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Capítulo 10
Canales de marketing:
Brindar valor al cliente
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
• Explicar por qué las empresas utilizan los canales
de marketing y analizar las funciones de estos
canales.
• Analizar cómo interactúan los miembros del canal
y cómo se organizan para realizar el trabajo.
• Identificar las principales alternativas de canal
abiertas para una empresa.
Objetivos de Aprendizaje
• Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan
y evalúan a los miembros del canal.
• Analizar la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y la gestión integrada de la
cadena de suministro.
Cadenas de suministro y la
red de entrega de valor
• Fabricar un producto o servicio y ponerlo a
disposición de los compradores requiere de
forjar relaciones no sólo con los clientes, sino
también con los principales proveedores y
distribuidores en la cadena de suministro de la
empresa.
• Hacia arriba: Las compañías que suministran
materias primas, componentes, partes y otros
elementos necesarios para crear un producto o
servicio.
• Hacia abajo: Los socios de los canales de marketing
que vinculan a la empresa con el cliente.
Red de entrega de valor
Red compuesta por la
empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en última
instancia,
sus
clientes,
quienes se asocian entre sí
para mejorar el desempeño
del sistema completo con el
fin de entregar valor para el
cliente.
En la fabricación y comercialización de
sus muchos modelos, Honda gestiona
una enorme red de personas dentro de
la empresa, además de miles de
proveedores y distribuidores fuera de
ella, que trabajan juntos para ofrecer
valor a los clientes finales.
Canales de marketing
• Conjunto de organizaciones interdependientes
que ayudan a que un producto o servicio se
encuentre disponible para su uso o consumo
por el consumidor o el usuario empresarial.
• Las decisiones del canal de distribución:
• Afectan a otras decisiones de marketing tales
como fijación de precios o diseño de
productos.
• Puede conducir a una ventaja competitiva.
Figura 10.1 Cómo la adición de un distribuidor
reduce el número de transacciones de canal
¿Cómo agregan valor los
miembros del canal?
• Se utilizan intermediarios porque crean una
mayor eficiencia en la disponibilidad de los
bienes para los mercados meta.
• Los miembros del canal pueden ofrecer
• Contactos y experiencia.
• Especialización.
• Escala de operaciones.
Funciones fundamentales que
desempeñan los miembros del canal
Completar
transacciones:
•
•
•
•
•
Información.
Promoción.
Contacto.
Coincidencia.
Negociación.
Cumplir las
transacciones
completadas:
• Distribución física.
• Financiación.
• Toma de riesgos.
Nivel de canal
• Estrato de intermediarios que desempeña alguna
labor para llevar el producto y su propiedad más
cerca del comprador final.
Canal de marketing directo
• Canal de marketing sin intermediarios.
Canal de marketing indirecto
• Canal de marketing que contiene uno o más niveles
de intermediarios.
Figura 10.2. Canales de marketing
de consumo y empresariales
Comportamiento y organización
del canal
• El canal será más eficaz cuando:
• Cada miembro asuma las tareas que puede
hacer mejor.
• Todos los miembros cooperan para alcanzar los
objetivos generales del canal.
• El éxito de los miembros individuales del
canal depende del éxito general del canal.
Comportamiento y organización
del canal
• El conflicto horizontal se produce entre
empresas del mismo nivel del canal
(por ejemplo, entre concesionarios de la
misma marca).
• El conflicto vertical, que consiste en
desacuerdos entre los diferentes niveles del
mismo canal (por ejemplo, entre una marca
y su franquiciado).
Conflicto de canal
Desacuerdos
entre
miembros del canal de
marketing acerca de las
metas,
roles
y
recompensas:
quién
debe hacer qué y a
cambio
de
qué
recompensas.
En los últimos años, Burger King ha
tenido un flujo constante de conflictos
con sus distribuidores franquiciados
sobre todos los temas, desde el
contenido publicitario hasta el precio de
sus hamburguesas con queso.
Canal de distribución convencional
• Canal compuesto por uno o más
productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es un
negocio
independiente
que
busca
maximizar sus propias utilidades, tal vez
incluso a expensas de las ganancias para el
sistema completo.
Sistema de marketing vertical (VMS)
• Estructura de canal en la cual los productores,
mayoristas y minoristas actúan como un
sistema unificado. Uno de los miembros del
canal es propietario de los demás, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos cooperan con él.
Figura 10.3. Comparación de un canal de distribución
convencional con un sistema de marketing vertical
Tipos de sistemas
de marketing vertical
VMS corporativo
• Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de
canal se establece mediante la propiedad comunitaria.
