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LA GERENCIA, EL NEUROMARKETING Y EL MERCHANDISING DE RETAIL DE
BAJO PRESUPUESTO UN NUEVO MODELO PARA APLICAR EN PEQUEÑAS Y
MEDIANAS SUPERFICIES
Richard Orlando Buitrago Reyes
Universidad ECCI, Bogotá D.C, Colombia
Julio Alberto Perea Sandoval
Universidad ECCI, Bogotá D.C, Colombia
Área Temática: C) Dirección y Organización
Palabras Claves: Gestión de categorías, retail, lineales, inventarios, estrategias de
exhibición
LA GERENCIA, LA IDENTIDAD Y EL MERCHANDISING DE RETAIL DE BAJO
PRESUPUESTO UN NUEVO MODELO PARA APLICAR EN PEQUEÑA Y MEDIANA
SUPERFICIES
Resumen
Ponencia elaborada con base en investigación y acuerdos de 5 universidades de América
Latina, que demuestra la aplicación de estrategias y gestión en superficies de retail,
discriminado en cuatro fases; la primera fase evidenció la introducción de las cadenas de
Retail en el mundo, América Latina y Colombia, una segunda fase que evidenció su
evolución y proporción del mercado, una actual tercera fase que evidenciará las
tendencias del mercado, el uso de nuevas tecnologías, estructuras organizacionales,
visual merchandising y la gestión de categorías con cuestionamientos como ¿qué
procesos de modernización se han generado, estrategias de competitividad y
comunicación? y la cuarta fase donde se estudiará el pequeño y mediano empresario de
retail para capacitarlo tanto en México como en Colombia.
Introducción:
Conscientes de la importancia de investigar la incursión de nuevas cadenas de retail en
América Latina, su crecimiento y expansión el grupo GICEA de la Universidad la ECCI de
Colombia surge con la idea de desarrollar propuestas de investigación acerca del
comportamiento de las grandes cadenas de retail en su contexto, para ser revisadas y
conocer desde la administración, su empresarialidad, sus organización y desde el
mercado y la comunicación sus diseños, gestiones de categorías, el visual Merchandising
y la forma como le apuestan a la toma de decisiones. La idea fue acogida por otros
grupos de nuestra misma universidad como el grupo TEIN de Ingeniería Industrial, Grupo
Gimercadotecnia ICEA-UAEH de la Universidad Autónoma de México en el Estado de
Hidalgo uaeh.edu.mx, grupo GIDECER de la Universidad La CUN en Bogotá y el grupo
Gestión e Innovación del conocimiento de la Universidad Tecnológica de Bolívar en
Cartagena de Indias Colombia.
La Investigación inicio con las aproximaciones a las decisiones del contexto y del entorno,
para ahondar en temas de identificación de factores de índole social, económico,
financiero y en proceso de retail a partir de los diferenciares que se suscitan entre la
Incursión de la Gran superficie y sus cadenas a nuestro países de América Latina,
especialmente Colombia y México pero observando la óptica de como lo hacen en Chile
gran país que domina el tema desde hace más de 20 años, por otro lado la reacción de
los pequeños empresarios que involucra un estudio comparado entre actores de
diferentes contextos posibilitando plantear estrategias generadoras de valor.
En la propuesta inicial se exploró el contexto intencional y nacional y se caracterizó los
diferentes actores con base en su posición y participación en el mercado. Identificando las
incidencias y la incursión de las grandes cadenas de retail en el desarrollo Nacional y
local. Determinado las particularidades y las tendencias en la toma de decisiones en
cuanto a Layout, gestión y lineales se refiere para el comercio al por mayor y al detal.
Logrando así descifras que estrategias se aplican en estas grandes superficies y cuales
son realmente aprovechadas parta ser estudiadas con miras a capacitar a nuestros
pequeños empresarios y que sean implementadas en sus espacios de retail, sobre todo
estrategias generadoras de valor que permitan el crecimiento de la participación en el
mercado y la construcción de marca.
En dicho contexto de inversión de las nuevas cadenas de retail y con incursión en
Colombia y México, se han implementado nuevos modelos internacionales y globalizados,
dándose el primero por el intercambio y la internacionalización y el segundo por el
pensamiento y la concepción. Luego de profundizar en la segunda fase los
cuestionamientos plantearon la necesidad de investigar el uso de nuevas tecnologías, la
historia de la incursión del retail a Colombia, América Latina y el mundo, los
procedimientos, las estrategias de gestión, y verificar como se aplican las nuevas
tendencias de mercadotecnia y uso de tecnologías en inventarios, logística de rotación,
Layout, estrategias comerciales, visual Merchandising en los establecimientos de retail.
1. Contexto y Globalización escenarios para almacenes de Retail
La Globalización de la economía ha permitido que la entrada y salida de nuevos negocios
de retail en los países sea constante, los debates, foros y discusiones a lo largo de este
tema se han dado desde Europa hasta Estados Unidos y América Latina Según la Cepal,
en su documento de desarrollo sostenible e instrumentos y estrategias de la gestión
urbana, lo mismo ha sucedido con la comunicación, los sistemas de redes y
estructuración de espacios (Mastrini G, 1999 Pag 56), las decisiones de inversión de
países desarrollados en países en vía de desarrollo están creciendo, los proceso de
intercambio, innovación y desarrollo según el modelo de I + D + i “Innovación desarrollo e
investigación” promulgado por el manual de Frascati y el convenio de Oslo; el proceso
expansionista ha permitido incrementar la productividad en la economía del mundo,
(María, 2001 Pág. 226.), y según la OCDE (Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico) en "Medición de las Actividades Científicas y Tecnológicas” OECD
Manual de Oslo. América Latina hace parte de dicho concierto internacional.
