Download la eficacia de la exposición en ferias: extensión del modelo de hansen

LA EFICACIA DE LA EXPOSICIÓN EN FERIAS:
EXTENSIÓN DEL MODELO DE HANSEN
CARMEN BERNÉ
MARIOLA GARCÍA
Universidad de Zaragoza1
RESUMEN
Las aportaciones encontradas en la literatura de marketing ponen de manifiesto la necesidad de
averiguar cuáles son las variables determinantes de los resultados derivados de la exposición en
feria, cuál es su grado de importancia, cómo medirlos y cómo afecta la eficacia conseguida en los
planes futuros de exposición. Los objetivos de esta investigación son: (1) encontrar variables
antecedentes de la obtención de resultados de la exposición y, por ende, participantes en la formación
y el grado de la eficacia conseguida, y (2) extender y aplicar el modelo contrastado por Hansen
(2002), incluyendo dichas variables antecedentes. El modelo propuesto se pretende aplicar y validar
al evento ferial Smagua 2004, para lo que se ha diseñado un cuestionario que se ha remitido por
correo postal. La dirección podrá realizar diagnósticos y proponer mecanismos de control en base a
la medición de los resultados conseguidos tras la exposición realizada en feria.
PALABRAS CLAVE
Eficacia, expositores, ferias profesionales, resultados
1. Antecedentes de la Investigación y Objetivos
Bajo la modalidad de trabajo en curso, se desea dar a conocer el estado de la investigación que se está
llevando a cabo sobre la eficacia de la participación en ferias profesionales por las empresas
expositoras; un trabajo que se enmarca dentro de un proyecto de investigación más amplio,
denominado “Análisis de la Actividad Ferial en Aragón. Aplicación a Ferias Profesionales”.
A pesar del crecimiento experimentado por el sector ferial en los últimos años, la decisión de la
participación en ferias como expositores presenta ciertas reservas por parte de algunas empresas
1
[email protected] Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Economía y Dirección de
Empresas. Gran Vía, 2. 50005. Zaragoza. Los autores expresan su agradecimiento a la ayuda recibida por FUNDEAR y
MICYT BEC2002-04546-C02-02. Este trabajo ha sido realizado en el marco del grupo consolidado de investigación:
Mercado, Reputación y Marketing.
BERNÉ C. Y GARCÍA M.
debidas, fundamentalmente, a la difícil medición de los resultados conseguidos, tarea de interés para
justificar esfuerzos invertidos y para valorar la eficacia de las actuaciones desde la fijación de
objetivos (Herbig et al., 1994). Las aportaciones encontradas en la literatura especializada ponen de
manifiesto la necesidad de averiguar cuáles son las variables determinantes de los resultados derivados
de la exposición en feria, cuál es su grado de importancia, cómo medir los resultados, y cómo afecta la
eficacia conseguida en los planes futuros de exposición.
No existe un acuerdo entre los investigadores en cuanto a cómo concebir y evaluar la actuación ferial
del expositor. La mayoría de los estudios son muy conceptuales (Rathmell, 1954; Cavanaugh, 1976;
Bonoma, 1983; Bellizi y Lipps, 1984; Bello y Barczak, 1990; Herbig et al., 1994), prestando una
limitada atención a la obtención de procedimientos de medición y modelización. Una de las
aportaciones más interesantes a este respecto es la proporcionada por Hansen (2002), quien contrasta
un modelo de medición y explicación de los resultados obtenidos tras la exposición en feria. La
medición de la eficacia se realiza a través de la validación de una escala de cinco dimensiones donde
se consideran los objetivos fijados y los resultados obtenidos a través de las valoraciones cualitativas
de los responsables de las actividades de feria en la empresa. En el modelo se comprueba la relación
positiva existente entre los resultados de una exposición –medición multidimensional- con
percepciones globales de la actuación realizada, así como con intenciones de repetición en ediciones
posteriores del evento. Ambas, mediciones globales de ejecución, referenciadas ya en Sing, (1993),
Spriggs (1994) y Bienstock et al. (1997).
Basándonos en la literatura revisada y, especialmente, en la de Hansen (2002), los objetivos de esta
investigación son: (1) encontrar variables antecedentes de la obtención de resultados de la exposición
y, por ende, participantes en la formación y el grado de la eficacia conseguida, y (2) extender y aplicar
el modelo contrastado por Hansen (2002), incluyendo variables antecedentes y aceptando su escala de
medición de resultados/eficacia de la exposición. El modelo propuesto se pretende aplicar y validar
para un evento ferial concreto: Smagua 2004.
