Download Canales de Comercializacion y la Distribucion Fisica de los Productos

Canales de Comercialización y
Administración de la Cadena de Suministro
Traducido del Trabajo de
Deborah Baker
Texas Christian University
1
Definición Moderna de Mercadeo
“Mercadeo es Actividad Humana Dirigida a
Satisfacer Necesidades y Deseos a
Través de Procesos de Intercambio”
Dr. Phillip Kotler
Northwestern University
Orientación de Ventas vs. Mercado
Enfoque
Organizativo
Orientación
de Ventas
Orientación
de Mercado
Hacia
Dentro
Hacia
Fuera
Negocio de
La Empresa
Venta de
productos y
servicios
Satisfacer
necesidades
y deseos
¿Para
Quién?
¿Meta
Primaria?
Herramientas
Todo el
Mundo
Volumen Principalmente
máximo
de ventas promoción
Uso
Grupos Satisfacción
específicos del cliente coordinado de
todas las
de personas
actividades de
mercadeo
Las Funciones Universales del
Mercadeo
Separación (brecha)
1. Conocimiento
2. Distancia
3. Tiempo
4. Propiedad
5. Cantidad
6. Surtido
Solución
1. Investigación de
mercados y
promoción
2. Transporte
3. Almacenaje
4. Venta
5. Compra
6. Financiamiento
7. Riesgo
8. Estandarización y
Clasificación
Canales de Mercadeo
Canal de
Comercialización
Un grupo de organizaciones
interdependientes que facilitan la
transferencia de propiedad según los
productos se mueven del productor al
usuario de negocios o al consumidor.
La cadena conectada de todas las
Cadena
entidades de negocio, tanto internas
de
como externas a la empresa, que realizan
Suministro
o apoyan la función logística.
Funciones de los Canales de
Mercadeo
Especialización y
División de Labor
Canales
Realizan
Tres
Funciones
Importantes
Superan
Discrepancias
Proveen
Eficiencia de Contacto
Especialización y
División de Labor
•
Los intermediarios proveen economías de
escala
•
Ayudan a productores que carecen de
recursos para mercadear directamente
•
Construyen buenas relaciones con los
clientes
Superan Discrepancias
Discrepancia
La diferencia entre la cantidad de
producto producida y la cantidad que
de
un usuario final quiere comprar.
Cantidad
Discrepancia
de
Surtido
La falta de todos los artículos que
un cliente necesita para recibir una
satisfacción completa de un
producto o productos.
Superan Discrepancias
Discrepancia
de Tiempo
La situación que ocurre cuando un
producto es producido pero el cliente
no esta listo para comprarlo.
Discrepancia
de Lugar
La diferencia entre la localización
del productor y la localización de
mercados esparcidos ampliamente.
Eficiencia de Contacto
Zenith
Sony
RCA
Toshiba
Zenith
Sony
RCA
Toshiba
Circuit City
Clases de Intermediarios
Detallista
Un intermediario que vende principalmente a
consumidores finales.
Distribuidor
Mayorista
Una organización que compra bienes de
los productores, toma titulo de los bienes,
los almacena, los revende y los distribuye
físicamente.
Agentes y
Brokers
Intermediarios mayoristas que facilitan la
venta del producto representando al miembro
del canal de comercialización.
Funciones Realizadas
por los Intermediarios
Contactar/Promover
Funciones
Transaccionales
Negociar
Tomar Riesgo
Distribución Física
Funciones
Logísticas
Almacenar
Clasificar
Funciones
Facilitantes
Investigar
Financiar
Canales para Productos de
Consumidores
Canal
Directo
Productor
Canal
Detallista
Productor
Canal
Canal
Mayorista Agente/Broke
Productor
Productor
Agentes o
Brokers
Consumidor
Mayoristas
Mayoristas
Detallistas
Detallistas
Detallistas
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Canales para Productos
de Negocios
Canal
Directo
Distribuidor
Industrial
Productor
Productor
Canal
Canal
Canal
Agente/ Agente/Broker Directo
Broker
Dis.Industrial
Productor Productor Productor
Agentes o
Brokers
Distribuidor
Industrial
Distribuidor
Industrial
Cliente
Industrial
Cliente
Industrial
Agentes o
Brokers
Cliente
Industrial
Cliente Comprador
Industrial Gobierno
Arreglos Alternativos de Canales
Canales Múltiples
Se pueden
Usar Canales
Diferentes
Canales no
Tradicionales
Canales Adaptivos
Alianzas
Estratégicas
Canal de Marketing Convencional vs.
