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Las tres caras de China
Dra. Ivana Casaburi
Profesora ESADE
Visiting Professor Peking University
Manuel Sánchez Monasterio
Director de Estrategias de Marketing China Consultants
Profesor Universidad de Pekín
Isla Ramos Chaves
Directora de Estrategias y Operaciones para Europa, Lenovo
Antigua Alumna SEP ESADE Madrid
Asociación de Antiguos Alumnos de ESADE
Club de Marketing & Global Business Club
Madrid, 12 de noviembre de 2009
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Marketing en China
Las 3 caras de China
Fabrica del mundo
Mercado de consumo
País inversor
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Marketing en China
¿Qué hay de nuevo en las 3 caras de China?
M&A
Costes de producción
y políticas sociales
Internacionalización
Innovación & Diseño
Concentración en
sectores claves
Aumento del
consumo interno
Competitividad
y diferenciación
China Top Brand
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Marketing en China
Un gran país con enormes diferencias regionales:
6 zonas
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Marketing en China
¿En qué porción de este gran mercado la oferta de una empresa/marca
extranjera puede ser competitiva?
Mass market: 160 millones
Zona urbana: 450 millones
Yuppies & Aristócratas: 10 millones
Cuellos blanco: 280 millones
Zona rural: 900 millones
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Marketing en China
¿Producto/marca China o internacional?
2009
2020
2025/2050
70
10
280
600
160
230
900
450
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Marketing en China
Oportunidades para la empresa extranjera
2009
1. Clase media emergente
2. Clase alta
10
280
160
900
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Marketing en China
Oportunidades reales
Clase media emergente (280 Mil)
Criterio: Ingresos/hogar > 1.500
euros/mes Política del hijo único, formación,
influencia del ámbito internacional
Crecimiento: 2011, 290 Millones (45%
población urbana). 2025: 600 M (>60% población
urbana) Mercado de 2 Billones €
Calidad y Marca: primeros adoptantes y
compra aspiracional
ES UN MERCADO EN EL CUAL LAS EMPRESAS
EXTRANJERAS PUEDEN SER COMPETITIVAS
SIEMPRE QUE APORTEN MAYOR VALOR QUE LA
MARCA LOCAL
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Marketing en China
Oportunidades reales
Clase alta
Criterio: Ingresos/Hogar > 25.000 euros
Tamaño del mercado
- 10 Mil de los cuales 340.000 con 1 Millón
de € (2015/2025: 70M de los cuales 10
millonarios)
-Segundo mercado mundial para los bienes
de lujo. Gasto en bienes no básicos:
100.000 Millones €
Marcas internacionales
- Creadores de tendencias
ES UN MERCADO EN EL CUAL LAS EMPRESAS EXTRANJERAS PUEDEN
SER COMPETITIVAS SIEMPRE QUE SE POSICIONEN COMO MARCAS
INTERNACIONALES VENDIENDO STATUS
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Marketing en China
Frenos al Desarrollo del Consumo
La China rural
Freno en el crecimiento
(7,5% - 9%)
La demografía
El paro
La importancia del ahorro
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Marketing en China
Complejidad y barreras culturales
Tamaño del mercado
El entorno competitivo
El sistema logístico
El idioma
Diferentes gustos y valores
Ai guo vs Marcas extranjeras
Efectos del país de origen
Las relaciones personales
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Marketing en China
Crisis: Peligro y Oportunidad
Peligro
Oportunidad
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Marketing en China
Retos y oportunidades en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Enfoque multisectorial.
Estrategias
Marketing Mix / 4 P
PLACE
4P
PLACE
PRODUCT
PRICE
PROMOTION
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Marketing en China
Marketing Mix: políticas de distribución
EL RETO: el acceso al mercado / consumidor
Cobertura geográfica de los operadores logísticos y una
superficies de 9,6 millones de km2
Integrar al distribuidor local chino en la estrategia de
marketing. El distribuidor chino no se puede encargar de
desarrollar el mercado
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Marketing en China
Marketing Mix: políticas de distribución
1. Compra de corporaciones chinas
Tenemos como ejemplo de éxito la compra
de parte de L’Oreal de Maybelline New
York y de las marcas chinas ya muy bien
posicionadas Yue Sai y Mininurse para
llegar a la base del mercado en
cosméticos de China e introducir sus
marcas internacionales
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Marketing en China
Marketing Mix: políticas de distribución
2. Intermediario comercial: identificación del distribuidor
Estudio de mercados para la
identificación de distribuidores
potenciales, importadores y principales
players de la distribución.
