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LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS GRETA RUEDA BUSINESS MANAGER DE ZENITH BR MEDIA PACO SUAY PROFESOR DE LA UNIVERSIDAD CARDENAL HERRERA CEU G: Hola Paco, es un placer tenerte hoy aquí. P: Igualmente. G: Para abrir boca, sobre el personaje. Sabemos que te gusta que te llamen Paco, por eso he empezado así, estas casado, tienes dos hijos, eres valencianista por arraigo, llevas más de 10 años de trayectoria en el mundo del marketing, 5 en la publicidad. Eres docente por vocación y actualmente cordinadas en el master universitario en dirección de marketing y eres también profesor colaborador en la universidad Cardenal Herrera CEU. P: Perfecto, no te has dejado nada. G: Pues viendo tu currículum ya puedes imaginarte que lo que más nos va interesar es preguntarte sobre marketing y publicidad, igual también algo de fútbol, no lo sé seguro. Para centrar un poco la entrevista me apetecía preguntarte: ¿Qué es el marketing? Pero no quizá desde esa definición abstracta, en que a través de una serie de técnicas de mercado conseguimos hacer vender un producto. Me gustaría ya que parece a simple vista que eres un apasionado del marketing, saber ¿Qué es para ti el marketing? P: Te puedo contar muchas cosas. Yo recuerdo cuando en la universidad estudiabamos las definiciones, ya fuera la definición Americana de Marketing o la de Kotler o la de algún otro profesor de universidad, pero yo creo que el marketing es mucho más que esas definiciones. Como tú dices, es una filosofía de trabajo dentro de la empresa por la que te enfocas totalmente para satisfacer las necesidades de los consumidores. Lo que intento en clase con mis alumnos de publicidad, marketing o de ADE, es transmitir a los alumnos, que no es tan imprescindible saberse una definición de memoria si no el hecho de saber comprender de verdad qué es el marketing, que al final pasaría por satisfacer las necesidades de los consumidores a través de diferentes herramientas y que toda la empresa esté enfocada a ello. G: Bueno pues creo que ahora tenemos una visión mucho más tangible. Como segunda parte me gustaría preguntarte, ahora mismo en este entorno tan complicado que tenemos, ya sé que es un maximalismo, ¿Qué consejo le podrías dar a cualquier empresario? ¿Cuál debería de ser el ABC del marketing para ti, en este túnel que tenemos tan complicado de la crisis? LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS P: Sobre todo escuchar al consumidor. Hoy en día tenemos una gran ventaja tremenda con las RRSS o lo que puede ser ese llamado el Marketing 2.0. A través de Facebook, de Twitter y multitud de herramientas podemos saber perfectamente qué opina el consumidor de nosotros, incluso tener una conversación de tú a tú con ellos. No simplemente escucho para luego hacer lo que me apetezca, si no que mantengo una conversación. Dentro de ese ABC, la primera es escuchar muchísimo al consumidor. Luego para esa B, para ese segundo concepto, el planteamiento es desarrollar cosas que sean útiles de verdad. Muchas veces se lanzan productos al mercado que los analizas y dices, ¿esto para qué puñetas sirve? Y por el contrario al contrario cosas que aparentemente piensas que no van a funcionar, pero de verdad cubre una necesidad. Al final las necesidades son bien pocas y es cuestión de que la empresa piense muy bien cómo desarrollar el concepto del producto, ya estemos hablando de un servicio o de un bien, algo tangible, para que de verdad satisfaga una necesidad del consumidor. Y luego la C, la tercera pata, (con esas 3 ya por lo menos sujetaríamos una silla), comunicar muy bien. No solamente esa primera conversación donde yo puedo escuchar y averiguar qué necesidades tiene el consumidor, sino luego saber comunicárselo. Hay empresas que también fallan en eso, en cómo comunican esa oferta o ese valor que pueden aportar al mercado. G: Entiendo. Parece muy interesante que lo hayas abordado desde este prisma porque enlaza con mi siguiente pregunta. Cuando preparaba la entrevista, quería preguntarte en cuanto a tendencias dentro del marketing. Pero al mismo tiempo también reflexioné sobre la crisis de occidente y el desarrollo abrumador de las nuevas tecnologías que LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS nos han enfrentado a un nuevo panorama, un nuevo entorno que no teníamos hace algunos años, especialmente a aquellos que nos dedicamos al mundo de la comunicación. ¿A qué me refiero con esto?, tu nombrabas escuchar al consumidor, esto importante ¿Cómo ves tú este desarrollo que las nuevas tecnologías le hayan permitido al consumidor contar con una voz propia, que quizá no tenía hace unos años y que era impensable? y ¿Cómo crees que tiene que ser ese dialogo? P: Con muchísimo más poder. El consumidor actualmente, tiene mucho más poder que tenía en el siglo XX eso es muy positivo. Al final las marcas están en manos de los consumidores, ya no pertenecen a las propias empresas, a grandes holdings