de Costos • • • • • • • • • • (MODELO ESTRUCTURA DE COSTOS) Desarrollar Estructura 100% Ventas Netas (Antes de IVA). Costo de Materiales (Materia prima y suministros). Mano de Obra directa y otros costos directos. Gastos Indirectos de Servucción. Gastos de Venta. Gastos de Administración. Gastos Financieros. Utilidad antes de Impuestos. 112 Definir el Valor por hora de Consultoría • MODELO DEFINICIÓN HONORARIO • Costo Total Año C= H X N X S (HORAS X # PROFESIONALESXSALARIO PROMEDIO) • Costos Grales Año F= Personal Admtivo+Marketing+Alquiler Oficinas + Aportes y Seguros • Ingresos Totales = C X M X P (COSTOS PROFESIONALES TOTALES X MARGEN DE GANANCIA BRUTA XPORCENTAJE DE PRODUCTIVIDAD) • Beneficios Z = I - C - F (INGRESOS TOTALES - COSTOS TOTALES AÑO COSTOS GRALES AÑO). • • Estudiar los Precios de la Competencia Sensibilidad de Precios 114 Conclusion • Los clientes pagan mas que el precio de compra por utilizar un servicio.Para ellos, el costo de un servicio incluye todos los gastos relacionados con el mismo(p.e,el traslado hasta el lugar donde se presta el servicio), ademas del tiempo,esfuerzo fisico,costo fisico y sensorial. • El valor de un servicio refleja los beneficios que le aporta al cliente menos los costos relacionados. A menudo los clientes estan dispuestos a pagar un precio mas alto cuando se reducen los costos no financieros de un servicio. • La tarea de establecer una estrategia de precios comienza con la clarificacion de objetivos: La compania intenta ir mas alla de la simple especificacion del precio?Agregar Valor. • La estrategia de precios debe encarar el tema central de la definicion del precio que se cobrara por la venta de una unidad de servicio en un momento determinado (como sea que se defina la misma). Es fundamental que el precio monetario refleje un buen conocimiento de los costos fijos y variables del proveedor del servicio, las politicas de precios de la competencia y el valor del servicio para el cliente. MEZCLA DE MARKETING Estrategia de Canales de Distribución CAPITULO 6 CANALES DE DISTRIBUCION “CANALES” : Existen tres clases de participantes Proveedor del servicio Intermediario Clientes. Las opciones de canales para servicios incluyen: • Ventas directas : Servicios de contabilidad y de asesoría administrativa • Agente o Corredor: Agente de seguros, corredor de bienes raíces, y Agente de viajes. • Agentes o Corredores de Vendedores o Compradores: Corredores de bolsa o grupos afines. • Proveedores de Servicio contratado o de franquicia: Comida rápida, servicios automotrices y tintorería. • Internet: Medio informativo, Medio publicitario, Canal de distribución. La Tecnología Revoluciona la Entrega del Servicio: Algunos Ejemplos • Pequeños teléfonos móviles que unen a los usuarios al Internet • Software de reconocimiento de voz • Kioscos automatizados para el auto servicio (ej. banco ATMs) • Web sites – Proporciona información – Toma de ordenes y acepta pagos – Entrega de servicios basado en información • Pequeñas tarjetas que pueden actuar como ―carteras electrónicas‖ EJEMPLO DE OPCIONES DE UBICACION - BANCA El banco Central de llamado Internet rápido Equipo económico de consulta El Cliente: –En casa –En el trabajo –En alguna parte Sucursales/ agente Preguntas claves TV Celular y PDA Asesores Fuente: Strategic opportunities en Broadand for Banks & Insurers por Nicola Generani et al. Oct 2000 – Cuales canales están disponibles para mi producto? – Cuales son los requerimientos claves para manejar cada canal? – Cual canal es más rentable? – ….. Franquicia La franquicia es una estrategia de crecimiento rápida, cuando • Recursos son limitados • El compromiso duradero de los directores de las tiendas es crucial • El conocimiento local es importante • El crecimiento rápido es necesario para adelantarse a la competencia OPCIONES DE CANAL PARA COMPAÑIAS DE SERVICIOS DE SALUD PROVEEDOR DEL SERVICIO (EPS - PREPAGADA) FUERZA DE VENTAS CORREDOR AGENTE ECOR I.P.S USUARIO Clínicas Hospitales Médicos prestatarios Laboratorios Clínicos Uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía. Conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible ELECCION DE LA UBICACIÓN DEL CANAL La elección de la distribución y los canales de los servicios depende en gran medida de los requerimientos particulares del mercado y de la naturaleza del servicio mismo. La tecnología ha permitido cambios en la decisión con respecto a la ubicación en muchas industrias de servicios, pero la decisión sobre cómo y dónde distribuir los servicios con frecuencia depende de las necesidades del cliente. TRANSACCIONES CON FACILIDAD SIN CONTACTO PERSONAL!!!!! VARIABLES A CONSIDERAR Cn’Dn • • • • • • • • • • • • • Características topográficas y del suelo. Características y costos de los servicios públicos y privados. Clima. Condiciones de los contratos de compra-venta o arrendamiento. Costos de los diferentes seguros. Costos del terreno y construcción por mt2 en la zona. Costos de desarrollo. Disponibilidad de medios de transporte. Disponibilidad y costo de energía y agua/ Mano de Obra/ Crédito. Disposiciones legales, fiscales y de política económica. Espacio para camiones y vagones de carga y descarga. Giro y tamaño de la empresa que se desea ubicar. Localización y potencial de crecimiento del mercado. VARIABLES A CONSIDERAR Cn’Dn • Nivel socioeconómico requerido de los clientes potenciales de la empresa. • Posibles desarrollos de la zona. • Estacionamiento para empleados. • Proximidad de las fuentes de abastecimiento. • Reglamentación oficial (licencias y permisos). • Reglamentaciones y espacios para desperdicios. • Requerimientos actuales de instalaciones físicas en mts2. • Servicios : hospitales,medicos,bomberos,drenaje,calles y carreteras,telefonos,bancos,gas y gasolina. • Tipo de Edificación. • Tipo de Zona (Industrial, comercial, etc.). • Trafico de Clientes potenciales. • Ubicación y numero de competidores en la zona,prestigio,tamaño,calidad del producto y servicio. MEZCLA DE MARKETING Estrategia de Promoción y Comunicación de Servicios CAPITULO 7 Comunicaciones Integradas de Marketing PROMOCION Y COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOS La promoción de servicios comprende diversas áreas principales, las cuales conocen como mezcla de comunicación o de promoción, e incluyen los siguientes elementos: •Anuncios publicitarios •Ventas personales •Promoción de ventas •Relaciones Públicas •Comunicación oral •Marketing directo •Marketing Virtual ( Internet) La elección del medio se determina por decisiones sobre cómo crear la conciencia más favorable entre la audiencia objetivo. Marketing de la Mezcla de Comunicaciones para los Servicios Comunicaciones personales Venta Servicio al cliente Entrenamiento Telemercadeo Word-of-mouth Comunicación (other bocacustomers) a boca Publicidad & Relaciones públicas Promoción de ventas Emisión Muestreo Prensa pública/ herramientas Web sites letrero Cupones Conferencias de prensa Manuales Decoración interior Eventos especiales Folletos Vehículos Impreso Internet Al aire libre Correo directo Registro de reembolsos Patrocinio Regalos Muestras comerciales, Exhibiciones Promociones en precio * Cubrimiento de los medios Materiales Institucionales Diseño corporativo Publicidad VideoCassettes de audio Equipo Software CD-ROM Papelería correo de voz Uniformes Clave: * Indique las comunicaciones originadas desde fuera de la organización Fuentes de Origen de los Mensajes Recibidos por una Audiencia Target Mensajes originados dentro de la organización Personal al frente del servicio Puntos de ventas del servicio Publicidad Promociones de ventas Marketing directo Personal de ventas Relaciones públicas Mensajes originados por fuera de la organización Comunicación boca a boca Editorial de los medios de comunicación A U D I E N C I A Definición Clara de Objetivos: Lista de Chequeo para la Planificación del Marketing de Comunicaciones (―5 Ws‖) • 1. Identificación de una audiencia objetivo • Quién es nuestra público target? • 2. Determinación de los objetivos de la promoción • 3. Diseño del mensaje • Que necesitamos comunicar y lograr? • Contenido del mensaje: Qué decir • Como debemos comunicar esto? • Estructura del mensaje: Cómo decirlo de manera lógica – Estilo del mensaje: Crear una fuerte presencia – Fuente del mensaje: Quién debe diseñarlo • 4. Selección de la mezcla de comunicaciones Donde debemos comunicar esto? • Cuando las comunicaciones tienen que tomar lugar? LINEAMIENTOS PARA COMUNICACIONES DE SERVICIOS •Proporcionar evidencias tangibles (señales tangibles) Énfasis en las pruebas existentes y creando nuevas pruebas. Especialmente para servicios de bajo contacto que involucra pocos elementos tangibles. •Hacer que el servicio sea entendido (mix marketing) •Dar continuidad a las comunicaciones •Prometer lo que es posible •Capitalizar la comunicación oral •Establecer comunicación directa con los empleados CATEGORIAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACION ANUNCIOS PUBLICITARIOS: Función: Construir conciencia acerca del servicio; Facilitar la persuasión para que el cliente compre; Diferenciar el servicio de otras ofertas. Medios Principales: Televisión - Radio - Cine - Periódicos - Revistas - Correo directo -Carteles Anuncios exteriores - Teléfono. PROMOCION DE VENTAS Actividades dirigidas a proporcionar incentivos para estimular las ventas. Audiencias Clientes Intermediarios Fuerza de ventas Herramientas de promoción Ofertas gratuitas, muestras, demostraciones, cupones, reembolsos en efectivo, premios, concursos y garantías. Bienes gratuitos, descuentos, intercambios de anuncios, publicidad cooperativa, concursos de distribución, premios. Bonos, recompensas, concursos, premios al mejor vendedor. CATEGORIAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACION VENTAS PERSONALES: Implicaciones: •Interacción personal entre el proveedor del servicio y el cliente. •Que el servicio sea proporcionado por una persona y no por una máquina •Que las “personas” son parte del producto del servicio Ventajas: •Contacto personal Mejora de la Relación •Venta reciproca •proporciona la oportunidad para vender otros servicios de manera reciproca. LINEAMIENTOS PARA VENDER SERVICIOS •Orquestar el encuentro de compra de servicio •Facilitar la estimación de la calidad por el cliente •Enfatizar la imagen de la organización •Usar referencias de fuentes externas •Reconocer la importancia del personal de contacto con el cliente •Reconocer la implicación del cliente durante el diseño del proceso de servicio y la capacidad del cliente para facilitar la generación de especificaciones y conceptos de prueba. RELACIONES PUBLICAS “Son el esfuerzo planeado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad entre una organización y sus públicos”. Estos “públicos” son los grupos personas y empresas que tiene interés en el servicio de la Compañía. RRPP se ocupa de las siguientes tareas de la mercadotecnia: •Construcción o mantenimiento de la imagen •Apoyo a otras actividades de comunicación •Manejo de problemas y asuntos •Refuerzo del posicionamiento •Influencia de públicos específicos •Asistencia en el lanzamiento de nuevos servicios MERCADOTECNIA DIRECTA MARKETING DIRECTO •Definir Público ó Mercado Objetivo •Bases de Datos – Database •Telemercadeo de Oferta – Identificación de Necesidades Call center •Correo Directo –Físico o Virtual •E-mail – Marketing •Telemercadeo de Seguimiento – Consecución de Cita/ Televenta •Visita Personal (Sondeo/Demostración/Apoyo/ Cierre). •Venta Directa Marketing de las Comunicaciones y el Internet (1) • Alcance internacional – Accesibilidad desde casi cualquier lugar del mundo – Manera sencilla de entrar al mercado internacional • Aplicaciones en Internet – Promueve la conciencia y el interés del consumidor – Provee información y consulta – Facilita dos maneras de comunicación a través de e-mail y Chat rooms – Estimula la prueba del producto – Permite a los clientes hacer pedidos – Mide la efectividad de publicidad especifica/campañas promocionales Marketing de las Comunicaciones y el Internet (2) • Consideraciones del diseño de los Web Site´s – Dirección electrónica memorable que es promocionada activamente – Contenido relevante y al día (texto, gráficos, fotos) – Contiene información que los usuarios percibirán como útil/interesante – Fácil navegación – Rápida baja de archivos (download) • Publicidad en Internet – Pancartas y botones en los portales y en otros websites buscan establecer un tráfico de navegantes de la red hacia nuestro website – Limites a la efectividad — exposición (―globo ocular‖) no pueden llevar a aumentos en la conciencia/preferencia/ventas – Por lo tanto, los contratos de publicidad deben atar las cuotas (espacio concedido, concesiones) al