VMS contractual
• Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con
diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través de
contratos.
VMS administrado
• Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de
producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de
las partes.
Organización de franquicias
Un sistema de marketing
vertical por contrato en el
que un miembro del canal,
llamado
franquiciador,
vincula varias etapas en el
proceso de produccióndistribución.
Casi todo tipo de negocios ha sido
franquiciado: desde moteles y
restaurantes de comida rápida hasta
servicios de citas y empresas de
limpieza y reparaciones del hogar.
Tipos de sistemas de franquicias
• Sistema de franquicia minorista patrocinado
por el fabricante.
• Sistema de franquicia mayorista patrocinado
por el fabricante.
• Sistema de franquicia minorista patrocinado
por la empresa de servicio.
Sistemas de marketing horizontal
Arreglo de canal en
el que dos o más
empresas en un nivel
unen fuerzas para
perseguir una nueva
oportunidad
de
marketing.
McDonald’s coloca versiones “exprés” de sus
restaurantes en las tiendas Walmart.
Figura 10.4. Sistema de distribución
multicanal
Sistema de distribución multicanal
• Sistema de distribución en el cual una empresa
única establece dos o más canales de marketing
para llegar a uno o más segmentos de clientes.
• Con cada nuevo canal, la empresa expande sus
ventas y cobertura de mercado.
• Ayuda a adaptar sus productos y servicios a las
necesidades específicas de diversos segmentos de
clientes.
• Son más difíciles de controlar y generan
conflictos.
Desintermediación
Eliminación
de
intermediarios
del
canal de marketing
por productores de
bienes o servicios o el
desplazamiento
de
revendedores
tradicionales
por
nuevos
tipos
radicales
de
intermediarios.
Evitar problemas de desintermediación:
El sitio Web de Fender proporciona
información detallada de sus productos, y
refiere a los compradores a los sitios Web
de sus revendedores y tiendas.
Marketing en acción
• El contenido de
video
online
desafiaba
el
modelo de negocio
de renta de DVD de
Netflix.
• Cambió
a
un
servicio
de
streaming digital
por suscripción.
Netflix enfrenta cambios drásticos en
cómo se distribuirán las películas y otros
contenidos de entretenimiento de video.
Diseño de canales de marketing
El diseño de canales de
marketing
eficaces
requiere analizar las
necesidades
del
consumidor, fijar los
objetivos del canal,
identificar
las
principales alternativas
del canal y evaluar
dichas alternativas.
Satisfacer las necesidades de servicio de los
clientes del canal: Una ferretería local
probablemente proporciona un servicio más
personalizado, una ubicación más próxima y
mayor facilidad al ir de compras que una
enorme tienda Home Depot. Aunque
también podría cobrar precios más altos.
Decisiones de diseño de canal
Análisis de las necesidades del consumidor:
• Encontrar lo que los consumidores meta del
canal quieren.
• Equilibrar las necesidades del consumidor
contra los costos y las preferencias de precio
de cliente.
Establecimiento de objetivos del canal:
• Establecerlos en términos de
específicos de servicio al cliente.
niveles
Decisiones de diseño de canal
Identificación de principales alternativas:
• Tipos
de
intermediarios:
Minoristas,
revendedores de valor agregado, distribuidores
independientes y distribuidores.
• Número de intermediarios de marketing:
Distribución intensiva, exclusiva y selectiva.
• Responsabilidades de los miembros del canal:
Políticas de precios, condiciones de venta,
derechos de territorio y los servicios
específicos que realizará cada parte.
Número de intermediarios
de marketing
Distribución intensiva
• Abastecer el producto en tantos puntos de venta como sea
posible.
Distribución exclusiva
• Dar a un número limitado de intermediarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus
territorios.
Distribución selectiva
• El uso de más de uno pero menos que todos los
intermediarios dispuestos a tener el inventario de los
productos de la compañía.
Decisiones de diseño de canal
• La evaluación de las principales alternativas
implica comparar cada una contra:
• Criterios económicos.
• Cuestiones de control.
• Criterios de adaptabilidad.
Diseño de canales de distribución
internacional
• Cada país tiene su propio sistema de distribución.
• Los sistemas de distribución pueden estar
compuestos por muchas capas y un gran número
de intermediarios.
• Los sistemas de distribución en los países en
desarrollo pueden ser dispersos, ineficientes o
totalmente inexistentes.
• La regulación aduanera y gubernamental puede
restringir la distribución en los mercados globales.