ICEX, Cámara de Comercio de España
en China, IVEX, otras instituciones
públicas o privadas.
Constante cambio y crecimiento
Tendencia: privatización y
especialización
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Marketing en China
Marketing Mix: políticas de distribución
Principales dificultades: la información es vital en un entorno cambiante
■ Principales dificultades encontrados
por las Pymes en la elección del
canal en China:
■ Rápido desarrollo de los
formatos comerciales
■ Evolución del consumidor chino
según tamaño de ciudad y
progresiva asimilación de los
productos y de los hábitos de
consumo occidentales
■ Las estrategias utilizadas hace 5
años ya no son validas debido a los
cambios que se han dado en la
distribución y en el consumidor
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Marketing en China
Marketing Mix: políticas de distribución
El cambio es progresivo
■ Pero se llega a la total
integración de
productos occidentales
en la cultura de
consumo china.
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Evolución de la distribución y Estrategias de
Marketing: 4 casos de estudio
Elaborado a partir de entrevistas con el Sr. Gabriel
Moyano (Secretario General de la Cámara de Comercio
de España en Pekín); Javier Ignacio Soria-Torres
(Director de la oficina de IVEX en Pekín), Sr Emanuele
Plata (CEO - Piazza Italia en Pekín) y empresas
productoras y distribuidoras del sector de gran consumo.
Bodegas Torres, Nestlé, Carrefour, Nike, Adidas, Li Ning,
Google, Baidu, Aigo, Casa Modena, L’Oreal, Grupo
Simon, Flamagas, Mango. (Abril y Mayo 2009)
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Marketing en China
Las empresas españolas han utilizado diferentes estrategias de entrada
dependiendo del sector/mercado y de los recursos disponibles.
Opciones de entrada:
1. Exportación: ¿importamos nuestros propios
vinos o buscamos un importador chino? ¿nos
asociamos con otras empresas extranjeras –
cooperativas u otros tipos de acuerdos?
¿buscamos un importador especializado en vinos
o más generalista? ¿buscamos un socio local que
nos facilite el acceso al canal? ¿del mismo sector
de actividad o de otro sector que tenga acceso al
canal de comercialización que nos interesa?
2. Producción local: ¿hace falta deslocalizar la
producción? ¿buscamos un socio local?
Condicionantes: fase de desarrollo del mercado y tamaño de empresa.
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Marketing en China
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Marketing en China
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Marketing en China
Seguimos el ejercicio de reflexión preguntándole a usted como
directivo de marketing y a su empresa:
¿Cuál es el “concepto ganador” sobre el que piensa construir el
posicionamiento de su marca en China y qué le lleva a pensar en
China como mercado objetivo?
¿Porqué su Target chino debería comprar sus productos y no los de
la competencia?
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Marketing en China
¿Cuál es en este contexto y basado en su experiencia previa de
entrada en otros mercados internacionales, el presupuesto, tiempo
y asignación de recursos humanos que a priori tiene previsto para
hacer realidad su posicionamiento en la mercado de China?
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Marketing en China
Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas.
Política de Comunicación.
Política de Comunicación del Marketing Mix.
1. ¿Le interesa traducir su marca occidental a el idioma chino?,
2. ¿Conseguimos así que la lengua no sea una barrera idiomática para
nuestro Posicionamiento?
Ejemplos de éxito.
“高乐高 / Gao Le Gao”
家乐福 / Jia Le Fu”
“宝马 / Bao Ma” o “ Caballo Tesoro ” Marca occidental: BMW
“欧来呀 / Ou Lai Ya” o “Belleza que viene de Europa”. Marca occidental: L´Oreal
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Marketing en China
Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas.
Política de Comunicación
“美国 / Mei Guo” o “ País precioso”. Imagen de marca país: USA
“豪呀表 / Hao Ya Biao” o “ Pulsera elegante y exclusiva ”. Marca occidental: Tag
Heur
“上海大从 / Shanghai da Cong” o “ Gran Comunidad de Shanghai”. Marca
occidental :Wolkswagen.
“可口可乐 / Ke Kou Ke Le” o “ Muchas bocas muy felices ” . Marca occidental
:Coca – Cola.
“ 苹果 / Bing Guo” o “ Manzana”. Marca occidental :Apple.
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Marketing en China
Carrefour. China
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas.
Política de Comunicación
3. ¿Qué es más importante en China ,el grupo o el individuo?. Importancia
del Marketing Viral On Line & Boca Oreja Off Line.
4. Opinion Leaders.
5. E-Marketing en China. “ Características de la página web como
herramienta de Marketing de la empresa”.