comportamiento relevante de marketing (ej., dando información personal o haciendo la compra) COMUNICACIÓN ORAL Una de las características más distintivas de la promoción en negocios de servicios es la mayor importancia de la referencia y la comunicación oral. Los clientes con frecuencia están muy relacionados con la entrega de un servicio y luego comentan con otros clientes potenciales acerca de su experiencia. Les gusta ofrecer consejos sobre proveedores de servicios. Función de la comunicación oral y las referencias: expectativas-compras. Interacciones/ experiencias/ comunicación oral - referencias. La comunicación oral tiene un efecto multiplicador que varia según la industria y la situación. TOP DE LOS MEDIOS PROMOCIONALES PARA LOS SERVICIOS PROFESIONALES TACTICAS DE EMISION (Aproximado en orden de efectividad) 1. INVESTIGACION PROPIA (Produciendo estudios, análisis y hechos que los competidores no tienen) 2. SEMINARIOS 3. ARTICULOS 4. DISCURSOS 5. ASISTENCIA A ENCUENTROS INDUSTRIALES 6. WEBSITES (con contenido útil) 7. RED DE INFORMACION 8. FUENTES INDIRECTAS DE REFERENCIA 9. ACTIVIDADES DE LA COMUNIDAD 10. CITACIONES 11. CARTAS 12. FOLLETOS 13. LLAMADAS EN FRIO 14. CORREO DIRECTO 15. PUBLICIDAD Fuente: Maister, Managing the Professional Service Firm, Free Press Conclusión • Las caracteristicas especificas de los servicios sugieren que la estrategia de comunicación de los mismos requiere un enfoque diferente al utilizado en la comercializacion de productos. • Destacar aspectos tangibles que son dificiles de detectar en los servicios: – Clarificar la naturaleza y secuencia de la prestacion del servicio. – Resaltar el desempeno del personal de contacto con los clientes. – Informar al cliente como participar en la prestacion del servicio – Realizar una prestacion de autoservicio. – Las tareas de comunicación incluyen la difusion de informacion, las instruciones a clientes existentes y potenciales, la persuacion y los recordatorios. – Los avances en tecnologia, en especial en el campo de internet, estan cambiando el aspecto de las comunicaciones. MEZCLA DE MARKETING Personal de Servicios CAPITULO 8 PERSONAL DE SERVICIOS “Nuestros Empleados son nuestro mayor activo” El éxito de la mercadotecnia de un servicio está vinculado de manera estrecha con la: Selección Capacitación Motivación Manejo de personal Funciones de las personas: Grado de frecuencia del contacto: Los contactos-PPCC Frecuente o regular / MK2/Vtas/Serv. Al cliente cajeros,empleados de mostrador,servicios postventa,etc Los modificadores Frecuente indirectamente. Recep./Dpto.Créd./personal de operaciones(logistica,depositos,controles,etc). Las influencias Contacto infrecuente o nulo con el cliente.-grupos directivos Los aislados Desempeñan varias acciones de apoyo y no tienen contacto frecuente con el cliente. Compras y sistemas. PERSONAL DE SERVICIOS “MERCADOTECNIA INTERNA” Reconoce la conveniencia de : Atraer motivar capacitar y retener, empleados de calidad al ejecutar trabajos para satisfacer necesidades individuales Estimula el comportamiento efectivo del equipo que habrá de atraer clientes hacia la compañía. Las personas más talentosas serán atraídas para trabajar en esas Compañías consideradas como buenos empleadores. Las personas contribuyen a adquirir y mantener a los clientes Actitudes/Cultura/Personalidad/Experiencia/Conocimiento/Capacidades/ Habilidades/ Formación/Desarrollo Profesional/Responsabilidad. ES VENDER AL PERSONAL,LA PROPIA ORGANIZACIÓN Y SU GESTION.. ACTIVIDADES DEL ENDOMARKETING 1-Investigación (Conocer el mercado interno) segmentos /Necesidades/Expectativas/Motivaciones/información/Comunicación Interna/Imagen/Estilo de Dirección/ Clima Organizacional. 2-Plan de Marketing Interno (Objetivos Motivación - FormaciónComunicación-ImagenClima Organizacional).Nuevos Planes Estructura/Organización/Estilo de Gestión. 3-Implantación {Promocionar los beneficios del producto interno} [Estimular el trabajo bien hecho.Proyectar la filosofía de la Calidad total}.Medios Utilizados • Reuniones/Campañas Internas (Periódicos-Revistas-Boletines-VideosInformes Anuales-Artículos-Souvenir)./ Eventos (Seminarios -Talleres)/ Acontecimientos Internos (Promociones- Concursos)/Recepción e Inducción Nuevos Empleados/Entrevistas. El Personal de la Línea Frontal del Servicio: Fuente de la Lealtad del Cliente y de la Ventaja Competitiva • La línea frontal es una importante fuente de diferenciación y de ventaja competitiva. Esta es: –Una parte central del producto –La compañía de servicio –La marca • La línea frontal también conduce la lealtad del cliente, con empleados ejecutando un rol clave en la anticipación de las necesidades del cliente, personalizando la entrega del servicio y construyendo relaciones personalizadas Como Gestionar las Personas como Ventaja del Servicio? El desempeño del equipo esta en función de la habilidad y de la motivación. Como podemos lograr empleados del servicio capaces, quienes estén motivados a entregar productivamente la excelencia del servicio? 1. Contratar la gente correcta 2. Empoderar tu gente 3. Motivar y alentar a tu gente La Rueda del Éxito del Recurso Humano en las Compañías de Servicio Liderazgo que: 1. Contratar la Enfoca la organización entera hacia el apoyo de la línea Gente frontal Correcta 3. Motivar & Alentar a Ser el empleador Fomenta una fuerte preferido & competir por cultura de servicio Tu Gente compartir el mercado con pasión por el del talento servicio y la productividad Intensificar el Productividad y Utilizar todo el proceso de Maneja los Servicio Excelente rango de selección valores que recompensas inspiran, alienta y guía a los 2. Permitir Tu Gente proveedores del Empoderar la línea frontal servicio Construir altos desempeños de los equipos de entrega del servicio Entrenamiento extensivo FEDEX CORPORATION Compañía Marketing Interno Marketing Externo •Recursos Tecnológicos •Recompensas •Sistemas de Soporte •Empowerment •Comunicación Abierta •Apoyo y Trato Justo a los Trabajadores Proveedores •Inv. de Mk2 2.400Enc/ Trim. •Medición de Satisfacción del cliente – Diario- ICS. •Escucha a sus Clientes •Comunicación Publicitaria Eficaz Tecnología Marketing Interactivo Corazón de la Estrategia •Cumplir sus promesas Momento de Verdad se Transmite la Imagen de FedEx •Software POWERSHIP y Acceso a Internet. Revista Business Week Vanguardia