En dicho contexto internacional los países de América Latina no han sido la excepción al
proceso de expansión de nuevos negocios de retail en nuestro concierto, (Rico, 2007 Pág.
296), ya desde el año 1.998 y debido a las decisiones de entrada para inversionistas
extranjeros venidos de Europa y del sur del continente se ha penetrado nuestro mercado,
con:
1. Diversificadas inversiones de nuevas cadenas de retail foráneas a los países y que influyen
en nuestros negocios a través de estructuras organizacionales, fusiones e integraciones.
2. Aportes y usos de nuevas tecnologías que soportan la comunicación, los cálculos
matemáticos y los procesos estratégicos.
3. Excelentes acabados de la góndola, con diseños interesantes y modernos, layout en la
aplicación de las exhibiciones, show room y nuevos escenarios.
4. Modernas decisiones de gestión por categorías y Merchandising visual que implementan
uso de nuevas tecnologías en la exhibición.
5. Cálculos de frecuencias con nuevas tecnologías que minimizan el riesgo en los
pronósticos, la rotación y las cantidades en pedidos e inventarios.
6. Uso de nuevos materiales en las góndolas, la vitrinas y los lineales con diseño y acabados
más cómodos y visuales de acuerdo a la percepción de los consumidores.
7. Pago por contratación de espacios, face to face, cabeceras de góndola y nuevas secciones
de trabajo por departamentos.
2. El Visual Merchandising como Estrategia de Exhibición
Según (Park, 2015), los consumidores tienen una percepción de lo visual que les puede
despertar una exploración hacia la compra de las mercancía que se exhiben en la tienda,
las organizaciones buscan posicionar marcas y mejorar la exhibición del producto,
incrementando así la rotación, para ello es imperante destacar las ventajas de la
exhibición y el espacio para el producto, entre otros objetivos.
La concepción del visual Merchandising dentro de sus grandes componentes involucra
en contexto el Vitrinismo “Set Shop”, (Zhang X. H., 2014), y permite establecer
aplicaciones de nuevas tecnologías de software en el campo del diseño asistido por
computador de acuerdo a planimetrías aplicadas en los lineales para exhibiciones de la
mercancía en la góndola. Es decir han llegado a la góndola y su exhibición, con aplicación
de planimetrías, medición de la rentabilidad, estructura de un sistema de diseño por
tecnologías (PCDDS), “process based clothing display design system” (Zhang X. , 2012)
así como la función y el flujo de un trabajo de diseño en la iluminación, uso de colores
variados y fluorescentes y la medición de los espacios a través de la gestión de
categorías con un cálculo del uso de dichos espacios y materiales de última tendencia, se
busca por medio de herramientas visuales, captar la atención del cliente y su accionar
hacia la compra.
Colombia se ha convertido en los últimos tres años 2011 – 2014 en un campo de
inversión de cadenas de retail que se proyectan en América Latina, buscando una
oportunidad de negocio, el fenómeno que empezó en Inglaterra y Estados Unidos a
mediados del siglo XIX está a la orden del día en América Latina y especialmente en
países con crecimientos estables en su economía como Chile, México y Colombia. La
mayor concentración se da en Santiago de Chile y en Ciudad de México. La que se
presenta en la ciudad de Bogotá es baja comparativamente con los estándares
internacionales para cadenas de retail, en ciudades del Mundo y de América Latina.
3. ¿Análisis desde la Óptica de la revista Global Powers of Retailing?
Según, (Nakamura, 1999 Pag 25 y 408), en The Economist las empresas del Global P of
R han sobrestimado la expansión del retail en el ámbito mundial. En México el concepto
de retail nació en 1.857 con tiendas pequeñas. Luego empezó a fortalecerse en 1.898 con
el Palacio del Hierro y durante el s. XX, con almacenes de menor influencia. México es
uno de los países latinoamericanos con mayor participación por metro cuadrado en retail y
el que más ha invertido en comunicación, alta tecnología, logística, modelos estratégicos,
estructuras administrativas y nuevos sistemas de software.
Retomando las estadísticas del contexto internacional y bajo la lupa del número 17 de la
edición Perspectivas de la Economía Mundial (2014), Deloitte Touche Tohmatsu Limited
empresa dentro de la cuatro grandes que miden la inversión y la participación de retail en
gestión de lineales, auditoría y en sistema de servicios de riesgo empresarial en el mundo,
ellos publican anualmente el documento de medición anual de las 250 empresas más
representativas de penetración de retail, las estadísticas demuestran que Latinoamérica
presenta un crecimiento ponderado en la participación del retail, mientras que en Estados
Unidos se estabiliza la tendencia para el 2012, en América Latina aumento en un 1.3 % su
participación pese al comportamiento negativo del retail global. De 2011 al 2012 del - 6.1
%. Aquí referencia casos de éxito como el de la multinacional brasilera Pão de Açúcar,
que desplazó del primer lugar del ranking latinoamericano a Cencosud según el informe
No 15, es absorbida por el grupo frances Casino Guichard-Perrachon S.A según alas
“asociación latinoamericana de supermercados” en un 48.1% y en el informe No 17
nuevamente el grupo Cencosud la desplazo del primer lugar en América Latina.