6. Responsabilidad Social Corporativa en China : ¿factor diferencial en
marketing respecto a la competencia?.
7. ¿Por qué es básico en China realizar una eficiente gestión en Marketing
Interno para conseguir un óptima Imagen Corporativa ?
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
3
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas.
Política de Comunicación
8. ¿Qué es el concepto “爱国/Ai guo” y porque representa todo un reto para
el posicionamiento de su marca en cualquier segmento social de China?,
¿中国大名牌 / China Top Brand ?
Ejemplo. Li Ning.
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas.
Política de Precios
Política de Precios del Marketing Mix.
1. Percepción de la clase social media /alta china de nuestras marcas
occidentales como una herramienta de diferenciación social.
2. Afecta a la definición de su Target y a la Política de Precios de su Plan de
Marketing saber que el salario medio del 70 % de la población ,que vive de la
agricultura , sea de 350 RMB/mes o 35 €/mes ?
Importancia de la “ externalización de la Producción” para así ganar
competitividad en precios.
Ejemplos. Coca Cola & Mc Donalds. Pvp en China versus Pvp en el Sur de
Europa.
3. Pirámide de Precios Mini-Max en China. Ejemplo. BMW
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Marketing en China
Mc Donalds. China
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Marketing en China
BMW. China
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Marketing en China
Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas.
Política de Producto
Política de Producto del Marketing Mix
1. ¿De qué sirve tener el mejor producto si se pierde a el cliente objetivo
chino por no adaptarse a sus necesidades?
Ejemplos. Rolex & Cartier, Starbucks Coffee, Zara.
2. ¿ La cultura , historia y el día a día de la sociedad china condicionan la
venta de “ productos estrella en ventas” occidentales en este singular
mercado?
Ejemplos.
Centros de bronceado para las “ Bai pifu de nuren” de Shanghai.
Patas de pollo caramelizadas en Pekín.
Venta de gorras verdes en cualquier punto del mercado de China.
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中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
Rolex. China
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Marketing en China
Starbucks Coffee. China
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
Zara . China.
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
¿Dónde está la Oportunidad?
Enfoque Business to Business & Business to Consumer.
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
Oportunidades Business to Consumer.
1. Teléfonos móviles.
2. Moda ( trajes , Piel y calzado de gama alta ,marroquinería /bolsos
…).
3. Alimentación ( Gourmet: aceite de oliva , vino, restaurantes, Fast
Food … ).
4. Automóviles.
5. Educación.
6. Logística ( Mercancías y Personas).
7. Banca.
8. Turismo.
9. Ocio.
10. Cosméticos.
11. Fármacos.
12. Diseño ( Decoración del hogar / Muebles y Aparatos de
iluminación de gama alta …).
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
3
中国市场营销
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Marketing en China
中国市场营销
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Marketing en China
中国市场营销
3
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
Oportunidades Business to Business:
1. Importación del tan necesario Know How occidental en
Investigación y Desarrollo (I+D) Diseño e
Innovación para la nueva saga de empresas exportadoras chinas.
2. Medio ambiente ( energías renovables)
3. Infraestructuras ( autopistas , carreteras, metro, transporte
público... )
4. Logistica ( de mercancias)
5. Arquitectura.
6. Servicios ( consultoria ...)
7. Materias Primas ( acero, hierro, petróleo, maiz ...)
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
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Marketing en China
3
中国市场营销
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
Y la lista sigue ...
Maquinaria ( para procesado y envasado de alimentos , para trabajar la
madera...)
Ferrocarriles ( sistemas de alta velocidad )
Equipos agrícolas ( tecnología de almacenaje y distribución de
productos agrícolas, fertilizantes biológicos, invernaderos y equipos de
riego … )
Fármacos
Componentes de automoción….
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Marketing en China
中国 营销 和 文化 管理
“China: one country, two systems”. En esta
frase está el reto: realizar una Dirección de
Marketing de éxito con “características chinas”
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Marketing en China
Fase siguiente
■ Conseguir información por sector de actividad
buscando la representatividad de los datos:
■ Lujo en el sector moda ,cosméticos, joyas
& gourmet
■ Energias Renovables
■ Servicios
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Lenovo
Un caso de Innovación Corporativa
Isla Ramos Chaves
Noviembre 2009
Lenovo Confidential | © 2008 Lenovo
8 Diciembre
2004…..