Tecnológica. Clientes Conclusion • Las organizaciones exitosas tienen que comprometerse con una direccion efectiva de Recursos Humanos (RH), que incluye selección,contratcion, formacion y retencion de empleados. • Es probablemente mas dificil duplicar la rentabilidad de los activos humanos que de cualquier otro recurso corporativo. • Si los empleados entienden y apoyan los objetivos de la organización,tienen habilidades necesarias para triunfar en la realizacion de sus labores,trabajan bien en equipo, reconocen la importancia de la satisfaccion del cliente y tienen inicativa propia en la resolucion de problemas, las funciones de operaciones y marketing seran mas faciles de dirigir. MEZCLA DE MARKETING Estrategia de Procesos CAPITULO 9 PROCESOS Son todas las actividades de trabajo que implican procedimientos, horarios de tareas, mecanismos y rutinas por medio de las cuales un producto servicio se entrega al cliente. Si la operación del servicio se ejecuta de manera eficiente, el proveedor del servicio tendrá una clara ventaja sobre sus competidores menos eficientes. Por ejemplo: Un sistema de reservaciones de hotel que asegura que a un cliente frecuente siempre se le asigne un cuarto específico se considerará como eficiente. Desarrollando un Proyecto – Algunos Consejos Básicos • Identifique las actividades claves en la creación y la entrega del servicio • Distinga entre el personal frontal (que experimentan los clientes) y el de tras escena • Grafique las actividades en secuencia • Muestre como las interacciones entre los clientes y los empleados son soportadas por actividades y sistemas que están tras escena • Establezca los estándares del servicio para cada paso • Identifique los puntos potenciales de falla • Enfóquese inicialmente en un ―gran cuadro‖ (luego, puede definirlo más en detalle en áreas específicas) Ejemplo Simplificado: Proyecto de la Visita a un Hotel (solo un extracto) Frontal Evidencia Física Hace la Acciones reservación Línea de del cliente Interacción Escenario Acciones del Empleado Cara a Cara Contacto Telefónico Exterior del Hotel, lobby, Empleados, llave Llegada, Registrarse parqueo en recepción (botones) Portero saluda, botones toma el carro Elevador, corredor, habitación, botones Ir a la habitación Recepcionista verifica, da la llave de la habitación Se registra la reserva, se confirma Tras escena Línea de Visibilidad Botones parque el carro Ingresar información Arreglar la habitación Registra la información supuesta Gestionando los Clientes como Parte Fundamental para Incrementar la Productividad y la Calidad 1. Analizar los roles presentes de los clientes en el negocio y compararlos con su gestión ideal 2. Determinar si los clientes conocen como desarrollar y tener habilidades necesarias 3. Motivar a los clientes asegurando que serán recompensados por su buen desempeño 4. Regularmente evaluar el desempeño de los clientes; si no es satisfactorio, considerar cambiar los roles o su interrupción PROCESOS COMO ELEMENTOS ESTRUCTURALES (LYN SHOSTACK) Se pueden diseñar para facilitar la consecución de un posicionamiento estratégico deseado. Un enfoque orientado al proceso implica lo siguiente: 1. Desglosar el proceso en pasos lógicos y secuencias que faciliten su análisis y control. 2. Tomar en consideración los procesos más variables, los cuales pueden conducir a diferentes resultados, a causa del juicio, la elección o el azar. 3. Estándares de desviación o tolerancia capaces de reconocer que los procesos son fenómenos de tiempo real que no se desempeñan con perfecta precisión, pero funcionan dentro de una banda de desempeño.. PROCESOS SE CONSIDERAN DE DOS MANERAS: En términos de su complejidad : Se ocupa de la naturaleza de los pasos y las secuencias que constituyan el proceso. En término de su divergencia: Se refiere a la amplitud de ejecución o la variabilidad de los pasos y las secuencias. DEFINICIÓN DEL CICLO BÁSICO DEL SERVICIO EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA 1 6 ENTREGA DEL PRODUCTO CANCELACION 5 RECEPCION Identificación de los Momentos Críticos de Verdad, a partir de los cuales podemos conocer los factores que generan satisfacción en nuestros clientes. DECISION EVALUACION DE ALTERNATIVAS PRUEBA DE LA PRENDA 3 4 2 1. En máximo dos minutos se debe haber atendido al cliente. 2. Disponibilidad de tallas y colores 3. Disposición inmediata del vendedor para a tender las inquietudes del cliente durante la prueba. 4. En caso de arreglo la prenda debe ser entregada en un máximo de dos horas. 5. El cliente no debe demorarse más de tres minutos en la caja. Finaliza El Ciclo Inicio del Ciclo Sale del parqueadero Entra al parqueadero Parquea el carro Descarga el carrito Toma un carrito Llega al parqueado MODELO DEL CICLO DEL Sale del almacén Llega a la puerta del almacén Entra al almacén SERVICIO Llega a la estantería DE Busca el producto que necesita KARL ALBRECHT Le dan el tiquete de la cuenta Revisa el precio Pide ayuda al surtidor Le empacan los productos Llega al cajero Visita otras secciones del almacén Va al baño Espera turno Llega a la caja registradora Finaliza El Ciclo Inicio del Ciclo Sale del Aeropuerto El cliente solicita información sobre itinerarios Recibe su Equipaje Deja la Aeronave CICLO DEL SERVICIO DE UNA Recibe atención en el vuelo Hace la reservación LÍNEA AÉREA Llega al Aeropuerto Aborda la Aeronave Documenta su equipaje y se registra para el vuelo Recibe su pasa bordo Procede a la sala y a la revisión de seguridad ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UN CICLO BÁSICO DEL SERVICIO PERSONA CONTACTO Son todos aquellos empleados de la empresa y/o intermediarios que en razón de su trabajo tienen en algún momento relación con los clientes externos. MOMENTOS DE CONTACTO Son todos los instantes en que el cliente se pone en contacto con la empresa y/o sus intermediarios y, sobre la base de ese contacto, se forma una opinión acerca de la calidad del servicio y de los productos que la empresa ofrece MOMENTOS DE VERDAD Son todos aquellos momentos de verdad que se constituyen en un factor decisivo de compra para el cliente, es decir, que son los momentos en los cuales se define la recompra o la perdida de un cliente. CONOCIENDO A NUESTROS CLIENTES: TALLER 1 EL INICIO PARA ENAMORARLOS PRODUCTO : __________________________ INSTRUCCIONES Reunase en los grupos de trabajo de cada una de los