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LA CADENA DE ENTREVISTAS
ENTRE PUBLICITARIOS
GRETA RUEDA
BUSINESS MANAGER DE
ZENITH BR MEDIA
PACO SUAY
PROFESOR DE LA UNIVERSIDAD
CARDENAL HERRERA CEU
G: Hola Paco, es un placer tenerte
hoy aquí.
P: Igualmente.
G: Para abrir boca, sobre el personaje. Sabemos que te gusta que te
llamen Paco, por eso he empezado
así, estas casado, tienes dos hijos,
eres valencianista por arraigo, llevas
más de 10 años de trayectoria en el
mundo del marketing, 5 en la publicidad. Eres docente por vocación y
actualmente cordinadas en el
master universitario en dirección de
marketing y eres también profesor
colaborador en la universidad
Cardenal Herrera CEU.
P: Perfecto, no te has dejado nada.
G: Pues viendo tu currículum ya
puedes imaginarte que lo que más
nos va interesar es preguntarte sobre
marketing y publicidad, igual también algo de fútbol, no lo sé seguro.
Para centrar un poco la entrevista
me apetecía preguntarte:
¿Qué es el marketing? Pero no quizá
desde esa definición abstracta, en
que a través de una serie de técnicas
de mercado conseguimos hacer
vender un producto. Me gustaría ya
que parece a simple vista que eres
un apasionado del marketing, saber
¿Qué es para ti el marketing?
P: Te puedo contar muchas cosas. Yo
recuerdo cuando en la universidad
estudiabamos las definiciones, ya
fuera la definición Americana de
Marketing o la de Kotler o la de algún
otro profesor de universidad, pero yo
creo que el marketing es mucho más
que esas definiciones. Como tú dices,
es una filosofía de trabajo dentro de
la empresa por la que te enfocas
totalmente para satisfacer las necesidades de los consumidores. Lo que
intento en clase con mis alumnos de
publicidad, marketing o de ADE, es
transmitir a los alumnos, que no es tan
imprescindible saberse una definición
de memoria si no el hecho de saber
comprender de verdad qué es el
marketing, que al final pasaría por
satisfacer las necesidades de los consumidores a través de diferentes
herramientas y que toda la empresa
esté enfocada a ello.
G: Bueno pues creo que ahora tenemos una visión mucho más tangible.
Como segunda parte me gustaría
preguntarte, ahora mismo en este
entorno tan complicado que tenemos, ya sé que es un maximalismo,
¿Qué consejo le podrías dar a cualquier empresario? ¿Cuál debería de
ser el ABC del marketing para ti, en
este túnel que tenemos tan complicado de la crisis?
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P: Sobre todo escuchar al consumidor. Hoy en día tenemos una gran
ventaja tremenda con las RRSS o lo
que puede ser ese llamado el Marketing 2.0. A través de Facebook,
de Twitter y multitud de herramientas
podemos saber perfectamente qué
opina el consumidor de nosotros,
incluso tener una conversación de
tú a tú con ellos. No simplemente
escucho para luego hacer lo que
me apetezca, si no que mantengo
una conversación. Dentro de ese
ABC, la primera es escuchar muchísimo al consumidor. Luego para esa
B, para ese segundo concepto, el
planteamiento es desarrollar cosas
que sean útiles de verdad. Muchas
veces se lanzan productos al mercado que los analizas y dices, ¿esto
para qué puñetas sirve? Y por el
contrario al contrario cosas que
aparentemente piensas que no van
a funcionar, pero de verdad cubre
una necesidad. Al final las necesidades son bien pocas y es cuestión
de que la empresa piense muy bien
cómo desarrollar el concepto del
producto, ya estemos hablando de
un servicio o de un bien, algo tangible, para que de verdad satisfaga
una necesidad del consumidor. Y
luego la C, la tercera pata, (con esas
3 ya por lo menos sujetaríamos una
silla), comunicar muy bien. No solamente esa primera conversación
donde yo puedo escuchar y averiguar
qué necesidades tiene el consumidor,
sino luego saber comunicárselo. Hay
empresas que también fallan en eso,
en cómo comunican esa oferta o ese
valor que pueden aportar al mercado.
G: Entiendo. Parece muy interesante
que lo hayas abordado desde este
prisma porque enlaza con mi siguiente pregunta. Cuando preparaba
la entrevista, quería preguntarte en
cuanto a tendencias dentro del
marketing. Pero al mismo tiempo
también reflexioné sobre la crisis
de occidente y el desarrollo abrumador de las nuevas tecnologías que
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nos han enfrentado a un nuevo
panorama, un nuevo entorno que
no teníamos hace algunos años,
especialmente a aquellos que nos
dedicamos al mundo de la comunicación. ¿A qué me refiero con esto?,
tu nombrabas escuchar al consumidor, esto importante ¿Cómo ves tú
este desarrollo que las nuevas tecnologías le hayan permitido al consumidor contar con una voz propia,
que quizá no tenía hace unos años y
que era impensable? y ¿Cómo
crees que tiene que ser ese dialogo?