Tesco PLC, proveedor de los más grandes del mundo en retail, con más de 500.000
colaboradores, y quien trabaja la tienda virtual en línea y física con espacios de retail
especialmente en el Reino Unido, Europa, Asia con el uso del multicanal y el efecto
multiplicador. Almacenes Tesco PLC supero a Carrefour en la lista y lo desplazo del
segundo lugar, bajándolo a la cuarta posición. Según (Brennan, 2007 Pag 3) las
estrategias de concentración y competencia en la distribución a través de puntos de venta
físico y virtual se han venido desarrollando desde finales de la década pasada. (W.Stern
l, 2006 Pág 56), así también lo referencian el Fórum de América Empresarial, retailing of
marketing, de 2007, con el tema retailers are increasingly becoming global latin american
retailers in u.s trillion, hacen referencia a las estructuras de canales de comercialización y
su crecimiento a través del retail, entrando a Latino América con gran fuerza.
De acuerdo al informe ejecutivo de la situación y perspectivas de la economía mundial
2013 de las Naciones Unidas, el crecimiento económico se ha desacelerado
considerablemente en Brasil. Este es un país golpeado en esta década por la inflación, la
depreciación de su moneda, el pesimismo y malestar empresarial, además de lo
desenfrenado en sus protestas citadinas por el reciente Mundial de futbol. Por otro lado
Argentina, Chile, Perú y Colombia si han logrado mantener su crecimiento constante en
los últimos tres años, pues de los 250 del top, 147, operan en más de un país y de estos,
115 están ubicados en más de una sub región como Sudamérica.
La participación del retail en América Latina frente al Global mundial es del 5.2%, con
un crecimiento actual del 1.6% en sus actividades en el extranjero, y participación en
inversión extranjera del 17,8 % por encima de Asia con el 11,6 % y Japón con el 6.6 %, la
inversión de América Latina aun es pequeña en inversión, comparativamente con la de
Estados Unidos del 36,8%, Europa 18% y Japón 12.8 %. Al observar el Global Retail
Development Index ((GRDI), 2014, G12, G 23,) en el 2013, y en su estudio A.T. Kearney
logro evidenciar estrategias de desarrollo internacional con países emergentes atractivos
de Sudamérica como Brasil, Chile y Uruguay en los tres primeros lugares del ranking en
inversión para retail. Donde Colombia juega un papel importante en el sexto lugar en
inversión.
Colombia presenta actualmente una concentración por metro cuadrado y espacios en
retail baja, según equilibrium clasificadora de riego y sus estudios para la medida y
porcentaje de participación en espacios de retail, comparativamente con los mercados
latinoamericanos desarrollados como Chile y México, en dichos países el promedio de
construcción de retail por habitante es de 97 y 109 m2 por cada 1.000 habitantes
respectivamente, mientras que en Colombia se construye similar a Perú por el orden de
17m2 por cada 1.000 habitantes, es decir debemos seguir esperando un repunte en el
incremento y la penetración de nuevas cadenas de Retail a Colombia y América Latina.
Observemos en la tabla No 1 la clasificación del retail de América Latina según el Global
P of R. y nuestro crecimiento para Colombia.
Tabla No 1 Retail en Latín América
Top 250
Name of company
51
Cencosud S.a
Country of
Retail
revenue
Retail
revenue
Net
profit
(US$mil)
growth
margin
#
% retail
countrie
revenue
s
of
from
operatio
foreign
n
operations
Chile
$ 17.896
18.847
521
5
20,10%
97
SAC I Falabella
Chile
$ 10.269
11,312
843
4
14,80%
124
Org Soriana.
México
$ 7.964
7,964
271
1
9,90%
144
FEMSA Comercio
México
$ 6.580
6.580
1,70%
2
15,15%
162
Lojas Americanas.
$ 5.835
5,835
178
1
14,00%
180
Coppel S.A
Mexico
5,226
5,226
742
3
18,40%
191
G.Comercial
Chedrauit
México
$ 4.821 4, 868
118
2
13,60%
201
El Puerto Liverpool
México
$ 4.475
5,043
548
1
8,50%
$ 4.291
4,331 88
2
ne%
9
SMU S.A
Brasil
Chile
Top 10*
$ 1.257.892
4,20%
2,80%
16,3
32,30%
Top 250*
$ 4.287.587
4,90%
3,10%
10
24,30%
Fuente: Top 250, Global Powers of Retailing 2012 tomado de Retail Beyond, Retail perspectives from
Deloitte 2014.
4. Metodología de trabajo, recolección de la información
Experimental, observando un fenómeno en su contexto natural, con el diseño de lo
transversal y longitudinal. Estudio exploratorio con mediciones cualitativas por el
levantamiento de toda la documentación, con los debidos análisis, observación
secundaria a instrumentos, documentos en portales web, periódicos, textos y revistas
especializadas. El Método para levantar la información primaria fue descriptivo, con la
preparación de instrumentos que midieron en el gran retail y la pequeña superficie con
diagnostico comparativo, Medidas del Impacto, evaluación de Instrumentos por el Cross
Industry Standard Process: Metodología para un modelo de proceso jerárquico por
minería de datos. Se describe el Visual Merchandising, uso de nuevas tecnologías,
cálculos y estructuras en almacenes de Retail en las ciudades de Bogotá, México
Cartagena y Pachuca en el Estado de Hidalgo. Análisis estructural de los sectores
estratégicos previstos AESE aplicados a grandes, medianas y pequeñas superficies, que
incluyo pruebas de mercado, sensibilización con los grupos participante del proyecto,
docentes, semillero de los programas de Mercadeo y Publicidad, y Comercio de la
Universidad ECCI, la propuesta se ampliará para Mercadotecnia de la Universidad UTB y
Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de México del Estado de Hidalgo, y CUN
Tipo de muestreo probabilístico, con muestra aleatoria sistemática, se dividió la población
en n estratos, compuestos por las primeras K de unidades, y las segundas k unidades y
así sucesivamente. Para determinar el tamaño de la muestra se tuvo en cuenta parámetro
y estimador, el sesgo, el error muestral, el nivel de confianza y la varianza poblacional. El
parámetro se refirió a la característica de la población objeto de estudio y el estimador
como la función de la muestra que se usó para medirlo. Seguridad del 95%, Zα = 1.96, y
para la seguridad del 99%, Zα = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la
distribución normal Z) (Malhotra Naresh, 2012 Pag 67), (Spiegel, 1988 ). La muestra
extraída de la población objeto se conformó de varias formas: Dada la fórmula de
proporción poblacional:
Donde Z2 = 1.96 P = 0.05 e =0.02 Q= 1- 0.05
Observación de minería de datos, Se analizarán los datos obtenidos y se toman
decisiones a través de matrices, datos estadísticos, análisis de las encuestas,
tabulaciones y propuestas.