Proyectos de Negocio y luego: - Identifique los Momentos de Verdad que viviría el cliente, durante la venta del producto de su negocio. - Con base en el Ciclo Básico del Servicio que han elaborado, definan en el cuadro cuáles son los Momentos de Verdad determinantes. CICLO BÁSICO DEL CLIENTE : _______________________________ MOMENTOS DE VERDAD DETERMINANTES DEFINIENDO QUE GENERA SATISFACCIÓN A NUESTROS CLIENTES TALLER 2 INSTRUCCIONES - Una vez determinados los momentos críticos de verdad en el taller anterior, identifiquen qué hechos o acciones generan al cliente de su producto Gran Satisfacción, Insatisfacción y Preferencia. MOMENTOS DE VERDAD DETERMNANTES Que le suele generar satisfacción Que le suele generar insatisfacción Qué podemos hacer para que nos prefieran ESTÁNDARES DE SERVICIO Son los parámetros que se establecen como puntos o normas de referencia para evaluarse. Resultados finales /Resultados Parciales /Tiempo Invertido Forma en que se realizan las tareas SISTEMA Constituye la mecánica, de la actividad diaria de toda la organización. Es un conjunto de procesos estandarizados, y usualmente repetitivos,que establecen las empresas con el fin de coordinar y uniformar los trabajos de una o mas personas con uno de los siguientes objetivos: Realizar determinadas actividades. Adoptar decisiones Identificar asuntos importantes. ESTÁNDARES DE SERVICIO • Normas establecidas sobre como se debe prestar un servicio, las cuales deben ser conocidas,comprendidas,aprendidas,aceptadas y practicadas por todos en la organización. • Las normas sobre servicio no son una opción, son una obligación. Ejemplos: • Mirar a los ojos. • Sonreír. • Conocer el nombre del cliente. • Saludar cortésmente. • Contestar el teléfono inmediatamente. • Acompañar al cliente hasta el lugar por el requerido. • Proporcione la atención que a usted le gustaría recibir.Esto hace que la gente desee regresar. DEFINICIÓN DE ESTÁNDARES DE SATISFACCIÓN TALLER 3 GRUPO : _________________________________________ MOMENTOS DE VERDAD DETERMINANTES ESTANDARES DE SATISFACCIÓN COMPETITIVOS 1. 1. __________________________ _________________________________________________________________ 2. _________________________ 2. 3. _________________________ __________________________________________________________________ 4. _________________________ 3. __________________________________________________________________ 5. MEZCLA DE MARKETING Evidencia física y ambiente del servicio CAPITULO 10 Evidencia física y ambiente del servicio Evidencia física—Que és? Tipos de ambientes del servicio Papeles del ambiente del servicio Marco para entender los efectos del ambiente del servicio en el comportamiento Enfoques para entender los efectos del ambiente del servicio Pautas para la estrategia de evidencia física Elementos de la Evidencia Física Ambiente del servicio Otros tangibles Exterior de la instalación Diseño del exterior Señalización Estacionamiento Paisaje Ambiente circundante Tarjetas de presentación Papelería Estados de facturación Informes Vestido de los empleados Uniformes Folletería Páginas Web/Internet Ambiente virtual Interior de la instalación Diseño del interior Equipo Señalización Distribución Calidad del aire/temperatura Ejemplos de evidencia física desde el punto de vista del cliente Evidencia física Ambiente del servicio Servicio Aseguradora No aplicable Hospital Exterior del edificio Estacionamiento Señalización Áreas de espera Oficinas de admisiones Cuarto de atención a los pacientes Equipo médico Sala de recuperación Área de puerta de abordaje de la aerolínea Exterior del avión Interior del avión (decoración, asientos, calidad del aire) Aerolínea Otros tangibles Póliza misma Estados de facturación Actualizaciones periódicas Folleto de la compañía Cartas/tarjetas Website Uniformes Informes/papelería Boletos Comida Uniformes Website Ejemplos de evidencia física desde el punto de vista del cliente Evidencia física Servicio Mensajería Acontecimiento deportivo Ambiente del servicio No aplicable Estacionamiento Exterior del estadio Área de boletos Entrada Asientos Sanitarios Áreas de concesionarios Cancha Otros tangibles Empaque Camiones Computadoras Website Señalización Boletos Programa Uniformes Website Tipología de las organizaciones de servicios basada sobre variaciones en forma y uso del ambiente del servicio Complejidad del ambiente de servicio Uso del ambiente de servicio Elaborado Aústero Autoservicio (sólo clientes) Campo de golf Diversión acuática ATM Ticketron Quiosco de la oficina de correo Servicios de Internet Buzón de correo express Servicios Interpersonales (clientes y empleados) Hotel Restaurante Clínica de salud Hospital Banco Aerolínea Escuela Tintorería Puesto de hot dogs Estética Servicio remoto (sólo empleados) Compañía telefónica Compañía de seguros Servicios públicos Muchos servicios profesionales Compra de productos por teléfono para envío por correo Servicios de mensajería de voz automatizados. Un marco de referencia para entender las relaciones entorno-usuario en las organizaciones de servicios. DIMENSIONES DEL AMBIENTE FISICO AMBIENTE HOLISTICO Condiciones ambientales •Temperatura •Calidad del aire •Ruido •Música •Olor •Otros Espacio/función Distribución •Equipo •Mobiliario •Otros Letreros, símbolos y artefactos Señalización •Artefactos personales •Estilo de decoración. •Otros RESPUESTAS INTERNAS Cognoscitivas Emocionales •Creencias •Estado de •Categorización ánimo •Significado •Actitud simbólico COMPORTAMIENTO Fisiológicas •Dolor •Comodidad •Movimiento •Buena salud Respuestas de los empleados Comportamientos Individuales •Afiliación •Exploración •Permanencia •Compromiso •Efectuar el plan Interacciones sociales Entre clientes y empleados Ambiente de servicio Percibido Comportamientos Individuales •Atracción •Quedarse/explorar •Gastar dinero •Regresar •Efectuar el plan Respuestas de los clientes Cognoscitivas •Creencias •Categorización •Significado simbólico Emocionales •Estado de ánimo •Actitud Fisiológicas •Dolor •Comodidad •Movimiento •Buena salud Evidencia física y ambiente del servicio • El ambiente del servicio juega un papel importante en la formación de la percepción de los clientes de la imagen de la firma y posicionamiento. • Como la calidad del servicio es con frecuencia difícil de valorar objetivamente, los clientes usan con frecuencia el ambiente del servicio