2. Aspectos metodológicos
El trabajo empírico requiere primero la formulación de hipótesis, después, la medición de las variables
consideradas en el modelo propuesto, la aplicación del mismo a una base de datos construida a través
de encuesta postal y, finalmente, mediante la aplicación de los programas SPSS 11.0, EQS 5.7b y
Limdep 8.0, la realización del contraste del modelo y la presentación de las oportunas conclusiones.
2.1. Formulación de hipótesis
Las ferias no son para todos (Herbig et al., 1994). Las empresas que presentan una mayor probabilidad
de participar en ferias y en mayor número, son aquellas con un determinado perfil que puede afectar a
los resultados de la exposición: gran tamaño, exponer un elevado número de productos, en especial
productos complejos en tecnología aplicada/empresas que actúan en sectores dinámicos en nuevas
tecnologías, desarrollar su actividad en sectores industriales con cifras de negocio elevadas/cifras de
ventas altas de la empresa, presentar una amplia base de clientes, y dirigirse a empresas con numeroso
personal implicado en el proceso de decisión (Lilien, 1983; Kerin y Cron, 1987; Williams et al., 1993;
Gopalakrishna y Lillien, 1994; Dekimpe et al., 1997). Kerin y Cron (1987), expresaron la
conveniencia de analizar otras variables como la presentación de productos nuevos y la dispersión
geográfica de los clientes.
Dekimpe et al. (1997), demostraron que el grado de importancia de la empresa expositora en términos
de reputación y posición en el sector, guardan una relación positiva con la eficacia de atracción al
stand. Las empresas con elevada cuota de mercado tienen más probabilidades de obtener mejores
resultados (Faria y Dickinson, 1985).
A mayor antigüedad de la empresa en el sector, mayor probabilidad de que el objetivo marcado para la
feria sea conseguir ventas (Tanner y Chonko, 1995).
2
LA EFICACIA DE LA EXPOSICIÓN EN FERIAS: EXTENSIÓN DEL MODELO DE HANSEN
Basándonos en estos precedentes, se proponen las siguientes hipótesis2:
H1: Cuanto mayor sea el grado de dispersión geográfica de los clientes, mayor será el grado de
eficacia de exposición.
H2: Cuanto mayor sea el número de productos expuestos y su grado de novedad, mayor será el
grado de eficacia de exposición.
H3: Cuanto mayor sea el nivel de competitividad (posición/reputación) de la empresa expositora,
mayor será su grado de eficacia de exposición
H4: Cuanto mayor sea el tamaño de la empresa expositora, mayor será su grado de eficacia de
exposición.
H5: Cuanto mayor sea la antigüedad de la empresa expositora, mayor será su grado de eficacia de
exposición.
H6: Cuanto mayor sea el nivel tecnológico de la empresa expositora, mayor será su grado de
eficacia de exposición.
Por otro lado, resulta interesante confirmar la conveniencia de tomar decisiones acertadas en el reparto
de responsabilidades y en otros esfuerzos realizados por la empresa antes de la exposición en feria.
Los resultados de la actuación en la exposición serán mejores cuando se deriven de una toma de
decisiones que soporte un riesgo mínimo y, previsiblemente, esto se conseguirá cuando el esfuerzo
realizado previamente a la exposición sea el adecuado en calidad y cantidad. En este sentido, la
literatura trata varios aspectos a tener en cuenta: la fijación de objetivos, las personas que se deben
involucrar en la planificación y gestión de feria, la fijación del presupuesto, la integración de los
programas feriales en una estrategia multicanal de comunicación, la experiencia como expositor de la
empresa, y el desarrollo y aplicación de procedimientos de recogida y seguimiento de los contactos
cualificados generados en feria.
Las primeras investigaciones sobre cuáles son las decisiones que determinan el nivel de esfuerzo antes
de feria, centran su interés en la fijación de objetivos, hablando de ventajas derivadas de una clara
definición de los mismos y de su plasmación por escrito (Cavanaugh, 1976; Hatch 1981; Bellizzi y
Lipps, 1984; Browning y Adams, 1988; Kerin y Cron, 1987). Tanner (2002), encontró sin embargo
que fijar los objetivos por escrito no es explicativo del grado de éxito.
