Download Marketing en buscadores, ganando visibilidad en la web

Marketing
Imprimir
Marketing en buscadores, ganando visibilidad en la web
Aparecer al tope del ranking de Google garantiza una alta visibilidad para una empresa o
producto. Una introducción al Marketing en Buscadores...
Por Gustavo Alonso
Algunas proyecciones recientes del Pyramid Research indican que, en la Argentina, existen
alrededor de 11 millones de conexiones a Internet, 85 por ciento de las cuales son de banda ancha.
Por otra parte, según una investigación de Ipsos MediaCT, casi el 33 por ciento de las personas
encuestadas habían utilizado a la web como medio de consulta antes de realizar una compra. El
siguiente cuadro indica las categorías de productos más consultadas:
Este mismo estudio señala que el 12,5 por ciento de los internautas de la muestra realizaron
compras online durante el último año, una cifra en franco aumento.
Así, en un marco de crecimiento del comercio online y de la utilización de la web, la visibilidad de
un sitio de Internet puede contribuir significativamente al incremento de ventas o a la consecución
de otros objetivos de marketing.
De esta forma, en los últimos tiempos, se ha comenzado a hablar cada vez con mayor frecuencia
de dos herramientas de marketing que apuntan, precisamente, a atraer tráfico hacia un sitio: el
Search Engine Marketing (Marketing en Buscadores o SEM, por sus siglas en inglés) y el Search
Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda o SEO)
Actualmente, estos conceptos aparecen en boca de muchos pero en el entendimiento de pocos.
¿De qué se trata todo esto?
"Quiero aparecer en los primeros lugares de Google"
Aparecer en los primeros lugares de Google garantiza una alta visibilidad para una empresa o
producto.
Ahora bien, hay dos formas de aparecer en la cima del ranking: a través de los resultados
"orgánicos" o los "patrocinados".
Veamos la imagen siguiente:
Los resultados orgánicos figuran sobre la izquierda de la pantalla. Los patrocinados, sobre la
derecha, identificados como "Enlaces patrocinados" en el caso de Google (estos últimos también
pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un fondo sombreado).
1) ¿Cómo aparecer en los primeros lugares del ranking orgánico?
Los resultados orgánicos son producto de la indización que llevan a cabo los motores de búsqueda
de Google sobre la base de criterios particulares.
A priori, es prácticamente imposible garantizar que un sitio aparezca en determinado orden entre
estos resultados. Sin embargo, es posible optimizar la programación y contenidos del website para
que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores. De esto se trata, precisamente, el
SEO.
2) ¿Cómo aparecer en los primeros lugares de los resultados patrocinados?
Los resultados patrocinados, por el contrario, surgen de la materialización de alguna campaña de
Pago por Clic que se encuentra en ejecución por un auspiciante.
Este tipo de acciones consisten justamente en pagar por las visitas efectivas que llegan a la página
web que se desea, en el marco de la campaña que se haya implementado con determinados avisos
y palabras clave.
Así, a condición de contratar los servicios de Google, cualquier empresa puede aparecer en los
primeros lugares de los resultados patrocinados, aumentar su visibilidad y llevar tráfico a su sitio.
Resultados orgánicos versus patrocinados, ¿cuál es mejor?
Desde luego, a efectos de incrementar la visibilidad de un sitio, siempre es bueno aparecer en los
primeros lugares de los resultados orgánicos de Google. Sin embargo, esto no puede lograrse
sencillamente en el corto plazo.
Si lo que se desean son resultados inmediatos, esto puede lograrse a través de una campaña de
pago por clic, que ubique al sitio en los enlaces patrocinados.
De todas formas, no es necesario buscar una alternativa mejor que otra entre las expuestas, sino
que debería trabajarse en pos de lograr sinergia entre ambas. Dependerá en cada caso de los
objetivos concretos que se persigan para con un sitio web o para con determinada acción de
comunicación.
Tiempo atrás, pregunté a mis alumnos de marketing si ellos efectivamente solían hacer clic en los
resultados patrocinados.
Las respuestas fueron muy diversas, pero sí pudimos rescatar que, cuando se trata de una búsqueda
de información en general, la preferencia del navegante parece pasar por el lado de los resultados
orgánicos, mientras que cuando se trata de un interés específico en la compra de algún producto,
los patrocinados fueron mencionados como una buena alternativa para encontrar rápidamente lo
que se busca.
Ciertamente, no existe una receta utilizable en todos los casos que indique cuándo apostar por los
resultados orgánicos o por los patrocinados.
No obstante, como ya hemos deslizado en párrafos anteriores, si lograr un buen ranking entre los
resultados orgánicos suele requerir un trabajo prolongado en el tiempo, para los objetivos de corto
plazo que requieren una resolución inmediata, como puede ser alcanzar un determinado nivel de
ventas, una oferta específica, una promoción, o alguna otra acción con un deadline cercano, la
balanza parece inclinarse a favor de los resultados patrocinados.
Luego, con tiempo, mejorar el ranking en los resultados orgánicos podrá contribuir a reforzar la
percepción de credibilidad de la empresa, así como la confianza en sus productos, contribuyendo a
la recordación y posicionamiento de marca.
En definitiva, la saturación de los medios tradicionales de comunicación, la fragmentación de las
audiencias, el aumento de la penetración de banda ancha, el crecimiento vertiginoso de la Web 2.0
(Facebook, Fotolog, MySpace, LinkedIn, Wikipedia, etc.) y los cambios en los estilos de vida de los
consumidores, sumado al actual escenario de incertidumbre y a la latente o manifiesta intención
de las empresas de optimizar sus presupuestos, parecen delinear un buen momento para la
exploración de nuevas alternativas online para la difusión e impulsión de productos y marcas.
En este marco, SEO y SEM son dos herramientas a disposición del ejecutivo de marketing al
momento de plantear la estrategia comunicacional para un producto o marca. Y, como tales,
deben ser consideradas como alternativas posibles a incorporar en el mix de comunicaciones
integradas.
Como también ocurre con el resto de las herramientas de comunicación, siempre existirán algunas
que se ajustan mejor que otras según los objetivos particulares del caso.
En un próximo artículo en MATERIABIZ, brindaremos algunas pautas para la realización de
campañas efectivas de Search Engine Marketing y desatar el potencial de la web para optimizar los
resultados de la inversión en comunicación.
Gustavo Alonso
Profesor de Marketing y otras asignaturas relacionadas en Universidad de Palermo, Centro de
Estudios de Posgrado de Universidad de Belgrano y Universidad de Buenos Aires. Fundador y
Director General de TIME TO MARKET, soluciones de marketing integrado.
MATERIABIZ 1996 - 2006. Todos los derechos reservados