Pruebas de Intervalo de confianza y desviaciones típicas y atípicas, el análisis de
espacios pequeños, el análisis de series cronológicas, la elaboración de mapas
multidimensionales.
En el enfoque cualitativo, describimos y analizamos los procesos de exploración contacto con el problema-, focalización -relaciones del problema con el contexto y
profundización -reconfiguración de los sentidos sociales, técnicas y perspectivas. Y
clasificamos las superficies encontradas de acuerdo a variables prediseñadas antes por la
segunda fase de investigación. Casos usados para los modelos de inventarios tanto
estocásticos como no estocásticos en los diferentes escenarios. El análisis se hizo lógico
por las categorías, significados emergentes y casos atípicos.
Las muestras promedio se midieron así:
= 200
5. Estado de Resultados y Discusiones
5.1. Observaciones en el sector en cuanto a tendencias del mercado,
innovaciones, modelos de comunicación y uso y aplicación de nuevas
tecnologías.
En términos de Retail numerosas definiciones, están condensadas en libros y artículos,
así lo define (Levy, 2011 Pag 539) quien argumenta que documentar retail en el ámbito
global es toda un filosofía de estrategias en crecimiento, con el usos de nuevas
tecnologías, (Yavas, 2009 477 - 492), identifican la influencia de las nuevas tecnologías
en la gestión de categorías, utilizada por las grandes cadenas, que ahora incursionan en
América latina. Según (Schnedlitz P, 2010) y (Teller, 2010) and (Borhesani, 1997 Pag 17
- 24) son varias las referencia con respecto al tema retail que involucra el uso de
tecnología en los inventarios, en “Specialty, shop retailing” (Malcolm, 2006 Pag 9) y en
(Günther Hans-Ottor, 2009 Pag 199) Reutterer, T & Teller, C. otros autores como (Sero,
2010 Päg 52), argumentan acerca de la competencia de precios que se da de acuerdo a
las incertidumbre en la demanda entre cadenas de suministro por riesgo del detallista y el
intermediario mayorista (Amin-Naseri, 2015), (Chetochine, 2009 Pag 48), (Gupta Sajal,
2008 pag 58), (Sullivan Malcolm, 2006) quienes aproximan la definición y abordan el tema
como una filosofía gerencial encaminada a aumentar el valor que percibe el consumidor
final en los lineales de un almacén y adicionalmente incrementar los valores relativos de
cobro de espacios dentro del negocio, mejorando la rentabilidad por exhibición y la
posición de los productos y sus caras dentro de los lineales y el layout.
Se evidenciaron dos nieles de estrategias en las grandes superficies que no se aplican en
pequeñas superficies, de acuerdo a lo planteado por (Mazzarotto, 2004): la que se hace
en la distribución y logística y la que se desarrolla en el centro de costos y compras o
contratación con proveedores. McKinsey Global Institute (Mc Kinsey, 2011), demuestra
que gracias a ello el estudio de las nuevas tecnologías haya crecido considerablemente y
esto ha llevado a que Bogotá haya ascendido en la entrada de cadenas de retail, se ubicó
en la casilla número 18 de los países más atractivos para la inversión del comercio al
detal. Y la actual posición de Bogotá entre las 10 ciudades principales de América Latina
en inversión, incluyen los 10 centros urbanos más importantes en términos de PIB según
cifras de 2013 y las seis ciudades con propuestas de inversión más atractivas en América
Latina, donde se ha presentado como la preferida para las grandes cadenas de inversión
para incursionar con sus almacenes de retail. Se Observó para el retail de Bogotá:
a) El gran potencial de crecimiento económico y empresarial, proyectado para los
próximos cinco años, como principal centro económico de América Latina,
b) La enorme participación (22%) en el P.I.B del país,
c) La concentración de más del 16% de la población del país,
d) El establecimiento del 27% de las empresas del país, e) crecimiento.
En American Cities of the Future de 2013 se demuestra que Bogotá es después de
Ciudad de México, Sau Paulo Brasil, Santiago de Chile, Rio de Janeiro, Monterrey y
Buenos Aires la mejor opción para hacer inversión y negocios en retail en América Latina.
5.2.
Uso de nuevas tecnologías e índices de concentración del mercado
El índice Herfindahl-Hirschman (IHH). Mide (Viscusi W. Kip, 2005 Pag 960) IHH, el
cuadrado de las participaciones en ventas en el mercado de las empresas de retail:
n
2
IIHH = ∑ (Si)
i=1
Según lo estudiado por el DANE y referenciado en documento de la superintendencia
de industria y comercio la concentración de los años 2008 a 2010 (DANE, 2008 - 2010)
de la IHH fue de 3.194 en 2008, de 3.119 en 2009 y de 3.448 en 2010. Es decir el retail en
Bogotá se está concentrando y va en busca de concentrarse cada vez más. En el
indicador CR2 la concentración es del 71,7% en 2008, el 71,2% en el 2009 y 74,7% en el
2010. Las dos empresas más grandes del mercado, para 2010 y según el indicador
muestra que el 74,7% están; el grupo éxito con el 50,9% y grupo Carrefour hoy Jumbo
con el 23,8%. El estudio dio como resultado que el indicador se mantienen para la dos
ciudades más imperantes estudiadas es decir Bogotá y México D.F.