Tanner y Chonko (1995) y Tanner (2002), sugieren que las personas que se deben involucrar en la
estrategia de feria tienen que pertenecer a la alta dirección, al personal de ventas, y al de marketing
con el fin de que los mensajes de feria no presenten inconsistencias (Sashi y Perretty, 1992).
Sobre la fijación del presupuesto óptimo se encuentran los trabajos de Lillien (1983), Browning y
Adams (1988), Gopalakrishna y Williams (1992), Kijewski et al., (1992) y Shipley et al., (1993).
Gopalakrishna y Williams (1992), demostraron que el nivel de presupuesto ferial está positivamente
relacionado con la eficacia de los contactos generados durante la exposición, mientras que Tanner
(2002), obtiene que un presupuesto más elevado no implica mayor percepción de éxito en la feria.
La referencia a otras variables apoya la idea de que las diferencias para incrementar el éxito de la
participación en feria, son más sutiles. Por ejemplo, Seringhaus y Rosson (2001), demostraron que la
experiencia ferial es un factor relevante para alcanzar una planificación y dirección eficaz de la
exposición. Cuando esta responsabilidad es añadida a un perfil laboral concreto, o es compartida por
varias personas, las posibilidades de que surjan problemas son altas (Tanner y Chonko, 1995). Según,
Tanner (2002), la diferencia entre exposiciones de éxito y no éxito, radica en la maestría, la cual solo
se alcanza si se centraliza la experiencia en una misma persona. Algunos resultados indican que los
responsables de feria, generalmente, tienen poca experiencia (Tanner y Chonko, 1995).
Los avances de la investigación de Tanner (2002), revelan también la importancia de integrar los
programas feriales en una estrategia multicanal de comunicación, que potencie la atracción eficaz de
clientes cualificados. Es decir, se debe considerar a las ferias como una parte integrada en el plan de
comunicación de marketing, más que como una actividad separada.
Algunos investigadores comentan también la importancia de la selección y formación del personal de
stand en la exposición eficaz (Bello, 1992; Tanner,1994 ; Cox et al. 1987; Gopalakrishna y
Williams,1992; Tanner y Chonko, 1995; Seringhaus y Rosson, 2001).
2
Las relaciones entre variables que han sido hipotetizadas y contrastadas previamente no son incluidas en nuestra batería de
hipótesis.
3
BERNÉ C. Y GARCÍA M.
Las empresas expositoras han de ser más proactivas en la fase de pre-feria. En este sentido, deben
diseñar procedimientos para la recogida y el seguimiento de los contactos cualificados que hayan sido
generados en la feria: escribiendo las órdenes (Bellizzi y Lipps, 1984; Bonoma, 1983; Lilien, 1983),
desarrollando listas de contactos (Bellzzi y Lipps,1984; Cavanaugh, 1976; Morris, 1988), y acelerando
los procesos de identificación del interlocutor, preguntas a formular, y desarrollo y cierre de
negociaciones (Bello y Barksdale, 1986).
Basándonos en la explicación precedente y considerando que el nivel de esfuerzo invertido en la fase
previa a la exposición se define a través de las variables comentadas, se proponen las siguientes
hipótesis:
H7: La existencia de una planificación estratégica de feria se asocia positivamente con el grado de
eficacia de la exposición.
H8: La existencia de una persona responsable de la planificación estratégica de feria se asocia
positivamente con el grado de eficacia de la exposición.
H9: La integración de los programas feriales en una estrategia multicanal de comunicación se
asocia positivamente con el grado de eficacia de la exposición.
H10: La experiencia de la empresa como expositor se asocia positivamente con el grado de eficacia
de la exposición.
H11: La existencia de un sistema de control del personal de stand basado en el comportamiento,
formación y procedimientos del seguimiento, se asocia positivamente con el grado de eficacia de
la exposición.
2.2. Base de Datos. Aplicación al Caso Smagua 2004
Dada la naturaleza de la investigación que se propone, el planteamiento de la metodología exige la
obtención de información a partir de una muestra de empresas que hayan sido expositores en feria y,
en base a ella, medir las diferentes variables determinantes de una exposición eficaz. Los sujetos
objeto de análisis deben identificar, por tanto, una experiencia de participación que sea recordada con
claridad.