P: Con muchísimo más poder. El
consumidor actualmente, tiene
mucho más poder que tenía en el
siglo XX eso es muy positivo. Al final
las marcas están en manos de los
consumidores, ya no pertenecen a
las propias empresas, a grandes
holdings o grandes multinacionales
sino que pertenecen directamente
a los consumidores y a través de
detalles pequeños. Por ejemplo
como le ocurrió a pizza hut, a través
de un video grabado por unos chavales que trabajaban en la empresa, consiguieron que las acciones
de cayeran tanto que la empresa
tuvo que salir de bolsa y quebró.
Hay multitud de empresas y detalles
que nos transmiten que este cambio
supone que este en manos del consumidor todas las marcas, absolutamente todas. Cualquier gran compañía está en manos de nuestros
consumidores y esto es muy positivo.
Además el consumidor no es tonto,
sabe muy bien cómo hace las cosas
y cómo elije, así que en este sentido
ha salido ganando, la marca, las empresas y el consumidor. Esto supone
un cambio de paradigma al que nos
tenemos que acostumbrar. Ya no
van a volver los tiempos en los que
una empresa podía hacer lo que
quería, comunicaba lo que pretendía y el consumidor tenía que
escuchar y callar y casi que obedecer. Esto ya no es así, ahora el consumidor incluso es partícipe de la
creación de los productos, lo vemos
con el crowdfounding, y con un
montón de conceptos donde el consumidor se hace partícipe de los
proyectos.
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G: Tu dirías que nos encontramos
en una nueva forma de relación…
P: Por supuesto, pero además un
cambio al que ha ayudado la tecnología, esa tecnología que está
extendidaa través de internet y es
más fácil incluso acceder desde
un terminal móvil en cualquier país
remoto de África a una página
web de una multinacional. Entonces eso cambia totalmente la
forma en que nos relacionamos
entre nosotros, lo vemos con el
Whatsapp, con Twitter y con otras
herramientas.
G: La inmediatez
P: Exacto, y sobre todo la facilidad
de contacto que tenemos, de
poder contactar con una persona
en la otra parte del planeta o con
cualquier marca, creo que eso es
muy bueno.
G: Si se utiliza de una manera adecuada puede convertirse en una
ventaja.
P: Por supuesto es una ventaja, otra
cosa es que ciertos sectores o ciertas marcas o ciertas compañías
todavía no están preparadas.
G: Lo perciben con un poco de
miedo…
P: Si, con un poco de recelo a
pierder el poder, pero tienes que
acostumbrarte. Ha cambiado la
estructura, es como democratizar
ciertamente a la marca, pasa a
pertenecer a todos. Ya no son unas
elecciones cada 4 años, como un
sistema político occidental, sino
que la marca se está exponiendo
frente al mercado con esas
opciones de que a través de un
tweet pueda hablar mal de alguien
y hacer que tiemblen las acciones
de esa compañía en la bolsa.
G: Saber convertir eso en algo positivo.
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P: Si, es algo positivo, porque al final
tiene que la marca tiene que estar
muy pendiente de los consumidores
y luego también el consumidor al
final interactúa mucho con la
marca. El otro día un alumno me
comentaba que compró un bote de
Coca-Cola y cuando se lo fue a
beber se dió cuenta que estaba
medio vacío, sellado el bote, por lo
visto tienía algún poro que él no
detectó. Lo comentó en clase y los
compañeros le aconsejaron: “pon
un tweet y comentalo”, la respuesta
fue inmediata. El community manager de Cocacola, le contestó que
pasarían a recoger el producto y le
darían una explicación del porqué
había ocurrido esto. En menos de
una semana han pasado por su
domicilio y han recogido el bote. La
marca han tenido una reacción
rapidísima en responder a través de
las redes sociales por un lado y por el
otro el consumidor ha tenido la
posibilidad de interactuar con la
marca y de poder hablarle de tu a
tú.
G: ¿Tú crees que el marketing de
todas las compañías está tan a la
altura como el que puede tener
cocacola? ¿Los profesionales del
marketing son capaces de enfrentarse a este reto?¿Tu qué opinas al
respecto?
P: No es un tema de tamaño o presupuesto sino de mentalidad. Grandes
empresas como Coca-Cola apuestan
fuertemente por nuevas tecnologías
en el mundo del marketing y otras
compañías son más lentas en reaccionar, pero es independiente del
tamaño. Más bien al contrario, una
pequeña empresa lo tiene muy
complicado para invertir
en televisión y que salga un spot en
prime time, es prácticamente inalcanzable para ellos pero sí que
pueden interactuar con sus consumidores a través de redes sociales. Beneficia a los pequeños frente a los
grandes, donde antes era un mercado cerrado prácticamente para más
empresas hoy en día cualquiera
puede tutear a una gran compañía
a través de acciones relativamente
baratas, sencillas, medibles, porque
el mundo digital es perfectamente
medible, entonces esto beneficia
incluso a los más pequeños.
G: Es cierto. Tú que eres profesor, en
CEU Cardenal Herrera, ¿Cómo lo
estás haciendo?, ¿Cómo habéis
recogido el testigo de formar a estos
nuevos profesionales del Marketing?