En los almacenes seleccionados se logró verificar que las tendencias del mercado con
consumidores es cada vez más activa, esto lleva a optimizar la carga del inventario en las
cadenas de retail, según (Hans-Otto, 2009), (Chopra, 2013 Pag 210) y (Welsch, 2005
Pag 187) existen modelos para relacionar la rotación de sus inventarios y optimizarla que
se están aplicando en las grandes cadenas de retail verificado por la investigación, se
optimiza la rotación, las caras exhibidas en góndola y los lineales, el uso de la
programación lineal hace que el modelo se ajusta a una función de inventario lineal según
(Sachs, 2015) a las observaciones de la demanda histórica. Veamos las formulaciones
tomadas en cuenta: Caculos que se han podido evidenciar son D: La demanda dada por
periodos de tiempo al cual juega un papel importante en la medida y la cantidad, Q la
cantidad a solicitar del producto analizado en cantidades del inventario para exhibición, F:
la frecuencia de la rotación y del cargo del inventario dado por F, aquí se tienen en cuenta
el surtidos en los lineales que se da de acuerdo a los instrumentos de medición siendo en
promedio de 1,01 para productos exclusivos, 3,56 para productos selectivos y 9,79 para
productos masivos, número de cargas por periodo de tiempo, casi en todas las cadenas,
lo mismo para la selección optima de los inventarios en góndola: es decir: Donde de
acuerdo a lo verificado:
"S1": es el costo del almacenamiento expresado en una tasa anual sobre el costo del
producto almacenado. "S2": El costo de lanzamiento de un pedido. "C": El costo de
adquisición de un producto, utilizado exclusivamente para determinar los costos de
almacenamiento en función de la tasa antes citada y h: la medida de la rotación optima y
dado en % de acuerdo al costo.
Los grandes retail prefieren tener en cuenta los surtidos óptimos vistos desde la
fórmula:
Cadenas de retail como los grupos: Cencosud, Casino, Falabella e Inditex en
Colombia miden el costo de la carga del transporte y lo óptimo en la entrega dado por la
ecuación: (D/Q)*S+(Q/2)*h*C y el tiempo de flujo de la rotación llevado a semanas de
participación y rotación que nos da la formula ((Q/2)*D)*52 en semanas anuales.
Necesitan optimizar la rotación de los inventarios siendo la fórmula más aplicada:
S*= S+SL+SM+SH y el costo optimo: Donde L, M y H son diferenciadores de la
intensidad en la distribución para masivo, selectivo y exclusivo.
((DL*hL*CL)/2*S*+(DM*hM*CM)/2*S*+(DH*hH*CH)/2*S*)+S**F*
Siendo la frecuencia optima igual :
Se observó que las grandes cadenas de retail llevan la frecuencia óptima en promedio
a 9,75 donde miden el número de veces de la frecuencia de acuerdo al número de
productos que distribuyan y sus surtidos lo hacen en un solo pedido por orden de rotación.
El análisis detallado logro evidenciar en sus inventarios el manejo global de la merma,
sus principales fuentes y causas, y su impacto en las finanzas corporativas, la aplicación
de las pruebas de RFID radiofrecuencias. Se midieron las interfaces, la integración a nivel
de software y hardware. En los almacenes de retail de Alkosto, Jumbo, katronic, Replay y
Falabella se están usando aplicativos de recolección de datos y análisis de información,
los tags RFID-EPC a nivel unitario del punto de venta lo mismo que en los tecno éxito del
almacén Lisboa en el norte de Bogotá se dieron con el fin de observar la visibilidad,
trazabilidad y seguridad desde el despacho como Cross Docking desde el CEDI
localizado en Funza Cundinamarca, hasta la salida en tienda, pasando por recibo,
transferencia, inventarios y ventas.
Los grandes almacenes de retail que implementan dichos modelos, logran mayor
visibilidad y trazabilidad hasta en un 100% de la mercancía despachada, ajustes de venta
en el punto hasta en un 59 % de disminución, reducción del tiempo de toma de inventario
en punto de venta en un 92%, con la disminución en el tiempo de inventarios de 120
minutos con el procedimiento de inventario tradicional, a 10 minutos con la tecnología de
RFID implementada. Es decir se incrementa la exactitud de recibo y entrega del 99.7% al
99.8%.
5.3. Uso, decisiones y aplicaciones de nuevas tecnologías en superficies de
retail
Se logró evidenciar que la aplicación y usos de nuevas tecnologías ha mejorado la
capacidad de respuesta al mercado, pues el 42% de las empresas encuestadas usan
aplicativos como: SMS que es un sistema de control de precios, inventarios y rotación, se
usa con Wireless data mining, spaceman para medir la gestión y verificar la ubicación de
la categoría, otras como las soluciones Integrales LegisSoft y soluciones OASIS MRP,
como banco de datos, y el business SAP que involucra las proyecciones y pronósticos, en
la toma de decisiones para verificar tendencias del mercado y pronosticar su evolución y
el objeto de la venta,otras como las transaction ware SAP, AQS Advanced Quality
Solution, el Castor Retail TPV, ODBC (Spaceman Connectivity), que mide cuerpos y
disposición de los productos de acuerdo a zonas frías y calientes en góndola y lineales.