La mayor parte de los estudiosos de la materia han utilizado también la técnica del recuerdo de una
exposición en feria para medir variables relacionadas con la eficacia de la exposición. El grueso de los
investigadores se ha centrado en el recuerdo de las empresas expositoras (p.e. Carman, 1968; Faria y
Dickinson, 1986; Kerin y Cron, 1987; Browing y Adams, 1988; Seringhaus y Rosson, 2001; Hansen,
2002; Tanner, 2002), otros lo han hecho en el recuerdo de los visitantes para el mismo fin (p.e.
Cunningham y White, 1974; Cox, 1981; Cox et al., 1987; Bello, 1992), y otros recurrieron al recuerdo
de la experiencia de participar en ferias de ambos protagonistas, expositores y visitantes (p.e. Dekimpe
et al., 1997; Gopalakrishna y Williams, 1992; Hansen, 1996).
El análisis empírico actual se realiza en el contexto del sector ferial español, habiendo seleccionado
SMAGUA 20043, como el evento concreto sobre el cual comprobar el modelo propuesto. El método
de recogida de información es la encuesta ad-hoc mediante un cuestionario estructurado y enviada por
correo a la atención de la persona responsable de la participación en SMAGUA 2004, en abril de
2004, una vez finalizada la feria. La población de referencia está compuesta por los expositores
españoles con presencia física en el recinto ferial, un total de 482 expositores directos.
El cuestionario se estructura en cuatro bloques de preguntas sobre: (1) el perfil de la empresa
expositora, (2) el nivel de esfuerzo invertido en la etapa de pre-feria, (3) resultados conseguidos tras la
exposición y, por último, (4) preguntas relacionadas con el grado de satisfacción alcanzado con la
exposición y la intención de repetición.
2.3 Medición de las variables
3
Smagua se celebra en su edición décimo sexta. Se trata de los encuentros españoles de mayor proyección internacional de
cuantos se celebran en Europa dentro de su especialidad. Es un punto de encuentro de las técnicas y las ciencias del universo
del agua y del medioambiente.
4
LA EFICACIA DE LA EXPOSICIÓN EN FERIAS: EXTENSIÓN DEL MODELO DE HANSEN
Para valorar la eficacia de una exposición en feria, la medición de las variables utilizadas en las
investigaciones previas es tanto cuantitativa como cualitativa. Las mediciones cuantitativas más
destacadas de la eficacia de feria, son las relativas a contactos generados (Cox et al., 1987;
Gopalakrishna y Williams, 1992; Williams et al.,1993; Gopalakrishna y Lilien, 1995; Dekimpe et al.,
1997; Seringhaus y Rosson, 1998; Tanner, 2002) y ventas cerradas (Kerin y Cron, 1987; Seringhaus y
Rosson, 1998; Tanner 2002). Las mediciones cualitativas son percepciones desde el punto de vista del
responsable de la estrategia ferial (Moriarty y Spekman, 1984; Anderson y Oliver, 1987; Bello y
Barczak, 1990; Cravens et al.,1993; Tanner et al.,1998; Hansen, 2002).
La extensión del modelo de Hansen (2002), que pretende el estudio en curso, requiere la medición de
las variables que se añaden como antecedentes de los resultados. Se trata de las variables que dirigen
la participación en acontecimientos feriales, esto es, las que revelan el perfil de la empresa expositora
y aquellas que determinan el nivel de esfuerzo invertido en la etapa previa a la feria. Hay tanto
medidas directas (cuantitativas), como medidas de escala de siete puntos, dependiendo de la variable a
medir.
Por otro lado, para medir la actuación en la feria, esto es, los resultados de la exposición, así como la
ejecución global y la intención de repetición, se realiza una traslación directa de las medidas utilizadas
por Hansen (2002). En el primer caso, la medición se realiza mediante la validación de una escala
multidimensional con cinco dimensiones: actividades relacionadas con ventas, actividades
relacionadas con la obtención de información, actividades relacionadas con la construcción de
relaciones, actividades relacionadas con la construcción de imagen y actividades relacionadas con la
motivación del personal de ventas. En los otros casos, la medición se realiza a través de escala bipolar
con un grado de sensibilidad de siete puntuaciones. Todas ellas son mediciones cualitativas basadas en
las percepciones del encuestado.