Sistema de Marketing Vertical
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Sistema de
Marketing Vertical
Fabricante
Mayorista
Canal de
Marketing
Convencional
Detallista
Consumidor
Tipos de Sistemas de
Marketing Vertical (VMS)
VMS Corporativo
Un Solo Propietario a Diferentes Niveles del Canal
(Sears, Exxon-Mobil))
Grado de
Control
Directo
VMS Contractual
Contratos Entre Los Miembros del Canal
(Franquicias)
VMS Administrado
Liderazgo es Tomado por uno o pocos Miembros Dominantes
(Kraft, P&G)
Innovaciones en Sistemas de
Marketing
Sistema de Marketing
Horizontal
Sistema Híbrido de
Marketing
Dos o más compañías
del mismo nivel de
canal se unen para
aprovechar una
nueva oportunidad
de marketing.
Una firma establece
dos o más canales
de marketing para
alcanzar uno o más
segmentos de
consumidores.
Ejemplo:
Examplo:
Bancos en
Supermercados
Detallistas,
Catálogos, y Cuerpo
de Ventas
Decisiones Estratégicas de
Canales
Temas que Influyen
Estrategia de Canales
Factores
Que Afectan
Tipo de
Canal
NIveles de
Intensidad de
Distribución
Factores de Mercado
Distribución Intensiva
Factores de Producto
Distribución Selectiva
Factores de Productor
Distribución Exclusiva
Factores de Mercado
Perfiles de Clientes
Consumidor o Cliente
Industrial
Factores
de Mercado
que Afectan el
Tipo de Canal
Tamaño del Mercado
Localización Geográfica
Factores de Producto
Complejidad
Precio
Factores
de Producto
que Afectan
el Tipo de Canal
Ciclo de Vida
Delicadez
Factores de Productor
Recursos
Número de Líneas
Factores
de Productor
que Afectan
el Tipo de Canal
Deseo de Control del Canal
Niveles de Intensidad de
Distribución
Nivel de Intensidad
Objetivo
Número de
Intermediarios
Lograr venta masiva
Intensivo
Productos de
Conveniencia.
Muchos
Selectivo
Trabajar con Intermediarios selectos.
Productos de Compras y
algunos de Especialidad
Varios
Exclusivo
Trabajar con un solo
Intermediario. Productos
de Especialidad y
Equipo Industrial
Uno
Administrando las Relaciones
en el Canal
Poder
Control
Dimensiones
Sociales
de Canales
Liderazgo
Conflicto
Sociedades
Poder, Control, y Liderazgo
de Canal
Poder
de Canal
La capacidad de un miembro del
canal de controlar o influenciar el
comportamiento de otros
miembros del canal
Control
de Canal
Situación que ocurre cuando un
miembro del canal intencionalmente
afecta el comportamiento de otro
miembro.
Líder
de Canal
Un miembro de un canal que
ejerce autoridad/poder sobre las
actividades de los otros miembros.
Conflicto de Canal
Un desacuerdo de metas y métodos
entre los miembros del canal de
distribución
Conflicto
Horizontal
Ocurre entre miembros
del mismo nivel
Conflicto
Vertical
Ocurre entre miembros
a niveles diferentes
Sociedades de Canal
El esfuerzo conjunto de
todos los miembros del
canal para crear una
cadena de suministro que
sirve a los clientes y crea
ventajas competitivas.
Firmas Basadas en Transacciones
vs. Firmas Basadas en Sociedad
Base: Transacción
Base: Sociedad
Relaciones de corto plazo
Relaciones de largo plazo
Múltiples suplidores
Pocos suplidores
Relaciones de adversarios
Inversión mínima del suplidor
Sociedades cooperativas
Servicios de valor-agregado
dominan
Alta inversión suplidor/comprador
Mínima información compartida
Extensiva información compartida
Firmas son independientes
Mínima interacción en el area
funcional
Firmas son interdependientes
Extensiva interacción en el area
funcional
El precio domina
Distribución Física
(Logística de Marketing)
Tareas que intervienen en la
planeación, implementación y
control del flujo físico de
materiales, productos finales e
información relacionada, desde
los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, a fin de
satisfacer las necesidades de
los clientes a cambio de
utilidades.
Administración de la Cadena de
Suministro
Un sistema administrativo
que coordina e integra
todas las actividades
hechas por los miembros
de la cadena de
abastecimiento en un
proceso perfecto, desde el
comienzo hasta el punto de
consumo.
Administración de la Cadena de
Suministro
Enfoque en Soluciones
Innovadoras
Competitivo con enfoque en la
Satisfacción del Cliente
Resultados
de la
Admin. de la
Cadena de
Suministro
Flujo Sincronizado
Valor para el Cliente
Rol de la Administración de la
Cadena de Suministro
Rol de la
Administración
de la Cadena
de Suministro
Comunicador al suplidor
de la demanda del consumidor
en el punto de venta
El proceso del flujo físico
que diseña el movimiento
de los materiales
Actividades de la Administración
de la Cadena de Suministro
Determinar la estrategia de canales y
el nivel de intensidad de distribución
Administrar las relaciones
en la cadena de suministro
Administrar los componentes logísticos
de la cadena de suministro
Balancear los costos de la cadena de suministro
con el nivel de servicio requerido por el cliente
Metas del Sistema de
Logística
Costos de Distribución Más
Altos; Niveles de Servicio al
Cliente Más Altos
Meta:
Proporcionar un Nivel Objetivo de Servicio al Cliente
al Menor Costo.