El Driver Magic como una herramienta de controlador de dispositivos que mejora los
rendimientos del equipo para la inspección en tiempo real de logística e inventarios. TEC
(Technology Evaluation Centers, Oracle JD Edwards Enterprise como conjunto de
aplicaciones comerciales modulares, en este caso Oracle JD tiene una familia completa
que ofrece soluciones en Retail. S.A.P considerado como el tercer proveedor
independiente de software del mundo y el mayor de la Unión Europea, el ERP (Enterprise
Resource Planning) que integra la información entre las funciones de manufactura,
logística, finanzas y recursos humanos, el BW (Business Warehouse) o BI (Business
Intelligence) que son soluciones especializadas y de gestión de categorías que integran
las ventas y distribución (SD), con pedidos, solicitudes, gestión de entregas y
necesidades, MM (gestión de materiales) y WM (gestión administrativa del almacenes).
Figura 1. Ejemplo de Aplicación de Spacerman para pastas en Almacenes Éxito.
Fuente 1: Aplicación de Spacerman para pastas en Almacenes Éxito y para vinos en una plataforma medida por spaceman.
http://genuardis.net/planograma/planograma-layout.htm
5.4. Elementos de Visual Merchandising y Neuromarketing que atañen a los espacios
de retail
El visual y el Neuromarketing aún no es una actividad que está enmarcada en nuestro
contexto nacional pues la capacidad de gasto de referencias por dicha actividad es del
42% de nuestros consumidores para estrato 1 y 2, y de aproximadamente el 52% para
estratos del 3 al 4, los estratos del 1 al 2 no tienen en cuenta el efecto Visual
Merchandising para desarrollar sus compras de vestuario, más bien observan y se definen
por el precio y la localización del establecimiento. En los establecimientos la compra se
inicia de manera casi informal y al pasar el tiempo, se ha ido convirtiendo en una labor tan
importante, que debe ser tratada a nivel profesional. Para lo anterior se explican las
características de este nuevo concepto; que implicaciones ha tenido en la forma de cómo
se exhiben los productos; como los clientes son parte integral del éxito de esta estrategia
y cómo influye el Marketing Experimental en el Vitrinismo. En el estudio se observó que
en la ciudad de Bogotá el 44% de las comunicaciones de marketing se realizan de forma
visual, pero en el futuro aumentarán al 54%; en el presente el 12% del mercadeo es
auditivo, en el futuro aumentaría al 20% y olfativo apenas alcanza el 2%. Pero en el futuro
podría llegar a un 17%, en este caso el tacto y el gusto, no son representativos.
Tabla No 2: Características descritas en las acciones del Visual Merchandising en los diferentes tipos de
Retail.
Tipo de
almacenes de
CARACTERISTICAS
retail en los
Centros
Comerciales
Tiendas con espacios que se presentan en un corredor climatizado, con espacios
CERRADO
iluminados y entornos conformados por tiendas y entradas principales, se observan
parqueaderos por niveles.
Son tiendas con un espacio en forma lineal, tiene áreas comunes al aire libre que
ABIERTO
funcionan bajo un esquema de administración única
Centro Comercial que tienen tiendas que ofrecen una mezcla comercial baja, y que
cumple con lo exigido por su entorno económico de acuerdo a su ubicación
CONVENIENCIA
geográfica, por lo general cuentan con una marca o local tipo ANCLA que atrae a los
clientes, este puede ser inclusive un mini mercado.
Con la oferta de una amplia y diversa calidad en sus superficies desde empresas de
diseño hasta moda, mini mercados y zonas de comidas incluyendo una acciones de
MIXTO
Visual Merchandising e incluso oficinas, vivienda, centros deportivos y clubes de
reuniones y eventos.
Se mezcla y toma características de dos o tres tipos de centros comerciales y los
HIBRIDO
aplica a su oferta comercial.
Brindar productos y servicios de conveniencia para las necesidades diarias de los
VECINDARIO consumidores de los vecindarios próximos.
Además de contar factores similares a los del Vecindario cuenta con anclas más
COMUNITARIO comunes están los supermercados, farmacias grandes, y tiendas departamentales de
descuento.
Dominado por varias tiendas que son anclas es decir grandes superficies, incluyendo
POWER
tiendas departamentales con ofertas de descuento, clubes sociales, tiendas de precios
CENTER
rebajados, clubes de almacenes, o “dominadores de categoría,”.
Son de formación internacional, su apreciaciones se hacen con modelos temáticos y
acciones visuales hacia las tribus, allí se emplea un tema unificador el cual es llevado
TEMATICO
a cabo por las tiendas individuales en su diseño arquitectónico y hasta cierto punto, en
su mercancía, las vitrinas y las góndolas, usualmente están dirigidos a los turistas, su
mayor atractivo es su aspecto natural y los sitios como restaurantes y entretenimiento.
Dentro de la oferta del Sale, Clearance y acciones de manejo de inventarios de las
organizaciones, estos están compuestos por tiendas de fabricantes y de minoristas que
OUTLETS
venden artículos de marca con descuentos especiales para medir la frecuencia y las
cantidades a mover.
Están cerca a residencias de clase alta, este tipo de centro abastece las necesidades de
LIFESTYLE
comercio y los intereses de “estilo de vida” de los clientes en su área de negocio”.
CENTER
5.5. Lo que engloba los estantes, en el lineal y los espacios con respecto al visual y la gestión en el
Retail.