3. Resultados previsibles
Las ventajas de esta investigación se centran en la presentación y justificación de un modelo de
eficacia de la actuación en ferias que extiende el modelo contrastado por Hansen (2002), y que utiliza
las aportaciones de la literatura para justificar las variables añadidas. La investigación pretende
obtener conclusiones que sirvan de referencia a los responsables de la exposición en ferias para la
medición de su eficacia y la relación del nivel conseguido respecto a las decisiones tomadas con
anterioridad a la exposición; una guía para evaluar las decisiones y las prácticas de la participación. La
dirección podrá realizar diagnósticos y proponer mecanismos de control en base a la medición de los
resultados conseguidos tras la exposición realizada.
En estos momentos, se está realizando la fase de registro de la base de datos. La tasa de respuesta
obtenida hasta la fecha es del 24%. Una vez finalizada esta fase, se procederá al tratamiento y análisis
de resultados para la formulación de conclusiones.
4. Referencias bibliográficas
ANDERSON, E. Y OLIVER, RL. (1987). “ Perspectives on behavior-based versus outcome-based salesforce control systems”.
Journal marketing, Vol. 51, pgs. 76-88 (octubre).
BELLIZI, J.A. Y LIPPS, D.J. (1984). ”Managerial guidelines for trade show effectiveness”. Industrial Marketing Management,
Vol. 13, pgs. 49-52.
BELLO, D.C. Y BARKSDALE, JR., H.C. (1986). “ Exporting at industrial trade shows”. Industrial Marketing Management, Vol. 15,
pgs. 197-206.
BELLO, D. Y BARCZAK, G. (1990). “ Using industrial trade shows to improve new product development”. J. Business Industrial
Marketing , Vol. 5 ( verano /fall), pgs. 43-56.
BELLO, D. (1992). “Industrial buyer behavior at trade shows : implications for selling effectiveness”. Journal of business
research, Vol. 25, pgs. 59-80.
BIENSTOCK, C.C.; MENTZER, J.T. Y BIRD, M.M. (1997). “Measuring physical distribution service quality”. Journal Academie
Marketing Science. Vol. 25, nº1, pgs. 31-44.
BONOMA T.V. (1983). “Get more out of your trade show”. Harvard Business Review, pgs. 75–83 (enero-febrero).
BROWNING, J. Y ADAMS, R. (1988). “An effective promotional tool for the small industrial business”. J. Small Business
Management, Vol.26 , nº 4, pgs. 31-36.
5
BERNÉ C. Y GARCÍA M.
CAVANAUGH S. (1976). “Setting objectives and evaluating the effectiveness of trade show exhibits”. Journal Marketing, Vol.
40, pgs.100– 3.
CARMAN J.M. (1968). “Evaluation of trade show exhibitions”. Calif. Manage Review, Vol. 11, pgs. 35– 44 (invierno).
CHURCHILL G.A, FORD, N.M. Y WALKER, O.C. (1993). “Sales force management”. 4th ed. Homewood, il: irwin.
COX, J.M. (1981). ”With help, buyers do remember your exhibit”. Industrial Marketing, Vol. 12, pgs. 80-84.
COX, J.M.; SEQUEIRA, I.K. Y BOCK, L.L. (1987). “ Audience quality remains high”. Business Marketing, pgs. 108-114.
CRAVENS, D.E.; INGRAM, T.M.; LAFORGE, R.W. Y YOUNG, C.E. (1993). “ Behavior-based and outcome-based salesforce control
systems” Journal Marketing, Vol. 57, pgs. 47-59, (octubre).
CUNNINGHAM, M.T. Y WHITE, J.G. (1974). “The role of exhibition in industrial marketing – an evaluation of the international
machine tool exhibition”. Industrial Marketing Management, Vol. 3, pgs. 229-242.
DEKIMPE, M.G.; FRANÇOIS, P.; GOPLAKRISHNA, S.; LILIEN, G.L. Y VAN DEN BULTE, C. (1997). “Generalizing about trade show
effectiveness: a cross-national comparison”, Journal Marketing, Vol. 61, pgs. 55-64 (octubre).
FARIA, A.J. Y DICKINSON, J.R., (1986). “What kinds of companies use trade shows most and why”, Business Marketing, Vol. 71
(junio), pgs. 150-55.