como una importante señal de calidad, un ambiente de servicio bien diseñado hace sentir los clientes bien y aumenta su satisfacción y al mismo tiempo mejora la productividad de la operación de servicios. • El referente teórico para entender los efectos del ambiente de servicio en los clientes viene de la literatura psicología ambiental. • Que explica como los clientes y personal de servicio responden a los ambientes de servicio. Dimensiones principales del ambiente de servicio • Son las condiciones de ambiente incluyendo : Música: presencia o ausencia de música de fondo – e incluso el tipo de música, incluyendo ritmo y volumen – puede generar diferencias significativas en la satisfacción del cliente, percepciones de calidad y ciertos comportamientos como tiempo y dinero gastado en el ambiente. La música rápida y el volumen alto incrementan los niveles de excitación, lo que hace que las personas caminen más rápido y coman más rápido en un restaurante.(servir + cenas o – cenas con la música a bajo ritmo y + alto volumen para que permanezcan m{as tiempo y les de más ganancias en las bebidas (41%) por desacelerar el ritmo musical (15 minutos + en el restaurante). Las personas tienden a ajustar su paso, ya sea voluntariamente o involuntariamente, para igualarse al ritmo de la música. Tocar música desconocida induce a los compradores a emplear más tiempo allí. La música suave mostró su efectividad para reducir los niveles de estrés en la sala de espera de cirugías del hospital. Esencias: Un aroma en el ambiente puede ser o no percibido conscientemente por los clientes. Victoria Secret (olor a popurrí para crear el ambiente de lencería del armario. Oler menta (aceite de la planta aromática) cuando se esta haciendo ejercicio hace el ejercicio más agradable, motivando a las personas a ejercitarse por más tiempo. Tiendas Nike (cuarto con esencia floral para calzarse los zapatos dio mayor disposición a la compra y a un mayor pago por los tenis. El pan de ajo reduce el número de interacciones negativas e incrementa las positivas. Dimensiones principales del ambiente de servicio Color (Sist. Munsell 3D/ Matiz, valor y croma /): es estimulante, calmante, expresivo, perturbador, cultural, exuberante y simbólico. Colores calidos [R-N-A] se asocian con estados de animo exaltados y emocionantes pero también con una ansiedad avivada.Las personas por lo general se sienten atraídas hacia los ambientes de estos colores. Llevan a tomar decisiones más rápidas. Colores fríos [A-V] mientras que los fríos tranquilizan y evocan paz, calma, amor y felicidad. Son favorables cuando los usuarios necesitan hacer compras de alta participación. Extensión del Espacio : se refiere al tamaño y forma de muebles, escritorios, maquinaria y equipo, y la forman en que están arreglados. Funcionalidad: Se refiere a la habilidad de esos elementos para facilitar el desempeño en las transacciones de servicio. Señales, Símbolos y Artefactos: los guían por el ambiente del servicio, a través del proceso de entrega de servicio, ya que estos comunican claramente y enseñan el proceso de la manera mas intuitiva posible. MEZCLA DE MARKETING Productividad y Calidad del Servicio CAPITULO 11 Componentes de la Calidad: Fundamentados en el Servicio ¿QUE QUIEREN LOS CLIENTES? Confiabilidad Tranquilidad Tangibles Capacidad para cumplir el servicio promedio con seguridad y precisión. Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para inspirar confianza. Empatía Instalaciones físicas, equipos, presentación del personal. Respuesta Atención preocupada, individualizada, que la empresa brinda a sus clientes. Disposición a ayudar a los clientes y ofrecer servicio con prontitud. Obtener la perspectiva de calidad de servicio por el cliente: SERVQUAL (1) • Instrumento de investigación y medición basado en la premisa de que el cliente evalua la calidad de las empresas de servicios y compara – Sus percepciones de servicio realmente recibido – Sus expectativas previas de compañías en una industria en particular • Calidad pobre – Índices de desempeño percibidas < expectativas • Buena calidad – Índices de desempeño > expectativas Como cerrar las brechas en la calidad del servicio con garantías de servicio Brecha En La Calidad Del Servicio Impacto De La Garantía 1. Expectativas del consumidorAdministrador.(Conocimiento) Prueba del mercado(Necesidades Y Expectativas del Cliente) 2. Especificación del proceso (Estándares) Clarificación de los elementos claves del proceso.( Definir dentro del diseño / las específicaciones de la entrega) 3. Entrega del servicio Promesas financieras ( Ejecución del diseño específicaciones de la entrega) Consistencia a través de la garantía. (Promesas de ventas y publicidad) 4. Comunicación de la estrategia servicio. de 5. Expectativas del cliente vs. Percepciones. 6. Brecha de interpretación del cliente 7. Brecha del servicio Retroalimentación del cliente (Percepciones del cliente de la ejecución del servicio) Interpretación de las comunicaciones por parte del cliente Experiencia relativa del cliente sobre las expectativas Medición y Mejoramiento de la Calidad del Servicio • Diagrama causa efecto • Diagrama de pareto • Blueprinting (recorrido del cliente) • Control total de la calidad (TQM) • ISO 9000 • Malcolm Baldrige Model Applied to Services • Six Sigma Herramientas para analizar y dirigir los problemas de la calidad del servicio • Diagrama causa efecto – Para identificar las causas potenciales de los problemas • Diagrama de pareto – La separación de lo trivial de lo importante. Con frecuencia una mayoría de los problemas son causados por una minoría de causas por ejemplo: 80/20 regla • Blueprinting (recorrido del cliente) – Visualización de la entrega del servicio, identificando los puntos donde más ocurren fallas Herramientas para analizar y dirigir los problemas de la calidad del servicio • Control total de la calidad (TQM) • ISO 9000 – Requerimientos, compromisos, definiciones, pautas, estándares o normas relacionados para proveer una evaluación independiente y una certificación a las empresas en el sistema de gestión de calidad • Premio Colombiano a La Calidad – Promueve las mejores prácticas en gestión de calidad y pública la cantidad de firmas que lo han obtenido • Six Sigma – Metodología que sirve para mejorar y rediseñar los procesos de servicio ya que esta permite: definir, medir, analizar, mejorar y controlar las mejoras de los procesos, el diseño y rediseño de los mismos. PLAN DE DE MARKETING CAPITULO 12 CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING PLAN DE NEGOCIO PLAN DE MARKETING 1. Investigar PLAN COMERCIAL VENDER (A) 4. Atraer 5. Preparar venta 2. Segmentar 5. Vender 6. Introducción 3. Posicionar 11. Satisfacer 7. Oferta 4. Plan Comercial 12. Fidelizar 8. Negociación 11. Implementar 12. Controlar 9. Cierre 10. Seguimiento Modelo del cliente VISIÓN MEGA ¿Cuál es la razón de ser de la organización Misión ¿Dónde debería estar? Visión ¿Hacia dónde se dirige la organización? ¿Cómo llegamos ahí? Estrategia Factores claves del negocio ¿Qué requerimos para hacerlo bien y alcanzar la estrategia? Producción Financiero Administración Comercial comercial Indicadores Clave de Desempeño / ¿Cómo medimos que tan bien vamos? ¿Cómo lo alcanzamos? Financiero Clientes Procesos Internos Aprendizaje & Inovación Tácticas, planes de acción EL PROCESO DE PLANEACIÓN ¿DONDE ESTAMOS? MISION ¿DONDE QUEREMOS IR? ¿COMO LO ESTAMOS HACIENDO? ¿COMO LLEGAMOS? OBJETIVOS VISION FORTALEZAS DEBILIDADES ESTRATEGIAS ANALISIS DE LA SITUACIÓN F.C.E. ANALISIS DE FUERZAS TÁCTICAS OPORTUNIDADES AMENAZAS EVALUACIÓN Y CONTROL The Marketing Planning Process 1. Research and Analyze 4. Direction, Objectives, Marketing Support 2. Understand Markets and Customers 5. Marketing Strategies and Programs 3. Segmentation, Targeting, and Positioning 6. Metrics and Implementation Control Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5 Plan de Mercadeo (Cinco Pasos) • Resumen Ejecutivo 1- Análisis de La Situación • Situación Actual (Análisis Externo / Análisis Interno). • Estrategia de Mercadeo de la organización 2-Objetivos • Objetivos del plan y factores que afectan su consecución. 3-Estrategia • Programa de mercadeo que permite materializar la estrategia 4-Tàctica y Presupuesto • Plan táctico y financiero 5- Controles • Plan de continuidad. Lo más importante de planear no es el plan. Como hizo notar Eisenhower: ―Al prepararme para la batalla, siempre me he dado cuenta de que los planes son inútiles, pero la planeación es indispensable". La planeación lo obliga a pensar cuidadosamente y con visión futurista y de una manera más sistemática. MATRIZ DOFA ¿Qué oportunidades debemos aprovechar? ¿Qué puntos fuertes maximizar? Análisis Interno ¿Cómo nos vemos? ¿Cuáles son nuestros recursos? ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes? ¿ Cuáles son nuestros puntos débiles? FORTALEZAS DEBILIDAD ¿Qué es lo que su negocio hace bien y es difícil de duplicar por su competencia? ¿Qué ha sido lo que le ha dado el éxito a su negocio? ¿Qué es lo que su competencia hace mejor que usted? ¿Qué cree que debe mejorar internamente? Análisis Externo ¿Quién es mi competencia? Qué hace mi competencia que yo pueda mejorar? ¿Qué no hace que yo pueda hacer? ¿Qué hace que yo no deba hacer? ¿Cómo puedo satisfacer a mis clientes, reales y potenciales? AMENAZAS OPORTUNIDADES ¿Qué situación externa puede afectar la empresa?, ¿Qué competidor nuevo o actual puede afectar el mercado de la empresa? ¿Qué situación externa puede hacer que la empresa crezca?, ¿Qué segmento de mercado puede llegar con su producto o servicio? ANALISIS ESTRATEGICO LAS CINCO FUERZAS (PORTER) Competidores Potenciales Poder negociador de los proveedores Amenaza por ingreso de advenedizos Competidores en el sector Industrial Compradores Proveedores Rivalidad entre los competidores existentes Amenaza de Productos o servicios sustitutos Sustitutos Poder negociador de los compradores Barreras de entrada Economías de escala Diferencias propias del producto Identidad de la marca Costos intercambiables Requerimientos de capital Acceso a la distribución Ventajas absolutas de costo Curvas de aprendizaje de propietario Acceso de los insumos de necesarios Diseño propio de productos de bajo costo Poder de negociación Políticas gubernamentales Retornos esperados de los proveedores Proveedores Determinantes del poder del proveedor Diferenciación de insumos Costos intercambiables de proveedores y empresas en el sector industrial Presencia de insumos sustitutos Concentración de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo a las compras totales en el sector industrial Impacto de los insumos en el costo o diferenciación Amenazas de integración hacia delante en relación con la amenaza de integración hacia atrás en las empresas en el sector industrial. Nuevos ingresos Amenaza de nuevos ingresos Competidores del sector industrial Intensidad de la rivalidad Amenazas de sustitutos Sustitutos Determinantes de la rivalidad Crecimiento de la industria Costos fijos(de almacenamiento)/valor agregado Sobrecapacidad intermitente Diferencias del producto Identidad de marca Costos intercambiables Concentración y balance Complejidad de la información Diversidad de competidores Plataformas empresariales Barreras de salida Poder de negociación de los compradores Compradores Determinantes para el poder del comprador Palanca negociadora Concentración de compradores contra concentración de empresas Volumen de compra Negociación para la absorción de costos por parte del comprador o proveedor Información del comprador Capacidad de integrarse hacia atrás Productos de sustitución Empuje Sensibilidad al precio Precio/compras totales Diferencias en productos Identidad de marca Impacto sobre la calidad / desempeño Utilidades del comprador Incentivos de los tomadores de decisiones Determinantes de la amenaza de sustentación Desempeño del precio relativo de los suministros Costos intercambiables Propensión del comprador a sustituir OBJETIVO: Ejemplo: Vender 2.500 unidades en cada uno de los segmentos en los que actúa la empresa durante cada mes el año próximo .