Detectamos que la marca quiere comunicar (Fernandez, 2007), la finalidad de utilizar el
Visual Merchandising es poder llegar a persuadir de forma positiva al público de manera
constante y a la vez lograr un mayor posicionamiento en el mercado en el cual se mueve
la marca. Con esta herramienta se contribuye al proceso de presentación del producto al
público objetivo (Duran, 2014).
Es necesario estudiar en detalle los diferentes elementos y aspectos que comprenden
el Visual Merchandising tanto al interior como al exterior de un establecimiento. Tanto las
tiendas de moda, como los almacenes de retail conllevan a tener un juego de elementos
imperantes como la iluminación, los colores, la animación de la tienda, diferentes
ambientes y el estilo de sus escaparates a la hora de atraer al comprador tanto al interior
como exterior de cualquier tienda de moda (Ramírez Beltrán, 2013).
Un objetivo de estudio fueron las tiendas de fashions dedicadas a nuevas tendencias
en la moda, la raíz de todo ello es que Colombia se ha convertido en uno de los más
importantes destinos en el diseño, construcción y aplicación de Run Way. Así lo
argumenta (Kappa, 2011) en Retail of Design y la lista de Global P of R en su informe No
15 de 2013 de Deloitte, se define el concepto de retail como el término del inglés que
involucra el comercio al detal. Po lo tanto el retail engloba un sector de negocios que
tienen que ver con tiendas que venden diseño, espacios, imagen y son rentables.
Según (Van Marrewijk, 2012), existe un potencial por parte del diseño especial en la
tienda para comunicar y atraer al consumidor a la misma de acuerdo a la construcción y
exposición de la marca. Los estudios del espacio y la estructuración, lo mismo que la
estética son variables y factores de expresión que convierten la vitrina en un escenario de
oferta y demanda, la finalidad de utilizar el visual es poder llegar a persuadir de forma
positiva al público de manera constante y a la vez lograr un mayor posicionamiento en el
mercado en el cual se mueve la marca.
Figura No 1: Tienda en Ski para exhibición de colores
Fuente: (kappa, 2015 )Kappa ski exhibition stand at ISPO Munich 2015, Germany
Observemos que la idea es crear una imagen donde puedan unirse el producto y
lo que se quiere comunicar de una manera uniforme y diferente, que sea atractivo al
consumidor tratando de que ambos sobresalgan tanto en la calidad como en el diseño
que se va a exhibir, con la finalidad de que pueda llamar la atención del cliente y estos
lo adquieran rápidamente (Gamarra Salcedo, 2013 Pag 76).
Según (Palomares, 2000 pag 31 - 33) y El Instituto de Merchandising de Chicago esta
técnica es “el conjunto de estudios y técnicas de aplicación” con el visual se puede
acrecentar la rentabilidad en el punto de venta, la introducción de los productos.
Según (Salén, 1994 Pag 75) este tipo ò época del Merchandising trata de comunicar
con el consumidor a través del punto de venta.
El Visual Merchandising denota claros aspectos dentro de la tienda como:
1. Mejorar el aspecto de la tienda
2. Exhibir con colores, olores y aromas característicos
3. Servicio y el trato al cliente
4. Colocación en Facing en la disposición de los productos
5. Mejorar a través de los inventarios y la gestión de categorías en el surtido de la
exhibición.
6. Se genera codificaciones de PLV y mejora el espectáculo y la fiesta dentro de
los lineales.
Por su parte (Ámel Fernández, 2011) habla que el Merchandising de seducción como
el potenciar un producto, hacer que el consumidor se vea atraído a comprar algo que no
tenía contemplando antes de entrar a la tienda que se deje seducir por la forma en como
esta exhibido el producto llevando a que sea adquirido por ese consumidor final. La
clasificación del Merchandising de seducción se fundamenta en una tienda de
espectáculo, un mobiliario especifico, horarios, especialización, animación del punto de
venta, productos vivos, busca promover la imagen de la propia organización, mediante un
buen servicio y atención al cliente, cuidando también ese aspecto del establecimiento e
intentando lograr el mejor ambiente para que este pueda influir en el ánimo del
consumidor y esta a su vez en la decisión de compra del consumidor.
La influencia que tiene el Neuromarketing en las tiendas de moda permitirá mejorar
notablemente las técnicas y recursos a la hora de diseñar las vitrinas, con lo cual ayuda a
comprender la relación que hay entre la mente y la conducta del consumidor. De acuerdo
a (Manrique, 2011) el Neuromarketing a través de la Resonancia Magnética Funcional
(RMF), estudia el cerebro de las personas frente a una serie de fenómenos, en Colombia
existen varias empresas que han implementado ésta disciplina y al mismo tiempo han
sido continúas utilizando las técnicas del mercadeo tradicional, que sin duda siguen
cobrando importancia, pero que muchas veces no representan la respuesta definitiva a un
problema en particular con un producto o con la misma marca.
Tabla No 2. Sistema de Transición del Retail para situaciones estudiadas
SISTEMA DE TRANSICIÓN DEL RETAIL
Visual Merchandising en el Retail basado en la localización
1.
El cliente acude a este tipo de retail por el valor de la
P. ej., Tiendas de barrio
proximidad y la comodidad además de la visualización Tiendas de Conveniencia
de la tienda
Visual y Neuromarketing de retail basado en la variedad y el surtido
2.
El cliente acude a este tipo de retail por la diversidad
P. ej., Primeras Tiendas de moda,
de productos, complementado con una mejor
supermercados, tiendas especializadas y
organización y funcionamiento
por departamentos
3.
4.