GOPALAKRISHNA, S. Y WILLIAMS, J. (1992). “Planning and performance assessment of industrial trade shows”, International
Journal Of Research In Marketing, Vol. 9, pgs. 207-24, (agosto).
GOPLALAKRISHNA, S. Y LILIEN G..L. (1994). “A dynamic model of trade shows effectiveness”, Report Nº 3, Institute For The
Study Of Business Markets, The Pennsylvania State University.
GOPALAKRISHNA S, Y LILIEN G.L. (1995). “A three-stage model of industrial trade show performance”. Marketing Science
Vol.14, nº1, pgs. 22 –42 (invierno).
HANSEN K. (1996). “The dual motives of participants at international trade shows: an empirical investigation of exhibitors and
visitors with selling motives”. International Marketing Review, Vol.13, nº2, pgs. 39 –54.
HANSEN, K. ( 2002). “Measuring performance at trade shows . Scale development and validation”. Journal Of Business
Research 5697, pgs. 1-13.
HATCH, M.J. (1981). “How to improve sales success at trade shows”. New Canaan, Ct: Trade Show Bureau.
HERBIG P.; O’HARA B. Y PALUMBO F., (1994). “Measuring trade show effectiveness: an effective exercise?” Industrial
Marketing Management, Vol. 23, pgs. 165–70.
KERIN R.A Y CRON W.L., (1987). “Assessing trade show functions and performance: an exploratory study. Journal Marketing ,
Vol. 51, pgs. 87 – 94 (julio).
KIJEWSKI, V.; YOON, E. Y YOUNG, G. (1992). “Trade shows : how managers pick their winners”, Institute For The Study Of
Business Markets, (octubre 30).
LILIEN G.L. (1983). “A descriptive model of the trade show budgeting decision process. Industrial Marketing Management”,
Vol. 12, pgs. 25 – 9.
MORIARTY, R. Y SPEKMAN, R. (1984). “An empirical investigation of the information sources used during the industrial
buying process”, Journal Of Marketing Research, Vol.21, pgs. 137-47 (mayo).
MORRIS M.H. (1988). “Industrial and organizational marketing”. Columbus, Oh: Merill Publishing.
RATHMELL, J.M. (1954). “The commercial exhibit”, Journal of marketing, Vol. 18, pgs. 271-281.
SASHI C.M, Y PERRETTY J. (1992). “Do trade shows provide value?” Industrial Marketing Management, Vol. 21, pgs. 249–55.
SERINGHAUS, F.H.R. Y ROSSON, P.J. (1998). “Management and performance of international trade fair exhibitors”, International
Marketing Review, Vol. 15, pgs. 394-412.
SERINGHAUS, F.H.R. Y ROSSON, P.J. (2001). “Firm experience and international trade fairs”. Journal Of Marketing
Management, Vol.17, pgs. 877-901.
SHIPLEY, D.; EGAN, C. Y WONG, K.S. (1993). “Dimensions of trade show exhibiting management”. Journal Marketing
Management, Vol.9, pgs. 55– 63.
SING, J. (1993). “Boundary role ambiguity: facets, determinants, and impacts”. Journal Marketing, Vol. 57, pgs. 11-31.
SPRIGGS, M.T. “A framework for more valid measures of channel member performance”. Journal Retailing. Vol. 70, nº4, pgs.
327-43.
TANNER, JR., J. (1994). “Adaptive selling at trade shows”, Journal Of Personal Selling And Sales Management, Vol. XIII, pgs.
15-24.
TANNER, J.F. Y CHONKO L. (1995). “ Trade show objetives, management, and staffing practices”, Industrial Marketing
Management, Vol. 24, pgs. 257-264.
TANNER, J.F.; CHONKO, L.B. Y PONZURISK T. (1998). “Trade shows as learning activities: a learning approach to marketing
communications” Baylor University Center For Profesional Selling. Working Paper Series.
TANNER JR. J.F. (2002). “ Levelling the playing field: factors influencing trade show success for small companies”. Industrial
Marketing Management , Vol. 31, pgs. 229-239.
WILLIAMS, J.D.; GOPALAKRISHNA, S. Y COX, J.M. (1993). “Trade show guidelines for smaller firms”. Industrial Marketing
Management, Vol. 22, pgs. 265-75.
6