o grandes multinacionales sino que pertenecen directamente a los consumidores y a través de detalles pequeños. Por ejemplo como le ocurrió a pizza hut, a través de un video grabado por unos chavales que trabajaban en la empresa, consiguieron que las acciones de cayeran tanto que la empresa tuvo que salir de bolsa y quebró. Hay multitud de empresas y detalles que nos transmiten que este cambio supone que este en manos del consumidor todas las marcas, absolutamente todas. Cualquier gran compañía está en manos de nuestros consumidores y esto es muy positivo. Además el consumidor no es tonto, sabe muy bien cómo hace las cosas y cómo elije, así que en este sentido ha salido ganando, la marca, las empresas y el consumidor. Esto supone un cambio de paradigma al que nos tenemos que acostumbrar. Ya no van a volver los tiempos en los que una empresa podía hacer lo que quería, comunicaba lo que pretendía y el consumidor tenía que escuchar y callar y casi que obedecer. Esto ya no es así, ahora el consumidor incluso es partícipe de la creación de los productos, lo vemos con el crowdfounding, y con un montón de conceptos donde el consumidor se hace partícipe de los proyectos. LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS G: Tu dirías que nos encontramos en una nueva forma de relación… P: Por supuesto, pero además un cambio al que ha ayudado la tecnología, esa tecnología que está extendidaa través de internet y es más fácil incluso acceder desde un terminal móvil en cualquier país remoto de África a una página web de una multinacional. Entonces eso cambia totalmente la forma en que nos relacionamos entre nosotros, lo vemos con el Whatsapp, con Twitter y con otras herramientas. G: La inmediatez P: Exacto, y sobre todo la facilidad de contacto que tenemos, de poder contactar con una persona en la otra parte del planeta o con cualquier marca, creo que eso es muy bueno. G: Si se utiliza de una manera adecuada puede convertirse en una ventaja. P: Por supuesto es una ventaja, otra cosa es que ciertos sectores o ciertas marcas o ciertas compañías todavía no están preparadas. G: Lo perciben con un poco de miedo… P: Si, con un poco de recelo a pierder el poder, pero tienes que acostumbrarte. Ha cambiado la estructura, es como democratizar ciertamente a la marca, pasa a pertenecer a todos. Ya no son unas elecciones cada 4 años, como un sistema político occidental, sino que la marca se está exponiendo frente al mercado con esas opciones de que a través de un tweet pueda hablar mal de alguien y hacer que tiemblen las acciones de esa compañía en la bolsa. G: Saber convertir eso en algo positivo. LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS P: Si, es algo positivo, porque al final tiene que la marca tiene que estar muy pendiente de los consumidores y luego también el consumidor al final interactúa mucho con la marca. El otro día un alumno me comentaba que compró un bote de Coca-Cola y cuando se lo fue a beber se dió cuenta que estaba medio vacío, sellado el bote, por lo visto tienía algún poro que él no detectó. Lo comentó en clase y los compañeros le aconsejaron: “pon un tweet y comentalo”, la respuesta fue inmediata. El community manager de Cocacola, le contestó que pasarían a recoger el producto y le darían una explicación del porqué había ocurrido esto. En menos de una semana han pasado por su domicilio y han recogido el bote. La marca han tenido una reacción rapidísima en responder a través de las redes sociales por un lado y por el otro el consumidor ha tenido la posibilidad de interactuar con la marca y de poder hablarle de tu a tú. G: ¿Tú crees que el marketing de todas las compañías está tan a la altura como el que puede tener cocacola? ¿Los profesionales del marketing son capaces de enfrentarse a este reto?¿Tu qué opinas al respecto? P: No es un tema de tamaño o presupuesto sino de mentalidad. Grandes empresas como Coca-Cola apuestan fuertemente por nuevas tecnologías en el mundo del marketing y otras compañías son más lentas en reaccionar, pero es independiente del tamaño. Más bien al contrario, una pequeña empresa lo tiene muy complicado para invertir en televisión y que salga un spot en prime time, es prácticamente inalcanzable para ellos pero sí que pueden interactuar con sus consumidores a través de redes sociales. Beneficia a los pequeños frente a los grandes, donde antes era un mercado cerrado prácticamente para más empresas hoy en día cualquiera puede tutear a una gran compañía a través de acciones relativamente baratas, sencillas, medibles, porque el mundo digital es perfectamente medible, entonces esto beneficia incluso a los más pequeños. G: Es cierto. Tú que eres profesor, en CEU Cardenal Herrera, ¿Cómo lo estás haciendo?, ¿Cómo habéis recogido el testigo de formar a estos nuevos profesionales del Marketing? P: Por un lado está el tema de los grados, como por ejemplo los grados en Comunicación Digital para poder formar a estos profesionales. Yo que he trabajado en el ámbito profesional, prácticamente