(Ventas Unitarias) Indicador de Comportamiento Conseguir una cuota de mercado del 5% del mercado de derivados lácteos a finales del próximo año (Cuota de Mercado) Indicador de Comportamiento. Captación de Clientes / Retención de Clientes / Relaciones en los canales de distribución Ventas en Unidades Físicas / Cuota de Mercado / Pedidos / Volumen de Ventas Ventas por productos / Ventas por canales Normalmente se plantea en Ventas, Utilidades(resultados financieros) y Participación del mercado. Indicador de Comportamiento Participación del Mercado = Ventas de la Compañía / Vtas de la Categoría X 100 Objetivos traducidos en ventas - Millones de pesos(Unidades x Precio Unitario)=Total Objetivos comerciales mas habituales cuantitativos participación del mercado volumen de ventas rentabilidad utilidades cualitativos imagen del producto. servicio o marca posición relativa en el mercado(liderazgo) Fases del proceso estratégico Estrategia, concepto: ESTRATEGIA El nivel de (qué) alineamiento de los 3 factores condiciona el éxito del plan estratégico (concepción) y de los resultados (ejecución) Objetivo Lo que se quiere alcanzar Estrategia Cómo conseguirlo Modo de alcanzar PROCESO ESTRATÉGICO Táctica OPERACIONES (Cómo, cuándo, con qué) PERSONAS (Quién) Métodos a utilizar para desarrollar las estrategias Modo de alcanzar Estrategias Estrategia Corporativa • • • Aspiraciones de desempeño a largo plazo Compartir las creencias de ¨cosas que haremos/no haremos¨ • Capacidades que nos distinguen y nos diferencian • Puntos de vista sobre las características de un negocio atractivo Rol definido para programas de adquisición, alianzas estratégicas, o ventas de negociación o expansión. > Estrategia comercial • • • • • • Segmentos del mercado Ventajas competitivas Posicionamiento Desarrollo de negocios Diferenciación Crecimiento Estrategia ¿Cuáles son nuestras características diferenciales? ¿Son sostenibles en el tiempo? ¿Queremos retar a los competidores? ¿Emularlos? ¿Especializarnos? Estrategia de producto ¿Servicio? ¿Producto? ¿Precio? ¿Oferta global? Estrategia de precio ¿Reducidos? ¿Elevados? ¿Descuentos? ¿Bonificaciones? ¿Recargos? Estrategia de distribución ¿Cobertura? ¿Red propia / mixta? ¿Canales? ¿Sistema de venta? Estrategia de comunicación ¿Comunicación corporativa: RRPP, logo? ¿Publicidad? ¿Publicity? ¿Promoción: red, canales, clientes finales? ¿Marketing directo? PRECISANDO ALGUNOS CONCEPTOS Escriba, en sus palabras, lo que hasta el momento tiene claro de los siguientes conceptos : EJERCICIO INDIVIDUAL CONCEPTO DEL NEGOCIO FORECAST (pronostico) PRONOSTICO DE VENTAS ESTRATEGIA TACTICA OBJETIVO PLAN COMERCIAL PRESUPUESTO DE VENTAS MERCADO TELEFONÍA FIJA Y CELULAR • En los últimos 6 años la telefonía móvil ha crecido de 6 a 40 Millones de Líneas. • La Telefonía fija ha perdido 2 millones de Usuarios / Se sostiene por la venta de servicios empaquetados. • Las tarifas de los operadores móviles tienden a seguir bajando en Colombia y el Mundo. EMPRESA TELEFONIA FIJA Y CELULAR VENTAS 2007 VENTAS 2006 VENTAS 2008 COMCEL 5.810.676 GRUPO TELEFÓNICA COLOMBIA (1) 4.306.758 UNE-EPM TELECOMUNICACIONES (2)1.603.045 ETB 1.483.542 COLOMBIA MÓVIL - TIGO 744.707 EMCALI (TELECOMUNICACIONES) 305.998 EDATEL 145.243 TELEBUCARAMANGA 119.428 AVANTEL 17.211 EPM BOGOTÁ 102.949 UNE TELEFÓNICA DE PEREIRA (3) 95.692 METROTEL 57.759 39.02 28.92 10.76 9.96 5.00 2.05 0.98 0.80 0.79 0.69 0.64 0.39 5.520.969 4.207.176 1.128.998 1.502.299 739.213 336.902 152.019 125.255 119.052 107.978 101.482 57.759 ($Millones) 100.00 14.099.101(16,6%) 100.00 14.893.007(5,6%) 39.16 29.84 8.01 10.66 5.24 2.39 1.08 0.89 0.84 0.77 0.72 0.41 CIUDAD 4.588.407 3.929.240 402.877 1.553.620 677.943 294.216 157.148 121.125 105.734 108.146 95.768 61.442 37.93 32.48 3.33 12.84 5.60 2.43 1.30 1.0 0.87 0.89 0.79 0.51 12.095.666 100.00 (1) Desde el 2006 las cifras son consolidadas (Telefónica Telecom + Telefónica Móviles Movistar) 2008 2.072.755 (2) En julio del 2006 EPM absorbió a Emtelco y Orbitel con la marca UNE y se escindió EPM (3) En noviembre de 2007, siguiendo su estrategia de consolidación, se consolida la marca compartida UNE Telefónica de Pereira. BOGOTA BOGOTÁ MEDELLÍN BOGOTÁ BOGOTÁ MEDELLÍN MEDELLIN BUCARAMANGA BOGOTÁ BOGOTÁ PEREIRA BARRANQUILLA PRONOSTICO DE VENTAS (Forecast) Es lo que una organización comercial prevé vender en un periodo de tiempo (1 año). ENE FEB MAR ABR MAY Cualitativo Información del mercado / Juicios / Intuición Encuestas / Métodos comparativos JUN JUL AGT SEPT OCT NOV DIC TOTAL AÑO Cuantitativo Datos históricos /Análisis de la industria / Comportamiento del consumidor / Tendencias / Estacionalidades PRESUPUESTO %(VENTAS) Ventas esperadas en Menos: Costo de Ventas $ Utilidad Bruta $ $ Menos: Gastos mercadeo Otros: (Demás administrativos y operativos) $ $ Utilidad antes de impuestos $ (_____% participación en el mercado) PRESUPUESTO DE MARKETING Función de marketing Investigación de mercado Desarrollo de producto Precio Distribución Gestión de ventas Publicidad Promociones Relaciones públicas Legal Total Gastos operativos Gasto total €/ US $ / $ Porcentaje de ventas FIDELIZACIÓN ¿En qué tipo de clientes debemos basar nuestras estrategias en tiempos de crisis económica?. En los clientes repetidores, que son nuestros clientes fieles. Por tanto, que debemos hacer: 1º Identificar nuestros clientes repetidores. 2º Valorar la oferta de productos y servicios que nos están utilizando en los años que llevamos trabajando. 3º Fomentar los contactos con ellos, por varios medios. 4º Tratar de averiguar necesidades no satisfechas y tratar de presentarles productos y servicios que las cubran. 5º Presentarles una oferta personalizada. 6º Realizar un seguimiento. JUAN CARLOS BOLAÑOS DÍAZ Administrador de Empresas, Especialista en Marketing Global de La Universidad Santiago de Cali, MBA de La Universidad del Valle, con estudios en Marketing y Ventas Kellogg Northwestern University. Teoría General del Marketing y Comportamiento del Consumidor Universidad de Murcia. Experiencia laboral profesional de 21 años en cargos administrativos y comerciales, en empresas tales como Banco de Bogotá, Editorial Norma, Publicar, Constructora Las Torres de Versalles y Coomeva. En la actualidad se desempeña como Gerente General de la firma Consultora Marketing de Servicios. Profesor Visitante de La Maestría Ejecutiva en Marketing de la ESPOL – ESPAE Guayaquil – Ecuador. Catedrático durante los últimos 13 años de las 15 principales Universidades de la región y el país en diplomados, postgrados y maestrías en el área de Marketing de Servicios, Alta Gerencia y Salud. Ex director del Postgrado de Mercadeo Global de la Universidad Santiago de Cali. Miembro del grupo de Investigación de Marketing de La Universidad del Valle. Evaluador de artículos de marketing de La Revista Universidad EAFIT. Conferencista FENALCO VALLE. Instructor COTELCO NACIONAL en Marketing y Ventas Hoteleras. Conferencista y Capacitador Empresarial.