The
New Lenovo
• Lenovo (#1 PC en Asia) compra la división de Sistemas personales IBM
• Se crea una nueva empresa internacional 13.000 Millones $ y 19.000 empleados
• Vocación internacional : sede ejecutiva en EEUU, dede financiera en China ,
Operaciones en todos los continentes
Paris
Hungary
New York
• Compañia publica queRTP
cotiza en la Bolsa de Hong Kong
Mexico
Beijing
Xiamen
Shenzhen
Japan
Shanghai
Huiyang
Principal Operations
Research Centers
Sydney
Sales Headquarters
Manufacturing Centers
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Lenovo Group LTD
• Founded 1984
• FY04: Revenue, $3B; Net Profit, $135M
• Approx. 9,000 employees
IBM Personal Computer Division
• Established in 1981, creator of personal
computer
• $9B 2003 revenue; 10,000 employees
• #1 market share in China for seven years
(27% market share, source: IDC)
• #2 in WW commercial notebooks revenue
• Undisputed leader in enterprise PC design,
business productivity, and lowest TCO
• #1 PC company in Asia Pacific (excl.
Japan)
• Enterprise and Mid-market strength
• #1 IT company in China
• Small Bus and Consumer market
strength
• ThinkPad notebooks have won over 1,000
industry awards
• 100-million PCs shipped
• Market capitalization: approx. $2.6B
Page 67 of 19
¿Por qué ?
Expansión Internacional
y Crecimento
(Volumen)
Sinergias
(Eficiencias,
no solapes)
Velocidad
(Dinamismo
mercado)
Marca
(Posicionamiento
1ª marca)
Sinergias
Marca Global de alto valor
• Marca de TI con mayor
reconocimiento internacional
Primera marca de TI en China
Marca de TI más reconocida en China
Experiencia en el mercado de
empresas grandes y medianas
Líder en productividad del puesto de
trabajo y Coste Total de la Propiedad
Experiencia en el mercado de la
pequeña empresa y consumo
Diferenciación en PYME y consumo con
una extensa red de puntos de venta
Liderazgo en portátiles
Tecnología punta
Eficiencia de la plataforma operativa
Innovación Cadena de Suministro
Ventas globales , financiación y red
de servicio
Valores comunes
Page 69 of 19
Como?
• Lenovo adquiere la operacion de IBM Personal Systems Division
• PartIcipación , Alianza, Sinergias
The new Lenovo
Ownership
IBM
Lenovo
Lenovo
Holdings
Public
36%
45%
IBM
19%
IBM Services
IBM Financing
Nueva Lenovo
IBM IT
(Lenovo + IBM PC Business)
Page 70 of 19
La Oportunidad
Mix de Producto
% de facturación IBM
Segmento
% de facturación Lenovo
% de facturación IBM % de facturación Lenovo
Empresa grande
y mediana
Portátil
18%
Sobremesa
40%
Peq. empresa /
Consumo
Empresa grande
43%
y mediana
57%
Portátil
60%
Sobremesa
82%
17%
Peq. empresa /
Consumo
83%
Localización geográfica
% de facturación IBM
Asia
32%
América
42%
% de facturación Lenovo
Asia
100%
Europa
26%
Fuente: IDC PC Tracker / Fuentes internas
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Competencias clave
Innovación
Diseño
Calidad
Servicio
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Estrategia de Marca
2007
2006
2005
Continuidad - Confianza
Relacionar ThinkPad a Lenovo
Refuerzo marca Think
Introducción marca Lenovo
Think + IDEA
T60, X60
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Imagen de Marca
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La Innovacion como estrategia empresarial
• La innovación como base de la estrategia
– Tecnológica
– Operativa
– Modelo de Gestión empresarial – Borderless Markets
– Políticas de gestión de personas y talento - Worldsourcing
Innovación
Innovación
La Innovación:
“Imposible significa que no se ha encontrado todavía la solución” Scott Thorpe
“No nos atrevemos a algo porque es difícil o es que es difícil porque no nos atrevemos”
Séneca
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La Innovación como estrategia empresarial
• La multiculturalidad es un reto o una oportunidad ?
es un elemento de Innovación
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[email protected]
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Las tres caras de China
Dra. Ivana Casaburi
Profesora ESADE
Visiting Professor Peking University
Manuel Sánchez Monasterio
Director de Estrategias de Marketing China Consultants
Profesor Universidad de Pekín
Isla Ramos Chaves
Directora de Estrategias y Operaciones para Europa, Lenovo
Antigua Alumna SEP ESADE Madrid
Asociación de Antiguos Alumnos de ESADE
Club de Marketing & Global Business Club
Madrid, 12 de noviembre de 2009
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