toda mi vida, aunque siembre he dando clases, me he dado cuenta que hay una brecha muy grande entre lo que es el ámbito universitario y lo que es el mundo de la empresa. LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS Esta brecha es muy palpable en todos los países europeos, no es un problema exclusivo de España, en EEUU, Alemania o alguno de los países nórdicos no está tan separada pero la mayoría la empresa va por un lado y la universidad va por otro. Lo que se ha pretendido en el CEU es desarrollar grados y modificar también los asistentes preguntando mucho a los profesionales, valorando la participación de de empresarios y la opinión que tienen o qué tipo de herramientas necesita el alumno cuando se enfrenta al mercado laboral. Es verdad que ahora los grados están en entredicho que van a ser 3+2 de posgrado, o nos vamos a quedar con el modelo actual de 4 más 1 de master. No se sabe muy bien cómo se implantará lo del 3+2 pero yo creo que la solución al final es tener grados muy adaptados a las necesi dades de la empresa y con herramientas muy trasversales. Por ejemplo, un alumno que acaba una titulación tiene que saber comunicar muy bien, expresarse, saber preparar una buena presentación para defenderla delante de un cliente, una persona trabajadora, constante, hábil, con ciertas herramientas informáticas. Hoy por hoy ya hay asignaturas que se trabajan todas estas competencias, nosotros apostamos muy fuerte por ello, trabajas por competencias y no tanto por “me sé esta definición de marketing”, porque vas a tardar 10 segundos en comprobarla, lo que me interesa es que sepas deducir qué es el marketing o porqué una compañía hace o no hace marketing. Todas esas habilidades en las hemos ido modificando en algunas asignaturas, incorporado algunas nuevas, trabajando mucho el concepto de las prácticas. Uno de los pilares fundamentales es que el alumnos haga practicas, el hecho de que seamos una universidades que no tiene miles y miles de alumnos sino que somos una universidad relativamente pequeña, nos permite estar muy pendiente del alumno y descubra como incorporarse al ámbito laboral. El tema de internacional, estamos en un mundo globalizado, vamos a competir con un chino, un indio, con un chico de Colombia, con lo cual ya no hay fronteras de ningún tipo, es fundamental el desarrollo de los idiomas y tener esas competencias para saberte mover en diferentes países o en diferentes culturas, ese sería otro de los pilares LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS básicos para la docencia de los próximos años y también el acercar mucho todos los conocimientos al ámbito empresarial, hacer muchos casos prácticos, visitando mucho a las empresas, haciendo asignaturas de simulación, donde los alumnos prueban de verdad como puede funcionar un producto o una campaña de publicidad. Al final todo eso hace que el alumno cuando se vaya a incorporar al mercado laboral esté mejor preparado que cuando estudiábamos hace 20 años G: Interesante. Volviendo a tu currículum y a tu experiencia inicial, ¿Cómo ves la relación entre el Marketing y la publicidad y en concreto también sobre los medios? P: Tenemos el Marketing, la Publicidad y el control de los medios, como tercera idea. Para mi el marketing es el hermano mayor, por ser el mayor tienes más responsabilidad pero no significa que seas mejor. Cuando McCarthy estable lo de las 4 P’s producto, precio, promoción y distribución, significa que el Marketing tiene que englobarlo todo, es cierto que a veces se confunde el marketing con el concepto de comunicar, o hacer publicidad. El marketing es un concreto, es una filosofía de trabajo, de saber comprender bien al consumidor donde la comunicación y la publicidad representan un papel muy importante. En la parte de medios ha cambiado el panorama, grandes medios masivos, ayer leí una noticia de que un chaval, es capaz de ver 2 horas de televisión al día y ver 8 horas de videos online así que la diferencia es abrumadora a favor del mundo on line, con esa realidad las agencias de medios igual que las de publicidad general tienen que cambiar porque al final estamos dejando de ver la televisión en el formato convencional. G: Es un poco volver a la pata de tu silla, escuchar al consumidor LA CADENA DE ENTREVISTAS ENTRE PUBLICITARIOS P: Por supuesto, el Marketing es una disciplina una manera de entender el mundo de la empresa, donde la publicidad y los medios representan un papel fundamental pero por supuesto asumiendo la responsabilidad de hermano mayor. G: Muy bien, pues me has despejado todas las dudads. Bueno Paco pues hasta aquí ha llegado ha sido un auténtico placer y como tú sabes conoces la formula esto es una cadena de entrevistas y ahora tendrás que ser tú quien le pases el testigo a otro. P: Propongo a Alfonso Martínez, CEO de la empresa Cuatroochenta, porque gracias a la experiencia que tienen en el mundo digital y móvil marketing puede ser una muy buena entrevista. Muchas gracias Greta. G: Gracias a tí.