Costos de Distribución Más
Bajos; Niveles de Servicio al
Cliente Más Bajos
Beneficios de la
Administración de la Cadena
de Suministro
Reducción de Costos
Mejoras en el Servicio
Beneficios de
la Admin. de la
Cadena
de Suministro
Mayores Entradas
Administración Logística
Integrada
• Concepto de logística que hace
hincapié en el trabajo en equipo, tanto
dentro de la compañía como entre
todas las organizaciones del canal de
marketing, a fin de maximizar el
desempeño de todo el sistema de
distribución.
Equipo
de la
Cadena
Sistema de Información Logistica
Componentes Logísticos
Integrados de la Cadena de Suministros
Suplidores y Compras
Programación de Producción
Procesamiento de Pedidos y
Servicio al Cliente
Control de Inventarios
Almacenamiento y Manejo de Materiales
Transporte
Suplidores y Compras
Planear
Estrategias de Compras
Rol del
Departamento
De Compras
Desarrollar
Especificaciones
Seleccionar
Suplidores
Negociar
Precios
Negociar
Niveles de Servicio
Programación de Producción
Enfoque
Tradicional
Enfoque de
Cliente
Empuje
Atracción
Comienzo de la
Producción
Basada en
Inventarios
Basada en
Pedidos de Clientes
Manufactura
Producción
en Masa
Mass Customization
Estrategia
Empuje/Atracción
Manufactura Justo-a-Tiempo
Un proceso que redefine y
simplifica la manufactura
reduciendo los niveles de
inventario y entregando las
materias primas al justo
momento en que son
necesitadas en la línea de
producción.
Beneficios de JIT
•
Reduce inventarios de materias primas
•
Acorta el tiempo de antelación
•
Crea mejores relaciones con suplidores
•
Reduce costos de producción y
almacenaje
•
Reduce papeleo
Electronic Data Interchange
Tecnología de información
que reemplaza los
documentos de papel que
acompañan las
transacciones de negocios.
Almacenaje y Manejo de
Materiales
Recibir la mercancía
Funciones
del
Manejo de
Materiales
Identificar, agrupar y marcar
la mercancía
Despachar la mercancía a
almacenes temporarios
Recoger la mercancía para
envío
Transporte
Costo
Rapidez
Confiabilidad
Criterios
para
Escoger
Medios de
Transporte
Capacidad
Disponibilidad
Rastreabilidad
Criterios para Escoger
Medios de Transporte
Más Bajo
Más Alto
Costo
Relativo
Air
Truck
Rail
Pipe
Water
Tiempo
En Tránsito
Water
Rail
Pipe
Truck
Air
Confiabilidad
Pipe
Truck
Rail
Air
Water
Capacidad
Water
Rail
Truck
Air
Pipe
Acceso
Truck
Rail
Air
Water
Pipe
Truck
Rail
Water
Pipe
Rastreabilidad Air
Cómo ser más Competente
en Logística
•
Desarrolle estrategias de servicios
logísticos como medio de diferenciación
competitiva
•
Integre a los miembros de la cadena de
suministros para lograr exelencia
operativa
•
Responda rápidamente a los cambios en
los requerimientos logísticos
•
Monitoree constantemente todos los
aspectos de la cadena de suministros
Tendencias en la Administración
De La Cadena de Suministros
Tecnología Avanzada
De Computadoras
Tendencias
Que Afectan la
Industria
Logística
Funciones Logísticas
Por Terceros Proveedores
Distribución
Electrónica
Decisiones de Canales y Distribución
para Mercados Globales
Desarrollo de
Canales Globales
Estructuras de canales
diferentes
Tipos de canales
diferentes
Canales “grises”
Entorno Legal
Admin. Global de la
Cadena de Suministros
Infraestructura de Transporte
Comparación de los Canales de Distribución de
los Estados Unidos y el Japón
Automobile parts: Japan
Automobile makers
affiliated parts
makers
14-3
Automobile makers
Dealers
Independent
parts makers
Repair parts
makers
Wholesalers
Special agents
Cooperative
sales companies
Sub-dealers
2nd-level
wholesalers
Retailers
Gasoline
stations
Large users
Automobiles
repair shops
End users
Irwin/McGraw-Hill
Comparación de los Canales de Distribución de
los Estados Unidos y el Japón
Automobile parts: United States
Manufacturer
14-4
51% Warehouse
distributor
Jobber buying groups
Jobber
Jobber
Installer
Installer
Customer
Customer
10%
18%
Mass
merchandiser
21%
Repair
specialist
Primary channel
Secondary channel
Irwin/McGraw-Hill
SOURCE: McKinsey industry studies