Visual de Retail basado en el precio
El cliente acude a este tipo de retail en busca de precios P. ej., Tiendas de descuento,
más bajos, donde poco importa el Visual
hipermercados, outlet, ventas a un solo
Merchandising, el diseño de la tienda potencian del
precio
precio
Visual de Retail basado en la calidad
El cliente acude a este tipo de retail en busca de marcas P. ej., Concesionarios de alta gama
respaldadas por formatos bajo un sistema de gestión de
calidad percibido por la organización y buen
funcionamiento.
Visual de Retail basado en el servicio
5.
6.
7.
8.
9.
10.
El cliente acude a este tipo de retail en busca de
Comunicaciones de organizaciones
mejores servicios y atención personalizada, por cuanto
corporativas como Café de Colombia
las exhibiciones están a la orden del día, los mismos
con Juan Valdés, StartBucks y The
que colores, diseños y layout.
McDonald's Corporation.
Visual en pequeña y medianas como Retail basado en la conveniencia
El cliente acude a este tipo de retail en busca de tres
Comunicaciones Femsa, Éxito Market,
aspectos la proximidad, el horario de atención y la
Cadena Comercial Oxxo, S.A.
rapidez en l atención.
Visual de Retail basado en la organización y en la eficiencia logística
El cliente acude a este tipo de retail en busca de calidad P. ej., Carrefour
y precios bajos. Por otro lado el retail optimiza sus
procesos para generar mayor rentabilidad a los
accionistas
Visual de Retail basado en la persuasión
Al cliente lo atrae este tipo de retail por la
P. ej., Tiendas de Victoria´s Secret
espectacularidad de su exhibición, no necesariamente
busca algo pero por lo general compra uno que otro
artículo por impulso.
Visual de Retail basado en las experiencias gratificantes e inolvidables
Este tipo de retails ofrecen al cliente ambientes que
P. ej., Tiendas Disney
cuidan el impacto sobre los sentidos.
Visual de Retail según la actividad de productos vendidos
Este tipo de retail pertenece al fabricante
P. ej. Tiendas de fabricantes, outlets
Visual de Retail según las relaciones
11.
Cuando el retail nace de la relación de propiedad y
P. ej. Comercio independiente,
vinculación existentes entre los dueños
cooperativas, cadenas de detallistas
Visual de Retail según localización
12.
Depende de donde esté ubicado
13.
Medido en metros cuadrados, por posicionamiento y
P ej., Grandes superficies
rentabilidad. Los espacios se cobran en grandes
(hipermercados), supermercados,
proporciones
minimercados
Visual de Retail según el sistema de ventas
14.
La forma en que se atiende al consumidor
P. ej., En centros comerciales, calles
comerciales, mercados locales, tiendas
libres de impuesto
Visual de Retail según el tamaño
P. ej., Autoservicio, comercio
tradicional, concept stores, combinados
Fuente: Elaborado por los autores con base en Rico, 2005. María Dolores de Juan Vigaray – 2005. Fenalco, Boletín Sectorial Sector
Supermercados
Figura No 6: comparativos de lo importante del Visual Merchandising vs el diseño, los espacios y el diseño
de layout en tiendas de marca.
Fuente: Fotografía original tomada por los autores en Londres Aeropuerto de Heathrow Agosto 23 de 2014
CONCLUSIONES
•
•
•
•
•
•
La tendencia de mercado que incursionan en la mente de los clientes y obligan a
las empresas de retail a estar permanentemente en contacto con el conocimiento
del consumidor, el cual se ha revitalizado con el uso de nuevas tecnologías y
estrategias de mercado. Los retailers se han venido preparando y mejorado en el
uso de nuevos conceptos de mercadeo y de tecnologías en el accesos a los
espacios, la gestión, las decisiones gerenciales y la presencia en la web, con
nuevos dispositivos móviles, medidas para ampliar la oferta de su tienda con
mejores exhibidores e inventarios que rotan delimitado la compra y la exhibición.
Se ha venido creciendo en modelos de comunicación interactiva, promocional con
cadenas voluntarias en alianza que se unen para competir en sus negocios
independientes manteniendo su propia característica individualidad y una
personalidad como patrono frente al cliente, separadamente de los demás
competidores directos, esto crea una identidad e imagen competitiva diferentes
que los enmarca en un concepto competitivo diferenciado.
Observamos que dichos establecimientos involucran al consumidor con los
colores, los aromas y las texturas, las cuales hacen parte vital en el proceso o ciclo
de un producto o servicio, porque más allá de que el producto cumpla con su
promesa básica o supla una necesidad específica, debe brindarle al consumidor,
una serie de emociones y sentimientos que lo llevan a enamorase de la marca, a
adoptar un estilo o a optar por un modo de vida.
Los retailes recurren cada vez más al uso de nuevas tecnologías para responder a
la constante demanda, la integración con el cliente y mejorar la búsqueda de la
información que los oriente en los procesos de gerencia, exhibición, compra y
venta, con ello los consumidores pueden familiarizarse mejor con los productos
que van a adquirir, cuando hay opciones de comunicación e información completa.
La vitrina se ha convertido en un vendedor silencioso que busca generar en el
observador el deseo de comprar mediante estímulos cuidadosamente diseñados e
implementados, pero éste interés no termina ahí en el diseño exterior de una
tienda, sino que se apoya con la ambientación, los colores, olores, presentación
del producto y la atención recibida al interior de la tienda.
Las condiciones ambientales al interior de la tienda como los colores, la
iluminación, la exhibición de los productos, entre otros influyen en la imagen y en la
percepción que cada consumidor puede llevarse del lugar. La implementación de
las herramientas vistas tanto en el Visual Merchandising como en el
Neuromarketing, permiten en estas tiendas de moda que los clientes se sientan
atraídos de forma racional y emotiva, logrando tener una experiencia de compra
satisfactoria.
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