Diferencias del canal internacional
En barrios de bajos ingresos en Brasil, donde los consumidores tienen
acceso limitado a los supermercados, Nestlé complementa su distribución
con miles de vendedores independientes que ofrecen los productos de
Nestlé de puerta en puerta.
Decisiones de gestión de canal
• Selección
de
los
miembros del canal.
• Gestionar y motivar a
los miembros del
canal:
Caterpillar
trabaja
en
estrecha
colaboración con su red mundial de
distribuidores independientes para
encontrar mejores formas de aportar
valor a los clientes.
• Gestión de relaciones
con socios
• Evaluación de los
miembros del canal.
Políticas públicas y decisiones
de distribución
• Las leyes que afectan a los canales pretenden
evitar las tácticas excluyentes de algunas
empresas que podrían impedir a otra empresa
utilizar un canal deseado.
• Algunos acuerdos vinculantes podrían violar la
Ley Clayton si tienden a disminuir la
competencia.
Logística de marketing
(o distribución física)
• Planificación, implementación y control del flujo
físico de materiales, bienes finales e información
relacionada desde sus puntos de origen a los puntos
de consumo para satisfacer los requerimientos del
cliente con una ganancia.
Figura 10.5. Gestión de la cadena
de suministro
Gestión de la cadena de
suministro
• Gestión hacia adelante y hacia atrás de
los flujos de materiales, bienes finales
e información relacionada entre los
proveedores,
la
empresa,
los
revendedores y los consumidores
finales.
Logística de marketing y gestión
de la cadena de suministro
• Objetivos del sistema de logística:
• Proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo.
• Principales funciones de logística:
•
•
•
•
Almacenaje.
Gestión de inventarios.
Transporte.
Gestión de información de logística.
Logística de marketing y gestión
de la cadena de suministro
Almacenaje:
• ¿Cuántos, qué tipo
y dónde?
• Almacenes.
• Centros de
distribución.
Gestión de inventarios:
• Mantener el equilibrio
entre tener un
inventario insuficiente
y uno excesivo.
• Sistemas de logística
justo a tiempo.
• Tecnología RFID o
“etiquetas
inteligentes”.
Centro de distribución
Almacén
automatizado
diseñado para recibir
bienes de varias plantas y
proveedores,
levantar
pedidos,
surtirlos
y
entregar bienes a los
clientes tan pronto como
sea posible.
Staples emplea un equipo de
supercobradores –en naranja
fluorescente– que mantienen su
almacén tarareando.
Transporte
• Camiones.
• Ferrocarriles.
• Transportistas por agua.
• Tuberías.
• Transportistas por aire.
• Internet.
• Transporte intermodal.
• Piggyback, fishyback, trainship, airtruck.
Gestión de información de logística
• Los socios de canal a menudo se vinculan para
compartir información y tomar mejores
decisiones conjuntas de logística.
• La información puede ser compartida y
gestionada a través de:
• Intercambio de datos electrónicos (EDI).
• Sistemas de inventario administrado por el
proveedor (VMI).
Gestión de logística integrada
• Concepto de logística que enfatiza el trabajo
en equipo, tanto dentro de la empresa como
entre todas las organizaciones del canal de
marketing total de distribución.
• Para maximizar el desempeño del sistema total
de distribución.
Gestión de logística integrada
Requiere:
• Trabajo en equipo
interfuncional dentro
de la empresa.
• Creación de
asociaciones de
logística.
• Tercerización a
proveedores
externos de logística.
Muchas empresas ahora emplean
software sofisticado que abarca toda la
cadena de suministro, disponible a través
de empresas como Logility.
Proveedor externo de
logística (3PL)
• Proveedor independiente de logística
que lleva a cabo cualquiera o todas las
funciones requeridas para que el
producto de sus clientes llegue al
mercado.
Marketing en acción
Los proveedores 3PL
ayudan a sus clientes a
reafirmar las cadenas de
suministro
lentas
y
sobrecargadas; a reducir
inventarios y a hacer
llegar los productos a los
clientes de manera más
rápida y confiable.
UPS tiene los recursos para manejar
las necesidades de logística de las
empresas de casi cualquier tamaño.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
•
•
Explicar por qué las empresas utilizan los
canales de marketing y analizar las
funciones de estos canales.
Analizar cómo interactúan los miembros
del canal y cómo se organizan para realizar
el trabajo.
Identificar las principales alternativas de
canal abiertas para una empresa.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
•
Explicar cómo las empresas seleccionan,
motivan y evalúan a los miembros del canal.
Analizar la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y la gestión integrada
de la cadena de suministro.