P: Por un lado está el tema de los
grados, como por ejemplo los grados
en Comunicación Digital para
poder formar a estos profesionales.
Yo que he trabajado en el ámbito
profesional, prácticamente toda mi
vida, aunque siembre he dando
clases, me he dado cuenta que hay
una brecha muy grande entre lo que
es el ámbito universitario y lo que es el
mundo de la empresa.
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Esta brecha es muy palpable en
todos los países europeos, no es un
problema exclusivo de España, en
EEUU, Alemania o alguno de los
países nórdicos no está tan separada pero la mayoría la empresa va
por un lado y la universidad va por
otro. Lo que se ha pretendido en
el CEU es desarrollar grados y
modificar también los asistentes
preguntando mucho a los profesionales, valorando la participación
de
de empresarios y la opinión que
tienen o qué tipo de herramientas
necesita el alumno cuando se
enfrenta al mercado laboral. Es
verdad que ahora los grados están
en entredicho que van a ser 3+2 de
posgrado, o nos vamos a quedar
con el modelo actual de 4 más 1 de
master. No se sabe muy bien cómo
se implantará lo del 3+2 pero yo
creo que la solución al final es tener
grados muy adaptados a las necesi
dades de la empresa y con herramientas muy trasversales. Por ejemplo, un alumno que acaba una titulación tiene que saber comunicar
muy bien, expresarse, saber preparar una buena presentación para
defenderla delante de un cliente,
una persona trabajadora, constante, hábil, con ciertas herramientas
informáticas.
Hoy por hoy ya hay asignaturas que
se trabajan todas estas competencias, nosotros apostamos muy fuerte
por ello, trabajas por competencias y
no tanto por “me sé esta definición
de marketing”, porque vas a tardar
10 segundos en comprobarla, lo que
me interesa es que sepas deducir
qué es el marketing o porqué una
compañía hace o no hace marketing. Todas esas habilidades en las
hemos ido modificando en algunas
asignaturas, incorporado algunas
nuevas, trabajando mucho el concepto de las prácticas. Uno de los
pilares fundamentales es que el
alumnos haga practicas, el hecho de
que seamos una universidades que
no tiene miles y miles de alumnos sino
que somos una universidad relativamente pequeña, nos permite estar
muy pendiente del alumno y descubra como incorporarse al ámbito laboral. El tema de internacional, estamos en un mundo globalizado,
vamos a competir con un chino, un
indio, con un chico de Colombia,
con lo cual ya no hay fronteras de
ningún tipo, es fundamental el desarrollo de los idiomas y tener esas competencias para saberte mover en
diferentes países o en diferentes
culturas, ese sería otro de los pilares
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básicos para la docencia de los
próximos años y también el acercar
mucho todos los conocimientos al
ámbito empresarial, hacer muchos
casos prácticos, visitando mucho a
las empresas, haciendo asignaturas
de simulación, donde los alumnos
prueban de verdad como puede
funcionar un producto o una campaña de publicidad. Al final todo
eso hace que el alumno cuando
se vaya a incorporar al mercado
laboral esté mejor preparado que
cuando estudiábamos hace 20
años
G: Interesante. Volviendo a tu currículum y a tu experiencia inicial,
¿Cómo ves la relación entre el Marketing y la publicidad y en concreto
también sobre los medios?
P: Tenemos el Marketing, la Publicidad y el control de los medios, como
tercera idea. Para mi el marketing es
el hermano mayor, por ser el mayor
tienes más responsabilidad pero no
significa que seas mejor. Cuando
McCarthy estable lo de las 4 P’s producto, precio, promoción y distribución, significa que el Marketing tiene
que englobarlo todo, es cierto que a
veces se confunde el marketing con
el concepto de comunicar, o hacer
publicidad. El marketing es un concreto, es una filosofía de trabajo, de
saber comprender bien al consumidor donde la comunicación y la
publicidad representan un papel
muy importante. En la parte de
medios ha cambiado el panorama,
grandes medios masivos, ayer leí
una noticia de que un chaval, es
capaz de ver 2 horas de televisión al
día y ver 8
horas de videos online así que la
diferencia es abrumadora a favor
del mundo on line, con esa realidad
las agencias de medios igual que las
de publicidad general tienen que
cambiar porque al final estamos
dejando de ver la televisión en el
formato convencional.
G: Es un poco volver a la pata de tu
silla, escuchar al consumidor
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P: Por supuesto, el Marketing es una
disciplina una manera de entender
el mundo de la empresa, donde la
publicidad y los medios representan
un papel fundamental pero por
supuesto asumiendo la responsabilidad de hermano mayor.
G: Muy bien, pues me has despejado todas las dudads. Bueno Paco
pues hasta aquí ha llegado ha sido
un auténtico placer y como tú sabes
conoces la formula esto es una
cadena de entrevistas y ahora tendrás que ser tú quien le pases el
testigo a otro.
P: Propongo a Alfonso Martínez, CEO
de la empresa Cuatroochenta,
porque gracias a la experiencia que
tienen en el mundo digital y móvil
marketing puede ser una muy buena
entrevista. Muchas gracias Greta.
G: Gracias a tí.